Business to Business MarketingCurs numărul 2

Destinaţia în utilizare a unui produs sau serviciu este elementul care face diferența între un bun sau serviciu industrial şi cele aferente consumului final. În acest context, marketingul business to business se defineşte în raport cu pieţele deservite şi nu în baza produselor sau serviciile comercializate la nivelul acestor debuşee.

Abordarea pe sectoare: definirea activității unei organizații se realizează în limitele domeniului de care aparține. Dezavantaje

este o viziunea orizontală şi nu una globală asupra unui sector de activitate;

studiile sectoriale sunt punctuale, cu o durată de viață scurtă;

piața este tratată în ansamblu, fără a considera diferențele manifestate la nivelul cererii şi interacțiunile sectoriale;

Abordarea în filieră: poziționează organizația industrială într-un canal vertical, ce porneşte de la activitatea de extracţie a materiilor prime şi se finalizează cu vânzarea produselor finite în cadrul diferitelor pieţe (afaceri sau consum).

FILIERA INDUSTRIALA - UN CANAL DE ACTIVITĂŢI COMPLEMENTARE ŞI INTERCORELATE, PRIN INTERMEDIUL ACTELOR DE VÂNZARE-CUMPĂRARE’’

Trei mari componente descriu filiera:

Segmentul amonte, constituit din ansamblul organizațiilor care furnizează materia primă;

Segmentul central, reprezentat de ansamblul organizațiilor ce au drept obiect de activitate transformarea materiilor prime, aici fiind incluse şi echipamentele.

Segmentul aval, format din ansamblul cumpărătorilor care achiziționează produsul finit oferit în filieră, fie că sunt persoane juridice (distribuitori, utilizatori), fie că sunt persoane fizice (consumatori finali).

Practica organizațională şi literatura de specialitate menționează 2 forme operaţionale ale filierei:

Filiera produs, care prezintă succesiunea etapelor prin care trece produsul industrial de la extracție până la consum/utilizare finală.

Filiera cerere: are ca punct de plecare o nevoie resimțită la nivelul pieței de consum. Practic, sensul parcurs este invers celui din filiera produs, punctul de plecare constituindu-l utilizatorul final.

FILIERA PRODUS FILIERA CERERE

AMONTE NEVOI

CENTRAL CERERE

AVAL AVAL

CERERE CENTRAL

NEVOI AMONTE

NOTA:În cadrul unei filiere, organizaţia industrială se poate regăsi, concomitent, la toate cele trei nivele menţionate: Amonte: produce materiile prime necesare în procesul de producție; Central: transformarea materiilor prime şi încorporarea acestora în produsul finit; Aval: distribuie produsele finite, prin eforturi proprii, atât la nivelul pieței industriale, cât şi la nivelul pieței de consum.

1. CARACTERUL DERIVAT AL CERERII

trebuie să se constituie în cel mai important aspect în procesul decizional al managerilor din cadrul organizațiilor industriale.

porneşte de la premisa conform căreia cumpărătorii industriali (inclusiv agențiile guvernamentale şi instituțiile publice şi private) nu achiziţionează produse şi servicii pentru utilizarea lor în scop personal, ci pentru a le integra într-un proces de transformare, care va genera alte bunuri şi servicii, destinate altor piețe.

există, adesea, numeroase nivele ale cererii derivate.

De exemplu, cererea de bumbac este dependentă de cererea din industria textilă care, la rândul său, este dependentă de cererea intermediarilor care derivă, mai departe, din cererea manifestată în cadrul piețelor de consum (îmbrăcăminte din bumbac 100%).

Input-uri din domeniul petrochimic

Sectoare industriale în calitate de cumpărători Produse finite

PlasticConstrucții

Electronică, electriceAmbalaje

PlafoaneProduse electronice şi electrice

Cutii destinate ambalării

Fibre sintetice Industria textilă de îmbrăcăminteIndustria textilă de covoare

HaineMochete, covoare

Solvenți Sectorul bunurilor nealimentare de uz curent Produse de curățenie

Aditivi Rafinării de petrolTransporturi

Benzină, gazolinăServicii de transport persoane sau

mărfuri

Fertilizatori şi produse chimice Agricultură Produse utilizate în agricultură

EXEMPLE

2. CARACTERUL VOLATIL AL CERERII

procesul de producţie poate fi afectat pe perioade scurte, la intervale regulate.

De exemplu, dacă un producător de echipamente electronice renunță la relația sa cu producătorul de televizoare, atunci procentul cu care vor scădea vânzările va fi mai ridicat la nivelul producătorului de echipamente electronice.

În mod frecvent, fluctuaţii relativ scăzute manifestate în cadrul pieţelor de consum generează o volatilitate superioară a cererii în cadrul pieţelor industriale.

Exemplul: 1929-1932 - producția fizică de bunuri de consum a scăzut cu 20 de puncte, ajungând de la indexul de 100 la 80. În acelaşi timp, capitalul investit în echipamente s-a redus cu 65 de puncte, de la un index de 100 la 35.

3. CARACTERUL ASOCIAT AL CERERII

intervine în momentul în care cererea pentru un produs industrial depinde de utilizarea unui alt produs. În această situație, produsele sunt solicitate împreună sau nu mai sunt achiziționate deloc.

Cererea asociată este o realitate frecventă în cadrul pieţelor industriale. Organizația industrială care cumpără 200-300 de componente pentru a le integra într-un produs finit îşi manifestă cererea de o manieră asociată. Chiar şi lipsa unei singure componente, mai mult sau mai puțin importantă, poate afecta procesul de producție al ofertantului.

În situația manifestării sale asociate, cererea poate fi, de asemenea, afectată atunci când cumpărătorul industrial schimbă specificaţiile unei componente.

Cererea asociată poate fi regăsită şi în cazul utilizatorilor industriali. De exemplu, dacă un producător utilizează, în mod curent, o anumită marcă de echipament în procesul de producție, schimbarea unei piese periferice solicită compatibilitatea cu echipamentul.

4. CARACTERISTICI LEGATE DE TIPUL PRODUSELOR INDUSTRIALE

Cererea manifestată în cadrul piețelor industriale variază şi în funcţie de tipurile de produse tranzacţionate.

ECHIPAMENTELE GRELE Factorii de influență: specificații cumpărătorului,

calitatea produsului, servicii aferente, calitatea asistenței tehnice, disponibilitatea de a oferi asistența tehnică în montare şi utilizare, garanția, uşurința integrării produsului având în vedere facilitățile disponibile, compatibilitatea echipamentului cu restul echipamentelor de care dispune cumpărătorul, consumul de energie, respectarea timpului şi condițiilor de livrare, considerații legate de preț şi oferirea unor aranjamente financiare etc.

ECHIPAMENTE UŞOARE Factorii de influență: respectarea timpului şi

condițiilor de livrare, garanția calității, servicii aferente şi considerații legat de preț, schimbarea produselor defecte.

Factori personali: preferințele pentru un anumit ofertant, experiența anterioară şi relațiile desfăşurate cu furnizorii.

4. CARACTERISTICI LEGATE DE TIPUL PRODUSELOR INDUSTRIALE

COMPONENTE PARŢIALE

Diferenţă în raport cu primele două categorii de produse: TIPUL CUMPĂRĂTORULUI: echipamentele sunt comercializate la nivelul utilizatorilor, în timp ce componentele parțiale fac obiectul tranzacțiilor cu producătorii industriali.

Factori de influență: specificații stricte furnizate de cumpărător, calitatea produselor şi constanța calității în timp, respectarea timpului şi condițiilor de livrare, considerații legate de preț şi disponibilitatea ofertantului de a oferi aranjamente financiare, capacitatea furnizorului de a onora în timp real o comandă suplimentară, notorietatea mărcii la nivelul pieței de consum.

PRODUSELE PRELUCRARE (TRANSFORMATE)

Diferenţe faţă de componente: ◦ nu există piețe care operează în sensul oferirii unor

produse substituibile în utilizare; ◦ produsele prelucrate nu sunt, în mod normal, integrate

ca atare în procesul de producție al cumpărătorului (intră într-un nou proces de transformare).

Factorii de influență: specificațiile cumpărătorului, prețul şi rabaturile oferite, constanța livrărilor, calitatea şi constanța calității produselor, abilitatea furnizorului de a onora comenzile suplimentare, disponibilitatea de înlocuire a produselor defecte.

4. CARACTERISTICI LEGATE DE TIPUL PRODUSELOR INDUSTRIALE

CONSUMABILE cel mai simplu mecanism de manifestare a cererii

din toate categoriile de produse industriale. Factori de influență: prețul practicat de ofertant,

rabaturile pe cantitate, respectarea termenelor de livrare şi, uneori, notorietatea mărcii.

MATERIILE PRIME Factori de influență: standardele aferente

produselor, abilitatea de respectare a termenelor de livrare, capacitatea furnizorului de a onora cantitățile solicitate, prețul practicat.

SERVICIILE INDUSTRIALE Factorii de influență: reputația furnizorului,

experiența anterioară, referințele personale, cele oferite de cunoştințe sau chiar cele oferite de personalul care va fi implicat direct în relația cu potențialul furnizor, tarifele practicate şi disponibilitatea furnizorului de a oferi aranjamente financiare.

5. CARACTERISTICI LEGATE DE NATURA PIEŢELOR ABORDATE

Managerii de marketing trebuie să ofere un răspuns următoarei întrebări: PRODUSELE VOR FI COMERCIALIZATE PE O PIAŢĂ VERTICALĂ SAU PE UNA ORIZONTALĂ?

PIAŢA VERTICALĂ se manifestă în situația în care organizația industrială îşi comercializează produsele şi serviciile unui sector de activitate anume.

PIAŢA ORIZONTALĂ apare în cazul în care produsele şi serviciile unui ofertant se constituie în input-uri pentru un spectru mai larg de sectoare de activitate. De exemplu piața unui producător de ciment este una verticală (sectorul deservit este cel al construcțiilor), în timp piața unui furnizor de materiale plastice este una orizontală (electronice, electrice, construcții etc.).

CONCEPTUL DE CONCENTRARE surprinde numărul total de organizații care acționează pe o piața şi procentul achizițiilor realizate de cele mai mari organizații.

NOTA BENE: ÎN FOARTE PUŢINE CAZURI TOŢI OPERATORII UNEI PIEŢE INDUSTRIALE AU ACEEAŞI PUTERE DE CUMPĂRARE ŞI ACELAŞI POTENŢIAL DE PIAŢĂ.

6. CARACTERISTICI LEGATE DE NATURA CUMPĂRĂTORILOR

În sens larg, cumpărătorii industriali influenţează cererea astfel:

cumpărătorii industriali sunt, adesea, dispuşi să plătească mai mult dacă se asigură o serie de elemente esențiale: certitudinea livrărilor, calitatea produselor, servicii aferente, asistență tehnic etc.

prețul nu se constituie într-un factor esențial de selecție a furnizorilor.

cumpărătorii industriali rareori vor lucra cu un singur furnizor.

DE CE?:◦ diversitatea input-urilor necesare (materii prime,

materiale, echipamente, componente, servicii) ◦ necesitatea asigurării de surse de produse în

situația în care principalul furnizor se regăseşte în imposibilitatea de a-şi desfăşura activitatea.

cumpărătorii industriali vor preferea acei furnizori care sunt lideri în cadrul piețelor deservite, cel puțin pe dimensiunea tehnologică şi inovațională.

7. CARACTERISTICI LEGATE DE CONCENTRAREA GEOGRAFICA A CLIENŢILOR INDUSTRIALI

Cererea pentru produse şi servicii industriale nu este dispersată la nivel geografic, ci este concentrată, pe categorii de produse, în diferite regiuni geografice.

În acest context, managerii de marketing trebuie să considere, în procesul decizional, spaţiul de localizare a cererii. În sens contrar, există riscul disipării eforturilor în zone în care nu există cerere sau nivelul de manifestare este foarte slab în detrimentul zonele de importanță strategică.