Pendahuluan Tanggung jawab Sosial Perusahaan atau Corporate Social

Responsibility (selanjutnya dalam artikel akan disingkat CSR) adalah suatu konsep bahwa organisasi, khususnya (namunbukan hanya) perusahaan adalah memiliki suatu tanggung jawab terhadap konsumen, karyawan, pemegang saham, komunitas dan lingkungan dalam segala aspek operasional perusahaan.

CSR berhubungan erat dengan "pembangunan berkelanjutan", di mana ada argumentasi bahwa suatu perusahaan dalam melaksanakan aktivitasnya harus mendasarkan keputusannya tidak semata berdasarkan faktor keuangan, misalnya keuntungan atau deviden melainkan juga harus berdasarkan konsekuensi sosial dan lingkungan untuk saat ini maupun untuk jangka panjang.

Corporate Social Responsibility adalah sebuah kewajiban yang dibebankan pada Perseroan Terbatas melalui Undang-Undang Nomor 40 tahun 2007 tentang Perseroan Terbatas. Pasal 74 ayat (1) UU 40 tahun 2007 ini menjelaskan “Perseroan yang menjalanjan kegiatan usahanya di bidang dan/atau berkaitan dengan sumber daya alam, wajibmelaksanakan Tanggung Jawab Sosial dan Lingkungan. Dengan adanya Undang-Undang ini, industry atau korporasi-korporasiwajib untuk melaksanakannya, namun kewajiban ini bukan merupakan suatu beban yang memberatkan. Pembangunan suatu negara tidak hanya tanggung jawab pemerintah dan industri saja. Diperlukan kerjasama dengan seluruh masyarakat untuk menciptakan kesejahteraan sosial dan pengelolaan kualitas hidup masyarakat. Perusahaan berperan untuk mendorong pertumbuhan ekonomi yang sehat dengan mempertimbangkan faktor lingkungan hidup. Saat ini dunia usaha tidak hanya memperhatikan keuntungan yang didapatkan, namun juga harus memperhitungkan aspek sosial, dan lingkungan. Ketiga elemeninilah yang kemudian bersinergi membentuk konsep pembangunan berkelanjutan.

Corporate Social Responsibilities adalah sebuah wujud kepedulian perusahaan kepada lingkungan sekitarnya. Corporate Social Responsibility (CSR) adalah komitmen perusahaan atau dunia bisnis untuk berkontribusi dalam

1

pengembangan ekonomi yang berkelanjutan dengan memperhatikan tanggung jawab sosial. Pewajiban perusahaan untuk menyelenggarakan Corporate Social Resposibilities tergolong baru, yaitu dengan diundangkannya UU No 40 tahun 2007 tentang Perseroan Terbatas. Sebenarnya bagaimanakah sejarah CSR terbentuk? Dan bagaimanakah pelaksanaannya di Indonesia? Hal tersebut menarik perhatian penulis untuk menuliskannya dalam makalah berjudul “Corporate Social Responsibility, Sebuah Kepedulian Perusahaan terhadap Lingkungan di Sekitarnya”. Diharapkan melalui tulisan ini dapat memperluas wawasan pembaca tentang Corporate Social Responsibilities.

Pengertian Corpotare SocialResponsibilities (CSR)

CSR merupakan konsep yang terus berkembang. Ia belum memiliki sebuah definisi standard maupun seperangkat kriteria spesifik yang diakui secara penuh oleh pihak-pihakyang terlibat di dalamnya. Secara konseptual, CSR juga bersinggungan dan bahkan sering dipertukarkan dengan frasa lain, seperti corporate responsibility, corporate sustainability, corporate accountability, corporate citizenship dan corporate stewardship.

Definisi CSR sangat menentukan pendekatan audit program CSR. Sayangnya, belum ada definisi CSR yang secara universal diterima oleh berbagai lembaga. Beberapa definisiCSR di bawah ini menunjukkan keragaman pengertian CSR menurut berbagai organisasi (lihat Majalah Bisnis dan CSR, 2007; Wikipedia, 2008; Sukada dan Jalal, 2008).

World Business Council for Sustainable Development, Komitmen berkesinambungan dari kalangan bisnis untuk berperilaku

2

etis dan memberi kontribusi bagi pembangunan ekonomi, seraya meningkatkan kualitas kehidupan karyawan dan keluarganya, serta komunitas lokal dan masyarakat luas padaumumnya.

International Finance Corporation, Komitmen dunia bisnis untuk memberi kontribusi terhadap pembangunan ekonomi berkelanjutan melalui kerjasama dengan karyawan, keluarga mereka, komunitas lokal dan masyarakat luas untuk meningkatkan kehidupan mereka melalui cara-cara yang baik bagi bisnis maupun pembangunan.

Institute of Chartered Accountants, England and Wales: Jaminanbahwa organisasi-organisasi pengelola bisnis mampu memberi dampak positif bagi masyarakat dan lingkungan, seraya memaksimalkan nilai bagi para pemegang saham (shareholders)mereka.

Canadian Government, Kegiatan usaha yang mengintegrasikan ekonomi, lingkungan dan sosial ke dalam nilai, budaya, pengambilan keputusan, strategi, dan operasiperusahaan yang dilakukan secara transparan dan bertanggungjawab untuk menciptakan masyarakat yang sehat dan berkembang.

European Commission, Sebuah konsep dengan mana perusahaan mengintegrasikan perhatian terhadap sosial dan lingkungan dalam operasi bisnis mereka dan dalam interaksinya dengan para pemangku kepentingan (stakeholders) berdasarkan prinsip kesukarelaan.

CSR Asia, Komitmen perusahaan untuk beroperasi secara berkelanjutan berdasarkan prinsip ekonomi, sosial dan lingkungan, seraya menyeimbangkan beragam kepentingan para stakeholders.

Menurut ISO 26000, CSR adalah Tanggung jawab sebuah organisasi terhadap dampak-dampak dari keputusan-keputusan dan kegiatan-kegiatannya pada masyarakat dan lingkungan yang diwujudkan dalam bentuk perilaku transparan dan etis yang sejalan dengan pembangunan berkelanjutan dan kesejahteraan masyarakat; mempertimbangkan harapan pemangkukepentingan, sejalan dengan hukum yang ditetapkan dan norma-norma perilaku internasional; serta terintegrasi dengan organisasi secara menyeluruh (draft 3, 2007). Berdasarkan pedoman ini, CSR tidaklah sesederhana sebagaimana dipahami dan dipraktikkan oleh kebanyakan

3

perusahaan. CSR mencakup tujuh komponen utama, yaitu: the environment, social development, human rights, organizational governance, labor practices, fair operating practices, dan consumer issues (lihat Sukada dan Jalal, 2008).

Menurut Boone dan Kurtz pengertian tanggung jawab sosial secara umum adalah dukungan manajemen terhadap kewajiban untuk mempertimbangkan laba, kepuasan pelanggan dan kesejahteraan masyarakat secara setara dalam mengevaluasi kinerja perusahaan. B. Tamam Achda mengartikanCSR sebagai komitmen perusahaan untuk mempertanggung jawabkan dampak operasinya dalam dimensi sosial, ekonomi, dan lingkungan serta terus menerus menjaga agar dampak tersebut menyumbang manfaat kepada masyarakat dan lingkungan hidupnya.

Sementara itu Kotler dan Lee mendefinisikan CSR sebagai sebuah komitmen untuk meningkatkan komunitas untuk menjadi komunitas yang leih baik melalui praktek bisnis dansumber daya perusahaan yang bertanggung jawab.

Enderle dan Travis (1998) mendefinisikan CSR sebagai aturan dan praktek sosial bagi sebuah perusahaan di luar keharusan atau kewajibannya untuk keuntungan bagi sosial masyarakat secara luas.

Maka, dapat disimpulkan CSR (Corporate Social Responsibility) adalah suatu tindakan atau konsep yang dilakukan oleh perusahaan (sesuai kemampuan perusahaan tersebut) sebagai bentuk tanggungjawab mereka terhadap sosial/lingkungan sekitar dimana perusahaan itu berada. Contoh bentuk tanggungjawab itu bermacam-macam, mulai dari melakukan kegiatan yang dapat meningkatkan kesejahteraan masyarakat dan perbaikan lingkungan, pemberian beasiswa untuk anak tidak mampu, pemberian dana untuk pemeliharaan fasilitas umum, sumbangan untuk desa/fasilitas masyarakat yang bersifat sosial dan berguna untuk masyarakat banyak, khususnya masyarakat yang berada di sekitar perusahaan tersebut berada. Corporate Social Responsibility (CSR) merupakan fenomena strategi perusahaan yang mengakomodasi kebutuhan dan kepentingan stakeholder-nya. CSR timbul sejak era dimana kesadaran akan sustainability perusahaan

4

jangka panjang adalah lebih penting daripada sekedar profitability.

Mengapa sebuah perusahaan perlu mengembangkan CSR ? 1. Tanggung Jawab Ekonomi

Tanggung jawab ekonomi artinya bahwa tetapmenguntungkan bagi pemegang saham, menyediakan pekerjaanyang bagus bagi para pekerjanya, dan menghasilkan produkyang berkualitas bagi pelanggannya.

2. Tanggung Jawab HukumSetiap tindakan perusahaan harus mengikuti hukum dan

berlaku sesuai aturan permainan

3. Tanggung Jawab EtikMenjalankan bisnis dengan moral, mengerjakan apa yang

benar, apa yang dilakukan harus fair dan tidak menimbulkankerusakan

4. Tanggung Jawab FilantropisMemberikan kontribusi secara sukarela kepada

masyarakat, memberikan waktu, dan uang untuk pekerjaan yangbaik

Dari klasifikasi Caroll tersebut di atas, Lantosmembuat klasifikasi yang berkaitan dengannya yaitu:

1. Ethical CSRSecara moral perusahaan memilih untuk memenuhi

tanggung jawab perusahaan dari segi ekonomi, hukum, danetika.

2. Altruistic CSRMemenuhi tanggung jawab filantropik perusahaan,

melakukan pencegahan timbulnya kerusakan, untuk membantumeningkatkan kesejahteraan masyarakat tanpa memperhitungkanapakah hal itu menguntugkan perusahaan atau tidak

5

3. Strategic CSRMemenuhi tanggung jawab filantropik yang menguntungkan

perusahaan melalui publikasi positif dan goodwill. (AtiHarmoni: 2008)

Corporate Social Responbility adalah elemen penting dalam kerangka keberlanjutan usaha suatu industri yang mencakup aspek ekonomi, lingkungan, dan sosial budaya. Definisi secara luas yang ditulis sebuah organisasi dunia World Bisnis Council for sustainable Development (WBCD) menyatakan bahwa CSR merupakan suatu komitmen berkelanjutan oleh duniausaha untuk bertindak etis dan memberikan kontribusi kepadapengembangan ekonomi dari komunitas setempat ataupun masyarakat luas, bersamaan dengan peningkatan taraf hidup pekerjanya serta seluruh keluarga. Sedangkan menurut Nuryana CSR adalah sebuah pendekatan dimana perusahaan mengintegrasikan kepedulian sosial dalam operasi bisnis mereka dan dalam interaksi mereka dengan para pemangku kepentingan (stakeholders) berdasarkan prinsip kesukarelaan dan kemitraan.

CSR dapat dikatakan sebagai tabungan masa depan bagi perusahaan untuk mendapatkan keuntungan. Keuntungan yang diperoleh bukan hanya sekedar keuntungan secara financial namun lebih pada kepercayaan dari masyarakat sekitar dan para stakeholders berdasarkan prinsip kesukarelaan dan kemitraan. Penelitian yang dilakukan Sandra Waddock dan Samuel Graves membuktikan bahwa perusahaan yang memperlakukan stakeholders mereka dengan baik akan meningkatkan kelompok mereka sebagai suatu bentuk manajemenyang berkualitas.

Stakeholders bukan hanya masyarakat dalam arti sempit yaitu masyarakat yang tinggal di sekitar lokasi perusahaan melainkan masyarakat dalam arti luas, misalnya pemerintah, investor, elit politik, dan lain sebagainya. Bentuk kerjasama yang dibentuk antara perusahaan dan stakeholders hendaknya juga merupakan kerjasama yang dapat saling memberikan kesempatan untuk sama-sama maju dan berkembang. Program-program CSR yang dibuat untuk kesejahteraan masyarakat dan pada akhirnya akan berbalik arah yaitu memberikan keuntungan kembali bagi perusahaan tersebut. Diharapkan perusahaan dengan seluruh stakeholders dapat

6

bersama-sama bekerjasama mengembangkan CSR sehingga keberlanjutan perusahaan baik itu keuntungan ekonomi (keuntungan financial) keuntungan sosial maupun keuntungan lingkungan dapat terwujud.

CSR diterapkan kepada perusahaan-perusahaan yang beroperasi dalam konteks ekonomi global, nasional maupun lokal. Komitmen dan aktivitas CSR pada intinya merujuk padaaspek-aspek perilaku perusahaan (firm’s behaviour), termasuk kebijakan dan program perusahaan yang menyangkut dua elemenkunci: 1. Good corporate governance : etika bisnis, manajemen sumberdaya manusia, jaminan sosial bagi pegawai, serta kesehatan dan keselamatan kerja;2. Good corporate responsibility : pelestarian lingkungan, pengembangan masyarakat (community development), perlindunganhak azasi manusia,perlindungan konsumen, relasi dengan pemasok, dan penghormatan terhadap hak-hak pemangku kepentingan lainnya.

Dengan demikian, perilaku atau cara perusahaan memerhatikan dan melibatkan shareholder, pekerja, pelanggan, pemasok, pemerintah, LSM, lembaga internasional dan stakeholder lainnya merupakan konsep utama CSR. Kepatuhan perusahaan terhadap hukum dan peraturan-peraturanyang menyangkut aspek ekonomi, lingkungan dan sosial bisa dijadikan indikator atau perangkat formal dalam mengukur kinerja CSR suatu perusahaan. Namun, CSR seringkali dimaknai sebagai komitmen dan kegiatan-kegiatan sektor swasta yang lebih dari sekadar kepatuhan terhadap hukum.

Substansi keberadaan CSR adalah memperkuat keberlanjutan perusahaan itu sendiri dengan jalan membangunkerjasama antar stakeholder yang difasilitasi perusahaan tersebut dengan menyusun program-program pengembangan masyarakat di sekitarnya. Ada enam kecenderungan utama yangsemakin menegaskan arti penting CSR, yaitu meningkatnya kesenjangan antara kaya dan miskin, posisi negara yang semakin berjarak kepada rakyatnya, semakin mengemukanya arti kesinambungan, semakin gencarnya sorotan kritis dan resistensi dari publik yang terkadang bersifat anti-perusahaan, tren ke arah transparansi, harapan bagi terwujudnya kehidupan yang lebih baik dan manusiawi.

7

Analisis dan pengembanganHal ini yang menjadi perhatian terbesar dari peran

perusahaan dalam masyarakat telah ditingkatkan yaitu denganpeningkatan kepekaan dan kepedulian terhadap lingkungan danmasalah etika. Masalah seperti perusakan lingkungan, perlakuan tidak layak terhadap karyawan, dan cacat produksiyang mengakibatkan ketidak nyamanan ataupun bahaya bagi konsumen adalah menjadi berita utama surat kabar. Peraturanpemerintah pada beberapa negara mengenai lingkungan hidup dan permasalahan sosial semakin tegas, juga standar dan hukum seringkali dibuat hingga melampaui batas kewenangan negara pembuat peraturan (misalnya peraturan yang dibuat oleh Uni Eropa. Beberapa investor dan perusahaam manajemen investasi telah mulai memperhatikan kebijakan CSR dari Surat perusahaan dalam membuat keputusan investasi mereka, sebuah praktek yang dikenal sebagai "Investasi bertanggung jawab sosial" (socially responsible investing).

Banyak pendukung CSR yang memisahkan CSR dari sumbangan sosial dan "perbuatan baik" (atau kedermawanan seperti misalnya yang dilakukan oleh Habitat for Humanity atau Ronald McDonald House), namun sesungguhnya sumbangan sosial merupakan bagian kecil saja dari CSR. Perusahaan di masa lampau seringkali mengeluarkan uang untuk proyek-proyek komunitas, pemberian beasiswa dan pendirian yayasan sosial. Mereka juga seringkali menganjurkan dan mendorong para pekerjanya untuk sukarelawan (volunteer) dalam mengambil bagian pada proyek komunitas sehingga menciptakansuatu itikad baik di mata komunitas tersebut yang secara langsung akan meningkatkan reputasi perusahaan serta memperkuat merek perusahaan. Dengan diterimanya konsep CSR,terutama triple bottom line, perusahaan mendapatkan kerangka baru dalam menempatkan berbagai kegiatan sosial diatas.

Kepedulian kepada masyarakat sekitar/relasi komunitas dapat diartikan sangat luas, namun secara singkat dapat dimengerti sebagai peningkatan partisipasi dan posisi organisasi di dalam sebuah komunitas melalui berbagai upayakemaslahatan bersama bagi organisasi dan komunitas. CSR

8

bukanlah sekedar kegiatan amal, di mana CSR mengharuskan suatu perusahaan dalam pengambilan keputusannya agar dengansungguh-sungguh memperhitungkan akibat terhadap seluruh pemangku kepentingan (stakeholder) perusahaan, termasuk lingkungan hidup. Hal ini mengharuskan perusahaan untuk membuat keseimbangan antara kepentingan beragam pemangku kepentingan eksternal dengan kepentingan pemegang saham, yang merupakan salah satu pemangku kepentingan internal."dunia bisnis, selama setengah abad terakhir, telah menjelma menjadi institusi paling berkuasa di atas planet ini. Institusi yang dominan di masyarakat manapun harus mengambil tanggung jawab untuk kepentingan bersama....setiap keputusan yang dibuat, setiap tindakan yang diambil haruslah dilihat dalam kerangka tanggung jawabtersebut

Sebuah definisi yang luas oleh World Business Council for Sustainable Development (WBCSD) yaitu suatu asosiasi global yang terdiri dari sekitar 200 perusahaan yang secarakhusus bergerak di bidang "pembangunan berkelanjutan" (sustainable development) yang menyatakan bahwa:" CSR merupakan suatu komitmen berkelanjutan oleh dunia usaha untuk bertindak etis dan memberikan kontribusi kepadapengembangan ekonomi dari komunitas setempat atau pun masyarakat luas, bersamaan dengan peningkatan taraf hidup pekerjanya beserta seluruh keluarganya".

Pelaporan dan pemeriksaanUntuk menunjukkan bahwa perusahaan adalah warga dunia

bisnis yang baik maka perusahaan dapat membuat pelaporan atas dilaksanakannya beberapa standar CSR termasuk dalam hal:

1. Akuntabilitas atas standar AA1000 berdasarkan laporan sesuai standar John Elkington yaitu laporan yang menggunakan dasar triple bottom line (3BL)

2. Global Reporting Initiative, yang mungkin merupakan acuan laporan berkelanjutan yang paling banyak digunakan sebagai standar saat ini.

3. Verite, acuan pemantauan

9

4. Laporan berdasarkan standar akuntabilitas sosial internasional SA8000

5. Standar manajemen lingkungan berdasarkan ISO 14000

Di beberapa negara dibutuhkan laporan pelaksanaan CSR,walaupun sulit diperoleh kesepakatan atas ukuran yang digunakan untuk mengukur kinerja perusahaan dalam aspek sosial. Smentara aspek lingkungan--apalagi aspek ekonomi--memang jauh lebih mudah diukur. Banyak perusahaan sekarang menggunakan audit eksternal guna memastikan kebenaran laporan tahunan perseroan yang mencakup kontribusi perusahaan dalam pembangunan berkelanjutan, biasanya diberinama laporan CSR atau laporan keberlanjutan. Akan tetapi laporan tersebut sangat luas formatnya, gayanya dan metodologi evaluasi yang digunakan (walaupun dalam suatu industri yang sejenis).

Banyak kritik mengatakan bahwa laporan ini hanyalah sekadar "pemanis bibir" (suatu basa-basi), misalnya saja pada kasus laporan tahunan CSR dari perusahaan Enron dan juga perusahaan-perusahaan rokok. Namun, dengan semakin berkembangnya konsep CSR dan metode verifikasi laporannya, kecenderungan yang sekarang terjadi adalah peningkatan kebenaran isi laporan. Bagaimanapun, laporan CSR atau laporan keberlanjutan merupakan upaya untuk meningkatkan akuntabilitas perusahaan di mata para pemangku kepentingannya.

Penerapan Corporate Social Responsibilities ( CSR ) di Indonesia

Sebagaimana yang telah dikemukakan, bahwa konsep mengenai CSR mulai hangat dibicarakan di Indonesia sejak tahun 2001 dimana banyak perusahaan maupun instansi-instansi sudah mulai melirik CSR sebagai suatu konsep pemberdayaan masyarakat. Sampai saat ini, perkembangan tentang konsep dan implementasi CSR pun semakin meningkat, baik dari segi kuantitas maupun kualitas. Hal ini terbukti dari banyaknya perusahaan yang berlomba-lomba untuk melakukan CSR. Pelaksanaannya pun semakin beranekaragam

10

mulai dari bentuk program yang dilaksanakan, maupun dari sisi dana yang digulirkan untuk program tersebut.

Contoh kegiatan untuk program CSR yang dilakukan oleh perusahaan antara lain pemberian beasiswa, bantuan langsungbagi korban bencana, pemberian modal usaha, sampai pada pembangunan infrastruktur seperti pembangunan sarana olah raga, sarana ibadah maupun sarana umum lainnya yang dapat dimafaatkan oleh masyarakat. Di Indonesia, istilah CSR semakin populer digunakan sejak tahun 1990-an.

Beberapa perusahaan sebenarnya telah lama melakukan CSA (Corporate Social Activity) atau “aktivitas sosial perusahaan”. Walaupun tidak menamainya sebagai CSR, secara faktual aksinya mendekati konsep CSR yang merepresentasikanbentuk peran serta dan kepedulian perusahaan terhadap aspeksosial dan lingkungan. Melalui konsep investasi sosial perusahaan “seat belt”, sejak tahun 2003 Departemen Sosial tercatat sebagai lembaga pemerintah yang aktif dalam mengembangkan konsep CSR dan melakukan advokasi kepada berbagai perusahaan nasional.

Pada awal perkembangannya, bentuk CSR yang paling umumadalah pemberian bantuan terhadap organisasi-organisasi lokal dan masyarakat miskin di seputar perusahaan. Pendekatan CSR yang berdasarkan motivasi karitatif dan kemanusiaan ini pada umumnya dilakukan secara ad-hoc, partial, dan tidaklembaga.CSR tataran ini hanya sekadar do good dan to look good, berbuat baik agar terlihat baik.

Perusahaan yang melakukannya termasuk dalam kategori ”perusahaan impresif”, yang lebih mementingkan ”tebar pesona” (promosi) ketimbang ”tebar karya” (pemberdayaan) (Suharto, 2008a). Perusahaan-perusahaan seperti PT Unilever, Freeport, Rio Tinto, Inco, Riau Pulp, Kaltim Prima Coal, Pertamina serta perusahaan BUMN lainnya telah cukup lama terlibat dalam menjalankan CSR.

Dewasa ini semakin banyak perusahaan yang kurang menyukai pendekatan karitatif semacam itu, karena tidak mampu meningkatkan keberdayaan atau kapasitas masyarakat lokal. Pendekatan community development kemudian semakin banyak diterapkan karena lebih mendekati konsep empowermentdan sustainable development. Prinsip-prinsip good corporategovernance, seperti fairness, transparency, acaountability,

11

dan responbility kemudian menjadi pijakan untuk mengukur keberhasilan program CSR.

Kegiatan CSR yang dilakukan saat ini juga sudah mulai beragam, disesuaikan dengan kebutuhan masyarakat setempat berdasarkan need assesment. Mulai dari pembangunan fasilitas pendidikan dan kesehatan, pemberian pinjaman modal bagi UKM, social forestry, penakaran kupu-kupu, pemberian beasiswa, penyuluhan HIV/AIDS, penguatan kearifanlokal, pengembangan skema perlindungan sosial berbasis masyarakat dan seterusnya. CSR pada tataran ini tidak sekadar do good dan to look good, melainkan pula to make good, menciptakan kebaikan atau meningkatkan kesejahteraan masyarakat.

Implementasi CSR di IndonesiaSalah satu bentuk dari tanggung jawab sosial

perusahaan yang sering diterapkan di Indonesia adalah community development. Perusahaan yang mengedepankan konsepini akan lebih menekankan pembangunan sosial dan pembangunan kapasitas masyarakat sehingga akan menggali potensi masyarakat lokal yang menjadi modal sosial perusahaan untuk maju dan berkembang. Selain dapat menciptakan peluang- peluang sosial-ekonomi masyarakat, menyerap tenaga kerja dengan kualifikasi yang diinginkan, cara ini juga dapat membangun citra sebagai perusahaan yangramah dan peduli lingkungan. Selain itu, akan tumbuh rasa percaya dari masyarakat. Rasa memiliki perlahan-lahan muncul dari masyarakat sehingga masyarakat merasakan bahwa kehadiran perusahaan di daerah mereka akan berguna dan bermanfaat.

Program yang dilakukan oleh suatu perusahaan dalam kaitannya dengan tanggung jawab sosial di Indonesia dapat digolongkan dalam tiga bentuk, yaitu:

A. Public RelationsUsaha untuk menanamkan persepsi positif kepada

komunitas tentang kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan.

B. Strategi defensif

12

Usaha yang dilakukan perusahaan guna menangkis anggapan negatif komunitas yang sudah tertanam terhadap kegiatan perusahaan, dan biasanya untuk melawan ’serangan’ negatif dari anggapan komunitas. Usaha CSR yang dilakukan adalah untuk merubah anggapan yang berkembang sebelumnya dengan menggantinya dengan yang baru yang bersifat positif.

C. Kegiatan yang berasal dari visi perusahaanMelakukan program untuk kebutuhan komunitas sekitar

perusahaan atau kegiatan perusahaan yang berbeda dari hasildari perusahaan itu sendiri.

Program pengembangan masyarakat di Indonesia dapat dibagi dalam tiga kategori yaitu:

- Community Relation, Yaitu kegiatan-kegiatan yang menyangkut pengembangan kesepahaman melalui komunikasidan informasi kepada para pihak yang terkait. Dalam kategori ini, program lebih cenderung mengarah pada bentuk-bentuk kedermawanan (charity) perusahaan.

- Community Services, Merupakan pelayanan perusahaan untuk memenuhi kepentingan masyarakat atau kepentingan umum.Inti dari kategori ini adalah memberikan kebutuhan yang ada di masyarakat dan pemecahan masalah dilakukanoleh masyarakat sendiri sedangkan perusahaan hanyalah sebagai fasilitator dari pemecahan masalah tersebut.

- Community Empowering, Adalah program-program yang berkaitan dengan memberikan akses yang lebih luas kepada masyarakat untuk menunjang kemandiriannya, seperti pembentukan usaha industri kecil lainnya yang secara alami anggota masyarakat sudah mempunyai pranata pendukungnya dan perusahaan memberikan akses kepada pranata sosial yang ada tersebut agar dapat berlanjut. Dalam kategori ini, sasaran utama adalah kemandirian komunitas.

Implementasi CSR di Indonesia saat ini belum menjadi perilaku umum karena CSR di Indonesia menjadi hangat pada

13

tahun 2001. Namun, seiring perkembangan teknologi dan informasi di era globalisasi ini, maka CSR di Indonesia menjadi strategi bisnis untuk menjadi keunggulan kompetitifyang sulit ditiru oleh pesaing.

Di Indonesia, Pelaksanaan CSR sangat tergantung pada pimpinan puncak korporasi. Artinya, kebijakan CSR tidak selalu dijamin selaras dengan visi dan misi korporasi. Jikapimpinan perusahaan memiliki kesadaran moral yang tinggi, besar kemungkinan korporasi tersebut menerapkan kebijakan CSR yang benar. Sebaliknya, jika orientasi pimpinannya hanya berkiblat pada kepentingan kepuasan pemegang saham (produktivitas tinggi, profit besar, nilai saham tinggi) serta pencapaian prestasi pribadi, boleh jadi kebijakan CSRhanya sekadar kosmetik.

M odel Corporate Social Responsibilities ( CSR )

Sedikitnya ada empat model atau pola CSR yang umumnya diterapkan oleh perusahaan di Indonesia, yaitu:

1. Keterlibatan langsungPerusahaan menjalankan program CSR secara langsung

dengan menyelenggarakan sendiri kegiatan sosial atau menyerahkan sumbangan ke masyarakat tanpa perantara.Untuk menjalankan tugas ini, sebuah perusahaan biasanya menugaskan salah satu pejabat seniornya,seperti corporate secretary atau public affair manager atau menjadi bagian dari tugas pejabatpublic relation.

2. Melalui yayasan atau organisasi sosial perusahaanPerusahaan mendirikan yayasan sendiri di bawah

perusahaan atau groupnya. Model ini merupakan adopsi dari model yang lazim diterapkan di perusahaan-perusahaan di negara maju. Biasanya, perusahaan menyediakan dana awal, dana rutin atau dana abadi yang dapat digunakan secara teratur bagi kegiatan yayasan. Beberapa yayasan yang didirikan perusahaan diantaranya adalah Yayasan Coca Cola Company, Yayasan Rio Tinto (perusahaan pertambangan), Yayasan Dharma Bhakti Astra, Yayasan Sahabat Aqua, GE Fund.

14

3. Bermitra dengan pihak lainPerusahaan menyelenggarakan CSR melalui kerjasama

dengan lembaga sosial/organisasi non-pemerintah (NGO/ LSM),instansi pemerintah, universitas atau media massa, baik dalam mengelola dana maupun dalam melaksanakan kegiatan sosialnya. Beberapa lembaga sosial/Ornop yang bekerjasama dengan perusahaan dalam menjalankan CSR antara lain adalah Palang Merah Indonesia (PMI), Yayasan Kesejahteraan Anak Indonesia (YKAI), Dompet Dhuafa; instansi pemerintah (Lembaga Ilmu Pengetahuan Indonesia/LIPI, Depdiknas, Depkes, Depsos); universitas (UI, ITB, IPB); media massa (DKK Kompas, Kita Peduli Indosiar).

4. Mendukung atau bergabung dalam suatu konsorsiumPerusahaan turut mendirikan, menjadi anggota atau

mendukung suatu lembaga sosial yang didirikan untuk tujuan sosial tertentu. Dibandingkan dengan model lainnya, pola ini lebih berorientasi pada pemberian hibah perusahaan yangbersifat “hibah pembangunan”. Pihak konsorsium atau lembagasemacam itu yang dipercayai oleh perusahaan-perusahaan yangmendukungnya secara pro aktif mencari mitra kerjasama dari kalangan lembaga operasional dan kemudian mengembangkan program yang disepakati bersama (Saidi, 2004:64-65).

Alasan perusahaan melakukan Corporate Social Responsibilities ( CSR )

Dalam melakukan CSR, tentunya perusahaan memiliki alasan diantaranya adalah:

1. Alasan Sosial. Perusahaan melakukan program CSR untuk memenuhi

tanggung jawab sosial kepada masyarakat. Sebagai pihak luaryang beroperasi pada wilayah orang lain perusahaan harus memperhatikan masyarakat sekitarnya. Perusahaan harus ikut serta menjaga kesejahteraan ekonomi masyarakat dan juga menjaga lingkungan dari kerusakan yang ditimbulkan.

2. Alasan Ekonomi.

15

Motif perusahaan dalam melakukan CSR tetap berujung pada keuntungan. Perusahaan melakukan program CSR untuk menarik simpati masyarakat dengan membangun image positif bagi perusahaan yang tujaan akhirnya tetap pada peningkatanprofit.

Asumsi ini nampaknya di dukung oleh hasil survey yang dilakukan oleh Environic International (Toronto), Conference Board (New York) dan Princes of Wales Busines Leader Forum (London) dimana dari 25.000 responden di 23 negara menunjukkan bahwadalam membentuk opini perusahaan, 60 % mengatakan bahwa etika bisnis, praktek terhadap karyawan, dampak terhadap lingkungan, tanggung jawab perusahaan akan paling berperan,sedangkan 40 % menyatakan citra perusahaan dan brand image yang paling mempengaruhi kesan mereka. Lebih lanjut, sikap konsumen terhadap perusahaan yang dinilai tidak melakukan CSR adalah mereka ingin ”menghukum” dan 50 % tidak akan membeli produk dari perusahaan yang tidak melakukan programCSR dan/atau bicara pada orang lain tentang kekurangan perusahaan tersebut.

Sedangkan di Indonesia, data riset dari majalah SWA terhadap 45 perusahaan menunjukkan bahwa CSR bermanfaat dalam memelihara dan meningkatkan citra perusahaan (37,38 persen), hubungan baik dengan masyarakat (16,82 persen), dan mendukung operasional perusahaan (10,28 persen). Hal ini nampaknya mempengaruhi perusahaan untuk melakukan program CSR dan tidak heran jika saat ini kita melihat di media-media baik media cetak maupun elektronik banyak sekali ”berseliweran” tayangan iklan-iklan program CSR daribeberapa perusahaan yang tujuannya adalah membangun image positif perusahaan.

3. Alasan Hukum. Alasan hukum membuat perusahaan melakukan program CSR

hanya karena adanya peraturan pemerintah. CSR dilakukan perusahaan karena ada tuntutan yang jika tidak dilakukan akan dikenai sanksi atau denda dan bukan karena kesadaraan perusahan untuk ikut serta menjaga lingkungan. Akibatnya banyak perusahaan yang melakukan CSR sekedar ikut-ikutan atau untuk menghindari sanksi dari pemerintah.

Hal ini diperkuat dengan dikeluarkannya Undang-undang PT No. 40 pasal 74 yang isinya mewajibkan pelaksanaan CSR

16

bagi perusahaan-perusahaan yang terkait terhadap SDA dan yang menghasilkan limbah. Adapun isi dari pasal tersebut adalah :

Ayat 1, dijelaskan bahwa perseroan yang menjalankan kegiatan usahanya di bidang dan/atau berkaitan dengan sumber daya alam wajib melaksanakan tanggung jawab sosial dan lingkungan.

Ayat 2 dijelaskan bahwa tanggung jawab sosial dan lingkungan itu merupakan kewajiban perseroan yang dianggarkan dan diperhitungkansebagai biaya perseroan yang dianggarkan dan diperhitungkan sebagaibiaya perseroan yang pelaksanaannya dilakukan dengan memerhatikankepatutan dan kewajaran.

Ayat 3 menggariskan perseroan yang tidak melaksanakan kewajiban sebagaimana Pasal 1 dikenai sanksi sesuai dengan ketentuan peraturanperundang-undangan. Dengan adanya undang-undang ini nampaknya semakin

membuat konsep CSR di Indonesia bias makna. CSR bukan lagi sebagai tanggungjawab sosial yang bersifat sukarela dari perusahaan untuk masyarakat sekitar tapi berubah menjadi suatu keterpaksaan bagi perusahaan. Apapun alasan dalam pelaksanaan CSR, hendaknya perusahaan tetap berpijak pada prinsip dasar dari CSR itu sendiri.

Manfaat Corporate Social Responsibilities (CSR)

1. Meningkatkan Citra PerusahaanDengan melakukan kegiatan CSR, konsumen dapat lebih

mengenal perusahaan sebagai perusahaan yang selalu melakukan kegiatan yang baik bagi masyarakat.

2. Memperkuat “Brand” PerusahaanMelalui kegiatan memberikan product knowledge kepada

konsumen dengan cara membagikan produk secara gratis, dapatmenimbulkan kesadaran konsumen akan keberadaan produk perusahaan sehingga dapat meningkatkan posisi brand perusahaan

3. Mengembangkan Kerja Sama dengan Para Pemangku Kepentingan

17

Dalam melaksanakan kegiatan CSR, perusahaan tentunya tidak mampu mengerjakan sendiri, jadi harus dibantu dengan para pemangku kepentingan, seperti pemerintah daerah, masyarakat, dan universitas lokal. Maka perusahaan dapat membuka relasi yang baik dengan para pemangku kepentingan tersebut.

4. Membedakan Perusahaan dengan PesaingnyaJika CSR dilakukan sendiri oleh perusahaan, perusahaan

mempunyai kesempatan menonjolkan keunggulan komparatifnya sehingga dapat membedakannya dengan pesaing yang menawarkanproduk atau jasa yang sama.

5. Menghasilkan Inovasi dan Pembelajaran untuk Meningkatkan Pengaruh Perusahaan

Memilih kegiatan CSR yang sesuai dengan kegiatan utama perusahaan memerlukan kreativitas. Merencanakan CSR secara konsisten dan berkala dapat memicu inovasi dalam perusahaanyang pada akhirnya dapat meningkatkan peran dan posisi perusahaan dalam bisnis global.

6. Membuka Akses untuk Investasi dan Pembiayaan bagi Perusahaan Para investor saat ini sudah mempunyai kesadaran akan

pentingnya berinvestasi pada perusahaan yang telah melakukan CSR. Demikian juga penyedia dana, seperti perbankan, lebih memprioritaskan pemberian bantuan dana pada perusahaan yang melakukan CSR.

7. Meningkatkan Harga SahamPada akhirnya jika perusahaan rutin melakukan CSR yang

sesuai dengan bisnis utamanya dan melakukannya dengan konsisten dan rutin, masyarakat bisnis (investor, kreditur,dll), pemerintah, akademisi, maupun konsumen akan makin mengenal perusahaan. Maka permintaan terhadap saham perusahaan akan naik dan otomatis harga saham perusahaan juga akan meningkat.

Apapun alasan atau motif perusahaan melakukan CSR, yang pasti CSR penting dilakukan. Sebagaimana yang telah dikemukakan sebelumnya bahwa CSR merupakan tabungan masa

18

depan bagi perusahaan untuk mendapatkan keuntungan. Keuntungan yang diperoleh bukan sekedar keuntungan ekonomi tapi, tetapi lebih dari itu yaitu keuntungan secara sosial dan lingkungan alam bagi keberlanjutan perusahaan.

Perusahaan-perusahaan yang belum melakukan program CSR mungkin dapat mencontoh perusahaan lain yang telah lebih dulu melakukan program CSR dan menikmati manfaat yang ditimbulkan. Misalnya PT Unilever Indonesia telah melakukanprogram CSR melalui pendampingan petani kedelai. PT Unilever telah berhasil membina petani yang menggarap lebihdari 600 hektar kedelai hitam hingga mengkontribusikan sekitar 30 persen kebutuhan produksi Kecap Bango. Program semacam ini tentu saja bermanfaat bagi petani dan perusahaan. Bagi petani misalnya program ini bermanfaat untuk meningkatkan kualitas produksi dan juga menjamin kelancaran distribusi, sedangkan bagi perusahaan dapat menjamin kelancaran pasokan bahan baku untuk produk-produk yang menggunakan bahan dasar kedelai.

Contoh lain perusahaan yang telah melakukan kegiatan CSRadalah Sinar Mas Group melalui Eka Tjipta Fondation. Organisasi ini merupakan organissi nirlaba yang didirikan untuk Meningkatkan kualitas kehidupan, kesejahteraan dan kemandirian masyarakat dalam aspek sosial, ekonomi dan lingkungan hidup. Kegiatan yang dilakukan meliputi Bidang Sosial Kemasyarakatan dan Budaya (melalui kegiatan pendidikan, seni budaya, olah raga, kesejahteraan sosial, keagamaan dan kesehatan), bidang Pemberdayaan dan PembinaanEkonomi Masyarakat (melalui kegiatan sosial kemitraan usahakecil menengah serta pertanian terpadu), dan Bidang Pelestarian Lingkungan Hidup (melalui kegiatan sosial pemberdayaan lingkungan hidup dan konservasi).

Kegiatan-kegiatan yang dilakukan CSR yang dilakukan oleh Eka Tjipta Foundation telah memberikan manfaat bagi perusahaan yaitu Sinar Mas sebagai berikut:

Meningkatkan citra perusahaan dimata stakeholder,Membina hubungan/interaksi yang positif dengan komunitas lokal, pemerintah, dan kelompok-kelompok lainnya

Mendorong peningkatan reputasi dalam pengoperasian perusahaan dengan etika yang baik Menunjukkan komitmen

19

perusahaan, sehingga tercipta kepercayaan dan respek dari pihak terkait

Membangun pengertian bersama dan kesetiakawanan antaradunia usaha dengan masyarakat

Mempermudah akses masuk ke pasar atau pelanggan Meningkatkan motivasi karyawan dalam bekerja, sehingga

semangat loyalitas terhadap perusahaan akan berkembang Mengurangi resiko perusahaan yang mungkin dapat

terjadi Meningkatkan keberlanjutan usaha secara konsisten Manfaat-manfaat tersebut hendaknya dapat juga dirasakan

oleh perusahaan lain yang telah melakukan program CSR. Melihat contoh diatas, dapat memberikan gambaran pada kita bahwa implementasi program CSR bukan hanya untuk mengejar keuntungan ekonomi tapi juga dapat menghindari terjadinya konflik dan menjaga keberlanjutan usaha secara konsisten. Apa yang telah dilakukan oleh PT Unilever dan Sinar Mas juga membuktikan bahwa sudah saatnya bagi setiap perusahaanmaupun instansi untuk memperhatikan CSR karena banyak manfaat positif yang dapat diperoleh dalam pengaplikasiannya.

Keuntungan yang diperoleh dengan melakukan Corporate Social Responsibilities (CSR)

Skala dan sifat keuntungan dari CSR untuk suatu organisasi dapat berbeda-beda tergantung dari sifat perusahaan tersebut. Banyak pihak berpendapat bahwa amat sulit untuk mengukur kinerja CSR, walaupun sesungguhnya cukup banyak literatur yang memuat tentang cara mengukurnya. Literatur tersebut misalnya metode "Empat belas poin balanced scorecard oleh Deming. Literatur lain misalnya Orlizty, Schmidt, dan Rynes yang menemukan suatu korelasi positif walaupun lemah antara kinerja sosial dan lingkungan hidup dengan kinerja keuangan perusahaan. Kebanyakan penelitian yang mengaitkan antara kinerja CSR (corporate social performance) dengan kinerja finansial perusahaan (corporate financial performance) memang

20

menunjukkan kecenderungan positif, namun kesepakatan mengenai bagaimana CSR diukur belumlah lagi tercapai. Mungkin, kesepakatan para pemangku kepentingan global yang mendefinisikan berbagai subjek inti (core subject) dalam ISO 26000 Guidance on Social Responsibility--direncanakan terbit pada September 2010--akan lebih memudahkan perusahaan untuk menurunkan isu-isu di setiap subjek inti dalam standar tersebut menjadi alat ukur keberhasilan CSR.

Hasil Survey "The Millenium Poll on CSR" (1999) yang dilakukan oleh Environics International (Toronto), Conference Board (New York) dan Prince of Wales Business Leader Forum (London) di antara 25.000 responden dari 23 negara menunjukkan bahwa dalam membentuk opini tentang perusahaan, 60% mengatakan bahwa etika bisnis, praktik terhadap karyawan, dampak terhadap lingkungan, yang merupakan bagian dari tanggung jawab sosial perusahaan (CSR) akan paling berperan. Sedangkan bagi 40% lainnya, citra perusahaan & brand image-lah yang akan paling memengaruhi kesan mereka. Hanya 1/3 yang mendasari opininyaatas faktor-faktor bisnis fundamental seperti faktor finansial, ukuran perusahaan,strategi perusahaan, atau manajemen.

Lebih lanjut, sikap konsumen terhadap perusahaan yang dinilai tidak melakukan CSR adalah ingin "menghukum" (40%) dan 50% tidak akan membeli produk dari perusahaan yang bersangkutan dan/atau bicara kepada orang lain tentang kekurangan perusahaan tersebut.

Secara umum, alasan terkait bisnis untuk melaksanakan biasanya berkisar satu ataupun lebih dari argumentasi di bawah ini:

1. Sumberdaya manusiaProgram CSR dapat berwujud rekruitmen tenaga kerja dan

memperjakan masyarakat sekitar. Lebih jauh lagi CSR dapat dipergunakan untuk menarik perhatian para calon pelamar pekerjaan , terutama sekali dengan adanya persaingan kerja di antara para lulusan. Akan terjadi peningkatan kemungkinan untuk ditanyakannya kebijakan CSR perusahaan, terutama pada saat perusahaan merekruit tenaga kerja dari lulusan terbaik yang memiliki kesadaran sosial dan lingkungan. Dengan memiliki suatu kebijakan komprehensif

21

atas kinerja sosial dan lingkungan, perusahaan akan bisa menarik calon-calon pekerja yang memiliki nilai-nilai progresif. CSR dapat juga digunakan untuk membentuk suatu atmosfer kerja yang nyaman di antara para staf, terutama apabila mereka dapat dilibatkan dalam kegiatan-kegiatan yang mereka percayai bisa mendatangkan manfaat bagi masyarakat luas, baik itu bentuknya "penyisihan gaji", "penggalangan dana" ataupun kesukarelawanan (volunteering) dalam bekerja untuk masyarakat.

2. Manajemen risikoManajemen risiko merupakan salah satu hal paling penting

dari strategi perusahaan. Reputasi yang dibentuk dengan susah payah selama bertahun-tahun dapat musnah dalam sekejap melalui insiden seperti skandal korupsi atau tuduhan melakukan perusakan lingkungan hidup. Kejadian-kejadian seperti itu dapat menarik perhatian yang tidak diinginkan dari penguasa, pengadilan, pemerintah dan media massa. Membentuk suatu budaya kerja yang "mengerjakan sesuatu dengan benar", baik itu terkait dengan aspek tata kelola perusahaan, sosial, maupun lingkungan--yang semuanyamerupakan komponen CSR-pada perusahaan dapat mengurangi risiko terjadinya hal-hal negatif tersebut.

3. Membedakan merekDi tengah hiruk pikuknya pasar maka perusahaan berupaya

keras untuk membuat suatu cara penjualan yang unik sehinggadapat membedakan produknya dari para pesaingnya di benak konsumen. CSR dapat berperan untuk menciptakan loyalitas konsumen atas dasar nilai khusus dari etika perusahaan yangjuga merupakan nilai yang dianut masyarakat. Menurut PhilipKotler dan Nancy Lee, setidaknya ada dua jenis kegiatan CSRyang bisa mendatangkan keuntungan terhadap merek, yaitu corporate social marketing (CSM) dan cause related marketing (CRM). Pada CSM, perusahaan memilih satu atau beberapa isu--biasanya yang terkait dengan produknya--yang bisa disokong penyebarluasannya di masyarakat, misalnya melalui media campaign. Dengan terus menerus mendukung isu tersebut, maka lama kelamaan konsumen akan mengenali perusahaan tersebut sebagai perusahaan yang memiliki kepedulian pada isu itu.

22

Segmen tertentu dari masyarakat kemudian akan melakukan pembelian produk perusahaan itu dengan pertimbangan kesamaan perhatian atas isu tersebut. CRM bersifat lebih langsung. Perusahaan menyatakan akan menyumbangkan sejumlahdana tertentu untuk membantu memecahkan masalah sosial ataulingkungan dengan mengaitkannya dengan hasil penjualan produk tertentu atau keuntungan yang mereka peroleh. Biasanya berupa pernyataan rupiah per produk terjual atau proporsi tertentu dari penjualan atau keuntungan. Dengan demikian, segmen konsumen yang ingin menyumbang bagi pemecahan masalah sosial dan atau lingkungan, kemudian tergerak membeli produk tersebut. Mereka merasa bisa berbelanja sekaligus menyumbang. Perusahaan yang bisa mengkampanyekan CSM dan CRM-nya dengan baik akan mendapati produknya lebih banyak dibeli orang, selain juga mendapatkan citra sebagai perusahaan yang peduli pada isu tertentu.

4. Ijin usahaPerusahaan selalu berupaya agar menghindari gangguan

dalam usahanya melalui perpajakan atau peraturan. Dengan melakukan sesuatu 'kebenaran" secara sukarela maka mereka akan dapat meyakinkan pemerintah dan masyarakat luas bahwa mereka sangat serius dalam memperhatikan masalah kesehatan dan keselamatan, diskriminasi atau lingkungan hidup maka dengan demikian mereka dapat menghindari intervensi. Perusahaan yang membuka usaha diluar negara asalnya dapat memastikan bahwa mereka diterima dengan baik selaku warga perusahaan yang baik dengan memperhatikan kesejahteraan tenaga kerja dan akibat terhadap lingkungan hidup, sehinggadengan demikian keuntungan yang menyolok dan gaji dewan direksinya yang sangat tinggi tidak dipersoalkan.

5. Motif perselisihan bisnisKritik atas CSR akan menyebabkan suatu alasan dimana

akhirnya bisnis perusahaan dipersalahkan. Contohnya, ada kepercayaan bahwa program CSR seringkali dilakukan sebagai suatu upaya untuk mengalihkan perhatian masyarakat atas masalah etika dari bisnis utama perseroan.

6. Membentangkan Akses Menuju Market

23

Investasi yang ditanamkan untuk program Corporate Social Responsibility ini dapat menjadi tiket bagi perusahaan menuju peluang yang lebih besar. Termasuk di dalamnya memupuk loyalitas konsumen dan menembus pangsa pasar baru.

7. Mereduksi Biaya Banyak contoh penghematan biaya yang dapat dilakukan

dengan melakukan Corporate Social Responsibility. Misalnya:dengan mendaur ulang limbah pabrik ke dalam proses produksi. Selain dapat menghemat biaya produksi, juga membantu agar limbah buangan ini menjadi lebih aman bagi lingkungan.

8. Memperbaiki Hubungan dengan Stakehoder Implementasi Corporate Social Responsibility akan

membantu menambah frekuensi komunikasi dengan stakeholder, dimana komunikasi ini akan semakin menambah trust stakeholders kepada perusahaan.

9. Memperbaiki Hubungan dengan Regulator Perusahaan yang melaksanakan Corporate Social

Responsibility umumnya akan meringankan beban pemerintah sebagai regulator yang sebenarnya bertanggung jawab terhadap kesejahteraan lingkungan dan masyarakat.

10.Meningkatkan semangat dan produktivitas karyawan Image perusahaan yang baik di mata stakeholders dan

kontribusi positif yang diberikan perusahaan kepada masyarakat serta lingkungan, akan menimbulkan kebanggan tersendiri bagi karyawan yang bekerja dalam perusahaan mereka sehingga meningkatkan motivasi kerja mereka.

11.Peluang Mendapatkan Penghargaan Banyaknya penghargaan atau reward yang diberikan kepada

pelaku Corporate Social Responsibility sekarang, akan menambah kans bagi perusahaan untuk mendapatkan award.

24

Apakah CSR adalah kewajiban bagi perusahaan?

Selain bertanggung jawab kepada konsumen, pemegang sahamatopun karyawan kini banyak perusahaan yang juga melakukan kegiatan sosial kepada lingkungan sekitar. Program yang dilakukan dikenal dengan istilah Corporate Social Responsibility (CSR). Di Indonesia program CSR mulai marak di tahun 2005-an, sedangkan di negara2 lain sudah bergerak di tahun 1980-an.

CSR saat ini sudah ditegaskan dalam UU. Terdapat 2 UU yakni yang menegaskan tentang CSR yakni UU No.40 tahun 2007tentang Perseroan Terbatas (PT) pasal 74 & UU No.25 tahun 2007 tentang Penanaman Modal pasal 15,17 & 34.

UU PT No.40 tahun 2007 pasal 74 berisi

Ayat (1) Perseroan yang menjalankan kegiatan usahanya di bidang dan/atau berkaitan dengan sumber daya alam wajib melaksanakan tanggung jawab sosial dan lingkungan.

Ayat (2) Tanggung jawab sosial dan lingkungan sebagaimana dimaksud pada ayat (1) merupakan kewajibanperseroan yang dianggarkan & diperhitungkan sebagai biaya perseroan yang pelaksanaannya dilakukan dengan memperhatikan kepatutan & kewajaran.

Ayat (3) Perseroan yang tidak melaksanakan kewajiban sebagaimana dimaksud pada ayat (1) dikenai sanksi sesuai dengan peraturan perundang-undangan.

Ayat (4) Ketentuan lebih lanjut mengenai tanggung jawab sosial & lingkungan diatur dengan Peraturan Pemerintah.

UU No.25 tahun 2007 tentang Penanaman Modal pasal 15,17 & 34 berisi

Pasal 15Setiap penanam modal berkewajiban:

25

a. menerapkan prinsip tata kelola perusahaan yang baikb. melaksanakan tanggung jawab sosial perusahaanc. membuat laporan tentang kegiatan penanaman modal dan

menyampaikannya kepada Badan Koordinasi Penanaman Modal

d. menghormati tradisi budaya masyarakat sekitar lokasi kegiatan usaha penanaman modal

e. mematuhi semua ketentuan peraturan perundangundangan.

Pasal 17Penanam modal yang mengusahakan sumber daya alam yang

tidak terbarukan wajib mengalokasikan dana secara bertahap untuk pemulihan lokasi yang memenuhi standar kelayakan lingkungan hidup, yang pelaksanaannya diatur sesuai dengan ketentuan peraturan perundang-undangan.

Pasal 34 (1) Badan usaha atau usaha perseorangan sebagaimana dimaksud dalam Pasal 5 yang tidak memenuhi kewajiban sebagaimana ditentukan dalam Pasal 15 dapat dikenai sanksi administratif berupa:

a. peringatan tertulisb. pembatasan kegiatan usahac. pembekuan kegiatan usaha dan/atau fasilitas penanaman

modald. pencabutan kegiatan usaha dan/atau fasilitas penanaman

modal (2) Sanksi administratif sebagaimana dimaksud pada ayat (1) diberikan oleh instansi atau lembaga yang berwenang sesuai dengan ketentuan peraturan perundangundangan.

(3) Selain dikenai sanksi administratif, badan usaha atau usaha perseorangan dapat dikenai sanksi lainnya sesuaidengan ketentuan peraturan perundang-undangan.

Beragam tanggapan perusahaan terhadap kewajiban CSR, ada yang tidak mempermasalahkan namun ada juga mengatakan bahwa CSR itu tidak wajib. Besarnya anggaran CSR (beragam pendapat) ada yang mengatakan 2% hingga 5% dari laba perusahaan. Perusahaan berskala besar & dengan laba besar, tentu akan memiliki cadangan dana CSR besar pula. Namun

26

demikian, tidak berarti perusahaan yang berskala kecil akankehilangan kesempatan ataupun kreativitas dalam mengelola program CSR. CSR bisa dilakukan oleh perusahaan itu sendiribisa juga dengan menggandeng pihak lain. Dengan melakukan CSR setidaknya perusahaan telah melakukan investasi jangka panjang yakni reputasi. Pasti, membangun reputasi baik itu cukup sulit.

Berdasarkan proporsi keuntungan perusahaan & besarnya anggaran CSR (Edi Suharto,Phd) :

Perusahaan minimalis –> memiliki profit & anggaran CSRyang rendah. Biasanya perusahaan2 kecil.

Perusahaan ekonomis –> memiliki profit tinggi namun anggaran CSR-nya rendah. Boleh dikata ini perusahaan besar tapi pelit.

Perusahaan humanis –> profit rendah namun pos anggaranCSR relatif besar. Kalo ini perusahaan dermawan nan baik hati, jarang2 banget nih…

Perusahaan reformis –> profit & anggaran CSR yang tinggi. Nah kalo ini ada maksud tertentu. CSR bukan lagi sebagai kewajiban tetapi ada peluang, biasanya dibarengi dengan pemasaran.

Selanjutnya adalah tujuan CSR bagi perusahaan apakah sekedar menunaikan perintah UU atokah juga sebagai alat promosi atokah juga pemberdayaan masyarakat.

Perusahaan pasif –> menerapkan CSR tanpa tujuan yang jelas. Bukan untuk promosi, bukan juga untuk pemberdayaan. Jadi yah CSR yah sekedar menjalankan perintah UU.

Perusahaan impresif –> lebih mengutamakan promosi ketimbang CSR itu sendiri. Boleh dikata CSR hanya sebagai tebar pesona.

Perusahaan agresif –> lebih menonjolkan pemberdayaan masyarakat ketimbang promosi.

Perusahaan progresif –> kalo ini dua2nya jalan bareng,promosi iya, pemberdayaan masyarakat juga iya.

Yang kita amati disini kecenderungan perusahaan melakukan CSR juga dibumbui oleh promosi. Disamping itu selain kepada konsumen, perusahaan juga lebih dekat dengan masyarakat sekitar. Dalam dunia bisnis, CSR bisa memberi

27

dampak positif yakni perusahaan akan dinilai baik & mempunyai etika di mata publik meski belum tentu akan mendatangkan ato meningkatkan keuntungan.

Beberapa bentuk kegiatan CSR yang diterapkan beberapa perusahaan antara lain: Beasiswa

Beasiswa merupakan produk CSR di bidang pendidikan. Sasaran dari produk ini adalah siswa dan mahasiswa. Programini dilaksanakan dalam bentuk bantuan uang pendidikan, bantuan biaya skripsi, dan bantuan buku, dan lain-lain. Adajuga beberapa perusahaan yang memberikan beasiswa dengan syarat-syarat tertentu seperti ikatan dinas atau ikatan kerja setelah lulus. Contoh perusahaan yang memberikan CSR Beasiswa yaitu Sampoerna Foundation, Djarum Bakti Pendidikan, GE Foundation, Semen Gresik, dan Lippo

Aktivitas SosialCSR dalam aktivitas sosial dilaksanakan dalam bentuk

bantuan-bantuan sosial kepada orang-orang yang tidak mampu,korban bencana alam, bantuan kesehatan, dan bantuan infrastruktur. Contoh perusahaan yang melakukan CSR aktivitas sosial yaitu ANTV peduli, SCTV peduli, dan PT Minarak Lapindo Jaya. Aktivitas Pelestarian Alam

Pemanasan global menjadi isu penting dalam beberapa terakhir. Hal ini menarik perhatian seluruh elemen masyarakat di seluruh dunia, termasuk perusahaan. Aktivitasini menelan biaya yang cukup besar dibandingkan produk CSR lainnya. Aktivitas pelestarian alam dapat dilakukan dalam bentuk kampanye penyelamatan alam, reboisasi, pengolahan limbah, menjaga dampak lingkungan sekitar pabrik. Contoh perusahaan yang menerapkan CSR aktivitas pelestarian alam secara optimal adalah PT.Unilever Indonesia.

28

Program Pelatihan

Program pelatihan ini dilakukan perusahaan selain untuk CSR mereka, namun juga dapat bertujuan mencari tenaga-tenaga kerja potensial yang berguna untuk perusahaan. Program ini dikemas dalam bentuk seminar, workshop, magang, dan praktek langsung dalam perusahaan. Biasanya sasaran dari program ini adalah mahasiswa dan pengusaha kecil. Beberapa perusahaan yang melakukan programCSR ini adalah perbankan dan perindustrian.

Contoh beberapa p erusahaan pengguna CSR Banyak perusahaan yang memilih program CSR di bidang

edukasi. Program seperti ini kebanyakan memfokuskan pada edukasi bagi generasi mendatang, pengembangan kewirausahaan, pendidikan finansial, maupun pelatihan-pelatihan. PT. Astra International Tbk, misalnya,telah membentuk Politeknik Manufaktur Astra, yang menelan dana puluhan milyar. Selain itu, ada juga program dari HM Sampoerna untuk mengembangkanpendidikan melalui Sampoerna Foundation, untuk program ini, Sampoerna sendiri telah mengucurkan dana tak kurang dari 47 milliar : Corporate Social Responsibility dan Pekerjaan Sosial Industri.

CSR Goal Indosat Bertumbuh, mematuhi ketentuan dan regulasi yang

berlaku serta Peduli kepada masyarakat. Program CSR di tahun 2008 memiliki tema khusus “Indosat Cinta Indonesia”, yang kemudian pada tahun 2009, tema CSR Indosat berkembang menjadi “Satukan Cinta Negeri” sebagai bentuk refleksi komitmen dan tanggungjawab Indosat sebagai perusahaan di Indonesia yang Peduli atas kesejahteraan masyarakat dan lingkungan, serta upayanya untuk senantiasa berkarya, memberikan manfaat, serta mengajak peran serta seluruh stakeholder untuk mewujudkan bangsa Indonesia yang lebih baik, yang merupakan terjemahan dari keinginan masyarakat pada umumnya untuk terlibat secara aktif dalam berbagai program sosial Indosat.

29

Program Indosat “Satukan Cinta Negeri” diterapkan melalui berbagai aktifitas antara lain adalah:

Program yang telah dilakukan akan terus berjalan dan ditingkatkan kualitasnya. Seluruh program CSR yang dilaksanakan oleh Indosat akan terus dievaluasi secara berkala agar betul-betul dapat memberikan manfaat kepada masyarakat dan Bangsa Indonesia sesuai CSR Goal Indosat.

Betapapun besarnya masalah yang dihadapi dunia pendidikan, kesehatan, lingkungan serta permasalahan yang dihadapi masyarakat Indonesia pada umumnya, maka setiap

30

langkah nyata yang dilakukan oleh Indosat merupakan tahapanyang berarti untuk menuju masa depan yang lebih baik.

CSR UnileverProgram CSR termasuk antara lain kampanye Cuci Tangan

dnegan Sabun (Lifebuoy), program Edukasi kesehatan Gigi danMulut (Pepsodent), program Pelestarian Makanan Tradisional (Bango) serta program Memerangi Kelaparan untuk membantu anak Indonesia yang kekurangan gizi (Blue Band).

CSR XL

1. EkonomiPemberdayaan ekonomi merupakan salah satu pilar penting

yang menjadi target pembangunan Indonesia. Melalui pemberdayaan ekonomi diharapkan masyarakat dapat memperolehberbagai pengetahuan yang dapat digunakan untuk memahami dan memanfaatkan potensi yang dimiliki yang pada akhirnaya dapat mendorong kemandirian secara ekonomi. XL bersama PKPUingin turut serta membantu program pemerintah untuk meningkatkan keterampilan hidup (life skill) sebagian pencari kerja dengan menyelenggarakan pelatihan Teknik Service Handphone.

2. Sosial KemasyarakatanMenjadi bangsa yang makmur dan tangguh adalah tujuan

pembangunan Indonesia., dan sebagai bangsa yang kaya akan sumber daya alam dan manusia, XL sangat berpotensi untuk dapat maju dan bersaing dengan bangsa lainnya. Ditahun 2010, XL telah menjalankan berbagai aktivitas berikut:

- PendidikanKomputer untuk Sekolah (KuS), Melanjutkan komitmen XL dalam

meningkatkan kualitas pendidikan nasional, XL kembali meluncurkan Komputer untuk Sekolah (KuS) pada tahun 2010. .XL juga melakukan evaluasi komprehensif pada sekolah penerima bantuan termasuk supervisi dan pelatihan untuk memastikan efektifitas program tersebut. Tahun 2010,

31

program ini telah membantu 60 sekolah dan 10 provinsi dan telah mengalokasikan sekitar 200 unit komputer pada masing–masing sekolah yang mendapatkan donasi. XL juga menyediakankoneksi internet pada lokasi sekolah yang berada dalam jangkauan layanan internet XL.

Taman Pintar, Taman Pintar Yogyakarta (TPY) di Yogyakarta memungkinkan pelajar dan masyarakat mengenal ilmu pengetahuan dan teknologi. XL mendukung TPY sejak 2006. Dimulai dengan menyediakan komputer dan koneksi internet sampai kemudian berkembang ke penyediaan fasilitas “Zona Telekomunikasi”. Informasi lebih lanjut silahkan kunjungi www.tamanpintar.com

Beasiswa Khazanah, XL bekerjasama dengan Yayasan Khazanah ( dibawah Axiata group Berhard) dan CIMB Niaga meluncurkan program beasiswa untuk beberapa orang mahasiswa D3 dari Indonesia untuk meneruskan jenjang S1 (sarjana) di universitas ternama Malaysia. Program tahunan ini telah dimulai sejak 2009.

Internet Sehat, Sebagai bagian dari komitmen XL untuk mendukung penuh pemerintah dalam upaya meningkatkan perilaku penggunaan internet secara sehat dan positif, XL dan ICT Watch meluncurkan Internet Sehat Blog award (ISBA).Selanjutnya XL dan ICT Watch juga meluncurkan buku panduan menggunakan internet secara sehat dan tepat. Informasi lebih lanjut silahkan kunjungi www.ictwatch.com/internetsehat

Perpustakaan Keliling, XL dan PKPU (Pos Keadilan Peduli Umat), meluncurkan perpustakaan keliling XL di Bandung. Perpustakaan keliling XL telah melayani 32.069 pembaca yangterdiri dari 1.269 orang dewasa dan 30.800 orang anak. Program pemberdayaan ini meliputi empat kecamatan di Bandung

3. Seni dan BudayaXL memandang masyarakat secara menyeluruh, sehingga XL

juga merasa penting untuk berkontribusi secara nyata dalam bidang Seni dan Budaya yang diharapkan dapat mendorong rasa

32

nasionalisme bangsa. Program – program yang dilakukan adalah sebagai berikut:

- XL meluncurkan “soempah Pemoeda 2.0: semangat persatuan di era digital”. Untuk informasi lebih lanjut mengenai ajang ini, silahkan kunjungi www.soempahpemoeda.org.

- Untuk memberikan apresiasi kepada perempuan Indonesia,XL meluncurkan “Kartini Digital”. Melalui Kartini Digital diharapkan perempuan Indonesia semakin kretif dalam memanfaatkan media digital dalam rangka memberikan kontribusi yang berarti terhadap lingkungandan masyarakat. Untuk informasi lebih lanjut mengenai ajang ini, silahkan kunjungi www.xlcsr.com/kartinidigital-

- XL bekerjasama dengan detik.com menggelar program Aku cinta Indonesia (ACI) yang diluncurkan pada 22 September 2010. Program ini bertujuan menyebarkan semangat Aku Cinta Indonesia ke seluruh Indonesia. Untuk informasi lebih lanjut mengenai ajang ini, silahkan kunjungi aci.detik.com

4. LingkunganPengelolaaan lingkungan hidup di Indonesia diatur dalam

undang-undang No 23 tahun 1997. Undang undang ini memperkenalkan konsep Analisis Mengenai dampak Lingkungan (AMDAL) sebagai tanggapan untuk memepercepat perubahan dalam lingkungan dan pembangunan secara berkelanjutan. Sebagai tindak lanjut atas isu yang timbul mengenai perlindungan lingkungan dan keberlangsungannya, pada 24 Maret 2010, XL memperkenalkan aplikasi baru pada sekitar 12.00 Base Transceiver Station (BTS) yang ramah lingkungan dan hemat energi. Beberapa inovasi yang diterapkan terkait dengan pembangunann Green BTS yang dilakukan XL adalah sebagai berikut:

- Penggunaan Charge Discharge Battery (CDC)- BTS dengan Intillegent Ventilation system (IVS)- Penerapan Green BTS, yaitu BTS yang mampu menghemat

energi listrik hingga 50%- Penerapan Non CFC for Air Conditioning (AC)

33

Contoh studi kasus -> CSR Perusahaan Rokok di Indonesia, Kepedulian Sosial atau Strategi Pemasaran

PT. HM Sampoerna dengan dana yang melimpah, menawarkankegiatan sosial yang dilakukan untuk kepentingan masyarakat. Tidak mau kalah dengan PT. HM Sampoerna, PT. Djarum Indonesia menawarkan banyak program yang dilakukan untuk masyarakat, antara lain Djarum Bakti Pendidikan, Djarum Bakti Lingkungan, dan Djarum Bakti Olahraga. Bentukdari Djarum Bakti Pendidikan dan Djarum Bakti Olahraga adalah pemberian beasiswa kepada siswa berprestasi namun tidak mampu secara ekonomi atau siswa yang berprestasi baikdi bidang akademik maupun olahraga (khususnya olahraga bulutangkis).

Di mata sebagian besar pemilik perusahaan dan jajaran direksi perusahaan, istilah corporate social responsibility(CSR) dipandang hanya sebagai tindakan filantropi. CSR ditempatkan sebagai derma perusahaan atau bahkan sedekah pribadi. Selain itu, terdapat juga pandangan yang cukup kuat di mata pelaku bisnis yang memandang CSR sebagai strategi bisnis. CSR dijadikan sebagai instrumen untuk mencapai dan meningkatkan tujuan ekonomi melalui aktivitas sosial.

Dalam beberapa iklan rokok di televisi, dapat dilihat bahwa iklan rokok menyentuh sisi kepedulian sosial. Pemberian beasiswa pendidikan bagi masyarakat yang kurang mampu dipublikasikan secara dramatis, sehingga iklan rokok bukan saja mengagumkan, namun juga mampu menyentuh solidaritas kemanusiaan. Setelah PT. HM Sampoerna dengan jargon ”Sampoerna untuk Indonesia” banyak menampilkan sumbangsih mereka untuk mencerdasakan bangsa, belakangan PTDjarum menampilkan hal senada. Kendati sebagian orang mengetahui bahwa kegiatan ”Sampoerna untuk Indonesia” dikelola oleh Sampoerna Foundation yang secara manajerial terpisah dan independen dari PT HM Sampoerna, namun semua

34

orang mafhum bahwa publikasi itu memiliki relasi dengan pemasaran (caused related marketing) dengan produk rokok Sampoerna. Demikian pula halnya Beasiswa Djarum atau DiklatBulu Tangkis Djarum.

Hubungan CSR dengan Profitabilitas Perusahaan

Tanggung jawab ekonomi adalah memperoleh laba, sebuah tanggung jawab agar dapat menghidupi karyawan, membayar pajak dan kewajiban perusahaan yang lainnya. Tanpa laba perusahaan tidak akan eksis, tidak dapat memberi kontribusiapapun terhadap masyarakat. Artinya, CSR yang dalam dimensifilantropi yang biasanya bersifat kerelaan, dijadikan sebuah keharusan bagi perusahan yang berbasis sumberdaya alam. Penjabarannya mungkin lebih mengarah kepada communitydevelopment yang tersirat dari judulnya “tanggung jawab sosial dan lingkungan” dan mengaitkannya dengan perusahaan berbasis sumberdaya alam. Dalam program community development telah terjadi pergeseran paradigma dalam pengembangan komunitas dari yang semula hanya bersifat ad hoc, pendekatan amal, berorientasi jangka pendek, kesadaranyang rendah, dan externally driven menjadi bersifat kemitraan, lebih dirasakan sebagai kewajiban moral, berorientasi kepada etika dan internally driven.

Riset yang dilakukan oleh Roper Search Worldwide menunjukkan 75% responden memberi nilai lebih kepada produkdan jasa yang dipasarkan oleh perusahaan yang memberi kontribusi nyata kepada komunitas melalui program pengembangan. Sekitar 66% responden juga menunjukkan merekasiap berganti merek kepada merek perusahaan yang memiliki citra sosial yang positif. Hal ini membuktikan terjadinya perluasan ”minat” konsumen dari ”produk” menuju korporat. Konsumen semacam ini tidak hanya peduli pada faktor pemenuhan kebutuhan pribadi sesaat saja, tetapi juga pedulipada penciptaan kesejahteraan jangka panjang. Meningkatnya tingkat kepedulian akan kualitas kehidupan, harmonisasi sosial dan lingkungan ini juga memengaruhi aktivitas dunia bisnis.

Maka lahirlah gugatan terhadap peran perusahaan agar mempunyai tanggung jawab sosial. Di sinilah salah satu

35

manfaat yang dapat dipetik perusahaan dari kegiatan CSR. CSR dapat mengimbangi exposure terhadap sisi negatif perusahaan dan mengurangi dampak terhadap tindakan yang tidak menyenangkan. Misalnya, jika suatu saat perusahaan menghadapi krisis. Aktivitas CSR yang efektif akan menumbuhkan kepercayaan masyarakat kepada perusahaan. Ketika perusahaan diterpa kabar miring, masyarakat tidak langsung percaya. satu manfaat yang dapat dipetik perusahaan dari kegiatan CSR.

Dalam perspektif ganda, keberadaan perusahaan diharapkan dapat memacu derak roda perekonomian, yang membawa komunitas menuju taraf hidup yang lebih tinggi. Dengan demikian harus ada keseimbangan manfaat komunitas (community benefits) dengan manfaat bisnis (business benefits), yang dapat diperoleh dari percampuran antara filantropi murni dan pendekatan business sponsorship approach yang melahirkan strategic philanthropy. Bahkan bila perlu diberikan insentif khusus bagi perusahaan yang konsisten menerapkan CSR atau community development secara efektif serta terbukti berhasil meningkatkan kualitas hidupmasyarakat dan lingkungan sekitarnya, sehingga ada keseimbangan antara punishment berupa sanksi dan reward berupa insentif (misalnya keringanan pajak).

Strategi Pengelabuan Citra

Di tengah hiruk pikuknya iklan-iklan terkait CSR, ia mengingatkan bahwa banyak sekali kemungkinan iklan-iklan itu jatuh ke dalam kategori pengelabuan citra (greenwash) belaka. Citra perusahaan kerap dinyatakan sebagai variabel antara dalam hubungan antara kinerja CSR dengan kinerja finansial perusahaan. Ada beberapa hal yang dapat ditimbulkan oleh pengelabuan citra. Salah satunya adalah para konsumen yang beriktikad baik akan terperosok membeli produk yang sesungguhnya tidak berkinerja sebaik yang dijanjikan, sehingga peningkatan mutu lingkungan yang diharapkan oleh konsumen tersebut tidak terjadi. Dengan kerugian tersebut, maka pengelabuan citra oleh perusahaan memang harus diperangi.

Bagaimana dengan pengelabuan citra rokok? Rokok yang dikelompokkan sebagai produk dewasa dan bahkan tidak

36

sedikit kalangan pengamat CSR yang mengategorikannya sebagai produk berbahaya— masuk ke dalam harmfull industries yang dianggap legal, setara dengan miras, judi dan senjata—tampil sedemikian elegan. Industri rokok memangsudah lama menjadi sponsor untuk berbagai event yang sama sekali bertentangan dengan kebiasaan merokok, seperti turnamen sepak bola, kejuaraan bulu tangkis, dan bahkan tidak sedikit menjadi sponsor utama untuk acara-acara keagamaan. Padahal, olahraga adalah upaya untuk meningkatkan kesehatan yang kerap disejajarkan dengan upayamenghindari rokok, sementara majoritas norma agama menganjurkan agar tidak merokok.

Event lain yang banyak disponsori industri rokok adalah pagelaran seni. Bahkan sebuah industri rokok secara rutin menyelenggarakan konser musik tahunan dengan tur berkeliling ke sejumlah kota-kota besar di Indonesia. Sekali lagi, pesannya pun dikemas sedemikian indah dan menyentuh sisi yang sangat positif. Hampir dalam semua kegiatan yang disponsori industri rokok, dengan publikasi yang besar-besaran dan nyaris menggunakan semua media publikasi, mulai dari televisi, radio, baliho, dan bahkan sampai dengan poster-poster yang ditempel di berbagai tempat. Juga, selalu mengutamakan pesan utama yang sepertinya tidak ada hubungannya dengan bahaya merokok.

Sesungguhnya baik pesan yang menunjukkan kepedulian pada penderitaan sosial, kesehatan, menjadi sahabat di saatduka dan menjadi teman di kala suka, dengan sangat mudah dipastikan bahwa itu semua merupakan strategi pemasaran. Bertambahnya jumlah pecandu perokok adalah tujuan utama dari kegiatan ini. Padahal, para dokter punya banyak daftarnama penyakit yang bakal diderita orang yang kecanduan rokok. Bahkan dalam setiap kemasan bungkus rokok, dicantumkan peringatan: ”Merokok dapat menyebabkan seranganjantung, impotensi dan gangguan kehamilan dan janin.”

Tampaknya strategi pengelabuan citra rokok ini berhasil. Pada peringatan pada tahun 2008, tema yang diangkat adalah membebaskan generasi muda dari asap rokok. Pada Youth Tobacco Survey (GYTS) yang dilakukan WHO sepanjang tahun 2004-2006 di Indonesia, diungkapkan bahwa 12,6% pelajar SMP adalah perokok. Untuk pelajar laki-laki

37

mencapai seperempatnya (24,5%) dan perempuan 2,3%. Dan yangmengejutkan sebanyak 30,9% dari pelajar perokok tersebut mulai merokok sebelum umur 10 tahun dan 3,2% dari mereka termasuk dalam kategori kecanduan. Hasil lain penelitian itu adalah lebih dari sepertiga (37,3%) pelajar SMP Indonesia pernah merokok dengan persentase laki-laki 61,3% dan perempuan 15,5%. Sebanyak 64,2 % pelajar SMP menyatakanmereka telah menjadi perokok pasif. Kondisi lebih parah terjadi di tempat-tempat umum yaitu sebanyak 81,0% pelajar SMP menjadi perokok pasif.

Namun dari semua data negatif yang tersajikan, sekitar88% pelajar SMP setuju adanya larangan merokok di tempat umum dan 75,9% pelajar perokok ingin berhenti merokok. Sayangnya, 85,5% dari mereka mengaku telah mencoba untuk berhenti namun gagal sehingga memutuskan untuk kembali merokok. Begitu tingginya aktivitas merokok di kalangan generasi muda jelas sangat memprihatinkan, karena hal ini berkorelasi langsung dengan kesehatan kualitas anak usia sekolah tersebut.

Efektifitas Strategi Pengelabuan Citra dengan Keberhasilan Pemasaran

Apa yang membuat anak muda dan orang dewasa tidak mampu bisa berhenti merokok atau kecanduan rokok. Jawabannya adalah iklan rokok yang marak muncul di stasiun TV. Komisi Nasional Perlindungan Anak (Komnas PA) yang melakukan survai tahun 2007 di 12 kota di indonesia dengan total responden 2.750 menyebutkan 97,3% pelajar mengaku pernah melihat iklan dan promosi rokok dan 83,7% responden pun mengaku bahwa mereka terinsipirasi untuk mulai merokok setelah melihat iklan, promosi dan kegiatan yang disponsoriindustri rokok.

Dalam catatan Komnas PA lainnya, sepanjang Januari-Oktober 2007 terdapat 2.848 tayangan televisi yang disponsori rokok di 13 stasiun televisi. Juga tercatat ada 1.350 kegiatan yang disponsori industri rokok, meliputi acara musik, olahraga, film layar lebar, seni dan budaya, hingga kegiatan keagamaan. Karena iklan rokok itu pulalah yang menjadi penyebab orang untuk mulai belajar merokok. Contoh yang konsisten adalah konser pertunjukan para musisi

38

yang berasal dari dalam dan luar negeri yang sarat akan pengerahan massa hampir 100% disponsori oleh perusahaan rokok. Kegiatan olahraga di tingkat nasional juga menggunakan rokok sebagai sponsor utamanya. Ironis memang, kegiatan yang menekankan kreativitas dan sportivitas malahdibayari oleh rokok yang sebetulnya bertentangan makna dan tujuannya. Namun, perusahaan rokok juga menyambut dengan antusias kegiatan ini, yaitu dengan mengobral iklan produknya. Iklan-iklan tersebut yang selanjutnya ditonton, diperhatikan, ditiru dan bahkan dicoba oleh sebagian penonton, turutama anak usia sekolah yang sedang gemar dengan acara musik maupun olahraga.

Menetukan Arah CSR Perusahaan Rokok

Upaya-upaya yang dilakukan oleh industri rokok dalam menyiasati pembatasan iklan, di antaranya adalah melalui program CSR. Bagaimana industri rokok dilihat dari sudut pandang CSR? Secara umum dapat dinyatakan bahwa majoritas pakar CSR tidak ragu untuk menyatakan bahwa industri rokok tidak bisa dianggap sebagai industri yang bertanggung jawabsosial. Ada setidaknya tiga indikasi yang terkait dengan pendapat tersebut.

- Pertama, tidak satupun indeks socially responsible investment (SRI) yang menyertakan perusahaan rokok ke dalam portofolio investasinya.

- Kedua, penolakan para pakar atas keterlibatan industrirokok dalam berbagai aktivitas ilmiah yang membahas CSR. Yang paling terkenal adalah penolakan puluhan pakar terhadap ketelibatan BAT dan Philip Morris dalamforum Ethical Corporation Asia di Hong Kong (14-15 Oktober 2004). Tadinya, kedua raksasa industri rokok tersebut terdaftar sebagai sponsor emas dan juga mengirimkan eksekutif puncaknya sebagai pembicara. Namun, sebuah petisi yang ditandatangani 86 pakar CSR dan etika bisnis, membuat keikutsertaan dua perusahaantersebut dibatalkan oleh panitia.

- Ketiga, berbagai survei mutakhir menunjukkan bahwa seluruh pemangku kepentingan sepakat bahwa industri rokok adalah yang paling rendah kinerja CSR-nya. Artinya, telah terjadi kesepakatan global para

39

pemangku kepentingan bahwa industri rokok memang tidakbisa dipandang bertanggung jawab.

Mengapa kesepakatan global ini muncul di kalangan penggiat CSR? Karena beberapa tahun belakangan telah tercapai kesadaran bahwa CSR bisa dimaknai dengan jelas, walaupun definisinya masih sangat beragam. Perbedaan definisi itu ini diketahui hanyalah merupakan perbedaan penekanan dan artikulasi, namun secara substansi tidaklah berbeda.

CSR jauh lebih luas dari sekedar pemberian sponsor, karena sebetulnya CSR adalah manajemen dampak. Timbal balikke masyarakat juga hanya sebagian dari CSR, karena CSR terutama berkaitan dengan bagaimana keuntungan dibuat oleh perusahaan, bukan sekadar berapa dan kepada siapa keuntungan itu disebarkan. Citra positif adalah hasil menjalankan CSR dalam jangka panjang, namun citra bukanlah tujuan menjalankan CSR itu sendiri. Demikian juga dengan uang. Banyak riset telah membuktikan bahwa kinerja CSR dan kinerja financial perusahaan memang berkorelasi positif, namun uang (keuntungan) hanyalah dampak ikutan dari menjalankan CSR.

Kalau sebuah perusahaan rokok coba-coba untuk membuat klaim bahwa mereka adalah perusahaan yang bertangung jawab sosial, kita bisa menimbangnya dengan keharusan internalisasi eksternalitas di atas. Yang pertama-tama harus diperiksa adalah apakah memang dampak negatif dari produksnya telah ditekan hingga batas terendah yang mungkin? Belum tampak ada upaya masif dari industri rokok untuk mencegah anak-anak dan remaja merokok dengan menghilangkan akses mereka ke produk rokok dan berbagai iklannya. Industri ini juga sama sekali tak serius melindungi bukan perokok.

Dalam berbagai literatur CSR dinyatakan, apabila perusahaan tidak meminimumkan dan mengkompensasi dampak negatifnya terlebih dahulu, namun langsung terjun dalam kegiatan amal, itu disebut greenwash alias pengelabuan citra. Tampaknya inilah yang banyak terjadi pada industri rokok di manapun, termasuk di Indonesia.

40

Begitu juga dengan sinyal bahwa CSR adalah budi pekerti korporat. Jika budi pekerti tidak baik, maka masyarakat akan melihat budi pekerti korporat juga tidak baik. Pencitraan sebagai perusahaan dengan budi pekerti yang baikmerupakan sebuah metode untuk mentransfer rival costs yang harus dikeluarkan perusahaan untuk menghadapi pesaing pada industri sejenis.

Sebagai contoh PT. HM. Sampoerna yang mencitrakan dirinya sebagai perusahaan rokok yang menjalankan CSR melalui kepedulian pada pendidikan atau PT. Djarum Indonesia melalui program CSR penghijauan dan peduli lingkungan. Positioning tersebut menurunkan rival cost dengan perusahaan lain dalam satu industri, terutama denganbentuk pasar yang oligopoli maka melalui strategi ini perusahaan mengirimkan sinyal positif sebagai perusahaan yang berbudi pekerti. Hasilnya diharapkan nilai perusahaan akan mengalami peningkatan atau dengan kata lain tujuan financial perusahaan akan tercapai.

Terlepas dari batas yang tipis antara sumbangsih sosial dan strategi pemasaran, sumbangsih mereka, jelas-jelas diakui membawa manfaat bagi kehidupan masyarakat. Namun yang perlu dipertanyakan adalah kegiatan CSR perusahaan rokok tersebut sudah tepat atau belum. Dampak terdekat darikehadiran dan penggunaan produk rokok adalah soal kesehatan. Oleh karena itu seharusnya industri rokok banyakmemprakarsai meminimumkan dampak negatif ini dibandingkan dengan memberikan sumbangsih bagi kegiatan hiburan dan mempublikasikan kegiatan solidaritas sosial. Demikian pula hanya dengan produk rokoknya sendiri. Dalam rangka menghindari dampak buruk bagi kesehatan, produk rokok selain mengedepankan soal cita rasa, sebaiknya juga menginformasikan kandungan dan batas toleransi racun dan tata cara merokok yang mungkin bisa meminimalisasi dampak negatif bagi kesehatan bagi konsumennya. Secara sosial, aktivitas merokok di ruang publik juga banyak dikeluhkan.

Oleh karena itu, industri rokok juga seharusnya berperanaktif untuk menyosialisasikan larangan merokok di ruang publik dan membangun sarana-sarana smoking area. Dari sisi penonjolan kemewahan dan kebanggaan merokok, iklan rokok sudah sangat berhasil. Namun dari sisi pendidikan untuk perokok tentang bagaimana sebaiknya merokok dengan santun,

41

hingga kini tak ada satu pun industri rokok yang mulai memprakarsainya.

Dalam soal supply chain, industri rokok merupakan salah satu industri yang memiliki mata rantai keterlibatan pelakubisnis yang sangat panjang. Sejak petani tembakau dan cengkih sampai dengan penjaja rokok di pinggir jalan. Pertanyaan penting yang harus diajukan adalah: apa yang dilakukan oleh industri rokok untuk meningkatkan kehidupanmerka yang terlibat di dalamnya? Apakah pembagian keuntungan yang relatif adil sudah terjadi, ataukah ketimpangan pendapatan yang menjadi ciri pelaku industri ini?

Kedermawanan perusahaan (corporate philanthropy) bisa diartikan sebagai inisiatif perusahaan untuk terlibat dalamupaya-upaya perbaikan kehidupan sosial. Alasan kemanusiaan pada mulanya menjadi motivasi utama tindakan ini. Dalam perkembangannya lebih lanjut, kegiatan ini berkembang menjadi sebuah tindakan strategis. Alasan membangun reputasi, causerelated marketing, dan bahkan secara diam-diam menghitung dampak dan peluang politik hadir dalam tindakan filantropis ini. Sepertinya ini terjadi karena sebagian besar perusahaa menempatkan diri sebagai diri sebagai perusahaan dermawan, untuk kemudian melakukan ekspansi pasar atas modal perolehan citra positif dari publik.

Sebagai sebuah tindakan, CSR tidak bisa dilepaskan dari tanggung jawab perusahaan untuk menimimalisasi dampak negatif dan maksimalisasi dampak positif. Untuk sementara, tampak bahwa kinerja CSR lebih banyak memokuskan diri pada maksimalisasi dampak positif dengan memberikan kontribusi pada aneka ragam kegiatan sosial. Pada umumnya CSR lebih sering memilih agenda sumbangan kepada korban bencana, bermain di sektor pendidikan dan kesehatan. Nyaris semua kegiatan CSR berhenti sampai di sini. Dan nyaris pula, mereka melupakan evaluasi dan kewajibannya untuk menimalisasi dampak negatif operasi perusahaannya.

Kesimpulan

42

Corporate Social Responsibilities adalah sebuah konsep pembangunan berkelanjutan dimana suatu perusahaan tidak hanya mengejar keuntungan semata namun juga harus memperhatikan lingkungan dan juga kesejahteraan sosial masyarakat di sekitarnya. Meski di Indonesia konsep ini baru diterapkan secara wajib dengan UU Nomor 40 tahun 2007,namun sebenarnya konsep ini sudah ada jauh sebelum diundangkannya UU Nomor 40 tahun 2007.

Dalam undang-undang telah dikatakan bahwa perusahaan yang berstatus perseroan wajib melaksanakan tanggung jawab sosial dan lingkungan. Dalam UU PT, disebutkan pada Ayat 1pasal 74 berbunyi ”Perseroan yang menjalankan kegiatan usahanya di bidang dan/atau berkaitan dengan sumberdaya alam wajib melaksanakan tanggung jawab sosial dan lingkungan”. Hal ini merupakan salah satu dari representasidari kegiatan CSR sebuah perusahaan. Kalimat dalam undang-undang tersebut hanya merupakan salah satu dari sekian banyak dari definisi CSR.

Kalau bukan ditujukan untuk pembangunan berkelanjutan negara di mana perusahaan itu berada, maka CSR tersebut merupakan sekadar kosmetik untuk perbaikan citra. Jadi, dengan menggunakan pembangunan berkelanjutan sebagai konsepkunci, ada perbedaan yang tegas antara CSR dan greenwash alias pengelabuan citra. CSR mengandung lima komponen penting, yaitu : ekonomi, sosial, lingkungan, pemangku kepentingan, dan voluntarisme. Komponen ekonomi, sosial danlingkungan menekankan bahwa CSR dengan pembangunan berkelanjutan tidak dapat dipisahkan.

Memang jika dilihat CSR hanya akan merepotkan dan membuat keuntungan perusahaan menjadi berkurang. Namun anggapan tersebut adalah anggapan yang salah. Melalui CSR ini perusahaan dapat menaikkan citranya di hadapan para stakeholder sehingga nama baik perusahaan dapat terangkat. Memang tidak mudah untuk menjalankan CSR. Dibutuhkan kerjasama yang baik antara perusahaan, masyarakat sekitar, maupun para stakeholder.

Daftar Pustaka

43

http://beritacsr.wordpress.com/2012/03/28/contoh-kegiatan-csr-untuk-perusahaan-kecil/http://rahadiandimas.staff.uns.ac.id/?p=755http://romannurbawastore.wordpress.com/2012/05/01/contoh-program-csr-corporate-social-responbility-di-perusahaan/http://gedearimbawa.dosen.narotama.ac.id/files/2011/09/Modul-13-Corporate-Social-Rensponsibility.pdfhttp://www.indosat.com/corporate_responsibilityhttp://businessenvironment.wordpress.com/2007/03/01/program-corporate-social-responsibility-yang-berkelanjutan/http://www.usaha-kecil.com/pengertian_csr.htmlhttp://jurnal-sdm.blogspot.com/2009/07/corporate-social-responsibility-csr.htmlDaniri, Mas Achmad. Standarisasi Tanggung Jawab Sosial PerusahaanDian. Memahami Corporate Social Responsibility Sebagai Wujud Investasi PerusahaanKotler, Philip dan Nancy Lee. 2005. Corporate Social ResponsibilityKotler, Philip dan Kevin Lane Keller. 2009. Marketing Managemen. Ed.13http:// Wikipedia.comVisser, Wayne. Corporate Social Responsibily in Developing Countries

44