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INVESTIGACIÓN Y
ANÁLISIS DE MERCADO
III EL PRODUCTO
MG. ING. ZANELY FERNANDEZ TELLO
QUE ES PRODUCTO
Todo producto es un bien, servicio o idea que surge como resultado de la combinación de una serie de insumos que requieren su elaboración.
Desde la perspectiva del marketing, el producto puede ser concebido como el conjunto de atributos tangibles e intangibles que son visualizados como un todo por el mercado.
Entre los atributos se pueden mencionar:
La calidad
El diseño
El empaque
La marca
La garantía
QUE ES PRODUCTO
Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen el producto como "un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad y marca, más los servicios y la reputación del vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea“
Según Jerome McCarthy y William Perrault, autores del libro "Marketing Planeación Estratégica de la Teoría a la Práctica", el producto "es la oferta con que una compañía satisface una necesidad"
QUE ES PRODUCTO(continuación)
Además el producto puede ser considerado como el conjunto de beneficios racionales, sensoriales y emocionales que se proporciona al cliente.
El beneficio racional está relacionado con las funciones del producto (rendimiento, eficiencia, uso, etc.). Ej. Un automóvil con bajo consumo de combustible, un jabón rendidor, etc..
El beneficio sensorial está relacionado con los sentidos de los clientes. Ej. La imagen nítida y definida de un tv., el sonido de un equipo de sonido, etc.
El beneficio emocional se relaciona con las emociones que pueden experimentar los usuarios. Ej. Un pantalón de marca, la membrecía de un club de prestigio, etc.
Analizar spot “Brasil, elecciones”
QUE ES PRODUCTO(continuación)
VIDEO SPOT BRASIL ELECCIONES 2006
QUE TIPO DE BENEFICIOS IDENTIFICA EN EL PRODUCTO
http://youtu.be/EBMZcddzl5A
COMPONENTES DE UN PRODUCTO
Composición físico química
Aspectos tangibles (peso, tamaño, forma, sabor, etc.)
La marca (nombre o símbolos que caracterizan el producto)
El empaque (brinda cobertura, identifica, genera imagen, da información, facilita almacenamiento, permite el control, etc.)
El embalaje (su fin es proteger el producto para su almacenamiento, transporte y manipulación)
Forma de uso (es el procedimiento que debe seguir el usuario para su uso)
Bienes y servicios conexos (pre venta, post venta)
EL PRODUCTO Y LA COMPETENCIA
Competencia Actual
La competencia directa
El producto presenta las mismas características y usos similares. Ej. La Coca Cola y la Pepsi Cola
La competencia de productos sustitutos
Productos que no son físicamente parecidos pero tienen usos similares. Ej. Una gaseosa o un jugo de frutas
La competencia por la capacidad adquisitiva
Enfrenta a productos de características y usos diferentes. Ej. Una persona tiene cierta capacidad adquisitiva y decide entre comprar un auto o un viaje al extranjero
Competencia potencial
TRABAJO
Identifique un producto cualquiera y analice lo siguiente:
1. Es un bien, un servicio o una idea
2. Que beneficios identifica Usted en el producto (racionales, sensoriales oemocionales)
3. Que componentes del producto resaltan
4. Por que se encuentra posicionado en su mente
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Introducción
Cuando la empresa hace aparecer el producto en el mercado, el crecimiento es lento y las utilidades negativas
Crecimiento
Etapa en que las ventas se incrementan de manera importante, las utilidades también crecen
Madurez
Etapa en que las ventas se estabilizan y las utilidades empiezan a declinar
Declinación
Etapa en la que las ventas y las utilidades declinan en forma significativa
Tipos de innovaciones
INNOVACIÓN TECNOLÓGICA CRECIENTE
SIN CAMBIO CON MEJORA NUEVA
SIN
CA MBIO
FORTA-
LECI-
MIENTO
NUEVO
REFORMULACIÓN
Modificaciones
menores en el
producto
REEMPLAZO
Modificaciones
mayores en el
producto
REPOSICIONA-
MIENTO
Productos actuales
más atractivos al
consumidor
PRODUCTO
MEJORADO
Producto actual más
útil
EXTENSIÓN DE LA
MEZCLA
Ampliación de la
mezcla de
productos
NUEVO USO
Productos actuales
a otros segmentos
EXTENSIÓN DEL
MERCADO
Extensión a seg-
mentos no servidos
DIVERSIFICACIÓN
I
N
N
O
V
A
C
I
Ó
N
C
O
M
E
R
C
I
A
L
Características de cada etapa
Introducción Crecimiento Madurez Declinación
Ventas BajasEn ascenso
rápidoPico Declinantes
Costos por
clienteElevado Medio Bajo Bajo
Utilidades Negativas En ascenso Elevadas Declinantes
Clientes InnovadoresAdaptadores
tempranos
Mayoría
mediaRezagados
Competidores Pocos En aumentoNúmero en
declinaciónPocos
Objetivos de marketing
Introducción Crecimiento Madurez Declinación
Crear
conciencia y
probar el
producto
Maximizar la
participación
en el mercado
Maximizar las
utilidades y
defender la
participación
en el mercado
Reducir gastos
y ordeñar la
marca
Estrategias
Introducción Crecimiento Madurez Declinación
ProductoProducto
básico
Extensiones
del producto
Diversidad
de marcas y
modelos
Discontinuar
artículos débiles
PrecioUsar costo
plus
Precio para
penetrar el
mercado
Precio para
derrotar a la
competencia
Reducción de
precio
Distribución Selectivas Intensiva Intensiva Selectiva
Publicidad
Crear
conciencia
del producto
Despertar el
interés
Enfatizar las
diferencias
de la marca
Reducir
Promoción
de ventas
Intensa para
que lo
prueben
Reducción Incremento Reducción al
mínimo
CRÍTICAS AL CONCEPTO DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Las etapas son ideales, tienen un carácter general y no se refieren a ninguna clase de producto en particular.
La duración de cada una de las etapas es impredecible.
Pueden no darse todas las etapas.
La asociación entre el ciclo de vida y la estrategia del marketing no debe entenderse de un modo rígido.
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Responde a la definición estratégicaSugerencias de clientes, vendedores, especialistas, etc.
Selección de aquellas que tengan probabilidad de éxito
Volúmenes, distribución, tecnología, costos, rentabilidadProducto, empaque, especificaciones técnicasPrueba del producto que genera aceptación o no del mercado
Puesta definitiva en el mercado (promoción, publicidad, precio)
PROCESO DE CREACIÓN, DESARROLLO Y LANZAMIENTOS DE NUEVOS PRODUCTOS
Generaciónde Ideas
Selección
de Ideas
Desarrollo
del concepto “Test de
concepto”
Estrategia de
Marketing
Análisisde negocio
Desarrollo del Producto
“Test de
Producto”
TEST DEMERCADO
LanzamientoComercialización
LA CARTERA DE PRODUCTOS
ESTRATEGIA PARA LA MEZCLA DE PRODUCTOS
Es la combinación de los diferentes productos que mantiene la empresa.
Dicha mezcla presenta una extensión y una profundidad.
La amplitud se refiere al número de líneas de producto; cada una de estas líneas está conformada por el conjunto de productos que presentan características y usos similares. Ej. En el sector electrodomésticos se habla de la línea blanca y la línea marrón.
La profundidad se refiere a la variedad de productos que presenta una línea. Ej. La línea de chompas tiene diferentes tamaños (S, M, L, XL)
ESTRATEGIA PARA LA MEZCLA DE PRODUCTOS(continuación)
Para entender lo que
es la profundidad y la
amplitud
La amplitud de una cartera de productos se mide por el número de líneas que la integran.
La profundidad, por el número de modelos, tamaños y variantes que se ofrecen dentro de cada línea de productos.
La longitud es el número total de productos fabricados o vendidos (amplitud x profundidad).
ESTRATEGIA PARA LA MEZCLA DE PRODUCTOS(continuación)
Ampliación
Consiste en el incremento de líneas de productos o la profundidad de los mismos. Ej. Una empresa presenta un nuevo empaque de su producto que incrementará la profundidad de la mezcla; una empresa de confecciones de pantalones abre una nueva línea (chompas)
Reducción
Consiste en la reducción de líneas de productos o la profundidad de los mismos.
cuando están obsoletos, no generan satisfacción o no aportan beneficio.
Ej. Una embotelladora de gaseosas retira del mercado uno de sus productos.
Debate de Marketing – El marketing ¿ crea o satisface necesidades ?)
Con frecuencia el marketing se define como la satisfacción de las necesidades y de los deseos de los consumidores. Sin embargo, algunos críticos sostienen que el marketing va mucho mas allá, y afirman que crea necesidades y deseos que no existían con anterioridad. Según estos críticos, los mercadologos animan a los consumidores a gastar mas dinero del que deberían en bienes y servicios que en realidad no necesitan.
“El marketing crea las necesidades y los deseos de los consumidores” frente a “el marketing solo refleja las necesidades y los deseos de los consumidores”.
Análisis de marketing
Considere los principales cambios que ha experimentado el marketing.
¿Qué retos generan estos cambios?
¿Pueden estar relacionados con las principales fuerzas sociales?
¿Qué fuerzas contribuyen a cada cambio?