dalla semiotica visiva al visual storytelling
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Milano, 11 dicembre 2014 - Unicatt
Dalla Semiotica visiva al Visual Storytelling
Semiotica visiva
Come riconosciamo oggetti e scene in un’immagine
Visual Storytelling
Definizione e… quando un’immagine è narrativa?
Iniziamo
Introduzione
Meccanismi di riconoscimento delle immagini
Come attribuiamo significato alle immagini
L’importanza dei testi uniti alle immagini
L’enunciazione visiva
Semiotica visiva
Introduzione
La Semiotica è la
disciplina che studia il
funzionamento dei
linguaggi.
Un linguaggio è un sistema
(di comunicazione ) che
mette in relazione un
insieme di “espressioni” e i
loro “contenuti”.
Introduzione
Il linguaggio si basa su un
insieme di regole, le
cosiddette regole
grammaticali che dobbiamo
conoscere e rispettare per
poter comunicare e
produrre effetti di senso .
Es: quando scriviamo un testo
utilizziamo parole e le
componiamo nel rispetto delle
regole grammaticali specifiche
di quel dato linguaggio, con
l'obiettivo di descrivere la
realtà che ci circonda (o anche
quella di un mondo possibile -
narrativa) e di creare effetti di
senso (possibilmente coerenti).
Introduzione
Esistono varie tipologie di linguaggi: musicale, verbale, cinematografico, ecc…
Osserviamo attentamente
le prossime cinque immagini!
Introduzione
Introduzione
Introduzione
Introduzione
Introduzione
Introduzione
Che cosa raffigurano?
All’interno di
ciascun esempio
elementi visivi
diversi si combinano
per dare luogo ad un
effetto di senso.
Porzioni di realtà!
TESTO – VISIVO
Introduzione
La Semiotica Visiva è la
disciplina che studia il
funzionamento dei
linguaggi visivi.
Anche il linguaggio visivo
è un sistema di
comunicazione che mette in
relazione un insieme di
“espressioni” e i loro
“contenuti”.
Introduzione
Linguaggio scritto: parole
Testo
Scritto - Visivo
Linguaggio visivo: immagini
Regole
Grammaticali - Composizione
Introduzione
“Vedere consiste nella
comprensione di
caratteristiche strutturali
piuttosto che la
registrazione
indiscriminata di
dettaglio.
L’occhio vede secondo delle
regole .”
(Rudolf Arnheim)
Questa frase di Rudolf
Arnheim, ci introduce al
prossimo argomento, quello
dell’analisi visiva delle
immagini, ovvero quali sono
i meccanismi di
riconoscimento delle
immagini.
Introduzione
La Semiotica Visiva ha come
oggetto di studio le
immagini intese come
rappresentazione del mondo,
la prima domanda alla quale
cercheremo di dare risposta
è:
come è possibile
riconoscere, in una
immagine, gli elementi del
mondo in essa
rappresentati?
Meccanismi di riconoscimento delle immagini
Meccanismi di riconoscimento delle immagini
La domanda posta ha portato al
cosiddetto dibattito
sull’iconismo.
Gli elementi (o segni) visivi,
hanno due componenti:
• significante o espressione
• significato o contenuto
La relazione di
rappresentazione che il primo
ha rispetto al secondo può
essere:
• naturale (oggettiva)
oppure
• culturale (arbitraria)
La relazione naturale, in
precedenza contestata da
Umberto Eco a favore della
componente culturale,
afferma che la forma dei
significanti dipende da
quella dei significati:
I significanti sono
“motivati “dai significati.
Questo nel linguaggio
verbale non è vero!
Meccanismi di riconoscimento delle immagini
Umberto Eco nel 1997
riconosce che le due
modalità di riconoscimento
coesistono, ed introduce il
concetto di tipi cognitivi:
Schemi visivi mentali degli
oggetti del mondo che noi
abbiamo precedentemente
creato ed immagazzinato
nella nostra memoria.
Il riconoscimento avviene
per confronto nella memoria
tra il tipo cognitivo e
l’oggetto realmente visto.
Meccanismi di riconoscimento delle immagini
Le immagini (rappresentazioni del mondo) sono costituite da segni visivi.
Capire il legame esistente tra le due componenti che abbiamo visto:
• significante (espressione)
• significato (contenuto)
è fondamentale per:
• produrre immagini che raccontino una storia (visual storytelling)
• creare effetti di senso.
Meccanismi di riconoscimento delle immagini
Meccanismi di riconoscimento delle immagini
Meccanismi di riconoscimento delle immagini
Come attribuiamo significato alle immagini
Roland Barthes introduce
due livelli distinti:
• denotativo (oggettivo)
• connotativo (soggettivo)
Dal riconoscimento
oggettivo degli oggetti
raffigurati
all’attribuzione di un
significato condizionato
dalla cultura in cui si
trova il lettore.
Denotazione: riconoscimento denotativo cioè oggettivo della
raffigurazione visiva rappresentante gli oggetti.
Come attribuiamo significato alle immagini
Connotazione: riconoscimento connotativo cioè culturale della
raffigurazione visiva rappresentante gli oggetti.
Come attribuiamo significato alle immagini
Come attribuiamo significato alle immagini
Altro esempio in cui livello denotativo e connotativo coesistono
L’importanza dei testi uniti alle immagini
Ancoraggio:
il testo verbale permette di selezionare il senso corretto
dell’immagine – o meglio quello che il suo creatore voleva
dargli.
Roland Barthes parla di “diritto di sguardo”.
La presenza dell’elemento connotativo determina una certa arbitrarietà
nell’attribuire significato ad un’immagine.
Per ridurre questo “inconveniente” si ricorre all’utilizzo delle parole
cioè al testo verbale che assume secondo Barthes una funzione che egli
definisce di ancoraggio.
Ancoraggio nella denotazione: il testo verbale permette di riconoscere che
cosa è rappresentato nell’immagine.
L’importanza dei testi uniti alle immagini
Ancoraggio nella connotazione:
il testo verbale permette di
selezionare la (o le) letture
più corrette che vogliamo siano date.
L’importanza dei testi uniti alle immagini
Nel linguaggio verbale
l’enunciazione è l’atto con il quale
produciamo una “porzione di un
discorso”.
Nel linguaggio visivo, similmente,
si parla di enunciato visivo quando
le immagini producono una
“porzione di un discorso”.
L’enunciazione visiva - Débrayage
Nel far questo proiettiamo
nell’enunciato visivo aspetti
spaziali, temporali e
rappresentativi della fisicità
della scena raffigurata.
Questo si chiama débrayage:
• enunciativo (se l’enunciato non si
riferisce direttamente agli aspetti
di cui sopra)
• enunciazionale (se invece si
riferisce direttamente ad essi)
L’enunciazione visiva - Débrayage enunciativo
Guardiamo la scena dall’esterno partecipando obiettivamente
L’enunciazione visiva - Débrayage enunciazionale
Maggiore coinvolgimento e partecipazione emotiva
Definizione di Visual Storytelling
Il potere delle immagini
Le immagini come strumento di narrazione
Strategie social di visual storytelling
Visual Storytelling
Definizione di Visual Storytelling
Lo Storytelling è l’arte di
raccontare una storia…!
Siete sicuri che sia proprio
così?
La traduzione di
storytelling è:
narrare un racconto.
Narrare, racconto… questi
sconosciuti?
Definizione di Visual Storytelling
La narrazione:
“atto di enunciazione” .
(Gérard Genette – Discorso
del racconto 1976).
In pratica corrisponde
all’atto di produzione del
racconto .
Narrazione: come il ciak
Definizione di Visual Storytelling
Il racconto:
“forma del contenuto
enunciato”.
(Gérard Genette – Discorso
del racconto 1976).
In pratica corrisponde alla
forma che diamo alla
narrazione (es: scene)
Racconto: diamo forma alla narrazione
Definizione di Visual Storytelling
La storia è:
“contenuto del racconto”.
(Gérard Genette – Discorso del
racconto 1976).
In pratica corrisponde
all’insieme di eventi con un
ordine logico e cronologico.
Storia: diamo contenuto al racconto
Definizione di Visual Storytelling
EMOZIONE
narrazione
storiaracconto
narrazione di una storia attraverso racconti visivi
Definizione di Visual Storytelling
Lo studio e l’applicazione consapevoli di questa grammatica, permette di
produrre narrazioni visuali autenticamente intese come visual storytelling.
Il visual storytelling è:
“la narrazione di una storia attraverso racconti visivi”.
Il visual storytelling è quindi un linguaggio visivo che si basa su una
grammatica che stabilisce le relazioni tra gli elementi visivi di cui esso è
composto:
• significante o espressione elementi visivi (es: immagini)
• significato o contenuto le storie
Il potere delle immagini
La mente umana predilige i
contenuti visivi.
Gli studi recenti
confermano che il nostro
cervello processa le
immagini in modo più
efficiente e veloce.
Il potere delle immagini
Le immagini sono state il primo
mezzo con il quale l’uomo ha
iniziato a comunicare.
Rappresentavano azioni di
guerra, caccia, o degli iniziali
ambienti abitativi.
Poi si sono evolute al punto
da dare luogo alle cosiddette
“arti figurative”.
Il potere delle immagini
Oggi le immagini hanno un forte
ruolo in termini di
comunicazione sociale.
Il potere delle immagini
Provocano reazioni empatiche
grazie all’attivazione dei
neuroni specchio.
Il potere delle immagini
Il potere delle immagini
Le immagini attraggono l’attenzione più di un testo.
Serve solo una frazione di secondo per guardare un’immagine
e far sì che il nostro cervello la elabori,
mentre ne servono alcuni solo per leggere qualche riga di testo.
Il messaggio valoriale può essere veicolato
dai brand in modo immediato ed efficace.
Le immagini come strumento di narrazione
Il processo di costruzione del racconto
Passo 1
Ci rivolgiamo ad un pubblico che dobbiamo
conoscere e che vogliamo coinvolgere.
Passo 2
Costruiamo una storia coerente anche se non
necessariamente reale e ricorriamo allo Schema
Narrativo Canonico.
Passo 3
Analizziamo quali media usare per veicolare la
brand story.
Pubblici
Core
story
Media
Le immagini come strumento di narrazione
Per fare Visual Storytelling
in modo efficace è importante
conoscere l’ambiente visivo
dei propri pubblici e
rispondere a tre domande
apparentemente semplici:
• quali tipi di immagini è
abituato a vedere e perché?
• in quale contesto
• con quali tipi di immagini
non viene mai in contatto e
perché?
Pubblici
Le immagini come strumento di narrazione
Ogni racconto visivo si base
su una core-story:
• un enunciato minimo che
contiene una storia seminale
che determina i personaggi,
gli ambienti e il insieme di
azioni .
World building – core story
Le immagini come strumento di narrazione
Anche nel Visual Storytelling
vale lo
Schema Narrativo Canonico
• format specifico per
organizzare, costruire e
sviluppare la core story
Ovvero garantire le basi di una
narrazione visiva efficace.
World building – schema narrativo canonico
Le immagini come strumento di narrazione
schema narrativo canonico - struttura
Impresa
Conflitto
Avversario
Eroe
Trauma
Aiutante
Oggetto magico
Tesoro
Le immagini come strumento di narrazione
Gli elementi che caratterizzano
un’immagine come narrativa sono:
• presenza di una tensione
• presenza di un ambiente o
un personaggio credibili
• immedesimazione, emozione
Immagini narrative – fisse
Le immagini come strumento di narrazione
Immagini narrative – video
Le immagini come strumento di narrazione
Immagini narrative – video
Made of more
Asset valoriale:
socialità, consumo
responsabile e valori
umani. Sacrificarsi per
amicizia, attenzione ai
portatori di handicap.
Bere durante i week-end,
al pub, con gli amici
dopo l’attività sportiva,
non sul divano.
Motivi:
differenziarsi, riposizionare
il brand in un contesto più
etico intorno al consumo della
birra.
Pubblico:
i giovani ma per estensione
tutti dato che tutti
consumiamo birra.
Lo Storytelling – General Electrics
Le immagini come strumento di narrazione
Immagini narrative – video
My mum works at GE
Asset valoriale:
i beni industriali alla
fine portano un
vantaggio a tutti i
consumatori anche se
tale vantaggio non è
immediatamente
percepibile in modo
immediato, epidermico.
Motivi:
spiegare in termini semplici
servizi complessi. I decisori
B2B fanno proprie logiche di
acquisto che usano nel loro
tempo privato come consumer.
Pubblico:
anche chi acquista una turbina
è influenzato da un brand che
dia fiducia.
Le immagini come strumento di narrazione
esercizio
Cerchiamo gli elementi
dello
Schema Narrativo Canonico
nei video che abbiamo visto!
Strategie social di visual storytelling
I social media sono
diventati uno luogo non
luogo dove le immagini
hanno un ruolo sempre più
importante.
Non è un problema di
contenuti ma di strategia.
Un progetto/prodotto di
visual storytelling non può
non tenere conto delle
specifiche caratteristiche
della piattaforma scelta.
Strategie social di visual storytelling
I marketer oggi non fanno
più soltanto pubblicità, ma
raccontano storie.
I “prosumers” amano le belle
storie soprattutto se queste
li coinvolgono e
permettono la condivisione.
Per questo motivo i social
media si sono imposti come
strumenti dove attuare la
propria strategia social di
visual storytelling.
Strategie social di visual storytelling
Facebook – Coca Cola
Coca-cola punta sul social network numero uno
al mondo per coinvolgere i propri fan nel
racconto delle proprie storie.
In un’ottica di condivisione e di intreccio di
quelle stesse storie che nel tempo hanno
contribuito a rendere il brand quello che oggi
conosciamo.
Strategie social di visual storytelling
Facebook – Coca Cola
Strategie social di visual storytelling
Facebook – Guinnes
La fan page della Guinnes fa un uso delle
immagini e dei video finalizzato al
coinvolgimento dei fan sul piano emozionale ma
anche sociale.
Promuovono in maniera non istituzionale il
messaggio “BEVI GUINNESS RESPONSABILMENTE”.
Strategie social di visual storytelling
Facebook – Guinnes
Strategie social di visual storytelling
Web site Visual Storytelling
Una pratica che si sta affermando
riguarda la realizzazione di siti web
che integrano al loro interno il Visual
Storytelling.”
Strategie social di visual storytelling
Web site Visual Storytelling
Massimo Lico
Google Plus
Slideshare
Grazie.
www.massimolico.com
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