no82 Octubre 16 5352

L a palabra retail no exis-te en el idioma caste-llano, se usa en inglés para referirse “a la ven-ta minorista”. Tampoco

existe en español la palabra “in-cumbente”, un calco también del idioma de Shakespeare. En eco-nomía llamamos “incumbentes” a aquellas empresas que llevan años en un mercado y que dispo-nen de una posición de dominio precisamente por ello.

En cambio la voz insurgente sí aparece en el diccionario de la Real Academia de la Lengua Es-pañola (RAE); dos son los signi-fi cados sugeridos: levantado y sublevado. En ambos la acción o, si quieren, la reacción, está muy presente. La actual dirección de la RAE se ha caracterizado por su dinamismo para incorporar nue-vas entradas cuando su uso es habitual. Más pronto que tarde in-corporará a los incumbentes por-que el fenómeno que defi ne la si-tuación económica del momento les ha puesto en el punto de mira debido a que unos agentes nue-vos, los “insurgentes” –jóvenes emprendedores-, les están des-plazando del liderazgo que han disfrutado en las últimas décadas.

Hoy los jóvenes tienen en su po-der armas inéditas, hasta ahora, para su empoderamiento y han empezado a usarlas. La tecnolo-gía y el capital están a su disposi-

ción y, por primera vez en la his-toria, no importa donde nazcas o si dispones o no de dinero...Si tienes talento puedes conseguir que tus ideas se hagan realidad. El vehículo de este fenómeno es el emprendimiento. En los años 70 si querías cambiar el mundo montabas una banda de rock, hoy los jóvenes idealistas crean una startup. Esta tendencia se ha convertido en global y España no es una excepción.

Si repasamos los mejores ex-pedientes de los licenciados en nuestras universidades veremos que se han convertido en em-prendedores, algunos ya creando cientos de empleos y recibiendo inversiones millonarias. Sus ámbi-tos de actuación son nuevos, mo-delos de negocios en los que na-die reparó antes, pero que están funcionando. La venta de entra-das online, las nuevas bebidas, los tractores autónomos, la segunda mano por Internet…Son ejemplos de sus disrupciones.

LA INNOVACIÓN ESTÁ EN LOS JASPLos emprendedores están obli-gando a que la mayoría de las industrias se reinventen. Pronto serán todos los sectores los que habrán de cambiar hacia un nue-vo modelo en el que quien no lo haga, verá como esos “insurgen-tes”, revientan su mercado con sus innovaciones. Unos jóvenes

suecos que con 24 años crearon Spotify, cambiaron la industria de la música con las descargas onli-ne; dos startups de veinteañeros como Uber y AirnBnb han revolu-cionado el mundo del transporte y el turismo. ¿Tendríamos tarifa plana en nuestros teléfonos sin el talento de un valiente emigrante ucraniano que creó WhatsApp? Comunicarse nunca será lo mis-mo gracias a la empresa que fun-dó Marc Zuckerberg con 20 años y la seguridad en Internet tiene un antes y después de que el emprendedor guatemalteco Luis Von Aul crease los captchats, esos números torcidos que tene-mos que escribir antes de rellenar un formulario en línea.

El Foro Económico Mundial, reu-nido como todos los años en Da-vos, pronosticó el pasado mes de enero que el 65% de los empleos del 2020 ni siquiera existen en este momento. Por ello, si quie-res predecir el futuro habla con los emprendedores, visita las in-cubadoras y aceleradoras donde se alojan. Están muy cerca de tu lugar de trabajo o residencia y están inventando el futuro de la economía.

Y si el Foro de Davos presagiaba esta employement revolution, el Retail Big Show, evento de refe-rencia del retail a nivel mundial celebrado anualmente en la ciu-dad de Nueva York, auguraba otra predicción revolucionaria cuando, en su edición de 2013, concluía que el comercio cambia-ría en los próximos cinco años el equivalente a la transformación experimentada en las últimas cin-co décadas.

DEL GRAN ALMACEN AL RETAIL REVOLUTIONUn futuro que no será ni on ni off , sino omnicanal, con el cliente en el centro de la escena. Un cliente co-nectado, donde y cuando quiera, que exige a los retailers un nuevo modelo de relación. Un cliente mu-cho más exigente, más informado, más responsable, más solidario y, ante todo, menos fi el; que prioriza la comodidad, utilizando cualquier

canal a su alcance para encontrar aquello que busca.

Según un estudio llevado a cabo por Goldman Sachs, en cinco años la generación millennial podría representar un tercio de las ven-tas en retail. Clientes impulsivos, impacientes, caprichosos, que demandan respuesta inmediata y efi caz, que comparten sus gustos y experiencia de compra, y que, en muchos casos, pueden dispo-ner de más información sobre un producto que el propio retailer.

Vivimos en un mundo en el que las líneas móviles ya han alcanzado la cifra de habitantes del planeta. Los dispositivos móviles nos acompa-ñan a todas partes, y, sin lugar a dudas, serán, en un futuro no muy lejano, el eje principal en la toma de

decisiones e impulso de las conver-siones por parte de los clientes.

Efectivamente, estamos inmersos en una auténtica, profunda y de consecuencias desconocidas, re-tail revolution, en la que “el tama-ño ya no importa”. Es la hora de los “pequeños bebés tiburones”, de los “insurgentes” del retail. Es la ley del mar: los viejos escualos que no pueden ya nadar con ra-pidez son devorados por los más rápidos y hambrientos que, con un poco de suerte, en su día serán tiburones grandes.

Y todo ello combinado con un emergente “ejército de clientes”, cada vez más tecnológico, más alineado, más cooperador y cola-borador, que exige a los retailers un esfuerzo continuo e incesante

DISRUPCIÓN EN EL RETAIL

LOS MILLENNIALS ESTÁN OBLIGANDO A TODA LA INDUSTRIA A QUE SE REINVENTE. LOS CLIENTES DE LA CUARTA REVOLUCIÓN COMERCIAL

EN LA QUE ESTAMOS INMERSOS SON MÁS EXIGENTES, IMPACIENTES, ESTÁN MÁS INFORMADOS Y, SOBRE TODO, SON MENOS FIELES. UTILIZAN CUALQUIER

CANAL DE COMUNICACIÓN A SU ALCANCE PARA SATISFACER SUS NECESIDADES.

IÑAKI ORTEGA, DOCTOR EN ECONOMÍA Y DIRECTOR DE DEUSTO BUSINESS SCHOOL

GUILLERMO GONZÁLEZ, PROMOTOR DE MADRID RETAIL CONGRESS Y DIRECTOR GENERAL DE LA CONFEDERACIÓN DE COMERCIO DE MADRID (COCEM)

SMARTRLDWSMART CLIENT

“EL FUTURO NO SERÁ NI ON NI OFF, SINO OMNICANAL, CON EL CLIENTE EN EL CENTRO DE LA ESCENA. UN CLIENTE

CONECTADO QUE EXIGE A LOS RETAILERS UN NUEVO MODELO DE RELACIÓN”

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de prácticas innovadoras y com-portamientos éticos, responsa-bles y transparentes.

La tecnología ha saltado de las empresas y las oficinas al indivi-duo, proporcionándole un poder sin precedentes en la historia de la humanidad. Facebook y Twit-ter, las redes sociales más usadas en el mundo, se han convertido en el “libro de reclamaciones de los consumidores”.

LA CUARTA GENERACIÓN, EL MOTOR DEL CAMBIOCuando los detonantes de la pri-mera, segunda y tercera revolución comercial fueron, respectivamente, el nacimiento de los grandes alma-cenes, los hipermercados y los e-shoppers; la cuarta, en la que esta-mos inmersos, es el de la disrupción. Es innovación, tecnología, creati-vidad, hibridación, cooperación, colaboración, transparencia, ética, responsabilidad y sostenibilidad. Y en el centro del tablero, un cliente con todo el poder en sus manos, o, mejor dicho, en sus smartphones.

Y si a estas alturas de la presente reflexión todavía hay algún incré-dulo le animamos a que lea atenta-mente esta explicación: en los bol-sillos de los chicos y chicas de hoy tienen en sus smartphones más capacidad de computación que

todos los ordenadores de la NASA cuando el hombre llego a la Luna… y la están empezando a usar. Tie-nen acceso, de manera libre, a todo el conocimiento de la historia; pue-den hacer llegar a los inversores de Boston, Israel o Londres sus planes de negocio porque todos quieren invertir en ellos; no hay gran em-presa en el mundo que no esté de-trás de su trabajo para acelerar sus startups y de paso “contagiarse” de sus innovaciones.

El estudio de los ecosistemas más dinámicos ha demostrado que el papel de las instituciones en este terreno es clave con actuaciones concertadas de gobiernos, nor-mas y sociedad civil. Así se puso de manifiesto en las ponencias y debate de Madrid Retail Con-gress, celebrado hace unas sema-nas en la capital de España.

La historia nos ha enseñado que se llega más lejos sumando fuer-zas y no restando. No hagamos de

este momento una batalla entre insurgentes e incumbentes, entre los nuevos y los viejos, entre los emprendedores y los empresarios. Al contrario, el crecimiento será exponencial si trabajamos juntos.

Las startups están reinventando el capitalismo para volver a sus esencias. Mercados en los que no haya asimétricas de la informa-ción, con menos barreras de en-trada y salida, en los que el talen-to sea lo que determine el éxito y no los “contactos”. Pero si todo ello no fuera suficiente, además estos jóvenes están consiguiendo con sus disrupciones que el mun-do sea mejor, más decente.

Vivimos uno de los mejores perío-dos de la historia para ser joven. Aprovechar ese potencial al servi-cio de la humanidad nos exigirá a todos, con independencia de nues-tra edad, una tarea: levantarnos de nuestra comodidad para colaborar y cooperar con humildad.

“ESTAMOS INMERSOS EN LA CUARTA REVOLUCIÓN COMERCIAL, LA DE LA

DISRUPCIÓN. Y EN EL CENTRO DEL TABLERO, UN CLIENTE CON TODO EL PODER EN SUS MANOS O, MEJOR DICHO, EN SUS

SMARTPHONES”