รายงาน

เรอง...เทคนคการขาย

เสนอ

ผชวยศาสตราจารยลกขณา ศรจ าปา

จดท าโดย

นางสาวธชากร รนไธสงค รหสนกศกษา 563410080112

สาขาวชาคอมพวเตอรศกษา คณะครศาสตร

รายงานนเปนสวนหนงของรายวชาศลปะการขาย (4035207) มหาวทยาลยราชภฏมหาสารคาม ภาคเรยนท 2 ปการศกษา 2559

ค าน า

การขายเปนกระบวนการคาหาความตองการและท าใหไดรบความพอใจเทคนคการขายหรอศลปะการขาย คอการบวนการในกาวเคราะหเพอคนหาความตองการของลกคาทมตอสนคาหรอบรการ และจงใจใหท าการซอสนคานนไปใชแลวท าใหไดรบความพอใจ การขายจดเปนทงศาสตร กลาวคอเปนหลกการทไดมผไปทดลองปฏบตจนไดผลแลวและเปนศลป ซงตองอาศยการฝกฝนและปรบปรงจนเกดความช านาญ

ดงนน เพอศกษากระบวนการในการขาย ศลปะในการขาย และศกษาจรรณยาบรรณของนกขายทดผจดท าจงไดท ารายงาฉบบนขน

คณะผจดท าขอขอบคณผชวยศาสตราจารยลกขณา ศรจ าปาทกรณาใหขอเสนอแนะในการท ารายงานฉบบน และผทมสวนชวยเหลอในดานตาง ๆ จนท าใหรายงานฉบบนเสรจไดอยางสมบรณ

นางสาวธชากร รนไธสงค ผจดท า

สารบญ เรอง หนา

เทคนคการขาย 1 การเสาะแสวงหาผทคาดวาจะเปนลกคา 1 การกลนกรองลกคา 3 การเตรยมการกอนเขาพบลกคา 3 การเขาพบลกคา 5 การเสนอขาย 7 การจดการกบขอโตแยง 8 การปดการขาย 9

ประเภทของการขาย 11 การขายตรง (Direct Sales) 12 การสงเสรมการขาย 13

จรรยาบรรณหรอจรยธรรมของนกขาย 17 จรรยาบรรณของพนกงานขายทพงมตอลกคา 18 จรรยาบรรณของพนกงานขายทพงแสดงตอคแขงขน 19 จรรยาบรรณของพนกงานขายทพงมตอสงคม 19

บรรณานกรม 20

เทคนคการขาย การขายเปนกระบวนการคาหาความตองการและท าใหไดรบความพอใจเทคนคการขายหรอ

ศลปะการขาย คอการบวนการในกาวเคราะหเพอคนหาความตองการของลกคาทมตอสนคาหรอบรการ และจงใจใหท าการซอสนคานนไปใชแลวท าใหไดรบความพอใจ การขายจดเปนทงศาสตร กลาวคอเปนหลกการทไดมผไปทดลองปฏบตจนไดผลแลวและเปนศลป ซงตองอาศยการฝกฝนและปรบปรงจนเกดความช านาญ

ศลปการขาย หมายถง การคนหาความตองการของผมงหวง และกระตนใหน าสนคาหรอบรการ ไปตอบสนองความตองการดวยความพงพอใจ ศลปการขาย เปนสงทสามารถเรยนรได แตทกคนจะประสบความส าเรจในอาชพขายไดนน ตองศกษาและคนใหพบวา นกขายทประสบความส าเรจเขาท าอยางไร ดวยเหตนนกขายมออาชพทกคน จงยดมนในการปฏบตตนตามค าศพท SALESMANSHIP ซงมาจากค าวา

Sincerity มความจรงใจกบลกคา Ask Questions ถามเพอคนหาความตองการ Listening มความตงใจฟงลกคา Enthusiasm มความกระตอรอรน Smiling Face ความมใบหนาทยมแยมสดใส Managed Time มความสามารถในการบรหารเวลา Attitude มทศนคตทดและถกตอง Names ตองจ าชอและเรองราวลกคาไดด Showmanship มศลปในการแสดงสาธตสนคา Helpfulness มความเตมใจทจะชวยเหลอ Imagination มวธการใหมๆในการเขาพบลกคา Planning for Sales มการวางแผนการขายอยางถกตอง

วธด าเนนงานของเทคนคการขายอาจแบงออกไดเปน 8 ขนตอนตอเนองกน คอ การเสาะ

แสวงหาผทคาดวาจะเปนลกคา การกลนกรองลกคา การเตรยมการกอนเขาพบลกคา การเขาพบลกคา การเสนอขาย การจดการกบขอโตแยง การปดการขาย การตดตามผล โดยมรายละเอยดดงน

1. การเสาะแสวงหาผทคาดวาจะเปนลกคา (prospecting)

ค าวาผทคาดวาจะเปนลกคา(prospect) กบค าวา ลกคา (customer) มผใหความหมายไวมากมาย ดงจะยกมาพอเปนสงเขป ดงน

ผทคาดวาจะเปนลกคา หมายถง ผมศกยะวาจะซอผลตภณฑ (Hart and Stapleton 1987) ผทคาดวาจะเปนลกคา หมายถง บคคลหรอสถาบนซงจะไดประโยชนจากการซอและมขด

ความสามารถในการซอ ลกคา หมายถง ผซอ ผอดหนนเนองดวยธรกจ ลกคานน อาจแบงออกเปนลกคาใหมกบลกคาเกา ลกคาใหมของพนกงานขายหรอบรษทใด หมายถง บคคลหรอสถาบนทยงไม เคยไดรบการ

แวะ เยยมหรอตดตอจากพนกงานขายหรอบรษทนนมากอน แตคาดวาจะไดรบในอนาคตอนใกล ลกคาเกาของพนกงานขายหรอบรษทใด และอาจซอผลตภณฑในอนาคตอนใกลนอกดวย

สาเหตตาง ๆ กน เชน ซอเพอทดแทนผลตภณฑเดมหรอซอเพราะจะเปนตองบรโภคเพมขน เปนตน การเสาะแสวงหาผทคาดวาจะเปนลกคา หมายถงวธด าเนนการเพอใหไดมาซงบญชรายชอ

ของ บคคลหรอสถาบนทมโอกาสจะเปนผทคาดวาจะเปนลกคา เหตแหงการจะไดรายชอเหลานมามอยหลาย ประการ ดงตอไปน

1.1 จากการตดตอสอบถามของลกคา สาเหตทลกคาตดตอสอบถามเขามาเปนเพราะประสทธผล ของการใชเครองมอสงเสรมการตลาดอยางอน ๆ อนไดแก การโฆษณาการออกขายเผยแพร ลกคาทตดตอสอบถามเขามาเอง ยอมถอไดวาเปนบคคลหรอสถาบนทตระหนกหรอรบรใน ผลตภณฑ และมความสนใจในผลตภณฑแลว สวนมากมกจะเปนผมอ านาจในการตดสนใจซอและมขด ความสามารถในการช าระเงนดวย

1.2 จากการคนนามสงเคราะห (directories) นามสงเคราะห หมายถง สมดรายชอพรอมทงทอย หรอทท างานของบคคล การคนหารายชอผทคาดวาจะเปนลกคาจากนามสงเคราะหนยอมเหมาะส าหรบการขายผลตภณฑ เพอการอตสาหกรรมมากกวาการขายผลตภณฑเพอการบรโภค

1.3 จากการขอใหลกคาแนะน าตอแบบลกโซ (endless chain) ท าไดโดยการขอรองลกคาทไดเขา พบใหชวยแนะน าบคคลหรอสถาบนตลอดจนสถานทตดตอให แลวพนกงานขายจะตดตามไปพบดวย ตนเอง วธการขอใหลกคาแนะน าตอแบบลกโซน ยอมเหมาะส าหรบการขายผลตภณฑเพอการบรโภค มากกวาการขายผลตภณฑเพอการอตสาหกรรม

1.4 จากการขอใหลกคาเการบรองให (referrals) ความจรงการคนหารายชอผทคาดวาจะเปนลกคา โดยวธน กเปนรปแบบหนงของการขอใหลกคาแนะน าตอแบบลกโซนนเอง ตางกนตรงทวธนแทนท พนกงานขายจะตดตามไปพบบคคลหรอสถาบนทไดมาใหมดวยตวเอง กลบขอใหลกคาเกาเปนคนกลาง แนะน าและรบรองใหรจกโดยวธตาง ๆ เชน พาไปแนะน าใหรจก โทรศพทนดหมายใหหรอเขยนจดหมาย ใหถอไปพบ เปนตน แรงจงใจ ทจะท าใหลกคาเกาใหความรวมมอในการรบรอง

และแนะน าใหรจกลกคาใหมกคอ รางวลหรอของขวญเลก ๆ นอย ๆ ทพนกงานขายมมาฝาก เมอถงก าหนดนดใหรจกกบลกคาใหมวธนนยม ใชมากในการขายแบบปารต เชน การขายทพเปอรแวร เปนตน

1.5 จากการเขาพบโดยไมไดตดตอนดหมายไวกอน การเสาะหารายชอผทคาดวาจะเปนลกคาโดย วธน มสาเหตอยสามประการคอ

- ไดใชวธการอน ๆ แลวยงไดรายชอผทคาดวาจะเปนลกคาไมเพยงพอ - บรษทเจตนาใหใชวธน เชน ในบรษทขายตรงตาง ๆ แมกระทงพอคาแมคารายยอยทเรขาย

สนคา ตามบาน กถอวาใชวธนเชนกน - นดหมายกบผทคาดวาจะเปนลกคารายหนงไวแลว แตเมอเดนทางไปถงจดนดหมายถกบอก

เลก นดกะทนหน เพอมใหเสยเวลาเปลา พนกงานขายจงหาทางเขาพบผทคาดวาจะเปนลกคารายใหมในละแวกนน โดยไมไดตดตอนดหมายกนกอน

2. การกลนกรองลกคา (screening) หลงจากทรวบรวมรายชอผทคาดวาจะเปนลกคามาไดแลว ขนตอนตอมาไดแกการเฟนคดหา

บคคล หรอสถาบนทมคณสมบตทจะเปนลกคาทมศกยะมากทสดเรยงออกมาตามล าดบ เกณฑหลกทใชในการเฟนคด ไดแก ความตองการของลกคา อ านาจในการตดสนใจซอของลกคา และขดความสามารถในการช าระ เงนของลกคา

3. การเตรยมการกอนเขาพบลกคา (pre-approach) การเตรยมการกอนเขาพบลกคา เปนขนตอนทเกบรวบรวมขอมลเกยวกบลกคาทผานการ

กลนกรองแลว ขอมลรวบรวมมาเพอใชในการวางแผนการเขาพบลกคาเพอเพมประสทธภาพประสทธผลในการเขาพบ

3.1 ลกคาทจะเขาพบเปนบคคลธรรมดาอยในตลาดผบรโภค ชอ พนกงานขายตองหดอาน หดออกเสยง และหดสะกดชอของลกคาใหถกตอง อาย พนกงานขายพงจ าไวเสมอวา ลกคาทอยในวยอาวโสยอมพอใจเมอพนกงานขายใหการ

เคารพ นบนอบ การศกษา ลกคาทส าเรจการศกษาขนปรญญามกชอบใจทพนกงานขายยอมรบในความรของ

เขา ทอยของลกคา ขอมลเกยวกบเรองนถาวเคราะหใหด จะท าใหทราบถงสถานภาพทางสงคม

เพอนท เขาคบ และสายตระกล ของลกคา กลมอางอง การไดทราบวาลกคาทจะเขาพบชอบทจะเปนคนประเภทไหน พยายามหลกหาง

คน ประเภทใด ยอมเปนขอมลทมคาส าหรบการเตรยมตวเขาพบ เตรยมหวขอการสนทนา

ลกษณะเฉพาะทแปลกไปจากบคคลอนของลกคา ลกษณะเฉพาะทวาน หมายถง ความชอบ ความ เกลยด ในบางสงบางอยางทคนอน ๆ อาจเหนเปนเรองปกตธรรมดา เชน ลกคาบางรายจะเกลยดคนไว หนวด บางรายชอบสมวง เปนตน การไดทราบลกษณะเฉพาะนยอมชวยใหพนกงานขายสรางความสนท สนมไดงาย

อาชพ การไดทราบถงอาชพของลกคาทจะเขาพบ ยอมชวยใหพนกงานขายสามารถสรางหวขอ สนทนาทเหมาะสมไดงาย แตละอาชพยอมมจดเดนทควรหยบยกขนมากลาวถงไม เหมอนกน

ความสนใจในเรองตาง ๆ และการใชเวลาวางของลกคา ลกคาบางรายไมพอใจทจะพบกบพนกงานขาย จะตดบทสนทนาทนทททราบวาผทก าลงพบดวยนนจะเสนอขายผลตภณฑ พนกงานขายทรดวาลกคา รายนนมความสนใจในเรองอะไร ชอบใชเวลาวางท าอะไร ยอมสามารถยบยงไมใหลกคารายนนตดบทได

3.2 ลกคาทจะเขาพบอยในตลาดอตสาหกรรม ในทนจะตงสมมตฐานไวกอนวาลกคาทจะเขาพบ รายน เปนพนกงานของบรษท ไมใชเจาของกจการ ขอมลทพนกงานขายควรหามาเพมเตม มดงน

ในสวนทเกยวกบบคคล - ใครเปนเจาของกจการ - ถากจการอยในรปของบรษท ใครเปนกรรมการบรษทบาง - ธรกจในเครอขายมอะไรบาง - มใครทรจกเปนการสวนตวหรอไม - ใครเปนผตดสนใจสดทายในการซอหรอไมซอ - ใครบางเปนผมอทธพลตอการซอ - ใครจะเปนผใชผลตภณฑทจะขาย ในสวนทเกยวกบการด าเนนงาน - บรษทนผลตหรอจ าหนายอะไร - ตลาดเปาหมายของบรษทนคอใคร - คณภาพของผลตภณฑของบรษทนอยในระดบใด - ชนสวนใดทบรษทนผลตเอง ชนสวนใดทบรษทนซอจากภายนอก - ต าแหนงของบรษทนอยในระดบใดเมอเปรยบเทยบกบผประกอบการรายอน ในสวนทเกยวกบกระบวนการซอ - ระเบยบและวธการจดซอเปนอยางไร - มการกระจายการจดซอหรอไม - ปกตจะซอในปรมาณเทาไร

- ขณะนซอจากใครบาง และเหตผลในการซอมอะไรเปนพเศษหรอไม - ปญหาระหวางบรษทกบผขายรายปจจบนมอะไรบาง การเตรยมการกอนเขาพบลกคา กอใหเกดประโยชนแกพนกงานขายอยางนอย 6 อยาง คอ 1. มความพรอม 2. มขอมลส าหรบก าหนดกลยทธการเขาพบทสมบรณขน ทงนเพราะลกคาแตละรายตางม

ความ จ าเปนตองใชวธเขาพบทแตกตางกน 3. มขอมลส าหรบก าหนดหวขอการสนทนาและการเสนอขายทดและตรงเปา 4. สามารถหลกเลยงความผดพลาดทอาจเกดขนโดยไมตงใจได เชน แตงกายดวยเสอสแดง

โดยไม ทราบมากอนวาลกคาเกลยดสน 5. การไดทราบขอมลเกยวกบลกคา และน ามาวางแผนการเสนอขายไวเปนอยางด จะท าให

พนกงานขายเกดความเชอมนในตนเอง 6. เปนการสะทอนใหเหนวาพนกงานขายมการเตรยมการลวงหนามาด มแบบแผนการ

ท างาน อยางมออาชพ ไมมลกคารายใดทไมอยากพบกบมออาชพ 4. การเขาพบลกคา (approach) การเขาพบลกคา หมายถง การใชความพยายามทกวธทางเพอใหมโอกาสพบปะสนทนากบ

ลกคา ทงนโดยมวตถประสงค 3 ประการคอ - เรยกเอาความใสใจ (attention) จากลกคา - ท าใหลกคาสนใจ (interest) - น าไปส (transition) การเสนอขายอยางแนบเนยน 4.1 การหาทางพบปะกบลกคา การหาทางพบปะกบลกคานน มหลาย ๆ กรณทไม

จ าเปนตองใช ความพยายามอะไรเลย เพราะลกคาเปนฝายตดตอนดหมายเขามากอน หรอบางครงกเพยงแตโทรศพทไป นดหมาย พอลกคาทราบวาเปนตวแทนจากบรษทอะไร กตกลงใหพบตามวนเวลาทรองขอทนท พนกงานขายบางบรษทประสบปญหาลกคาปฏเสธการใหเขาพบ นกบรหารการขายจงท าหนาทนด หมายใหเสยเอง หากยงไมประสบผลส าเรจอก บางบรษทถงกบใหประธานบรษทนดหมายให เพราะยงสถานภาพของผนดหมายสงเทาใด ลกคาจะยงมความเกรงใจมากขนเทานน

4.2 การเรมตนสนทนาเพอใหบรรลวตถประสงค การเรมตนสนทนากบลกคาเพอทจะใหบรรล วตถประสงคในการเรยกเอกความใสใจ ท าใหลกคาสนใจ และน าไปสการเสนอขายนน มอยดวยกนถง 11 วธ ดงตอไปน

4.2.1 ใชการแนะน าตนแบบปกต หมายถง การทกทายแบบธรรมดาทว ๆ ไป 4.2.2 ใชผลตภณฑเปดการสนทนา ถาผลตภณฑทน าไปเสนอขายมความเปน

เอกลกษณสง รปลกษณเดนสะดดตา และสามารถอธบายคณลกษณะส าคญไดดวยตวของมนเอง ยอมไมมความจ าเปนใด ๆ ทพนกงานตองใชถอยค าไปอธบายประกอบอก เพราะวสยของมนษยมความอยากรอยากเหน อยากสมผส จบตอง อยากลองใชผลตภณฑอยแลว บางครงถงกบจบแยกออกมาเปนสวน ๆ แลวประกอบกนเขาอยางเดมดงนน พนกงานขายเครองประดบประเภทอญมณจงเลอกหยบแหวนวงทสวยทสด เพชรทงามทสด ใสมอ ลกคาไวกอน เพอใหสมผส จบตอง ลองใส ถาลกคาสนใจจะไตถามถงราคาและขอดวงอน นนเทากบเปดโอกาสใหพนกงานขายน าไปสการเสนอขายตอไปวธการเชนน มเงอนไขส าคญอกประการหนงคอ ลกคา ตองสามารถประเมนผลตภณฑไดเองอกดวย

4.2.3 ใชประโยชนทลกคาจะไดเปดการสนทนา เชน พนกงานขายรายหนงไปพบ เจาของสวน อาหารมชอ หลงจากแนะน าตนแลวจงใชประโยคทวา “คณอยากจะใหรานมยอดขายเพมอกวนละหาพน ไหมครบ?”

4.2.4 ใชความอยากรอยากเหนของลกคาเปดการสนทนา ตวแทนขายผลตภณฑ ของบรษทมชอ แหงหนงไปพบลกคา ณ บานพกชายทะเล หลงจากทกทายกนตามธรรมเนยมแลว จง ถามลกคาดวย ประโยคทวา “ถามคนน าหวงชชพอยางนนมาขายใหคณตอนน” พดพรอมชไปทหวงชชพเกลอนอยตามชายหาด “คณคดวาจะเตมใจจายเขาราคาเทาไหร?” “คงไมกสบ” ลกคาตอบ “ถาเขาเอามาขายตอนคณอยในเรอทก าลงจมอยกลางทะเลละ?” ค าตอบทจะไดรบคงมพกตองกลาวถง แตควรทราบวาผลตภณฑทพนกงานขายรายน ขายไดคอ กรมธรรมประกนชวตวงเงนคมครอง 2 ลานบาท ทงนเพราะใชความอยากรอยากเหนของลกคามากระตน ใหความตองการทแทจรงปรากฏออกมานนเอง

4.2.5 เปดการสนทนาดวยการท าใหลกคาชอก ตวแทนขายประกนอกรายหนงได ภาพถายของลกคา ในวยสามสบเศษมา แลวตกแตงภาพนนเสยใหม ใหใบหนานนดแกลงเปนวยเจดสบหา เมอไปพบลกคา และทกทายกนแลวจงถามลกคาวา “วนนคณท าอะไรเพอตาแก ในรปนบาง?” พรอมกบหยบรปถายออกมา ใหด แนนอนยอมท าใหลกคาเกดอาการตกใจทเหนภาพตาแก ในรปแต เปนวธกระตนใหลกคาคดถงสงทเขา ไมอยากคด และกเปนการไมยากทจะน าไปสการเสนอขาย

4.2.6 เปดการสนทนาดวยความแหวกแนว วธทจะเรยกเอาความใสใจ ความสนใจ เพอน าไปสการ เสนอขายจากลกคานน ถาใหแปลกแหวกแนวไปบางยอมไม ยากทจะประสบผลส าเรจแตตองแนใจวา ลกคา ไมถอเปนเรองเสยหาย Russell, Beach and Busk irk (1988 : 194)

ยกตวอยางเกยวกบการเปดการสนทนาดวยความแหวกแนวไดดงน พนกงานขายชอ Huff ของบรษท Acme Tool Company นดหมายเขาพบลกคาชอ Duncan ไมได แมจะพยายามหลายครงแลวกตาม ในทสด Huff จดการหาปายโฆษณากลางแจงมาตดตงไวระหวาง เสนทางจาก

ส านกงานถงบานซงลกคาจะตองขบรถผานทกวน ในปานโฆษณานนมขอความวา “Mr. E. Duncan : You are losing $150 every day you fail to see me! Signed : R. Huff, Acme Tool Company

4.2.7 เปดการสนทนาดวยค าถาม บรษทรบตดตามหนสญแหงหนง สอนพนกงาน ขายใหเปดฉากการสนทนากบลกคาดงน “ดฉนไม แนใจวามาพบถกคนหรอเปลา? คณมลกคาทสงสยวานจะสญอยถง 20 รายจรงหรอเปลาคะ?”

4.2.8 เปดการสนทนาดวยการอางองผลงาน การอางองถงบคคลทสามทซอผลตภณฑไปใชแลว ไดผลด แลวปดทายดวยการถามลกคาวาอยากไดประโยชนเหมอนคนอนหรอไม “สนคาของบรษทบไอเอส ถงมอลกคาเรวขนกวาเดม 3 เทา เมอหนมาใชบรการรบสงสนคาของ เรา คณอยากเอาชนะคแขงในมตทางดานความเรวไหมละ?”

4.2.9 เปดการสนทนาดวยของฝาก พนกงานขายตเยนของบรษททด าเนนกจการขายตรงแหงหนง ซอเทอรโมมเตอรขนาดเลกราคา 20 กวาบาท ตดมอไปฝากลกคาทกรายทเขาพบครงแรก และแนะน าใหใสไวในชองเกบผกของตเยน เมอไป พบครงทสองจะชใหลกคาดวาตเยนนน เกบผกไดในอณหภมทเหมาะสมหรอไม และทส าคญ ลกคาควร ซอตเยนใหมหรอยง?

4.2.10 ใชการส ารวจเปดสนทนา เปนวธทนยมกนมากในการขายผลตภณฑใหแกตลาด อตสาหกรรม โดยเฉพาะการขายเครองจกรหรออปกรณการผลตอน ๆ วธการกคอขออนญาตลกคาใหชาง เทคนคของบรษทผขายเขาไปส ารวจดปญหาตาง ๆ ทอาจแฝงอยในกระบวนการผลตชวระยะเวลาหนง เชน หนงเดอน ครนครบก าหนดแลวจงกลบไปท ารายงานมาเสนอลกคา

4.2.11 เปดการสนทนาดวยการยกยองอยางจรงใจ พนกงานขายเมอพบกบลกคาอาจเปดการ สนทนาดวยการยกยองกอน โดยหยบยกเอาสงทอยใกลตวลกคาและเหนไดชดนนเองมาเปนจดยกยอง เชน “คณจดระบบแสงในหองท างานนเยยมจรง ๆ นะครบไมมการสะทอนไมมเงาเลยท าไดอยางไรครบ น” “สวนหยอมของคณนเฉยบขาดจรง ๆ ขอถายรปเอาไปเปนแบบหนอยไดไหมครบ”

5. การเสนอขาย (presentation) การเสนอขายมวตถประสงคหลก ๆ อย 4 ประการ คอ 1. ท าใหลกคารบรถงปญหาหรอความ ตองการทพนกงานขายไดท าการกลนกรองมา 2. พสจนใหลกคาเชอวาสงทพนกงานขายน าไปเสนอ ตอบสนองความตองการหรอแกปญหา

นนได 3. พสจนใหลกคาเชอวาบรษทและพนกงานขายเปน แหลงก าเนดทดทสดของขอเสนอนน 4. จงใจหรอชกชวนใหลกคาลงมอแกปญหานนทนท

5.1 การท าใหลกคารบรถงปญหา หนาทของพนกงานขายจะตองท าใหลกคาตระหนกถงปญหา แต จะตองท าอยางแนบเนยนและมเหตผลสนบสนนหรอสามารถพสจนได

5.2 การพสจนใหลกคาเชอวาปญหานนแกไดดวยสงทน าไปเสนอ พสจน วธทลกคาจะรเหตผล หรอไดเหนจรง จงตองอาศยการไดฟง การไดเหน และการไดสมผส อยางใดอยางหนงหรอหลายอยาง ผสมกน

การทลกคาจะไดฟงและเชอตามทพนกงานขายตองการ พนกงานขายตองอธบายดวยถอยค างาย ๆ รจกเนนในจดทควรเนน รจกเวนในจดทควรเวน ซงแตละจดนนพนกงานขายตองรจกจบเอาจากการได พบปะสนทนากบลกคา และทส าคญตองรจกเสรมแตงเรองราวใหชวนตดตาม เพราะลกคาอาจไมสนใจท จะรบฟงถอยค าของพนกงานขายกได หากลลาการพดของพนกงานขายจดชด

การท าใหลกคาไดเหน พนกงานขายอาจท าไดโดยการน าภาพ หน หรอตวอยางผลตภณฑตดตว ไปดวยเมอตองเขาพบลกคา

การท าใหลกคาไดสมผส ไดแก การน าผลตภณฑจรงไปสาธตวธใชงาน แสดงประสทธภาพใน การท างาน แสดงประโยชนทจะไดจากการบรโภคผลตภณฑใหลกคาไดเหนจรง

5.3 การพสจนใหลกคาเชอวาบรษทและพนกงานขายเปนแหลงก าเนดขอเสนอทดทสด ค าวา “ดทสด” มความหมายอยในตววาจะตองมการเปรยบเทยบ ทกครงทพนกงานขายเขา

พบ ลกคาจะตองท าการเปรยบเทยบเสมอ โดยทวไปแลว พนกงานขายไมควรกลาวพาดพงถงผลตภณฑหรอขอเสนอของคแขงขนแตถา

ลกคาเปนฝายหยบยกขนมากอน พนกงานขายอาจจดการโดยวธหนงดงตอไปน - บอกวาของเขากด แลวผานเลยไป ไมใหความสนใจ เขาท านองวา “เรากขายของของเรา

เขากขายของของเขา” - เปรยบเทยบขอเสนอของบรษทกบของคแขงขน แตการเปรยบเทยบไมจ าเปนตองหมดทก

แงทกมม เอาแตเฉพาะจดเดนทจะท าใหไดเปรยบมาเปรยบเทยบกพอ - โจมตขอเสนอของคแขงขน หมายความวายกเอาจดออนของคแขงขนมาชแจงใหลกคา

เขาใจ ขอ ส าคญตองตงอยบนรากฐานของความจรง การสรางความเชอถอในบรษทและในพนกงานขาย อาจใชวธอางองถงลกคารายอนทไดซอ

ผลตภณฑของบรษทไปใชแลว และไดรบความพอใจมาก โดยมหลกฐาน เชน หนงสอชมเชยหรอภาพการ เซนสญญาตกลงซอขายกบลกคารายใหญมายนยน เปนตน

5.4 การท าใหลกคาลงมอแกปญหาทนท หมายถง การขอใหลกคาซอนนเอง ซงเรยกวา การปดการขาย ซงไดแยกกลาวถงเปนอกหวขอหนงตางหาก

6. การจดการกบขอโตแยง (handling objection) เหตทจะท าใหลกคาโตแยงไดนน มอย 6 ประการ ดงตอไปน

6.1 ขอโตแยงอนเนองมาจากความตองการ กรณลกคาอางวายงไมมความตองการทจะใชผลตภณฑ จงไมซอ ยอมสะทอนความจรงออกมาใหเหนวา พนกงานขายอาจบกพรองระหวางการกลนกรองลกคา หรอไมสามารถกระตนใหความตองการของลกคาแสดงพลงไดมากพอระหวางเสนอขาย จงอาจยอนกลบ ไปทบทวนการกลนกรองลกคาใหมในทนททนใดนน หรอเสรมแรงกระตนเขาไปอกโดยวธการตาง ๆ เชน สนคาจะหมดสตอกแลว ถาไมซอวนน อกนานนะครบกวาจะมรนใหม

6.2 ขอโตแยงอนเนองมาจากผลตภณฑ เมออาจสนนษฐานไวกอนไดวาลกคามประสบการณใน การใชผลตภณฑแลว วธจดการกบขอโตแยงประเภทน คอ พจารณาดวาสงทลกคาหยบยกขนมานนเปน ความจรงหรอไม ถาไมจรงพนกงานขายตองอธบายอยางนมนวล ใหขอมลทเปนจรงแกลกคา แตถาสงท ลกคาหยบยกขนมาเปนความจรงพนกงานขายตองเตรยมทจะแสดงใหเหนวา มประเดนอนทบรษทไดชดเชย ใหแกจดออนของผลตภณฑแลว หรอชแจงถงความเหมาะสมในการใชงาน เปนตน

6.3 ขอโตแยงอนเนองมาจากราคา การทลกคาบอกวาราคาผลตภณฑสงเกนไป อาจตความไดเปนสองนย 1. คณภาพผลตภณฑไมสมราคา 2. ลกคาไมมขดความสามารถในการช าระเงน ในกรณทหนง พนกงานขายอาจตองรถงสาเหตทมการก าหนดราคาไวอยางนน และพสจนให

เหน วาเปนราคาทสมเหตผล ในกรณทสอง พนกงานขายตองปรบเงอนไขการช าระเงนใหลงมาอยในขดความสามารถของ

ลกคา เชน - “แยกสวนขาย” ในการซอรถยนตบางรน ใหไปซอเครองปรบอากาศเองตางหาก - รบซอผลตภณฑเกาคน

6.4 ขอโตแยงอนเนองมาจากแหลงก าเนดขอเสนอ ขอโตแยงประเภทนเกดขนไดเสมอกบบรษทขนาดเลกทขายสนคาเพอการอตสาหกรรม

- ถาบรษทจดตงขนมาโดยบคคลผมชอเสยง ใหน าส าเนา - ภายถายหรอหลกฐานยนยนการท าธรกจกบลกคารายใหญ

6.5 ขอโตแยงอนเนองมาจากตวพนกงานขายเอง โดยทวไปลกคาอาจไมชอบพนกงานขายท - ทบถมคแขงขนมากเกนไป - ท าอะไรเปนเลนเสยหมด - ไมสามารถรกษาสญญาได (เคยเปนลกคากนมากอน แตพนกงานขายผดสญญา)

6.6 ขอโตแยงอนเนองมาจากการผดวนประกนพรง ในสถานการณทพบกบขอโตแยงประเภทนพนกงานขายตองมเหตผลทดในการอธบายใหลกคา ทราบของผลดในการไมผดวนประกนพรง ชใหเหนผลเสยของการเลอนก าหนดการซอออกไปทงน ตอง มนใจจรง ๆ วาลกคาผดวนประกนพรงโดยไมมเหตผล

7. การปดการขาย (close) การปดการขายเปนเทคนคทน าออกมาใชเพอใหไดใบสงซอจากลกคา เทคนคนจะน าออกมา

ใชใน จงหวะเวลาทเหมาะสม คอจงหวะทมสญญาณวาลกคาพรอมจะซอแลว สญญาณนอาจเกดขนดวยความ สมครใจของลกคา หรอพนกงานขายกระตนใหเกดขนกได

สญญาณบงบอกใหปดการขายทเกดขนดวยความสมครใจของลกคา เชน “ราคาเทาไร?” “ผอนไดกเดอน” “ผมชอบทมนประหยดด” “มของในสตอกหรอเปลา” “คณจะสงมาใหไดเมอไร?” “ทนรบบตรเครดตหรอเปลา?” สญญาณบงบอกใหปดการขายทเกดขนดวยการกระตนของพนกงานขาย เชน กระตนดวย

ประโยค ทวา “ตกลงทานจะเอารนไหนลงหลกปกครบ?” “ทานจะเอาคนไหนมาเปลยนครบ” “เดอนนลงเจดหบนะเถาแก” “พรงนคณอยบานหรอเปลา ผมจะใหชางเขามาตดตงใหเลย” ถาลกคาปฏเสธเมอกลาวประโยคดงตวอยางขางตนออกไปแลว ไมไดหมายความวาการเขา

พบจะสนสดลง เพราะพนกงานขายยงสามารถน าหวขอการสนทนากลบไปสขนตอนการเสนอขายไดอกเสมอ ตราบเทาทยงไมไดลากลบ ในขณะเดยวกนการทดลองปดการขายหลาย ๆ ครงจนกวาจะไดรบสญญาณจาก ลกคาวาพรอมจะลงนามในใบสงซอแลว กเปนสงปกตธรรมดาของกระบวนการขายพนกงานขายตองไม ขลาดทจะปดการขาย โดยไมตองกงวลวาจะเรวเกนไป หรอจะชาเกนไปเพยงแตตองใชวธการปดการขาย ใหเหมาะสมเทานน

การทนกขายสวนมากไมยอมขอค าสงซอทง ๆ ทความตองการปดการขายเดนชดแลว กเพราะกลว การปฏเสธหรอการโตแยง เขาทราบดวาถาขอค าสงซอกจะไมไดรบการโตแยง

นกขายจ าเปนตองท าความเขาใจวาผซอไมไดโตแยงเขาเปนรายบคคล แตเปนผลตภณฑหรอ บรการตางหากทผคาดหวงยงสงสย ความลมเหลงในการปดการขายเปนอาการของปญหาอกอยาง เพราะทง ๆ ทคณลกษณะทงหมดของสนคาและประโยชนของผลตภณฑอยในตวสนคา

สาเหตทการปดการขายลมเหลว 1. นกขายไมไดขอใหผคาดหวงซอ 2. การมนสยและทกษะทไมเหมาะสม เมอนกขายสงเกตเหนวาผคาดหวงมความพรอม เขาด าเนนการปดการขายไดแลว เพราะการ

ทนก ขายยงคงพดยดยาวตอไปเกยวกบสงทมาเสนอขายหลงจากผคาดหวงพรอมทจะซอ ซงอาจจะมผลมาจาก การขาดความเชอมนในความสามารถทจะปดการขายหรอไมไดสงเกตสญญาณการซอกตามอาจท าใหผซอ เปลยนใจได

3. การเสนอขายไมเหมาะสม ขอผดพลาดอาจเกดขนจากการทไมไดเลอกสรรผคาดหวงอยางเหมาะสม ไม เขาใจความ

ตองการ ของผคาดหวง ใชสงจงใจในการซอผดไป ไมฟงความคดเหนของผคาดหวง ขจดขอโตแยงไม เพยงพอ หรอไมไดเตรยมตวกอนขายเทาทควร

4. นกขายมทศนคตทผดและขาดความช านาญ การปดการขายโดยทวไปควรเปนไปตามธรรมชาตและเกดขนอยางอตโนมต ในขณะทบาง

คนคด วาเปนการไม สภาพทจะขอค าสงซอหรอขอเงนจากผอน เวลาทสมควรท าการปดการขาย 1. เมอผคาดหวงเหนดวยในคณคาของประโยชนทนกขายไดกลาวถง 2. เมอผคาดหวงเหนดวยกบการตอบขอโตแยงของนกขาย

ประเภทของการขาย ประเภทของงานขายมความหลากหลายไปตามททการขายเกดขน ในทนอาจแบงประเภทของงานการขายไดเปน 6 ประเภท ไดแก 1. การขายเพอการคา (Trade Selling) งานหลกของพนกงานขาย ในการขายประเภทน คอ การสรางยอดขายโดยการสงเสรมการตลาดในรปแบบการโฆษณา (Advertising) และการสงเสรมการขาย (Sales promotion) ตวอยางเชน ตวแทนขายในอตสาหกรรมอาหารจะท าการขายใหแกรานคาปลกหรออตสาหกรรมยา ตวแทนขายของบรษทผลตสนคาอปโภคบรโภคตาง ๆ จะท าการขายใหแกรานคาปลก เปนตน 2. การขายเพอเผยแพร (Missionary Selling) พนกงานขายประเภทนเปนพนกงานของบรษทเหมอนกบการขายเพอการคา แตสงทแตกตางคอ การขายเพอการคา พนกงานขายจะขายสลกคาโดยตรง ขณะทการขายเพอเผยแพร พนกงานขายจะขายเพอลกคาโดยตรง ตวอยางเชน ใน

อตสาหกรรมยา ผผลตยาจะมการขายยาใหกบผคาสงยา ดงนนผคาสงยาจงเปนลกคาโดยตรงของผผลตยา ขณะทผแทนยา (หรอดเทลเลอร) จะท าการเยยมเยยนแพทยหรอเภสชกรผมอ านาจในการสงยา เพอใหรายละเอยดขอดของยาของตนเพอประโยชนในการทแพทยหรอเภสชกรจะท าการสงยาของบรษท ซงจะเหนไดวาพนกงานขายยามไดขายยาใหแพทยหรอเภสชกรโดยตรง แตเปนความพยายามเพอใหแพทยหรอเภสชกรท าการสงยาใหคนไขตอไป 3. การขายทางเทคนค (Technical Selling) ในอตสาหกรรมประเภทเคมภณฑ เครองจกร โปรแกรมดานการเงน ประกนชวต เปนตน มกจ าเปนตองมพนกงานขายทางเทคนค (Technical Sales) ซงมความรและไดรบการฝกอบรมดานเทคนคของตวผลตภณฑของบรษทเปนอยางด เพอทจะสามารถสอสารคณลกษณะเฉพาะทซบซอนของตวผลตภณฑของบรษทใหกบลกคาได 4. การขายเพอธรกจใหม (New-Business Selling) งานการขายประเภทนพนกงานขายจะใชเวลาสวนใหญในการใหบรการลกคาปจจบน รวมถงการแสวงหาลกคารายใหม ตวอยางของผลตภณฑทอาศยการขายเพอธรกจใหม เชน เครองถายเอกสาร เครองคอมพวเตอรสวนบคคล ประกนชวตสวนบคคล เปนตน 5. การขายเพอการคาปลก (Retail Selling) การขายลกษณะนลกคาจะมาหาพนกงานขาย ส าหรบการขายประเภทนอาจไมจ าเปนตองไดรบการฝกอบรมมาก แตพนกงานขายตองมความรเกยวกบตวผลตภณฑ มทกษะการตดตอระหวางบคคล และมความสามารถในการตดตอกบลกคาทมความหลากหลายสง 6. การขายทางโทรศพท (Telemarketing) งานขายประเภทน พนกงานขายจะท ากจกรรมการขายคลายคลงกบการขายทตองเผชญหนากบลกคา เพยงแตใชโทรศพทแทน งานขายทางโทรศพทจะใชการโทรศพทของพนกงานขายเพอการหาลกคาใหม การใหบรการลกคาปจจบน การโฆษณาสนคา ซงการขายทางโทรศพทมกจะถกใชรวมกบการโฆษณา การสงจดหมายการขายโดยแคตตาลอก และการขายแบบซงหนา แตทงนการขายทางโทรศพทจะเหมาะสมกบเฉพาะบางกรณเทานน เชน หากเปนกรณทสนคามความจ าเปนตองอาศยการสอสารซงหนา หรอตองมการอธบายรายละเอยดสนคาหรอมการสาธตการใชแลวการขายทางโทรศพทกอาจไมเหมาะสม การขายตรง (Direct Sales) ค าวา “การขายตรง” ทบญญตขนโดยสมาพนธการขายโดยตรงแหงโลก (World Federation of Direct Selling Associations) และสมาคมการขายโดยตรง (ไทย) หมายถงการท าตลาดสนคาอปโภคบรโภค ในลกษณะของการน าเสนอขายตอผบรโภคโดยตรง ณ ทอยอาศยของ ผบรโภคหรอทอยอาศยของผอน ณ ทท างานของผบรโภคหรอทอนๆ โดยผขายตรงใชการอธบายหรอสาธตสนคา เปนกลยทธหลกในการเสนอขาย

การขายตรง การขายตรงเปนการเสนอขายสนคาหรอบรการใหแกผบรโภค โดยไมผานพอคาคนกลาง ไมมการวางขายโดยทวไป สนคาสวนใหญพนกงานขายจะตองสาธตวธการใชใหลกคาด รปแบบการขายตรงจะเปนการเสนอขายสนคาถงบาน หรอทท างานถงลกคา ทางโทรศพท ทางไปรษณย หรอการออกงานแสดงสนคา ลกษณะของการขายตรง ขอด ของธรกจขายตรงคอ ทตงส านกงานไมจ าเปนตองอยในยานการคา จงเปนการชวยลดตนทนในการด าเนนงาน ลกคาไดสมผสและทดลองใชสนคากอนซอ ขอเสย ของธรกจตรงคอ พนกงานขายมกจะเปลยนงานบอย ท าใหผลงานไมตอเนอง หรอพนกงานขายท างานใหหลายบรษท ท าใหมผลงานนอย ลกษณะของการด าเนนงานการขายตรง 1.เปนอาชพอสระ สามารถจดการเวลาขายสนคา/บรการไดดวยตนเอง 2.ไมจ าเปนตองมหนารานเพอแสดงสนคา สามรถเสนอขายสนคา/บรการ ในบรเวณสถานทของลกคา 3.สนคา/บรการสวนใหญพนกงานตองท าการสาธตแนะน า ชแจง ใหลกคาเหนคณภาพ ประโยชน ความจ าเปน ฯลฯ เพอใหลกคาตดสนใจซอ 4.ลกคาบางรายตดสนใจซอสนคา/บรการ เพราะความคนเคยทมตอพนกงานขาย 5.พนกงานขายเปนผประชาสมพนธสนคา/บรการ แทนการโฆษณา(Advertising)ตามสอโฆษณาตางๆ ระบบการขายตรง(Direct Sales System) ในประเทศไทยนยมใชอยในปจจบน มอย 2ระบบดงน 1. .ระบบการขายตรงแบบชนเดยว (Single level marketing: SML) 2. ระบบการขายตรงแบบหลายชน (multi level marketing: MLM) 1. .ระบบการขายตรงแบบชนเดยว (Single level marketing: SML) พนกงานขายจะไดรบผลตอบแทนในรปของสวนลดเปนเปอรเซนตตามยอดขาย (Commission plans) ทท าไว พนกงานขายทแนะน าตวแทนขายมาเพมขน ไมมผลประโยชนอนเพมจากยอดขายของทมงาน เพยงอาจไดรบรางวลส าหรบการแนะน าตามทกจการก าหนดไว

พนกงานขายมโอกาสกาวขนสต าแหนงผบรหารเมอสามารถสรางยอดขายไดตามเปาทกจการก าหนด 2. ระบบการขายตรงแบบหลายชน (multi level marketing: MLM) แนวความคดของระบบขายตรงแบบหลายชนเกดขนครงแรกในอเมรกา โดยน าแนวความคดจากรานคาแบบลกโซ (Chain store) ซงเปนรานทอยในเครอ สงกดบรษทเดยวกนมาประยกตใช โดยมงเปาหมายเพอเนนการขายสนคาใหไดและพยายามท าใหลกคาทซอสนคานนเปนลกทมขายสนคาตอๆ ไป เปนลกโซ พรอมทงพยายามสรางเครอขายใหขยายออกไปใหไดมากทสด การสงเสรมการขาย จากการทบทวนวรรณกรรมพบวา ทฤษฏการสงเสรมการขายเปนสวนหนงของสวนผสมทางการตลาด ซงสวนผสมทางการตลาดนหมายถงสวนผสมของสวนประกอบตางๆทใชในการดงดดทางการตลาด โดยการสงเสรมการตลาดไดถกแยกยอยออกเปน การโฆษณา การตลาดทางตรง การใชพนกงานขาย การประชาสมพนธ และการสงเสรมการขาย และมการพฒนาเปนการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ (Integrated Marketing Communications) ใหความหมายโดย American Association of Advertising Agencies (1989) วา เปนการบรรลซงเปาหมายกจกรรมการตลาดโดยใชเครองมอทางการตลาดหลายๆอยางเพอสนบสนนกนและกน (Koekemoer, 2004) และหนาทหลกของการสงเสรมการขาย คอ การกระตนใหเกดพฤตกรรมการซอ โดยมสงจงใจชกน าใหการบรรลถงขนแสดงพฤตกรรม (behavioral stage) หรอกคอการซอนนเอง ซงการโฆษณาหรอประชาสมพนธนนท าไดเพยงใหเกดการรบร (cognitive stage) เทานน (ชโยดม สามบต, 2555) ความหมายของการสงเสรมการขาย การสงเสรมการขาย หมายถง กจกรรมการสงเสรมการตลาดทนอกเหนอไปจากการโฆษณา การตลาดทางตรง การขายโดยใชพนกงานขาย และการประชาสมพนธทจดขนเปนครงคราวเพอกระตนความสนใจ การทดลองใช หรอการซอของลกคาขนสดทาย, บคคลในชองทางการตลาด หรอพนกงานขายของกจการรวมถงการเพมคณคาของผลตภณฑ การสงเสรมการขายไมสามารถใชเปนเครองมอทางการตลาดเพยงอยางเดยวได โดยทวไปมกจะใชรวมกบการโฆษณา การตลาดทางตรง หรอการขายโดยใชพนกงานขาย เชนโฆษณาใหรวามการลด แลก แจก แถม การประชาสมพนธการจดงานแสดงสนคา หรอสงพนกงานขายไปแจกสนคาตวอยางตามบานเปนตน การสงเสรมการขายและวงจรชวตของผลตภณฑ

ระยะแนะน า (Introduction) ในระยะนจะมงเนนการโฆษณาประชาสมพนธเปนสวนใหญเพอใหเกดการรบรในวงกวาง และมกจกรรมการสงเสรมการขายเปนสวนเสรม ระยะเตบโต (Growth) ในระยะนจะมงเนนการสงเสรมการขายมากขนเพอรกษาสวนแบงการตลาดและเพมสวนแบงการตลาด ระยะเตบโตเตมท (Maturity) ในระยะนการสงเสรมการขายจะเขมขนมาก เนองจากการแขงขนทสงมากขนในตลาด ระยะตกต า (Decline) ในระยะนโดยสวนใหญผผลตจะตดงบประมาณดานการโฆษณาและมาทมกบการสงเสรมการขายเพอชวยกระตนยอดขายและการแขงขนในตลาด องคประกอบของการสงเสรมการขาย Dubey (2014)ไดศกษาและเนนย าถงอทธพลทมผลตอความส าเรจในการสงเสรมการขายจากการเลอกเครองมอสงเสรมการขายทเหมาะสมกบผลตภณฑและกลมเปาหมายดวย ซงการศกษาของเขารวมถงการเปรยบเทยบอทธผลการไดรบของสมนาคณระหวางวยรนและคนสงอาย ซงเขาพบวาการไดรบของสมนาคณสามารถจงใจประชากรวยรนใหทดลองซอสนคาใหมๆไดมากกวาเมอเทยบกบประชากรสงอายโดยไมมผลแตกตางจากเพศของกลมตวอยาง ท าใหการศกษาตลาด กลมเปาหมาย และการวางแผนเพอก าหนดองคประกอบในโครงการสงเสรมการขายเปนสงทส าคญยงเพอใหการสงเสรมการขายประสบความส าเรจ องคประกอบการสงเสรมการขาย องคประกอบของการสงเสรมการขาย (Koekemoer, 2004) 1. การก าหนดกลมเปาหมาย 1.1 หนวยงานขาย (Sales force) นกการตลาดจะวเคราะหถงศกยภาพและขดความสามารถในการขาย ความรเกยวกบผลตภณฑและศลปะการขาย ตลอดจนการบรหารหนวยงานขาย 1.2 ผคาคนกลาง/ผคาปลก (Retailers) นกการตลาดจะวเคราะหจากปจจยระหวางบคคลและปจจยเฉพาะบคคล ตลอดจนสภาพแวดลอมและปจจยภายนอกทเกยวของ 1.3 ผบรโภค (Consumers) นกการตลาดจะวเคราะหจากลกษณะทางประชากรศาสตร ภมศาสตร จตวทยา และพฤตกรรมศาสตร 2. การก าหนดวตถประสงคโดยทวไปทนกการตลาดนยมเลอกใชใหเหมาะสมกบแตละกลมเปาหมาย 2.1 หนวยงานขาย สงเสรมใหพนกงานขายเรงระบายผลตภณฑทคงคาง สรางความทาทายใหพนกงานขายเพมยอดขายจากลกคาเดม

สงเสรมใหพนกงานขายเพมโอกาสในการขาย สงเสรมใหพนกงานขายเพมพนทการจดวางสนคา สงเสรมใหมการฝกอบรมพนกงานขาย การประชมการขาย 2.2 ผคาคนกลาง/ผคาปลก ดงดดใหผคาคนกลางสงซอสนคาตวใหมๆ จงใจใหผคาคนกลางท าการสงเสรมการขาย (Push) จงใจใหผคาคนกลางวางสนคาในพนทๆเหมาะสม สงเสรมใหผคาคนกลางกกตนสนคา สงเสรมใหผคาคนกลางระบายสนคากอนเปดตวสนคาใหม จงใจใหผคาคนกลางรวมแผนการสงเสรมการขาย 2.3 ผบรโภค สงเสรมใหผบรโภคซอสนคาเพมขน ลดการเปลยนยหอ/ทดลองสนคาอนของผบรโภค กระตนพฤตกรรมการซอของผบรโภค สงเสรมการซอซ าของผบรโภค 3. การก าหนดงบประมาณ 3.1 สอดคลองกบนโยบายดานการตลาดขององคกร 3.2 งบประมาณมความเหมาะสมกบวตถประสงคและเพยงพอกบผลลพธทตองการ 4. การวางกลยทธ 4.1 การเลอกสงจงใจ/ของสมนาคณ 4.2 ขนาด/มลคา ของสงจงใจ 4.3 เจตนา 4.4 ขอก าหนดในการรวมการสงเสรมการขาย 4.5 ระยะเวลาในการด าเนนการสงเสรมการขาย 5. การเลอกเครองมอสงเสรมการขาย 5.1 การสงเสรมการขายทมงเนนทผบรโภค (consumer-oriented sales promotion) มกใชกลยทธการสงเสรมการขายแบบดง (pull strategy) ซงเปนการกระตนใหเกดอปสงคและน าไปสความตองการซอผลตภณฑ ท าใหผคาปลกตองหาผลตภณฑนนๆมาจ าหนายใหแกผบรโภคจากผผลต เครองมอสงเสรมการขายทมงเนนไปทผบรโภค ประกอบดวย การแจกคปอง, การแจกของตวอยาง,

การใหของแถม, การเพมขนาดบรรจภณฑ, การลดราคา, การคนเงน, การแขงขน, การชงโชค, และการอปถมภกจกรรมพเศษ จากการศกษาการใชจายผลตภณฑในรานคาปลกของผบรโภคโดย Goldsmith และ Amir (2010)พบวา การใชประโยชนจากความไมแนนอนจากการเสยงโชคหรอการแขงขนเพอรบของสมนาคณเปนผลดตอการซอของผบรโภค เนองจากผบรโภคสวนมากจะวางสมมตฐานในแงดไวกอนรวมกบความตนเตนจากความตองการชนะ และท าใหเกดความอยากในการรวมกจกรรมและน าไปสการซอสนคาเพมขน และในกรณนจะชวยลดตนทนดานการสงเสรมการขายไดดวย ซงตางจากเครองมอสงเสรมการขายตวอนๆทมตนทนสงกวา 5.2 การสงเสรมการขายทมงเนนผคาคนกลาง/ผคาปลก (trade-oriented sales promotion) กลยทธทมกใชเพอจงใจผคาคนกลางหรอผคาปลก เปนกลยทธแบบผลก (push strategy) ซงเปนการกระตนใหรบเอาผลตภณฑจากผผลตไปขายพรอมการสนบสนนใหเกดการขายโดยใชการสงเสรมการขายแกผบรโภคอกดวย เพอใหเกดการซอโดยผบรโภค กจกรรมสงเสรมการขายประเภทน ประกอบดวย การใหสวนลดทางการคา, การจดแสดง ณ จดขาย, การแขงขนทางการขาย, การจดโปรแกรมฝกอบรม, การจดแสดงสนคา, และการโฆษณารวม แมวาการสงเสรมการขายอาจจะท าใหผบรโภคสนใจ ลองใช ไปจนถงการซอสนคาและการกกตนสนคาไดในระยะเวลาอนสน แตการสงเสรมการขายสงผลคอนขางนอยตอความภกดตอแบรนดซงเปนผลสรปจากการศกษาโดย Dubey(2014) ซง Mendez (2012)ไดศกษาเพมเตมในเชงลกและพบวาการสงเสรมการขายแบบแถมของสมนาคณจะสงผลดานลบกบความภกดตอแบรนด ในขณะทการเพมขนาดบรรจภณฑและการใหสวนลดเมอซอเพมจะสงผลทดกบความภกดตอแบรนดมากกวา 6. การประเมน/วดผล 6.1 ดานการเจรญเตบโตของยอดขาย สามารถท าการการเปรยบเทยบยอดขาย กอน-ระหวาง-หลง การด าเนนการสงเสรมการขาย 6.2 ดานการเจรญเตบโตของก าไร ท าไดโดยการเปรยบเทยบก าไรทเพมขน/ลดลงขององคกรในแตละชวงการวดผล เชน ก าไรตอเดอน หรอไตรมาส 6.3 ดานการบรรลผลส าเรจตามวตถประสงค เชน การแจกแบบสอบถามเพอรบทราบความพงพอใจของลกคา ดรรชนประสทธภาพของพนกงานขาย 6.4 ดานความพงพอใจของผบรหาร พฒนาการดานการด าเนนงานทงภายในและภายนอกขององคกรและพนกงาน การตอบสนองตอความตองการของตลาดไดด ท าใหผลก าไรเพมขน การประยกตใช

Ramanthan และ Dhar (2013) ไดยกตวอยางการใชกลยทธการสงเสรมการขายของแบรนดรานคาปลกระดบโลก คอ Wal-Mart ทใชสโลแกน “Everyday low price” หรอการลดราคาสนคารวมกบการแจกคปองสวนลดเพอดงดดใหผบรโภคกกตนสนคาและซอซ า ในขณะทหางคาสงสมยใหมอยาง Costco เลอกทจะแขงขนดวยกลยทธสวนลดเมอซอสนคาจ านวนมากๆหรอซอหนงแถมหนงเพอเปนการดงดดผบรโภคดานราคาและปรมาณการซอสนคา ภรทต ทองเพชร (2556) ไดศกษาวธการใชลงเพอเปนสอในการสงเสรมการขายยาในชมชน ซงเปรยบไดกบเครองมอการตลาดคอการจดกจกรรมพเศษเพอดงดดใหผบรโภคจ านวนมากมารวมตวกนดการจดแสดง และประชาสมพนธขายสนคาระหวางมการแสดงเพอใหผบรโภคเกดการคลอยตามและเกดการซอเปนตน สโรบล สขสวคนธ (2551) ผศกษาการสงเสรมการขายโดยใชสาวเชยรเบยรเพอใหลกคาเกดความสนใจในแบรนดเมอแนะน าแบรนดสผบรโภคและเพอสรางจดขายดานความแตกตาง แตตอมาไดมการใชสาวเชยรเบยรเหมอนกนหมดทกยหอจนเกดเปนแบบแผนทจะตองม ซงท าใหตนทนดานการตลาดสงขน แตบรษทเบยรกยอมรบไดเมอเทยบกบยอดขายทเพมขน นอกจากนยงสรางความแตกตางใหกบคณคาของแบรนดไดดวยรปลกษณของสาวเชยรเบยรและเครองแบบอกดวย จรรยาบรรณหรอจรยธรรมของนกขาย

จรรยาบรรณหรอจรยธรรม (Ethic) หมายถง ระเบยบปฏบต ความประพฤตทดงาม ทผประกอบ วชาชพการขาย ก าหนดขนเพอรกษาและสงเสรมเกยรตคณ ชอเสยง และฐานะของพนกงานขายหรอ ผประกอบอาชพการขาย จรรยาบรรณ เปนเรองเกยวกบความรบผดชอบ ความถกตองทางศลธรรม ความรสก นกคดทยดถอและปฏบตสบตอกนมา พนกงานขายทมความยดมนตอจรรยาบรรณยอมกอใหเกด ประโยชน ดงน คอ จรรยาบรรณของพนกขายพงมตอกจการ พนกงานขายสามารถแสดงออกถงการมจรรยาบรรณตอกจการไดในกรณ ดงน คอ

1. การปฏบตงาน การปฏบตงานเตมเวลาตามทไดรบมอบหมาย การไมหลบหนงาน ไมเลอก ปฏบตงาน ไมใชเวลาของกจการในการท างานสวนตว เปนการสรางนสยทด เพราะจะท าใหกจการ ไดรบความเสยหาย และโดยไมรตว ตดความกาวหนาของตนเอง

2. การรกษาทรพยสนของกจการ พนกงานขายควรบ ารงรกษาทรพยสนของกจการเพอใหเกด ประโยชนสงสดในกจการ ไมควรน าไปใชในงานสวนตว เชน การน าเครองมอเครองใชของกจการไป ใชทบาน เชน รถยนต หรอการน าวสดส านกงาน เชน กระดาษ ปากกา ฯลฯ ของกจการไปใชในเรอง สวนตว เพราะยอมท าใหกจการตองเสยคาใชจายเพมขน

3. เบกคาใชจายตามความเปนจรง พนกงานขายทปฏบตงานในตางจงหวด กจการจะมสวสดการ เกยวกบการใหเบกคาน ามนรถ คาเบยเลยง คาทพก คาอาหาร พนกงานขายควรเบกตาม

ความเปนจรง ไมควรท าหลกฐานเทจในการปฏบตเบกคาใชจายตางๆ เพราะจะท าใหกจการตองไดรบความเสยหาย

4. มความรบผดชอบตอผลการท างาน ในการท างานบางครง อาจเกดความผดพลาด พนกงานขายจะตองแสดงความรบผดชอบตอผลการกระท าของตนเอง การกลาแสดงความรบผดชอบ ยอมเปนการสรางความเชอถอ ไววางใจ อนจะเปนประโยชนสงผลดแกพนกงานขายโดยตรง

5. การลาออกตองแจงลวงหนา พนกงานขายทประสงคจะลาออก เนองจากเหตผลความจ าเปน สวนตว ตองการเปลยนบรษท หรอตองการเพมรายไดเมอมโอกาส ดวยเหตผลใด กตาม พนกงานขายควรแจงใหกจการทราบลวงหนากอนเสมอ ตามระยะเวลาทกจการก าหนด โดยตามปกตควรแจงลวงหนาประมาณ 1 เดอน ถอเปนจรรยาบรรณทส าคญประการหนง จรรยาบรรณของพนกงานขายทพงมตอลกคา

พนกงานขายสามารถแสดงออกถงการมจรรยาบรรณไดในกรณ ดงน 1. การเกบรกษาความลบของลกคา เปนจรรยาบรรณประการแรก ทพนกงานขายจะตองไม

เปดเผยขอมลทส าคญ หรอขอมลลบของลกคาใหกบคแขงขนของลกคาทราบ ไมวาจะโดยตรงหรอ โดยออม เพราะพนกงานขายมกเปนผทราบขอมลของลกคาโดยเฉพาะลกคาในเขตทพนกงานขาย รบผดชอบ การเปดเผยของลกคารายหนงใหกบลกคาอกรายหนง ยอมมผลตอการแขงขนในเชงธรกจ ของลกคา ท าใหลกคาไดรบความเสยหาย

2. การไมน าพฤตกรรมของลกคามาเปนเรองตลกขบขน พนกงานขายตองพบปะกบลกคาเปน จ านวนมาก ลกคาอาจจะมหลายกลมหลายระดบในสงคม มความรอบรทแตกตางกน ลกคาบางคนอาจ มปญหาซกถามบางอยาง หรอไมทนยคสมย พนกงานขายไมควรน าพฤตกรรมเหลานนมาลอเลยน วพากษวจารณ นนทาลกคา เพอสรางบรรยากาศในการสนทนา เพราะจะท าให ภาพพจนและชอเสยง ของกจการจะไดรบความเสยหาย และจะขายสนคาไมได

3. การละเวนการเลอกปฏบตกบลกคา โดยปกตพนกงานขายมกจะใหความสนใจกบลกคา รายใหญ เพราะมอ านาจในการตอรองสง โอกาสในการขายสนคาและไดคาตอบแทนจากการขาย ยอมมจ านวนสง แมจะไมผดหลกเกณฑ แตกไมควรปฏบต จนลกคารายยอยเกดความรสกวา พนกงานขายผนนใหความส าคญกบรานคาสงใหญ ๆ มากกวารานของตน เพราะจะท าใหลกคา รายยอยไมพอใจและเสยโอกาสในการขาย แลวยงเปนจดออนใหกบคแขงขนรกรานการขายเขามา จนสญเสยลกคาไดในทสด

4. การใหของขวญ เชน เทศกาลปใหม การฉลองครบรอบการด าเนนกจการ การใหของขวญ เปนการแสดงถงความขอบคณ การแสดงความยนด เปนการแสดงความระลกถง และเปนการแสดง มตรภาพทดตอกน ตองดชวงเวลาใหเหมาะสม ไมเชนนนจะกลายเปนการใหสนบน

5. การเลยงตอนรบ พนกงานขายอาจไดรบการเลยงจากลกคาเปนครงคราว เนองจากลกคา มไมตรจตและชวนพนกงานขายไปรบเลยง โดยทวไปแลวธรรมเนยมไทยถอเปนเรองปกต แตไมควรท าตนใหลกคาเปนฝายเลยงตลอดเวลา พนกงานขายควรเปนผเลยงตอบแทนลกคาบาง ซงกจการบางแหงจะมคารบรองเปนจ านวนทก าหนดไวเพอรบรองลกคา

จรรยาบรรณของพนกงานขายทพงแสดงตอคแขงขน พนกงานขายทจะประสบความส าเรจในอาชพงานขาย ตองมจรรยาบรรณตอคแขงขนซงถอ

เปน เพอนรวมอาชพ สมควรยดคตทวา “เอาใจเขามาใสใจเรา” ยอมเปนผลดตอตนเอง ซงสามารถ แสดงออกถงการมจรรยาบรรณได ในกรณตอไปน

1. การไมกลาวใหรายสนคาและพนกงานขายของคแขงขน พนกงานขายทมจรรยาบรรณ ไมมความจ าเปน ตองกลาวใหรายสนคาของคแขงขน ตลอดจนพนกงานขายของ คแขงขน ซงกอใหเกด ความเสยหายทงสองฝาย พนกงานขายควรท าการขายโดยเสนอขอเทจจรงของสนคาของตน แลวปลอย ใหลกคาเปนคนตดสนใจในขนตอนสดทาย เพราะลกคาหรอรานคาทจะสงซอสนคาจะเปนผทราบดวา สนคาของเราเมอเปรยบเทยบกบคแขงขนเปนอยางไร

2. การซอตว คอ การเสนอผลประโยชนในอตราสงเพอดงตวระดบยอดฝมอของคแขงขนมา เปนฝายบรหาร ซงจะไดบคคลทมความรความสามารถมาใชแลว ยงเปนการหยดการเจรญเตบโตของ คแขงขน และไดความลบบางอยางของคแขงขนดวย เปนวธการทธรกจขนาดใหญมกจะน ามาใช เปนการเสยภาพพจนและไมไดรบการยอมรบของคนในวงการนน ๆ

จรรยาบรรณของพนกงานขายทพงมตอสงคม พนกงานขายควรแสดงออกถงการมจรรยาบรรณทดไดในกรณดงตอไปน 1. การไมเอาเปรยบสงคม โดยการน าเสนอสนคาหรอบรการทมคณภาพและเปนประโยชนใน

ราคาทเหมาะสมตอสงคม การรบผดชอบตอสงทเกดขนจากการใชสนคาทตนจ าหนาย การไมใชวธการ หลอกลวงลกคาจนหลงเชอจนซอไปใช

2. การชวยอนรกษสงแวดลอม การมสวนแนะน าใหกจการไดวตถดบทไมเปนภยตอสงแวดลอม การแนะน าใหน าสงทเคยใชแลวมาใชใหมเพอสงวนวตถดบและลดตนทนในการผลต รวมทงสงเสรม การอนรกษสงแวดลอม

3. การชวยเหลอสงคม หมายถง การมสวนรวมในการผลกดนใหกจการมสวนรวมในกจกรรม การพฒนาสงคม ชวยเหลอสงคม เชน การบรจาคเพอสรางสาธารณะสมบตตางๆ การแบงปนรายได บางสวนเพอชวยเหลอกจการของสงคม การใหทนการศกษา เปนตน

บรรณานกรม

ชโยดม สามบต. 2555. การตอบสนองตอการสงเสรมการขายของผซอสนคาทรานลอฟทสาขา สยามดสคฟเวอรร. บรหารธรกจมหาบณฑต, มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. ทศนยวรรณ แนบทางด. 2554. ผลกระทบของประสทธภาพการสงเสรมการขายทมผลตอการ ด าเนนงานของธรกจตวแทนประกนวนาศภยในประเทศไทย. บรหารธรกจมหาบณฑต, มหาวทยาลยมหาสารคาม. ภรทต ทองเพชร. 2556. วธการใชลงเปนสอในการสงเสรมการขายยาในชมชน : กรณศกษาหมบานแหง หนงในจงหวดลพบร. วทยาศาสตรมหาบณฑต, มหาวทยาลยขอนแกน. สโรบล สขสวคนธ. 2551. สาวเชยรเบยร:ปฏบตการสงเสรมการขายในอตสาหกรรมเครองดม

สงคมวทยาและมานษยวทยามหาบณฑต.มหาวทยาลยธรรมศาสตร.