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DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING EN LA ESTACION DE SERVICIO
CALLEJAS DE LA CIUDAD DE VALLEDUPAR
JOSE ALFREDO CORZO VILLERO
KAREN RINCON DAZA
UNIVERSIDAD DE SANTANDER
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS, ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES
PROGRAMA DE ADMINISTRACION FINANCIERA
VALLEDUPAR
2018
DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING EN LA ESTACION DE SERVICIO
CALLEJAS DE LA CIUDAD DE VALLEDUPAR
Trabajo de grado para obtener el título de
Administrador Financiero
JOSE ALFREDO CORZO VILLERO
KAREN RINCON DAZA
Asesora
LUZ DARIS QUINTERO VEGA
UNIVERSIDAD DE SANTANDER
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS, ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES
PROGRAMA DE ADMINISTRACION FINANCIERA
VALLEDUPAR
2018
DEDICATORIA
Dedicamos este logro principalmente a Dios por brindarnos la sabiduría necesaria
para alcanzarlo. A nuestros Padres, familiares y amigos quienes fueron un motor y
han estado ahí brindándonos su apoyo incondicional, por su cariño, comprensión y
motivación constante en este proceso.
AGRADECIMIENTOS
Agradecemos a la Universidad de Santander UDES, Sede Valledupar; por
brindarlos la oportunidad de ser parte de esta familia.
A todo el cuerpo docente quienes transmitieron sus conocimientos para formarnos
como buenos profesionales.
A nuestros compañeros, de los cuales quedaron muchas anécdotas y grandes
amistades.
Muchas Gracias.
CONTENIDO
Pág.
RESUMEN 12
ABSTRACT 14
INTRODUCCIÓN 16
1. IDENTIFICACIÓN DEL PROYECTO 17
1.1 TÍTULO 17
1.2 AUTORES 17
1.3 ASESOR 17
2. EL PROBLEMA DE INVESTIGACION 18
2.1 TITULO 18
2.2 DESCRIPCIÓN, ORIGEN Y ANTECEDENTES Y ANÁLISIS DEL
PROBLEMA 18
2.3 FORMULACION DEL PROBLEMA 21
2.3.1 Sistematización del problema 21
2.4 DELIMITACIÓN 22
2.4.1 Conceptual 22
2.4.2 Espacial 22
2.4.3 Temporal 23
3. OBJETIVOS 24
3.1 OBJETIVO GENERAL 24
3.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS 24
4. JUSTIFICACION 25
5. MARCO TEORICO 27
5.1 ANTECEDENTES TEORICOS 27
5.2 BASES TEÓRICAS 47
5.3 BASES LEGALES 52
5.4 DEFINICION DE TERMINOS BASICOS 54
6. DISEÑO METODOLÓGICO 56
6.1 ENFOQUE 56
6.2 TIPO 56
6.3 DISEÑO 57
6.4 POBLACIÓN 57
6.5 MUESTRA 57
6.6 TÉCNICAS PARA LA RECOLECCIÓN DE DATOS 57
7. RECURSOS 58
7.1 HUMANOS 58
7.2 FÍSICOS 58
7.3 FINANCIEROS 59
7.4 INSTITUCIONALES 59
8. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES 60
9. CUADRO DE OPERACIONALIZACION DE VARIABLES 61
10. DESCRIBIR LA SITUACIÓN ACTUAL QUE SE PRESENTA EN LA
ESTACIÓN DE SERVICIOS CALLEJAS. 62
10.1 RESEÑA HISTORICA DE LA ESTACION DE SERVICIO CALLEJAS 62
10.2 INFORMACIÓN CORPORATIVA 63
10.2.1 Misión 63
10.2.2 Visión 63
10.2.3 Objetivos de la Estación de Servicio Callejas 63
10.2.4 Políticas 64
10.2.5 Valores 65
10.2.6 Organigrama 66
10.3 ANÁLISIS PESTEL 66
10.3.1 Políticos 67
10.3.2 Económicos 68
10.3.3 Sociales 69
10.3.4 Tecnológicos 70
10.3.5 Ecológicos 70
10.3.6 Legales 71
10.4. ANÁLISIS DE LA ESTACIÓN DE SERVICIO CALLEJAS A TRAVÉS
DEL MÉTODO DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER. 72
10.5 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL 75
11. ANALIZAR LAS VARIABLES DEL MERCADO APLICADO A LA
ESTACIÓN DE SERVICIO CALLEJAS 77
11.1 PRODUCTO 77
11.1.1 Productos que ofrece la Estación de Servicio Callejas 77
11.1.2 Productos que ofrecen otras estaciones en Valledupar 78
11.1.3 Diferenciación de los productos y servicios de la estación callejas
frente a otras estaciones de Valledupar. 79
11.1.4 Ciclo de vida de los combustibles 80
11.2 PRECIO 81
11.2.1 Determinantes de los precios en los combustibles 81
11.2.2 Bases legales de la regulación de precios 81
11.2.3 Estructuración de precios de los combustibles 82
11.3.1 Estrategias de venta en el mercado 84
11.3.2 Publicidad 85
11.3.3 Promoción en la estación de servicio callejas 86
11.4 DISTRIBUCIÓN 86
11.5 ANÁLISIS DE LAS VARIABLES DEL MERCADO 89
12. ELABORAR UN PLAN DE MERCADEO O PLAN DE MARKETING PARA
LA ESTACIÓN DE SERVICIO CALLEJAS 91
12.1 OBJETIVOS DEL PLAN DE MARKETING 91
12.2 ESTRATEGIAS DE MARKETING 91
12.2.1 Estrategias tecnológicas 91
12.2.2 Estrategias publicitarias 93
12.2.3 Estrategias de ventas 94
12.3 PLAN DE ACCIÓN 95
CONCLUSIÓN 97
RECOMENDACIONES 99
REFERENCIAS 100
LISTA DE TABLAS
Pág.
Tabla 1. Recursos financieros 59
Tabla 2. Cronograma de actividades 60
Tabla 3. Operacionalización de variables 61
Tabla 4. Fuerzas de Porter 72
Tabla 5. Componentes de la estructuración de precios para el mes de
octubre (2018): 83
LISTA DE FIGURAS
Pág.
Figura 1. Organigrama 66
Figura 2. Ciclo de vida de los combustibles 80
Figura 3. Grafica del proceso de distribución desde la industria de
combustible hasta el consumidor final. 88
RESUMEN
Título: Diseño de un plan de marketing en la estación de servicio callejas de la
Ciudad de Valledupar
Autores: José Alfredo Corzo Villero - Karen Rincón Daza
Palabras claves: Marketing, estación de servicio, diseño.
Descripción:
La estación de servicios callejas presenta debilidades en cuanto al área de
marketing que en la actualidad están afectando directamente las finanzas de la
empresa debido a la fuerza comercial que tiene su competencia, por tal razón la
siguiente investigación tiene como objetivo diseñar un plan de marketing para la
estación de servicios ubicada en la ciudad de Valledupar, cuya investigación se
realizara determinando inicialmente la situación real que presenta en la actualidad
la empresa a través de un análisis PESTEL, se analizaran las variables del
mercado acorde a la actividad económica de la empresa y se aplicaran las cinco
fuerzas de Porter para obtener un análisis del cual se diseñara el plan de mercado
conveniente para la empresa.
Teniendo en cuenta la importancia de un plan de marketing, en esta investigación
se desarrollara un estudio para analizar y establecer estrategias que le permitan a
la estación de servicios llegar a más clientes y por lo tanto ser más competitivos
en el sector, a través de puntos claves en la prestación de estos servicios que
permiten fidelizar a los clientes que se tienen y atraer aquellos que aún no
disponen del servicio, esto se lograra con herramientas que han diseñado
expertos en mercadeo y que actualmente son implementadas por muchas
empresas del sector servicio.
Esta investigación será un aporte a las estrategias que actualmente está aplicando
la empresa en cuanto al mercadeo, las cuales son pocas y así mismo no se
presentan buenos resultados, a través de esta investigación se pretende lograr
que la empresa incremente sus ingresos económicos como resultado de aplicar
nuevas estrategias de mercadeo.
ABSTRACT
Title: Design of a marketing plan in the alley service station of the City of
Valledupar
Authors: José Alfredo Corzo Villero - Karen Rincón Daza
Keywords: Marketing, service station, design.
Description:
The street services station has weaknesses in terms of the marketing area that are
currently directly affecting the company's finances due to the commercial strength
of its competition, for this reason the following research aims to design a marketing
plan for the service station located in the city of Valledupar, whose investigation will
be carried out initially determining the actual situation that the company currently
presents through a PESTEL analysis, analyzing the market variables according to
the economic activity of the company and apply the five forces of Porter to obtain
an analysis of which the market plan suitable for the company will be designed.
Taking into account the importance of a marketing plan, this research will develop
a study to analyze and establish strategies that allow the service station to reach
more customers and therefore be more competitive in the sector, through points
keys in the provision of these services that allow customer loyalty to have and
attract those who still do not have the service, this will be achieved with tools that
have designed experts in marketing and are currently implemented by many
companies in the service sector.
This research will be a contribution to the strategies that the company is currently
applying in terms of marketing, which are few and also do not present good results,
through this research is intended to achieve that the company increases its income
as a result of apply new marketing strategies.
INTRODUCCIÓN
Las estrategias de marketing en una empresa son factores muy representativos en
cuanto a la competitividad debido a que a través de este se puede fidelizar un
cliente, dependiendo del nivel de satisfacción con el servicio o el producto
obtenido. A lo largo de la historia en el mundo empresarial se ha ido
perfeccionando las estrategias que se deben establecer en el área comercial de
las empresas para lograr ser mejores que la competencia, debido a que el cliente
es lo más importante por ser el principal generador de ingresos de las empresas y
por lo tanto hay que darle lo que pide, satisfacer completamente sus necesidades
y en el mejor de los casos proporcionar un valor agregado al servicio o producto
que no tengan las otras empresas que representan la competencia.
Teniendo en cuenta la importancia de un plan de marketing, en esta investigación
se desarrollara un estudio para analizar y establecer estrategias que le permitan a
la estación de servicios llegar a más clientes y por lo tanto ser más competitivos
en el sector, a través de puntos claves en la prestación de estos servicios que
permiten fidelizar a los clientes que se tienen y atraer aquellos que aún no
disponen del servicio, esto se lograra con herramientas que han diseñado
expertos en mercadeo y que actualmente son implementadas por muchas
empresas del sector servicio.
17
1. IDENTIFICACIÓN DEL PROYECTO
1.1 TÍTULO
Diseño de un plan de marketing en la estación de servicio callejas de la Ciudad de
Valledupar.
1.2 AUTORES
José Alfredo Corzo Villero
Karen Rincón Daza
1.3 ASESOR
Luz Daris Quintero Vega
18
2. EL PROBLEMA DE INVESTIGACION
2.1 TITULO
Diseño de un plan de marketing en la estación de servicio callejas de la Ciudad de
Valledupar.
2.2 DESCRIPCIÓN, ORIGEN Y ANTECEDENTES Y ANÁLISIS DEL PROBLEMA
Las empresas que tienen como objetivo principal brindar un servicio deben contar
con conocimiento sobre la atención, la forma de llegar al cliente y de proceder al
momento de entrar en contacto con el debido a que de ello depende su
fortalecimiento en el sector y ante la competencia. El buen marketing en una
empresa representa uno de los factores que más la fortalecen, porque es la
manera de mostrarse ante los clientes quienes son muy perceptores al momento
de requerir un producto o servicio.
En Colombia el sector empresarial sea de bienes o servicios cada día se
incrementa, es decir se vuelve más competitivo y los directivos de estas empresas
deben implementar estrategias para atraer al cliente y a su vez fidelizarlo, una de
las estrategias más usadas es la implementación de herramientas de mercadeo ya
sea a través de publicidad, innovación, equipo de venta, una marca representativa,
entre otros. Los elementos del plan de marketing crean una estrategia coordinada
sobre los pilares que sustentan la viabilidad de la empresa, para conseguir una
mayor efectividad en todas las acciones y decisiones tomadas por la dirección1.
Las estaciones de servicio a nivel nacional y departamental (Cesar) pertenecen a
los servicios más competitivos del sector empresarial, es común ver una o más
1 Emprendepyme.net (2016). Importancia del plan de marketing (en línea). recuperado de: https://www.emprendepyme.net/importancia-del-plan-de-marketing.html
19
estaciones en una pequeña área de un municipio o ciudad debido a la gran
cantidad de proveedores de combustible que hay en el país, actualmente en la
ciudad de Valledupar hay alrededor de 25 estaciones de servicio y aun así siguen
siendo pocas para la alta demanda que se presenta en la ciudad2. Es muy común
ver en la ciudad largas filas de distintos medios de transporte y más aún al finalizar
cada mes porque se presenta desabastecimiento, así como también es frecuente
ver situaciones de disgusto por parte de los clientes por estas y otras
inconsistencias presentadas que no permiten brindar un servicio adecuado.
La estación de servicios callejas es una de las 25 estaciones de la ciudad de
Valledupar ubicada en la zona norte, la cual brinda los servicios de gasolina extra,
corriente y Premium, así como aceites, lubricantes, aditivos y otros productos para
el mantenimiento de los vehículos desde el año 2008; con el paso del tiempo se
observó que la población de la ciudad presentaba otras necesidades en relación a
sus vehículos por lo cual se implementó además el servicio de lavadero de autos.
Desde hace dos años el establecimiento ha venido observando un descenso en su
nivel de ventas del 20% debido a la irrupción de otras estaciones de gasolina en la
zona, que utilizan alto nivel de tecnología, servicios complementarios y atención
preferencial a los usuarios; así mismo se ha observado que los clientes ante el alto
tiempo de espera cuando hay largas filas deciden trasladarse a otras estaciones
de la ciudad.
A esto se le suma un problema que vive no solo la ciudad de Valledupar sino otras
ciudades de la región que es el contrabando de gasolina proveniente del país
Venezuela debido a la cercanía de la zona fronteriza que se presta para traer
combustible a un menor precio, convirtiéndose así los vendedores ilegales en una
competencia fuerte para las estaciones de servicio. Uno de los factores que ha
2 Semanario la calle (2017). La gasolina en Valledupar, un ‘negoción’ que explota cada fin de mes (en línea). Recuperado de: http://semanariolacalle.com/la-gasolina-en-valledupar-un-negocion-que-explota-cada-fin-de-mes/
20
mantenido estos negocios ilegales es que “ha aumentado el consumo de gasolina
nacional y el cupo asignado a la ciudad de Valledupar, de 2 millones 500 mil
galones mensuales ha resultado insuficiente, haciendo que las colas de vehículos
en las estaciones de servicio sean interminables cada fin de mes. En los primeros
meses de 2016, la gasolina venezolana ya no era tan común verla en zonas
del Cesar como el corregimiento de Río Seco y el municipio de La Paz ni en las
calles de Valledupar, donde el galón llegó a costar hasta 10.000 pesos. Hoy si se
consigue un galón cuesta 4.500 pesos, mucho menos que la nacional en las
estaciones de servicio”3.
Ante estas situaciones es importante contar con estrategias de venta y mercadeo,
actualmente esta estación de servicios no cuentan con un plan de marketing que
le permita darse a conocer más entre la población valduparense, los empleados se
dedican a vender el combustible sin tener en cuenta unas herramientas que le
permita fidelizar al cliente, sin seguir una estrategia cuando hallan largas filas para
disminuir el tiempo de espera, no se otorgan beneficios que hagan que el cliente
vuelva a la estación cuando necesite combustible nuevamente, no se ha
implementado el uso de los medios masivos de comunicación o publicidad virtual
que actualmente es una de las herramientas más utilizadas por sus resultados, no
se evalúa el servicio prestado con el fin de conocer si el cliente se sintió bien
atendido o no, en general la estación de servicios callejas se está quedando en el
pasado sin atreverse a utilizar herramientas que ha traído la globalización para ser
más competitivos y no salir del mercado por falta de clientes.
El sistema productivo se mueve por las necesidades insatisfechas de los clientes o
consumidores finales y el uso del automóvil es una necesidad que el sistema ha
explotado lo suficientemente bien en todos los clientes reales y potenciales, pero
no se pueden quedar solo en brindar el servicio o producto, en el caso de las
3 Caracol radio (2017). No existiría tanto contrabando si hubiese empleos: excontrabandista (en línea). recuperado de: http://caracol.com.co/emisora/2017/07/21/valledupar/1500664409_364448.html
21
estaciones de gasolina se usan estrategias como: acumulación de puntos,
bonificaciones, alianzas comerciales con otras empresas, clientes VIP, entre otros.
Mientras más comodidad y beneficios se brinden al usuario del servicio, mejor se
desarrolla la competencia entre estaciones de servicio.
Desde lo anterior es necesario el diseño de un plan de marketing en la estación de
servicios Callejas, el cual es una medida de planeación estratégica urgente para
no llegar a situaciones drásticas bajo presión del flujo de caja e ingresos del
establecimiento que se están generando actualmente, tales como disminuir el
número de empleados, modificar los horarios de servicio con menos tiempo de
atención o incluso el cierre definitivo en caso de presentar perdidas. Los directivos
de la estación y el lavadero Callejas deben realizar una inversión en la definición
física y estructural del servicio hacia los clientes, tomar una secuencia de
ejecución que le permita detener la perdida de ellos, mediante las estrategias de
servicio al cliente mencionadas anteriormente que además suelen utilizar
establecimientos con actividades económicas similares.
2.3 FORMULACION DEL PROBLEMA
¿Qué elementos se deben tener en cuenta para el diseño del plan de marketing en
la estación de servicios Callejas de la ciudad de Valledupar?
2.3.1 Sistematización del problema
• ¿Desconoce la gerencia general de la estación de servicios Callejas la
situación que se está presentando a raíz de la falta de marketing?
• ¿Cuáles son las variables que se deben tener en cuenta para desarrollar un
plan de marketing en la estación de servicios callejas?
22
• ¿Qué estrategias son necesarias en estación de servicios Callejas para
mejorar los niveles de ingreso?
2.4 DELIMITACIÓN
2.4.1 Conceptual
El proceso investigativo va dirigido a la prestación de servicios de combustible que
es el propósito de realizar este proyecto, pues es una empresa que necesita
implementar estrategias suficientes para incrementar su nivel de ventas sobre todo
cuando el entorno del servicio al que se dedica se mueve en una clara dirección
de satisfacer al cliente. Las teorías a tratar están enmarcadas dentro de la
administración de empresas sin perder la orientación financiera del programa,
pues se pretende evaluar el impacto del diseño de un plan de mercadeo como un
elemento esencial en la generación de flujo de caja que permita alcanzar el punto
de equilibrio necesario para recuperar el nivel de ventas perdido en la
competencia del mercado local y realizar los cambios necesarios para sostener la
empresa.
2.4.2 Espacial
La investigación tiene por ámbito geográfico la ciudad de Valledupar departamento
del Cesar, la estación de servicios y lavadero Callejas está ubicado sobre la
avenida circunvalar (carrera 23) cerca a la intersección con la avenida Sierra
Nevada al norte de la ciudad, es un sitio de proyección urbana y con mucha
movilidad en automóvil, además es cercana a universidades y al centro del
popular barrio de La Nevada qué posee una dinámica automotor interesante para
el negocio de lavado de carros y obtención de combustible.
23
2.4.3 Temporal
La investigación se desarrollará en un tiempo de cuatro meses entre Agosto y
Noviembre del año 2018.
24
3. OBJETIVOS
3.1 OBJETIVO GENERAL
Diseñar un plan de marketing en la estación de servicios callejas en la Ciudad de
Valledupar.
3.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS
• Describir la situación actual que se presenta en la estación de servicios
callejas.
• Analizar las variables del mercado aplicado a la estación de servicio callejas.
• Elaborar un plan de mercadeo o un plan de marketing para la estación de
servicio callejas.
25
4. JUSTIFICACION
El marketing empresarial es uno de los factores competitivos más fuertes de las
empresas porque a través de una buena estrategia de venta en el momento
oportuno y en condiciones favorables se puede fidelizar un cliente al observar
aspectos que no le ofrecen otras empresas dedicadas al mismo objeto social y
que además satisface completamente su necesidad; esta investigación se justifica
teóricamente con los autores Philip Kotler reconocido como el padre de la
mercadotecnia y Gary Armstrong (2012) quienes afirman que “El marketing es un
proceso social y administrativo mediante el cual los individuos y las organizaciones
obtienen lo que necesitan y desean creando e intercambiando valor con otros”. De
otro modo la American Marketing Asociation (2013) plantea que “la mercadotecnia
es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar,
entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes,
socios y la sociedad en general”4.
Desde la práctica esta investigación contribuye al aumento de los ingresos de la
empresa de estación de servicios callejas, debido a que implementar estrategias
de marketing que mejoren el servicio y la forma de llegar al cliente permitirá que
las personas que requieran combustible vuelvan en una próxima vez que lo
necesiten esta estación, así mismo atraerá a más personas que se convertirán en
clientes al obtener un servicio diferente a los que ofrecen otras empresas, que los
haga sentir satisfechos; de otro modo esta investigación es un aporte para las
personas que realizaran proyectos similares respecto al servicio al cliente,
sirviendo de base a los conocimientos que deben tener para desarrollar sus
investigaciones.
4 Montes, Velázquez y Acero (2017). Importancia del Marketing en las Organizaciones y el Papel de las Redes Sociales (en línea). recuperado de: https://repository.unilibre.edu.co/bitstream/handle/10901/10709/ART%C3%8DCULO.pdf?sequence=2&isAllowed=y
26
En el aspecto social esta investigación se justifica en los aportes a la satisfacción
de una necesidad a los conductores y propietarios de medios de transporte, al
pagar por un buen servicio que les ofrezca lo que otras estaciones no les brindan,
accesibilidad, beneficios, promociones, optimo servicio durante su prestación y
que además no se presente ningún inconveniente con los empleados, con el
precio o producto obtenido a través de ese servicio; así mismo podrán ser
escuchadas sus peticiones que contribuyan a mejorar la calidad del servicio
ofrecido a través de medios electrónicos que sean más fáciles para los clientes.
Metodológicamente este proyecto se justifica en una investigación mixta es decir
con enfoque cuantitativo y cualitativo basado en las definiciones metodológicas de
los autores Hernández Sampieri, Fernández Collado y Baptista Lucio (2010),
debido a que se utilizaran datos numéricos en cuanto al estudio de variables del
mercado y otras variables que describen los procedimientos adecuados para
implementar estrategias de mercadeo en la estación de servicios callejas. Según
los autores la investigación tendría un alcance descriptivo debido a que a través
de este se “considera al fenómeno estudiado y sus componentes, se miden
conceptos y definen variables”5.
5 Hernández Sampieri, Fernández Collado y Baptista Lucio (2010). Metodología de la investigación (en línea). recuperado de: https://www.esup.edu.pe/descargas/dep_investigacion/Metodologia%20de%20la%20investigaci%C3%B3n%205ta%20Edici%C3%B3n.pdf
27
5. MARCO TEORICO
5.1 ANTECEDENTES TEORICOS
En el año 2009 el autor Jorge Andrés Cristancho Sosa desarrollo la tesis titulada
PLAN DE MERCADEO DE PRODUCTOS ALIMENTICIOS SANTILLANA, PARA
LA COMERCIALIZACIÓN DE CREMA PASTELERA, FLAVOR RIGHT EN
BOGOTÁ6, con el objetivo de elaborar un plan de mercadeo de Productos
Alimenticios Santillana, para la comercialización de Crema Pastelera Flavor Right
en Bogotá. Como metodología implementada para el desarrollo del plan de
mercadeo de la Crema Pastelera Flavor Right, comercializada por Productos
Alimenticios Santillana, fue una investigación en ciencias sociales del
comportamiento y actividades de los seres humanos que conforman la red de
clientes prospectos14 o no de la organización; Por medio de una investigación con
información primaria y secundaria, en términos cuantitativos y cualitativos.
La muestra y la población con la que se desarrolló este proyecto, fue elaborada de
acuerdo a los clientes actuales como serían los prospectos en Bogotá, con una
capacidad de consumo industrial. Se obtendrá esta información por medio de
encuestas, entrevistas, testimonios, bases de datos de la organización como de
entidades externas.
Como resultado de análisis del mercado y estrategias competitivas se planteó el
siguiente plan de mercadeo:
El precio del producto: Existen distintas estrategias de precios tales como
precios Premium, de penetración, económico, precio de descreme, precio
psicológico. Para el caso de la crema de Santillana por displays de 4 litros, la
6 Jorge Andrés Cristancho Sosa (2009). PLAN DE MERCADEO DE PRODUCTOS ALIMENTICIOS SANTILLANA, PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE CREMA PASTELERA, FLAVOR RIGHT EN BOGOTÁ (en línea). recuperado de: http://www.javeriana.edu.co/biblos/tesis/economia/tesis400.pdf
28
estrategia de establecimiento de precios es de penetración, puesto que la
estrategia de la compañía ha sido estar 1% por abajo del precio de la competencia
con el fin que cliente perciba la crema de Flavor Right como la segunda opción del
mercado exactamente igual o la líder o mejor un poco más económica. Además de
ofrecer un servicio propio en entregas y un respaldo técnico profesional marca
Santillana dan como resultado una estrategia clara: un precio de penetración más
un valor agregado en servicio al cliente único en el mercado.
Otra de las estrategias diseñadas para el 2009 es diseñar una política de precios
donde están especificados los descuentos que se dan a cada tipo de cliente,
puesto que una distribuidora diferente a una pastelería grande maneja volúmenes
de producto muy diferentes las cuales aplican a un descuento especial.
La plaza del producto: La comercialización del producto se realizará alrededor de
337 establecimientos dedicados a la pastelería de acuerdo a la información
consultada en Cámara de Comercio de Bogotá. Esto se va a lograr por medio de
la fuerza de ventas de la compañía, la cual se moviliza en camiones KIA modelo
2008, de una capacidad de carga de 2 toneladas, con motor Diesel y furgón en
aluminio. Estos profesionales de las ventas manejan siete rutas distribuidas por
siete zonas de Bogotá las cuales comprenden las siguientes zonas de acuerdo a
calles y avenidas:
• Ruta 1: Comprende la avenida Boyacá hacia los cerros por la calle 80, calle
100 hasta los cerros en dirección norte.
• Ruta 2: Esta zona limita con la Av. Boyacá hacia el oriente, por la calle 80
hacia norte con las poblaciones de Mosquera, Funza, Chia, Cajica, Tenjo,
Suesca, Tocanciapa, la Pradera.
29
• Ruta3: Esta zona imita con la calle 80, Rio Juan amarillo hacia el sur con la
calle 13 desde la Av. Boyacá hacia el occidente. Comprende las localidades de
Engativa, Fotibón, Modelia, Villa Luz y Boyacá Real.
• Ruta 4: Desde la calle 80 subiendo por la calle 100 hasta los cerros y luego
hacia el sur hasta la calle 13.
• Ruta 5: Comprende la Av. Boyacá hacia los cerros subiendo por la calle 46
hasta la calle 13, de ahí hacia el centro.
• Ruta 6: Esta zona comprende de la Av. Boyacá hacia el occidente, desde la
calle 13 hasta la autopista sur.
• Ruta 7: Toda la autopista sur desde Sibaté hasta los cerros, arriba en la calle
sexta este entre la calle 96 sur y carrera 44 sur. Comprende los barrios de 20
de julio, Lucero y San Francisco.
La promoción del producto: Para la promoción de la Crema Flavor Right de
Santillana se hará primero una visita de ventas a los establecimientos
referenciados por Cámara de Comercio. Es una ventaja que la crema goza de
una muy buena atención la cual usan los vendedores para venderla y para
promocionar los demás productos de la compañía. Como estrategia de ventas
se puede dar al Pastelero de parte del cuerpo técnico de la empresa una
capacitación y asesoría en el uso de la crema como de la formulación e ideas
innovadoras para sus pasteles. Adicional a este servicio se le pueden dejar
muestras de un litro en Tetra Brick para que experimente el producto y crearle
la necesidad de consumir Flavor Right.
Definición estrategias comerciales flavor right: Sintetizando las matrices
analizadas como son: la matriz DOFA, el modelo de las cinco fuerzas de Porter
30
y la matriz BCG, se definieron las siguientes estrategias para el plan de
mercado y distribución de la crema Flavor Right en Bogotá.
• E1: Realizar un Plan de Ventas por zonas para las pastelerías que aún no son
clientes de Santillana en Bogotá.
• E2: Capacitar a la fuerza de ventas de la compañía sobre un método de
ventas, excelente conocimiento técnico del producto y servicio al cliente.
• E3: A Elaborar un programa de entregas perfectas con objetivos específicos, el
cual contemple indicadores como tiempos, numero de impactos, calidad del
servicio, disponibilidad entre otros.
• E4: Desarrollar un Plan de Proyectos para la realización del Centro Técnico de
Santillana. De esa forma poder capacitar a los clientes actuales como los
prospectos en el uso correcto y la preparación de la Crema.
• E5: Realizar un Plan de Ventas específico para la crema libre de azúcar, Sugar
Free, de Santillana.
• E6: Desarrollar un plan de capacitaciones en el uso de cremas con los futuros
pasteleros en instituciones como el Sena.
• E7: Elaborar un plan de promociones y rifas para la comercialización de Flavor
Right.
• E8: Plan de Investigación estratégico para encontrar beneficios respecto a el
tema arancelario y las sub-partidas del régimen DIAN.
31
• E9: Elaborar un plan de escenarios de mercado ofensivos y defensivos para
contrarrestar posibles acciones de parte de Rich's y Hanna's.
• E10: Elaborar una política de descuentos por grupos de clientes, de las
empresas que consumen Crema Flavor Right.
• E11: Realizar un plan de visitas a las diferentes ferias especializadas en
Panadería y Pastelería, nacional e internacional.
• E12: Desarrollar un plan de crédito/incentivos para que los clientes puedan
comprar una nevera con la marca Santillana y así conservar en óptimas
circunstancias Flavor Right.
• E13: Por medio de la Junta Directiva de Santillana, desarrollar un plan
estratégico de negociación donde se reevalúe la situación actual con Flavor
Right.
• E14: Elaborar un Plan de Acción para la ejecución del proyecto Avantel,
destinado al mejoramiento del canal TaT por rutas de la compañía.
• E15: Realizar un plan de asesorías técnicas personalizadas para los clientes
que empiecen a trabajar con la crema de Santillana. Además de aumentar el
número de técnicos para atender la demanda de asesorías.
• E16: Elaborar un Plan de Negociación directamente con la Naviera y el
transportador terrestre para obtener mejores tarifas que las que cotiza el
Agente intermediario Aduanal, SIA.
• E17: Elaborar un programa y un plan de capacitaciones específico para la
elaboración de postres.
32
• E18: Elaborar un plan de capacitaciones con un alto valor agregado, como la
participación de expertos en los seminarios.
• E19: Realizar un plan de búsqueda y estudio de un proveedor diferente a la
crema Flavor Right.
El autor concluye que el plan de mercadeo para la comercialización de Flavor
Right en Bogotá reúne un análisis completo de la composición del mercado
capitalino por factores geográficos, demográficos y económicos, haciendo hincapié
y focalizando su desarrollo sobre la promoción de un producto estrella distribuido
por Productos alimenticios Santillana, su crema Flavor Right, el sabor correcto. El
mercado bogotano tiene el consumo intermedio más alto del país, debido a
diferentes factores como el número de establecimientos industriales
correspondientes al 34.3% del país, del cual el 22.20% corresponden a la
categoría industrial de Alimentos y Bebidas representados por 665 locales
industriales. Además de esto tiene la plaza de consumidores más grande del
territorio nacional con un total de 6.840.116 millones de personas. Por
consiguiente el Producto Interno Bruto será mayor al PIB de varios países de
Latinoamérica como Ecuador, Uruguay y Costa Rica; indiscutiblemente Bogotá es
una economía de peso dentro de la región, la cual ocupa el puesto octavo de
todas las economías de Latinoamérica.
Del análisis que se hizo del mercado de cremas congeladas, la marca con mayor
participación del mercado Colombiano es Rich’s de los Estados Unidos, distribuida
por Acegrasas y Calsa de Colombia. Esta crema es considerada la número uno
del mundo, en el país tiene una participación del 89% y en Bogotá del 85,7%. En
el segundo puesto en Colombia y en el mundo se encuentra Flavor Right del grupo
americano Instant Whip Foods, distribuido por Productos Alimenticios Santillana, la
cual tiene una participación del 9,5% en el país y es sumamente fuerte en Bogotá
con el 12,9%.
33
En el año 2008 el autor Daniel Espinosa León elaboro el proyecto titulado PLAN
DE MERCADEO PARA LA EMPRESA TEJAS Y CUBIERTAS KOYO DE
SEÑALIZACION VIAL7, el cual tenía como objetivo desarrollar un plan de
mercadeo y de lanzamiento de producto, para la empresa Tejas y Cubiertas Koyo,
para su nuevo producto “Barriles de señalización plástico” para iniciar en el
mercado de la Señalización en Colombia.
La metodología desarrollada fueron técnicas de investigación con base en fuentes
de información primarias y secundarias. Apoyado con metodologías y estudios
como:
Estudio de Mercado. Este estudio de mercado se realizará con base en
información y estadísticas suministradas por el Ministerio de Transporte, El
Instituto Nacional de Vías, el Departamento Nacional de Planeación, la Secretaria
de Movilidad de Bogotá. Igualmente se manejarán algunos datos de
agremiaciones que manejan información relativa al proyecto, la misma empresa,
Tejas y Cubiertas Koyo, todo para determinar e implementar el plan de mercadeo
para los barriles señalizadores.
Inteligencia de mercado. La inteligencia de mercados hace relación a la manera
coherente de darle un manejo adecuado a los datos recopilados. La Inteligencia
de mercados nos permite caracterizar el mercado objetivo del estudio, determinar
variables claves para el desarrollo del proyecto, entre otros aspectos. Tejas y
Cubiertas Koyo, necesita determinar un plan de mercadeo acorde para el
lanzamiento de su nuevo producto Barriles de señalización.
7 Daniel Espinosa León (2008). PLAN DE MERCADEO PARA LA EMPRESA TEJAS Y CUBIERTAS KOYO DE SEÑALIZACION VIAL (en línea). recuperado de: http://javeriana.edu.co/biblos/tesis/economia/tesis45.pdf
34
Búsqueda, Tabulación y análisis de Estadísticas. Las estadísticas son el punto de
partida para determinar la viabilidad de la iniciación del plan de mercadeo de los
barriles de señalización, la estadística PUJ– BG Normas para la entrega de Tesis
y Trabajos de grado a la Biblioteca General –Noviembre 14 de 2007 28 permite
caracterizar y analizar información, datos y cifras del sector y producto en estudio,
y además aportan fuerza para la toma de decisiones en el desarrollo del proyecto.
Resultados
Estrategias de penetración al mercado de la señalización en Colombia.
Solución Integral en Señalización: Este servicio consiste en ofrecer al cliente una
solución integral en términos de señalización, en donde la empresa debe
encargarse de instalar y mantener todas las señales, elementos y dispositivos de
tránsito, según las necesidades y requerimientos del cliente, así mismo estas
señales deben estar técnicamente fabricadas según los requerimientos del cliente
y bajo las normas vigentes del Manual de Señalización del Ministerio de
Transporte. En este aspecto entonces le ofrece al cliente un paquete de servicios
y productos, en donde en primera instancia lo asesora en aplicaciones técnicas del
producto y a su vez le ofrece un producto de calidad y con un precio excelente.
La solución en materia de asesoría abarca: Diagnostico de condiciones existentes
(estadísticas de accidentalidad, entre otros.) Manejo y volumen de tránsito
vehicular, transito de motocicletas, tránsito de peatones, tránsito de vehículos
pesados y demás autores que participen en el flujo de tránsito.
Cuantificación del plan de Señalización: La etapa de asesoría contempla diversas
variables en un Plan de Transito, desarrollada por Ingenieros Civiles o Transito
con la experiencia y formación requerida para el desarrollo de esta solución. En
conclusión, esta estrategia le permite al portafolio de clientes de la empresa tener
en un solo lugar una sola empresa que le suministra, primero la asesoría técnica
35
para el desarrollo de su obra o proyecto y así mismo le proporciona los productos
necesarios para garantizar la culminación de su proyecto u obra. Teniendo en
cuenta las medidas de seguridad y requerimientos solicitados por cliente y
cumpliendo los requerimientos que exigen las Entidades Estatales encargadas de
regular la actividad de las vías en Colombia.
Estrategia de Comercialización:
Sector Público. La empresa actualmente cuenta con su fuerza de ventas, sin
embargo como la comercialización de los Barriles de Señalización depende en
gran medida en la Contratación Pública, los asesores comerciales deben tener
como misión diaria realizar seguimiento a la inversión por parte de las diferentes
entidades del país, para conocer de manera oportuna los diferentes contratistas
que se adjudican las licitaciones y por ende ellos serán los encargados de ejecutar
las obras. Adicionalmente deben manejar relaciones con Alcaldías y
Gobernaciones que les facilite la labor de venta, es decir un completo manejo de
relaciones públicas con el Estado, pero todo en el marco de la legalidad y las
buenas costumbres comerciales
Sector Privado. En Colombia se definen los siguientes grupos de empresas más
representativos en materia de consumo de señalización:
• Operadoras y concesiones viales.
• Constructoras.
• Centros Comerciales.
• Petroleras.
• Empresas independientes.
36
Conclusión
El mercado de la señalización en Colombia, es un mercado promisorio y que está
en constante crecimiento, el Gobierno Nacional en representación del Instituto
Nacional de Vías, destinaron para el año 2008 un presupuesto de ejecución en
materia de señalización, que asciende alrededor de $ 16 mil millones, la empresa
tejas y cubiertas koyo, aspira a ser parte de un pequeño porcentaje de ese
presupuesto con su producto barriles de señalización.
La viabilidad del producto barreras de señalización en Colombia es probable, es
un producto fabricado con estándares de calidad internacional, que tiene unas
características técnicas en cuestión de transporte, logística y costo mejores que
cualquier producto de su misma aplicación en el mercado de la señalización.
Una de las posibles restricciones de este proyecto es que cada uno de los
productos de señalización que se producen en Colombia y los nuevos que salen al
mercado, deben ser avalados y aprobados por el ministerio de transporte en su
parte técnica y de calidad, en la actualidad este producto no está presenten en el
manual de señalización del ministerio de transporte pero las gestiones para que
sea aprobado están en curso dadas sus beneficios y ventajas frente a otros
productos de su misma aplicación ya presentes en el mercado.
En el año 2014 el autor Marcelo Martínez diseño un proyecto titulado PLAN DE
MARKETING DIGITAL PARA PYME8, el cual tenía como objetivo Análisis y
evaluación de la implementación de un plan de marketing digital con la finalidad de
aumentar las ventas de INGEMAR, PYME B2B.
8 Marcelo Martínez (2014). PLAN DE MARKETING DIGITAL PARA PYME (en línea). recuperado de: http://pa.bibdigital.uccor.edu.ar/1379/2/TESIS%20ARCHIVO%20FINAL%20Martinez%2C%20Marcelo.pdf
37
Estrategias
- Realizar una campaña de marketing digital integral, utilizando las herramientas
adecuadas para llegar efectivamente al público objetivo logrando de esta forma
atraer nuevos clientes y fidelizar los actuales ofreciendo productos y servicios de
calidad y una buena experiencia a la hora de interactuar con la empresa. Dentro
de las herramientas a utilizar se decidió en primer lugar que se apliquen acciones
de SEO y SEM que posicionen favorablemente el sitio Web dentro de los motores
de búsqueda, se manden campañas de 99 clientes actuales y potenciales, y estén
presentes de forma activa en las principales redes sociales.
- Táctica: Para lograr los objetivos parciales planteados a través de la estrategia,
la empresa seleccionaran las herramientas a utilizar explicando cómo y con qué fin
se utilizará cada una. Selección de herramientas:
• Web autoadministrable, backlinks
• Adwords
• Email marketing
• Redes sociales: Facebook Twitter Canal de you Tube Linked in
Resultados
Acciones a realizar:
Tareas de SEO: Durante la primer semana completa de cada mes, se llevaran a
cabo tareas orientadas a mejorar el posicionamiento Orgánico dentro de los
buscadores, mejorando la calidad, contenido y difusión de la Web, mediante el
análisis de los sitios de la competencia, de empresas afines al rubro, eligiendo las
palabras claves a incorporar en el sitio, buscar webs, blogs, redes sociales de los
cuales obtener backlinks, entre otras actividades ya descriptas.
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- Web: el sitio Web de Ingemar debe estar siempre disponible, actualizado y
funcionando correctamente.
- Adwords: Presente permanentemente con todos los anuncios realizados,
programados para aparecer las 24hs del día dependiendo las búsquedas
realizadas por los usuarios
- E mail Marketing: 1 (una) campaña de emailing cada 15 (quince) días. Enviada
los días miércoles a las 12hs aproximadamente.
- Facebook: Ingresar al perfil todos los días para verificar su movimiento, realizar
acciones concretas 2 (dos) veces por semana, los días martes y jueves entre las
11 hs y las 13hs. Esos 2 (dos) días semanales también se debe dedicar tiempo a
analizar el comportamiento de los seguidores y las respuestas obtenidas por parte
de los mismos ante las acciones realizadas, como también se observarlas tareas
realizadas por la competencia, su desempeño y los resultados dentro de la red.
- Twitter: realizar 3 (tres) twitt semanales. Controlando diariamente la respuesta
obtenida por parte de los usuarios de la red.
- Canal de You Tube: 1 (un) video mensual. - Linked in: realizar 1 (una)
publicación por semana, los días miércoles entre las 11hs y las 13hs
aproximadamente. Dedicar tiempo para navegar dentro de la red, analizar su
movimiento, crear relaciones, nuevas conexiones y afianzar las actuales.
Como conclusión Parcial del control de resultados Finalizados, los 6 (seis) meses
de implementación se realizó un balance de los resultados obtenidos en
comparación con los objetivos parciales propuestos para el plan de marketing. Los
objetivos parciales que se alcanzaron con éxito fueron los siguientes:
39
• Se mejoró notablemente el posicionamiento orgánico en los motores de
búsqueda mediante la optimización del sitio a nivel diseño, estructura,
contenido, keywords y backlinks.
• Mejorando la campaña de Adwords se logró obtener mejor posicionamiento de
los anuncios y mayor cantidad de clicks cada menor cantidad de impresiones,
generando directamente tráfico hacia el sitio Web.
• Con respecto a las campañas de email marketing, mejorando los diseños y los
titulares se obtuvo una mejora en la respuesta por parte de los remitentes, una
mayor cantidad de emails leídos y cliqueados.
• Gracias a Linked in se logró conectarse con una mayor cantidad de
profesionales que los propuestos inicialmente.
• Debido a la optimización del sitio y a la suma de actividades realizadas en el
resto de las herramientas se logró superar el objetivo propuesto de aumentar
las visitas al sitio Web.
• Tras la aplicación completa del plan de marketing digital se logró aumentar la
cantidad de consultas telefónicas y vía email y consecuentemente la cantidad
de ventas.
La autora Francy Milena Aguirre Gómez (2008) desarrollo la tesis titulada DISEÑO
DE UN PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO PARA EMPRESAS DE
SERVICIOS TEMPORALES “EST” BASADO EN EL DIAGNÓSTICO DE
MEDIANAS Y GRANDES EMPRESAS DEL SECTOR COMERCIAL (CASO
PEREIRA – DOSQUEBRADAS)9, con el objetivo de diseñar un Plan de Marketing
9 Francy Milena Aguirre Gómez (2008). DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO PARA EMPRESAS DE SERVICIOS TEMPORALES “EST” BASADO EN EL DIAGNÓSTICO DE
40
Estratégico para Empresas de Servicios Temporales “EST” basado en el
diagnóstico de medianas y grandes empresas del sector comercial (Caso Pereira
– Dosquebradas).
La investigación se llevó a cabo a través de una metodología de tipo exploratoria y
descriptiva; en la primera etapa se desarrolló una investigación exploratoria, la
cual se lleva a cabo según Aaker cuando: “…se está buscando un conocimiento
más profundo sobre la naturaleza general de un problema, las posibles
alternativas de decisión y las variables pertinentes que necesitan considerarse”
(Aaker, Kumar, & Day, 2001, p 73) en esta primera etapa se buscó el
acercamiento y ampliación de la información que tiene que ver con el tema en
cuestión, logrando obtener un panorama más exacto sobre la problemática
presentada. Posteriormente en la etapa de investigación descriptiva: “el propósito
es proporcionar una vista instantánea exacta de algún aspecto del ambiente del
mercado” (Aaker, Kumar, & Day, 2001, p 73) se buscó describir, caracterizar y
entender los comportamientos que tienen que ver con el problema de
investigación, de acuerdo a los datos y resultados obtenidos a través de los
instrumentos aplicados.
Resultados de la propuesta:
Primera Fase
En esta primera etapa se parte de un diagnóstico o análisis del sector y se
detectan las variables más importantes que se tienen en cuenta por las empresas
comerciales al tomar la decisión de compra del servicio de Empresa Temporal; en
estas se encontraron las siguientes: calidad, precio, marca, servicio postventa,
cobertura y tecnología. Para detectar estos criterios se tomaron algunos aspectos
MEDIANAS Y GRANDES EMPRESAS DEL SECTOR COMERCIAL (CASO PEREIRA – DOSQUEBRADAS) (en línea). recuperado de: http://www.bdigital.unal.edu.co/1946/1/francymilenaaguirregomez.2008.pdf
41
generales basados en el comportamiento del consumidor organizacional y se
complementaron con otras variables propias que se manejan en este sector. Una
vez determinadas las variables definitivas se establece la relevancia de cada una
de estas al momento de adquisición del servicio de la Empresa Temporal, en
donde se identifica que todas son importantes pero existen algunas con mayor
distinción frente a las demás, que su orden son: trayectoria, calidad y precio.
Esto se logró identificar a través del trabajo de campo, el cual perfila hacia donde
deben llegar las Empresas Temporales para poder posicionarse en las empresas
comerciales de Pereira y Dosquebradas. Con las tendencias presentadas en el
trabajo de campo se visualiza el panorama y se determinan las variables que más
se deben reforzar con estrategias que generen beneficios y valores agregados
para las empresas comerciales. Lo anterior se expone a través del siguiente
esquema, donde dichas variables se interrelacionan entre sí y confluyen de
manera directa a la definición del Plan de Marketing. Necesariamente se
convierten en el soporte en la definición de las estrategias, tácticas y actividades
propias de las organizaciones que pertenecen a este sector.
Segunda Fase
En esta se determinan las estrategias que complementan el Plan de Marketing
Estratégico fundamentadas con el trabajo de campo realizado y principalmente
enfocadas en beneficios tanto para la empresa cliente como para el colaborador
en misión, de acuerdo con las expectativas de servicio planteadas por las
empresas comerciales medianas y grandes de Pereira y Dosquebradas.
• Escuelas de formación: Conscientes que el cliente espera conseguir el
personal con las capacidades y destrezas necesarias para desempeñar el
cargo que solicita a la Empresa Temporal, una manera de garantizar que el
candidato cumple con estas características es precisamente formándolo y
42
brindándole todo el entrenamiento necesario para garantizar la experiencia con
la empresa cliente, por ello las Empresas de Servicios Temporales deben
diseñar y tener a disposición de la comunidad en general un programa
permanente de capacitación y formación en áreas específicas.
• Especialización por enfoques: Consiste en la especialización por áreas,
fundamentado en el análisis de las necesidades de las empresas de la región y
con base en ello determinar los enfoques principales requeridos por estas
organizaciones. Para esta estrategia se definen como enfoques esenciales el
área comercial y de servicio al cliente, porque es allí donde las empresas
comerciales requieren especial atención según las necesidades planteadas y
analizadas en el trabajo de campo.
• Integralidad en el servicio: Garantizar la eficiencia y eficacia en todo el ciclo del
servicio es fundamental, puesto que es indispensable dar la respuesta indicada
en cada uno de los momentos de verdad vividos con la empresa cliente. Aquí
se debe certificar al cliente que en todos y cada uno de los procesos ofrecidos
se garantiza la calidad del mismo, no sólo basta con la selección de la persona
sino también con su vinculación a través de la contratación y afiliación a todo el
sistema de seguridad social, además los pagos respectivos tanto de nómina
como de aportes de seguridad social y parafiscales deben ser oportunos y de
total transparencia para la empresa cliente
• Valores agregados: Brindar como complemento a los servicios ofrecidos por la
empresa temporal algunos adicionalestanto para el colaborador en misión
como para la empresa comercial, expresados generalmente enbeneficios para
los empleados y su núcleo familiar, que contribuyan con el incremento en la
motivación, productividad, rendimiento y el sentido de pertenencia de los
empleados temporales además de aportar a su proyecto de vida como tal, sin
generar costos adicionales para la empresa cliente.
43
• Feedback directo: Es la retroalimentación oportuna y constante de cada
proceso, esto permite que el cliente evidencie que efectivamente todo el ciclo
del servicio se está dando como se planteó en la promesa básica del servicio
ofrecida inicialmente. Aquí es de vital importancia la oportunidad, es decir, que
el cliente no perciba vacíos o se sienta ajeno a lo que está sucediendo en el
desarrollo de su proceso, por tanto, siempre debe estar enterado de que se
está haciendo en cada momento del ciclo del servicio.
• Innovación tecnológica: Esta estrategia busca encontrar y aplicar programas
tecnológicos avanzados que agilicen el manejo de información masiva y de
forma ágil. Igualmente se espera que permita facilidad en la ejecución de los
procesos de nómina, facturación y pagos de aportes de seguridad social. Un
buen paquete tecnológico permite ofrecer valor agregado a la empresa cliente
con la generación de reportes e informes de su interés. Aunque muchas
empresas no le dieron mucha importancia a la variable tecnológica durante la
fase de campo, se ha identificado la necesidad de estar a la vanguardia,
puesto que la falta de un sistema avanzado no permite el manejo de empresas
grandes que cuenten con un buen volumen de personas, además restaría
oportunidad en el manejo de la información.
Conclusiones: Según el diagnóstico realizado en la presente investigación sólo el
22,72% de las organizaciones comerciales grandes y medianas de Pereira y
Dosquebradas utilizan el servicio de empresa temporal, estas por lo general
cuentan con capital grande pero con poco volumen en su planta de personal de
los cuales generalmente aducen los empresarios que son de poca rotación,
algunas son de tipo familiar, en muchos casos no cuentan con áreas de gestión
humana, delegando esto a la parte administrativa o a la gerencia directamente y
para las pocas compañías que cuentan con áreas de gestión humana no se tienen
44
bien estructuradas. Las decisiones por lo general están centralizadas en la
gerencia o en el comité directivo o gerencial.
Otro de los motivos que argumentaron algunas empresas es que no han visto la
necesidad de utilizar la empresa temporal por la poca rotación que se da con los
empleados, son demasiado estables y de muchos años de trayectoria en la
compañía. Otras empresas simplemente fueron más abiertas y dijeron que tienen
poco conocimiento sobre este tipo de servicios, que no se utiliza por precio o
porque tienen características insuficientes que no cumplen con sus
requerimientos. Todo esto nos da fundamento a la estrategia de la necesidad de
promocionar la actividad y darla a conocer en el mercado, para ello es necesario ir
de la mano con las entidades gremiales que puedan respaldar la efectividad en la
utilización de este tipo de servicio.
La autora Luz Ángela Bolívar Torres (2014) desarrollo la tesis titulada PLAN DE
MERCADEO PARA LA COMERCIALIZACION DE ROPA INFANTIL A-ZTURIAS10,
con el objetivo de diseñar el plan de mercadeo para la empresa Azturias Moda
Infantil.
Como resultado del proyecto se plantearon estrategias de mercadeo para azturias
de la siguiente manera:
• PRODUCTO. A través de una alianza estratégica con una diseñadora de
modas, se diseñará y confeccionará ropa para bebés y niños hasta los 10 años
con diseños exclusivos, con altos estándares de calidad y marca propia, siendo
estos productos distribuidos en locales especialmente diseñados para generar
experiencias al igual que el canal de ventas por internet. Se pretende satisfacer
10 Luz Ángela Bolívar Torres (2014). PLAN DE MERCADEO PARA LA COMERCIALIZACION DE ROPA INFANTIL A-ZTURIAS (en línea). recuperado de: https://repository.unimilitar.edu.co/bitstream/10654/12696/1/TRABAJO%20DE%20GRADO%20ANGELA%20BOLIVAR.pdf
45
la necesidad de los pequeños clientes, saber lo que desea el gusto infantil, los
cuales buscan las mismas opciones que el público adulto, el objetivo es crear
una comunicación directa entre cliente y marca, creando un concepto de estilo
de vida con mucho status, calidad pero a la vez cómodo, fresco, y actual,
incorporando una experiencia de compra en la cual se busca involucrar a los
niños exhibiendo los productos de tal forma que estén a la altura de estos en el
punto de venta, se utilizara la música, colores y personajes de la televisión
para llamar su atención.
• PRECIO. Se manejarán precios similares con marcas de alta gama del
mercado. Como estrategia de apertura se ofrecerá una promoción del 20% de
descuento en toda la línea de ropa, promoción que durara un mes y medio
(1.5) meses, con el fin de que los clientes conozcan la experiencia y los
excelentes productos ofrecidos por AZTURIAS MODA IFANTIL Una vez
reconocidos en el mercado el precio no será un diferenciador debido a que la
estrategia se basa en la experiencia de los consumidores, y en la generación
de códigos de estatus.
• PROMOCIÓN. hará promoción a través de ventas cuando haya cambio de
colección, esto se pautara en el punto de venta con el fin de atraer más
consumidores, se tendrán catálogos de la colección en la tienda,
adicionalmente se hará promoción a través de redes sociales como Facebook,
instagram y twitter , páginas que tendrán el catalogo en línea de los productos,
consejos para padres con los cuales el vínculo experiencial se hará más fuerte,
adicionalmente se tendrán tarjetas de fidelidad con descuentos para los
clientes frecuentes. En fechas especiales como el día de las madres, el día del
niño se llevaran a cabo eventos especiales como rifas y obsequios.
46
• CANALES DE DISTRIBUCIÓN.
Punto de venta en tienda: AZTURIAS MODA INFANTIL tendrá un punto de venta
directa especializado para niños, preferiblemente ubicado en centro comercial.
Este representa el principal canal de distribución de los productos de MAGIC
DREAM, con una proyección de ventas del 88% del total de las ventas, ya que su
comercialización será de manera directa y personalizada y el cliente tendrá la
posibilidad de ser asesorado por el personal de la tienda, además que puede
apreciar de primera mano la calidad de las prendas y sus texturas, La tienda
contara con una escenografía especialmente para los niños, el personal que
atenderá estará personalizado con disfraces de la última película infantil que se
encuentre en cartelera además se le dará prioridad a pertenecer al grupo de
vendedores a las personas que tengan algún familiar niño padeciendo de cáncer.
Ventas a través de internet. Adicionalmente tendrá una página web en la cual se
podrán realizar ventas online con beneficios como precios más convenientes por
cambios de colección debido a la temporada, rapidez de la atención y el envío de
los productos a todos los lugares del país a través de la empresa transportadora
Deprisa, con la cual se espera tener una alianza estratégica, además se tendrá un
área especializada en la página, proporcionando una acompañamiento a los
padres en los cuales encontraran consejos sobre el cuidado de los niños y temas
de interés para ellos. Por este canal se pretende captar aquellos clientes a los que
les gusta realizar sus compras online y que para las proyecciones de la tienda
representarían el 12% del total de las ventas.
Recomendaciones: El proceso de selección debe ser totalmente asesorado por
parte de la Empresa de Servicios Temporales a través de un psicólogo
especializado en la selección de personal, quienes deben dar total
acompañamiento a los clientes, de esta manera el cliente percibe el valor
agregado de la empresa temporal. Es importante tener presente, en la mayoría de
47
los casos las Empresas de Servicios Temporales y las empresas clientes
descartan personas por su falta de experiencia, en este caso el plan de formación
ofrecido podrá garantizar las competencias técnicas adquiridas durante la fase de
capacitación, pero se debe sensibilizar al cliente en la aceptación de personal sin
experiencia.
Lograr la comercialización del servicio en acompañamiento con las agremiaciones
de la región es una gran oportunidad de mejorar la imagen de este sector. Esto
debe ir de la mano con dar a conocer las verdaderas bondades del servicio, la
especialidad en la actividad de selección de personal y no en la disminución de la
carga administrativa, que llega a desvirtuar la imagen de la Empresa Temporal. En
la presente propuesta se habla de implementar nuevos desarrollos tecnológicos
para agilizar los procesos y la oportunidad en los tiempos de respuesta al cliente,
sin embargo, no se debe descuidar la parte del contacto personalizado con el
cliente.
5.2 BASES TEÓRICAS
• Marketing: según el autor Mesquita (2013), el marketing es la ciencia y el arte
de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las necesidades de un
mercado objetivo con lucro. El Marketing identifica necesidades y deseos no
realizados. Define, mide y cuantifica el tamaño del mercado identificado y el
lucro potencial, es decir, el Marketing es una serie de estrategias, técnicas y
prácticas que tienen como principal objetivo, agregar valor a las determinadas
marcas o productos con el fin de atribuir una importancia mayor para un
determinado público objetivo, los consumidores11.
11 Renato Mesquita (2013). ¿Qué es marketing? Todo lo que necesitas saber sobre el asunto (en línea). recuperado de: https://marketingdecontenidos.com/marketing-2/
48
• Marketing estratégico: según el autor Espinosa (2016), el marketing estratégico
es una metodología de análisis y conocimiento del mercado, con el objetivo de
detectar oportunidades que ayuden a la empresa a satisfacer las necesidades
de los consumidores de una forma más óptima y eficiente, que el resto de
competidores12.
• Marketing digital: según el autor Thompson (2015), el marketing digital es un
tipo de marketing cuya función es mantener conectada a la empresa u
organización con sus segmentos de mercado y clientes, mediante los medios
digitales que estén disponibles, con la finalidad de comunicarse fluidamente
con ellos, brindarles servicios y realizar actividades de venta13.
• Alianzas estratégicas: según los autores Aguilar y Portilla (2003) Las alianzas
estratégicas son acuerdos de cooperación entre las compañías que van más
allá de los tratos normales entre una compañía y otra, pero que no llegan a ser
una fusión o una sociedad en participación, en sentido estricto con los lazos de
propiedad formales14.
• Análisis de mercado: según el autor Huerta (2016), es un conjunto de acciones
sistematizadas para aportar datos que permitan mejorar las técnicas de
mercado para la venta de un producto o de una serie de productos que cubran
la demanda de los consumidores, ello mediante el conocimiento de respuesta
del mercado, proveedores y competencia ante un producto o servicio,
12 Espinosa (2016). MARKETING ESTRATEGICO: CONCEPTO, FUNCIONES Y EJEMPLOS (en línea). recuperado de: https://robertoespinosa.es/2016/10/23/marketing-estrategico-concepto-ejemplos/ 13 Iván Thompson (2015). ¿Qué es marketing digital? (en línea). recuperado de: http://www.marketingintensivo.com/articulos-marketing/que-es-el-marketing-digital.html 14 Aguilar, Cabral, Alvarado, Martínez y De León (s.f.). ALIANZAS ESTRATÉGICAS Y SU APLICACIÓN A LOS AGRONEGOCIOS (en línea). recuperado de: https://ageconsearch.umn.edu/bitstream/155136/2/20.%20De%20Leon%20Contreras%20JOINT.pdf
49
analizando la oferta y demanda, así como los precios y canales de
distribución15.
• Variables del mercado: según el autor Espinosa (2014), el marketing mix es
uno de los elementos clásicos del marketing, es un término creado por
McCarthy en 1960, el cual se utiliza para englobar a sus cuatro componentes
básicos: producto, precio, distribución y comunicación. Estas cuatro variables
también son conocidas como las 4Ps por su acepción anglosajona (product,
price, place y promotion). Las 4Ps del marketing (el marketing mix de la
empresa) pueden considerarse como las variables tradicionales con las que
cuenta una organización para conseguir sus objetivos comerciales. Para ello es
totalmente necesario que las cuatro variables del marketing mix se combinen
con total coherencia y trabajen conjuntamente para lograr complementarse
entre sí16.
• Producto: según el autor Espinosa (2014), el producto es la variable por
excelencia del marketing mix ya que engloba tanto a los bienes como a los
servicios que comercializa una empresa. Es el medio por el cual se satisfacen
las necesidades de los consumidores. Por tanto el producto debe centrarse en
resolver dichas necesidades y no en sus características tal y como se hacía
años atrás. Dentro del producto encontramos aspectos tan importantes a
trabajar como la imagen, la marca, el packaging o los servicios posventa17.
• Precio: según el autor Espinosa (2014), el precio es la variable del marketing
mix por la cual entran los ingresos de una empresa. Antes de fijar los precios
de nuestros productos debemos estudiar ciertos aspectos como el consumidor,
15 Iván Huerta (2016). EL ESTUDIO DE MERCADO EN LAS EMPRESAS (en línea). recuperado de: http://www.nube.villanett.com/2016/01/26/estudio-de-mercado-en-las-empresas/ 16 Roberto Espinosa (2014). Marketing mix: las 4ps (en línea). recuperado de: https://robertoespinosa.es/2014/05/06/marketing-mix-las-4ps-2/ 17 Ibíd. pg. 34
50
mercado, costes, competencia, etc. En última instancia es el consumidor quien
dictaminará si hemos fijado correctamente el precio, puesto que comparará el
valor recibido del producto adquirido, frente al precio que ha desembolsado por
él18.
• Distribución: según el autor Espinosa (2014), en términos generales la
distribución consiste en un conjunto de tareas o actividades necesarias para
trasladar el producto acabado hasta los diferentes puntos de venta. La
distribución juega un papel clave en la gestión comercial de cualquier
compañía. Es necesario trabajar continuamente para lograr poner el producto
en manos del consumidor en el tiempo y lugar adecuado19.
• Promoción: según el autor Espinosa (2014), gracias a la promoción las
empresas pueden dar a conocer, como sus productos pueden satisfacer las
necesidades de su público objetivo. Podemos encontrar diferentes
herramientas de promoción: venta personal, promoción de ventas, publicidad,
marketing directo y las relaciones públicas. La forma en que se combinen estas
herramientas dependerá de nuestro producto, del mercado, del público
objetivo, de nuestra competencia y de la estrategia que hayamos definido20.
• Servicio al cliente: según el autor Humberto Serna Gómez (2006) el servicio al
cliente es el conjunto de estrategias que una compañía diseña para satisfacer,
mejor que sus competidores, las necesidades y expectativas de sus clientes
externos21.
18 Ibíd. pg. 34 19 Ibíd. pg. 34 20 Ibíd. pg. 34 21 Humberto Serna, (2006). “servicio de atención al cliente” (en línea). Recuperado de: http://importacionesan.blogspot.com/2011/05/marco-teorico.html
51
• Plan estratégico: según el autor Sainz De Vicuña (2012), al hablar del plan
estratégico de la organización, nos estamos refiriendo al plan maestro en el
que la alta dirección recoge las decisiones estratégicas corporativas que ha
adaptado “hoy” en referencia a lo que hará en los tres próximos años
(horizonte más habitual del plan estratégico), para lograr una organización más
competitiva que le permita satisfacer las expectativas de sus diferentes grupos
de intereses (stakeholders)22.
• Factibilidad financiera: según el autor Rodrigo Varela (2001), se entiende por
Factibilidad las posibilidades que tiene de lograrse un determinado proyecto”.
El estudio de factibilidad es el análisis que realiza una empresa para
determinar si el negocio que se propone será bueno o malo, y cuáles serán las
estrategias que se deben desarrollar para que sea exitoso. Dentro de estos
estudios se pueden incluir el análisis de costo y beneficios asociados con cada
alternativa del proyecto. Con análisis de costo/beneficios, todos los costos y
beneficios de adquirir y operar cada sistema alternativo se identifican y se
establece una comparación entre ellos. Esto permite seleccionar el más
conveniente para la empresa23.
• Factores competitivos: según los autores Aragón y Rubio (2005) indican que
los factores competitivos endógenos son aquellas variables propias de cada
empresa, es decir los recursos (físicos, técnicos, financieros, etc.), habilidades
y conocimientos (tecnológicos, organizativos, directivos, etc.); estos autores al
señalar que los factores endógenos son variables propias de cada empresa,
22 Renata Marciniak (2013). Gestión empresarial (en línea). Recuperado de: https://renatamarciniak.wordpress.com/2013/01/07/que-es-un-plan-estrategico/ 23 Artes plásticas (2010). Estudio de factibilidad y proyectos (en línea). Recuperado de: http://estudiodefactibilidadyproyectos.blogspot.com/2010/09/factibilidad-y-viabilidad.html
52
reflejan que éstos son por tanto aquellos recursos, habilidades y conocimientos
que la empresa utiliza para obtener ventajas competitivas24.
• Satisfacción de los clientes: según la ISO 9000 (2005), es la percepción del
cliente sobre el grado en que se han cumplido sus requisitos. Incluso cuando
los requisitos del cliente se han acordado con el mismo y éstos han sido
cumplidos, esto no asegura necesariamente una elevada satisfacción del
cliente25.
5.3 BASES LEGALES
Las empresas encargadas de brindar el servicio de combustibles en Colombia son
reguladas por el ministerio de minas y energía, en especial las que se encuentran
en zonas fronterizas por los constantes problemas presentados por contrabando
de combustible de otros países, para ello se han establecido las siguientes
regulaciones:
Decreto 386 de 2007
Considerando: Que el artículo 1o de la Ley 681 de 2001 determinó que es función
de la Empresa Colombiana de Petróleos, hoy Ecopetrol S. A., la distribución de
combustibles líquidos derivados del petróleo en los departamentos y municipios
ubicados en zonas de frontera y que el volumen máximo a distribuir por parte de
dicha Empresa en cada municipio será el establecido por la Unidad de Planeación
Minero Energética, UPME26;
24 Estephany María Flores Martínez (S.F.). Análisis teórico sobre los factores competitivos endógenos en la subrama de confección del estado de Yucatán (en línea). Recuperado de: http://acacia.org.mx/busqueda/pdf/03_15_Factores_Competitivos.pdf 25 Asociación española para la calidad (s.f). satisfacción del cliente (en línea), recuperado de: https://www.aec.es/web/guest/centro-conocimiento/satisfaccion-del-cliente 26 Ministerio de minas y energía (2009). Decreto 386 de 2007 (en línea). Recuperado de: https://www.minminas.gov.co/documents/10180//23517//37571-decreto-386-13-feb-2007.pdf
53
Que mediante Decreto 2195 de 2001, modificado por los Decretos 2014 de 2003,
4097 de 2004 y 4723 de 2005, se reglamentó el artículo 1o de la Ley 681 de 2001
y se establecieron disposiciones en materia de distribución de combustibles
líquidos derivados del petróleo en zonas de frontera;
Que es necesario modificar algunos apartes de las señaladas normas, así como
proceder a la unificación normativa, con el fin de mejorar la logística para
distribución y fortalecer los controles en el suministro de combustibles líquidos
derivados del petróleo en las diferentes zonas de frontera;
Que en mérito de lo expuesto, DECRETA:
ARTÍCULO 1o. DEFINICIONES. Para los efectos del presente decreto se tendrán
en cuenta las siguientes definiciones:
1. Combustibles líquidos derivados del petróleo. Como combustibles líquidos
derivados del petróleo se tendrán exclusivamente el electrocombustible, el ACPM
y la Gasolina Motor en los términos previstos en el artículo 4o del Decreto 4299 de
2005, o las normas que lo modifiquen, adicionen o deroguen.
2. Refinador, distribuidor mayorista, gran consumidor, distribuidor minorista, planta
de abastecimiento, transportador de combustibles. Serán los definidos en el
Decreto 4299 de 2005, o las normas que lo modifiquen, aclaren, adicionen o
deroguen.
3. Tercero. Toda persona natural o jurídica, debidamente registrada y autorizada
por el Ministerio de Minas y Energía que cuente con capacidad logística suficiente
para importar y/o distribuir combustibles líquidos derivados del petróleo en un
municipio ubicado en zona de frontera.
54
4. Zonas de Frontera. Para efectos de las exenciones de los impuestos de arancel,
IVA e Impuesto Global de que trata el artículo 1o de la Ley 681 de 2001, se
entenderán por zonas de frontera los municipios señalados en los Decretos 2875
de 2001, 1730 de 2002, 2970 de 2003, 1037 de 2004, 3459 de 2004 y 2484 de
2006, o las normas que los modifiquen, aclaren o sustituyan. Ospina y Santacruz-
Guachaves, ubicados en el departamento de Nariño. Municipio de Ancuyá, en el
departamento de Nariño y al municipio de Cáchira en el departamento de Norte de
Santander.
5.4 DEFINICION DE TERMINOS BASICOS
• COMBUSTIBLES: El combustible es aquel material que al ser quemado puede
producir calor, energía o luz. Generalmente el combustible libera energía de su
estado potencial a un estado utilizable, sin importar si se hace de manera
directa o mecánicamente, originando como residuo el calor. Esto quiere decir
que los combustibles son sustancias capaces de ser quemadas o que son
propensas a quemarse27.
• ESTACION DE SERVICIOS: Una estación de servicio es una instalación
dedicada a la venta al público (al por menor) de carburantes y combustibles
petrolíferos a granel por medio de surtidores, a cambio de un precio y que
distribuye, según la ley tres o más productos diferentes de gasolinas y
gasóleos de automoción28.
• TERMINALES DE PUNTO DE VENTA: es el dispositivo o conjunto de ellos que
se utilizan para gestionar las tareas de venta al público en un local comercial.
27 Concepto de definición (s.f.). definición de combustible. Recuperado de: https://conceptodefinicion.de/combustible/ 28 Consumoteca (2010). Estación de servicio. Recuperado de: https://www.consumoteca.com/motor/gasolineras/estacion-de-servicio/
55
Las terminales de punto de venta se componen de un software (programa
informático) y de un hardware (parte física), facilitando la impresión de tickets,
el control de caja, la gestión de inventarios y otras labores de aspecto
comercial29.
• CRM: es un término de la industria de la información que se aplica a
metodologías, software y, en general, a las capacidades de Internet que
ayudan a una empresa a gestionar las relaciones con sus clientes de una
manera organizada30.
• DISTRIBUIDORES: Un distribuidor es la persona u organización que se
encarga de vender un producto o servicio. Como norma general, el distribuidor
actúa como intermediario entre el productor y el consumidor31.
29 Economiasimple.net (2016). Definición de terminal de punto de venta. Recuperado de: https://www.economiasimple.net/glosario/terminal-de-punto-de-venta 30 Margaret Rouse (2006). CRM (Gestión de relaciones con los clientes). Recuperado de: https://searchdatacenter.techtarget.com/es/definicion/CRM-Gestion-de-relaciones-con-los-clientes 31 Definición (s.f.). definición de distribuidor. Recuperado de: https://definicion.mx/distribuidor/
56
6. DISEÑO METODOLÓGICO
6.1 ENFOQUE
Esta investigación tiene un enfoque mixto (cualitativo y cuantitativo), basado en la
definición de los autores Hernández Sampieri, Fernández Collado y Baptista Lucio
(2010), quienes establecen que en la investigación cuantitativa “se miden las
variables en un determinado contexto; se analizan las mediciones obtenidas (con
frecuencia utilizando métodos estadísticos), y se establece una serie de
conclusiones respecto de la(s) hipótesis; la investigación cualitativa Utiliza la
recolección de datos sin medición numérica para descubrir o afinar preguntas de
investigación en el proceso de interpretación”. En esta investigación se pretende
recolectar datos sin medición numérica como las variables y estrategias de
mercadeo para empresas de servicios, información relativa a la empresa, sus
procedimientos actuales en el área comercial, procesos administrativos para el
análisis de la gestión empresarial y el entorno competitivo, así mismo se evaluaran
datos numéricos como el análisis de los estados financieros, estructuración de
costos y factibilidad financiera para implementar las estrategias de mejoramiento;
por tal razón se define un enfoque mixto para la investigación.
6.2 TIPO
La investigación es de tipo descriptiva debido a que una vez recolectados los
datos se redactara un análisis sobre los resultados obtenidos, describiendo los
procedimientos realizados y desarrollando un plan estratégico sobre las
recomendaciones pertinentes que pueden ser efectivas para el mejoramiento de
las ventas y así mismo el servicio ofrecido.
57
6.3 DISEÑO
Esta es una investigación con un diseño no experimental basada en los autores
Hernández Sampieri, Fernández Collado y Baptista Lucio quienes establecen que
se aplica a los estudios que se realizan sin la manipulación deliberada de variables
y en los que solo se observan los fenómenos en su ambiente natural para después
analizarlos, que en nuestro caso sería la observación de las variables de
mercadeo actualmente en esta empresa y las que se podrían aplicar.
6.4 POBLACIÓN
La población es la estación de servicios callejas de la ciudad de Valledupar.
6.5 MUESTRA
La muestra establecida para el estudio es el área de mercadeo y ventas de la
empresa.
6.6 TÉCNICAS PARA LA RECOLECCIÓN DE DATOS
Se utilizaran dos técnicas para el desarrollo de la investigación, la primera es la
observación que será utilizada para recolectar datos necesarios para el estudio de
los factores actuales en el marketing de la empresa como sus procesos, los
aspectos generales de la empresa y los estados financieros para determinar el
comportamiento presentado en el nivel de ingresos, la segunda técnica es la
revisión documental para recolectar la información perteneciente a regulaciones
para este tipo de empresas, manejo de precios y costos, normatividad, canales de
distribución, promociones, entre otros, que permitan analizar las variables del
mercado.
58
7. RECURSOS
7.1 HUMANOS
Estudiantes: José Alfredo Corzo Villero y Karen Rincón Daza
Funciones: Recolectar información, analizar la empresa y establecer estrategias
de mercado aplicables a la empresa.
Asesor de proyecto: Luzdari quintero
Funciones: Brindar información y orientación acerca del desarrollo del proyecto.
Gerente de la empresa: Rosa Delfina Corzo
Funciones: brindar información respecto al desarrollo de las actividades, situación
actual que se presenta en la empresa e información corporativa.
7.2 FÍSICOS
• Oficinas de la empresa
• Área de ventas de combustible
• Computador
• Papelería
• Software de la empresa
59
7.3 FINANCIEROS
Tabla 1. Recursos financieros
ACTIVIDADES RECURSOS FÍSICOS COSTO
Trasladarse hasta la empresa objeto de estudio. Transporte $50.000
Recolectar información de su actividad económica.
Recolectar información corporativa.
Computador
Agenda
Lapiceros
$1.350.000
$30.000
$5.000
Estudiar el entorno y variables del mercado. Computador
Transporte
-
$20.000
Desarrollar estrategias de mercadeo que permitan
mejorar los ingresos de la empresa.
Computador -
TOTAL $1.450.000
7.4 INSTITUCIONALES
• Biblioteca
• Asesorías de docentes
60
8. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
Tabla 2. Cronograma de actividades
Actividades
Semanas
Agosto Septiembre Octubre Noviembre
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3
Entrega de propuesta de
trabajo de grado.
Entrega del anteproyecto.
Describir la situación actual
que se presenta en la
estación de callejas.
Analizar las variables del
mercado aplicado a la
estación de servicio
callejas.
Elaborar un plan de
mercadeo o un plan de
marketing para la estación
de servicio callejas.
Entrega del informe final.
61
9. CUADRO DE OPERACIONALIZACION DE VARIABLES
Tabla 3. Operacionalización de variables
Objetivo General
Diseñar un plan de marketing en la estación de servicios callejas en la Ciudad
de Valledupar.
Objetivos
específicos Variable Dimensión Indicador
Describir la
situación actual que
se presenta en la
estación de
servicios callejas.
Diseño de
un plan de
marketing
Diagnóstico
de Situación
actual
• Información corporativa
• Matriz de Porter
• Niveles históricos y actuales de los
ingresos
Analizar las
variables del
mercado aplicado a
la estación de
servicio callejas.
Variables de
mercado
• Regulación y determinación de los
precios del servicio
• Competencia actual
• Promociones
• Plaza y distribución del servicio
• Normatividad en el sector
Elaborar un plan de
mercadeo o un plan
de marketing para la
estación de servicio
callejas.
Plan
estratégico
• Publicidad
• Promociones
• Grupos de venta
• Herramientas webs
• Estructuración de costos
• Beneficios
• Innovación
62
10. DESCRIBIR LA SITUACIÓN ACTUAL QUE SE PRESENTA EN LA
ESTACIÓN DE SERVICIOS CALLEJAS.
A través de este objetivo se pretende conocer ampliamente la empresa desde sus
aspectos internos a través de su información corporativa e historia, hasta su
entorno a través de variables macroeconómicas y del mercado que actualmente
contribuyen positivamente o afectan la actividad económica que la estación de
servicios desarrolla.
10.1 RESEÑA HISTORICA DE LA ESTACION DE SERVICIO CALLEJAS
La Estación De Servicio Callejas nace del deseo de brindar a los cesarenses un
servicio diferente en las estaciones de servicio de gasolina. Diferencia basada en
ofrecer nuevas alternativas para los usuarios, en cuanto a seguridad, imagen y
servicio destacando siempre la honestidad, comodidad y rapidez. La historia de la
Estación de Servicio Callejas se inicia el 15 de septiembre del 2008 cuando sus
puertas fueron abiertas al público para prestar el servicio de venta de
combustibles. Posteriormente se realizó la inauguración el día 30 de septiembre
del mismo año dándose a conocer en el municipio de Valledupar.
La Estación de Servicio Callejas cuenta con 6 dispensarios para atender a los
clientes en el abastecimiento de gasolina extra, corriente y Premium, así como
aceites, lubricantes, aditivos y otros productos para el mantenimiento de los
vehículos.
En diciembre del 2008 se ofrecieron otros servicios como son: servicio de
parqueadero y venta de lubricantes de la marca terpel. En el año 2009 con el fin
de aumentar nuestras ventas se pasaron propuestas a diferentes empresas de
Valledupar con el fin de acreditarles nuestros productos, logrando así activar una
cartera con un excelente manejo hasta el día de hoy.
63
10.2 INFORMACIÓN CORPORATIVA
10.2.1 Misión
La Estación de Servicio Callejas es una empresa 100% dedicada a satisfacer las
necesidades de las personas, ofreciendo servicios complementarios que generen
valor a sus clientes y así misma.
Estamos comprometidos con el bienestar y calidad de vida de nuestro equipo y su
familia, como también con el desarrollo de nuestro entorno social, económico y
ambiental. A través de un equipo cálido, comprometido, honesto y capacitado, y
contando con recursos tecnológicos, garantizamos la confiabilidad y seguridad de
nuestro servicio, excediendo así las expectativas de nuestro personal, clientes y
accionistas.
10.2.2 Visión
Durante los próximos 7 años, la Estación de Servicio Callejas incrementará su
participación en el mercado, maximizando la eficiencia y creciendo su red de
Estaciones de Servicio actual, con inversión sostenible y rentable relacionada con
el sector.
En el 2015 nuestro logro será reconocido como un ícono, sinónimo de servicio,
confiabilidad y seguridad para nuestros clientes.
10.2.3 Objetivos de la Estación de Servicio Callejas
Los objetivos de la calidad definidos para la Estación de servicio callejas son los
siguientes:
64
• Detectar las nuevas necesidades del mercado y satisfacerlas.
• Estar siempre a la vanguardia tecnológica con el fin de servir mejor a nuestros
clientes.
• Participar en la comunidad por la conservación del medio ambiente de la
ciudad.
• Disminuir costos de no calidad.
• Dar un sentido de pertenencia con la empresa a cada trabajador.
• Prestar el mejor servicio al cliente en cuanto a la calidad del producto y
atención al personal.
• Establecer contratos de exclusividad con estaciones de servicio.
10.2.4 Políticas
• Políticas Del Producto: La Estación de Servicio Callejas es distribuidor
minorista de combustible, como tal solo vende productos de excelente calidad
y medida garantizada, apoyada en los estándares de calidad de nuestros
proveedores, usando los más modernos y seguros equipos existentes en el
mercado.
• Políticas de Precio: La política de precio de la Estación de Servicio Callejas
estará fijada de acuerdo al promedio de precios de la zona de influencia,
seremos una estación con énfasis en al servicio y con precios competitivos,
buscando el beneficio permanente de nuestros usuarios y accionistas.
65
• Políticas de Comunicación: Gracias a nuestro equipo humano y técnico,
pretendemos estar en contacto permanente con nuestros clientes teniéndolos
debidamente informados del estado de su vehículo, rendimiento de
combustible, kilómetros recorridos, costos mensuales, y lo mejor, informados
de nuestras promociones y eventos, ya que pretendemos que nuestros clientes
sean los aliados en nuestro desarrollo empresarial.
• Políticas de Servicio: Apoyados en las capacitaciones de nuestros proveedores
y brindando a nuestro personal un completo rendimiento, tendremos un equipo
humano operativo capacitado y motivado para que siempre preste el mejor
servicio, de manera que esto sea un factor diferenciador del sector para que
nuestros clientes sientan que el acondicionamiento de su vehículo sea un
momento agradable en su labor cotidiana, logrando así que cada visita sea
para ellos, lo más gratificante posible.
10.2.5 Valores
• Fidelidad: Para la Estación de Servicio Callejas la lealtad tiene muchos
sinónimos como lo son: nobleza, constancia, honradez, devoción y fidelidad. La
lealtad exige que se dé un balance sutil entre varios intereses, valores e
instituciones para lograr la armonía.
• Honestidad: Ser sincero, directo y cándido; son aspectos de la honestidad. La
mentira destruye la credibilidad y debilita la confianza de los clientes.
• Respeto: El tratar a las personas con dignidad, respetar su privacidad y permitir
su libre terminación es esencial para la estación de servicio callejas
conformado por una diversidad de personas capacitadas para el buen manejo
de la empresa.
66
10.2.6 Organigrama
Figura 1. Organigrama
10.3 ANÁLISIS PESTEL
El siguiente análisis estudiara los factores del entorno general de la estación de
servicios callejas, que afectan positiva o negativamente sus actividades y la toma
de decisiones a través de aspectos políticos, económicos, sociales, tecnológicos,
ecológicos y legales.
JUNTA DE
SOCIOS
GERENTE
ADMINISTRADOR DE
LA ESTACION
ISLEROS LAVADOR
COMPAÑÍA
PETROLERA
AREA CONTABLE Y
FINACIERA
CONTADOR Auxiliar De
Caja
AUXILIAR
CONTABLE
SECRETARIA
GENERAL
SERVICIO AL
CLIENTE
BODEGA LUBRICACION
67
10.3.1 Políticos
• Aumento del cupo de combustible subsidiado en Valledupar: El Ministerio de
Minas y Energías autorizó a través de una resolución el aumento del cupo de
combustible líquido derivado del petróleo en el municipio representado en más
de 800 galones. Valledupar pasó de tener dos millones 500 mil a tres millones
337 mil 421 galones subsidiados32; esto contribuye a disminuir las largas filas
que deben hacer los usuarios en las estaciones del municipio, en especial al
finalizar cada mes por el desabastecimiento de combustible.
• Regulación del precio de la gasolina en Colombia: el precio de la gasolina en
Colombia varia por diversos factores, este es determinado por una formula
impuesta por el gobierno que mensualmente se modifica dependiendo de las
variaciones que sufren sus componentes, en los cuales se suma el ingreso al
productor, el biodiesel, el impuesto a la nación, el impuesto territorial, los
márgenes de distribución y el transporte. Antes de 1999, el Gobierno regulaba
el precio y asumía los subsidios, sin embargo, los continuos aumentos de los
precios internacionales del petróleo causaron ajustes importantes en el precio
interno de la gasolina, lo que provocaba que algunos meses su costo fuera
más alto que otros para el Estado por lo que se tuvo que desmontar los
subsidios, entre otras cosas, por la recesión económica que sufría el país en
ese momento.
• Impuesto a la nación e impuesto territorial a la gasolina: El gobierno grava con
impuestos el galón de gasolina y ACPM en Colombia, los cuales al sumarse
representan casi el 26 por ciento del costo total del combustible, es decir 13
por ciento para los dos tipos de impuestos.
32 El pilón (2017). MinMinas aumentó cupo de combustible subsidiado a Valledupar (en línea). recuperado de: https://elpilon.com.co/minminas-aumento-cupo-combustible-subsidiado-valledupar/
68
10.3.2 Económicos
• Variaciones del precio del petróleo: los combustibles sufren modificaciones en
sus precios en el momento en el que suba o baje el precio del petróleo por ser
productos derivados de este, actualmente en Colombia los precios del petróleo
se definen con referencia al Brent, el cual ha representado un alza en sus
precios en los últimos seis meses de este año donde la cotización se ha
incrementado el 20%, dicho comportamiento refleja también un aumento del
4,6% del precio de los combustibles33, lo que puede representar un pequeño
incremento en los ingresos para las estaciones de servicio.
• Aportes al PIB: la venta de combustibles por estaciones de servicio hace parte
de las actividades económicas de comercio al por mayor y al por menor en la
tabla del producto interno bruto, las cuales para el segundo trimestre del 2018
se ubican en el quinto lugar de las actividades que más aportan a este
indicador con una cifra del 3,6% según el DANE34. Este sector es altamente
representativo para la economía nacional debido a que otros sectores como la
industria, los productores de alimentos, el transporte individual y de pasajeros,
hacen uso constante de los diferentes tipos de combustibles; en la actualidad
hay alrededor de 5.000 estaciones de servicio (EDS) y más de 200
comercializadores industriales ubicados en cerca de 900 municipios en todo el
territorio nacional35.
33 Portafolio (2018). Así mueve el precio del petróleo a la economía nacional (en línea). recuperado de: https://www.portafolio.co/economia/como-afecta-a-colombia-el-aumento-de-los-precios-del-petroleo-518813 34 DANE (2018). Producto interno bruto II trimestre de 2018 (en línea). recuperado de: http://www.dane.gov.co/index.php/52-espanol/noticias/noticias/4629-producto-interno-bruto-pib-i-trimestre-2018 35 Carlos Gutiérrez y Andrés Londoño (2016). ¿Cuál es la importancia del sector de Combustibles en Colombia? (en línea). recuperado de: https://www.grupobancolombia.com/wps/portal/empresas/capital-inteligente/actualidad-economica-sectorial/cual-es-la-importancia-del-sector-combustibles-en-colombia
69
10.3.3 Sociales
• Desempleo regional: la alta tasa de desempleo que se presenta no solo a nivel
departamental (Cesar), sino a nivel regional genera el comercio informal dentro
del cual se desempeñan actividades como es el contrabando y venta de
gasolina traída desde Venezuela, la cual es vendida en Colombia a menor
precio que la gasolina nacional representando una fuerte competencia para las
estaciones de gasolina. De acuerdo con la Dirección de Gestión de Policía
Fiscal y Aduanera (Polfa), los hidrocarburos de contrabando provenientes de
Venezuela ingresan al país por La Guajira, Norte de Santander, Arauca,
Guainía y Vichada. Históricamente se ha estimado que por esa zona del país
entran, en promedio, 20.000 barriles de contrabando al día36.
• Tendencias del uso de medios de transporte: el aumento de la población en
Valledupar ha traído consigo un incremento constante del uso de los medios de
transporte, en especial los vehículos particulares como automóviles y
motocicletas, según el reporte de las autoridades de tránsito, en Valledupar
hay 27.731 vehículos y 48.968 motocicletas37. Se estima que en la ciudad
circulan aproximadamente 40 mil vehículos matriculados en otras plazas y 60
mil motos en las mismas condiciones. El constante uso de estos medios de
transporte significa aumento de clientes o usuarios para las estaciones de
gasolina en la ciudad.
36 La republica (2018). El contrabando impacta hasta 15% de la venta de gasolina en el mercado local (en línea). recuperado de: https://www.larepublica.co/economia/el-contrabando-impacta-hasta-15-de-la-venta-de-gasolina-en-el-pais-2761615 37 El pilón (2015). No hay vías para tantos vehículos (en línea). recuperado de: https://elpilon.com.co/no-hay-vias-para-tantos-vehiculos/
70
10.3.4 Tecnológicos
• Software de gestión y contabilidad: la estación de servicio callejas dispone de
un software que facilita la tarea de los empleados y propietarios de las
estaciones de servicio, el cual permite controlar y monitorizar la gestión de la
empresa, conociendo en tiempo real y desde cualquier lugar sus existencias de
carburantes, consultar y cambiar precios, visualizar y analizar ventas o cierres.
• Terminales de Punto de Venta: las estaciones de servicio están incorporado
desde hace algunos años surtidores que disponen de un sistema de
autoservicio a través de los terminales de punto de venta (TPV) que permiten
realizar el pago del combustible mediante tarjetas de crédito o incluso mediante
los teléfonos móviles a través de aplicaciones. Estos terminales además
permiten realizar promociones y fidelizaciones de los clientes; en la actualidad
la estación de servicios callejas no dispone de estos terminales, sin embargo al
implementarse podría significar una ventaja competitiva para la empresa.
10.3.5 Ecológicos
• Emisión de compuestos orgánicos en el aire: las estaciones de servicio a
través de la carga y descarga de combustibles por los carros transportadores,
el despacho de combustible a los usuarios y el manejo de desechos líquidos,
emiten partículas que contaminan el aire por medio de la evaporación, tales
como el benceno, dióxido de carbono, de nitrógeno y de azufre, los cuales
afectan la salud de las personas produciendo enfermedades respiratorias y
enfermedades en la piel, así como cambios climáticos que contribuyen al
calentamiento global.
• Principales impactos ambientales: las estaciones de gasolina además de
afectar el aire, contaminan aguas superficiales y subterráneas, contaminan los
71
suelos y alteran el entorno natural, así como también pueden afectar a la
población cercana por eventuales explosiones que se pueden generar.
• Regulaciones: En Colombia se estableció la ley general ambiental (LEY 99 DE
1993) por el ministerio del medio ambiente, con la finalidad de reordenar el
sector público encargado de la gestión y conservación del medio ambiente y
los recursos naturales renovables, organizar el Sistema Nacional Ambiental,
SINA y se dictan otras disposiciones. Esta ley es aplicable a todos los sectores
que generen impacto ambiental, incluido las estaciones de gasolina.
10.3.6 Legales
• Ley 26 de 1989: por medio de la cual se dictan disposiciones sobre la
distribución de combustibles líquidos derivados del petróleo, se establece el
marco sancionatorio que puede aplicar el Ministerio de Minas y Energía a los
establecimientos de distribución de combustibles que infrinjan las normas
sobre el funcionamiento de dicho servicio o las órdenes del mismo Ministerio.
• Decreto 386 de 2007: por el cual se establece que los volúmenes máximos de
combustible otorgados para las estaciones de servicio se realizaran en cuotas
mensuales y corresponden al periodo comprendido entre el primer y el último
día del respectivo mes calendario. El volumen asignado se dividirá entre los
días calendario del mes y la estación de servicio podrá adquirir la proporción
correspondiente a los días restantes del mes.
• Decreto 4299 de 2005: por medio del cual se establece que los distribuidores
minoristas con cupos asignados por la UPME deberán escoger libremente a un
solo distribuidor mayorista donde comprarán el producto de acuerdo con su
ubicación y ruta establecida. Los productos serán transportados por el sistema
nacional de poliductos de ECOPETROL S.A hasta las plantas de abasto de los
72
distribuidores mayoristas que se encuentren interconectadas y que cumplan
con los requisitos y obligaciones establecidas en los artículos 15 y 16 de este
decreto.
10.4. ANÁLISIS DE LA ESTACIÓN DE SERVICIO CALLEJAS A TRAVÉS DEL
MÉTODO DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER.
Este método permite determinar la posición de la empresa objeto de estudio en el
sector al cual pertenece, como se encuentra frente a la competencia, permite
conocer las estrategias competitivas a su favor y los niveles de rentabilidad que se
puede obtener en ese mercado a largo plazo. A continuación, se estudiaran las
cinco fuerzas de Porter en el entorno de la estación de servicio callejas.
Tabla 4. Fuerzas de Porter
GRADO VARIABLES
1. RIVALIDAD ENTRE
EMPRESAS
COMPETIDORAS
(ALTA).
• Las estaciones de servicio a nivel municipal han desarrollado múltiples
estrategias competitivas debido a que cada día este sector crece con
la implementación de estaciones en diferentes lugares de Valledupar,
como principal estrategia se trata de dar un valor agregado al servicio
que ofrecen implementando cafeterías, lavaderos de carros y motos,
salas de entretenimiento, cajeros automáticos, entre otros; esto con el
fin de ofrecerle comodidades a los usuarios y que además utilicen no
solo el servicio de combustible si no otros servicios alternos para su
vehículo.
• Un gran porcentaje de estaciones de servicio en Valledupar también
han implementado estrategias de CRM con el objetivo de mantener un
contacto permanente con el cliente y fidelizarlo al conocer sus
necesidades, brindarle lo que pide e informarlo de promociones y
otras eventualidades que se presenten en la empresa a través de este
software.
• Actualmente en el municipio hay alrededor de 22 estaciones de
servicio las cuales cuentan con servicio de ACPM, gasolina corriente y
extra, así como disponen de un stand de productos como lubricantes
para los vehículos.
73
GRADO VARIABLES
• Con respecto a la magnitud de las empresas, existen algunas más
grandes que otras diferenciadas por el número de surtidores
instalados (dispensadores), la planta física, la cantidad de servicios
ofrecidos y el patrimonio de la empresa.
2. PRODUCTOS O
SERVICIOS
SUSTITUTIVOS
(MEDIO).
• Como productos sustitutos de los combustibles se encuentran el gas
natural vehicular, que es usado especialmente por vehículos de gran
tamaño y vehículos de servicio público el cual tiene un costo menor
que la gasolina, ahorra entre el 40% y el 50% de combustible, emite
menos sustancias contaminantes, genera mayor duración al aceite del
carro (lubricante), entre otros.
• También se encuentra la energía eléctrica como producto sustituto
para vehículos eléctricos, que aunque en el municipio de Valledupar
aún no se utiliza mucho este tipo de vehículos es una tendencia que
avanza cada vez más y que dentro de poco tiempo puede representar
un problema en los ingresos de las estaciones de servicio.
• Como productos sustitutos directamente de la gasolina se encuentran
el Etanol que se obtiene de la fermentación de materia orgánica,
genera una potencia equivalente a los carburantes de 105 octanos, es
un combustible más limpio y más barato que la gasolina; y el Biodiesel
que es un combustible generado mediante aceites vegetales y
animales, no requiere modificación del motor y además emite menos
agentes contaminantes que el diésel convencional.
3. PODER DE
NEGOCIACIÓN DE
CLIENTES (MEDIO).
• El principal factor de negociación para los clientes se sitúa en el precio
de los combustibles o en su defecto de cualquier otro producto o
servicio, sin embargo en este sector es casi nulo debido a que los
precios son establecidos directamente por el gobierno y aunque no
sea el mismo precio en todas las estaciones de servicio el porcentaje
que varía es muy mínimo; sin embargo al tratarse de un producto
indispensable para las personas por su uso diario ya sea para
transportarse en moto, carro o transporte público, las estaciones de
servicio buscan negociar con los clientes a través de ofertas
promocionales, tiempos de contrato cuando se trata de clientes
mayoristas, menor precio por cantidad del producto vendido, plazos de
pago, entre otros beneficios.
• La identificación de la marca también juega un papel importante en la
negociación de clientes debido a que estos están dispuestos a pagar
acorde a la posición que estas tengan en el mercado, actualmente la
estación de servicios callejas cuenta con la representación de una de
74
GRADO VARIABLES
las mejores marcas de distribuidores de combustibles en el país que
es Terpel.
• En cuanto a la diferenciación del producto, el combustible distribuido
por Terpel garantiza calidad a través de la entrega de combustible sin
residuos debido a un programa Diésel Micro filtrado Plus, en el que
diseñaron un filtro exclusivo para asegurar que el producto sea más
limpio, lo que prolonga la vida útil del vehículo y optimiza su
funcionamiento.
4. PODER DE
NEGOCIACIÓN DE
PROVEEDORES
(ALTO).
• El poder de negociación con los proveedores en este sector depende del nivel
de distribución que estas tengan, es decir si se trata de empresas distribuidoras
mayoristas su proveedor único y directo en Colombia es Ecopetrol, el cual al
ser el único productor de derivados del petróleo no genera muchas ofertas
negociadoras a estas distribuidoras; sin embargo para las empresas minoristas
como la estación de servicio callejas los proveedores son las empresas
distribuidoras mayoristas que actualmente en Colombia son 15, siendo las
principales Exxon, Esso y Mobil, Chevron (Texaco) y Terpel; estas empresas
se han incrementado a través de los años lo cual es bueno para las empresas
minoristas porque entre más competencia el mercado es más dinámico y les
ofrecen distintos beneficios al momento de negociar.
• En este caso el poder de negociación de proveedores es alto debido a
la cantidad de empresas mayoristas presentes en el país; el proveedor
de la estación de servicio callejas es Terpel el cual ofrece como parte
de negociación a sus aliados y franquiciados entre otras cosas:
- Renovación de estaciones de servicio
- Implementación del formato de motos a través de islas para la
generación de moteros.
- Creación de quioscos “deuna”: atractivos y financieramente
viables para los aliados.
- Implementación del modelo de factura electrónica: que permite
agilizar los procesos y aportar al cuidado del medio ambiente.
- Conexión de la estaciones a través de una red: por medio del cual
ofrecen el programa Rumbo, brindando conectividad, seguridad y
control sobre sus consumos a los clientes de este segmento.
- Desarrollo del programa de fidelización club Terpel Lifemiles: el
cual entrega millas por consumos de combustible y productos de
las tiendas de conveniencia altoque.
5. AMENAZA DE NUEVOS
COMPETIDORES
Para ser parte de las empresas competidoras de este sector (estaciones
de servicio) se requieren muchos requisitos al momento de constituir la
75
GRADO VARIABLES
(BAJO). empresa por el tipo de actividad económica que se desarrolla, empezando
por las políticas gubernamentales en las que se establece obtención de
permisos para operar, se debe pagar un gran porcentaje de los ingresos al
estado (impuestos), se debe tener la aceptación de una empresa
mayorista para que sea esta su proveedor y además se debe contar con
un gran capital de inversión debido a los requerimientos técnicos en las
adecuaciones, las propiedades, planta y equipo que se deben adquirir, por
todas estas razones nuevos competidores no representan amenaza para
la estación de servicios callejas por el difícil acceso al momento de querer
implementar una nueva estación de servicios no solo en el municipio sino a
nivel nacional.
Estos factores hacen que este tipo de negocios no sea atractivos para
nuevos competidores, sin embargo si existe una amenaza para la estación
de servicio callejas y son los competidores que ya se encuentran dentro
del sector.
10.5 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL
La empresa se encuentra en un sector económico que es productivo y rentable
soportado en los aportes que realiza al producto interno bruto anualmente, uno de
los indicadores económicos más importantes, además desarrolla una actividad
económica que realmente representa una necesidad para los ciudadanos lo que
permite que constantemente este generando ingresos. A nivel competitivo en
Valledupar se encuentra bien porque las empresas que se dedican a la venta de
combustible no son mayores a 25; además la estación de servicios callejas cuenta
con avances tecnológicos y estrategias de mercado por medio de la distribuidora
terpel que le permite ser más competitiva que las otras estaciones de servicio.
Como desventaja se encuentran factores económicos como la variación del precio
del petróleo del cual se origina el producto principal que vende la empresa, debido
a que la disminución del precio del hidrocarburo genera inmediatamente
disminución en el precio de los combustibles lo que genera disminución de
ingresos e incluso pérdidas para la empresa. En cuanto a factores sociales la
76
empresa actualmente presenta afectaciones por parte del desempleo generado a
nivel departamental lo que tiene como consecuencia que las personas vendan
gasolina de manera ilegal a un precio más bajo que las estaciones de servicio,
representando competencia directa para la empresa. La empresa cumple con
todas las regulaciones, leyes y decretos establecidos a las empresas de este
sector económico, así como también las regulaciones medioambientales
establecidas por el estado.
La empresa tiene oportunidades de mejoramiento a través de avances
tecnológicos que puede implementar en la estación de servicios para brindar un
mejor servicio a los clientes y fidelizarlos con estrategias que no tienen las demás
estaciones en Valledupar, no representa amenazas por parte de nuevos
competidores porque la implementación de una estación de servicios requiere de
invertir un gran capital y cumplir con muchos requisitos establecidos por el estado
colombiano. Los productos sustitutos actualmente no representan un problema
para la empresa porque no son usados con frecuencia en la ciudad, todavía la
fortaleza en los medios de transporte la representan los vehículos a gasolina.
Como ventaja competitiva la empresa tiene contratos con empresas que necesitan
gran cantidad de combustible por su actividad económica como empresas de
transporte público, de transporte de alimentos y otros productos, lo que le brinda
seguridad de ingresos mensualmente por parte de estas empresas; así mismo el
proveedor que le distribuye el combustible y demás productos a la empresa es uno
de los más reconocidos a nivel nacional, quien le proporciona descuentos y brinda
beneficios a la empresa constantemente por las ventas generadas.
77
11. ANALIZAR LAS VARIABLES DEL MERCADO APLICADO A LA ESTACIÓN
DE SERVICIO CALLEJAS
11.1 PRODUCTO
11.1.1 Productos que ofrece la Estación de Servicio Callejas
La estación de servicio callejas ofrece actualmente tres tipos de productos a sus
clientes, entre los que se encuentran dos clases de combustibles, aceites para
carros y motos, y aditivos para gasolina.
Descripción de los productos:
• ACPM: el aceite combustible para motores es un producto a base de una
mezcla de hidrocarburos, la cual se obtiene a través de la destilación del
petróleo, se realiza de forma fraccionada y a una presión atmosférica que
puede variar entre 250 °C y 350 °C. se utiliza para vehículos con motores
diésel.
• GASOLINA CORRIENTE: liquido compuesto por una mezcla de hidrocarburos
que se obtiene por destilación fraccionada del petróleo bruto, este tipo de
gasolina contiene 87 octanos. Se utiliza para vehículos con motor a gasolina.
• ACEITES PARA MOTOR: son líquidos que sirven para lubricar las partes
metálicas del motor sea de carros o motos, disminuyendo la fricción en las
partes móviles y de esta manera evitando el desgaste. se ofrecen los
siguientes tipos de aceites:
78
- Terpel Celerity 25W50 Grueso: lubricante diseñado especialmente para
motos de cuatro tiempos que están expuestas a trabajo pesado y alto
kilometraje.
- Terpel Oiltec 5W30: lubricante sintético, elaborado para vehículos livianos a
gasolina, motores modernos y de alto rendimiento.
- Terpel Maxter 15W40 Avanzado: lubricante con los más altos estándares
de calidad que existe actualmente en el mercado, API CK4/SN. Este es un
producto especializado para motores diésel de última generación.
• ADITIVOS PARA GASOLINA: sustancias químicas agregadas a la gasolina
para mejorar sus propiedades.
11.1.2 Productos que ofrecen otras estaciones en Valledupar
• Gasolina corriente
• ACPM
• Aceites para motor de carros y motos
• Aditivos
• Gasolina extra: La gasolina extra a diferencia de la gasolina corriente es de
mayor octanaje, por lo tanto resiste mayor presión y temperatura en las
cámaras antes de tener una combustión generada por la chispa de la bujía.
79
• Gas natural vehicular: es un gas utilizado como combustible para vehículos,
que puede utilizarse tanto en estado líquido (GNL) como gaseoso (comprimido,
GNC).
• Grasas lubricantes: es un material semifluido formado por un agente
espesante, un aceite base y unos de aditivos, estas suelen utilizarse en
sustitución de los aceites lubricantes.
• Líquidos refrigerantes para motor: es un líquido que se incorpora al circuito de
refrigeración del motor para que éste funcione de manera correcta a
temperaturas extremas.
11.1.3 Diferenciación de los productos y servicios de la estación callejas
frente a otras estaciones de Valledupar.
- Calidad: El combustible distribuido por Terpel garantiza calidad a través de la
entrega de combustible sin residuos debido a un programa Diésel Micro filtrado
Plus, en el que diseñaron un filtro exclusivo para asegurar que el producto sea
más limpio, lo que prolonga la vida útil del vehículo y optimiza su
funcionamiento.
- Marca: La marca del producto genera confiabilidad para los usuarios debido a
la trayectoria en el mercado colombiano, la calidad que los representa y el
servicio óptimo ofrecido por los empleados. La marca terpel cumple 51 años de
existencia en Colombia, hecho que los constituye como expertos en el servicio
de combustibles. La marca es reconocida no solo por proporcionar combustible
para vehículos como carros y motos, además también proporciona combustible
para el transporte aéreo y marino, tienen su propia marca de aceites para
motores y aditivos para combustible (gasolina).
80
- Infraestructura: la estación de servicios se encuentra diseñada con una isla que
se componen de tres áreas de dispensadores de combustible con dos
dispensadores por área (seis dispensadores), con diseños altamente
tecnológicos para brindar una atención rápida, fácil y accesible a todo tipo de
usuarios. Los empleados disponen de herramientas para recibir diferentes
medios de pago.
11.1.4 Ciclo de vida de los combustibles
Figura 2. Ciclo de vida de los combustibles
Fuente: Elaboración propia
81
11.2 PRECIO
11.2.1 Determinantes de los precios en los combustibles
Los precios de los combustibles en Colombia son regulados en primera instancia
por el ministerio de minas y energía cuyas funciones están definidos a través del
decreto 70 de enero 19 de 2001 de la Presidencia de la República, sus objetivos
principales son la formulación y adopción de las políticas, planes, programas y
proyectos del Sector Administrativo de Minas y Energía, entre sus funciones
principales está la de fijar los precios de los productos derivados del petróleo.
Después del ministerio de minas y energía como regulador de precios de los
combustibles se encuentra la superintendencia de industria y comercio, y las
alcaldías municipales, que se encargan de supervisar y controlar el mercado y
precios de los combustibles. Las alcaldías se encargan de regular las estaciones
de servicio, el Ministerio de Minas y Energía se encarga de regular la empresa
ECOPETROL y los distribuidores mayoristas, la superintendencia de industria y
comercio se encarga de regular los mercados.
11.2.2 Bases legales de la regulación de precios
A partir de los años 70 en Colombia se establece la normatividad sobre los precios
de los combustibles a través de los decretos 2104 de 1974 y 1736 de 1975 por
medio del Ministerio de Minas y Energía, cuyos decretos tuvieron más adelante un
gran complemento que fue la Ley 1 de 1984, por la que se le asigna al Ministerio
de minas y energía la función de establecer la política de precios de los derivados
del petróleo y el gas natural, de fijar su estructura y de decretar los aumentos
periódicos.
82
El 23 de diciembre de 1998 el Ministerio de Minas y Energía expidió las
resoluciones 82438 y 8-2439, las cuales fijaron la estructura de precios para la
producción o importación, distribución y venta de la gasolina motor corriente y del
ACPM, respectivamente. A través de estas resoluciones se pretendía regular el
mercado de manera más fácil e incentivar la entrada de nuevas empresas al
mercado de los combustibles, fijando el precio al productor de forma equivalente al
precio de paridad de importación de cada uno de los combustibles.
Actualmente la formulación y adopción de la política de precios de los
combustibles está regulada por el Decreto 70 de 2001, por el cual se establece
que el Ministerio de Minas y Energía tiene como una de sus funciones la de fijar
los precios de los productos derivados del petróleo a lo largo de toda la cadena de
producción y distribución, con excepción del Gas Licuado del petróleo38.
11.2.3 Estructuración de precios de los combustibles
Las resoluciones 82438 del 23 de diciembre de 1998 y 182439 del 23 de
diciembre de 1998 (Por las cuales se adopta una nueva estructura para la fijación
de precios de la gasolina corriente motor y ACPM)39 establecieron que los precios
de cada uno quedaban compuesto por cuatro componentes:
- El Ingreso al Productor (IP);
- El Precio Máximo de Venta al Distribuidor Mayorista (PMI);
- El Margen del Distribuidor Mayorista (MD);
38 Hernán Rincón Aaron Garavito (2004). Mercado Actual de la Gasolina y del ACPM en Colombia e Inflación (en línea). recuperado de: http://www.banrep.gov.co/docum/ftp/borra287.pdf 39 Ministerio de minas y energía (2001). Resolución 8 2438 (en línea). recuperado de: http://servicios.minminas.gov.co/minminas/downloads/archivosSoporteRevistas/6058.pdf
83
- El Precio Máximo de Venta en Planta de Abasto Mayorista (PMA) y el Precio
de Venta al Público.
Tabla 5. Componentes de la estructuración de precios para el mes de octubre
(2018):
FUENTE: SICOM (2018)
84
11.3 PROMOCIÓN
11.3.1 Estrategias de venta en el mercado
Como se había mencionado anteriormente las estaciones de combustible no
pueden realizar negociaciones con los clientes como estrategia de venta a través
de los precios debido a que estos generalmente son estipulados por el ministerio
de minas y energía. Ante esta situación las estaciones en el municipio han optado
por realizar otro tipo de estrategias entre las que se encuentran:
- Programa de acumulación de millas a través del consumo de combustible; es
decir a los clientes por cada compra que realicen de gasolina o ACPM se le
brinda una cantidad de millas redimibles en sus vuelos. Este programa se hace
posible a través de tarjetas proporcionadas por las estaciones o con el número
de cedula del cliente.
- Aplicaciones; a través de programas que se pueden descargar en el celular las
estaciones tratan de acercarse más al cliente mostrando rutas más cercanas
para adquirir combustible, comparación de precios con otras estaciones de
servicio, calificación del servicio, preguntas, quejas o reclamos, entre otras
acciones.
- Acumulación de puntos redimibles; estaciones como Esso y Mobil tienen
alianzas con empresas Bancolombia y grupo éxito en la cual a través de
compras con tarjeta de crédito se acumulan puntos que pueden ser redimibles
en combustible para sus vehículos en estas estaciones de servicio.
- Tarjetas de crédito; las estaciones de BIOMAX incorporaron una tarjeta de
crédito a través del banco de Bogotá para sus clientes, a través de la cual por
85
compras en estas estaciones se otorgan descuentos entre el 5% y 10% de su
compra en unos días específicos del mes.
- Descuentos; las estaciones CLUBGAZEL otorgan descuentos en productos de
la empresa SPRING y servicios en dentisalud por cantidades de consumo de
gas natural en sus estaciones.
11.3.2 Publicidad
Las estaciones de servicio en Valledupar utilizan recursos publicitarios a través de
radio, prensa y redes sociales principalmente cuando realizan cambios en su
infraestructura para brindar mayor comodidad a sus clientes, cuando incorporan
alguna estrategia de venta como las antes mencionadas y cuando realizan
alianzas comerciales con otras empresas con el fin de darse a conocer más entre
la población.
A través de las redes sociales y correo electrónico se busca mantener contacto
con los clientes constantemente debido a que es un medio muy usado por todo
tipo de consumidores en la actualidad. Las estaciones que usan este tipo de
medio de comunicación masiva son:
- Estación de servicios callejas
- Estación de Servicio Ecos
- Estación de Servicios Biomax
- Estación De Servicio Costa Line
- Petromil
- Terpel Cra. 8
- Terpel Cra. 7a
- E.D.S Novalito
- Centro Diesel
86
En cuanto a las páginas webs, solo la estación de servicio costa line y las
estaciones de terpel cuentan con una página oficial que genere mayor información
a los clientes.
11.3.3 Promoción en la estación de servicio callejas
La estación de servicio callejas actualmente se encuentra en desventaja en la
variable de promoción porque no cuenta con estrategias de venta como las que se
mencionaron y que disponen otras estaciones en el municipio, lo que la hace
menos competitiva al momento de que un cliente requiera el servicio. En cuanto a
las estrategias publicitarias ha realizado promociones a través de la radio y redes
sociales como Facebook, lo que significa que no ha aprovechado las herramientas
que ofrece el marketing a su favor ante la cantidad de estaciones que si invierten
en mercadeo para generar mayores ingresos y sobre todo darse a conocer ante
los clientes.
11.4 DISTRIBUCIÓN
La estación de servicio callejas como afiliada a la empresa terpel tiene diferentes
procesos de distribución antes de entregar el producto al cliente (combustibles) los
cuales se mostrarán a continuación:
• Transporte de combustible desde la planta de producción hasta la estación de
servicio: inicialmente el productor de combustibles recibe el crudo y se encarga
de su refinación para luego transportarlo por poliductos hasta los tanques de
almacenamiento de combustibles en las plantas de abastecimiento, donde
posteriormente llegan los carrotanques encargados del transporte de los
combustibles para suministrarles la gasolina y el ACPM que van a transportar
hasta las estaciones o industrias. Hasta este proceso se tienen en cuenta
requisitos para que estos carrotanques sean despachados, como el pedido
87
realizado por las distribuidoras minoristas (estaciones de servicio) donde se
establece la cantidad de combustible a suministrar, la ruta de transporte, los
procedimientos de seguridad para el cargue y descargue de combustible, entre
otros.
• Suministro de combustible a la estación: una vez que el carrotanque llegue a la
estación de servicio se realizan otros procedimientos de descargue donde se
debe tener presente la ubicación del carro transportador, señalización de
aislamiento durante el descargue, revisar las herramientas de trabajo para
verificar que se pueda realizar el descargue sin ningún inconveniente;
posteriormente se conectan las mangueras de descargue al spill conteiner y se
almacena el combustible.
• Suministro de combustible a los clientes: una vez almacenado el combustible
en la estación se procede a brindar el servicio directamente a los clientes
realizando distintos procesos dependiendo del tipo de cliente, sean estos
minoristas o empresas de transporte con contratos. Se suministra el tipo y
cantidad de combustible requerido por el cliente a través de los dispensadores
instalados en la estación, en donde los empleados encargados del área de
ventas se encargan de llenar el tanque de los vehículos.
Estos son los procesos de distribución seguidos para entregar el producto final al
consumidor, cuyos procesos son seguidos de similar forma por todas las
estaciones de servicio como distribuidoras minoristas que son. El único canal de
distribución que tiene la empresa sin intervención de su distribuidor mayorista es el
suministro de combustible a los vehículos directamente en las instalaciones de la
estación de servicio a través de los dispensadores de gasolina y ACPM, hasta el
momento en el sector no se ha incorporado otros canales de distribución que
generen valor agregado a las empresas.
88
Figura 3. Grafica del proceso de distribución desde la industria de combustible
hasta el consumidor final.
Fuente: ACP Informe Estadístico de Petróleo.
89
11.5 ANÁLISIS DE LAS VARIABLES DEL MERCADO
Las variables del mercado analizadas entorno a la estación de servicio callejas
permiten observar las ventajas competitivas de la empresa frente a las otras
estaciones de servicio en Valledupar y las debilidades en cuanto a estrategias
existentes en el sector que la empresa no ha implementado, convirtiéndose en uno
de los factores que ha permitido la disminución de sus ingresos operacionales.
Como principales ventajas de la empresa se encuentra la calidad de los productos
que ofrece al mercado, respaldado en la marca que los distribuye que es Terpel
debido a la trayectoria que esta tiene en el mercado y su reconocimiento en
cualquier parte del país. Como segunda ventaja se encuentran los productos
complementarios que se ofrecen en la estación como los aceites para motor y los
aditivos para gasolina, lo cual contribuye a la generación de ingresos y a satisfacer
otras necesidades de los clientes.
Como debilidad se encuentran las estrategias de promoción en la cual la empresa
ha fallado al no implementarlas acorde a la evolución que estas han tenido en el
sector. Las estaciones de servicio en Valledupar se han beneficiado de los
avances tecnológicos, implementándolos de distintas maneras para mantener
contacto con sus clientes y fidelizarlos a través de aplicaciones y programas que
otorgan puntos, descuentos e información del servicio a los clientes, así como
también la publicidad a través de medios de comunicación masiva y redes
sociales.
En cuanto al precio de los productos la variación de estos es mínimo en diferentes
estaciones de servicio debido a que son regulados por el ministerio de minas y
energía, en colaboración con la alcaldía municipal y la superintendencia de
industria y comercio; ante esto las estrategias que se plantean son las
promociones en el servicio. En los canales de distribución no hay ventaja
90
competitiva entre las estaciones de servicio de Valledupar debido a que todas
utilizan el mismo medio para entregar el producto hasta el consumidor final o
cliente.
91
12. ELABORAR UN PLAN DE MERCADEO O PLAN DE MARKETING PARA LA
ESTACIÓN DE SERVICIO CALLEJAS
12.1 OBJETIVOS DEL PLAN DE MARKETING
Los objetivos del plan de marketing son la descripción de las metas que se quieren
lograr a través de la implementación de unas estrategias, para esta empresa son
los siguientes:
• Aumentar el 15% del nivel de ventas en un plazo de tres meses.
• En el 2019, ser líderes en innovación tecnológica en el mercado.
• Fidelizar el 100% de los clientes mayoristas.
• Ser reconocidos por los beneficios otorgados a clientes minoristas.
12.2 ESTRATEGIAS DE MARKETING
Con las estrategias de marketing la empresa pretende mejorar los puntos débiles
en cuanto a la generación de ingresos y los niveles de competitividad frente a las
otras estaciones de servicio en Valledupar, cuyas estrategias se describirán a
continuación:
12.2.1 Estrategias tecnológicas
Implementar el uso de recursos tecnológicos con el cual sea más fácil la
accesibilidad a información de la empresa relacionada con el servicio y los
productos, así como también mantener un continuo contacto con los clientes, esto
le permitirá a la empresa obtener un nivel más competitivo dentro del sector
debido a que las demás estaciones de servicio han implementado herramientas
tecnológicas que les genera un valor agregado y tienen preferencia al momento en
92
que los clientes necesitan el servicio de combustible. Las herramientas
tecnológicas a utilizar en la empresa son las siguientes:
• Aplicación propia de la empresa: implementar una aplicación en la que el
cliente se mantenga informado de las promociones lanzadas, disponibilidad de
combustible y precio de los mismos, disponibilidad de otros productos y sus
precios, calificación del servicio prestado, sugerencias para mejoramiento del
servicio, entre otros. La aplicación deberá contar con características como un
panel de administración para que esta sea configurada y actualizada por un
empleado desde la empresa, perfiles de usuario para conocer los datos de los
clientes que la están usando, disponibilidad en el sistema de IOS (Apple) y
Android (Google) para brindar accesibilidad a todos los clientes y con un
diseño exclusivo de la empresa.
• Página web: diseñar una página web con la que se aumente la visibilidad
de la empresa, la web es uno de los aliados estratégicos en el marketing de
esta época debido a que a través de esta las personas encuentran
información de rápido y fácil acceso, por esta razón se hace indispensable
tener una página web que esté disponible para el momento en que algún
cliente necesite una hallar una estación de combustible en Valledupar o
cualquier otra información relacionada con la empresa. La información que
deberá contener la página web es información corporativa, ubicación,
estructuración de la empresa, servicios y productos, atención al cliente (a
través de chat), la calidad que los representa, marcas manejadas y
distribuidores, entre otros.
• Correo corporativo: implementar un correo corporativo que funcione como
contacto con otras empresas como proveedores o clientes mayoristas, a
través del cual se maneje toda la información relacionada a los contratos,
propuestas de prestación de servicio, recibimiento y envió de información
93
confidencial, contacto directo para solicitar cualquier información. Un correo
corporativo le brinda a cualquier empresa un status que genera confianza
ante las otras empresas al usar el nombre comercial de la empresa y no
correos electrónicos personales como medios de contacto.
• Factura electrónica: implementar el uso de la factura electrónica a través
del cual se le proporcione información necesaria de los requerimientos
contables que exige la DIAN a personas o empresas que realizan grandes
compras, en este caso compra de combustible; la factura se entregara a
clientes mayoristas, tengan estos contratos o no con la estación de servicio.
Las facturas contendrán información como número, fecha, datos principales
del comprador y el vendedor, entre estos datos el nombre y apellido o razón
social, el domicilio y el NIF, también se realizara una breve descripción de
la compra realizada, detallar el tipo impositivo y la cuota tributaria.
12.2.2 Estrategias publicitarias
La empresa deberá utilizar los medios de comunicación masiva para dar a conocer
los cambios presentados en la empresa a través de la innovación tecnológica y los
servicios que ofrece al público, con el fin de que los clientes se informen de los
beneficios que podrán obtener si utilizan los servicios de esta empresa y que
además se le pueda dar uso a las herramientas tecnológicas implementadas
debido a que la empresa deberá realizar una gran inversión en estas, para esto se
utilizaran los siguientes medios:
• Radio: es un medio de comunicación muy efectivo debido a que es usado por
muchos gremios de los medios de transporte como los taxistas, conductores de
busetas e incluso personas que conducen su vehículo propio; por esta razón
es importante la implementación de publicidad a través de este medio en
especial de las ofertas promocionales.
94
• Redes sociales; las redes sociales son unos de los medios más visibles para
las empresas porque son utilizadas por todo tipo de consumidor o cliente con el
cual se puede llegar a ser visibles ante una gran cantidad de personas, esto ha
favorecido tanto a las empresas que las aplicaciones han incorporado perfiles
empresariales cuando anteriormente solo se manejaban los perfiles personales
y con esto se han realizado cambios en las plataformas a favor de las
empresas que generan mayor seguridad en los clientes. Las redes sociales a
utilizar son Facebook, Instagram y WhatsApp, debido a que son las más
usadas por las personas y por lo tanto se lograría obtener más clientes.
• Vallas publicitarias; estas vallas funcionarían en especial como informadoras
sobre las promociones y beneficios a los clientes de la estación de servicios
para que hagan uso de ellos y lograr su fidelización. Se puede hacer uso de las
vallas instaladas en diferentes lugares de Valledupar donde se consideran más
visibles para el público, optando por publicitar en las zonas más cercanas a la
estación callejas.
12.2.3 Estrategias de ventas
Las estrategias de venta son las que permiten una fidelización directa de los
clientes y una atracción de nuevos clientes mediante beneficios otorgados, en
especial si ninguna otra empresa del sector los ha implementado, para esto se
realizaran las siguientes actividades:
• Base de datos: a través de la aplicación se podrá recolectar información de los
clientes que la utilicen, como nombres, teléfono y correo electrónico, con la
cual se podrá crear una base de datos para mantener un continuo contacto con
los clientes y promocionar los productos y servicios ofrecidos, si estos permiten
el uso de su información de contacto.
95
• Puntos redimibles: obsequiar puntos a los clientes en cada compra de
combustibles y con la acumulación de una cantidad conveniente para la
empresa brindar descuentos en la próxima compra de combustible, sea
gasolina o ACPM. La acumulación de puntos se hará a través del número de
identificación del cliente y estos serán notificados a través del correo
electrónico, mensajes de texto o la aplicación, con el objetivo de no generar
mayores costos con la implementación de tarjetas físicas.
• Acumulación de millas: solicitar a la distribuidora terpel la incorporación de este
programa en las instalaciones de la empresa como afiliada que es
actualmente; a través de este programa se le brindara beneficios de
acumulación de millas para transporte aéreo de los clientes, cuyas millas se
otorgaran en proporción a la compra de combustible, así de esta manera la
estación de servicios callejas será preferida al momento de requerir servicios
de combustibles por personas que suelen viajar constantemente en transporte
aéreo.
12.3 PLAN DE ACCIÓN
El plan de acción supone los pasos a seguir para la llevar a cabo las estrategias
de marketing planteadas anteriormente y así mismo se definirán los costos que
representan para la empresa cada una de esas estrategias para brindar
información completa sobre los beneficios que podrá tener la empresa y lo que
deberá invertir para obtenerlo.
96
ESTRATEGIAS ACCIONES COSTOS
Crear una aplicación para
los clientes de la
empresa.
• Contratar un programador que diseñe y cree la
aplicación acorde a las necesidades de la empresa.
• Lanzar la aplicación mediante publicidad y en la
estación de servicio a través de los empleados del
área de ventas.
$25.000.000
Crear una pagina web • Contactar un equipo profesional en desarrollo web
para crear la página corporativa. $3.000.000
Crear un correo
corporativo
• Contratar un dominio para la empresa en la web.
• Contratar un plan hosting (servidor donde se reciben y
alojan los emails).
$370.000
Implementar factura
electrónica
• Adquirir un software para facturación electrónica (pago
anual).
• Capacitar a los empleados para su uso.
$720.000
Publicitar en la radio • Contratar una emisora para que emita la publicidad. $150.000
Creación de perfiles en
redes sociales
• Crear un perfil en Instagram, en Facebook y un
número de contacto en WhatsApp.
• Adquirir un teléfono celular para la empresa.
$700.000
Publicitar en vallas • Contratar el uso de vallas publicitarias. $500.000
Crear base de datos • Usar programas como Microsoft Excel para diseñar
una base de datos de los clientes. Sin costo
Implementar puntos
redimibles y acumulación
de millas
• Adquirir software de puntos lealtad a través de
empresas programadoras. (Activación por 1 año). $2.640.000
Total $33.080.000
97
CONCLUSIÓN
La estación de servicio callejas del municipio de Valledupar tiene muchas
deficiencias en el marketing, que la han llevado a disminuir sus ingresos en los
últimos dos años. Los niveles de competitividad de la empresa no son los mejores
aunque cuenta con una buena infraestructura y otros aspectos que son mejores
que la competencia, sin embargo no es suficiente frente al desarrollo en
estrategias de ventas competitivas que han implementado otras estaciones de
servicio.
Después del estudio de mercado realizado se puede concluir que la empresa
cuenta con suficiente capacidad de mejorar y en especial de aumentar sus
ingresos como principal objetivo de este estudio, a través de fuerza publicitaria
que permita a los clientes de otras empresas o estaciones de servicio conocer la
calidad de los productos y los servicios que ofrece la estación callejas, a través de
herramientas tecnológicas que coloquen a la empresa a la vanguardia en el sector
que se desempeña y a través de múltiples beneficios a los clientes ya que no se
puede proporcionar precios más bajos por órdenes reglamentarias; básicamente
esto es lo que necesita la empresa para ser más competitiva y atraer más clientes.
En cuanto a condiciones que favorecen a la empresa se encuentra la afiliación a la
empresa terpel la cual permite trabajar con su marca que está posicionada como
uno de los mayores distribuidores en Colombia con una trayectoria de más de 50
años en el sector, la calidad de los combustibles que genera un distintivo a través
de unos procesos de filtración para que estos sean más limpios y no genere
ningún inconveniente a los vehículos, la infraestructura está bien diseñada con
amplio espacio para brindar mayor comodidad a los clientes en especial en horas
de mayor concentración de vehículos, la diversidad de productos que permiten al
cliente satisfacer varias necesidades de su vehículo en un solo lugar, la atención
brindada por los empleados debido a que tratan siempre de brindar un servicio ágil
y en óptimas condiciones con el que los clientes se sientan satisfechos.
98
Por otra parte existen otros factores de carácter políticos, económicos y sociales
que favorecen a la empresa como la regulación que permitió el aumento de
combustible subsidiado en Valledupar con el fin de abastecer la cantidad de
medios de transporte que hay en la ciudad, la importancia del sector reflejado en
el aporte que realiza al producto interno bruto (PIB) a nivel nacional y municipal, lo
que significa que es una actividad económica indispensable en la población, y
como factores sociales se encuentran las tendencias en el uso de los medios de
transporte a gasolina y ACPM, los cuales según estadísticas estos medios van en
aumento cada año en la ciudad en especial los de uso personal como las
motocicletas y automóviles.
A nivel general el sector de servicio de combustible tiene a su favor la posibilidad
de negociar con los proveedores (distribuidores mayoristas) debido a que hay una
gran variedad de estos en el país lo que permite obtener buenas ofertas en el
precio de los combustibles al momento de realizar los contratos del suministro de
los mismos, por otra parte no hay amenaza en la entrada de nuevos competidores
ni de los productos sustitutos durante los próximos años debido a que es muy
difícil acceder al sector por todos los requerimientos legales y la inversión exigida
para implementar la infraestructura que debe contar con mucha seguridad por los
riesgos que implica desarrollar la actividad y los productos sustitutos actualmente
como el gas natural vehicular y los vehículos eléctricos aún no han tomado fuerza
en la ciudad.
99
RECOMENDACIONES
Conforme a los estudios del entorno, del mercado y el plan de marketing
desarrollado anteriormente se recomienda a la empresa realizar el plan de acción
conforme a las estrategias establecidas, en especial las estrategias de venta
debido a que son las que le permitirán a la empresa lograr lo que está buscando
que es aumentar sus ingresos, a través de una atracción directa de clientes
nuevos y una fidelización de los actuales; estas estrategias recomendadas se han
implementado de forma similar con anterioridad en otras empresas del sector y
otras empresas con actividades económicas diferentes debido a que por su
versatilidad es posible usarlas de distintas maneras. A los clientes los atrae la
competitividad debido a que a través de ella se muestran diferentes tipos de
ofertas en el mercado y estos eligen las que más les convengan por esa razón se
recomienda mejorar el área de marketing de la empresa que es la encargada de
realizar planes de mercadeo acorde al entorno bajo el cual se desarrolla la
empresa.
Aunque en Valledupar el número de estaciones de servicio solo llega a 25 estas
son lo suficientemente competitivas para retener a sus clientes, una de las
mejores maneras de hacerlo actualmente es estar a la vanguardia a través de la
implementación de medios tecnológicos debido a las tendencias del uso de estos
por todo tipo de personas, por esta razón una de las estrategias recomendadas se
enfoca en el mejoramiento del uso de los dispositivos electrónicos y programas en
la prestación del servicio para que estos sean más fáciles al momento de brindar
el servicio al cliente. Se recomienda a la empresa realizar la inversión en el plan
de marketing debido a que esta se podrá multiplicar a través de los ingresos
generados con el mejoramiento del servicio, lo cual supone un incremento del 15%
del total de las ventas generadas actualmente, en un plazo no mayor a tres
meses.
100
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