doc. dr Branislav Mitić

MARKETING U ELEKTRONSKOM POSLOVANJU

Recenzenti:

prof. dr Marijana Žiravac Mladenović prof. dr Dragan Đuranović

Izdavač:

Univerzitet za poslovni inženjering i menadžment Banja Luka

Za izdavača:

Ilija Džombić, direktor

Dizajn korica:

Jelena Mladenović

Štampa:

“Point” Banja Luka

Tiraž:

100 komada

Banja Luka, jul 2015. godine

ISBN 978-99955-40-26-5

Objavljivanje ovog univerzitetskog udžbenika za upotrebu odobrio je Senat PIM univerziteta u Banjoj Luci odlukom broj S-070/15 od 19.6.2015. godine.

© Zabranjeno fotokopiranje, preštampavanje i drugi oblici umnožavanja ove knjige. Sva prava zadržava izdavač.

Dr Branislav Mitić

MMAARRKKEETTIINNGG UU EELLEEKKTTRROONNSSKKOOMM

PPOOSSLLOOVVAANNJJUU UNIVERZITET ZA POSLOVNI INŽENJERING I MENADŽMENT

EKONOMSKI FAKULTET BANJA LUKA

Banja Luka, jul 2015.

Mojoj majci Milani, za sve ove godine

“Pod moralnom i krivičnom odgovornošću izjavljujem da sam ja autor ovog rada te sam upoznat da sam, ukoliko se utvrdi da je rad plagijat, odgovoran za štetu pričinjenu Univerzitetu za poslovni inženjering i menadžment, kao i autoru originalnog rada.”

Sadržaj

UVOD 1

4

SPISAK PRILOGA

POGLAVLJE 1.

MARKETING – OSVRT NA OSNOVNE POJMOVE

1.1. Geneza marketing koncepta 8

1.1.1. Orjentacija na proizvod 10

1.1.2. Prodajno-komercijalna orjentacija 10

1.1.3. Marketing orjentacija 11

1.2. Prodajna i marketing poslovna orijentacija 12

1.3. Marketing okruženje 13

1.4. Koncept marketing miksa 16

1.5. Marketing funkcija 17

1.6. Integralni marketing 18

POGLAVLJE 2.

KLJUČNE DETERMINANTE ELEKTRONSKOG POSLOVANJA

2.1. Pojam i razvoj elektronskog poslovanja 22

2.2. Elektronsko poslovanje: aktuelni trendovi 23

2.3. Modeli poslovne komunikacije 27

2.4. Bitni elementi Web poslovanja 29

2.5. Prednosti elektronskog poslovanja 31

2.6. Tradicionalno i elektronsko poslovanje: distinkcije 32

POGLAVLJE 3.

TEHNIKE ON-LINE POSLOVANJA

3.1. Nivoi i ciljevi razvoja Web sajta 34

3.2. Proces izrade Web sajta 35

3.3. Tehnike on-line promocije u sklopu i van sopstvenog sajta 37

3.4. Karakteristike Web sajta sa aspekta upotrebljivosti 39

3.5. Osnovni elementi sigurnosti elektronskog poslovanja 40

3.6. Praćenje statistike posećenosti Web-prezentacije 43

POGLAVLJE 4.

SISTEMI PLAĆANJA U ELEKTRONSKOM POSLOVANJU

4.1. Elektronski sistemi plaćanja: pojam i modaliteti 50

4.2. Sredstva za obavljanje finasijskih transakcija 54

4.2.1. Platne kartice 54

4.2.2. Elektronski novac 59

4.2.3. Elektronski čekovi 61

4.2.4. Mikro-plaćanja 62

4.3. SWIFT 63

4.4. PayPal 63

4.5. EFT/POS i ATM 66

4.5.1. Sistemi EFT/POS 66

4.5.2. Sistemi ATM 67

4.6. Kućno bankarstvo (homebanking) 69

4.6.1. On-line bankarstvo 70

4.6.2. Internet bankarstvo 70

4.7. Mobilno bankarstvo 72

4.8. Sigurnost i sistemi zaštite u domenu elektronskog plaćanja 73

4.9. Zakonska regulativa u oblasti elektronskog plaćanja 74

POGLAVLJE 5.

ELEKTRONSKI MARKETING

5.1. Pojam i geneza elektronskog marketinga 76

5.2. Specifične karakteristike i prednosti e-marketinga 78

5.3. Korisnost sa aspekta kupca i prodavca 79

5.4. Interaktivnost elektronskog marketinga 79

5.5. Personalizacija 80

5.6. Marketinški aspekti kreiranja Web prezentacije 81

5.7. Promocija Web sajta 82

5.7.1. Ciljevi promocije Web sajta 83

5.7.2. Značaj pretraživača u domenu elektronskog marketinga 83

5.7.3. Baneri 84

5.8. E-mail marketing 86

5.8.1. Preduslovi za kvalitetan e-mail marketing 86

5.8.2. Spam i neke od metoda manipulacije putem e-mail-a 87

5.9. Blog marketing 90

5.10. Diskusione grupe 94

5.11. Etički neprihvatljivi marketinški sadržaji na Internetu 94

POGLAVLJE 6.

ELEKTRONSKA TRGOVINA

6.1. Elektronska trgovina: pojam 97

6.2. Oblasti primene elektronske trgovine 98

6.3. Klasična i e-trgovina: distinkcije 100

6.4. Modeli elektronske trgovine 103

6.5. Osnovne forme elektronske trovine 104

6.6. Elektronska maloprodaja 105

6.7. M-commerce 106

6.8. Prednosti i nedostatci e-trgovine 107

POGLAVLJE 7.

B2B TRŽIŠTA I MEHANIZMI

7.1. Specifičnosti B2B elektronskih tržišta 110

7.2. Forme B2B poslovanja 111

7.3. B2B mehanizmi 112

7.3.1. E - buying 112

7.3.2. E - selling 112

7.3.3. E-colaboration 113

7.4. Vertikalna B2B tržišta 113

7.5. Horizontalna B2B tržišta 115

7.6. B2B tržište orijentisano na kupca 115

7.7. B2B tržište orijentisano na snabdevača 115

7.8. Nezavisna tržišta 116

7.9. B2B u komparaciji sa B2C modalitetom elektronskog poslovanja: ključne razlike

116

POGLAVLJE 8.

MARKETING U ELEKTRONSKOM POSLOVANJU: SPECIFIČNE OBLASTI

8.1. On-line aukcije 119

8.2. E – obrazovanje 125

8.3. Specifičnosti elektronskog poslovanja u oblasti osiguranja 131

ANEKS 135

REFERENCE 151

LITERATURA 155

IZVODI IZ RECENZIJA 161

Predgovor

Udžbenik koji je pred vama, “Marketing u elektronskom poslovanju”, prevashodno je namenjen studentima četvrte godine Ekonomskog fakulteta Univerziteta za poslovni inženjering i menadžment u Banja Luci, u formi osnovne literature za predmet “B2B marketing i elektronska trgovina”.

Imajući u vidu obilje domaće i strane literature koja je korišćena u procesu nastanka ove knjige, skromno je preporučujem i široj javnosti, posebno onima koji su profesionalno opredeljeni za elektronsko poslovanje i bave se marketingom u ovoj sferi, obzirom da verujem da na bazi svega iznetog u ovom delu mogu naći korisne činjenice kojima će inovirati sopstveno znanje iz ove oblasti. Na svakoj vrsti komentara i sugestija biću više nego zahvalan.

Autor

1

UVOD

Implementacija savremenih rešenja u oblasti elektronskog posovanja je od izuzetne važnosti, pre svega usled niza međusobno suprostavljenih zahteva vezanih za troškove s jedne i zadovoljavanje potreba i zahteva potrošača s druge strane, a sve to u cilju postizanja i održanja konkurentnosti kompanija, naročito u globalnom okruženju. Sa aspekta osnovne literature na fakultetu, knjiga “Marketing u elektronskom poslovanju” je napisana tako da se nadograđuju postojeća osnovna znanja iz oblasti marketinga, koja studenti već poseduju sa prethodnih godina studija, i to razrađivanjem materije u oblasti elektronskog poslovanja.

Knjigu čini osam međusobno povezanih poglavlja.

Prvo poglavlje, pod nazivom Marketing – osvrt na osnovne pojmove, se bavi osnovnim determinantama iz oblasti marketinga kao naučne discipline, počevši od geneze marketing koncepta, marketing miksa i marketing funkcija pa sve do integralnog marketinga. Poseban značaj u okviru ovog poglavlja posvećen je marketing okruženju, sa akcentom na činjenici da je marketing sredina u stalnom previranju, te da na taj način neprekidno stvara šanse i mogućnosti, ali i ograničenja i opasnosti. Materija izložena u ovom segmentu knjige zapravo predstavlja sublimaciju osnovnih pojmova koji predstavljaju neophodnu teorijsku osnovu za pravilno razumevanje i praćenje svega što sledi u narednim segmentima knjige.

Drugo poglavlje nosi naslov Ključne determinante elektronskog poslovanja. Nakon definisanja pojma elektronskog poslovanja, pojašnjava se njegova geneza, imajući u vidu da se elektronsko poslovanje u početku razvijalo sa ciljem da pravnim licima - firmama omogući jednostavniju i bržu međusobnu komunikaciju, uključujući i transfer novca, dok je novije vreme evidentno fokusiranje na finalne korisnike usluga tj. proizvoda. Sledi analiza aktuelnih trendova u oblasti elektronskog poslovanja, potkrepljena najnovijim statističkim podacima za period 2008-2014. godina. Dalje se pažnja usmerava na modele poslovne komunikacije i bitne elemente Web poslovanja. Na kraju ovog poglavlja detaljno su obrađene distinkcije između tradicionalnog i elektronskog poslovanja.

U trećem poglavlju koje se bavi tehnikama on-line poslovanja, analiziraju se svi relevantni segmenti ove oblasti koja je od izuzetnog značaja za efikasnost elektronskog poslovanja. Posebna pažnja posvećena je tehnikama on-line promocije u sklopu i van sopstvenog sajta. Slede karakteristike Web sajta sa aspekta njegove upotrebljivosti. U okviru ove teme, apostrofiran je značaj visokog stepena efikasnosti svih elemenata Web sajta, što se faktički svodi na dva ključna principa: omogućavanje korisnicima da se što

2

jednostavnije snalaze na sajtu i kreiranje takvog sadržaja za koji ili nije uopšte potrebna obuka za korišćenje prezentovanih sadržaja, ili je obuka neophodna ali uz uputstva koja su koncipirana na jednostavan način. Značaj praćenja statistike posećenosti Web prezentacije tematski je obrađen posebno na kraju ovog trećeg poglavlja, prevashodno sa aspekta konkretnih smernica za realizaciju ovih aktivnosti, uključujući i praktične primere.

U četvrtom poglavlju pod naslovom Sistemi plaćanja u elektronskom poslovanju, na početku se apostrofira činjenica da implementacija elektronskog poslovanja kao modaliteta biznisa u savremenim uslovima neminovno nameće i promene u finansijskom sektoru, obzirom da tradicionalni načini plaćanja nisu adekvatni, a zatim sledi pojedinačna analiza različitih modaliteta plaćanja koji se, u savremenim uslovima, koriste u domenu elektronskog poslovanja (počevši od platnih kartica i elektronskih čekova, preko sistema mikro-plaćanja, pa sve do on-line i Internet bankarstva), uz kompariraciju njihovih karakteristika i prezentaciju prednosti i mane svakog od modaliteta plaćanja.

U petom poglavlju, Elektronski marketing, ukazuje se na njegov rastući značaj, imajući u vidu neprekidne napore kompanija da i domenu on-line poslovanja budu konkurentne i uspešne. U tom smislu, analiziraju se specifične karakteristike i prednosti e-marketinga, korisnost sa aspekta kupca i prodavca, kao i različiti segmenti promocije Web sajta. Poseban akcenat je, pri tome, na e- mail marketingu, uz detaljnu analizu permission marketinga, negativnih aspekata i konkretnih metoda filtriranja neželjene elektronske pošte (spam). Na kraju poglavlja ukazuje se na etički neprihvatljive marketinške sadržaji na Internetu, obzirom da je, posebno na društvenim mrežama, sve češće evidentno devijantno ponašanje u domenu postavljanja reklamnih sadržaja.

Predmet analize šestog poglavlja pod nazivom Elektronska trgovina su pojam i oblasti primene, kao i modeli i osnovne forme e-trgovine. Razrađuje se i posebno analizira elektronska maloprodaja, ali i složenije forme koje nastaju u savremenim uslovima kao svojevrsna kombinacija i nadgradnja postojećih (B2B2C, C2B2C).

U narednom, sedmom poglavlju, B2B tržišta i mehanizmi, pojašnjavaju se specifičnosti B2B elektronskih tržišta, različiti mehanizmi B2B poslovanja, kao i vertikalna i horizontalna B2B tržišta, uz prezentovanje njihovih ključnih performansi.

U poslednjem, osmom poglavlju knjige pod naslovom Marketing u elektronskom poslovanju: specifične oblasti, daje se prikaz savremenih rešenja iz domena elektronskog poslovanja. U tom smislu, analizirani su segmenti, principi i funkcionalnost on-line aukcija, kao i e-obrazovanja. Na kraju poglavlja pažnja je posvećena specifičnostima elektronskog poslovanja u oblasti osiguranja.

3

Na kraju knjige “Marketing u elektronskom poslovanju” dat je aneks u kome su tabelarno prikazani statistički podaci iz oblasti on-line poslovanja. Prezentovana je i bibliografija sa ukupno 107 pozicija.

Nepristrasna analiza koja se prevashodno odnosi na raspoloživost sopstvenih kapaciteta, ali i na performanse sve oštrije konkurencije, može doprineti edukaciji i podizanju svesti o značaju implementacije modernih rešenja u oblasti elektronskog poslovanja. U tom smislu, treba razumeti i važnost adekvatne prisutnosti kompanije na Web-u sa aspekta zadovoljenja potreba i zahteva krajnjih korisnika, kojima moderna kompanija konstantno mora težiti. To je, zapravo, neumitni imperativ savremenog načina funkcionisanja u globalnim uslovima.

4

SPISAK PRILOGA

Prilog 1. Marketing miks: standardni 4P model

Prilog 2.

Korišćenje Interneta od strane pojedinaca u cilju komunikacije sa institucijama od javnog značaja (EU-28; učešće, izraženo u % u odnosu na ukupno stanovništvo starosti 16-74 god.)

Prilog 3.

Pojedinci koji su, u poslednja tri meseca, obavili kupovinu ili naručili robu ili neku uslugu za privatnu upotrebu preko Interneta (EU-28; u % u odnosu na ukupan broj pojedinaca)

Prilog 4.

Domaćinstva koja imaju širokopojasni pristup internetu (EU- 28; učešće u % u odnosu na ukupan broj domaćinstava)

Prilog 5.

Domaćinstva koja imaju pristup Internetu (EU-28; učešće u % u odnosu na ukupan broj domaćinstava sa najmanje jednim članom starosti od 16 do 74 god.)

Prilog 6.

Pojedinci koji redovno koriste internet (EU-28; učešće, izraženo u % u odnosu na ukupan broj pojedinaca starosti 16- 74 god.)

Prilog 7.

Pojedinci koji koriste Internet za naručivanje roba i usluga (EU-28; izraženo u % u odnosu na ukupan broj pojedinaca starosti 16-74 god.)

Prilog 8.

Kompanije koje obavljaju on-line kupovine, min. 1% (EU- 28; učešće izraženo u % u odnosu na ukupan broj firmi sa min. 10 zaposlenih; sve vrste preduzeća, ne računajući finansijski sektor)

Prilog 9.

Modeli elektronskog poslovanja s obzirom na tipove učesnika

Prilog 10.

Statistika posećenosti (1) http://www.oecd.org/ korišćenjem sajta http://www.alexa.com/

Prilog 11.

Statistika posećenosti (2) http://www.oecd.org/ korišćenjem sajta http://www.alexa.com/

Prilog 12.

Statistika posećenosti (3) http://www.oecd.org/ korišćenjem sajta http://www.alexa.com/

Prilog 13a.

Praćenje posećenosti korišćenjem sajta http://www.awstats.org/; Demo Page

Prilog 13b.

Praćenje posećenosti korišćenjem sajta http://www.google.com/analytics/

5

Prilog 14. E-banking sistem (Komercijalna banka Beograd)

Primer 15. Elektronsko bankarstvo – paleta raspoloživih usluga (Komercijalna Banka Beograd)

Prilog 16. Ponuda platnih kartica (Komercijalna Banka Beograd)

Prilog 17. Platne kartice

Prilog 18. PayPal (PrintScreen)

Prilog 19. POS terminal

Prilog 20. Ručni čitač

Prilog 21. Bankomat

Prilog 22. Mobilno bankarstvo – aplikacija na uređaju

Prilog 23a. Mogućnosti rasporeda banera u sklopu Web strane

Prilog 23b. Izgled banera u sklopu sajta

Individualni korisnici Interneta koji koriste e-mail Prilog 24. komunikaciju (slanje i primanje e-mail poruka; izraženo u %;

odnosi se na osobe starosti od 16 do 74 god.)

Prilog 25. Spam e-mail (primer – screenshot)

Prilog 26a. Spam e-mail (primer – screenshot)

Prilog 26b. Spam e-mail (primer – screenshot)

Prilog 27. Blog i paleta mogućih inkorporiranih sadržaja

Prilog 28. B92 Blog

Prilog 29. Jamie Oliver Blog (Homepage)

Prilog 30. Jamie Oliver Blog (sadržaj)

Prilog 31. Etički neprihvatljivi marketinški sadržaji na Web-u

Prilog 32. Primer predmeta e-trgovine

Prilog 32a. E-trgovina: čitulje i pomeni u elektronskom izdanju

Prilog 33. Svetska populacija, broj korisnika mobilne telefonije i Interneta (01/2014)

Prilog 34a. Platforma COVISINT

Prilog 34b. Platforma COVISINT: partneri

Prilog 35. B2C i B2B modaliteti e-poslovanja – komparacija najvažnijih karakteristika

Prilog 36a. eBay Web sajt za on-line aukcije (Home page)

Prilog 36b eBay - navigacija (Search)

6

Prilog 37a. eBay – pretraga po grupama proizvoda (baby / baby food)

Prilog 37b. eBay – detaljan opis predmeta koji se prodaje

Prilog 38. Univerzitet PIM Banja Luka, zvanična Web prezentacija

Prilog 39. Ekonomski fakultet u Beogradu, Centar za marketing i odnose s javnošću

Prilog 40. e-Learning platforma Računarskog centra Univerziteta u Beogradu

Prilog 40a. Distance Learning programi (Pune, India)

Prilog 41. Distance Learning (St Andrews, Scotland, UK)

Prilog 41a. Distance Learning programi za osobe sa posebnim potrebama (St Andrews, Scotland, UK)

Prilog 42. Putno osiguranje – Web prezentacija (UNIQA osiguranje)

Prilog 43. Osiguranje motornih vozila (UNIQA osiguranje)

Prilog 44. Osiguranje stanova i kuca – OnLine kupovina (UNIQA osiguranje)

PRILOZI U ANEKSU

Aneks tabela 1.

Aneks tabela 2.

Aneks tabela 3.

Aneks tabela 4.

Aneks tabela 5.

Aneks tabela 6.

Pojedinci koji nikada nisu koristili Internet

(učešće, izraženo u % u odnosu na ukupno stanovništvo starosti 16-74 god; po zemljama, u periodu 2006-2014)

Korišćenje Interneta od strane pojedinaca u cilju komunikacije sa institucijama od javnog značaja (učešće, izraženo u % u odnosu na ukupno stanovništvo starosti 16-74 god.; po zemljama, u periodu 2008-2014)

Pojedinci koji su, u poslednja tri meseca, obavili kupovinu ili naručili robuili neku uslugu za privatnu upotrebu preko Interneta (učešće, izraženo u %; po zemljama, u periodu 2006-2014)

Domaćinstva koja imaju širokopojasni pristup internetu

(učešće u % u odnosu na ukupan broj domaćinstava; po zemljama, u periodu 2006-2014)

Domaćinstva koja imaju pristup Internetu

(učešće u % u odnosu na ukupan broj domaćinstava sa najmanje jednim članom starosti od 16 do 74 god.; po zemljama, u periodu 2006-2014)

Pojedinci koji redovno koriste internet

(učešće, izraženo u % u odnosu na ukupan broj pojedinaca starosti 16-74 god; po zemljama, u periodu 2006-2014)

7

Aneks tabela 7.

Aneks tabela 8.

Aneks tabela 9.

Pojedinci koji koriste Internet za e-mail komunikaciju

(izraženo u % u odnosu na ukupan broj pojedinaca starosti 16-74 god; po zemljama, u periodu 2006-2014)

Pojedinci koji koriste Internet za naručivanje roba i usluga (izraženo u % u odnosu na ukupan broj pojedinaca starosti 16-74 god; po zemljama, u periodu 2006-2014)

Kompanije koje obavljaju on-line kupovine, min. 1%

(učešće kompanija, izraženo u % u odnosu na ukupan broj firmi sa min. 10 zaposlenih; sve vrste preduzeća, ne računajući finansijski sektor; po zemljama, u periodu 2006- 2014)

8

POGLAVLJE 1.

MARKETING – OSVRT NA OSNOVNE POJMOVE

1.1. GENEZA MARKETING KONCEPTA

Savremeni način privređivanja nije nastao odjednom,već se do njega došlo kroz određene procese evolucije proizvodnih snaga i proizvodnih odnosa. Taj proces se ispoljavao u određenim etapama, počevši od tzv. sakupljačke privrede, pa sve do savremenih oblika masovne proizvodnje.i

Razvojem proizvodnih snaga u prvom redu, proces je iz jednog oblika privređivanja prelazio u drugi, viši oblik, ali noseći sa sobom kako različite ostatke prošlosti, tako i začetke budućeg progresa.

Kada se govori o podelama u proizvodnji i relevantnim odnosima, sistem privređivanja se uzima kao kriterijum za podelu. Na osnovu tog kriterijuma, proces privređivanja je prošao kroz nekoliko etapa: etapa sakupljačke privrede, manufakturna etapa, industrijska etapaii i postindustrijska etapa. Industrijski način privređivanja u kojem dominira snažan razvoj robno- novčanih odnosa tj. tržišta, karakterističan za sadašnju etapu razvoja proizvodnih snaga, postepeno je prolazio kroz nekoliko faza.

Iako se stepen razvijenosti proizvodnih snaga i odnosa istorijski posmatrano menjao, treba napomenuti da je već od svojih prvih pojavnih oblika tržište bilo nezaobilazan regulator odnosa između ponude i tražnje.iii Kao i sistem privređivanja, tako je i koncepcija marketinga rezultat dugotrajnog procesa koji je uslovljen razvojem proizvodnih snaga. Nastao je kao reakcija firmi na situaciju kada je ponuda bila veća od potražnje. Krajni cilj je realizacija proizvedene robe i ostvarivanje profita. Reč “marketing” je, inače, anglosaksokskog porekla i označava „stavljanje na tržište“ ili „staviti na tržište“. Za potrošače je najoptimalniji onaj proizvođač ili trgovac koji nudi najbolju vrednost po najpovoljnijim uslovima.

Kada se potreba potrošača zadovolji na ovaj način, dobijamo zadovoljnog i lojalnog potrošača, koji postaje partner i širi pozitivan publicitet o

9

preduzeću. Ovo doprinosi jačanju udela preduzeća na tržištu, što omogućava kontinualni priliv profita.

Međutim, nije baš sve tako jednostavno, zato što se sva preduzeća bave marketingom u težnji da ostvare profit. Zato je potrebno imati proaktivan stav, pratiti aktivnosti konkurencije, unapređivati komparativne vrednosti, biti inventivan i ne dozvoliti da nas iznenedi reakcija tržišta koje je najčešće neumoljivo i surovo prema pasivnim učesnicima. Marketing koncepcija podrazumeva određene faze razvoja, koje su uslovljene razvojem proizvodnih sanga i tržišta.

Posmatrano sa ovog stanovišta, moguće je identifikovati sledeće faze:iv

• Orjentacija na proizvodnju;

• Orjentacija na proizvod;

• Prodajno-komercijalna orjentacija, i

• Marketing orjentacija.

Orjentacija na proizvodnju

Proizvodna orijentacija, kao prva etapa, karakteristična je za onaj period proizvodnje kada je ona imala, uglavnom, lokalni i regionalni karakter. Obim proizvodnje koji je bio ograničen njim kao i asortimanom, snabdevao je lokalno područje. Pored toga, dostignuti obim proizvodnje je bio nedovoljan da podmiri potrebe lokalnog tržišta, pa dolazi do takve situacije da na tržištu postoji neravnoteža između robnih i kupovnih fondova. Naime, osnovni problemi koji se javljaju u procesu proizvodnje vezuju se za povećanje iste, jer je tražnja veća od ponude. Što se tiče plasmana proizvoda, ne javlja se problem realizacije, već kako povećati proizvodnju za koju postoji platežno sposobna tražnja. Osnovna karakteristika proizvoda u ovoj fazi je da su masivni, trajni i pouzdani, ali i kabasti.

Orijentacija na proizvodnju, posmatrana sa vremenskog aspekta je najduži period razvoja marketinga, koji je trajao sve do polovine prošlog veka. U našem okruženju, ova orijentacija je prisutna u oblasti zdravstva, školstva, bankarstva, saobraćaju, naročito putničkom, na železnici, PTT uslugama i sl. Proizvodna orijentacija se oslanja na raspoloživim proizvodnim mogućnostima, proizvodu i pristupačnoj ceni. Dosadašnja praksa je pokazala da je primenljiva u dva slučaja:

• Prvi, kada je tražnja veća od ponude, pa su kupci itekako zainteresovani da dođu do proizvoda, ne pitajući mnogo za njegova svojstva i karakteristike.

• Drugi slučaj je opis stanja jake konkurencije, a proizvodni program i proizvodi odgovaraju potrebama masovnog tržišta. U toj situaciji

10

argument konkurentske borbe na tržištu je cena, tj.cenovna konkurencija. U datom slučaju, cenu treba sniziti većom kontrolom troškova, kao i rastom produktivnosti radi ekspanzije na tržištu. Niže cene se posmatraju kao izvor konkurentske prednosti. I danas je ova etapa prisutna, posebno kod američkih i japanskih kompanija.

U osnovi, filozofiju kod ovakvog pristupa je moguće sprovoditi samo stalnim unapređenjem tehnologije što će dovesti do povećanja obima proizvodnje.

1.1.1. ORIJENTACIJA NA PROIZVOD

Ovaj koncept predstavlja zapravo stav organizacije kojim se u prvi plan stavlja tehnološki razvoj proizvoda. Naime, organizacija ne analizira potrebe i raspoloženje potrošača odnosno korisnika.

Ova koncepcija se zasniva na pretpostavci da će prilikom kupovine, potrošači preferirati one proizvode koji nude najbolji kvalitet (performanse), ili druge inovativne atribute.

U takvim preduzećima koja su prihvatila ovu koncepciju, menadžeri svu svoju energiju i znanje usmeravaju ka proizvodnji superiornijeg proizvoda i njegovo dalje poboljšanje u njegovom životnom ciklusu. U osnovi, proizvod se stvara sa malim ili nikakvim uticajem potrošača.

1.1.2. PRODAJNO-KOMERCIJALNA ORJENTACIJA

U uslovima intenzivnog tehnološkog razvoja, koncentracije kapitala i primene savremenih metoda upravljanja, što sve skupa omogućava masovnu proizvodnju, proizvođači uočavaju potrebu što većeg angažovanja ljudskih i materijalnih kapaciteta u procesu plasmana proizvoda odnosno usluga na tržištu. Pribegava se merama agresivne propagande i rasprodaje da bi se privuklo što više potrošača. Propagandi je interes povećanje plasmana već prizvedene robe, a to je ujedno i jedno od važnijih oruđa koja se koriste u konkurentskoj borbi na tržištu.

Opšta karakteristika je nizak stepen istraživanja marketinga i inovacija proizvoda. Veza između proizvođača i krajnih korisnika je relativno slaba i svodi se na kupoprodajne odnose. Sporo se razvijaju aktivnosti koje su vezane za planiranje marketinga, definisanje starategije i taktike nastupa na tržištu.

11

Ovakva orjentacija nosi rizik gubljenja konkurentske borbe sa marketinški orjentisanim preduzećima.

1.1.3. MARKETING ORJENTACIJA

Sve veća ponuda omogućava potrošačima da mogu da biraju između više proizvoda, kao i uslova prodaje.

Proizvođači uočavaju važnost kupca tj. potrošača, njihovih potreba i želja, kupovnih mogućnosti i navika.

U tom smislu, sama po sebi se nameće potreba za istarživanjem tržišta. Prema marekting koncepciji, osnovni ključ za postizanje ciljeva preduzeća je uspešno zadovoljenje potreba kupca.

Proces podrazumeva:

• Identifikaciju potreba;

• Određivane ciljnog tržišta;

• Planiranje proizvodnje u skladu sa ciljnim tržištem;

• Planiranje prodaje;

• Planiranje promocije;

• Kontrolnu evaluaciju, i

• Dogradnju sistema.

Budući, da, usled masovne proizvodnje, ponuda prevazilazi tražnju, što se manifestuje smanjenjem tražnje odnosno kupovine proizvodnih dobara, akcenat se stavlja na značaj i važnost potrošača, ali i na potrebu da se stimuliše tražnja za postojećeim proizvodima.

U takvim okolnostima, u preduzeću raste značaj prodajne službe, što podrazumeva i adekvatan kvalitet njenih kadrova. To dovodi do porasta troškova, posebno kod sredstava za promociju i njene promotivne aktivnosti, s jedne, odnosno ide se za tim da se pronađu primereniji kanali distribucije, kako bi se plasirao povećani obim proizvedene robe, s druge strane.

Neophodno je efikasno korišćenje raspoloživih kapaciteta, resursa, radi postizanja konkurentnosti na tržištu. Ako se ne iznađe način da se privuku i zadrže potrošači, preduzeće neminovno odumire.

12

1.2. PRODAJNA I MARKETING POSLOVNA ORIJENTACIJA

Uspeh realizacije proizvoda na tržištu zavisi od većeg broja faktora. Pored cene kao glavnog faktora koji utiče na povećanje ili pad plasmana nekih proizvoda, u poslednje vreme, naročito na tržištima visoko razvijenih zemalja, sve veći značaj imaju tzv.necenovni atributi proizvoda.

Pri tome se uočava značaj, koji u plasmanu na tržištu ima ime firme, marka njenih proizvoda, kao i uloga pakovanja koje, u zavisnosti od proizvoda, u znatnoj meri, može da utiče na plasman date proizvodnje. Jasnu distinkciju između koncepta prodaje i koncepta marketinga daje i Kotler.v Inače, moguće je identifikovati značajne razlike između prodajne i marketing poslovne orijentacije:

• Prva razlika se odnosi što se u prodajnoj orijentaciji nastoje zadovoljiti interesi preduzeća, a u marketing poslovnoj orijentaciji u središtu je težnja za zadovoljenjem potreba potrošaša, a tek posrednim putem mogu i treba da se ostvare ekonomski interesi preduzeća.

• Drugo, prodajna orijentacija stavlja akcenat na potrebe prodavca, a marketing na potrebe kupca odnosno potrošača.

• Treće, u prodajnoj orijentaciji startna tačka je fabrika, odnosno ono što preduzeće proizvodi, a u marketingu potrebe potrošača.

Ekonomski proces podrzumeva profitabilnost kao osnovni motiv. Poslovno menadžerska funkcija podrazumeva upravljački koncept koji angažuje organizacione kapacitete preduzeća u funkciji racionalne i inovativne proizvodnje, u skladu sa generisanim potrebama korisnika. U svojstvu poslovne funkcije, marketing podrazumeva aktivnosti na:

• Strateškom nivou (istraživanje marketinga, starteško planiranje, revizije), i

• Operativnom nivou (prodaja, promocija, servis, distribucija, formiranje cena).

U suštini se marketing orijentacija, odnosno, marketing koncept poslovanja, razlikuje od ostalih koncepcija, jer:vi

• Zadovoljenje potreba određene grupe potrošača je osnovni, prevashodni zadatak;

13

• Zadovoljenje potreba određene grupe potrošača podrazumeva postojanje aktivnog programa istraživanja marketing elemenata, kako bi se upoznale njihove želje i prohtevi;

• Funkcije usmerene ka zadovoljavanju potreba potrošača moraju biti sinhronizovane, i stavljene pod intrgralnu kontrolu marketinga;

• Vršeći funkciju zadovoljavanja potreba potrošača, osvaja njihovu lojalnost i obavlja određenu misiju odnosno zadatak.

1.3. MARKETING OKRUŽENJE

Preduzeća posluju u izuzetno promenljivom eksternom okruženju. Te su stoga opstanak, rast i razvoj preduzeća direktno uslovljeni stanjem i promenama u sredini u kojoj obavlja svoju delatnost. Zbog toga se svakom preduzeću nameće kao imperativ da stalno prati značajne promene koje se događaju u sredini u kojoj posluje, kako bi se na vreme prilagodio novim uslovima koji karakterišu konkretnu sredinu.Marketing okruženje preduzeća obuhvata skup faktora koji mogu neposredno ili posredno da deluju na uočljiv način na njegove rezultate poslovanja. Dakle, marketing sredina predstavlja skup nekontrolisanih faktora kojima preduzeće mora da prilagodi svoj marketing miks. Važno je napomenuti, da je marketing sredina u stalnom previranju, i na taj način stvara šanse i mogućnosti, odnosno ograničenja i opasnosti. Promene koje se dešavaju u sredini stvaraju nove mogućnosti i šanse, dolazi do eliminisanja starih, tako da se marketing sredina stalno menja. Promene do kojih dolazi u sredini mogu biti različite: uzbudljive, frusrirajuće, konfuzne, iritirajuće i osvežavajuće. Promene koje se dešavaju mogu, s jedne strane da postave čvrste temelje celoj jednoj industriji, ali mogu i da preduzeće odvedu u bankrotstvo.vii

Radi što kvalitetnijeg sagledavanja marketing sredine, preduzeće kontinuirano treba da ocenjuje sve faktore sredine - prvo njihovo prikupljanje, a potom i pažnljivo analiziranje. Glavni zadatak i cilj ovakvog rada jeste da se shvati kako pojedini činioci deluju na pojedine instrumente marketinga: proizvod, cenu, distribuciju i promociju, u sadašnjem i u budućem vremenskom periodu. Praćenje promena u sredini, pomaže da se precizno odredi stanje i položaj pozitivnih mogućnosti, kao što su rast tržišta ili neispunjenje tržišnih potreba. Posmatrano istorijski, donosioci odluka nisu mogli ili nisu uvek bili sposobni da shvate značaj promena u eksternom okruženju. Bez obzira na sve teškoće koje prate i koje se dešavaju sa promenama, donosioci odluka ni u kom slučaju ne bi trebali da se prema tim promenama ponašaju nonšalantno ili u krajnjoj liniji da ih ignorišu. Menadžer mora da donosi odluke o marketing varijabilama u sredini koja je opterećena kontinualnom promenom,

14

neizvesnošću i različitim stepenom turbulencije. Rapidne i iznenadne promene, kao i potpuno neočekivani događaji, imaju značajan uticaj na donošenje odluka od strane menadžera. U toku procesa proizvodnje dolazi do stvaranja određenih proizvoda (output). On se vraća nazad u sredinu, opet delujući na preduzeće kada se output konzumira, koristi i ocenjuje. Na taj način su preduzeće i njegova sredina nerazdvojni, jer svaka utiče na drugu. Zbog toga je od velike važnosti za svaki privredni subjekt da svoje sredinu istraži, da je upozna i kontinuirano prati promene koje se u njoj dešavaju. Dobro poznavanje sredine je jedan od preduslova za kreiranje uspešne poslovne strategije koja, prema savremenom marketing konceptu, podleže redovnim korekcijama u promenljivoj sredini.

U skladu sa marketing konceptom, svi elementi koji čine sredinu preduzeća smatraju se spoljnim faktorima poslovanja koji su za preduzeće objektivno dati. U interesu je svakog preduzeća da istraži svoje okruženje i da kontinuirano prati, analizira i predviđa promene u okruženju, kako bi se na vreme pripremilo da što uspešnije iskoristi sve pogodnosti koje promene donose, odnosno da što više ublaži dejstvo negativnih promena. U marketing sredini svakog preduzeća nalazi se veliki broj različitih subjekata koji direktno ili indirektno utiču na poslovanje preduzeća i čiji se interesi u većoj ili manjoj meri ukrštaju s interesima preduzeća. Ovi subjekti, uključujući i preduzeće, zavisni su od opšteg ambijenta u društvenoj sredini i od snaga društvenog razvoja. Istovremeno, i samo preduzeće predstavlja sredinu, gde radnici obavljaju svoje radne zadatke, ostvarajući u tom procesu i neke svoje ciljeve. Takođe, u savremenom poslovnom okruženju akteri su sve više upućeni jedni na druge, pa postoji određena međuzavisnost, koja se svakim danom povećava. Na preduzeću je da u tom kontekstu izgradi i sačuva što bolje poslovne odnose sa odgovarajućim institucijama, koji imaju uticaj na rezultate poslovanja preduzeća. Elementi sredine u kojoj preduzeće obavlja poslovnu aktivnost može se podeliti u dve grupe, i to u zavisnosti od toga da li preduzeće može da kontroliše faktore – interna sredina ili ne može – eksterna sredina. Eksterna sredina se dalje može podeliti na mikro sredinu i makro sredinu.viii

Mikro sredina obuhvata aktere koji se nalaze u neposrednoj sredini preduzeća i koji utiču na njenu sposobnost da opslužuje svoje kupce (npr. dobavljači, posrednici).

Makro sredina se sastoji društvenih snaga koje utiču na sve aktere u mikro okruženju preduzeća (demografsko-privredna, prirodno-tehnološka, pravno-politička, i društveno-kulturna sredina). Treba napomenuti da prefiks makro kod definisanja marketinga predstavlja granično područje i okvir posmatranja. Razume se da je to viši nivo agregiranja od preduzeća, pa i grupacije. U osnovi, makromarketing posmatra nacionalnu ekonomiju kao osnovnu jedinicu i posmatra marketing kao deo celine. Za razliku od njega,

15

mikromarketing obuhvata pristup marketinga sa aspekta preduzeća i njegovog funkcionisanja u privrednom okruženju. Makromarketing se definiše kao društveni proces koji usmerava tok roba i usluga od proizvođača do potrošača, na takav način da efikasno usklađuje ponudu i tražnju i ostvaruje društvene ciljeve. Akcenat je, dakle, na proučavanju kako funkcioniše ceo privredni sisitem. Na makro nivou privrede svake zemlje treba rešiti: obim i strukturu proizvodnje, način distribucije, vreme i mesto proizvodnje odnosno distribucije. Podrazumeva se da je postupak i način donošenja odluka iz pomenutih domena različit u pojedinim zemljama.Makromarketing je aktivnost usmerena na prilagođavanje ekonomskog sistema strukturi i karakteristikama konačnih kupaca tj. korisnika roba i usluga, uz maksimalan nivo satisfakcije njihovih potreba. Makromarketing se bavi marketing sistemom, uticajem i konsekvencama funkcionisanja marketing sistema na društvo, kao i uticajem društva na marketing sistem. Uz to se posmatra i uticaj ekonomske politike države na tržištu i vrši procena efikasnosti funkcionisanja marketinga u ostvarivanju njegove primarne funkcije - satisfakcije nosilaca tražnje. Akcije nosilaca marketing aktivnosti posmatraju se agregatno.ix Makromarketing treba da preuzme aktivnu ulogu marketinga u privrednom razvoju i rešavanju društveno ekonomskih problema. Sa ovog stanovišta, cilj je društveno blagostanje, što se iskazuje u stalnom rastu privredne aktivnosti i porastu standarda stanovništva. Realizacija i ostvarenje tog cilja se iskazuje preko određenih inikatora, kao što su: nivo društvene produktivnosti rada, realna društvena proizvodnja po stanovniku, stepen zaduženosti zemlje, saldo spoljnotrgovinske razmene, i sl.

Marketing kao značajna disciplina bi trebalo da pruži odgovore na neka od pitanja koja se postavljaju pred savremenu privredu i društvenu praksu. To podrazumeva njegovu dugoročnu orijentaciju na ostvarivanje dugoročnih ciljeva potrošača, privrede i društva u celini. Na osnovu toga, nameće se zakljušak da nema značajne razlike između ciljeva marketinga, ekonomije i društva.

Ekonomska politika i njeni instrumenti se često identifikuju, posle potrošača, kao drugi po važnosti faktor iz okruženja, koji utiče na rezultat poslovanja privrednih subjekata i ekonomije u celini. Iz toga proističe, da je marketing društveni, ekonomski i upravljački proces koji ima u fokusu kreiranje i realizaciju ideja neophodnih za zadovoljenje potreba u robama ili uslugama. Prema tome, marketing je društveni proces koji se bavi identifikovanjem i zadovoljavanjem, ne samo užih ekonomskih, već i opštih društvenih potreba.

S druge strane, mikromarketing podrazumeva obavljanje aktivnosti kojima se žele ostvariti ciljevi preduzeća, na bazi predviđanja potreba potrošaća ili klijenata uz usmeravanje toka traženih roba i usluga od

16

proizvođača ka korisnicima i klijentima.x Mikromarketing, dakle, obuhvata sve aktivnosti koje preduzeće i članovi marketing sistema preduzimaju da se uspostavi kontinuelan sistem komuniciranja između preduzeća i korisnika njegovih proizvoda i usluga. S mikro aspekta posmatrano, marketing se najčešće definiše kao poslovna funkcija ili kao poslovna koncepcija. Marketing posmatran kao poslovna funkcija pomaže preduzeću da se blagovremeno prilagodi promenama u okruženju, čije stalno rastuće i diferencirane potrebe treba da identifikuje, anticipira i zadovolji.

Marketing kao poslovna funkcija nije sredstvo ili tehnika, već jedna od poslovnih aktivnosti preduzeća, putem koje ono obavlja identifikovanje i podmirenje potreba građana kao potrošača, privrede i društva u proizvodima i uslugama. Ukoliko se, pak, posmatra kao poslovna koncepcija, onda se više govori o stavu preduzeća prema potrebama postojećih i budućih potrošača.

1.4. KONCEPT MARKETING MIKSA

Koncept osnovnog marketing miksa podrazumeva različite marketinške instrumente sistematizovane u četiri veće grupe - proizvod, distribucija, promocija i cena (4P model).xi

MARKETINŠKE VARIJABLE AKTIVNOSTI

PRODUCT - Proizvod

Razvoj i testiranje novih proizvoda; Modifikacija postojećih proizvoda; Izbacivanje iz asortimana; Marka, dizajn; Pakovanje

PLACE - Distribucija

Analiza raspoloživih kanala distribucije; Izbor vida transporta; Držanje zaliha i skladištenje; Izbor lokacije poslovnih objekata; Servis potrošača

PROMOTION – Promocija

Cilj promocije; Koncipiranje propagande i selekcija medija; PR; Unapređenje prodaje; Unapređenje znanja prodajnog osoblja

PRICE – Cena

Analiza konkurentskih cena;Politika cena; Određivanje popusta; Ostali uslovi prodaje

Prilog 1.: Marketing miks: standardni 4P model

17

Pri tome treba imati u vidu da marketinška odluka, bez obzira na koji element miksa se odnosi, mora uzimati u obzir konkretnu situaciju odnosno položaj datog preduzeća. Ne postoje, dakle, uniformna rešenja, već se ceni svaki slučaj pojedinačno.

Suština koncepta marketing miksa jeste zapravo kombinacija velikog broja odluka unutar svakog od pomenutih instrumenta, kao i između pojedinih instrumenata.

Pomenuti 4P model marketing miksa primenljiv je za većinu preduzeća, posebno u domenu proizvodnje. Međutim, za sektor usluga, a posebno trgovinska preduzeća, prihvatljiviji je 7P model, usled specifičnosti trgovinske delatnosti. U tom smislu, u marketing miks se uvode još tri elementa:

• Osoblje;

• Uređenje prodajnog prostora;

• Procesiranje potrošača.

U uslovima sve oštrije konkurencije na globalnom tržištu, cena proizvod i promocija, kao osnovni instrumenti marketinga, u značajnoj meri su iscrpili svoje mogućnosti i sve su skromniji efekti od unapređenja u ovim marketinškim poljima.

Konsekvetno, distributivno-logistički segment sve više dobija na značaju, posebno sa aspekta modaliteta smanjenja troškova.

1.5. MARKETING FUNKCIJA

Za razliku od marketing miksa, marketing funkciju karakteriše znatno širi značaj. Marketing svoje aktivnosti sprovodi preko određenog broja marketinških funkcija, koje implementiraju izvršioci.

Marketinške funkcije inkorporiraju različite aktivnosti:xii

• Analizu potreba potrošača, pri čemu je fokus na izboru ciljne grupe potrošača ka kojima će se usmeravati marketinški napori;

• Analizu marketinškog okruženja, koja je usmerena na istraživanje i razumevanje eksternih faktora;xiii

• Planiranje proizvodnog procesa koje podrazumeva organizaciju proizvodnje, kreiranje trgovačkog asortimana i imidža proizvoda;

• Planiranje cena (cenovna politika);

18

• Planiranje distribucije (odnosi sa posrednicima, fizička distribucija);

• Planiranje promotivnih aktivnosti (propaganda, PR) u cilju uspešnog komuniciranja sa potrošačima i ostalim učesnicima na tržištu;

• Upravljanje marketingom, koje obuhvata planiranje, sprovođenje i kontrolu marketing programa;

• Odluke u širem domenu, koje se tiču socijalnih aspekata marketinga kao i marketinških strategija u međunarodnim okvirima.

Kao ključne nosioce marketinških funkcija treba pomenuti sledeće:xiv

• Proizvođači proizvoda ili usluga (preduzeća ili pojedinci);

• Marketinški specijalizanti, zaduženi za specifične marketinške funkcije;

• Trgovina na malo (firme koje prodaju robu finalnim potrošačima);

• Trgovina na veliko (trgovački posrednici za kupovinu odn. prodaju velikih količina robe);

• Finalni potrošači i organizacije potrošača.

U savremenim uslovima poslovanja, implementacija dobre marketing strategije je od sve veće važnosti, obzirom da se različitim marketinškim tehnikama stimuliše tražnja za proizvodima; sem toga, uslovi poslovanja su sve složeniji a konkurencija na tržištu sve je oštrija, što uslovljava neophodnost iznalaženja načina za smanjenje troškova poslovanja.

Pri tome se ima u vidu da značajan deo prodajne cene proizvoda odlazi upravo na troškove marketinških aktivnosti.xv

Generalno, marketing strategija podrazumeva izbor i detaljnu analizu ciljnog tržišta, kao i stvaranje i održavanje odgovarajućeg marketing miksa (4P) koji će u što većoj meri zadovoljiti kupce tj. potrošače.

1.6. INTEGRALNI MARKETING

Obzirom da se obavlja u realnom svetu, marketing kao proces je dinamičnog karaktera jer se kontinualno menja. Kao naučna disciplina je svakako doživeo svojevrsnu ekspanziju. U svim zemljama tržišne privrede marketing koncept je imao značajnu ulogu, jer su tržište i njegovi zakoni dobijali sve veću ulogu kao osnovni regulatori privređivanja. Marketing predstavlja važno i dinamično područje poslovne ekonomije, ne samo za izučavanje, nego i za preduzeća koja se bave proizvodnom delatnošču. On je

19

važan i zbog toga što značajno utiče na svakodnevni život potrošača, društva i privrednih subjekata. Imajući to u vidu, može se reći da je marketing jedan od glavnih elemenata koji koriste privredni subjekti u njihovom stalnom traganju za rastom, ali i za opstankom. Cilj poslovanja u marketing orijentisanom preduzeću predstavljaju potrebe potrošača i njegovo adekvatno zadovoljavanje, jer je to ključ za postizanje primarnih ciljeva postojanja, poslovanja, i razvoja preduzeća. S tim u skladu, treba identifikovati i proučiti ciljna tržišta, te prema njima planirati proizvodni i prodajni program i druge marketing aktivnosti. Pored toga, moraju se pronaći načini i metode koje će obezbediti efikasno korišćenje raspoloživih resursa radi sticanja konkurentnosti na tržištu. Ako preduzeće ne pronađe načine da privuče i zadrži kupce i potrošače, svakako neće dugo opstati.xvi

Na tržištu gde je prisutna veoma oštra i jaka konkurencija, što znači da će uspešno poslovati samo ona preduzeća koja su najbolje razumela potrebe kupaca i potrošača. Prema usvojenom marketinškom pristupu, sa orijentacijom na kupce odnosno potrošače, sa poslovima se počinje tamo gde su kupci, a ne gde je sedište preduzeća i proizvodnja. Postoji mišljenje da se u poslednjih nekoliko godina, marketing posmatra sve više kao proces razmene.xvii Ovo iz razloga, što se gotovo u svakoj njegovoj definiciji, jedan deo odnosi na razmenu. Upravo je razmena davanje nečega od vrednosti u zamenu za nešto od vrednosti. Ono što se dobija i daje ne mora biti samo fizički proizvod ili novac, već može biti ideja, poklon u dobrotvorne svrhe, predavanje na fakultetu, ili pak, ponuda za posao. Sve što je potrebno je da se razmeni nešto što ima neku vrednost.

U tom kontekstu razmena se posmatra kao transakcija koja se odigrava između pojedinca i društvenih grupa. U toj transakciji, marketingom se mora upravljati kako bi došlo do razmene između prodavca i kupca. Upravljanje marketing aktivnostima je nužno da bi se došlo do satisfakcije potrošača putem procesa razmene.

Razmena sama po sebi uključuje transfer nečega što je opipljivo ili neopipljivo, stvarano ili simbolično između dve društvene grupe. Proizvod se može posmatrati kao roba, usluga ili ideja. Pod robom podrazumevamo fizički predmet sa svim njegovim atributima koje dodirujemo. Usluga je primena ljudskog ili mehaničkog napora usmerenog na ljude ili objekte da se obezbedi neopipljiva korist korisnicima odnosno potrošačima.

Ideje obuhvataju koncepte, filozofije, imidž i sl. Prodavci daju robe, usluge i ideje kao nešto od vrednosti kupcima. Ovi uzvraćaju novcem, kreditom, radom i robama, odnosno nečim što ima vrednost za prodavce. U toj transakciji, glavna preokupacija poslovanja savremenih preduzeća jeste činjenica da se ostvari uspešna razmena, što podrazumeva obavljanje akta kupovine i akta prodaje na obostrano zadovoljstvo.

20

Marketing kao poslovna funkcija, kao što je već pomenuto, treba da identifikuje, anticipira i zadovolji tražnju za proizvodima i uslugama koordiniranom akcijom sa drugim poslovnim funkcijama preduzeća. Ovo dalje podrazumeva koordinaciju svih marketing aktivnosti u okviru marketinga kao poslovne funkcije, kao i da marketing kao poslovna funkcija obezbedi koordinaciju sa organizacijama i institucijama iz okruženja (kupcima, dobavljačima, bankama, saobraćajnim organizacijama, osiguravajućim organizacijama, biroima i agencijama koje obavljaju određene privredne ativnosti itd.).xviii Postoji značajna razlika između marketinga kao poslovne funkcije i marketing sektora kao organizacione jedinice koja u sebi uključuje i obuhvata određene marketing aktivnosti. Integrisani marketing podrazumeva da sve poslovne funkcije u preduzeću treba da usvoje stav da svaka njihova akcija ima uticaj na potrošače.

Praktična aktivnost integralnog marketinga je ta što ukazuje na neophodnost da marketing kao poslovna funkcija koordinirano sa drugim poslovnim funkcijama treba da poveže ukupnu aktivnost preduzeća sa zahtevima kupaca. U tome je uloga marketinga integrativna, on je most ili spona koja povezuje mogućnosti preduzeća sa zahtevima i potrebama potrošača, privrede i društva u proizvodima ili uslugama.

Da bi marketing kao poslovna funkcija mogao uspešno da obavi integrativnu ulogu, neophodno je, da se pre svega obezbedi koordinacija među aktivnostima marketinga.

Ukoliko ne postoji koordinaranost marketing aktivnosti, neminovno dolazi do nemogućnosti da se zadovolje potrebe i zahtevi potrošača, a to se nepovoljno odražava na rezultate poslovanja i na poziciju preduzeća u privredi i društvu.

Kada je jednom uspostavljena koordinacija svih marketing aktivnosti, lakše je primeniti drugi aspekt koncepta integrisanog marketinga – koordinaciju sa ostalim poslovnim funkcijama da bi se obezbedio rast i razvoj preduzeća.

Koordinacija treba da obezbedi prevazilaženje konflikata među poslovnim funkcijama, koji su prouzrokovani u osnovi različitim gledanjem na mesto i ulogu preduzeća u privredi, kao i na prioritet pojedinih faktora koji doprinose ukupnom poslovnom uspehu preduzeća.

Takođe, integrativna uloga marketinga treba da omogući da se sve poslovne funkcije stave direktno u situaciju da svoju aktivnost ocenjuju sa aspekta koji su bliski marketingu – da je zadovoljenje potreba potrošača uz ostvarenje dobiti osnovni cilj poslovanja preduzeća.

Uloga i mesto marketinga u organizacionoj šemi preduzeća se menjala. U proizvodno i prodajno orijentisanim preduzećima, kao i onima gde marketing koncept poslovanja nije sasvim zaživeo (usled čega svaka poslovna funkcija,

21

sektor ili služba razvija sopstvenu logiku poslovanja), uglavnom dolazi do propusta u koorinaciji delovanja preduzeća.

Funkcija razvoja vodi računa, između ostalog, o razvoju proizvoda i tehnologije, o razradi i primeni procesa usvojenih u razvojnoj službi i slično; istovremeno, sektor nabavke bavi se uslovima nabavke materijala, kretanjem i strukturom troškova i mogućnostima delovanja na njihovo eventualno sniženje; prodaja vodi računa o povećanju obima prodaje putem pojačane privredne propagande; proizvodna funkcija se koncentriše na maksimalno iskorišćenje postojećih kapaciteta., dok finansije brinu o prilivu i odlivu novčanih sredstava i tsl.

Ove pojedinačne, dezintegrisane logike datih funkcija utiču u manjoj ili većoj meri na potrošača.

Savremena marketing koncepcija insistira na zameni, odnosno, integraciji tog mnoštva logika jednom jedinom, marketing logikom. Na taj način sve funkcije trebaju biti prestruktuirane i prvenstveno vođene bazičnom logikom, da imaju jednu ideju - vodilju, koja će stremiti zadovoljenju potreba potršača.

Prema ovoj koncepciji poslovanja i upravljanja, pred marketing se postavlja izazov u smislu koordinacije svih aktivnosti preduzeća koje se odnose na satisfakciju potrošača.

Dakle, uloga marketinga je integrativna, jer je to spona koja obezbeđuje usaglašavanje mogućnosti i potreba preduzeća sa potrebama potrošača, privrede i društva u celini. U funkciji blagovremenog prilagođavanja promenama u privredi i društvu trebaju biti sve aktivnosti i poslovne funkcije preduzeća.

Koncept integralnog marketinga ne podrazumeva postojanje glavne (marketing) i sporednih poslovnih funkcija u preduzeću, već se marketing posmatra kao integrativna funkcija, koja usmerava aktivnosti preduzeća ka svrsi njegovog osnivanja i postojanja.

22

POGLAVLJE 2.

KLJUČNE DETERMINANTE ELEKTRONSKOG POSLOVANJA

2.1. POJAM I RAZVOJ ELEKTRONSKOG POSLOVANJA

Primarno se elektronsko poslovanje razvijalo sa ciljem da pravnim licima - firmama omogući jednostavniju i bržu međusobnu komunikaciju, uključujući i transfer novca. U novije vreme, evidentno je usmerenje elektronskog poslovanja na finalne korisnike usluga tj. proizvoda. U tom smislu, u savremenim uslovima elektronsko poslovanje inkorporira preduzeća, klijente i sektor javne uprave. Karakteristični preduslovi za implementaciju elektronskog poslovanja odnose se na nekoliko specifičnih zahteva:

• “razvijena primena interneta,

• razvijena telekomunikaciona infrastruktura,

• prihvatanje elektronskog poslovanja od strane rukovodstva,

• finansijska ulaganja za uvođenje.

U tržišno razvijenim zemljama, u vladinim ustanovama (javnoj i državnoj upravi), komunikacija se sve češće odvija preko interneta. Internet se koristi kao jedan od mogućih kanala za distribuciju informacija, i u tom smislu postaje svima dostupan šalter javne uprave.

Transakcija koja je obavljena preko interneta može se posmatrati kao samouslužni servis kojim se štedi vreme i smanjuju troškovi. Građani imaju mogućnost da obave svoje poslove bez čekanja u redu, dobijajući pravovremenu i tačnu informaciju.

Modeli elektronskog poslovanja koji se odvijaju između kompanija i javne uprave podrazumevaju međusobnu razmenu dobara, kao i komunikaciju javne uprave sa poslovnim partnerima. Kao primeri bi se mogli navesti popunjavanje raznih obrazaca preko web-a koji se tiču poslovanja kompanija (B2G) ili davanje informacija o javnim tenderima, nabavkama, itd (G2B).

23

(u %

)

Model elektronskog poslovanja G2G obuhvata transakcije među institucijama samih zemalja koje su deo neke grupacije;”xix ovde se kao adeklvatan primer može navesti međusobna komunikacija između zemalja članica Evropske Unije, ili pak neke druge od mnogobrojnih integracija širom sveta.

2.2. ELEKTRONSKO POSLOVANJE: AKTUELNI TRENDOVI

Tokom poslednjih nekoliko godina, primetan je trend sve intenzivnijeg komuniciranja građana sa javnim institucijama. Posmatrano u periodu od 2008. do 2014. godine, prema zbirnim podacima za sve zemlje članice EU, koorišćenje Interneta od strane pojedinaca u cilju komunikacije sa institucijama od javnog značaja beleži gotovo kontinualan rast.

50

45

40

35

30

25

20

15

10

5

0 2008. 2009. 2010. 2011. 2012. 2013. 2014.

Prilog 2.: Korišćenje Interneta od strane pojedinaca u cilju komunikacije sa

institucijama od javnog značaja (EU-28; učešće, izraženo u % u odnosu na ukupno stanovništvo starosti 16-

74 god.)xx

Pre samo sedam godina, trećina stanovnika EU je putem Interneta

komunicirala sa javnim institucijama, dok se u 2014. godini to učešće prešlo nivo od 45% (videti grafikon u prilogu br. 2.).

U istom analiziranom periodu primetan je još izraženiji rast pojedinaca iz EU koji su, posmatrano u poslednja tri meseca, obavili kupovinu ili naručili robu ili neku uslugu za privatnu upotrebu preko Interneta, i to sa nivoa od oko 20% u 2007. na približno 40% u 2014. godini (grafikon u prilogu 3).

24

(u %

) (u

%)

45

40

35

30

25

20

15

10

5

0

2007. 2008. 2009. 2010. 2011. 2012. 2013. 2014.

Prilog 3.: Pojedinci koji su, u poslednja tri meseca, obavili kupovinu ili

naručili robu ili neku uslugu za privatnu upotrebu preko Interneta (EU-28; u % u odnosu na ukupan broj pojedinaca)xxi

U periodu od 2007. do 2012. godine (grafikon u prilogu 4) primetan je

konstantan i oštar rast broja domaćinstva u EU koja imaju širokopojasni pristup internetu, i to sa 40% na 70%. Ovaj nagli rast od čak 30 procentnih poena u roku od svega pet godina donekle je usporen u poslednje dve godine.

S druge strane, kada su u pitanju domaćinstva u zemljama EU koja imaju bilo kakav pristup Internetu, povećanje je takođe prisutno ali ne tako naglo kao u prethodnom slučaju (videti grafikon u prilogu 5).

80

70

60

50

40

30

20

10

0 2007. 2008. 2009. 2010. 2011. 2012. 2013. 2014.

Prilog 4.: Domaćinstva koja imaju širokopojasni pristup internetu (EU-28;

učešće u % u odnosu na ukupan broj domaćinstava)xxii

25

(u %

) (u

%)

90

80

70

60

50

40

30

20

10

0

2007. 2008. 2009. 2010. 2011. 2012. 2013. 2014.

Prilog 5.: Domaćinstva koja imaju pristup Internetu (EU-28; učešće u % u

odnosu na ukupan broj domaćinstava sa najmanje jednim članom starosti od 16 do 74 god.)xxiii

Imajući u vidu domaćinstava sa najmanje jednim članom starosti od 16

do 74 god., u posmatranom osmogodišnjem periodu zabeležen je rast manji nešto veći od 25 procentnih poena (grafikon u prilogu 5).

80

70

60

50

40

30

20

10

0 2007. 2008. 2009. 2010. 2011. 2012. 2013. 2014.

Prilog 6.: Pojedinci koji redovno koriste internet (EU-28; učešće, izraženo u

% u odnosu na ukupan broj pojedinaca starosti 16-74 god.)xxiv

Konstantan rast beleže i dva naredna indikatora u EU, u periodu od

2007. do 2014. godine: broj korisnika Interneta (učešće u odnosu na ukupan broj pojedinaca starosti 16-74 god, prikazano na grafikonu u prilogu 6), i to za oko 20 procentnih poena, i broj korisnika koji koriste Internet za naručivanje

26

(u %

) (u

%)

roba i usluga (učešće u odnosu na ukupan broj pojedinaca starosti 16-74 god, prikazano na grafikonu u prilogu 7), takođe za oko 20%.

Pri tome je ovaj drugi pokazatelj na znatno nižem nivou (47% u 2014.godini) u odnosu na broj korisnika Interneta koji je u istoj godini prešao nivo od 70%.

50

45

40

35

30

25

20

15

10

5

0 2007. 2008. 2009. 2010. 2011. 2012. 2013. 2014.

Prilog 7.: Pojedinci koji koriste Internet za naručivanje roba i usluga (EU-28;

izraženo u % u odnosu na ukupan broj pojedinaca starosti 16-74 god.)xxv

30

25

20

15

10

5

0

2007. 2008. 2009. 2010. 2011. 2012. 2013. 2014.

Prilog 8.: Kompanije koje obavljaju on-line kupovine, min. 1% (EU-28; učešće izraženo u % u odnosu na ukupan broj firmi sa min. 10

zaposlenih; sve vrste preduzeća, ne računajući finansijski sektor)xxvi

27

Kada su u pitanju preduzeća, situacija je, komparirajući sa pojedincima, donekle drugačija. Naime, prema podacima EUROSTAT-a, broj kompanija u EU koje obavljaju on-line kupovine je u periodu 2007-2014. godina značajno varirao. Ovde je čak prisutan i svojevrsni opadajući trend, ali treba naglasiti da se ipak ove varijacije odvijaju u relativno uskom dijapazonu od 15% do 27%. Navedene tendencije možete videti na grafikonu koji je prikazan u prilogu 8.

2.3. MODELI POSLOVNE KOMUNIKACIJE

Generalno posmatrano, elektronske transakcije se u savremenim uslovima obavljaju između pojedinaca, firmi i državnih institucija, te se može reći da “na osnovu relacija između učesnika možemo razlikovati više tipova modela mrežnog poslovanja:

Komunikacije između kompanija i krajnjih korisnika

• Business to Business (B2B)

• Business to Consumer (B2C)

• Consumer to Business (C2B)

• Consumer to Consumer (C2C)

• Business to Employee (B2E)

• Employee to Business (E2B) Komunikacija u elektronkoj vladi

• business-to-government (B2G)

• government-to-business (G2B)

• government-to-government (G2G)

• government-to-consumer (G2C) Višestruke transakcije

• Business to Business to Consumer (B2B2C)

• Consumer to Business to Consumer (C2B2C)

• Peer to Peer (P2P)”xxvii

Ključni faktori u elektronskom poslovanju su, dakle:

• Javna i državna uprava (Goverment)

28

• Kompanija (Business)

• Klijent (Consumer)

a relacije sa adekvatnim primerima se mogu videti u tabeli datoj u prilogu 9.

Javna i državna

uprava (Goverment)Kompanija (Business)

Klijent (Consumer)

Javna i državna uprava

(Goverment)

G2G (koordinacija)

G2B (informisanje)

G2C (informisanje)

Kompanija (Business)

B2G (komunikacija vlade sa biznis

partnerima)

B2B (e-banking i

trgovina)

B2C (e-banking i

trgovina) Klijent (Consumer)

C2G (plaćanje poreza)

C2B (komparacija

cena)

C2C (aktivnosti na

aukcijskim tržištima)

Prilog 9.: Modeli elektronskog poslovanja s obzirom na tipove učesnikaxxviii

Oblik elektronske trgovine gde potrošaci direktno trguju sa potrošacima

skraćeno nosi naziv C2C (eng. Customer to Customer). Firma koja se odluči za ovaj modalitet trgovine treba da unapred računa sa specifičnim načinom obračuna cene usluge koja je najčešće na nivou nekog malog procenta u odnosu na kompletnu kupoprodajnu transakciju, ili se to može rešiti npr. plaćanjem članarine. “Pojedinac priprema proizvod za tržište, stavlja proizvode na aukciju ili prodaju, oslanja se na tržišne posrednike (on-line markete), koji obezbedjuju kataloge, pretraživače i servise za kompletiranje transakcija. U toj kategoriji potrošač direktno prodaje potrošaču nekretnine, automobile, usluge vezane za učenje i slično. Više aukcionih sajtova, online kreatora tržišta (online market maker), omogućava potrošačima da ponude zainteresovanima svoju robu ili usluge. Poznati primer je aukcioni sajt eBay.”xxix Od kreatora tržišta se, dakle, očekuje da proizvod na adekvatan način predstavi, te da omogući njegovo pronalaženje na bazi različitih kriterijuma, kao i proces plaćanja (novčane transakcije).

U novije vreme nastale su i različite kombinacije već postojećih modaliteta elektronskog poslovanja. Tako, na primer, “elektronsko poslovanje na relaciji Business to Business to Customer - B2B2C oblik se javio kao nova forma, i to kao rezultat propasti mnogih B2C kompanija (npr. zbog velikih troškova isporuke). To je lanac koji povezuje sve karike od proizvodnje proizvoda do isporuke do krajnjeg kupca. Ovaj model je korišćenje modela B2B koji podržava poslovanje preduzeća po modelu B2C (doprinosi uspeh u

29

B2B i zadovoljava potencijalnu tražnju B2C). Elektronsko poslovanje na relaciji Customer to Business to Customer - C2B2C je forma koja povezuje kupce preko posrednika. Ona uključuje potrošače sprovodeći transakciju sa ostalim potrošacima, koristeći online preduzeće kao posrednika... Osim tih uobičajenih kategorija e-trgovine, postoji još nekoliko kategorija, od kojih su P2P i M-trgovina kategorizovane više na osnovu tehnologija koje koriste, nego prema kriterijumu učesnika u transakcijama. Peer to peer tehnologija (P2P) omogućava korisnicima Interneta da direktno dele fajlove i računarske resurse, tako da ne moraju da obavljaju komunikaciju preko centralnog web servera. Preuzimanje muzike i deljenje uslužnih fajlova, kao što je Gnutella, tipičan su primer tog vida e-trgovine, jer potrošači mogu direktno da prenose fajlove drugim potrošačima bez centralnog servera. Neposlovna e-trgovina odnosi se na sve veći broj neposlovnih institucija koje koriste taj vid trgovanja da bi, na primer, smanjile svoje troškove nabavke i povećale kvalitet svojih operacija i usluga kupcima. To su različite akademske institucije, neprofitne organizacije, religijske i socijalne institucije, vladine agencije i slično. Intraorganizaciona e- trgovina obuhvata sve aktivnosti unutar organizacije koje se obično ostvaruju na Internetu a odnose se na razmenu dobara, usluga ili informacija.”xxx Ovde se prevashodno misli na različite modalitete on-line edukacije, zatim na prodaju proizvoda zaposlenima, i sl.

2.4. BITNI ELEMENTI WEB POSLOVANJA

Treba imati na umu da su posetioci Web prezentacije po pravilu zainteresovani za informacije koje im realno mogu biti od koristi, dajući odgovor na njihove specifične zahteve, potrebe i nedoumice. “Takođe ih privlači mogućnost da dobiju neki poklon, da neku vrednu informaciju dobiju besplatno ili da se besplatno zabave, a to je često glavni razlog zbog koga će posećivati neko Web mesto. Takva Web mesta imaju i veću šansu da budu odabrana u tematske kataloge i da budu dobro ocjenjena u diskusionim grupama. Važni marketinški aspekti izgradnje Web mesta su:

• Kreiranju Web-a mora prethoditi analiza interesa predvidivih posetilaca, jer će od zadovoljenja tog interesa zavisiti uspešnost Web mesta

• Web mesto zamenjuje skupe telefonske pozivne centre

• Web mesto, može da pruži personalizovane usluge, jer korisnik može specificirati svoj profil tj. svoje specifične interese za informacijama

• Važno je i motivisanje posetilaca da ponovo posete Web prezentaciju

30

• Komunikacija korisnika sa preduzećem treba da bude takva da korisnik što kraće čeka na odgovor

• Prezentacija treba da sadrži i godišnji poslovni rezultat, referentne liste korisnika i sl.”xxxi

Eminentni stručnjak iz oblasti poslovanja na Webu, Evan Schwartz, sistematizovao je na svojevrsan način principe: –

• “Nije toliko važan broj ljudi koji posećuju Web, koliko njihovo iskustvo

• Efekte poslovanja na Web-u treba da prate stručnjaci za marketing

• Potrošači moraju biti nagrađeni za ostavljanje ličnih podataka

• Potrošači kupuju on-line samo proizvode o kojima imaju dovoljno informacija –

• Samoposluživanje je najviši nivo potrošačevog komfora –

• Valuta bazirana na vrednosti, omogućava kreiranje vlastitog monetarnog sistema –

• Na Web-u moraju biti poznata imena kojima se veruje –

• Web se mora stalno prilagođavati tržištu

Ne postoji oprobano i sigurno rešenje koje će Web prezentaciji dati ″pravi″ izgled. Dizajn koji odgovara prezentaciji zavisi pre svega od prirode posla kojim se kompanija bavi i proizvoda i usluga koje želi da ponudi u njoj. Ipak, postoje određena osnovna pravila koja pomažu u efikasnom dizajniranju Web prezentacije.

Posetilac Web prezentacije ne sme suvuše dugo da čeka na njen prenos i učitavanje Dizajn prezentacije mora biti što univerzalniji, jer se načinom izrade prezentacije određuje sa kojim se browser-ima može pregledati, kolika je ekranska rezolucija potrebna, koji broj boja je vidljiv i sl., pa je bitno prilagođavanje prezentacije prosječnom korisniku Interneta Bitno je omogućiti laku i jednostavnu navigaciju posetiocu, tako da bez obzira na poziciju gde se trenutno nalazi u okviru prezentacije, posetiocu mora biti jasno naznačeno i omogućeno da odatle odabere i poseti bilo koji njen deo

Posetilac prezentacije želi da na lak i jednostavan način dođe do svih potrebnih informacija o kompaniji, delatnosti, proizvodima i uslugama koje se nude, uslovima i načinu naručivanja i plaćanja, garanciji, mogućnostima za zamenu kupljenih proizvoda i slicno Bitna je i tzv. F.A.Q. lista (sadrži odgovore na najčešće postavljena pitanja) Web prezentacija će biti dostupna širom sveta, pa je potrebno globalno informisanje o cenama i transportnim troškovima za

31

isporuke van zemlje. Veliki broj kupaca Internet koristi kao sredstvo za informisanje, pronalaženje i izbor proizvoda, a onda naručivanje obavi nekim od tradicionalnih metoda;”xxxii u tom smislu, neophodno je da se tom segmentu kupaca pruži mogućnost da naruče proizvod na način koji najviše odgovara njihovim željama i potrebama.

2.5. PREDNOSTI ELEKTRONSKOG POSLOVANJA

Implementacija elektronskog poslovanja pruža mogućnost rasta konkurentnosti i bolju poziciju kompanije na sve zahtevnijem tržištu. “Elektronsko poslovanje omogućava unutrašnju i spoljnu integraciju preduzeća. Unutrašnja integracija obuhvata elektronsko slanje raznih vrsta poslovnih dokumenata u sve delove preduzeća. Informacije o poslovanju stoje na raspolaganju svima u preduzeću i mogu se efikasno pretraživati. Elektronsko poslovanje omogućava i spoljnu integraciju tj. integraciju sa poslovnim partnerima, vladinim agencijama i slično, koja ubrzava, pojednostavljuje i pojeftinjuje međusobne transakcije. Elektronsko poslovanje omogućava takođe mikromarketing tj. marketing koji se obraća ciljnim segmentima tržišta. Kupcima se pruža bolja podrška i usluga posle kupovine, uspostavlja se bolja povezanost sa njima i tako se razvija njihova lojalnost. Korišćenjem Interneta omogućava se jeftini globalni marketing sa ogromnom bazom potencijalnih kupaca. Proizvodna preduzeća mogu svoje proizvode nuditi direktno, a i distribuirati bez posrednika i na taj način zadržati nadzor nad proizvodima sve do njihove prodaje. Analizom podataka o posetiocima svojih kataloga proizvoda na Web-u preduzeća mogu upoznati potrebe svojih kupaca.”xxxiii

Specifična karakteristika elektronskog poslovanja je fleksibilnost odnosno mogućnost promptne promene ponude u skladu sa aktuelnom situacijom na tržištu, što u praksi podrazumeva promenu proizvoda, cena i ostalih segmenata koji čine paket ponude. “Kao osnovne prednosti elektronskog poslovanja izdvajaju se:

• Smanjenje transakcionih troškova – ukoliko je elektronsko poslovanje dobro osmišljeno, takav pristup i koncepcija omogućuje sniženje troškova ka krajnjem korisniku, a celokupan proces se značajno automatizuje.

• Velike kupovine po transakciji – kao primer često se navodi Amazon (prodavnica knjiga na Internetu) u odnosu na tradicionalnu ponudu knjižare (prodavnice knjiga). Moguće je videti kratko objašnjenje/opis knjige i detalje vezane za njeno objavljivanje kao i mišljenja drugih kupaca povodom njenog sadržaja.

32

• Objedinjenje celokupnog ekonomskog/prodajnog procesa – ukoliko je veb prezentacija kroz koju se realizuje poslovanje na Internetu dobro objedinjena u ekonomski proces – potrošaču se mogu ponuditi dodatne informacije. Na primer, Dell (proizvođač računara) za svaki računar nudi pored sklapanja/konfigurisanja računara i odgovarajuću isporuku, pri čemu kupac ima uvid u svoju transakciju, tj. u kojoj je fazi realizovana kupovina.

• Tržištu se nudi drugačiji način kupovine – pored tradicionalne kupovine preduzeća upotpunjuju svoju ponudu proizvoda i kroz koncept „kupovine od kuće”, gde elektronska trgovina predstavlja konforniji način kupovine. Novine ponude putem veb prezentacije su svakako:

1. mogućnost definisanja obima kupovine kroz nekoliko dana,

2. mogućnost izbora proizvoda uz uvid u aktuelne cene,

3. mogućnost jednostavnog upoređivanja cena proizvoda u ponudi različitih prodavaca i

4. mogućnost pretrage velikih kataloga proizvoda.

• Obimni katalozi proizvoda – preduzeća imaju mogućnost predstavljanja veoma široke ponude proizvoda, što je otežano u tradicionalnim načinima prodaje, kao primer u tom pogledu često se navodi Amazon gde se nudi 3.000.000 knjiga.

• Unapređenje interaktivnog odnosa sa kupcima – veb prezentacija pruža mogućnost uspostavljanja interaktivnog odnosa sa klijentima koji ne zahteva dodatne troškove, a time se povećava zadovoljstvo kupaca koje se, najčešće, pozitivno odražava na kupovinu.”xxxiv

2.6. TRADICIONALNO I ELEKTRONSKO POSLOVANJE: DISTINKCIJE

Imajući u vidu ciljeve internet prisustva, a koji se svode na smanjenje troškova poslovanja i, konsekventno, veći profit, zatim na bolji kontakt sa klijentima, dolaženje do novih klijenata i oglašavanje, ključne karakteristike elektronskog poslovanja u odnosu na tradicionalno se mogu sistematizovati na sledeći način:

• “Značajne promene odnosa od prodavca ka kupcu – kupac je u mogućnosti da promeni lokaciju na Internetu.

33

• Povećana brzina – promene u digitalnoj ekonomiji se ostvaruju velikom brzinom.

• Udaljenost više nije bitan parametar u poslovanju, odnosno nije prepreka u ostvarivanju poslovnih odnosa.

• Globalno tržište – obuhvata neverovatno veliku bazu korisnika.

• Smanjenje vremenskih disproporcija – vreme nije ograničavajući faktor u poslovanju i saradnji partnera u poslovnom procesu.

• Veština upravljanja je ključ uspeha – u digitalnom svetu je jednostavno sakupiti informacije o kupcima.

• Otvorenost sistema – jedna od bitnih tendencija u razvoju je otvorenost ka novim tehnologijama i standardima.

• Interdisciplinarnost – uspešna primena elektronskog poslovanja zahteva primenjena znanja iz ekonomije, menadžmenta, statistike, informacionih tehnologija itd.

• Zaštita intelektualne svojine – novi koncept poslovanja nameće potrebu za novim regulativama.”xxxv

34

POGLAVLJE 3.

TEHNIKE ON-LINE POSLOVANJA 3.1. NIVOI I CILJEVI RAZVOJA WEB SAJTA

sajta:

U praksi je moguće postojanje nekoliko različitih nivoa razvoja Web • Nivo 0 – Firma nema Web sajt

• Nivo 1 – Dodavanje imena kompanije na neki spisak (npr. Yellow Pages)

• Nivo 2 – Jednostavan Web sajt, na kome su prezentovane bazične informacije o kompaniji i ponudi

• Nivo 3 – Jednostavan, ali interaktivan Web sajt: moguće su dodatne informacije o kompaniji i ponudi

• Nivo 4 – Interaktivan sajt, sa inkorporiranom opcijom elektronske trgovine

• Nivo 5 – Interaktivan sajt, marketing 1:1 (pojedinačni korisnici)

Ciljevi razvoja jednog Web sajta mogu se razlikovati, a zapravo se svode na nekoliko različitih situacija:

• “Predstavljanje asortimana proizvoda

• Predstavljanje novih proizvoda ili usluga

• Reklamiranje i objavljivanje specijalnih ponuda

• Povećanje profita

• Otvaranje novog marketinškog kanala

• Proširenje /selidba korisničke podrške u on-line svet

• Početak elektronske prodaje

• Reklamiranje na društvenim mrežama (facebook, twitter, blog)

• Smanjenje ukupnih troškova poslovanja firme

• Izlazak na strana tržišta

35

• Predstavljanje investitorima

Potrebno je što preciznije definisati cilj tj. ciljeve razvoja kvalitetnog prisustva na Internetu,”xxxvi a sve to imajući u vidu krajnji cilj: Web sajt na što je moguće višem nivou kvaliteta.

3.2. PROCES IZRADE WEB SAJTA

Kreiranje Web sajta, dizajniranje o osmišljavanje inkorporiranih sadržaja u skladu sa savremenim standardima vrši se u skladu sa zahtevima i potrebama klijenata, imajući u vidu strateške marketinške odrednice. “Proces dizajna i razvoja websajta sadrži sledeće korake:

1. Odluka o izradi web sajta - Prvo je potrebno da donesete odluku. Nekad i najteže, ali kada je u pitanju Internet i predstavljanje firme na Webu, postoji bezbroj primera kako su privrednici i kompanije profitirali aktivnim poslovanjem i investiranjem u online prisustvo. Ukoliko smatrate da je izrada web sajta trošak ili unapred izgubljen novac, varate se i možda ne treba ni da pokrećete celokupan proces web dizajna. Ulaganje u Internet poslovanje i prisustvo na Webu nikako nije izgubljen novac, već investicija - ulaganje koje vam se može vratiti kroz 10x veći profit.

2. Prikupljanje informacija - Prvi korak u procesu dizajniranja uspešnog websajta predstavlja prikupljanje najvažnijih informacija. Za kreiranje izgleda i sadržaja websajta klijenta, mnoge karakteristike moramo uzeti u obzir. Za nas, ovaj prvi korak predstavlja najvažniji deo procesa u okviru kojeg želimo da u potpunosti upoznamo firmu - klijenta. Želimo da saznamo čime se klijent bavi, poslovne ciljeve i snove i pronađemo način da pomognemo klijentu da ostvari željene ciljeve. Naši menadžeri i dizajneri uputiće određeni broj pitanja kako bi upoznali sve sfere poslovanja firme i potrebe za vrstom kvalitetnog prisustva na Internetu. Stvari koje želimo da saznamo o firmi:

• Svrha kreiranja websajta. Koja je svrha kreiranja websajta? Da li želite da objavljujete informacije, predstavite svoje proizvode ili usluge, prodajete proizvode?

• Ciljevi. Šta želite da izgradite pokretanjem websajta? Da li je krajnji cilj povećanje profita?

36

• Ciljna grupa. Da li postoji specifična grupa potencijalnih klijenata - posetilaca websajta? Ko su potencijalni posetioci websajta? Kojim korisnicima su informacije namenjene? Koliko oni imaju godina, koja su im primanja, znanje i iskustvo korišćenja Weba...?

• Sadržaj. Koji sadržaj sajta želi ciljna grupa posetilaca? Da li oni traže specifične informacije, informacije o proizvodima ili uslugama, žele da naručuju online?

3. Planiranje - Nakon prikupljanja informacija u prvom koraku, na redu je izrada plana razvoja websajta. Ovo je početna tačka razvoja mape sajta. Mapa sajta predstavlja listu najvažnijih oblasti websajta, kao i pod-delove, ukoliko su potrebni. Ovaj dokument sadrži prikaz sadržaja za websajt i esencijalan je za razvoj konzistentnog, jednostavnog navigacionog sistema. Kada pripremate ovaj dokument, morate u mislima imati posetioce - korisnike sajta. Oni su ti koji će praktično iskoristiti ceo web sistem - navigaciju, dizajn i sadržaj - i pročitati željeni sadržaj ili kupiti proizvod. Dobar korisnički interfejs predstavlja jednostavnost navigacije na sajtu. Tokom faze planiranja, web menadžer će odlučiti koje tehnologije će biti implementirane. Elementi kao što su interaktivni formulari, shopping karte, flash animacije, itd, delovi su koji se planiraju u ovoj fazi.

4. Dizajn websajta - Nakon prikupljanja informacija i planiranja, vreme je da dizajnirano websajt. Ono o čemu najviše razmišljamo je ciljna grupa posetilaca websajta klijenta - websajt za tinejdžere u potpunosti drugačije izgleda u odnosu na sajt za predstavljanje finansijskih usluga. U okviru ove faze, koriste se karakteristike brenda klijenta - uključivanje elemenata kao što je kompanijski logotip u cilju jačanja identiteta sajta...

5. Finalni razvoj websajta - Prvo što se definiše je osnovni okvir celokupnog websajta, počev od početne stranice koja se koristi kao šablon za dalje kreiranje unutrašnjih stranica web sajta. Nakon kreiranja okvira sajta, kreira se navigaciona struktura websajta. Nakon kreiranja navigacije, preuzima se pripremljeni sadržaj od strane klijenta i implementira na sve stranice websajta, u predviđene oblasti websajta. Tokom ove faze, implementiraju se i interaktivni formulari, flash animacije ili posebni sistemi za naručivanje koji se funkcionalno implementiraju tokom ove faze...

37

6. Testiranje i predstavljanje finalnog proizvoda - U okviru ovog koraka, web dizajneri i menadžeri finalizuju detalje i testiraju celokupan websajt. Testiranje se odnosi na kompletnu funkcionalnost linkova, formulara, skripti, kao i testiranje kompatibilnosti (razlike između internet pregledača), omogućavajući da websajt bude optimizovan za prikaz u svim pregledačima i na svim grafičkim rezolucijama. Nakon finalnog testiranja websajta, vreme je za testiranje websajta u web okruženju. Putem FTP protokola (File Transfer Protocol) celokupan websajt se postavlja na naš web server. Nakon postavljanja svih web datoteka na server, vrše se poslednja ispitivanja funkcionalnosti websajta. Nakon postavljanja na Web, klijentu se prikazuje celokupan websajt, vrše se poslednje potrebne izmene pre zaključivanja ugovora sa klijentom. U ovom koraku, u okviru naših Web dizajn paketa, sadržaj websajta se prijavljuje pretraživačima u cilju što kvalitetnijeg rangiranja na pretraživačima.

7. Održavanje websajta - ...Jedan od načina da neprekidno privlačite nove posetioce je redovno objavljivanje novih sadržaja, tekstova ili predstavljanje novih proizvoda...”xxxvii

3.3. TEHNIKE ON-LINE PROMOCIJE U SKLOPU I VAN SOPSTVENOG SAJTA

Prema D. Varagiću, moguće je sistematizovati tehnike Internet marketinga, pri čemu on posebno apostrofira česte greške koje se svode na neselektivan izbor tehnika iz korpusa velikog broja različitih rešenja i primena istih na sajtu.

Sugestija, međutim, ide u sasvim drugom pravcu: da se primarno definiše “šta je cilj nastupa u odnosu na mogućnosti organizacije, a zatim se odabiraju one tehnike IM koje se se mogu preilagođene upotrebiti za ostvarenje zadatog cilja, na način svojstven organizaciji (USP - Unique Selling Proposition = Jedinstvena prodajna ponuda). Prvi primer "strategije" može se videti na svim onim silnim sajtovima koji imaju svakakve funkcionalnosti i ni po čemu se ne razlikuju jedni od drugih.

Tehnike online promocije u sklopu sopstvenog sajta (on-site promotion) - Sadržaji sajta koji privlače korisnike

1. Usuful and updated content (Koristan i ažuran sadržaj) 2. Site Optimization (Optimizacija sajta prema zahtevima pretraživača)

38

3. 'What’s new' section (Sekcija "Šta ima novo na sajtu") 4. Internal calls for action (Click here to order or to contact us…) 5. Events, video-conferencing, live seminars (Online događaji) 6. Advice column (Saveti na sajtu) 7. Blog (Web dnevnici) 8. Free web cards, promo cards, greeting cards (Online čestitke) 9. Give aways: Free reports, free samples, awards... (Pokloni) 10. Chat (Ćaskanje) 11. Discussion groups (Diskusione grupe) 12. "Tell a friend" (Pošalji prijatelju - funkcionalnost=program) 13. Bookmarks (Zapamti ovaj sajt u bookmark/favourites) 14. FAQ (Česta pitanja) 15. Free functionalities (različiti interaktivni sadržaji, npr. pretraživači) 16. Customer loyalty schemes (e-stamps, coupons) Šeme lojalnosti 17. Virtual tours (Virtuelne ture) 18. Tip of the day (Savet(i) dana) 19. Calendar of events (Kalendar događaja) 20. Referral (affiliate) programs (Dilerski programi) 21. Publishing articles/e-books on your web site (Objavljivanje članaka i e-knjiga na sajtu) 22. Definitions of terms (Definicija nepoznatih termina) 23. Contests, sweepstakes (e-prize) – Nagradne igre 24. Customer LogIn (Prikaz ulaska u zaštićeni deo sajta)

Tehnike online promocije van sopstvenog sajta (off-site promotion)

1. Prijavljivanje sajta na pretraživačke direktorijume i pretraživače 2. Keyword Advertising/Contextual Advertising/Search Engine Marketing (Marketinške tehnike vezane za plaćenu promociju na pretraživačima) 3. Sponzorstva (Banner Ads) 4. e-newsletter (E-novine) 5. Link builing (reciprocitetni linkovi) 6. Signature files (e-mail signature - sig) - Potpis u e-mail poruci 7. Pisanje članaka za druge online časopise 8. Kreiranje saopštenja za medije (press releases) 9. Participacija na diskusionim listama (e-mail, Web, usenet) 10. Kreiranje dilerskih programa (Affiliate programs/Affiliate Marketing) 11. Marketing na osnovu referenciranja (Endorsement Marketing) 12. Blurbs (članci o proizvodu/usluzi iz drugog – zavisnog izvora) 13. Učestvovanje u industrijskim raportima

39

14. Sprovođenje istraživanja 15. Promocija sopstvenih e-knjiga, white papers... 16. Promocija besplatnih online obuka (e-mail, Web) 17. Multimedijalne e-mail brošure 18. Učestvovanje na sajtovima – top sites, awards 19. Učestvovanje/kreiranje Web ring-ova 20. Prijavljivanje na banner exchange programe 21. Prijavljivanje na Internet oglase 22. Prijavljivanje na FFA stranice 23. Pop-up prozori, interstitials 24. Unsolicited e-mail (SPAM)”xxxviii

Na kraju, Varagić napominje da poslednje tri nabrojane tehnike zapravo i ne služe svrsi, te da ih u praksi treba ignorisati.

3.4. KARAKTERISTIKE WEB SAJTA SA ASPEKTA UPOTREBLJIVOSTI

U ovom segmentu na prvom mestu valja pomenuti neophodnost da svi elemenati Web sajta budu što je moguće na višem stepenu efikasnosti. U tom smislu, ključna su dva principa:

• Važno je da se korisnici što jednostavnije snalaze na sajtu;

• Treba osmisliti sadrzaj za koji nije potrebna obuka za korišćenje prezentovanih sadržaja, a i u slučaju da je obuka neophodna, u tom slučaju konkretno mouputstvo mora biti koncipirano na jednostavan način, u konciznoj formi.

Takođe, efekte implementacije pomenutih principa neophodno je kontinuirano pratiti. U sutini, to se svodi na praćenje zadovoljstva korisnika Web sajta. Dva aspekta u ovom domenu posebno privlače pažnju:

• Da li korisnici prave greške i kakve?

• Da li sadržaj mogu pratiti korisnici sa posebnim potrebama?

Navedene odrednice zapravo ne predstavljaju neku posebnu novost obzirom da je UCD (eng. User Centered Design), koji i doslovno znači “Dizajn prilagođen korisniku” ili pak “Dizajn fokusiran na korisnika” jedan opšti,

40

savremeni trend. On je i yvani;no definisan standardima, npr. ISO 13407: Human- centred design processxxxix, koji definiše razvoj konkretnog sistema koji u najširem smislu uvažava zahteve tj. potrebe korisnika. “Većina korisnika Web-a dolazi na određeno Web mesto u potrazi za informacijama i stoga im kroz različite aspekte Web dizajna, a prevashodno kroz dizajn informacija i navigacije, treba omogućiti jednostavno i brzo pronalaženje tražene informacije. Međutim, razna istraživanja pokazuju da ljudi teško pronalaze određenu web stranicu na nižem hijerarhijskom nivou, a u još manjoj meri uspevaju doći do web stranice i obaviti određeni zadatak (kupiti proizvod, ispuniti prijavu itd.). Stoga je za uspešnost nekog Web mesta i pozitivno korisničko iskustvo važno podići nivo upotrebljivosti Web mesta. Razmatranje upotrebljivosti u fokusu je tzv. dizajna orijentisanog ka korisniku (UCD), koji se bazira na planiranju, dizajnu, razvoju i vrednovanju proizvoda tj. sistema uz razmatranje potreba, iskustva i ograničenja korisnika te njihovo uključivanje u razvoj u svim fazama životnog ciklusa sistema.”xl Dizajn Web sajta, dalje, treba prilagoditi korisniku nevezano za nivo kompleksnosti sadržaja sajta. “Neophodno je identificirati ciljanu publiku (npr. studenti; roditelji; poslovna grupa ljudi; ili što šira populacija internet korisnika), njene karakteristike (npr. godine, nivo obrazovanja, računarska pismenost, iskustvo na internetu, itd.) i predvideti u kakvim uslovima će pristupati Web stranicama (npr. desktop računar s wide- screen monitorom i širokopojasnom Internet vezom, netbook i bežični pristup ili mobilni telefon i GPRS prenos).”xli Osim što se izlazi u susret zahtevima i potrebama korisnika Web sajta, istovremeno treba imati na umu i zadovoljavanje zahteva naručilaca Web prezentacije, u skladu sa projektovanim ciljevima sa aspekta marketinga i generalno ispunjavajući poslovnu strategiju klijenta za koga se Web prezentacija kreira.

3.5. OSNOVNI ELEMENTI SIGURNOSTI ELEKTRONSKOG POSLOVANJA

Jedan od najbitnijih elemenata u sferi elektronskog poslovanja svakako predstavlja sigurnost sistema plaćanja. Obzirom da je elektronsko poslovanje bazizirano na Internetu, to neminovno povlači i čitav niz sigurnosnih rizika. U tom smislu, tri ključna stuba sigurnosti predstavljaju:

• Autorizacija, koja podrazumeva kontrolisan pristup sadržajima

• Autentifikacija, odnosno potvrda identiteta

• Šifrovanje, sa prevashodnim ciljem zaštite informacija

41

U domenu sistema plaćanja, prilikom realizacije elektronskih transakcija, rizici sigurnosti i dalje privlače pažnju obzirom da često predstavljaju limitirajući faktor implementacije elektronskog poslovanja u određenim sferama. “Rizici sigurnosti se pojavljuju u vezi sa kontrolom informacija pomoću kojih banka komunicira sa okruženjem, transfera elektronskog novca, kao i sprečavanja pronevere, odnosno falsifikata. Rizici dizajniranja, implementacije i održavanja sistema mogu se manifestovati kroz prekid ili usporavanje sistema, što može imati negativne konsekvence na klijente banke. Zloupotreba proizvoda i usluga od strane klijenata, bilo namerna ili nenamerna, je još jedan izvor operativnog rizika. Rizik se povećava usled neadekvatne edukovanosti klijenata od strane banke. ...Banke koje se odluče da pružaju usluge klijentima na raznim nacionalnim tržištima trebalo bi da upoznaju nacionalne pravne zahteve, kao i da razumeju nacionalne razlike u očekivanju i poznavanju proizvoda i usluga od strane klijenata. Sa druge strane, neophodno je da banka proceni rizik zemlje i razvije planove nepredviđenih obaveza koji će predvideti aktivnosti u slučaju ekonomskih ili političkih problema na nacionalnom tržištu.”xlii Svakodnevno je veliki broj kompjutera, posebno onih koji su umreženi, izložen zlonamernim napadima, vrlo često fokusiranim na krađu ličnih podataka.

U praksi se najčešće sreću dva načina krađe identiteta:

1. Direktna krađa informacija od korisnika; to se u praksi najčešće svodi na različite vidove prevare putem koje se dolazi do podataka;

2. Krađa iz baze podataka banke, prodavnice i sl. Korisnici su u ovom slučaju faktički nemoćni da bilo šta učine obzirom da je konkretna institucija direktno odgovorna za čuvanje podataka; jedini mehanizam koji stoji na raspolaganju korisnicima u ovom slučaju je redovno (što češće) proveravanje stanja na računu;

Prvi od navedena dva načina krađe podataka je u suštini znatno jednostavniji te se stoga češće i sreće u praksi.

Kada je reč o konkretnim modalitetima preotimanja identiteta, najčešće se zapravo radi o sledećim metodama:

• Pecanje (eng. phishing) predstavlja oblik kriminalne aktivnosti putem tehnika društvenog inženjeringa, kojima napadači dolaze do lozinke i drugih relevantnih detalja o platnim karticama. Ova metoda se uglavnom sprovodi pomoću e-mail-a ili korišćenjem trenutnih poruka (eng. instant messages).xliii “Tipična prevara putem pecanja počinje kada korisnik primi e-mail, koja izgleda jednako kao e-mail njegove banke. U mejlu je, najčešće, neko obaveštenje vezano za korisnički račun (navodno su nepotpuni ili netačni podaci) u kome se traži da se korisnik

42

mora hitno javiti radi ažuriranja podataka. To „ažuriranje“ se obavlja putem linka koji se nalazi u mejlu i klikom na njega korisnik bi trebao da bude preusmeren na sajt banke. Naravno, on se ne preusmerava na sajt banke, već na sajt napadača, koji izgleda identično bančinom sajtu. Tu će korisnik popuniti određene obrasce u kojima se, između ostalog, traži i broj njegove kartice. Nakon toga, napadač ima sve potrebne žrtvine podatke, a žrtvu može, radi smanjivanja sumnje, preusmeriti na legalan bančin sajt.

• Farming (eng. Pharming) je vrsta napada vrlo slična pecanju, tj. i ovde je cilj da se žrtva preusmeri na sajt zlonamernog vlasnika. Obe vrste napada, i farming i pecanje, koriste se za krađu identiteta pri čemu su farming napadi usmereni, pre svega, na elektronsko poslovanje i bankarske Web strane. Farming se razlikuje od pecanja, po tome što napadač ne mora da navodi korisnika da klikne na hiperlink u nekom e- mailu – čak i ako korisnik otkuca regularnu stranicu, može biti prebačen na lažnu Web stranu.

• Za zlonameran program (eng. malware, malicius software) smatra se bilo koji softver koji na neki način usporava ili oštećuje računar, onemogućava ili otežava njegovo korišćenje ili zloupotrebljava informacije sa tog računara. Postoji mnogo vrsta zlonamernih programa. ...Trojanski konj ili trojanac (eng. Trojan Horses) je zlonamerni program koji simulira da radi nešto korisno, ali umesto toga dobija neovlašćeni pristup korisnikovom računaru. Upravo simalacijom korisne funkcije, trojanac “ubeđuje” korisnika da ga pokrene, a nakon toga će on obavljati svoju funkciju – prisluškivanje korisnikovog računara.”xliv Nije redak slučaj i da se trojanci instaliraju čak i kao segment nekog ispravnog programa, pri čemu je korisnik faktički ubeđen da je instalirao isključivo regularan softver.

Inače, osim “pecanja” (“phishing”) putem e-mail-a, ova manipulacija se neretko realizuje i pomoću SMS poruka, pa se u toj varijanti popularno naziva “smishing”.

Osim navedenih, postoji još nekoliko metoda prevare koje se neretko sprovode u svakodnevnom životu. Jedna od njih je tzv. “vožnja” (eng. walking / driving), a radi se zapravo o prevarantima koji krstare gradom u potrazi bežišnim mrežama; oni zatim prave mapu na bazi skeniranih mreža koje kasnije koriste za napade na mestima gde je slaba zaštita ili pak gde uopšte ne postoji neki oblik zaštite mreže. Na meti su uglavnom kompanijeske mreže a cilj je krađa podataka, njihovo uništavanje i sl.

43

Na ovom mestu ćemo pomenuti još dve tehnike koje se koriste za krađu podataka, a koje su specifične po njihovoj jednostavnosti ili, bolje rečeno, bezobzirnosti onih koji ih realizuju; to su:

• “shoulder surfing”, koja se svodi na jednostavno stajanje iza leđa onoga ko radi na računaru i praćenja njegovih aktivnosti čime se dolazi do relevantnih podataka uključujući i password-e, kao i

• “road apple” ili tzv. “jabuka na putu” – ispred ulaza firme koja predstavlja metu ostavi se USB disk; polazi se od pretpostavke da će neko od zaposlenih uzeti taj disk i ubaciti ga u računar da bi jednostavno saznao koji je njegov sadržaj (što se neretko i događa); međutim, ubacivanjem u računar aktivira se “crv”xlv koji omogućava krađu informacija ili brisanje podataka.

3.6. PRAĆENJE STATISTIKE POSEĆENOSTI WEB-PREZENTACIJE

U oblasti praćenja posećenosti Web prezentacije, statistički podaci treba da daju odgovor na pitanja:

1. Ko posećuje Web prezentaciju?

2. Zašto to čini?

3. Koliko uspešno posećuje Web prezentaciju?

Cilj je dobijanje dragocenih podataka sa ciljem da se poboljša komunikacija sa korisnikom, ispitaju efekti implementacije projektovanog marketing plana, utvrde trendovi i eventualno obave neophodne korekcije.

Najjednostavniji način praćenja posećenosti Web prezentacije je brojač posećenosti. On daje bazičan podatak o broju poseta sajtu ali ništa više od toga.

Nešto detaljnija metoda je korišćenje tzv. “log” fajlova, koji sadrže IP adresu, sa koje Web prezentacije posetilac dolazi, kao i kako se kreće kroz Web prezentaciju. “S obzirom da su podaci u ovim fajlovima nečitljivi za čoveka, napravljene su softverske alatke koje analiziraju ove fajlove i generišu izveštaje sa korisnim informacijama...

Ovaj pristup ima mnogo mana koje postaju sve izraženije sa napretkom Internet tehnologija. Analiza log-fajlova predstavlja pojednostavljenu tehniku analiziranja posetilaca koja je razvijena u toku evolucije Internet tehnologije. U ovoj tehnici, server generiše za Web sajt fajl koji sadrži svaki zahtev koji se primi od svakog od posetilaca sajta. Periodično, vlasnik sajta obrađuje ove fajlove kako bi izveo smislene zaključke o posećenosti sajta.”xlvi

44

S druge strane, ciljevi merenja odnosno praćenja posećenosti Web prezentacije mogu se analizirati sa različitih aspekata. Pri tome, indikatori koje “treba pratiti su:

• redosled najposećenijih okrenutih (otvorenih) stranica sajta,

• mesečni i dnevni broj ulazaka,

• lokacija odakle korisnici pristupaju Internetu (spisak provajdera, stalna Internet veza i sl.),

• spisak sajtova odakle stižu posetioci prema broju pristupa sa određenog sajta (tzv. refereri)...”xlvii

Detaljnije posmatrano, valjalo bi posmatrati i pratiti sledeće pokazatelje:

• “Časovna, dnevna, mesečna, godišnja statistika

• Broj unikatnih posetioca

• Broj strana koje su posetili

• Koje strane najviše posećuju

• Koje browsere koriste posetioci procentualno

• Koje operativne sisteme

• Koliko se vremenski zadržavaju na Vašem web sajtu

• Koje su tačno njihove IP adrese

• Iz kojih zemalja su Vaši posetioci

• Preko kojih pretraživača dolaze

• Na kojim web sajtovima se nalazi link ka Vama

• Koje ključne reči koriste kako bih Vas pronašli

• Koje fraze koriste kako bi Vas pronašli

• Dokumenti koji se ne otvaraju ili pokazuju grešku”xlviii

• Razne druge opcije koje mogu biti od značaja za donošenje relevantnih zaključaka o posećenosti Web prezentacije.

Metode za praćenje mogu biti različite:

• “Sistem brojača predstavlja najlošiji način praćenja statistike posećenosti. Sistem broji svaki ulazak na stranicu, ali je neprecizan zato što posete od strane istih osoba sabira kao nove, mada postoje i naprednije verzije koje broje samo posete različitih korisnika i ne dupliraju podatke. Tretira se kao eksterni sistem praćenja

45

posećenosti koji se ograničava samo na praćenje broja ulazaka na određenu Web stranicu.

• Sistem praćenja statistika posećenosti jedne stranice sajta omogućava dobijanje mnogo više podataka o jednoj (obično prvoj) stranici sajta. Postavlja se jedan tracker za jednu stranicu sajta. Kod ovakvog sistema podaci su veoma interesantni ali ne i sasvim precizni, pošto zavise od mesta postavljanja na stranici čija se posećenost prati...

Prikaz serverskih statistika posećenosti predstavlja jedan od najozbiljnijih sistema praćenja efekata prisustva firme na Internetu i praktično jedini relevantan sistem ako želimo da pratimo realne podatke o aktivnostima korisnika na Internetu preko sopstvenog Web sajta. Prikazi i vrste podataka koji se na ovaj način predstavljaju zavise isključivo od nivoa usluge firme koja obezbeđuje Web prostor. Najpoznatiji programi za praćenje prikaza serverskih statistika posećenosti su Web Trends i Webalizer. Ovi programi prikazuju preko 30 različitih parametara koji se odnose na aktivnosti posetilaca prezentacije.

Prikaz statistika posećenosti sajta na osnovu praćenja statističkog uzorka, a ne na osnovu praćenja realnih podataka o posetiocima koji konkretno posećuju jednu prezentaciju. Na ovaj način se dobija nekoliko vrsta podataka o sajtu, njegovim vlasnicima, poslovanju, ciljnim grupama koje dolaze na sajt i o njegovoj posećenosti.

Ovakve metode praćenja su veoma skupe, ali generalno daju veoma dobre rezultate u slučajevima kada se kombinuju sa podacima sa servera na kome se nalazi Web prezentacija. Isto tako, dobre su za eksternu potvrdu posećenosti nekog sajta.

Alternativni sistemi merenja statistika posećenosti uglavnom ne daju precizne, već indikativne podatke o posećenosti više sajtova, i bazirani su na eksternim servisima praćenja statistika posećenosti neke grupe korisnika.”xlix

Sistemi merenja statistika posećenosti ovog tipa obuhvataju sajtove Alexa (http://www.alexa.com/), kao i Google sistem rangiranja sajtova.

U prilozima 10, 11. i 12. prezentovan je primer analize posećenosti sajta http://www.oecd.org/ korišćenjem informacija koje obezbeđuje http://www.alexa.com/.

46

Prilog 10.: Statistika posećenosti (1) http://www.oecd.org/ korišćenjem sajta http://www.alexa.com/l

Na prilogu 10 moguće je videti bazične informacije koje daje http://www.alexa.com/.

To je segment koji zapravo pokazuje koliko je sajt http://www.oecd.org/ popularan među korisnicima.

Dat je Global Rank, kao i USA Rank, odnosno možemo saznati kako je sajt http://www.oecd.org/ rangiran u svetu, a posebno kako je rangiran u SAD.

47

Prilog 11.: Statistika posećenosti (2) http://www.oecd.org/ korišćenjem sajta http://www.alexa.com/li

Na slici u prilogu 11 vidimo procentualno učešće korisnika sajta

http://www.oecd.org/ prema polu, zatim prema nivou obrazovanja kao i prema mestu odakle je pristupano sajtu (od kuće, iz neke obrazovne ustanove ili sa posla).

U donjem segmentu dat je pregled po zemljama odakle su posetioci pristupali pomenutoj Web prezentaciji, pri čemu dato i učešće za prvih pet zemalja.

48

Prilog 12.: Statistika posećenosti (3) http://www.oecd.org/ korišćenjem sajta http://www.alexa.com/lii

U prilogu 12 dati su još detaljniji podaci o posetiocima Web

prezentacije http://www.oecd.org/. Jedna od zanimljivih i značajnih informacija je prezentovana u gornjem

desnom uglu slike, a to je “Ključna reč” ili eng. Keyword koju su korisnici koristili kako bi došli do ovog sajta.

Takođe je u donjem delu dato prvih pet sajtova koje su korisnici posetili pre nego što su došli na http://www.oecd.org/.

Sve su ovo izuzetno korisne informacije, posmatrano sa marketinškog aspekta. One pružaju mogućnost detaljne analize i eventualnih korekcija u različitim aspektima kreiranja marketing strategije Web nastupa.

U prilozima 13a i 13b su dati primeri korišćenja

http://www.google.com/analytics/ i http://www.awstats.org/ u cilju praćenja posećenosti Web prezentacije.

49

Prilog 13a.: Praćenje posećenosti korišćenjem sajta http://www.awstats.org/;

Demo Pageliii

Prilog 13b.: Praćenje posećenosti korišćenjem sajta

http://www.google.com/analytics/liv

50

POGLAVLJE 4.

SISTEMI PLAĆANJA U ELEKTRONSKOM POSLOVANJU

4.1. ELEKTRONSKI SISTEMI PLAĆANJA: POJAM I MODALITETI

Implementacija elektronskog poslovanja kao modaliteta biznisa u savremenim uslovima neminovno nameće i promene u finansijskom sektoru, obzirom da tradicionalni načini plaćanja nisu adekvatni odnosno da ne mogu biti primenjeni. Tako, na primer, “u novim odnosima u trgovini online bilo je neophodno plaćanje na relaciji peer-to-peer, odnosno izmedju individualnih učesnika u trgovinskoj transakciji. Isto tako, za fenomen tzv. mikro-plaćanja, plaćanja malih iznosa, bila je potrebna posebna varijanta u digitalnom okruženju što je učinilo nepodesnim postojeće kreditne kartice i klasične sisteme naplate. S druge strane, osim potrebe za novim rešenjima, tehnologija elektronske trgovine je omogućila kreiranje novih sistema naplate ili unapredjenje postojećih platnih mehanizama i sistema. Takodje, ne sme se zanemariti činjenica, da je efikasna i sigurna naplata osnova za dalje širenje elektronske trgovine, jer ubiranje prihoda kao i u svakoj trgovini, ostaje srž uspešnog poslovanja i u digitalnom okruženju.”lv Do danas su najintenzivnije promene u oblasti elektronskog poslovanja banaka evidentne kod rutinskih transakcija prevashodno u platnom prometu. “Sistemi za elektronski prenos sredstava predstavljaju prve manifestacije uvođenja tehnoloških inovacija na bazi primene informacione i komunikacione tehnologije tako da za ranu fazu e- poslovanje u bankama praktično znači uvođenje informacione i komunikacione tehnologije u sisteme plaćanja.”lvi U savremenim uslovima, elektronsko bankarstvo predstavlja deo standardne bankarske ponude. “Dostupnost različitih, prilagodljivih i cenovno konkurentnih bankovnih usluga uz upotrebu modernih tehnologija, postaje temelj današnjeg bankarstva i društva.

Elektronsko bankarstvo predstavlja pokušaj spajanja više različitih tehnologija, od kojih se svaka razvijala u drugom smeru i na drugačiji način:

• elektronski novac,

• platne kartice,

51

• ATM (bankomati),

• POS terminali,

• kućno bankarstvo,

• mobilno bankarstvo.”lvii

Prilog 14.: E-banking sistem (Komercijalna banka Beograd)lviii

U inicijalnoj fazi, banke su bile fokusirane isključivo na informacije; sledi dvosmerna komunikacija, a zatim i različiti oblici finasijskih transakcija. Karakteristike te tri faze se mogu sublimirati prema njihovim ključnim karakteristikama:

• “Informativno predstavljanje je jednosmerna komunikacija gde se banke preko Interneta samo predstavljaju svojim – postojećim ili novim, potencijalnim korisnicima. Uglavnom ima reklamni karakter.

• Dvosmerna komunikacija korisnika i banke putem e-maila ili interaktivnim pristupom nekom servisu. Ovo su takođe podaci

52

marketinškog karaktera, ali postoji mogućnost, uz korisnikovu identifikaciju i autentifikaciju, da mu banka stavi na raspolaganje i dodatne informacije, servise.

• Bankarske transakcije na Internetu su najviši nivo komunikacije banke i komitenta.”lix

Shodno napred navedenom, ponudu elektronskih bankarskih usluga je moguće specificirati kao tri posebna segmenta usluga, a to su:

• informacione,

• komunikacione,

• transakcione.

Paleta raspoloživih usluga u domenu elektronskog bankarstva može se videti i na primeru jedne banke, prezentovanom na slici u prilogu 15.

Specificirane su osnovne, kao i dodatne usluge koje nudi jedna poslovna banka.

53

Primer 15.: Elektronsko bankarstvo – paleta raspoloživih usluga (Komercijalna Banka Beograd)lx

Usluge pružanja relevantnih informacija o proizvodima i uslugama banke u suštini “ne predstavlja visok rizik za banku: mora se voditi računa o ažurnosti informacija i uvođenju efikasnih kontrola koje će onemogućiti neautorizovane promene informacija koje su pružaju klijentima. U protivnom može doći do narušavanja reputacije banke (tzv. reputacioni rizik). Putem komunikacionih usluga klijentima se omogućava interakcija sa bankom u okviru koje oni mogu ostvariti uvid u svoje lične podatke i podatke koji se tiču stanja, prometa i drugih svojstava njihovih računa. Ovakva vrsta usluge nosi u

54

sebi veći rizik u odnosu na informacionu uslugu jer podrazumeva direktnu vezu između infrastukture elektronskog bankarstva i ostalih delova informacionog sistema (iz kojih se direktno crpe ovi podaci), te je neophodno voditi računa o sigurnosti uspostavljenog sistema komunikacije, kako putem bezbedne identifikacije korisnika tako i putem adekvatno postavljenih prava pristupa. U okviru transakcionih usluga elektronskog bankarstva klijentima se nudi mogućnost izvršenja transakcija sa finansijskim implikacijama, poput raznih vrsta plaćanja i prenosa novca, trgovanja hartijama od vrednosti i slično.”lxi

Poslednja navedena kategorija usluga u oblasti elektronskog bankarstva podrazumeva i najviši nivo rizika te stoga povlači i neophodnost znatno šireg opsega kontrole.

Na sam proce vršenja finansijskih transakcija veliki uticaj ima sama tehnologija, koja kontinuirano napreduje i u sve većoj meri olakšava ove poslove, prevashodno u smislu veće brzine i pouzdanosti. “U savremenim uslovima poslovanja, kada tradicionalni načini plaćanja sve više gube na značaju, elektonski načini plaćanja u delikatnim internet transakcijama pokazuju se najkritičnijim segmentom svakog posla. Kao najčešće korišćena sredstva za obavljanje finansijskih transakcija u elektronskom poslovanju izdvajaju se:

• Platne kartice

• Pametne kartice (Smart Card) i elektronski novčanici (Electronic Wallet)

• Elektronski ili digitalni novac (Electonic Money, Digital Cash)

• Sistemi mikro plaćanja (Micropayment)”lxii

4.2. SREDSTVA ZA OBAVLJANJE FINASIJSKIH TRANSAKCIJA

4.2.1. PLATNE KARTICE

Banke nude različite vrste domaćih i internacionalnih platnih kartica kao instrumenta bezgotovinskog plaćanja ili pak u cilju pružanja mogućnosti podizanja gotovog novca. Neke banke izdaju interne kartice koje se najčešće mogu koristiti u njihovoj poslovnoj mreži, ali se sve češće izdaju i specijalne kompanijske kartice, obično u saradnji sa određenom bankom, a koje se mogu koristiti za plaćanja u lancima trgovina, restorana, zatim hotela, i sl.lxiii Platna kartica zapravo predstavlja mali i tanak komad plastike, zgodan za nošenje, koji sadrži sliku ili češće potpis u cilju identifikacije osobe koja je njen vlasnik. “Uobičajena transakcija odvija se na sledeći način:

55

1. Trgovac izračunava vrednost kupljene robe i traži od kupca da plati.

2. Kupac daje trgovcu kreditnu/debitnu karticu.

3. Trgovac provlači kreditnu/debitnu karticu kroz POS terminal. Vrednost prodate robe se unosi ručno, ili se preuzima iz registar kase.

4. Trgovac podnosi podatke o kreditnoj/debitnoj kartici i vrednosti kupljene robe svojoj poslovnoj banci, sa zahtevom za autorizaciju. POS terminali su obično podešeni tako da zahtevaju autorizaciju u momentu prodaje,a stvarni prenos podataka sa računa vrši se kasnije.

5. Poslovna banka zatim obrađuje transakciju, prosleđujućizahtev za autorizaciju banci koja emituje kreditnu/debitnu karticu. Broj kreditne/debitne kartice identifikuje vrstu kartice, banku koja ju je emitovala i račun vlasnika kartice.

6. Ako vlasnik kartice ima dovoljno novca na svom računu da pokrije kupovinu (ili mu je odobrena kreditna linija), banka koja emituje kreditnu/debitnu karticu autorizuje transakciju i generiše autorizacionu šifru. Ova šifrase šalje nazad poslovnoj banci. Banka koja emituje karticu rezerviše novac na računu vlasnika kartice u iznosu koji je ekvivalentan vrednosti kupljene robe. Međutim, račun vlasnika kartice se još uvek ne zadužuje.

7. Poslovna banka obrađuje transakciju, a zatim šalje šifru za odobrenje ili odbijanje POS terminalu trgovca. Svaki POS terminal ima svoj jedinstveni identifikacioni broj, tako da je institucija koja vrši obradu transakcija u mogućnosti da prosledi podatke upravo tom terminalu.

8. Račun štampa POS terminal ili registar kasa. Trgovac zahteva od kupca da potpiše račun, koji ga obavezuje da nadoknadi naznačeni iznos banci koja emituje kreditnu/debitnu karticu.

9. Kasnije, u najvećem broju slučajeva uveče, kada se radnja zatvara, trgovac upoređuje autorizacije koje su memorisane u POS terminalu sa potpisanim računima. Kada izvrši proveru podudarnosti svih autorizacija sa potpisanim računima, trgovac će prevesti, ili preneti podatke o svakoj autorizovanoj transakciji kreditnom/debitnom karticom poslovnoj banc i na depozit. Isto tako, on može deponovati kod banke i realne, potpisane papirne račune.

10. Poslovna banka, za svaki pojedini račun, vrši sa odgovarajućom bankom koja je emitovala karticu ono što se naziva zamenom. Banka koja je emitovala karticu odobrava poslovnoj banci iznos konkretnog računa, umanjen za iznos provizije za zamenu.

56

11. Poslovna banka zatim deponuje iznos svih računa koje je podneo konkretni trgovac na njegov račun, umanjujući ga za diskontnu proviziju.”lxiv

U praksi se koriste tri vrste platnih kartica, i to:

1. debitne,

2. kreditne,

3. unapred plaćene.

Prilog 16.: Ponuda platnih kartica (Komercijalna Banka Beograd)lxv

• Debitna kartica omogućava da vlasnik (komitent) povlači novac sasvog tekućeg računa kod banke pri čemu ne mora da dolazi u banku već se to obavlja daljinskim komunikacionim vezama. “Debitne kartice mogu se koristiti u trgovinskim radnjama koje su

57

snabdevene POS terminalima ili bankarskim automatima (ATM). S obzirom na činjenicu da se vlasnik debitne kartice, koji povlači novac ili vrši plaćanje za kupovinu roba ili usluga, odmah se zadužuje na svom računu kod banke, debitne kartice su povoljne za prodavce, odnosno davaoce usluga, na čiji račun se takođe trenutno transferišu sredstva. Međutim, vlasnik debitne karticeima mogućnost korišćenja sredstva samo do iznosa pokrića na svom računu kod banke. Pod određenim uslovima, debitne kartice mogu poslužiti i kao kreditne, ali je za to potreban poseban ugovor između banke koja je izdala karticu i prodajnog mesta.

• Kreditne kartice sadrže određeni kreditni limit koji potrošač može koristiti prilikom kupovine robe ili povlačenja gotovine. To znači da je banka odobrila vlasniku kreditne kartice unapred određenu kreditnu liniju. Plaćanje kreditnim karticama može se vršiti svima onima koji su sa izdavaocem tih kartica stupili u ugovorenu obavezu da će pri njihovom prezentiranju davati imaocima robu ili usluge. Pri tome je vlasnik kreditne kartice dužan uz prezentaciju kreditne kartice da potpiše račun koji prodavac robe ili davalac usluga dostavlja izdavaocu kreditne kartice od koga vrši naplatu u ugovorenom roku. Klijent banke kome je banka izdala kreditnu karticu ima odvojen račun po kreditnoj kartici od njegovog tekućeg računa. On obično na mesečnoj osnovi dobija stanje na računu kartice. Izveštaj sadrži detaljne informacije o svakoj transakciji koja je načinjena karticom tokom obračunskog perioda na koji se izveštaj odnosi, uključujući i iznos eventualno obračunate kamate i drugih troškova. Pored toga, u izveštaju je posebno prikazan iznos koji treba da se uplati na račun kreditne kartice u cilju otplate iskorišćenog kredita kao i datum do kojeg uplatu treba izvršiti. Odobreni kredit, tj.dužnički saldo na tom računu može se u celosti isplatiti na kraju meseca ili se može isplaćivati u ratama, pri čemu neizmireni dug prelazi u produženi kredit na koji banka naplaćuje kamatu. Pored toga, neke banke naplaćuju i godišnju taksu ili članarinu od vlasnika kartice. Postoji i obrtno (revolving) kreditiranje. Klijent je na kraju obračunskog perioda dužan da plati samo određeni deo svog mesečnog zaduženja (obično je to 10-20 odsto ukupnog duga), a ostatak dugovanja se prenosi u sledeći obračunski period. Na taj preostali dug banka zaračunava fiksnu kamatu.

• Unapred plaćene kartice sadrže kompjuterski čip na koji se ’’ubacuje’’ iznos novca sa računa vlasnika kartice ili gotovinskom naplatom od njega. Na ovim karticama je uskladištena određena vrednost, odnosno unapred uplaćena sredstva koja su na

58

raspolaganju klijentu. Prilikom kupovine roba ili korišćenja usluga taj iznos se smanjuje korišćenjem terminala na prodajnim mestima. Unapred plaćene kartice mogu biti jednonamenske i višenamenske. Jednonamenske kartice su obično jednokratne tako da se po iskorišćavanju na njima uskladištenih vrednosti ne mogu ’’dopuniti’’ i ponovo koristiti. Primer takvih kartica su kartice za telefonske govornice, za parking, mobilne telefone. Za razliku od ovih, višenamenske kartice se mogu "puniti" i one se koriste kao opšte sredstvo plaćanja na mestima koja su snabdevena specijalnim terminalima.... Da bi vlasnik elektronskog novca mogao da ga koristi za plaćanja, on mora predhodno da kupi određenu vrednost elektronskog novca u zamenu za konvecionalni novac. Kupovinom elektronskog novca on vrši ’’plaćanje unapred’’, jer unapred kupuje željeni iznos elektronskog novca koji će kasnije upotrebljavati za plaćanja, za razliku od debitnih kartica gde se vrši ’’plaćanje sada’’ i kreditnih kartica gde vlasnik vrši ’’plaćanje kasnije.”lxvi

Prilog 17.: Platne kartice

Sigurnost prilikom korišćenja platnih kartica realizuje se preko personalnog identifikacionog broja koji je ugrađen u elektronski čip ili pak na magnetnu traku koja se nalazi na samoj kartici i koji je sastavljen od digitalnih znakova. Prema ovom kriterijumu, “kartice se mogu podeliti na:

1. Kartice sa magnetnom trakom - današnja tipična kreditna kartica, pored otisnutih podataka o korisniku i izdavaču, sadrži i magnetski medij nanešen u obliku trake na površinu kartice. Ovaj medij, na koji se podaci zapisuju na sličan način kao na magnetsku audio traku, sadrži podatke vezane za korisnika kartice, poput ličnih podataka, broja računa ili PIN-a. Ti podaci se nanose u formatu koji

59

je definisan međunarodno prihvaćenim standardom, a u zavisnosti od broja staze na traci, kojih na uobičajenoj magnetnoj traci ima tri. Međunarodna organizacija za standardizaciju ISO, donela je standarde koji se, s vremena na vreme, dopunjuju novim specifikacijama i usklađuju sa aktuelnim tehnološkim dostignućima i zahtevima korisnika...

2. Smart kartice - Plastične kartice sa mikročipom, nazivaju se pametnim ili inteligentnim karticama (smartcard, inteligentcard). Ova kartica, koja po izgledu podseća na običnu kreditnu ili debitnu karticu, poseduje jedan detalj koji je odvaja od njih, a to je integrisano kolo ili čip. Čip je, u suštini, mikroprocesor sa memorijskim kapacitetima u kojima se mogu pohraniti značajne količine informacija. Uz mogućnost memorisanja informacija, čip na pametnoj kartici takođe može obrađivati informacije, što znači da su u njemu ugrađeni programi.”lxvii Prema vrsti čipa, smart kartice se mogu podeliti na:

• procesorske

• memorijske

• kombinovane. 4.2.2. ELEKTRONSKI NOVAC

Elektronski novac predstavlja verovatno najepohalnije dostignuće u genezi bankarstva. On se definiše kao “specifična monetarna informacija koja se putem elektronskih impulsa u realnom vremenu prenosi između transaktora koji obavljaju plaćanja. Elektronski novac omogućava kupovinu roba ili usluga pomoću računara u okviru komercijalnih računarskih mreza (npr. Interneta) ili poslovnih bankarskih mreža (npr. SWIFT-a). Praktično, elektronski novac u svakodnevnim transakcijama zamenjuje gotovinu i čekove. S druge strane, poslovnim subjektima omogućava da mimo uobičajenih kanala direktno posluju putem računarskih mreža. Elektronski novac predstavlja sistem koji omogućava nekoj osobi da plati usluge ili robu prenoseći brojeve sa jednog računa na drugi. Brojevi elektronskog novca su unikatni, kao i serijski brojevi na pravim papirnim novčanicama. Svaki elektronski novac emituje neka banka i on predstavlja određenu sumu stvarnog novca. Jedna od ključnih osobina je, kao i kod pravog novca, anonimna upotreba, tj. kada kupac pošalje neki iznos digitalnog novca trgovcu, ne postoji način da se dobiju informacije o kupcu.”lxviii Dva ključna preduslova za implementaciju digitalne valute su:

• Bezbednost transakcija

60

• Promptni (trenutni) presek stanja

Osim navedena dva ključna preduslova, treba obezbediti još i odgovarajući softver na računarima, zatim simplifikovan pristup servisima, kao i odgovarajuću brzinu prenosa podataka. “Budući da se velika brzina prenosa informacija u savremenim telekomunikacionim sistemima podrazumeva, najznačajniji problem predstavlja bezbednost podataka koji se prenose digitalnim putem, budući da i najmanja greška ili neopreznost mogu potpuno da uruše kompletnu transakciju.”lxix U današnjim uslovima, postoji nekoliko sistema baziranih na digitalnom novcu:

• Od on-line sistema najviše su u upotrebi E-Cash i NetCash

• Od off-line sistema najčešće se koriste Mondex i VisaCash

U nastavku ćemo detaljnije pojasniti način funkcionisanja po jedan od svakog od navedenih sistema:

• E-Cash predstavlja anonimni digitalni novac, a sistem funcioniše sa novčanicama koje su u fiksnim iznosima. “Ako nije moguće platiti tačan iznos raspoloživim novčanicama, mora se obaviti usitnjavanje u banci. Korišćenje eCash-a zahteva posebnu aplikaciju na računaru klijenta. Valuta koja se koristi zove se eBuck, a jedan eBuckvredi jedan USD. ...Potrošači povlače digitalni novac sa svog E-Cash računa upotrebom tzv. „slepe metode“ i skladište ga na fiksnom disku svog računara. „Slepa metoda“ funkcioniše na sledeći način: klijent šalje digitalnu novčanicu, sa šifriranim serijskim brojem, finansijskoj instituciji. Finansijska inatitucija „overava“ novčanicu i šalje je nazad klijentu. Klijent zatim dešifruje serijski broj. Prema tome, serijski broj nije poznat finansijskoj instituciji, što garantuje anonimnost. Pri svakoj kupovini preko Interneta, potrošač daje digitalne novčanice trgovcu. Trgovac odmah prebacuje ove novčanice u svoju banku, kako bi proverio da li su ispravne. Trgovčeva banka registruje brojeve emitovanih digitalnih novčanica, bez mogućnosti identifikacije potrošača koji ih je utrošio. Konačno, ako je sve u redu, saldo na računu trgovca povećava se za dati iznos, a trgovac isporučuje proizvode/usluge. Digitalne novčanice mogu se koristiti samo jednom.

• Mondex sistem digitalnog novca je, za razliku od E-Cash sistem koji je baziran isključivo na softveru, zasnovan na karticama sa mikročipom. ...Mondex je od svih sistema digitalnog novca najpribližniji realnom novcu. Ključna razlika između Mondex-a i realnog novca je mogućnost praćenja transakcija koju pruža

61

Mondex. Mondex kartice evidentiraju svaku transakciju putem jedinstvenog identifikatora, koji se može koristiti za praćenje transakcija. ...Mondex garantuje bezbednost sistema zasnovanog na karticama sa mikročipom. Suština Mondex-ove hardverske bezbednosti je da digitalni novac ne može da egzistira nigde osim na Mondex kartici. Mondex kartica otkriva „lažne“ kartice i odbija da izvrši transfer novca na njih. Sistem se zasniva na činjenicida je svaka kartica „overena“ Mondex-ovim digitalnim potpisom. Kada se obavlja transfer između potrošača i trgovca, na primer, dve kartice ne samo da međusobno proveravaju autentičnost, već se transfer obavlja u sekvencama, tako da novac ne može istovremeno da egzistira na dva mesta. Novac se oduzima sa potrošačeve kartice pre nego što se upisuje na trgovčevu karticu. Transfer ne može da funkcioniše ni na koji drugi način. Zbog činjenice da je Mondex sistem zasnovan na karticama, jedan od najvećih problema je taj što je potrebno da potrošači poseduju čitače kartica. Ovo nije jednostavan zahtev.”lxx

4.2.3. ELEKTRONSKI ČEKOVI

Eeketronski ček je digitalno potpisani elektronski dokument putem kojeg se banci korisnika nalaže da izvrši određenu isplatu u datom roku. Početak korišćenja elektronskih čekova vezuje se za 1995. godinu. Sam pojam se poklapa sa opšte poznatom funkcijom čeka kao platežnog sredstva, s tim što funkciju svojeručnog potpisa sada ima digitalni potpis. “Postoje četiri osnovna scenarija realizacije e-čekova:

1. uloži i obračunaj je scenario sličan klasičnom, gde izdavalac popunjava ček i šalje ga primaocu, koji ga indosira specijalnim uređajem i šalje svojoj banci

2. unovči i prenesi podrazumeva da primalac direktno unovčava ček u banci platioca

3. lockbox podrazumeva da izdavalac šalje ček banci primaoca koja ga unovčava, stavlja sredstva na račun primaoca i o tome ga obaveštava

4. transfer sredstava označava da izdavalac šalje ček svojoj banci sa podacima o računu primaoca, koja onda vrši transfer sredstava na taj račun.”lxxi

Sistem je baziran na hardverskoj komponenti koja se naziva “elektronska čekovna knjižica” a koju korisnik dobija od konvencionalne banke čiji je klijent. Pri tome je bitno razumeti “da je “elektronska čekovna knjižica”

62

spoljni, hardverski priključak za korisnikov PC. Hardver može biti PCMCIA kartica, standardna PC kartica ili specijalizovan čitač smart kartice. Elektronska čekovna knjižica sadrži korisnikov digitalni potpis u obliku privatnog ključa, kao i javni ključ banke koja ju je izdala. Korišćenjem softera, koji obezbeđuje elektronska čekovna knjižica, korisnik ispunjava elektronski ček i šalje ga prodavcu putem Interneta. Ova veza (kupac Internet prodavac) je šifrovana, a podatak koji se prenosi sadrži korisnikov digitalni potpis, javni ključ i digitalni potpis banke koja je ček izdala. Po prijemu elektronskog čeka, prodavac proverava autentičnost digitalnih potpisa pošiljaoca i banke koja je ček izdala, korišćenjem njihovih ključeva, i deponuje ček u svoju banku. ...ECheck sistem je interesantan jer je “elektronska čekovna knjižica” fizički uređaj. Izabran je fizički uređaj, jer se smatralo da je ova varijanta mnogo sigurnija od kreiranja računa putem Interneta. Uređaj je prenosiv i vrlo ga je teško neautorizovano koristiti. Sistemi digitalnog plaćanja čekovima imaju niz prednosti:

• ne zahtevaju da korisnik obelodanjuje informacije o svom računu drugim pojedincima, prilikom učestvovanja na online aukcijama

• ne zahtevaju da kupci neprestano šalju vrlo povereljive finansijske informacije putem Web-a

• jeftiniji su za prodavce od kreditnih kartica

• transakcije digitalnim čekovima su mnogo brže od transakcija baziranih na tradicionalnom, papirnom čeku.”lxxii

4.2.4. MIKRO-PLAĆANJA

Mikro-plaćanja predstavljaju elektronska plaćanja uglavnom usluga tj. nematerijalnih dobara male vrednosti; u praksi se mikro-plaćanja koriste za parking, telefon, javni prevoz, različite napitke, lutriju i sl. Ova vrsta plaćanja faktički su “zamena za sitan novac sa karakteristikama da je jeftin (keš je skup za manipulaciju), elektronski je pokretljiv, lakši je za prebrojavanje, proveru i verifikovanje. To su transakcije vrednosti ispod 1$. Tehnološke uštede se ogledaju u tome što se ne vrši verifikacija svake transakcije i koristi se simetrična enkripcija. Metodi rada se zasnivaju na unapred unetoj vrednosti i njihovom grupisanju koji iniciraju da su učesnici u plaćanjima anonimni i da se smanjuju fiksni troškovi. Najpoznatiji sistemi su MiliCent, CyberCoin i NetBill.”lxxiii

63

4.3. SWIFT

Razvoj i implementacija savremenih rešenja u domenu sigurnosti kompjuterskih tehnologija predstavlja osnovu i neophodan uslov globalnog povezivanja finansijskih institucija. Konsekvetno, omogućena je znatno kvalitetnija komunikacija i saradnja između poslovnih subjekata koji su međusobno geografski udaljeni. “U cilju realizacije ovog kapitalnog poduhvata svoje snage (finansijska sredstva) su udružile najveće svetske banke i osnovale Svetsko udruženje za međubankarske finansijske telekomunikacije (engl. Society for World-wide Interbank Financial Telecommunication - SWIFT) sa ulogom izgradnje globalne bankarske mreže za realizaciju međunarodnog platnog prometa. U Belgiji je 1973. godine od strane 250 vodećih evropskih i severnoameričkih banaka osnovana institucija zadužena za uspostavljanje jednog ovakvog sistema.”lxxiv

Osnovne karakteristike SWIFT sistema su:

• unificiranost jezika komunikacije;

• visoka sigurnost i garantovana tajnost;

• trenutan prenos poruka;

• minimalne mogućnosti nastanka grešaka;

• efikasna kontrola;

• povezanost sa bankama širom sveta;

• mogućnost efikasnog upravljanja sredstvima;

• automatska obrada podataka;

• smanjivanje troškova poslovanja.”lxxv

4.4. PAY PAL

PayPal je kompanija koja omogućava realizaciju uplata i novčanih prenosa putem Interneta. “PayPal je započeo kao alternativa tradicionalnim „papirnim“ metodama kao što su čekovi i novčani ugovori. PayPal je vrsta „klijent-klijentu (person-to-person, P2P)“ usluge. P2P način plaćanja omogućava bilo kome ko ima imejl adresu da pošalje novac nekom drugom ko takođe ima imejl-adresu. Inicijalizator transakcije preko PayPala se mora prvo registrovati na PayPal stranicama, te zatim prebaciti određenu svotu novca na svoj korisnički račun. Novčani iznos se može prebaciti direktno sa tekućeg računa banke ili koristeći kreditne/debitne kartice. Primatelj PayPal transfera

64

može zatražiti ček od PayPal –a, može otvoriti svoj korisnički račun, ili može zatražiti prenos sredstava na svoj račun u banci. PayPal je primer posrednika u plaćanju koji olakšava i omogućava svetsku internet ekonomiju. PayPal omogućava i plaćanja između dobavljača, aukcijskih stranica i ostalih komercijalnih korisnika, za šta naplaćuje određeni iznos. Isto tako, zavisno o okolnostima, naplaćuje se i prenos odnosno prijem novčanih sredstava. Ovo zavisi o korišćenoj valuti, vrsti odabranog prenosa, zemlji pošiljaoca, zemlji primaoca, iznosu koji je poslat, te o vrsti korisničkog računa na koji se šalju sredstva... PayPal korisnički račun se najlakše upoređuje sa tekućim ili žiro računom bilo koje druge banke. Najčešće se uz takav račun veže određena debitna ili kreditna kartica (VIZA, Masterkard, Viza elektron, Amerikan Ekspres)... Sam PayPal razlikuje tri vrste računa:

• Lični račun - Koristi se za ličnu nekomercijalnu upotrebu. Ovome računu glavna funkcionalnost je slanje novca. Uprkos tome lični račun može i primiti novac, ali u posebnim i ograničenim uslovima.

• Premier račun - Koristi se u privatne svrhe, ali za primanje i slanje novaca. Vrlo je sličan privatnom, ali može primate veće iznose, te se u skladu sa time i određene naknade vežu uz njega.

• Poslovni račun - Ovaj je račun namenjen za poslovne korisnike.” lxxvi

Sličan je Premier računu, uz neke pravne specifičnosti.

65

Prilog 18.: PayPal (PrintScreen)lxxvii

66

4.5. EFT/POS i ATM 4.5.1. SISTEMI EFT/POS

POS terminal predstavlja terminal na prodajnom mestu (POS je skraćenica od eng. Point-of-Sale terminal). U pitanju je elektronski uređaj koji očitava magnetnu traku koja se nalazi na platnoj kartici a zatim relevantne informacije (o konkretnoj novčanoj transakciji) prenosi banci u kojoj je registrovan račun klijenta. Banka zatim šalje povratnu informaciju POS terminalu, na bazi koje se štampa račun, i to u dva primerka od kojih jedan ostaje kod kupca a drugi primerak kupac potpisuje i ostavlja na prodajnom mestu.

Prilog 19.: POS terminal

POS terminal, dakle, “očitava podatke sa kartice i na osnovu tih podataka se vrši kontrola validnosti kartice, kontrola stanja na računu kartice i, po uspešno izvršenom plaćanju, prenos sredstava sa računa kartice na račun trgovca u iznosu izvršene kupovine. Prednosti instaliranja POS terminala:

• povećanje prodaje roba i usluga sa karticom kupci nisu ograničeni na iznos novca koji imaju u novčaniku

• jednostavnost prihvatanja kartica i smanjenje troškova.

Terminal je povezan sa bankom tako da se autorizacija i naplata svih transakcija odvija automatski. POS terminal se postavlja na prodajnom mestu trgovca nakon sklapanja ugovora o prihvatanju kartica.”lxxviii Osim toga, informacije o skidanju artikla sa stanja nakon prodaje koriste se i za kontrolu stanja zaliha i davanje signala za novu nabavku.

67

Prilog 20.: Ručni čitač

EFT/POS terminali (eng. Electronic Funds Transfer System / Points of Sale) pružaju mogućnost da se “podaci sa kartice provere za manje od 15 sekundi u okviru mreže koja povezuje trgovce širom sveta sa centrom za obradu platnih kartica i emitentom kartica.”lxxix Ovo su, zapravo, sistemi elektronskih plaćanja u maloprodaji, i svrastavaju se u izrazito brze sisteme elektronskog prenosa sredstava. “Koncepcijski, oni pružaju najčistiji elektronski prenos sredstava koji je do danas realizovan iz razloga što je pomoću njih omogućeno apsolutno eliminisanje papirnih instrumenata iz celokupnog procesa platno prometne transakcije. Suština njihovog funkcionisanja sastoji se u mogućnosti aktiviranja terminala u maloprodaji određenom plastičnom karticom, koja služi kao sredstvo ulaza i identifikacije, i obavljanja trenutnog prenosa sredstava sa računa kupca na račun prodavca.”lxxx Sistem funkcionisanja baziran je na vezi terminala koji se nalaze na prodajnim odn. uslužnim mestima, sa računarskim centrima u bankama.

4.5.2. SISTEMI ATM

Bankomati predstavljaju posebnu i vrlo često primenjivanu tehnologiju u domenu elektronskog bankarstva. “U početku poslovanja putem ATM-a, posedovanje mreže bankomata bilo je pitanje prestiža među bankama, pa su se banke naprosto utrkivale u razgranavanju sopstvenih mreža bankomata. Kasnije su banke uvidele nesvrsishodnost samostalnog razvoja mreža bankomata, pa su otpočeli procesi njihove integracije”lxxxi U suštini, radi se o sporazumu banaka o međusobnom korišćenju mreža bankomata.

68

Prilog 21.: Bankomat

Ključni cilj uvođenja bankomata vezuje se za potrebu “automatizovanja rutinskih i svakodnevnih bankarskih aktivnosti. Samouslužni šalteri (eng. Automated Teller Machine - ATM) omogućavaju korišćenje kompletnih šalterskih usluga:

• deponovanje i podizanje novca,

• izdavanje čekovnih knjižica,

• naručivanje i primanje izveštaja,

• deponovanje i unovčavanje dokumenata plaćanja,

• transfer sredstava sa jednog racuna na drugi, i

• korišćenje kredita određivanjem limita za prekoračenje.

Bankomati su prvi korak ka elektronskom bankarstvu, a predstavljaju i neku vrstu elektronskih filijala banaka. Prvi bankomat se vezuje za filijalu britanske "Barcclays" banke 1967. godine. Bankomat predstavlja terminal za unos podataka s dva ulazna i četiri izlazna uređaja. Kao i svaki drugi terminal, on mora da bude povezan sa centralnim računarom. Za unos podataka u bankomat koriste se čitač kartice i tastatura. Informacije sačuvane na magnetnoj traci smeštenoj na poleđini kartice očitavaju se čitačem kartica i prosleđuju centralnom računaru. Tastatura vlasniku kartice služi da bi, pre svega, odabrao vrstu transakcije, a zatim i iznos. Početni korak prilikom upotrebe bankomata jeste unošenje ličnog identifikacionog broja (PIN) koji se u šifrovanom obliku šalje centralnom računaru.”lxxxii Posle tri pogrešna unosa PIM broja bankomat blokira karticu (u cilju bezbednosti korisnika), te stoga unos trba obaviti pažljivo.

69

4.6. KUĆNO BANKARSTVO (HOMEBANKING)

Kućno bankarstvo (eng. Homebanking) predstavlja sistem koji korisnicima omogućava korišćenje bankarskih usluga iz kuće. “Aplikacija za homebanking komitentima banke pruža mogučnost da deo svojih poslova obave praktično «od kuće». Klijent banke koristi telefon, televizor ili kompjuter kao vezu ili telekomunikacioni link sa kompjuterskim centrom pomenute banke. Zaštita podataka banke od neovlašćenog pristupa sprovodi se instalacijom podataka homebanking-a na posebnom serveru. Ovaj server ima programe i bazu podataka samo za korisnike homebanking usluga i mora biti odvojen od Intranet mreže. Osim zaštite podataka banke od neovlašćenog pristupa, vrši se i zaštita od neovlašćenog pristupa podacima u okviru same baze podataka za homebanking. Ovom vrstom zaštite štite se sami podaci baze podataka homebanking-a, sa pravima pristupa, tj. samo vlasnik podataka može da vidi samo svoje podatke i da nikom drugom njegovi podaci nisu dostupni. Ova vrsta zaštite je ostvarena korišćenjem lozinke (PIN-a) od strane svakog korisnika usluga kućnog bankarstva. Kod kreiranja ove lozinke primenjeni su slični algoritmi kao za kreiranje zaštite kod platnih karticaku. Ovakva zaštita obezbedjuje veliku sigurnost kod pristupa podacima. Korisnik usluga homebankinga-a ima obavezu da se registruje sa svojim identifikacionim podacima (lični broj, ime i prezime i adresa) ako je gradjanin, a ako je firma sa identifiikacionim podacima firme (matični broj, naziv firme, adresa). Na osnovu unetih identifikacionih podataka pismenim putem u zapečaćenoj koverti korisniku se dostavlja lozinka (PIN) i uputstvo za dalji rad.”lxxxiii U direktnoj vezi sa tehnološkim napretkom u domenu telekomunikacionih veza su i tri etape u razvoju kućnog bankarstva, a to su:

1. Telefonsko bankarstvo

2. On-line bankarstvo

3. Internet bankarstvo

Nastanak telefonskog bankarstva vezuje se za sedamdesete godine XX veka. Telefonsko bankarstvo omogućava obavljanje sledećih usluga i transakcija:lxxxiv

• Dobijanje osnovnih podataka o tekućim računima

• Dobijanje informacija o kreditnim karticama

• Dobijanje informacija o depozitima i kreditima kod banke

• Prenos u okviru sopstvenih računa

70

• Izmirivanje obaveza po kreditnim karticama

• Menjačke poslove u okviru sopstvenih deviznih i dinarskih računa

• Prenos sredstava na unapred definisane račune

U slučaju telefonskog bankarstva, klijent ima obavezu da informiše telefonskog operatera o broju svog računa u banci i sigurnosnom kodu. To je, zapravo, obavljanje usluga izdavanjem usmenog naloga korisnika putem telefona. Klijent to može obaviti u direktnoj vezi sa službenikom banke ili uspostavljanjem direktnog kontakta sa računskim centrom banke. Cilj je približavanje bankarskih usluga klijentima tako što ne moraju odlaziti na šalter banke.

4.6.1. ON-LINE BANKARSTVO

Ovaj sistem je, u odnosu na telefonsko bankarstvo, “level up” u smislu komfora obavljanja određenih bankarskih operacija koje se takođe obavljaju iz kuće, pri čemu sistem zahteva specijalni softver koji mora biti instaliran na klijentovom računaru; sa klijentovog kompjutera se jedino i mogu obavljati transakcije, a na njemu se još čuvaju i podaci o realizovanim transakcijama.

Usluge u domenu on-line bankarstva su dostupne bez obzira na vreme realizacije; najčešće se radi o sledećim uslugama:

• “pristup stanju na tekućem računu i kreditnim karticama;

• plaćanje računa;

• planirano i zakazano plaćanje za određeni termin koje će se izvršiti automatski;

• prenos novca sa računa na račun;

• usluge vođenja finansija za šta je potreban dodatni softver.

Nedostaci online bankarstva, poput ograničenja za obavljanje transakcija sa samo onog računara na kome je instaliran skup softver, potrebno vreme za obuku za rad, kao i nezaštićenost podataka na hard disku korisnika na napade iz okruženja, okrenuli su veliki broj korisnika ka Internet bankarstvu.”lxxxv

4.6.2. INTERNET BANKARSTVO

U periodu kada je započelo prisustvo banaka na Internetu, one su se predstavljale uglavnom “informativno, i to postojećim ili potencijalnim

71

klijentima. Takva jednosmerna komunikacija imala je uglavnom reklamni karakter. Kasnije, banke počinju sa dvosmernom komunikacijom sa klijentima, i to putem e-mail-a ili interaktivnim pristupom nekom servisu. Ovakav vid komunikacije, pored marketinškog aspekta omogućuje i raspolaganje dodatnim informacijama od strane klijenata. Nakon toga, banke su se opredelile za obavljanje bankarskih transakcija na Internetu, i to predstavlja najviši nivo komunikacije banke sa svojim klijentima.”lxxxvi

Za razliku od on-line bankarstva, u Internet bankarstvu nije potreban nikakav poseban softver za obavljanje bankarskih transakcija. Pristup je moguć sa bilo koje lokacije gde postoji Internet konekcija, a na korisnikovom računaru ne ostaju uskladišteni nikakvi podaci o realizovanim transakcijama. Usluge koje se nalaze u ponudi većine banaka u domenu Internet poslovanja su:

• “menjački poslovi

• otvaranje i korišćenje zajmovnog računa (Loan account)

• provera stanja na računima klijenta

• otvaranje i korišćenje čekovnih računa

• plaćanje računa elektronskim putem

• korišćenje sistema kreditnih kartica (Visa, Master Card...)

• trgovina hartijama od vrednosti

• obustave plaćanja (Stop Payment)

• otvaranje i korišćenje tekućih računa

• provera transakcija iz prethodnog perioda na svim računima klijenta

• elektronski transferi između računa

• e-mail korespodencija (dostavljanje svih najvažnijih informacija za klijentovo poslovanje poput: informacije sa svetskih berzi, informacije o aktivnostima banke, informacije o stanju klijentovih ulaganja...)

• otvaranje i korišćenje depozitnih računa

• odobravanje hipotekarnih i ostalih kredita

• savetodavna funkcija.”lxxxvii

Internet u sve većoj meri utiče na poslovanje u savremenim uslovima i otvara nove mogućnosti i izazove. Pruđanje bankarskih usluga putem Interneta će se, prema procenama, intenzivno razvijati u budućnosti. Ključni limitirajući faktori u današnje vreme, koji utiču na prihvatanje ovog načina poslovanja od strane korisnika odn. klijenata su “sigurnost i privatnost. Sa tehničke tačke gledišta, ovaj problem su neke banke već rešile, ali ostaje činjenica da je

72

ponašanje potrošača vođeno prije potrošačkom percepcijom nego tehničkom činjenicom. Neprihvatanje da se bankarske transakcije obavljaju preko interneta postoji pre svega iz straha da ključne finansijske informacije mogu da budu otkrivene.

Jasno su vidljive razlike između Intenet bankarstva i on-line bankarstva. Osnovna razlika je u ugradnji specijalnog softvera, koji ograničava korisnika na obavljanje usluga isključivo sa računarom u koji je ugrađen taj softver. Razlike su i u stepenu sigurnosti pri obavljanju transakcija, zatim u novcu potrebnom za kupovinu i ugradnju softvera i vremenu potrebnom za obuku korisnika.”lxxxviii Navedeni faktori nedvosmisleno upućuju na zaključak da je, u odnosu na on-line bankarstvo, Internet bankarstvo znatno praktičniji modalitet obavljanja bankarskih transakcija.

4.7. MOBILNO BANKARSTVO

Jedan od najnovijih trendova u domenu elektronskog bankarstva je mobilno bankarstvo (eng. Mobile Banking). Ubrzan razvoj mobilnih komunikacija konstantno otvara nove mogućnosti za različite finansijske servise.

Prilog 22.: Mobilno bankarstvo – aplikacija na uređaju

U današnjim uslovima raspoložive su “različite vrste finansijskih servisa

i možemo ih podeliti na:

• bankarske,

73

• brokerske,

• servise investicionog bankarstva,

• razne druge finansijske servise.

Kompanije takođe nude usluge mobilnog plaćanja za koje nije potrebna upotreba smart kartica. Korisnici obavljaju transakcije tako što unose poseban broj koji se odnosi na recimo parking servis ili bilo kojeg drugog pružaoca usluga. Operater mobilne telefonije u ovom slučaju igra ulogu klirinške kuće, on kreditira korisnikov unapred određeni račun. Ovakvo rešenje je veoma dobro za mikro plaćanja kao što je plaćanje različitim trgovcima. Ovakve aplikacije plaćanja bez upotrebe kreditnih kartica su veoma privlačne za korisnike pošto omogućavaju klijentima i trgovcima da obavljaju transakcije upotrebom postojeće infrastrukture. Nema nikakve potrebe da pojedinac kupuje posebne uređaje ili da kompanije ulažu dodatne investicije u svoju opremu... Sigurnost je jedan od najvažnijih zahteva mobilnog bankarstva, ako ne i najvažniji.”lxxxix

Iako tehnologija iz dana u dan napreduje, korisnici i dalje imaju nizak stepen poverenja u bezbednost aplikacija na mobilnim uređajima putem kojih se obavljaju finasijske transakcije.

4.8. SIGURNOST I SISTEMI ZAŠTITE U DOMENU ELEKTRONSKOG PLAĆANJA

Finansijske institucije koje posluju putem Interneta neminovno su izložene specifičnim rizicima i, konsekventno, problemima zaštite realizacije transakcija. “Ne postoje savršeni sistemi zaštite Internet banke kao i tradicionalne banke mogu biti opljačkane. To svakako nije razlog zbog koga bi ljudi prestali da ulažu u banke. Naprotiv, osnova bankarskog poslovanja je poverenje. Klijenti imaju povjerenje u Internet banke, jer kao i ostale finansijske institucije one garantuju svojim klijentima naknadu sredstava u slučaju pljačke.”xc Banke koje svoje poslovanje obavljaju putem Interneta konstantno ulažu napore da razviju i implementiraju što je moguće kvalitetnije sisteme zaštite.

Problem sigurnosti, dakle, neminovno utiče i uticaće na razvoj Internet bankarstva i elektronskog poslovanja uopšte. “Sa rastućim publicitetom otvorenih mreža kao što je Internet i elektronskom razmenom informacija i novca između geografski udaljenih lokacija, obezbeđenje transakcija postaje od ključne važnosti. Banke koje koriste elektronsku razmenu podataka u zatvorenim mrežama (intranet) osiguravaju se utvrđivanjem identiteta i autorizacijom ljudi koji pristupaju mreži. U otvorenim mrežama, postojeći mehanizmi tehničke i pravne zaštite nisu dovoljni da spreče neautorizovan

74

pristup i hakerske upade. Određenim kriptografskim tehnologijama koje uključuju digitalni potpis, definiše se nova infrastruktura čija je osnovna prednost viši nivo integriteta poruke i verifikacija pristupa.”xci

4.9. ZAKONSKA REGULATIVA U OBLASTI ELEKTRONSKOG PLAĆANJA

U cilju identifikacije određene osobe, odnosno verodostojnosti nekog dokumenta, lični potpis je, kao ključni element, od davnina prihvaćen i ustanovljen. Međutim, u oblasti elektronskog poslovanja i sistema plaćanja elektronskim putem, transakcije bi realno izgubile smisao kada bi se insistiralo na ručnom potpisu. Zato su razvijeni elektronski potpisi, koji istovremeno moraju i zakonski biti priznati kao ekvivalenti ličnom, ručnom potpisu. Upotreba elektronskog novca podrazumeva i donošenje relevantnih zakonskih rešenja “koji rešavaju četiri ključna problema:

1. formalno-pravnu valjanost digitalnog potpisa

2. poziciju e-novca u postojećem monetarnom sistemu

3. poziciju e-novca u poreskom sistemu

4. sprečavanje kriminalnih radnji.

Najdalje se u zakonodavstvu i primeni došlo u Australiji, Kini i Hong Kongu. U Australiji je 1999. godine donesen zakon po kojem su svi dokumenti u digitalnom obliku i s digitalnim potpisom ravnopravni klasičnima, i po kojem sve javne ustanove moraju biti u stanju primati i procesirati dokumente u digitalnom obliku. ...Većina zemalja (odnosno monetarnih unija) ima centralnu monetarnu instituciju koja izdaje i povlači novac, određuje kamatne stope i obavezne rezerve banaka itd. Upravo uticajem na količinu novca u opticaju i uslovima davanja kredita poslovnih banaka, centralna banka utiče na privredu u okviru svojih zakonskih ovlaštenja. E-novac je sasvim izvan ovog sistema, i njegovo korištenje (naročito e-gotovine) ne podleže nikakvoj regulativi. Osim toga, e-novac lagano prelazi međudržavne granice, i na taj način se menja monetarni bilans zemlje u odnosu na inostranstvo. Kako bi se sprečilo nastajanje mnogih privatnih e-valuta i kako bi se osiguralo da svaka od njih ima podlogu u stvarnom novcu, mora postojati zakon i institucija koja postupa u skladu s ovim zakonom.”xcii

U segmentu elektronskog poslovanja odnosno transakcija putem Interneta, relevantna zakonska rešenja nisu uniformna u svetu. “Dva ekonomski najrazvijenija dela svieta, SAD i Evropska unija imaju različite stavove po pitanju zakonske regulative na Internetu. Evropska unija ima daleko liberalnije

75

stavove po pitanju privatnosti poslovanja od SAD. Usaglašavanje njihovih stavova o zakonskoj regulativi na Internetu, od velikog je značaja za kompletnu svetsku privredu.

Postoje dva moguća scenarija za rešenje zakonske regulative u poslovanju na Internetu.

• Prvi scenario, za koji se zalaže Evropska unija, je liberalnog tipa i zasniva se na potpunoj anonimnosti i privatnosti poslovanja.

• Drugi scenario, za koji se zalažu SAD, je zasnovan na kompletnoj kontroli poslovanja, transakcija i podataka od strane državnih organa.”xciii

Kada je reč o e-gotovini, ključna karakteristika je apsolutna anonimnost korisnika. “Obzirom na to da nema svoju fizičku komponentu, lako se transportuju velike količine bez obzira na međudržavne granice i udaljenosti. Ovo je čini idealnom za izbegavanje plaćanja poreza. Pošto je promet e- gotovinom sakriven od poreskih institucija, moguće je ostvarivati velike dobiti na uslugama i nematerijalnim pravima, koje se mogu vrlo lako utajiti. Anonimnost, olakšan prelazak granica i pretvaranje novca iz elektronskog oblika u druge oblike čine e-gotovinu idealnom za pranje novca, mito, ucene, reket i druge kriminalne aktivnosti.”xciv Široka paleta mogućih mahinacija se, dakle, vezuje za pojam e-gotovine.

76

POGLAVLJE 5.

ELEKTRONSKI MARKETING

5.1. POJAM I GENEZA ELEKTRONSKOG MARKETINGA

Sam pojam e-marketinga može se analizirati sa više različitih aspekata. Posmatrano u izvesnom u užem smislu, e-marketing je moguće definisati kao “proces kreiranja ponude, određivanja cena, distribucije i promocije s ciljem profitabilnog zadovoljenja potreba kupaca isključivo na elektronskom tržištu. Ovu vrstu marketinga, kao koncepciju i tehniku, sprovode vlasnički subjekti koji proizvode proizvode i procesiraju usluge isključivo namenjene e-tržištu. U ovu širinu, moguće je uključiti software rešenja čiji se marketing-mix gotovo u celosti realizuje preko Interneta. Radi se o potpuno čistom obliku e-marketinga kog primenjuju cyber firme. ...Internet za takvu firmu predstavlja tržišni prostor, na kojem ona obavlja sve svoje marketing-aktivnosti i realizuje kopletan marketing program, od kreiranja proizvoda i usluga za zadovoljavanje potreba korisnika, preko određivanja cena u konkurentskim odnosima s jednakim ili sličnim firmama, do e-promocije i e-distribucije. Ovakve firme koriste konvencionalne marketinške tehnike samo u neznatnoj meri”xcv a primeri u praksi su brojni i kreću se u dijapazonu od reklame u nekom specijalizovanom časopisu iz PC domena, pa do plasmana konkretnih softvera.

U procesu razvoja koncepta e-marketinga u suštini se prihvataju i u praksi implementiraju specifičnosti samog on-line pristupa. Upravo je to razlog što pod pojmom “Internet marketinga podrazumevamo tzv. on-line marketing, koji se odnosi na sprovođenje marketing zamisli korišćenjem javne međunarodne računarske Internet mreže (za raziku od korišćenja u iste svrhe niza komercijalnih online mreža baziranih na pretplati). Suštinske odlike marketing koncepta ili ključni principi marketinga i u ovom slučaju ostaju isti: stvaranje vrednosti za potrošače, postizanje konkurentske ili posebne prednosti i usmeravanje i fokusiranje ciljeva, resursa i napora firme na strateškoj osnovi.”xcvi Interaktivnost, zapravo, predstavlja realan kvalitativan pomak (“level-up”), i to kao direktna posledica Internet umrežavanja, a imajući u vidu mogučnost “real-time” odnosa između kompanije (koja je bazirana na marketing orjentaciji) i potrošača.

77

E-marketing podrazumeva i posebne resurse, od kojih se mogu specificirati “npr.:

• pristup on-line informacijama,

• interaktivno istraživanje,

• baze podataka,

• različite aplikacije namenjene promociji i propagandi,

• on-line servisi za podršku kupcima odnosno prodaji, itd.

Praktično svi navedeni alati e-marketinga mogu se koristiti u procesu strateškog planiranja i taktičkom sprovođenju strateških ideja u konkretne akcije. ...On-line marketing je zajednički imenilac za sve vrste marketinga na mreži. To je skup svih aktivnosti koje za cilj imaju prodaju proizvoda i usluga ciljnim potrošačima, upotrebom Interneta i on-line servisa, koristeći on-line alate i usluge na način koji je konzistentan sa cjelokupnim marketinškim programom preduzeća. Za razliku od masovnog marketinga koji kreira jednu poruku za celo, masovno tržište, online marketing se obraća svakom kupcu pojedinačno. Osim efikasne komunikacije pre i za vreme kupovine, on-line marketing omogućava efikasnu komunikaciju i nakon toga, pre svega kroz aktivnosti pružanja korisničke podrške, ali i na druge načine. On-line marketing izgrađuje jedan dugoročan i prijateljski odnos sa svakim pojedinim kupcem. On-line marketing naziva se i jedan-na-jedan marketing. Postoje dva tipa on- line kanala:

1. Komercijalni on-line servis informacija kojem imaju pristup oni koji se pretplate i

2. Internet, globalna mreža koja omogućava neposrednu i decentralizovanu globalnu komunikaciju.”xcvii

E-marketing nalazi posebnu primenu u segmentu specifičnih proizvoda i usluga kao što su artikli iz domena “računarske opreme, ostalih visokih tehnologija i inovativnih proizvoda i usluga jedinstvenih osobina. On odgovara i za proizvode i usluge intelektualne svojine, proizvode koje ne treba videti, opipati ili probati pre kupovanja. Za elektronski marketing pogodni su proizvodi i usluge u srednjem rangu cena tj. ni preskupi, ali ni previše jeftini proizvodi.”xcviii Ovde naročito valja pomenuti primenljivost e-marketinga kada su u pitanju proizvodi ili usluge sa izraženom fluktuacijom cene.xcix

E-marketing, dakle, podrazumeva izuzetno širok spektar elektronski zasnovanih aktivnosti, koje pružaju mogučnost proizvođačima roba i usluga da efikasno i promptno zadovolje različite želje i potrebe potrošača.

78

5.2. SPECIFIČNE KARAKTERISTIKE I PREDNOSTI

E-MARKETINGA

Na značajno smanjenje troškova marketinga svakako je uticao razvoj Interneta, imajući u vidu njegov globalni domet i multimedijalni aspekt. Može se reći da je, na izvestan način, gotovo sve što je prezentovano na Internetu, zapravo marketing. Sem toga, nastali su neki novi nove modaliteti “istraživanja tržišta, novi modeli elektronskog marketinga i poboljšana podrška odlučivanju kupaca. Osim što svi Web sajtovi imaju manje-više marketinšku funkciju, na Internetu postoje i sasvim konkretne mogućnosti za oglašavanje i promociju. Web prezentacije preduzeća pružaju detaljne podatke o proizvodima i uslugama koje preduzeće nudi, omogućuju posetiocima postavljanje pitanja o proizvodima i uslugama, kupovanje proizvoda...”c; sem toga, kupcima se pruža mogućnost da na različite načine stiču znanja o korišćenju kupljenih proizvoda, kao i rešavanju različitih vrsta problema koji nastaju pri njihovoj upotrebi.

On-line marketing zbilja prdstavlja specifičan, ali istovremeno i superioran oblik direktnog marketinga. Ovo stoga, što su troškovi komunikacije sa kupcima, u komparaciji sa klasičnim metodama direktnog marketinga (telefon, pismena komunikacija), neuporedivo niži. “Direktni marketing je u Internetu pronašao više nego efikasno sredstvo za realizaciju svojih ciljeva. Uz relativno niske troškove, Internet je veoma efikasno oruđe direktnog marketinga. Mogućnosti Interneta kao prodajnog kanala ograničene su, najvećim delom, specifičnim karakteristikama proizvoda koji se prodaje. Internet danas na poslovnom planu nudi nove puteve komuniciranja sa tržištem. Prednost stalne dostupnosti Internet servisa omogućuje korisnicima da sami biraju kada će pristupiti Web stranicama, dok na primer, kod televizije postoji vreme emitovanja. To nije beznačajno, jer kada korisnik odluči da poseti određene stranice, velika je verovatnoća da će lakše prihvatiti informacije, i to ne samo one koje sam traži, nego i one koje mu se tamo nude. Na Web-u može uvek biti novih informacija, jer se stranice uvek mogu osvežavati. To može da bude velika prednost u odnosu na neke tradicionalne marketinške alate i tradicionalne medije (kataloge, TV spotove, oglase u novinama i sl.), jer njih treba pripremiti i izraditi, a i trenutak njihovog objavljivanja uslovljen je vremenom.”ci Masovni mediji se obraćaju velikom broju potencijalnih kupaca, uglavnom bez mogućnosti dvosmerne komunikacije, dok je, u slučaju e- marketinga situacija drugačija i znatno povoljnija sa aspekta odnosa sa kupcima.cii

79

5.3. KORISNOST SA ASPEKTA KUPCA I PRODAVCA

Korisnost e-marketinga se može posmatrati sa dva aspekta:

1. Sa aspekta kupca,

2. Sa aspekta prodavca.

1. Kao najbitnije koristi za kupca valja navesti:

• Raspoloživost narudžbe je 24h (nema vremenskog ograničenja, što je u savreenim uslovima življenja od sve većeg značaja; ljudi jednostavno nisu u mogućnosti ili pak nisu raspoloženi da u vreme koje je fiksno definisano od strane prodavca obave kupovinu);

• Nema fizičkog kontakta - ovde se prevashodno misli na suočavanje, što je kod određenih - specifičnih vrsta proizvoda i usluga značajna prednost, obzirom da se eliminiše faktor neugodnosti tj. stvaranja neprijatne atmosfere pri kupovini;

• Raspoloživost informacija; ovde se svrstavaju i, sve češće korišćene, komparativne informacije do kojih se može doći na relativno brz i lak način, ili iskustva korisnika istih ili sličnih proizvoda i usluga.

2. Posmatrano sa aspekta prodavca, koristi su sledeće:

• Globalna prisutnost (širina auditorijuma);

• Kontakt sa potrošačima (sticanje znanja o njihovim potrebama i preferencijama;

• Optimalno prilagođavanje tržištu uz adekvatno praćenje konkurencije.

5.4. INTERAKTIVNOST ELEKTRONSKOG MARKETINGA

Aspekt komunikativnosti sa potrošačima nesumnjivo predstavlja jednu od najbitnijih performansi e-marketinga. U procesu formiranja ukupnog imidža kompanije, ovaj segment je jednostavno nezaobilazan. “Korisnik kojem se odgovori na neko pitanje e-mail-om ne samo da dobija odgovor, nego i informaciju o tome da neko održava te stranice, što znači da će na njima moći i dalje nešto nalaziti i postavljati pitanja, a time će ujedno steći i osećaj da se

80

neko brine o njegovim potrebama. To je jedan od puteva i načina izgradnje lojalnosti korisnika, dobrog imidža i imena preduzeća, a time i osiguranja nove posete stranicama. Interaktivni marketing omogućava prilagođavanje na reagovanje i potrebe pojedinaca. Interaktivnost znači dve stvari u komuniciranju:

1. Sposobnost da se adresira pojedinac i

2. Sposobnost da se dobije reagovanje tog pojedinca.

Internet pruža velike mogućnosti interaktivnosti i komunikacije sa publikom. Posmatraču je omogućeno da aktivno prati prezentaciju, zahteva i efikasno dolazi do zahtevanih informacija.”ciii Komunikacija posredstvom Interneta je, dakle, brza i jeftina; u odnosu na klasične vizuelne i audio medije ne postoji potreba da se pasivno čeka na dobijanje određene informacije, dok je u odnosu na štampane medije sam proces pretraživanja odnosno dolaženja do neophodne informacije krajnje simplifikovano.

5.5. PERSONALIZACIJA

Razvoj i primena Interneta u domenu poslovanja, kao najbitniju konsekvencu ima upravo fokusiranje na korisnika – pojedinca i njegove specifične želje i potrebe. Ovde je, zapravo, reć o personalizaciji kao jedinom kvalitetnom modalitetu poslovne komunikacije u domenu elektronskog poslovanja. Ipak, sudeći prema dosadašnjim iskustvima, može se reći da ipak nedovoljan broj poslovnih ljudi razume značaj kvalitetne komunikacije, te da pomenuti problem istovremeno predstavlja i razlog što je “najveći broj web prezentacija urađen neadekvatno sa korisničkog aspekta; vlasnici web site-ova ili njihovi kreatori nisu vodili računa o korisnicima, nego o svojoj viziji potreba korisnika. Vizija se, međutim, često bitno razlikuje od stvarnih potreba.

Internet omogućava kupcu dirtektan kontakt sa poslovnim subjektom u bilo koje doba dana ili noći, sa bilo koje lokacije, kako bi kupac mogao prikupiti željene informacije i tada obaviti kupovinu. Te informacije mogu biti personalizovane prema potrebama individualnog kupca. Internet takođe omogućava kupcima lagano pronalaženje informacija o konkurentskim proizvodima i uslugama. Upravo to daje snagu kupcu. Poslovni subjekti takođe mogu pronaći nove kupce, a istovremeno opsluživati i one postojeće, koristeći pri tome bazu podataka, kako bi razvili lične profile i nakon toga ih usmerili prema obrađenim informacijama koje prepoznaju specifične potrebe kupaca.”civ

Ovde se, kao primer, može navesti personalizacija e-mail-a i analiza

81

posećenosti Web stranica, što u krajnjoj instanci rezultira ponudom proizvoda baziranoj na prethodnim transakcijama odnosno kupovinama konkretnog kupca.

5.6. MARKETINŠKI ASPEKTI KREIRANJA WEB PREZENTACIJE

Osim što su zainteresovani za specifične, korisne informacije, posetiocima Web prezentacije treba ponuditi i određene besplatne sadržaje; to ne mora nužno biti neki poklon u klasičnom smislu, već i neki vid besplatne zabave i sl. koji će ih motivisati da češće posećuju dato Web mesto. Navedeni sadržaji se, po pravilu, dobro kotiraju ne samo u tematskim diskusionim grupama, već takve Web prezentacije bivaju uvrštene i u kataloge koji su relevantni za date tematske oblasti. Kao bitniji aspekti kreiranja Web mesta mogu se navesti:cv

• Uspešnost Web prezentacije u startu zavisi od prethodne analize koja mora biti fokusirana na istraživanje profila njenih potencijalnih posetilaca;

• Personalizacija Web mesta je uslov da korisnik zadovolji svoje specifične interese;

• U sklopu Web prezentacije treba kreirati linkove ili adrese kompanija čija je delatnost komplementarna, što ne znači da se reklamira konkurencija (što se u praksi često pogrešno tumači), već radi kompletiranja odnosno zatvaranja poslovnog ciklusa radi čega je posetilac i bio prisutan na našem Web mestu;

• Poželjno je navesti i referentne liste korisnika;

• Animiranje odnosno motivisanje posetilaca da ponovo posete Web prezentaciju;

• Prilikom komuniciranja sa kompanijom, nije dopustivo da korisnik dugo čeka na odgovor – promptnost u komunikaciji je imperativ.

Još neke relevantne principe poslovanja na Web-u “navodi i Evan Schwartz:

• Nije toliko važan broj ljudi koji posećuju Web, koliko njihovo iskustvo

• Efekte poslovanja na Web-u treba da prate stručnjaci za marketing

• Potrošači moraju biti nagrađeni za ostavljanje ličnih podataka

• Potrošači kupuju on-line samo proizvode o kojima imaju dovoljno informacija

• Samoposluživanje je najviši nivo potrošačevog komfora

82

• Valuta bazirana na vrednosti, omogućava kreiranje vlastitog monetarnog sistema

• Na Web-u moraju biti poznata imena kojima se veruje

• I najmanji posao se može uključiti na globalno Web tržište

• Web se mora stalno prilagođavati tržištu

Dizajn koji odgovara prezentaciji zavisi pre svega od prirode posla kojim se kompanija bavi i proizvoda i usluga koje želi da ponudi u njoj. Ipak, postoje određena osnovna pravila koja pomažu u efikasnom dizajniranju Web prezentacije. ...Dizajn prezentacije mora biti što univerzalniji, jer se načinom izrade prezentacije određuje sa kojim se browser-ima može pregledati, kolika je ekranska rezolucija potrebna, koji broj boja je vidljiv i sl., pa je bitno prilagođavanje prezentacije prosječnom korisniku Interneta.

Bitno je omogućiti laku i jednostavnu navigaciju posetiocu, tako da bez obzira na poziciju gde se trenutno nalazi u okviru prezentacije, posetiocu mora biti jasno naznačeno i omogućeno da odatle odabere i poseti bilo koji njen deo. Posetilac prezentacije želi da na lak i jednostavan način dođe do svih potrebnih informacija o kompaniji, delatnosti, proizvodima i uslugama koje se nude, uslovima i načinu naručivanja i plaćanja, garanciji, mogućnostima za zamenu kupljenih proizvoda i slicno. Bitna je i tzv. F.A.Q. lista (sadrži odgovore na najčešće postavljena pitanja) Web prezentacija će biti dostupna širom sveta, pa je potrebno globalno informisanje o cenama i transportnim troškovima za isporuke van zemlje.”cvi Sem toga, nije redak slučaj da posetioci Web prezentacije relevantne informacije koriste isključivo radi kvalitetnog informisanja o performansama određenog proizvoda ili usluge, te je, imajući to u vidu, važno omogućiti realizaciju narudžbe na način koji kupcima najviše odgovara koristeći neku od tradicionalnih metodacvii (telefonom, e-mail-om i sl.).

5.7. PROMOCIJA WEB SAJTA

U svetu danas egzistira veliki broj kvalitetnih i profesionalno dizajniranih Web sajtova, ali je problem kako doći do njih odnosno kako saznati za njihovo postojanje. U tu svrhu postoje pretraživači kao što je npr. Google i približno devet desetina korisnika koristi upravo pretraživače kako bi došli do sadržaja na Internetu odnosno do Web sajta koji ih zanima. Nezavisno od ovo činjenice, i dalje relativno mnogo poslovnih Web prezentacija nije registrovano na pretraživačima.

83

5.7.1. CILJEVI PROMOCIJE WEB SAJTA

Osnovni efekti on-line promocije bi mogli da se sublimiraju kao pet principa; to bi, u suštini, “trebalo da budu:

1. Privlačenje pažnje: na Internetu se to postiže rečima ili slikama koje ciljaju želje populacije kojoj se obraćate.

2. Ponuda neke vrednosti za korisnika: korisnicima se nude informacije, zabavu, pomoć pri rešenju problema. Što je za korisnika ponuđena vrednost veća veći su i efekti promocije.

3. Kvalitetna propagandna poruka: nešto što će ostaviti utisak na korisnika, a da to ne bude neukusno ili primitivno na bilo koji način. Poverenje korisnika se brže gubi, nego što se dobija.

4. Omogućiti korisniku da odmah reaguje: ovo je jedna od velikih prednosti Interneta u odnosu na ostale medije. Praktično svaki korisnik čim se odluči za ponuđeni proizvod ili uslugu, može odmah reagovati. To je osnovna funkcija web site-a omogućiti korisniku da reaguje odmah.

5. Tražite povratne informacije (feedback): mogućnost trenutnog reagovanja, obezbeđuje korisniku i priliku da odmah pošalje komentar na vaše proizvode ili uslugu.”cviii

5.7.2. ZNAČAJ PRETRAŽIVAČA U DOMENU ELEKTRONSKOG MARKETINGA

U savremenim uslovima, Web pretraživači koriste znatno kompleksnije i sofisticiranije metode u odnosu na ranija vremena. To u praksi, između ostalog, znači i to da, “ako se Web sajt prijavi na besplatan domen velikih pretraživača, jedino što se rizikuje jeste da će ostavljena e-mail adresa otići u veliki broj spam lista. Od velikog je značaja praćenje kotiranja Web prezentacije na pretraživačima:

• Preko kojeg pretraživača posetioci najčešće dolaze do sadržaja sajta?

• Koji su to pretraživači preko kojih niije bila ostvarena ni jedna poseta sajtu?

• Proveriti na svim većim pretraživačima šta se dobije kada se ukucaju specifične ključne reči?

• Da li se vaš sajt nalazi među izlistanim?

84

• Da li se nalazi među prvih 10 ili prvih 30?

Masa pretraga (search volume) predstavlja broj zahtevanih pretraga po jednoj ključnoj reči u određenom vremenskom intervalu. Posedovanje ovih informacija, može odigrati ključnu ulogu, jer tada se zna za čime posetioci najviše tragaju i koje su to ključne reči na koje se treba fokusirati. Potrebno je sprovesti marketing istrživanje da bi se odgonetnulo na koje se ključne reči treba usredsrediti. ...Određene ključne reči se upotrebljavaju u pretragama nekoliko hiljada puta ćešće od drugih. ...Cilj je pronaći ključne reči ili ključni izraz koji će pružiti dovoljno dobar rezultat pretrage i pri tom neće imati mnogo konkurencije.”cix Pri prijavljivanju na pretraživače treba imati u vidu činjenicu da prosečan posetilac ne otvara veliki broj strana – statistički, radi se o svega 1.8 strana izlistanih rezultata pretrage, što samo po sebi povlači potrebu da se naša Web prezentacija nađe u listingu na prve dve strane pretrage.

Takođe, bez obzira na činjenicu što Internet pretraživači tragaju i za sadržajima u sklopu pojedinih Web sajtova, preporučljivo je, u okviru Web prezentacije, omogućiti opciju lokalne pretrage koja je isključivo fokusirana na sadržaje obuhvaćene konkretnim Web sajtom.

5.7.3. BANERI

Baner predstavlja jedan od modaliteta iz domena interaktivnih marketinških instrumenata. To je grafički prikaz koji se nalazi na nekom od lako uočljivih mesta na Web sajtu i potiče od engleske reči Banner koja u prevodu glasi “zastava” ili “barjak” ali se u suštini odnosi na reklamu (Advertising). Klikom na baner otvara se određena internet strana linkovana preko banera. “Kao što možete postaviti reklamu u novinama ili na bilbordu, tako i na internet sajtu možete postaviti svoju reklamu (baner) i reklamirati svoj internet sajt, usluge, firmu, i sl... Ta usluga se plaća oglašivaču tj. onome na čijem sajtu je postavljen baner. Baner je najčešće slika (JPEG, GIF, PNG), a može biti i multimedijalni sadržaj kao što je flash. Flash baner često sadrži audio ili video animacije kako bi posetiocu sajta na kome je baner postavljen bio zanimljiviji i time povećava mogućnost posete.

Baneri su uglavnom postavljeni na stranicama koje imaju zanimljiv sadržaj. Tipične veličine banera su 728x90, 468x60, 234x60, 120x90, 120x60, 120x240 i 125x125. Dimenzije su izražene u pikselima. ...Svrha banera je da privuče pažnju i mnogi oglašivači pokušavaju da dobiju što više poseta postavljanjem zanimljivih banera na udarnim mestima na stranici. Udarne pozicije su najčešće na vrhu stranice, koja je ujedno i najskuplja. Spuštanjem na

85

dole, cena banera linearno pada.”cx Baneri inače mogu biti stacionarni i rotirajući, što faktički znači da se menjaju pri svakom novom učitavanju iste Web stranice.

Pri kreiranju banera i njihovom pozicioniranju treba imati u vidu da se oni neretko smatraju dosadnim obzirom da skreću pažnju i negativno utiču na praćenje sadržaja Web sajta.

Prilog 23a.: Mogućnosti rasporeda banera u sklopu Web stranecxi

Prilog 23b.: Izgled banera u sklopu sajtacxii

86

5.8. E-MAIL MARKETING

E-mail marketing predstavlja često korišćenu i pre svega jeftinu tehniku u domenu promocije on-line aktivnosti.

Po svojoj strukturi svrstava se u aktivne modalitete marketinga, obzirom da se svodi na traženje kupaca odn. potrošača. On se, takođe, svrstava u metode direktnog marketinga obzirom da se ostvaruje direktna komunikacija sa potencijalnim klijentom.

Brzina razmene poruka prilikom ovog vida komunikacije takođe predstavlja značajnu prednost u komparaciji sa klasičnim sistemima.

geo\time 2006 2007 2008

2009 2010 2012 2013 2014

EU (28) : 48 52 57 61 65 67 68

EU (27) 42 48 53 57 61 65 67 68

Prilog 24.: Individualni korisnici Interneta koji koriste e-mail komunikaciju (slanje i primanje e-mail poruka; izraženo u %; odnosi se na osobe starosti od

16 do 74 god.)

Izvor: Eurostat, 08 Feb 2015 17:56:34 CET (http://ec.europa.eu/eurostat/eurostat/tgm/table.do?tab=table&init=1&plugin=1&language)

Prema podacima prezentovanim u tabeli u prilogu 24. jasno je uočljiv rastući trend e-mail komunikacije; bez obzira što se podaci odnose isključivo na zemlje EU, samo u poslednjih sedam godina evidentan je rast od čak 20 procentnih poena, što jasno govori da e-mail marketing ima logičnu osnovu za implementaciju.

O konkretnim modalitetima i tehnikama e-mail marketinga koji mogu doneti značajne benefite biće reći u narednom poglavlju.

5.8.1. PREDUSLOVI ZA KVALITETAN E-MAIL MARKETING

U oblasti marketinga koji se implementira putem e-mail komunikacije posebno je izražena razlika u efektima koja može nastati pravilnom odnosno pogrešnom primenom ove tehnike. Naime, kada se radi o e-marketingu u ovom domenu, loša rešenja mogu imati dalekosežne negativne reperkusije. Poenta uspeha je, zapravo, želja potrošača da prima informacije putem e-mail-a.

87

Neželjene e-mail poruke predstavljaju, shodno tome, loš marketinški potez i u praksi se popularno nazivaju “spam”.

Dakle, da bi e-mail komunikacija bila uspešna, posmatrano sa aspekta marketinga, neophodno je da korisnik sam, dobrovoljno odobri prijem poruka specifične sadržine od određenog pošiljaoca. To konsekventno podrazumeva da korisnik samostalno odlučuje o prijavljivanju na određenu mejling listu. Ovaj proces je poznat pod nazivom “permission marketing”, odnosno sistem marketing komunikacije na bazi date dozvole. To se realizuje relativno jednostavnom i brzom metodom, najčešće popunjavanjem simplifikovanog formulara u okviru Web-prezentacije.

Shodno navedenom, optimalna procedura podrazumeva da se korisnik sam prijavljuje za dobijanje ežmejl poruka, pri čemu je poželjno da postoji opcija tzv. “duple potvrde” čime se eliminiše mogućnost prijavljivanja tuđe e- mail adrese. Takođe, postojanje linka za odustajanje od budućeg primanja poruka na isti način govori o ozbiljnosti onoga ko šalje poruke, ostavljanjem mogućnosti korisniku da se u bilo kom trenutku predomisli i odustane od primanja e-mail-ova.

S druge strane, ponuđač proizvoda ili usluga dobija korisnu mejling listu na kojoj su specificirani stvarni klijenti, te su u mogučnosti da plasiraju promotivne ponude koje realno zanimaju kupce prijavljene na datu listu. Putem cirkularnog e-mail-a se klijentima može pružiti čitava paleta različitih informacija o proizvodima odn. uslugama koje se nude, novostima u ponudi, zatim niz edukativnih sadržaja o načinu pružanja usluga ili pak rešavanja najčešćih / specifičnih problema u vezi sa proizvodima iz ponude.

5.8.2. SPAM I NEKE OD METODA MANIPULACIJE

PUTEM E-MAIL-A

Kao što je već prethodno pomenuto, “spam” (neželjenu elektronsku poštu) treba u svakom slučaju izbegavati u sklopu on-line marketinških tehnika, jer moće imati dalekosežne negativne posledice.

Inače, “spam” realno predstavlja značajan problem u savremenim uslovima funkcionisanja Interneta. U prilog tome treba pomenuti činjenicu da udeo “spam-a” u ukupnom broju e-mail poruka beleži konstantan rast; statistički posmatrano, danas je 55-60%cxiii svih e-mail poruka kategorisano kao “spam”. Govorimo, dakle, o nimalo zanemarljivoj pojavi, marketinški, ali i etički, nepoželjnoj i neprihvatljivoj.

88

U sklopu neželjenih e-mail poruka valja pomenuti i metode prevare. Mašta nema granica pa tako ni ideje prevarantima ne manjkaju i stalno se javljaju neki novi trikovi. Na ovom mestu pomenućemo samo dve metode prevare:cxiv

• Kao vrlo često korišćenu manipulaciju navodimo tzv. “nigerijsku prevaru” koja se sastoji u slanju mejlova sa obrazloženjem da sledi transfer velike sume novca, pri čemu prethodno treba uplatiti određeni depozit. Ako korisnik poveruje uplati prvu sumu, stiže obaveštenje da je došlo do “izvesnih komplikacija” uz zahtev za još jednom uplatom – naravno, ponavlja se obećanje da sledi velika, milionska nagrada. I po pravilu, kada se prevara otkrije, račun je zatvoren a svaki trag je izgubljen.

• Razne vrste ucena ili popularno nazvano “blackmail”, kreću se u vrlo širokom dijapazonu – od onih klasičnih, gde se zahteva određena suma novca da se ne bi javno publikovala izvesna poverljiva informacija, pa sve do korišćenja virusacxv koji šifruju podatke u računaru korisnika a potom od njega zahtevaju novčanu nadoknadu za dešifrovanje sopstvenih podataka.

Međutim, vrlo često je prevarantima dovoljan i pristup samo nekim od ličnih podataka korisnika, pa tako stižu mejlovi sa različitim, često fantastičnim, maštovitim obećanjima i obrazloženjima (od izmišljenih milosrdnih apela, preko verskih molbi, biznis predloga pa do već pomenutih nagrada) zašto treba pružiti na uvid lične podatke koje oni, naravno, kasnije koriste za različite oblike zloupotrebe (videti naredne priloge).

Prilog 25.: Spam e-mail (primer – screenshot)

89

Prilog 26a.: Spam e-mail (primer – screenshot)

Prilog 26b.: Spam e-mail (primer – screenshot)

U cilju filtriranja neželjene pošte koristi se nekoliko tehnika; ovde ćemo “pomenuti tri metode: „bela lista“, „crna lista“ i „siva lista“:

• Metoda „bele liste“ (engl. whitelisting) zasniva se na prihvatanju svih poruka elektronske pošte pristiglih sa adresa koje se nalaze na beloj listi. To je najčešće lokalni popis adresa, specifičan za pojedine domene, koji proverenim korisnicima omogućava nesmetanu komunikaciju, bez nepotrebnih kontrola. Metoda bele liste je sastavni deo većine implementacija metoda sive liste. U slučaju da se IP adresa primljene poruke nalazi na beloj listi, poruka se odmah

90

dostavlja, čime se izbjegavaju kašnjenja uzrokovana analizom pomoću metode sive liste;

• Metoda „crne liste“ (engl. blacklisting) koristi se popisom IP adresa s kojih je u određenom proteklom periodu pristigla e-pošta koja je klasifikovana kao spam. Iako se popis može čuvati lokalno, najčešće se ti popisi proveravaju u realnom vremenu, sa servera namenjenih upravo tome. Takvi serveri se često ažuriraju i u svakom trenutku sadrže crne liste trenutno aktivnih pošiljalaca spam poruka;cxvi

• Metoda „sive liste“ (engl. graylisting) - prilikom pokušaja dostavljanja poruke elektronske pošte, metoda sive liste pregleda 3 osnovne informacije:

1. IP adresu računara s kog je poslata poruka

2. adresu pošiljaoca (polje MAIL FROM)

3. adresu primaoca (polje RCPT TO).”cxvii

5.9. BLOG MARKETING

Sam pojam “Blog” je zapravo skraćenica od termina “Web log” (Web dnevnik). Blog je koncipiran od niza hronološki sistematizovanih unosa teksta, prikazanih na Web-stranama.cxviii Kreira se pomoću automatizovanog softvera sa ciljem simplifikacije procesa formiranja i ažuriranja bloga.

Blogovi se razlikuju prema svom obimu, temi koju obrađuju, ali i prema formatu, pa u tom smislu razlikujemo:

• Blogove sa sadržajima u tekstualnom formatu (vesti, različite tematske rasprave, prezentacija lični stavova o određenim pitanjima, i sl.

• Blogovi sa kombinovanim – kompleksnim sadrćajem, koji osim teksta sadrže i grafičke prikaze u različitim formatima.

Blogovi najčešće podrazumevaju opciju slobodnog komentarisanja prezentovanog sadržaja, čime su se formirale specifične “zajednice koje diskutuju na teme kojima se blog bavi. Zbog toga su se blogovi vremenom razvili u široko rasprostranjen način komunikacije na Internetu, između autora (ili grupe autora) i posetilaca bloga. Blog omogućava komunikaciju na lakši način nego na forumima ili putem e-pošte.”cxix Razlog za to je jednostavnost

91

modaliteta iznošenja sopstvenog stava, bez neophodnih posebnih tehničkih znanja i bez komplikovanih procedura.

Sadržaji se, dakle, mogu dodavati na krajnje jednostavan način, što je veoma važno i sa marketinškog aspekta.

U tom smislu, bitno je pomenuti sledeće karakteristike bloga:

• Simplifikacija samog procesa ažuriranja omogućava promptni prikaz promena u asortimanu proizvoda odn. usluga koje se mogu ponuditi putem bloga;

• Omogućava svojevrsno približavanje ciljnoj grupi;

• Mogućnost usmeravanja korisnika ka glavnim stranicama kompanije;

• Mogućnost dodatnog prihoda od oglašavanja;

• Interaktivnost u komunikaciji sa korisnicima proizvoda tj. usluga.

Prilog 27.: Blog i paleta mogućih inkorporiranih sadržajacxx

U svom začetku, blog je predstavljao neku vrstu on-line dnevnika sa sadržajem uglavnom fokusiranim na privatni život autora.cxxi Napretkom tehnologije i softvera,cxxii blog je zapravo postao masovno prihvaćen i korišćen

92

vid komunikacije. Koristi se u različite svrhe: od političkih kampanja, razmene naučnih saznanja, rasprava o “teorijama zavere”, ali i u humanitarne svrhe.cxxiii

Pored ličnih, postoje i blogovi korporacija, medija, različitih svetskih organizacija, institucija, fakulteta, i sl. BBC i Gardijan su još davne 2005. godine pokrenuli blogove na svojim sajtovima, i njih vode svetski poznata imena iz oblasti novinarstva.

Prilog 28.: B92 Blogcxxiv

Manje poznati, kao i autori na početku svoje karijere odnosno stvaralačkog rada često pokazuju interes za saradničke projekte u koje se ubrajaju i blogovi. Ko god da pokreće ili postavlja sadržaj na blogu, aktuelna je preporuka da se unosi linkuju sa dodatnim izvorima koji mogu pružiti relevantne informacije o konkretnoj temi. Time se postiže znatno viši nivo ozbiljnosti sadržaja na blogu.

Blogove može pisati svako, a nije retkost da poznate svetske ličnosti (predsednici ili premijeri država, ličnosti iz sveta kulture, nauke, umetnosti i sl.) imaju svoje blogove na kojima iznose svoje stavove, mišljenja i preporuke.cxxv

Tako i popularni britanski kuvar Džejmi Oliver ima izuzetno posećen i popularan blog (videti naredne priloge).

93

Prilog 29.: Jamie Oliver Blog (Homepage)cxxvi

Prilog 30.: Jamie Oliver Blog (sadržaj)cxxvii

Usled neospornog rasta popularnosti blogova u poslednjih nekoliko godina, sve više stručnjaka iz različitih oblasti života kreiraju blogove kojima se kvalitet najčešće teško može osporiti. Takođe, nastaje i profesija “bloger”: profesionalni blogeri su osobe koji žive isključivo od pisanja bloga. Evidentan je, dakle, porast broja pouzdanih i uticajnih blogova, pa stoga nije iznenađujuća

94

pojava da najpoznatiji svetski klasični mediji, koji su prisutni i na Internetu, imaju svoje blogove koji su često posećenije od Web sajtova sa klasičnim vestima. Manje formalna struktura i personalizovana komunikacija na blogovima nesumnjivo doprinose ovakvim trendovima.

5.10. DISKUSIONE GRUPE

Diskusione grupe (eng. News group) predstavljaju kombinaciju e-mail diskusionih grupa i on-line oglasa. U savremenim uslovima, ovaj servis teško opstaje, a ključni razlog za to je kratko vreme aktuelnosti poruke; naime, poruke su, usled velikog broja pristiglih poruka, aktuelne ponekad svega nekoliko sati, dok taj period kod manje posećenih grupa može iznositi i do mesec dana.

S druge strane, Web-News servisi nemaju pomenute negativne karakteristike te se na njima mogu pronaći i veoma stare poruke sa diskusionih grupa.

Web-forumi su se pokazali kao najoptimalnije rešenje, imajući u vidu modalitete postavljanja na sajt, ali i posmatrano sa aspekta uzimanja učešća u diskusijama iz konkretne oblasti.

5.11. ETIČKI NEPRIHVATLJIVI MARKETINŠKI SADRŽAJI NA INTERNETU

Na društvenim mrežama je sve češće evidentno devijantno ponašanje u domenu postavljanja reklamnih sadržaja. Naime, Fejsbuk grupe koje su nastale radi prikupljanja pomoći i podrške ugroženim osobama sve češće postaju apsolutno neprihvatljiva mesta za trgovinu različitim artiklima i uslugama.

95

Prilog 31.: Etički neprihvatljivi marketinški sadržaji na Web-ucxxviii

U pitanju je fenomen relativno novijeg datuma koji egzistira na društvenim mrežama u kojima zastareli profili, stranice i grupe koje su služile za podizanje svesti o nestalim osobama, kao apeli za pomoć ili humanitarne akcije, postaju - mali oglasi.

Kada su u fokusu javnosti nestale obolele ili ugrožene osobe, aktivnosti na društvenim mrežama se intenziviraju; organizuju se grupe i stranice „pomozimo...”, „pronađimo...”, i sl. Veliki broj ljudi se učlanjuje u takve grupe.cxxix

Nakon proteka izvesnog vremena, na ugrožene osobe se zaboravi, a te grupe i dalje su aktivne te postaju mesta za onlajn šoping i razne druge neprikladne sadržaje.

Ovde se, dakle, ne radi o prikupljanju novčane pomoći određenim ugroženim osobama, putem prodaje određenih roba i usluga, već korišćenjem - zloupotrebom društvenih on-line grupa radi sticanja lične materijalne koristi.

96

Osnova za to je obično veliki broj ljudi koji su se u pomenute grupe učlanile iz sasvim drugih pobuda, prevashodno vođeni humanim motivima.

97

POGLAVLJE 6.

ELEKTRONSKA TRGOVINA

6.1. ELEKTRONSKA TRGOVINA: POJAM

Elektronska trgovina (E-trgovina, eng. e-commerce) predstavlja podrazumeva komercijalne transakcije koje se realizuju putem Interneta, i kao takva neminovno čini jedan od bitnih segmenata elektronskog poslovanja. “Da bi pojam elektonske trgovine bilo moguće definisati treba se osloniti na poznavanje pojma trgovine uopšte. Reč trgovina vodi poreklo od engleske reči “commerce” koja može označavati različite tipove društvenih odnosa u smislu razmene ideja, osećanja ili mišljenja, kao i proces robnonovčane razmene i transport robe od mesta do mesta. Kao i u klasičnoj trgovini, i u elektronskoj prisutni su elementi: proizvod ,mesto ,marketing, način za prijem narudžbina, način za prijem novca, isporuka ,mogućnost vraćanja proizvoda, garancija i tehnička podrška. Za njih je karakteristično da u zavisnosti od stepena razvijenosti preduzeća u elektronskom smislu, neki manje a neki više, imaju prepoznatljiv tradicionalni karakter.”cxxx U suštini, radi se o implementaciji tehnologije u cilju automatizacije poslovanja u domenu maloprodaje i veleprodaje.

E–trgovina obuhvata kupoprodaju roba i usluga posredstvom Interneta, kao i prihode po osnovu prezentacije reklamnih sadržaja na Web sajtovima.

Osim klasičnih kupoprodajnih odnosa, elektronska trgovina podrazumeva i razmenu relevantne dokumentacije koja neminovno prati ove transakcije, kao i realizaciju logističkih aktivnosti i podrške koja se pruža kupcima kako bi se kupoprodajni odnos odn. ciklus u celini uspešno realizovao.

Shvaćena u širem smislu, e-trgovina, osim realizacije klasične kupoprodaje (sa neophodnim pratećim aktivnostima), obuhvata održavanje poslovnih odnosa i razmenu neophodnih poslovnih informacija putem Interneta, a sve u cilju što kvalitetnijeg zadovoljavanja potreba i zahteva kupaca.

Uobičajeni i najčešći redosled procesa u domenu e-trgovine koji se odvijaju “od ideje do izvršenja kupovine su:

98

• Pronalaženje kvalitetne robne marke (brenda –čijem kvalitetu se veruje)

• Kada se odluči za određeni proizvod, kreće se u potragu za najpovoljnijom cenom.

• Kada se informiše o rasponu cena (u svetu i lokalno), odlučuje se za kupovinu u najpovoljnijoj on-line ili off-line trgovini.”cxxxi

6.2. OBLASTI PRIMENE ELEKTRONSKE TRGOVINE

Dakle, e-trgovina nije nužno limitirana isključivo na kupoprodajne odnose, već podrazumeva i čitav niz pretprodajnih kao i postprodajnih funkcija duž kompletnog lanca snabdevanja. Kao ključne aktivnosti koje podrazumeva elektronska trgovina, moguće je specificirati sledeće segmente:

• Kupovina i prodaja proizvoda ili usluga putem Interneta

• Ponuda relevantnih informacija na Internetu

• Distribucija - upravljanje lancem snabdevanja

• Marketing aktivnosti (e-marketing)

• Servisiranje proizvoda

• Bezbednost finansijskih transakcija (elektronski transfer novca)

• Elektronska razmena podataka i sistemi za prikupljanje podataka relevantnih za analizu tržišta

• E-mail komunikacija sa potrošačima - interaktivnost

• Čuvanje dokumentacije koja prati proces trgovine

Takođe, treba pomenuti razliku između fizičkog i digitalnog modaliteta kupovine tj. prodaje; naime, dok je kupovina određene robe odlaskom u prodavnicu fizički proces, pretraga i nabavka proizvoda ili usluga putem Interneta je klasičan digitalni proces.

Kao primer proizvoda i usluga koji su najčešće predmet elektronske trgovine mogu se navesti:

• Knjige;

• Poznate robne marke;

• Rezervacija hotelskih usluga;

99

• Proizvodi se mogu konvertovati u softversku verziju (muzika, filmovi);

• Usluge u domenu transporta;

• Informisanje i pravne usluge;

• Relativno jeftini proizvodi;

• Proizvodi ili usluge koji se stalno kupuju;

• Usluge iz domena obrazovanja;

• Proizvodi čije se operativne procedure mogu prikazati putem video zapisa;

• Upakovani, dobro poznati kupcu, koji ne mogu da se otvaraju pre kupovine ni u klasičnim prodavnicama, itd.

Prilog 32. Primer predmeta e-trgovinecxxxii

100

Prilog 32a. E-trgovina: čitulje i pomeni u elektronskom izdanjucxxxiii

6.3. KLASIČNA I E-TRGOVINA: DISTINKCIJE

Iako su u oba modaliteta trgovine prisutni svi elementi, u nekim segmentima su razlike manje a u drugima u većoj meri uočljive. Posmatrano prema pojedinim elementima, distinkcije se mogu sistematizovati “na sledeći način:

1. Proizvod - u principu nema razlike po pitanju proizvoda. Elektronska trgovina može se posmatrati kao dodatak klasičnoj trgovini, odnosno novi vid obavljanja klasične trgovine, koja podrazumeva "klasične" proizvode (opet se u ovom kontekstu pod tim pojmom podrazumevaju i pravi, materijalni proizvodi i usluge). Razlikuje se samo način isporuke (naročito kada je u pitanju softver, kao proizvod na granici klasičnih proizvoda i usluga).

2. Mesto prodaje, u slučaju elektronske trgovine, je prvi element u kome se klasična i elektronska trgovina suštinski razlikuju. Kod elektronske trgovine, mesto prodaje je Web-site, odnosno prostor za "prodavnicu" predstavlja deo Web prostora. Kod ovog prostora zakoni fizike važe na sasvim drugačiji način, pošto je u pitanju nematerijalni prostor: Web-prodavnica jednako vidljiva i dostupna iz bilo koje tačke planete, njeno radno vreme je neograničeno, a njene reakcije na akcije kupca su uvek jednako brze. Sve ovo važi, naravno, ukoliko postoji odgovarajuća Internet infrastruktura...

3. Marketing je podjednako važan i za klasičnu i za elektronsku trgovinu... Kao što je klasičnoj prodavnici potrebna reklama, tako je

101

i elektronskoj prodavnici potrebno da korisnici Interneta saznaju za njenu web adresu, da je posete i da saznaju šta prodavnica nudi. Marketing je podjednako zahtevan i u slučaju klasične i u slučaju elektronske prodavnice, pri čemu i jednom i drugom tipu trgovine stoje na raspolaganju i elektronski (Web) i klasični načini marketinga.

4. Prijem porudžbina - elektronska prodavnica obezbeđuje prijem porudžbina automatski, putem formulara na Web sajtu, i bez potrebe za osobljem koje bi se bavilo kontaktima sa mušterijama. Princip naručivanja kod elektronske trgovine je sledeći: uvodi se pojam virtuelne portošačke korpe (engl. shopping cart). Korisnik razgleda proizvode (koji su poređani po kategorijama), uz svaki proizvod mu se nudi da vidi detaljne specifikacije i sl. Takođe, u okviru prikaza svakog proizvoda postoji mogućnost "dodavanja" proizvoda u "korpu". To je obično izvedeno pomoću dugmeta (ili običnog linka, mada je dugme češće u praksi) sa natpisom "Add to Cart" ("Dodaj u korpu"). Kada posetilac klikne na to dugme, smatra se da se odlučio da kupi taj proizvod, i na serveru se o tome vodi evidencija. Posetilac (koga još uvek ne možemo nazvati kupcem) u svakom trenutku može pogledati trenutni sadržaj svoje korpe, i, ako tako želi, izbaciti određene (ili sve) proizvode. On nije dužan da plati sve dok ne donese konačnu odluku, i izabere link koji ga vodi ka naplati... Izbor proizvoda može trajati i danima, u pauzama, jer se sadržaj korpe čuva sve dok ga korisnik sam ne poništi. Tako korisnik može dobro razmisliti o svom izboru, i biti siguran da je načinio pametnu kupovinu.

5. Plaćanje u elektronskoj trgovini može se vršiti na klasične načine (kao kod firme koja prodaje putem telefona, kao što je gore opisano). Ipak, najefikasniji način plaćanja, najbrži u za korisnika najkomforniji, je plaćanje putem kreditne kartice. Međutim, kako ovo podrazumeva kucanje broja kreditne kartice (što je izuzetno poverljiv podatak), i slanje tog broja preko Interneta, za ovakvo plaćanje neophodna je visoka sigurnost. Zbog toga se proces elektronskog uplaćivanja ne sprovodi kao deo e-commerce sajta, već se taj deo procedure prepušta nekoj od banaka koja pruža uslugu elektronskog transfera novca

6. Isporuka - kod trgovine bez klasičnog lokala potrebno je obezbediti i isporuku proizvoda, jednom kada je naručivanje izvršeno (i eventualno uplaćen novac). Isporučivanje, odnosno transport proizvoda od prodavca do kupca po pravilu se prepušta firmama

102

koje su specijalizovane za taj posao, kao što je brza pošta. Isporuka po pravilu nije u nadležnosti firme koja prodaje...

7. Vraćanje proizvoda - ponekad kupac nije zadovoljan proizvodom koji je kupio, i želi da ga vrati. Ovde se ne radi o neispravnom proizvodu, već više o nemogućnosti kupca da proceni da li mu je takav proizvod potreban, odnosno da li mu vrši potrebnu funkciju . Ovakva usluga se kod nas i dalje smatra luksuzom, ali u razvijenim ekonomskim sistemima je svakodnevna pojava (engl. full money- back guarantee). U zavisnosti od tipa trgovine može se obezbediti potpuni povraćaj novca, ili delimičan - pri čemu firma štiti sebe od preteranih gubitaka, jer na njen teret padaju troškovi isporuke prema kupcu i nazad. Delimičan povraćaj novca često je prisutan kod prodaje usluga...

8. Garancija - ...dešava se da uređaj ima fabričku grešku, ili da se na njemu javi neispravnost u određenom propisanom roku. U tom slučaju treba obezbediti mogućnost servisiranja proizvoda, ili zamene novim (garancija, garantni rok). Teret garancije snosi proizvođač proizvoda, a prodavac samo posreduje u tom procesu.

9. Tehničku podršku, u vidu živog telefonskog kontakta sa osobljem, obezbeđuju firme koje prodaju tehničke proizvode koji nisu jednostavni za korišćenje. Da bi se obezbedila valjana tehnička podrška, pogotovu za firme koje imaju veliki promet proizvoda, potrebno je obezbediti veliki broj telefonskih operatera koji su dobro edukovani u smislu karakteristika i upotrebe spektra proizvoda za koje se obezbeđuje tehnička podrška. Ovakva odeljenja znače velike izdatke za firmu. I u ovom delu elektronsko poslovanje donosi mogućnost značajne uštede kroz automatizaciju tehničke podrške. Postoji nekoliko nivoa kroz koje se pomoć korisnicima može obezbediti bez potrebe za telefonskim operaterima. Prvo, pomoć se može obezbediti kroz ne-interaktivne sisteme za pomoć, kao što je klasičan "help" - zbirka tekstova posvećenih različitim uređajima i različitim situacijama prilikom njihovog korišćenja, razvrstana u jasne kategorije, poželjno sa mogućnošću pretraživanja tekstova po ključnim rečima ("search"). Takođe, pomoć se često obezbeđuje kroz odgovore na najčešće postavljana pitanja ("frequently asked questions, FAQ"). Posetiocima se preporučuje da pre obraćanja za pomoć pročitaju odgovore na ova pitanja, jer je velika šansa da će među njima pronaći odgovorna pitanje koje imaju. Drugo, često su prisutni polu-interaktivni sistemi za pomoć, kod kojih Web-sajt vodi korisnika kroz kategorije, počev od naopštijih oblasti (recimo izbora tipa uređaja za koji im je potrebna pomoć), te sužavanjem izbora,

103

dok se ne dođe do konkretnog pitanja za konkretan uređaj.”cxxxiv Kod klasične trgovine, direktan odnos osoblja sa kupcima je najskuplja varijanta obzirom na troškove ljudskih resursa, dok se kod e- trgovine ovaj segment znatno povoljnije organizuje u praksi, i to koristeći e-mail komunikaciju; prodajno osoblje je tada u situaciji da odgovore na pitanja klijenata (koja se, inače, mogu postavljati u bilo koje vreme) daje u razumnom vremenskom roku (najčešće je to 24h), ali zaposlenima ipak ostaje mogućnost izbora da to učine (u okviru zadatog roka) kada im to najviše odgovara.

6.4. MODELI ELEKTRONSKE TRGOVINE

U praksi se sreću različiti, brojni modeli funkcionisanja elektronske trgovine; u narednom segmentu ovog poglavlja ćemo pomenuti neke od njih:

• “Storefront model - omogućava proizvođačima da prodaju svoje proizvode na webu 24 časa dnevno širom sveta. Njegovi elementi su: online katalog sa proizvodima, procedura kupovine, obezbeđeno plaćanje, server proizvođača i baza podataka proizvođača. Obično pruža veliki izbor proizvoda i usluga, a moguće je izvršiti više narudžbina u jednoj transakciji. Mnoge kompanije koje posluju primenom ovog modela su B2C forme.

• Aukcijski model – jednostavniji je od storefront modela jer nije potrebno da proizvod postoji. Ovde se radi o posredovanju. Pojavljuju se korisnici Interneta, koji se mogu javiti u ulozi ili prodavca ili licitanta. Zadatak prodavca je da da podatke o predmetu prodaje, njegovu minimalnu cenu i krajnji rok za završetak aukcije. Licitant (kupac) pregleda podatke koje je izneo prodavac i vrši licitaciju. Aukcijski sajtovi zarađuju tako što uzimaju proviziju od obe strane.cxxxv

• Dynamic pricing model karakteriše kupovina i prodaja proizvoda i usluga na slobodnom tržištu gde se cene kreću u zavisnosti od ponude, tražnje i preferencija potrošaca. Pogodan je: kada je tržište veće, kada je veća fragmentacija tržišta, kada postoji intenzivna promenljivost ponude, tražnje i troškova, pogodniji za umrežena tržišta, kada troškovi ne predstavljaju ograničenje.”cxxxvi

104

6.5. OSNOVNE FORME ELEKTRONSKE TROVINE

Forme e-trgovine se u suštini međusobno razlikuju prema relacijama među učesnicima u transakcijama.

Učesnici su, u tom smislu:

• Kupci,

• Zaposleni,

• Preduzeća,

• Država

Dva osnovna modela poslovanja u elektronskoj trgovini su svakako:

1. B2B (business to business) – obuhvata transakcije između dva poslovna sistema. Ovo je najšire prihvaćen oblik elektronske trgovine, i podrazumeva korišćenje Interneta za nabavku od dobavljača i prodaju proizvoda i usluga uz sve prateće logističke aktivnosti, obradu faktura, kao i za elektronsko plaćanje. Za transakcije se mogu koristiti i sopstvene elektronske mreže kompanije.

2. B2C – podrazumeva komunikaciju poslovnog sistema sa krajnjim potrošačem; u odnosu na klasične kupce, potrošači koji kupoprodaju obavljaju putem interneta su znatno bolje informisani. B2C je, u suštini, elektronska maloprodaja, pri čemu se roba nabavlja putem komercijalnih sajtova.

i C2B.

Osim navedene dve forme, u praksi najčešće egzistiraju još i: B2E, C2C, Kao kompleksniji modaliteti e-trgovine postoje i forme kao što su

C2B2C i B2B2C; njihova pojava je relativno novijeg datuma, i predstavljaju svojevrsnu kombinaciju prethodno navedenih oblika elektronske trgovine.

105

6.6. ELEKTRONSKA MALOPRODAJA

B2C modalitet elektronske trgovine se, kao što je napred već napomenuto, realizuje na relaciji od kompanije do potrošača (business to consumer) i najvećim delom se odnosi na elektronsku maloprodaju (electronic retailing).cxxxvii Modeli trgovine ovog tipa se mogu različito klasifikovati; u suštini, razlikujemo sledeće modalitete:

• Animiranje - pridobijanje kupaca putem oglašavanja odn. reklamnih sadržaja

• Direktna prodajacxxxviii

• Uslovljavanje pristupa informacijama plaćanjem registacijecxxxix

• Prodaja putem brokerskih usluga

• Posredovanje bazirano na iskazanim zajedničkim interesovanjima (Community-Based Models).cxl

to su:

Elektronska maloprodaja podrazumeva sledećih pet ključnih modaliteta; 1. Proizvodjači, koji direktno nude svoje proizvode potrošačima, što

znači da ne koriste posrednike prilikom prodaje. Obuhvataju aproksimativno jednu petinu svih on-line trgovinskih transakcija, ali to nije u svim oblastima ujednačeno učešće – npr. u domenu PC hardvera, učešće proizvođača u on-line trgovini dostiže i dve trećine ukupnog prometa. Njihova ključna prednost je u nižim troškovima obzirom da posluju bez posrednika i lako prepoznatljiva robna marka, dok im problem stvara direktni marketingcxli kao i usaglašavanje sopstvenih lanaca snabdevanja s zahtevima koji dolaze sa tržišta, od strane kupaca. Najsnažniji konkurent proizvođačima je klasična maloprodaja.

2. Firme koje imaju svoje klasične prodavnice, ali osim tog načina prodaje koriste i on-line metode plasmana;cxlii u domenu on-line poslovanja, ove kompanije su u prednosti jer imaju već kreiranu robnu marku, dok s druge strane imaju problem usaglašavanja poslovanja u dva različita modaliteta poslovanja, on-line i klasičnom.

3. On-line trgovci, koji posluju isključivo virtuelnim putem. To je elektronska maloprodaja, koja podrazumeva potpuno odsustvo klasičnih prodajnih objekata. On-line trgovcicxliii učestvuju sa približno tri petine u ukupnim on-line transakcijama; oni nisu

106

opterećeni troškovima poslovanja klasičnih prodavnica, ali zato moraju puno sredstava da ulažu u marketing, kao i u kreiranje i održavanje Web sajta.

4. On-line trgovinski centri ili, kako se još nazivaju, on-line molovicxliv

posluju na sličan način kao i šoping centri u klasičnoj varijanti: zarađuju po principu zakupa, koji im plaćaju klijenti odnosno trgovci koji preko njihovog sajta prodaju svoju robu. Njihova ključna prednost sastoji se u ponudi širokog spektra različitih proizvoda koji se mogu nabaviti na jednom mestu. Opterećuju ih značajni troškovi vezani za održavanje Web sajta kao i za marketing, obzirom na jaku konkurenciju u ovoj oblasti. a oni su različitog kvaliteta. On-line molovi su znatno više od pukog spiska prodavnica i linkova ka njima; potrošačima nude razne metode komparacije artikala po različitim kriterijumima, posebne pogodnosti za stalne mušterije, specifične preporuke i savete i sl. a prodavcima nude i mogućnost različitih logističkih aktivnosti. Uspešnost poslovanja on-line molova je u direktnoj vezi sa kvalitetom ponude firmi koje plasiraju robu preko sajta elektronskog trgovinskog centra.

5. Kataloška on-line prodaja se odnosi na firme iz domena maloprodaje koje već imaju izgrađen sistem rada i svoje proizvode plasiraju putem kataloga, a uz to kreiraju i on-line ponudu. Cilj je što bolja konkurentska pozicija na tržištu, i u značajnoj meri im je on-line poslovanje olakšano obzirom na već razrađen modalitet poslovanja (prevashodno se to odnosi na call-center i logistikucxlv).

6.7. M-COMMERCE

Mobilna trgovina (eng. M-Commerce) podrazumeva da se sve transakcije (kupovina proizvoda i usluga) realizuju putem telefona (bežičnih digitalnih uredjaja) odnosno preko mobilne telekomunikacione mreže. Kao pokretačke faktore razvoja mobilne elektronske trgovine moguće je navesti:cxlvi

• Masovno i rastuće tržište mobilne telefonije

• Usavršavanje opreme i uređaja koji se koriste u domenu mobilne telefonije

• Razvoj elektronske trgovine

• Novi principi tarifiranja usluga, licence za mreže, WiFi

107

Servisi u domenu mobilne trgovine prevashodno se odnose na sledeće oblasti:

• On-line trgovina,

• Bankarske i berzanske usluge,

• Servisi (vesti, vrem. prognoza)

Prilog 33.: Svetska populacija, broj korisnika mobilne telefonije i Interneta (01/2014)cxlvii

U oblasti mobilne trgovine i dalje su evidentni problemi sigurnosti i zaštite privatnosti. Na toj problematici se konstantno radi i ulažu se napori da se transakcije obavljaju sa što je moguće većim stepenom sigurnosti. Pred M- trgovinom je svakako svetla budućnost, imajući u vidu broj mobilnih telefona koji se koristi u svetu, ka i njihovo konstantno i rapidno usavršavanje.

6.8. PREDNOSTI I NEDOSTATCI E-TRGOVINE

E-trgovina podrazumeva čitav niz prednosti koje se ogledaju u mnogim aspektima poslovanja kompanija. Ona omogućava brže i kvalitetnije reagovanje na potrebe i zahteve kupaca, bolje poznavanje njihovih preferencija, zatim bolju

108

saradnju sa dobavljačima, kao i znatno viši nivo fleksibilnosti, operativnosti i inovativnosti posmatrano sa aspekta funkcionisanja same kompanije. Elektronska trgovina omogućava izbor najpovoljnijeg snabdevača, pri čemu se gubi značaj činjenica gde je on lociran, obzirom da se sve transakcije realizuju na globalnom tržištu; tradicionalno poimanje tržišta, dakle, u ovom smislu gubi svoje značenje, jer se posluje u globalnim razmerama. Način na koji se realizuje trgovina je potpuno izmenjen, obzirom da trgovci raspolažu obiljem informacija o kupcima. Tržište se segmentira na veliki broj malih segmenata, a visok nivo personalizacije za posledicu ima plasman proizvoda i usluga tačno odabranom segmentu potrošača, znajući koje su njihove želje i preferencije. Umesto metoda masovnog marketinga, sada je aktuelan direktan odnos sa potrošačem, pri čemu značajno rase preciznost i brzina isporuke kupljenih proizvoda. Informacije se, u savremenim uslovima, dostavljaju promptno, u različitim oblicima – od teksta, preko slika do video formata. Sve se odvija u realnom vremenu i to je jedan od bitnih faktora ukupnog razvoja elektronskog poslovanja. Povratne informacije od kupaca, bilo e-mailom, preko foruma ili na neki drugi način, su od suštinskog značaja za kreiranje ali i za unapređenje ponude i asortimana kompanije, što je i bazični uslov daljeg njenog širenja i napredovanja. Sem toga, klasični posrednici (veleprodaja, maloprodaja) gube značaj obzirom da se kupovina realizuje direktnim kontaktom, ali zato na značaju dobijaju novi posrednici koji se bave elektronskim plaćanjem, omogućavanjem realizacije telekomunikacionih sistema i sl. Dakle, kao sublimaciju svega navedenog, moguće je specificirati sledeće specifične “prednosti B2B:

• Dramatično smanjenje troškova

• Omogućavanje integracije lanca nabavke

• On-line pribavljanje robe jedne firme za drugu

• Povećanje transparentnosti poslovanja

• Mogućnost pristupa novim tržištima

• Mnoge nove, efikasnije i fleksibilnije transakcione metode”cxlviii

S druge strane, na problemima sa kojima se suočava B2B i elektronsko poslovanje uopšte, radi se kontinuirano. Problemi se, generalno, vezuju za dve oblasti:

• Bezbednost i brzina funcionisanja aplikacija

• Pravni aspekti funkcionisanja e-trgovine

Realno raspoloživi modaliteti “unapređivanja B2C procesa trgovine su:

109

• Sajt koji je lak za upotrebu i snalaženje

• Pojednostavljivanje procesa plaćanja, као štо је plaćanje u jednom koraku i lako

• zamenljive lozinke

• Slanje e-mail poruka sa specijalnim ponudama

• Sezonska ili periodična sniženja

• Slanje poklona , itd

Glavne prepreke daljem razvoju pretstavljaju:

• Nerazvijenost transportne i telekomunikacione infrastrukture

• Nedostatak kulture koriščenja plastičnog novca

• Nedovoljna pravna sigurnost

• Sigurnost brzog transfera novca.”cxlix

Ono što još predstavlja realni limitirajući faktor u implementaciji i razvoju elektronske trgovine proizilazi iz ključne karakteristike Interneta a to je otvorenost ove mreže odnosno njena opšta dostupnost. To otvara različite mogućnosti zloupotreba, od kojih ovde navodimo samo neke, imajući u vidu da je u prethodnim poglavljima o ovoj temi bilo više reči: problem autentičnosti informacija, problem čekiranja identiteta onih koji plasiraju informacije, zatim neovlašćen pristup informacijama, njihova zloupotreba i izmena, itd.

110

POGLAVLJE 7.

B2B TRŽIŠTA I MEHANIZMI

7.1. SPECIFIČNOSTI B2B ELEKTRONSKIH TRŽIŠTA

Elektronska tržišta (E – markets) omogućavaju spajanje velikog broja kupaca i prodavaca. Genearlno posmatrano, elektronska tržišta je moguće sistematizovati “prema različitim kriterijumima:

• vlasništvu,

• tipu proizvoda kojim se trguje,

• učesnicima na tom tržištu.

Neke od osnovnih kategorija e-tržišta jesu:

• vertikalna e-tržišta, horizontalna e-tržišta,

• nezavisna e-tržišta treće strane, elektronska tržišta orijentisana na kupca (buyer oriented),

• e-tržišta orijentisana na snabdevača (supplier oriented).”cl

B2B (Business to Business) tržište može se definisati kao “interorganizacioni informacioni sistem koji omogućava kupcima i prodavcima koji na njemu učestvuju da razmene informacije o ceni i ponudi proizvoda. U stvari, elektronsko tržište je brokerska usluga koja spaja ponudjače i kupce u odredjenom tržišnom segmentu.”cli Internet je globalno dostupan i cene usluga su prihvatljive; kompanije koriste Internet za različite poslovne aktivnosti:

• Pretraživanje različitih vrsta dokumenata i kataloga proizvoda,

• Komunikacija sa dobavljačima, slanje relevantnih informacija i poručivanje,

111

• Komunikaciju sa klijentima, praćenje narudžbina, prijem faktura, praćenje isporuka,

• Objavljivanje dokumenata firmi,

• Internu komunikaciju i informisanje zaposlenih unutar kompanije,

• e-plaćanje.

B2B tržišta omogućavaju jednostavnije transakcije koje se obavljaju između poslovnih subjekata. Najveći broj B2B e-tržišta, geografski posmatrano, prisutan je u razvijenim zemljama.clii Posmatrano prema privrednim granama, očigledna je pogodnost ovog modaliteta poslovanja u slučaju proizvodnje računara i drugih elektronskih komponenti i uređaja, zatim u oblasti petrohemije, proizvodnje kancelarijske opreme i u domenu autoindustrije.

7.2. FORME B2B POSLOVANJA

Tri osnovne forme B2B e- trgovine podrazumevaju sledeća tri segmenta elektronskog poslovanja kompanija:cliii

1. Korišćenje Interneta je za mnoge firme idealan način da efikasno, jednostavno, jeftino i u kratkom vremenskom roku održavaju komunikaciju sa partnerima širom sveta. Kompanija, dakle, kreiranjem svog Web sajta postaje dostupna u globalnim razmerama.

2. Korišćenjem Intraneta, poslovni subjekti omogućavaju internu komunikaciju između zaposlenih. Intranet prestavlja unutrašnju mrežu jedne firme, zaštićenu posebnim softveromcliv od neolašćenih spoljnih upada; kvalitetna zaštita je neophodna usled mogućnosti krađe poverljivih informacija koje kompanija koristi u svom poslovanju. Komunikacija nije prostorno ograničena, što znači da se često koristi ne samo za razmenu projekata i poslovne dokumentacije već i za konsultacije i sastanke (video konferencije) između zaposlenih u filijalama kompanije širom sveta. Osim što se poslovi i konsultacije obavljaju znatno većom brzinom, time se realizuju značajne uštede vezane za poslovna putovanja i telefonske razgovore, te troškovi za realizaciju ovih aktivnosti, u slučaju implementacije intraneta, postaju minorni.

3. Korišćenje ekstraneta podrazumeva ekspanziju intraneta na izabrane partnere kompanije. Koristi se posebna aplikacijaclv koja drugim subjektima omogućava pristup internoj mreži firme, uz uslov

112

visokog stepena bezbednosti pri transferu podataka. Intranet date firme se, na ovaj način, linkuje sa intranetovima poslovnih partnera, ali i sa državnim organima i finansijskim institucijama.

7.3. B2B MEHANIZMI

7.3.1. E - BUYING

U ovoj varijanti (E – Buying), Internet služi kao podrška za sve aktivnosti iz domena nabavke.

Kao potencijalni benefiti od automatizovanja nabavke mogu se navesti:

• Smanjenje operativnih troškova nabavke

• Veća kontrola trošenja sredstava

• Automatizacija rutinskih transakcija

• Fokusiranje na strateška pitanja nabavke

• Razvijanje veza sa dobavljačima

7.3.2. E - SELLING

Kada je reč o mehanizmu poznatom kao E – Selling, Internet se koristi kao kanal za prodaju proizvoda i usluga.

U najvećem broj u slučajeva radi se o elektronskim katalozima, u kojima prodavci obavezno navode i detaljan opis proizvoda ili usluge koje plasiraju.

E – Selling ima i neke specifične koristi:

• Niži troškovi pregovaranja, prodaje i transakcija

• Bolja kontrola zaliha u kompaniji - agregiranje relevantnih informacija

• Direktan pristup kupcima

• Zadržavanje kupaca - čvrsta integracija sa potrošačima radi zadovoljenja potreba ima za cilj što dugoročniji odnos i opsluživanje.

113

U praksi se, pri implementaciji ovog mehanizma B2B poslovanja, kao potencijalni problem često javlja nemogućnost komparacije odn. poređenja cena proizvoda i usluga koje se nude.

7.3.3. E-COLABORATION

Kao specifičan modalitet B2B poslovanja egzistiraju i mehanizmi za podršku ili E-Colaboration.

U suštini, u pitanju je korišćenje Interneta za saradnju sa poslovnim partnerima.

Ovde se, zapravo, govori o saradnji u širem smislu, koja podrazumeva deljenje informacija, prognoza, informacija o proizvodima i uslugama, i sl.

Od implementacije E-Colaboration mehanizma finalno se očekuje kvalitetnije predviđanje tražnje, promena u preferencijama potrošača i sveobuhvatnija analiza trendova na tržištu. U krajnjoj instanci, E-Colaboration treba da obezbedi obostranu korist partnerima koji koriste ovaj B2B mehanizam.

7.4. VERTIKALNA B2B TRŽIŠTA

Vertikalna B2B tržišta u osnovi podrazumevaju razmenu između prodavaca i kupaca, pri čemu su u pitanju proizvodi jedne posebne industrijske grane. Radi se o proizvodima i uslugama koji čine deo finalnih proizvoda, a koji su od posebnog interesa za konkretnu industriju u kojoj kompanije posluju.

Jedno od svetski poznatih vertikalnih B2B tržišta je berza COVISINT.clvi

• Tržište je nastalo u oktobru 2000. godine,clvii a dva meseca kasnije su na njemu realizovane transakcije u vrednosti od 350 mln. USD.

• Ovu berzu podržavaju: Ford, Daimler Chrysler, Renault, General Motors, itd.

Vertikalna B2B tržišta su atraktivna u oblasti inventivnih tehnologija, zatim u domenu komunikacija, prehrmbene industrije, zdravstva i sličnih grana privrede.

Izgled Internet platforme COVISINT dat je u narednim prilozima.

114

Prilog 34a.: Platforma COVISINTclviii

Prilog 34b.: Platforma COVISINT: partnericlix

115

7.5. HORIZONTALNA B2B TRŽIŠTA

Horizontalna B2B tržišta obuhvataju razmenu proizvoda i usluga koji nisu deo finalnih proizvoda kompanija. Takođe, razmena se realizuje između prodavaca i kupaca koji pripadaju različitim privrednim granama.

Ovaj modalitet B2B trgovine pruža mogućnost firmama da ponude različite vrste opreme koja im više nije neophodna za njihovo poslovanje, kao i zalihe robe koja nije rasprodata.

U pitanju su proizvodi koji su univerzalnog tipa, što znači da se koriste u različitim vrstama delatnosti (npr. građevinski materijal, kancelarijska oprema, i sl.). Osim proizvoda, kompanije često nude i usluge (npr. računovodstvene, ili pak usluge održavanja).

7.6. B2B TRŽIŠTE ORIJENTISANO NA KUPCA

B2B elektronsko tržište orijentisano na kupca (Buyer Oriented) je specifično za B2B elektronsku trgovinu, što znači da ovaj modelitet e-trgovine ne egzistira u B2C varijanti.

U slučaju kada kompanija nabavlja veliki broj proizvoda on-line metodom, putem Interneta, onda pronalaženje optimalnih dobavljača i kompariranje njihovih ponuda predstavlja realan problem. Taj proces postaje skup i na njega se troši dosta vremena i ljudskih resursa.

U takvim situacijama, firma (u statusu respektabilnog kupca) otvara sopstveno e-tržište i preko njega upućuje poziv drugim firmama da daju svoje ponude za robu ili usluge. Efekti funkcionisanja B2B elektronskog tržišta orijentisanog na kupca su simplifikovanje, skraćenje i pojeftinjenje procesa nabavke.

7.7. B2B TRŽIŠTE ORIJENTISANO NA SNABDEVAČA

Za razliku od prethodne, Buyer Oriented B2B varijante, u slučaju B2B elektronskog tržišta koje je orijentisano na snabdevača (Supplier oriented) su ređe zastupljena. U suštini se elektronska tržišta orijentisana na kupce lakše i češće otvaraju, obzirom da ključnu poziciju u kupoprodajnom odnosu uglavnom ima kupac.

116

U ovom slučaju B2B trgovine, ponuđači su uglavnom velike, renomirane kompanije sa izgrađenim imidžom. Uglavnom su to proizvođači koji imaju odane kupce, a to mogu biti firme ili pojednici.

Imajući u vidu oštre uslove konkurencije na tržištu, ovaj model B2B trgovine nije preporučljiv niti pogodan kada se u ulozi ponuđača nađu male kompanije.

7.8. NEZAVISNA TRŽIŠTA

Nezavisna elektronska tržišta omogućavaju “funkcionisanje preduzeća koja u transakcijama ne učestvuju kao trgovci. Funkcija takvog tržišta je da samo obezbedi forum za kupce i prodavce koji će se pronaći i ostvariti transakcije. Mogu da ga koriste kako kupci-kompanije tako i individualni potrošači. Svoje prihode taj neutralni posrednik obezbedjuje od transakcione marže (transaction fees). Nezavisna tržišta su privlačna i za kupce i za prodavce, ali njihov uspeh zavisi od toga da Ii tržište uspeva da privuče dovoljan broj kupaca i prodavaca. U savremenim uslovima posredničke Web strane za aukcije i davanje ponuda dobijaju sve veći značaj.”clx U formi posredničkih e-tržišta funkcionišu firme koje se bave spajanjem sastavnih komponenti i delova u finalni proizvod. Radi se, zapravo, o kompanijama koje se bave asembliranjem i koje su taj način posrednici između snabdevača delovima i komponentama s jedne, i finalnih kupaca s druge strane.

7.9. B2B U KOMPARACIJI SA B2C MODALITETOM ELEKTRONSKOG POSLOVANJA: KLJUČNE RAZLIKE

Osnovna distinkcija između B2B i B2C elektronskog poslovanja proizilazi iz pitanja ko se javlja u olozi kupca: fizičko lice ili neka firma. Razlike između ova dva modaliteta e-trgovine su, inače, uočljive u više segmenata. U B2C modelu trgovine je involviran veliki broj “kupaca koji kupuju proizvode relativno male vrednosti i kojima je cena, praktično, najbitnija. Cene su fiksne a plaćanje se vrši pomoću platnih kartica ili putem elektronskog plaćanja. Za razliku od modela B2B, kod B2C modela ne postoje znatnije prepreke za ulazak kupaca na tržište, jer se zahteva samo web pretraživač i pristup na Internet. Kod oba modela se izbegavaju posrednici i koriste se on-line katalozi, a u modelu B2B i tenderi. B2B model predstavlja razmenu kao što i samo ime kaže između poslovnih strana, samim tim ove transakcije su daleko veće vrednosti od B2C, takođe ove mreže su više zatvorenog nego otvorenog tipa i zahteva se ispunjavanje određenih faktora

117

kako bi se moglo nastupiti u B2B transakcijama. Takođe, bitno je napomenuti da se za pristupanje B2B transakcijama zahteva značajnija infrastrukturna platforma. Ukratko B2C predstavlja razgranatu maloprodajnu mrežu trgovine putem Interneta, za koju nisu potrebna ulaganja (izuzev običnog računara) i koja omogućava kupovinu širom sveta artikala relativno male vrednosti, ali kataloški standardizovane. Nasuprot B2C, B2B podrazumeva velike transakcije među poslovnim učesnicima, koji radi sopstvene sigrunosti, zaštite podataka i drugih faktora insistiraju na odreĊenih hardversko-softverskim platformama. Što se tiče učesnika u elektronskom poslovanju, kod modela B2B učestvuje više učesnika u transkacijama, odnosno, dobavljača, partnera i kupaca, za razliku od B2C modela gde jedan prodavac posluje sa velikim brojem kupaca. U oba slučaja se izbegavaju posrednici, s tim da se mogu javiti u poslovnom odnosu između kompanija. Pozitivne efekte „umrežavanja“ možemo naći kod oba modela, s tim da je kod modela B2C izraženija korist za prodavce, u odnosu na kupce.”clxi Detaljna komparacija je prezentovana u tabeli u narednom prilogu.

B2C (Business to Customer)

B2B (Business to Business)

Učesnici

Mnoštvo kupaca koji posluju sa jednim prodavcem.

Partneri i kupci.

Odnos između kupca i prodavca

Uglavnom kratkoročan odnos. Transakcije se obavljaju između subjekata koji se međusobno ne poznaju, pri čemu je tržište pod značajnim uticajem kupca.

U velikom broju slučajeva odnos je dugoročan. Za kupca su važni mnogi faktori necenovnog karaktera. Uslove definišu i kupac i prodavac.

Vrednost transakcija Relativno mala. Velika.

Način plaćanja Kreditne kartice, transfer sa računa na račun

Kreditne kartice, transfer sa računa na račun, krediti.

Dostava (realizacija porudžbina)

Univerzalni modaliteti dostave.

Strogi zahtevi koji se odnose na dostupnost proizvoda i preciznost realizacije ovih aktivnosti.

Cene Cene su fiksne, najčešće kataloške.

Cene se formiraju aukcijski ili su kataloške.

Opis proizvoda Standardizovan. Posebno se pravi na bazi specifikacije.

118

Infrastruktura

Minimalni zahtevi. Dovoljan je pristup Internetu i klasični Web Browser.

Kompleksni zahtevi.

Prilog 35.: B2C i B2B modaliteti e-poslovanja – komparacija najvažnijih karakteristikaclxii

Na kraju ove uporedne analize zanimljivo je još apostrofirati činjenicu da se i cene formiraju na različite načine: kod B2B modaliteta poslovanja postoji više različitih načina (videti u tabeli u prethodnom prilogu), dok su u slučaju B2C forme u najvećem broju slučajeva kataloški definisane, fiksne. Razlika je takođe izražena i u sistemima zaštite, koji su kod B2C fokusirani na zaštitu podataka o korisnicima, a u slučaju B2B je zaštita usmerena na bezbednost mreže kompanije.

119

POGLAVLJE 8.

MARKETING U ELEKTRONSKOM POSLOVANJU: SPECIFIČNE

OBLASTI 8.1. ON-LINE AUKCIJE

On-line aukcije ili, kako se još nazivaju, elektronske aukcije, predstavljaju izuzetno bitan segment elektronskog poslovanja, koji karakteriše pre svega veliki broj korisnika i rastući trend.

U osnovi se razlikuju dva tipa on-line aukcija:

• Kada se roba kupuje

• Kada se roba prodaje

Sam pojam aukcije, koji podrazumeva svojevrsno nadmetanje učesnika, datira od davnina i upravo se ta tradicija, u ovom slučaju, prenela na oblast Internet poslovanja. Mogu se koristiti i za robu i za usluge. Oni koji licitiraju, elektronskim putem dostavljaju ponude prodavcu. Ono što je važno napomenuti da se celokupna komunikacija odvija promptno, uključujući i davanje novih ponuda.

Procedura je striktno definisana, a aukcionar je posrednik preko koga se obavlja kompletan proces.

Elektronske aukcije imaju i mogućnost i multimedijalnog prikaza robe koja je u prometu. “Idealni sistem za online aukcije bi trebalo da podržava sledeće mogućnosti:

• Softver je sposoban za online aukcije, kako za obični engleski format tako i za obrnutu aukciju.

120

• Intuitivni grafički korisnički interfejs (GUI) je dostupan preko web-a bez ikakvih dodatnih instalacija. Mogućnost rada bez potrebe za dodatnim instalacijama se pokazala kao jako značajan faktor uspeha.

• Aukcije se odvijaju u realnom vremenu. To znači da klijenti uvek imaju dostupne aktuelne informacije. Ovo je od naročite važnosti za aukcije kratkog trajanja, na primer do 30 minuta, u kojim je frekvencija ponuda srazmerno visoka.

• Različite aukcije mogu zavisiti jedna od druge. Na primer, u zavisnosti od rezultata simultane aukcije, kupac kupuje različite količine nekog materijala. Sistem za aukciju mora da podrži ovu zavisnot, najčešće u vidu razmenjenih poruka između različitih aukcija.

• Osobe mogu učestvovati na aukcijama u različitim ulogama.

• Nosioci različitih uloga dobiaju različite informacije. Jedino aukcioner može povezati ponude sa nadmetačima. Nadmetači su jedan za drugog anonimni. Gosti koji prate aukciju umesto tačnog iznosa vide samo procente.

• Obrnute aukcije bi trebalo da prikazuju hronologiju vrednosti kao i ciljanu vrednost. Hronologija prikazuje koliko je kupac platio za robu do tog trenutka, dok ciljna cena opisuje koliko bi u tom trenutku želeo da plati. Ukoliko se rezultat aukcije poklopi sa ciljnom cenom, kupac je u obavez da potpiše ugovor, dok je u suprotnom slučaju slobodan da izabere.

• Vremena za aukciju se mogu razlikovati. Mogu postojati aukcije koje traju samo 15 minuta. Vreme aukcije se sastoji od glavnog i produženog vremena.

• Vreme aukcije se produžava svaki put kada ponuda stigne malo pre krajnjeg roka za završetak. To daje vremena drugim nadmetačima da prilagode svoje cene. Dodatno vreme može varirati, od nekoliko sekundi pa sve do tri minuta.

• Vrlo je bitan mehanizam za logovanje. Šifre se distribuiraju zaštićenim kanalima.

• Izveštaj o rezultatima aukcije dobijaju svi učesnici. Ovaj izveštaj omogučava učesnicima da razmotre rezultat aukcije.”clxiii

U praksi je moguće razlikovati nekoliko različitih tipova aukcija:

• Engleski (pri licitiranju se polazi od najniže cene),

121

• Holandski (pri licitiranju se polazi od nerealno visoke cene),

• Zapečaćena aaukcija (ovaj tip podrazumeva kovertirane ponude),

• Dvostruka aukcija (pri licitiranju, kupac polazi od najniže, prodavac od najviše cene, pa se približavanjem dođe do prodajne cene),

• Vickery aukcija (podrazumeva kovertirane ponude, ali se plaća cena prve manje ponude).

Web sajt namenjen on-line aukcijama, koje je poznat širom sveta, je eBay (http://www.ebay.com/). U pitanju je globalno tržište koje je non-stop na raspolaganju. “Objekti trgovine su vrlo raznoliki i uključuju kolekcionarske predmete, računare, nameštaj, opremu, vozila i dalje. Neki predmeti su retki i vredni dok su drugi prašnjave starudije koje bi inače završile na đubretu. Bilo šta se može prodavati sve dok nije ilegalno ili krši politiku eBay-a. Usluge i nematerijalna dobra mogu takođe biti predmet prodaje. Velike internacionalne kompanije poput IBM-a prodaju svoje najnovije proizvode ili nude usluge preko eBay-a, korišćenjem aukcija ili virtuelnih prodavnica sa fiksnim cenama, što je takođe usluga koju eBay nudi. Korišćenjem baza podataka organizovanim po regionalnom principu, takođe je omogućena i nešto brža i jeftinija isporuka.clxiv Kompanija eBay se ne upušta u same transakcije. Prodavac plaća malu nadoknadu kompaniji što je ekvivalentno sa iznajmljivanjem štanda na stvarnoj tržnici. Kupac pravi sopstveni aranžman sa prodavcem oko plaćanja i isporuke. Cena se određuje preko aukcije. Vreme potrebno za transakciju ne ide obavezno na ruku kupcima. Ukoliko kupac želi da odmah obavi kupovinu to i nije baš izvodljivo sem kod korišćenja servisa Kupi Odmah.clxv Kupac treba da sačeka da se završi proces aukcije i da pri tom bude licitant koji je najviše ponudio. Takođe mu je potrebna i strategija nadmetanja. Posle ''pobede'' na aukciji kupac treba da organizuje plaćanje i isporuku sa prodavcem. Često će prodavac sačekati da ček prođe pre nego što zaista pošalje isporuku. Ovo ne važi u slučajevima kada se plaća kreditnom karticom ili preko servisa PayPal.”clxvi

122

Prilog 36a.: eBay Web sajt za on-line aukcije (Home page)clxvii

Cene su za kupce uglavnom povoljne; sem toga, zahvaljujući veličini tržišta i obimu transakcija, i prodavci vrlo često zarade više nego kada bi robu i usluge nudili na nekim drugim mestima.

123

Prilog 36b.: Ebay - navigacija (Search)clxviii

Bazična navigacija se realizuje linkovi putem linkova koji vode ka pojedinim likacijama na sajtu.

Pretraga na eBay sajtu je moguća na više načina; na raspolaganju su:

• Spisak kategorija na početnoj strani;

• Specifične grupe aukcija (po temama, regionalno sistematizovane aukcije, itd);

• Pretraga po cenovnom opsegu, lokaciji prodavca, i sl.

• Pretraga prema određenim rečima, koja se vrlo često koristi (postoji i opcija pretrage prema opisu predmeta)

• Pretraga prema korisnicima (za ovu opciju treba znati ID korisnika koji dobija od eBay-a).

124

Prilog 37a.: eBay – pretraga po grupama proizvoda (baby / baby food)clxix

Takođe, postoji mogućnost da prodavci, za izvesnu dodatnu sumu novca, svoje proizvode ili usluge plasiraju putem “liste izabranih aukcija”; njima se posvećuje posebna pažnja na sajtu.

125

Prilog 37b.: eBay – detaljan opis predmeta koji se prodajeclxx

Da bi se učestvovalo u ukupovini ili prodaji putem eBay sajta, neophodno je prijaviti se, pri čemu korisnik definiše svoj ebay identifikacioni broj (ID) i lozinku za pristup sajtu (password). Sajt se može pregledati i bez logovanja, ali nije moguće učestvovati u aukcijama bez ID-a.

8.2. E – OBRAZOVANJE

U savremenim uslovima života, znanje i obrazovanje u značajnoj meri utiču na podizanje kvaliteta života, na poboljšanje životnog standarda, i što je najvažnije, danas ga ima svuda i može se sticati posredstvom velikog broja medija, samostalno ili u grupama. Koncept permanentnog obrazovanja u

126

savremenom svetu ne predstavlja stvar volje ili izbora, već obavezu i potrebu.clxxi

Usled razvoja globalizacije, tehničko-tehnoloških dostignuća i intenziviranja konkurencije na tržištu, obrazovne institucije koje tradicionalno nisu primenjivale marketing koncepciju u savremenim uslovima su prinuđene da menjaju svoj pristup, stavljajući studenta u fokus svoje delatnosti. U dosadašnjem periodu, obrazovni sistem je takođe karakterisao kvantitet, naravno na račun kvaliteta; u tom smislu, profesor Meler smatra da unutar celokupnog obrazovnog sistema, prioritet ne treba da bude toliko usvajanje velike količine obrazovnih sadržaja, koliko razvijanje kreativne sposobnosti pojedinca i logike, zatim sposobnosti za iniciranje inovacija i usvajanje specifičnih obrazovnih sadržaja neophodnih za direktno uključivanje u proces rada.clxxii

U skladu sa savremenim uslovima funkcionisanja obrazovnih ustanova, mogu se navesti i logični razlozi korišćenja marketing orjentacije u sektoru obrazovanja:clxxiii

• Eksterni uslovi postaju sve teži, zahtevi tržišta sve oštriji a promene na makro nivou sve intenzivnije;

• Rastu i šire se potrebe korisnika obrazovnih usluga; pod pritiskom tehničko-tehnoloških promena, usluge koje se danas kvalifikuju kao solidne veoma brzo zastarevaju;

• Korisnici usluga u savremenim uslovima imaju znatno sofisticiranije preferencije;

• Raste složenost uslova obezbeđenja finansijskih sredstava kao i odgovornost za njihovo korišćenje;

• Pritisak od strane konkurenata uslovljava potrebu izgradnje imidža obrazovnih ustanova, i generalno, implementaciju marketinškog ponašanja;

• Uspeh u satisfakciji potreba i ispunjavanju zahteva korisnika obrazovnih usluga ima za rezultat dobru reputaciju konkretne obrazovne ustanove, čime se povećava verovatnoća za intenziviranje priliva sredstava.

U sferi obrazovanja je primena marketing koncepta primetna tek u novije vreme, kada su obrazovne ustanove shvatile značaj dvosmerne komunikacije sa korisnicima usluga, te su usled toga počele prilagođavati koncept obrazovanja i konkretne obrazovne programe njihovim potrebama. “Marketing u okviru obrazovne institucije odnosi se na poslovne procese istraživanja potreba i zahteva korisnika, analizu informacija od korisnika, kao i razvoj novih usluga.”clxxiv

U skladu sa navedenom formulacijom, mogu se specificirati i pojedine marketinške aktivnosti:clxxv

127

• Analiza potreba i zahteva korisnika, koja podrazumeva planiranje i obavljanje relevantnih tržišnih istraživanja, proučavanje dobijenih rezultata istraživanja i definisanje razvoja konkretnih usluga;

• Prikupljanje povratnih informacija od korisnika, njihova obrada i detaljna analiza;

• PR aktivnosti, koje uzimaju u obzir definisanje imidža, izradu medija plana, pripremu i organizovanje konferencije za novinare, pripremu tekstova za medije, internu komunikaciju;

• Promocija date obrazone ustanove podrazumeva npr. izradu prospekata i kataloga, kao i analizu efekata reklamnih aktivnosti;

• Razvoj novih usluga.

Obrazovne institucije moraju kontinualno da unapređuju kvalitet usluga koje pružaju, obzirom da to u velikoj meri utiče na na imidž i rejting same obrazovne ustanove. Ključni elementi sa aspekta pristupa potpunom kvalitetu obrazovnih institucija su:clxxvi

• Komunikacija;

• Kultura;

• Predanost.

Prilog 38.: Univerzitet PIM Banja Luka, zvanična Web prezentacijaclxxvii

128

U sferi usluga, generalno posmatrano, cilj svakog ozbiljnog subjekta je da zadovolji, a po mogućnosti i prevaziđe kvalitet usluge koju korisnici očekuju.

Prilog 39.: Ekonomski fakultet u Beogradu, Centar za marketing i odnose s javnošćuclxxviii

Tržišna segmentacija jednoj visokoobrazovnoj instituciji pomaže da identifikuje medije koji u najvećoj meri odgovaraju određenoj ciljnoj grupi. Obrazovne ustanove stoga moraju koristiti odgovarajuće komunikacione kanale kako bi poruka došla do korisnika, obzirom da nemaju svi pristup komunikacionim kanalima, niti svi imaju iste preferencije.

Targetiranje se u ovom smislu odnosi na diferencijaciju prema različitim pokazateljima, npr. prema polu (muškarci u većem obimu koriste Internet), vrstama medija (u Španiji su časopisi popularniji nego u Italiji), itd.;

Posmatrano sa aspekta distribucije usluga u sferi visokog obrazovanja, akcenat se stavlja na dva faktora: dostupnost tih usluga koje se zapravo odnosi na mesto i modalitet pružanja usluga, i posredovanje u njihovom pružanju.

129

U ovom segmentu svakako ne treba zaobići značaj savremenih komunikacionih tehnologija, čiji je razvoj u poslednje vreme uslovio ne samo olakšanje distribucije obrazovnih usluga, već i formiranje potpuno novih kanala distribucije - distance learning u tom smislu svakako predstavlja nezaobilazni distribucioni kanal.

Prilog 40.: e-Learning platforma Računarskog centra Univerziteta u Beograduclxxix

Prilog 40a.: Distance Learning programi (Pune, India)clxxx

130

Prilog 41.: Distance Learning (St Andrews, Scotland, UK)clxxxi

U ovoj varijanti edukacije često se posebna pažnja posvećuje studentima sa posebnim potrebama i osobama sa poteškoćama u učenju (videti naredne priloge).

Prilog 41a.: Distance Learning programi za osobe sa posebnim potrebama (St Andrews, Scotland, UK)clxxxii

131

8.3. SPECIFIČNOSTI ELEKTRONSKOG POSLOVANJA U OBLASTI OSIGURANJA

Generalno posmatrano, cilj osiguranja je su ekonomska zaštita ljudi i njihove imovine, i realizuje se isplatom određene, ugovorene naknade u slučaju štete nastale na imovini, odnosno kada nastane osigurani slučaj kod osiguranja lica.

Osim tog formalnog, ekonomskog aspekta, osiguranje ima i psihološku dimenziju, obzirom da kod ljudi stvara osećaj sigurnosti jer veruju da im eventualni štetni događaji neće nauditi, ili barem neće imati bitniji uticaj.

Osiguranje se, dakle, odnosi na:

• Imovinu, odnosno na čuvanje ekonomskih dobara i njihovu obnovu u slučaju oštećenja;

• Lica, odnosno na očuvanje njihovog života i zdravlja, kao i životnog standarda.

Uslov koji mora postojati da bi osiguranje ostvarilo svoju ekonomsku funkciju je da postoji značajan broj osiguranika. Izvesne devastirajuće pojave, prevashodno u prirodi ali i u društvu, zbivaju se retko, ali su ipak realnost. Poenta osiguranja je upravo u udruživanju ljudi koji su izloženi negativnom dejstvu tih pojava, da bi se efikasnije eliminisale nastale posledice po ljude i njihovu imovinu.

Što se tiče on-line poslovanja, putem Interneta je optimalno prodavati određene vrste osiguranja, kao što su:

• osiguranje stanova i kuća,

• auto osiguranje,

• putno osiguranje,

• ograničena životna osiguranja,

• osiguranje pokućstva.

Takođe, usled specifičnosti koje podrazumevaju izvesne oblasti, pojedine vrste osiguranja kao što su penzijsko, zdravstveno i životno osiguranje, on-line putem nije uputno prodavati; o ovim modalitetima

132

osiguranja, kao i o komercijalnim osiguranjima, valja ipak pružiti sve relevantne informacije na Web sajtu osiguravajuće kompanije. U savremenim uslovima, veliki (i sve veći) broj korisnika i potencijalnih korisnika osiguranja koristi Internet, te shodno tome raste i nivo poverenja u domenu prodaje ovih usluga.

Prilog 42.: Putno osiguranje – Web prezentacija (UNIQA osiguranje)clxxxiii

Danas se retko mogu naći osiguravajuće institucije koje ne poseduju Web sajt. Na sajtu se prezentuju relevantne informacije o samoj osiguravajućoj kompaniji, njene reference i kontakti, kao i podaci o proizvodima koji se nude i uslovima prodaje.

U nekoj elementarnoj, bazičnoj verziji, osiguravajuće kompanije koriste tri modaliteta on-line poslovanja:clxxxiv

• On-line distribucija

• On-line administracija

133

• On-line podrška.

Treba još napomenuti da se, osim varijante prezentacije usluga osiguravajuće kompanije putem Web sajta, koriste i aukcije potražnje osiguranja.

Prilog 43.: Osiguranje motornih vozila (UNIQA osiguranje)clxxxv

U oblasti e-osiguranja kao specifičnoj oblasti poslovanja, poseban značaj ima personalizacija, koja podrazumeva fokusiranje na pojedinca i prilagođavanje njegovim potrebama i zahtevima.

134

Prilog 44.: Osiguranje stanova i kuca – OnLine kupovina (UNIQA osiguranje)clxxxvi

135

ANEKS

136

Aneks tabela 1.

Pojedinci koji nikada nisu koristili Internet (učešće, izraženo u % u odnosu na ukupno stanovništvo starosti 16-74 god;

po zemljama, u periodu 2006-2014)

geo\time 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

EU (28) : 37 33 30 27 24 23 20 18

EU (27) 43 37 33 30 27 24 22 20 18

Belgium 34 29 26 20 18 14 15 15 13

Bulgaria 71 65 57 53 51 46 42 41 37

Czech Republic 49 46 33 33 28 24 19 17 16

Denmark 10 12 12 11 9 7 6 4 3

Germany 26 23 20 19 17 16 15 13 11

Estonia 34 32 26 26 22 20 20 16 12

Ireland 42 35 32 30 27 21 18 18 16

Greece 65 62 56 53 52 45 42 36 33

Spain 48 43 39 36 32 29 27 24 21

France 46 34 26 25 20 18 15 14 12

Croatia : 56 54 47 42 39 35 29 28

Italy 59 54 50 45 41 39 37 34 32

Cyprus 62 56 54 48 45 41 36 32 28

Latvia 45 39 34 31 29 27 24 22 21

Lithuania 54 49 43 38 35 34 31 29 25

Luxembourg 27 20 16 11 8 8 6 5 4

Hungary 52 46 37 36 32 28 26 24 22

Malta 58 51 49 40 36 30 29 28 25

Netherlands 16 13 11 10 8 7 6 5 5

Austria 34 28 25 25 23 18 17 16 15

Poland 52 48 44 39 35 33 32 32 28

Portugal 60 56 54 50 46 41 34 33 30

Romania 74 69 64 62 57 54 48 42 39

Slovenia 43 39 40 33 28 29 28 23 24

Slovakia 41 35 25 22 17 20 18 15 15

137

Finland 18 17 13 15 11 9 7 6 6

Sweden 10 15 9 7 7 5 5 4 6

United Kingdom 29 22 19 15 13 11 10 8 6

Iceland 9 8 8 6 5 4 3 3 1

Norway 17 11 8 6 5 5 4 3 3

Switzerland : : : : : : : : 8

FYR Macedonia 69 : 51 47 44 : 39 : :

Serbia : 65 : 56 : : : : :

Turkey : 70 64 62 58 : 53 51 :

Izvor: Eurostat, 08 Feb 2015 17:47:54 CET (http://ec.europa.eu/eurostat/eurostat/tgm/table.do?tab=table&init=1&plugin=1&language=e n&pcode=tin00011)

138

Aneks tabela 2.

Korišćenje Interneta od strane pojedinaca u cilju komunikacije sa institucijama od javnog značaja (učešće, izraženo u % u odnosu na ukupno

stanovništvo starosti 16-74 god.; po zemljama, u periodu 2008-2014)

geo\time 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

EU (28) 35 37 41 41 44 41 47

EU (27) 35 37 41 41 44 42 47

Belgium 26 41 45 47 50 50 55

Bulgaria 10 11 24 25 27 23 21

Czech Republic 19 26 23 42 30 29 37

Denmark 49 73 78 81 83 85 84

Germany 44 48 50 50 51 49 53

Estonia 37 46 50 53 54 48 51

Ireland 34 37 37 44 49 45 51

Greece 13 14 16 27 34 36 45

Spain 31 34 38 38 44 44 49

France 48 47 57 57 61 60 64

Croatia 16 17 19 17 26 25 32

Italy 20 21 23 22 19 21 23

Cyprus 18 24 25 29 30 30 41

Latvia 20 30 40 41 47 35 54

Lithuania 22 22 24 29 36 34 41

Luxembourg 60 66 67 60 61 56 67

Hungary 29 31 35 38 42 37 49

Malta 25 34 37 37 41 32 40

Netherlands 61 61 64 62 67 79 75

Austria 51 49 51 51 53 54 59

Poland 22 25 28 28 32 23 27

Portugal 19 21 26 37 39 38 41

Romania : 7 8 7 31 5 10

Slovenia 35 35 44 46 48 52 53

Slovakia 40 38 50 48 42 33 57

139

Finland 62 64 68 68 70 69 80

Sweden 59 65 68 74 78 78 81

United Kingdom 40 48 48 40 43 41 51

Iceland 74 80 82 84 86 81 85

Norway 72 74 76 78 78 76 82

Switzerland : : : : : : 71

FYR Macedonia 8 13 14 : 20 : :

Serbia : 5 : : : : :

Turkey : : 11 : 20 19 :

Izvor: Eurostat, 08 Feb 2015 17:48:54 CET (http://ec.europa.eu/eurostat/eurostat/tgm/table.do?tab=table&init=1&plugin=1&language=e n&pcode)

140

Aneks tabela 3.

Pojedinci koji su, u poslednja tri meseca, obavili kupovinu ili naručili

robuili neku uslugu za privatnu upotrebu preko Interneta (učešće, izraženo u %; po zemljama, u periodu 2006-2014)

geo\time 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

EU (28) : 23 24 28 31 33 35 38 41

EU (27) 20 23 24 28 31 33 35 38 41

Belgium 14 15 14 25 27 31 33 36 41

Bulgaria 2 2 2 3 3 5 6 8 10

Czech Republic 7 8 13 12 15 16 18 21 25

Denmark 31 43 47 50 54 57 60 65 66

Germany 38 41 42 45 48 54 55 60 61

Estonia 4 6 7 12 13 16 17 16 37

Ireland 21 26 30 29 28 34 35 37 43

Greece 3 5 6 8 9 13 16 17 20

Spain 10 13 13 15 17 19 22 23 28

France 19 25 28 32 40 40 42 44 49

Croatia : 5 5 6 9 11 16 19 22

Italy 5 7 7 8 9 10 11 14 15

Cyprus 5 8 7 13 14 16 17 20 23

Latvia 5 6 10 8 8 10 18 21 24

Lithuania 2 4 4 6 7 10 14 19 19

Luxembourg 35 37 36 46 47 52 57 59 62

Hungary 5 7 8 9 10 13 15 17 20

Malta 9 16 16 27 32 35 37 38 41

Netherlands 36 43 43 49 52 53 52 55 59

Austria 23 26 28 32 32 35 39 46 43

Poland 9 11 12 18 20 20 21 23 24

Portugal 5 6 6 10 10 10 13 15 17

Romania 1 2 3 2 2 4 3 5 6

Slovenia 8 9 12 14 17 20 22 25 26

Slovakia 7 10 13 16 19 23 30 30 31

Finland 29 33 33 37 41 45 47 49 53

141

Sweden 39 39 38 45 50 53 58 57 62

United Kingdom 38 44 49 58 60 64 64 71 72

Iceland 31 32 32 27 29 31 35 34 48

Norway 47 48 46 54 53 57 62 56 60

Switzerland : : : : : : : : 62

FYR Macedonia 1 : 2 2 2 : 3 : :

Serbia : 1 : 3 : : : : :

Turkey : 2 3 2 4 : 7 7 :

Izvor: Eurostat, 08 Feb 2015 17:53:02 CET (http://ec.europa.eu/eurostat/eurostat/tgm/table.do?tab=table&init=1&plugin=1&language=e n&pcode=tin00067)

142

Aneks tabela 4.

Domaćinstva koja imaju širokopojasni pristup internetu (učešće u %

u odnosu na ukupan broj domaćinstava; po zemljama, u periodu 2006-2014)

geo\time 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

EU (28) : 42 48 57 61 67 72 76 78

EU (27) 30 42 48 57 61 67 72 76 78

Belgium 48 56 60 63 70 74 75 79 81

Bulgaria 10 15 21 26 26 40 51 54 56

Czech Republic 17 28 36 49 54 63 63 69 76

Denmark 63 70 74 76 80 84 85 87 85

Germany 34 50 55 65 75 78 82 85 87

Estonia 37 48 54 61 64 65 73 78 81

Ireland 13 31 43 54 58 65 65 67 80

Greece 4 7 22 33 41 45 51 55 65

Spain 28 38 44 50 56 61 65 69 73

France 30 49 57 63 66 70 77 78 77

Croatia : 23 27 39 49 56 60 64 68

Italy 16 25 31 39 49 52 55 68 71

Cyprus 12 20 33 47 51 56 62 64 69

Latvia 23 32 40 50 53 59 67 70 73

Lithuania 19 34 43 50 54 56 60 64 65

Luxembourg 44 58 61 71 70 68 68 70 93

Hungary 22 33 42 51 52 61 68 71 74

Malta 41 44 55 63 69 75 77 79 80

Netherlands 66 74 74 77 80 83 84 87 95

Austria 33 46 54 58 64 72 77 80 79

Poland 22 30 38 51 57 61 67 69 71

Portugal 24 30 39 46 50 57 60 62 63

Romania 5 8 13 24 23 31 50 56 58

Slovenia 34 44 50 56 62 67 73 74 75

Slovakia 11 27 35 42 49 55 72 70 76

Finland 53 63 66 74 76 81 85 88 89

143

Sweden 51 67 71 79 83 86 87 : 87

United Kingdom 44 57 62 69 : 80 86 87 88

Iceland 72 76 83 87 87 92 93 95 93

Norway 57 67 73 78 83 80 86 88 88

Switzerland : : : : : : : : 86

FYR Macedonia 1 : 23 34 37 : 58 : :

Serbia : 7 : 23 : : : : :

Turkey : 17 22 26 34 : 43 46 :

Izvor: Eurostat, 08 Feb 2015 17:52:06 CET (http://ec.europa.eu/eurostat/eurostat/tgm/table.do?tab=table&init=1&plugin=1&language=e n&pcode)

144

Aneks tabela 5.

Domaćinstva koja imaju pristup Internetu

(učešće u % u odnosu na ukupan broj domaćinstava sa najmanje jednim članom starosti od 16 do 74 god.; po zemljama, u periodu 2006-2014)

geo\time 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

EU (28) : 55 60 66 70 73 76 79 81

EU (27) 49 55 60 66 70 73 76 79 81

Belgium 54 60 64 67 73 77 78 80 83

Bulgaria 17 19 25 30 33 45 51 54 57

Czech Republic 29 35 46 54 61 67 65 73 78

Denmark 79 78 82 83 86 90 92 93 93

Germany 67 71 75 79 82 83 85 88 89

Estonia 46 53 57 62 67 69 74 79 83

Ireland 50 57 63 67 72 78 81 82 82

Greece 23 25 31 38 46 50 54 56 66

Spain 38 43 50 53 58 63 67 70 74

France 41 55 62 69 74 76 80 82 83

Croatia : 41 45 50 56 61 66 65 68

Italy 40 43 47 53 59 62 63 69 73

Cyprus 37 39 43 53 54 57 62 65 69

Latvia 42 51 53 58 60 64 69 72 73

Lithuania 35 44 51 60 61 60 60 65 66

Luxembourg 70 75 80 87 90 91 93 94 96

Hungary 32 38 48 55 60 65 69 71 75

Malta 53 54 59 64 70 75 77 79 81

Netherlands 80 83 86 90 91 94 94 95 96

Austria 52 60 69 70 73 75 79 81 81

Poland 36 41 48 59 63 67 70 72 75

Portugal 35 40 46 48 54 58 61 62 65

Romania 14 22 30 38 42 47 54 58 61

Slovenia 54 58 59 64 68 73 74 76 77

Slovakia 27 46 58 62 67 71 75 78 78

Finland 65 69 72 78 81 84 87 89 90

145

Sweden 77 79 84 86 88 91 92 93 90

United Kingdom 63 67 71 77 80 83 87 88 90

Iceland 83 84 88 90 92 93 95 96 96

Norway 69 78 84 86 90 92 93 94 93

Switzerland : : : : : : : : 91

FYR Macedonia 14 : 29 42 46 : 58 : :

Serbia : 26 : 37 : : : : :

Turkey : 20 25 30 42 : 47 49 :

Izvor: Eurostat, 08 Feb 2015 17:59:04 CET (http://ec.europa.eu/eurostat/eurostat/tgm/table.do?tab=table&init=1&plugin=1&language=e n&)

146

Aneks tabela 6.

Pojedinci koji redovno koriste internet

(učešće, izraženo u % u odnosu na ukupan broj pojedinaca starosti 16-74 god; po zemljama, u periodu 2006-2014)

geo\time 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

EU (28) : 51 56 61 65 67 70 72 75

EU (27) 45 51 56 61 65 67 70 72 75

Belgium 58 63 66 70 75 78 78 80 83

Bulgaria 22 28 33 40 42 46 50 51 54

Czech Republic 36 42 51 54 58 63 66 70 76

Denmark 78 76 80 82 86 87 89 91 92

Germany 59 64 68 71 75 77 78 80 82

Estonia 56 59 61 67 71 73 74 77 82

Ireland 44 51 57 60 63 71 74 75 76

Greece 23 28 33 38 41 47 50 56 59

Spain 39 44 48 53 58 61 65 66 71

France 39 55 63 67 72 74 78 78 80

Croatia : 32 39 44 51 55 58 63 65

Italy 31 34 37 42 48 51 53 56 59

Cyprus 29 35 35 45 50 54 58 62 65

Latvia 46 52 57 61 62 66 70 71 72

Lithuania 38 45 50 55 58 60 64 65 69

Luxembourg 65 72 77 83 86 86 90 93 93

Hungary 42 49 56 57 61 66 69 71 75

Malta 36 43 46 55 60 66 66 66 70

Netherlands 76 81 83 86 88 90 91 92 91

Austria 55 61 66 67 70 76 76 77 77

Poland 34 39 44 52 55 58 59 60 63

Portugal 31 35 38 42 47 51 56 58 61

Romania 18 22 26 31 34 37 43 45 48

Slovenia 47 49 52 58 65 64 65 69 68

Slovakia 43 51 62 66 73 72 74 74 76

147

Finland 71 75 78 79 83 86 88 89 90

Sweden 80 75 83 86 88 91 91 92 91

United Kingdom 57 65 70 76 80 81 84 87 89

Iceland 84 86 88 90 92 94 95 95 97

Norway 77 81 86 88 90 91 93 93 95

Switzerland : : : : : : : : 86

FYR Macedonia 21 : 39 47 50 : 54 : :

Serbia : 26 : 35 : : : : :

Turkey : 23 28 30 33 : 38 40 :

Izvor: Eurostat, 08 Feb 2015 17:47:32 CET (http://ec.europa.eu/eurostat/eurostat/tgm/table.do?tab=table&init=1&plugin=1&language=e n&pcode=tin00091)

148

Aneks tabela 7.

Pojedinci koji koriste Internet za e-mail komunikaciju

(izraženo u % u odnosu na ukupan broj pojedinaca starosti 16-74 god; po zemljama, u periodu 2006-2014)

geo\time 2006 2007 2008 2009 2010 2012 2013 2014

EU (28) : 48 52 57 61 65 67 68

EU (27) 42 48 53 57 61 65 67 68

Belgium 54 60 62 68 72 74 76 77

Bulgaria 19 25 28 34 35 42 43 44

Czech Republic 37 42 51 55 59 69 70 74

Denmark 74 74 76 81 83 86 88 90

Germany 60 64 67 70 73 76 78 80

Estonia 49 54 54 62 63 70 67 72

Ireland 45 48 53 56 58 66 67 67

Greece 17 21 26 31 32 41 46 50

Spain 36 42 46 51 54 61 62 64

France 34 49 57 62 69 72 74 73

Croatia : 26 31 36 40 49 48 47

Italy 29 31 34 39 43 48 51 53

Cyprus 25 30 30 38 41 46 49 51

Latvia 41 46 49 54 55 63 65 64

Lithuania 32 39 42 47 49 53 55 59

Luxembourg 65 71 74 81 83 87 88 89

Hungary 37 47 53 55 58 67 69 71

Malta 31 40 43 51 54 60 56 60

Netherlands 76 79 82 85 87 89 90 90

Austria 53 54 63 63 66 73 74 73

Poland 27 32 38 45 48 51 51 53

Portugal 29 33 36 40 45 53 53 54

Romania 16 20 24 28 31 38 42 43

Slovenia 42 44 47 53 58 57 63 62

Slovakia 42 50 58 61 70 70 71 69

Finland 67 71 74 75 77 81 83 86

149

Sweden 74 69 78 83 84 86 87 86

United Kingdom 53 61 66 74 74 78 79 80

Iceland 77 80 83 84 87 93 93 93

Norway 72 76 82 84 85 89 88 90

Switzerland : : : : : : : 84

FYR Macedonia 18 : 35 42 41 42 : :

Serbia : 23 : 30 : : : :

Turkey : 18 24 25 27 29 27 :

Izvor: Eurostat, 08 Feb 2015 17:56:34 CET (http://ec.europa.eu/eurostat/eurostat/tgm/table.do?tab=table&init=1&plugin=1&language)

150

Aneks tabela 8.

Pojedinci koji koriste Internet za naručivanje roba i usluga (izraženo u % u odnosu na ukupan broj pojedinaca starosti 16-74 god; po zemljama, u

periodu 2006-2014)

geo\time 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

EU (28) : 30 32 36 40 42 44 47 50

EU (27) 26 30 32 37 40 43 45 47 50

Belgium 19 21 21 36 38 43 45 48 54

Bulgaria 2 3 3 5 5 7 9 12 17

Czech Republic 13 17 23 24 27 30 32 36 43

Denmark 55 56 59 64 68 70 73 77 78

Germany 49 52 53 56 60 64 65 69 70

Estonia 7 9 10 17 17 20 23 23 49

Ireland 28 33 36 37 36 43 46 46 50

Greece 5 8 9 10 12 18 20 25 26

151

REFERENCE

i Mitić Branislav: Marketing neprofitnih organizacija, UPIM, Banja Luka, 2012, str. 15-28 ii Industrijska etapa obuhvata vremenski period od kraja XVIII i početak IX veka; izvor: Ekonomska enciklopedija, Savremena administracija, Beograd, 1984, str. 220. iii Vasiljev, S.: Marketing, Singidunum, Beograd, 2004. iv Mitić Branislav: isto, str. 15-28 v Kotler, Ph.: Marketing Management, Prentice Hall International Inc. Upper Sadle River, New Jersey, 1997., str. 16. vi Vasiljev, S.: Marketing, Singidunum, Beograd, 2004., str. 3. vii Mitić Branislav: isto, str. 15-28 viii Kotler, Ph.: Principles of Marketing, Prentice Hall International, New Jersey, 1986., str. 50. ix Milisavljević M., Marketing, Savremena administracija, Beograd, 2003., str. 6. x Mc Cartty J., Perreault W., Basic Marketing, Irwin, Boston 1990., str. 8. xi Mitić Branislav: Principi marketing logistike, UPIM, Banja Luka, 2012, str.25-27 xii Aktivnosti na tržištu su date prema: Božić,V. i Aćimović, S.: Marketing logistika, Ekonomski fakultet, Beograd, 2010., str. 5-6. xiii Podrazumeva izradu baza podataka koje treba da pomognu pri donošenju strategijskih i operativnih odluka menadžmenta. xiv Isto, str. 6. xv Npr. na razvoj novog proizvoda, promociju, pakovanje, skladištenje, transport, itd. xvi Mitić Branislav: Marketing neprofitnih organizacija, UPIM, Banja Luka, 2012, str. 15-28 xvii Milisavljević M., Marketing, Savremena administracija, Beograd, 2003., str. 3. xviii Isto, str. 18. xixhttp://www.ef.uns.ac.rs/Download/informacioni_sistemi_u_finansijama_bankarstvu_i_osiguranju/2012-12- 12 - Skripta 3 - e-Banking.pdf xx Eurostat, 08 Feb 2015 17:48:54 CET (http://ec.europa.eu/eurostat/eurostat/tgm/table.do?tab=table&init=1&plugin=1&language=en&pcode) xxi Eurostat, 08 Feb 2015 17:53:02 CET (http://ec.europa.eu/eurostat/eurostat/tgm/table.do?tab=table&init=1&plugin=1&language=en&pcode=tin00067) xxii Eurostat, 08 Feb 2015 17:52:06 CET (http://ec.europa.eu/eurostat/eurostat/tgm/table.do?tab=table&init=1&plugin=1&language=en&pcode) xxiii Eurostat, 08 Feb 2015 17:59:04 CET (http://ec.europa.eu/eurostat/eurostat/tgm/table.do?tab=table&init=1&plugin=1&language=en&) xxiv Eurostat, 08 Feb 2015 17:47:32 CET (http://ec.europa.eu/eurostat/eurostat/tgm/table.do?tab=table&init=1&plugin=1&language=en&pcode=tin000 91) xxv Eurostat, 08 Feb 2015 17:44:50 CET (http://ec.europa.eu/eurostat/eurostat/tgm/table.do?tab=table&init=1&plugin=1&lang) xxvi Eurostat, 08 Feb 2015 17:46:53 CET (http://ec.europa.eu/eurostat/eurostat/tgm/table.do?tab=table&init=1&plugin=1&language) xxvii http://www.ets-becej.edu.rs/files/ElektronskoPoslovanje.pdf xxviii https://sites.google.com/site/cloudcomputingvts2010/ebusiness/8-b2b xxix https://sites.google.com/site/cloudcomputingvts2010/ebusiness/10-ostale-forme-eposlovanja xxx Izvor: isto. xxxi RPK Pannčevo: E-marketing, str. 5-6 (http://www.rpkpancevo.com/akti/Tema66.pdf) xxxii Ovde se misli na: e-mail, Web formular, Shopping card, faks, telefon; izvor: RPK Pannčevo: E-marketing, str. 5-6 (http://www.rpkpancevo.com/akti/Tema66.pdf) xxxiii http://www.consulting.vibeko.rs/elektronsko_poslovanje_i_marketing/ xxxiv http://www.vps.ns.ac.rs/Materijal/mat5277.pdf xxxv Izvor: isto. xxxvi http://www.bizniscentar.net/web-dizajn/proces-izrade-websajta/ xxxvii Proces izrade websajta je dat prema: http://www.bizniscentar.net/web-dizajn/proces-izrade-websajta/ xxxviii Varagić Dragan: 48 tehnika Internet marketing http://www.pretraga.rs/osnove/marketing/strana.php?s=48_internet_marketing_tehnika xxxix Sem navedenog standarda, valja pomenuti i: ISO 13407:1999 Human-centred design processes for interactive systems xl Dijana Plantak Vukovac, Tihomir Orehovački: Metode vrednovanja web upotrebljivosti (http://www.academia.edu/600865/Metode_vrednovanja_web_upotrebljivosti) xli Dijana Plantak Vukovac, Tihomir Orehovački: isto. xlii Radojević Tijana: Uticaj elektronskog bankarstva na pojavu novih rizika u poslovanju, 6. Naučni skup sa meĊunarodnim učešćem Sinergija 2010., str. 193-194 xliii Pleskonjić D.: “Sigurnost računarskih mreža” (http://www.conwex.info/draganp/teaching.html)

152

xliv Vujošević Saša: Sigurnost u elektronskom poslovanju – skripta, str. 54-59 (http://www.management.ac.me/files/1366796258.ilja)

xlv Na ovaj način je „napadnuta” iranska nuklearna centrala; izvor: http://www.politika.rs (datum pristupa sajtu: 06. april 2015.) xlvi http://sh.wikipedia.org/wiki/Internet_marketing xlvii Izvor: isto. xlviii http://www.popwebdesign.net/statistika_posete.html xlix http://sh.wikipedia.org/wiki/Internet_marketing l http://www.alexa.com/siteinfo/oecd.org li Izvor: isto. lii Izvor: isto. liii http://www.nltechno.com/awstats/awstats.pl?config=destailleur.fr liv http://www.google.com/analytics/ lv https://sites.google.com/site/cloudcomputingvts2010/ebusiness/11-sistemi-placanja-u-eposlovanju lvi http://www.ef.uns.ac.rs/Download/informacioni_sistemi_u_finansijama_bankarstvu_i_osiguranju/2012-12- 12 - Skripta 3 - e-Banking.pdf lvii Radenković, B. i ost.: Priručnik za pripremu prijemnogispita za upis na master studije, Univerzitet u Beogradu Fakultet organizacionih nauka Beograd, 2012, str 193-194 (http://master.fon.bg.ac.rs/download/2012/07/skripta20-20master202012.pdf) lviiihttps://ebankweb.kombank.com/WEB2/Account/Login?ReturnUrl=%2fweb2 lix http://sr.wikipedia.org/sr/Elektronsko_bankarstvo lx http://www.kombank.com/elektronsko-bankarstvo lxi http://www.ef.uns.ac.rs/Download/informacioni_sistemi_u_finansijama_bankarstvu_i_osiguranju/2012-12- 12 - Skripta 3 - e-Banking.pdf lxii Radenković, B. i ost.: Priručnik za pripremu prijemnog ispita za upis na master studije, Univerzitet u Beogradu Fakultet organizacionih nauka Beograd, 2012, str 195 (http://master.fon.bg.ac.rs/download/2012/07/skripta20-20master202012.pdf) lxiiihttp://www.kombeg.org.rs/Komora/udruzenja/UdruzenjeFinansijskihOrganizacija.aspx?veza=1718 lxiv Radenković, B. i ost.: isto, str 195-197 lxv http://www.kombank.com/platne-kartice lxvi Radenković, B. i ost.: isto, str 197-198 lxvii Smart kartica je ništa drugo nego PC u malom. To uključuje: procesor (CPU), pomoću koga se vrše izračunavanja; Read-Only Memory (ROM), memorija na kojoj se nalazi operativni sitem, Random Access Memory (RAM), memorija koja se koristi za privremeno skladištenje prilikom rada procesora i Electronically Erasable and Programmable Read-Only Memory (EEPROM), memorija u kojoj su smešteni podaci od interesa (broj tekućeg računa, sertifikati, ključevi i sl.); izvor: Radenković, B. i ost.: isto, str 198-200 lxviii Radenković, B. i ost.: isto, str 200-202 lxix https://sites.google.com/site/cloudcomputingvts2010/ebusiness/11-sistemi-placanja-u-eposlovanju lxx Radenković, B. i ost.: isto, str 202-206 lxxi http://www.vps.ns.ac.rs/Materijal/mat16418.pdf lxxii Radenković, B. i ost.: isto, str 206-207 lxxiii Radenković, B. i ost.: isto, str 207-208 lxxivhttp://www.ef.uns.ac.rs/Download/informacioni_sistemi_u_finansijama_bankarstvu_i_osiguranju/2012-12- 12%20-%20Skripta%204%20-%20Bankarske%20mreze.pdf lxxv Radenković, B. i ost.: isto, str 208-209 lxxvi http://sr.wikipedia.org/sr-el/PayPal lxxvii https://www.paypal.com/rs/webapps/mpp/home lxxviii Radenković, B. i ost.: isto, str 209-210 lxxix http://www.ef.uns.ac.rs/Download/informacioni_sistemi_u_finansijama_bankarstvu_i_osiguranju/2012-12- 12 - Skripta 3 - e-Banking.pdf lxxx Radenković, B. i ost.: isto. lxxxi http://www.ef.uns.ac.rs/Download/informacioni_sistemi_u_finansijama_bankarstvu_i_osiguranju/2012-12- 12 - Skripta 3 - e-Banking.pdf lxxxii Radenković, B. i ost.: isto, str 210-212 lxxxiii Radenković, B. i ost.: isto, str 212-219 lxxxiv http://www.eurobank.rs/stanovnistvo/usluge/usluga-telefonskog-bankarstva.1494.html lxxxv Radenković, B. i ost.: isto, str 212-219 lxxxvi http://www.ef.uns.ac.rs/Download/informacioni_sistemi_u_finansijama_bankarstvu_i_osiguranju/2012- 12-12 - Skripta 3 - e-Banking.pdf lxxxvii Radenković, B. i ost.: isto, str 212-219 lxxxviii Radenković, B. i ost.: isto. lxxxix Radenković, B. i ost.: isto, str 219-221 xc Radenković, B. i ost.: isto, str 212-219

153

xci Radenković, B. i ost.: isto. xcii http://web.zpr.fer.hr/ergonomija/2004/slivonja/zakonska_regulativa.htm#formalnoPravnaValjanost xciii Radenković, B. i ost.: isto, str 217-218 xciv http://web.zpr.fer.hr/ergonomija/2004/slivonja/zakonska_regulativa.htm#formalnoPravnaValjanost xcv Radenković, B. i ost.: isto, str 152-154 xcvi Radenković, B. i ost.: isto. xcvii http://www.consulting.vibeko.rs/elektronsko_poslovanje_i_marketing/ xcviii Izvor: isto. xcix Misli se na proizvode čija se cena brzo menja. c http://www.consulting.vibeko.rs/elektronsko_poslovanje_i_marketing/ ci Izvor: isto. cii Naime, čak i kada su Web stranice koncipirane po sistemu “jedan medij-veliki broj korisnika”, ostaje mogučnost da se na lak i brz način realizuje komunikacija, npr. putem e-mail-a. ciii http://www.consulting.vibeko.rs/elektronsko_poslovanje_i_marketing/ civ Radenković, B. i ost.: isto, str 152-154 cv http://www.consulting.vibeko.rs/elektronsko_poslovanje_i_marketing/ cvi Izvor: isto. cvii U ovu svrhu se često koristi i “Web formular”. cviii Radenković, B. i ost.: isto, str 159 cix Radenković, B. i ost.: isto, str 86-87 cx http://www.draganmarkovic.net/weblog.php?file=sta-je-baner.php cxi Izvor: isto. cxii http://www.nbcnews.com/storyline/nepal-earthquake cxiii Pleskonjić D.: “Sigurnost računarskih mreža” (http://www.conwex.info/draganp/teaching.html) cxiv Navedeno prema: http://www.politika.rs (06. april 2015.) cxv Najpoznatiji virus ovog tipa je “Cryptolocker” koji je šifrovao podatke a za dešifrovanje su prevaranti zahtevali i do 3.000 USD; izvor: isto. cxvi Postoji čitav niz servera na kojima se može proveriti da li se određena IP adresa nalazi na crnoj listi; npr. dnsbl.info cxvii Navedeno prema: Pleskonjić D.: “Sigurnost računarskih mreža” (http://www.conwex.info/draganp/teaching.html) cxviii Termin „veblog“ je prvi uveo Žorn Barger 17. decembra 1997. godine. Skraćenu verziju, „blog“, je prvi primenio Peter Merholz, koji je u šali reč „weblog“ razdvojio u frazu „we blog“ (mi blogujemo) i tako je i nastao glagol „blogovati“ što znači „uređivati neki blog ili pisati komentare na istom“; izvor: http:// sr.wikipedia.org/sr/Блог cxix http:// sr.wikipedia.org/sr/Блог cxx http://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/6005/22-Educational-Social-Media-Diagrams.aspx cxxi Džastin Hol, koji je počeo da vodi blog 1994. godine kao student na koledžu, danas je jedan od poznatijih blogera u svetu; izvor: isto cxxii Blog može biti hostovan preko posebnih blog hosting servisa, ili može biti pokrenut preko određenog blog softvera, kao sto su VordPres, Bloger, Movajl Tajp ili LajvŽurnal, ili preko veb hosting servisa, kao na primer Drimhost; izvor: isto. cxxiii Blogovima se, tokom strašnog cunamija u Šri Lanci i južnoj Indiji, obaveštavalo o kriznim područjima i o tome gde je pomoć neophodna. Isto se dogodilo i tokom uragana „Katrina“ koji je opustošio Nju Orleans. Na blogovima su se tada pojavljivale informacije kojih nije bilo po elektronskim medijima; izvor: isto. cxxiv http://www.b92.net/ cxxv Ugledni britanski list Gardijan dodeljuje svoje godišnje nagrade za najbolje britanske blogove; izvor: isto. cxxvi http://www.jamieoliver.com/ cxxvii http://www.jamieoliver.com/news-and-features/features/category/editors-blog/ cxxviii http://blic.rs/i/535009 cxxix Izvor: isto. cxxx http://www.ets-becej.edu.rs/files/ElektronskoPoslovanje.pdf cxxxi Izvor: isto. cxxxii http://www.politika.rs/rubrike/Drustvo/t11571.lt.html (Vreme pristupa sajtu: 14.5.2015. 03.22) cxxxiii http://www.citulje.politika.rs/ (Vreme pristupa sajtu: 14.5.2015. 03.22) cxxxiv Navedeno u celosti prema: Radenković, B. i ost.: isto, str 50-52 cxxxv Najpoznatiji sajt ove vrste je www.ebay.com. cxxxvi Radenković, B. i ost.: isto, str 57-59 cxxxvii Segment o elektronskoj maloprodaji dat je u celosti na bazi: http://www.ef.uns.ac.rs/Download/informacioni_sistemi_u_finansijama_bankarstvu_i_osiguranju/2012-12-12 - Skripta 3 - e-Banking.pdf cxxxviii Eng. Direct Sellers - npr. sajt amazon.com; izvor: isto. cxxxix Eng. Fee-Based Models; izvor: isto. cxl Npr. Yahoo Groups; izvor: isto.

154

cxli Ovde se misli prevashodno na promptne odgovore na on-line porudžbine. cxlii Na engleskom jeziku je naziv za ovu vrstu trgovaca: “Click and Mortar” trgovci. cxliii Npr. amazon com cxliv Eng. “Online Malls” cxlv Ovde se podrazumeva i saradnja sa firmama koje vrše dostavu robe; jedna od poznatijih kompanija ovog tipa je FedEx. cxlvi https://sites.google.com/site/cloudcomputingvts2010/ebusiness/10-ostale-forme-eposlovanja cxlvii http://wearesocial.net/blog/2014/01/social-digital-mobile-worldwide-2014/ cxlviii http://www.ets-becej.edu.rs/files/ElektronskoPoslovanje.pdf cxlix Izvor: isto. cl https://sites.google.com/site/cloudcomputingvts2010/ebusiness/8-b2b cli Izvor: isto. clii Dominacija SAD je, u ovom kontekstu, primetna. cliii Navedeno prema: https://sites.google.com/site/cloudcomputingvts2010/ebusiness/8-b2b cliv “Firewall”; izvor: isto. clv Koristi se specijalna tehnologija: “Virtual Private Network - VPN”, koja omogućava bezbedan prenos informacija uz korišćenje kriptografije i autorizacije; izvor: isto. clviNavedeno prema: https://sites.google.com/site/cloudcomputingvts2010/ebusiness/8-b2b clvii Tada je postavljeno više od 100 kataloga on-line; izvor: isto. clviii http://www.covisint.com/ clix http://www.covisint.com/; http://www.covisint.com/company/customers clx https://sites.google.com/site/cloudcomputingvts2010/ebusiness/8-b2b clxi http://www.ef.uns.ac.rs/Download/informacioni_sistemi_u_finansijama_bankarstvu_i_osiguranju/2012-12- 12 - Skripta 3 - e-Banking.pdf clxii Obrađeno prema tabeli u: http://www.ef.uns.ac.rs/Download/informacioni_sistemi_u_finansijama_bankarstvu_i_osiguranju/2012-12-12 - Skripta 3 - e-Banking.pdf clxiii Danas, velik broj specijalizovanih firmi pruža usluge online i realtime aukcija: Beyond Solutions, Bid Stream, iAuctionSoftware.com, RainWorx Software, Siebel, Moai Technologies, Netmerchants and AuctionRPM; izvor: Radenković, B. i ost.: isto, str 118-121 clxiv Postoji i mogućnost da programeri razviju svoje aplikacije koje mogu da integrišu sa eBay-om preko njegovog API- a na taj način što pristupe razvojnom programu eBay-a; izvor: isto, str 118-121 i http://www.ebay.com/ clxv Inače, ukupni udeo servisa “Kupi Odmah” na tržištu eBay-a stalno raste; izvor: isto. clxvi Radenković, B. i ost.: Priručnik za pripremu prijemnogispita za upis na master studije, Univerzitet u Beogradu Fakultet organizacionih nauka Beograd, 2012, str 118-121 (http://master.fon.bg.ac.rs/download/2012/07/skripta20- 20master202012.pdf) clxvii http://www.ebay.com/ clxviii http://www.ebay.com/sch/allcategories/all-categories/?_rdc=1 clxix http://www.ebay.com/chp/baby clxx http://www.ebay.com/itm/Feuer-Hand-No-75-Atom-kerosene-lantern- Germany/301528756087?hash=item463483af77 clxxi Mitić Branislav: “Marketing neprofitnih organizacija”, UPIM, Banja Luka, 2012, str. 160. clxxii Meler, M.: Neprofitni marketing, Sveučilište J.J. Strossmayera u Osijeku, Ekonomski fakultet u Osijeku, 2003. clxxiii Čavić, B., Gavrilović, J. I Savović, G.: Analysis of medium for transfer of information and nowledge in the region of Serbian, Infoteh-Jahorina Vol. 10, Ref. E-V-1, p. 751-755, March 2011. clxxiv Jovanović, V.: Organization and management of integrated university, National Conference with international participation, Technical faculty Cacak, 23 - 25. September 2011., str. 27. clxxv Jovanović V., Veljović A.: Reinženjering poslovnih procesa na integrisanom univerzitetu, Monografska studija, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2011. clxxvi Čavić, B., Gavrilović, J. I Savović, G.: Analysis of medium for transfer of information and nowledge in the region of Serbian, Infoteh-Jahorina Vol. 10, Ref. E-V-1, p. 751-755, March 2011. clxxvii http://univerzitetpim.com/ clxxviii http://upis.ekof.bg.ac.rs/studentski-zivot.php?ogranizacija=centar-za-marketing-i-odnose-s-javnoscu clxxix http://elearning.rcub.bg.ac.rs/moodle/ clxxx http://pune.saintclassified.in/distance-education-bbahurry-up-9665325035email-ceitindiagmailcomweb- wwwceitorgin-admission-open-for-ad-159621 clxxxi https://www.st-andrews.ac.uk/study/pg/options/taught/distance-learning/ clxxxii Izvor: isto. clxxxiiihttp://www.uniqa.rs/home/01_Fizicka_lica/03_Putno_osiguranje_u_inostranstvu/01_Putno_osiguranje.ph p clxxxiv https://elektronskoposlovanjesrbija.wordpress.com/2012/12/26/elektronskoposlovanjeuosiguranju/ clxxxvhttp://www.uniqa.rs/home/01_Fizicka_lica/02_Osiguranje_motornih_vozila/ clxxxvihttp://www.uniqa.rs/home/01_Fizicka_lica/04_Osiguranje_stanova_i_kuca/02_webshop_domacinstvo.php

155

LITERATURA

1. Atkinson, Robert D., et all.: “The Internet Economy 25 Years After .Com: Transforming Commerce & Life“, ITIF, 2010.

2. Bain D.: “13 pillars of Internet marketing”, Purple Internet marketing limited, 2009.

3. Berry, D.: “The user experience - The iceberg analogy of usability”, Technical library of the IBM Ease of Use Team (http://www.ibm.com/developerworks/library/w-berry/), 2000.

4. Bolton, R. N.: “Marketing Challenges of E-Services”, Communications of the ACM 46 (6), str. 43-44., 2003.

5. Boni, K.; Tsekeris, C.: “Electronic Banking”, in Ritzer, G. (ed.), Blackwell Encyclopedia of Sociology, Blackwell Reference Online, 2007.

6. Božić,V. i Aćimović, S.: “Marketing logistika”, Ekonomski fakultet, Beograd, 2010.

7. Bucklin, R., E., Sismeiro, C.: “Click Here for Internet Insight: Advances in Clickstream Data Analysis in Marketing”, Journal of Interactive Marketing 23 (1), str. 35-48., 2009.

8. Chaffey, D.: “E-Business and E-Commerce Management”, Prentice Hall, London, 2002.

9. Chaffey, D., Ellis-Chadwick, F., Mayer, R., Johnston, K.: “Internet Marketing: Strategy, Implementation and Practice”, 4th Edition, Prentice Hall, 2009.

10. Charlesworth, A.: “Internet marketing: A Practical Approach”, Butterworth- Heinemann, 2009.

11. Chiagouris, L., Verniere, A.: “Marketing Functions on the Internet”, in: Belch, M. A., Belch, G. E., ur., Wiley International Encyclopedia of Marketing – Volume 4: Advertising and Integrated Communication. Wiley, str. 136-145., 2011.

12. Čavić, B., Gavrilović, J. I Savović, G.: “Analysis of medium for transfer of information and nowledge in the region of Serbian”, Infoteh-Jahorina Vol. 10, Ref. E-V-1, p. 751-755, March 2011., 2011.

13. Dann, S., Dann, S.: “E-marketing: theory and application”, Palgrave Macmillian, 2011.

14. Deighton, J., Kornfeld, L.: “Interactivity's Unanticipated Consequences for Marketers and Marketing”, Journal of Interactive Marketing 23 (1), str. 4-10., 2009.

156

15. Ekonomska enciklopedija, Savremena administracija, Beograd, 1984.

16. El-Ansary, A. I.: “E-commerce and Internet Marketing”, in: Peterson, R. A., Kerin, R. A., ur., Wiley International Encyclopedia of Marketing – Volume 1: Marketing Strategy. Wiley, str. 71-72., 2011.

17. Etgar, M.: “A descriptive model of the consumer co-production process”, Journal of the Academy of Marketing Science 36 (1), str. 97-108., 2008.

18. Eurostat, 08 Feb 2015 17:48:54 CET (http://ec.europa.eu/eurostat/eurostat/tgm/table.do?tab=table&init=1&plugin=1 &language=en&pcode)

19. Feinberg D. and Beyer A. Mark: “Magic Quadrant for Data Warehouse Database Management Systems”, Gartner, 2010.

20. Garrett, J.J.: “The Elements of User Experience: User-Centered Design for the Web and Beyond”, Second Edition, New Riders, Berkeley, CA, 2011.

21. Gay, R., Charlesworth, A., Esen, R.: “Online marketing: a customer-led approach”, Oxford University Press, 2007.

22. Hardesty, D. M., Suter, T. A.: “E-tail and retail reference price effects”, Journal of Product & Brand Management 14 (2), str. 129-136, 2005.

23. Holzinger, A.: “Usability engineering methods for software developers”, Communications of the ACM , Vol. 48,No. 1 (Jan. 2005), 2005.

24. http://www.alexa.com/siteinfo/oecd.org

25. http://www.amazon.com/

26. http://www.b92.net/

27. http://www.bizniscentar.net/web-dizajn/proces-izrade-websajta/

28. http://blic.rs/i/535009

29. http://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/6005/22-Educational-Social- Media-Diagrams.aspx

30. http://www.consulting.vibeko.rs/elektronsko_poslovanje_i_marketing/

31. http://www.covisint.com/

32. http://www.draganmarkovic.net/weblog.php?file=sta-je-baner.php

33. http://www.ebay.com/

34. https://ebankweb.kombank.com/WEB2/Account/Login?ReturnUrl=%2fweb2

35. http://elearning.rcub.bg.ac.rs/moodle/

36. https://elektronskoposlovanjesrbija.wordpress.com/2012/12/26/elektronskoposl ovanjeuosiguranju/

157

37. http://www.ef.uns.ac.rs/Download/informacioni_sistemi_u_finansijama_banka rstvu_i_osiguranju/2012-12-12 - Skripta 3 - e-Banking.pdf

38. http://www.ef.uns.ac.rs/Download/informacioni_sistemi_u_finansijama_banka rstvu_i_osiguranju/2012-12-12%20-%20Skripta%204%20- %20Bankarske%20mreze.pdf

39. http://www.ets-becej.edu.rs/files/ElektronskoPoslovanje.pdf

40. http://www.eurobank.rs/stanovnistvo/usluge/usluga-telefonskog- bankarstva.1494.html

41. http://www.google.com/analytics/

42. http://www.jamieoliver.com/

43. http://www.kombank.com/elektronsko-bankarstvo

44. http://www.kombeg.org.rs/

45. http://www.nbcnews.com/storyline/nepal-earthquake

46. http://www.nltechno.com/awstats/awstats.pl?config=destailleur.fr

47. https://www.paypal.com/rs/webapps/mpp/home

48. http://www.politika.rs

49. http://www.popwebdesign.net/statistika_posete.html

50. http://pune.saintclassified.in/distance-education-bbahurry-up- 9665325035email-ceitindiagmailcomweb-wwwceitorgin-admission-open-for- ad-159621

51. http://sh.wikipedia.org/wiki/Internet_marketing

52. https://sites.google.com/site/cloudcomputingvts2010/ebusiness/8-b2b

53. https://sites.google.com/site/cloudcomputingvts2010/ebusiness/11-sistemi- placanja-u-eposlovanju

54. https://sites.google.com/site/cloudcomputingvts2010/ebusiness/10-ostale- forme-eposlovanja

55. http://sr.wikipedia.org/sr/Elektronsko_bankarstvo

56. http://sr.wikipedia.org/sr-el/PayPal

57. http://sr.wikipedia.org/sr/Блог

58. https://www.st-andrews.ac.uk/study/pg/options/taught/distance-learning/

59. http://univerzitetpim.com/

60. http://www.uniqa.rs/

61. http://www.vps.ns.ac.rs/Materijal/mat5277.pdf

62. http://www.vps.ns.ac.rs/Materijal/mat16418.pdf

158

63. http://web.zpr.fer.hr/ergonomija/2004/slivonja/zakonska_regulativa.htm#forma lnoPravnaValjanost

64. http://wearesocial.net/blog/2014/01/social-digital-mobile-worldwide-2014/

65. http://upis.ekof.bg.ac.rs/studentski-zivot.php?ogranizacija=centar-za- marketing-i-odnose-s-javnoscu

66. Jelassi, T. and Enders, A.: “Strategies for E-business: Creating Value through Electronic and Mobile Commerce (Concept and Cases)”, Prentice Hall, 2004.

67. Jovanović, V.: Organization and management of integrated university, National Conference with international participation, Technical faculty Cacak, 23 - 25. September 2011.

68. Jovanović V., Veljović A.: Reinženjering poslovnih procesa na integrisanom univerzitetu, Monografska studija, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2011.

69. Kaboli A., et all.: “Leadership in Virtual Teams”, Xinjiang, China, 2006.

70. Kalyanam, K., McIntyre, S.: “The E-Marketing Mix: A Contribution of the E- Tailig Wars”, Journal of the Academy of Marketing Science 30, str. 487-499., 2002.

71. Kotler, Ph.: Marketing Management, Prentice Hall International Inc. Upper Sadle River, New Jersey, 1997.

72. Kotler, Ph.: Principles of Marketing, Prentice Hall International, New Jersey, 1986.

73. Kroenke D., : “Using Mis 2013: Global Edition”, Pearson Education, 2012.

74. Krutz, R. L. and Vines, R. D.: “The CISSP Prep Guide – Mastering the Ten Domains of Computer Security”, John Wiley & Sons, 2001.

75. Kung, M., Monroe, K. B., Cox, J. L.: “Pricing on the Internet”, Journal of Product & Brand Management, 11 (5), str. 274-287., 2002.

76. Lilien, G. L., Rangaswamy, A., De Bruyn, A.: “Principles of Marketing Engineering”, Trafford Publishing, 2007.

77. Lovelock, C. H., Wirtz, J.: “Services Marketing: People, Technology, Strategy”, 7th Edition. Pearson Prentice Hall, 2011.

78. Lynch, P.J., Horton, S.: “Web Style Guide: Basic Design Principles for Creating Web Sites”, 3rd Edition, YaleUniversity Press, 2009.

79. Ljubetić, V.: “Upravljanje znanjem primjenom alata poslovne inteligencije”, Ekonomski fakultet Zagreb, 2005.

80. Mc Cartty J., Perreault W., Basic Marketing, Irwin, Boston 1990.

81. Meler, M.: Neprofitni marketing, Sveučilište J.J. Strossmayera u Osijeku, Ekonomski fakultet u Osijeku, 2003.

159

82. Milisavljević M., “Marketing”, Savremena administracija, Beograd, 2003.

83. Mitić, B.: “Marketing neprofitnih organizacija”, UPIM, Banja Luka, 2012.

84. Mitić, B.: “Principi marketing logistike”, UPIM, Banja Luka, 2012.

85. Mulhern, F. J.: “Direct and Interactive Marketing”, in: Peterson, R. A., Kerin, R. A., ur., Wiley International Encyclopedia of Marketing – Volume 1: Marketing Strategy. Wiley, str. 67-69., 2011.

86. Nielsen, J., Loranger, H.: “Prioritizing Web usability”, New Riders Press, Indianapolis, 2006.

87. Panian Ž., Klepac G., "Poslovna inteligencija", Masmedia, Zagreb, 2003.

88. Pleskonjić D.: “Sigurnost računarskih mreža” (http://www.conwex.info/draganp/teaching.html)

89. Pleskonjić D., Đorđević B., Maček N., Carić Marko: “Sigurnost računarskih mreža”, Viša elektrotehnička škola, Beograd, 2006., ISBN 86-85081-16-5, knjiga - udžbenik

90. Porter, M., E.: “Strategy and the Internet”, Harvard Business Review 3, str. 63-78., 2001.

91. Preece, J., Rogers, Y. and Sharp, H.: “Interaction Design: Beyond Human- Computer Interaction”, Addison-Wesley, New York, 2002.

92. Radenković, B. i ost.: “Priručnik za pripremu prijemnog ispita za upis na master studije”, Univerzitet u Beogradu Fakultet organizacionih nauka Beograd, 2012. (http://master.fon.bg.ac.rs/download/2012/07/skripta20- 20master202012.pdf)

93. Radojević, T.: “Uticaj elektronskog bankarstva na pojavu novih rizika u poslovanju”, 6. Naučni skup sa međunarodnim učešćem Sinergija 2010.

94. Rainer Jr R. K. and Turban E.: “Uvod u informacione sisteme” Data status, Beograd, 2009.

95. Reynolds, J.: “E-Business: A Management Perspective”, Oxford University Press, 2010.

96. RPK Pančevo: “E-marketing” (http://www.rpkpancevo.com/akti/Tema66.pdf)

97. Shankar, V., Malthouse, E. C.: “Moving interactive marketing forward”, Journal of Interactive Marketing 20 (1), str. 2-4., 2006.

98. Simović V.: “Elektronsko poslovanje-skripta”, Visoka škola strukovnih studija za IT, Beograd, 2013.

99. Stallings W.: “Cryptography and Network Security”, Prentice Hall, 1998.

100. Stankić Rade: “Elektronsko poslovanje”, EF Beograd, 2009.

160

101. Strauss, J., Frost, R.: “E-Marketing”, 5th Edition, Pearson Prentice Hall, 2009.

102. Varadarajan, R., Yadav, M. S.: “Marketing Strategy in an Internet- Enabled Environment: A Retrospective on the First Ten Years of JIM and a Prospective on the Next Ten Years”, Journal of Interactive Marketing 23 (1), str. 11-22., 2009.

103. Varagić, D.: 48 tehnika Internet marketing http://www.pretraga.rs/osnove/marketing/strana.php?s=48_internet_marketing _tehnika

104. Vasković V.: “Sistemi plaćanja u elektronskom poslovanju”, FON, Beograd, 2007.

105. Vasiljev, S.: “Marketing”, Singidunum, Beograd, 2004.

106. Vujošević, S.: “Sigurnost u elektronskom poslovanju – skripta” (http://www.management.ac.me/files/1366796258.ilja)

107. Vukovac, P.D., Orehovački, T.: “Metode vrednovanja web upotrebljivosti” (http://www.academia.edu/600865/Metode_vrednovanja_web_upotrebljivosti)

161

IZVODI IZ RECENZIJA

Izvodi iz recenzija knjige doc. dr Branislava Mitića

“Marketing u elektronskom poslovanju”

“Knjiga docenta dr Branislava Mitića “Marketing u elektronskom poslovanju” predstavlja kompletno, dobro struktuirano i sistematizovano delo sa nizom praktičnih preporuka i smernica za efikasnu implementaciju savremenih principa elektronskog poslovanja.

Koncipirana kao udžbenik namenjen studentima IV godine Ekonomskog fakulteta Univerziteta za poslovni inženjering i menadžment u Banja Luci, knjiga će svakako biti od koristi u formi osnovne literature. Izloženom materijom i prezentacijom relevantnih primera iz prakse, međutim, autor pruža mogućnost i svima onima koji se profesionalno bave ovom materijom da nadograde svoja znanja u domenu primene savremenih rešenja iz domena elektronskog poslovanja u svojim kompanijama....

...Tematika koju je autor izabrao za teorijsku i stručnu obradu je izuzetno aktuelna, posebno imajući u vidu uslove u kojima funkcionišu firme u našem širem okruženju i u okolnostima kada je smanjenje troškova u fokusu.

Svojom sadržinom, porukama i primenjenim metodom, knjiga doc. dr Branislava Mitića predstavlja zapažen doprinos implementaciji modernih principa elektronskog poslovanja uzimajući u obzir niz različitih aspekata vezanih za ovu oblast. Knjiga je rađena studiozno, autor je uložio veliki trud i kao rezultat prezentovani su konkretni mehanizmi za implementaciju savremenih modaliteta e-poslovanja.

Poseban kvalitet rada doc. dr Branislava Mitića u knjizi “Marketing u elektronskom poslovanju” predstavlja:

• Sveobuhvatnost pokrivanja teme rada;

• Analitički pristup;

• Ujednačen kvalitet rada;

• Marketinško-menadžerska orijentacija;

• Primenjivost u širokom dijapazonu (studenti, praktičari).

162

Imajući u vidu takav značaj knjige docenta dr Branislava Mitića, slobodna sam da je toplo preporučim za objavljivanje.”

Prof. dr Marijana Žiravac Mladenović

Univerzitet za poslovni inženjering i menadžment Banja Luka

Republika Srpska, BiH

U Banja Luci, maj 2015. godine

“...U knjizi je prezentovan respektabilan broj priloga (tabela, grafikona, vizuelnih prikaza i praktičnih primera – 44 u radu, 9 u Aneksu, odnosno ukupno 53), koji svakom čitaocu pružaju mogućnost i jasan uvid u povezivanje teorijski iznetih stavova i rešenja primenljivih u praksi odnosno svakodnevnom životu. S jedne strane, to svakako povećava kvalitet rada, a sa druge strane pruža mogućnost pragmatične obuke studenata tokom nastave.

Autor je pri izradi ove knjige koristio standardnu informacionu osnovu i bibliografiju domaćih i stranih autora (uključujući i Internet adrese, ukupno 107 pozicija), pri čemu je uspeo da izdvoji bazične i relevantne karakteristike tretirane materije; u tom smislu, ovaj knjiga predstavlja rad koji u svakom pogledu odgovara svrsi...

...Na bazi svega napred iznesenog, knjigu doc. dr Branislava Mitića “Marketing u elektronskom poslovanju” iskreno preporučujem za objavljivanje i na ovo korisno delo upućujem studente kao i sve one koji svoj profesionalni angažman vezuju za delatnost u domenu elektronskog poslovanja.”

Prof. dr Dragan Đuranović, sr

Univerzitet za poslovni inženjering i menadžment

Banja Luka, Republika Srpska, BiH

U Banja Luci, maj 2015. Godine

163