dizajn pakovanja

Dizajn pakovanja

Autori:dr Dragan Cvetković, vanredni profesordr Dragan Marković, docent

Recenzenti:Prof. dr Milovan Vasiljević, Fakultet za dizajn Univerziteta "Union" u BeograduProf. dr Slavko Pešić, Mašinski fakultet Univerziteta u Beogradu

Izdavač:UNIVERZITET SINGIDUNUMDEPARTMAN ZA INŽENJERSKI MENADŽMENTBeograd, Bulevar Zorana Ðinđića 44

Za izdavača:Prof. dr Milovan Stanišić

Tehnička obrada:Dragan Cvetković

Dizajn korica:Dragan Cvetković

Godina izdanja:2010.

Tiraž:250 primeraka

Štampa:Mladost GrupLoznica

ISBN: 978-86-7912-282-7

Sadržaj

Predgovor vii

1 Kako je počelo? 11.1. Kapitalizam kroz vekove . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11.2. Istorija pisanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31.3. Štampanje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41.4. Počeci vizuelnih komunikacija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41.5. Industrijalizacija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51.6. Rano brendiranje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81.7. Litografija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91.8. Nova ekonomija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101.9. Razvoj koji je doneo dvadeseti vek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111.10. Rast poslova oko dizajniranja pakovanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141.11. Napredak u dizajniranju pakovanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151.12. Dešavanja krajem dvadesetog veka . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191.13. Dizajn danas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19

2 Definisanje dizajna pakovanja 212.1. Peti element marketinga - pakovanje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21

2.1.1. Pojam i definicije pakovanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222.1.2. Mamac za potrošače . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222.1.3. Prepoznatljivost i statusni simbol . . . . . . . . . . . . . . . . . . 232.1.4. Vrste ambalaže . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 242.1.5. Funkcije ambalaže . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 272.1.6. Osnovne funkcije ambalaže . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28

2.2. Komunikacija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29

ii Dizajn pakovanja

2.2.1. Elementi komunikacijskog procesa . . . . . . . . . . . . . . . . . 30

2.3. Dizajn pakovanja kao komunikacija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41

2.3.1. Dizajn pakovanja u marketinškom miksu . . . . . . . . . . . . . . 43

2.3.2. Dostizanje ciljnog tržišta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44

2.3.3. Privatne – vlasničke odlike . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45

2.3.4. Dizajn pakovanja i brend . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45

2.4. Brendiranje ili brending . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46

2.4.1. Šta je brending? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46

2.4.2. Pozicioniranje i brending . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48

2.4.3. Put do uspeha . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48

2.4.4. Važnost dobre pozicije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48

2.4.5. Aktuelnost brendinga . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49

2.4.6. Zakoni brendinga . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49

2.4.7. Na kraju ove priče šta je to brend? . . . . . . . . . . . . . . . . 62

2.5. Ciljevi dizajniranja pakovanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62

3 Zainteresovane strane u dizajnu pakovanja 673.1. Stručne uloge . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69

3.1.1. Izazovi u borbi sa konkurentima . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75

3.1.2. Šta svaki dizajner treba da zna? . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76

3.2. Strateške usluge . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77

4 Osnove dizajna 794.1. Osnovni principi 2D dizajna . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79

4.1.1. Elementi dizajna . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79

4.1.2. Forma . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82

4.1.3. Ponavljanje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87

4.1.4. Struktura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91

4.1.5. Sličnost . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96

4.1.6. Gradacija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98

4.1.7. Radijalnost . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100

4.1.8. Anomalije - nedostaci . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104

4.1.9. Kontrast . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105

4.1.10. Prostor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108

4.2. Principi dizajniranja pakovanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115

4.2.1. Primarni panel za prikazivanje (PPP) . . . . . . . . . . . . . . . . 116

Sadržaj i predgovor iii

5 Tipografija i dizajn pakovanja 1195.1. Ukratko o fontovima . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119

5.1.1. Serif i Sans Serif . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120

5.2. Sistemi za prikazivanje znakova . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121

5.2.1. Kodni sistem ASCII (ISO 646) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123

5.2.2. ISO Latin 1 (ISO 8859-1) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124

5.2.3. WINDOWS set znakova . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124

5.2.4. ISO 8859 porodica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125

5.2.5. Unicode . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125

5.3. Uređivanje teksta - pojmovi, pravila, saveti . . . . . . . . . . . . . . . . . 127

5.4. Tipografija i tehnologija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130

5.4.1. Tipografija i kerning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130

5.4.2. Tipografski principi (načela) za dizajn pakovanja . . . . . . . . . 132

5.4.3. Dizajniranje identiteta brenda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137

6 Komuniciranje bojama 1416.1. Psihodinamika boja i modeli boja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141

6.1.1. Razumevanje boja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142

6.1.2. Ponašanje svetlosnog zraka . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144

6.1.3. RGB – osnovne aditivne boje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144

6.1.4. PhotoYCC model boja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146

6.1.5. HSV, HSI i HSL modeli boja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147

6.1.6. Dijagram intenziteta boja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150

6.1.7. Gama korekcija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151

6.1.8. CMY, CMYK i PANTONE modeli boja . . . . . . . . . . . . . . 152

6.1.9. Još ponešto o bojama . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155

6.2. Modifikovanje boja za osobe sa poremećenimkolornim vidom . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156

6.2.1. Teorije i vrste poremećaja kolornog vida . . . . . . . . . . . . . . 157

6.2.2. Metode utvrđivanja poremećaja kolornog vida . . . . . . . . . . . 159

6.2.3. "Matematičke operacije" sa bojama . . . . . . . . . . . . . . . . 160

6.3. Boje i simbolizam . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163

6.3.1. Simbolizam boja tokom vremena . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163

6.3.2. Geografsko značenje boja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164

6.3.3. Povezanost boje i namirnica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166

6.4. Brendiranje i boje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167

iv Dizajn pakovanja

7 Komuniciranje slikama 1697.1. Statične (nepokretne) slike . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169

7.1.1. Bitmape . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1707.1.2. Clip Art-ovi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171

7.2. Efektivna upotreba slika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1727.2.1. Ilustracije i fotografije kao mediji . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1737.2.2. "Izazivanje apetita" . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1747.2.3. Odsecanje (isecanje) i skaliranje slika . . . . . . . . . . . . . . . . 1747.2.4. Ilustracija sa instrukcijama . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1757.2.5. Karakteri . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1767.2.6. Grafički prikaz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1777.2.7. Simboli i ikonice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1777.2.8. Upozorenja ("oblasti upozorenja") . . . . . . . . . . . . . . . . . 1787.2.9. Umesto zaključka . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178

8 Strukture i materijali 1798.1. Materijali . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179

8.1.1. Metal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1798.1.2. Staklo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1828.1.3. Plastični materijali . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1848.1.4. Biopolimeri . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1898.1.5. Drvo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1908.1.6. Papir i karton . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1908.1.7. Tekstil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1938.1.8. Laminati . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1948.1.9. Pomoćni materijali . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1948.1.10. Zakonske odredbe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195

8.2. Strukture . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1968.2.1. Omoti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1968.2.2. Kese, vreće, vrećice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1978.2.3. Kutije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1978.2.4. Sanduci . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1978.2.5. Boce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1988.2.6. Staklenke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1988.2.7. Limenke i konzerve . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1998.2.8. Tube . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1998.2.9. Čaše . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2008.2.10. Blister i druga slična pakovanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200

8.3. Dizajn strukture . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204

Sadržaj i predgovor v

8.3.1. Pravljenje modela . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2058.3.2. Brza izrada prototipa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2058.3.3. Tehnologije sa novim materijalima . . . . . . . . . . . . . . . . . 206

9 Planiranje proizvodnje 2079.1. Razmišljanje o materijalima i proizvodnji tokom procesa dizajna . . . . . 207

9.1.1. Razumevanje tehnologije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2089.1.2. Upravljanje datotekama (fajlovima) . . . . . . . . . . . . . . . . . 2089.1.3. Grafičke datoteke – raster ili vektor? . . . . . . . . . . . . . . . . 2099.1.4. Imenovanje datoteka . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2109.1.5. Isecanje pakovanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2109.1.6. Isporuka datoteka i pregled pre štampanja . . . . . . . . . . . . . 2109.1.7. Protok digitalnih radnih podataka . . . . . . . . . . . . . . . . . 212

9.2. Štampanje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2129.2.1. Duboka štampa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2139.2.2. Sito štampa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2139.2.3. Visoka štampa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2149.2.4. Ofset štampa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2169.2.5. Digitalna štampa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2169.2.6. Reljefna štampa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2189.2.7. Vruća štampa preko folije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2189.2.8. Nanošenje sloja laka . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2199.2.9. Nanošenje keramike na staklo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219

10 Proces dizajniranja (projektovanja) 22110.1. Strategija uvođenja novog proizvoda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22210.2. Proces razvoja novog proizvoda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22210.3. Proces razvoja tehnologije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22510.4. Razvoj funkcije kvaliteta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22510.5. Robustan dizajn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23110.6. Analiza vrednosti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23110.7. Modularni dizajn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23210.8. Upravljanje procesom razvoja novih proizvoda . . . . . . . . . . . . . . . 232

11 Briga o životnoj sredini 23511.1. Ekologija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23511.2. Životna sredina . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23911.3. Tri "R" . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24211.4. Pakovanje i procena životnog ciklusa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24311.5. Faktori okruženja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243

vi Dizajn pakovanja

11.6. Upravljanje otpadom . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245

12 Razmatranje pravnih pitanja 24712.1. Intelektualna/industrijska svojina . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 247

12.1.1. Pravo industrijske svojine . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24812.1.2. Autorsko pravo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 250

12.2. Organizacija intelektualne svojine u svetu . . . . . . . . . . . . . . . . . 250

A Primeri strukturalnog dizajna 251

Literatura 317Sajtovi sa Interneta u vezi sa materijom . . . . . . . . . . . . . . . . . . 318

Predgovor

Istorija dizajna pakovanja je neraskidivo povezana sa svakim aspektom nastajanja kulturečovečanstva. Razvoju u tehnologiji, materijalima, proizvodnji, uslovima razvoja potroša-čkih društava urezana je potreba za pakovanjima u cilju zaštite, skladištenja i transportarobe. Dizajn pakovanja je postao sredstvo za vizuelno komuniciranje po pitanju sadržajaproizvoda. Ova kondenzovana istorijska perspektiva istražuje kako su unapređenja civili-zacije, rast trgovine među ljudima, ljudska otkrića, tehnološki izumi i bezbroj globalnihdogađaja pomogla da se olakša rođenje i evolucija dizajna pakovanja.

Dobro dizajnirani pakovanja i ambalaža imaju izuzetno veliki značaj za odgovarajuće pozi-cioniranje proizvoda na tržištu, najpre među veletrgovcima i trgovcima, a potom i međupotrošačima, što i jeste cilj. Dobro kreirano pakovanje predstavlja prvi korak u izgradnjibrenda, ukoliko se stvaranje samog proizvoda sa neophodnim kvalitativnim osobinamaposmatra kao nulta tačka u ovom procesu.

Dizajn pakovanja, koji spada u oblast primenjenih nauka, kao svoj cilj ima zadatak daspoji funkciju i formu, a kreativnost grafičkog izražavanja daje novu ideju forme. Možeslobodno da se kaže da je dizajn pakovanja spoj umetnosti i nauke. Dizajn pakovanjamože da se podeli na dva područja ili delatnosti, gde je prva je dizajn strukturalnog pa-kovanja, a druga, dizajn grafičkog oblikovanja pakovanja.

Strukturalni dizajn pakovanja podrazumeva dizajn same forme (oblika) pakovanja u od-nosu na funkciju. Strukturalni dizajner pakovanja mora da poznaje materijale od kojih jemoguće izgraditi pakovanje, kao i sve specifičnosti nekog proizvoda koje zahteva posebneuslove, tehnologiju proizvodnje pakovanja, načine transporta i ostalo u vezi sa nekimproizvodom. Istraživačke, tehnološke, inženjerske veštine su od presudnog značaja, ali ikreativnost i estetika su sastavni deo ličnosti jednog dizajnera strukturalnog pakovanja.

Dizajn grafičkog oblikovanja pakovanja bazira se na grafičkom predstavljanju informacijaneophodnih u vizuelnoj komunikaciji. Grafički dizajneri vode računa o vizuelnoj komu-nikaciji između proizvođača i potrošača. Vizuelnim elementima, simbolima, fotografija-ma, tipografijom, ilustracijama, brendom, ali i poznavanjem kulture, filozofije, psihologijepotrošača, razvijenim ličnim kreativnim sposobnostima, poznavanjem tehničkih moguć-nosti, grafičko oblikovanje pakovanja dobija svoj pravi smisao.

Ova knjiga spada u grupu stručnih dela iz oblasti računarskih i inženjerskih nauka, kojapokriva značajno područje, koje se izučava na nivou dodiplomskih i poslediplomskih studijadanas i u svetu i kod nas. Predviđena je da bude osnovni udžbenik iz predmeta Dizajnpakovanja koji se izučava unutar studijskog programa Inženjerski menadžment (izborna

viii Dizajn pakovanja

opcija Industrijski dizajn) na Univerzitetu "Singidunum" u Beogradu. Ova knjiga može dase koristi i na ostalim visokoškolskim ustanovama za predmete koji imaju sličan sadržaj.

Tokom pisanja ove knjige ideja je bila da se materija izloži u što popularnijem stilu dabi bila dostupna i razumljiva i studentima sa manjim obimom predznanja iz ove oblasti.Knjiga je namenjena širem spektru potreba.

Knjiga se sastoji iz dvanaest poglavlja i jednog dodatka. Prvo poglavlje daje kratak preglednastanka i razvoja pakovanja, kao i njihovog i strukturalnog i grafičkog dizajna. U dru-gom poglavlju je bilo reči o samom definisanju dizajna pakovanja i pratećim elementima.Treće poglavlje je posvećeno zainteresovanim stranama u procesu dizajna pakovanja, kaoi u elementima koji slede kako bi pakovanje i proizvod ugledali svetlo dana i pojavili sena tržištu. Dizajn je proces vizuelne kreacije za razliku od slike ili skulpture, koje pred-stavljaju realizaciju umetnikove lične vizije ili mašte, dizajn ispunjava praktične potrebei tom problematikom se bavi četvrto poglavlje. Peto poglavlje je posvećeno tipografiji itipografskim elementima primenjenim u dizajnu pakovanja i ambalaže. Kao što se zna dasu dizajn, grafika i profesionalna prezentacija putem fotografija bitni činioci, takođe se znada je primena boja krucijalni deo procesa prodaje, jer je to bitan deo prilikom odlučivanjapotencijalnog kupca o kupovini. Ako se boje i slike efikasno primenjuju u proizvodnji imarketingu, onda je sigurno da će potencijalni kupci obratiti pažnju na takav proizvod. Ušestom i sedmom poglavlju se obratila pažnja na psihodinamiku boja, kao i na vezu izmeđunjih, na modifikovanje boja za korisnike koji imaju poremećen kolorni vid, na kulturološkoznačenje boja i simbolizam, na brendiranje i boje, kao i na efikasni i efektivnu primenislika, bez obzira da li se radi o fotografiji ili ilustraciji. Dizajn i konstrukcija pakovanjaigraju značajnu ulogu pri određivanju održivosti, odnosno roka trajanja proizvoda. Praviizbor materijala i tehnologija pakovanja održavaju proizvod kvalitetnim i u dobrom stanjutokom skladištenja i distribucije, i tome je posvećeno osmo poglavlje. Deveto i desetopoglavlje opisuju elemente planiranja proizvodnje, kao i sâm proces projektovanja ili di-zajniranja. U jedanaestom poglavlju sledi kratka priča o ekologiji i životnoj sredini, kao itome šta sve treba raditi kako se životna sredina ne bi ugrožavala. Dizajn pakovanja morada odgovara važećim propisima i standardnim regulativama i o tome je bilo, ukratko, rečiu dvanaestom poglavlju. U dodatku su date prateće skice koje mogu da definišu tehničkeinformacije kao što su osnovne strukture, metode zatvaranja ili sklapanja i odgovarajućuterminologiju, po pitanju strukturalnog dizajna pojedinih rešenja.

Na kraju je prikazan spisak literature, s tim što treba napomenuti da je korišćena literaturaprikazana na krajnje proizvoljan način.

dr Milovan Vasiljević, redovni profesor Fakulteta za dizajn Univerziteta "Union" u Beo-gradu i dr Slavko Pešić, redovni profesor Mašinskog fakulteta Univerziteta u Beogradu,pomogli su nam korisnim primedbama i sugestijama, koje su uputili tokom pisanja oveknjige, i mi koristimo ovu priliku da im se još jednom zahvalimo.

Beograd, septembar 2010. godine Autori

Glava 1

Kako je počelo?

Istorija dizajna pakovanja je neraskidivo povezana sa svakim aspektom nastajanja kulturečovečanstva. Razvoju u tehnologiji, materijalima, proizvodnji, uslovima razvoja potroša-čkih društava urezana je potreba za pakovanjima u cilju zaštite, skladištenja i transportarobe. Dizajn pakovanja je postao sredstvo za vizuelno komuniciranje po pitanju sadržajaproizvoda. Ova kondenzovana istorijska perspektiva istražuje kako su unapređenja civili-zacije, rast trgovine među ljudima, ljudska otkrića, tehnološki izumi i bezbroj globalnihdogađaja pomogla da se olakša rođenje i evolucija dizajna pakovanja.

Počeci dizajna pakovanja su se pojavili sa potrebom ljudi za imovinom, a već 8 000 godinapre nove ere koristili su se prirodni materijali, kao što su tkane trave i krpe, kora, lišće,školjke, glinena keramika, stakla i sirove kože, i to za kontejnere za držanje robe. Šupljetikvice i životinjske bešike su bile preteča staklenoj ambalaži, kao i životinjske kože i lišćekoji predstavljaju prethodnicu papirnim kesama i plastičnim elementima za pakovanje.

Osnovne ideje trgovine su zasnovane na trgovini između ranih civilizacija. Prirodna dobradobijena za razne koristi su autohtona u određenim oblastima, druga roba je predstavljenakao proizvod određenog plemena ili društva. U svakom slučaju, kao što ljudi putuju posvetu, stvorena je potražnja za robom koja je dostupna samo u određenim mestima. Kaošto se kultura razvila i postala manje nomadska, promet roba je postao preteča ekonomije,nauke o distribuciji i potrošnje robe.

1.1. Kapitalizam kroz vekove

I u kapitalističkim i ekonomskim principima objekat je osnovna jedinica vrednosti. Kapita-listička društva, slično ranim trgovačkim društvima, oslanjaju se na stvaranje potrošačkekulture u kojoj veliki deo društva ne proizvodi većinu onoga što troši. Kapitalizam se,zbog toga, suštinski zasniva na raspodeli robe – kreće se sa jednog mesta na drugo. Urazvijenim društvima u kojima ljudi više ne komuniciraju sa onima koji proizvode (prave)objekte, nego samo troše i imaju samo određeni odnos prema objektu, proizvod postajevisoko cenjen. Potrošači definišu sebe na taj način što radije kupuju ono što im treba,nego što to proizvode.

2 Dizajn pakovanja

Ako se pogleda srednji vek, prvi oblici trgovačkog društva u Kini, Rimu i na Bliskom Istokusu definisali distribuciju robe zarad profita. Ljudi su napravili svoje puteve širom sveta,roba se transportovala na veće razdaljine i bila je izražena velika potreba za brodovima danose tu robu. Trgovina začinima 330. godine, pijenja kafe u 500. godini i rast industrijevina tokom 800. godine označavaju da su u tim ranim ekonomija predmeti zajednički imenjali su se ne samo među susedima, nego su razmene obavljane i za trgovce od sela dosela i dalje. Trgovački put svile između Azije i Evrope omogućio je isporuku robe sa jednestrane kontinenta na drugi. Raskrsnica takvih puteva omogućavale su mešovite kulture ireligije, kao i nastavak trgovine raznom robom.

Od 750. godine bila je široko rasprostranjena upotreba raznih boca, tegli i urni od grn-čarije. Vešte zanatlije su ručno pravile od keramike kontejnere i druge dekorativne kućneposude za tamjan, parfeme i masti (slika 1.1).

Slika 1.1. Urna od vulkanske gline – period od 9. do 7. veka pre nove ere

Društvena previranja, pod patronatom religioznih i ekonomskih sila, dovela su do borbiza kontrolu tokom civilizovanog svetu, kao što su krstaški ratovi (od 1096. do 1291.godine) i do razvoja trgovačkih puteva između Orijenta i Zapada. Krstaši su se vraćalikućama sa raznim mirisima, začinima i drugom egzotičnom robom, i na taj način je vršenopodsticanje rasta trgovine i potreba za više različitih pakovanja u svrhu čuvanja i zaštite.Poslovni materijali polako zamenjuju prirodne kontejnere.

Slika 1.2. Činije i posude iz doba Rimske imperije – od 1. do 4. veka nove ere

Kako je počelo? 3

1.2. Istorija pisanja

Poslovi oko dizajna pakovanja (ambalaže), kao što se zna, iznedrili su vizuelno identifiko-vanje proizvoda zastupljenošću slika. Sumerski znaci (piktogrami) su omogućili komuni-kaciju, koja je napredovala od govornog jezika u pisani, što omogućava kreiranje porukakroz vreme. Ove slike su se razvile u slogovne simbole i postale vid komunikacije koji sekoristio, od strane mnogih kultura, skoro 2 000 godina. Sa razvojem feničanskog "pisma",gde svaki simbol ima jedinstveni zvuk (slika 1.3), pismo postaje vizuelni osnov za razvojpisanih jezika.

Slika 1.3. Grčka slova su uzela oblik iz Feničanskog alfabeta i na taj način su slovapretvorena u standardizovane forme zasnovane na vertikalnim i horizontalnim linijama

koje su bazirane na geometrijskim konstrukcijama

Rani simboli su preteča znakova ili brendova. Ovi simboli evoluirali iz potrebe ili želje dase uspostavi identifikacija u tri pravca:

• socijalni identitet (Ko je to?),

• vlasništvo (Ko ga poseduje?) i

• poreklo (Ko ga je proizveo?).

Sa pisanom komunikacijom došla je potreba za pisanim materijalom. U periodu od 500.do 170. godine pre nove ere papirne rolne (reč potiče od reči papyrus, koja je predstavljalanaziv biljke u Egiptu) i rani pergamenti od sušene trske razvili su se u prve prenosivepisane dokumente. Najraniji radovi pronađeni u svetu su proizvedeni u Kini oko 105.godine. Ts’ai Lun, funkcioneru na carskom dvoru Hanskog cara Ho-di, se pripisuje toda je prvi proizvođač papira.

4 Dizajn pakovanja

Istraživači su otkrili da je zapadna dinastija Han koristila ove papire ne samo za pisanje,nego za pozadinske slike, toalet papir, salvete, a omotavanje (zavijanje) ovim papiromse koristilo za pakovanje. Proizvodnja papira evoluirala je tokom narednih 1 500 godina,dostižući Bliski Istok i širenje Evropom oko 750. i šireći se ka zapadu do Velike Britanijeoko 1 310. godine. Tehnika proizvodnje papira stigla je u Ameriku krajem 1 600. godine.

U okviru nekih 800 godina sociološki, kulturni, politički i ekonomski razvoj dramatično supromenili istoriju. Razvijena je trgovačka klasa tokom dvanaestog i trinaestog veka, kaodruštvena i ekonomska grupa čiji je zadatak bio da omogući kretanje proizvoda sa jednelokacije na drugu. Kupovina i prodaja robe postali su način da se obezbeđuje za život, ito pre nego bavljenje poljoprivredom i proizvodnjom predmeta. Uz ovu novu klasu počinjeinteresovanje za spoljni svet i potražnja za robom iz dalekih mesta. Pisana reč na papirupredstavlja način savremenog štampanja.

1.3. Štampanje

Smatra se da je štampanje počelo u Kini sa prvim drvenim štamparskim presama, kojesu pronađene oko 305. godine pre Hrista, i sa pokretnim glinenim tipkama, pronađenim1041. godine. Tokom 1200. godine otkriven je i razvijen beli gvozdeni lim u Češkoj i procesštampanja je počeo da se širi Evropom. Oko 1450. godine Johan Gutenberg je zaslužanza izmišljanja štamparije. Ova pokretna presa, sa pokretnim i promenljivim drvenim ilimetalnim slovima, prenosi tehnologiju na papir, mastilom baziranim na ulju i presovanjemna papir u cilju štampanja knjiga. Sa svojim pokretnim delovima, Gutenbergova presaje doprinela snižavanju cene štampanog materijala i na taj način je odštampani materijalpostao dostupan za široke mase, što dovodi do naglog porasta potražnje papira i brzerevolucije u masovnoj komunikaciji.

1.4. Počeci vizuelnih komunikacija

Od tranzicije od srednjevekovnog ka modernom svetu, u periodu preporoda Renesanse,nastao je koncept grafičkog dizajna. Novine grafički dizajniranih knjiga su u tome štosu donele lepe tipografske stilove, ilustracije, ukrase, kao i rasporede na stranicama kojesu omogućile i druge oblike vizuelne komunikacije.

Sredinom petnaestog veka Andreas Bernhart, koji je imao u vlasništvu fabriku papira jemeđu prvima stavio svoje ime na svoje proizvode sa štampanim omotačima. Bernhart-ov omotač je postao sredstvo za poznavanje robe papirnih proizvoda koji su ukrašavanidefinisanim i štampanim dizajnom. Ovi ukrašavani omotači predstavljaju najranije zapiseo dizajnu pakovanja.

Korišćenje reklamnih panoa i upotreba pisanih transparenata koji su kačeni po zgradamabili su prvi oblici oglašavanja. Kasnije oglašavanje je nastavljeno kroz rani dizajn pako-vanja i ambalaže. U ranim britanskim novinama prodavci su se oglašavali ili "reklamirali"proizvode kao što su boce za medicinske potrebe sa odštampanom etiketom ili ilustrovanapakovanja duvana. Dizajniranje pakovanja i ambalaže evoluiralo je sa idejom da je vizuelnidoživljaj koji pruža pakovanje kritična komponenta za prodaju.

Kako je počelo? 5

Slika 1.4. Ilustracije za pakovanja čaja

Kao disciplina dizajn je nastao iz potrebe da se prenose informacije u vizuelno grafičkioblik, koje se spajaju sa željenim i potrebnim materijalom iz svakodnevnog života. Sajeftinijom robom i sa više robe u izobilju, rast trgovine doveo je do sve veće potrebe zaviše različitih pakovanja, koja su služila da se obezbedi bolja zaštita i očuvanje robe. Usuštini, kombinacija fizičkog kontejnera ili pakovanja i pismenog obaveštenja o robi kojase nalazi unutar pakovanja postala je osnova za dizajn pakovanja i ambalaže danas.

1.5. Industrijalizacija

U osamnaestom veku u Evropi je bila vreme velikih komercijalnih ekspanzije sa brzimrastom gradova i širom distribucijom bogatstva od bogatih do radničke klase. Tehnološkinapredak podstakao je proizvodne cikluse kako bi išli u korak sa povećanjem stanovništva.Masovne proizvodnje su omogućavale lakšu dostupnost robe po nižim cenama.

Zabrinutost za higijenu u okviru rasta buržoaskog društva je dala povod za pojavu dvaprostora u kući – WC i kupatilo. Tako je na tržištu proizvoda za ličnu higijenu i neguproširenim potrebama za ovim proizvodima i dizajnom pakovanja za sapune i ostalim pro-izvodima za kupanje, ogledaju se te nove luksuzne vrednosti.

Razvoj proizvoda povećan je da bi se izašlo u susret potrošačkim željama i potrebamadruštva. Dizajn pakovanja i ambalaže za proizvode kao što su flaširana piva i protivotrovi,lonci dobrog kvaliteta, voće u teglama, senf, čiode, špenadle, igle, duvan, čaj i puderfunkcionisao je tako da se identifikuju proizvođači i da se komunicira o cilju proizvoda.

Grbovi (slika 1.5) su zajednički grafički elementi ranog dizajna pakovanja i ambalaže kaošto su oznake porodica koja proizvode robu ili definiše regionalni znak. Ovi simboli sečesto koriste u pakovanju dizajna danas, a posebno u kategorijama piva i alkoholnih pića,da bi komunicirali o autentičnosti, heraldici, tradiciji i pouzdanosti.

Do 1740. godine Amerika, kao britanska kolonija, uvezla je većinu proizvođača luksuznerobe iz Engleske, Francuske, Holandije i Nemačke, a mali broj stanovnika. Bio je samo

6 Dizajn pakovanja

jedan milion stanovnika 1750. godine, koji je porastao na sedam miliona do 1810. godine.Bilo je malo povoda za mnoge trgovce da štampaju svoja imena i adrese na robu, jer ihvećina stanovništva ne može pročitati. Od devet miliona stanovnika u Velikoj Britaniji,samo 80 000 su bili pismeni i može se pretpostaviti da su to bili korisnici koji kupuju robuširoke potrošnje. Rani dizajn pakovanja i ambalaže je jasno dizajniran za bogate gornjeklase.

Slika 1.5. Stari grbovi

Kako je rastao broj stanovnika u Evropi i Americi početkom osamnaestog veka, tako suburad, drvene kutije i vreće od jute bili u širokoj upotrebi kao materijali za pakovanje.Sa velikom potražnjom robe široke potrošnje, razvoj industrije i izrade kalaja (slika 1.6),aluminijuma, stakla i papirnih kesa doprinelo je tome da se o tim elementima razmišljakao o značajnim sredstvima za pakovanje.

Tri važne inovacije su se pojavile gotovo u isto vreme tokom zalaska osamnaestog veka:

• izum mašine za proizvodnju papira;

• otkriće litografije;

• razvoj američkih pakovanja.

U Francuskoj 1798. godine Nikolas Luj Robert izumeo je mašinu za proizvodnju papira, ina taj način se papir proizvodio brže i po nižim cenama. Princip rada ove mašine zasnivaose na tome da se formira beskrajna traka papira, što je značilo da ručni proces izrade saviše kalupa više nije bio potreban.

Kako je počelo? 7

Slika 1.6. Metalne kutije za viski

Masovna industrijalizacija papira, koja je započeta mašinom za proizvodnju papira uEvropi, stigla je do obale SAD-a do sredine 1800. godine. Mehanizovanim procesomizrade papira usledio je izum mašine koja je u stanju da pravi karton. Na ovaj način je"otvoren" svet papira, ranije korišćen za pisanje i komunikacija, a sada i za pakovanje.

Slika 1.7. Kartonske kutije

Prva komercijalna kartonska kutija proizvedena je 1817. godine u Engleskoj, 200 godinanakon što su ih Kinezi izmislili, i pojavila se kao revolucionarni razvoj na kraju devetnaestogveka. Kartonsko pakovanje je komercijalno proizvedeno u 1839. godini i u roku od desetgodina prozvodile su se kutije za širok asortiman proizvoda. Valovite lepenke se pojavilau 1850. godini, kao dugotrajniji materijal za sekundarna pakovanja. Kako je konkurencijaizmeđu proizvođača utihnula, razvijana je specijalizovana oprema da ubrza proizvodnju ismanji troškove.

Robert Gair, američki štampar u Bruklinu, otkrio je 1890. godine da je moguće sečenjem

8 Dizajn pakovanja

i savijanjem u jednoj operaciji napraviti montažni karton. Izrada kutija i tankih konzervipočela je značajno da raste kako u Americi, tako i u Engleskoj početkom devetnaestogveka. Sa ekspanzijom trgovine, mašinskim putem je bilo potrebno ne samo da se izradekutije, nego i da se izmeri sadržaj proizvoda, da se kutije popune i zapečate.

Proizvođači su imali potrebu da reše zabrinutost potrošača, koji su mislili da plaćajupakovanje, a ne aktuelni proizvod. Tako su mnogi proizvođači imali odštampane etikete sacenama tako da su potrošači mogli da vide da ne plaćaju za težinu materijala pakovanja ilidodatne elemente unutar trgovine. Etikete za pakete čaja bile su među prvim slučajevimagde su informacije o proizvodima uključivale i informacije o težini i ceni, kao i ostalimelementima.

Slika 1.8. Pakovanje za pahuljice od kukuruza

Na primer, kukuruzne pahuljice "Original and Best" Kellogg’s Corn Flakes (slika1.8) su smeštene u kartonsku kutiju, u zatvorenoj kesi koja je zalepljena toplim voskom.Na kutiji su bili odštampani naziv brenda i informacije o proizvodu. Marketing žitaricapreko papira za pakovanje bio je jasan prikaz dubokog poznavanja i razumevanja snagesvog brenda kroz "vezu" strukture i vizuelnih elemenata brenda koje čine njihov dizajnpakovanja i ambalaže.

1.6. Rano brendiranje

Već sredinom osamnaestog veka proizvođači su usvojili termin brenda. Ovaj termin izvedeniz upotrebe vrućeg gvožđa (slika 1.9) koji su američki rančeri koristili za žigosanje stoke ina taj način definisali šta je njihovo.

Kako je počelo? 9

Slika 1.9. "Rani brendovi" od gvožđa

Ova ideja vlasništva posredstvom vizuelnog simbola je postala sredstvo kojim trgovci iproizvođači garantuju obećani kvalitet njihove robe pomoću njihovih "brendiranih" sim-bola ili naziva, i to pod uslovom da je potrošač u stanju da prati trag proizvoda nazaddo njenog izvora. Brend je postao sredstvo za zaštitu vlasničkih informacija proizvođačao njihovim proizvodima, kao i vizuelni podsetnik za pomoć potrošačima da zapamti svojbrend.

1.7. Litografija

Princip litografije otkrio je Alois Senefelder 1798. godine i to je bila značajna prekret-nica u istoriji dizajna pakovanja i bio je unapređen razvojem masovne proizvodnje. Poštoje sve, od kartonske kutije, drvenih sanduka, flaša i konzervi imalo papirnu nalepnicu,proces litografskog štampanja etiketa je bio jedan od značajnijih razvoja tog vremena. Dotada su svaka oznaka ili omot štampani ručno pomoću drvene prese na ručno izrađenompapiru. Do sredine osamnaestog veka bilo je moguće odštampati dizajn u više boja i biloje moguće reprodukovati ga, tako odštampanog, u velikim količinama. Tehnike štampa-nja slika inspirisane aktuelnim umetničkim periodom je uticao na dizajn etikete, kutije ikonzerve (slika 1.10).

Slika 1.10. Dekorativni elementi sa pratećim stilovima tog vremena

10 Dizajn pakovanja

1.8. Nova ekonomija

Sa efektima industrijske revolucije širom Evrope, sredinom osamnaestog veka video seveliki pomak iz ruralnih u urbane sredine života. Bilo je masivnih promena u prirodirada, rasta potrošačke ekonomije, uloge žena u društvu, pa čak i u veličini i prirodiporodice. Do ovoga vremena većina proizvoda je predstavljala luksuz za gornju klasuklijenata. Nove mašine i tehnologije donele su novim proizvodima i uslugama to što supostali dostupni masama. Proizvođači su trgovali na nacionalnom i međunarodnom ni-vou, koristeći železnice i parobrode kao sredstva za kretanje robe na dugim relacijama.Napredak pakovanja dizajn rastao je sa novim fenomenom – nacionalnim i međunarodnimmarketingom i distribucijom robe široke potrošnje.

Slika 1.11. Ilustracija patenta zatvarača za flaše

Kako je počelo? 11

Nove metode proizvodnje i distribucije u kasnom devetnaestom veku promenile su način nakoji je hrana integrisana sa kulturom kroz ambalažu. Razvoj industrijske plastike započeoje sredinom osamnaestog veka sa celuloidnim materijalom koji se koristio za fotografskefilmove. U toku 1899. godine Henry G. Eckstein je izumeo metod pakovanja voskom ina taj način je omogućio proizvođačima da distribuiraju robu koja može da se pokvari posleizvesnog vremenskog perioda i da joj daju određenu svežinu. Ovaj napredak u pakovanjutehnologije napravio je neke tradicionalne robe, uključujući i brašno i meso, dostupnoširokim masama. Hermetički zatvoren kontejner, koji je ponudio potrošačima, predstavljaveliki razvoj u istoriji pakovanja hrane. Upotreba konzerve za kuvanje i isporuku hrane sadaje pomogla snabdevanju hranom tokom cele godine. Ovo je samo početak komuniciranjadizajna proizvoda sa tehnološkim inovacijama i razvojem proizvoda.

1.9. Razvoj koji je doneo dvadeseti vek

Sa montažnom linijom koju je pokrenutuo Henry Ford 1913. godine, masovna proizvod-nja je "ukinuta" u SAD. Vlada je pronašla način kako da upravlja slobodnim tržištem, a daipak štiti interese potrošača. Tokom 1906. godine Agencija Federal Food and Drugs

Act je donela jedan od prvih propisa koji su nametnuti dizajnu pakovanja, a reč je otome da je zabranjena upotreba lažnih ili netačnih obeležavanja. Ovaj čin je "izjavio" dapakovanje ne može da bude brendirano ako količina sadržaja ne može biti jasno obeleženana spoljnoj strani paketa u smislu težine, mere ili numeričkih podataka. Smatralo se daovaj akt predstavlja malu zaštitu potrošača, jer mnogi potrošači ne kupuju proizvode naosnovu veličine i oblika.

Slika 1.12. Pakovanja krekera koja su ispoštovala tražene akte

Zaštićenost proizvoda je uspostavljena, i marki, kao što su Heinz, Ivory i Nestlé, ina taj način njihovi proizvodi apeluju na javnost i putem oglašavanja postaju poznatiširom sveta. Dizajni pakovanja potrošačkih proizvoda su ilustrovani za novinske oglase,kataloge, znakove i postere. Rast ovog oblika oglašavanja imao je značajan uticaj naunapređenje dizajna pakovanja.

Veliki broj tehničkih inovacija doveo je do daljeg unapređenja pakovanja i, shodno tome,povećanog izbora hrane, kako bi se poboljšao svakodnevni životni standard i povećalatražnja po pitanju dizajna pakovanja i ambalaže. Korišćenje aluminijumske folije, koja jerazvijena kada je prva fabrika aluminijuma otvorena u Švajcarskoj 1910. godine, omogućilo

12 Dizajn pakovanja

je efiksano pečaćenje lekova i drugih proizvoda osetjivih na uticaj vazduha, kao što suduvan i čokolada. Pronalazak transparentnog (providnog) celofana u ranim dvadsetim go-dinama dvadesetog veka označio je početak ere materijala od plastike. Danas je plastika,u svim njenim oblicima i formulama, jedan od najvažnijih naširoko korišćenih materijalaza pakovanje.

Slika 1.13. Pakovanja za sapun

Posle nekoliko decenija urbanizacije i industrijalizacije, posle Prvog svetskog rata u Americije obeleženo povećanje dostupnosti masovne proizvodnje robe. Tokom 1920. godine usle-dio je bum u oglašavanju, jer su kompanije tražile i gradile svoje mesto na posleratnomtržištu. Bilo je neophodno da proizvođači izmisle nove načine da se reklamiraju i da po-boljšaju prodaju. Potrebno je da proizvodi izgledaju dobro, da se razlikuju jedni od drugihi da podržavaju stalno menjanje broja potrošača, ako su za prodaju. Marketing proizvodaje postao prioritet i poslovanja oko dizajna pakovanja i ambalaže razvijeni su kao važnastrategija za korisnike proizvodnih kompanija.

Slika 1.14. Rani dizajni pakovanja hrane

Američka srednja klasa je bila potrošačka baza do 1930. godine. Žene su počele da igrajuveću ulogu u ekonomiji, i to kao donosioci odluka za većinu kupovina za domaćinstva.

Kako je počelo? 13

Marketing se takmičio za njihovu pažnju i načine kako da ih privuku na tržištu. Pronala-zak prve korpe i njeno uvođenje u prodavnice, tokom 1937. godine, mnogo je pomogaopotrošačima. Ova alatka je pomogla da se poveća broj nabavki u jednom trenutku, što jeodušavljavalo trgovce.

Slika 1.15. Propratni materijal za rane dizajne pakovanja hrane (slika 1.14)

Žene iz svih društveno-ekonomskih nivoa sada predstavljaju većinu kupaca. One su kupo-vale često i hvalile su se sposobnošću da mogu da razlikuju robu po razumnoj ceni. Dizajn

14 Dizajn pakovanja

pakovanja se takmičio za pažnju i porastao je broj ponuđenih proizvoda na tržištu. Sredi-nom 1940. godine poboljšano je pakovanje smrznute hrane. Povrće i riblji proizvodi, kojisu smatrani luksuznom robom posle restrikcija posle rata, bili su svrstani u kategorijusmrznute hrane. Tokom pomenute godine konačno je usavršena limenka kao kontejner zarobu. Kalaj, čelik i aluminijum bili su materijali koji se koriste za proizvodnju limenki.

Slika 1.16. Rani supermarketi

Prve teške čelične konzerve su zamenjene aluminijumskim limenkama, koje su postalejeftin način da se pakuju i prodaju tečnosti, pene, praškovi i kreme.

1.10. Rast poslova oko dizajniranja pakovanja

Do ranih tridesetih godina dvadesetog veka izrada pakovanja je preraslo u zrelu indus-triju. Različite publikacije služile su dobavljačima, dizajnerima i klijenatima da se upo-znaju sa najnovijim informacijama u tom polju. Časopis Advertising Age, pokrenutu 1930. godini, posvetio je pažnju dizajnu pakovanja i ambalaže, kao i industrija speci-fičnim časopisima kao što su American Druggist, Tea and Coffee Trade Journal

i Progressive Grocer. Objavljivanje časopisa kao što su Modern Packaging tokom1927. godine (slika 1.17) i Packaging Record tokom 1930. godine ukazuje na složenostove rastuće profesije i na saradnju preduzeća potrošačkih proizvoda sa dizajnom pako-vanja i oglašavanjem lidera, proizvođača materijala za pakovanje, štampara i drugih saproizvodnim ulogama.

Razumevanje tehničkih faktora za dizajn pakovanja je važno pitanje za dizajnera u svakomtrenutku, kako bi se izbeglo stvaranje nečega što ne može biti proizvedeno ili da ne možeda se radi sa aktuelnim mašinama ili proizvodnim linijama. Široko razumevanje materijalaza pakovanje, proizvodnje, štampanja, etiketiranja i distribuiranja je od suštinske važnostiza krajnji uspeh proizvoda.

Dizajneri su shvatili ideju da rade sa proizvođačima na početku projekta, a ne sa pro-davcem na kraju i to će se pokazati kao najuspešnija varijanta. Oni su verovali da će

Kako je počelo? 15

zadatak dizajna biti lakši, ako su poznati parametri – šta je krajnji proizvod, kako će toda se napravi, koji će materijali koristiti i gde će i kako će krajnji proizvod da se proda.Ove informacije su vodilje dizajnera za stvaranje paketa, pod uslovom da su pravi odrazproizvoda, bez upotrebe varljivog stajlinga.

Ovi rani dizajneri, sa svojim različitim poreklom, bili su majstori nove profesije stvaranjaumetnosti za industriju. Mladi dizajneri su došli iz oblasti komercijalne grafike, dizajna,pozorišne scenografije, tipografije, modnih ilustracija i inženjering. Tokom vremena us-pešni dizajnerski stručnjaci su razvili zajednički skup principa kao uputstvo za poslovnupraksu i procese.

Slika 1.17. Naslovna strana časopisa Modern Packaging iz 1936. godine

Iako je estetski izgled važan, sigurnost, praktičnost, troškovi proizvodnje i izbor materijalavode kreativni proces. Veoma rano je utvrđeno da izgled može da dovede potrošača ukupovinu, ali ne može dovesti do zadovoljstva proizvodom. Idealan proizvod uslovljensavršenim sklopom oblika i funkcija.

1.11. Napredak u dizajniranju pakovanja

Naučna i tehnička dostignuća NASA (National Aeronautics Space Administration) sumnogo unapredila materijale za pakovanje i tehnologije. Male veličine kocki, odgovarajući

16 Dizajn pakovanja

prah, aluminijumske tube i pakovanja napravljena od folije su razvijeni da obezbede zaštitu,udobnost, pristupačnost i duži vek trajanja.

Tipografija, grafički dizajn, dizajn pakovanja i ambalaže, kao i oglašavanje, smatrajuse komercijalnim umetnostima i postale su deo kulturnog pejzaža u kasnijem periodudvadesetog veka, i bio je izazvan od strane Pop Art pokreta u cilju redefinisanje granicaizmeđu fine (prave) i komercijalne umetnosti. Pop Art premošćuje jaz između onoga štose zove "visoka umetnost" i "niska umetnost" pomoću uobičajene, svakodnevne masovneproizvodnje predmeta i čineći im pojave velikim i jedinstvenim.

Slika 1.18. Dizajn pakovanja se bori za Pop Art status

Tokom šezdesetih godina prošlog veka povećane konkurencije stvorile su potrebu za tim dakorporacije prikažu jedinstvenu i doslednu sliku javnosti kao sredstvo jake identifikacije.Grafički materijali koji predstavljaju kompanijin javni imidž, kao što su memorandumi,logotipi i vizit karte, postale su deo "korporativnog identiteta" kompanije. Akcenat nakorporativnom identitetu i prikazi novih proizvoda u ovom periodu primorali su preduzećada ažuriraju i ujedine vizuelni imidž redovnih proizvoda, kako bi se stvorio jači i trajanutisak preduzeća u svesti potrošača.

Potreba za različitim prodajnim pakovanjima prisiljavaju proizvođače da razvijaju novematerijale i strukture. Dizajneri pakovanja treba da prilagode postojeće dizajne ne samooblicima novih pakovanja, nego i da zadovolje određene zakonske zahteve.

Do sredine šezdesetih godina dvadesetog veka privreda u SAD porasla je brže nego ikada.Proizvodnja je premašila potrošačke tražnje, pa je konkurencija porasla. Novi proizvodisu ulazili na tržište mnogo brže, što je dovodilo do većih neuspeha i pada profita. Pojaviloje sve više sofisticiranih potrošača koje je teško privući, koji su pokazali veću kupovnu

Kako je počelo? 17

selektivnost, bili sumnjičavi prema lažnim tvrdnjama i pojavila se potpuno averzija premapovršnim promenama proizvoda ili pakovanja.

Kako su razlike u proizvodima postale gotovo zanemarljive ili potpuno nepostojeće, proiz-vođači su počeli da traže načine da razlikuju svoje proizvode od konkurentske. A promenesu se dogodilo u distribuciji i prodaji robe, u tehnološkim dostignućima novih naprednihproizvodnih tehnika, procesa i potpuno novih materijalnih koncepata, uključujući i noveplastike. Mnogi industrijski lideri, suočeni sa izazovima koje su predstavili marketing itehnologije, pokrenuli su ambiciozni period razvoja novih proizvoda.

Slika 1.19. Razna pakovanja kafe

Do osamdesetih godina prošlog veka rast velikih šoping centara i supermarketa podstakaoje potražnju za više proizvoda. Supermarketi su proširili svoje poslovanje po pitanjuhrane, nude sve tipove hrane za poneti kući. Male specijalizovane radnje lokalnog mesara,cvećara i pekara na tržište dovela je nazad nostalgija, što je izazvalo novi smer za dizaj-niranje pakovanja. Za vreme ovog perioda intenzivne konkurencije, prodaja proizvoda usupermarketima je zavisila najviše od dizajna pakovanja i ambalaže. Zbog stalnog porasta

18 Dizajn pakovanja

konkurencije i proizvođača na tržištu došlo je do značajnog rasta broja dizajnerskih firmi.Nove firme su osnivane, a postojeće firme su otvorale kancelarije u ostalim regionima uzemlji da bi ispunile zadatke redizajniranja stagniranih brendova, proširenja linija posto-jećih brendova, kao i projektovanja novih brendova.

Dizajn pakovanja i ambalaže je stekao priznanje u svetu.

Slika 1.20. Nova pakovanja kafe

Tokom osamdesetih godina prošlog veka udruženja dizajnera koja podržavaju interese di-zajnera pakovanja proširila su svoje ciljeve umrežavanja, stvaranjem javne svesti o profesiji,kao i poboljšanje komunikacije medju dizajnerskim profesionalcima.

Kako je počelo? 19

1.12. Dešavanja krajem dvadesetog veka

Do devedesetih godina dvadesetog veka proizvođači sa mnogo brendiranih proizvoda pre-poznali su potrebu da inženjeri budu deo razvojnog tima pakovanja i ambalaže proizvoda, adizajneri pakovanja deo marketinškog tima. Potražnja za praktičnošću i vrednim stvarimadiktirala je mnogim aspektima razvoja materijala i marketinga. Prostor efikasnosti, mo-gućnosti ponovnog korišćenja, kao i zabrinutost za životnu sredinu, takođe su stekli navažnosti, kao odraz promena vrednosti potrošačkog društva. Konzerva sa vodom je prešladug puta do momenta kada se otvara povlačenjem otvarača, staklo je zamenjeno plas-tikom da bi se neutralisala potrošačka zabrinutost po pitanju loma i upotreba laminatai specijalnih premaza na kartonu – sve to predstavlja nove dizajnerske mogućnosti zadizajnere pakovanja.

Slika 1.21. Pakovanja pijaće vode

Mogućnosti za dizajnere pakovanja su se otvarale kako je koja kompanija želela da re-dizajnira svoje pakete, kako bi pružila više neposredne komunikacije. Poruka proizvodamora da se prenese preko dizajna, mora da "zgrabi" pažnju potrošača i mora da se prodau kraćem vremenskom periodu nego ikada pre.

1.13. Dizajn danas

Zahvaljujući luksuznim rešenjima koje potrošač traži i prepoznaje, početkom dvadeset pr-vog veka dizajn se tretira kao glavno sredstvo diferenciranja visokog kvaliteta. Dizajn, odmode, enterijera, automobila do mobilnih telefona i računara, je postao kritičan faktor usvetu potrošača. Sa potrošačkim estetskim senzibilitetom zaoštrena je priča po pitanju

20 Dizajn pakovanja

kvalitetu dizajna, jer su potrošači zaista postali više svesni moći dizajna pakovanja i am-balaže i pratećeg uticaja na odluke o kupovini.

Dizajn pakovanja danas ima mnogo različitih ciljeva. Iako ne postoji tema ili pristup sakojim se može povezati dizajn pakovanja i ambalaže početkom dvadeset prvog veka, činise da je u početnoj fazi nastajanja filozofija "jednostavnosti".

Dizajn pakovanja je danas u potpunosti integrisan u sveobuhvatnu strategiju razvojabrenda kompanije. Uz njihovu dugu istoriju upravljanja brendovima, dizajneri pakovanjasu od kritičnog značaja za partnerstvo biznisa i od njih se zahteva ne da se razumejusamo u vizuelne komunikacije i dizajn struktura, nego i u marketing, finansije, sociologiju,psihologiju, ekonomiju i međunarodnu trgovinu.

Pregled dizajna pakovanja kroz istoriju počinje sa potrebama ljudi. Tokom promena udruštvu, konkurencije na tržištu, istorijskih događaja, promena načina života, kao i una-pređenja putem otkrića i izuma, trebalo bi napomenuti da ne postoji samo jedan razlog kojije uticao na razvoj dizajna pakovanja. Višestruki faktori nastavljaju da utiču na disciplinui razvojni napredak profesije.

Glava 2

Definisanje dizajna pakovanja

Primena grafičkog dizajna u prezentaciji proizvoda određena je pre svega samim oblikomproizvoda. Materijali, strukture i forme uglavnom su unapred određeni normativima istandardima proizvođača. Drugim rečima, potrošač i evolucija pakovanja, marketing i pro-paganda, funkcionalni i komunikacioni aspekti osnovni su zahtevi i zadaci dizajna ambalaže(pakovanja).

Pakovanja (ambalaža) i grafička prezentacija proizvoda predstavljaju značajne faktore ukomunikacijskom procesu, na relaciji: proizvod (proizvođač) - tržište (potrošač). Am-balaža svojim izgledom privlači pogled potrošača i to je prvi susret potrošača i proizvoda,gde je prvi utisak o ambalaži od presudnog značaja. Učiniće se važan korak ka uspešnojprodaji proizvoda, ako su na dizajnu ambalaže uočljivi forma, boja, čitljivost teksta itd.

Slika 2.1. Razne vrste pakovanja prehrane

2.1. Peti element marketinga - pakovanje

Shvatanje velikog broja proizvođača i potrošača da je pakovanje nevažan i sekundaranelement proizvoda i da nije potrebno izdvajati značajnija sredstva i marketinške napore zanjegovo koncipiranje i unapređivanje, već je odavno prevaziđeno. Dobar proizvod danas

22 Dizajn pakovanja

ne znači ništa bez još boljeg pakovanja. Pakovanje se, zahvaljujući sve većem značajui primeni u marketingu, može tretirati kao peti element marketing miksa, odnosno kao"peto P" (product, price, promotion, place & packaging).

Trend razvoja supermarketa i hipermarketa, karakterističan za osamdesete godine, danasje sve radikalnije izražen. Otvaraju se sve veći i veći prodajni objekti, sa sve raznovrsnijomponudom. U tako velikom prodajnom ambijentu, od više hiljada kvadratnih metara i saviše desetina hiljada najrazličititijih artikala, kupac se nalazi pred veoma teškim zadatkom,a to je – izabrati "prave" proizvode. Sem toga, došlo je do velikih promena u ponašanjusavremenog potrošača, koje se ogledaju u niskoj lojalnosti, dobroj informisanosti, menjanjuponašanja od slučaja do slučaja i sve većim zahtevima. Procenjuje se da više od polovineukupnih kupovina predstavljaju "neplanirane kupovine", kupovine koje potrošači nemajuna umu pre ulaska u prodajni objekat. Ovo su samo neki od velikog broja faktora kojiupućuju na veliku ulogu i značaj atraktivnog i dopadljivog pakovanja u prodaji proizvodau savremenom tržišnom ambijentu.

2.1.1. Pojam i definicije pakovanja

"Pakovanje predstavlja poslednju poruku koja se prenosi kupcu pre nego što on doneseodluku o tome da li će nešto kupiti ili ne" – ovo je samo jedna od brojnih, možda naj-prikladnija definicija pojma pakovanja, koje se mogu naći u domaćoj i stranoj literaturi.Međunarodni institut za pakovanje daje sledeću definiciju: "Bilo koji kontejner, kartonskakutija, flaša, vreća, tuba ili omot koji je u funkciji zaštite ili čuvanja robe od raznih vrstaoštećenja, održavanja upotrebne vrednosti proizvoda i komuniciranja sa postojećim i po-tencijalnim potrošačima". Institut za pakovanje u Velikoj Britaniji, pored ostalog, kaže:"Pakovanje je sredstvo sigurne isporuke proizvoda krajnjem potrošaču, u dobro očuvanomstanju".

U savremenom marketingu se sve više ističe značaj pakovanja proizvoda, kao jedan odaktivnih i primarnih instrumenata proizvodnog miksa, pa stoga kod većine autora preovla-dava mišljenje da pakovanje predstavlja bitnu komponentu strategije proizvoda. PhillipKotler, međutim, u svom radu "Upravljanje marketingom", ide i korak dalje, te pakovanjenaziva "petim P", uz proizvod, cenu, promociju i distribuciju. To znači da se pakovanje,zahvaljujući sve većem značaju i primeni u marketingu, može tretirati kao peti elementmarketing miksa. Pojam pakovanja se često poistovećuje sa ambalažom. Međutim,veliki broj autora pravi razliku između ova dva pojma. Po nekima pakovanje predstavljatehnološki proces stavljanja proizvoda u ambalažu, zatvaranja i obeležavanja upakovanogproizvoda. Dakle, pakovanje je proces, dok je ambalaža element tog procesa. U svakomslučaju, mora se imati u vidu da se pomenuti pojmovi ne mogu oštro razgraničiti i da sečesto koriste kao sinonimi.

2.1.2. Mamac za potrošače

Savremeni promet robe podrazumeva najtešnje jedinstvo proizvoda i ambalaže. U mo-dernoj proizvodnji preko 90% proizvoda mora biti upakovano, zbog čuvanja od kvarenjai oštećenja i osposobljavanja za transport, skladištenje i prodaju. Nužnost sve boljeg i

Definisanje dizajna pakovanja 23

sigurnijeg pakovanja je, pored ostalog, posledica činjenice da put robe od proizvođačado potrošača, bez obzira na usavršavanje transporta i povećanje brzine prevoza, postajesve duži. Kako ambalaža može u velikoj meri da utiče na kupca i na njegovu odluku okupovini, danas se načinu pakovanja, vrsti ambalaže i njenom izgledu posvećuje posebnapažnja. Zahtevi modernog tržišta utiču na to da troškovi pakovanja stalno rastu, zahvalju-jući činjenici da na visinu udela ambalaže u prodajnoj ceni proizvoda utiču mnogobrojnifaktori – opremljenost proizvodnog procesa, vrsta materijala od kog se ambalaža izrađuje,veličina pakovanja, zahtevi u pogledu transporta, tražnja, konkurencija i drugo. Udeoambalaže u prodajnoj ceni nekih vrlo luksuznih proizvoda može iznositi i preko 70%.Pakovanje proizvoda se od strane današnjih potrošača sve više doživljava kao svojevrstanstatusni simbol. Ono ima veliku ulogu u stvaranju i održavanju imidža preduzeća i njegovihproizvoda kod kupaca. Tako su, na primer, kese, koje su se nekada koristile isključivo radišto lakše manipulacije proizvodom, danas postale simbol prestiža, znak prepoznavanja,mamac za potrošače i nov izazov na polju dizajna.

2.1.3. Prepoznatljivost i statusni simbol

Pakovanje je od izvanrednog značaja, ne samo za uspešan plasman proizvoda, već je čestopreduslov kvaliteta robe. To je naročito slučaj sa prodajom u originalnom pakovanju (li-menke, konzerve, tube i slično) kada je kvalitet ambalaže sastavni deo kvaliteta proizvoda.Pakovanje predstavlja faktor sa snažnim uticajem na opredeljenje kupaca, na domaćemi stranom tržištu, za kupovinu određenog proizvoda, pri čemu je taj uticaj mnogo većikod potrošača u razvijenim zemljama. Kupci iz siromašnih zemalja na pakovanje gledajukao na sporedni element, koji je tu, pre svega, u funkciji potpunije informisanosti i boljezaštite proizvoda. Sposobnost potrošača da momentalno prepozna proizvod prema nje-govom unikatnom pakovanju omogućava da se prodaja u supermarketima zasniva naprincipu samousluživanja.

Slika 2.2. Ekskluzivno pakovanje

24 Dizajn pakovanja

Bez prepoznatljivog oblika, boje, šrafura, linija i crteža, koji su karakteristični za svakopakovanje, kupovina u supermarketima bi postala prava noćna mora. Potrošači bi utom slučaju bili onemogućeni da donose brze, efikasne i "proverene" odluke. Ovo seposebno odnosi na prodaju prehrambenih, kozmetičkih i farmaceutskih proizvoda. Naputu do stvaranja vrhunske ambalaže, mora se izaći u susret brojnim zahtevima kojise pred proizvođače postavljaju, a potiču od krajnjih kupaca, trgovaca, države, ekologa,transportnih i raznoraznih drugih organizacija. Odgovor na sve ove zahteve – odgovarajućepakovanje – izuzetno je teško dati, jer svaka zainteresovana strana ima svoje specifičneinterese i potrebe. Situacija se dodatno komplikuje kada preduzeće odluči da nastupi nameđunarodnom tržištu, pri čemu pakovanje proizvoda mora da prevaziđe velike razlikekoje postoje među zemljama u pogledu kulture, tradicije, jezika, pravnih propisa. Dakle,kreiranje optimalnog pakovanja je veoma težak i odgovoran zadatak, no velika međuna-rodna priznanja i nagrade za ambalažu, koje je dobila naša kompanija sa severa zemlje,dokaz su da se i na ovim prostorima može postići vrhunski kvalitet. Nadajmo se da ćeu vremenu koje dolazi peti element marketing miksa biti firmama sve jače oružje u borbiprotiv konkurencije.

Slika 2.3. Primarno pakovanje

2.1.4. Vrste ambalaže

Podela ambalaže može da se vrši po najrazličitijim osnovama, pri čemu se u literaturinajčešće pominju sledeće:

• Prema materijalu od kog je izrađena, ambalaža može biti – papirna, kartonska,metalna, plastična, staklena, drvena, tekstilna, od kombinovanih materijala.

• U zavisnosti od nivoa, razlikuje se – primarno, sekundarno, tercijarno i kvartalnopakovanje.

• Prema povezanosti ambalaže sa upakovanim proizvodom, razlikuje se odvojiva, tj.ona koja ne čini sastavni deo proizvoda i neodvojiva.


• Prema području primene, odnosno prema vrstama proizvoda kojima su namenjena,postoje pakovanja za – poljoprivredno-prehrambene, hemijske, farmaceutske, me-talne, elektrotehničke i druge proizvode.

• Prema načinu i dužini upotrebe, odnosno trajnosti, postoji – ambalaža za jednokra-tnu upotrebu (nepovratna ambalaža) i za višekratnu upotrebu.

• Prema nameni, razlikuje se – potrošačko (originalno, prodajno) pakovanje, malo-prodajno, komercijalno i transportno.

• Prema obliku, razlikuju se – kutije, kese, tube, vreće, bačve, sudove, listove, folije idrugo.

Slika 2.4. Prigodno pakovanje

Slika 2.5. Kartonsko pakovanje

26 Dizajn pakovanja

Slika 2.6. Grupno pakovanje

Slika 2.7. Polietilenske vrećice

Slika 2.8. Limena ambalaža


Slika 2.9. Papirna ambalaža

Slika 2.10. Kartonska ambalaža

2.1.5. Funkcije ambalaže

Ambalaža se više ne koristi samo kod transporta robe na udaljena tržišta, već predstavljai značajnog činioca kod prodaje proizvoda zahtevnim kupcima.

Poslednjih godina sve se više ističe značaj pakovanja kao jednog od bitnih činilaca, nesamo kod transporta robe, već i kod prodaje proizvoda na zahtevnim stranim tržištima.Prema istraživanjima, u jednoj minuti prosečan kupac u supermarketu prođe pored čak 300proizvoda. Tipičan supermarket inače ima asortimanan od 15 000 do 17 000 proizvoda, aviše od 60% kupovine obavlja se impulsivno, a ne planski. Najčešće je pakovanje poslednjaili jedina šansa da utičete na kupca. Šta je toliko važno i magično u ambalaži? Amba-laža igra veoma značajnu ulogu u privlačenju pažnje potrošača, pružanju informacija o

28 Dizajn pakovanja

proizvodu, a vrlo često utiče i na donošenje odluke o kupovini. Ambalaža danas predstavljaneodvojivi deo proizvoda, te je neophodno da bude prilagođena potrebama i zahtevimapotrošača. To je razlog što i promene u ambalaži moraju biti programirane i usklađene sapromenama proizvoda i preferencija potrošača na određenom stranom tržištu.

Slika 2.11. Jedna od funkcija ambalaže je da drži proizvod

2.1.6. Osnovne funkcije ambalaže

Da bi pakovanje opravdalo svoje postojanje, mora da zadovolji šest ključnih elemenata.Koje sve funkcije ambalaža vrši za vas?

• Drži proizvod. S obzirom na to da omogućava držanje sadržaja i štiti ga od daljegrasipanja, ambalaža se mora prilagoditi svim operacijama i procesima na putu odproizvođača do krajnjeg potrošača. Ovo je veoma važno ako ste izvoznik te seproizvodi transportuju na velike udaljenosti. Shodno tome, ova funkcija od ambalažezahteva da zadovolji osnovne, ali i određene tehnološke zahteve i sveukupne uslovedržanja.

• Omogućava pristup i upotrebu. U tom smislu, pakovanje bi trebalo što jednos-tavnije da se otvara, zatvara i drži, kako bi omogućilo lakšu upotrebu proizvoda.Početkom osamdesetih uvozni med iz Rusije uspeo je da se na našem tržištu zadržisamo nekoliko meseci. Razlog za neuspeh je bila ambalaža. Vrhunski proizvod ustaklenoj tegli sa metalnim poklopcem nije bilo moguće otvoriti! Deklaracija naproizvodu bi morala da bude usaglašena sa navikama i potrebama potrošača zemljeu koju se izvozi. Amerikanci se, na primer, retko odlučuju da kupe robu ukoliko jedeklaracija napisana na više različitih jezika.

• Čuva i obezbeđuje proizvod na samoj polici, ali i tokom transporta. Ambalažabi trebalo da onemogući neovlašćeno, odnosno neometano otvaranje proizvoda, prenego što dođe u ruke krajnjeg korisnika. Materijali koje koristimo za izradu pakova-nja moraju da vrše potpunu zaštitu proizvoda u toku transporta, skladištenja i svih


manipulacija. Pored toga, potrebno je da upakovani proizvod ne prenosi ni miris, niukus. Ponekad se postavlja zahtev da materijal bude providan, da bi bilo mogućevideti upakovani sadržaj, što je slučaj sa svežim voćem, povrćem ili mesom.

• Prodaje proizvod. Ambalaža je poslednja odbrana od konkurencije. Ona bi trebaloda pruži osnovnu informaciju o proizvodu, a utiče i na obim prodaje. Oblik, boja inačin izlaganja u maloprodajnim objektima moraju da budu prilagođeni zahtevnomoku i ruci kupca, ali i pogodni za manipulaciju. Poznato je da boja ima snažno psi-hološko dejstvo na potrošače, kao i informacije o sastavu, nameni, načinu čuvanjai upotrebi proizvoda.

• Brine o vašem zdravlju i zdravlju vaše okoline. Svest o zdravom životu i čis-tom okruženju postaje bitan element celokupnog proizvodnog procesa, od ideje dopakovanja. Odlaganje, bacanje ili uništavanje ambalaže ima značajnu ulogu u plani-ranju životnog ciklusa – pakovanja se prave od recikliranih materijala, ulaže se upovratnu ambalažu, smanjuje broj omota ili držača, teški materijali se zamenjujulakšim, izbegavaju oni koji se u prirodi teško raspadaju itd.

• Produženi život ambalaže. I po prestanku upotrebe proizvoda, ambalaža može dadoživi svoju reinkarnaciju i nastavi život, najčešće u obliku nekog držača ili čuvarasvakodnevnih ili lepih i dragih stvari, podsećajući na neka prošla vremena.

Slika 2.12. PVC ambalaža

2.2. Komunikacija

Postoji snažna, univerzalna i trajna potreba i/ili želja među ljudskim bićima da stupajuu interakciju jedni sa drugima i međusobno komuniciraju. Postoji više razloga za to.Evolucijski – naši preci koji su živeli u grupama imali suviše šansi za opstanak nego onikoji su živeli sami, stoga su veštine koje su potrebne za razvijanje i održavanje socijalnihveza predstavljale centralnu ulogu u ljudskoj evoluciji. Zatim, ljudi uživaju u interakcijii sam čin uključivanja u direktnu međuljudsku komunikaciju doprinosi pozitivnim pro-menama u emotivnom životu. Naravno da odnosi i komunikacija sa drugima mogu biti

30 Dizajn pakovanja

i problematični, no čak i tada osobe traže i doživljavaju određeni dobitak iz socijalneinterakcije. Suprotno tome, nesposobnost uključivanja u smisleni odnos sa drugima iliizbegavanje od strane drugih, rezultira, između ostalog, usamljenošću i nezadovoljstvom.Sledeći razlog je u vezi sa samom suštinom komunikacije, a to je oblikovanje i iskazivanjesvog identiteta. Naime, oblikovanje sebe kao jedinstvene individue ne događa se krozjedan ili više nezavisnih događaja, već se pojavljuje i ostvaruje upravo kroz socijalnu inter-akciju i osobe postaju onakve kakve jesu kao rezultat razmena s drugima. Takođe, reč je io edukativnom razlogu – kako je komunikacija preduslov za učenje, bez razvijene sposob-nosti za različite načine širenja znanja (govorne, pisane itd.), kako unutar tako i izmeđugeneracija, naša ljudska civilizacija jednostavno ne bi postojala. I na kraju, oni koji suveštiji u komunikaciji, generalno su zadovoljniji svojim životom i bliskim ličnim odnosima,te doživljavaju veći smisao u svom životu. Pokazalo se, tokom mnogih itsraživanja, da sebolje suočavaju sa stresom i prilagođavaju velikim životnim promenama i ređe boluju oddepresije.

Postoji niz različitih pristupa definisanju i diferenciranju komunikacije. Najčešće se raz-likuju verbalna i neverbalna komunikacija (a uz njih, simbolička i pisana komunikacija) au odnosu na broj uključenih učesnika – intrapersonalna, interpersonalna, grupna i javnakomunikacija.

Reč komunikacija dolazi od latinske riječi communicare, glagola koji znači "učiniti poz-natim" odnosno "podeliti (s drugim, drugome)" i zato će "ono što ja znam saznatii drugi". Definicija Kadushin-a i Kadushin-a (1997.) naglašava da je komunikacija delje-nje misli, osećaja, stavova i ideja kroz razmenu verbalnih i neverbalnih simbola i da "midelimo svoje privatne lične misli i osećaje s drugima kroz komunikaciju". Slična jei definicija interpersonalne komunikacije koju daju Brooks i Heath: "proces u kom seinformacije, značenja i osećaji dele među osobama kroz razmenu verbalnih i never-balnih poruka". Upravo se deljenje i davanje odražava i u mnogim drugim definicijamakomunikacije, pri čemu su ključna dva pojma; jedno je intersubjektivnost, odnosno na-mera da razumemo druge i da nas zauzvrat drugi razumeju, a drugo je uticaj – odnosnokoliko je neka poruka značajna te može uticati na menjanje misli, osećaja i ponašanja.Radi se o dvema važnim karakteristikama svake komunikacije.

2.2.1. Elementi komunikacijskog procesa

Gotovo tradicionalno i najčešće, komunikacija se određuje kao proces slanja i primanjaporuka. Iako se pri tome ne može govoriti o sveobuhvatnoj definiciji, ona u najkraćimcrtama obuhvata bit komunikacije i u vezi je sa osnovnim komponentama svakog komu-nikacijskog procesa:

• komunikatori (osobe);

• poruka(e);

• komunikacijsko sredstvo;

• komunikacijski kanal;


• kôd;

• komunikacijski šum;

• povratna informacija;

• kontekst.

Komunikatori su ranije bili nazivani i izvori, pošiljaoci, odnosno, primaoci poruke.Proces se sastojao u tome da pošiljaoc prenese poruku primaocu, te se radilo o jednos-mernom doživljaju komunikacije, što je bilo prikazivano sa komunikacijskim strelicamausmerenim od elementa A do elementa B. U novije vreme usvojeno je da su komunikatoriistovremeno i pošiljaoci i primaoci poruka, te uloga komunikatora nije čak ni dvosmernaveć višesmerna i konstantna.

Poruka se odnosi na sadržaj komunikacije koji (pre)nosi ono što komunikatori žele podelitimeđusobno. No, misli i osećaji, da bi se mogli obznaniti, moraju biti kodirani tj. stav-ljeni u neki jezik, odnosno, kôd ili organizovani u neki fizički oblik koji se može prenositidrugima (na primer, pismom, dodirom). Dekodiranje je drugo lice, odnosno odgovor nakodiranje gde primaoc poruke daje značenje onom što je upravo doživeo, video i čuo.

Sredstvo se odnosi na određeni način prenošenja poruke. Tri su osnovne vrste komuni-kacijskih sredstava:

• prezentacijska sredstva, kao, na primer, glas, lice, telo;

• reprezentacijska sredstva, kao, na primer, knjige, slike, arhitektura, fotografija i

• tehnološko-mehanička (na primer, televizija, radio, telefon, informacijska ili infor-maciona tehnologija).

Navedena sredstva se razlikuju po stepenu neophodnosti ličnog prisustva, odnosno nekogoblika psihološke prisutnosti komunikatora. Usled toga bitan je i pojam bogatstva sred-stava u smislu da se sredstva razlikuju po bogatstvu informacija koje prenose. Jasno je dadirektan razgovor licem u lice prenosi i daje puno veće bogatstvo sveukupnih poruka i pot-punije iskustvo pojedinca nego fotografija, televizijska emisija, elektronska pošta ili slanjesms poruke. U svakodnevnom životu izbor sredstava komunikacije zavisi u prvom reduod svrhe komunikacije, zatim od toga koliko želimo odnosno možemo biti lično prisutni,zatim koje bogatstvo sredstava želimo odnosno ne želimo uneti u komunikaciju.

Kanal se odnosi na ono što povezuje komunikatore i prenosi sredstvo. Ponekad se poj-movi sredstvo i kanal koriste naizmenično i razlika nije naročito jasna. De Vito je (1998.godine) opisao da kanal deluje kao "most koji povezuje izvor i primaoca" navodećikako se radi o:

• audio-vokalnom kanalu koji prenosi govor,

• vizuelno-gestikulacijskom kanalu kojim putuje neverbalna komunikacija,

• hemijsko-olfatornom kojim putuju mirisi i

32 Dizajn pakovanja

• kožno-taktilnom koji se koristi za prenos dodira.

Tokom interpersonalne komunikacije svi se kanali koriste istovremeno, dok su prilikomdrugih oblika komunikacije neki od njih nedostupni.

Kodovi odnosno znakovi su sistemi značenja koje ima neka grupa ljudi za neke reči,oznake i simbole i u tom su sistemu određena i pravila i uobičajeni načini korišćenja.Tako su, na primer, jezici nekog naroda zapravo sistemi znakova u kojima je prihvaćenoznačenje za određeni skup glasova odnosno slova. Drugi sistemi, koji dakako ne morajunužno biti govorni, su Morzeovi znakovi, Braille-ovo pismo, znakovni jezik za osobe sapoteškoćama sluha itd. Posebni sistemi znakova razvijaju se ponekad među vršnjacimau cilju stvaranja tajnog nepostojećeg jezika, a takođe i razvoj svake struke teži stvaranjusvog autentičnog profesionalnog jezika.

Komunikacijski šum se ne odnosi samo na čisti zvuk koji se može pojaviti tokom ko-munikacijskog procesa, već na bilo koju smetnju koja utiče na uspeh komunikacije, biloda menja ili umanjuje značaj poruke tako da značenje koje je osoba primila nije ono kojeje pošiljaoc nameravao. Komunikacijski šumovi dakle mogu dolaziti iz bilo kog elementakomunikacije (izvora, kanala, pošiljaoca ili konteksta), odnosno mogu biti spoljašnji, uobliku napadnih zvukova, koji maskiraju ono što je rečeno ili mogu biti unutrašnji, i proi-zlaziti iz jedinstvenog životnog iskustva učesnika komunikacije.

Povratna informacija (feedback) je ključni element komunikacije zato što je pošiljalacporuke upravo na osnovu nje sposoban da proceni koliko je poruka uspešno primljena (iodaslata) i kakav je imala uticaj na primaoca. Promatranje i slušanje primaočeve reakcijeomogućava da se daljnja komunikacija prilagodi i reguliše kako bi se postigao željeni efekt.

Kontekst je značajan element komunikacije stoga što se sva komunikacija događa unutarnekog konteksta i pod uticajem je tog istog okruženja. Zapravo se radi o više kontekstual-nih određenja i okvira, a najznačajniji su – prostorni okvir (grad, selo, livada, lift, dnevnasoba, radno mesto), vremenski okvir ("pogodnost" trenutka, dan u nedelji, sat, dan-noć,godišnje doba) i odnosni okvir (različiti polovi, poznate ili nepoznate osobe, ljubavni part-ner, porodica, kolege). Iako je jasno kako kontekst ima uticaj na komunikaciju, valjanapomenuti da komunikatori takođe utiču na oblikovanje situacije i konteksta kroz komu-nikaciju.

Verbalna komunikacija

Osnovna sredstva verbalne (latinski verbum = reč, izraz) komunikacije jesu govor ili pis-meno fiksirane reči i veze reči. Zajednički simbolički verbalni sistem neke ljudske zajednicejeste jezik, i to je i najznačajniji ljudski komunikacijski sistem. Verbalna komunikacija je,dakle, redovno simbolička, dok je neverbalna komunikacija obično signalna komunikacija(ovde podvlačimo redovno, odnosno obično, jer i jedna i druga mogu predstavljati i sim-boličku i signalnu komunikaciju; na primer, uzvik "jao" može da bude i simbol – kadakod zubara namerno zakukamo i pre nego što nam je bušilicom dotakao zub, dajemo muznak da smo uplašeni – i signal – kada spontano uzviknemo, jer smo neoprezno hodajućiiskrivili skočni zglob).


Jezik

Najvažniji simbolički sistem za čoveka jeste govorni jezik. On je oslonjen na sposobnostičoveka da proizvodi glasove koji se povezuju u sklopove glasova, to jest reči govora, a ovese kombinuju u još složenije celine – rečenice i tekstove. Znakovima kojima se jezik koristi,a to su reči i kombinacije reči, fiksiraju se i saopštavaju određeni doživljeni sadržaji.

Iako su povezani (i često se izjednačavaju), jezik i govor treba razlikovati. Svi ljudi (i toje čovekova generička osobina) služe se govorom – ali koriste različite jezike. Govor jesistem glasova i glasovnih kombinacija koje pojedinac proizvodi svojim govornim organima;značenja koja se vezuju za skupove izgovorenih glasova i pravila prema kojima se vezujuuvek moraju biti poznati i onom kome je govor upućen. Govor kao sistem komunikacijezajednički za neku skupinu ljudi (Englezi, Italijani, Rusi...) jeste jezik. Kada, na primer,neko pita: "Govorite li srpski?" (ili: "Do you speak English?"), podrazumeva se da pita:govorite li srpski jezik (odnosno: do you speak English language). Rečeno psiholingvis-tičkim terminima, sporazumevanje je moguće među svim korisnicima nekog jezika kadapostoji saglasnost u kodiranju i dekodiranju.

Kodiranje je pretvaranje nekog pojma ili ideje u verbalnu simboličku reprezentaciju, u rečili rečenice. Dekodiranje je obrnut proces, pretvaranje verbalnih simbola u pojmove iliideje koje ovi reprezentuju. Jednostavno, ko nekome govori (ili mu se pismeno obraća),vrši kodiranje; onaj ko prima verbalne kodove mora, da bi ih razumeo, da ih dekodira.Osnovni uslov uspešne komunikacije jeste da njeni učesnici koriste isti sistem kodiranja idekodiranja.

Pojedine reči (i rečenice) istog jezika katkad, zbog mnogih razloga, nemaju isto značenjeza sve koji ga govore. Ako se, primerice, medicinski neukoj osobi neko požali da morakod lekara jer ga muči tvrda stolica, ova će to dekodirati na način koji će poremetitikomunikaciju (sigurno će se začuditi i, možda, čak, dobronamerno uputiti sagovornika usalon nameštaja gde prodaju tapacirane stolice, odnosno fotelje). Postoji, dakle, razlikaizmeđu jezika kao opšteg sistema verbalnog izražavanja u određenom društvu (odnosno,ljudskoj zajednici) i primene tog jezika u svakodnevnoj komunikaciji, što će reći, izmeđujezika i konkretnog govora. Jezik kakav opisuje i fiksira gramatika idealan je hipotetskijezik; u stvarnosti, postoji govor pripadnika neke jezičke zajednice prilagođen konkretnojsituaciji/okolnostima. Broj tih situacija/okolnosti je velik, pa su brojni i različiti razlozizbog kojih dolazi do nesporazuma ("šuma"), odnosno smetnji u verbalnoj komunikaciji.

Najzad, nije svaki jezik zasnovan na glasovima. Jezik može da počiva i na slikama i njiho-vim kombinacijama – na primer, ikonički jezik snova – ili jezik gluvonemih koji počiva nasklopovima pokreta. Ali i te vrste jezika povezane su sa govornim jezikom, jer se slikamaili pokretima izloženi sadržaji povezuju sa rečima govora i, kada se tumače, prevode se nagovorni jezik.

Signali

Signali su znakovi koji imaju ekspresivnu funkciju. Oni su izraz nekog unutrašnjegstanja, na primer, nekog afektivnog stanja, ili neke jake potrebe ili su odraz neke trajnekarakteristike (crte ličnosti) neke osobe. Signali se ne proizvode namerno, što će reći,

34 Dizajn pakovanja

javljaju se spontano, kao nenamerne manifestacije/ekspresije nekog stanja i/ili neke odlikeorganizma.

Ako, recimo, osoba X uputi ružnu psovku osobi Y, a lice osobe Y nakon toga oblije crvenilo,posredi je vrsta znaka koja je signal (crvenilo kao spontana ekspresija ljutnje/besa). Ako,međutim, osoba Z sretne svog šefa – od kog joj zavisi unapređenje – i, pri tom, namernopodesi izraz lica u ljubazan osmeh, pa se uz to još i snishodljivo pokloni, tu se ne radi osignalima, nego o simbolima.

Simboli

Simboli su znakovi koje koristimo za označavanje stvari, odnosa, ideja, doživljaja i,uopšte, različitih sadržaja kojih smo svesni i koje želimo da fiksiramo; to su, znači,znakovi koji imaju ne samo funkciju predstavljanja (ekspresije), nego i označavanja.

Simboli su nosioci značenja. Koristeći ih (svesno) u komunikaciji, možemo da saopš-timo/uputimo drugima najrazličitije sadržaje. Najvažniji simboli koje ljudi koriste jesureči, odnosno nebrojene kombinacije reči u govoru i/ili pisanom tekstu. No to, naravno,mogu biti i mnogi oblici neverbalnih ekspresija. Na primer, ako se namerno namrštimou susretu sa osobom koja nam je zbog nečega mrska, to je znak koji je simbol (nosilacznačenja), a ne signal.

Znak

Znak predstavlja draž (ono što izaziva nečiju reakciju, što utiče na nečije ponašanje), nosamo ona draž koja nije neposredna, što znači da ukazuje na nešto i/ili stoji umestonečega, (tj. deluje posredno).

Na primer, elektromagnetni talasi od 700 ÷ 800 milimikrona izazivaju na mrežnjači okaosećaj crvene boje; to je neposredna draž i stoga nije znak. Ti talasi postaju znak tekkada ukazuju na nešto drugo – znači kada ne ostanu samo osećaj crvene boje. Ako, naprimer, primetimo da je lice neke osobe oblilo crvenilo, elektromagnetni talasi od 700÷800milimikrona koji su dospeli na našu mrežnjaču biće nešto više od pukog oseta crvene boje;ukazaće nam to da je kod te osobe posredi stid, ili bes, ili neka druga vrsta uzbuđenosti,ili manifestacija neke bolesti itd. Tu ćemo imati posla sa crvenom bojom kao znakom.

Postoje brojne, na osnovu različitih kriterijuma izvedene podele znakova; ovde ćemo raz-likovati dve glavne vrste: simbole i signale.

Smetnje u sporazumevanju

Kod verbalne, ali i pri neverbalnoj komunikaciji javljaju se brojne smetnje.

Kada je reč o verbalnom komuniciranju, smetnje su u vezi sa denotativnim i konotativnimznačenjem, odnosno, korišćenih reči i/ili sklopova reči. Uzrok nesporazuma najčešće je unedovoljno preciznom denotativnom značenju reči, tj. u njihovoj zasićenosti "dodatnim",konotativnim značenjima, ali i u tome što i sagovornici koji govore isti jezik katkad istimrečima pridaju drukčije osnovno, denotativno značenje. Ako, na primer, unuk tinejdžerkaže svom dedi koji nema iskustva sa urbanim žargonom: "Deda, Žiki je prazna gajba,


palim kod njega na žurku, jer će doći riba na koju sam se primio", dedin ("klasičan")denotativni sistem, sa svim konotacijama koje ima u svom fondu ("gajba" – recimo, voća;"riba" – slatkovodna ili morska; "primiti se" – prihvatiti se rukom nečega/dohvatiti senečega...), ostaće jamačno manjkav za razumevanje unukovih reči. Takođe, smisao svakogiskaza zavisi od verbalnog i/ili situacionog konteksta u kom je dat (ako vidimo dvoje ljudida nešto zavrtnjima pričvršćuju i, pri tom, jedan kaže drugom: "Dodaj mi maticu", bićenam veoma čudno ako ovaj drugi prvom pruži pčelu – maticu). Verbalna komunikacija jeuspešna samo ako sagovornici, upotrebljavajući iste reči, misle na iste stvari.

Kada je reč o smetnjama pri neverbalnoj komunikaciji one mogu nastati iz velikog brojarazličitih razloga. U najkraćem, najozbiljniji nesporazumi u komunikaciji nastaju kada suneverbalni znak i verbalna izjava nekonzistentni, protivrečni. Recimo, ako lekar saopštavaporodici pacijenta da je ovaj preminuo, a pri tom se glasno smeje (takvo se ponašanje možerazumeti kao neiskrenost, ili kao ironija, sarkazam, podrugivanje; koristi se u takozvanimcrnohumornim komedijama, na primer, "Monti Pajton").

Denotativno značenje

Reči i sklopovi reči su nosioci značenja. Rečima, odnosno njihovim kombinacijama ljudifiksiraju i saopštavaju svoja saznanja i ocene o stvarima, zbivanjima i odnosima u svetuu kom žive, kao što saopštavaju i o vlastitim osećanjima i težnjama te, najzad, posred-stvom reči ljudi bivaju obavešteni o saznanjima, osećanjima, težnjama itd. drugih ljudi.Značenje možemo odrediti kao misli, osećanja i težnje koje se vezuju uz reči; posredi su,dakle, ideje, emocije i želje koje izgovorene ili pročitane reči izazivaju. Postoje, međutim,različite vrste značenja; na primer, privatno i društveno značenje, implicitno i eksplicitno,direktno i metaforičko itd. Druga podela podrazumeva razlikovanje mentalnog, jezičkog,praktičnog i predmetnog značenja. U okviru potonjeg, predmetnog značenja – to jeodnos znaka prema označenom objektu/predmetu – mogu se razlikovati denotativno ikonotativno značenje.

Denotativno značenje je odnos znaka (reči) i određenog objekta/predmeta; to je imeno-vanje objekta. Drukčije rečeno, to je ono značenje koje je (kada je u pitanju govor) istoili sasvim slično za sve one koji koriste datu reč. Ono (denotativno značenje) odgovara,dakle, pojmu objekta ili pojave koji su označeni određenom reči.

Konotativno značenje

Pod konotativnim značenjem podrazumeva se značenje koje je pridruženo denotativnomznačenju. Ono (konotativno značenje ili konotacija) podrazumeva svojstva koja se prido-daju "osnovnom svojstvu" nekog imenovanog, rečju ili rečima označenog objekta; takođe,konotacija podrazumeva i emocije, misli i stavove koje ta reč izaziva kod ljudi. Recimo,denotativno značenje reči "hrana" jeste – materija koja služi za ishranu. I svi joj prida-jemo to, osnovno značenje. Ali, na reč "hrana" ljudi će reagovati i različitim osećanjima,mislima i predstavama, željama, stavovima itd., te će njenom osnovnom, denotativnomznačenju pridruživati različite konotacije. Gladan čovek bez dinara u džepu, reagovaće nareč "hrana" emocijom zabrinutosti, željom da obezbedi hranu, a možda i idejom o tomekako da obezbedi neki obrok. Kuvar ili gastronom će osnovnom značenju reči "hrana",

36 Dizajn pakovanja

svakako, pridružiti čitav niz bogato razuđenih konotacija, no to će, ali na drugi način, daučini i dijetetičar.

Simbolička komunikacija

Vrsta komunikacije u kojoj se koriste simboli svojstvena je samo čoveku. Reč je, dakle, okomunikaciji koja se ostvaruje znakovima koji su u jednoj zajednici prihvaćeni kao nosiociznačenja. Simboli su veštački, za razliku od signala koji su prirodni. Čovek posedujene samo velik broj simbola i njihovih sklopova (kombinacija), nego i izgrađen simboličkisistem. Tako, koristeći simbole kojima raspolaže, kombinujući ih prema pravilima datogsimboličkog sistema (kada je posredi jezik kao simbolički sistem, to radi prema pravilimagramatike), čovek može da izrazi neizmeran broj značenja i saopšti praktično neograničenbroj sudova i ideja.

Neverbalna komunikacija

Uz verbalne simbole, čovek u komunikaciji stalno koristi i neverbalne komunikacijskeznakove, kao što su naglašavanje pojedinih glasova pri govoru, promena ritma govora,pauze, odnosno promena izraza lica, pokreti ruku, telesni dodir, usmeravanje i zadrža-vanje pogleda, održavanje određene fizičke distance prema drugom/drugima itd. Never-balni znakovi mogu biti signali ili simboli, a ponekad su i jedno i drugo. Takođe, oni mogudopunjavati sadržaj verbalne komunikacije – ističući ono što je rečeno ili menjajući smisaoonoga što je verbalno saopšteno – no neverbalna komunikacija je često i važan samostalannačin saopštavanja.

Neverbalna komunikacija se ostvaruje pomoću neverbalnih komunikacijskih znakova. Os-novna njihova podela jeste na – paralingvističke i ekstralingvističke znakove.

U prvu grupu spadaju prozodijske karakteristike govora – kao što su intonacija rečenice,naglašavanje pojedinih reči, i duže ili kraće pauze među rečima – te neverbalne vokali-zacije, to jest propratni glasovi, bilo da jesu ili nisu vezani za govor.

U drugu grupu neverbalnih komunikacijskih znakova (ekstralingvistički znakovi) spadajusva ona neverbalna komunikacijska sredstva koja se ne sastoje iz zvučnih elemenata; to nisuni glasovi, ni šumovi, ni naglašavanje reči itd., nego kinezički i proksemički znakovi. Prvisu – pokreti lica (facijalna ekspresija) i usmeravanje pogleda; zatim, pokreti glave, ruku,nogu, trupa; potom, položaj tela i držanje tela u celini; te, najzad, istovremeno pokretanjerazličitih delova tela (gestovi). Po nekim autorima, kinezički znakovi su i stavljanje par-fema, telesno dodirivanje (rukovanje, tapšanje, milovanje, guranje, udaranje...), ili načinodevanja (konvencionalno, nonšalantno, oskudno...) itd.

Drugi, proksemički znakovi počivaju na razdaljini i na prostornim odnosima među učes-nicima u komunikaciji (recimo, razdaljina do 45 cm između osoba koje komuniciraju nazivase intimno rastojanje i podrazumeva bliskost onih koji opšte; između 45 i 80 cm – po nekimautorima razdaljina između 45÷ 130 cm je ta koja se naziva lično rastojanje, i održavajuje u kontaktu, recimo, konverzaciji, oni koji se poznaju; 80 cm do 3 ÷ 4m, razdaljina jekoja postoji između onih koji nešto zajednički preduzimaju, njihova aktivnost nema lični


karakter, među njima postoji kontakt očima, ali ne i dodirivanje; najzad, takozvana javnadistanca jeste razdaljina od preko 3÷ 4 metra i tu interakcija ima formalni karakter).

Interakcija

To je odnos između dve ili više jedinki pri kome ponašanje jedne jedinke, odnosnojedinki utiče na ponašanje druge, odnosno drugih jedinki. Pojam interakcije je širiod pojma komunikacije; potonji se odnosi samo na interakciju pomoću znakova.

Gestovna komunikacija

Počiva na postojanju određenih pretpostavki – ma koliko individualna gestovna upotrebabila raznolika (idiosinkratička), ona mora da ima osnovu u međusobnoj razumljivosti narelaciji onoga ko čini gestove i onoga ko ih tumači. To znači da mora da postoji deljenikontekst i samog ispoljavanja, ali i razumljivosti gestovne upotebe. Svaki takav kontekstje kulturno definisan i determinisan, što znači da ne samo da određuje konvencionalnostovakvog vida komunikacije, nego je u njemu sadržana i motivisanost činjenja gestova.

Slika 2.13. Gest u ritualizovanom kontekstu koji uokviruje tzv. narodno mađijanje,odnosno verovanja i postupke koji imaju za cilj zaštitu od nečistih sila, uroka i sl.

Iako im je poreklo u osnovama ljudske biologije i neurofiziologije, gestovi su kulturni arte-fakti u gotovo istom smislu kao, na primer, knjige recepata ili katedrale. Gestovi su,slično govoru, ljudska biološka mogućnost koja se ostvaruje simbiozom fizičkih pokreta ikulturnog regulisanja značenja tih pokreta. Gestovi su kulturno motivisani i neophodna jeodređena kompetencija za njihovo razumevanje. Gestovi po sebi jesu neverbalni simboli,ali njihova upotreba, tj. njihovi pojavni konteksti i komunikacijski modusi ne moraju nužnoi uvek da budu neverbalni. Gestovi su, u izvesnom smislu, komplementarni osnovnom inajrasprostranjenijem ljudskom komunikacijskom sistemu – govoru, ali bez obzira na nji-hova različita svojstva, gestovi ne mogu u potpunosti da zamene govor, niti se – izuzev uretkim i posebnim situacijama – igde tako koriste među ljudima koji nisu gluvi, odnosnogluvonemi.

Postoje različite klasifikacije gestova; ona za koju se treba zalagati uzima u obzir vezuizmeđu pokreta i njegove reference, odnosno pokazuje način ostvarivanja simboličke veze

38 Dizajn pakovanja

između plana označujućeg i plana označenog. Ta klasifikacija, u osnovi, gestove razvrstavana ikoničke i metaforičke. Ona je primenljiva i na gestove koji se koriste amblematski,tj. u neverbalnom komunikacijskom modusu i na one koji se koriste uz govor. Principiikoničnosti i metaforičnosti predstavljaju, dakle, načine kodiranja kvantitativno najvećegbroja gestova koje opažamo da se pojavljuju u kulturnoj komunikaciji.

Obično se kaže da je gest ikoničan ako je na neki način sličan onome na šta se odnosi.Referenca gesta nije, međutim, specifičan objekat ili naročita akcija; to je uvek koncept, akoncepti nemaju konkretne karakteristike. Gest u kome su kažiprst i srednji prst ispruženiod osobe koja gestikulira, sa šakom koja se drži tako da je dlan pozicioniran prema sred-njoj ravni gestikulatora, sa ostalim prstima savijenim prema dlanu, nalazi se kao podataku mnogim gestovnim inventarima, gde se kaže da mu je referenca "pištolj". U iskušenjusmo da zaključimo da je takav gest "ikoničan", pošto je nalik na pištolj. Međutim, onona šta se gest odnosi je koncept "pištolj(a)", a ne neki određeni predmet.

Iako je istina kada se kaže da postoje određene karakteristike koje su zajedničke oblikušake koji je u pitanju i obliku, recimo, revolvera – pošto ispruženi prsti "modeluju" cevrevolvera, ne postoji određeni revolver kao objekat ove gestovne sličnosti. Prepoznavanjeda je "pištolj" ono što je bila namera gesta ne zavisi od toga da li je gest "sličan" bilo komodređenom pištolju. To prepoznavanje pre zavisi od činjenice da gest služi da nas asocirana jednu od karakteristika koja može da pretpostavlja pištolj. To što baš ta karakteristikasluži da denotira "pištolj", u potpunosti je stvar konvencije i ne dolazi kroz bilo kakvuvezu sličnosti između gesta i reference, kao što nam, na prvi pogled, pojam ikoničnostisugeriše.

Pokret od kojeg se sastoji ikoničan gest predstavlja plan označujućeg, gde je plan označe-nog gestovna referenca, tj. određena predstava. Sam plan označenog se, međutim, sastojiod još jednog plana označujuće-označeno, gde je prvo odabrana upadljiva i funkcionalnakarakteristika onoga šta se predstavlja – poput modelovane cevi revolvera, a drugo kon-cept toga šta se predstavlja - pištolj uopšte. Sledi da je ikoničan odnos između gesta ionoga šta se njime predstavlja uspostavljen na osnovu postojanja metonimijske veze uokviru samog koncepta koji se gestom predstavlja.

Metaforički gestovi predstavljaju – da se tako izrazim – koncepte koncepata. Njihova vezasa onim šta predstavljaju je, u terminologiji antropološkog proučavanja komunikacije – ne-suštinska, odnosno počiva na deklarisanoj sličnosti. Ispružena ruka, malo izdignuta iznadnivoa ramena, sa šakom dlanom na dole, kod koje su svi prsti ispruženi i sastavljeni i koja,zajedno sa prstima, čini pokrete prema gestikulatoru, može da znači i "stani!" i "dođi!".Kako će gest biti protumačen, zavisiće od konteksta u kome se čini; u modalnom smislu,taj kontekst može da bude i potpuno neverbalan, baš kao i sadešavajući odgovarajućemverbalnom izrazu.

Ovde princip kodiranja izgleda potpuno arbitrarno, pogotovo kada se ima u vidu da se pred-stavljeni koncepti vrednosno potpuno razlikuju: "stani!" sugeriše zaustavljanje pokreta,odnosno mirovanje, dok "dođi!" podrazumeva kretanje, bilo u smislu redirekcije, bilo usmislu pokretanja. Bitno je, međutim, da se pokazuje da koncepti koje metaforički gestoznačava takođe imaju unutrašnji plan označujućeg i označenog. U slučaju "stani!", zaus-tavljanje je asocirano sa mirovanjem, a u slučaju "dođi!"’ pokretanje (iz stanja mirovanja) i


pokret (u sukcesivnim nizovima) sa kretanjem. Priroda ovih veza je slična, pošto je pokretnedvosmisleno deo kretanja, dok zaustavljanje može da se prihvati kao deo mirovanja. Uoba slučaja, može da se kaže da je, što se tiče unutrašnjeg plana označenog, na delu vezametonimijskog tipa.

Analogno ikoničkim gestovima i u slučaju metaforičkih gestova odnos između gesta i nje-gove reference je uspostavljen na osnovu veza metonimijskog tipa u okviru reference,odnosno unutar plana označenog. Ovaj put, međutim, odnos između gesta i njegove re-ference je metaforički, pošto izostaje manifestna, odnosno formalna "sličnost" gesta sareferencom, tako da ove gestove, u izvesnom smislu, možemo da opišemo i kao gestove oapstraktnom.

Gest nije ni jednostavni deo nekakvog govora tela, niti prosto komuniciranje verbalnih formina neverbalni način, u smislu nekakvog prevođenja. Gestovna komunikacija je simboličkai, kao takva, kulturna. Simboličnost gesta i razumljivost gesta su kulturne konvencije ione su neposredno zavisne jedna od druge. Da bi bio simbol, gest mora da bude razumljivu okviru određene kulture ili u okviru nekog njenog konteksta. Sa druge strane, njegovarazumljivost počiva upravo na tome što je simbol, a gestovna simboličnost se odnosi nakoncepte, a ne na pojedinačne radnje ili predmete. Veze značenja na osnovu kojih nastajeta simbolika i njihova priroda zavise od semantičkog odnosa između fizičke konfiguracijepokreta i onoga šta se gestom predstavlja. Gestovi su, takođe, i svojevrsna "slika uma"’.Njihova opozitnost govoru je modalna, ali ne i ekspresivna. Značenjska komplementarnostgovora i gesta pruža podatke za neka nova razmatranja misaonog procesa i eventualnihkulturnih uticaja na taj proces.

Vizuelna komunikacija

Iz arheoloških nalaza znamo da su stanovnici praistorijskih pećina bili u stanju da međusob-no komuniciraju pomoću znakova i simbola. Kako se čovečanstvo razvijalo, oblik, funkcijai značenje vizuelne komunikacije drastično su se menjali, ali, nažalost, razumevanje prirodei značaja vizuelne komunikacije nije značajno unapređeno. Uglavnom je prihvaćeno daljudi za većinu informacija zavise od vida. Naučnici tvrde da je vizuelna komunikacijaprirodno ljudsko ponašanje koje ljudi s normalnim vidom svakodnevno upražnjavaju i uzi-maju zdravo za gotovo. Međutim, to je proizvod složene ljudske inteligencije koja još uveknije dovoljno shvaćena.

Ipak se zna da vid i vizuelna komunikacija nisu jednosmeran proces u kojem čovek upi-ja poruke kao sunđer. Vizuelna komunikacija je dijaloški proces u kojem način na kojičovek prihvata okruženje zavisi od njegovog znanja i iskustva. Stručnjaci za medije znajuda vizuelna komunikacija ima mogućnost da putem simbolizma, denotacije i konotacijeizazove kod ljudi prepoznavanje značenja sakrivenih duboko u vizuelnom (umetničkimslikama, fotografijama, filmu ili televiziji).

Naš način izražavanja putem vizuelnih slika doživeo je dramatične promene pogotovo odkad je izmišljena kamera. Došlo je do razvoja nerealističnih i nefigurativnih načina da seizraze ideje i prenesu se drugim ljudima. Međutim, što su mediji moćniji i prodorniji, višese može pogrešiti ako se ne shvataju mehanizmi vizualne komunikacije.

40 Dizajn pakovanja

Uloge saopštavaoca i primaoca

Bez obzira na stepen realnosti upotrebljenih vizuelnih kodova, za uspešnu vizuelnu ko-munikaciju bitno je koliko su primaocu poznati znakovi i simboli koji saopštavalac koristi.Zbog beskrajne raznovrsnosti vizuelnih znakova i mogućnosti njihove interpretacije, zbograzlika u vizuelnom znanju pošiljaoca i primaoca cela poruka ili neki njen deo moždaneće biti shvaćen. Da bi se obezbedila što je veća moguća efikasnost slikovne komuni-kacije pošiljalac mora prvo da se uveri da je primaoc upoznat sa upotrebljenim vizuelnimkodovima. Ako pošiljaoc nije vizuelno pismen, on mora da primi neki oblik orijentacije iliobuke. Štaviše, što je medijum složeniji i tehnološki napredniji, veća je verovatnoća daće i vizuelni kodovi biti složeniji i da treba posvetiti veću pažnju obezbeđenju zajedničkogpoznavanja vizuelnih kodova i konvencija.

U multikulturnim okruženjima potreba za vizuelnom pismenošću predstavlja poseban iza-zov, zato što pošiljaoci moraju da razmotre i predvide ne samo jezičke razlike, već takođei niz drugih kulturoloških promenljivih, kao što su društvene norme, religija, uloge polova,tradicija, istorija i mnoge druge. Sve se to ogleda u vizuelnoj komunikaciji na jedan ilina drugi način. U sferi psihologije, kultura je složena i fragmentisana i čini sastavni deoljudske psihe. Ljudi takođe doživljavaju kulturu na različite načine i na različitim nivoima.To utiče na njihovu percepciju, razumevanje, ponašanje i performanse u radu i u zabavi.Da bi se shvatilo kako vizuelne poruke utiču na ponašanje i na performanse prvo moramoda razumemo kako se sadržaj prenosi u sliku. To vidimo u različitim aspektima vizuelnogprikazivanja – vizuelni opažaj objekta, apstraktni atributi objekta, ideje ili događaja i sim-bolički atributi objekta. Vizuelna pismenost se, prema tome, utvđuje kao poznavanje irazumevanje nivoa vizuelnog prikazivanja koji se kreću u lepezi od realizma do apstrakcijei simbolizma.

Osnovni elementi vizuelnih poruka

Sve slike se konstruišu kao kombinacija osnovnih elemenata: jednostavne tačke, linije,oblici, teksture, senke i sveukupna vizuelna organizacija dvo-, tro- i četvoro-dimenzionalnihpolja. Postojanje tolikog broja elemenata i dimenzija u slikama objašnjava zašto je vizuelnapercepcija u stvari višedimenzionalni saznajni proces koji karakterišu "paralelni procesi".To znači da se istovremeno izvršavaju različiti psihološki i kognitivni procesi uključeni uposmatranje, prepoznavanje i shvatanje značenja.

Vizuelni jezik i likovni govor

F. de Saussure-ovo razlikovanje pojma langue (jezik, jezik kao sistem ili jezik u užemsmislu reči), language (jezičnost, sveukupnost jezičkih pojava, jezik u širem smislu reči) iparole (govor, beseda) omogućilo je slobodniju upotrebu pojmova jezik i jezičnost nego štoje usko lingvistička i stvaranje nove discipline koja se bavi znakovnim sistemima (semiolo-gija). Language kao semiološki termin može se danas odnositi i na neverbalne znakovnesisteme koji zadovoljavaju zahtev dveju jezičkih osa – sintagmatske i paradigmatske.Paradigme su znakovi; sintagme su sistemi, sintakse, pravila po kojima se znakovi ras-poređuju. U lingvistici, paradigme su slova ili reči; sintagma je gramatika.


Tako sada možemo napraviti poređenje: kao što glasovi ili slova povezani po gramatičkimpravilima čine artikulisanu rečenicu, tako i likovni elementi (tačka, crta, boja) povezani popravilima kompozicijskih načela (ravnoteža, kontrast, ritam...) čine likovnu artikulisanu"rečenicu". Zbog toga vizuelni jezik čine likovni elementi (paradigme) i kompozicijskanačela (sintagme). Kao što u književnom jeziku različiti glasovi, slova i reči nabacanibez gramatike nemaju smisla (osim eventualno subjektivnog, ako neko izmišlja sopstvenijezik), tako ni nabacane crte, boje i mrlje bez kompozicijskih sintaktičkih pravila nemajulikovnog ni estetskog smisla, odnosno sadržaja – tako uostalom često nastaje kič, odnosnonepoznavanje likovne gramatike.

Jezik i govor međusobno su isprepleteni; nema jezika bez govora i obratno. Razlika ipakpostoji: jezik je opšti sistem elemenata i sintaksnih pravila, a govor je praktična upotrebajezika, individualizovan i poseban za svakog pojedinca; sa druge strane jezik je jednak zasve. Govor se ostvaruje kroz medij; za verbalni govor potrebna je usna i nosna šupljina tejezik; za likovni govor potrebna su nam likovno-tehnička sredstva (olovka, ugljen, kist...),ali i sopstvena ruka i motorička uvežbanost. Mediji takođe mogu imati vlastiti jezik; istaruka napraviće različite linije ugljenom (prašnjava) i perom i tušem (oštra, napeta).

Slika 2.14. Slika lule Renea Magrittea

Najbolji primer razlikovanja lingvističkog i likovnog govora možda su neke slike Renea

Magrittea. On je naslikao više slika sa mrljama na kojima je pisalo "ormar", "oblak","jabuka". Napokon je naslikao sasvim realistički sliku lule – ispod koje piše: "Ovo nijelula". Sâm Magritte je za tu sliku rekao: "Jasno je; naslikana lula nije lula. Moždazvuči simplificistički, ali to je pravi šok za ljude... koji ne razmišljaju".

Napokon, napomenimo kako su paradigme disciplinarne, a sintagme interdiscilpinarne.To znači da kroz paradigmu prepoznajemo o kojoj se disciplini (području) govori: u muzicisu paradigme note, u matematici brojevi, u plesu pokreti, u lingvistici slova i reči, u sliciboje, linije itd. Sintagma je stvar komponovanja; sintagmatsko pravilo može biti identičnoza sve discipline i kao takvo je interdisciplinarno.

2.3. Dizajn pakovanja kao komunikacija

Dizajn pakovanja je kreativan biznis koji povezuje oblik, strukturu, materijale, boju,slikovito izlaganje, tipografiju i elemente pomoćnog dizajna sa informacijama kako bi

42 Dizajn pakovanja

proizvod posato pogodan za marketing. Dizajn pakovanja služi da sadrži, štiti, trans-portuje, podeli, čuva, identifikuje i razlikuje proizvod na tržištu. Konačno, dizajn pako-vanja rešava marketinške ciljeve proizvoda osobenom komunikacijom sa ličnošću korisnikaproizvoda ili funkcijom.

Posredstvom razumljive metodologije dizajna, dizajn pakovanja koristi mnoga sredstva(alatke) da reši složene marketinške probleme. Genijalne ideje, istraživanja, eksperimenti-sanje i strateško razmišljanje su neki od osnovnih načina kako se vizeulne i verbalne infor-macije uklapaju u koncept, ideju ili strategiju dizajna. Kroz efektivno razrešenu strategijudizajna informacija o proizvodu se prenosi do potrošača.

Dizajn pakovanja mora funkcionisati kao estetska sredstva prenošenja informacija ljudimaiz svih sredina, interesovanja i iskustava, stoga, svesnost antropologije, sociologije, psi-hologije, etnografije i lingvistike može se koristiti postupkom dizajna i odgovarajućimizborima dizajna. Specifično razumevanje socijalnih i kulturnih varijacija, nebiološko ljud-sko ponašanje i kulturne prednosti i obeležja (razlike) mogu pomoći razumevanju kakovizeulni elementi komuniciraju.

Razumevanje psihologije i izučavanje mentalnih procesa i ponašanja mogu pomoći u ana-liziranju ljudskih motivacija kroz vizuelnu percepciju. Poznavanje osnovne lingvistike,uključujući fonetiku (glasovi, govor, pravopis), semantiku (značenje) i sintaksu (uređenje),može pomoći u pravilnoj upotrebi i primeni jezika. Osim toga, matematika, arhitektura,nauke o materijalima i međunarodna trgovina su oblasti koje su direktno povezane sadizajnom pakovanja.

Slika 2.15. Paradigme dizajna pakovanja

Razumevanje vizeulenog problema je u jezgru dizajna pakovanja. Bilo da je to uvođenjenovog proizvoda ili poboljšanje izgleda već postojećeg, kreativne sposobnosti – od zamiš-ljanja i predstavljanja do 3D dizajna, analize i rešavanja tehniških problema – su načinikako se problem dizajna rešava inovativnim rešenjima (zamislima). Cilj nije da se izmislidizajn koji je u potpunosti vizuelno privlačan, jer dizajn pakovanja koji je jedino estetskizadovoljavajući ne znači da će postići zadovoljavajuće rezultate na tržištu i ne znači daće se prodati. Kreativno ispunjavanje cilja strategije proizvođača kroz odgovarajuće dizaj-nersko rešenje je primarna uloga dizajna pakovanja.


Kao kreativno sredstvo, dizajn pakovanja je sredstvo izražavanja. Izraz proizvoda, onajkoji privlači ciljnog potrošača, je postignut kroz kreativan proces u kome fizički i vizuelnielementi rade zajedno da prenesu emotivna, kulturna, socijalna, psihološka i informativnaznanja do ciljnog potrošača.

2.3.1. Dizajn pakovanja u marketinškom miksu

Marketing je definisan kao planiranje i izvršavanje ideje i razvoj, određivanje cene, plasman,promocija i podela ideja, dobara i usluga da bi se omogućile razmene koje zadovoljava-ju individualne i organizacione ciljeve. Kako je aktivnost biznisa uključena u kretanje(protok) dobara od proizvođača do potrošača, marketing uključuje reklamiranje i dizajnpakovanja, prodaju i rasprodaju.

Kao materijalna komponenta društva, proizvodi gaje ekonomsku vrednost i zadovoljavajuljudsku potrebu da se uposle fizički izvori (sredstva). Sa konstantnim razvitkom potrošnjedolazi do uvećanja broja proizvoda, kao i usluga. U prosečnom supermarketu postojedesetine hiljada različitih prozivoda koji popunjavaju gondole. Robne kuće, hipermarketi,prodavnice za određenu robu (specijalizovane prodavnice), outlet-i i Internet su sve ma-loprodajne mogućnosti, i u ovim okruženjima proizvodi su "oživljeni" zahvaljujući dizajnupakovanja. U stvari, proizvodi su postali tako neizbežno isprepletani u svim aspektimanaših života, tako da više nisu predmeti potrebe, već želje.

Sa ogromnim brojem potrošača dolazi do takmičenja među proizvodima. Takmičenje gajipotrebu za raznolikošću proizvoda. Treba to posmatrati sa sledećeg gledišta, bez raznoli-kog dizajna pakovanja za sve brendove različitih proizvoda – od hleba, mleka i povrća doparfema, ruževa za usne i alkoholnog pića – svaki proizvod bi izgledao potpuno isto.

Slika 2.16. Proizvodi koji koriste istu strukture, ali dizajn pakovanja unosi razliku

44 Dizajn pakovanja

Prodavci su krajnje odgovorni za određivanje različitih karakteristika svog proizvoda iobezbeđivanje jasnog kontrasta među proizvodima. Razlika može da bude u sastojcima,predstavljanju, izradi ili može da ne postoji bilo kakva primetna razlika među sličnimproizvodima. Marketing često učestvuje samo u opažanju razlika. Šta god da je u pitanju,prodavac definiše prilaz koji bi iskoristio za ono što će njegov proizvod prodavati i počinjetrka za raznolikost proizvoda.

U idealnom slučaju, kada dizajn pakovanja obezbeđuje potrošače sa čistim i specifičniminformacijama (bilo svesno ili podsvesno) i omogućava poređenje (koji se prikazuje kaoefektivniji proizvod, bolje vrednosti i merila), sa ubedljivijim pakovanjem, kupovina jepodstaknuta. Bilo da je to predviđena odluka ili impulsivna kupovina, izgled pakovanjaproizvoda je često razlog za prodaju proizvoda. Krajnji ciljevi – da se istakne među tak-macima (konkurentima), da se izbegne zbunjenost potrošača i da se utiče na kupca dase proizvod kupi – čine dizajn pakovanja kritičnim faktorom u uspehu marketinškog planakompanije.

2.3.2. Dostizanje ciljnog tržišta

Uloga dizajna pakovanja i ambalaže kao prodajnog sredstva je najefektivnija kada je pro-davac identifikovao potrebe ili ciljnu grupu potrošača. Iako kompanije žele da prodajuvećinu proizvoda velikom broju potrošača, određivanje "publike" obezbeđuje jasan fokusza marketinško predstavljanje proizvoda i njegovog dizajna pakovanja. Jasno definisa-no "ciljno tržište" – ono u kome su opisane vrednosti, prednosti, načini života i navikepotrošača – obezbeđuje okvir koji pomaže u određivanju strategija dizajna i komunikacijipogodnih proizvoda.

Slika 2.17. Privatni proizvod dizajniran da liči na vodeći brend

Ostala razmatranja uključuju odluku od kog bi proizvoda potrošač imao najviše koristi iliko bi bio najpristupačniji i najprijemčiviji proizvodu. Marketing bi ovo koristio kao sredstvoupravljanja dizajnom pakovanja i reklamiranja ciljnoj grupi potrošača.


U takmičarskoj (konkurentskoj) maloprodajnoj areni dizajn pakovanja mora vizuelno daprivuče, stimuliše interesovanja i svesnost i da utiče na potrošačevu odluku u vezi sa ku-povinom – u jednom jedinom trenutku. Stoga, cilj je da se imaju unikatne odluke kojega razlikuju kao proizvod određenog brenda ili proizvođača. Za mnoge brendove, dizajnpakovanja uspostavlja vizuelni doživljaj kategorije, tako da će konkurenti gledati da improizvodi imaju sličan izgled (slika 2.17). Upotreba boje, tipografskih stilova, karaktera,strukture i ostalih elemenata dizajna postaju znak kategorije za potrošača.

2.3.3. Privatne – vlasničke odlike

Tipografski stil, grafičko slikovito izlaganje i boja mogu se smatrati vlasničkim (privatnim)ili "sopstvenim" elementima dizajna pakovanja ako se oni prilagođavaju i ako posedujurazličite odlike. Često se privatna osobina može legalno zaštititi znakom ili registracijom.Sa produženom upotrebom u trgovini, ove jedinstvene odlike su povezane sa brendomu očima potrošača. Dizajniranje sa namerom da prenese (saopšti) karakteristike "jedin-stven" i "sopstven" privatan dizajn pakovanja može biti sredstvo koje vodi "sopstvenomkraju".

2.3.4. Dizajn pakovanja i brend

Ako je dizajn pakovanja i ambalaže deo veće slike koja se naziva brend, šta onda definišebrend? U najjednostavnijem obliku, brend je privredni (trgovinski) naziv dat

proizvodu ili servisu. U današnjem svetu, međutim, termin brend je postao sveobu-hvatan iako je to termin koji se koristi decenijama, prekomerno je upotrebljavan i definisanna mnogo načina u zavisnosti od profesije. Iz perspektive dizajna pakovanja, brend je ime,znak (obeležje) svojine i izlaganje proizvoda, usluga, ljudi i mesta. Ovo uključuje sve odkancelarijskog i štampanog materijala, imena proizvoda, dizajna pakovanja, reklamiranja,čak do arhitekture.

Slika 2.18. Strukturalne sličnosti i razlike u dizajnu pakovanja unutar iste kategorije

Brendovi su definisani svojim prisustvom u potrošačkom društvu, spoljnim izgledom proiz-voda, emocionalnim konotacijama (obim značenja) i načinom na koji povezani sa težnjama(potrebama) potrošača. Brend postaje sredstvo kojim se kompanija razlikuje od ostalih uočima (umovima) potrošača.

46 Dizajn pakovanja

Slika 2.19. Specifičan dizajn boce i kreiranje brendiranog identiteta

2.4. Brendiranje ili brending

U jednom, ne tako davno objavljenom članku u "New York Timesu" pisalo je sledeće:"U zadnjih pedeset godina ekonomska baza preokrenula se od proizvodnje ka potrošnji.Gravitirala je iz sfere racionalnosti u carstvo želja, sa objektivnog u subjektivno, u carstvopsihologije."

Praktično, to znači da je danas, više nego ikada, ključ uspeha u bilo kojoj poslovnoj ak-tivnosti - detaljno poznavanje i razumevanje ljudskih emocionalnih potreba i želja. Tonajbolje pokazuje naslov jednog od skorašnjih članaka u "Wall Street Journalu": "Zbo-gom, ponudo i potražnjo!" Korporacije širom sveta polako prihvataju činjenicu da njihovešanse na tržištu ne zavise toliko od smanjenja troškova proizvodnje i povećanja profita,koliko od razvijanja potpuno novih tokova prihoda, zasnovanih na novim idejama. I topre svega izgradnjom jačih veza i odnosa sa njihovim potrošačima, koje karakteriše preodnos partnerstva, nego klasični zakon ponude i potražnje.

Danas, ako želite da se bavite marketingom, više ćete baratati psihološkim terminimanego statističkim formulama i grafikonima. Najčešće korišćene reči u savremenoj mar-ketinškoj literaturi su: "pozitivna reakcija", "emocija", "osećanje", pre nego "proizvod","cena", "kvalitet" i slično. Jedan od novih pojmova, koji se najviše vezuje za ovu promenuparadigme u oblasti ekonomije i marketinga, je pojam brendinga.

2.4.1. Šta je brending?

Reč "brend" (žig; engl. brand) je engleska reč i njena prva primena bila je kod kauboja naDivljem zapadu, koji su žigosali svoje krave da bi ih razlikovali od ostalih krava u preriji.


Sa poslovne tačke gledišta, brending na tržištu je veoma sličan brendingu na ranču. Ciljbrending programa je da izdiferencira vaš proizvod na tržištu "od ostalih krava". Čaki ako većina "krava u preriji" veoma liče jedna na drugu, percepcija o vašem proizvodumora biti drugačija.

Uspešni brending program zasniva se na principu singulariteta. Cilj je da se u svestipotrošača kreira percepcija da na tržištu ne postoji nijedan proizvod kao vaš proizvod, daje on jedinstven i da ga treba zapamtiti kao nešto potpuno novo i posebno. Međutim,izuzetno važno je da se proces brendinga (žigosanja) ne događa na tržištu proizvoda iusluga, već isključivo u glavama i svesti potrošača. Brand name (ime brenda) nije ništadrugo nego reč (pojam) u svesti potrošača, doduše specijalna reč. Brend je imenica, i tovlastita imenica. Svaka vlastita imenica ujedno je i brend. I vi ste brend. I ako želite dabudete uspešni u životu – morate se povinovati zakonima brendinga.

Slika 2.20. Globalni brendovi

Smatra se da je danas najznačajnija funkcija marketinga baš izgradnja brenda. Šta više,mnogi vodeći svetski marketinški eksperti smatraju da je osnovna funkcija marketingasamo i jedino izgradnja brenda. Ono što ubrzava ovaj trend je stalno opadanje klasičnogvida prodaje, odnosno načina kojim se vrši razmena dobara i novca na tržištu. Danas,većina proizvoda na tržištu se ne prodaje – već se kupuje. Veliki supermarketi, robne kućei prodavnice više nemaju prodavca koji će vam prići i prodavati vam proizvode. Vi ste,

48 Dizajn pakovanja

kao potrošač, sami i direktno suočeni sa proizvodima (brendovima) i odluka o kupovini jena vama.

Šta je glavna uloga brendinga na modernom tržištu? On čini da se odluka o kupovinidonese mnogo pre nego što je do samog čina razmene dobara i novca došlo. Odluka otome da se neki proizvod kupi ili ne – donosi se prethodnim pozicioniranjem proizvoda,njegovog imena (brenda) u svesti potrošača. Kad do njega dođe, rezultat kupovine jeveć unapred predodređen. Brending praktično predprodaje proizvod ili uslugu korisniku.Brending je, jednostavno, mnogo efikasniji način prodaje.

2.4.2. Pozicioniranje i brending

Snaga brenda, pre svega, zavisi od pozicije koju taj brend ima u svesti potrošača uodnosu na ostale brendove. Priča o brendingu ne bi mogla da započne bez prethodnograzumevanja ideje pozicioniranja, koja je i dovela do današnje revolucije u marketinškomrazmišljanju. Pojam pozicioniranja prvi put se pojavio u seriji članaka pod nazivom "Erapozicioniranja", u magazinu Advertising Age 1973. godine. Dva pisca članaka, Al Ries iJack Trout, su neposredno posle toga objavili i knjigu pod nazivom Positioning - Battlefor your mind ("Pozicioniranje – borba za vaš um"). Na naslovnoj strani te knjige takođepiše: "Kako da vas čuju i primete na prezasićenom modernom tržištu".

Osnovna premisa pozicioniranja, koja je ujedno i uzrok promene dotadašnjeg načinarazmišljanja u marketingu, je promena koja se desila u komuniciranju u savremenomdruštvu. Naime, savremeni čovek postao je "prekomuniciran". Sa neverovatnim razvojemkomunikacionih medija (štampa, radio, TV, Internet), savremeni čovek postao je preza-sićen informacijama. Čak i za obavljanje osnovnih životnih funkcija, količina informacijakoje moramo da obradimo u jednom danu postala je ogromna. Stres kome je izložen svakiprosečni učesnik životne trke u savremenom društvu, dokaz je da smo postali "prekomu-nicirano društvo".

2.4.3. Put do uspeha

Ukratko, uspeh vašeg proizvoda ili usluge na tržištu ne zavisi od toga šta vi ili vaš market-inški tim mislite o njemu, već prvenstveno šta o njemu misle vaši potencijalni potrošačiili korisnici. Koja je pozicija vašeg proizvoda i njegovog vlastitog imena (brenda) u očimaili u svesti vašeg ciljnog potrošača u odnosu na ostale slične proizvode (njihova vlastitaimena). Što znači da više nije dovoljno da imate najbolji i najkvalitetniji proizvod, najpo-voljniju cenu, najbolju distribucionu mrežu i vrhunsku promociju. Najvažnije je koliko išta o vašem proizvodu zna i misli prosečni potrošač na ulici. Vaša marketinška strategijabaziraće se na tome koju poziciju, u odnosu na vašu direktnu konkurenciju na tržištu, imavaš proizvod u očima vaše potrošačke ciljne grupe (vaših idealnih mušterija).

2.4.4. Važnost dobre pozicije

Makar imali i peticu iz istorije, upitajte se: Ko je bio prvi u dinastiji Karađorđevića? Rećićete: "To je lako. Bio je to Karađorđe". A sada recite ko je bio drugi po redu. Ko je bio


prvi Obrenović? Miloš. A ko je bio posle njega? Sad možete da zamislite koliko je važnapozicija u očima potencijalnih kupaca. Ako je pozicija vašeg proizvoda druga ili treća, joši imate šanse. Bilo šta ispod trećeg mesta, na tržištu prezasićenom svakovrsnom ponudomi vi imate problem. Pozicija je u očima i svesti potrošača – sve. Smatra se da je vrednost"Coca Cola" brenda osamdesetak milijardi dolara ($80, 000, 000, 000.00) i to samo imena(pozicije), ne uključujući sve ostalo što sačinjava ovu multinacionalnu kompaniju.

2.4.5. Aktuelnost brendinga

Da bi se odredilo koliko su pozicioniranje i brending aktuelni kod nas u ovom trenutku,najbolje je poslužiti se vremenskom paralelom.

Neposredno posle Drugog svetskog rata moj otac je bio student. Pravilo je bilo da uvekima novine sa sobom jer, dok je prolazio "Knez Mihailovom" ulicom, ukoliko bi video redispred neke radnje priključio bi mu se i onda natenane čitao svoje novine i čekao. Kojeradosti kada je jednom, posle pročitanih novina, konačno ušao u radnju i spoznao da sedele (prodaju) cipele. U neverovatnoj gužvi izabrao je pravu veličinu, (na žalost, tada jepostojao samo jedan jedini model cipela), da bi onda požurio kući da ih na miru proba.Više puta mi je pričao da je jedno od njegovih najvećih životnih razočarenja bio trenutakkada je krenuo da proba svoje nove cipele i ustanovio da u kutiji ima dve leve cipele.

Kao kontrast prethodne, pomalo smešne, a pomalo i tužne situacije, zamislite jednu pro-sečnu prodavnicu obuće u "Knez Mihailovoj" ulici danas. Kad biste i hteli, da li bi stemogli da nabrojite sve svetske brendove koje bi ste u njoj našli? Koliko je važan momenatda o određenim brendovima već imate izgrađenu poziciju u svojoj svesti? Verovatno je daćete odabrati cipelu među više različitih modela, ali najčešće birajući u okviru brenda kojije u vašoj svesti već izgradio poziciju i koji za vas oličava sinonim kvaliteta, udobnosti,estetike, povoljne cene itd. Praktično, u "prekomuniciranom" društvu, kao što je naše,nije bitno da li je proizvod bolji i jeftiniji od ostalih na tržištu, već koju percepciju o njemuimaju potrošači, odnosno koja mu je pozicija u njihovoj svesti.

2.4.6. Zakoni brendinga

Da bi vam praktično približili primenu brendinga u savremenom poslovanju, predstavićemovam osnovne zakone brendinga. Kao uzor poslužiće nam najnovija knjiga - The 22 Im-mutable laws of Branding ("22 nepromenljiva zakona brendinga") - doajena strateškogmarketinga Ala Risa, jednog od izumitelja pojma pozicioniranja i brendinga.

Ovi zakoni će vam na jednostavan način predočiti kako da uspešno kreirate ili unapreditesvoj brend i da izbegnete opasnosti koje vas u tom procesu očekuju. Ne zaboravite daste i vi (vaše vlastito ime) brend, tako da su ovi zakoni primenljivi na većinu situacijasvakodnevnog života. Oni važe i u pozicioniranju vaše ličnosti (vašeg imidža) u odnosuna okruženje, tako da i vaše ime, vaš brend bude prepoznatljiv i prihvaćen na pozitivannačin.

50 Dizajn pakovanja

Zakon širenja

Snaga brenda je obrnuto proporcionalna njegovom opsegu.

Kada pokušate da vaše ime (brend) date svemu čime se bavite, ono gubi snagu. Svi znamoda je Knjaz Miloš u svesnosti kupaca kod nas sinonim za kvalitetnu mineralnu vodu. Štamislite kolike su šanse da oni otvore fabriku sladoleda i izgrade uspešan brend sladoledaKnjaz Miloš, sa istom slikom izvora u Aranđelovcu i žene u narodnoj nošnji, sa krčagomvode u ruci? Šta bi bilo da iz kragujevačke Zastave izjave kako će uvesti liniju luksuznihautomobila u klasi Mercedesa? Na stranu njihove tehničke i organizacione sposobnosti,ali da li mislite da bi neko pre kupio Zastavin luksuzni automobil ili Mercedes, pa makarbili identični i po ceni i po kvalitetu. Radi se o poziciji u svesti potrošača. Jednom kadse ta pozicija izgradi, Mercedes je Mercedes, a Zastava je Zastava.

Slika 2.21. Knjaz Miloš je u svesnosti kupaca u Srbiji sinonimza kvalitetnu mineralnu vodu

Kada je svojevremeno Nissan krenuo da proizvodi luksuzne automobile, lansirao je modelInfinity, a da niko na tržištu nije znao da ga on proizvodi. Tek kad se javnost uverilada je Infinity luksuzni automobil vrhunske klase, počelo je da se objavljuje da je njegovproizvođač Nissan, koji je do tada važio za uspešnog proizvođača malih ekonomičnih au-tomobila. Da je probao da pod postojeći brend Nissan podvuče novu marku luksuznogautomobila (recimo Nissan De Luxe), verovatno je da ne bi uspeo, ali bi pritom povukao upropast i postojeći uspešno izgrađen brend, do tada sinonim za male, jeftine, ekonomičneautomobile.

Slika 2.22. Nissan Infinity Q45 (1989. godina)


To isto važi i u svakodnevnom životu. Ako ste u svojoj sredini postali uspešan zubar, ahobi vam je da popravljate automobile, šta mislite da je vaš prvenstveni imidž? Koje suvam šanse da pored zubarske ordinacije, sa podjednakim uspehom otvorite i auto servis?Svakako, u vremenu tranzicije kod nas ima mnogo firmi koje se, pod jednim imenom,bave svim i svačim, od uzgoja svinja, do uvoza i distribucije lekova. Ali, ne zaboraviteda na stabilnom tržištu to više neće biti moguće. U prezasićenoj svesnosti potrošača višenema mesta da pod istim imenom zapamte više različitih proizvoda. Uspeh će doći onimakoji se u svojoj oblasti specijalizuju i jasno u glavama potrošača kreiraju poziciju svogabrenda. Brending i širenje spektra proizvoda i usluga ne idu jedno sa drugim.

Zakon kontrakcije

Brend postaje jači kad suzite njegov fokus.

Da bi razumeli ovaj zakon posmatraćemo neke uspešne brendove, ali u vreme kada supočinjali da izgrađuju svoje ime. Danas prosečni McDonald’s restoran ima 70 do 80 razli-čitih artikala u meniju. Međutim, prvi McDonald’s je imao samo 11 artikala i to uključujućirazličite veličine i ukuse. Evo njihovog originalnog menija:

• Hamburgers 15 ¢

• Cheeseburgers 19 ¢

• French Fries 10 ¢

• Root beer 10 ¢

• Orangeade 10 ¢

• Coca Cola 10 ¢

• Coffee 10 ¢

• Milk 12 ¢

• Milk Shakes 20 ¢ (Strawberry, Vanilla, Chocolate)

U to vreme mogli ste da kupite celokupan McDonald’s-ov meni za $1.56. Njihov fokus uodnosu na raznovrsnost ponude bio je veoma, veoma uzak.

Uspeh Nike brenda vezan je za njihov prvobitni fokus na usku grupu mlade publike, jasnoizdiferenciranih navika i ponašanja. Danas Nike prodaje još mnogo štošta, ali je samouski fokus u početku omogućio da postanu ono što jesu, mega-brend. Sinonim za njihovbrend je i dalje specifični model sportskih patika.

Pitaćete se zašto je uzak fokus tako važan, kada većina svetskih brendova danas svaštari?Oni to čine da bi uvećali svoju ukupnu zaradu, ali time svesno izlažu opasnosti svojpostojeći brend. Možda je bolji odgovor da oni to čine jer im se može, oni to sebi moguda priušte. Pokušavajući da ustanovite svoj sopstveni brend, vi to sebi verovatno nemožete da priuštite. Velike kompanije mogu sebi da priušte Lir džetove, limuzine, letoveKonkordom, a da li vi to možete? Da biste postali uspešni potrebno je kopirati ono što su

52 Dizajn pakovanja

uspešni ljudi činili pre nego što su postali poznati. Šta je to što ih je proslavilo u samompočetku?

Ako ste u društvu zauzeli poziciju kao stručnjak ili ekspert u bilo kojoj oblasti, ako stečuveni zidar, vodoinstalater, lekar ili književnik, pitajte se da li biste uspeli da ste u početkubili poznati kao "ekspert za sve". Uspeh na bilo kom polju (pa i pozicioniranja brenda)dolazi isključivo kao rezultat uskog fokusiranja na određenu oblast ili proizvod.

Ne zaboravite da u prezasićenoj svesti kupaca ima jako malo mesta i da biste se za tomesto izborili, potrebno je da vaš proizvod ima izuzetno jasnu i jednostranu simboliku.On može značiti jedno ili drugo, ali nikako više pojmova odjednom.

Zakon publiciteta

Rođenje brenda postiže se odnosima sa javnošću, ne reklamom.

Ovaj zakon ima izuzetan značaj prilikom izgradnje brenda, pa ćemo o njemu detaljno bitiviše reči kasnije. Za sada ćemo samo ukratko opisati generalnu ideju koja stoji iza ovogneoborivog zakona.

Ranije je dobar reklamni budžet bio dovoljan da omogući izgradnju i pozicioniranje us-pešnog brenda. Danas, u prekomuniciranom društvu, to postaje sve teže i teže. Intere-santno je da je naše lokalno tržište do skora bilo u toj prvobitnoj fazi izgradnje brendova,o čemu su svedočile zamašne reklamne kampanje sada već popularnih domaćih brendova.Setite se samo višegodišnje borbe reklamnih spotova Don kafe i Grand kafe. Danas, timešto biste kreirali originalnu reklamu i pokušali kupcu da kažete kako je vaš proizvod boljii jeftiniji od postojećih brendova, ne biste postigli ama baš ništa. Prvo, pošto je u pitanjureklama kojom sami sebe hvalite, ne bi vam verovali. Drugo, čak i kad bi vam poverovao,prosečan kupac teško da bi mogao i da zapamti vaše ime. Jednostavno u njegovom me-morijskom prostoru nema više mesta.

Jedino ako vaš proizvod predstavlja neku novinu, nešto što bi omogućilo da se kreira novakategorija u memorijskom prostoru kupca, tako da on vaš proizvod može da pohrani kaonešto posebno i novo. To se može postići samo snagom publiciteta, gde će neko od au-toriteta, nezavisno od vas, da objavi tu novinu (vest), koja onda može da bude zapamćenakao novo ime (brend) u svesnosti kupaca.

Zakon reklame

Jednom rođen, brend se održava reklamom.

Većina poznatih svetskih brendova rođena je uz poplavu publiciteta. Microsoft je uneorevoluciju u korišćenje računara i približio računarstvo, do tada domen vrhunskih profe-sionalaca (programera), običnom čoveku. Možete da zamislite lavine publiciteta koje suMicrosoft pratile tokom prvih godina uspona. Njima tada reklama nije ni bila potrebna, aispočetka nije se ni imalo para za reklamu, jer su postali mega-kompanija maltene seleći seiz garaže. Danas su Microsoftove reklame obično rezervisane za najskuplja mesta svetskihmagazina (najčešće druga i treća korična strana).

Još je bolji primer Xeroxa, proizvođača mašina za kopiranje. Iz početka, bio je svetska


senzacija. Dan danas u Americi će vam reći: Xerox me a copy (Xerox-irajte mi kopiju).Ime Xerox postalo je sinonim za fotokopiranje. Ali danas, foto-kopir mašina nije viševest, čak ni najsporednija. Da bi se očuvalo mesto u prezasićenoj svesnosti kupaca jedinorešenje je reklama. Tek toliko da se zarđalo memorijsko mesto osveži. Da se ne zaboravida ako hoćete da kopirate - stari Xerox je još uvek sa vama.

Zakon reči

Brend mora da poseduje jednu reč u svesti potrošača.

Koja vam reč prvo pada na pamet kada pomislite o posedovanju automobila kao što jeMercedes? Kada bi mogli da uđemo u um prosečnog vlasnika Mercedesa, to bi verovatnobila reč "prestiž". Reč "najskuplji" bi verovatno išla uz Ferrari, reč "kvalitet" uz Lexus,reč "sigurnost" uz Volvo, reč "Nemačka" uz BMW, Audi, Volkswagen itd., ali "prestiž"je reč koju najčešće asocira pomen imena Mercedes. To je automobil koji u sebi oličavasve pomenute kvalitete, ali je prestiž koji donosi svojim vlasnicima širom sveta nešto štoje najjača karakteristika ovog brenda.

Kad govorimo o pojmu brenda, ključno je da je on vezan pre za osećaj koji čovek oseti kadpomisli na njega, nego na složenu kombinaciju karakteristika i kvaliteta koji se mogu vezatiuz određeni brend. A kao što znate, osećaj je nešto što se može vezati samo uz jednujedinu reč. U istom trenutku ne možete imati i osećaj prestiža, i skupoće, i sigurnosti, sveodjednom. Prosečan čovek poznaje nekih 50.000 reči, dok samo u Americi ima 2.500.000registrovanih trejd maraka. Kako onda očekivati da običnog čoveka vaš brend asocira naviše atributa odjednom?

Zakon verodostojnosti

Uspeh brenda rezultat je njegove autentičnosti.

Kada je Coca Cola prvi put upotrebila svoj čuveni slogan: Its the real thing ("To je pravastvar"), većina njihovih mušterija širom sveta je u sebi odgovorila: "Da, sve ostalo suimitacije". Imati brend koji je original ujedno znači da ste na tržištu tu poziciju prvizauzeli. Biti prvi znači i biti autentičan. Najveći problem koji se javlja prilikom usta-novljenja brenda na tržištu jeste kako ga učiniti autentičnim. Potrošači su po prirodiveoma sumnjičavi i vaše izjave kako je vaš proizvod upravo "to i to", najčešće neće naićina povoljnu reakciju kupaca. Kao što smo već pomenuli, klasična reklama u procesuizgradnje brenda više može da odmogne nego da pomogne.

Kako onda kreirati verodostojnost u vašoj kampanji brendiranja proizvoda? Ukoliko nisteprvi u nekoj posebnoj kategoriji, ako nemate oslobođenu nišu za vaš proizvod, možda jenajbolje rešenje vezati se za neko već izgrađeno i poznato ime. Čuli ste da je Apatinskapivara kupljena od strane širom sveta čuvene belgijske pivare. Ona joj sada na stranomtržištu može pomoći u izgradnji verodostojnosti, odnosno u tvrdnji da je njihovo pivostvarno tako dobro kao što se u reklami kaže. U našim uslovima oni jesu izgradili brend kojije bez premca u odnosu na ostala lokalna piva, ali je na stranom tržištu, gde konkurencijaproizvodi i prodaje pivo već stotinama godina, malo teže dokazati autentičnost.

54 Dizajn pakovanja

Zakon kvaliteta

Kvalitet je važan, ali se brend ne izgrađuje samo na kvalitetu.

Svi mi imamo svoju ličnu percepciju o kvalitetu određenih proizvoda. Da li je Don kafabolja od Grand kafe, da li je Next sok bolji od Takova, da li je Knjaz Miloš bolji od Hebe?Ko to može sa sigurnošću da potvrdi? Procenjeni kvalitet proizvoda najčešće zavisi odličnog ukusa potrošača. Pa čak i kada se tehnički mogu izmeriti određene karakteristikeproizvoda, da li je recimo Rolex bolji sat od Seika, da li stvarno preciznije meri vremei da li su milisekunde razlike u tačnosti stvarno nešto što nam može biti od značaja prikupovini?

U svetu postoje publikacije, kao Consumer Reports, koje nezavisno testiraju kvalitet po-jedinih proizvoda i prikazuju uporedne tabele rezultata. Takođe, već ste videli uporednetestove kompjuterske opreme sa precizno prikazanim rezultatima u većini kompjuterskihčasopisa. Začudićete se, ali većina proizvoda koji se po kvalitetu nalaze na prvom mestunisu ujedno i najprodavaniji i najprofitabilniji brendovi na tržištu. Ako ste običan koris-nik kompjutera, da li vam je od značaja to što je, recimo, Dell na testovima bio za1.25% brži od IBM-a? Ono što je odlučujuće u uspešnosti brenda nije njegov objek-tivno izmereni kvalitet (ako i postoji), već prvenstveno percepcija potrošača o njegovomkvalitetu. Svakako, sa nekvalitetnom robom nemojte ni pokušavati da ustanovite brend,jer bacićete pare uludo. Ali, ključ uspeha u brendiranju je to šta o kvalitetu vašeg proizvodamisle vaši potrošači i za to se treba boriti svim silama (pre svega PR-om).

Zakon kategorije

Vodeći brend promoviše svoju kategoriju, a ne brend.

Šta se dešava sa brendom koji sve više i više sužava svoj fokus? On kreira svoju posebnukategoriju i postaje neprikosnoveni vođa u toj kategoriji. Recimo Microsoft. Čak i kasnije,kada se pojavi konkurencija, on i dalje predstavlja sinonim za određenu kategoriju. Samimtim, ono što za takav brend postaje interesantno jeste promocija same kategorije, jer jeona već u svesti potrošača izjednačena sa imenom brenda. Obratite pažnju na reklameMicrosofta. Najčešće one ne promovišu određene Microsoftove softverske pakete, većgeneralno korišćenje kompjutera u određene poslovne ili privatne svrhe. Oni znaju da je,ako počnete da koristite kompjuter, bar 90% šanse da ćete koristiti Microsoftov softver.

Sličan je primer bio, svojevremeno, Mobtela kod nas. Pošto su bili vodeći brend na tržištumobilnih telekomunikacionih usluga, većina njihovih reklama fokusirala se na prednostikorišćenja mobilnih telefona i blagodeti savremene bežične komunikacije. Uvek prisutnilogo Mobtela bio je tu više kao podsetnik da je on tu i dalje sa vama, prisutan u vašojsvesti kao vodeći u svojoj kategoriji.

Zakon imena

U principu brend i nije drugo do IME.

Najvažnija odluka u brendingu proizvoda je kada mu dajete ime. Na duge staze to imeće mu doneti dugovečnost i snagu koju priželjkujete. Nemojte da pomešate faktore koji


brend čine uspešnim na početku u odnosu na dugoročne faktore uspeha u brendiranju.U početku, da bi preživeo, brend zahteva jedinstvenu ideju ili koncept koji će ga učinitidrugačijim od postojećih proizvoda na tržištu. On mora da bude prvi u nečemu, da kreirakategoriju proizvoda, da zauzme mesto u svesnosti potrošača, da poseduje jedinstvenoime u njihovom umu.

Na duge staze, sve što ostaje u svesnosti potrošača, u odnosu na njegov jedinstvenikoncept ili ideju, jeste ime. Ono je to koje će ga izdiferencirati od imena konkurentskihproizvoda, odnosno od ostalih brendova.

Izbor imena je najčešće najteži i najkomplikovaniji momenat pri kreiranju proizvoda injegovog brendiranja na tržištu. Najčešći problem je što ćete, u većini slučajeva, imatisituaciju da će svi zaposleni u firmi, a pogotovu oni koji su direktno vezani za lansiranjenovog proizvoda, imati svoje ideje o tome kako nazvati proizvod. Što je najgore, sviće želeti da imaju ključnu ulogu u kumovanju proizvodu. Da bi vam olakšali problem,predložićemo neke savete koji će vam olakšati izbor imena proizvoda (brend):

1. Ime treba da je kratko. U današnjem prekomuniciranom društvu, savet je da jeime što kraće – to bolje za budućnost brenda. Što više slova (reči) je potrebnozapamtiti, manje su šanse da će se pamtiti na duže staze.

2. Ime treba da je jednostavno. Jednostavno ne znači isto što i kratko. Poenta jeda se iskoristi što manje slova i da se slogovi po mogućstvu ponavljaju. RecimoCoca Cola se sastoji iz samo četiri slova azbuke. Primeri jednostavnih imena kodnas su ujedno i najuspešniji brendovi. Delta, BK, Mobtel, Astra su primeri kratkoćei jasnoće. Prošlo je vreme nazivanja privrednih giganata imenima narodnih heroja.

3. Ime treba da predloži kategoriju. To nije lako postići, ali se najčešće može videtikod firmi vezanih za nove tehnologije. U našim uslovima, imena VeratNet ili EuNetkao provajdera, ComTrade ili CoRes kao distributera kompjutera, primeri su imenakoja mogu da se vežu za kategorije kojima ovi brendovi pripadaju.

4. Ime treba da je jedinstveno. Da bi ime ostalo zapamćeno u šumi postojećihimena na tržištu ono mora da se jasno razlikuje od ostalih. Cilj je da se ono nikakone sme greškom zameniti za neko drugo poznato ime koje se slično izgovara.

5. Ime treba da je zvučno. Um funkcioniše tako što se ime pamti po zvučnosti. Kadapomislimo na neko ime – mi ga u stvari u svojoj svesnosti izgovaramo. Kako zvučii da li ima jednostavnu i jedinstvenu melodiju pri izgovaranju je ključno u situacijikada želimo da bude zapamćeno.

6. Ime treba lako da se izgovori. Problem nastaje sa imenima koja želimo daplasiramo na svetskom tržištu. Ali u većini slučajeva, ime koje se lako izgovara najednom jeziku – lako je izreći i na bilo kom drugom svetskom jeziku, kao Honda,Ford, Fiat i slično.

56 Dizajn pakovanja

Zakon oblika

Logotip brenda dizajnira se da ga gledaju oba oka - Logotip ili logo je kombinacija vizuelnogsimbola brenda (trademark) i imena brenda izraženog karakterističnim tipom slova. Kaoprimer možete zamisliti logotip bilo kog svetskog brenda: Microsoft, IBM... Postoji ne-brojeno mnogo kombinacija logotipa. Oni mogu biti horizontalni, vertikalni, pravougaoni,ovalni, raznih oblika i boja. Međutim, nisu sve potencijalne kombinacije prilagođene očimapotrošača. Obzirom na to da svet posmatramo pomoću oba oka, potrebno je da obliklogotipa odgovara načinu na koji ljudi posmatraju svet. Idealnim oblikom logotipa sma-tra se horizontalno postavljeni pravougaonik. Idealnom merom smatra se pravougaonikproporcija 2, 25 prema 1, što je približno i dimenzija vetrobranskog stakla na automobilu.Ta proporcija veličina će se najbolje uklopiti na vašem memorandumu, oglasu, bilbordu iliWeb sajtu.

Slika 2.23. Logotip Mobtela

Kada već govorimo o idealnom obliku logotipa, veoma je važno da pri kreiranju logotipaograničite svoju umetničku maštu činjenicom da je njegova najvažnija funkcija da jasnoprenese ime vašeg brenda. Zamislite da je Mobtel za svoj logotip uzeo tip slova kojikorišćen za logotip novina "New York Times" (stara gotika). Verovatno ne biste mogli dapročitate njegovo ime. Ne zaboravite da je mnogo lakše zapamtiti ime nego komplikovanisimbol. Ako vizuelni simbol brenda ujedno ne asocira i na njegovo ime, potrošači će kadaga ponovo vide osećati da su taj simbol nekada videli, ali verovatno neće znati o čemuse radi. Čak i ljudi sa jakom vizuelnom memorijom će u mislima prvo imati sliku vašeglogotipa, pa će onda u sebi pročitati i izgovoriti ime brenda i tek tako ga se setiti.

Zakon boje

Brend treba da koristi boju suprotnu boji konkurencije. Jedan od načina diferencijacijevašeg brenda u odnosu na ostale je i korišćenje boje. Problem je u tome da možete imatinebrojeno mnogo kombinacija slova u imenu, a svega nekoliko boja na raspolaganju. Bojaima snagu da kreira odgovarajuću emociju i na vama je da odlučite na šta vaš brendtreba da asocira. Crvena je, na primer, boja uzbuđenja i energije, dok je plava suprotnaboja i simbolizuje opuštenost i stabilnost. U jednom od narednih članaka posvetićemo seuticaju boja na emocije potrošača, a sada bismo govoreći o ovom zakonu želeli samo daistaknemo njegovu važnost u brendingu.

Rekli smo da je za izgradnju brenda ključno da ga potrošači jasno razlikuju od brendakonkurencije. Ako ste prvi u nekoj kategoriji proizvoda ili usluga onda imate mogućnostda izaberete boju koja bi najviše odgovarala vašem brendu. Ako ste drugi ili treći onda jenajbolje rešenje da izaberete boju koja je suprotna boji proizvoda (brenda) vaše direktnekonkurencije. Primera ove strategije imate na pretek. Coca Cola je crvena, dok je simbolPepsi Cole plava boja. Kodak je žut, dok je Fuji zelen. Veoma je važno da nedvosmislenokomunicirate vašim potrošačima da se vaš brend jasno razlikuje od brenda vaše direktnekonkurencije.


Slika 2.24. Coca Cola je crvena, Pepsi Cola je plava, Kodak je žut, dok je Fuji zelen

Zakon granica

Ne postoje granice globalnog brendinga. Ako posetite bilo koji veliki grad u svetu, pri-metićete da će većina bilborda imati iste ili slične reklame globalno poznatih brendova.Svetsko tržište proizvoda i usluga postaje jedno veliko zajedničko tržište. Već duže vrememagični natpis na velikom broju proizvoda širom sveta je imported (iz uvoza). I na našimprostorima su već dugo prisutni najpoznatiji svetski brendovi. To znači da je došlo vremeda se o plasiranju proizvoda razmišlja globalno. Ovaj zakon brendinga treba veoma pažljivorazmotriti ako želite da se bavite izvozom. Za nas u Srbiji povećanje izvoza je i pitanjeekonomskog opstanka.

Slika 2.25. Bilbord Coca-Cole u Moskvi

Prelazeći granice mnogi brendovi u stvari dobijaju na vrednosti, posebno ako dolaze izzemalja koje su poznate u pojedinim oblastima preduzetništva. Recimo, da li biste po-sumnjali da je sat proizveden u Švajcarskoj nekvalitetan, ili da je vino iz Francuske loše, daje automobil proizveden u Nemačkoj krntija ili da je italijanska odeća bofl? Da li biste sapoverenjem kupili sat iz Albanije, vino iz Liberije ili automobil proizveden u Avganistanu.

Svaka država ima svoju jedinstvenu percepciju u svetu. Kao što znamo, uspešan mar-keting ili brending proizvoda podrazumeva da smo za njega pronašli pravu nišu, odnosnokategoriju u kojoj on predstavlja novinu. Postoje dva jednostavna principa kojih se trebapridržavati da bi uspeli kao internacionalni brend:

58 Dizajn pakovanja

1. Morate da budete prvi u nečemu.

2. Vaš proizvod mora da se uklopi u postojeću percepciju o vašoj zemlji.

Koliko je ovo pravilo o percepciji važno govori činjenica da su mnoge svetske brendingkampanje u svojim početnim fazama imale za zadatak da prvo kreiraju percepciju o zemljiiz koje je taj brend, pa je tek onda sledila faza upoznavanje kupaca sa brendom. Čestosvet treba obavestiti ili edukovati o tradiciji pojedinih zemalja. Primer može biti Švedska.Poznato je da je švedski čelik jedan od najkvalitetnijih u svetu. Jedan od ključnih faktorauspešnog brendinga Volvo automobila je za promotere bilo da svet podsete na činjenicuda je njihov čelik najbolji. Onog trenutka kada su "i vrapci znali" za švedski čelik, onisu Volvo predstavili kao najsigurniji automobil na svetu. Ne kao najkvalitetniji – tu suNemci, ne kao najekonomičniji (odnos cena-kvalitet) – jer tu su Japanci. Oni su našli nišukoja se idealno uklapa u imidž zemlje iz koje se automobil uvozi.

Slika 2.26. Etiketa Heineken piva štampana u Nemačkoj

Često se može iskoristiti i lokacija u regionu, ili blizina zemlje koja je u svetu po nečemuveć poznata. Čuven je primer lansiranja Heineken piva na američko tržište. U svetuje sinonim (percepcija) za zemlju sa kvalitetnim pivom uglavnom Nemačka. Za procesbrendinga Heinekena nije bila važna čak ni činjenica da su, po većini stručnih procena,najbolja belgijska piva. Percepcija prosečnog Amerikanca je bila drugačija i njoj se trebaloprilagoditi. Lukavi promoteri Heinekena su u početku na kartonske kutije u kojima jepivo distribuirano barovima štampali veliki natpis Printed in W. Germany (Štampano uNemačkoj), što je važilo za kutiju, a ne za pivo. U mraku prosečnog američkog bara,zagrejani gosti su mahom videli logo Heinekena i reč Nemačka. Dok je većina ljudi stiglada pročita maleni natpis "Made in Holland", Heineken je već zauzeo prvo mesto na listinajprodavanijih uvoznih piva. Tada je već bilo kasno da ova informacija utiče na uspešnostbrenda. Većina potrošača je, u stvari, svoju percepciju o tome koja zemlja ima najboljapiva proširila i na Holandiju.

Ne možemo. a da se ne zapitamo koja je percepcija Srbije u svetu? Po čemu smo mipoznati? Automobil Yugo je bio pokušaj da i mi plasiramo internacionalni brend. Nažalost, ovaj zakon brendinga nije poštovan. Rezultat je da je www.cars.com proglasioYugo najgorim automobilom svih vremena. Objavili su i pisma kupaca. U jednom od njihkupac kaže: "Zahvalan sam što Yugo ima grejače na zadnjem staklu, tako da mi nijehladno na rukama kada moram da ga guram da bi upalio".


Slika 2.27. Web sajt sa šalama o našem modelu automobila YUGO

Gde je naše mesto? U čemu je naša šansa? Da postanemo svetska automobilska velesila,to sigurno ne. Možda to što nismo prepoznati kao tehnološki razvijena zemlja i nije takološe. Ljudi u svetu bar imaju percepciju da smo očuvali svoju prirodnu okolinu. To samomože da znači – zdrava hrana, čista voda, seoski turizam, zdravlje, dug život. Kada bi tupercepciju bar i očuvali. Holandija je mahom poljoprivredna zemlja, a na životni standardHolanđana možemo samo da se ugledamo.

Pored toga, imamo i prednost da smo geografski locirani u Evropi. Verovali ili ne, aliJapanci su ludi za evropskom robom. Na Dalekom istoku evropska roba ima mnogo višistatus čak i od američke. Oznaka Made in Europe ima snagu posebnog brenda. Možda ubudućnosti neki pametni preduzetnik ovu našu evropsku lokaciju konačno i iskoristi.

Zakon postojanosti

Brend se ne izgrađuje preko noći. Uspeh se meri dekadama.

Ovaj zakon je jedan od najvažnijih u brendingu. Paradoksalno je da je to i zakon koji senajčešće ne poštuje. Izgradnja brenda ne dešava se preko noći. Najpoznatijim svetskimbrendovima trebale su često desetine godina da se pozicioniraju u svesti svojih potrošača.Uglavnom to se dešavalo postepeno, jedan po jedan potrošač. Coca Cola nije bila ni prvini najpoznatiji brend bezalkoholnog pića kada se prvi put pojavila na tržištu. Microsoft jegodinama bio malena firma za koju niko nije znao. Brend je kao vino, što je stariji to jebolji.

60 Dizajn pakovanja

Zakon postojanosti kaže da kada već uspete da izgradite poziciju u svesti potrošača, tupoziciju treba održavati po svaku cenu. Reći ćete, pa šta, ako je moj brend super poznat,iskoristiću ga da uz njega uvedem nove proizvode na tržištu, ili ću mu promeniti atributeukoliko to tržište zahteva. Međutim, problem je da ako niste postojani u odnosu na vašbrend, ukoliko niste dosledni u održavanju baš onih atributa koji su mu doneli svetskuslavu, izgubićete njegovu poziciju mnogo brže nego što ste je zadobili.

Postati i opstati kao poznati brend na tržištu je teško baš kao što je teško postati čuvenipevač ili grupa na svetskoj muzičkoj sceni. Muzičari su takođe vlastite imenice baš kao ibrendovi proizvoda na tržištu. Zamislite da su Beatles-i po postizanju svoje slave odlučilida prate trenutne zahteve tržišta i da svojevremeno prihvate Heavy Metal ili Punk. Počemu bi ste ih se danas sećali. Zamislite heavy metal verziju pesme "Let it Be" ili "Judy".Da se tako nešto dogodilo, verovatno bi Beatles-i zadobili šačicu poklonika nove muzikeali u isto vreme i izgubili verne poklonike njihove originalne muzike. Isto vam je i saproizvodima. Zamislite da je Coca Cola izbacila neku svoju verziju piva ili čak žestokogpića. Da li bi ste kupili Coca Cola votku? Zamislite flašu votke sa crvenim logom CocaCole. Verovatno bi je pazarili samo tri puta. Prvi put, (čisto da probate), poslednji put,i nikada više.

Svaki put kada se čuje komentar – zašto bi ograničili naš brend – treba biti na oprezu.Suština brendinga je da vaš proizvod predstavlja nešto usko i jednostavno u svesti potro-šača. Jedino onda će on u njihovoj svesti biti i postojan. Rim nije podignut za tri dana,a verovatno neće ni vaš uspešni brend.

Zakon promene

Brendove treba menjati retko i u izuzetnim situacijama.

Ovaj zakon izgleda kao da direktno protivreči prethodno pomenutom zakonu postojanosti.Ali kao što je retko kad bilo šta u životu stopostotno sigurno, tako je i u brendingu. Ovajzakon mogao bi da se smatra izuzetkom koji potvrđuje pravilo. Njega treba shvatitina sledeći način – brendove ne treba nikako menjati, osim u veoma izuzetnim i retkimsituacijama. Ukratko, tri su moguće situacije:

1. Vaš brend je slab i skoro nepostojeći u svesti vaših potrošača. Praktično napuštajućioriginalni brend ili menjajući njegove osnovne atribute ne gubite ništa, samo dobijete.

2. Želite da pomerite brend u nižu kategoriju. Recimo želite da mu snizite cenu. Mo-guće ali rizično, jer time menjate percepciju o proizvodu. Sa druge strane prelaz uvišu kategoriju, više cene, je praktično nemoguć. Zamislite naš Yugo koji košta kaoMercedes.

3. Vaš brend je u oblasti koja se jako sporo menja. Ukoliko se proces promene atributabrenda dešava postepeno i traje dovoljno dugo onda verovatno neće ugroziti osnovnupercepciju vašeg proizvoda.

Takođe brend treba promeniti u bilo kom slučaju kada proces brendinga dospe u ćor-sokak. Recimo imate fabriku jako dobrog alkoholnog pića koje prodajete pod nazivom"Pelinkovac". I onda uvidite da reklamirajući svoj proizvod, takođe, reklamirate i nekoliko


konkurentskih firmi koje takođe prodaju piće sa nazivom "Pelinkovac". Svakako što prećete promeniti ime proizvoda, i plasirati ga kao novi brend koji se od konkurencije jasnomože izdiferencirati.

Slika 2.28. Pelinkovac – iz Subotice, sa Zlatibora i iz Hrvatske

Zakon smrtnosti

Ništa ne traje večito, pa ni brendovi.

Sve ima svoj životni ciklus. Imaju ga proizvodi, pa samim tim to važi i za brend. Koima dužu memoriju setiće se pisaćih mašina "Olimpija". To je bio dobar proizvod, širomprepoznatljivi brend. Imao je izgrađenu poziciji u veoma uspešnoj grani ekonomije. Ondase desila kompjuterska revolucija, pa Internet, pa multimedijske tehnologije. Danas, pisaćemašine ćete verovatno još uvek naći samo po opštinama i sudovima u Srbiji, nekim Af-ričkim zemljama i u muzejima. Neumitno tehnološki razvoj donosi situaciju gde mnogipoznati brendovi nestaju, ali to znači da se javljaju novi brendovi. Kompanije koje nemogu da prepoznaju ovu neumitnu činjenicu smrtnosti brendova, vrlo brzo završavaju saistom sudbinom, kao i njihovi brendovi koje po svaku cenu žele da očuvaju.

Slika 2.29. Pisaća mašina "Olimpija" je dokaz smrtnosti brendova

Brendovi, uglavnom, umiru zbog širenja njihove kategorije. Javljaju se novi koji na boljinačin zadovolje potrebe potrošača i vremenom istisnu prethodnu poziciju iz njihove sves-nosti. U savremenom pre komuniciranom društvu slobodnih pozicija u svesnosti potrošačaima jako malo. Koliko je teško kreirati brend i zauzeti poziciju, još je teže održati je. Često

62 Dizajn pakovanja

je veoma teško odreći se pozicije koju ste decenijama osvajali. Ali sama priroda brendingprocesa, koji je pre psihološka nego ekonomska, nameće neophodnost da se realno prihvatiovaj zakon smrtnosti.

Zakon jedinstvenosti

Najvažniji aspekt brenda je njegova jedinstvenost.

Ovo je zadnji od 22 zakona brendinga koje smo u ovoj seriji članaka razmatrali. Za menelično ovo je verovatno najvažniji od svih ostalih. Ako ijednu osobinu brenda ne smemozaboraviti, to je baš ova da on mora biti jedinstven.

Ovaj zakon podrazumeva da imate veoma intenzivan fokus u odnosu na tržište odnosnovaše potrošače. Ako proizvodite sladoled onda će vaš fokus biti na tome da izgradite brendsladoleda. Nećete u isto vreme i pod istim brendom pokušati da podvučete i tovljenjejunadi, preradu šećera, uzgoj svinja, uz malo trgovine kompjutera, i bar dve medijske kućetek da imate besplatnu reklamu.

2.4.7. Na kraju ove priče šta je to brend?

Brend je jedinstvena ideja ili koncept koju posedujete u svesnosti potrošača.

U našim uslovima neregulisanog tržišta, odnosno pogrešno regulisanog tržišta, još uvek nepostoji osnovna marketinška orijentacija ka potrošaču a kamo li ka brendingu. U situacijigde ne znate šta vam nosi dan, a šta noć, a kamo li nova vlada i nedefinisani zakoni, niječudo da se o brendingu i ne razmišlja. Međutim, i kod nas će se ranije ili kasnije "desiti"pravo dinamičko tržište i sa sobom neiminovno doneti potrebu da se zakoni brendingapoštuju.

Pomenuli smo više puta da je brending mahom psihološka kategorija. Premda ne postojeempirijski metodi merenja stepena pozicioniranosti brenda u nečijoj svesnosti, svi dosadapomenuti zakoni predstavljaju analizu fenomena koji za rezultat daje veoma egzaktnerezultate. Ne postoji proračun ili formula čiji će krajnji rezultat dati preciznu cifru pozi-cioniranosti brenda Coca Cole, ali će se ona direktno ogledati u grafikonima i tabelama saprikazima prodaje, profita ili vrednosti akcija ove kompanije. Što je vaš brend uspešniji,to će i kriva na grafikonima vaših ekonomskih indikatora poslovanja imati veći uspon.

Brending je kulminacija vašeg kompletnog marketinškog procesa. U njemu se sažimaju svielementi marketinškog miksa, vaš kompletan biznis. Uspeh vašeg brenda je vrhunac svihakcija koje su ikada preduzete sa ciljem uspeha na tržištu. U ekonomiji XXI veka uspešanbrending proces je ujedno i konačan uspeh vašeg biznisa. Rezultat je zadovoljni potrošač,koji sa osmehom na licu razmišlja o vašem brendu.

2.5. Ciljevi dizajniranja pakovanja

Ciljevi dizajna pakovanja i ambalaže su formirani oko bitne pozadine tržišta i strateškihciljeva za brend. Idealno je kada prodavac ili proizvođač obezbeđuje specifične, detaljne in-formacije i svrhu tačno do merljivih ciljeva za dizajn pakovanja. Odgovori na pitanja poput


sledećih obezbeđuje informacije koje podržavaju proces dizajna pakovanja i obezbeđujuokvir za pozicioniranje proizvoda na tržištu:

• Ko je potrošač?

• U kakvoj sredini će se takmičiti proizvod?

• Po kojo ceni će se plasirati proizvod?

• Koji su troškovi proizvodnje?

• Koje je okvirno vreme od dizajna do tržišta?

• Koje su planirane metode distribucije?

Pozicioniranje tržišta diktira plasman proizvoda u konkurentskoj maloprodajnoj sredini iobezbeđuje osnovne temelje za smer (pravac) dizajna. Ciljevi dizajna pakovanja postajujasniji onda kada su parametri tržišta definisani. Ono što diktira metodologiju dizajnapakovanja ili proces "KAKO DA" je to da li će ciljevi obuhvatiti razvoj novih proizvoda,produženje postojećih brendova u linije novih proizvoda ili zamenu brendova, proizvoda iusluga.

Slika 2.30. Razvoj staklenih flaša firmi Coca Cola i Pepsi Cola

Bilo da je dizajn pakovanja za novi ili postojeći proizvod, cilj promotivnih prodaja se postižekroz brzu i jasnu komunikaciju brenda (ono što brend obećava) i prirode proizvoda (odlikeproizvoda). Istraživanje tržišta je pokazalo da je 80% proizvoda koje su potrošači pipnulina rafovima prodati. Probijanje kroz vizuelnu zbrku (nered) konkurencije je ključ.

Ključne tačke su: kategorijska pripadnost; prilagodljivost/prilagođavanje; iskustvo po-trošača; funkcionalnost; estetska privlačnost; privlačenje potrošača; inovacija; vlasništvo.

Dobar primer prilagođavanja je brend Jones Soda (slika 2.32 levo). Duh proizvoda ležiu personifikovanom, kapricioznom slikovitom izlaganju upotrebljenom za različite ukuse.Dozvoljavanjem potrošačima da izlože svoje fotografije koje će se koristiti za etikete di-zajniranog pakovanja ovog brenda, bukvalno odražava individualnost njihovih proizvoda ipotrošača. Ovakav prilaz osveženom dizajnu ruši unapred postavljenu zamisao potrošačao nacionalnom brendu pića i nailazi na oznaku u projektovanju jedinstvenog i prilagođenogbrenda koji je uvek u vezi sa potrošačem.

64 Dizajn pakovanja

Slika 2.32. Etikete na flašama Jones Soda i plastične flašice POM Wonderfull

Divan oblik POM Wonderfull proizvoda (slika 2.32 desno) koji zapada za oko, prvo pred-stavljen u staklu, a sada u plastici, pravi je predmet za privatnu strukturu, zato što jasnoiskače u kategoriju mnogobrojnih pića. Loptast oblik odmah prenosi suštinu brenda bazi-ranog na svom sastojku – naru.

Tipično, ciljevi dizajna pakovanja i ambalaže su specifični za određeni proizvod ili brend.Dizajn pakovanja može biti povezan sa:

• isticanjem jedinstvene odlike proizvoda;

• ojačavanjem estetske privlačnosti i vrednosti proizvoda;

• očuvanjem jednolikosti unutar familije proizvoda istog brenda;

• ojačavanjem razlike među vrstama i linijama proizvoda;

• raazvijanjem različitih oblika pakovanja i ambalaže koji su prilagođeni kategoriji;

• korišćenjem novih materijala i razvijanjem nove strukture kako bi se smanjili troškovi,kako bi bili "prijateljski" prema sredini ili povećali funkcionalnost.

Dizajn pakovanja se redovno procenjuje kako bi se zadovoljili zahtevi tržišta koji se stalnomenjaju. Iako je teško primeniti brojna merna kvantitativna sredstva (alate) da bi se tačnoodredila vrednost specifičnog dizajna pakovanja, prodavci razmatraju procene prodaje,skupljaju podatke isrtaživanja potrošača i obavljaju uporedne analize. Ova sredstva po-mažu da se odredi delotvornost dizajna pakovanja u susretu sa ciljevima tržišta. Na kraju,nepouzdano je povezati finansijski uspeh ili neuspeh proizvoda samo sa njegovim dizajnompakovanja i ambalaže. Velika raznolikost utiče na ponašanje potrošača pri kupovini.

Na kraju, ljudi koji rade na unapređivanju proizvoda, na izradi proizvoda, na izradi ma-terijala za pakovanja, na izradi pakovanja, prodavci, dizajneri pakovanja, svi igraju uloguu uspehu ili neuspehu dizajna pakovanja i ambalaže u susretu sa tržišnim zahtevima popitanju brenda.


Slika 2.33. Faktori koji utiču na dizajn pakovanja

Dizajn pakovanja gaji uspeh na tržištu kada:

• prikazuje visok kvalitet po prosečnoj tržišnoj ceni;

• se sadržaj proizvoda i poruka prodavca jasno i odmah prenese;

• je dugotrajan i može da izdrži život na gondoli (rafu) i upotrebu proizvoda;

• su njegovi elementi organizovani i efikasni i nisu uprljani i pokvareni na rafu;

• je prilagođen kategoriji;

• je inovativan i može da se takmiči.

Na dizajn pakovanja i ambalaže utiče:

• ponašanje potrošača;

• obim prodaje;

• udeo tržišta;

• porast tržišta;

• pakovanje i ambalaža (materijali, veličine, privatni/vlasnički dizajn);

• reklamiranje/marketing/distribucija;

• regionalni trendovi;

• vodeći brendovi/konkurencija (kompanije);

• maloprodajni dizajn;

• vizuelna trgovina/izlaganje;

66 Dizajn pakovanja

• poenta prodaje;

• demografija;

• projekcije.

Dizajn pakovanja i ambalaže je rezultat:

• istraživanja i razvoja;

• tehnike (inženjeringa) pakovanja i ambalaže;

• proizvodnje;

• operacija;

• prodaje;

• maloprodajnih kupaca;

• reklamiranja;

• promocija;

• kupovine (nabavke);

• snabdevača;

• dizajnera;

• potrošača.

Glava 3

Zainteresovane strane u dizajnu pakovanja

Biznis dizajna pakovanja i ambalaže obuhvata širok spektar industrija i profesija koje služeda podrže ciljeve marketinga potrošačkog proizvoda. Svaki biznis (posao) ima specifičnuulogu u razvoju potrošačkog proizvoda i mnogi talentovani profesionalci direktno utiču nakrajnje rezultate. To su zainteresovane strane profesionalaca u industriji dizajna pakovanjai ambalaže.

Tradicionalna uloga zainteresovanih strana je jasno definisana. Prodavac je bio u prednostiu donošenju odluka, dok su drugi profesionalci industrije radili da obezbede usluge. Bilokako bilo, sa napredovanjem tehnologije, razvitkom potrošačke svesti dizajna i većimzahtevima maloprodaje, prodavci i svet globalnog biznisa više ne posmatraju ulogu dizajnakao sredstvo za kraj, nego kao glavnu komponentu (srž) razumne korporativne strategije.

Ovim novim shvatanjima vrednosti dizajna, prodavci su se oslonili na inovacije, uvid (pro-nicljivost) i kreativne strategije dizajnera i snabdevača, u susret svojim poslovnim ciljevima.Njihovo znanje, veština i sposobnosti da primene svoje kreativne i intuitivne veštine nisusamo učinile da dizajn pakovanja i ambalaže bude visoko cenjen posao (biznis), već i onaju kome su zajednički napori kritični za uspeh marketinga.

Zainteresovane strane koje obezbeđuju specifični dizajn pakovanja i ambalaže stalno su ukontaktu sa klijentima i rade zajedno na zadovoljenju postavljenih zahteva.

Biznis po pitanju kreativnih usluga zainteresovanih strana uključuje:

• dizajn;

• ilustraciju;

• industrijski dizajn/inženjering;

• fotografiju;

• menadžment proizvodnje;

• tehnološku i materijalnu podršku.

Biznis po pitanju potrošačkog proizvoda zainteresovanih strana uključuje:

68 Dizajn pakovanja

• računovodstvo i knjigovodstvo;

• izradu i proizvodnju;

• marketing/brend menadžment;

• operacije;

• razvoj proizvoda;

• promociju i kupovinu;

• istraživanje i prodaju.

Slika 3.1. Šematski prikaz učesnika u dizajnu i izradi potrošačkog proizvoda

Zainteresovane strane u dizajnu pakovanja 69

3.1. Stručne uloge

Stručnjaci ili profesionalci koji pružaju kreativne usluge mogu raditi unutar velikih ili malihkorporacija koje izrađuju potrošačke proizvode, za firme brendova i za firme koje se bavedizajnom pakovanja, ili kao samostalni ljudi koji obavljaju stručni posao. Namena dizajnapakovanja uključuje (podrazumeva) tim profesionalaca ili samo dizajnera, klijenta i štam-pač. Velikim dizajnerskim projektima može da rukovodi mala dizajnerska firma, a trebalobi napomenuti i da malim dizajnerskim projektima može da rukovodi globalna dizajnerskakompanija. Dizajneri pakovanja i ambalaže sarađuju sa ilustratorima, industrijskim dizaj-nerima, menadžerima proizvodnje, snabdevačima materijala i štamparima koji ispunjavajupotrebe klijenata potrošačkih proizvoda.

Struktura unutar dizajnerskih grupa i firmi se razlikuje. Veličina posla (projekta) možediktirati kompoziciju organizacije i organizaciona filozofija može da uspostavi profesio-nalnu hijerarhiju. Mala ili velika kompanija potrošačkih proizvoda može biti individualnoodgovorna za dizajn pakovanja, može imati tim dizajnera ili unajmiti nekog da završicelokupan dizajnerski posao. Mnoge velike kompanije potrošačkih proizvoda imaju unu-tar sebe timove za dizajn sačinjene od nekoliko dizajnera pakovanja koji još uvek koristedizajnerske usluge sa strane, kako bi se ispunili korporativni ciljevi.

Uloge i odgovornosti kreativnih profesionalaca unutar dizajnerske firme ili grupe unutarkompanije potrošačkih proizvoda mogu varirati. Iskustvo profesionalaca, veština, uloge,odgovornosti i organizaciona efikasnost utiču na uspešan rezultat dizajna pakovanja. Odkreativnog direktora do koordinatora proizvodnje, svaki član dizajnerskog tima mora biti upotpunosti obavešten o ciljevima specifičnog zadatka i očekivanjima koja treba da ispunekao članovi tima.

Uloga saradnje u dizajnu fokusirana je ne samo na obezbeđivanju izvanrednih kreativnih us-luga, već i izlaženjem u susret jasno definisanim poslovnim ciljevima, podržavanju dizajner-skih mogućnosti, obezbeđivanju obrazloženja baziranom na ispitivanju tržišta, nalaženjuodgovarajućih snabdevača i prodavaca, upravljanju budžetom i finansijskim zahtevima.

Glavni izvršni referent/direktor/partner

• vodi organizaciju;

• razvija organizacione ciljeve, operativne planove i politiku;

• definiše male i velike obuhvatne poslovne ciljeve;

• diktira i koordinira svim menadžerskim aktivnostima;

• opravdava budžet, finansije i profit, kao i sve po pitanju kapitala;

• poverava odgovornost i upravu.

Glavni kreativni referent/kreativni direktor/art direktor

• rukovodi očekivanjima koja ima klijent od dizajna;

70 Dizajn pakovanja

• radi aktivno unutar marketinškog tima;

• koordinira kreativnim timom;

• stvara i predstavlja strateške koncepte;

• održava odgovornost prema kvalitetu, rokovima i parametrima budžeta;

• objašnjava (opravdava) sve kreativne obećane proizvode.

Ova pozicija, uglavnom, zahteva minimum 8 godina radnog iskustva, uključujući minimum4 godine u menadžerskoj ulozi, sa dizajnerskim iskustvom i dokazanom sposobnošću danadgleda kreativni tim. Srednje i velike firme mogu imati više od jednog kreativnog direk-tora. U ovakvim organizacijama dizajn direktor ima iste odgovornosti unutar svog timadizajnera.

Direktor usluga klijentima/direktor računovodstva

• predstavlja firmu klijentu;

• služi kao veza između klijenta i dizajnera;

• komunicira (povezuje) dizajnerski tim sa ciljevima koji zanimaju klijenta, strategi-jom, budžetom i stvarima zasnovanim na uslugama;

• piše marketinške planove, ponude i studije slučaja;

• prikazuje mogućnosti firme i prezentuje projekte;

• rukovodi radnom normom;

• daje prednost poslu i marketinškim uslugama.

Menadžer proizvodnje/koordinator

• osigurava da je dizajn proizveden na visoko kvalitetan način, da je efikasan i efektivanpo pitanju troškova;

• odlučuje i upravlja budžetom proizvodnje i neophodnim sredstvima;

• održava rasporede proizvodnje;

• uspostavlja proceduru štampanja i standarde kvaliteta;

• upravlja proizvodnim softverom i tokovima rada;

• definiše korake prilikom štampe sa jednom, četiri i više boja;

• otkriva greške u elektronskim izdanjima (kreiranje datoteka i menadžment);

• proverava, ispravlja i generiše datoteke za određene pravce i odobrenja;

• odobrava štampanje.


Menadžer ateljea (studija)

• upravlja dizajnerskim ateljeom (studijom);

• održava zalihe i materijale;

• pregleda rasporede;

• uspostavlja interne ciljeve projekta;

• dodeljuje projekte;

• obezbeđuje miran tok posla;

• određuje rasporede projekata;

• nadgleda kvalitet završenog posla;

• koordinara puštanjem prezentacije i završenog posla;

• služi kao veza spoljnim prodavcima;

• koordinira uslugama i materijalima vezanim za projekat.

Stariji dizajner

• obezbeđuje globalnu kreativnu smernicu koja ima za cilj planiranje, kreiranje i pro-izvodnju dizajna pakovanja i ambalaže;

• tumači potrebe, viziju i strategiju klijentima;

• razume sve aspekte marketinga potrošačkog proizvoda;

• jasno iznosi zahteve klijenata i prevodi kreativne naslove;

• kreira i prezentuje vizuelne i kreativne prezentacije;

• podržava pisanje kreativnih natpisa;

• interpretira strategiju brenda i arhitekture;

• daje prioritete i upravlja višestrukim rokovima, uključujući ceo dizajnerski razvojniproces;

• proučava potrebe i trendove potrošača;

• razvija koncepte i kolorne šeme i pretvara dizajnerske ideje u opipljive vizuelne artikle;

• uspostavlja konceptualni i stilski pravac kreativnog posla;

• vodi, koordinira i nadgleda mlađe dizajnersko osoblje i honorarce;

• koordinira ilustracijom, fotografijom, pripremom za štampu, proizvodnjom, štam-parima, snabdevačima i prodavcima;

72 Dizajn pakovanja

• nadgleda art direkciju po pitanju foto snimaka;

• prisustvuje pregledu odštampanog materijala;

• budžetski troškovi;

• utiče i komunicira sa svim nivoima unutar organizacije.

Zahtevi uključuju diplomu četvorogodišnjih studija iz dizajna pakovanja i ambalaže ilidruge oblasti dizajna, plus najmanje 4÷ 6 godina relevantnog iskustva u industriji.

Dizajner/mlađi dizajner

• podržava sve aspekte dizajnerskog tima;

• izvršava ideje starijeg dizajnera;

• istražuje materijale, sredstva, takmičenja i marketinške trendove;

• pomaže u razvoju prezentacije;

• smišlja inovativne i kreativne ideje;

• planira, stvara, skicira i proizvodi inovativne dizajnerske koncepte;

• radi profesionalno na računaru koristeći grafički softver;

• razvija tipografska rešenja;

• prozvodi prezentacije na računaru.

Zahtevi uključuju diplomu četvorogodišnjih studija iz dizajna pakovanja i ambalaže ilidruge oblasti dizajna, izuzetan portfolio i demonstraciju rada na računaru pri primeniodgovarajućeg dizajnerskog softvera.

Nezavisan dizajnerski konsultant/honorarac

• služi potrebama klijenata;

• smišlja konceptualna strateška dizajnerska rešenja;

• radi na više poslova i daje prioritet određenom poslu;

• upravlja tesnim rokovima;

• piše ponude;

• razvija i izlazi u susret ciljevima budžeta.


Marketinški menadžer

• diktira i nadgleda sve marketinške aktivnosti;

• razvija marketinšku strategiju;

• procenjuje tržišnu sredinu i izglede;

• pravi preporuke za potencijalne usluge ili proizvode;

• definiše proces razvoja projekta;

• obavlja istraživanja;

• sintetizuje podatke o potrošačima;

• proučava potrošačke reakcije u odnosu na proizvod i tehnologiju pakovanja;

• planira i vodi strateški deo projekta;

• motiviše tim.

Menadžer brenda

• upravlja svim aspektima marketinških programa za specifične proizvode;

• razvija i izvršava marketinške strategije;

• upravlja reklamiranjem, dizajnom pakovanja i ambalaže i svim promotivnim aktiv-nostima vezanim za brend;

• odgovoran za kreiranje i vođenje iztraživanja;

• proučava, organizuje i upravlja ciljevima dizajna;

• procenjuje nove proizvode;

• osigurava uspeh brenda.

Psiholog potrošača

• primenjuje psihologiju (nauku) na arenu potrošačkih proizvoda;

• proučava, ispituje i istražuje faktore koji utiču na razmišljanje i reakcije potrošača,od odluke vezanih za kupovinu do šoping šablona;

• obezbeđuje usluge da podrže i dizajn i poslovne aspekte razumevanja marketinškihstrategija.

74 Dizajn pakovanja

Profesionalac koji istražuje tržište

• upravlja aktivnostima koje obezbeđuju informacije povezane sa potencijalom prodajei stanjem tržišta za proizvode ili usluge kompanije;

• upravlja istraživanjem trendova;

• istražuje razvoj tržišta;

• analizira podatke o prodaji;

• obezbeđuje tržišne preporuke.

Profesionalac za istraživanje i razvoj

• upravlja istraživačkim programima i aktivnostima da bi olakšao pojavu novih proiz-voda ili procesa;

• preporučuje poboljšanje već postojećih proizvoda ili postupaka;

• dobija uvid u poboljšanje proizvoda i marketinške i razvojne prilike;

• prevodi istraživanje u razvoj proizvoda za širenje kategorije proizvoda, raznovrsneponude proizvoda i za pojavu novih proizvoda.

Industrijski dizajner/dizajner proizvoda/inženjer pakovanja i ambalaže

• iskorišćava spektar veština od kreativnih do inženjerskih sposobnosti i oblika proiz-voda i struktura pakovanja i ambalaže;

• rešava probleme, uvodi inovacije i razume kako da kombinuje ljudske faktore, struk-turalni dizajn, materijale i estetski izgled;

• radi sa multidisciplinarnim i multifunkcionalnim timovima;

• dizajnira koristeći CAD iskustvo;

• identifikuje odgovarajuće i dostupne materijale;

• procenjuje proizvodnju i mogućnosti proizvodnje.

Snabdevač/prodavac

• razvija tehnologiju;

• proizvodi strukture pakovanja (ambalaže) i zatvarače;

• proizvodi pakovanja i ambalažu, kao i štampane materijale;

• predstavljaju kompanije koje omogućavaju snabdevanje uslugama i materijalima,uključujući papir, plastiku, staklo, film i metale;


• obezbeđuje spektar usluga od izrade ispupčene šare, skraćivanja kalupa, izrade pro-totipa, snabdevanja alatima, konvertovanja i štampanje;

• radi i sa klijentima i sa dizajnerima na tehnologiji pakovanja i ambalaže, mašinerijii proizvodnji;

• procenjuje i primenjuje odgovarajuće korake po pitanju troškova i ciklusa proizvod-nje.

3.1.1. Izazovi u borbi sa konkurentima

Sledi spisak izazova:

• firme ili drugi dizajnerski timovi se takmiče za isti posao;

• vremenski menadžment (na primer, 10 ÷ 15% vremena je potrošeno na pisanjepredloga i regulisanje novog posla);

• definisanje raznolikosti/prednosti sa kojom će se takmičiti firma;

• držanje kvalitetnog osoblja;

• održavanje veza sa klijentima;

• definisanje i održavanje standarda i sa dizajnerskim timom i sa klijentom;

• prodavanje vrednosti dizajna pakovanja i ambalaže klijentima;

• obrazovanje (obuka) klijenata o dobrom dizajnu;

• rad sa ograničenim budžetom;

• održavanje oštre komunikacije i veština prezentovanja;

• upravljanje očekivanjima klijenta;

• filozofija kultivisanja da je dizajn pakovanja i ambalaže investicija, a ne trošak.

Komunikacija sa klijentom je među najkritičnijim elementima procesa. Dizajnerski timmora biti uvek smiren kada je sa klijentom. Pošto većina klijenata nema dovoljno razu-mevanja za kreativan proces, dizajnerski tim je odgovoran da klijent bude obavešten dokproces traje. Uspešan finalni rezultat i dugotrajan radni odnos može biti ispunjen samokroz otvorenu, učtivu i profesionalnu komunikaciju.

76 Dizajn pakovanja

3.1.2. Šta svaki dizajner treba da zna?

Sledi lista šta bi svaki dizajner trebao da zna, i to u dve oblasti – dizajn i marketing. Svakidizajner bi treba da zna iz oblasti:

Dizajna:

• boju;

• tipografiju;

• tehnologiju/računare;

• raspored (plan, maketu);

• pripremu za štampu;

• proizvodnju;

• štampu;

• strukturalni dizajn.

Marketinga:

• demografiju;

• psihologiju potrošača;

• kulturnu etnografiju;

• maloprodajni dizajn;

• vizuelnu tehnologiju i poznavanje robe;

• komunikacije:

– međuljudsku;

– prezentacije;

– verbalnu;

– pisanu ili pismenu.

• poslovne sposobnosti (veštine);

• pisanje predloga;

• budžet;

• naplatu;

• finansije;

• takse.


Odlične veštine u komunikaciji koje uključuju pričanje, slušanje i pisanje su neophodne nasvakom profesionalnom nivou, od prodaje ideje do davanje direktiva štampariji. Osim listeiznad, komunikacija koja zahteva odgovarajući (podesan) profesionalni jezik, prenošenjeinformacija jasno i direktno i da se bude harizmatičan, iskren, maštovit, pametan, energi-čan, predusretljiv, entuzijasta, ambiciozan, posvećen poslu su neophodne sposobnosti zaprofesionalno napredovanje.

Kao neka vrsta podstenika može da posluži donja tabela.

3.2. Strateške usluge

Mnoge dizajnerske firme obezbeđuju pomoćne strateške usluge koje "idu" posle dizajni-ranja potrošačkog proizvoda, uključujući strategiju brenda, istraživanje potrošača, imeno-vanje generacije, dizajn čija je svrha kupovina, strukturalni dizajn i maloprodajni dizajn,kao i globalno strateško pozicioniranje. Od kako mnoge firme imaju slične organiza-cione strukture, obezbeđuju slične usluge i prate uporedive procese, dodatne usluge imomogućavaju da prikažu svoju marketinšku raznolikost klijentima, diversifikuju ponudesvojih klijenata, prikažu (pokažu) svoju ulogu kao strateškog savetnika klijentima i prezen-tuju konkurentsku prednost. Firme koje se bave dizajnom pakovanja i ambalaže morajuimati profesionalce koji prezentuju (predstavljaju) raznovrstan spektar veština kako bi upotpunosti podržali ove sposobnosti.

Firme koje se bave dizajnom ili odgovarajuća savetovališta koji su razvili pomoćne us-luge generalno ih prodaju kao "privatne strateške usluge". To definiše uslugu kao njihovujedinstvenu i sopstvenu uslugu. Ove usluge mogu poslužiti da definišu proces dizajna,istraživanje, ime, simbol ili generaciju nomenklature ili analize dizajna.

Strateške usluge kvantifikuju proces za klijenta u tržišne, razumljive ciljeve. Iako ih fraze-ologija i marketing ovih usluga može prikazati praznim ("glupim"), one obezbeđuju okviroko koga može da se odvija neopipljiv dizajnerski proces.

Pomoćne strateške usluge mogu uključiti:

• ime generacije;

• ideju;

78 Dizajn pakovanja

• razumljive analize pre dizajna;

• kvantitativno proučavanje dizajna pakovanja i ambalaže;

• orijentaciju strateškog marketinga;

• mogućnosti strateškog marketinga;

• mogućnosti korporativnog identiteta;

• usluge strukturalnog dizajna.

Slika 3.2. Šematski 2D prikazi nekih pakovanja

Glava 4

Osnove dizajna

Treba pogledati oko sebe. Dizajn nije samo ulepšavanje. Dobro dizajnirana stolica ne iz-gleda samo lepo, nego i stoji "čvrsto" na zemlji i omogućava adekvatan komfor osobi kojasedne na nju. Pored pomenutog, trebalo bi da je sigurna i izdržljiva, da ima komparativnuekonomsku cenu, da je lepo zapakovana i da je osigurana njena isporuka i, naravno, daima neku specifičnu funkciju za rad, odmor, obrok ili neku drugu ljudsku aktivnost.

4.1. Osnovni principi 2D dizajna

Dizajn je proces vizuelne kreacije za razliku od slike ili skulpture, koje predstavljaju reali-zaciju umetnikove lične vizije ili mašte, dizajn ispunjava praktične potrebe. Dobar dizajn,ukratko, je najbolje moguće vizuelno izražavanje suštine "nečega", bez obzira da li je rečo običnoj poruci ili konkretnom proizvodu. Da bi to uradio precizno i efektivno, dizaj-ner mora da pronađe najbolji način da se izvrši oblikovanje, proizvodnja, distribuiranje,primena i uklapanje u okruženje. Njegova kreacija ne bi trebalo da bude samo lepa, negoi funkcionalna, dok prikazuje ili reflektuje određeno vremensko razdoblje.

4.1.1. Elementi dizajna

Sledi kratka priča o podeli elemenata dizajna. Ova lista je neophodna zbog toga što ćeovi elementi formirati osnovu za koju će se "vezivati" budući komentari. Postoje četirigrupe ovih elemenata i to su:

• konceptualni elementi;

• vizuelni elementi;

• elementi za vezu (relacioni elementi); i

• praktični elementi.

80 Dizajn pakovanja

Konceptualni elementi

Konceptualni elementi nisu vidljivi. Oni u stvarnosti ne postoje, ali se "oseća" njihovoprisustvo. Na primer, korisnik "oseća" da postoji taćka koja predstavlja teme neke figu-re, postoji linija koja predstavlja (markira) konturu objekta, postoje ravni koje određujuodgovarajuću zapreminu, a ta zapremina zauzima određeni prostor. Pomenuti elementi(tačka, linija, ravan i zapremina) zaista ne figurišu u sceni, ali ako se pojavljuju kao po-jedinačni elementi, onda nisu više konceptualni elementi.

Tačka određuje poziciju (lokaciju) i nema ni dužinu ni širinu. Treba napomenuti da nezauzima ni najmanji deo prostora. Predstavlja početak ili završetak linije ili mesto gde seseku dve linije (slika 4.1a).

Slika 4.1. Konceptualni elementi

Linija predstavlja putanju po kojoj se kreće tačka. Linija ima dužinu, ali nema širinu.Pored ovoga, ima svoju poziciju u prostoru i pravac. Treba napomenuti da se sastoji odtačaka i da formira granicu ravni (slika 4.1b).

Ravan predstavlja putanju po kojoj se kreće linija, a pravac kretanja se ne poklapa sapravcem same linije. Ravan ima svoju dužinu i širinu, ali nema debljinu. Pored toga,poseduje i lokaciju (poziciju) i pravac, ograničavaju je linije i definiše eksterna ograničenjazapremine (slika 4.1c).

Zapremina predstavlja putanju po kojoj se kreće ravan, a pravac kretanja se ne poklapasa pravcem koji definiše sama ravan. Zapremina poseduje svoju lokaciju u prostoru i og-raničena je ravnima. U dvodimenzionalnom (2D) dizajnu zapremina je čista iluzija (slika4.1d).

Vizuelni elementi

Kada se nacrta objekat na papiru, korisnik "upošljava" liniju koja je vidljiva da prezentujeliniju kao konceptualni element. Vidljiva linija ima i dužinu i širinu. Pripadajuća boja itekstura se određuju primenom odgovarajućih materijala i načinom kako su primenjeni.

Osnove dizajna 81

Kada konceptualni element postane vidljiv, onda on ima svoj oblik, veličinu, boju i tek-sturu.

Oblik ima sve ono što se vidi i na taj način se dolazi do glavne identifikacije samogelementa (slika 4.2a).

Slika 4.2. Oblik i veličina vizuelnih elemenata

Veličinu imaju svi vidljivi oblici. Veličina elementa je relativna stvar ako se opisuje kaomala ili velika, ali je to i dalje fizički merljiva stvar (slika 4.2b).

Oblik se razlikuje (ističe) od okoline i primenom određene boje. Boja se upotrebljava zaefikasniji prikaz i za neutralisanje crne, bele i tonova sive boje (slika 4.3a).

��

��

aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa

aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa a a

Slika 4.3. Boje i teksture vizuelnih elemenata

Teksture definišu odgovarajuće karakteristike površina na koje su primenjene. Na tajnačin korisnik stiče utisak da li se radi o glatkoj ili hrapavoj površini, da li je površinaosetljiva na dodir i slično (slika 4.3b).

Relacioni elementi

Ova grupa elemenata određuje lokaciju i međsobne veze primenjenih oblika u dizajnu. Utu grupu elemenata, na primer, spadaju određivanje pravca i pozicije, kao i simulacijaodređenih odnosa u prostoru.

Pravac oblika zavisi od toga kako su poređani u odnosu na posmatrača (korisnika), uodnosu na oblik u kome se nalaze ili u odnosu na najbliži oblik (slika 4.4a).

Slika 4.4. Pravac i položaj relacionih elemenata

Pozicija oblika je određena položajem u odnosu na neki okvir ili strukturu dizajna (slika4.4b).

Oblici bilo koje veličine, uključujući i one najmanje, zauzimaju neki prostor. To znači daprostor može da bude zauzet, ali može da bude i prazan. Takođe, prostor može da buderavan ili "iluzoran" kako bi se simulirala dubina (slika 4.5a).

82 Dizajn pakovanja

Slika 4.5. Prostor i iluzija gravitacije relacionih elemenata

Utisak gravitacije nije fizički, nego je psihološki. Ako se vrši poređenje sa gravitacijomnaše planete, onda može da se simulira osećaj težine, osvetljenja, stabilnosti i nestabilnostiu odnosu na pojedinačne oblike ili grupu oblika (slika 4.5b).

Praktični elementi

Unutar praktičnih elemenata se nalazi sadržaj i poruka definisanog dizajna. U tu grupuspadaju sledeći praktični elementi.

Kada se oblik dobije iz prirodnog sveta (prirode) ili iz ljudskog okruženja (gradova i slično),onda je reč o prezentaciji. Prezentacija može da bude realistična, stilizovana ili približnoabstraktna.

Značenje je prisutno kada dizajn sadrži neku poruku.

Funkcionalnost je prisutna kada dizajn služi nekoj svrsi i ima neku namenu.

4.1.2. Forma

Kao što je to rečeno, konceptualni elementi nisu vidljivi. To znači da kada tačka, linija iravan postanu vidljiv, onda postaju forme. Tačka prikazana na papiru, bez obzira kolikoje ona mala, mora da ima oblik, veličinu, boju i teksturu, kako bi se videla. Ovo se odnosii na liniju i na ravan. Zapremina i dalje ostaje "iluzija" u dvodimenzionalnom dizajnu.

Forma kao tačka

Ova forma se prepoznaje kao tačka zbog toga što je mala. Mala veličina je relativna stvar.Mala tačka može da izgleda kao velika ako se nalazi u malom referentnom prostoru (slika4.6 levo), a može i da izgleda kao mala ako je smeštena u većem ili velikom referentnomprostoru (slika 4.6 desno).

Slika 4.6. Veličina je relativna stvar

Uobičajeni izgled tačke predstavlja krug, jer je to najjednostavniji oblik, kompaktan i bezuglova i predefinisanih pravaca. Ali trebalo bi napomenuti da je oblik tačke individual-na stvar samog dizajnera, a tačka može da ima oblik kvadrata, trougla, elipse ili nekenepravilne figure (slika 4.7).

Osnove dizajna 83

Slika 4.7. Mogući oblici tačke

Kao zaključak dosadašnje priče, sledi: veličina tačke je merljivo mala veličina i njen oblikbi trebalo da bude što jednostavniji.

Forma kao linija

Forma se prepoznaje kao linija iz dva razloga: njena širina je očigledna stvar i njena dužinaje konačna vrednost. Linija, generalno gledano, asocira na izuzetno tanku nit, mada ješirina ("debljina") linije relativna stvar. Odnos između vrednosti za dužinu i širinu oblikakreira liniju, ali ne postoji neko propisano pravilo za to. Ovde će se pomenuti tri aspektakako bi se pojasnila priča oko forme kao linije.

Spoljašnji oblik predstavlja klasičan izgled linije, gde je linija opisana kao prava, kriva ilislobodoručna (slika 4.8a).

Slika 4.8. Moguće interpretacije linije

Kada linija ima širinu, njeno telo se nalazi unutar dve ivice. Oblik unutar ove dve ivicei njihov međusobni odnos određuju sâm oblik. Uobičajeno je da su te dve ivice glatke iparalelne, ali ponekad te ivice mogu da budu nepravilnog oblika i samim tim to utiče naizlged tela (slika 4.8b).

Ekstremiteti (završeci) linija su nebitini kada je reč o tankoj liniji. Kada se radi o širokoj("debeloj") liniji, onda zvršeci postaju bitni. Ti završeci mogu da budu pravougaoni, kru-žni ili bilo kog proizvoljnog jednostavnog oblika (slika 4.8c).

Tačke koje su nanizane jedna iza druge mogu da podsećaju na liniju (slika 4.8d). U ovomslučaju linija je konceptualna i nije vidljiva, jer je to zaista niz tačaka.

Forma kao ravan

Na 2D površinama sve ravne forme koje se ne prepoznaju kao tačke ili linije su formekao ravan. Ravanske forme su ograničene konceptualnim linijama koje kreiraju ivice sameforme. Karakteristike ovih konceptualnih linija i njihovog međusobnog odnosa određujuoblik ravanske forme.

Ravanske forme imaju mnogo različitih oblika koji mogu da se klasifikuju kao:

• geometrijske koje su konstruisane matematičkim funkcijama (slika 4.9a);

• organske koje su ograničene pomoću slobodoručnih krivih linija i koje "sugerišu"fluidnost i rast (slika 4.9b);

84 Dizajn pakovanja

Slika 4.9. Različiti oblici ravanskih formi

• linearne koje su ograničene pravim linijama koje nisu u nekim specifičnim među-sobnim odnosima (slika 4.10a);

• iregularne koje su ograničene pravim i krivim linijama koje nisu u nekim specifičnimmeđusobnim odnosima (slika 4.10b);

Slika 4.10. Različiti oblici ravanskih formi

• slobodoručne koje su ograničene kaligrafskim linijama ili proizvoljnim slobodoruč-nim linijama (slika 4.10c);

• "slučajne" koje simuliraju efekte specijalnih procesa na materijalima ili su dobijenesasvim slučajno (slika 4.10d).

Pozitivna i negativna forma

Forma se, obično, vidi kao okupirani (zauzeti) prostor, ali može da se vidi i kao prazanprostor koji je okružen okupiranim prostorom.

Kada se to vidi (tretira) kao zauzeti (okupirani) prostor, onda je reč o pozitivnoj formi.Kada se to vidi kao prazan prostor okružen okupiranim (zauzetim) prostorom, onda je rečo negativnoj formi.

Slika 4.11. Forme

U crno belom dizajnu uobičajeno je da se crna boja tretira kao okupirana (zauzeta), a belaboja kao neokupirana. To znači da se crna forma prepoznaje kao pozitivna i bela formakao negativna, Ali ova konstatacija ne važi uvek. To je izraženo kada se forme presecajuili prodiru jedna u drugu, i onda je teško odrediti šta je pozitivna, a šta negativna forma.

Osnove dizajna 85

Forma i raspodela boja

Bez promena bilo kog elementa u dizajnu, raspodelom boja, unutar šema sa osnovnimbojama, dovodi do velikog broja varijacija. Sledi krajnje jednostavan primer – postojiforma koja je smeštena unutar okvira i koriste se samo crna i bela boja.

Na ovaj način dobija se raspodela boja na četiri različita načina: bela forma na belojpozadini (slika 4.12a); bela forma na crnoj pozadini (slika 4.12b); crna forma na belojpozadini (slika 4.12c); crna forma na crnoj pozadini (slika 4.12d).

Slika 4.12. Četiri različite forme

U slučaju a dizajn je kompletno beo i forma nestaje; u slučaju b pojavljuje se negativnaforma; u slučaju c pojavljuje se pozitivna forma; u slučaju d dizajn je kompletno crn iforma nestaje, kao u slučaju a.

Korisnik može da naglasi konturnu liniju u slučajevima a i d, crnom i belom bojom,respektivno (slika 4.13).

Slika 4.13. Konturne linije za formu

Kako raste kompleksnost samog dizajna, tako rastu i varijacije raspodele boja. Na slici4.14 prikazana je situacija gde se seku dva kruga unutar okvira.

Slika 4.14. Kompleksnije varijante

86 Dizajn pakovanja

U prethodnom primeru bilo je samo dve površine na koje se moglo uticati. U ovom primerupostoje četiri površine i praraspodele crne i bele boje se odvija na šesnaest različitih načina(slika 4.14), umesto na četiri u prethodnom primeru.

Međusobni odnosi formi

Forme mogu da se odnose jedna prema drugoj na mnogo različitih načina. Sledi jednos-tavniji primer - uzeće se dva kruga i videće se koji su mogući međusobni odnosi. Trebanapomenuti da su krugovi istog poluprečnika i pojavljuje se osam različitih načina njihovogmeđusobnog odnosa:

• nedodirivanje - forme su odvojene jedna od druge, čak i ako su relativno blizujedna drugoj (slika 4.15a);

• dodirivanje - pomeranjem formi postiže se da forme počinju da se dodiruju (slika4.15b);

Slika 4.15. Međusobni odnosi formi

• delimično pokrivanje - daljim pomeranjem formi dolazi se do toga da jedna formapokriva (zaklanja) deo druge forme (slika 4.15c);

• probijanje - isto kao prethodni slučaj, samo ovde obe forme postaju transparentne(slika 4.15d);

• unija - isto kao slučaj pod (c), ali dve forme se spajaju i kreiraju novu, veću formu;obe forme gube po jedan deo konture kada se spajaju u uniju (slika 4.15e);

• oduzimanje - kada nevidljiva forma pređe preko vidljive forme, reč je o oduzimanju;deo vidljive forme koji je pokriven nevidljivom formom, takođe, postaje nevidljiv;oduzimanje može da se tretira i kao delimično pokrivanje pozitivne forme od stranenegativne forme (slika 4.15f);

• presek - isto kao slučaj pod (d), ali je vidljiv jedino deo gde se dve forme preklapaju;kreira se nova forma koja predstavlja prekriveni deo obe forme (slika 4.15g);

• podudaranje - pomeranjem formi doći će se u situaciju da se krugovi poklope, tj.postaće jedan (slika 4.15h).

Osnove dizajna 87

4.1.3. Ponavljanje

Kada je dizajn komponovan sa određenim brojem formi, onda se ti identični ili sličnioblici nazivaju jedinične forme i pojavljuju se više od jednog puta unutar samog dizajna.Jedinične forme mogu da se pronađu u mnogim dizajnima, samo ako korisnik zna šta traži.Dizajn može da sadrži više od jedne jedinične forme.

Ponavljanje jediničnih formi i tipovi ponavljanja

Ako se koristi ista forma više puta unutar dizajna, onda je reč o ponavljanju. Ponavlja-nje je najjednostavniji metod u dizajniranju – stubovi i prozori u arhitekturi, stopice nanameštaju ili pločice na podu ili zidu.

Ponavljanje mora da se razmatra u saglasnosti sa svakim od vizuelnog i relacionog ele-menta i na osnovu sledi objašnjenje tipova ponavljanja.

Ponavljanje oblika - oblik je uvek najvažniji element. Ponavljanje oblika može da rezul-tira različitim veličinama, bojama itd (slika 4.16).

Slika 4.16. Ponavljanje oblika

Ponavljanje veličine - ponavljanje veličina je moguće jedino ako i sâm oblik može da seponavlja ili ako je sličan izvornom obliku (slika 4.17).

Slika 4.17. Ponavljanje veličina

Ponavljanje boje - ovo znači da su forme iste boje, ali njihov oblik i veličina mogu davariraju (slika 4.18).

Slika 4.18. Ponavljanje boje

Ponavljanje pozicije - određuje kako su jedinične forme uređene i povezane unutar defi-nisane strukture.

Ponavljanje teksture - ovo znači da su sve forme ispunjene istom teksturom, ali njihovoblik, veličina i boja mogu da variraju (slika 4.19).

88 Dizajn pakovanja

aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa


aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa


Slika 4.19. Ponavljanje teksture

Ponavljanje pravca - ovo je moguće primeniti jedino ako sama forma pokazuje sklonostprema nekom pravcu, bez mogućnosti da se javlja dvosmislenost ili neka nedoumica (slika4.20).

Slika 4.20. Ponavljanje pravca

Varijacije ponavljanja

Ponavljanje svih elemenata može da izgleda monotono. Ponavljanje jednog jedinog ele-menta možda neće da izazove utisak uređenosti ili harmonije, kakav izaziva primena odgo-varajućih tipova ponavljanja.

Postoji nekoliko definisanih načina direkcionalnog uređenja (elementi su poređani u jednomredu) i to su:

• ponavljanje pravaca (slika 4.21);

Slika 4.21. Ponavljanje pravca

• nedefinisani pravci (slika 4.22);

Slika 4.22. Proizvoljni pravci

• alternativni pravci (slika 4.23);

Slika 4.23. Alternativni (naizmenični) pravci

Osnove dizajna 89

• gradacioni pravci (slika 4.24);

Slika 4.24. Gradacioni (postepeni) pravci

• slični pravci (slika 4.25).

Slika 4.25. Slični pravci

Ponavljanje četiri kružnice

Da bi se ilustrovala prethodna priča prikazaće se kako mogu da se grupišu četiri kružniceiste veličine. Mogućnosti njihovog međusobnog uređenja su neograničene, ali ovde će seprikazati uobičajena uređenja.

Linearno uređenje. Kružnice su poređane tako da konceptualna linija prolazi kroz centresvih kružnica. Konceptualna linija može da bude prava, kriva ili savijena. Rastojanje iz-među kružnica može proizvoljno da se podesi. Ekstremni slučaj je prikazan kao poslednjiprimer na slici 4.26 gde svaka od kružnica preseca preostale tri kružnice i na taj načinstvara odgovarajuće prostorne podele.

Slika 4.26. Različita linearna uređenja

Kvadratno ili pravougaono uređenje. U ovom primeru (slika 4.27) centri četiri kružniceleže u četiri tačke, koje kada se spoje kreiraju ili kvadrat ili pravougaonik. Ekstremni slučajje prikazan kao poslednji primer na slici 4.27 gde svaka od kružnica preseca preostale trikružnice i na taj način stvara odgovarajuće prostorne podele.

Slika 4.27. Kvadratna ili pravougaona uređenja

90 Dizajn pakovanja

Uređenje u obliku romba ili romboida. U ovom primeru (slika 4.28) centri četiri kru-žnice leže u četiri tačke, koje kada se spoje kreiraju ili romb ili romboid. Regulisanjemmeđusobnog rastojanja kružnica korisnik može da dođe do krajnje zanimljivih rešenja.

Slika 4.28. Uređenja u obliku romba

Uređenje u obliku trougla. U ovom primeru (slika 4.29) centri tri kružnice leže u tritačke, koje kada se spoje kreiraju trougao, dok četvrta kružnica leži u centru. Regulisanjemmeđusobnog rastojanja kružnica korisnik može da dođe do krajnje zanimljivih rešenja.

Slika 4.29. Uređenja u obliku trougla

Kružno uređenje. Četiri kružnice u kružnom uređenju daju slične rezultate kao kod kva-dratnog ili pravougaonog uređenja, ali rezultati su drugačiji kada se primeni više kružnica(slika 4.30).

Slika 4.30. Kružna uređenja sa više kruňica

Četiri kružnice mogu da se poređaju tako da njihovi centri leže na proizvoljnom luku, alitakva vrsta uređenja je bliska linearnom uređenju.

Ponavljanje i refleksija

Refleksija (preslikavanje gde je kopija slika u ogledalu originala) je specijalni slučaj ponav-ljanja (slika 4.31). Refleksija je jedino moguća kada forma nije simetrična, jer simetričnaforma ima isti oblik pre i posle refleksije.

Slika 4.31. Refleksija ponavljanja

Osnove dizajna 91

Rotiranjem forme u bilo kom pravcu ne može da se dobije reflektovana forma, što značida je reflektovana forma krajnje specifičan slučaj.

4.1.4. Struktura

Većina dizajna ima strukturu. Struktura upravlja pozicioniranjem formi unutar samog di-zajna. Zašto se jedna grupa jediničnih formi prikazuje u redu i na određenom međusobnomrastojanju? Zašto je druga grupa jediničnih formi pogodnija za prikazivanje u kružnomponavljanju? Struktura je element koji to određuje i uređuje.

Struktura, generalno gledano, nameće određene zakonitosti i određuje interne međusobneodnose samih formi unutar dizajna. Korisnik može da napravi dizjan bez preteranograzmišljanja o strukturi, ali trebalo bi napomenuti da je struktura uvek prisutna gde postojii odgovarajuće uređenje. Struktura može da bude formalna (propisana), poluformalnai neformalna. Takođe, može da bude aktivna ili neaktivna, vidljiva ili nevidljiva.

Formalna struktura

Formalna struktura sadrži u sebi strukturalne linije koje su konstruisane u matematičkomstilu. Strukturalne linije predstavljaju vodilje za celokupnu formaciju dizajna. Prostorje podeljen na određeni broj jednakih manjih delova ili u ritimičkom odnosu i forme suorganizovane sa strogim osvrtom na pravilnost.

Poluformalna struktura

Poluformalne strukture su obično potpuno regularne, ali neke sitne neregularnosti pos-toje. Ova vrsta strukture može da ima, a ne mora strukturalne linije koje određuju načinuređ]enja jediničnih formi.

Neformalna struktura

Neformalna struktura obično ne sadrži u sebi strukturalne linije, a organizacija je slobodnai nedefinisana.

Neaktivna struktura

Trebalo bi napomenuti da sve vrste struktura mogu da budu aktivne ili neaktivne.

Neaktivne strukture se sastoje od strukturalnih linija koje su obično konceptualne. Kaostrukturalne linije konstruisane su u dizajnu kao vodilje za smeštaj formi ili jediničnihformi, ali nikada ne remete oblik i ne dele prostor u posebne delove kada je primenjenoponavljanje boja (slika 4.32a).

Aktivna struktura

Aktivna struktura sadrži u sebi strukturalne linije, koje su ujedno i konceptualne. Linijeaktivne strukture dele prostor u individualne manje delove koji su u interaktivnom odnosu

92 Dizajn pakovanja

sa formama koje sadrže u sebi i taj odnos može da se manifestuje na razne načine.

Podela strukture na manje delove može da se odradi tako da ostane kompletna prostornanezavisnost za jedinične forme. Svaka jedinična forma "opstaje" u izolaciji i obično ima isopstveni okvir kao nezavisnu referencu. Može da figuriše i pozadina različite boje, kakobi se izdvojila određena jedinična forma od susedne. Pored ovoga, mogu naizmenično dase pojavljuju pozitivna i negativna forma (slika 4.32b).

Slika 4.32. Neaktivna i aktivna struktura

Unutar podeljene strukture, svaka jedinična forma može da se pomera, tako da aktuelnastrukturalna linija može da preseca pojedinačne forme (slika 4.32c).

Daljim pomeranjem jedinične forme u prostor susedne jedinične forme, dolazi se u situacijuda se kreiraju dve forme – "ostaci" jedinične forme i okupirani deo prostora susednejedinične forme (slika 4.32d).

Nevidljiva struktura

U većini slučajeva struktura je nevidljiva, bez obzira da li se radi o formalnoj, poluformal-noj, neformalnoj, aktivnoj ili neaktivnoj strukturi. U ovoj vrsti strukture strukturalne linijesu konceptualne i iako se ne vide, aktivne su.

Vidljiva struktura

Ponekad sam dizajner želi da se vidi struktura dizajna. To znači da se strukturalne linijevide (imaju određenu širinu, tj. "debljinu") i da su aktivne. Ponekad i vidljive strukturalnelinije predstavljaju specijalni vid jedinične forme, zbog toga što obuhvataju sve vidljiveelemente i što su u interaktivnom odnosu sa drugim jediničnim formama i prostorom, kojinaglašava podelu same strukture (slika 4.33a).

Slika 4.33. Aktivne strukture

Vidljive strukturalne linije mogu da budu pozitivne ili negativne. Kada su negativne, onese udružuju sa negativnim prostorom ili negativnom jediničnim formama i mogu da prelazepreko pozitivnog prostora ili pozitivnih jediničnih formi. Negativne strukturalne linije se

Osnove dizajna 93

smatraju vidljivim zbog toga što imaju konačnu širinu ("debljinu"), koja može da se vidii izmeri (slika 4.33b).

Vidljive i nevidljive strukturalne linije mogu da se koriste u dizajnu i međusobnim kombi-novanjem. Na primer, sve horizontalne strukturalne linije mogu da budu pozitivne, a svevertikalne strukturalne linije mogu da budu negativne (slika 4.33c).

Osnovna pomoćna mreža - Grid

Uobičajena pomoćna mreža - Grid se najčešće koristi unutar struktura koje se ponavljaju.Sastoji iz vertikalnih i horizontalnih linija na jednakom međusobnom rastojanju i kao re-zultat se dobija celokupni prostor izdeljen na određeni broj manjih kvadrata (slika 4.34).

Slika 4.34. Osnovni Grid

Osnovna pomoćna mreža podrazumeva da svaka jedinična forma zauzima isti prostor, bezobzira na koju stranu se pogleda ili se jedinična forma prostire. Na ovaj način su horizon-talni i vertikalni pravac dobro izbalansirani, tako da nema dominacije jednog pravca naddrugim.

Varijacije osnovne pomoćne mreže

Postoji mnogo drugih načina ponavljanja strukture i ti načini su, obično, izvedeni iz os-novne pomoćne mreže. Ovde će biti pomenuto nekoliko tipova.

Promena proporcije. Kvadratna raspodela osnovne pomoćne mreže se menja u pravo-ugaonu raspodelu. Balans između vertikalnog i horizontalnog pravca je narušen i jedanpravac dominira nad drugim (slika 4.35).

Slika 4.35. Promena proporcije mreže

Promena pravca. Sve vertikalne ili horizontalne linije ili zajedno su zarotirane za odgo-varajući ugao. Na ovaj način se prvobitna vertikalno-horizontalna stabilnost narušava ističe se utisak kretanja (slika 4.36).

94 Dizajn pakovanja

Slika 4.36. Promena pravca linija mreže

"Klizanje". Svaki red strukturalne podele može da se smakne u određenom pravcu, ponekim utvrđenim pravilima ili na krajnje proizvoljan način (slika 4.37).

Slika 4.37. Smicanje redova ili kolona

U ovom slučaju, odgovarajući prostori sa pripadajućim jediničnim formama nisu direktnojedni iznad drugih (kada su smaknuti redovi) ili nisu jedni pored drugih (kada su smaknutekolone).

Zakrivljenje i zakošenje. Celokupni set vertikalnih ili horizontalnih linija ili oba istovre-meno mogu da se ili zakrive ili zakose, dobijajući strukturalnu podelu takvu da su svapolja istog oblika i veličine (slika 4.38).

Slika 4.38. Zakrivljenje i zakošenje

Refleksija. Red unutar strukturalne podele može da se preslikava tako da izgleda kaoslika u ogledalu originalne postavke. Ponavljanje i način ponavljanja ovakvih elemenataunutar strukture omogućava dizajneru da ima veliki stepen slobode (slika 4.39).

Slika 4.39. Preslikavanje

Kombinovanje. Strukturalna podela prilikom ponavljanja strukture može da se kombinujekako bi se dobili veći i, verovatno, kompleksniji oblici. Treba napomenuti da se obe struk-turalne podela savršeno uklapaju, bez obzira što je novija podela veća i ima kompleksnijeoblike (slika 4.40).

Osnove dizajna 95

Slika 4.40. Kombinovanje

Dalja podela. Strukturalna podela prilikom ponavljanja strukture može i dalje da se delina manje i, verovatno, kompleksnije oblike. Treba napomenuti da pojedinačni elementinovonastale podele imaju isti oblik i veličinu (slika 4.41).

Slika 4.41. Dalje deljenje

Trougaona pomoćna mreža. Naginjanjem (zakošenjem) pravaca strukturalnih linija idaljim deljenjem novonastale strukture formira se trougaona pomoćna mreža. Ove mrežesu sastavljene, uglavnom, od tri dobro balansirana pravca, s tim što treba napomenuti dasu jedan ili dva pravca naglašeniji, tj. istaknutiji (slika 4.42).

Slika 4.42. Trougaona mreža

Šestougaona pomoćna mreža. Kombinovanjem šet prostornih jedinica iz trougaonepomoćne mreže dovodi do kreiranje šetougaone pomoćne mreže. Ovakva mreža može dabude razvučena, sabijena ili uvijena (slika 4.43).

Slika 4.43. Šestougaona mreža

Višestruko ponavljanje strukture

Kada struktura u sebi sadrži više od jedne strukturalne podele, koje se ponavljaju i poobliku i po veličini, onda to više nije jednostavno ponavljanje strukture, nego je reč o

96 Dizajn pakovanja

višestrukom ponavljanju strukture. Ovakvo ponavljanje je i dalje formalna struktura. Ra-zličiti načini strukturalne podele (obično je to dva načina, a moguće je i više) se preplićukreirajući regularan šablon (slika 4.44).

Slika 4.44. Višestruko ponavljanje strukture

4.1.5. Sličnost

Ako forme i liče jedna na drugu, to ne znači da su one identične. Ako nisu identične, ondanije moguće primeniti ponavljanje, što znači da je reč o sličnim formama, tj. na scenu"stupa" sličnost. Aspekte sličnosti lako je pronaći u prirodi – lišće na drveću, drveće ušumi, zrnca peska na plaži ili talasi na moru ili okeanu. Sličnost ne sadrži u sebi striktnoregularno ponavljanje, ali i dalje sadrži regularnost ispune prostora do određene granice.

Sličnost oblika

Sličnost oblika ne mora da znači da forma mora da bude, manje više, istog oblika. Ponekad,sličnost se prepoznaje kada forme pripadaju zajedničkoj oblasti ili grupi, prilikom klasi-fikacije. Podsećaju jedna na drugu, ne toliko vizuelno, koliko psihološki. Ovde će sepomenuti nekoliko načina kako mogu da se kreiraju slični oblici.

Pridruživanje. Forme se pridružuju jedna drugoj zbog toga što mogu da se grupišu za-jedno usaglašavajući tipove, familije, značenje ili funkcionalnost. Opseg sličnosti, u ovomslučaju, je fleksibilan. Na primer, jedno slovo liči na isto slovo iz druge familije (fonta), aliopseg sličnosti može da se poveća uvođenjem u igru sva slova, bez obzira na način ispisa(slika 4.45).

Slika 4.45. Slova liče jedna na druge

Nedostaci. Dizajner može da počne sa radom primenom oblika za koji smatra da jeidealan oblik. Taj idealan oblik ne "stiže" u dizajn tako, nego se u dizajnu pojavljujurazne varijante sa sitnijim i krupnijim nedostacima. Ovo može da se postigne na raznenačine – idealan oblik može da se transformiše, "unakazi", iseče ili "razbije", kao što seto vidi na slici 4.46.

Slika 4.46. Modifikovanje idealnog oblika

Osnove dizajna 97

Prostorna distorzija. Ako se okrugli disk okrene u prostoru, oko jedne od osa, postajeeliptičan. Sve forme mogu da budu rotirane na sličan način ili mogu da budu uvijene itako se dolazi do velikog broja varijacija prostorne distorzije (slika 4.47).

Slika 4.47. Prostorna distorzija

Unija ili oduzimanje. Forma može da bude komponovana unijom dve manje formeili oduzimanjem manje forme od veće. Ako se omogući da komponovane forme (dobi-jene unijom ili oduzimanjem) menjanju oblik i veličinu, opseg sličnih jediničnih formi sedrastično povećava.

Slika 4.48. Unija i oduzimanje formi

Rastezanje ili sabijanje. Forma može da se rasteže (primenom eksterne sile koja gurakontura iznutra napolje) ili da se sabija (primenom eksterne sile koja gura konturu spoljaka unutra), stvarajući veliki opseg sličnih jediničnih formi. Ovo je lako vizuelizovati, akose forma posmatra kao elastično telo.

Slika 4.49. Rastezanje i sabijanje formi

Sličnost struktura

Nije lako definisati sličnost strukture, ali može da se kaže da je to poluformalna strukturakoja ne prati kruta pravila po pitanju ponavljanja strukture i pravilnog ponavljanja složeni-jih struktura. Jedan tip sličnih struktura se stalno javlja i to je reč o sličnim strukturalnimpodelama (slika 4.50).

98 Dizajn pakovanja

Slika 4.50. Slične strukturalne podele

Strukturalne podele ne mogu da se ponavljaju, ali su slične jedna drugoj. Da li je reč očetvorougaonim, trougaonim ili šetougaonim podelama, sa svim nejednakim stranicama,nije bitno, ali mogu da se povežu zajedno u formu koja će da ima krajnje specifičan oblik.Ovaj tip strukture može da bude aktivan ili neaktivan, vidljiv ili nevidljiv.

4.1.6. Gradacija

Očigledno je da gradacija "unosi" mnogo više discipline u dizajn. Gradacija generiše op-tičku iluziju i stvara utisak progresije, što vodi ka dostizanju nekog cilja ili više ciljeva.Gradacija stvara vidljive efekte. Stvari koje su nam bliže izgledaju veće, a stvari koje sudalje od nas izgledaju manje.

Ravanska gradacija

Ravanska gradacija ne utiče na oblik ili veličinu jedinične forme. Međusobni odnos izmeđujedinične forme i slike ravni uvek ostaje konstantan. Ovde će biti pomenjene dve vrsteravanske gradacije.

Ravanska rotacija. Ravanska rotacija prikazuje postepenu promenu pravca jedinične for-me ili oblika. Oblik može da se rotira bez promene položaja u odnosu na sliku ravni, kaošto je to prikazano na slici 4.51a.

Slika 4.51. Ravanske i prostorne gradacije

Ravanska progresija. Ravanska progresija prikazuje postepenu promenu pozicije je-dinične forme unutar strukturalne podele samog dizajna. Jedinična forma može da sepomera naviše ili naniže ili da se pomera iz jednog ugla polja strukture u drugi ugao togistog polja (slika 4.51b).

Prostorna gradacija

Prostorna gradacija utiče na oblik ili veličinu jedinične forme. Međusobni odnos izmeđujedinične forme i slike ravni nikada nije konstantan.

Osnove dizajna 99

Prostorna rotacija. Sa postepenim odstupanjem od slike ravni, jedinična forma možeda se rotira tako da se sve više vide njene ivice, a sve manje njena površina. Ravanskioblik može postajati sve tanji i tanji, dok ne postane tanka linija. Treba napomenuti daprostorno rotiranje utiče na oblik jedinične forme (slika 4.51c).

Prostorna progresija. Ovo je isto kao kada se radi o promeni veličine. Povećanjemili smanjenjem veličine jedinične forme sugeriše se progresija prednjeg ili zadnjeg delajedinične forme u prostoru. Jedinična forma je uvek paralelna slici ravni, ali može da sepostavi iza slike ravni kada je mala, ili da se postavi ispred slike ravni kada je velika (slika4.51d).

Gradacija oblika

Ovaj deo je posvećen gradaciji koja za rezultat daje promenu oblika i biće pomenut jedannačin gradacije oblika.

Unija ili oduzimanje. Ovde se prikazuje postepena promena pozicija jediničnih podformi,koje kreiraju jedinične forme unijom ili oduzimanjem pomenutih jediničnih podformi (slika4.52).

Slika 4.52. Unija i oduzimanje

Treba napomenuti da se veličina i oblik svake jedinične podforme podvrgava postepenimtransformacijama u isto vreme.

Šabloni gradacije

U gradaciji dizajna dva faktora su vrlo bitna u konstrukciji šablona: opseg gradacije ipravac kretanja.

Opseg gradacije je markiran (određen) startovanjem i prekidanjem odgovarajuće situacije.Broj koraka između početnog i završnog položaja određuje brzinu kojom se odvija grada-cija.

Pravac kretanja sugeriše orijentaciju početnog i završnog položaja, kao i međusobne od-nose. Jedinična forma sa startnog položaja može da se pomera duž redova i kolona, adozvoljeno je pomeranje (kretanje) duž dijagonale ili bilo kog drugog pravca. Ovde će bitipomenuto nekoliko tipic

¯nih šablona kretanja tokom gradacije.

Paralelno pomeranje. Ova vrsta kretanja je najjednostavnija. Jedinična forma se poste-peno transformiše u paralelnim koracima. Na slici 4.53 prikazani su brojevi koji deklarišu

100 Dizajn pakovanja

različite stepene gradacije, a pune linije dele prostor na zone, gde svaka zona sadrži je-dinične forme istog stepena.

Slika 4.53. Paralelno pomeranje

Koncentrično pomeranje. Ovo znači da se jedinične forme transformišu po koncetričnimslojevima. Ako se početni položaj nalazi u uglu dizajna, onda je šablon sam parcijalnokoncentričan (slika 4.54).

Slika 4.54. Koncentrično pomeranje

Cik-cak pomeranje. Ovo znači da su jedinične forme istog stepena gradacije urađene pocik-cak rasporedu i transformišu se istom brzinom (slika 4.55).

Slika 4.55. Cik-cak pomeranje

4.1.7. Radijalnost

Radijalnost može da se opiše kao specijalni slučaj ponavljanja. Ponavljanjem jediničnihformi ili strukturalnih podela rotiranjem oko zajedničkog centra proizvodi kružni šablon.

Radijalnost je fenomen koji se često sreće u prirodi – latice na cvetu, formiranje kon-centričnih talasa kada se baci kamen u vodu i slično. Ponavljanje jediničnih formi ilistrukturalnih podela rotiranjem oko zajedničkog centra mora da "prođe" kroz postepenupromenu (gradaciju) pravaca. To znači da je radijalnost specijalni slučaj gradacije.

Kružni šabloni (šeme) su zahvalni, jer odmah zaokupe pažnju čim se pojave. Vrlo sukorisni kada treba napraviti dizajn koji će stalno privlačiti poglede.

Osnove dizajna 101

Karakteristike radijalnih šablona

Radijalni šabloni imaju sledeće karakteristike:

• oni su simetrični bezbroj puta kada se osa simetrije postavi tako da prolazi krozcentar;

• imaju naglašene fokusne tačke, koje su obično smeštene u centru;

• mogu da ganerišu optišku energiju i pomeranja od ili ka centru.

Radijalna struktura

Radijalna struktura sadrži dva važna faktora koji utiču na varijacije i kompleksnost.

Centar radijalnosti. Ovo markira fokusnu tačku oko koje se jedinične forme pozicioniraju.Treba napomenuti da nije uvek radijalni centar i fizički centar samog dizajna.

Radijalni pravci. Ovo znači da pravci strukturalnih linija mogu da se shvate kao pravcijediničnih formi.

Centrifugalna struktura

Ovo je najčešći tip radijalne strukture. Unutar ovog tipa strukturalne linije se rotiraju okocentra (fokusne tačke).

Osnovne centrifugalne strukture. Sastoje se od pravih strukturalnih linija koje se roti-raju oko centra šablona. Svi uglovi, koje su formirale strukturalne linije od centra, sujednaki (slika 4.56a).

Slika 4.56. Centrifugalne strukture

Zakrivljenje ili iskošenje strukturalnih linija. Prave strukturalne linije iz (A.56.a) moguda se zakrive ili iskose (slika 4.56b).

Radijalni centar pomeren van centra dizajna. Radijalni centar je obično i fizički centarsamog dizajna, ali može i da se premesti na neku novu lokaciju (slika 4.56c).

Povećanje dimenzije fokusne oblasti. Radijalni centar može da se "otvori" i da se unjega smesti krug, kvadrat, trougao, elipsa i slično. U ovom slučaju strukturalne linije sene rotiraju u odnosu na centar figure, nego tangiraju tu figuru (slika 4.56d).

Višetruki centri povećanjem fokusne oblasti. Radijalni centar može da se "otvori" i dase u njega smesti kvadrat, trougao ili poligon (mnogougao). U ovom slučaju svako temefigure koja simbolizuje fokusnu tačku predstavlja centar rotacije. To znači da kvadratima četiri tačke rotacije (slika 4.56e), trougao tri, a šestougao šest. Dizajn je podeljen uonoliko oblasti koliko ima i centara rotacije.


Višestruki centri pomeranjem ili razdvajanjem tačaka centra. Centar radijalnosti sedeli u dve tačke koje su smaknute jedna u odnosu na drugu, i na taj način se kreiraju dveoblasti sa radijalnim dizajnom (slika 4.56f).

Koncentrična struktura

U koncentričnoj strukturi strukturalne linije okružuju centralnu tačku ili oblast u regu-larnim slojevima.

Osnovne koncentrične strukture. Ove strukture sadrže slojeve sa krugovima na jed-nakom međusobnom rastojanju, gde je centar dizajna i centar svih krugova (slika 4.57a).

Slika 4.57. Koncentrične strukture

"Ispravljanje" i zakošenje strukturalnih linija. U koncentričnim strukturama dizajnermože da upotrebi bilo koju figuru koja će da se multiplicira kroz koncentrične slojeve (slika4.57b).

Pomeranje centara. Umesto da imaju zajednički centar, krugovi mogu da imaju pome-rene centre duž putanje koja može da bude prava linija, kriva linija ili bilo koja ravanskafigura (slika 4.57c).

Spiralnost. Geometrijski besprekornu spiralu je veoma teško konstruisati. Rešenje ovogproblema, mada ne tako matematički besprekorno, isecanjem odgovorajućeg dela kružnekoncentrične strukture, pomeranjem lokalnog centra i rotiranjem za odgovarajuću vrednostugla (slika 4.57d). Spiralni šablon generiše naglašenu centrifugalnu silu, tako da se nalazina pola puta između centrifugalne i koncentrične strukture.

Reorganizovanje koncentričnih slojeva. Koncentrični slojevi mogu da se reorganizujutako da se neke od strukturalnih linija deformišu i povezuju sa ostalim strukturalnimlinijama, tako da to rezultira zanimljivim šablonima koji mogu da imaju jedan ili višecentara (slika 4.57e).

Centripetalna struktura

U ovom tipu strukture, delovi savijenih ili zakriveljenih strukturalnih linija teže ka cen-tralnoj tački. Centar nije uvek na onom mestu ka kome teže sve strukturalne linije, ali jetamo gde teže svi definisani uglovi i krive linije.

Osnovne centripetalne strukture. Ovaj tip strukture sadrži jednake sektore koji u sebisadrže linije na jednakom rastojanju i koje su paralelne sa dve ravne stranice sektora,formirajući seriju uglova koji teže ka centru (slika 4.58a).

Osnove dizajna 103

Slika 4.58. Centripetalne strukture

Promena pravca strukturalnih linija. Paralelne linije u osnovnoj centripetalnoj strukturimogu da menjaju pravac, tako da se odgovarajući uglovi ili smanjuju ili povećavaju (slika4.58b).

Zakrivljenje strukturalnih linija. Strukturalne linije mogu da se zakrivljuju i na taj sekreiraju kompleksne promene u šablonu (slika 4.58c).

Povećanje dimenzije fokusne oblasti. Centripetalni centar može da se "otvori" i dase u njega smesti krug, kvadrat, trougao, elipsa ili proizvoljno kreirani složeni oblik (slika4.58d).

Uređivanje radijalne strukture

Treba napomenuti da je tri tipa radijalnih struktura nezavisno. Sve dok se jedinična formasastoji od vidljivih strukturalnih linija, svaki tip radijalne strukture zahteva prisustvo jošjedne jedinične forme kako bi se proizvela izuzetno fina strukturalna podela, uz usaglaša-vanje jediničnih formi (slika 4.59a).

Slika 4.59. Uređivanje radijalne strukture

Poneki put se vrši usaglašavanje radijalnih struktura različitih tipova i kao rezultat po-javljuje se kompleksna kompozicija sa krajnje interesantnim šablonima (slika 4.59b).

Radijalnost i ponavljanje

Radijalna struktura po neki može da se ukomponuje sa ponavljanjem druge strukture.Radijalna struktura može da se preklopi (ukomponuje) sa jednostavnom jediničnom formakoja prati neaktivnu struktura kao vodilje (slika 4.60).

Slika 4.60. Radijalnost i ponavljanje


4.1.8. Anomalije - nedostaci

Anomalija predstavlja prisusutvo neregularnosti u dizajnu u kome preovlađuje regularnistil. Ponekad anomiliju predstavlja samo jedan element nasuprot uniformnoj organizaciji.

U dizajnu je ponekad upotreba anomalija neohodna stvar. Ako dizajner treba da definišerazlog zašto je umetnuo anomaliju u celokupni dizajn, onda je to možda jedan od sledećih:

• Privlačenje pažnje. Kada se anomalija koristi štedljivo (stidljivo), onda mora dase smesti na upečatljivo mesto kako privukla pažnju odmah. Centar interesovanjase stvara jedino ako se anomalija pojavljuje u odgovornoj zoni dizajna.

• Ublažavanje monotonosti. Regularna raspodela (po određenim zakonitostima)može da bude monotona. Anomalija je u stanju da generiše pokret ili vibraciju.Oblasti sa anomalijama mogu da se postavljaju po celoj površini dizajna slučajno ilipo nekom planu.

• Transformisanje regularnosti. Jedna vrsta regularnosti može da se transformiše udrugu vrstu. U tom slučaju anomalija predstavlja samu promenu discipline.

• Neutralisanje regularnosti. Regularnost dizajna se ruši (neutrališe) u potpunostii stvara se neregularnost u jednoj ili u svim oblastima.

Anomalije u jediničnim formama

Postoji određena regularnost (uređenost) među jediničnim formama čiji je međusobniodnos određen odgovarajućim pravilima (ponavljanje, sličnost ili gradacija). Ako se vodiračuna o svim vizuelnim i relacionim elementima, onda je odnos između različitih jediničnihšema uglavnom složen i kompleksan. Jedinične forme mogu da se ponavljaju po svimaspektima, ali mogu i da se ponavljaju samo određeni segmenti, a da se vrši gradacijapreostalih segmenata.

Anomalije su komparativne. Jedna anomalija jedinične forme može da ima više uticajana nju od neke druge. Anomalija može da ima vrlo malo uticaja na jediničnu formu, alimože da ima i takav uticaj da promeni sve iz korena. Anomalije mogu da privlače pažnjuna jedan od sledećih načina:

• anomalija je istaknuta;

• sve anomalije jediničnih formi se nalaze u odgovornoj zoni;

• postoji samo nekoliko anomalija jediničnih formi (ili postoji samo jedna).

Koncentrisano pojavljivanje anomalija postaje centar interesovanja unutar celokupnog di-zajna (slika 4.61a).

Anomalije ublažavaju monotoniju kada se anomalije jediničnih formi pojavljuju često i poširokoj oblasti. Njihova pojava u dizajnu može da bude uređena ili slučajna, generišućipomeranje ili isticanje nečeg što je, na primer, pozitivno (slika 4.61b).

Regularnost može da bude transformisana iz jednog oblika u drugi kada anomalije je-diničnih formi poštuju odgovarajuću regularnost (uređenost). Ovo se dobija spajanjem ili

Osnove dizajna 105

pripajanjem dve različite grupe jediničnih formi ili dve različite grupe oblika, kao što je toprikazano na slici 4.61c.

Slika 4.61. Anomalije u jediničnim formama

Regularnost može da bude narušena kada se "ošteti" jedna ili više oblasti same jediničneforme (slika 4.61d). Ovo je još efektnije kada je i sama struktura narušena.

Anomalije unutar struktura

Regularne strukture predstavlja rezultat primene određene doze ponavljanja, gradacije iradijalnosti. Slične strukture su manje regularne, mada i dalje zadovoljavaju određenistepen regularnosti, tj. uređenosti.

Anomalije unutar regularnih struktura se događaju kada se jednoj ili više oblasti struk-turalne podele menja oblik, veličina ili pravac, kada se dislociraju ili kada se "rasturi"kompletna organizaciona struktura dizajna.

Normalno je da se jedinične forme pojavljuju unutar strukture u predviđenom obliku i sapredviđenom namenom. Kada se u strukturi pojavljuju obalsti sa anomalijama, to utičena jedinične forme na sledeće načine:

• Vizuelni elementi jediničnih formi ostaju nepromenjeni, ali jedinične forme menjajulokacije ili pravce, a moguće je i da uđu u prostore drugih jediničnih formi ili da sesmeste preko drugih jediničnih formi.

• Vizuelni elementi jediničnih formi ostaju nepromenjeni, ali može da dođe do promenana strukturalnim linijama i da se porememti prvobitna raspodela prostora unutarstrukture.

• Promenom prostora mogu da se izazovu i promene jediničnih formi, ali njihovi među-sobni odnosi ostaju konstantni.

• Mogu da se pretvore u anomalije pokušavajući da se zadovolji prvobitna regularnost(uredjenost) između njih.

• Mogu da se pretvore u anomalije na različite načine.

4.1.9. Kontrast

Kontrast se pojavljuje sve vreme, pa čak i ako se korisnik trudi da ga ne primeti. Kontrastje i kada je forma okružena praznim prostorom. Kontrast je i kada se seku prava i krivalinija. Kontrast je i kada je jedna forma mnogo veća u odnosu na drugu formu.


Svako od nas se svakodnevno sreće sa svim vidovima kontrasta u realnom životu - dan jeu kontrastu sa noći, ptica u letu je u kontrastu sa nebom, stara stolica je u kontrastu samodernom foteljom itd.

Kontrast je vid komparacije kada su razlike očigledne. Dve forme mogu da budu slične izjednog aspekta, ali mogu da budu različite iz drugog aspekta. Ove razlike se ističu kadase kontrast umeša u celu priču. Na primer, forma ne izgleda velika kada stoji sama, alimože da izgleda kao div prema nekoj tankoj formi, koja je smeštena pored.

Kontrast vizuelnih i relacionih elemenata

Sledi prikaz upotrebe kontrasta u odnosu na svaki vizuelni i relacioni element.

Kontrast oblika. Kontrast oblika je obično komplikovan, zbog toga što oblik može da seopiše na različite načine. Na primer, postoji kontrast između geometrijskog i organskogoblika, ali i dva geometrijska oblika mogu da budu u kontrastu, ako jedan ima elemtnepod uglom, a drugi nema. Drugi zajednički slučajevi kontrasta oblika su: krivolinijski uodnosu na pravolinijski, simetričan u odnosu na nesimetričan, jednostavan u odnosu nakompleksan i slično (slika 4.62).

Slika 4.62. Kontrast oblika

Kontrast veličine. Kontrast u veličini je očigledan. Kontrast na relaciji mali – veliki sevidi kod ravanskih formi, a kontrast na relaciji dug – kratak je prisutan u linijskoj formi(slika 4.63).

Slika 4.63. Kontrast veličine

Kontrast boje. Kontrast boja prevazilazi obim ovog dodatka, ali neki zajednički slučajevimogu da se pomenu ovde: svetlo/tamno, toplo/hladno i slično (slika 4.64).

Slika 4.64. Kontrast boje

Kontrast teksture. Kontrast tekstura prevazilazi obim ovog dodatka, ali neki zajedničkislučajevi mogu da se pomenu ovde: glatko/"oštro", matirano/sjajno i slično (slika 4.65).

Osnove dizajna 107

��

��


Slika 4.65. Kontrast teksture

Kontrast pravca. Maksimalni kontrast pravca je kada se dva proizvoljna pravca sretnupod uglom od 90 stepeni. Dve forme koje gledaju jedna u drugu kreiraju sasvim drugačijikontrast pravca, jer nisu neparalelne i jedna do njih je zarotiranja za 180 stepeni u odnosuna drugu (slika 4.66).

Slika 4.66. Kontrast pravca

Kontrast pozicije. Pozicija forme se određuje u odnosu na referentni okvir, u odnosu nadeo strukturalne podele koji je sadrži, u odnosu na strukturalnu liniju koja joj je blizu ili uodnosu na drugu formu. Opšti kontrasti pozicije su: dole/gore, visoko/nisko, levo/desno,u centru/van centra i slično (slika 4.67).

Slika 4.67. Kontrast pozicije

Kontrast prostora. Kontrast prostora prevazilazi obim ovog dodatka. Kada se pros-tor aproksimira ravanskom figurom, onda se kontrast prostora prezentuje kao okupi-ran/neokupiran ili pozitivna/negativan. Prazan prostor može da se vidi kao ekspandirajućii može da bude u kontrastu prema obliku ili veličini ako se tretira kao negativna forma.Kada se prostor "ograniči" nekom linijom, onda forme mogu da budu blizu ili daleko uodnosu na taj ograničeni prostor, mogu da budu ravanske ili trodimenzionalne, pralelneili neparalelne u odnosu na ravan slike ili mogu da budu u prostornom kontrastu jedna uodnosu na drugu (slika 4.68).

Slika 4.68. Kontrast prostora

Kontrast gravitacije. Postoje dve tipa gravitacionog kontrasta: stabilno/nestabilno ilako/teško. Stabilnost ili nestabilnost su u funkciji oblika ili devijacije u odnosu na ver-


tikalnost ili horizontalnost. Laka ili teška forma je u funkciji boje, ali isto tako utiče i naoblik i veličinu (slika 4.69).

Slika 4.69. Kontrast gravitacije

Kontrast unutar forme

Zajednička stvar za pojedinačne forme ili jedinične forme je da sadrže kontrastne elementekako bi dobili interesantniji oblik. Efektivna upotreba kontrasta je veoma bitna za procesdizajniranja.

Da bi se pojasnila priča oko kontrasta unutar forme, ovde će se pomenuti četiri forme iobjasniće se njihov uticaj.

Slika 4.70a je komponovana sa tri ivice, gde su dve pravolinijske ivice iste dužine (deokvadrata) i treća ivica je luk, koji je deo odgovarajuće kružnice. Ovo je kontrast oblika(pravolinijsko/krivolinijsko i prisustvo odgovarajućeg ugla).

Slika 4.70. Kontrast unutar forme

Slika 4.70b je komponovana od kvadrata i kruga. Očigledno je da je krug mnogo manji odkvadrata. Znači, ovo nije samo kontrast oblika (kao prethodna slika), nego je i kontrastveličine (malo/veliko).

Slika 4.70c je komponovana od kvadrata i dva kruga. Krugovi su mnogo manji odkvadrata, kao i na slici 4.70b. Znači, ovde su prisutni kontrast oblika, kontrast veličine ikontrast pozicije (levo/desno) između dva mala kruga.

Slika 4.70d je komponovana od kvadrata i dva kruga, samo na drugačiji način. Znači, ovdesu prisutni kontrast oblika, kontrast veličine i kontrast pozicije (levo/desno) između dvamala kruga, kao na slici 4.70c. Pored pomenutih kontrasta, prisutan je kontrast prostora(pozitivan/negativan), jer je jedan krug ujedinjen sa kvadratom, a drugi krug je oduzetod forme.

4.1.10. Prostor

Priroda prostora je kompleksna stvar zbog toga što prostor može da se vidi i registruje narazličite načine. Prostor može da bude pozitivan ili negativan, može da bude ravanski ilida stvara iluziju ka trodimenzionalnosti i slično.

Osnove dizajna 109

Pozitivan i negativan prostor

Pozitivan prostor je ono što okružuje negativnu formu, a negativan prostor je ono štookružuje pozitivnu formu. O pozitivnom i negativnom prostoru već je bilo reči. Svepozitivne forme sadrže pozitivan prostor, ali pozitivan prostor se ne posmatra uvek kaopozitivna forma. Slično ovome, sve negativne forme sadrže negativan prostor, ali negativanprostor se ne posmatra uvek kao negativna forma. To je zbog toga što pozitivan prostormože da bude pozadina negativnih formi i negativni prostor za pozitivne forme, gde sepozadina ne prepoznaje kao forma, jer egzistira sa određenim stepenom izolovanosti.

Pozitivan (ili negativan) prostor može kompletno ili delimično da bud izolovan negativnim(ili pozitivnim) formama i može da se tretira kao pozitivna (ili negativna) forma. Ako seovaj odnos registruje, onda se taj odnos na relaciji figura (forma) i pozadina može smatratireverzibilnim – u jednom momentu nalaze se pozitivne pozitivne forme i negativan prostor,a u drugom trenutku pronalaze se negativne forme i pozitivan prostor (slika 4.71).

Slika 4.71. Odnos forma – prostor

Prostor se tretira kao ravan kada izgleda da sve forme leže u ravni slike i da su paralelnesa tom ravni. Forme mogu da budu, takođe, ravne i da su na istom rasatojanju od okaposmatrača, ni bliže ni dalje. Moguće je i da se stekne utisak da prostor okružuje formei da je dubok, ostavljajući utisak da sve forme "plivaju" unutar ravni slike.

Kada se radi o ravnom prostoru, forme mogu da dodiruju jedna drugu, mogu da sepodudaraju, mogu da se ujedinjuju ili oduzimaju, ali se ne mogu nikada da se preklapaju(slika 4.72).

Slika 4.72. Forme se dodiruju

Preklapanje formi sugeriše posmatraču da jedna forma bliža od druge, tako da se dolazido zaključka da je reč o "iluzornom" prostoru (slika 4.73).

Slika 4.73. Forme se preklapaju


Treba napomenuti da varijacije oblika, veličine, boje ili teksture mogu da naruše utisak daje prostor ravan, ali to se ne dešava baš uvek.

Prostor je "iluzoran" kada izgleda da forme ne leže ili nisu paralelne ravni slike. Formemogu da budu ravanske ili trodimenzionalne. Dizajner može da napravi "prozor" ili "sce-nu" gde će forme prikazati u različitim dubinama i/ili sa različitim uglovima (slika 4.74).

Slika 4.74. Trodimenzionalni izgled scene

Ravanske forme u "iluzornom" prostoru

Forme se smatraju ravnim kada ne prikazuju i ne izazivaju utisak debljine ili dubine.Ravanske forme u "iluzornom" prostoru izgledaju kao forme napravljene od papira, tankogmetala ili drugog materijala. Frontalni pogled je najveći i zauzima najviše prostora, a sviostali pogledi zauzimaju manje prostora. Postoji nekoliko ravanskih formi koje mogu dase upotrebljavaju u "iluzornom" prostoru.

Preklapanje. Kada jedna forma preklapa drugu, izgleda kao da je ona ispred druge forme.Iako ravanske forme nemaju debljinu, njihovim preklapanjem stvara se utisak da jedna odte dve forme izdvojena iz ravni slike (slika 4.75).

Slika 4.75. Preklapanje formi

Promena veličine. Povećanjem veličine forme sugeriše se posmatraču da je ona bližanjemu, a smanjenjem veličine forme sugeriše se da je dalja. Ako je veći opseg promenaveličina formi prisutan u dizajnu, onda je prisutnija iluzija prostorne dubine (slika 4.76).

Slika 4.76. Promena veličine i iluzija dubine

Osnove dizajna 111

Promena boje. Na beloj pozadini, tamnije boje izgledaju bliže posmatraču od svetlijihboja, tako da se stiče utisak da su tamniji objekti bliži posmatraču. Na tamnoj pozadinije suprotna situacija. Ako su u sceni prisutne i tople i hladne boje, onda su objekti satoplijim bojama "bliži" posmtraču (slika 4.77).

Slika 4.77. Promena boje i iluzija dubine

Promena teksture. Krupnija tekstura primenjena na objekat stvara utisak da je tajobjekat bliži posmatraču, od objekta na koji je primenjena finija (sitnija) tekstura (slika4.78).

aaaaaaaaaaaaaaaa

aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa

Slika 4.78. Promena teksture i iluzija dubine

Promena pogleda. Forma je u punom frontalnom pogledu kada je paralelna sa ravnislike. Ako forma nije paralelna ravni slike, onda se forma vidi pod odgovarajućim uglom.Promena pogleda rezultira prostornim rotiranjem, kreirajući "iluzorni" prostor koji nijepreterano dubok (slika 4.79).

Slika 4.79. Promena pogleda i "iluzornost" prostora

Zakrivljenje ili savijanje. Ravanske forme mogu da se zakrive ili saviju kako bi sesteako utisak "iluzornog" prostora. Zakrivljenje ili savijanje dovodi do promene apsolutnefrontalnosti i aktiviranje odstupanja od ravni slike (slika 4.80).

Slika 4.80. Zakrivljenje i savijanje


Dodavanje senke. Dodavanjem senke formi asocira se fizikalno prisustvo forme. Senkamože da se doda ispred ili iza forme, a obično je senka u fizičkom dodiru sa objektom(slika 4.81).

Slika 4.81. Dodavanje senki

Zapremina i dubina "iluzornog" prostora

Sve ravanske forme mogu da postanu trodimenzionalne unutar "iluzornog" prostora akose postigne efekat debljine, što se u realnim uslovima svodi na to korisnik treba malo dase odmakne od scene i da je pogleda sa strane (da se izbegne frontalni pogled). Kaošto je poznato da se trodimenzionalna forma ne vidi u potpunosti u frontalnom pogledu,postoji nebrojeno uglova i tačaka iz kojih se ravna površina vidi na ubedljiv način (slika4.82).

Slika 4.82. Trodimenzionalne forme

Prezentacija zapremine i naglašavanje dubine može da se prikaže kroz izometrijski pogled,kao i kroz druge sisteme projekcija i pogleda (slika 4.83).

Slika 4.83. Razne projekcije

Postoje i mnogi načini prikaza u perspektivi gde se vrši oslikavanje (prikazivanje) zapreminei dubine sa iznenađujućim stepenom realizma (slika 4.84).

Osnove dizajna 113

Slika 4.84. Prikazi u perspektivi

Ako treba prezentovati kocku, jednostavni sistemi projekcija zadržavaju jednakost stranicai uglova u određenim odnosima, dok prikaz u perspektivi dovodi do toga da veći deo jed-nakih elemenata postaje nejednak.

Slika 4.85. Prostorni prikazi kocki

U raznim sistemima projekcija nema povećanja veličine, kada treba prikazati kocke kojestoje u nizu jedna iza druge. Kada je reč o prikazu u perspektivi, onda je očigledno dapostoji gradaciono smanjivanje kocki (slika 4.85).

Prezentacija ravni u "iluzornom" prostoru

Zapremina sadrži ravni (ili je ograničena njima) koje mogu biti prikazane na razne načine.

Ravni ograničene linijama, tj. ograničene konturom. Ravni mogu da budu ograničenelinijama, a dizajner može da izabere širinu ("debljinu") linija u tu svrhu. Uokvirene ravniu "iluzornom" prostoru se obiňo koriste za prezentaciju neprozirne ravni – ne može dase vidi šta je iza njih. Ako su ravni prezentovane kao transparentne (providne, prozirne)ravni, onda one poprimaju oblik prostornih okvira (slika 4.86).

Slika 4.86. Prikaz uokvirenih ravni

"Pune" ravni. Ovde je reč o ravnima kod kojih nema dvoznačnosti. "Pune" ravni, akosu iste boje, mogu da se koriste kao ravanske forme kako bi se stekla iluzija o dubini, alije izuzetno teško raditi sa njima i skoro je nemoguće da one sugerišu (prikažu) zapreminu.Ako su "pune" ravni različite boje, onda takve ravni prikazuju zapreminu sa velikomefikasnošću (slika 4.87).


Slika 4.87. Prikaz "punih" ravni

Ravni ispunjene teksturama koje su uniformno raspoređene. Ravan ispunjena tek-sturom koja je uniformno raspoređena se razlikuje od druge ravni sa primenjenom istomteksturom, čak i ako imaju zajedničku stranicu ili se preklapaju. To je iz razloga štose primenjeni šablon teksture na jednoj ravni ne nastavlja, po automatizmu, na susednuravan ili na ravan koja se preklapa (slika 4.88).

aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa

aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa

aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa


Slika 4.88. Šabloni tekstura

Odgovarajuće teksture sugerišu snažan pravac ispune, tako da posmatrač ima utisak daravan ne gleda frontalno, nego sa strane. Dizajner može sam da napravi priručne teksture(paralelne linije na određenom rastojanju ili pravilna raspodela tačaka) i na taj načinomogućava sebi veću slobodu prilikom kreiranja željenog dizajna.

Ravni ispunjene gradijentnom raspodelom boje ili teksture. Ravni koje su ispenjenegradijentnom raspodelom boje ili gradijentnom raspodelom teksture ima drugačiji efekatna kreiranje prostorne iluzije. One sugerišu, na primer, svetlo i rapodelu senki ili metalniizgled površine, te na taj način doprinose realnijem izgledu nekih elemenata. One supovremeno efektivne prilikom prezentacije zakrivljenih površina (slika 4.89).

Slika 4.89. Zakrivljene površine

Prikaz ravni ispunjenih teksturama u perspektivi može da se opiše i tako kao da su pri-menjeni šabloni tekstura koji se tako vide u perspektivi. Na taj način ispunjene ravni nisuuniformno ispunjene, nego se stiče utisak o gradijentnoj, pa čak i radijalnoj ispuni.

"Kolebljivi" i "sukobljavajući" prostor

Prostor se koleba kada izlgleda da u jednom trenutku ide napred, a onda u narednomtrenutku ide nazad ili se povlači. Već je bilo reči o "kolebljivim" situacijama kada se di-skutovalo o pozitivnom i negativnom prostoru i povratnom međusobnom odnosu između

Osnove dizajna 115

forme i pozadine (slika 4.71). Dinamičnija "kolebljiva" situacija prikazana je na ilustracijiprikazanoj na slici 4.90a, koja može da bude interpretirana kao oblik koji se gleda odozgoili kao oblik koji se gleda odozdo. Obe interpretacije su u redu. Prostorno "kolebanje"kreira zanimljive optičke iluzije.

Slika 4.90. Optička iluzija

"Sukobljavajući" prostor je sličan "kolebljivom" prostoru, ali je suštinski različit. "Kole-bljivi" prostor je dvosmislen, zbog toga što nije definisan način na koji se interpretiraprostorna situacija, dok "sukobljavajući" prostor proizvodi apsurdnu prostornu situacijugde je nemoguće interpretirati bilo šta. U "sukobljavajućem" prostoru posmatrač imautisak da gleda nadole ako vidi jedan deo dizajna, dok ima utisak da gleda nagore akovidi naredni deo u dizajnu. Kada se dizajn vidi u celosti, dva vizuelna utiska su defini-tivno u sukobu jedan sa drugim, tako da ih je nemoguće usaglasiti. Situacija je apsurdnajer ne može da postoji u realnom svetu. Ponekad izazivaju čudne vizuelne tenzije kojeomogućavaju mnogo interesantnih mogućnosti umetnicima i dizajnerima (slika 4.90b).

4.2. Principi dizajniranja pakovanja

U dizajnu pakovanja i ambalaže osnovna načela dizajna su prilagođena da izađu u susretciljevima određenog dizajnerskog zadatka. Ove direktive pomažu da se definišu kako seboja, tipografija, struktura i slikovito izlaganje primenjuju unutar dizajnerskog plana kakobi se kreirao pravi smisao ravnoteže, napetosti, proporcije i privlačnosti. To je ono štoomogućava da dizajnerski elementi formiraju komunikativne osobine dizajna pakovanja iambalaže.

Postoje brojne promenljive veličine koje utiču na to kako dizajn pakovanja i ambalažeprivlači potrošača. Analiziranje potrošača trajalo je nebrojeno puno sati kako bi se analizi-rale ove promenljive. Iz čiste dizajnerske perspektive (ukloniti druge marketinške promen-ljive kao što su cena, lokacija i odanost brendu) postoje značajni elementi koji najboljeprivlače pažnju potrošača i probijaju se kroz vizuelnu zbrku maloprodajne sredine.

TOP 4 stvari koje privlače pažnju su:

• boja;

• spoljna struktura ili oblik;

• simboli i brojevi;

• tipografija.


Atraktivnost i privlačnost dizajnerskih elemenata je bazirana na sledećem izrazu:

OND+ JMC+ TOP4 = DDPiA

gde oznake u izrazu predstavljaju:

• OND - osnovna načela dizajna;

• JMC - jasni marketinški ciljevi;

• TOP4 - efikasna upotreba TOP 4 faktora koji privlače pažnju;

• DDPiA - dobro dizajnirano pakovanje i ambalaža.

4.2.1. Primarni panel za prikazivanje (PPP)

Bez obzira koja je struktura dizajna pakovanja i ambalaže ili od kog je materijala na-pravljeno pakovanje (flaša, tegla, cilindar, tuba, torba, kesa ili kutija), uvek postoji oblastrezervisana za identitet brenda i primarne elemente komunikacije. Ta oblast se sreće podnazivom primarni panel za prikazivanje (PPP) i smatra se "fasadom" (licem) dizajnapakovanja i ambalaže. Veličina i oblik PPP-a ustanovili su oblast prikazivanja za najbit-niji vizuelni aspekt dizajna pakovanja i ambalaže – marketinšku vizuelnu komunikacijui strategiju brendiranja. PPP drži značajan udeo u odgovornosti dizajna pakovanja popitanju prodaje u pretrpanoj maloprodajnoj sredini.

Slika 4.91. Dominantnost tipografskih elemenata definiše nivo komunikacije(HIRO – nova linija "zdravog pića" firme Tahitian Noni International)

Traženi dizajnerski elementi, uglavnom, uključuju:

• obeležje brenda;

Osnove dizajna 117

• ime brenda;

• ime proizvoda;

• spisak sastojaka;

• neto masu;

• dijetetske informacije;

• rok trajanja, opasnost i upozorenje, uputstva, doziranje;

• raznolikost;

• bar kôd.

Dizajn diktira sledeće elemente:

• boje;

• slikovito izlaganje;

• karakteristike;

• ilustracije;

• grafičke oblasti;

• fotografije (neinformacione);

• simbole (neinformacione);

• ikonice;

• vizuelni hijerarhiju.

Razumevanje redosleda bitnosti primarnih i sekundardnih dizajnerskih elemenata pomažeda se odredi njihova distribucija u dizajnu pakovanja i ambalaže. Generalno govoreći,primarni elementi mogu se sastojati od onih koje zahteva prodavac, nadzorna vlast ili pro-cena najbitnijih komunikativnih elemenata. Sekundarni elementi uključuju sve dopunskedizajnerske elemente kao što su opis proizvoda ili odgovarajući podaci. Veličina, pozicijai veza među elementima su određeni osnovnim planom i dizajnerskim načelima, dok sehijerarhijski sistem koristi u globalnoj strategiji dizajna pakovanja i ambalaže. Hijerarhijainformacija je uspešna kada je lako čitati dizajn, tj. kada oko kruži oko dizajna i čita onošto je najvažnije, a onda sledi čitanje i manje bitnih elemenata.

Hijerarnija i jasna komunikacija znače da su:

• elementi organizovani po bitnosti;

• informacije jasne i razumljive;

• raznolikost, asortiman i razlike među proizvodima jasno uočljivi.


Slika 4.92. Hijerarhija među preparatima familije kozmetičkih proizvoda

Dobro dizajniran primarni panel za prikazivanje – PPP:

• efektivno komunicira sa marketinškom strategijom i strategijom brenda;

• jasno ilustruje informacije o proizvodu;

• ističe informacije hijerarhijski (nije u neredu) i lako se čita;

• predlaže vizuelnim putem funkciju, upotrebu i namenu;

• efektivno opisuje upotrebu i prateće smernice;

• razlikuje proizvod od konkurentskog proizvoda;

• razlikuje (ističe) proizvod na rafu (polici) i u vezi je sa drugim varijantama proizvoda.

Glava 5

Tipografija i dizajn pakovanja

Tipografija se bavi izborom i organizacijom oblika slova i drugih grafičkih karakteristikaštampane strane. Ona se bavi svim pitanjima koja utiču na izgled strane i doprinose efikas-nosti štampane poruke: oblikom i veličinom slova, znacima interpunkcije, dijakritičkimznacima i specijalnim simbolima; razmakom između slova i reči; razmicanjem redova;dužinom redova; veličinom margina; količinom i mestom ilustracija; izborom naslova ipodnaslova; korišćenjem boje i svim ostalim pitanjima prostorne organizacije ili "konfigu-racije". Pored toga, tipografi treba da se interesuju i za stvari kao što su vrsta štamparskeboje, izbor papira i način štampanja.

Tipografijom se bave slogoslagači, tipografi, kompozitori, grafičari, art dizajneri kao ipisarski radnici. Sve do digitalnog doba tipografija je bila vrsta posebnog zanimanja.Digitalizacija je toliko unapredila tipografiju da je sada sa lakoćom koriste kako novegeneracije dizajnera, tako i laici.

5.1. Ukratko o fontovima

Pismo (typeface) je osnovni pojam u tipografiji. Pismo je glavno oruđe tipografije. Sastojise od svih slovnih i ostalih znakova (znakovi interpunkcije, brojke, posebni znakovi) kojiimaju karakteristiku jednoobraznosti, tj. slični su po vizuelnim i ostalim karakteristikama.

Font je pojam koji je u digitalnom dobu, pogotovo od procvata stonog izdavaštva uosamdesetim godinama dvadesetog veka postao praktično istovetan sa pojmom pismo, tedanas gotovo svi kada kažu font, zapravo misle na pismo. Međutim, kroz celu istorijutipografije, font je predstavljao sve znakove jednog pisma u jednoj veličini.

Naime, svako pismo, dolazi u više veličina (na računarima te veličine teoretski mogu rastigotovo do beskonačnosti), i ako se uzme, na primer, da je početna veličina 4pt, sledeća5pt, i tako dalje, recimo sve do 72pt, svi znakovi svih veličina u tom rasponu čine pismo,ali, zato skup svih znakova veličine 4pt čini jedan font tog pisma, skup svih znakovaveličine 5pt čini drugi font tog istog pisma itd.

Iako ova podela na font i pismo ima svoj smisao i praktičnu svrhu, danas se gotovo upotpunosti izgubila. Kod računarske pripreme za štampu, isključivo se koristi naziv font.


Pre nego što se krene u praktično istraživanje fenomena tipografije, potrebno je na početkudefinisati šta je to uopšte tipografija. Jer, iako je tipografija pojam koji je gotovo svako-dnevan u govoru, mnogi ljudi ne znaju tačno da definišu tipografiju i mnogobrojne pratećeelemente.

Tipografija je pojam koji dolazi od dve grčke reči typos - žig, pečat + graphein - pisati,te se definiše na razne načine – kao nauka o slovima, umetnost korišćenja tipografskihslova, veština slaganja, izrade, oblikovanja i funkcionalnog korišćenja slova. Ipak, ononajvažnije se sastoji u tome da je glavni cilj tipografije što efikasniji način ponovnog ko-rišćenja tipografskog materijala (olovnih i digitalnih znakova).

Najkraća definicija tipografije mogla bi glasiti: "umetnost, nauka i tehnika korišćenja iizrade slova i slovnog materijala".

Tipografija ima neka svoja određena tehnička, funkcionalna i estetska pravila, no ona seu nekim slučajavima mogu i napustiti (na primer, u savremenom grafičkom dizajnu). Usvakom slučaju tipografija je jedinstven spoj umetnosti i tehnike, koja se služi naizgledjednostavnim slovnim oblicima, no dobar tipograf i dizajner će od tih znakova moći načinititehničko-umetnička dela jedinstvene lepote.

Tipografija se razvijala paralelno sa tehnološkim napretkom, stoga danas obuhvata širokspektar delovanja: od kaligrafije i rukopisa, preko klasičnih primena u grafičkoj industriji igrafičkom dizajnu, do korišćenja slova u Web dizajnu, korišćenju na raznim elektronskimuređajima (mobilni telefoni, razni plejeri i slični uređaji), korišćenju slova u TV produkciji,računarskim igrama i uopšteno svim aspektima u kojima se pojavljuju razni natpisi.

5.1.1. Serif i Sans SerifU svim slovnim znakovima mogu se pronaći neki oblici koji su više-manje zajednički. Tioblici grade slovo i nazivaju se elementi slovnih znakova. Svaki znak se sastoji odelemenata, ali se ne nalaze svi elementi u svakom znaku.

Slika 5.1. Elementi slovnih znakova i odgovarajući potezi

Pisma mogu biti opisana na mnogo načina. Pisma su bila opisivana kao ženska, muška,delikatna, formalna, kapriciozna, duhovita, komična, srećna, tehnička, novinska itd. Jedanpristup kategorizovanju pisama je univerzalno poznat, manje se tiče lika slova, a više je

Tipografija i dizajn pakovanja 121

reč o mehaničkim i istorijskim osobinama pisma. U ovom pristupu koriste se izrazi serif isans serif.

Detaljno poznavanje ovih elemenata nije potrebno u praktičnom radu sa fontovima, važnijeje samim dizajnerima i autorima pisama. Pri praktičnom radu najvažniji, praktično i jedinivažan element je serif koji je vrlo koristan pri razlikovanju i odabiru pisama. Ipak, dobroje upoznati barem najosnovnije elemente.

Serif naspram (u odnosu na) sans serif je najjednostavniji način za kategorizacijupisma. Pismo ili ima serife ili nema (na francuskom "sans" znaci "bez"). Serif je maliukras na kraju poteza kojim se ispisuje slovo. Times New Roman, Times, Bookman, NewCentury Schoolbook i Palatino su primeri serif-nih fontova. Helvetica, Arial, Optima iAvant Garde su sans serif fontovi. Na slici 5.2 prikazan je odnos između ove dve vrstefonta, gde su uočljive odgovarajuće geometrijske karakteristike.

Slika 5.2. Elementi slovnih znakova

Na štampanoj strani serif-ni fontovi se tradicionalno koriste za osnovni tekst, jer setvrdi da ovi fontovi pomažu u vođenju očiju čitaoca po redu ili redovima teksta. Sa drugestrane, sans serif fontovi se koriste za naslove i važne izjave.

Računarski svet standardne monitorske rezolucije od 72dpi nije isto što i svet štampe,što znači da može da se zastupa teza da su sans serif fontovi čitljiviji i privlačniji kadase koriste u malim veličinama tekstualnog polja na ekranu. Zaista, pažljiv izbor sansserif fontova dizajniranih da budu čitljivi u malim veličinama ima puno smisla kada sepredstavlja velika količina teksta na ekranu. Font Times veličine 9pt može da izgleda"prezaposleno" i, zapravo, može da bude težak i umarajući za čitanje. Ogroman, polucrniserif font za naslov ili podnaslov može da prenese poruku elegancije i određenog stavau grafičkom dizajnu. Trebalo bi koristiti ono što je dobro za sistem isporučivanja, koji nemora da bude istovremeno dobar i za štampanje materijala na papiru. Razlog je to štoštampanje onoga što je kreirano na računarskom monitoru, WYSIWYG (What You SeeIs What You Get, šta vidiš to i dobijaš) više predstavlja cilj nego apsolutnu činjenicu.

5.2. Sistemi za prikazivanje znakova

Kodiranje podrazumeva proces prikaza informacija u nekom obliku. Jezik ljudi je kodnisistem kojim se predstavljaju informacije kao nizovi leksičkih jedinica, a njih pak kaozvukove, odnosno, mimiku. Pisani jezik je izvedeni sistem kodiranja kojim te nizove lek-sičkih jedinica, zvukova i gestova predstavljaju grafičkim simbolima koji sačinjavaju nekisistem pisma.


U računarskim sistemima, kodira se pismo na način da predstavlja grafeme i druge ele-mente pisanog teksta kao nizove znakova, jedinica tekstualne informacije unutar nekogsistema za prikaz teksta. Ovi znakovi su u računaru prikazani na jedini način sa kojimračunarski sistemi znaju baratati: binarnim brojevima. Kodni sistemi za prikaz znakovarade upravo to.

Svako kodiranje uključuje dve osnovne komponente: niz znakova i nekakav sistem zanjihovo prikazivanje u obliku obradivih jedinica unutar računara. Naravno, ne postoji pre-dodređen način na koji se ovo radi. ASCII standard je jedan od sistema, ali ne i jedini.Na taj način, isti niz brojeva može se protumačiti na beskonačno mnogo načina, zavisnood konvencija koje se pretpostavljaju. U najjednostavnijem slučaju, koji je još uvek naj-rašireniji, jedan oktet bitova (bajt) odgovara jednom znaku prema nekoj kodnoj tabeli.Ovako je moguće prikazati 256 različitih znakova. Za pravilan način dekodiranja, morabiti poznato koja tabela se koristi.

Dok je ranije ASCII kodiranje bilo najučestalije, danas je raširen ISO Latin 1 načinkodiranja, koji se može smatrati ekstenzijom ASCII-a. ASCII je bio dovoljan samo zaprikaz teksta na američkom engleskom. Nije bio dovoljan za britanski engleski, a ka-moli za izdavaštvo na engleskom govornom području ili gotovo bilo kom drugom jeziku.Ubrzo su prodrli novi standardi i to iz dva izvora: ustanova za standardizaciju i nezavisniproizvođači softvera i hardvera. Tako su firme IBM (codepage 437, 852, 855), Apple iMicrosoft (codepage 1252 = Western = Latin 1) stvarali standarde usput kako su im za-trebali za proizvode koje su izdavali. Ako bi neki takav standard postao široko prihvaćen,nacionalno standardizacijsko telo ga je moglo proglasiti nacionalnim standardom, a takvisu standardi ponekad postajali i međunarodni. Uz celo mnoštvo ovako nastalih standarda,događalo se da neki standardi podržavaju određene znakove koji ne postoje u drugim.

Takođe se dešavalo da su podržani isti setovi znakova, ali na nekompatibilan način. Oviproblemi se danas rešavaju Unicode standardom, ali nasleđeni standardi se ne mogu jed-nostavno zanemariti.

Svaki komercijalni softverski proizvod je eksplicitno dizajniran da podržava određeni setstandarda za kodiranje znakova. Sve njegove operacije sa tekstom biće izvedene podpretpostavkom da je aktivan jedan od tih standarda. Ako podaci nisu tačno ili uopšteoznačeni kojim standardom su kodirani, doći će do neočekivanih rezultata.

Problem sa softverom baziranom na standardima se javlja ako je potrebno raditi sa kom-pletom znakova koji softver ne prepoznaje, onda se može reći da je korisnik "zapeo". Ovoje posebno bio problem za lingviste koji rade sa manje zastupljenim jezicima. Takvi ondakreiraju vlastita rešenja za svoje potrebe koja su sasvim dobra za vlastitu primenu, alizakazuju kada dođe do potrebe za razmenom na višem nivou. Način za izbegavanje ovihproblema je upotreba standardnog kodiranja koje uključuje sve znakove. Upravo takavtip rešenja nudi Unicode koji se razvija sa ciljem da ima univerzalni set znakova koji bipokrivao potrebe na svetskom nivou.


5.2.1. Kodni sistem ASCII (ISO 646)

American Standard Code for Information Interchange je oznaka za repertoar znakova, setkodiranih znakova i obrazac za kodiranje. Većina postojećih kodova sadrže ASCII kao svojpodskup u nekom smislu. Naziv ACSII se koristi naširoko i često pa se tako ponekad mislina tekst uopšteno, ili tekstualnu datoteku za razliku od binarne. ASCII po definiciji sadržii set kontrolnih kodova, ali pravi repertoar znakova koji se sastoji od ispisivih znakova jeprikazan na slici 5.3.

Slika 5.3. ASCII - ISO 646 proširen

Set kodiranih znakova definisan ASCII standardom je sledeći: kodne vrednosti su dodelje-ne znakovima redom koji je naveden prethodno, počevši od 32 za prazninu i završavajućisa 126 (tilda). Mesta 0 ÷ 31 i 127 su rezervisana za kontrolne kodove koji imaju stan-dardizovana imena i opise, ali im primena varira.

Obrazac za kodiranje je vrlo jednostavan i prilično očigledan za sve kodove znakova gde


kodni brojevi ne prelaze 255 – svaki kodni broj je predstavljen kao oktet (bita) iste vred-nosti. Okteti 128÷ 255 se ne koriste u ASCII-u.

5.2.2. ISO Latin 1 (ISO 8859-1)

ISO 8859-1 standard (koji je deo ISO 8859 porodice standarda) definiše repertoar znakovakoji se naziva "Latin alphabet No. 1", obično zvan "ISO Latin 1", te set kodiranih znakova.Repertoar sadrži ASCII kao podskup i kodni brojevi za te znakove su isti kao u ASCII-u.Standard specificira i obrazac za kodiranje koji je sličan onome u ASCII-u – svaki znak jepredstavljen oktetom.

Kao dodatak ASCII znakovima, ISO Latin 1 sadrži različite znakove sa naglascima i drugaslova potrebna za pisma zapadne Evrope i neke posebne znakove. Ovi znakovi zauzimajumesta 160÷ 255 i prikazani su na slici 5.4.

Slika 5.4. ASCII - ISO 8859-1 - ISO latin 1

5.2.3. WINDOWS set znakova

Tokom razvoja Windowsa Američki Nacionalni Institut za Standarde (ANSI) je razvijaostandard koji je postao ISO 8859-1 "Latin". Microsoft je kreirao svoju kodnu stranicu1252 za zapadno evropske jezike na osnovi ranog nacrta ANSI predloga i to nazvao "ANSIkodna stranica". Kodna stranica 1252 je finalizovana pre nego ISO 8859-1 i to dvojenisu isti – 1252 je širi od ISO 8859-1. Kasnije je Microsoft počeo koristiti "ANSI" usmislu bilo koje Windows kodne stranice, za razliku od Unicode.

U ISO 8859-1 standardu, kodne pozicije 128 ÷ 159 su eksplicitno rezervisane za kon-trolne svrhe tj. odgovaraju kombinacijama bitova koje ne predstavljaju grafičke znakove.Takozvani Windows set znakova (WinLatin1 ili Windows kodna stranica 1252) koristi nekeod tih pozicija za ispisive znakove. Korišćenje kodnih znakova pod brojevima 128÷ 159


u programu koji očekuje pravi ISO 8859-1 može izazvati različita ponašanja. Može sedesiti da se ti znakovi ignorišu, da izgledaju kao nešto što ima smisla ili da se interpretirajukao kontrolni znakovi.

5.2.4. ISO 8859 porodica

Postoji nekoliko sistema kodova znakova koji su ekstenzija ASCII-a na isti način kao što suto ISO 8859-1 i Windows set znakova. Sam ISO 8859-1 je deo veće porodice znakovnihkodova ISO 8859 čiji kodovi proširuju repertoar ASCII-a na različite načine sa različitimposebnim znakovima (koji se koriste u raznim jezicima i kulturama). Baš kao što ISO

8859-1 sadrži ASCII znakove i kolekciju znakova potrebnih za jezike zapadne (i severne)Evrope, tu je i ISO 8859-2 poznat i kao ISO Latin 2 (slika 5.5) koji je konstruisanslično za jezike srednje/istočne Evrope itd.

Slika 5.5. ASCII - ISO 8859-2 - ISO latin 2

ISO 8859 kodovi su izomorfni u sledećem smislu: kodni brojevi 0÷127 sadrže iste znakovekao i ASCII; mesta 128÷ 159 su neiskorišćena (rezervisana za kontrolne znakove); mesta160÷ 255 su promenljivi deo koji se koristi različito u različitim izdanjima.

Iako se ISO 8859-1 koristio kao da je predodređen za kodiranje u mnogim primenama,on u principu nema neku posebnu ulogu. Očekivalo se da će ISO 8859-15 (poznat kaoISO Latin 9 zameniti ISO 8859-1, budući da sadrži politički važan simbol za evro AC,ipak se čini da nema veliku praktičnu primenu.

5.2.5. Unicode

Unicode je standard, od strane Unicode konzorcijuma, koji definiše repertoar znakova iset kodiranih znakova koji su u potpunosti kompatibilni sa ISO 10646 i obrazac za kodi-ranje znakova. ISO 10646 je uopšteniji i po prirodi apstraktniji, dok Unicode "nameće


dodatna ograničenja na implementaciju da bi osigurao uniforman tretman znakova nasvim platformama, programima i jezicima".

Slika 5.6. Unicode


Unicode rešava sve one probleme oko jednoznačnosti, transformacija među različitimkodnim tabelama, raspoloživog opsega znakova koji su isticani u dosadašnjem tekstu.Unicode standard je prihvaćen od vodećih industrijskih firmi kao što su: Apple, HP, IBM,Microsoft, Oracle i mnogih drugih. Unicode je potreban kod modernih standarda kao štosu: XML, Java, JavaScript, WML itd. Podržan je od strane mnogih operativnih sistemai svih savremenih čitača.

Unicode je prvobitno zamišljen kao 16-bitni kôd, ali proširen je tako da su trenutne kodnepozicije predstavljene celim brojevima u heksadecimalnom rasponu 0÷10FFFF (decimalno0÷1 114 111). Taj prostor podeljen je u 16-bitne "ravni". Do skoro, upotreba Unicode-aje uglavnom bila ograničena na "osnovnu višejezičnu ravan" (BMP) koja se sastoji odraspona 0÷ FFFF.

UTF-32 kodira svaki kodni broj kao 32-bitni celi broj, tj. kao 4 bajta. Ovo je vrloočito i jednostavno kodiranje. Sa druge strane, neefikasno je s obzirom na broj korišćenihbajtova. Ako se ima normalni engleski tekst ili neki drugi tekst koji sadrži samo znakoveiz tablice ISO Latin 1, dužina kodiranog niza bajtova je 4 puta duža u Unicode-u nego uISO 8859-1 kodu. UTF-32 se retko koristi, osim možda u internim operacijama.

UTF-16 predstavlja svaki kodni broj u osnovnoj višejezičnoj ravni kao dva bajta. Unicodese može kodirati na druge načine, kao što su sledeći:

• UTF-8 - kodovi znakova manji od 128 (efektivni ASCII repertoar) se predstavljaju"kao takvi", koristeći jedan oktet za svaki kôd (znak). Svi drugi kodovi su prikazaniprema relativno komplikovanoj metodi, tako da je jedan znak predstavljen kao nizod dva do četiri okteta, od kojih je svaki u rasponu 128÷255. Ovo znači, da u nizubajtova, oni koji su u rasponu 0 ÷ 127 direktno predstavljaju ASCII znakove, dokbajtove u rasponu 128÷ 255 treba interpretirati kao stvarno kodirane prezentacijeznakova.

• UTF-7 - svaki kôd znaka je predstavljen nizom jednog ili više okteta u rasponu0÷127. Većina ASCII znakova je tako predstavljena, svaki po jedan oktet, ali očitoje da neke vrednosti moraju biti rezervisane za upotrebu kao "okteti za beg", kojigovore da oktet zajedno sa određenim brojem okteta koji slede formira višeoktetnuprezentaciju jednog znaka. UTF-7 se vrlo malo koristi, dok se UTF-8 favorizuje zbogefikasnosti.

5.3. Uređivanje teksta - pojmovi, pravila, saveti

Prelom teksta – regulisanje prelaska u novi red. Cilj je postići podjednake razmake izme-đu reči na celoj stranici. U širem smislu pretvaranje čistog teksta u smislenu dizajniranucelinu sa svim grafičkim i ostalim elementima, na primer, knjigu.

Poravnanje (alignment), isključivanje teksta – uređivanje teksta počinje definisanjemizgleda poravnavanja levog i desnog ruba (ivice). Tipografi tu aktivnost nazivaju "isključi-vanje teksta". Naša praksa najčešće dizajnira tekst razvučen na "puni format" (justified)sa poravnatim stupcima sa leve i desne strane. Uobičajena su još tri načina isključivanja:


"u levo" – sa leve strane je poravnat tekst, a sa desne strane je nazupčena linija (nere-dovan kraj), "u desno" – sa leve strane je neredovan početak, a desna strana je poravnata,"u sredinu" – i sa leva i sa desna je tekst "jednako nazupčen" sa centriranim redovima.Ova tri načina najčešće su slaganja bez deljenja reči sa jednakim belinama među rečimau celom tekstu.

Čitljivost slova (teksta): Ljudsko oko najbolje vidi slova na udaljenosti od približno25 ÷ 30 cm. Zato se ta udaljenost uzima kao daljina sa koje proveravamo da li su slovačitljiva. Najbolji odnos za čitanje slova je 1 : 100 (to je odnos udaljenosti oka od teksta iveličine slova, slika 5.7).

Slika 5.7. Najbolji odnos za čitanje slova je 1:100

Za idealnu čitljivost slovnih znakova uzima se 52 znaka po redu. Razmak između reči jeslovni znak i ubraja se u pomenuti broj od 52 znaka ili karaktera.

Osnovni font/tekst (body text) je veličina i vrsta pisma u nekoj publikaciji kojim jerešena tipografija većine teksta. Zahteva se maksimalna čitljivost, funkcionalnost i pri-lagođenje sadržaju. Za knjižno čitanje sa udaljenosti oko 30 cm slova su najčešće veličineod 10 do 12 tačaka pismovnog reza bez proširenja, nisu kurzivna, nisu podebljana, nemajunikakve efekte naglašavanja ili ukrašavanja.

Neki fontovi su jako nečitljivi (na primer, klasična antiqua) i zato se oni nikada ne ko-riste u službenim dokumentima, već se tamo koriste slova koja su izrazito čitljiva i lakoprepoznatljiva - serifi (uspravni i još bitnije vodoravni potezi – male crtice na dnu ina vrhu fonta) vizuelno povlače crtu ispod reda teksta i time olakšavaju čitanje, odnosnopraćenje linije teksta. Opšte je pravilo da u telo teksta ide serif-ni font (postoje izuzeci).Čitljivost, takođe, jako zavisi od pismovnog reza. Slova koja koriste 20% prostora u čet-vercu su najbolja za čitanje.

Masna (debela - boldface) slova nisu čitljiva ako su mala pa se koriste samo za naslove ito jako velika. Slova sa manje od 20% zacrnjenja koriste se isključivo na glatkoj površini,jer im je čitljivost smanjena.

Kurzivna pisma su manje čitljiva pa se upotrebljavaju za naglašavanje, isticanje, prekidritma čitanja najčešće u osnovnom (body) fontu.

Sužena slova (condensed) – uža verzija fonta ili sužavanje slova. Koristi se u uređivanjuteksta kada na primer korisnik želi da "ugura" više slova u red ili stisne veći tekst naograničen prostor stranice.

Kontrast pozadine i slova (crna pozadina, bela slova) koristi se da se nešto jako istakne,jer oko nije naviknuto na takva slova (slika 5.8).


Slika 5.8. Kontrasti (veliko – malo, usko – široko, geometrijsko – organsko,uspravno – nagnuto, svetlo – tamno)

Kod naslova i uopšte krupnijih slova ono što će svakako zatrebati jeste smanjivanje raz-maka između krupnijih slova. Razlog ovom zbijanju nalazi se u prirodi ljudske percepcije:sa porastom veličine slova standardni razmak između njih doživljava se jače nego kod sit-nijih slova. Jednostavnije rečeno, kod vrlo krupnih slova smanjivanje "spacinga" doprinosičitljivosti. Takođe, u naslov treba staviti, na primer, font Arial ili Chicago, a ne, na primer,Times ili Garamond, jer su ovi potonji "lagani" fontovi i koliko god da se povećaju, oniće i dalje bit "lagani" i neće biti u stanju privući čitaočevu pažnju kao Chicago ili Arialkoji su poprilično "teški (masni)" fontovi.

Štampana slova (small caps) – sa stanovišta klasične tipografije upotreba velikih slovau osnovnom tekstu je nepoželjna pojava. Velika slova skreću pažnju i odskaču od ostatkateksta tako da njihova nekritička primena ometa čitanje. Velika slova se, međutim, povre-meno moraju upotrebiti za skraćenice, lična imena ili prezimena, uvodne reči u pasusu...Da bi se pojavni oblik velikih slova uskladio sa malim slovima upotrebljavaju se štampanaslova ili umanjeni verzal (engleski termin je small caps). Štampana slova po obliku odgo-varaju velikim slovima (verzalu), a po veličini malim slovima (kurentu). Ona nisu dobijenaobičnim smanjivanjem velikih slova jer su takve varijante small caps slova primetno tanjeod ostatka teksta, a nema razloga da se koriste slovni oblici koji bespotrebno odudarajuod osnovnog teksta. Prava štampana slova su specijalno dizajnirani karakteri kod kojih jedebljina poteza i serifa, kao i veličina čitavih slova, proračunata tako da bude usklađenasa malim slovima. Upotreba štampanih slova je jedan od dokaza tipografske profinjenostikoja osigurava vrhunsku čitljivost teksta.

Linije: u tipografiji se upotrebljavaju kao okviri, za podcrtavanje, kao ukrasi i kao sigur-nosne linije. Za podcrtavanje nekih važnih delova teksta se koriste ravne i valovite linije.Sigurnosne linije se koriste u službenim dokumentima. Ako se preko te linije napiše tekst,menjanjem teksta se menjaju i linije pa se zato te linije koriste za proveru autentičnostinpr. vlastoručnog potpisa.

Ukrasne linije su tipične za nacionalna obeležavanja. Uz njih (ili u njih) se mogu staviti ineki ukrasni elementi (zvezdice, trouglići,..).

Inicijalno slovo (drop cap) – početno verzalno slovo odlomka ili paragrafa. Obično je to


slovo veće ili iz drugog fonta ili je to slovo iz ukrasnog pisma. Nastoji se naglasiti početaknovog sadržaja.

Predznak (bullet) – tačka, crtica, kvadratić ili drugi poseban karakter koji se stavlja napočetak reda, služi za nabrajanje, naglašavanje novog podnaslova, naglašavanje sledećegreda sa izuzetnim sadržajem.

Uniformnost dizajniranja dokumenta postiže se upotrebom fontova iz iste porodice. Po-jedine tipografske kuće ili korporacije naručuju vlastitu familiju fonta. I pojedine grupedizajnera komuniciraju na način da definišu porodicu fonta kao "tipografija". Pri tomegovore o "osnovnoj tipografiji", "sekundarnoj tipografiji" ...

5.4. Tipografija i tehnologija

Tehnologija je znatno preoblikovala svaki aspekt dizajna pakovanja i ambalaže. uključujućii upotrebu tipografije. Od kako više ne postoji profesionalni slovoslagač, uloga dizajnerase proširila, uključujući u to i misteriju tipografije. Sa globlanim pristupom računarima,dizajnerima je omoguće pristup hiljadama digitalnih fontova. Bilo kako bilo, umetnosttipografije lako može da nestane sa upotrebom tehnologije i tolikim brojem dostupnihfontova, gde je solidan broj kreiran od strane laika. Dizajner bi trebao da se fokusirana tipografiju kao sredstvo komunikacije na koje utiče vizuelna organizacija reči, slova istilova.

U dizajnu pakovanja i ambalaže potreba za doslednom reprodukcijom visokog kvaliteta jekritična; trebalo bi koristiti samo visokokvalitetne fontove. Slova visokog kvaliteta obe-zbeđuju kompletne porodice i setove karaktera koji uključuju različite "težine", stilovei prikaze. Fontovi moraju imati superiornu digitalizaciju, optimalni prikaz na ekranu,precizno i kvalitetno lasersko štampanje i kvalitet izuzetne reprodukcije. Detalji slova,uključujući oblike i konture, ne smeju se poremetiti i čitljivost fonta na ekranu morauvek da se poklopi sa čitljivošću odštampanog teksta. Treba biti oprezan kada se radisa fontovima, jer ima dosta redizajniranih fontova koji izgledaju kao originalni fontovi.Iako ovako redizajnirani fontovi mogu biti privlačniji za upotrebu, mogu biti inferiornijegkvaliteta i ne baš najbolji za klijentsku upotrebu.

Ako se stalno vodi računa o opsegu dostupnih fontova za svaku vrstu dizajna, ondaproblemi mogu lako da se rešavaju. Kreiranjem štampane biblioteke je način da se formirakatalog fontova u cilju lakog pristupa i prepoznavanja željenih fontova i oblika. Upotrebasoftvera za upravljanje fontovima je od izuzetnog značaja za kreiranje digitalnih datotekaza dizajn. Oslanjanjem na glavnu grupu favorizovanih klasičnih fontova i upotrebom novihideja, kreativnosti i tipografske prihvatljivosti, dizajner je u stanju da "okrene" bilo kojiklasični font u izuzetan i originalan logo za naziv brenda ili proizvoda.

5.4.1. Tipografija i kerning

Izraz kerning predstavlja regulisanje prostora između slova jedne reči kako bi ona izgledalavizuelno jedinstvena. U zavisnosti od veličine prostora i sa leve i sa desne strane svakogslova (beli prostor između ivice jednog i ivice drugog slova) može biti više prostora sa


jedne strane slova, a sa druge manje. Regulisanje pomenutih praznina između susednihslova obezbeđuje vizuelnu harmoniju.

Slika 5.9. Kerning – podešavanje razmaka između karaktera

Iako većina računarskih programa ima unutrašnje sisteme za kerning, automatsko razd-vajanje ne pravi uvek vizuelno zadovoljavajući ili perfektan kerning. Grafički programiuzimaju u obzir mogućnost ručnog kerninga, nudeći dizajnerima varijantu da odrede pro-porcionalni razmak između svakog karaktera. Na kraju, odgovornost je dizajnera da ispitasvaku reč i slovo i da individualno odluči o razmacima između karaktera, kao i o rastojanjuizmeđu linija teksta.

Slika 5.10. Podešeni razmaci slova na pakovanju

Da bi se odlučilo gde je kerning vizuelno neophodan, trebalo bi:

• Istumbati reči. To razbija subjektivan izgled reči, jer je teško odvojiti to kako sereč čita od toga kako se reč vidi. Kada se reč istumba, pozitivni i negativni prostor


između slova se jasnije vidi. Svako slovo se tada može proučiti u skladu sa susednimslovom bolje nego kao kompletna reč.

• Postaviti reč na zid i odaljiti se od nje. Iako će, možda, biti potrebno usaglašavanjeslova u manjem fontu, u dizajnu pakovanja kerning je kritičniji pri većim fontovima,gde posmatrači gledaju (uočavaju) font iz daljine. Iz daljine razmaci između slovasu očigledniji.

• Napregnuti oči kako bi se videle formacije pre nego slova.

• Povećavati i smanjivati parove slova na monitoru računara. To pomaže da se vizu-elno primete razmaci među slovima, slično kao kada se dizajner odalji od zida.

5.4.2. Tipografski principi (načela) za dizajn pakovanja

Tipografska pravila koja se primenjuju kod drugih štampanih sredstava – kao što su veličinaslova, upotreba velikih slova, upotreba dekorativnih slova, tipografsko svrstavanje, prostorizmeđu reči, razmak između slova i prelom teksta – nisu neophodno ista pravila koja seprimenjuju u dizajnu pakovanja i ambalaže. Od kako tipografija za dizajn pakovanjasluži da prenese poruku tržišta na 3D medijum, nju inicijalno posmatraju sa distanceljudi različitih kultura, iz raznih socijalnih i etničkih krugova za izuzetno kratko vreme,tipografska pravila su vođena svakim individualnim zadatkom.

Tipografija za dizajn pakovanja mora biti:

• čitljiva sa nekoliko metara daljine;

• dizajnirana prema razmeri i obliku 3D strukture;

• razumljiva raznovrsnim posmatračima;

• informativna i dostojna poverenja u prenosu informacija o proizvodu.

Za razliku od dvodimenzionalnih formi i komunikacija, kao što su časopisi i knjige, ti-pografska kompozicija u dizajnu pakovanja nije usaglašena sa upotrebom grid sistema.Tipografska arhitektura varira za svaki dizajn pakovanja i definisana je faktorima kojiuključuju oblik i veličinu pakovanja, opis proizvoda, konkurentnost kategorije, prodajnookruženje, pozicioniranje polica (rafova) u prodajnim objekatima i zakonske zahteve.

Ova načela obezbeđuju okvir za tipografsku odluku po pitanju dizajna pakovanjai ambalaže.

1. načelo – Definisanje tipografske ličnosti/identiteta

Tipografija mora da radi kako bi definisala identitet dizajna pakovanja i ambalaže. Vizuelniidentitet je ono što se prenosi potrošačima i kako oni razumeju dizajn. Istraživanje, is-pitivanje, odgovarajuća selekcija slova (font, veličina i značaj) i jasna vizeulna strategijakomunikacije obezbeđuju osnovu.


2. načelo – Ograničenje fontova (slova)

Trebalo bi dati pažljivo mišljenje koliko je slova neophodno kako bi se preneo koncept. Trislova je generalno ograničenje za bilo koji primarni panel za prikazivanje (PPP) u dizajnupakovanja i ambalaže. Nekad je teško ograničiti broj slova zbog kvaliteta i kvantitetazahtevane štampe. U tom slučaju, najbolje je primeniti slova koja nude raznovrsnoststilova unutar iste familije; ovo obezbeđuje jasan, dosledan izgled i jedinstvenu poruku.

Slika 5.11. Identitet brenda može da se definiše sa ograničenom tipografijom

3. načelo – Kreiranje tipografkse hijerarhije

Tipografska hijerarhija, organizacija vizuelnih informacija, obezbeđuje okvir za to kako seinformacije čitaju od veće ka manjoj bitnosti – to je kako potrošač zna, na prvi pogled, štada dobije od dizajna pakovanja. Tipografski elementi su rangirani po redosledu bitnosti;i sa upotrebom dizajnerskih načela kao što su pozicioniranje, svrstavanje, veza, razmera,značaj, kontrast i boja, tipografska hijerarhija je razvijena da izađe u susret cilju vizuelnekomunikacije.

Slika 5.12. Tipografska hijerarhija, pozicioniranje i kontrast


Hijerarhija može biti kreirana grupisanjem srodnih predmeta i udaljavanjem (postavljanjemdalje) nesrodnih predmeta. Kada su grupisane, reči i grupe reči komuniciraju kao jedno.Sva tipografija na dizajnu pakovanja mora biti smeštena sa svrhom i izbor i izgled slovabi trebalo da podržava dizajnerski koncept. Tipografski elementi bi trebalo da budu po-zicionirani tako da odgovaraju jedan drugom – direktno, indirektno ili ne uopšte.

4. načelo – Definisanje tipografskog pozicioniranja

Tipografsko pozicioniranje je fizičko pozicioniranje tipografije unutar primarne oblasti zaprikazivanje (PPP) – individualna lokacija slova, reči i teksta u skladu sa ostalim dizaj-nerskim elementima.

5. načelo – Određivanje načina poravnanja fontova

Način poravnanja definiše globalnu arhitekturu izgleda. Poravnanje svake reči na dizajnupakovanja bi trebalo da se uzme u obzir, jer reči koje su centrirane, poravnate po levojmargini, poravnate po desnoj margini ili poravnate po obe margine, komuniciraju dru-gačije. Oblik strukture pakovanja i ambalaže diktira organizaciju izgleda i prikladan izborporavnanja.

Osnovna tipografska poravnanja mogu biti:

• centrirana (centered) – svaka reč ili linija teksta je centrirana unutar primarnogpanela za prikazivanje (PPP) ili unutar definisane oblasti;

• po levoj margini (flush left) – svaka reč ili linija teksta je poravnata po levoj marginiunutar PPP i najviše se koristi u zapadnim kulturama, gde se čita sa leve na desnustranu;

• po desnoj margini (flush right) – svaka reč ili linija teksta je poravnata po desnojmargini unutar PPP, što može biti nezgodan izbor kada je u pitanju veća količinateksta koju potrošač treba da pročita;

• po obe margine (justified) – svaka reč ili linija teksta je poravnata po obe margine(razvučene do iste širine), ali u ovom slučaju prostor među slovima i rečima možebiti izazov.

6. načelo – Variranje tipografskog skaliranja

U tipografiji, skaliranje, uglavnom, odgovara povećanju ili redukciji veličine (karaktera). Utipografiji za dizajn pakovanja i ambalaže, to odgovara vezi među veličinama tipografskihelemenata koji su u međusobnom odnosu. Na primer, identiteti brenda (imena brenda,njihov logo,...) su, generalno govoreći, veći (krupniji) u odnosu na opis i karakteristikeproizvoda (ili raznovrsnost proizvoda). Sav štampani materijal na prednjoj strani ili naprimarnom panelu za prikazivanje (PPP) mora da bude skaliran na veličinu koja će bitičitljiva sa malih distanci (rastojanja) – to je distanca između potrošača i dizajniranogpakovanja na rafu (polici) u maloprodajnom objektu. Tipografsko skaliranje (uvećanje ilismanjenje) bi trebalo uvek da priliči drugim elementima ili globalnoj veličini pakovanja.


Skaliranje odgovora isticanju; razmatra pozicioniranja i poravnavanja zajedno sa skalira-njem (povećanje ili smanjenje, u zavisnosti od potrebe).

Slika 5.13. U ovom dizajnu pakovanja povećano ime brenda privlači pogled

7. načelo – Izbor kontrasta

Tipografski kontrast omogućava komunikaciju među rečima ili linijama teksta, koje mogubiti jednako bitne, ali različite. Tipografski kontrast – normal u odnosu na bold, italic uodnosu na roman, serif u odnosu na san serif – dozvoljava dizajneru da organizujeinformacije za potrošača i da doda nešto interesantno izgledu. Da bi kontrast slova bioefikasan i efektan, dve reči ili grupe reči moraju izgledati različito. Kreiranje kontrastaočigledno nije bez svrhe.

Slika 5.14. Tipografski kontrast može da privlači pogled


8. načelo – Eksperimentisanje sa slovima

Ne postoje tačno određena pravila koja vode dizajnera kroz proces tipografskog istraži-vanja. Eksperimentisanje sa tipovima slova, karakterima, formama slova, razmakom iz-među karaktera (kerning-om) i izgledom je bitan deo dizajnerskog procesa. To omogućavadizajneru da dođe do velikog broja različitih rešenja. Eksperimentisanje je deo kreativnevežbe koja omogućava da ideje postanu vizeulne i da poprime željeni oblik. Proces pred-stavlja kritičan evolutivni korak ka uspehu finalne dizajnerske odluke.

9. načelo – "Gomilati" karaktere pažljivo

Opšte pravilo u dizajnu pakovanja i ambalaže je da se ne gomilaju slova. Trpanje karakterai slova (jedno ispod drugog) vertikalno se ne prima dobro u zapadnim kulturama, gde seslova čitaju horizontalno. Natrpani karakteri u dizajnu pakovanja mogu izazvati zabununa polici (rafu) ako je odgovarajuća vertikalna ili horizontalna orijentacija nejasna. Iakopostoje slučajevi u kojima ovakav dizajn "radi", gomilanje slova treba pažljivo da serazmotri.

10. načelo – Ukloniti lični vizuelni stav (naklonost)

Od kako svaki dizajner razume (shvata) vizuelni doživljaj u različitom kontekstu, bitno jeda se dizajnerovo lično mišljenje (interesovanje) ne meša sa njegovim/njenim tipografskimeksperimentima. Iako neki dizajneri, možda, veruju da je ono što čini kreativnost u dizajnuintuicija, profesionalni proces ne bi trebalo da bude baziran ba donošenju odluke u stilu"Znao sam da će uspeti!" ili "Volim taj font!". Dizajneri bi trebalo da budu sposobni daobjasne svoj dizajnerski proces i razumevanje za dizajnerske opcije, a dizajn pakovanja iambalaže bi trebalo da stoji sâm za sebe.

11. načelo – Učiniti ga sopstvenim

Ime brenda i ime proizvoda je ono što povezuje potrošača i sa jednim i sa drugim, mentalnoi emocionalno, tako da bi upotrebljena tipografija trebalo da bude jedinstvena u brendu,isto kao i "sopstvena".

Slika 5.15. Kreirani brend je istovremeno i "sopstveni" – voda za piće


Ovo se može postići bez ručnog kreiranja novih slova ili dizajniranja. Korišćenje postojećihslova (oblika), karaktera može se preispitati, nove forme slova mogu se dizajnirari i slovase mogu zakositi pomoću italic stila. Kako god, obazrivost u radu je poželjna kako bi seočuvao integritet originalnog dizajnerskog tipa.

Slika 5.16. Kreirani brend je istovremeno i "sopstveni" – voda

Bilo da je promenjen samo jedan karakter ili ceo font, cilj je da se stvori tipografsko rešenjekoje će biti lako prepoznatljivo kod određenog proizvoda ili brenda. Prodavci prepoznajuda je često jedinstvenost tipa ono što čini raznolikost brendova.

12. načelo – Biti dosledan

Dosledna upotreba identiteta, stila, pozicioniranja i hijerarhije stvara jedinstven izgledjedne porodice brendova ili linije proizvoda, kreirajući veliku prisutnost na rafovima. Dakle,dosledna upotreba tipografije može pomoći da se izgradi nepristrasnost, jer potrošač dolazida identifikuje tipografski stil sa brendom.

13. načelo – Rafiniranje po pitanju tipografske istaknutosti

Rafiniranje je proces ispitivanja i modifikovanja tipografije sa tipografskom istaknutošću,što je i cilj. Razvoj brendiranog logoa može oduzeti određeno vreme da bi se usavršio.Trebalo bi da se obrati pažnja na svaki detalj, uključujući i oblik slova, kerning i globalnitipografski identitet. Na kraju, tipografska istaknutost se postiže kada izgled slova imaizražajnu moć, koja utiče na dizajn pakovanja tako što odmah ostavlja utisak na potrošača.

5.4.3. Dizajniranje identiteta brenda

U dizajnu pakovanja i ambalaže, identitet brenda počinje vizuelnu i verbalnu priču, ioživljava brend i njegove proizvode. U tom pogledu, tipografija neizmerno doprinosi pre-zentovanju brenda kroz njegov logo. Razvoj logoa je dugačak proces koji je kritičan za


uspeh dizajna pakovanja i ambalaže. Ovaj dinamičan proces može potrajati duže vreme.Od strategije dizajna, razvoja koncepta, izbora tipografije, konačne odluke o dizajnu doizvršavanja, postoji veliki rad po pitanju tipografskog dizajna i štampanja koje se pojav-ljuje.

Tipografska razmišljanja po pitanju identiteta brenda često dolaze iz drugog plana i as-pekta dizajna pakovanja; od kako se dosta investira u ime proizvoda, karakter proizvodapravi prvi i dugotrajan utisak kroz logo. "Težina" i visina slova, kerning, konture, boje isimboli bi trebalo da budu dobro usklađeni pri svakom koraku. Dodatna razmišljanja (miš-ljenja) za identitet brenda uključuju buduće dizajnerske aplikacije, štamparske specifikacije,raznorazne kombinacije boja, upotrebu simbola ili ikonica, sa ili bez slova. Uputstvo zastandarde dizajna je način da se obezbedi vodič za aplikacije identiteta brenda i da sedefinišu korisne i "beskorisne" upotrebe.

Ime brenda/proizvoda

Postoje slučajevi kada su ime brenda i ime proizvoda jedno te isto. Generalno govoreći,ime proizvoda je najbitnija tipografija na dizajnu pakovanja. Kao ime čoveka, to je onošto će potrošač vizuelno da identifikuje sa proizvodom, slično potpisu čoveka. Odabirslova, razmere, pozicioniranja, izgleda, boje i dizajna bi trebalo zajedno da funkcionišukako bi preneli identitet brenda.

Sekundarna kopija

Pozicioniranje i svrstavanje sekundarne kopije zavisi od hijerarhije drugih dominantnihelemenata. Tipično, prati ime brenda i/ili ime proizvoda. Sekundarna kopija koja se čita itekst u blokovima bi trebalo da imaju pauze među linijama, koje logične reči drže zajedno iodgovarajuće su širine da bi se lakše čitalo. Kada je odštampana linija predugačka, čitalacmože da se pogubi i mora opet da čita; svaka dugačka linija teksta bi trebala da se skrati.Izbor slova za sekundarnu kopiju bi trebalo da bude komplementaran ili kontrastan imenuproizvoda.

Opis proizvoda

Opis, uopšteno gledano, definiše sadržinu specifičnog pakovanja i uključuje varijacije pro-izvoda, prateće osobine i cenu. Opis može da naglasi novi proizvod i da bude izuzetnovažan za marketinšku strategiju. Marketinški stručnjaci koriste opis proizvoda kako bidefinisali razlike između linije proizvoda i kako bi kreirali vidljivu razliku između njihovihproizvoda i konkurentskih proizvoda. Jedinstveni opis može se zakonski zaštititi. U zavis-nosti od kategorije proizvoda, opisom može da se upravlja na različite načine, ali je uveku "podređenom položaju" u odnosu na naziv proizvoda i naziv brenda. Uobičajeno je daje ovaj tip podataka sličan, u tipografskom smislu, podržavanim podacima.

Identitet proizvoda

Iako se, ponekad, sreće pod nazivima "opis" ili "za prodaju", ali identitet proizvoda naadekvatan način opisuje sâm identitet proizvoda. Identitet proizvoda je tekstualna priča i


može da bude smeštena i dizajnirana krajnje proizvoljno. Uobičajeno je da ova vrsta tekstabude manja od ostalog teksta na centralnom panelu i da bude pozicionirana nezavisno odnaziva brenda i naziva proizvoda. Vrsta proizvoda i veličina pakovanja, obično diktirajunačin upotrebe identiteta proizvoda.

Slika 5.17. Neki elementi tipografije na primarnom panelu za prikazivanje (PPP)

Obavezni podaci

Na svetu postoji veliki broj državnih tela koja vode računa o spoljnom etiketiranju po-trošačkih proizvoda. Regulative za smeštaj spoljnih etiketa postoje za mnoge kategorijeproizvoda kao što su hrana, piće, proizvodi za kućnu upotrebu, lekovi, farmaceutski pro-izvodi, mašine, alati i slično. Postoje i preporuke za zahtevanu čitljivost specificiranihkategorija.

U SAD Food and Drug Administration je izdala set uputstava za veličinu i pozicioniranjeobaveznih podataka koji mogu da budu uključeni u pakovanja hranem kozmetike, lekova iostalih proizvoda lokalnog značaja. Informacije o hranljivim sastojcima, primesama, masi,dimenzijama i količini (broju) proizvoda su obavezne i regulisane za pakovanja hrane uSAD. Državna agencija je izlistala tipove i vrste podataka i pre nego što dizajniranopakovanje "ode" u proizvodnju, zakonsko telo za autorizaciju mora da odobri dizajn.

Činjenice o hranljivim sastojcima

Za ovu vrstu teksta mogu da se koriste bilo koji čitljivi fontovi, a ne samo Helvetica.Naslov Nutition Facts ili "Hranljivi sastojci" mora da bude veći u odnosu na ostali tekstu oblasti predviđenoj za ovo. Tekst o hranljivim sastojcima ne bi trebalo da bude manjiod 8pt, ali ne bi trebalo da bude veći od 13pt. Ne postoji definisana širina ("debljina")tri crte koje odvajaju centralnu sekciju od ostalog teksta. Karakteri mogu da se približe


(zbiju, kerning) za vrednost −4%, ali treba zapamtiti da se zbijanjem slova smanjuječitljivost.

Masa, dimenzije i neto količina

Neto količina sadržine utvrđuje količinu (broj) proizvoda u pakovanju. Opšte pravilo glasida ovi podaci moraju da budu udaljeni najmanje 3mm od donje ivice (ili od leve ili oddesne ivice, što zavisi od mesta i vrste poravnanja teksta) i inicijali ne bi smeli da budumanji od 3mm. Font koji se koristi trebalo bi da bude istaknut i lak za čitanje. Karakterine moraju da budu tri puta veći u visinu nego u širinu, a celokupan tekst mora da imazadovoljavajući kontrast u odnosu na pozadinu, da bi se lako čitao.

Sastojci i primese

Podaci o sastojcima i primesama moraju lako da se čitaju i poželjno je da to bude crniili jednobojni tekst na beloj ili nekoj drugoj boji pozadine, gde se insistira na kontrastuizmeđu teksta i pozadine. Tekst može da bude ispisan ili malim ili velikim slovima, izuzevna vrlo malim pakovanjima gde prored mora da bude najmanje 1pt i gde karakteri ne bitrebalo da se dodiruju.

Specijalna odobrenja za etiketiranje pakovanja daje se malim proizvođačima, za hranukoja se servira u restoranima, za hranu koja se dostavlja na kućne adrese i koja se odmahkonzumira, za delikatesnu hranu, za specifična pakovanja pića, za hranu bez značajnihhranljivih sastojaka (kafa i mnogi začini), za sveže proizvode i za velike količine hrane sapakovanjima koji nose etiketu This unit is not for resale!, što znači da ti proizvodi nisu zadalju prodaju.

Ko god da je uključen u dizajn pakovanja i ambalaže potrošačkih proizvoda trebalo bi dase konsultuje po pitanju zakonskih regulativa koje su propisane od strane odgovarajućegdržavnog tela ili agencije.

Glava 6

Komuniciranje bojama

Računari su postali moćna alatka za brzo i ekonomično pravljenje slika i fotografija. Udanašnje vreme se više obraća pažnja na to da se sa potencijalnim kupcima komuniciraputem slika i fotografija, tj. putem primene boja. Primena boja i vizuelizacija svakogproizvoda je siguran put ka potencijalnom kupcu. To je nesumnjivo pokazala praksa i natome se intenzivno radi. Kao što se zna da su dizajn, grafika i profesionalna prezentacijaputem fotografija bitni činioci, takođe se zna da je primena boja krucijalni deo procesaprodaje, jer je to bitan deo prilikom odlučivanja potencijalnog kupca o kupovini. Ako seboje efikasno primenjuju u proizvodnji i marketingu, onda je sigurno da će potencijalnikupci obratiti pažnju na takav proizvod. Ovde će se obratiti pažnja na psihodinamikuboja, kao i na vezu između njih, na modifikovanje boja za korisnike koji imaju poremećenkolorni vid, na kulturološko značenje boja i simbolizam, kao i na brendiranje i boje.

6.1. Psihodinamika boja i modeli boja

Kao što je već rečeno, ako se boje koriste pametno i efikasno, i u proizvodnji i u marke-tingu, onda je zagarantovan put ka budućem kupcu. Na slici 6.1 prikazani su samo nekiproizvodi kod kojih primena boja ima vidljivu ulogu.

Slika 6.1. Efektivan i efiksana primena boja na nekim proizvodima


6.1.1. Razumevanje boja

Da bi se razumelo kako se boja "meri", trebalo bi se pozabaviti fizičkim i fiziološkim osobi-nama boja. Boja predstavlja rezultat interakcije između svetlosti, objekta i posmatrača.Reč je o modifikovanju svetlosti na objektu, gde modifikovana svetlost dolazi do posma-trača i isporučuje mu odgovarajuću informaciju u vidu jasnih boja. Očigledno je da čovekmora, najpre, da razmotri neke stvari u vezi sa svetlošću da bi došao do odgovarajućihinformacija o bojama.

Svetlost je vidljivi deo elektromagnetnog spektra. Svetlost se obično opisuje kao skupjednakih talasa. Svaki talas je definisan svojom talasnom dužinom (slika 6.2), gde talasnadužina predstavlja rastojanje od maksimuma jednog talasa do maksimuma drugog talasa.Talasne dužine se mere u milionitim delovima milimetra, nanometrima (nm).

Slika 6.2. Talasna dužina i njen grafički prikaz

Region elektromagnetskog spektra koji je vidljiv za ljudsko oko je u opsegu od 400nmdo 700nm (slika 6.3). Na primer, ako senzori registruju sve vidljive talasne dužine, ondato mozak shvata kao belu boju. Ako nema detektovanih vidljivih talasnih dužina, toznači da nema prisutne svetlosti i to mozak shvata kao crnu boju. Unutar celokupnogelektromagnetskog spektra postoje i talasi koji se ne vide, ali mogu da se iskoriste odstrane ljudi. Na primer, mogu da se iskoriste talasi sa kratkom talasnom dužinom (Xzraci) koji se koriste za rendgenske snimke, kao i talasi sa dugačkom talasnom dužinom,koji mogu da se upotrebe za radio i televiziju.

Slika 6.3. Vidljivi opseg elektromagnetskog spektra

Kao što je već pomenuto, ljudsko oko registruje boje u opsegu od oko 400nm do 700nm,tj. tačnije vrednosti su od 380nm do 780nm. Do sada je zaključeno da ljudske oči imozak ili registruju prisustvo svetlosti (postoje talasi sa vidljivim talasnim dužinama) iliregistruju da nema svetslosti uopšte (nema talasa sa vidljivim talasnim dužinama).

Kada se pusti zrak bele svetlosti kroz staklenu prizmu (slika 6.4), zrak svetlosti se razlažei korisnik može da vidi kako oko reaguje na svaku pojedinačnu talasnu dužinu. Ovajeksperiment dokazuje da različite talasne dužine omogućavaju da se vide različite boje.Na ovaj način mogu da se registruju dominantni opsezi crvene, narandžaste, žute, zelene,

Komuniciranje bojama 143

svetloplave, tamno (indigo) plave i ljubičaste boje vidljivog spektra, kao i "duge" ostalihboja između dominantnih opsega. Na slici 6.4 prikazani su dominantni opsezi sa vredno-stima talasnih dužina pomenutih opsega.

Slika 6.4. Vidljivi opseg elektromagnetskog spektra i dugine boje

Kada čulo vida ili vizuelni sistem detektuje talasnu dužinu vrednosti oko 700nm, onda tajsistem vidi "crveno"; kada vizuelni sistem detektuje talasnu dužinu vrednosti koja se krećeoko 450 ÷ 500nm, onda taj sistem vidi "plavo"; kada vizuelni sistem detektuje talasnudužinu vrednosti oko 400nm, onda taj sistem vidi "ljubičasto" itd. Ovakvi "odgovori"vizuelnog sistema su osnova za registrovanje miliona i miliona različitih boja od straneljudskog oka ili pomenutog vizuelnog sistema.

Uprošćeno posmatrano, moglo bi se reći da ljudsko može da vidi sve talasne dužine odjed-nom (vidi belu svetlost), ili može da vidi samo jednu talasnu dužinu. Međutim, svet bojaje mnogo kompleksniji sistem od gore pomenutog, jer boja nije deo svetlosti, nego je bojasvetlost. Kada čovek vidi neku boju, on vidi svetlost koja je modifikovana i komponovanaod mnogo talasnih dužina. Na primer, ako korisnik vidi crveni objekat, to znači da detek-tuje svetlost koja se, uglavnom, sastoji od "crvenih" talasnih dužina (slika 6.5). To značida objekat dobija svoju boju modifikovanjem svetlosti.

Slika 6.5. Kako čovek vidi crvenu ružu?


6.1.2. Ponašanje svetlosnog zraka

Kada svetlosni zrak padne na objekat, površina objekta apsorbuje deo energije spektra,tako da se drugi deo spektra i drugačije boje od ulaznih odbijaju od objekta. Odbije-na svetlost je modifikovana svetlost i ona predstavlja sasvim novu kompoziciju talasnihdužina. Različite površine sadrže u sebi različite pigmente ili su na papiru nanete različitevrste mastila i takve površine generišu odbijene svetlosne zrake sa drugačijom strukturomi kompozicijom talasnih dužina.

Svetlosni zrak može da se ponaša na različite načine kada padne na objekat, kao što jepapir, koji odbija svetlost (reflektovani svetlosni zrak ili reflektovana svetlost, slika6.6a), ili ako prođe kroz objekat, kao što su film ili staklo ("propušteni" svetlosni zrakili "propuštena" svetlost, slika 6.6b). Svetlosni izvori, kao što su obično osvetljenje iliračunarski monitor, su emisioni objekti i oni imaju sopstvenu kompoziciju svetlosnog zraka(emisioni svetlosni zrak ili emisiona svetlost, slika 6.6c).

Slika 6.6. Ponašanje svetlosti u funkciji podloge

Postoji onoliko različitih boja koliko ima različitih površi (površina) na objektu, jer svakiobjekat utiče na svetlost na poseban (jedinstveni) način. Šabloni talasnih dužina koji sevide na objektu nazivaju se spektralni podaci objekata, gde svaka talasna dužina možeda se tretira kao "otisak prsta boje". Spektralni podaci su posledica ispitivanja ili merenjasvake talasne dužine.

6.1.3. RGB – osnovne aditivne boje

RGB model boja je dobio ime po početnim slovima tri osnovne boje koje učestvuju uovom modelu: R je početno slovo od crvene boje (engleski naziv je Red), G je početnoslovo od zelene boje (engleski naziv je Green) i B je početno slovo plave boje (engleskinaziv je Blue). Crvena, zelena i plava boja su osnovne (primarne) boje (osnovne boje sedodaju i mešaju kako bi se dobila željena boja i nijansa). Osnovne boje se prikazuju u 3DDekartovom koordinatnom sistemu (slika 6.7).

Nacrtana prostorna dijagonala, od temena sa crnom bojom ka temenu sa belom bojom,predstavlja liniju gde je podjednako učešće svih osnovnih boja u željenoj nijansi, i tadijagonala predstavlja različite nivoe sive boje. Uobičajeni naziv za pomenute nivoe siveboje je siva skala.


Slika 6.7. RGB model boja u obliku kocke

U tabeli 6.1 su prikazane RGB vrednosti za uobičajeni video test signal sa 100% amplitu-dom i sa 100% zasićenošću.

Tabela 6.1. RGB: 100% zasićenost boja i 100% amplituda

Opseg W Y C G M R B BKR 0 ÷ 255 255 255 0 0 255 255 0 0G 0 ÷ 255 255 255 255 255 0 0 0 0B 0 ÷ 255 255 0 255 0 255 0 255 0

RGB model boja je nadmoćan u odnosu na ostale modele boja po pitanju računarskegrafike zbog toga što i monitori u boji koriste crvenu, zelenu i plavu boju kako bi napraviliželjenu boju. Iz tog razloga izbor RGB modela je pojednostavio arhitekturu i dizajnračunara. Sistem koji je dizajniran da koristi RGB model boja je u prednosti u odnosu nadruge sisteme zbog toga što se ovaj model boja nije menjao godinama.

Međutim, RGB model boja nije baš najbolji kada radi sa "realnim" slikama. Sve triRGB komponente moraju da imaju istu širinu opsega kako bi generisale boju unutar RGBmodela kocke. Rezultat ovoga je pojava bafera kodova koji ima istu pikselsku dubinu iistu rezoluciju za svaku RGB komponentu. Bafer kodova predstavlja deo memorije mo-nitora računara koji je predviđen za čuvanje sadržine jedne slike na ekranu. Kada jevideo adapter u tekstualnom režimu, ovi podaci su u obliku ASCII znakova, a kada je ugrafičkom režimu, podaci definišu svaki piksel. Takođe, obrada slika u RGB prostoru bojanije baš najbolje rešeno, a izuzetno je sporo.

Mešanje ovih osnovnih boja (RGB) u različitim kombinacijama dovodi do stvaranja nijansiboja koje su približne bojama u prirodi. Mešanjem crvene (R) i zelene boje (G) dobijase žuta (Y) boja, mešanjem crvene (R) i tamnoplave (B) boje dobija se ljubičasta (M)boja i mešanjem tamnoplave (B) i zelene (G) boje dobija se svetloplava (C) boja. Ako jeodbijena svetlost "siromašna" primesama crvene, zelene i plave boje, onda to ljudsko okoshvata kao belu (W) boju. Ako svetlost nije prisutna, onda ljudsko oko to shvata kaocrnu (BK) boju. Ove kombinacije su prikazane na slici 6.8, gde se vidi međusobni uticajboja.

Kombinovanjem dve "siromašne" osnovne boje za dodavanje (RGB) dobijaju se osnovneboje za "oduzimanje", tj. osnovne suptraktivne boje. Ove osnovne boje su cijan (C),magenta (M) i žuta (Y) i one stoje nasuprot crvenoj (R), zelenoj (G) i tamno plavoj (B)boji.


Slika 6.8. RGB - osnovne aditivne boje

Ljudsko oko osnovne RGB boje "prima" od strane skenera, monitora i štampača. Metoderendera koje se koriste od strane ovih uređaja bazirane su na odgovoru ljudskog oka nanadražaj od strane crvenog, zelenog i plavog "svetla".

6.1.4. PhotoYCC model boja

Ovaj model je razvila firma Eastman Kodak Company da bi kodirala (šifrovala) podatkeslika na CD. Cela ideja je bila u tome da se razvije model boja nezavisan od bilo kakvoguređaja za prikazivanje. Da bi se postigla maksimalna efikasnost monitora i ekrana, ovajmodel boja je zasnovan na standardima ITU-R BT.601 i BT.709.

Konverzija RGB u PhotoYCC

Linearni RGB podaci (normalizovani da imaju vrednosti između 0 i 1) se nelinearno trans-formišu u PhotoYCC na sledeće načine:

• za R,G, B ≥ 0, 018

Rg = 1, 099R0,45 − 0, 099

Gg = 1, 099G0,45 − 0, 099

Bg = 1, 099B0,45 − 0, 099

• za −0, 018 < R,G, B < 0, 018

Rg = 4, 5R

gg = 4, 5G

Bg = 4, 5B

• za R,G, B ≤ −0, 018

Rg = −1, 099 |R|0,45 − 0, 099

Gg = −1, 099 |G|0,45 − 0, 099

Bg = −1, 099 |B|0,45 − 0, 099


Ako se vrednosti Rg, Gg, Bg nalaze u opsegu 0 ÷ 255, onda se osvetljenost (Y) i dvasignala (C1 i C2) generišu kao:

Y = 0, 213Rg + 0, 419Gg + 0, 081Bg

C1 = −0, 131Rg − 0, 256Gg + 0, 387Bg + 156

C2 = 0, 373Rg − 0, 312Gg − 0, 061Bg + 137

Na primer, vrednost 20% sive skale (R = G = B = 0, 2) će biti zapisana na PhotoCDdisk sa sledećim vrednostima:

Y = 79 C1 = 156 C2 = 137

Konverzija PhotoYCC u RGB

Pošto PhotoYCC pokušava da sačuva dinamički redosled (lanac) filma, dekodiranje nje-govih slika (kadrova) zahteva prisustvo nekog modela boja i nominalnog opsega za izlazniuređaj. Treba napomenuti da dekodiranje izraza nije uvek suprotan put od kodiranja istihizraza. Ovde će se izvršiti konverzija modela boja za CRT monitore i ekrane. CRT jekatodna cev i ona je osnova TV ekrana i standardnog ekrana kod mikroračunara. CRTdisplej se zasniva na vakuumskoj cevi koja sadrži jedan elektronski top ili više elektron-skih topova čiji elektronski mlazevi brzo horizontalno prebrisavaju unutrašnju stranu čeonepovršine cevi, prevučene materijalom koji svetli kada se ozrači. Svaki mlaz elektrona sepomera sleva nadesno, od vrha ka dnu, prelazeći po jednu horizontalnu liniju razlaganjaistovremeno. Da bi se sprečilo podrhtavanje (igranje) slike na ekranu, elektronski mlazosvežava ekran 30 ili više puta u sekundi. Jasnoća slike se određuje brojem piksela naekranu. Naredni izrazi služe za konverziju PhotoYCC u RGB model za CRT displej iuzimaju u obzir odnos osvetljenosti kodirane i prikazane slike:

Rg = 0, 981 Y + 1, 315 (C2 − 137)

Gg = 0, 981 Y − 0, 311 (C1 − 156)− 0, 669 (C2 − 137)

Bg = 0, 981 Y + 1, 601 (C1 − 156)

6.1.5. HSV, HSI i HSL modeli boja

HSI (nijansa, zasićenost i intenzitet) i HSV (nijansa, zasićenost i vrednost) su modeli bojakoji su razvijeni da bi korisnici lakše baratali bojama i ovi modeli su dizajnirani tako daaproksimiraju put kako čovekovo oko oseća i tumači boje. Vrednost H vraća korisnika uoriginalni spektar boja i može da ima vrednosti crvene, žute, zelene, svetloplave, plavei ljubičaste boje. Vrednost S definiše koliko se bele svetlosti sadrži u boji i ta vrednostse koristi za razlikovanje svetle boje od tamne. Ovi modeli su razvijeni u doba kada suse boje pravile "ručno", ali korisnici su navikli da ih koriste i u današnje vreme. HSL(nijansa, osvetljenost i zasićenost) je model boja sličan HSV modelu boja (samo što sekoristi osvetljenost umesto intenziteta).

Razlika između HSI i HSV modela boja je u načinu izračunavanja komponente osvetljenostiili sjajnosti (I ili V), pri čemu se određuju distribucija i dinamički opseg obe komponente


(I ili V) i zasićenost (S). Model boja HSI je bolji kada se koriste tradicionalne funkcije zaobradu slika kao što su savijanje, izjednačavanje, uravnotežavanje i histogrami; te funkcijemanipulišu osvetljenjem, dok je parametar I zavisan od RGB komponenti. Model bojaHSV omogućava manipulaciju nijansama i zasićenošću (dodavanjem ili regulisanjem koli-čine boje) i na taj način se dolazi do većeg dinamičkog opsega zasićenosti.

Slika 6.9 ilustruje HSV model boja u obliku jednostruke šestostrane piramide. Vrh pira-mide predstavlja vrednost V = 1, što znači da je tu maksimalni intenzitet (jačina) boja.Tačka na tom mestu predstavlja belu boju. Tačka u osnovi piramide predstavlja crnu bojui njena vrednost je V = 0. Komplementarne boje se nalaze na suprotnim pozicijama jednau odnosu na drugu, pod uglom od 180◦. Vrednost ugla određuje osa H koja se rotira okovertikalne V ose. Počinje se sa vrednošću 0◦ što je oznaka za crvenu boju. Vrednost oseS je prenosivi odnos, koji se kreće od vrednosti 0 na preseku osa S i V, pa do vrednosti 1na stranicama piramide. Na primer, tačka sa vrednostima S = 0 i V = 1 predstavlja beluboju. Sve vrednosti na osi S mogu da se usaglase sa vrednošću V = 0. Sve vrednosti kojese nalaze na osi V za vrednost S = 0 predstavljaju sivu skalu. Očigledno je da kada jeS = 0, onda su vrednosti na osi H nebitne.

Slika 6.9. HSV model boja u obliku šestostrane piramide

Sa tačke gledišta umetnika, boje sa koordinatama V = 1 i S = 1 su boje slabog intenziteta.Dodavanje bele boje se odvija smanjivanjem vrednosti S (bez promene vrednosti V), adodavanje crne boje se vrši povećanjem vrednosti V (bez menjanja vrednosti S). Sleditabela koja prikazuje parametre HSV modela boja, i to za već pominjane odnose u gornjimtabelama: 100% zasićenost boja i 75% amplituda signala.

Slika 6.10 ilustruje HSI model boja u obliku dvostruke šestostrane piramide. Vrh ovepiramide ima vrednost I = 1, što odgovara beloj boji. Najniža tačka piramide predstavljacrnu boju i tu je I = 0. Komplementarne boje se nalaze na suprotnim pozicijama jedna uodnosu na drugu, pod uglom od 180◦.


Tabela 6.2. HSV model boja: 100% zasićenost boja i 75% amplituda

Opseg W Y C G M R B BKH 0◦ ÷ 360◦ - 60◦ 180◦ 120◦ 300◦ 0◦ 240◦ -S 0÷ 1 0 1 1 1 1 1 1 0V 0÷ 1 0, 75 0, 75 0, 75 0, 75 0, 75 0, 75 0, 75 0

Vrednost ugla određuje osa H koja se rotira oko vertikalne V ose. Počinje se sa vrednošću0◦, što je oznaka za crvenu boju. Vrednost S se menja od 0 na osi V, pa do vrednosti 1na površini piramide. Siva skala ima vrednosti S = 0, ali makismalna zasićenost i nijanseimaju vrednosti S = 1 i I = 0, 5.

Slika 6.10. HSI model boje u obliku dvostruke šestostrane piramide

Sledi tabela koja prikazuje parametre HSI modela boja, i to za već pominjane odnose ugornjim tabelama: 100% zasićenost boja i 75% amplituda signala.

Tabela 6.3. HSI model boja: 100% zasićenost boja i 75% amplituda

Opseg W Y C G M R B BKH 0◦ ÷ 360◦ - 60◦ 180◦ 120◦ 300◦ 0◦ 240◦ -S 0÷ 1 0 1 1 1 1 1 1 0V 0÷ 1 0, 75 0, 375 0, 375 0, 375 0, 375 0, 375 0, 375 0

Na slici 6.11 prikazan je pojednostavljen HSL model boja. Kao što je već rečeno, HSL jemodel boja koji je sličan HSV modelu boja.


Slika 6.11. HSL model boja

6.1.6. Dijagram intenziteta boja

Kolorni gamut predstavlja set boja koje sistem može da proizvede. Treba napomenuti dane postoji sistem koji može da proizvede sve moguće boje u spektru. Kolorni gamut kojikorisnik sa normalnim vidom može da vidi (dijagram je urađen po standardu 1931 CIE)prikazan je na slici 6.12. Trebalo bi napomenuti da je i NTSC televizijski sistem baziranna pomenutom standardu.

Slika 6.12. Dijagram sa regionima boja


Merenje (opažanje) boja je usaglašeno sa tri CIE standarda (Commission Inetrnationalede I’Eclairage, Međunarodna komisija za osvetljenje) za primarne boje: crvena boja imatalasnu dužinu od 700nm, zelena boja ima talasnu dužinu od 546, 1nm i plava boja imatalasnu dužinu od 435, 8nm. Ove primarne (osnovne) boje i nijanse boja, koje su nastalemešanjem osnovnih boja, locirane su duž granične linije (slika 6.12).

Krajnje tačke ove krive (gde su crvena i plava boja) spojene su pravom linijom kojapredstavlja purpurnu boju (kombinaciju plave i crvene boje). Unutar ove zatvorene krivenalaze se sve boje koje mogu da se generišu i pomešaju ubacivanjem različite osvetljenostiza pojedine boje. Što je boja bliža graničnoj liniji, ona je zasićenija. Svaka tačka nadijagramu predstavlja jedinstvenu boju koja može da se predstavi koordinatama x i y.

U CIE sistemu intenzitet crvene, zelene i plave boje transormiše se u trokomponentnu vred-nost. Trokomponentne vrednosti u računarskoj grafici predstavljaju promenljive količinetri boje kao što su crvena, zelena i plava, koje se kombinuju kako bi se dobila drugaboja. Ove trokomponentne vrednosti se u proračunima označavaju i predstavljaju velikimslovima X, Y i Z.

Ove vrednosti su relativne količine osnovnih boja. Vrednosti sa tekućih koordinatnih osasa slike 6.10 dobijaju se iz trokomponentnih vrednosti:

x =X

X+ Y + Z=

R

R+G+ B

y =Y

X+ Y + Z=

G

R+G+ B

z =Z

X+ Y + Z=

B

R+G+ B

Koordinate x, y i z nazivaju se koordinate intenziteta boja. S obzirom na to da z koordi-nata može uvek da se izrazi preko x i y koordinata, to znači da su dovoljne dve koordinate(x i y) kako bi se definisala željena boja, tako da je ovde reč o dvodimenzionalnom (2D)dijagramu.

6.1.7. Gama korekcija

Gama korekcija kontroliše sjajnost slike. Slika nije dobro iskorigovana ako je isuviše svetlaili ako je isuviše tamna. Osobine prenosivosti većine ekrana ili monitora definiše intenzitetkoji je proporcionalan amplitudi ulaznog signala. Kao rezultat toga oblasti jakog inten-ziteta su razvučene, dok su oblasti slabijeg intenziteta sabijene (slika 6.13).

Gama korekcija predstavlja značajnu prednost u neutralisanju šumova ili smetnji, i dovodido toga da ljudsko oko slabije reaguje na promenu intenziteta. Kada se izvrši korekcijavideo signala pre nego što on dođe do ekrana, onda je raspodela intenziteta na ekranuskoro linearna (isprekidana linija na slici 6.13), tako da su smetnje ili šumovi svedeni narazumnu meru. Da bi se smanjile smetnje u tamnijim oblastima slike, moderni video sis-temi ograničavaju intenzitet krive korekcije unutar regiona crne boje. Ova tehnika vezujeekstremne vrednosti na krivoj korekcije za crnu boju, a ostatak krive razvlači kako biprelazi bili finiji.


Slika 6.13. Efekat gama korekcije

Većina video sistema prihvatila je kao korektnu gama korekciju sa vrednošću Gama = 2, 2,a gama korekcija sa vrednošću Gama = 2, 4 daje realniji prikaz na ekranima sa katodnomcevi. Na slici 6.14 prikazane su neke vrednosti gama korekcije.

Slika 6.14. Različite vrednosti gama korekcije

6.1.8. CMY, CMYK i PANTONE modeli boja

Ovi modeli boja bazirani su na apsorpciji svetlosti, tj. na osobini koju ima mastilo napapiru. Kako bela svetlost pada na poluprozirno mastilo, određene vidljive talasne dužinese apsorbuju, dok se ostale reflektuju nazad ka očima posmatrača. Kada se bela svetlostreflektuje sa papira i ako posmatrač vidi svetloplavu boju, to je zbog toga što svetlostapsorbuje crvenu boju i reflektuje svetloplavu (cijan). Slično tome, ljubičasta boja apsor-buje zelenu boju, a žuta apsorbuje plavu. To znači da svetloplava boja (C), ljubičasta(M) i žuta (Y) stvaraju subtraktivni model boja. U svakom modelu boja postoji tačka(komponenta) gde je nemoguće dodati bilo koju boju. U subtraktivnom modelu je reč obeloj boji. To znači da se željena boja dobija na taj način što se od bele boje oduzimaneka boja, i zbog toga je ovaj model boja idealan za štampu na belom papiru. Ovakavmodel se naziva CMY model boja.

U teoriji, čiste komponente svetloplave boje (C), ljubičaste (M) i žute (Y) boje, kada sepomešaju, trebalo bi da apsorbuju svu svetlost i tako prikažu crnu boju. Međutim , sva


štamparska mastila sadrže primese, tako da ova tri mastila (boje) proizvode tamnobraonnijansu umesto crne. To je dovelo do toga da mora da se uključi i crna boja u model bojakako bi ta boja figurirala u štampanom materijalu. Sa K se označava crna boja i na ovajnačin se došlo do "novog" modela boja pod nazivom CMYK.

U režimu CMYK, svakom pikselu se dodeljuje procentualna vrednost svake boje. Najsvet-lije boje sastoje se od malog procenta mastila (boja), dok tamnije sadrže veće procente.Na primer, svetlocrvena boja može da sadrži 2% svetloplave boje (C), 93% ljubičaste boje(M), 90% žute boje (Y) i 0% crne boje (K). Na slikama koje su urađene u modelu bojaCMYK, bela boja se dobija kada sve komponente imaju vrednost 0%.

Pored ovih modela boja, pojavljuje se i PANTONE (Pantone Matching System) sistemusklađivanja boja. To je standardni sistem specifikovanja boja mastila u grafičkoj ume-tnosti i štampanju, koji se sastoji od knjige uzoraka u kojoj je svakoj od oko 500 bojadodeljen broj. PANTONE može da se smatra međunarodnim sistemom boja koji se sastojiod 14 osnovnih boja, za dobijanje preko hiljadu različitih nijansi izvedenih boja po recep-turi PANTONE uzoraka boja. Na slici 6.15 prikazani su kolorni gamuti boja za običanmonitor, u poređenju modela boja CMYK i PANTONE, i sa vidljivim spektrom boja.

Slika 6.15. Dijagram gamuta boja

Monitori i skeneri koriste aditivne osnovne boje zbog toga što su emisioni uređaji, što značida oni direktno dodaju R,G i B komponente svetla tamnoj pozadini. Štampači, u druguruku, moraju da renderuju boje na papiru, tako da oni rade sa reflektovanim svetlom.Da bi ovo uopšte moglo da se odradi, štampač mora da radi sa suptraktivnim osnovnimbojama – cijan, magentom i žutom.

Na slici 6.16 prikazane su kombinacije boja u modelima boja CMY i CMYK. Trebanapomenuti da žuta (Y) boja apsorbuje tamnoplavu (B) boju, magenta (M) boja ap-sorbuje zelenu (G) boju i cijan (C) boja apsorbuje crvenu (R) boju. Na slici 6.16 se vidida pomenute boje stoje jedna nasuprot drugoj unutar dijagrama.


Slika 6.16. CMY i CMYK – osnovne boje za "oduzimanje"

Prevođenje CMY modela boja u RGB model boja može da se prikaže pomoću sledećegizraza: ⎡

⎣C

M

Y

⎤⎦ =

⎡⎣

111

⎤⎦−

⎡⎣

R

G

B

⎤⎦ .

Ne treba posebno pominjati da je ovo pojednostavljen izraz, ali je dovoljan kako bi korisnikstekao odgovarajući utisak.

Konvertovanje CMYK u RGB

Da bi se izvršilo konvertovanje CMYK modela boja u RGB model boja, mora da se napravimeđukorak. To znači da se najpre CMYK model boja konvertuje u CMY model boja, aonda se CMY model boja konvertuje u RGB model boja. Treba napomenuti da se ovdebarata vektorima, što znači da se vrednosti svih komponenti svih modela boja nalaze uopsegu od 0 do 1. Da se ne bi stvorila zabuna, moraju da se uvedu sledeće oznake:

• komponente CMY modela biće označene indeksom 1, tj. CMY model će se označa-vati kao C1M1Y1; i

• komponente CMYK modela biće označene indeksom 2, tj. CMYK model će seoznačavati kao C2M2Y2K.

Konvertovanje CMYK modela u CMY model boja obavlja se pomoću izraza:

C1 = C2 (1 − K)K

M1 = M2 (1− K)K

Y1 = Y2 (1− K)K

Konvertovanje CMY modela u RGB model boja obavlja se pomoću sledećih izraza:

R = 255 (1− C1)

G = 255 (1−M1)

B = 255 (1− Y1)


Konvertovanje RGB u CMYK

Za konvertovanje RGB modela boja u CMYK model boja, takođe je potreban međukorak.To znači da se najpre RGB model boja konvertuje u CMY model boja, a onda se CMYmodel boja konvertuje u CMYK model boja. Treba još jednom napomenuti da se ovdebarata vektorima, što znači da se vrednosti svih komponenti svih modela boja nalaze uopsegu od 0 do 1. Konvertovanje RGB modela u CMY model boja obavlja se pomoćuizraza:

C1 = 1− R

255

M1 = 1− G

255

Y1 = 1− B

255

Sada sledi konvertovanje CMY modela u CMYK model boja, a to se obavlja pomoćusledećih izraza:

C2 = C1 − (C1,M1, Y1)min

M2 = M1 − (C1,M1, Y1)min

Y2 = Y1 − (C1,M1, Y1)min

K = K

gde član (C1,M1, Y1)min predstavlja najmanju vrednost prikazane tri komponente i nji-hovih vrednosti. Na primer, ako su komponente CMY modela boja (0, 45; 0, 23; 0, 88),onda će taj član da ima vrednost:

(C1,M1, Y1)min = 0, 23

za sve tri komponente CMYK modela boja: C2, M2 i Y2.

6.1.9. Još ponešto o bojama

Dubina boja pokazuje koliko boja i nijansi boja hardver i prateći softver mogu da prikažu.Uobičajeni sistemi nude 8-bitne (256 boja), 16-bitne (oko 64 000 boja) i 24-bitne (oko 16miliona boja) dubine boja. Naravno, poneki put se dubina boja opisuje kao aktuelni brojboja koje sistem može da prikaže, kao 256 boja ili 16, 7 miliona boja.

Hardver je ograničavajući faktor po pitanju boja. Internet pretraživač će iskoristiti onolikoboja koliko sistem može da upotrebi. Na primer, ako prikazanoj grafici treba 16, 7 milionaboja, ali hardver podržava prikazivanje samo 256 boja, onda će pretraživač da svede brojprikazanih boja na uobičajenu paletu boja, koju diktira hardver (to često nije ugodno).

Sledeći ograničavajući faktor je tip slike koju treba prikazati. Na primer GIF format doz-voljava da se prikaže slika sa samo 256 boja od mogućih 16, 7 miliona. To je ograničenjeformata, a ne slike! Nasuprot njemu, JPG format može da prikaže svih 16, 7 miliona boja.


To je jedan od najbitnijih stvari koja je doprinela tome da JPG postane najpopularnijiformat za prikazivanje realističnih slika.

8-bitnost boja omogućava prikazivanje 256 boja i to je minimalna mogućnost svakogsistema. Takvi su VGA sistemi i njihove mogućnosti su zato prilično ograničene. Kako se,uopšte, dolazi do broja boja? Do broja od 256 boja dolazi se na sledeći način:

28 = 256 ,

a to je posledica toga što postoji 8 bitova i 2 mogućnosti kao odgovor (ON i OFF ili 0 i 1).Sistemi sa 8-bitnim bojama daju siromašan prikaz i, uglavnom, su prevaziđeni.

16-bitnost boja omogućava prikazivanje oko 64 000 boja, što baš i nije tačan broj. Tačanbroj je:

216 = 65 536 ,

ali je odomaćen izraz od 64 000 boja ili 64K boja. Ove boje su dobar izbor za sisteme saograničenim mogućnostima video memorije.

24-bitnost boja omogućava prikazivanje oko 16, 7miliona boja, što nije tačan broj. Tačanbroj je:

224 = 16 777 216 ,

ali je odomaćen izraz od 16, 7 miliona boja. Ove boje su najbolje rešenje za pravljenje iprikazivanje slika na računaru. Korišćenjem 24-bitnih boja, na primer, najbolje se prikazujugradijentni prelazi i najbolje se uklanjaju nazubljene ivice sa figure ili linije, pri radu sagrafikom.

6.2. Modifikovanje boja za osobe sa poremećenim

kolornim vidom

Sposobnost raspoznavanja boja u savremenom životu ima poseban značaj i ona je neopho-dna za određena zanimanja, u saobraćaju (vozač motornih vozila, osoblje u železničkomsaobraćaju, vazuhoplovstvu i mornarici), zatim farbari, radnici u industriji boja, tekstila isličnim granama industrije.

Za razumevanje ovog fenomena potrebno je podsetiti se nekih podataka iz fizike. Svet-lost predstavlja elektromagnetske vibracije koje mogu da imaju različite talasne dužine.Oko je sposobno da raspoznaje uglavnom one elektromagnetske vibracije čija se talasnadužina kreće od oko 410 do oko 700 nanometara (stara jedinica je bio milimikron). Nor-malna svetlost je bezbojna, ali ako prolazi kroz Njutnovu prizmu (slika 6.4), onda sesvetlosni zraci prelamaju ka bazi prizme, a pored toga se svetlost razlaže gradeći spektarduginih boja koji se sastoji od elektromagnetskih talasa razne talasne dužine: ljubičastaboja od 410 do 440nm; plava boja od 440 do 500nm; zelena boja od 500 do 570nm;narandžasta boja od 590 do 610nm; crvena boja od 610 do 700nm.

Boje nastale posle prolaska bele svetlosti kroz Njutnovu prizmu nazivaju se spektralnimbojama. S druge strane, od pomenutih boja može da se stvori bela boja na dva načina:ako se sve boje pomešaju i ako se pomešaju dve određene boje kao što su, na primer,


crvena i plavo-zelena ili žuta i indigo plava boja. Dve boje koje pomešane daju belu bojunazivaju se komplementarnim bojama.

Pri prolasku kroz prizmu, najslabije se prelama crvena boja, a najjače ljubičasta. Spektari redosled boja je lako zapamtiti uz pomoć boja na semaforu – gore se nalazi crvena, usredini narandžasta ili žuta, a dole zelena boja. Plava i ljubičasta boja, istina, na semaforune postoje.

Kod svake boje treba razlikovati sledeće tri odlike: ton, zasićenost ili saturaciju i lumi-noznost ili svetlinu.

Kada se izraz ton pomene i kada se odnosi na boju, u početku zbunjuje, ali on, u stvari,i označava talasnu dužinu boje: crvena boja može da ima talasnu dužinu od 610nm i od700nm. Ton, tj. osećaj boje, ne menja se zajedno i ravnomerno sa promenom talasnedužine. Tako zelena boja ima opseg od 500 do 570nm, a crvena od 610 do 700nm,dok se žuta nalazi samo u opsegu od 570 do 590nm, a narandžasta od 590 do 610nm.Isto tako utisak boje se malo menja na krajnjim delovima spektra gde se nalazi crvenasa jedne i plava sa druge strane, i zbog toga se ti delovi nazivaju unitonalnim delovimaspektra.

Zasićenost ili saturacija je osobina vezana za čistoću boje, pri čemu nema mešanja sadrugim bojama. Tako su spektralne boje čiste. Međutim, ako se običnoj, pigmentnoj bojidoda malo bele boje, ona će biti razblažena, tj. njena zasićenost će biti smanjena.

Luminoznost ili svetlina boje je osobina da jedna boja može da bude svetlija ili tamnija.Ako se posmatra ceo spektar boja, onda će se videti da su pojedini delovi spektra svetliji,dok su drugi tamniji. Tako posmatran spektar pri dnevnoj svetlosti (fotopno stanje) jenajsvetliji u predelu zeleno-žute boje (555nm), dok se pri posmatranju u mraku ta svetlijazona pomera prema granici zelene i plave boje (505nm).

U raspoznavanju boja učestvuje retina, čiji neuroepitelni elementi primaju utiske, koji sezatim preko vidnih puteva prenose u koru velikog mozga. Retina je svojim neuroepitelnimćelijama (štapićima) i čepićima, osposobljena za primanje određenih funkcija. Tako, prinormalnom stanju retine i optičkih puteva čovek može da razlikuje svetlost, pokret, obliki boju. U tom pogledu svi delovi retine nemaju istu funkciju. Perifernim delovima možeda se uoči svetlost i pokreti, dok centralni služe za precizan vid, razlikovanje oblika iza razlikovanje boja. Pored toga, periferni delovi retine, gde se nalaze štapići, služe zagledanje u sumraku (skopno stanje), dok predeo žute pege, gde se nalaze čepići, služe zagledanje pri dnevnoj svetlosti (fotopno stanje). Razumljivo je da granica između perifernei centralne retine nije oštra već postepena.

6.2.1. Teorije i vrste poremećaja kolornog vida

Postoji više teorija kolornog vida, ali je za sada najprihvatljivija Jung-Helmholcova teorija.Prema toj teoriji postoje tri osnovne boje – crvena, zelena i plava, i zbog toga se ovateorija naziva trihromatskom. U čepićima bi postojale materije koje su osetljive ili zacrvenu, ili za zelenu, ili za plavu boju.

Tačnije rečeno, ove fotohemijske materije pretežno su osetljive na talasne dužine jedne od


ove tri osnovne boje, a manje su osetljive na ostale dve osnovne boje. Ako je nadraženasamo jedna fotohromatska materija, dobija se utisak jedne boje. Ako su sve tri fotohro-matske materije istovremeno nadražene, dobija se utisak bele boje, a ako uopšte nisunadražene, onda je u pitanju crna boja. Promene koje nastaju u ovim fotohemijskimmaterijama pod uticajem određenih talasnih dužina su reverzibilne.

Jedna normalna osoba razlikuje sve tri osnovne boje i takva osoba se naziva trihromatom,a osobina trihromazijom. Međutim, postoje osobe koje mogu da razlikuju samo dve boje,i to su dihromati, a osobina je dihromazija. Postoje sledeći poremećaji dihromazije:

• protanopija je nemogućnost raspoznavanja crvene boje,

• deuteranopija je nemogućnost razlikovanja zelene boje, i

• tritanopija je nemogućnost raspoznavanja plave boje.

Sledi objašnjenje ovih pojava poremećaja. Osnovne tri boje su prema redosledu poređanetako da je:

• prva boja �−→ crvena, druga boja �−→ zelena i treća boja �−→ plava.

Pošto na grčkom jeziku protos znači prvi, protanopija označava nemogućnost raspoz-navanja prve, crvene boje. Iz istog razloga deuteroanomalija označava neraspoznavanjedruge (deutos, drugi) i tritanomalija neraspoznavanje treće (tritos, treći) osnovne boje.Na slici 6.17 prikazane su mape sveta kako ih vide ljudi sa normalnim vidom, kao i sapomenutim anomalijama. Pošto su slike u sivoj skali, slabije se vide ove razlike, ali se vidida su različite.

Slika 6.17. Mapa sveta viđena normalnim vidom i sa pomenutim anomalijama

Treba napomenuti da osobe koje imaju protanopiju, pored toga što ne raspoznaju crve-nu boju, ipak imaju, istina u manjem stepenu, i poremećaj u raspoznavanju zelene boje;


slično je i sa deuteranopima koji ne raspoznaju zelenu boju, ali i kod njih postoji, takođe,poremećaj raspoznavanja i crvene boje.

Pored osoba koje ne mogu uopšte da raspoznaju jednu od osnovnih boja - anopi (prota-nopi, deuteranopi, tritanopi), postoje osobe kod kojih je raspoznavanje boja otežano i tosu kolorni anomali (protanomal, deuteranomal, tritanomal), a same osobine nazivaju sekolornim anomalijama (protanomalija, deuteranomalija i tritanomalija). Prema tome,osobe koje imaju kolorne anomalije razlikuju sve tri osnovne boje, ali jednu od njih težeraspoznavaju, dok osobe koje su slepe za boje, tj. pokazuju anopiju, ne mogu da razlikujuuopšte jednu od osnovnih boja.

Često se poremećaj raspoznavanja boja pogrešno naziva opštim nazivom daltonizam.To potiče od engleskog fizičara Džona Daltona (1766− 1844), koji kao dečko nije mogaoda razlikuje crvene trešnje među zelenim lišćem, jer je bio protanop. Za protanope se kažeda za njih "trešnje nikada ne sazru". Kasnije, kada je Dalton postao profesor, nije mogaoda raspozna crvenu boju svoje profesorske toge.

Poremećaj razlikovanja boja je nasledan. On se prenosi preko oca na ćerku, koja jekonduktor (prenosilac), da bi se ispoljio na muškim potomcima. Ispoljavanje je vezano zamuški pol, što znači da je nasleđe recesivno i vezano za pol. Obično oko 8% muškaracaima poremećaj kolornog vida, dok je kod žena taj procena znatno manji i iznosi oko 0, 4%.

6.2.2. Metode utvrđivanja poremećaja kolornog vida

Postoji više metoda za utvrđivanje oblika i stepena oštećenja kolornog vida:

• Metoda denominacije ili imenovanja vrši se pomoću specijalnih lampi koje imajufiltere određene boje i ispitivana osoba je dužna da odredi boje. Posebnim meha-nizmom moguće je da se stvore uslovi koji postoje i u saobraćaju (magla, kiša, islično). Postoje posebne lampe (lanterne) koje se upotrebljavaju za ispitivanje zaprijem u mornaricu, železnicu i vazduhoplovstvo.

• Metoda komparacije ili poređenja

1. Pomoću Holmgrenovih zamotuljaka vune raznih boja. Lekar izdvoji jedan za-motuljak određene boje i ispitivana osoba je dužna da iz gomile tih vunicaizdvoji sve zamotuljke koji su iste boje.

2. Pomoću kružnih pločica koje su razne boje. Sve pločice se međusobno postup-no razlikuju u pogledu boje. Cilj je da ispitivana osoba poređa sve te obojenepločice, stavljajući uz prethodnu pločicu sledeću koja joj je po boji najsličnija.Na ovom principu se zasnivaju Farnsvortov mali test sa 15 pločica i veliki testsa 93 obojene pločice. U posebne šeme se unosi redosled kojim je ispitivanaosoba poređala te boje i na osnovu toga se zaključuje da li postoji poremećajkolornog vida.

• Metoda diskriminacije ili odvajanja vrši se pomoću posebnih pseudoizohromat-skih tablica. Najčešće se primenjuju pseudoizohromatske tablice po Išihari i Stilingumada ima još nekoliko tablica drugih autora. Na ovima tablicama nalaze se veće


tačke razne boje koje su poređane tako da ih osoba sa poremećajem kolornog vidane raspoznaje. Naziv "pseudoizohromatske" tablice potiče od toga što su ove tačkezaista razne boje, ali su iste zasićenosti tako da ih osoba sa poremećajem kolornogvida vidi kao istu boju (pseudoizohroma), tj. dobija lažan utisak iste boje.

• Metoda egalizacije ili izjednačavanja vrši se na Nagelovom anomaloskopu. Prin-cip se sastoji u tome što mešavina crvene i zelene boje daju žutu boju. Ovo jeRajlijeva jednačina. Normalna osoba meša 40 delova crvene i 33 dela zelene boje itada se dobija žuta boja. Kod osoba koje teže raspoznaju ili ne raspoznaju crvenuboju (protanomali i protanopi), moraju da pomoću posebnog zavrtnja puste više cr-vene svetlosti da bi dobili žutu boju. Kod onih koji imaju poremećaj za zelenu boju(deuteranomali i deutoranopi), potrebno je da stave više zelene boje da bi dobiliutisak žute boje. Ispitivanjem na Nagelovom anomaloskopu utvrđuje se ne samokoji je oblik poremećaja kolornog vida - dakle kvalitativni poremećaj, već i stepentoga poremećaja, što se iskazuje u vidu količnika kolorne anomalije.

Pored urođenih poremećaja u raspoznavanju boja, urođene dishromatopsije i ahromatop-sije, postoje i stečene dishromatopsije i ahromatopsije, gde je poremećaj u raspoznavanjuboja nastao kao posledica nekog oboljenja. Tako kod oboljenja vidnog živca postojioštećenje za crvenu i zelenu boju, dok pri oštećenju retine dolazi do poremećaja u raspoz-navanju plave boje.

Lečenje kod urođenih dishromatopsija i ahromatopsija ne postoji, dok se kod stečenih lečiosnovno oboljenje.

Slika 6.18. Pločice za ispitivanje kolornog vida

Na slici 6.18 prikazani su primeri nekih pločica na kojima treba pronaći odgovorajući broj.Pošto su ovde slike u sivoj skali, dodati su kružići da bi korisnik stekao predstavu o tipupločica, jer su nacrtani kružići druge boje, koje ne vidi čovek sa poremećenim kolornimvidom.

6.2.3. "Matematičke operacije" sa bojama

Osnovni matematički i algebarski izrazi mogu da se primene i na boje da bi se iskazalielementarni principi sa bojama (uvedene su odgovarajuće aproksimacije kako ne bi došlodo kompleksnih problema).

Princip simetričnosti pokazuje da redosled prilikom dodavanja primarnih boja nije istikada se kreira i pojavljuje izlazna boja (slika 6.19). U izlaznoj boji primarne boje sepojavljuju u obrnutom redosledu, tj. najpre se pojavljuje primarna boja koja je poslednjadodata, i tako redom unazad.


Slika 6.19. Princip simetričnosti

Ako se prva boja označi slovom A, a druga boja slovom B, onda se princip simetričnostimože prikazati u matematičkom obliku:

A+ B = B+A

Dodavanje (ili oduzimanje) dve ili više boja dovodi do promene izlazne boje po pitanjunijanse, ali mora da se obrati pažnja na kumulativni porast zapremine (količine) boje.Na ovaj način se dolazi do principa kumulativne zapremine. Ako se saberu dve boje,izlazna boja ima zapreminu koja je zbir zapremina ulaznih primarnih boja. Prvi slučaj jesabiranje dve jedinične zapremine (količine) iste boje (slika 6.20).

Slika 6.20. Zbir dve boje

Ako se boja označi slovom A, onda se zbir dve jedinične mere ove boje može prikazati umatematičkom obliku:

1 ·A+ 1 ·A = 2 ·ADrugi slučaj je sabiranje jedinične mere različitih boja, gde je rezultat treća boja, a izlaznazapremina je jednaka zbiru jediničnih zapremina primarnih (ulaznih) boja (slika 6.21).

Slika 6.21. Zbir dve različite boje

Ako se ulazne primarne boje označe slovima A i B, a izlazna boja slovom C, onda se zbirjediničnih mera primarnih boja može prikazati u matematičkom obliku:

1 ·A+ 1 · B = 2 · CNa slici 6.22 ilustrovana su pojedinačna sabiranja primarnih boja CMY modela boja.Sabiranjem cijan i magente dobija se tamno (indigo) plava boja, sabiranjem cijan i žuteboje dobija se zelena izlazna boja i sabiranjem magente i žute dobija se crvena izlaznaboja.

Slika 6.22. Sabiranje primarnih boja


Zbir jediničnih mera primarnih boja može se prikazati u matematičkom obliku:

1 · C+ 1 ·M = 2 · B1 · C+ 1 · Y = 2 ·G1 ·M+ 1 · Y = 2 · R

Kada se pomešaju sve tri primarne boje u istoj proporciji (iste količine primarnih boja),onda se dobija crna boja kao izlazna boja (slika 6.23).

Slika 6.23. Sabiranje istih količina primarnih boja

Zbir jediničnih mera primarnih boja može se prikazati u matematičkom obliku:

1 · C+ 1 ·M+ 1 · Y = 3 · BKNa slici 6.24 prikazane su kombinacije koje proizvode crnu boju.

Slika 6.24. Dobijanje crne boje kao izlazne boje

Zbir jediničnih mera primarnih boja i određenih količina sekundarnih elemenata može seprikazati u matematičkom obliku:

1 · C+ 2 · R = 3 · BK1 ·M+ 2 ·G = 3 · BK1 · Y + 2 · B = 3 · BK

Šta se dobija ako se sekundarni elementi (boje) dodaju u istoj razmeri (slika 6.25), kaošto se to radilo sa primarnim bojama?

Slika 6.25. Sabiranje istih količina sekundarnih boja

Ako se krene od slike 6.24 i pripadajućih izraza, onda se dolazi do sledećih izraza:

2 · R = 3 · BK− 1 · C2 ·G = 3 · BK− 1 ·M2 · B = 3 · BK− 1 · Y


Sabiranjem levih strana gore navedenih izraza dolazi se do izraza:

2 · R+ 2 ·G+ 2 · B = 3 · BK− 1 · C+ 3 · BK− 1 ·M+ 3 · BK − 1 · YAko se gornji izraz malo sredi, onda se dobija:

2 · (R+G+ B) = 3 · BK + 3 · BK+ 3 · BK− (1 · C+ 1 ·M+ 1 · Y)Daljim sređivanjem dobija se:

2 · (R +G+ B) = 9 · BK− 3 · BK = 6 · BKOdavde sledi da je tražena izlazna boja:

R+G+ B = 3 · BKTraženi rezultat je prikazan i na slici 6.26.

Slika 6.26. Rezultat sabiranja istih količina sekundarnih boja

Ove matematičke aproksimacije u potpunosti odgovaraju stvarnosti. To znači da trebasabrati identične jedinične mere sve tri komponente da bi se kao izlaz dobila crna boja.Ako sve tri komponente imaju vrednost 255, onda se kao izlaz dobija bela boja. Naovaj način se dolazi do odgovarajuće nijanse sive boje na prostornoj dijagonali unutar 3Dmodela boja u obliku kocke.

6.3. Boje i simbolizam

Boja predstavlja važan deo komunikacije – ako se ne upotrebi u svrhu povezanu sa njenomsimbolikom, ona sama može komunicirati na začuđujuće načine. Trebalo bi napomenutida je potrebno simbolizmu boja pristupiti jednako ozbiljno kao i dizajnu. Najmanje što semože učiniti jeste poštovanje bezvremenske asocijacije boja – na primer, crvena je bojavatre i krvi, radosti, strasti i energije, pa ni uz najrazvijeniju maštu ona ne može postatiboja smirenosti ili pouzdanosti. Takođe, marinsko plava, koja je teška boja, neće bitipogodna za neku aviokompaniju koja bi trebala asocirati na lakoću podizanja aviona uvazduh.

6.3.1. Simbolizam boja tokom vremena

Privrženost nekoj boji, uz kulturu kojoj se pripada, vezana je i za vremenski period u kojemse živi. U drevnom Egiptu kipovi Ozirisa su bojeni u crno kako bi se označilo razdobljenicanja semena iz zemlje. Koristile su se i jarke boje, ali za pomoć pri procesu lečenjabolesnika. Na primer, zeleno bilje se koristilo za lečenje poremećaja kao što su groznicaili prehlada. Inke su bojile drvena lica kipova u crveno i koristili ih kao duhovnu pomoćprilikom smrti osobe. Ti su kipovi bili zakopani (sahranjivani) zajedno sa mumificiranimtelom.


6.3.2. Geografsko značenje boja

Mnogi psiholozi tvrde da klima u kojoj se živi utiče na preferiranje boja. Njihova is-traživanja pokazuju da ljudi koji žive u područjima sa mnogo sunčeve svetlosti preferirajutople i jarke boje, dok osobe iz klimatskog područja sa manje sunčeve svetlosti preferirajuhladnije i manje zasićene boje. U tabeli 6.4 prikazano je značenje boja u određenim ispecifičnim oblastima ili regionima.

Tabela 6.4. Prikaz geografskog značenja boja

Bela boja je povezana sa svetlom, dobrotom, nevinošću, čistoćom i devičanstvom. Sma-tra se da je bela boja savršenstva. Bela znači sigurnost, i, suprotno crnoj, obično imapozitivno značenje. Može predstavljati uspešan početak, a u heraldici (nauka o grbovima)ocrtava veru i čistoću. U Kini bela boja je izuzetno neprikladna za venčanicu, jer je zanjih to boja žaljenja. U Indiji, čak i na hrišćanskim venčanjima, većina mladi nosi beluvenčanicu, ali ona je, obično, ublažena nekom drugom bojom. Ako bi u Indiji udata ženanosila isključivo belu odeću, ona bi prizivala nesreću i udovištvo.

Crna je povezana sa moći, elegancijom, formalnošću, smrću, zlom i tajnom. To je mis-teriozna boja uz koju se veže strah od nepoznatog (na primer, crne rupe), i obično, imanegativno značenje. U sebi sadrži snagu i autoritet, a smatra se vrlo formalnom, elegant-nom i bojom uspeha. U heraldici simbolizuje tugu.

Crvena je boja vatre i krvi, pa je povezana sa energijom, ratom, opasnošću, snagom, moćii odlučnosti, kao i sa strašću, željom i ljubavi. To je emocionalno intenzivna boja. Po-jačava ljudski metabolizam, povećava ritam disanja i krvni pritisak. Zbog svog intezitetajako je vidljiva, zbog čega se koristi za saobraćajne znakove (znakovi za zaustavljanje,semafori) i u vatrogasnoj opremi, te uopšteno za označavanje opasnosti. Nauka o gr-bovima (heraldika) je pokazala da se crvena koristi za označavanje hrabrosti, pa može dase pronađe na mnogim nacionalnim zastavama.

Svetlo crvena boja predstavlja radost, seksualnost, strast, osećajnost i ljubav. Rozeboja predstavlja romansu, ljubav i prijateljstvo. Takođe, naglašava ženstvenost i pasiv-nost. Tamno crvena boja je povezana sa snagom volje, besom, ljutnjom, vođstvom,hrabrošću, požudom, zlobom i gnevom. Smeđa implicira stabilnost i ističe muževnost.Crveno-smeđa je povezana sa žetvom i jeseni.

Narandžasta boja u sebi spaja energiju crvene i sreću žute boje. Povezana je sa radošću,sunčanošću i tropskim. Predstavlja entuzijazam, fascinantnost, sreću, kreativnost, od-


lučnost, privlačnost, uspeh, ohrabrenje i stimulaliciju. Za ljudsko oko narandžasta je vrućaboja, pa daje osećaj vrućine. Uprkos tome, narandžasta nije toliko agresivna kao crvena.Pospešuje dotok kisika prema mozgu, ima okrepljujući efekat i izaziva mentalnu aktivnost.Vrlo je prihvaćena među mlađom populacijom. Kao boja povezana je sa zdravom hranomi izaziva apetit. Treba napomenuti da je narandžasta boja jeseni i žetve, a u heraldici jesimbol snage i izdržljivosti.

Tamno narandžasta može predstavljati prevaru i nepoverenje. Crveno-narandžasta od-govara želji, seksualnoj strasti, užitku, dominaciji, agresiji i želji za akcijom. Zlatna budiosećaj ugleda. Značenje zlatne je osvetljenje, mudrost i bogatstvo. Često simbolizuje ivisoki kvalitet.

Žuta je boja Sunca. Povezana je sa srećom, radošću, intelektom ili umom i energijom.Stvara topao efekt, izaziva veselje, mentalnu aktivnost i stvara energiju u mišićima. Čestoje povezana i sa hranom. Jarka, čisto žuta je boja koja privlači pažnju, ali ako se ko-risti u prevelikoj meri može uznemiriti (na primer, male bebe mnogo više plaču u žutimsobama). U heraldici žuta predstavlja čast i odanost, a tek kasnije je žuta povezana sakukavičlukom.

Žuta je nestabilna i spontana boja, često okarakterisana kao dečja. Svetlo žuta imatendenciju prelaska u belu, pa obično treba neku tamnu boju koja će je naglasiti. Nijansežute nisu vizualno privlačne jer gube svoju živahnost i postaju tmurne. Tmurno žuta(dosadna žuta) predstavlja oprez, propadanje, bolest i ljubomoru. Svetlo žuta je pove-zana sa intelektom, svežinom i radošću.

Zelena je boja prirode i simbolizuje rast, harmoniju, svežinu i plodnost. Dosadna, tamnozelena je povezana sa novcem, finansijskim svetom i bankarstvom. Pored ostalog, zelenaima i veliku sposobnost lečenja. To je boja koja najviše odmara ljudsko oko, pa možepopraviti vid. Ona predstavlja stabilnost i izdržljivost. Ponekad zelena implicira manjakiskustva, a u heraldici zelena indicira rast i nadu. Suprotno crvenoj, zelena predstavljasigurnost i to je boja slobodnog prolaska u prometu.

Tamno zelena je povezana sa ambicijom, pohlepom i ljubomorom. Žuto-zelena pred-stavlja bolest, kukavičluk, nesklad i ljubomoru. Maslinasto zelena je tradicionalna bojamira.

Plava je boja neba i mora. Povezuje se i sa dubinom i sa stabilnočću. Simbolizuje po-verenje, odanost, mudrost, samopouzdanje, inteligenciju, veru, istinu i raj. Smatra sekorisnom za um i telo – usporuje ljudski metabolizam i stvara smirujući efekt. Snažnoje povezana sa smirenjem, a u heraldici se koristi kao simbol pobožnosti i iskrenosti.Suprotno emocionalnim toplim bojama poput crvene, narandžaste i žute, plava se vezujeza svest i intelekt. Plava je muževna boja i, sudeći po istraživanjima, široko je prih-vaćena među muškom populacijom. Svetlo plava je povezana sa zdravljem, lečenjem,smirenošću, razumevanjem i mekoćom. Tamno plava predstavlja dubinu, znanje, moć,ingritet, stručnost, stabilnost i ozbiljnost.

Ljubičasta spaja stabilnost plave sa energijom crvene boje. Povezana je sa kraljevskomosobom. Simbolizuje moć, plemstvo, luksuz i ambiciju, te spaja bogatstvo i ekstrava-ganciju. Takođe, povezana je sa mudrošću, dostojanstvom, nezavisnošću, kreativnošću,


tajnom i magijom. U prirodi je to retka boja, pa se čak smatra i veštačkom. Svetlo lju-bičasta budi romatične i nostalgične osećaje. Tamno ljubičasta izaziva tmurne i tužneosećaje, te može izazvati frustracije.

Ljubičasta može delovati kao simbol kreativnosti, ali to je polarizujuća boja – ljudi je ilivole ili mrze – pa je zbog toga opasna na globalnom nivou. Iako je povezana sa duhovno-šću, tajnovitošću, vlastelom i strašću, takođe može da simbolizuje žaljenje, smrt, mučninui zaveru. Među evropskim katolicima ljubičasta simbolizuje smrt i razapinjanje, dok se unovije doba u Američkoj kulturi toj boji polako pridodaju karakteristike zabave i veselja.

Uz sve navedeno, trendovi boja su kompleksna tema koju nije moguće definisati jednos-tavnim predviđanjem. Određivanje "popularne" boje ili familije boja najčešće zavisi odmedija koji utiču na stil života (televizija, filmovi, muzika, časopisi, Internet, trenutnidogađaji, ...).

6.3.3. Povezanost boje i namirnica

Boje odaju utisak i mirisa i ukusa. Na primer, zelena boja deluje najmirisnije i povećavaapetit. Žuta boja smanjuje apetit i nije prigodna za pakovanje prehrambenih proizvoda.Takođe, bitna je i kompozicija susednih boja. Slične boje odaju mirnoćom, dok suprotnesnagom. Boje utiču na osećanja čoveka, koja se odnose i na same proizvode. Sledi tabela6.5 koja predstavlja rezultat istraživanja koja svedoče o povezanosti boja sa sadržajempakovanja i ambalaže.

Tabela 6.5. Veza između boja i namirnica


6.4. Brendiranje i boje

Tokom godina dizajniranja pakovanja, boje su počele da definišu potrošačke kategorije.U kategoriji proizvoda za ličnu upotrebu, higijenu i kozmetiku, upotreba "mekanih ili"mekih" boja – ružičaste, ljubičaste, tople plave i zelene, neutralne tonove crne boje, sive,žuto smeđe i svetlo smeđe – je uobičajena stvar. Prolazi u supremarketu dominiraju plavimkutijama i crvenim natpisima za tegle sa džemom i limenke sa zimnicom. U kategorijidizajna pakovanja za proizvode od žitarica obično se koriste primarne boje kako bi privukletrenutnu pažnju mlađih kupaca naglašenim bojama i oblicima. Crvena, plava i bela bojase obično koriste u kategoriji sa mlečnim proizvodima.

Slika 6.27. Analogne kolorne šeme podržavaju raznolike varijante proizvoda

Privačenje pažnje na dizajnirana pakovanja putem crteža i skica dodato je razvojem teh-nologije štampanja. Upotreba "neonskih" boja, holografskih prolaza i drugih inovativnihštamparskih tehnika su dodatak boji u cilju privlačenja pažnje potencijalnih kupaca.

Slika 6.28. Jedinstvene boje privlače pažnju kupaca na kečap

Sa pojavom obilja potrošačkih brendova u poslednjih nekoliko godina, kolorne kategorijelagano nestaju. Mnogi brendovi su u početki imali od jedno do desetak proizvoda u svo-joj familiji, a sada imaju i po nekoliko stotina proizvoda u istoj familiji. Sa enormnimporastom brendiranih familija došlo se do prevelike potražnje boja koje će praviti razlike


izmedju verzija proizvoda i koje će izdvajati proizvode od konkurentskih proizvoda. Kaododatak marketingu potrošačkih proizvoda treba globalno usaglasiti boje za brendove kakobi bilo sigurno da boje prenose prave poruke različitim potrošačima.

Slika 6.29. Specifičnim bojama i karakterima "gađaju" se posebni potrošači

Kao što je bio slučaj sa modnim dizajnom i dizajniranjem enterijera, i dizajn pakovanja jeunapređen upotrebom koordinatnih kolornih šema. Kolorne šeme koje su komplementarneili kontrastne, analogne ili monohromatske, dominantne ili koje "odstupaju", mogu da po-mognu da se otkriju proizvodi i informacije. Naglašavanjem bojama može se apostrofiratipotencijalni ukusi, sastojci, mirisi ili neke druge osobine proizvoda i na taj način se dovodipažnja u centralnu tačku dizajniranog pakovanja.

Slika 6.30. Bogata pozadinska boja u kombinaciji sa sekundarnom bojom

Glava 7

Komuniciranje slikama

Ono što se vidi na ekranu multimedijalnog računara u bilo kom trenutku je mešavina tek-sta, simbola, fotografskih bitmapa, vektorske grafike, trodimenzionalnih prikaza, različitihdugmadi koju treba kliknuti i prozora pokretnog videa. Neki delovi ove slike se mogupomerati ill kretati tako da ekran nikad ne izgleda mirno i izaziva oči. Računarski ekranje akcija – sadrži mnogo više od poruke; to je, takođe, osnovna veza gledaoca sa svimsadržajima nekog projekta.

Grafički elementi se, obično, mogu skalirati na različite veličine, obojiti, išarati ili učinitiprovidnim, mogu biti ispred ili iza ostalih objekata, ili se naredbama mogu učiniti vidljivimili nevidljivim. Kako se štampaju ti elementi, kako se biraju boje i fontovi, kojim trikovimase skreće pažnja, koliko je vešt u korišćenju alata – to su oznake veštine korisnika, talenta,znanja i kreativnosti, spojene u važnu vizuelnu vezu sa gledaocima.

7.1. Statične (nepokretne) slike

Statične (nepokretne) slike mogu biti male ili velike, čak i preko celog ekrana. Mogu bitiobojene, mogu se postaviti na ekran na krajnje proizvoljan način, mogu biti ravnomernihili čudnih geometrijskih oblika. U bilo kom obliku, statične slike se na računaru prave nadva načina: kao bitmape (rasterska grafika) i kao vektori (vektorska grafika).

Bitmape se koriste za fotorealistične slike i za kompleksne crteže koji zahtevaju fine detalje.Vektorski objekti se koriste za linije, okvire, krugove, poligone i druge matematičke oblikekoji mogu matematički biti izraženi u uglovima, koordinatama i rastojanjima ili dužinama.Iscrtani objekat može biti ispunjen bojom i mustrom (pattern) i može da se markira(izabere) kao jedinstven objekat. Izgled obe vrste slika zavisi od rezolucije prikaza i mo-gućnosti grafičkog hardvera i monitora računara. Obe vrste slika se pamte u različitimformatima podataka i mogu se prevoditi iz jedne aplikacije u drugu ili sa jedne računarskeplatforme na drugu. Obično se slikovne datoteke komprimuju (sabijaju), radi uštede me-morije i prostora na disku; mnogi formati slika već koriste kompresiju u okviru samedatoteke – na primer, GIF, JPEG i PNG.

Statične slike mogu da budu najvažniji elemenat multimedijalnog projekta. Ako korisnik


sâm dizajnira multimediju, trebalo bi da se postavi u ulogu crtača ili prelamača. Trebalobi utrošiti vreme da se nauče svi trikovi koje sadrži softver za crtanje. Kompetentnost iračunarska opismenjenost u korišćenju grafičkog dizajna su od vitalnog značaja za uspehprojekta.

7.1.1. Bitmape

Bit je najjednostavniji element u digitalnom svetu i predstavlja elektronsku cifru kojamože da ima vrednosti on ili off, može bude crna ili bela boja ili true (1) ili false (2).Referenciran je kao binarni sistem, jer samo dva stanja (on ili off) su na raspolaganju.Mapa predstavlja dvodimenzionalnu matricu bitova. To znači da bitmapa predstavljajednostavnu matricu malih tačaka koje formiraju sliku, koja se ili prikazuje na monitoru ilise štampa.

Jednodimenziona matrica (1-bit depth) se koristi za prikaz monohromatskih slika – bitma-pa gde je, uobičajeno, svaki bit podešen da bude ili crn ili beo. U zavisnosti od korišćenogsoftvera, bilo koje dve boje mogu prezentuju stanja on ili off (1 ili 0). Potrebno je mnogoviše podataka kako bi se opisala siva skala ili više od 16 miliona boja koje ima svaki ele-ment kolorne slike.

Ovi elementi slike (poznati kao pikseli) mogu da imaju vrednosti on ili off unutar 1-bitnebitmape ili treba više bitova kako bi se oni opisali, ako prezentuju odgovarajuće nijanseboje (4 bita za 16 boja; 8 bitova za 256 boja; 16 bitova za 65 536 boja; 24 bita za16 772 216 boja).

Zajedno, stanje svih piksela na računarskom ekranu sačinjava sliku koju gledalac vidi, bilou kombinacijama crnog i belog ili obojenih piksela u liniji teksta, slici koja liči na fotografijuili na jednostavan obrazac (šablon) pozadine. Slika 7.1 prikazuje različite dubine boja iodgovarajući broj koji se prikazuju, kao što i piše u komentaru na slici.

Slika 7.1. Prikaz dubine boja bitmapa

Komuniciranje slikama 171

Odakle dolaze bitmape? Kako se prave? Korisnik može da uradi sledeće:

• može da napravi bitmapu od nule programom za crtanje ili bojenje;

• može da "uhvati" bitmapu sa aktivnog računarskog ekrana programom za hvatanjeekrana (Screen Capture) i da je premesti u program za bojenje ili u odgovarajućuaplikaciju;

• može da "uhvati" bitmapu sa fotografije, crteža ili televizijske slike korišćenjemskenera ili uređaja za "hvatanje videa" koji digitalizuje sliku.

Kada se jednom napravi, bitmapa može da se kopira, menja, šalje elektronskom poštomili da se koristi na mnoge kreativne načine.

7.1.2. Clip Art-ovi

Ako korisnik nije u mogućnosti da pravi sopstvene, može da dobije bitmape od isporučilacaveć pripremljenih slika i od dobavljača fotografija koji su već digitalizovali slike. Gotoveslike se nalaze na CD ROM-ovima i unutar on-line servisa. Mnoge grafičke aplikacije seisporučuju sa gotovim slikama i korisnom grafikom, a postoji i mogućnost da kompanijapošalje zbirku kada korisnik registruje proizvod. Kolekcija gotovih slika može da sadržislučajan izbor slika ili to mogu biti nizovi grafike, fotografja, zvuka i videa koji se odnose najednu temu. Na primer, firma Corel kombinuje velike kolekcije slika sa svojim softverom zaeditovanje slika. Neki programi za 3D modelovanje, u sebi, sadrže već gotove 3D modele,omogućavajući korisniku da prevuče gotove objekte u scenu.

Slika 7.2. Neki od mnogih Clip Artova – "ozbiljniji" i "neozbiljniji"

Kada se već dođe do Clip Art-ova, korisnik može njima da manipuliše i da prilagođavamnoge njihove osobine (kao što su sjajnost, kontrast, dubina boja, zasićenje i veličina).Mogu i da se isecaju i premeštaju između mnogih bitmapa, korišćenjem posebnih programaza editovanje slika. Ako je slika u visokoj rezoluciji (usmerena za štampanje na 300 ili600dpi, umesto na monitore od 72dpi), korisnik može da uzme mali deo slike visokerezolucije, a to će izgledati odlično kada se uveća na rezoluciju monitora.


7.2. Efektivna upotreba slika

Kada se efektivno upotrebi na dizajniranom pakovanju, slika – bez obzira da li se radi oilustraciji ili fotografiji – može da napravi veoma jaku vizeulnu impresiju. Njena upotrebamože biti neočekivana ili nepredvidiva i može pojačati interesovanje potrošača. Potrošačiće pre pogledati sliku, nego što će pročitati tekst. Kada se slika upotrebi na adekvatannačin, postaju efektivan dizajnerski alat. Poznata je rečenica da slika vredi koliko i hiljadureči.

Slika 7.3. Karakteri "Pringles" i "Invigor8" su prepoznatljivi na proizvodima

Ilustracije, fotografije, ikonice, simboli i karakteri mogu se primeniti u velikom broju stilova,gde svaki kreira bogat vizuelni jezik i omogućava vizuelni stimulans. Slika može da budejednostavna (prosta) i da omogući brzo prepoznavanje koncepta ili može da bude kom-pleksna (komplikovanija i složenija), zahtevajući od posmatrača da utroši više vremenakako bi shvatio njeno značenje. Razmatrajući ljudska čula dolazi se do različitih vizuel-nih komunikacija – mirisa, ukusa i temperature (uključujući tu i prepoznavanje začinjenehrane) – i sve to može da se primeni pri dizajnu pakovanja.

Slika 7.4. Pakovanje oraha Yumnuts


Slika svojom jasnoćom i prikladnošću utiče na komuniciranje brendiranih elemenata i spe-cifičnih osobina proizvoda. Oblik i primena slika na dizajniranom pakovanju može da utičena apetit potrošača (kada je reč o pakovanju hrane), raspoloženje i na način upotrebesamog proizvoda.

Istraživanja su pokazala da primena odgovarajuće slike mnogo znači efektivnoj podršcikoncepta dizajniranog pakovanja i adekvatnoj primeni. Ispitivanja javnosti i potrošača mo-gu da kreiraju trenutnu "sliku" o tome šta potrošači hoće i koji su, eventualno, nedostaciproizvoda i pakovanja o kojima je bilo reči.

7.2.1. Ilustracije i fotografije kao mediji

Postoje stotine ilustracija, od jednostavnih crteža do kompleksnih umetničkih dela, gdesvaka vrsta može da se upotrebi za izražavanje upečatljivog brendiranog identiteta. Postojijednak broj vrsta fotografija i načina na koje slika može da se oboji ili renderuje. Fotografijemogu da budu crno-bele (jedna boja), dvobojne, nijansirane ili u punom koloru. Kada seiskombinuju sa odštampanim rečima, slike proširuju značenje i interpretaciju celokupnogdizajna. Sa današnjom tehnologijom, fotografije se, obično, kombinuju sa ilustracijamakako bi kreirali jedinstveni efekat.

Slika 7.5. Kontrast između crno-bele slike na vrhu i prateće fotografije

Slika 7.6. Sjajne fotografije proizvoda koji se nalazi unutar pakovanja


Slike mogu da se koriste u dizajnu pakovanja kako bi:

• prikazale proizvod,

• odredile ciljane potrošače,

• izazvale određeno raspoloženje (priroda, cveće),

• obezbedile poverenje potrošača (značajne slike),

• izazvale apetit.

7.2.2. "Izazivanje apetita"

Ilustracije i fotorafije koje izazivaju apetit predstavljaju "sugestiju na potrošača", ukom-ponovane sa odgovarajućim sudovima za jelo, pratećim potrepštinama i drugim pri-mamljivim elementima. Ova vrsta slike ne utiče samo na potrošača sa etikete i kroz odgo-varajuću ilustraciju, nego privlači sa visokog položaja na polici (rafu), izgleda "pikantno" ifigurativno izaziva apetit. Kupci konstantno traže slike ukusnih i privlačnih jela koje utičuna njihova čula.

Slika 7.7. Kombinovana upotreba ilustracije i fotografije

7.2.3. Odsecanje (isecanje) i skaliranje slika

Slika mora da bude podešena tako da se smesti i da ispuni određeno mesto u šablonu,a nikako da pojedini delovi slike štrče okolo. Odsecanje (iecanje) i skaliranje slike moguda omoguće precizno i adekvatno njeno inkorporiranje u dizajn. Pozicioniranjem frejma(okvira) ili maske preko slike omogućena je primena slike nezavisno od konteksta. Ovajmetod može da pomogne pri identifikaciji dela slike koji se najbolje uklapa u celokupnu


komunikaciju objekta u dizajnu. Nepoželjni delovi slike se "eliminišu", ako se ne uklapaju ukoncept predloženog dizajna. Na ovaj način vizuelna komunikacija postaje čvrsta, direktnai momentalno razumljiva potrošaču.

7.2.4. Ilustracija sa instrukcijama

Ilustracije sa instrukcijama su definisane kao slike koje su informativnog, funkcionalnog iobrazovnog karaktera. Ova vrsta vizuelizacije se obično koristi u dizajnu pakovanja kakobi se definisao proces "KAKO DA". Ove ilustracije stoje odvojeno od estetskih uređenihvizuelnih elemenata i svrha im je da definišu odgovarajuće pravce i poglede potrošača.

Slika 7.8. Ilustracije i fotografije sa odgovarajućim instrukcijama

Ilustracije sa instrukcijama mogu da se koriste kako bi vizuelno dočarale:

• kako se otvara pakovanje;

• kako se zatvara pakovanje;


• kako se zatvara pakovanje nakon što je bilo otvoreno;

• kako se koristi ili priprema proizvod;

• preventivna upozorenja;

• moguće posledice ako se ne rukuje pakovanjem i proizvodom kako treba.

7.2.5. Karakteri

Karakteri su razvijeni da podrže komunikaciju brenda, da promovišu osobine proizvoda i dapostanu oličenje identiteta brenda. Sve dok su mogući kvaliteti, crte, potezi i osobine ovihkaraktera beskonačni, kreiranjem samo jednog koji će "insistirati" na identitetu brendamože se doći do znatnih promena.

Slika 7.9. Neki karakteri koji su u upotrebi dugi niz godina

Etnička konotacija, pol, izraz lica, telo, boja kože, oblik, veličina, grafički prikaz i vrstadizajna – bez obzira da li se izražavaju fotografijama ili ilustracijom – znatno utiču nakomunikaciju. Karakter može da ima oblik čoveka ili životinje, može da bude prikazankao ilustracija ili foografija, a može da bude i crtani lik bez ljudskih obeležja.

Slika 7.10. Proizvodi u direktnoj vezi sa karakterom i imenom brenda

Karakteri mogu da imaju univerzalni uticaj na decu i sličnu populaciju i mogu da doprinesurazbijanju kulturnih barijera. Pokret rukom ili neki gest karaktera može da definiše iprikaže emocionalne atribute kao što su poverenje, snaga, sreća, energija ili razonoda.Prikazivanje ovih kvaliteta može da "uhvati" potrošača, da stimuliše prodaju i da kreiraidentifikaciju brenda. Poverenje i lojalnost brendu može biti povezano sa slikom karaktera,jer potrošač "želi" da veruje i da ima izgrađen odnos sa "likom" identiteta brenda.


7.2.6. Grafički prikaz

Osnovni elementi dizajna kao što su linija, oblik, boja, tekstura i određeni tipovi elemenataomogućavaju krajnje mogućnosti dizajna. Kreiranje specifičnog grafičkog prikaza možeda pomogne organizovanju vizuelnih informacija dizajniranog pakovanja. Grafički ele-menti mogu da se iskoriste kako bi vodili potrošača kroz dizajnirano pakovanje vizuelnimdirektivama oku kojim redom da čita informacije.

Slika 7.11. Jednostavan, ali neobičan oblik pakovanja privlači pažnju

Grafički prikazi mogu da se koriste pojedinačno ili u kombinaciji sa drugim prikazima iliproizvodima. Kada su grafički prikazi dobro dizajnirani, mogu da se iskoriste kao podrškaorganizaciji određenih šablona i da pomognu po pitanju brže i efikasnije komunikacije.

7.2.7. Simboli i ikonice

Simboli i ikonice mogu biti jednostavni grafički dijagrami ili složeniji izlazi. U razvoju sim-bola i ikonice za dizajn pakovanja veoma je važno razlikovati kontradiktorna kulturološkaznačenja. Na primer, dizajn pakovanja koji inkorporira jasan religiozni ili kulturološki sim-bol bez razumevanja šta on znači i koja mu je poruka, može se smatrati neprijatnim iuvredljivim.

Slika 7.12. Simbol velikog osmeha na kutiji Amazon.com


Izbor i dizajn simbola za dizajn pakovanja mora se dobro istražiti i testirati kako bi se, nakraju, dobila željena komunikacija.

Slika 7.13. "Eksplozivni" simboli reflektuju dizajn koji je blizak mlađoj populaciji

7.2.8. Upozorenja ("oblasti upozorenja")

Upozorenje (violator) je termin koji se koristi za vizuelni prikaz koji je, obično, pozi-cioniran na vrhu grafike pakovanja i koji se koristi za skretanje pažnje ili za naglaša-vanje specijalnih karakteristika proizvoda ili pakovanja. Ovi vizuelni prikazi uznemiravaju("kvare") dizajn pakovanja. Ova upozorenja se često koriste kako bi obavestili potrošačeo određenim pravilima, dozvoljenoj količini, kvantitetu, kvalitetu i kako bi skrenuli pažnjuna nove karakteristike.

7.2.9. Umesto zaključka

Grafički prikazi na dizajniranom pakovanju mogu da uključe:

• obojene elemente za verzije proizvoda, boju, miris, ukus ili sastavne delove;

• upozorenja koja skreću pažnju na nove proizvode, dobre strane proizvoda, dobrestrane pakovanja ili cenu;

• strelice i oblike koji usmeravaju oko gde treba da gleda ili da sadrže određeni tekst;

• kvadrate, krugove, trouglove i pravougaonike da odvoje određeni deo pakovanja ilida uokvire i istaknu identitet brenda;

• teksture kao pozadinu radi estetike ili da podrže slike, ilustracije ili simbole.

Istraživanje strategije dizajna kroz određene nizove vrsta slika i boja je izuzetno bitno.Treba napomenuti da postoji više načina da se vizuelizuje jedna slika i da se "odradi"ideja. Ovaj proces uključuje različite načine odsecanja (isecanja), renderovanja i bojenjaslike i treba naglasiti da "određena" slika ne predstavlja samo identitet proizvoda, negomora da ostvari i određeni stepen komunikacije sa budućim potrošačima.

Glava 8

Strukture i materijali

Dizajn i konstrukcija pakovanja igraju značajnu ulogu pri određivanju održivosti, odnosnoroka trajanja proizvoda. Pravi izbor materijala i tehnologija pakovanja održavaju proizvodkvalitetnim i u dobrom stanju tokom skladištenja i distribucije.

8.1. Materijali

Materijali koji se tradicionalno koriste za pakovanje uključuju: staklo, metale (aluminijum,folije i laminate, beli lim i hromirani čelik), papir, karton, drvo i plastike. Osim toga, višerazličitih vrsta plastika koriste se u krutoj i u elastičnoj (savitljivoj) formi. Današnja pako-vanja i ambalaža često je sastavljena od nekoliko materijala da bi se iskoristile funkcionalnei estetske prednosti svakog od materijala.

8.1.1. Metal

Metal pruža dobre kombinacije, odličnu fizičku zaštitu i barijerne osobine, sposobnost ob-likovanja i dekorativni potencijal, sposobnost reciklaže i prihvatljivost od strane potrošača.Dva najdominantnija metala koji se koriste za pakovanje su aluminijum i čelik.

Kalaisani beli lim

Kalajni beli lim se proizvodi od nisko ugljeničnog čelika (crni lim). Beli lim je rezultatpresvlačenja obe strane crnog lima tankim slojevima kalaja. Presvlačenje se postiže pota-panjem limova čelika u otopljeni kalaj (vruće kalaisani beli lim) ili elektrolitičko nanošenjekalaja na limove od čelika (elektrostatički beli lim). Iako kalaj obezbeđuje čeliku određenuotpornost na koroziju, posude od belog lima se često lakiraju da bi se obezbedila inertnabarijera između metala i proizvoda. Pored njegove odlične otpornosti prema gasovima,vodenoj pari, svetlosti i mirisima, beli lim podnosi visoke termičke tretmane i može sehermetički zatvarati što ga čini pogodnim za sterilne namirnice.

Beli lim se može koristiti za proizvodnju posuda različitih oblika. Na ovaj način beli limima široku upotrebu u proizvodnji limenki za pića, tretiranih namirnica i aerosola, posuda


za praškaste namirnice, šećer ili slatkiše na bazi brašna. Beli lim je odličan supstrat zapresvlačenje metala, jer omogućava odličnu grafičku dekoraciju. Njegova relativno malatežina i velika čvrstoća ga čini jednostavnim za transport i skladištenje. Beli lim se lakoreciklira, i to više puta bez gubitka kvaliteta i značajno je jeftiniji od aluminijuma.

Slika 8.1. Razna metalna ambalaža

Kalaj je veoma skup metal i njegova proizvodnja je ograničena, zbog toga se danas prak-tično sva proizvodnja belog lima temelji na proizvodnji elektrolitičkih belih limova. Deb-ljina elektrolitičkih belih limova je u granicama od 0, 15 do 0, 49mm. Savremeni trend jeu smanjenju debljine i korišćenju tzv. tankih limova (debljina manja od 0, 2mm).

Hromirani čelik

Hromirani čelik je takođe poznat kao elektrolitički hrom ili prevučen čelik hromovim ok-sidom. Hromirani čelik podrazumeva prevlačenje organskog materijala što obezbeđujekompletnu otpornost na koroziju. Iako "veza" hrom – hrom oksid čini ovaj hromiraničelik teškim za zavarivanje, ova osobina čini ga odličnim za atheziju prevlaka kao što suboje, lakovi i mastila. Kao i beli lim, hromirani čelik ima dobru sposobnost oblikovanjai čvrstoću, i jeftiniji je od belog lima. Limenke za hranu, rubovi limenke, poslužavnici,čepovi za flaše i posude mogu biti napravljeni od beskalajnog čelika. Takođe, može sekoristiti za izradu velikih kontejnera za veleprodaju i skladištenje osnovnih sastojaka ili većgotovih namirnica.

Proizvodnja hromiranog lima je u principu ista kao i proizvodnja belog elektrolitičkog lima,samo što se umesto kalaja na čeličnu osnovu nanosi sloj hroma. Od ukupne proizvodnječeličnih limova namenjenih proizvodnji komercijalne ambalaže, hromirani lim učestvuje sa10% i ima tendenciju daljeg porasta udela.

Aluminijum

Obično se koristi za izradu limenki, folija i višeslojne ambalaže. Aluminijum je lagan sre-brnasto beli metal dobijen iz boksitne rude. U boksitnoj rudi aluminijum je prisutan u

Strukture i materijali 181

kombinaciji sa kiseonikom kao aluminijum-tri-oksid (Al2O3). Magnezijum i mangan sečesto dodaju aluminijumu da poboljšaju njegovu čvrstinu. Nasuprot mnogim metalima,aluminijum je visoko otporan na sve oblike korozije. Njegova prirodna prekrivenost alu-minijum oksidom obezbeđuje veoma efikasnu otpornost na dejstvo vazduha, temperaturu,vlagu i hemijske agense.

Pored obezbeđivanja odlične otpornosti za vlagu, vazduh, neprijatne mirise, svetlo imikroorganizme, aluminijum poseduje dobru savitljivosti i elastičnost površine, odličnuplastičnost i sposobnost oblikovanja. Aluminijum je, takođe, i odličan materijal za recik-lažu, jer je jednostavna ponovna obrada u novi proizvod.

Čist aluminijum se koristi za lagana pakovanja uglavnom hladnih bezalkoholnih pića, hraneza kućne ljubimce, morske hrane. Glavni nedostaci aluminijuma su: njegova visoka cenau poređenju sa drugim materijalima i njegova slaba zavarljivost, što ga čini korisnim samoza formiranje bešavnih kutija.

Aluminijumska folija

Aluminijumska folija se pravi od čistog aluminijuma valjanjem u veoma tanke listove, uzkaljenje u cilju postizanja odgovarajućih osobina, što omogućava da bude tesno savijena.Osim toga aluminijumska folija je dostupna u širokom opsegu debljina, pri čemu se tanjefolije koriste za umotavanje hrane, a deblje kao podmetači.

Slika 8.2. Aluminijumska folija za kesice

Aluminijska folija obezbeđuje odličnu otpornost za vlagu, vazduh, neprijatne mirise, svet-lost i mikroorganizme. Otporna je prema kiselim namernicama i ne zahteva lak, kaoni drugu zaštitu. Iako se aluminijum lako reciklira folije ne mogu biti napravljene odrecikliranog aluminijuma, jer se obrazuju pore u tankim listovima.

Laminati i metalizirani filmovi

Lameliranje pakovanja uključuje stapanje aluminijske folije sa papirnim ili plastičnim fil-mom u cilju poboljšanja svojstava otpornosti. Iako lameliranje plastike omogućava ter-mozavarivanje, var nije potpuno nepropustan za vlagu i vazduh. Pošto je lamelirni alu-minijum veoma skup, obično se koristi za pakovanje visoko vrednih namirnica, kao što su


dehidrirane supe, biljke i začini. Jeftinija varijanta lamelirnog pakovanja je metaliziranifilm. Metalizirani filmovi su plastike koje sadrže tanak sloj aluminijuma. Ovi filmovi imajupoboljšana svojstva otpornosti prema vlagi, vazduhu i mirisima, a visoko reflektivna alu-minijska površina je privlačna potrošačima. Savitljiviji od lameliranih, metalizirani filmovise, uglavnom, koriste za pakovanje grickalica. Iako je pojedinačne komponente lamelirnihi metaliziranih filmova tehnički moguće reciklirati, teškoće pri sortiranju i odvajanju ma-terijala isključuju mogućnost ekonomično izvodljivog recikliranja.

Slika 8.3. Metalizirani plastični film

8.1.2. Staklo

Staklo kao materijal ima u pogledu proizvodnje, kao i upotrebe staklene ambalaže, dobramehanička, termička, optička i grafička svojstva. Staklo je hemijski vrlo postojan i ne-rastvorljiv materijal, što ga čini ponekad teško zamenljivim materijalom za pakovanja iambalažu. U pogledu optičkih svojstava najvažnije je da staklo propušta svetlost i boju,a po potrebi, kada je u pitanju luksuznija ambalaža, može se bojiti pri čemu se postižurazličiti tonovi i nijanse.

Slika 8.4. Staklena ambalaža


Kako je bez mirisa i hemijski inertno prema praktično svim namirnicama, staklo imanekoliko prednosti u primeni za pakovanje namirnica:

• nepropusnost za gasove i paru, pa održava proizvod svežim u dužem vremenskomperiod bez pogoršanja ukusa i arome;

• sposobnost da podnese zagrevanje na visokim temperaturama, što ga čini upotre-bljivim za sterilizaciju kako slabo, tako i jako kiselih namirnica;

• staklo je čvrsto, obezbeđuje dobru izolaciju i može biti proizvedeno u velikom brojurazličitih oblika;

• providnost stakla dopušta korisnicima da vide proizvod, a ipak varijacije u boji staklaštite sadržaje koji su osetljivi na svetlost;

• staklo se može reciklirati, pa nije štetno sa stanovišta očuvanja životne sredine.

Slika 8.5. Proizvodni program staklene ambalaže

Kao i bilo koji drugi materijal, staklo ima i neke nedostatke. Uprkos naporima da se koristitanje staklo, njegova velika težina povećava troškove transporta. Druga mana je njegovalomljivost i osetljivost na pucanje pod dejstvom unutrašnjeg pritiska, udara ili termičkogšoka.

Moderne tendencije razvoja staklene ambalaže obuhvataju smanjenje mase, oplemenji-vanje solima i oblaganje staklenih boca plastičnim masama.

Smanjenjem mase ambalaža ne sme izgubiti na mehaničkoj otpornosti. Smanjenje mase semože postići optimizacijom dizajna, kao i unapređenjem proizvodnog procesa. Masa boce


može se smanjiti i smanjenjem debljine dna i zidova, kao i boljom raspodelom staklenemase. Težnja je da se proizvode boce samo sa nužnim zadebljanjima i to samo na onimmestima na kojima su boce najopterećenije. Sve se veća pažnja posvećuje i hemijskomsastavu stakla, odnosno staklu sa boljim mehaničkim svojstvima, jer boca od takvog staklamože imati tanje zidove, a samim time i manju masu.

Velika pažnja posvećuje se i doradi oblikovanih boca. Boce se oplemenjuju solima vanadi-juma, titana, kalaja ili aluminijuma koje se u obliku praha nanose u vrlo tankom slojuna spoljnu površinu boca neposredno nakon njihovog oblikovanja. Te soli se na vrućemstaklu razgrađuju, a nastali metalni oksidi vezuju se za staklo. Nastali zaštitni sloj sprečavanastajanje sitnih, oku nevidljivih pukotina na površini stakla. Taj sloj se dodatno, nakonhlađenja, štiti slojem polimera koji pruža zaštitu od oštećenja prilikom struganja bocajedne o drugu, te olakšava njihovo klizanje na linijama za punjenje ambalaže.

Dobri rezultati postižu se oblaganjem boca tankim slojem, odnosno folijom od posebnomodifikovanih plastičnih masa. Tako dorađene boce, pored toga što su mehanički čvršće,imaju dobro svojstvo da se u slučaju loma ne rasipaju u komade. Plastična folija služi ikao medij za grafičke elemente, odnosno, zamena je uobičajenoj etiketi.

8.1.3. Plastični materijali

Postoji nekoliko prednosti korišćenja plastičnih materijala za pakovanje namirnica. Plastikemogu biti napravljene kao listovi, figure i strukture nudeći znatnu fleksibilnost i elastičnosttog dizajna. Plastični materijali su hemijski rezistentni, jeftini, lagani, sa širokim opsegomfizičkih i optičkih osobina. Neke plastike imaju sposobnost termozavarivanja, lako seštampaju, mogu biti integrisani u proizvodne procese gde je pakovanje formirano, na-punjeno i zatvoreno u istoj proizvodnoj liniji. Glavni nedostatak plastičnih materijala jenjihova promenljiva propustljivost za svetlost, gasove i paru. Postoje dve glavne kategorijeplastika:

• termostabilne i

• termoplastične.

Slika 8.6. Plastična ambalaža


Termostabilne plastike su polimeri koji stvrdnjavanjem postaju čvrsti ili se nepovratnooblikuju kada su zagrejani i ne mogu se ponovo oblikovati. Zbog čvrstoće i izdržljivostinaginju tome da im primarna upotreba bude u automobilskoj industriji i u konstrukcijikao adhezivi i prevlake, a ne za pakovanje namirnica. Sa druge strane, termoplastikesu polimeri koji omekšavaju kada se zagrevaju i vraćaju se u početno stanje na sobnojtemperaturi. Pošto se termoplastike mogu lako oblikovati i ukalupiti u različite proizvode,kao što su boce, činije i plastični filmovi, oni su idealni za pakovanje namirnica.

Upotreba plastika u pakovanju namirnica je nastavila rast zahvaljujući niskoj ceni mate-rijala i funkcionalnim prednostima, kao što su termozavarivanje, optička svojstva i neo-graničene veličine i oblici i prevazišla je upotrebu tradicionalnih materijala, kao što sustaklo i beli lim. Višestruki tipovi plastika se koriste kao materijali za pakovanje namirnicauključujući poliolefin, poliestar, polivinilhlorid, polistiren, poliamid itd. Iako se više od 30vrsta plastika koriste kao materijali za pakovanje, poliolefini i poliestri su najzastupljeniji.

Poliolefini

Poliolefini je zajednički termin za polietilen i polipropilen, dve najviše korišćene plas-tike za pakovanju namirnica, i druge manje popularne olefinske polimere. Polietilen ipolipropilen poseduju uspešnu kombinaciju svojstava uključujući elastičnost, čvrstoću, sja-jnost, stabilnost i otpornost na vlagu i hemijska sredstva i veoma su pogodni za recikliranjei višestruku upotrebu.

Najjednostavnija i najjeftinija plastika dobijena poliadicijom etilena je polietilen. Postojedve kategorije polietilena – jako gusti i slabo gusti. Jako gusti polietilen je krut,jak i čvrst i otporan na hemikalije i vlagu, propustljiv za gas, jednostavan na obradu ioblikovanje. Koristi se pri izradi boca za mleko, sok i vodu, kutija za žitarice, posudaza margarin, kesa za prodavnice i kesa za smeće. Slabo gusti polietilen je elastičan, jak,čvrst, lagan za zatvaranje i otporan na vlagu. Pošto je slabo gusti polietilen relativnoproziran, uglavnom se koristi u slučajevima kada je termozavarivanje neophodno. Vrećiceza hleb i smrznute namirnice, savitljivi poklopci i boce su primeri slabo gustog polietilena.Polietilenske vrećice imaju i višestruku upotrebu. Od ove dve kategorije polietilena vi-soko guste polietilenske posude, posebno boce za mleko, se najčešće recikliraju od svihplastičnih pakovanja.

Slika 8.7. Ambalaža od polietilena

Teži i gušći i prozirniji od polietilena, polipropilen, ima dobru otpornost na hemikalije iefikasan je u sprečavanju prolaska vodene pare. Njegova visoka tačka topljenja (160◦C)čini ga podesnim za primenu gde je neophodna termička otpornost, kao što su punjenje na


toplo i mikrotalasno pakovanje. Najpopularnija upotreba polipropilena je u izradi posudaza jogurt i margarin.

Slika 8.8. Ambalaža od polipropilena

Poliviniliden hlorid – PVDC

Poliviniliden hlorid (PVDC) je polimer viniliden hlorida. Ima sposobnost za termozavari-vanje i služi kao odlična barijera za vodenu paru, gasove, masne i uljane proizvode. Ko-risti se za neelastična pakovanja, kao jednoslojni film, prevlaka ili deo koekstrudiranogproizvoda sa drugim plastikama. Glavne primene uključuju pakovanje živinskog mesa,konzervisanog mesa, sira, grickalica, čaja, kafe itd. Takođe se koristi za vruće filovanje,skladištenje na niskim temperaturama i prilagođeno pakovanje u atmosferi. PVDC sadržiduplo veću količinu hlora od PVC-a i zbog toga može da prouzrokuje probleme pri pečenju.

Polistiren

Polistiren je polimer stirena. To je čvrst, čist i lako lomljiv materijal, sa relativno niskomtačkom topljenja. Može biti monoekstrudiran, koekstrudiran sa drugim plastikama, obliko-van ubrizgavanjem ili putem pene (penušanjem) da bi se proizveli različiti tipovi proizvoda.Penušanjem se proizvodi neproziran, krut i lagan materijal sa moćnom zaštitom i dobrimtermoizolacionim svojstvima. Uobičajene primene uključuju zaštitno pakovanje, kao što suposude, karton za jaja, pribor za jelo za jednokratnu upotrebu, poklopce, šoljice, tanjire,boce, poslužavnike za hranu. U ekspandiranoj formi polistiren se koristi za pakovanje ikaširanje, ali ne prehrambenih proizvoda i može se reciklirati ili spaliti.

Poliamid

Obično poznat kao najlon, brendirani naziv za grupu proizvoda proizvedenih od straneDupont firme, poliamid se najviše koristi u tekstilnoj industriji. Poliamid se dobija reakci-jom kondenzacije između diamida i diacida. Poliamidi su polimeri u kojima su ponavlja-juće jedinice povezane amidnim vezama. Najlon, takođe, pruža dobru hemijsku otpornost,čvrstoću i malu gasnu propustvljivost.

Poliestri

Polietilen terefthalat (PET), polikarbonat (PC) i polietilen naftalat (PEN) su poliestri,koji se dobijaju kondenzacijom iz monomera estra kao rezultat reakcije između karboksilnekiseline i alkohola. Najčešće korišćeni poliestar za pakovanje hrane je PET.


Polietilen terefthalat (PET) se dobija reakcijom između tereftalne kisleine i etilenglikola. PET pruža dobru otpornost na gasove (kiseonik i ugljen dioksid) i vlagu. Ima,takođe, dobru otpornost na toplotu, mineralna ulja, rastvore, kiseline, ali ne i na baze.Iz ovog razloga PET se koristi za pravljenje ambalaže za mnoge prehrambene proizvode,naročito pića i mineralne vode. Upotreba PET ambalaže za pravljenje plastičnih bocaza gazirana pića se stalno povećava. Glavni razlozi za njegovu popularnost su: nje-gova prozirnost poput stakla, odgovarajuća gas barijera za zadržavanje gaziranosti os-vežavajućih pića, mala težina, i otpor na lomljenje. Tri glavne aplikacije ambalaže odPET su posude (boce, tegle i kace), polukruti listovi za termoformiranje (poslužavnici),i orijentisani tanki filmovi (torbe i kesice za grickalice). PET ambalaža postoji i kaoamorfni (transparentni) i polukristalni (neproziran i beo) termoplastični materijal. AmorfniPET je rastegljiviji ali manje krut i tvrd od polukristalnog PET, koji ima dobru čvrstinu,rastegljivost, krutost i tvrdoću. Reciklirani PET od boca se koristi kao vlakna, izolacijai druge aplikacije za neprehrambenu ambalažu. između karboksilne kiseline i alkohola.Najčešće korišćeni poliestar za pakovanje hrane je PET.

Slika 8.9. PET ambalaža

Polikarbonat (PC) se dobija polimerizacijom od natrijumove soli bifenolne kiseline sakarbonil dihloridom (fosgen). Čist, otporan na toplotu i trajan, uglavnom se koristi kaozamena za staklo u slučajevima kao što su velike boce za vodu za višekratnu upotrebu imale boce koje se mogu sterilisati. Mora se voditi računa o čišćenju polikarbonata zbogupotrebe jakih deterdženata.

Polietilen naftalat (PEN) je polimer koji se dobija u reakciji kondenzacije dimetil naftalendikarboksilata i etilen glikola. To je relativno novi član grupe poliestera sa odličnimperformansama zbog visokog koeficijenta prenosa toplote. Barijerna svojstva PEN zaugljen dioksid, kiseonik, vodenu paru su superiornija od PET ambalaže i PEN pokazujebolje rezultate na visokim temperaturama, čime omogućuje višestruko toplo punjenje,pranje i korišćenje. Ipak, PEN je 3 do 4 puta skuplji od PET ambalaže. Zbog toga štoPEN obezbeđuje zaštitu od prenosa arome i neprijatnih mirisa, pogodan je za proizvodnjuboca za piće, kao što je pivo.

Polivinil hlorid – PVC

Polivinil hlorid (PVC) se dobija reakcijom adicije od vinil hlorida. Polivinil hlorid je težak,tvrd, savitljiv i srednje jak, amorfan, transparentan materijal. Ima izvrsnu otpornost na


hemikalije (kiseline i baze), masti i ulja; stabilna električna svojstva. Iako se PVC ambalažaprvenstveno koristi u medicinske i druge ne prehrambene aplikacije, njegova upotreba uprehrambenoj industriji uključuje boce i folije za pakovanje. Pošto se lako termooblikuje,PVC listovi imaju široku upotrebu za pravljenje kutija, kao što su one za proizvode odmesa i jedinične doze za farmaceutske proizvode.

Slika 8.10. PVC ambalaža

PVC materijali mogu biti pretvoreni u materijale sa širokim rasponom fleksibilnosti do-datkom plastika, kao što su: ftalati, citrati i fosfati. Ftalati se uglavnom koriste zapakovanje neprehrambenih proizvoda kao što je kozmetika, igračke, i medicinski uređaji.Zbog mogućih loših uticaja na zdravlje upotreba ftalata za ambalažu za prehrambeneproizvode je zabranjena. Treba posebno napomenuti da se PVC teško reciklira, jer se ko-risti za različite proizvode, pa ga je teško identifikovati i odvojiti. Osim toga, spaljivanjePVC predstavlja ekološki problemi zbog sadržaja hlora.

Celofan

Celofan je materijal za pakovanja i ambalažu koji se dobija hemijskom preradom celulozei nema vlaknastu strukturu kao papir. Zbog nedostatka vlaknaste strukture celofan nemože da se uvrsti u papir. Svojim dobrim i dokazanim svojstvima privukao je na sebepažnju kao materijal za ambalažu i pakovanje luksuzne robe široke potrošnje.

Postoji više vrsta celofana koji se međusobno razlikuju po nekim karakterističnim svojstvi-ma. Nelakirani celofan je providan kao staklo, sa glatkom i sjajnom površinom. Otporanje prema vazduhu, mirisima i prašini. Upotrebljava se za pakovanje proizvoda koje trebazaštiti od prašine i dodira ruku. Obično se koristi za pakovanje prehrambenih proizvoda,duvanskih prerađevina, tekstila i za zaštitu mirisa robe zbog svoje nepropustljivosti zamirise. Lakirani celofan je postojan na vodu i propustljivost vodene pare; zbog takvih


osobina, koje se postižu upotrebom nitroceluloznih lakova, ima široku primenu u pako-vanju mnogih proizvoda. Primenjuje se kod pakovanja konditorskih proizvoda i sušenihproizvoda, za pakovanje proizvoda koji sadrže masti i ulja.

Slika 8.11. Celofan

8.1.4. Biopolimeri

Novi trend razvoja plastičnih materijala predstavlja proizvodnja plastičnih materijala kojisu biorazgradivi. Plastična ambalaža pruža odličnu zaštitu proizvoda, jeftina je i dugo-trajna. Ipak, upravo životni vek plastike se pokazao kao veliki problem za životnu sredinu.Drugi problem kod konvencionalne plastike je što se proizvodi od neobnovljivih sirovina,kao što su nafta, ugalj i prirodni gas.

Kako bi se prevazišli ovi problemi tražena je alternativa za konvencionalne polimere,odnosno plastiku. Istraživanja su bila usmerena na proizvodnju biorazgradivih polimerakoji se prave od obnovljivih izvora kao što su biljke. Izraz biorazgradivi znači da se određenasupstanca može razgraditi na jednostavnije pod uticajem mikroorganizmima, usled čegane ostaju suvišni i otpadni delovi ili supstance koje se nagomilavaju u okolini. Postojemnogi standardi za merenje biorazgradivosti supstance, pri čemu svaka država ima svojestandarde. Zahtevi variraju od 90 do 60% razgradnje supstance u vremenskom perioduod 60 do 180 dana od trenutka stavljanja supstance u sredinu pogodnu za kompostiranje.

Razlog zbog čega konvencionalni polimeri nisu biorazgradivi leži u njihovim dugim lancimamolekula, koji su preveliki i previše dobro međusobno vezani da bi bili razdvojeni i raz-građeni od strane mikroorganizama. Za razliku od konvencionalnih, polimeri napravljeniod prirodnih biljnih supstanci, od žitnog ili kukuruznog skroba, imaju molekule koji sulako razgradivi pomoću mikroorganizama.

Proizvodnja od obnovljivih izvora može biti značajan doprinos u pogledu manje potrošnjeenergije pri proizvodnji i širom spektru načina odlaganja otpada, sa neznatnim uticajemna okolinu.

Kvalitet proizvoda od bioplastike se ocenjuje ne samo biorazgradivošću, nego i funkcional-nošću proizvoda. Biorazgradiv proizvod je beskoristan ako ne može zadovoljiti zahteve kojise postavljaju pred njega u vidu mehaničke i hemijske otpornosti, trajnosti itd. Zbog toga


je jako bitno da se proizvođači bioplastike posvete ne samo biorazgradivosti materijala,nego i drugim svojstvima polimera kako bi novi polimeri bili konkurentni konvencionalnimpolimerima.

Bioplastike pokrivaju širok spektar materijala od kojih svaki ima različite osobine, što imdaje mogućnost primene u raznim poljima industrije. Većina biorazgradivih polimera imajednu zajedničku osobinu – jako dobru otpornost na vodenu paru, u nekim slučajevimačak nekoliko puta veću nego kod konvencionalnih polimera.

Film na bazi skroba zadržava optimalnu vlažnost za sveže upakovano voće i povrće. Bio-razgradiva ambalaža se uveliko koristi na masovnim događajima kao pakovanja i ambalažaza brzu hranu i čaše za jednokratnu upotrebu. Bioplastike su pokazale i odlične osobinekod štampe. Nikakva prethodna obrada filmova pre štampe nije potrebna.

Određeni biopolimeri imaju visoki sjaj, visoku providnost, dobra barijerna svojstva namirise, odlična barijerna svojstva na kiseonik, prijatan osećaj na dodir i antistatičke oso-bine. Svojstva otpornosti se dodatno poboljšavaju kroz metaliziranje ili formiranje višeslojeva.

Biorazgradivi polimeri će sasvim sigurno postati dominantni polimeri za izradu većine am-balaže u budućnosti. U prilog ovome idu povišena svest, kako kupaca tako i mnogih vladaEvrope, koje su već donele zakone o biorazgradivim materijalima.

8.1.5. Drvo

Drvo pripada grupi najstarijih materijala za pakovanje i ambalažu. Zbog deficitarnostidrveta usledile su adekvatne zamene za drvenu ambalažu i sve više se koriste lepenka,karton i sintetički materijali (plastične mase) kao alternativni materijal.

Slika 8.12. Drvena ambalaža

Za drvo kao materijal za pakovanja i ambalažu koristi se rezana građa jele, bukve, topole,hrasta, kao i furniri od bukve i topole. Od drveta danas se najčešće proizvodi transportnaambalaža raznih oblika i veličina, kao što su sanduci, bačve, kace i slično.

8.1.6. Papir i karton

Upotreba papira i kartona za pakovanje hrane datira još iz XVII veka. Njegova upotrebanaročito je porasla u drugom delu XIX veka. Papir i karton su materijali u obliku listova


dobijenih od ispreplitane mreže celuloznih vlakana izolovanih iz drveta, korišćenjem sulfatai sulfita. Vlakna su, zatim, pretvorena u kašu i/ili izbeljena i tretirana hemikalijama, kaošto su sredstva za jačanje u cilju dobijanja papirnog proizvoda. Papir i karton se običnoupotrebljavaju za kartone za mleko, sklapajuće kutije, vreće i džakove i papir za pakovanje.Toaletni papir, papirni tanjiri i kutijice su drugi primeri papirnatih i kartonskih proizvoda.

Papir

Običan papir ne štiti namirnice duži vremenski period, jer ima slaba svojstva otpornostii nije termo zavarljiv. Kada se koristi kao osnovno pakovanje (kada je u kontaktu sahranom), papir je uvek tretiran, prevučen, laminiran ili impregniran materijalima kao štosu voskovi, smole ili lakovi, da bi se poboljšala funkcionalna i zaštitna svojstva.

Slika 8.13. Ukrasni papiri

Različiti tipovi papira koji se koriste za pakovanje hrane su sledeći:

• Kraft papir je proizveden sulfatnim tretmanom i dostupan je u nekoliko prepoz-natljivih formi – prirodno smeđ, neizbeljen i izbeljeni. Prirodni kraft papir je najjačiod svih papira i obično se koristi za vrećice i za umotavanje (poklona). Takođe sekoristi za pakovanje brašna, šećera i suvog voća i povrća.

• Sulfitni papir je lakši i slabiji od kraft papira, glaziran je u cilju poboljšanja izgledai da poveća otpornost na ulje. Može biti prevučen radi boljeg kvaliteta štampe, atakođe se koristi u lameliranju sa plastikom i folijom. Koristi se za pravljenje malihvrećica za pakovanje keksa i poslastica.

• Papir neprobojan za mast je napravljen postupkom poznatim kao lupanje, u kojemse celokupna vlakna podvrgavaju dužem periodu hidratacije, što prouzrokuje kidanjevlakana koja postaju želatinozna. Ova fina vlakna gusto se pakuju u cilju zaštitepovršine papira koja je otporna na ulja, ali ne i na vlažna sredstva. Koristi se zapakovanje grickalica, kolačića, slatkiša i drugih masnih namirnica.

• Glassine papir je dobijen daljom hidratacijom čime se proizvodi veoma gust list savisoko glatkom i sjajnom površinom. Koristi se kao kutija (otvorena) za kekse, brzuhranu, pečene namirnice.


• Pergament papir je dobijen kiselim tretmanima pulpe. Kiselina modifikuje celulozučineći je glatkom i otpornom na uticaje vode i ulja. Ne predstavlja dobru barijeruza vazduh i vlagu, nije termozavarljiv i koristi se za pakovanje masnoća, kao što jeputer.

Karton

Karton je deblji od papira, teži je i često napravljen u više slojeva. Obično se koristi zapravljenje posuda za otpremanje (kutije i poslužavnici), a retko je u direktnom kontaktusa hranom.

Slika 8.14. Kartonska ambalaža

Različiti tipovi kartona su sledeći:

• Beli karton je napravljen od nekoliko tankih slojeva hemijski izbeljene pulpe. Običnose koristi kao unutrašnji sloj kartona. Može biti prevučen voskom ili lameliranpolietilenom zbog termozavarivanja. Beli karton je jedini oblik kartona koji je pre-poručljiv za direktan kontakt za hranom.

• Čvrsti karton poseduje snagu i trajnost. Čvrsti karton sadrži više slojeva izbeljenihsulfatnih kartona. Kada je lameliran polietilenom formira tečni karton (poznat kaomlečni karton). Koristi se za pakovanje voćnih sokova i svežih pića.

• Chip karton je napravljen je od recikliranog papira i često sadrži oštećene delove inečistoće od originalnog papira, što ga čini neprihvatljivim za direktan kontakt sahranom, štampanje i savijanje. Često se prekriva belim kartonom u cilju poboljšanjaizgleda i snage (čvrstine). Najjeftiniji je oblik kartona i koristi se za pravljenje spo-ljašnjih slojeva kartona za hranu, kao što su čaj i žitarice.

• Fiber karton može biti čvrst i naboran. Čvrst tip ima kao unutrašnji sloj belikarton (white boad) i kao spoljašnji sloj kraft papir i obezbeđuje dobru zaštitu odudara i pritiska. Kada se lamelira plastikama ili aluminijumom čvrsti fiber papir imapoboljšana svojstva otpornosti i koristi se za pakovanje suvih proizvoda, kao što sukafa i mleko u prahu. Naborani fiber boad napravljen je od dva sloja kraft papirasa centralnim nabiranjem materijala. Njegova otpornost na udar i lomljenje čini gaširoko upotrebljivim za otpremanje namirnica velikog obima.


Moderni trend predstavlja smanjivanje gramature kartona. Novim tehnološkim postupci-ma se danas može proizvesti najniža gramatura troslojnog kartona već od 300 g

m3 . Daljaunapređenja se usmerena na povećanje upotrebljivosti i praktičnosti povećanjem postojećihmogućnosti i materijala i pronalaženje postupka kojim bi se smanjili troškovi proizvodnje.

Valoviti karton – lepenka

Valoviti karton (lepenka) je ambalažni matrijal sastavljen od više slojeva međusobnoslepljenih papira od kojih su neki valoviti (talasasti), a osnovne sirovine za poizvodnjuvalovite lepenke su papiri i kartoni različitih kvaliteta i gramature; za lepljenje raznihpapira na valovite slojeve upotrebljavaju se različiti lepkovi.

Slika 8.15. Lepenka

Ambalaža koja se izrađuje od valovite lepenke prema načinu primene može da se podelina transportnu, komercijalno-transportnu i komercijalnu. Transportna amba-laža služi za transport i ima glavnu funkciju da zaštiti proizvod za vreme transporta odproizvođača do potrošača. Transportno-komercijalna ambalaža ima, takođe, funkcijuda zaštiti proizvod od mehaničkih oštećenja pri transportu, ali istovremeno služi i kaokomercijalna ambalaža. Komercijalna ambalaža služi za pakovanje manjih proizvoda,koji se za vreme transporta posebno zaštićuju u grupnom pakovanju.

Lepenka može da ima više slojeva. Dvoslojna se pored unutrašnje zaštite robe, najčešćeupotrebljava za obomotavanje boca i drugih proizvoda osetljivih na dinamička naprezanja.Troslojna valovita lepenka koristi se za unutrašnju zaštitu proizvoda i izradu komercijal-nih i transportnih kutija različitih dimenzija. Petoslojna lepenka, pored funkcije zaštite,upotrebljava se za izradu transportnih kutija većih dimenzija. Sedmoslojna lepenka ko-risti se, pretežno, za pakovanje proizvoda većih težina (mašine, mašinski delovi i drugiproizvodi).

Trebalo bi napomenuti da lepenka predstavlja alternativni materijal za pakovanja i amba-lažu i upotrebljava se kao zamena za karton i drvo, za pakovanje vrlo širokog asortimanaproizvoda.

8.1.7. Tekstil

Tekstil je jedan od starijih matrijala za pakovanja i ambalažu, ali danas njegovu upotrebuu proivodnji ambalaže sve više potiskuju drugi materijali, a naročito papir i sintetički ma-terijali (plastične mase).


Izbor tekstilne ambalaže prilično je ograničen. Grube tkanine velike čvrstine služe za pro-izvodnju vreća (džakova) koje se koriste u transportu različitih proizvoda i sirovina (naprimer, vune, pamuka i slično). Od nešto boljih tkanina proizvode se vrećice koje se koristekao prodajna (komercijalna) ambalaža (na primer, za pakovanje praškova za pranje veša).Tkanine finijeg kvaliteta koriste se za oblaganje luksuzne ambalaže namenjene pakovanjuskupe i luksuzne robe, kao što je nakit i slično. Tkanine kao ambalažni materijal proizvodese od prirodnih ili veštačkih tekstilnih vlakana.

8.1.8. Laminati

Laminati ili kombinovani materijali sastavljeni su od više međusobno čvrsto spojenih am-balažnih materijala u obliku folija. Za slojeve laminata upotrebljavaju se manje ili višefleksibilni materijali, kao što su razne vrste papira, tanji kartoni, celofani, aluminijumskefolije i folije raznoraznih plastičnih masa.

Slika 8.16. Fleksibilni materijali za pakovanja i ambalažu

Prema broju slojeva, ne računajući slojeve za oplemenjivanje i vezivna sredstva, laminatimogu biti dvoslojni, troslojni i višeslojni. U praksi najčešće se proizvode i koriste dvoslojnii troslojni laminati.

Danas se proizvodi veliki broj laminata koji se međusobno razlikuju po sastavu, svojstvimai oblasti primene. Laminati služe za proizvodnju pakovanja i ambalaže kao što su vrećiceu koje se pakuju pretežno prehrambeni proizvodi (meso, sir, sušeno voće i povrće, prženakafa, konditorski proizvodi, čajevi i slično), kao i za određene kozmetičke, farmaceutske ihemijske proizvode.

8.1.9. Pomoćni materijali

Primena pomoćnih materijala može da se podeli na:

• sredstva za zatvaranje kao što su lepak, lepljive trake, čelične žice i spojevi, konci,kanapi, poklopci, čepovi, plombe i druga sredstva;

• sredstva za zaštitu kao što su boje, masti, smole, staklena vuna, pluta, tekstil,lepenka, plasične mase i druga sredstva;

• sredstva za markiranje (obeležavanje) kao što su boje za obeležavanje, pečatnivosak i druga sredstva;


• ostala pomoćna sredstva kao što su nalepnice, etikete, uputstva i slično.

8.1.10. Zakonske odredbe

Kako je ambalaža sastavni deo prehrambenog proizvoda zakoni koji regulišu njenu pri-menu, kao i zahtevi kojima moraju udovoljiti ambalažni materijali su veoma strogi. Poredzahteva zdravstvene bezbednosti po potrošače, danas se sve veća pažnja poklanja oču-vanju životne sredine, tako da ambalažni materijali moraju zadovoljiti uslov da što manjeugrožavaju prirodnu sredinu.

Zahtevi u pogledu kvaliteta ambalažnih materijala mogu se podeliti u tri grupe:

1. zdravstvena ispravnost,

2. fizička, mehanička i ostala svojstva i

3. zahtevi koji se odnose na ekološki aspekt.

Zdravstvena ispravnost

Prisustvo škodljivih i drugih rizičnih supstanci i materijala kao sastavnih delova amba-lažnog materijala mora biti svedena na minimum, računato preko njihove prisutnosti uemisijama i pepelu, kad ambalaža ili ostaci preostali nakon provođenja mera uništavanjaambalažnog otpada, budu spaljeni ili zatrpani pod zemlju.

Zdravstvena ispravnost ambalažnih materijala i ambalaže je osnovni preduslov primene zapakovanje hrane i pića. Za ishranu stanovništva potrebna je hrana koja se za deklarisanirok upotrebe sa ambalažom štiti, a ne zagađuje.

Analize zdravstvene ispravnosti rade za to ovlašćene laboratorije i one izdaju atest ozdravstvenoj ispravnosti ambalažnih materijala i ambalaže. Ispitivanja se rade na zahtevproizvođača ambalaže ili korisnika. Obaveza je proizvođača ambalažnih materijala i am-balaže posedovanje atesta, kako za repromaterijal, tako i za gotov proizvod, a pravo jekorisnika ambalaže da zahtevaju atest od isporučioca ambalaže.

U ovim dokumentima propisane su, u zavisnosti od vrste ambalažnih materijala, kao inamene za pakovanje pojedinih grupa prehrambenih proizvoda, najveće dozvoljene količineštetnih materija u ambalažnom materijalu i ambalaži.

Fizička i mehanička svojstva

Jedan od osnovnih zahteva koji ambalažni materijali u procesu pakovanja prehrambenihproizvoda moraju da ispune, jeste zaštita upakovanog proizvoda od delovanja spoljašnjihfaktora.

Fizičke i mehaničke osobine ambalažnih materijala moraju biti takve da omoguće zaštituproizvoda od rasipanja, oštećenja, loma, da su otporni na delovanje niskih i/ili visokih tem-peratura (u zavisnosti od tretmana proizvoda toplotom), da obezbede željenu održivostupakovanog proizvoda, da je željenih karakteristika za gasove, vodenu paru, aromatičnematerije, mikroorganizme i svetlost.


Ekološki aspekt

Kako se industrija ambalaže veoma brzo razvija, kao jedan od osnovnih problema javljase adekvatno odlaganje ambalažnog otpada, odnosno problem zagađenja životne sredineambalažnim otpadom. Kako je zagađenje životne sredine jedan od najvećih problemamodernog društva, danas se ulažu veliki napori na razvoju regulativa koje definišu ovuproblematiku. Skoro svi propisi se odnose na ograničavanje količine ambalažnog otpada,mogućnost reciklaže i sposobnost razgradnje ambalažnih materijala.

Zahtevi koji se odnose na izradu i sastav ambalaže:

• volumen i težina ambalaže moraju biti ograničeni na minimalne veličine koje obez-beđuju potreban nivo sigurnosti i higijene;

• materijali koji se koriste za izradu ambalaže moraju omogućiti njenu reciklažu, i takou najvećoj mogućoj meri smanjiti uticaj ambalažnog otpada na okolinu.

Zahtevi koji se odnose na sposobnost reciklaže ambalažnih materijala:

• fizička svojstva i karakteristike ambalaže moraju izdržati određeni broj obrtanja, unormalnim predviđenim uslovima korišćenja;

• mogućnost prerade upotrebljenih ambalažnih materijala na način da se udovoljizdravstvenim i sigurnosnim uslovima;

• ispunjavanje zahteva koji se posebno odnose na ambalažu koja se može obnovitikad se ta ambalaža više ne može ponovno koristiti i tako postaje otpad;

• biorazgradivi ambalažni otpad mora biti takve prirode da može podneti fizičko,hemijsko, termalno ili biološko razlaganje, tako da se najveći deo materijala od kogaje sačinjena na kraju rastavlja na ugljen dioksid, biomasu i vodu.

8.2. Strukture

Prema obliku, kao jednom od osnovnih izražajnih sredstava za definisanje pakovanja, jerje reč o trodimenzionalnom grafičkom dizajnu, na tržištu se javljaju sledeće značajne vrstei strukture.

8.2.1. Omoti

Pod omotima se podrazumevaju fleksibilni materijali za pakovanje i ambalažu, koje karak-terišu niska cena proizvodnje i velika mogućnost kvalitetnog grafičkog oblikovanja i tipo-grafske realizacije. Omotni papir je jedan od oblika grafičke prezentacije, koji je, najve-rovatnije, u najneposrednijem kontaktu sa potrošačima. Grafički dobro oblikovan omot,od kvalitetnog papira i kvalitetno odštampan, može da posluži kao način za postizanjepovoljnog efekta u plasmanu različitih vrsta proizvoda.

Prema obliku, omoti mogu da budu otvoreni i zatvoreni, a po funkcionanosti mogu bitikomercijalni i transportni. Omoti mogu da se koriste i kao dodatna ambalaža u funkcijizaštite osnovnog pakovanja i ambalaže ili same robe koja se pakuje.


8.2.2. Kese, vreće, vrećice

Kese za nošenje proizvoda i robe predstavljaju ubedljivo sredstvo marketinga, kako zasâm proizvod koji je upakovan, tako i za samog proizvođača. Ova vrsta predstavlja jedanod najrasprostranjenijih vidova pakovanja različitih proizvoda, pre svega zbog niske ceneproizvodnje, flksibilnosti i neposredne vizuelne komunikacije.

Slika 8.17. Raznorazne kese, vreće i vrećice

Za proizvodnju vreća i vrećica koriste se papir, sintetički materijali i drugi fleksibilni mate-rijali. Kese od tekstila se koriste u manjem obimu, dok papirne i od sintetičkih materijalazauzimaju vodeće mesto pri pakovanju komercijalne robe, posebno kod prehrambenih ihemijskih proizvoda.

8.2.3. Kutije

Kutije se prema obliku dele na složive i nesložive rasklope. Složive kutije omogućavajutransport u nerasklopljenom stanju. Nesložive kutije transportuju se u sklopljenom stanjuod proizvođača do krajnjeg korisnika.

Slika 8.18. Različite kutije

Prema osnovnoj funkciji, kutije se se dele na transportnu i komercijalnu ambalažu. Naj-češći oblik kutije je kvadar; ostali oblici kao što su kocka, valjak, prizma ili piramida sekoriste mnogo manje.

8.2.4. Sanduci

Ova vrsta ambalaže koristi se, najpre, za pakovanja teške robe ili proizvoda osetljivih natransport i druga slična naprezanja. Drvo ili sintetički materijali se najčešće koriste kaoglavni materijal za izradu sanduka.


Slika 8.19. Sanduci od različitih materijala

Prema nameni drveni sanduci mogu da se podele na pune i letvaste i koriste se za transportrazne robe. Sintetički sanduci ili kontejneri, uglavnom, se koriste za pakovanje i transportboca, voća, povrća, morske ribe i slično.

8.2.5. Boce

U savremenom prezentiranju proizvoda koji su u tečnom stanju, danas se koriste različitioblici boca, često vrlo neobičnih oblika u želji da se istakne proizvod i sâm proizvođač.Treba napomenuti da su najčešći cilindrični i četvorougaoni oblici boce.

Slika 8.20. Boce različitog oblika

Kao materijal upotrebljavaju se staklo, sintetički materijali (uglavnom za hemijske i koz-metičke proizvode, kao i za medikamente), keramika i, dosta retko, metal.

8.2.6. Staklenke

Oblik staklenke (popularno su nazvane "tegle") karakteriše široko grlo ambalaže. Premanačinu zatvaranja, staklenke se koriste u zavisnosti od vrste upotrebe, za termički kon-zervirane namirnice iz oblasti prehrambene industrije, dok se ostale staklenke koriste zaproizvode iz hemijske, farmaceutske i kozmetičke industrije.


Slika 8.21. Staklenke (tegle)

8.2.7. Limenke i konzerve

Limenke prema obliku mogu da budu cilindrične (u obliku valjka), ovalne i četvorougaone.Najveću primenu limenke nalaze u komercijalnoj ambalaži, i to za pakovanje prehrambenihproizvoda, proizvoda iz kozmetičke i hemijske industrije i slično.

Slika 8.22. Limenke i konzerve

Kao materijal koriste se beli, crni i aluminijumski lim. Proizvode se kao otvorene, polu-otvorene i zatvorene limenke. Trebalo bi napomenuti da je oblik ambalaže od sintetičkihmaterijala za razne paste, praškove, deterdžente i slično, uglavnom isti kao kod staklenkei u manjem obimu kod limenke. Koristi se kao alternativna nepovratna ambalaža, umestostaklenke (tegle).

8.2.8. Tube

Tube spadaju u kategoriju fleksibilne nepovratne komercijalne ambalaže i, uglavnom, sekoriste one od aluminijumskog i sintetičkog materijala. Koriste se u prehrambenoj, koz-metičkoj, farmaceutskoj, hemijskoj i u drugim granama industrije.

Slika 8.23. Razne tube sa pratećim pakovanjem


Uobičajeno je da uz tubu ide i složiva kartonska kutija. Osnovna funkcija kutije je dazaštiti tubu od eventualnog oštećenja, da omogući bolje slaganje na policama (rafovima)u maloprodajnim objektima, kao i za adekvatniju likovno-grafičku obradu i prezentaciju.

8.2.9. Čaše

Oblik čaše je, najčešće, kružnog izgleda, gde je dno manjeg prečnika nego otvor. Pripadagrupi jeftine i nepovratne ambalaže. Koristi se za pakovanje proizvoda u tečnom stanju iza druge slične proizvode.

Slika 8.24. Čaše raznih oblika

Čaše se proizvode od kvalitetnog papira (koji je obložen tankim slojem voska ili sintetičkimlaminatima), stakla i plastične mase.

8.2.10. Blister i druga slična pakovanja

Bitne karakteristike blister ambalaže su niska cena i funkcionalna primena u pakovanjurazličitih proizvoda. Po izgledu, ova vrsta ambalaže dosta se razlikuje od do sada nave-denih klasičnih oblika.

Za razliku od klasičnih oblika, proizvođač robe je proizvodi u momentu pakovanja. Pro-izvodi se od sintetičkih materijala, aluminijumskih folija, laminata, kao i pomenutih ma-terijala u kombinaciji sa kartonom.

Etiketa

Etiketa je danas gotovo sastavni deo svakog proizvoda koji dolazi na tržište, pri čemu sejavlja najčešće kod proizvoda široke potrošnje. Ona obaveštava kupca o svim podacimakoji se odnose na vrstu proizvoda, kvalitet, odnosno o kakvom proizvodu je reč. Zbogtoga likovno-grafičkom rešenju etikete treba pokloniti posebnu pažnju, jer svrsishodno iestetski dobro rešena etiketa privlači pažnju posmatrača i može da bude motiv za kupo-vinu određenog proizvoda.

Posebna svrha etikete je da se proizvod razlikuje od istih ili sličnih proizvoda, koji mogubiti uspešna konkurencija. To se najbolje postiže adekvatnim izborom boja i ukupnimlikovno-grafičkim rešenjem, primenom standarda funkcionalnog dela vidnog polja etikete,kako bi se privukla pažnja posmatrača, tj. da on već na prvi pogled uoči preko etikete isâm proizvod.


Slika 8.25. Raznorazne etikete

Kako je etiketa, uglavnom sastavni deo ambalaže, njeno rešenje ulazi u celokupno rešenjeambalaže proizvoda. Rešenje etikete treba prilagoditi vrsti i obliku ambalaže kako bi se utom pogledu postiglo jedinstvo i harmonija.

U postupku dizajniranja etikete veliku važnost imaju prethodne informacije sa tržišta osvim oblicima i vrstama etiketa za slične – konkurentne proizvode. Sve ove informacijemora precizno da analizira dizajner, odnosno kreativni tim, kako bi se izbegle mogućegreške. Takođe, veliku pomoć u izboru najboljeg rešenja mogu da pruže prethodna ispiti-vanja – testiranja pojedinih idejnih rešenja.

U cilju lakše identifikacije proizvoda i proizvođača na tržištu, poželjno je da se na rešavanjeetikete primeni jedinstven estetski stav u pogledu boje, karaktera tipografije, ilustracijaitd., bez obzira na eventualnu raznolikost proizvoda u pogledu njihovog kvaliteta i vrsti.

Uz ime proizvoda, svaka etiketa (ukoliko to nije predviđeno da se istakne na nekom dru-gom mestu ambalaže) treba da sadrži oznaku kvaliteta, težinu i sâm sadržaj, odnosno okakvom proizvodu je reč. Ako je u pitanju prehrambeni proizvod, treba naznačiti i odo-brenje sanitarne inspekcije. Poželjno je da se istakne i cena ukoliko to dozvoljavaju tržišniuslovi.

Za pojedine vrste proizvoda, kao što su parfimerijski, kozmetički ili prehrambeni, velikiznačaj imaju kvalitet štampe i izbor papira, što stvara dodatne efekte u pogledu kvalitetaproizvoda i samog ugleda proizvođača. Za proizvode visoke cene u ovim granama proizvod-nje etiketa mora da sa svojim ukupnim kvalitetom i grafičkom prezentacijom opravda takvucenu. Posebni postupci štampe, upotreba laminiranih i lakiranih papira i kvalitetne bojedoprinose da se navedeni efekti postignu.

Danas se koristi nekoliko vrsta etiketa:

• Samolepljive etikete u primenu su uvedene 1980. godine. Kao podloge zaove etikete uglavnom se koriste polipropilenske folije i papiri. Mogu se odštampa-ti sitoštampom (manje serije), fleksoštampom, dubokom štampom i površinskomštampom na papirne podloge. No, za posebne efekte može se štampati reljefno ilizlatotisak.


• Lepljene etikete lepe se na ambalažu u procesu punjenja ambalaže robom. To suuglavnom etikete za pivo, vino, bezalkoholna pića i slično. Na ambalažu, uglavnomstaklene boce, lepe se na automatskim linijama za simultano punjenje i etiketiranje.Štampaju se na papirnatu podlogu u velikim serijama najčešće u tehnici površinskeštampe (OFF). U štampi se mogu upotrebljavati i specijalne boje koje kod određenetemperature menjaju nijansu te time upućuju korisnika na pravu temperaturu konzu-miranja recimo piva.

• Prstenaste etikete izrađuju se na bazi papira i prozirne folije. Ove etikete lepe sena danas sve prisutniju PET ambalažu različitih zapremnina. Pri dizajnu ovih etketatreba voditi računa o činjenici da se one prilikom lepljenja na ambalažu preklapajuotprilike jedan centimetar. Prsten etikete lepi se samo delimično na rubovima ili poceloj površini. Štampaju se površinskom tehnikom ili fleksotiskom.

• In-mold etikete na bazi polimernih folija dodaju se čvrstoj ambalaži od polimer-nog materijala za vreme formiranja. U toku izrade ambalažne jedinice (ekstruzijskoduvanje, brizganje) etiketa se nalazi u alatu na tačno određenom mestu i spaja sesa formiranom ambalažom delovanjem temperature i pritiska. Folije mogu biti bele,metalizirane, sa ili bez štampe.

• Termoskupljajuće etikete omogućavaju najveću slobodu pri dizajniranju am-balaže, osiguravaju celovitu pokrivenost proizvoda po tzv. principu "od glave dopete" uključujući sva udubljenja i ispupčenja na ambalaži (skupna ambalaža vode).

Nalepnica

Nalepnica je takođe sredstvo koje ima prodajno-propagandni značaj i od likovno-grafičkogrešenja dosta zavisi kakvi će se efekti postići u tom pogledu. Kao i na etiketi, na nalepnicise uglavnom nalaze svi potrebni identifikacioni i informacioni podaci za određeni proizvod.Nalepnica, kako sama reč kaže, nalepljuje se na pojedine proizvode. Izrađuje se u oblikuovalnih, okruglih, četvrtastih i drugih oblika. Najčešće se izrađuje od adekvatnog belogpapira ili od aluminijumskih folija i često je na poleđini gumirana, tako da može da se lepi.Upotreba nalepnica je vrlo široka i one se nalaze na bočicama, na papirnoj i kartonskojambalaži, a zajedno sa etiketom čine celinu.

Slika 8.26. Raznorazne nalepnice


Privezak

Privezak predstavlja neku vrstu etikete. Štampa se najčešće na debljem papiru većegramature (karton ili polukarton) i pričvršćuje se koncem ili na neki drugi način za proizvod.

Slika 8.27. Privesci na flašama

Često privezak izgleda kao knjižica, što se koristi da se saopšte pojedina uputstva ili svoj-stva osnovnog proizvoda. Obično se koristi kao dodatni element kod ambalaže za piće ipri prodaji kožnih i tekstilnih odevnih predmeta i kod određenih mesnih proizvoda.

Uputstvo za upotrebu

Uputstvo za upotrebu koristi se uz mnoge vrste proizvoda široke potrošnje, a kod beletehnike smatra se gotovo obaveznim.

Slika 8.28. Uputstvo za upotrebu


Dizajniranje ovog dodatnog elementa ambalaže podređeno je uglavnom funkciji. Naj-važnije je da tekst bude precizan i da pruža sve neophodne stručne informacije o svojstvimaproizvoda, načinu korišćenja, servisiranju i slično, ali sve na dovoljno jasan i razumljivnačin.

Ambalažni papir

Ambalažni papir predstavlja dodatni element ambalaže i kod mnogih vrsta proizvoda imaveliki značaj za unapređivanje plasmana i formiranje ugleda firme (proizvođača) u očimapotrošača.

Slika 8.29. Ambalažni papir sa pratećim elementima

Kod proizvoda kozmetičke, parfimerijske i konditorske industrije koji se često koriste i kaopoklon u prigodnim prilikama prilikom prodaje očekuje se primena kvalitetno dizajniranogambalažnog papira.

Atraktivan dizajn i kvalitetan papir imaju presudan značaj za konačan izgled i efekat kojimože da postigne ambalažni papir.

Uz ambalažni papir kao dodatni element ambalaže mogu se upotrebiti papirne kese ilikese od sintetičkog materijala većeg formata, u koje se prilikom većih kupovina stavljajuproizvodi, ili se pakuju radi lakšeg nošenja.

I ovom prilikom kod dizajniranja trebalo bi voditi računa o izboru boja, tipografiji i isticanjuimena proizvođača.

Za ambalažni papir upotrebljavaju se tanki, fleksibilni ambalažni materijali, kao što supapiri različitih kvaliteta i gramature, folije od plastičnih masa i laminata, celofan itd.

8.3. Dizajn strukture

Dizajn i razvoj trodimenzionalnih struktura koje se koriste u dizajniranju pakovanja jedisciplina sama za sebe. Tipični profesionalci obučeni za industrijski ili strukturalni dizajn,za dizajn proizvoda ili inženjeri su najkvalitetniji za ovaj posao. Ovi eksperti su verzirani uradu sa specifičnim materijalima i mogu da rade direktno za proizvođačima. Uobičajeno jeda su strukturalni dizajneri specijalizovani za rad sa papirom, drvetom, metalom, staklom,


plastikom, kao i bilo kojim drugim materijalom. Mnoge firme koje se bave brendiranjem idizajnom pakovanja imaju zaposlene strukturalne dizajnere, nudeći na taj način klijentimai moguća rešenja po pitanju strukturalnog dizajna i pratećih osobina.

Strukturalni dizajneri, kao i dizajneri pakovanja, moraju da razmotre upotrebu proizvoda,njegovu cenu, marketing i odgovarajuće karakteristike, kako bi dizajnirali efikasno i efek-tivno. Najbitnije je da dizajneri budu verzirani za specifične materijale i da znaju mogu-ćnosti istih, kao i to da mogu da vizuelizuju 3D modele i da ih uporede sa skicama kojesu napravljene ručno ili pomoću računara.

Slika 8.30. Idejne skice

8.3.1. Pravljenje modela

Neki industrijski dizajneri imaju mogućnosti da kreiraju sopstvene trodimenzionalne pro-totipove struktura pakovanja. Ostali prosleđuju svoj rad modelarima, tj. obučenim ljudimakoji izrađuju modele na osnovu dostavljene doumentacije. Firme koje se bave izradommodela i industrijskim dizajnom mogu da budu specijalizovane za specifične materijale(pena, drvo, metal) i industrijske kategorije (kozmetika, hrana, piće, proizvodi za kućnuhigijenu) i mnoge firme su u stanju da same reše bilo koji problem po pitanju strukturalnogdizajna.

8.3.2. Brza izrada prototipa

Brza izrada prototipa (Rapid Prototyping – RP) predstavlja automatizovani proizvodni alatkoji kreira 3D prototipove kroz proces gde se CAD renderovani prikaz skenira pomoću 3D


printera. Ovaj proces, pored ušede vremena, nudi i veću fleksibilnost u dizajnu i ispitivanjeviše trodimenzionalnih modela, pre nego što se izabere krajnje rešenje.

Slika 8.31. Razrađene skice

8.3.3. Tehnologije sa novim materijalima

Potrošači reaguju na dizajnirana pakovanja putem čula vida i dodira. Nove tehnologijeu izradi materijala dozvoljavaju više mogućnosti pri eksperimentalnom dizajnu pakovanjakako bi izazvali bolje reakcije potrošača i njegovo fizičko angažovanje. Postoje dizajniranjapakovanja koja u sebi sadrže mirise i, takođe, imaju ukus.

Pošto je miris izuzetno značajan, on može potrošaču prizvati sećanja, doživljaje i uživanja;da aktivira emocije i glad; i da kreira prave impulse. Zbog toga nije iznenađenje što jemiris inkorporiran u materijale za pakovanja, kao deo potrošačkog iskustva.

Nova mirišljava mastila prave nove elemente na pakovanju sa "ogrebi i pomiriši" tehnologi-jom. U ovom procesu mastilo je zatvoreno u polimeru i aktivira se (miriše) nakon lom-ljenja pomenutog polimera. Kao dodatak, pojavio se novi sistem za isporuku mirisa kojiomogućava integrisanje mirišljavog mastila direktno kroz proces štampe.

Insistiranjem na novim brendovima u proizvodnji, materijalima i proizvodnoj tehnologijimože se doći do bitnog napretka u kreiranju uspešnih rešenja pri dizajniranju pakovanja.

Glava 9

Planiranje proizvodnje

Sledi kratak osvrt na razmatranje o potrebnom materijalu tokom dizajna pakovanja, namoguću proizvodnju i moguće potencijalne probleme, kao i na elemente pripreme za štam-pu i samog procesa štampanja, i to gde se kontrola obavlja putem računara. Kada je počelaprimena računara u grafičkoj industriji, promenili su se mnogi vekovima ukorenjeni odnosi.Grafički poslovi nisu više bili rezervisani samo za majstore tog zanata. Svako ko je imaoračunar i na njemu umeo da složi tekst, nacrta crtež ili skenira sliku, počeo je da se bavi itim poslom. Tako je dobijen veliki broj samozvanih grafičkih dizajnera, raznih "operatera"koji pripremaju materijal za štampu i slično. Sa jedne strane, omasovljavanje je dovelo dotoga da talentovani ljudi mogu lakše i brže da kreiraju, ali i da oni netalentovani zalutajuna scenu i postanu noćna mora za grafičke profesionalce.

9.1. Razmišljanje o materijalima i proizvodnji tokom

procesa dizajna

Uvedena je u praksu sjajna filozofija o dizajnu pakovanja, kako da se razvija dobar iodgovarajući dizajn pakovanja i kako da se vodi računa o zahtevima buduće proizvodnje.Filozofija je jednostavna – početi dizajn sa krajnjim rešenjem u glavi. Uspeh dizaj-niranog pakovanja ne zasniva se samo na marketinškim elementima i zaključcima, negoi na mogućnosti da se to proizvede i na adaptivnosti, kako bi služilo širokim i opsežnimpotrebama kompanije.

Dizajner pakovanja mora da bude potpuno informisan o:

• veličini, obliku i strukturi materijala za pakovanje;

• specifikacijama procesa štampe za izabrane ili definisane materijale;

• performansama materijala tokom procesa prodaje;

• softverskim zahtevima kako bi se obavilo kompjuterski podržano štampanje i au-tomatizacija procesa pakovanja;


• globalnim zahtevima brendiranog dizajniranog pakovanja, uključujući promene ustrukturi pakovanja, promenu i adaptaciju jezika i modifikovanje samog dizajna.

Zahtevi koji se postavljaju pred proizvodnju moraju dobro da se razmotre i te zahtevetreba proslediti klijentu i proizvodnom timu, pre nego što proces dizajniranja i počne.Radni proces između svih elemenata u proizvodnom procesu mora da teče glatko i to jerazlog što mora da bude odobren "odozgo".

Glavni ciljevi proizvodnje su:

• zadržati integritet dizajna i kvalitet proizvodnje;

• zadržati i održavati projektovani raspored;

• kontrolisati cenu proizvodnje;

• sprečavati svaku nepotrebnu reviziju;

• upotrebiti dostupnu tehnologiju;

• obezbediti dizajnirano rešenje koje je "rastegljivo" i prilagodljivo.

Startujući sa strukturom pakovana – bez obzira da li se radi o kartonu, plastičnoj boci,staklenoj tegli ili fleksibilnoj plastičnoj kesici – dizajner bi morao da zna kako će se dizaj-nirano pakovanje odštampati, kako će se puniti finalnim proizvodom i koji su sve tehničkizahtevi same proizvodnje. Zbog toga je izuzetno važno da se postave sva detaljna pitanjau ranoj fazi procesa. Najvažnije od svega je da učesnici u procesu budu potpuno informi-sani o proizvodnim metodama za različite tipove struktura i materijala koji su dostupnikroz proizvodne linije. Materijali, uglavnom, igraju glavnu ulogu u potrošačkoj percepcijiproizvoda po pitanju kvaliteta, cene (cene po komadu) i prikladnosti kategorije.

9.1.1. Razumevanje tehnologije

u većini sučajeva, dizajn pakovanja se razvija u tehnološki naprednom radnom okruženju.Računarski softver se koristi kroz celokupni proces dizajna, od kreiranja inicijalnog kon-cepta dizajna do završnog izgleda, sve do proizvoda koji je pripremljen za štampu i proiz-vodnju. Primarni programski paketi koji se koriste u dizajnu pakovanja su programi firmeAdobe – Illustrator, Photoshop i InDesign.

Većina kompanija ima sistem kako poslovi "teku", po pitanju dizajna pakovanja, krozodgovarajuće kanale. Sistem sa definisanim protokom poslova štedi vreme i novac – omo-gućeno je da dizajn, razvoj i implementacija dizajniranog pakovanja budu efikasni, upravljase odgovarajućim odeljenjima (delovima), odobreno je od strane klijenta i sve je dobroprošlo do finalne proizvodnje.

9.1.2. Upravljanje datotekama (fajlovima)

Unutar procesa dizajna pakovanja, od pojedinačnih ideja do bezborj različitih dizajnerskihkoncepata, dizajner i ostali učesnici mogu da se nalaze bilo gde. Inicijalni koncept može

Planiranje proizvodnje 209

da počne sa ručno crtanim skicama i da evoluira u digitalni računarski dokument. Kadase kreira rešenje, bez obzira da li je to uradio dizajner sâm ili tim, omogućava se pristupdatotekama sa bilo koje tačke u sistemu i te datoteke se prosleđuju od jedne radne grupedo druge. Korektno kreirane datoteke (fajlovi) i njihovo upravljanje u toku celog dizaj-nerskog procesa ublažavaju (olakšavaju) probleme u procesu protoka posla i, što je jošvažnije, i u finalnoj proizvodnji.

Dostupnost datoteka direktno utiče na proces protoka posla – datoteke moraju bii komple-tirane sa svim neophodnim komponentama kako bi se prosledile softverskim programima,koji su u stanju da otvore sve slike, grafičke elemente i fontove i da ih pravilno pozicioni-raju. Ovakav pristup i način rada omogućavaju dizajnerima, odeljenjima i klijentima lakšepraćenje razvoja željenog proizvoda.

9.1.3. Grafičke datoteke – raster ili vektor?

Dizajnirana pakovanja obično koriste ilustracije, fotografije i grafičke elemente koje treba"uhvatiti" sa originalnog papirnog formata i sačuvati kao računarsku datoteku. Razu-mevanje kvaliteta rezolucije slike – broj piksela po inču (ppi) za prikaz na monitoru ilibroj tačaka po inču (dpi) za štampani materijal i koliko ih treba (mnogo, srednje, malo)za tekući posao – je izuzetno važan početni korak u procesu skeniranja ("hvatanja").Na primer, ako će se slika inicijalno koristiti za "sirovu" prezentaciju koncepta, ondaje prihvatljiva niža rezolucija. Za standardne Web prezentacije na računaru dovoljna jerezolucija 72ppi. Ako će se slika koristiti i za završni rad, onda je veća rezolucija (300dpije standard za štampani materijal) neophodna. Treba napomenuti da slikama može da semanipuliše u raznim softverskim programima (da im se prilagođava boja, sjajnost, kon-trast i dizajnirani elementi), da neke slike zavise od rezolucije i da takve slike moraju dase kreiraju u visokoj rezoluciji kako bi se reprodukovale.

Datoteke mogu da se sačuvaju u različitim formatima. Uobičajeni formati za slike su:

• TIFF (Tagged Image File Format) – bitmapirani format koji se koristi za razmenuslike između aplikacija; može da se smesti u većini grafičkih i drugih programa iobično se koristi za smeštaj slika.

• EPS (Encapsulated PostScript) – može da prezentuje i vektorske i bitmapiraneelemente i podržan je od strane mnogih grafičkih i drugih programa.

• JPEG (Joint Photographic Exprts Group) – koristi se za prikazivanje slika kaofotografije i kao vektora, i predstavlja univerzalni format za optimizovane slike zaprikazivanje na Internetu.

• PDF (Portabl Document Format) – prezentuje i vektorske i bitmapirane elementei predstavlja osnovni format za programe Adobe Illustrator i Adobe Acrobat

(većina računara i sa MAC i sa PC operativnim sistemima mogu da učitaju programAdobe Acrobat Reader, i na taj način omogućavaju čitanje PDF datoteka); PDFformat se koristi za elektronsko slanje datoteka kolegama i klijentima, za pregleddatoteka pre same štampe i za samu štampu.


Tipografija, oblici i ostali grafički elementi se, obično, konvertuju u konture (outline) ilivektore. Vektori, sačinjeni od pravih i krivih linija i tačaka, definišu oblike koji mogu dase ispune bojom. Svaki ukucani ili specifični font može da se konvertuje u vektor; na tajnačin se zadržavaju karakteristike slova i brojki, ali se eliminiše potreba za "mehaničkim"učitavanjem datoteka sa fontovima za završnu produkciju. Tako pretvoreni fontovi u linijemogu da imaju različitu širinu linija ("debljinu") i boju. Vektori su nezavisni od rezolucije,što znači da mogu da se skaliraju na proizvoljnu veličinu i da prilikom štampe ne gubeoštrinu i detalje.

Upravljanje datotekama uključuje i čuvanje svih originalnih elemenata smeštenih (ugra-đenih) datoteka (Adobe Phooshop – EPS ili TIFF datoteke) u određenom direktorijumu(folderu) unutar svojih originalnih datoteka i mogu, ako to zatreba, odmah da se pošaljuna štampu. Ako tipografija nije konvertovana u konture, onda originalni fontovi korišćeniu dizajnu moraju da se "uključe" u datoteku koja se šalje na štampanje.

9.1.4. Imenovanje datoteka

Imenovanje datoteka je još jedan aspekt upravljanja datotekama. To je mesto gde stupajuna scenu organizacioni principi. To je šema gde se ekstenzije "lepe" na kraj imena datotekei na taj način datoteke postaju kompatibilne sa operativnim sistemom i softverom (na pri-mer, .doc, .ai, .pdf, .cdr). Na taj način se klasifikuju datoteke sa različitim konceptimai idejama, koje mogu da se pregledaju i, eventualno, menjaju. Pošto dosta različitih osobadolazi u kontakt sa ovim datotekama, imenovanje istih mora da bude takvo da se lakoidentifikuju potrebne datoteke i dokumenta. Disku, koji je neorganizovan i čije datotekenisu adekvatno imenovane, trebaju sati i sati otvaranja i zatvaranja datoteka kako bi sepronašla ona prava. Imenovanje datoteka mora da bude unapred dogovoreno, kako birazličiti učesnici u projektu mogli da ih koriste bez problema.

9.1.5. Isecanje pakovanja

Kada se "fiksiraju" struktura pakovanja i materijali, dizajner obično dobija digitalnu da-toteku sa šemom isecanja od klijenta ili od isporučioca materijala (slika 9.1). Pakovanjesa šemom isecanja predstavlja završni izgled dizajniranog pakovanja sa preciznim dimen-zijama i proizvodnim specifikacijama. Zahtevi sa preklopima za savijanje i lepljenje suuključeni u 2D crtež, kako bi dizajner znao gde da primeni brendirane informacije i grafikukorišćenjem računarskog grafičkog softvera. Pune linije predstavljaju linije isecanja i jasnekonturne linije ili spoljašnje ivice; isprekidane linije predstavljaju linije savijanja koje suutisnute metalnim ili nekim drugim alatom.

9.1.6. Isporuka datoteka i pregled pre štampanja

Pregled pre štampe (pre-flight) je termin koji se koristi za krajnju (završnu) inspekcijudatoteka u cilju verifikovanja da je sve u redu i spremno za štampu. Softveri za pre-gled datoteke pre štampe podržavaju proces verifikacije i kolekcije fontova, slika i drugihelemenata koji bi trebalo da budu uključeni u datoteku.


Slika 9.1. Šablon za isecanje odgovarajućeg pakovanja

Lista provere prilikom pregleda pre štampanja uključena je u završnu datoteku sa sledećimelementima:

• korektnim imenom i ekstenzijom;

• planom isecanja pakovanja sa grafičkim slojevima (layers);

• odgovarajućim graničnim markerima;

• grafičkim elementima koji su adekvatno formatirani (na primer, odgovarajući drajverza štampač ili ploter);

• obrisanim nepotrebnim elementima, fontovima i bojama (nalaze se na spisku, a nisunikad upotrebljeni unutar datoteke);

• korektnim smeštajem grafičkih datoteka (EPS ili TIFF datoteke);

• odsečenim ili isečenim slikama na pravu meru kako bi se pravilno smestile na željenomesto;

• pravilno definisanim specifikacijama za štampu uz odgovarajuće instrukcije;


• proverom računarske platforme i ostalih zahteva koji su definisani u datoteci zaštampu;

• rezervnim (backup) direktorijumom (folderom) gde su smeštene sve datoteke uklju-čene u završnu datoteku.

9.1.7. Protok digitalnih radnih podataka

Kada se koristi digitalna tehnologija kroz proizvodni proces, mogućnost da se kreira um-reženi i automatizovani proces je mnogo veća. Automatizovani protok radnih podatakaomogućava primenu svih aspekata proizvodnje, od pripreme za štampu, štampe i obradeposle štampe (isecanje i savijanje), do kretanja kroz različite faze proizvodne linije.

Postoji mnogo različitih sistema koji koriste upravljanje protokom digitalnih podataka – nepostoji jedinstveni "standardizovani" proces ili tehnologija. Osnovni koncept se zasnivana štampaču koji proizvodi štampane ploče direktno iz datoteke, i taj proces se sreće uliteraturi pod nazivom Computer-to-Plate – CPT. Ovaj proces "leži" na visoko specija-lizovanoj tehnologiji štampanja koja se zove Direct Imaging – DI i koja može da kreirabrži (potrebni podaci se učitavaju samo jednom), kvalitetniji i bolje upravljani proizvodnisistem.

I na kraju, primenom tehnologije sa protokom digitalnih podataka ili bilo kog drugogprocesa, dizajner mora do najsitnijih detalja da zna šta štampač traži od podataka kakobi isporučio završnu datoteku kako treba.

9.2. Štampanje

Štamparstvo ili štampanje je prenošenje teksta ili slike, obično pomoću mastila, na podloguza štampu, obično papir, uz pomoć mašina za štampanje.

Razlika između vrsta štampe je u načinu štampanja, materijalima na kojima se štampa ištamparskoj formi. Ukratko o njima:

• Duboka štampa ili intaljo štampa – stari štamparski postupak, sve se manjekoristi, a karakteriše ga visok kvalitet otiska

• Sito štampa ili direktna štampa – štampa na tekstilu, plastici, drvetu i papiru.Kao štamparska forma koristi se svila zategnuta preko drvenog rama.

• Flekso štampa ili visoka štampa – štampa neupojnih podloga (ambalaže, kese,kesice, etikete...). Kao štamparska forma koristi se polimer na kome su elementikoji se štampaju izdignuti (visoka štampa). Pogodna za velike tiraže.

• Ofset štampa – štampa flajera, plakata, knjiga, kataloga, časopisa, novina (rotooffset). Kao štamparska forma koristi se ofset ploča.

• Digitalna štampa – štampa bilborda, banera, postera (štampa velikih formata).Pogodna za štampanje malih tiraža pozivnica, postera, brošura kataloga itd. Digi-talna mašina za štampu više liči na veliki štampač.


Za svaku od ovih vrsta štampe priprema se radi drugačije, počev od načina prebacivanjapripreme na štamparsku formu, podešavanja boja, rezolucije itd.

9.2.1. Duboka štampa

Duboka štampa je vrlo stari štamparski postupak, čiji počeci (bakrorez) dosežu u rani XVvek. Duboka štampa ima danas u industrijskim zemljama udeo na tržištu od 10 do 15%.

Duboka štampa je pokazala visok kvalitet otiska slika i rasterskih tonova. Međutim, iz-rada štamparske forme za duboku štampu je mnogo skupa i složena. Za duboku štampuzbog tehnike bojenja štamparske forme, boje se odlikuju tečljivošću i malim površinskimnaponom. Sa druge strane, ove boje se sporije suše, pa je za fazu učvršćivanja otiskana materijalu za štampu, potrebno utrošiti dodatne količine energije posebno izvedenimsušačima koji ulaze u sastav svake štamparske jedinice.

Slika 9.2. Duboka štampa

Postupak duboke štampe karakterišu udubljeni štampajući elementi štamparske forme.Neštampajući elementi forme leže na konstantnom uzdignutom nivou. Celokupna štam-parska forma pre štampe se boji, tj. preplavljuje se bojom. Pre štampanja odgovarajućasredstva – brisači (rakeli) sa neštampajućih elemenata forme odstranjuju boju, a boja os-taje samo u udubljenjima. Visoki pritisak presovanja i adhezione sile između materijala nakoji se štampa i boje, uzrokuju prenošenje boje iz udubljenja na materijal koji se štampa.

Štamparske forme su uglavnom cilindrične, imaju veliku težinu i zahtevaju specijalne sis-teme za transport i rukovanje.

9.2.2. Sito štampa

Za sito štampu se koristi forma od svile, najlona ili poliestera, koja se presvlači nepropusnimslojem. U fazi razvijanja forme štampajuće površine se dobijaju tako što se sa njih uklanja


nepropusni sloj. Tokom štampe kroz štampajuće površine pomoću odgovarajućeg rakel

noža potiskuje se boja u željenom sloju. Mašine za sito štampu su relativno jeftine, akarakteriše ih i visok stepen automatizacije. Ova štamparska tehnika je danas veoma po-pularna, jer se pomoću nje nanosi najdeblji sloj boje od svih štamparskih tehnika. Stogase sito štampa danas može koristiti za nanošenje lakova i slično. Glavne karakteristike sitoštampe su jeftina izrada štamparske fome i relativno mala brzina štampe.

Slika 9.3. Sito štampa

Najsavremeniji oblik ove štampe je rotaciona sito štampa i još uvek nije u masovnojupotrebi u našoj zemlji zbog visoke cene izrade štamparske forme, kao i specifične štam-parske jedinice koja se sreće samo kod nekih štamparskih mašina za štampu uskih rolni.

9.2.3. Visoka štampa

Visoka štampa kao najraniji oblik štampe, imala je svoje prednosti i nedostatke. Od pred-nosti treba navesti vrlo značajnu karakteristiku, posebno za štampanje teksta, a to jeizuzetna oštrina slova, odnosno jak otisak. Stoga se visoka štampa kao idealna za izraduteksta, i danas koristi u nekim zemljama, u slučaju kada je potrebno ostvariti visok kvalitetslova (na primer u Nemačkoj za štampanje knjiga za decu).

Glavni nedostaci visoke štampe odnose se na lošu raspodelu pritiska štampanja kod upotre-be ravnih štamparskih formi i zaklopnih mašina, kao i na komplikovanu izradu cilindručnih


formi za visoku štampu. Takođe, treba istaći da je olovo koje se koristilo za livenje slovabilo i ostalo štetno po zdravlje zaposlenih u štamparijama. Iako pogodna za štampanjeteksta, visoka štampa nije mogla da obezbedi zadovoljavajući kvalitet otiska slika i raster-skih tonova. Štampajući elementi su izdignuti tj. viši u odnosu na ne štampajuće tako dai ova tehnika štampanja dobija ime visoka.

Slika 9.4. Visoka štampa

Visoka ili flekso štampa može da se podeli u tri glavne kategorije: vertikalna, horizontalnai sa zajedničkim pritisnim cilindrom.

Kod vertikalne flekso štampe posebne štamparske jedinice naslagane su vertikalno isvaka štamparska jedinica ima svoj pritisni cilindar (slika 9.5a). Ovo je bio prvi tip štampekoji je razvijen za fleksografiju, ili ti visoku štampu. Najbolje radi kada se vrši štampanjena debljem papiru ili na kartonu.

Slika 9.5. Dodatne kategorije visoke štampe

Kod horizontalne flekso štampe postoje posebne štamparske jedinice za svaku boju,svaka štamparska jedinica ima svoj pritisni cilindar, samo što su poređani po horizontali(slika 9.5b). Ova vrsta štampe se koristi za štampanje velikih stvari kao što su valovitikartoni, a manje mašine se koriste za štampanje etiketa velikim brzinama.

Kod flekso štampe sa zajedničkim pritisnim cilindrom sve štamparske jedinice su grupi-sane oko zajedničkog pritisnog cilindra (slika 9.5c). Ova vrsta štampe je izuzetno pogodna


za štampanje po tankoj plastici, omogućava bolju štampu u više boja. Jedini nedostatakove kategorije flekso štampe je taj što je omogućeno štampanje samo na jednoj stranipodloge.

9.2.4. Ofset štampa

Ofset štampa primenjuje se, najčešće kao indirektna štampa, obzirom da se boja sa formene prenosi direktno na podlogu, već se predhodno prenosi na gumenu pokrivku, pa sa tepokrivke na podlogu. Štampajući i neštampajući elementi se nalaze u istoj ravni, a među-sobno se razlikuju po svojim fizičko-hemijskim karakteristikama (oliofilnost i liofibnost).Voda, odnosno sredstvo za vlaženje koje se prvo nanosi na formu, prekriva u tankom slojuoliofolne odnosno neštampajuće elemente, dok boja, koja se na formu nanosi posle voda,prekriva samo liofilne, odnosno štampajuće elemente.

Slika 9.6. Ofset štampa

9.2.5. Digitalna štampa

Digitalna štampa podrazumeva direktnu povezanost računara u kojem se obavlja digitalnapriprema i štamparske mašine i obuhvata dve podkategorije. Jedna je statička digitalnaštampa – Computer to Press (CTP). Ovaj tip štampe praktično predstavlja klasičnu ravnuofset štampu na mašinama kod kojih je osvetljivač za formu, postavljen na cilindru formetako da se forma osvetljava i razvija na samoj štamparskoj mašini. Dalji tok štampe jeisti kao i kod ofset štampe.

Druga podvrsta digitalne štampe je dinamička digitalna štampa – Computer to Print,kod koje se štamparska forma stvara za svaki radni ciklus. Najčešće je ova štampa bez-kontaktna, odnosno kod nje pritisak nije osnova štamparskog procesa koja omogućavaprenošenje boje sa forme na materijal za štampu. Ova tehnika štampe je bazirana na inkjet postupku, ili štampi sa suvim ili vlažnim tonerom pomoću elektrografije. Razdvajanještampajućih i neštampajućih površina kod elektrofotografije zasniva se na naelektrisavanjui razelektrisavanju pojedinih elemenata.

Tako su na primer neštampajuće površine i toner istog naelektrisanja, pa se međusobnoodbijaju, dok su štampajuće površine razelektrisane, odnosno suprotno naelektrisane uodnosu na toner pa ga privlače. U ovoj tehnici, štamparska forma realno ne postoji, ona


je imaginarna, odnosno nalazi se u memoriji računara i prenosi se direktno na podlogu zaštampanje. Stoga boja ili toner koji se u ovoj tehnici koriste, moraju biti naelektrisani, itek nakon njihovog nanošenja slika postaje prvi put vidljiva.

Slika 9.7. Digitalna štampa

Naravno, ova priča o naelektrisanju štampajuće i neštampajuće površine ne odnosi sena tzv. Ink Jet tehnologiju, odnosno na štampače ili printere (plotere) zasnovane natehnologiji "prskanja" mastila. Kod ink jet štampača, glava štampača raspršuje jednu iliviše boja na papir da bi se dobio štampani dokument ili slika, a vrsta metode koja sekoristi za postizanje ovog rezultata ima uticaj na kvalitet dobijene slike.

Ova tehnologija je u stalnom napretku, tako da su kućni Ink Jet štampači postali tolikojeftini da se mogu kupiti na svakom koraku za zaista malu sumu novca. Najčešće koristedva kertridža, jedan sa crnom, a drugi trikolorni sa cijan, magenta i žutom bojom. Među-tim, za kvalitetan otisak koriste se profesionalni Ink Jet štampači ili ploteri sa šest, osamili više boja.

Slika 9.8. Digitalna štampa – ploteri


9.2.6. Reljefna štampa

Reljefna štampa (embossing) kreira ispupčenu ili udubljenu sliku na površini kartona,papira ili nekog drugog materijala za pakovanje, između dva kalupa. Pritisak i toplotamenjaju oblik površine papira ili kartona u cilju kreiranja slike (slika 9.8).

Slika 9.9. Primeri reljefne štampe

Kalupi mogu biti napravljeni od metala, kartona i od drugih specifičnih materijala, posebnokada je reč o fabričkoj reljefnoj štampi. Različite vrste reljefne štampe uključuju primenujednostrukih i višestrukih stilova i mogu da se kombinuju sa mastilom, slikama ili folijomza specijalne efekte. Štampanje udubljene slike se vrši na suprotan način od štampanjaispupčene slike. Reljefna štampa na staklu i plastici je sastavni deo kalupa, kao i njihoveprimene.

9.2.7. Vruća štampa preko folije

Vruća štampa preko folije predstavlja metod dekoracije transferom slike preko tankog slojafilma ili folije na karton, papir, staklo ili plastiku uz primenu pritiska i toplote. Tekst, logoi ostale grafičke slike su tipični elementi za vruću štampu.

Slika 9.10. Štamparske mašine za vruću štampu, folije i primer vruće štampe


9.2.8. Nanošenje sloja laka

Štampa putem nanošenja sloja laka se koristi za kreiranje završnih vizeulnih efekata, kaošto su sjajnost, mutan i nejasan izgled i mat izgled. Ova metoda postavlja određenomastilo i na taj način štiti odštampanu pozadinu slike od grebanja i trljanja. Lak koji seprimenjuje je na bazi petroleja i prilikom štampe tretira se kao još jedna (završna) boja uprocesu štampanja.

Slika 9.11. Štamparske mašine za nanošenje sloja laka na proizvode

Tačkasto nanošenje laka je tehnika koja se primenjuje na specifične oblasti fotografije ilidrugih grafičkih slika i upotrebom sjajnog laka dolazi se do drastičnog kontrasta u odnosuna mat pozadinu. Kada se ova tehnika koristi na jednobojnim slikama dobija se jedinstvenefekat,

Slika 9.12. Nanošenje sloja laka na različite proizvode

9.2.9. Nanošenje keramike na staklo

Pri ovom procesu meša se keramički prah sa termoplastičnom hemikalijom (koja postajemastilo kada se zagreje) i prska se na staklene površine. Ovo keramičko mastilo sadrži usebi i staklo i, zahvaljujući tome, lako i efikasno se lepi na staklene površine.


Slika 9.13. Primena nanošenja keramike na pivske flaše

Ova vrsta štampe može da podrži do tri boje i može da se primenjuje 360 stepeni u krug,što znači je idealno za štampu na flašama, teglama i sličnim kružnim entitetima. Posleuspešno odrađene štampe, odštampani elementi su otporni na udarce, grebanje, trenjei slične neprijatnosti. Iz tog razloga ovaj vid štampe je dobar za kozmetičku ambalažu,jer je otporan na alkohol i ulje, a dobar je i za staklene flaše zbog svoje već pomenutepostojanosti i otpornosti na vodu.

Slika 9.14. Još primera nanošenja keramike na flaše

Glava 10

Proces dizajniranja (projektovanja)

U stvaralačkom procesu nastanka dizajniranih, industrijskih proizvoda razlikuje se višeetapa koje najkraće mogu da se definišu kao: razvoj i preciziranje projektnog zadatka,projekat (idejni, proizvođački..), sama proizvodnja i na kraju aktivnosti vezane za uvođenjenovog proizvoda na tržište. Pored kreativnog rada tu su i različite vrste studija, istraži-vanja na polju tehnologije, marketinga, ka proizvodima novih oblika, formi i funkcional-nih mogućnosti sa primenom savremenih materijala, ali pogodnih kako za odgovarajućuproizvodnju, tako i za tržište. U celom postupku, kompleksnost i raznorodnost problemazahteva multidisciplinarni pristup, jer do adekvatnih i kvalitetnih rešenja se može doćijedino timskim radom stručnjaka različitih profila, uz profesionalnu saradnju i nove vidoveinterrelacija.

Generalno gledano, umetnici imaju "privilegiju" da sami sebi postavljaju "zadatke" isami "proizvode" svoja umetnička dela, pa sve zavisi od njihove inspiracije i stvaralačkogtrenutka. U slučaju industrijskog dizajna dosta toga zavisi od drugih činilaca, a ne samo odumetnika. Za realizaciju projekta industrijskog dizajna, pored mnogo faktora od presudnevažnosti je odnos dizajner – proizvođač, odnosno spremnosti proizvođača za saradnju. Svepočinje da se kreće pozitivnim tokovima kada egzistira svest proizvođača da industrij-ski dizajn ima za cilj da unapredi proizvode i proizvodnju, kao i da je krajnju cilj dobraprodaja i pozitivni ekonomski rezultati. Proizvodi sa dizajnerskim preduslovom posedujudodatni kvalitet koji se ogleda i u ceni.

Postoji niz "recepata" i primera u svetu koji su mogući putevi kretanja u željenom smeru zanavedenu oblast. Galerijsko izlaganje projekata industrijskog dizajna predstavlja određenivid zadovoljstva stvaraoca, samo u domenu umetničkog izraza. Ali kako samo ime govori,industrijski dizajn je namenjen industriji, a proizvod krajnjem korisniku. Stoga je pravozadovoljstvo stvaraoca tek kada se finalni proizvod iz domena masovne proizvodnje nađusvuda oko nas – u prodavnicama, kod kuća, u školi, pa i u muzejima, galerijama. U tomslučaju korisnici koji su zadovoljni izgledom i karakteristikama svojih upotrebnih predmeta,počinju da ih prepoznaju, vole, traže. Ako baš i ne zapamte autora, koji je personalizovanimenom i prezimenom, ne treba im zameriti. To su podaci koji će, ukoliko su zaista vrednipažnje, biti zabeleženi u antologijama i udžbenicima. Što je najvažnije, dizajn kao dodatnikvalitet finalnog proizvoda u potpunosti se približava korisniku i treba da se pojavi kao


kategorija koju će svako sebi moći da priušti. Tako se brišu granice, umetnost ulazi u život,život ulazi u muzeje, a dizajn postaje sastavni deo života – u pravom smislu primenjenaumetnost i adekvatan kulturni izraz društva.

10.1. Strategija uvođenja novog proizvoda

Postoje tri temeljna načina posmatranja procesa uvođenja novog proizvoda – to se možeshvatiti kao tržišno povlačenje, tehnološko guranje ili međufunkcionalnost.

Prema tržišnom povlačenju trebalo bi da se proizvodi ono što bi se moglo prodati. Utom slučaju novi proizvodi su određeni tržištem sa vrlo malo obzira prema postojećojtehnologiji i proizvodnim procesima. Potrebe kupaca su primarna osnova za uvođenje no-vog proizvoda. Treba odrediti tipove novih proizvoda čija je potreba utvrđena na osnovutržišnog istraživanja ili povratne informacije kupaca. Takvi se proizvodi potom izrađuju.

Pristup tehnološkog guranja sugeriše da bi trebalo prodavati ono što se može proizvesti.Prema tome novi bi proizvodi proizašli iz proizvodne tehnologije, sa malo obzira prematržištu. Posao marketinga je da stvori tržište i proda izrađene proizvode. Takav pogleddominira snažnim korišćenjem tehnologija i jednostavnošću promene proizvodnje. Krozagresivno istraživanje i razvoj, proizvodnju stvaraju superiorni proizvodi koji imaju imajuprirodnu prednost na tržištu.

Međufunkcionalnost podrazumeva da je uvođenje novog proizvoda u svojoj prirodi među-funkcionalno i zahteva saradnju između marketinga, proizvodnje, inžinjeringa i ostalihfunkcija. Proces razvoja novog proizvoda nije ni tržišno povlačenje, ni tehnološko gura-nje, već je određen koordiniranim naporom između funkcija. Rezultat toga bi trebali bitiproizvodi koji zadovoljavaju potrebe kupaca koristeći se pritom tehnologijom za ostvari-vanje najbolje prednosti.

Međufunkcionalni način obično donosi najbolje rezultate. To je, takođe, pri-stup koji je najteže provesti zbog međufunkcijskih rivaliteta i nesloge. U mnogo se sluča-jeva koriste specijalni organizacijski mehanizmi, kao što su oblikovanje matrica ili snagezadatka za integraciju različitih organizacijskih elemenata.

10.2. Proces razvoja novog proizvoda

Bez obzira na organizacijski pristup koji se koristi za razvoj novog proizvoda, red korakarazvoja novog proizvoda obično je isti i šematski je prikazan na slici 10.1.

Stvaranje ideje. Ideje mogu dolaziti sa tržišta ili iz tehnologije. Ideje sesa tržišta izvode iz potreba kupaca. Identifikacija potreba tržišta mogla bi voditi u razvojnovih tehnologija i novih proizvoda, kako bi se zadovoljile potrebe kupaca. Sa drugestrane ideje bi mogle poticati od raspoložive ili nove tehnologije. Onog momenta kadaje pronađen najlon, stvorila se mogućnost za izradu celog niza novih proizvoda. Postojijoš mnogo primera tehnologija koje su stvorile nove proizvode – za proizvodnju plastike,poluprovodnika, integrisanih kola, računara i aparate za stvaranje mikrotalasa. Korišćenjetehnologije daje bogati izvor ideja za nove proizvode.

Proces dizajniranja (projektovanja) 223

Izbor proizvoda. Sve ideje se ne mogu razviti u nove proizvode. Ideje o no-vom proizvodu moraju zadovoljiti barem tri testa provere:

1. tržišni potencijal;

2. finansijska izvodljivost;

3. proizvodna kompatibilnost.

Pre nego što je ideja o novom proizvodu ugrađena u prethodni dizajn proizvoda, ona bitrebala da bude predmet analize organizovane na osnovu ta tri testa.

Slika 10.1. Šematski prikaz procesa razvoja novog proizvoda

Svrha je analize za izbor proizvoda da identifikuje najbolje ideje, a ne da se donese ko-načna odluka o prodaji i proizvodnji tog proizvoda. Nakon početnog razvoja, može bitiizvršena ekstenzivnija analiza kroz ispitivanje tržišta i probnu proizvodnju, a pre konačneodluke o uvođenju proizvoda. Analiza za izbor proizvoda može biti potpuno subjektivnau svojoj prirodi i bazirana na ograničenim informacijama.


Prethodno oblikovanje proizvoda. Ova se faza procesa oblikovanja proizvoda odnosina razvoj najboljeg dizajna na temelju ideje o novom proizvodu. Ako je preliminarni di-zajn proizvoda odobren moguće je izraditi prototip za dalje ispitivanje i analize. Kodpreliminarnog oblikovanja proizvoda, treba razmotriti veliki broj trade off odluka, tj. od-luka razmene, odnosno, kompromisa između troškova, kvaliteta i performansi proizvoda.Rezultat toga bi trebao biti dizajn proizvoda koji je konkurentan na tržištu i ekonomičanu proizvodnji.

Kao rezultat izbora proizvoda samo će njegov osnovni model da bude definisan. Prelimi-narno oblikovanje proizvoda mora se kompletno specificirati.

Izrada prototipa. Ova faza može da ima različite oblike, a uglavnom, je reč je o kreiranjunekoliko prototipova koji liče na krajnji proizvod i oni se prave ručno. U automobilskoj in-dustriji redovno se izrađuje model novog automobila od gline; u uslužnoj industriji prototipmože biti mesto gde usližni koncept može da ispita u stvarnoj upotrebi; ako je potrebno,usluga može da se modifikuje da bi se zadovoljile potrebe kupaca.

Testiranje. Ispitivanje prototipa ima za cilj proveravanje i marketinških i tehnološkihperformansi. Jedan od načina da se procene marketinške performanse je da se izgradidovoljan broj prototipova, za podršku tržišnog ispitivanja novog proizvoda. Ispitivanjetržišta traje od 6 meseci do 2 godine i ograničeno je na određeno područje. Svrha ispiti-vanja je da se prikupe informacije o tome kako kupci prihvataju proizvod. Prototipovi seispituju kako bi se utvrdile tehničke performanse proizvoda.

Krajnji dizajn proizvoda. Tokom faze krajnjeg oblikovanja radi se na izradi crteža ispecifikacije proizvoda. Kao rezultat testiranja prototipa, izvesne se promene mogu unetiu završni dizajn. Ako dođe do promena, tada bi trebalo proizvod dalje ispitivati, kako bise osigurale konačne performanse proizvoda.

Istaživanje, razvoj, tehnologije. Prilikom rada ne bi trebalo razviti samo proizvodnespecifikacije, potrebno je razviti i informacijski paket da bi se osigurala tehnologičnostproizvoda. Taj informacijski paket bi trebao da sadrži detalje koji se odnose na pro-cesnu tehnologiju, podatke izvršene kontrole kvaliteta, postupke ispitivanja performansiproizvoda i slično. Često se oblikovanje proizvoda završava kompletom specifikacija. Kodoblikovanja proizvoda može doći do velikih promena između faza; na primer ispitivanjeprototipa može zahtevati vraćanje na fazu preliminarnog oblikovanja ili na izradu pro-totipa. U svakoj praksi, proces oblikovanja novog proizvoda ne ide postepeno od početkado kraja – neki koraci mogu da se preskaču, a neki koraci mogu da se ponavljaju i ponekoliko puta.

Proizvodni proces treba oblikovati, odnosno, projektovati paralelno sa procesom oblikova-nja novog proizvoda. Oblikovanje procesa neće čekati dok se završi oblikovanje proizvoda,nego oblikovanje procesa treba razvijati kao deo procesa oblikovanja proizvoda.

Ponekad u praksi, oblikovanje procesa sledi iza oblikovanja proizvoda. Kada se to dogodi,mogao bi da se dobije proizvod koji je skup ili nemoguć za proizvodnju. To je jedan odrazloga zašto osoblje iz proizvodnje treba da bude uključeno od samog početka u procesoblikovanja proizvoda. Na taj se način i oblkovanje procesa i oblikovanje proizvoda moguse odvijati odjednom.


Ako su komunikacije između funkcija delotvorne, tada će proizvodni proces biti oblikovantako da bude efikasan, efektivan i dovoljno fleksibilan za buduću proizvodnju. Isto takobi dobre komunikacije trebale da omoguće da proizvod bude uveden u proizvodnju brženego u slučaju kada oblikovanje procesa sledi nakon oblikovanja proizvoda.

10.3. Proces razvoja tehnologije

Tehnologije podržane računarom (Computer-Aided technologies – CAx) je širok pojamkoji opisuje korišćenje kompjuterske tehnologije za pomoć u dizajnu, analizi i proizvodnji.

Napredne CAx alatke vrše objedinjavanje više različitih aspekata upravljanja životnom cik-lusu proizvoda (Product Lifecycle Management – PLM), uključujući projektovanje, anali-ze pomoću konačnih elemenata (Finite Element Analysis – FEA), proizvodnju, planiranjeproizvodnje, ispitivanja proizvoda korišćenjem virtualne laboratorije modela i vizualizacije,dokumentaciju proizvoda, podrške za proizvodnju itd. CAx obuhvata širok spektar alata,kako onih komercijalno dostupnih, tako i onih koji su u vlasništvu inženjerskih firmi.

Termin CAD/CAM (Computer-Aided Design and Computer-Aided Manufacturing) pred-stavlja projektovanje i proizvodnju podržane računarom i često se koristi u kontekstusoftvera koji pokriva veliki broj inženjerskih funkcija.

Skraćivanje životnog ciklusa proizvoda i promene koje nastaju usled čestih izmena proiz-vodnog programa, dovode do potrebe za sve bržim prenosom informacija između inže-njera. Primena softvera za upravljanje životnim ciklusom proizvoda i koncepta digitalneproizvodnje olakšava prenos ažurnih informacija. Digitalna proizvodnja je pojam koji pred-stavlja široku mrežu digitalnih modela i metoda kojima se opisuje svaki aspekt životnogciklusa proizvoda. Ona predstavlja integraciju različitih alata za dizajn proizvoda (CAD),planiranje procesa (CAPP), upravljanje vremenom i poslovne aplikacije, planiranje izgledafabrike, ergonomiju, simulacije rada robota, softvere za analizu, simulaciju procesa, CAMsoftvere i ostale aplikacije koje se koriste za planiranje i optimizaciju procesa i objekatastvarnog preduzeća. Uvođenje razmenjivanja podatka preko Internet baziranih aplikacijaza upravljanje životnim ciklusom proizvoda u studentske projekte, obrazovali bi se struč-njaci koji bi poslovali sa preduzećima u distribuiranim proizvodnim sistemima.

10.4. Razvoj funkcije kvaliteta

Tehnika poznata kao razvijanje funkcije kvaliteta (Quality Function Deployment

– QFD) je razvijena u Japanu tokom sedamdesetih godina dvadesetog veka, kao sistem-ska tehnika za identifikaciju šta su karakteristike proizvoda doprinele visokom kvalitetuproizvoda i gde bi trebalo inženjerski napor upotrebiti i utrošiti. Termin "razvijanje funkcijekvaliteta" je prilično nejasan termin koji dolazi iz bukvalnog prevoda originalnog japan-skog naziva, ali može biti korisno da misli o tome kao o raspoređivanju funkcija važnih zakvalitet kroz seriju grafikona ili matrica koji pokrivaju aspekte procesa razvoja proizvodaod projektovanja do generisanja uputstva za proizvodnju. Tvrdi se da QFD značajan fak-tor za poboljšanje kvaliteta proizvoda i skraćenje proizvodnog vreme, kao i za smanjenje


izmena u dizajnu - na primer, rezultat može biti virtuelna eliminacija elemenata korozijeiz garancije u japanskoj automobilskoj industriji.

Osnova za metodu je ideja da zahtevi kupaca mogu da budu uslovi za pristupe koji bimogli biti preduzeti da se ispune (ovo se izražava kao "šta je potrebno" – ŠTA, i "kakoto može da se postigne" – KAKO). Na primer, ako je KAKO za mašine za pranje vešavisoka izdršljivost, ŠTA može da uključi bubanj od nerđajućeg čelika i visoko kvalitetneboje. ŠTA i KAKO mogu jednostavno biti navedeni sa prikazanim odnosima, ali to nije upotpunosti zadovoljavajuće, jer bilo koje KAKO bi moglo da se doprinese sa više ŠTA (naprimer, visokokvalitetna boja doprinosi trajnosti i "dobrom izgledu"), i dato ŠTA može dase zadovolji sa više KAKO. Rešenje je da se koristi matrični metod u kome se ŠTA nalazina levoj strani (kao ulaz u matricu) i KAKO duš vrha (kao izlaz iz matrice). Veza izmeđuulaza i izlaza može da se generiše unošenjem znaka u odgovarajuće ćelije matrice.

Suština QFD-a je identifikacija veza između ŠTA i KAKO koristeći mrežu matrice. Gene-ralno, stepen odnosa je, takođe, prikazan korišćenjem različitih simbola u ćelijama. Slika10.2 prikazuje primere simbola koji se najčešće koriste – za slabe, jake i veoma jake veze -zajedno sa ukupnim izgledom matrice. Obično, numeričke vrednosti se, takođe, koriste zarazličite stepene odnosa kako bi pomogli u proceni vrednosti funkcije proizvoda. Tipičnevrednosti su 1, 3 i 9, odnosno, iako neke kompanije koriste i druge vrednosti – uključujućii negativne brojeve u nekim slučajevima. U principu, doslednost je važnija od izabranespecifične vrednosti.

Slika 10.2. Elementi QFD karte

Jednostavna izjava o zahtevima korisnika nije često od velike pomoći, i stoga u praksi jeuobičajeno da se na levoj strani matrice pojavljuju detaljni izveštaji i nazivaju se sekun-darnim i tercijarnim zahtevima. Na primer, za pomenutu mašinu za pranje veša može"bezbedan rad" da bude primarni zahtev. Jedan od sekundarnih zahteva može biti "sigu-ran rad", koji bi mogao da bude proširen tercijarnim zahtevima u cilju "sigursnoti detea" i"jednostavne kontrole", između ostalih. "Zahtevi" se ipak izražavaju kao poželjne osobine.Svi odgovori KAKO moraju biti primenljivi - moraju biti sposobni da budu prevedeni na in-ženjersku akciju (ovo uključuje i usluge ili druge organizacione radnje kao što su "godišnji


pregledi", kao i osobine proizvoda kao što je bubanj od nerđajućeg čelika. Pitanje KAKOje često kvalifikovano prema oblasti primene, i dalje se normalno kvalifikuje kao izjava KO-LIKO (na primer, debljina boje, koja je dubina obrade – poznata i kao krajnja odredišnavrednost) i smeštena je u redu u donjem delu karte. Proširenje osnovne matrice sa ovimdetaljnije je prikazano na slici 10.3.

Slika 10.3. Osnovna QFD karta sa odredišnim vrednostima i zahtevima za prekid

Slika 10.3 je osnovni oblik jednog grafikona. Korišćenjem ovog, serije zahteva potrošačamogu biti uparene sa karakteristikama proizvoda i specifikacije se mogu dobiti za karak-teristične vrednosti. Funkcije proizvoda ne pokazuju, međutim, kako su dobijene u smislukarakteristika komponenti. Realna QFD vrednost bi mogla da "uzme" izlaznu vrednostiz prvog grafikona i da se koristi kao "ulazna" za dalje grafikone, kako bi se identifikovalekarakteristike potrebne komponente. Izlaz iz ovog drugog nivoa grafikoni tada može bitikorišćen kao ulaz za treći nivo kako bi se identifikovale karakteristike potrebne za procesekoji kreiraju komponente itd. Konvencionalno, postoje četiri nivoa:

1. karaktersitike proizvoda i funkcije koje su identifikovane tokom tekuće faze dizaj-na proizvoda;

2. karaktersitike komponente koje odgovaraju aktivnosti detaljnog dizajna;

3. karakteristike procesa koje su identifikovane u fazi procesu planiranja;

4. proizvodne operacije - generisanje uputstva za operatera i on-line dokumentacijakontrole kvaliteta u fazi planiranja proizvodnje.

Mogu se zamisliti kako se javljaju u obliku kaskada, kao što je prikazano na slici 10.4, madau praksi razni grafikoni mogu se razvijati istovremeno, posebno ako je aktivan konkurent-ni inženjerski pristup (za koji je QFD idealn) nastavljen. U praksi pojedine organizacijekoriste više ili manje nivoa od onih prikazanih.


Slika 10.4. Kaskade QFD karata

Lako je oceniti da kako su razvijaju QFD grafikoni tako se akumulira veliki deo informacijao proizvodu. Oni tako predstavljaju vrednost kao skladište znanja i obuke, u slučaju pot-rebne pomoći.

Slika 10.5. Svi detalji QFD karte

Iskustva pokazuju da su QFD grafikoni najvredniji kada su razvijani tokom mnogo meseciili godina. Oni svakako nisu "brza rešenja".


QFD karte se mogu povećati na različite načine dodavanjem detalja oko karte ili grafikona.Slika 10.5 prikazuje grafikon sa takvim poboljšanjima, koja uključuju:

• Matricu korelacije – trougaone regije iznad glavne mreže – koje pokazuje podrškuili konfliktne relacije između stavki KAKO. Na primer, atributi "velika snaga zaotvaranje" i "veliki napor za otvaranje" vrata na mašini za pranje veša se međusobnopodržavaju, ali su u suprotnosti sa "lakim otvaranjem". Korelaciona matrica veomadobro pokazuje koji ustupci moraju biti napravljeni.

• Ponderisani zahteve – neki zahtevi su očigledno važniji od drugih. Procena rela-tivne težine će obično biti, i primenjuje se na međusobno povezane vrednosti.

• Konkurentne procene rivalskih proizvoda, kako u smislu subjektivne ocene ŠTAfaktora i kvantitativne ocene KAKO faktora. Procene ŠTA faktora se obično crtajuza svaki proizvod konkurenta snimanjem subjektivne procene – na primer, kao ocenaod 1 do 5 – za svaki kriterijum na desnoj strani dijagrama. Faktori KAKO mogu,takođe, biti zabeleženi kao ocena vrednosti na skali od 1 do 5, ili kao apsolutnevrednosti u istim jedinicama kao ciljne (odredišne) vrednosti. Ovi faktori se crtajupreko podnošja grafikona. U svakom slučaju različiti simboli se koriste za svakogkonkurenta. Upoređivanjem dobrih performansi u pogledu zahteva korisnika zakarakteristikama proizvoda, može se videti da li je inženjerska procena faktora dobrakako bi se proizvele dobre performanse ili karakteristike.

Slika 10.6. Prvi primer karte


Proizvođači mogu dodati detalje na grafikone, tako da grafikoni dobijaju zastrašujućiizgled! Slike 10.6 i 10.7 prikazuju takve primere. Iako grafikoni imaju kompleksan izgled,zastupljeni su osnovni principi navedeni u ovom delu.

Slika 10.7. Drugi primer karte


10.5. Robustan dizajn

Proizvodi i procesi mogu biti oblikovani od početka tako da su manje pod uticajem pro-mena okoline. Pristup robusnom dizajnu je izuzetno jeftiniji od pokušaja kontrole izvorapromena iz okoline za vreme proizvodnog procesa, kao što su temperatura, svetlo, prašinaitd. To može biti rezultat superiornog kvaliteta na mestu korišćenja, gde okolina nije podkontrolom. Robustan dizajn se sreće u literaturi i pod nazivom Taguchy dizajn, jer jeime dobio po japanskom statističaru Genichi Taguchi-ju, koji je razvio tu metodu.

Robustan dizajn se može koristiti da se poboljšaju upotrebne performanse i tako smanjei ukupni troškovi kupaca kod korišćenja tog proizvoda. To može, takođe, biti i korišćenoza smanjivanje varijabilnosti u uslugama koje se pružaju kupcima. Primarni su uzorcivariranja performansi u proizvodnji – njena nesavršenost i varijabilnost u okolini odvijanja.Robustan dizajn bi trebalo da se koristi za izradu proizvoda, koji će biti imuni na vari-jacije u proizvodnji i upotrebi. Robustan dizajn zahteva da se na najmanju moguću merusmanje varijacije u vezi vrednosti proizvoda ili performansi procesa. To podrazumeva daje nepoželjna bilo kakva varijacija oko ciljne vrednosti. Na primer, predpostavlja se da bikutija žitarica trebala da bude ispunjena sa 100 grama tog proizvoda, što bi bila ciljna ipoželjna veličina. Svako odstupanje od tog cilja ima, ekonomski gledano, trošak ili gu-bitak za proizvođača. Očigledno je da se ideja dizajniranja prema cilju vezuje za funkcijegubitka.

Robustan dizajn namerava da smanji potencijalne varijacije pre nego što se proizvodnapravi ili izradi. To se sprovodi oblikovanjem eksperimenata koji koriste različite parame-tre dizajna proizvoda da bi se odredio efekat na performanse proizvoda. Kao rezultat tiheksperimenata, moguće je doći do parametarskih okvira za proizvode i procese koji sunajmanje osetljivi na varijacije u proizvodnji i okolini.

Mnogo je jeftinije angažovati se na robusnom dizajnu, nego kontrolisati sve izvore vari-jacija za vreme proizvodnje.

10.6. Analiza vrednosti

Postoji potreba da se proizvod i usluge, koje se proizvode, stalno usavršavaju, da bi ostalekonkurentne. Inovacije su osnovna potreba u svemu što se radi. Cilj je da taj proizvodili uslugu učini vrednijima, što se drugim rečima naziva analiza vrednosti. Analizavrednosti je filozofija eleminisanja svega što uzrokuje troškove, a ne povećava vrednostproizvoda ili usluga. Cilj te analize je udovoljavanje zahteva kupaca i performansi proiz-voda, uz što niže troškove. Postoji velika razlika između troškova i vrednosti. Troškovipredstavljaju apsolutni termin izražen u evrima, dolarima itd., i mere se resursi utrošeni zastvaranje proizvoda ili usluga. Troškovi najčešće uključuju rad, materijal i opšte troškove.Vrednost je ocena kupca tokom korišćenja proizvoda, koja se identifikuje sa cenom togproizvoda. Najveća vrednost proizvoda ili usluga ispunjava njegove zahteve, a uz to ima iodgovarajuću cenu. Vrednost proizvoda se može povećati kada se taj proizvod unapredi,a ostane mu ista cena.


10.7. Modularni dizajn

Problem sa kojim se suočavaju dizajneri proizvoda jeste oblikovanje višestrukih proizvoda.Obično se izrađuju proizvodi pojedinačno, ne obraćajući mnogo pažnju na zajedničke de-love i na modularna svojstva koja mogu pomoći proizvodnji, a da pritom zadovoljavajukupčeve potrebe.

Modularni dizajn omogućava da se u isto vreme dostigne relativno visoka raznolikost pro-izvoda i mala raznolikost komponenata. Osnovna ideja je da se razviju serije osnovnihkomponenata (modula) proizvoda, koji se mogu sastaviti u veliki broj različitih proizvoda.Kupcima se tada čini da postoji veliki broj različitih proizvoda. Za proizvodnju postojisamo ograničeni broj osnovnih komponenata. Kontrola broja različitih komponenata kojeulaze u proizvode od velike je važnosti za proizvodnju, jer to omogućava delotvornijuproizvodnju većih količina i, istovremeno, standardizaciju procesa i opreme.

Modularni dizajn nudi fundamentalni način za promenu mišljenja o oblikovanju proizvoda.Umesto da se svaki proizvod oblikuje odvojeno, kompanije oblikuju proizvode od standard-nih modula komponenata. Ako je to učinjeno, tada proizvod mora biti pažljivo analizirani podeljen na osnovne module. Treba razviti zajedničke module koji mogu služiti za viševrsta proizvoda, a suvišne dodatke treba eliminisati. Takav prisitup će omogućiti mnogoraznolikosti kod proizvoda, ali će broj nepotrebnih varijacija biti smanjen.

Modularni dizajn zahteva širi pogled na linije proizvoda i može zahtevati promene kodpojedinih proizvoda, da bi se optimizovala cela vrsta.

10.8. Upravljanje procesom razvoja novih proizvoda

Proces razvoja novih proizvoda je skup, rizičan i zahteva mnogo vremena. Proces razvojanovih proizvoda prolazi kroz sedam koraka:

1. generisanja ideje;

2. provera ideje;

3. testiranje koncepta;

4. poslovna analiza;

5. razvoj proizvoda;

6. testiranje tržišta; i

7. komercijalizacija.

Generisanje ideje. Izvori ideja za nove proizvode mogu se nalaziti u kompaniji – naučnici,inženjeri, marketinški radnici, prodavci i dizajneri. Izvori ideja, takođe, mogu da budu iizvan kompanija. Ispitivanje proizvoda konkurenata može biti od pomoći pri poboljšanjuproizvoda. Distributeri mogu biti direktan izvor ideja za nove proizvode, pošto oni poslujusa kupcima i imaju interesa da prodaju poboljšane proizvode. Jedan od glavnih izvora


dobrih ideja su kupci. Postojeći porizvodi ne zadovoljavaju njihove potrebe i oni mogubiti istinski zainteresovani za davanje ideja koje će omogućiti poboljšanju proizvoda. Pos-lednjih godina napredak on-line zajednica i dizajnerskih alata omogućili su firmama daviše uključe svoje kupce u proces inovacije proizvoda.

Provera ideje. Nakon što se stvore ideje za nove proizvode, potrebno ih je proveriti da bise ispitala njihova komercijalna vrednost. Neke kompanije koriste formalne liste proverakoje im pomažu da procene da li je neka ideja prihvatljiva ili je treba odbaciti. Tako seosigurava da nijedan važan kriterijum ne bude izostavljen. Mogu se koristiti kriterijumikoji određuju atraktivnost tržišta za predloženi proizvod, sklad između proizvoda i ciljevakompanije i sposobnost kompanije da proizvodi i plasira na tržište taj proizvod. Nekekompanije primenjuju manje sistematičan pristup, koristeći fleksibilna sredstava, kao štosu otvorene rasprave među članovima komisije za razvoj novih proizvoda, da bi izmerilepotencijalni uspeh proizvoda.

Testiranje koncepta. Nakon što se proceni da je ideja vredna daljeg ispitivanja, ona semože pretočiti u specifičan koncept koji se testira na potencijalnim kupcima. Ovaj konceptse može opisati verbalno ili putem slike, tako da glavna karakteristika bude razumljiva.Osnovna ideja se pretvara u nekoliko razlićitih koncepata, koji se mogu porediti testiranjemna ciljnim kupcima. Testiranje koncepta omogućava da se kupci uključe u proces razvojanovog priozvoda u ranoj fazi. Namere potencijalnih kupaca u pogledu kupovina su ključnifaktori u procenjivanju da li je neki od koncepata vredan da se dalje razvija.

Poslovna analiza. Na osnovu testiranja koncepata, kao i na osnovu rasuđivanja menadže-ra, pravi se procena prodaje, troškova i profita. To je poznato kao faza poslovne analize.Da bi se došlo do razumnih činjenica mora se sprovesti marketing analiza. Na taj način seutvrđuje ciljno tržište, njegova veličina i očekivano prihvatanje proizvoda tokom nekolikogodina. Razmatraju se različite cene i to kako će se one odraziti na prihode od prodaje.Ako je novi proizvod sličan postojećem, trebalo bi da bude prilično lako da se tačnoprocene troškovi. Za koncepte proizvoda koji nemaju sličnost sa postojećim proizvodom,procena troškova ponekad nije ništa tačnija od običnih nagađanja. Za procenu troškovase koristi i još metoda prelomne tačke rentabiliteta i analiza osetljivosti.

Razvoj proizvoda. Ova faza podrazumeva razvoj stvarnog proizvoda. Moraju se inte-grisati veštine dizajnera, inženjera i stručnjaka za proizvodnju, finansije i marketing da birazvoj proizvoda bio brži i jeftiniji i da bi rezultirao proizvodom visokog kvaliteta koji ćeoduševiti kupce.

Ključni marketinški faktor je sposobnost da se skrati vreme potrebno da proizvod dođe dotržišta, tako što će se ubrzati faza razvoja proizvoda. Postoje dva razloga za ubrzavanjerazvoja proizvoad. Prvo, tržišta kao što su ona za računare, kamere i automobile, menjajuse tako brzo da biti spor znači biti izložen riziku da će proizvod biti prevaziđen, pre negošto bude lansiran. Drugo, brži izlazak na tržište može doneti konkurentsku prednost. Onamože biti kratkotrajna, ali je ipak vredna dok traje. Marketing ima važnu ulogu u fazirazvoja proizvoda. Testiranje proizvoda je fokusirano na funkcionalne aspekte proizvoda,kao i na prihavtanje od strane potrošača. Funkcionalni testovi izvršavaju se u laboratorijii na terenu, pri čemu se proveravaju osobine kao što su bezbednost, performanse i rokupotrebe.


Testiranje tržišta. Ima jedan ključni korak dalje od testiranja proizvoda u utvrđivanjuprihvatajna proizvoda od strane kupaca, tako što traži od kupaca da plate za proizvod.Osnovna ideja je da se lansira proizvod u ograničenoj količini tako da se može ocenitireakcija kupaca na tržištu. Postoje dve glavne metode – simulirani test i marketing test.

Simulirani test je ideja da se napravi realistična tržišna situacija gde uzorak potrošačabira koju će robu kupiti iz grupe proizvoda koju obezbeđuju kompanije koje organizujuistraživanje. Oni su korisni jer pomažu da se uoče greške koje se mogu ispraviti pre testatržišta.

Marketing test se radi kada se novi proizvod lansira u jednoj ili više geografskih oblasti,koje su odabrane kao predstavnici ciljnog tržišta. Biraju se gradovi ili oblasti u kojima senovi proizvod prodaje u prodajnim objektima distributera, tako da se njegov učinak možeizmeriti naspram konkurentskih proizvoda. Marketing test je važan aspekt razvoja novogproizvoda pošto se proizvod promoviše, i od strane potrošača se traži da biraju izmeđunjega i konkurentskih proizvoda na isti način kao da se radi o lansiranju proizvoda u celojzemlji.

Marketing test je realističniji od simuliranog testa i daje preciznije procene prodaje i ponov-ljene kupovine. Prenošenjem rezultata marketing testa na celo tržište može se procenitipotencijalni uspeh novog proizvoda.

Komercijalizacija. Efektivna strategija komercijalizacije podrazumeva jasan izbor ciljnogtržišta od strane marketing menadžmenta (gde on želi da se takmiči), i razvoj marketingstrategije koja pruža konukrentsku prednost (kako želi da se takmiči). Ovi faktori definišustrategiju pozicioniranja novog proizvoda.

Proces difuzije je informacija koja objašnjava kako se novi proizvod širi tržištem tokomvremena. Bitno je pretpostaviti da neće svi ljudi biti spremni da kupe novi proizvod poslenjegovog lansiranja. Ako je novi proizvod prihvaćen od strane kupaca, koji izražavaju pozi-tivno mišljenje o njemu, tako da odluka o kupovini novog proizvoda postaje manje rizična,najveći deo tržišta počinje da isprobava proizvod. I najzad, nakon što je proizvod potpunoprihvaćen od strane tržišta, grupa koju čine oni koji "zaostaju" prihvataju proizvod. Domomenta kada oni koji zaostaju počnu da kupuju proizvod, prvi kupci su, verovatno, većprešli na nešto drugo. Ključna stvar je razumeti karakteristike prvih kupaca i trebalo bi ih"gađati" odmah po lansiranju.

Lansiranje novih proizvoda i usluga je dugoročni korporativni uspeh. To je rizična aktiv-nost, ali primenom sistematskog pristupa mogu se povećati izgledi na uspeh.

Glava 11

Briga o životnoj sredini

Civilizacija je dovela i mnogo problema, između ostalog i veliku količinu otpada i za-gađujućih supstanci. Zato je danas, opravdano, čovečanstvo zabrinuto za sopstveni op-stanak. Sve se više razmišlja o zdravoj hrani, čistim tehnologijama, zaštiti vazduha, vode,zemljišta i uopšte životne i radne sredine. Razvoj nauke, industrije, saobraćaja, kao i većaproizvodnja hrane, uslovili su promene fizičkih, hemijskih i biloških svojstava vazduha,vode, zemljišta, hrane i svega ostalog što se nalazi u našem okruženju i čini sastavni deookoline. Sve to smanjuje sposobnost samoregulacije prirodnih ekosistema. Stanje životnesredine u svetu i kod nas krajnje je nezadovoljavajuće i zabrinjavajuće. Zagađivanje semora zaustaviti i svesti na meru koja može da se kontroliše, a da bi se životna sredinaizlečila i zaštitila, društvo mora da izdvaja znatno više sredstava nego do sada. Ukolikose te mere ne preduzmu, posledice po čovečanstvo biće nesagledive. U današnje vreme seniz oboljenja dovodi u vezu sa zagađenom sredinom.

Šta je ekologija, a šta zaštita životne sredine i kako saznanja iz te obasti moguda se primene?

11.1. Ekologija

Ekologija je nauka o životnoj sredini. Ime nauke potiče od grčkih reči oikos – dom,domaćinstvo i logos – nauka, izučavanje. Termin ekologija prvi put je upotrebio nemačkibiolog Ernest Hekel 1866. godine. U laičkoj javnosti se pomenuti termin često koristikao sinonim za pojam zaštite životne sredine, što nije ispravno jer zaštita životne sredineje samo jedna od oblasti kojima se bavi ekologija.

U suštini, ekologija je naučna disciplina koja proučava raspored i rasprostranjenost živihorganizama i biološke interakcije između organizama i njihovog okruženja. Okruženje (ži-votna sredina) organizama uključuje fizičke osobine, koje sumarno mogu da se opišu tzv.abiotičkim faktorima kao što su klima i geološki uslovi (geologija), ali takođe, uključuje idruge organizme koji dele sa njim njegov ekosistem, odnosno stanište.

Ekologija može da se definiše i kao studija odnosa između organizama i životne sredine.Ljudi proučavaju ekologiju onoliko dugo koliko postoje kao vrsta. Opstanak ljudi je zavisio


od toga koliko dobro mogu da uoče promene u životnoj sredini i predvide njihov uticaj naorganizme. Prvi lovci i sakupljači biljaka morali su da znaju navike životinja i gde da nađuhranu. Kasnije, poljoprivrednici su morali da budu svesni promena vremenskih uslova izemljišta i kako te promene mogu da utiču na useve i stoku.

Slika 11.1. Ekologija se u osnovi bavi proučavanjem rada ekosistema na Zemlji

Danas, većina ljudske populacije na Zemlji živi u gradovima i mnogi imaju malo direktnogkontakta sa prirodom. Više nego ikada ranije, budućnost ljudske vrste zavisi od togakoliko se dobro razumeju odnosi između organizama i okoline. Ljudska vrsta intenzivnomenja životnu sredinu, ipak ona u potpunosti ne razume efekte tih promena. Na primer,ljudske aktivnosti su povećale količinu azota koja cirkuliše kroz biosferu, promenile sastavzemljišta, povećale koncentraciju CO2.

Nekad je čovek živeo u skladu s prirodom; vrlo skromno je iskorišćavao prirodne resurse inije remetio prirodnu ravnotežu. Živeći u malenim naseljima oko plodnih predela, problemsvoje egzistencije rešavao je baveći se lovom, a kasnije i zemljoradnjom. Kada je počeoda obrađuje metale i kada je došlo do procvata zanatstva, pojedine grupe ljudi počelesu da se kreću tragajući za rudama, koje su koristili. Tako je čovek počeo da se seli i upodručja klimatski manje povoljna za život i poljoprivredu, pa je bio prisiljen da se borisa prirodom.

Zahvaljujući zanatstvu, izumeo je nova, bolja oruđa, odeću i skloništa, počeo je da krčii pali šume, veštački stvarajući obradivo zemljište. Naselja su postajala sve veća, nas-taju nova zanimanja, organizuje se trgovina, rađa se civilizacija. Broj ljudi se uvećava.

Briga o životnoj sredini 237

Zahvati na prirodnoj okolini bivaju sve veći i veći – grade se vodovodi, rudnici, putevi,luke itd. Tehnologija doživljava procvat, nauka i zdravstvena zaštita postepeno se razvi-jaju, pa ljudski vek postaje duži i, uopšte kvalitet života se poboljšava. Taj progresivanrazvoj praćen je, na žalost, promenom životnih uslova na takav način koji će današnjemčovečanstvu prouzrokovati brojne i dalekosežne probleme.

Posebno velike negativne uticaje na stanje životne sredine imaju pogoni teške industrije(železare, livnice, koksare), hemijska industrija i druge industrijske grane, kao i proizvodnjai potrošnja različitih energetskih sirovina od kojih najveći značaj ima ugalj. Segorevanjemuglja, posebno lignita, nastaju velike količine šljake i pepela, a u atmosferu se izbacuju ve-like količine sumpornih i azotnih jedinjenja, što sve zagađuje životnu sredinu. I saobraćaj,posebno drumski, izuzetno mnogo utiče na kvalitet sredine u kojoj se živi. Sagorevanjegoriva, spiranje (padavine), ulja, nafte, soli i prašine sa puteva, zatim izazivanje buke kojaima višestruke negativne posledice po zdravlje ljudi, sve to negativno utiče na okolinu isredinu u kojoj se živi. Nestručna obrada poljoprivrednih površina kod upotrebe hemijskihsredstava za zaštitu bilja i uništavanje korova, negativno se odražava na životnu sredinui zdravlje ljudi. Svi hemijski preparati, tj. pesticidi imaju otrovna svojstva. Dužaupotreba ovih sredstava negativno se odražava na kvalitet površinskih i podzemnih voda.

Svaka vrsta otpada – gradski ili komunalni, otpad iz industrije ili saobraćaja, otpad neisko-rišćenih energenata, poljoprivredni otpad itd. – negativno utiče na kvalitet životne sredine.Ovo se posebno odnosi na veće gradove, gde se gradski i industrijski otpad deponuje izatrpava, što ugrožava podzemne vode i vazduh. Treba posebno napomenuti da je naj-opasniji otpad iz hemijske industrije.

Iza jednostavnog pojma ekologije leži široka naučna disciplina. Ekolozi mogu proučavatipojedinačne organizme, kompletne šume i jezera, kao i čitavu Zemlju. Ekološka merenjauključuju broj organizama, brzinu reprodukcije ili brzinu procesa, kao što su fotosintezai razlaganje. Uporedo sa proučavanjem organizama ekolozi proučavaju i nebiološke kom-ponente sredine, kao što su temperatura i hemijski sastav zemljišta. U nekim ekološkimstudijama "okolina" može da bude i drugi organizam.

Slika 11.2. Ekologija i zaštita životne sredine na Zemlji

Da bi pojednostavili svoja istraživanja, ekolozi su dugo pokušavali da proučavaju izolovanezajednice i ekosisteme. Međutim, sve zajednice i ekosistemi na Zemlji su otvoreni sistemiza razmenu materije, energije i organizama sa drugim zajednicama i ekosistemima.


Ekologija je biološka disciplina koja proučava odnose, strukturu i funkcionisanje prirodeu celini, uključujući i čoveka, odnosno, čovečanstvo kao specifičnu komponentu biološkihsistema na Zemlji. Ona se bavi odnosima živih bića i njihove životne sredine, kao i uza-jamnim odnosima svih organizama u prirodi. Savremena definicija ekologije naglašava daje to nauka koja proučava rešenja koja su živa bića realizovala, na različite načine, u vezisa problemima koje im je spoljašnja sredina postavila i koja su ona morala da reše krozsvoju evoluciju da bi u tim konkretnim sredinama opstala. Jednostavno rečeno, ekologijase može odrediti i kao nauka koja izučava mehanizme opstanka živih bića.

Ekologija je nauka o zaštiti životne sredine, borbe da se pomire sukobljeni interesi u određi-vanju spoljašnjih uslova života, veza živih organizama sa njihovim prirodnim okruženjem.Ekologija nije samo grana biologije, ona je mnogo više od toga. Obuhvata delove prirod-nih i društvenih nauka, filozofiju i proučava prirodu kao celinu. Upravo ovaj pristup činiekologiju tako širokim predmetom. Njena centralna tema jeste međuzavisnost celokupnogsveta.

To je sistem sa neograničenim brojem međusobno zavisnih procesa koji se neprekidnoodvijaju. Način života savremenog čoveka i proizvodne tehnologije dovode postepeno dosveobuhvatnog zagađivanja Zemlje. Zagađenje unutar jedne sredine spontano se prebacujeu druge, doprinoseći daljem širenju zagađenja. Uništavanje životne sredine jeste svakaljudska delatnost koja pogoršava šanse sadašnjih ili budućih generacija da im priroda budeod koristi i da opstanu u njoj. Ispuštanje biocida (hemijske supstance koje su u stanjuda ubijaju žive organizme, uglavnom na selektivan način) u životnu sredinu jednako jeopasno po čovečanstvo koliko i pretnja nuklearnim ratom.

Celokupni prostor na Zemljinoj površini naseljen živim bićima naziva se biosfera. Biosferaobuhvata tri životna područja – litosferu (kopnenu oblast), hidrosferu (vodeni prekri-vač) i donji sloj atmosfere (vazdušnog omotača) naše planete. Biosfera kao životnopodručje deli se na tri biociklusa (mora, slatke vode i kopnena oblast). Svaka od ovihdeli se dalje na biohore (šume, pustinje, reke, stepe, jezera). Biohore su sastavljene izužih oblasti biotopa. Svako ograničeno životno područje sa sličnim životnim uslovima sa-činjava jedan biotop (životno stanište). Sve jedinke životinja i biljaka koje žive u nekomodređenom biotopu tesno su međusobno povezane uzajamnom zavisnošću i sačinjavaju,zajedno, jednu životnu zajednicu – biocenozu.

Vazduh, voda, zemljište, vegetacija i ostali živi svet koji egzistira u tri sredine međusobnosu povezani u dinamičnu ravnotežu. Biljni svet, koristeći mineralne materije, energijuSunca i ugljendioksid iz vazduha, proizvodi organske materije i kiseonik, neophodne zaživot čoveka i životinja. Uginule biljke i životinje se vremenom mineralizuju do anorgan-skih jedinjenja koji su polazna osnova za sintezu složenih organskih jedinjenja u biljkama,koje dalje koriste životinje i čovek. To se neprestano dešava čineći večiti krug života iravnotežu, koja je daleko od statične. Ključnu ulogu čine mikroorganizmi koji razlažuorgansku materiju do krajnjih (početnih) anorganskih jedinjenja – vode, ugljendioksida iamonijaka – i tako omogućavaju obnovu i održavanje života na Zemlji.

Normalni prirodni uslovi milenijumima su omogućavali čoveku ugodan život na planetiZemlji, a biosfera je bila dovoljno moćna da neutrališe sve negativne posledice celokupnihljudskih aktivnosti. Međutim, u dvadesetom veku, zbog ofanzivnog, jednostranog i nekon-


trolisanog tehnološkog razvoja, velikog iscrpljivanja prirodnih resursa, nekontrolisanog po-rasta stanovništva, kao i nedovoljnog ekološkog obrazovanja i etike, u prirodu se emitujuogromne količine otpada, degradirajući je, dolazi do kritičnog narušavanja životne sre-dine. To može da dovede do poremećaja sa nesagledivim posledicama.

Ekologija je svoj procvat doživela posle pedesetih godina prošlog veka, kada je prihvaćenosaznanje da čovek ne može da prisvaja prirodu ne vodeći računa o zakonitostima kojevladaju u njoj, a da time ne ugrozi i uslove za svoj opstanak. Ekologija se pojavila kada jeekonomska aktivnost čoveka počela trajno da degradira prirodno okruženje čime je čovekdoveo u pitanje i sopstveni život, kao i opstanak celokupnog stanovništva. Sâm ekonom-ski razvoj je ograničen neravnotežom između stalno rastućeg stanovništva i opadajućihsredstava za njegovu ishranu i život zbog permanentnog zagađivanja i trovanja životnogprostora.

11.2. Životna sredina

Životna sredina, čovekova okolina ili okoliš predstavlja sve ono što nas okružuje,odnosno sve ono sa čime je direktno ili indirektno povezana čovekova životna i proizvodnaaktivnost. Prirodna sredina predstavlja blizak pojam pri čemu ovde ne moraju da buduprisutne aktivnosti čoveka, niti čovek mora da ima direktnih uticaja. Ipak, u pogledu teh-nološkog napretka, razvoja industrije i sve većeg uticaja čoveka na globalnom nivou naprirodu i ekosisteme, granica između ova dva termina postaje sve nejasnija.

Slika 11.3. Kanal Dunav – Tisa – Dunav (DTD)

Tokom svojih aktivnosti, koje mogu biti urbanizacija ili eksploatacija, čovek menja prirodnookruženje i to često tako što narušava prirodnu okolinu. Izgradnjom hidrocentrala i aku-mulacija, sečom šuma, pošumljavanjem, eksploatacijom mineralnih sirovina, stvaranjemdeponija, emisijom gasova, nuklearnim probama i slično, čovek utiče na promenu čitavih


područja. Kao rezultat čovekovih aktivnosti dolazi do promena ili narušavanja ekosistemai klimatskih promena na lokalnom i globalnom nivou.

Trebalo bi napomenuti da se životna sredina može da se posmatra kao petokomponentnisistem koji čine: atmosfera, hidrosfera, litosfera, zemljište i organizmi. Svakiod ovih elemenata povezan je jedan sa drugim, ali se radi lakšeg registrovanja i praćenjapromena oni posmatraju odvojeno.

Slika 11.4. Zaštita životne sredine je imeprativ!

Životna sredina jeste skup prirodnih i stvorenih vrednosti čiji kompleksni međusobniodnosi čine okruženje, odnosno prostor i uslove za život; to su svi uslovi, okolnosti i uti-caji koji okružuju i utiču na razvoj jednog organizma ili grupe organizama, uticaji dolazekako od žive, tako i od nežive prirode. Životnu sredinu čini svet prirode (biljke, životinje,zemljište, vazduh i voda), koji je postojao milijrdama godina pre čoveka, i svet objekata,predmeta i institucija koje je čovek sâm izgradio koristeći tehniku, tehnologiju i nauku dabi stvorio okruženje koje odgovara njegovim potrebama i težnjama.

Za svaki pojedinačan organizam, životna sredina je i neživa priroda, određena uslovima(temperatura, vlažnost, pH zemljišta) i raspoloživim resursima (energija, voda, mineralnielementi), kao i živa priroda, koju čine druga živa bića sa kojima je u neposrednom iliposrednom kontaktu. U životnoj sredini organizmi nalaze sve ono što im je neophodno zaodvijanje normalnog života, metaboličkih procesa, razvoj, razmnožavanje i opstanak. Onanije uvek i na svakom mestu darežljiva prema živim bićima, pa su ona često, primorana daza svoj opstanak vode vrlo tešku borbu. Posebno su surovi uslovi u arktičkim (niska tem-peratura, visoka vlažnost, stalno zamrznuta podloga) ili pustinjskim (visoka temperatura,ekstremna suša, nerazvijeno zemljište) predelima i drugim negostoljubivim sredinama, gdese resursi nalaze na minimalnim vrednostima i onemogućavaju normalan život organizma.


Životna sredina se odlikuje velikom varijabilnošću i heterogenošću u vremenu i prostoru,što je rezultat delovanja stalno promenljivog kompleksa ekoloških uslova. Na pojedineorganizme, na određenom mestu, skup ekoloških uslova deluje različito, čak drugačije nasvakom stepenu njihovog razvitka. U dalekoj prošlosti Zemlje, prvi organizmi su se suočilisa veoma jednostavnom životnom sredinom koju su činile kompaktne stene ohlađene pla-nete, voda i vazduh. Postepeno, u takvoj sredini, fizičko-hemijskim procesima i aktivnošćusve većeg broja različitih organizama, formiralo se zemljište. Tako je životna sredina, ucelini, postajala bogatija i raznovrsnija. Treba napomenuti su i odnosi u prirodi, izmeđuorganizama i sredine, kao i između samih organizama, postali višestruko složeni. Velikaraznovrsnost uslova u životnoj sredini na svakom pojedinačnom mestu uslovila je pojavunajrazličitijih prilagođenosti živih bića. Ove prilagođenosti, često, odražavaju opšte karak-teristike datog staništa. Životna sredina otkriva i nudi određene ekološke probleme, koje,različiti organizmi, u skladu sa svojim genetičkim mogućnostima, rešavaju na sopstvennačin, prilagođavajuí se, tokom evolucije, aktuelnim uticajima u njoj. Pored toga, pružamogućnost da se na istom mestu nasele vrste koje isti ekološki problem rešavaju na različitnačin, s obzirom da imaju različite prilagođenosti.

Zaštita životne sredine podrazumeva skup različitih postupaka i mera koji sprečavaju ug-rožavanje životne sredine radi očuvanja biološke ravnoteže. Ekološka odbrana je, naravno,multidisciplinarna i treba da predstavlja trajnu obavezu svih članova društva. Njena mul-tidisciplinarnost proističe iz činjenice što zdravlje, životna sredina i socijalni uslovi pred-stavljaju skup oblasti i problema koji su u stalnoj interakciji. Zbog toga svaki poremećajstanja životne sredine dovodi do ekoloških poremećaja i poremećaja socijalnih odnosa, kojisu međusobno povezani i uslovljeni.

Briga o životnoj sredini je sa gledišta društva prioritet od sveukupnog značaja za čovečan-stvo. Zdrava životna sredina je osnov za očuvanje ljudske egzistencije, zdravog razvojadruštva i bitan faktor za nivo života stanovništva.

Slika 11.5. Simbolizovanje zaštite životne sredine

Ciljevi zaštite životne sredine su – očuvanje i zaštita zdravlja ljudi, celovitosti,raznovrsnosti i kvaliteta ekosistema, genofonda životinjskih i biljnih vrsta, plodnosti zem-ljišta, prirodnih lepota i prostornih vrednosti, kulturne baštine i dobara koje je stvoriočovek; obezbeđenje uslova za ograničeno, razumno i održivo gazdovanje živom i neživomprirodom, očuvanje ekološke stabilnosti prirode, količine i kvaliteta prirodnih bogatstava isprečavanje opasnosti i rizika po životnu sredinu.


11.3. Tri "R"

Tri R (Reduce, Reuse, Recycle), u prevodu smanjiti, ponovo upotrebiti i reciklirati, jefraza koja karakteriše današnje društvo koje na duge staze vodi računa o proizvodnji ieventualnom otpadu, kao i o njihovom efektu na okruženje. Briga o životnoj sredini inapori koji teže ka tome da se određeni otpad pretvori u sirovinu su u opticaju poslednjatri veka.

Koncept recikliranja tokom šezdesetih godina dvadesetog veka fokusiran je na prigovore ižalbe, u to vreme, to je bila samo jedna reč. Početkom sedamdesetih godina prošlog vekabriga o okruženju je malo napredovala i išlo se na to da su se skupljale neke vrste otpadai da se podsticala njihova ponovna upotreba u proizvodnji. Industrija pakovanja je došlau centar pažnje tokom naftne krize sedamdesetih godina dvadesetog veka, kada je bilana snazi štednja energije i kada se došlo do redukovanja pakovanja. Lakša i jednostavnijapakovanja su smanjila potrebnu radnu snagu za njihovu izradu, a pored toga smanjila sei količina energije koja je bila potrebna za transport.

Slika 11.6. Razne varijante simbola za recikliranje – strelice prezentuju skupljanje,procesiranje i upotrebu materijala

Dokument o smanjenju zaliha i akcijama za oporavak (Resource Conservation and Re-covery Act – RCRA) je usvojen oktobra meseca 1976. godine sa ciljevima koji uključujusledeće:

• smanjenje otpada i povećanje efikasnosti i produžene upotrebe novčanih sredstava;

• sprečavanje izloženosti ljudskog ekosistema od upotrebe opasnih hemikalija;

• upravljanje otpadom i čišćenje hemijskog otpada u cilju obezbeđivanja čiste i sigurneživotne sredine.

Tokom osamdesetih i devedesetih godina prošlog veka briga o životnoj sredini je fokusiranana problem rasta otpada. Čvrsti otpad je generisan bez imalo brige kako će se taj otpadrasporediti i neutralisati. O ovome je počelo da se više vodi računa onog momenta kada jeporasla cena odlaganja i skladištenja otpada i kada su udruženje za zaštitu životne sredinepostala mnogo aktivnija.

Nakon toga, počelo je recikliranje materijala za pakovanje, uključujući papir, karton, drvo,staklo, plastiku, aluminijum i čelik. Ovi materijali se koriste za:

• primarna pakovanja (upravljaju se od strane potrošača);

• sekundarna pakovanja (veće kutije, sanduci, veće strukture koje se koriste zatransport i distribuciju);


• pakovanja za transport (drvene palete, papirni, kartonski i plastični omoti kojise koriste za velike tovare).

Filozofija tri R postala je sastavni deo potrošačkog okruženja. Porastom socijalne brige oživotnoj sredini naterala je proizvodne kompanije da više povedu računa o tome kako nji-hove aktivnosti utiču na životnu sredinu. Kao odgovor na ove pritiske javnosti, kompanijesu počele da prave "zelenije" proizvode i pakovanja, koja su mnogo bolja za okruženje.Model dizajniranog proizvoda i pakovanja mora da se menja sve dok ne bude u stanju dauđe u "zatvorenu petlju" oporavljanja ili opravke, ponovne upotrebe i recikliranja.

11.4. Pakovanje i procena životnog ciklusa

Industrija pakovanja, kao i ostale grane industrije, je počela da menja načine proceneuticaja svojih proizvoda na životnu sredinu. Proces Life-Cycle Assessment – LCA je jedanod objektivnih procesa koji se koristi za procenu opterećenja životne sredine povezanim saproizvodom ili aktivnošću. LCA proces identifikuje utrošenu količinu energije i materijalai otpušteni otpad u okruženje i procenjuje i unapređuje prilike za primenu poboljšanja popitanju uticaja na životnu sredinu.

Tekuća terminologija "od rođenja do groba" upućuje na model procene životnog ciklusamanjih proizvoda i pakovanja. "Od rođenja do groba" filozofija počinje skupljanjem si-rovine iz zemlje u cilju kreiranja proizvoda, a završava se na mestu gde se sav materijal"vraća" zemlji.

LCA proces:

• procenjuje sve etape životnog ciklusa proizvoda, iz perspektive da su etape međuza-visne, što znači da jedna operacija vodi do sledeće;

• omogućava procenu kumulativnog "udara" na životnu sredinu, što je rezultat svihetapa životnog ciklusa proizvoda, uključujući u ovu procenu i elemente koji nisuuključeni u tradicionalnoj analizi (na primer, izvlačenje sirovine, transport materijala,ulitmativne rasporede proizvoda itd.);

• obezbeđuje svestran pogled na to kako proizvodnja i procesi utiču na okruženje idaje tačniju sliku o "trgovini" životnom sredinom birajući odgovarajuću proizvodnjuili proces.

11.5. Faktori okruženja

Dizajn pakovanja je prisiljen da se izbori sa konfliktnim elementima u proizvodnji, mar-ketingu i sa zahtevima potrošača. Kompromis se pravi između proizvođača potrošačkohdobara, proizvođača pakovanja i materijala za pakovanje, kao i trgovaca na malo, gde sviučesnici hoće da uspešno isporuče proizvod potršaču – efikasno i na ekonomskim osno-vama.

Mnogi faktori mogu da utiču na okruženje i da imaju veze sa dizajnom pakovanja i ma-terijalima za pakovanje i ti faktori su:


• zahtevi za proizvodom i zahtevi proizvodnog procesa;

• sistem distribuiranja i transporta, kao i skladištenje (magacini, trgovine, kuće);

• korporativna (odgovornost) politika i proizvođača dobara i proizvođača pakovanja imaterijala za pakovanje;

• državne regulative;

• marketing, zahtevi trgovaca i potrošačke potrebe i zahtevi.

Slika 11.7. Biorazgradljive činije i omot koji može da se reciklira

Jedan od načina da se industrija pakovanja uhvati u koštac sa izlaznim elementima, popitanju životne sredine, je da radi direktno sa proizvodnim kompanijama na smanjenjuotpada kroz redukovanje sirovina. Čuvanje prirodnih resursa u proizvodnji upotrebomrecikliranih materijala i razvojem novih jeftinih materijala (neškodljivih za životnu sredinu)znači redukovanje sirovina. Pakovanja mogu da igraju bitnu ulogu u pogledu recikliranja(na taj način ima manje otpada) i u pogledu biorazgradljivih elemenata u prirodi ili unutarkompozitnih postrojenja.

Slika 11.8. Biorazgradljive boce


11.6. Upravljanje otpadom

Upravljanje otpadom i njegovo regulisanje je jedan od najvećih zadataka danas. Sa jednestrane, to je pitanje odgovornosti proizvođača dobara i pakovanja i prodavaca u upravlja-nju otpadom. Sa druge strane, to je popustljivost u odnosu na neke elemente ili odgovorna pritiske od strane vlasti na državnom i lokalnom nivou.

Kancelarija za čvrsti otpad (Office of Solid Waste – OSW) Agencije za zaštitu životne sre-dine SAD-a (United States Environmental Protection Agency – EPA) je regulisala držanjesmeća kod kuće, kao i čvrsti otpad i opasne materije proizvedene u industrijskim i proizvod-nim procesima "od rođenja do groba" već pomenutim dokumentom o smanjenju zaliha iakcijama za oporavak (Resource Conservation and Recovery ACt – RCRA).

OSW "beli papir" predstavlja viziju budućih razmatranja sledećih trendova i budućih pra-vaca:

• pritisak na prirodne resurse će nastaviti da raste;

• nove tehnologije će promeniti način kako će resursi da se koriste, a samim tim ćese promeniti i otpad;

• više hemikalija će doneti nove rizike;

• metode za merenje i upravljanje hemijskim rizicima će se unapređivati;

• industrija će konzumirati i odbacivati različite tipove materijala;

• industrija će biti sve efikasnija i sve će biti manje "praznih hodova";

• otpad će i dalje biti prisutan;

• informatička revolucija će se nastaviti;

• industrije, pojedinci i okruženje (životna sredina) će imati koristi od informatičkereveolucije;

• globalna ekonomija mora još da se integriše;

• zaštita životne sredine mora se još internacionalizovati;

• ljudi moraju još više da se uključe u donošenje odluka o životnoj sredini;

• brojnost i kulturološka različitost populacije će nastaviti da raste i imaće efekta nadonošenje odluka o životnoj sredini.

U Evropi je usvojen dokument Directive on Packaging and Packaging Waste 1994. godinekoji je pozicionirao direktnu odgovornost, po pitanju izrade pakovanja i smanjenje otpada,na proizvođače, uvoznike i distributere proizvoda na tržište Evropske Unije.

Ciljevi Evropske Unije po pitanju zaštite životne sredine su:

• smanjiti prekomerna pakovanja;


• eliminisati opasne materijale i materije iz pakovanja;

Slika 11.9. Dopremanje i spremanje otpada radi recikliranja

• obezbediti potrošače potrebnim informacijama;

• smanjiti proporcionalno otpad pakovanja koji se vraća "na zemlju" ili "u zemlju";

• povećati oporavak (opravke) i recikliranje otpada pakovanja;

• "svaliti" sav teret oporavka (opravki) i recikliranja na proizvođača.

Slika 11.10. Neki od mnogih proizvodi izrađenih od recikliranih materijala

Glava 12

Razmatranje pravnih pitanja

Dizajn pakovanja mora da odgovara važećim propisima i standardnim regulativama. Drža-va, region i lokalna uprava gde se proizvodi izrađuju, pakuju, transportuju, izvoze, uvoze iprodaju, regulišu pravne zahteve. Nalepnica (etiketa) na proizvodu, spisak sastojaka, infor-macije o hranljivim sastojcima, potvrda o valjanosti proizvoda, bar kôd, specifični zahteviproizvoda po pitanju strukture i materijala, brendirani logo i zaštićeni znak su samo nekiod zakonskih zahteva koji moraju da budu zastupljeni na dizajniranom pakovanju.

Iako je klijent jedini odgovoran za primenu zakonskih regulativa, dizajner mora da primenisve zakonske zahteve koji se odnose na dizajnirano pakovanje.

Zakonski zahtevi koji se primenjuju na dizajn pakovanja služe da:

• omoguće da se sadržina proizvoda prikaže jasno i sa stvarnim (istinitim) činjenicama;

• omoguće zaštitu sadržine pod normalnim okolnostima (od čuvanja i distribuiranja,do prodaje i upotrebe);

• osiguraju da je pakovanje konstruisano od materijala koji neće imati uticaja na sâmproizvod;

• promoviše brigu o životnoj sredini;

• podrži komunikaciju (dostupnost) o sastojcima proizvoda;

• zaštiti potrošača od lažnih i netačnih informacija.

Iako je reč o ozbiljnim zahtevima, nijedan dizajn pakovanja ne može da ide u prodaju bezzakonske autorizacije koja overava finalni dizajn. Lokalne, regionalne i državne institucijeza autorizaciju mogu da obezbede detaljna uputstva koja se odnose na namenu specifičnihpotrošačkih proizvoda ili dizajniranih pakovanja.

12.1. Intelektualna/industrijska svojina

Genijalni pronalazak za koji ne zna niko osim pronalazača za društvenu zajednicu nemanikakav značaj! Ovu hipotetičku pretpostavku teško je zamisliti u realnosti, jer je u inte-


resu pronalazača da svoje delo javno oglasi, ali ona na slikovit način ukazuje na to kolikije značaj dostupnosti informacija u oblasti intelektualne svojine.

Sam pojam intelektualne svojine označava posebna, specifična, prava koja imaju autori,pronalazači i ostali nosioci prava intelektualne svojine. Intelektualna svojina nije konkre-tno, materijalno vlasništvo nad nekim predmetom, već pravo, odnosno, skup ovlašćenjakoje pravni poredak zemlje priznaje nosiocu prava intelektualne svojine.

Koja su to ovlašćenja i na koji način se ostvaruju, zavisi o vrsti dela koje se štiti i pravnomsastavu u kojem se traži zaštita. Zahvaljujući vrlo ranim multilateralnim konvencijama,oblast intelektualne svojine jedna je od retkih grana prava koja uživa visok stepen usagla-šenosti u većini pravnih sistema.

Slobodno tržište i zaštita od nelojalne konkurencije zahteva i efikasan sistem zaštite in-telektualne i industrijske svojine. Sa razvojem ekonomije znanja, pravo intelektualne svo-jine postaje novo pravo koje nastoji da efikasno zaštiti duhovne tvorevine i zakonski regulišeprava njihovih tvoraca. To je razlog što postoji pravo industrijske svojine i autorsko pravo,kao dva posebna prava. Pravo industrijske svojine odnosi se na regulisanje pojava vezanihza pronalazaštvo, znake razlikovanja i suzbijanje nelojalne konkurencije. Takođe, postojii autorsko pravo koje obuhvata odnose u vezi sa stvaranjem i korišćenjem intelektualnihtvorevina u oblasti književnosti, nauke i umetnosti.

U slučaju RepublikeSrbije, do kraja devedesetih godina prošlog veka, ova oblast bila jedelimično regulisana, ali institucije i mehanizmi koji su trebali da štite prava intelektualnesvojine, radili su potpuno neefikasno pa u to vreme ne postoji ni jedan slučaj u kome susudski ograni intervenisali i pružali zaštitu prava intelektualne svojine. Od 2001. godineova oblast značajno je unapređena u odnosu na prethodni period i danas predstavlja jednuod najregulisanijih oblasti, koja je i najusklađenija sa pravom EU.

Tokom ovog perioda usvojeni su svi zakoni koji regulištu ovu oblast:

• Zakon o patentima,

• Zakon o autorskim i srodnim pravima,

• Zakon o žigu,

• Zakon o pravnoj zaštiti dizajna,

• Zakon o uzorcima i modelima,

• Zakon o oznakama geografskog porekla, i

• Zakon o posebnim ovlašćenjima.

Takođe, ratifikovane su sve međunarodne konvencije koje regulišu ovu oblast.

12.1.1. Pravo industrijske svojine

Pravo industrijske svojine obuhvata regulisanje pojava vezanih za pronalazaštvo,znake razlikovanja i zaštitu od nelojalne konkurencije, te obuhvata pojave i odnose kojislede.

Razmatranje pravnih pitanja 249

Pronalazačko pravo

Pronalazačko pravo je regulisano Zakom o patentima 2004. godine, kojim se uspos-tavlja sistem pravnih normi koje regulišu pravnu zaštitu rezultata pronalaska. Pod pro-nalaskom se podrazumeva neko novo tehničko rešenje, koje ima inventivni karakter iprimenjivo je. Patent je, zbog toga, pravno zaštićen pronalazak. Prava pronalaska postojesamo ako su priznata. Postupak priznavanja ima tri faze – podnošenje prijave, ispitivanjesadržaja prijave i donošenje rešenja o priznavanju ili odbijanju traženog prava, registrovanjepriznatog prava i izdavanje isprave o priznatom pravu. Ovim zakonom pronalazaču su ga-rantovana i imovinska i moralna prava. Imovinska prava su dosta kompleksna i obuhvatajuprava korišćenja svog pronalaska; prava stavljanja u promet; prava raspolaganja. Trebalobi napomenuti da Zakon o patentima predviđa i veću sigurnost i zaštitu pronalazača, kao imere protiv falsifikovanja i piraterije. Ovo pravo važi (oročeno je na) 20 godina i prestajeneplaćanjem taksi, odricanjem prava, ukidanjem priznatog prava, oglašavanjem ništavnimrešenjima o priznavanju prava ili smrću.

Pravo industrijskog dizajna

Pravo industrijskog dizajna je regulisano Zakonom o pravima industrijskog dizajnaiz 2004. godine i predstavlja kategoriju industrijske svojine koja se bavi zaštitom industrij-skog oblikovanja, tj. dizajna. Ovaj Zakon predviđa trodimenzionalni ili dvodimenzionalniizgled proizvoda sa svim vizuelnim karakteristikama proizvoda. Ranije su bila predviđenadva posebna prava, model i uzorak, gde je model pravo kojim se štiti geometrijsko telokoje predstavlja spoljni oblik određenog proizvoda, a uzorak pravo kojim se štiti njegovaslika ili crtež. Novim Zakonom se štiti celokupni vizuelni utisak koji proizvod ostavlja nakorisnika, čime je ukinuta prethodna podela na model i uzorak, kao dva posebna odvojenaprava, što je stvaralo brojne komplikacije u zaštiti prava. U svakom slučaju, oni podležuuslovu novosti i primenjivosti, i sa novim zakonom ovaj vid zaštite može trajati i do 25godina.

Pravo znakova razlikovanja

Pravo znakova razlikovanja obuhvata znake razlikovanja, kao što su robni i uslužnižigovi i geografske oznake porekla proizvoda. Robni i uslužni žigovi su prava kojim se štiteznaci namenjeni za razlikovanje robe, odnosno usluga u privrednom prometu. Oni služeza identifikaciju proizvođača, davaoca usluga, razlikovanje roba i usluga na tržištu, podra-zumevaju određenu garanciju kvaliteta proizvoda i koriste se u reklamiranju proizvoda iliusluga. Zakonom o zaštiti žiga iz 2004. godine, predviđa se i institut žiga garancije, koji seodnosi na uslove u pogledu kvaliteta, geografskog porekla, načina proizvodnje, odobrenogod organa nadležnog za kontrolu kvaliteta proizvoda.

Osim zaštite žiga, pravo razlikovanja obuhavata i geografsku oznaku porekla proizvoda.Ona se odnosi na ime porekla i geografsku oznaku porekla, kojima se obeležavaju proizvodikoje fizička ili pravna lica proizvode na određenom geografskom području. Oznaka poreklaje svaki podatak koji ukazuje na to odakle proizvod potiče. Takođe, Zakonom o oznakamageografskog porekla, štite se i proizvodi i usluge.


12.1.2. Autorsko pravo

Autorsko pravo predstavlja skup normi koji se odnosi na društvene odnose i pojave uvezi sa stvaranjem i korišćenjem autorskog dela iz oblasti književnosti, nauke i umetnosti.Ovo pravo zakonski je regulisano Zakonom o autorskim i srodnim pravima i ono može bitii objektivno i subjektivno autorsko pravo. Objektivno je ono koje se odnosi na norme kojeodređuju pojam i vrste autorskog dela, sadržinu subjektivnog autorskog prava, vremenskotrajanje autorskog prava i načine prenosa, kao mere pravne zaštite u slučaju narušavanjaautorskog prava. Zakon je savremen u pogledu uvođenja novina koje proističu iz ra-zvoja informacionih tehnologija i mere zaštita protiv piraterije, kao i mogućnosti kojeostavlja autoru u pogledu obima zaštite proizvoda. Subjektivno pravo je pravo koje sepriznaje autorima, tvorcima književnog, naučnog ili umetničkog dela i prirodno, po svomobimu, nešto je uže od objektivnog prava. Da bi se zadovoljili uslovi potrebni za autorskodelo, potrebno je da je tvorevina ljudskog duha, da bude delo u izražajnoj formi i dasadrži princip originalnosti. Trebalo bi napomenuti da su to knjige, govorna predavanja,dramska i muzička dela, dela likovne umetnosti itd. Subjektivno autorsko pravo je i mo-ralno i imovinsko pravo. Moralna prava su neotuđiva i traju i po prestanku imovinskihprava, koja su novim zakonom o autorskopravnoj zaštiti oročena na 70 godina.

12.2. Organizacija intelektualne svojine u svetu

Pri UN deluje Svetska organizacija za intelektualnu svojinu (World Intellectual PropertyOrganization – WIPO) koja danas ima 183 zemlje članice i čije su glavne aktivnosti uspo-stavljanje međunarodnih normi i standarda na polju u oblasti intelektualne svojine. Svakameđunarodno priznata zemlja mnogobrojne funkcije intelektualne svojine koordinira, uprincipu, preko nacionalnog zavoda kome zakonima definiše delatnost.

Pored WIPO-a i nacionalnih organizacija za intelektualnu svojinu postoji dosta regio-nalnih organizacija (RIPO) kao što su, na primer, Evropska patentna organizacija (Eu-ropean Patent Organisation – EPO), Evroazijska organizacija za patente (The EurasianPatent Organization – EAPO) ili Trilaterala koju čine EPO, Patentna organizacija SAD-a(United States Patent and Trademark Office – USPTO) i Japanska patentna organizacija(Japan Patent Office – JPO). Ove složene organizacije nisu organizovane u strogom smislunadređeni/podređeni, već se članstvo u takvim organizacijama ostvaruje dobrovoljnim uk-ljučivanjem uz ispunjenje određenih uslova i prihvatanjem međunarodnih sporazuma. Zanašu zemlju najznačajnije su Svetska organizacija za intelektualnu svojinu – WIPO i Evrop-ska patentna organizacija – EPO. Podrazumeva se da je tu i domaća institucija – Zavodza intelektualnu svojinu Srbije u čijoj je nadležnosti nacionalna strategija intelektualnesvojine.

Slika 12.1. Amblemi gore pomenutih organizacija za intelektualnu svojinu

Dodatak 1

Primeri strukturalnog dizajna

Pakovanje je ključni faktor praktično u svim oblicima trgovine – od ključnog značaja je zazaštitu, skladištenje i prevoz robe, i u mnogim slučajevima, dizajn pakovanja je nešto štopotrošač najpre primeti na rafovima kada se nađe pred izloženim proizvodima. Potrošačireaguju odmah na oblik pakovanja i to ima uticaja na njihovu odluku o kupovini. Različitekategorije proizvoda lako se prepoznaju po svojim karakterističnim oblicima (formama), naprimer pakovanja čokolade ili pakovanja mleka. Na drugu stranu, proizvođači skupocenihpredmeta, kao što su nakit i parfemi, mogu slobodno da izaberu neobične oblike kako biprivukli pažnju kupaca.

U isto vreme, pakovanja služe za zaštitu, smeštaj i transport robe, i moraju da budu idovoljno čvrsta kako bi sadržina pakovanja bila bezbedna, i dovoljno efikasna po pitanjuoblika i veličine.

Dobar dizajn pakovanja je ključan faktor i sa logističke i sa marketinške tačke gledišta.Ovaj deo služi kao referenca po pitanju strukturalnog dizajna. Svi primeri su funkcionalnii lako mogu da se menjaju (modifikuju), ako to zatreba. Svaki dizajn je prezentiran naprepoznatljiv način – prikazan je 2D crtež (šablon), a unutar te oblasti prikazana je i manjaslika 3D modela tog dizajna, kako izgleda kada se sklopi. Linije savijanja su prikazaneisprekidanim linijama, linije perforacije su prikazane tačkastim linijama, a linije isecanja ikontura prikazani su punim linijama.

Slika A.1. 3D model kutije i razvijena šema druge kutije


Za tehničke informacije kao što su osnovne (bazne) strukture, metode zatvaranja ili skla-panja i odgovarajuća terminologija, date su prateće skice.

Slika A.2. Standardni stilovi – kôd B

Primeri strukturalnog dizajna 253

Slika A.3. Standardni stilovi – kôd C

Slika A.4. Standardni stilovi – kôd D


Slika A.5. Standardni stilovi – kôd E

Slika A.6. Standardni stilovi – kôd F


Slika A.7. Standardni stilovi – kôd I – držači razmaka i učvršćivači


Slika A.8. Terminologija


Slika A.9. Univerzalna kutija


Slika A.10. Kartonska kutija koja može potpuno da se zatvori


Slika A.11. Plitka kutija i futrola


Slika A.12. Kutija sa poklopcem i preklopima protiv prašine


Slika A.13. Kutija sa preklopima sa sve četiri strane


Slika A.14. Kutija sa poklopcima sa sve četiri strane


Slika A.15. Kutija koja može da se zatvori


Slika A.16. Kutija koja je zatvorena na dnu


Slika A.17. Kutija za pakovanje flaše


Slika A.18. Kartonsko pakovanje za mleko


Slika A.19. Kartonska kutija sa gornjim panelima za zatvaranje


Slika A.20. Kartonska kutija sa gornjim panelom za "zaključavanje"


Slika A.21. Kartonska kutija sa panelima sa strane za "zaključavanje"


Slika A.22. Kartonska kutija sa panelima za prašinu i poklopcem


Slika A.23. Kartonska kutija za voće


Slika A.24. Masivnija kartonska kutija za voće 1


Slika A.25. Dve kutije – jedna je osnova, a druga je poklopac


Slika A.26. Klasična kartonska "kutija za cipele"


Slika A.27. Kartonska "kutija za cipele" sa ojačanim dnom


Slika A.28. Kartonska kutija sa preklopima za prašinu, sa ojačanim dnom i poklopcem


Slika A.29. Kartonska "kutija za cipele" sa povezanim poklopcem


Slika A.30. Dublja kartonska kutija sa panelima za prašinu i poklopcem


Slika A.31. Kartonska kutija sa povezanim poklopcem i rupama za gledanje


Slika A.32. Kartonska kutija za teže proizvode


Slika A.35. Ukošeni poslužavnik sa ivicom


Slika A.36. Kartonska paleta sa dupliranim panelima sa strane


Slika A.37. Šestougaona kartonska paleta


Slika A.38. Kutija sa rupom za držanje


Slika A.39. Kutija sa zadnjim panelom i rupom za držanje


Slika A.40. Kutija sa povećanim zadnjim panelom i rupom za držanje


Slika A.41. Kartonska kutija za vešanje


Slika A.42. Kutija sa panelom za kačenje i prozorom


Slika A.43. Kutija sa panelom za kačenje i prozorom koji može da se zatvori


Slika A.44. Kutija sa ravnim providnim prozorom


Slika A.45. Kutija sa prozorčićem


Slika A.46. Kutija za prikazivanje sa rotirajućim vrhom


Slika A.47. Kartonska kutija za torte ili kolače koja se otvara


Slika A.48. Kartonska kutija za prikazivanje


Slika A.49. Kartonska kutija za prikazivanje sa panelom za kačenje


Slika A.50. Kartonska kutija sa panelom za kačenje


Slika A.51. Kartonska fascikla


Slika A.52. Kutija sa duplom pregradom


Slika A.53. Kutija sa centralnom pregradom


Slika A.54. Kutija sa šest pregrada i odeljaka


Slika A.55. Stoni držači sa čaše, limenke, flaše i slično


Slika A.56. Podrška (učvršćivači) ugaonim delovima kutije


Slika A.57. Presavijeni linijski držači 1


Slika A.58. Presavijeni linijski držači 2


Slika A.59. Kutije za boce (flaše)


Slika A.60. Držač ili nosač u obliku kutije 1


Slika A.61. Držač ili nosač u obliku kutije 2


Slika A.62. Kutija u obliku koferčeta za nošenje sitnica


Slika A.63. Kutija za nošenje


Slika A.64. Držač ili nosač sa šest pregrada i odeljaka


Slika A.65. Dve kutije iz jedne šeme


Slika A.66. Povezane dve kutije iz jedne šeme


Slika A.67. Elegantna kutija

Literatura

1. Marianne Rosner Klimchuk, Sandra A. Krasovec: Packaging Design – SuccessfulProduct Branding from Concept to Shelf, John Wiley & Sons, Inc., 2006.

2. Giles Calver: What is packaging design?, RotoVision, 2003.

3. Grupa autora: Structural Package Design, The Pepin Press/Agile Rabbit Edi-tions, 2007.

4. Grupa autora: Special Packaging, The Pepin Press/Agile Rabbit Editions, 2007.

5. Penny McIntire: Visual Design for the Modern Web, New Riders Press, 2007.

6. Karl T. Ulrich, Steven D. Eppinger: Product Design and Development, Fourthedition, McGraw-Hill International Edition, 2008.

7. Dragan Marković, Dragan Cvetković: Osnovi grafičkog dizajna, Univerzitet "Sin-gidunum", Beograd, 2009.

8. Milenko Heleta, Dragan Cvetković: Osnove inženjerstva i savremene metode uinženjerstvu, Univerzitet "Singidunum", Beograd, 2009.

9. Dragan Marković: Audio-vizuelna pismenost, Univerzitet "Singidunum", Beo-grad, 2007.

10. Dragan Cvetković: Računarska grafika, CET i Računarski fakultet, Beograd, 2006.

11. Dragan Cvetković: Vektorska i rasterska grafika, Univerzitet "Singidunum", Beo-grad, 2009.

12. Tay Vaughan: Multimedia: Making it Work, Seventh Edition, McGraw-Hill Os-borne Media, 2006.

13. Dragan Cvetković: Računarska grafika, CET i Računarski fakultet, Beograd, 2006.

14. Miroslav Fruht, Milan Rakić, Ivica Rakić: Grafički dizajn – Kreacija za tržište,Zavod za udžbenike i nastavna sredstva, Beograd, 2004.

15. Slobodan Nedeljković, Miodrag Nedeljković: Grafičko oblikovanje i pismo, Zavodza udžbenike i nastavna sredstva, Beograd, 2006.


16. Lazlo Roth, George L. Wybenga: The Packaging Designer’s Book of Patterns,Wiley, 2000.

17. Scott Boylston: Designing Sustainable Packaging, Laurence King Publishers,2009.

18. Robin Landa: Advertising by Design: Creating Visual Communications withGraphic Impact, Wiley, 2004.

19. Alex White: Advertising Design and Typography, Allworth Press, 2006.

20. Luke Herriott: Designer’s Packaging Bible: Creative Solutions for Outstand-ing Design, RotoVision, 2007.

21. Laurence K. Withers: Take One: 80 Structural Design Ideas (Packaging andFolding), Pepin Press, 2007.

22. Jimming Chen: Functional Packaging Prototypes, Gingko Press, 2008.

23. Josep M. Garrofe: Structural Packaging, Index Book, 2006.

24. Dhairya: Package and P.o.p. Structures, Index Book, 2008.

25. Grupa autora: Simply Packaging, Victionary, 2009.

Sajtovi sa Interneta u vezi sa materijom

• http://ocw.mit.edu/courses/mechanical-engineering/

• http://ocw.mit.edu/index.htm

• http://www.sessions.edu/courses/Index.asp

• http://www.graphicdesignbasics.com/

• http://www.nri.org/study/packaging.htm

• http://www.packworld.com/schools

• http://www.sunderland.ac.uk/study/course/937/

• http://www.scad.edu/graphic-design/courses.cfm

• http://www.emagister.in/packaging_design_courses-et156.htm

• http://www.packagedesignmag.com/

• http://www.erpa.de/index.php?id=109

Odlukom Senata Univerziteta “Singidunum”, Beogrаd, broj 636/08 od 12.06.2008, ovaj udžbenik je odobren kao osnovno nastavno sredstvo na studijskim programima koji se realizuju na integrisanim studijama Univerziteta “Singidunum”.

CIP - Каталогизација у публикацијиНародна библиотека Србије, Београд

621.798:658.512.2(075.8)7.05:621.798(075.8)

ЦВЕТКОВИЋ, Драган, 1963- Dizajn pakovanja / Dragan Cvetković, Dragan Marković,. - Beograd : #Univerzitet #Singidunum, Departmant za inženjerski menadžment, 2010 (Loznica : Mladost grup). - VII, 318 str. : ilustr. ; 24 cm

Tiraž 250. - Bibliografija: str. 317-318.

ISBN 978-86-7912-282-71. Марковић, Драган, 1956- [аутор]a) Амбалажа - Дизајн

COBISS.SR-ID 177910284

© 2010.Sva prava zadržana. Ni jedan deo ove publikacije ne može biti reprodukovan u bilo kom vidu i putem bilo kog medija, u delovima ili celini bez prethodne pismene saglasnosti izdavača.

dizajn pakovanja

Documents