direktni marketing, upotreba kataloga u marketingu

UVOD

Većina kompanija se za prodaju svojih proizvoda i usluga u prvom redu oslanja na ekonomsku propagandu, unapređenje prodaje i ličnu prodaju. Direktni marketing nastoji obuhvatiti sve ove elemente kako bi se bez posrednika došlo do direktne prodaje. Ovaj vid marketinga se može shvatiti kao promotivni instrument, ali i kao način plasmana, pa i samog poslovanja kompanije. Svaka osoba može na osnovu oglasa u nekom katalogu, poštanskoj pošiljci, telefonskom pozivu, časopisu, novinama, nazvati besplatan telefonski broj i izvršiti narudžbu na račun broja svoje kreditne kartice, ili odgovoriti pismeno poštom i tako saopštiti broj kreditne kartice. U ovom seminarskom radu objašnjeni su osnovne karakteristike koje obeležavaju direktni marketing, koji su to zadaci direktnih marketera, osnovne karakteristike direktnog marketinga. Takođe opisan je marketing baze podataka potrošača kao osnova za delovanje direktnog marketinga. Posebna pažnja je posvećena medijima direktnog marketinga, pre svega kataloškom marketingu, prednostima i nedostacima direktnog marketinga. Osnovni cilj ovog rada je dokazivanje hipoteze o važnosti i doprinosu primene kataloga efikasnosti poslovanja i plasmana proizvoda preduzeća. Bliže upoznavanje sa teoretskim postavkama i praksom primene kataloškog marketinga je osnovni motiv rada. Korišćena literatura obuhvata knjige domaćih autora, profesora Ekonomskog fakultata, ali i elektronska izdanja stranih autora na engleskom jeziku i Internet sajtove.

Naručivanje poštom i prodaja putem kataloga je deo direktnog marketinga koji je sastavni deo promocije kao instrumenta marketing miksa. Promocija je proces komuniciranja između organizacije i kupca sa ciljem da se ostvari pozitivan stav o proizvodima i uslugama koji vodi ka njihoviom favorizovanju u odnosu na konkurentske. Promocija kao kontinuirano komuniciranje organizacije može se obaviti na više načina i u tom smislu se može govoriti o promotivnom miksu. Promotivni miks je ukupni program marketing komuniciranja čiji je zadatak ostvarivanje promotivnih ciljeva. Savremeno poslovanje zahteva da se više pažnje posveti formiranju cene i dostupnosti proizvoda nego samom proizvodu. Organizacije moraju da komuniciraju i sa svojim posrednicima, potrošačima i publikom tj. javnošću. Zadatak promotivinih aktivnosti u koje spada i direktni marketing je da informišu, podsete i ubede potrošača da reaguje na proizvode organizacije. Reakcija može biti kupovina, promena mišljenja u vezi neke marke ili neka fizička radnja, npr. odlazak u prodavnicu. Promocija utiče na formiranje pozitivnih stavova potrošača prema novom proizvodu, pojačavanju pozitivnih ili menjanju negativnih stavova o prema postojećim proizvodima i formiranje i promena mišljenja i načina ponašanja pri kupovini pojedinih proizvoda i usluga.

Direktni marketing može koristiti medije koji mu omogućavaju da direktno targetira ciljne potrošače sa velikom preciznošću, tražeći i dobijajući trenutni odgovor, što omogućava kvantitativno merenje i ocenjivanje efikasnosti većine aktivnosti direktnog marketinga. Zahvaljujući masovnim medijima, marketing poruke dosežu do širokog spektra publike od kojih neki nisu ciljni auditorijum. Prvi i najstariji mediji u direktnom marketingu bili su promotivno pismo putem pošte, katalozi za naručivanje putem pošte, telefon i novine, koje su i danas u primeni ali su prošireni sa elektronskim medijima, televizijom, a u poslednje vreme i računarom. Kompanije su pre doba marketing koncepta bile sklone zapostavljanju ključnog faktora uspešnog poslovanja: odnosa kompanije sa klijentima. Danas to nije slučaj jer su kompanije shvatile da se na tim osnovama ne može obezbediti opstanak poslovanja i usmerene su izgradju poverenja i

1

dobrih odnosa sa potrošačima, što se najbolje ostvaruje kroz neposredno komuniciranje i direktni marketing sa njegovim širokim spektrom instrumenata.

I OSNOVE DIREKTNOG MARKETINGA

1.1. SUŠTINA DIREKTNOG MARKETINGA

Direktni marketing (engl. Direct Marketing - DM) sastoji se od direktne komunikacije sa pažljivo odabranim individualnim potrošačima radi postizanja trenutne reakcije i održavanja trajnih odnosa sa potrošačima1. Ta reakcija može biti narudžba, zahtev za dodatnim informacijama, prijava, slanje e-mail adrese, telefonski poziv ili poseta. Udruženje za direktni marketing (engl. Direct Marketing Association - DMA) u SAD-u definiše direktni marketing kao interaktivni sistem marketinga koji koristi jedan ili više komunikaciskih medija sa ciljem da izazove merljivi odgovor i/ili transakciju na bilo kojoj lokaciji. Direktni marketing se može shvatiti i kao savremen isntrument preduzeća za privlačenje i zadržavanje potrošača kroz neposrednu komunikaciju. Njime preduzeće selektuje i usmerava svoje komuniciranje na specifične segmente potrošača. Ono u čemu se najviše razlikuje od klasičnog marketinga su metodi merenja tržišnih rezultata i način komuniciranja sa ciljnim potrošačima. Za razliku od klasičnog marketinga koji se oslanja na komuniciranje putem masovnih medija, direktni marketing koristi i lično usmerenu komunikaciju za formiranje i jačanje odnosa sa potrošačima. Za upoznavanje navika potrošača i prilagođavanje ponude potrošačima direktni marketing koristi baze podataka, što nije praksa u klasičnom marketingu. Moguće je razlikovati tri nivoa u kojima direktni marketing utiča na poslovanje:

1. Celokupo poslovanje zasniva se na direktnom marketingu.2. Direktni marketing delimično ili potpuno usmerava strategije marketinga.3. Primena direktnog marketinga u komunikacionom miksu.2

Koncept direktnog marketinga se sastoji u identifikaciji potencijalnih potrošača i njihovom kontaktiranju kroz personalizovanu poruku. Ta poruka treba da pokaže prednosti poslovanja sa preduzećem koje inicira akciju i način na koji potrošači treba da odogovore. Direktni marketing je vrlo efektivna aktivnost jer se efekti mogu meriti sa velikom preciznošću. Akcije direktnog marketinga se mogu prilagođavati prema budžetu i poslovnim ciljevima. U operativnom smislu direktni marketing se sastoji od organizacije, planiranja, određivanja cena, upoređivanja strategija, određivanje asortimana, kreiranja promocije i mnogih drugih detalja. Ciljevi direktnog marketinga mogu biti prodaja, davanje ideja i instrukcija potrošačima u vezi sa potrošnjom, te održavanje i negovanje odnosa sa potrošačima. Konačni cilj direktnog marketinga je izgraditi dugoročni odnos sa potrošačem. Direktnim marketingom se želi bez posrednika doći do direktne prodaje. Iako se direktni marketing najprije pojavio u obliku direktne otpreme poštom i kataloga koji se šalju poštom, poslednjih godina je poprimio više oblika, uključujući telemarketing, elektronski način kupovine i slično. Mediji direktnog marketinga a su telefon, elektronski mediji, štampani mediji i novi

1 Kotler F., Vong V., Sonders Dž., Amstrong G., “Principi marketinga“, MATE d.o.o., Beograd., 2007., str. 829.2 Salai S., Končar J., “Direktni marketing”, Subotica, 2006., str. 29.

2

mediji. Posebni štampani mediji su brošure, plakati, leci, paketi i slično. Novi mediji su fax na zahtev, elektronski kiosk, online usluge i Internet.

Tradicionalni marketing doseže masovnu publiku kroz masmedije. Komuniciranje je impersonalno. Mogućnost promotivnih aktivnosti je kontrolisana budžetom. Efekti akcija su nejasni, a kontrola je otežana. Direktni marketing komunicira direktno sa potrošačem. Komuniciranje je personalizirano po imenu, naslovu i sa različitim porukama svakome. Promocioni programi su relativno neuočljivi. Obim budžeta određuje uspešnost promocije. Akcije su uvek specifične u pogledu efekata ili kroz zahtev za odgovor ili za kupovinu

1.2. KARAKTERISTIKE DIREKTNOG MARKETINGA

Direktni marketing je i prodajni i promotivni instrument koji podrazumeva direktno obraćanje pojedincima koji su članovi ciljnog segmenta, a koji uključuje poznavanje ličnosti potrošača, njegovih stavova i motivacija. On predstavlja i metod jačanja imidža. Direktni marketing nije kratkoročna, već dugoročna aktivnost u cilju razvijanja trajnih direktnih odnosa sa potrošačima.

Direktni marketing ima niz specifičnih karakteristika koje ga čine različitim od ostalih elemenata promocionog miksa. Te karakteristike su:

1. Pokretač akcija direktnog marketinga ima kontrolu i medija i poruke. Pošiljalac je potpuno u kontroli u pogledu veličine pošiljke, sadržaja, boje, oblika, povratnih detalja i ostalog. Pošiljalac kontroliše ko prima poruke, kad ih prima, kako ih prima i slično. Ovakav nivo kontrole čini direktni marketing vrlo fleksibilnom aktivnošću.

2. Obično nema direktne konkurencije sa drugim ponuđačima, niti u sandučiću, niti preko telefona niti na ekranu kompjutera. Čak i ako ima više pošiljaka, one se čitaju i tretiraju odvojeno. To daje posebnu komparativnu prednost direktnom marketingu.

3. Precizno ciljanje pojedinačnog potrošača dozvoljava specifičnu ponudu. Dok elementi masovnog komuniciranja, kao na primjer oglašavanje, idu na masovni auditorij i šalju pretežno generalne poruke, kod direktnog marketinga primalac je pojedinačni potrošač. U tom smislu nema rasipanja resursa i direktni marketing ima veoma efikasnu distribuciju.

4. Direktni marketing je veoma povoljan za mali biznis, koji često ne može priuštiti korištenje medija masovne komunikacije. Na ovom mestu možda je potrebno uputiti upozorenje malim biznismenima da ne počinju akcije direktnog marketinga samo radi probe. Ukoliko se jasno ne definišu ciljevi i ne prostudiraju tehnike i metode, teško je očekivati uspeh.

5. Direktni marketing pokazuje trenutni efekat. 6. U pogledu ciljeva koji se ostvaruju, direktni marketing pruža mogućnost za

ostvarivanje najmanje istog ranga ciljeva kao i ostali elementi promocionog miksa, uz prednost direktnih i trenutnih efekata. Pored toga, direktni marketing omogućava istovremeno kombinovanje nekoliko ciljeva, kao što su, na primjer, stvaranje svesti o proizvodima uz istovremenu prodaju.

7. Efekti direktnog marketinga su lako merljivi.

3

8. Akcije, mere i metode lako se prilagođavaju i pozicioniraju konkretnim uslovima. Zahvaljujući specifičnosti, razmerno je jednostavno repozicionirati i prilagoditi poruke i staviti naglaske na pojedine elemente ponude koji su od interesa za potrošače.

9. DM dozvoljava istovremeno građenje baze podataka uz ostvarivanje osnovne funkcije prodaje. Svaki put kad kupac naruči, odnosno reaguje na podsticaje direktnog marketinga, moguće je dodavanje informacija o njemu u bazi podataka.

10. Direktni marketing omogućava višestruke prodaje istom kupcu. Drugim rečima, kroz izgradnju dugoročnih odnosa sa kupcem direktni marketing ostvaruje svoj krajnji cilj. 3

Direktni marketing se značajno razlikuje od ostalih instumenata promotivnog miksa koji pored direktnog marketinga uključuje ekonomsku propagandu, unapređenje prodaje, ličnu prodaju, ekonomski publicitet i marketing odnose sa javnošću. Ekonomska propaganda je nelični plaćeni oblik promocije putem medija masovnih komuniciranja. Od ovog instrumenta marketing miksa direktni marketing se razlikuje zbog direktnog odgovora auditorijuma i prilagođenosti pojedincu. Ciljni segment koji se obuhvata ekonomskom propagandom je veći. Još jedna razlika se odnosi na prikupljanje informacione osnove što se pri upotrebi propagande obavlja putem marketing istraživanja, dok se direktni marketing oslanja na baze podataka. Cilj direknog marketinga je da izazove reakciju dok ekonomska propaganda informiše i ubeđuje. U odnosu na direktni marketing u ekonomskoj propagandi je ograničeno merenje efekata.

Direktni marketing se razlkuje i od unapređenja prodaje kao instrumenta promotivnog miksa. Unapređenje prodaje se obavlja kroz aktivnosti ili promotivni materijal koji deluju kao direktan podsticaj nudeći preprodavcima, prodajnom osoblju ili kupcima dodatnu vrednost ili podsticaj za proizvod. Prednosti ovog vida komuniciranja su vidljivost i merljivost reakcija odmah, dominantna kontrola, pogodnost za korišćenje u pojedinim fazama životnog ciklusa proizvoda. Direktni marketing je dugoročnije komunikaciono sredstvo u odnosu na unapređenje prodaje i usmereno je na komuniciranje sa pojedincem bez postojanja posrednika. Kontrola i merenje efekata je slično kod ova dva vida komuniciranja sa potrošačima.

Lična prodaja podrazumeva direktan kontakt i lični ton u promociji koja se obavlja kroz komuniciranje prilagođeno prema kupcu. Omogućava detaljnije objašnjenje u slučaju prodaje kompleksnih proizvoda. Ono što karakteriše ovaj vid promocije jeste odsustvo masovne komunikacije, a jedna od prednosti je u tome što izaziva osećaj obaveze kod potrošača da kupi nešto. Od direktnog marketinga se razlikuje zato što se primenjuje uglavnom kod skupljih proizvoda i u poslovno-poslvnim odnosima. Lična prodaja se obavlja usmenim putem dok direktni marketing primenjuje i usmene i pismene oblike komunikacije. Bitno je istaći da su troškovi lične prodaje znatno viši nego što je slučaj sa direknim marketingom.

Ekonomski publicitet je još jedan od vidova marketing komuniciranja. Reč je o neličnoj komunikaciji u vidu novinarske priče o kompaniji i njenim proizvodima, koja se prenosi besplatno, putem medija masovnog komuniciranja. Na ekonomski publicitet ne treba gledati kao na bukvalno besplatnu komunikaciju jer postoje troškovi u vezi sa pripremanjem obaveštenja za podsticanje medijskog osoblja da ih emituje. Direktni

3 Tihi B., Čičić M., Brkić N, “Marketing”, Ekonomski fakultet, Sarajevo 2006., str. 32.

4

marketing se u velikoj meri razlikuje od publiciteta. Ekonomski publicitet se prenosi putem masovnih medija bez naknade, dok direktni marketing koristi ličnu komunikaciju sa pojedincem. Smatra se da je verodostojnost veća kod publiciteta jer ne postoji svesna ili nesvesna namera da se manipuliše javnošću, kontrola medija i sadržaja poruke. Direktni marketing je usmeren na ostvarenje ekonomskih ciljeva, a ekonomski publicitet se bavi ostvarenjem komunikacionih ciljeva i izgradnjom imidža kompanije. Direktni marketing želi svojim delovanjem da ubedi kupca na porudžbine što nije slučaj sa ekonomskim publicitetom koji informiše javnost. Prisutno je veće poverenje u ekonomski publicitet, dok je merenje efekata lakše kod primene direktnog marketinga.

U nekim slučajevima se ekonomski publicitet smatra delom odnosa sa javnošću kao elementa komunikacionog miksa. Odnosi sa javnošću su planiran i neprekidan trud da se uspostave i održe dobri odnosi i međusobno razumevanje između organizacije i njene publike koja obuhvata kupce, zaposlene, trgovinu, dobavljače, vladine i nevladine organizacije i društva u celini. Aktivnosti marketing odnosa sa javnošću obuhvataju novinarski intervju i konferencije za štampu, periodične izveštaje, interne novine, dobrotvorne akcije, takmičenja, sponzorstva, donacije, seminare, sajmove i slične aktivnosti. Za razliku od direktnom marketinga ovaj vid komuniciranja sa tržištem je usmeren ka svima i više utiče na imidž. Direktni marketing promoviše samo proizvod, a odnosi sa javnošću promovišu celokupno poslovanje.

Direktni marketing se može opisati kao personalniji vid komunikacije u komparaciji sa promotivnim instrumentima koji se obraćaju masovnom auditorijumu, kao jeftiniji način prenošenja informacija od lične prodaje, ali mu je osnovna karakteristika koja ga izdvaja od drugih instrumenata promotivnog miksa to što se on pored promocije može koristiti i kao jedinstvena filozofija poslovanja kompanije gde se potrošačima komuniciraju i prodaju proizvodi bez angažovanja posrednika.

1.3. PREDNOSTI I NEDOSTACI DIREKTNOG MARKETINGA

Direktni marketing je strategijski instrument preduzeća, integrisan sa drugim instrumentima marketing komuniciranja, dugoročno sredstvo sa ciljem stvaranja baze podataka i istovremeno taktičko sredstvo za jednokratna obaveštenja sa krajnjim ciljem podsticanja kupovine.4 Direktni marketing nudi niz pogodnosti i prednosti u odnosu na klasični marketing pristup. Potrošači koji kupuju putem kanala poštanskih narudžbi izjavljuju da je takva kupovina udobna i praktična, te da u njoj nema “nadmudrivanja“. Štedi im i vreme, jer prelistavanjem kataloga mogu upoređivati ponude iz svoje fotelje. Takva kupovina ih upoznaje sa većim brojem proizvoda i uvodi u novi način života. I industrijski kupci potvrđjuju brojne prednosti, posebno saznanje o novim proizvodima i uslugama, a da pritom ne gube vreme na susrete s prodavcima.

Što se tiče prednosti za prodavce i marketare direktni marketing omogućava veću selektivnost potencijalnih kupaca. Direktni marketar može kupiti adresar koji sadrži imena gotovo svake vrste potencijalnih kupaca. Određena se poruka može personificirati i prilagoditi. Osim toga, direktni marketar može uspostaviti kontinuirani odnos sa svakim pojedinim kupcem. Direktni marketing se može tačno terminisati tako da u pravi čas dopre do pravog kupca. Materijale direktnog marketinga dobija odabrani

4 Salai S., Končar J., “Direktni marketing”, Subotica, 2006., str. 30.

5

auditorijum, jer se šalje onim potencijalnim kupcima kod kojih već postoji interes za kupovinom proizvoda. Direktni marketing omogućava testiranje alternativnih medija i poruka da bi se pronašao troškovno optimalan pristup. Direktni marketing omogućava i tajnost jer konkurenti ne vide ponudu i strategiju direktnog marketera.

Direktni marketing se oslanja na računarsku tehnologiju i koristi njene prednosti. Još neke od prednosti direktnog marketinga su: usmerenost, trenutni odziv, merljivi rezultati, ekonomičnost, globalni karakter, mogućnost formiranja baza podataka, stvaranje dugoročnih odnosa i poruka po meri potrošača.5

Pored mnogobrojnih prednosti direktni marketing ima i svoje nedostatke. Nedostaci direktnog marketinga mogu ne negativno odraziti na imidž celokupnog preduzeća. Pored toga neki tehnike direktnog marketinga smatraju kao nametljive i doživljavaju ih kao napad na privatnost. Neadekvatno sprovođenje direktnog marketinga dovodi ne samo do gubitka finansijskih sredstava već ugrožaava prodaju i imidž. Bitan nedostatak su i visoki početni troškovi pridobijanja kupaca kao i finansijska ulaganja u baze podataka.

Direktni marketing pored niza prednosti koje nudi i koje su značajne za ostvarivanje njegove osnovne funkcije, dolaska do ciljnih kupaca direktno, bez posrednike, ima i svoje nedostatke u vidu visokih ulaganja pre svega u formiranje baze podataka potrošača. Zadatak direktnog marketinga jeste zadovoljiti potrošače i pružiti im veću vrednost za njihov novac od konkurencije, ali potrebno je obratiti pažnju i na troškovnu efikasnost kao značajan faktor poslovanja. Zbog ovoga dirktni marketari moraju sebi postaviti zadatak da na što bolji način iskoriste prednosti i umanje nedostatke drieknog marketinga sa kojima se suočavaju.

1.4. MARKETING BAZE PODATAKA POTROŠAČA

Suštinsko “oružje“ direktnog marketinga jesu baze podataka potrošača. Baze podataka direktnog marketinga su liste potrošača sa različitim informacijama, sakupljene i komponovane sa određenim ciljem.6 Baza podataka nije svaka lista. Na primer, telefonski imenik nije baza podataka, ali ta lista prerađena ili čak neprerađena, upotrebljena sa određenim ciljem prerasta u bazu podataka. Baza podataka u principu sadži informacije o potrošačima i potencijalnim potrošačima koje se skupljaju tokom izvesnog vremena. Baza podataka potrošača je organizovana zbirka sveobuhvatnih podataka o pojedinim potrošačima ili potencijalnim potrošačima, uključujući geografske, demografske, psihografske podatke i podatke o kupovnom ponašanju7. Da bi se uspešno koristila baza podataka zahteva odgovarajući hardver i softver. Hardver su kompjuteri, a softver su različiti kompjuterski programi koji nam pomažu da klasifikujemo, editujmo, manipulišemo podacima.

Baze podataka omogućavaju kreiranje novih i kultivisanje postojećih potrošača. Svako preduzeće treba da nastoji da poseduje osnovne demografske podatke o svojim

5 Salai S., Končar J., “Direktni marketing”, Subotica, 2006., str. 31. 6 Kesic T., “Marketinška komunikacija”, Mate, Zagreb, 1997., str. 130.7 Kotler F., Vong V., Sonders Dž., Amstrong G., “Principi marketinga“, MATE d.o.o., Beograd., 2007., str. 832.

6

potrošačima. Ukoliko se te informacije kombinuju sa podacima o njihovim kupovinama, onda se dobija baza podataka sa izuzetnom vrednošću za preduzeće. Tu bazu je moguće kasnije unapređivati po osnovu određenih karakteristika potrošača.

Različitim sofisticiranim klasifikovanjem i kombinacijama, kao i stalnim dograđivanjem baze, dolazi se do izuzetno moćnog sredstva za korištenje u poslovnoj strategiji i politici preduzeća. Najvažnija baza podataka za svako preduzeće je ona koja sadrži informacije o bivšim i sadašnjim kupcima. Takve baze su dugoročna vrednost koja omogućava firmama da dalje prodaju istim potrošačima i prave različite kombinacije. Baze podataka klasifikuju se na nekoliko načina. Prvo, klasifikacija prema potrošačima razlikuje nekoliko vrsta. Tako postoje baze potrošača (aktivnih, neaktivnih, tražilaca informacija, preporučenih), potencijalnih potrošača (na bazi postojećih potrošača se profiliraju liste potencijalnih), dograđene baze (na već posotojeće baze se dograđuju neki podaci), klaster (eng. cluster) baze (prema statistici, geografskim faktorima, načinu življenja i slično) i analitičke baze (mjerenje odgovora, analiza i implementacija, predviđanje). Sa aspekta preduzeća postoje spoljne i unutrašnje liste. Unutrašnje ili sopstvene baze su najčešće liste potrošača koji su već na neki način reagovali na ponude preduzeća. Spoljne baze podataka su one koje su razvijene i nalaze se u vlasništvu subjekata izvan preduzeća koja ih koriste.

Dalja klasifikacija deli sve baze podataka u četiri grupe:

• baze respondenata (engl. response list),• sakupljene baze (engl. compiled list), • poslovne baze, • baze preduzeća. 8

Baze respondenata su liste sačinjene na bazi predhodnih odgovora potrošača na akcije direktnog marketinga. One se zovu i liste potrošača i narudžbene liste. Obično sadrže ime i prezime i kategoriju kupca, a i ostale podatke prema raspoloživosti. Respondenti mogu biti novi kupci, aktivni kupci ili bivši kupci. Svi subjekti liste su se dobrovoljno identifikovali sa određenim interesom i pokazali da su spremni da reaguju na ponudu ako su propisno motivisani. Obično se ove liste kupuju od profesionalaca. Sakupljene baze obično koriste oni koji su neiskusni u DM-u. Takve baze obično se sastavljaju iz telefonskih imenika, lista auto-registracija, lista članova raznih asocijacija i slično. Poslovne baze podataka opet mogu biti respondentne liste i skupljene baze. Respondentne liste obično sadrže ime firme i osobe, opis, adresu, način plaćanja, metod adresiranja, vreme isporuke i ograničenja ako postoje. skupljene poslovne baze pate od brojnih nedostataka i treba ih pažljivo testirati. Baza preduzeća je ona baza koju preduzeće stvara za sebe. Obično se stvara postepeno i može biti važan izvor prihoda za kompaniju. Njeno stvaranje ne mora biti primarni cilj, ali ta lista može imati značajan profitni potencijal, može se razmieniti sa nekim i može se iznajmiti ili prodati. Koju od baza podataka koristiti zavisi od nekoliko faktora. Prvi faktor je trošak, što znači da izbor baze diktira ekonomska situacija. Sledeći faktor jeste raspoloživost baza. Ako su baze podataka raspoložive dalji kriterijum izbora je njihova segmentiranost i selektivnost. Posle toga je faktor inoviranost baze, odnosno njena ažuriranost. Dalje, važan faktor je frekvencija kupovanja respondenata koji su na listi, te obim njihovih kupovina. I konačno, vrlo važan faktor opredeljivanja za određenu bazu podataka jeste izvor baze podataka, odnosno reputacija i pouzdanost onoga ko je kreirao i nudi bazu.

8 Kesic T., “Marketinška komunikacija”, Mate, Zagreb, 1997., str. 132.

7

Kreiranje baza podataka je dugotrajan proces koji zahteva značajna finansijska ulaganja zbog potrebe održavanja i ažuriranja postojećih podataka u bazama, kao i unošanja novih potrošača i subjekata. Pored baze podataka o potrošačima potrebno je kreirati i druge baze podataka, kao npr. one o dobavljačima. Bez kvalitetnog odnosa sa dobavljačima vrlo je teško fokusirati se na prave potrošače i ostvariti ulogu dobavljača. Ovakva povezanost doprinosi umrežavanju i osposobljavanju preduzeća da bude poželjan dobavljač kao i kupac9.

Između marketinga baze podataka i direknog marketinga postoji uzročno-posledični odnos jer je direktni marketing uspešniji ako se zasniva na bazama podataka, a baze podataka su kvalitetnije, lakše se mogu ažurirati i kompletirati novim podacima ukoliko se koristi pristup direktnog marketinga.10

Direktnim marketingom se služe sve vrste organizacija: proizvođači, prodavci na malo, uslužne kompanije, trgovina putem kataloga, neprofitne organizacije i slično. Njihov je rast na tržištu potrošnih dobara u velikoj meri odgovor na „demasifikaciju“ tržišta na kojem se sve više multiplicira broj mini-tržišta s izraženim individualnim potrebama i zahtevima.11 Kupci na tim tržištima imaju kreditne kartice, poznate poštanske adrese i telefonske brojeve što olakšava uspostavljanje kontakta i transakcije. Domaćinstva nemaju mnogo vremena za kupovinu jer se znatan broj žena zaposlio. Veći troškovi vožnje automobilom, prometno opterećenje, problemi sa parkiranjem, smanjen broj maloprodajnih mesta, redovi na blagajnama, sve to podstiče kupovinu iz vlastitog doma. Osim toga, mnogi su lanci prodavnica napustili specijalne artikle što se ređe prodaju i tako otvorili mogućnost direktnim marketerima za promociju tih artikala. Vođenje besplatnih pozivnih telefonskih brojeva i spremnost direktnih marketera za prijem telefonskih narudžbi noću ili nedeljom, uticai su na širenje tog oblika prodaje. Drugi značajan faktor jeste rast isporuke u roku od dvadeset i četiri ili četrdeset i osam sati putem komapnija Federal Express, DHL i drugih prevoznika. Takođe, direktnim marketerima je sve veća primena računara omogućila proširenje baze podataka o kupcima iz koje mogu izabrati najbolje potencijalne kupce za bilo koji prouzvod koji žele oglašavati.

1.5. MEDIJI DIREKTNOG MARKETINGA

Direktni marketing podrazumeva vid marketinga koji teži da pristupi i održava odnose sa potrošačima direktno, bez posrednika. Za razliku od tradicionalnog marketinga koji kroz masovne medije doseže do širokog spektra potrošača, od kojih neki ne spadaju u ciljnu grupu potrošača koju je kompanija odabrala, direktni marketing je u mogućnosti da targetira ciljni auditorijum sa velikom preciznošću uz traženje i dobijanje trenutnog odgovora. Direktni marketing se u prošlosti poistovećivao sa nekim od svojih medija, tako da je u ranim fazam svog razvoja direktni marketing shvatan kao prodaja putem kataloga ili primena direktne pošte. Danas direktni marketing obuhvata širok spektar medija, od onih tradicionalnih, pa do elektronskih, interaktivnih medija. Mnogi od medija i tehnika direktnog marketinga razvijeni su u SAD-u, no postale su vrlo

9 Salai S., Končar J., “Direktni marketing”, Subotica, 2006., str 23.10 Salai S., Končar J., “Direktni marketing”, Subotica, 2006., str 23.11 Tihi B., Čičić M., Brkić N., “Marketing”, Ekonomski fakultet, Sarajevo 2006., str. 35

8

popularne i u Evropi. Predviđa se da će, u Evropskoj uniji, neki oblici direknog marketinga, naročito direktna pošta i telemarketing rasti. U praksi, međutim, učinak ovog oblika marketinga bio je ograničen zbog lavirinta propisa unutar Evropske unije, što znali da su neke tehnike i mediji direktnog marketinga prihvatljivi i sprovodivi u jednim, ali ne i u drugim zemljama12. Troškovi direktnog marketinga zavise u najvećoj meri od izbora medija, tako da je ovaj izbor od izuzetne važnosti za svako preduzeće koje primanjuje tehnike direktnog marketinga u svom poslovanju. Brojni faktori utiču na izbor medija u direktnom marketingu, a najjčešće se ističu sledeći:

1. Ciljna publika ili auditorijum. Izbor medija u mnogome zavisi od ciljne publike koju odabere kompanija. Ako se kao osnova za segmentaciju uzme životni stil, kao što su obožavaoci starih automobila, tada je logičan izbor obraćanja putem auto časopisa dok se geografskom segmentu marketari obraćaju deljenjem letaka putem poštanskih sandučića. Lokalna picerija će se najverovatnije odlučiti za ovaj vid promocije. Što je preciznije određena ciljna publika, to se broj potrošača u njemu smanjuje.

2. Uticaj. U savremenim uslovima potrošač je stalno izložen raznim i mnogobrojnim stimulansima. Neke uticaje prihvata, a neke selektivno propušta. Osnovni cilj kompanije mora biti diferenciranje u odnosu na konkurentske uticaje kojima su potrošači izloženi. Ovo se postiže kroz kreativnost i izbor adekvatnog medija. Uticaj ima dve dimenzije. Jedna predstavlja meru toga dokle jedan medij može da veže pažnju publike. Druga dimenzija se najčešće opisuje rečenicom “medij je sama poruka”.

3. Promotivna poruka. Pošto je skrenuta pažnja potrošača, sledeći korak je stvaranje i prenošenje ubedljive poruke do cilja. Ukoliko želimo da poruka izazove jake reakcije, pogodan medij je televizija kojom se to lako postiže pomoću kombinovanja svuka i slike. Ukoliko želimo da promovišemo složen proizvod i prenesemo mnogo informacija, odna je odgovarajući medij promotivno pismo.

4. Reakcija – odgovor. Na izbor medija kojim će se obratiti potrošačima utiče i intenzitet napora koji potrošač treba na načiti kako bi pružio odgovor na različite pozive medija. Na neke medije potrošači lakše reaguju, a na neke teže. Potrošači rado odgovaraju u kućnoj atmosferi kada ne moraju ulagati veliki napor i kada nisu ometani. Tako da se na jednom kraju skale nalaze Internet, telefon i promotivna pisma, a na durgom bilbordi, radio i dr.

5. Interni menadžment. Direktni marketari treba da znaju koji medij je najpogodniji za njihove proizvode ili usluge, veličinu ciljnih segmenata do kojih dopiru pojedini mediji, koliko vremena je njihova aktuelnost i dr.

6. Rezultat. Ne postoji ni jedan medij koji pruža najviši odgovor ili reakciju uz najniže troškove. Obično važi da su najskuplji oni mediji koji donose najveću stopu odgovora. Zato je potrebno postići balans između stope odgovora i troškova koje generišu mediji13.

Direktni marketing obuhvata širok spektar medija, a jedan od najstarijih jeste direktna pošta koja obuhvata slanje promotivnog materijala na kućnu ili poslovnu adresu primaoca sa ciljem promovisanja proizvoda i usluge ili održavanja dobrih odnosa sa potrošačima. U promotivni materijal koji se šalje putem ovog medija spadaju pisma, prospekti, flajeri, kao i audio i video kasete, kompakt diskovi i diskete i dr. Direktna

12 Kotler F., Vong V., Sonders Dž., Amstrong G., “Principi marketinga“, MATE d.o.o., Beograd., 2007., str. 837.13 Salai S., Končar J., “Direktni marketing”, Subotica, 2006., str.128.

9

pošta može biti klasična ili pismena, a može biti putem telefaksa, e-maila, govorne pošte. Direktna pošta je veoma popularan oblik direktnog marketinga pa se često koristi i kao njegov sinonim. Direktna pošta je selektivnog karaktera, omogućava personalizaciju i fleksibilnost, a i merenje efekata. Služi „stvaranju“ odnosa sa potencijalnim potrošačima, kao i jačanju odnosa sa postojećim. Podseća potrošače na ponudu i podstiče ih na akciju. Međutim, potrošači često imaju visok stepen nepoverenja prema direktnoj pošti, a tome doprinosti i to što prilikom naručivanja preko direktne pošto kupac nema mogućnost da proizvod vidi, opipa ili isproba. Neke od prednosti ovog medija direktnog marketinga su tečno targetiranje, generisanje odgovora i podsticanje kreativnosti dok u nadostatke spadaju visoki troškovi, neophodnost adekvatne baze podataka koja podrazumeva dodatne troškove, bez prestiža je, a može se tumačiti i kao nametljiv vid promocije. Potrošnja na direktnu poštu varira u zemljama EU, ali uopšteno potrošnja na direktnu poštu po stanovniku mnogo je veća nego potrošnja na telemarketing i u većini slučajeva predstavlja mnogo više od polovine ukupne potrošnje direktnog marketinga po stanoviku14.

Katalog kao štampani medij direktnog marketinga omogućava priakzivanje širokog asortimana, koji se najčešće pojavljuju u štampanom obliku i distribuiraju se poštom ili na durge načine do ciljnih potrošača. U novije vreme katalozi se pojavljuju i kompakt diskovima i u online obliku. Kombinacija kataloga i web sajtova pokazala se kao efektivan način promocije asortimana kompanije. Preduzeće šalje jedan ili više kataloga na adrese odabranih kupaca, ili se oni mogu naći u poslovnim objektima preduzeća, prodavnicama, ili virtuelnim prodavnicama. Kataloški marketing se najčešće koristi za promociju i prodaju aparata za domaćinstvo, ženske odeće, kozmetike, nakita, elektronike, nameštaja. Kataloški marketing pruža kupcima udobnost, u smislu da dotični odluke donose kod kući u opuštenoj atmosferi, u razgovoru sa članovima porodice. Katalozi pružaju vizuelnu prezentaciju i sve neophodne informacije. Naručivanje putem kataloga je jednostavno i vrši se putem telefona, pošte ili Interneta. Kao i u maloprodaji, u kataloškoj prodaji kupcu je omogućeno da samostalno bira robu. Izgled kataloga se planira na način da odgovara izgledu i rasporedu u prodavnici, a roba je raspoređena na način koji maksimizira prodaju. Zbog svih pogodnosti koje nudi, nije začuđujuće što postoji globalan trend da sve više prodavaca primenjuje prodaju kutem kataloga. Prodavci koji su sačinili baze podataka o svojim kupcima mogu da koriste ispruku proizvoda naručenih iz kataloga putem pošte, kako bi bolje iskoristili šanse koje se nude na tržištu. Kataloškim marketingom se ostvaruju uštede u troškovima koje bi generisali prodajni objekti u centu grada. Mogu prikazati i daleko širi asortiman nego što je to moguće u prodavnicama. S obzirom na veliku popularnost interneta, sve više kataloga dobija i elektronski oblik. Međutim, Internet još nije uništio štampane kataloge, daleko od toga. Štampani katalozi ostaju primarni medij.

Telemarketing podrazumeva upotrebu telefona ili call centara u cilju zadržavanja i privlačenja potoršača, kao i obavljanje pojedinih usluga kao što su preuzimanje porudžbina i odgovaranje na pitanja potrošača. Primenom telemarketinga smanjuju se troškovi prodajne sile, a poslovanje može biti uspešno i bez ličnog kontakta sa potrošačima. Olakšan je pristup porodicama i potrošačima zbog velike upotrebe i posedovanja telefona. Potencijalni potrošači se motivišu na odgovore kroz uvođenjem besplatnih telefonskih linija. Razvoj telemarketinga je direktno podstaknut i razvojem i primenom novih telekomunikacionih tehnologija. Svoj procvat doživljava šezdesetih

14 Kotler F., Vong V., Sonders Dž., Amstrong G., “Principi marketinga“, MATE d.o.o., Beograd., 2007., str. 838.

10

godina u SAD-u uvođenjem posebnih ulaznih i posebnih izlaznih telefonskih linija. Tako nastaju ulazni i izlazni telemarketing. Ulazni telemarketing se javlja u slučaju ka unutra usmerenih - dolaznih telefonskih poziva, tj. u slučaju telefonskih poziva iniciranih od strane klijenata. Ovi pozivi mogu biti inspirisani oglašavanjem, ili se mogu odnositi na zahteve za dobijanjem informacija ili pak žalbe na isporuku, ili slično. Izlazni marketing se javlja u slučaju prema spolja usmerenih poziva, tj. od preduzeća iniciranih komunikacija namenjenih promotivnoj prodaji. Što se tiče Evorpe, telemarketing je popularniji u Velikoj Britaniji i Holandiji nego u Nemačkoj koja ima najstrože zakone vezane za telemarketing15. Kao vrste telemarketinga javljaju se: telefonska prodaja, telefonska pokrivenost, telefonsko pretraživanje i usluge potrošačima i tehnička podrška.

Jedan od novijih načina direktnog dopiranja do ciljnih potrošača je slanje kretkih tekstualnih poruka direktno na mobilne telefone. Ovaj vid direktnog marketinga, koji je sve popularniji, naziva se mobilni marketing. Ovaj oblik promovisanja postao je moguć, pa i izuzetno popularan, pre svega zahvaljujući sve većoj upotrebi mobilnih telefona u društvu. Ovaj medij ima veliki potencijal i posebno je pogodan u obraćanju mlađim potrošačima. Ovo je troškovno veoma efikasan način obraćanja ciljnom auditorijumu, a uz to omogućeno je targetiranje i personalizacija. Potrošač je u mogućnosti da, bez većeg napora, reaguje i odgovori na poruku, čime se postiže interaktivnost u komunikaciji. Ono što ograničava mogućnosti mobilnog marketinga jeste ograničenost slova pri kreiranju poruke, a pored toga teksualne poruke nisu vizuelno dopadljive. Postoji i mišljenje da će mobilni marketing izgubiti popularnost kad prestane da bude novina. Ovde se postavlja i pitanje nametljivosti i nepoželjnosti, što može dovesti do nezadovoljstva potrošača.

Televizija zbog kombinacije slike i tona koji ostavljaju intenzivan uticaj na auditorijum, predstavlja veoma popularan medij u direktnom marketingu. Njena primena u direktnom marketingu je različita. Preko nje se omogućava direktni odgovor na oglašavanje tako što se emituju kratki spotovi koji ovisuju proizvode i u kojima se navode besplatni brojevi telefona za porudžbinu. Postoje i televizijski kanali koji u potpunosti služe za kupovinu od kuće. Kroz celodnevne promotivne programe domaćin emisije predstavlja i nudi najrazličitije proizvode. I pored visokih troškova i otežanog targetiranja, upotreba televizije je izuzetno velika. Oglašavanje utiče na svest auditorijuma više nago bilo koji drugi medij. Prednost je i visoka verodostojnost i sugestivnost televizijskih programa. Ovaj vid promocije ima i nedostatke, gde se pre svega ističu nizak pocenat odgovora, poruka mora biti jednostavna, a teško je dopreti do potrošača sa visokom kupovnom moći. Za sprovođenje ovog vida direknog marketinga potrebna je infrastuktura u smislu postojanja satelitskog ili kablovskog prijema. Što se tiče broja domaćinstava sa kablovskom televizijom, u Evopi prednjače Holandija, Belgija, Luksemburg i Nemačka16.

Radio raspolaže sa nekim karakteristikama koje odlikuju televiziju. Jedna od njih je mogućnost izazivanja verbalne diskusije. Radio je od svog nastanka do pojave televizije vežio za masovan medij. Pojavom televizije mnogi su mislili da je radio ugrožen i da neće moći da opstane kao medij, jer je njegovu ulogu zauzela televizija. Međutim, radio

15 Kotler F., Vong V., Sonders Dž., Amstrong G., “Principi marketinga“, MATE d.o.o., Beograd., 2007., str. 837.16 Kotler F., Vong V., Sonders Dž., Amstrong G., “Principi marketinga“, MATE d.o.o., Beograd., 2007., str. 841.

11

je uspeo da se adaptira i od masovnog medija postao individualan. Zahvaljujući lokalnim radio stanicama postiže se precizno targetiranje ciljnog auditorijuma. Radio se sluša u najrazličitijim situacijama, u kolima, u putu, sluša ga domaćica u kuhinji, radnici na poslu i dr. Radio se tokom vremena pokazao kao dobar medij za komuniciranje jer veoma dobro funkcioniše u kombinaciji sa drugim medijima, a ne iziskuje visoke troškove.

Za direktni marketing je pogodna i promocija putem štampe, to se pre svega odnosi na nedeljna izdanja. Štampom se može doseći veliki broj potencijalnih potrošača, u zavisnosti od tiraža koji postižu novine za koje se kompanija odluči. Odgovor potrošača se može organizovati putem kupona ili telefona. Novine targetiraju geografske segmente, dok magazini ciljaju potrošače na osnovu njihovih interesovanja i stila življenja. U odnosu na štampu magazini su efikasniji i vrednost im je viša zbog upotrebe kvalitetnijeg papira i boje, forme magazina i dr. Čitaoci magazina mogu formirati svoje klubove na osnovu zajedničkih interesovanja. Članstvo u ovim klubovima izaziva osećaj zajedništva i pripadnosti, dok oni koji nisu članovi imaju osećaj raznolikosti i dive se članovima. Ovi klubovi su posebno pogodan segment za marketare. Međutim, zbog ograničenosti kreativnosti i visokih troškova na hiljadu čitalaca, ovaj vid promocije pokazuje i nedostatke. Leci koji se distribuiraju putem poštanskih sandučića su “tajno oružje” direktnih marketara. Letak objedinjava sve prednosti direktne pošte uz niže troškove, ali je usmeren na nedefinisan auditorijum, tako da je manja stopa odgovora. Kredibilitet letka je manji od televizije, magazina ili direktne pošte, ali su troškovi niži i veći je prostor za primenu kreativnosti.

Sve je veća primena elektronskih medija u direktnom marketingu. Marketarima i potrošačima interaktivni Internet pruža mogućnost individualizacije i interakcije. U savremenim društvenim i poslovnim prilikama dolazi do promene uloga i proces komunikacije kontrolišu potrošači. Oni definišu pravila saradnje, biraju koje su im informacije potrebne, koje ponude ih interesuju i koje cene su spremni da prihvate. Web stranice imaju neograničene mogućnosti pri prezentovanju poruke. Mogu da koriste ilustracije, slike, video snimke, i toliko informacija koliko komunikator želi i može da prikaže. E-mail je ono što je u offline marketingu direktna pošta. Zbog brzine, niskih troškova on će preuzeti ulogu direktne pošte. Interaktivni marketing nudi brojne jedinstvene koristi. On ima visok stepen pouzdanosti i njegovi efekti se mogu lako pratiti. Mladi i obrazovani potrošači, koji imaju visok dohodak, daleko više koriste Internet u odosu na televiziju i to oslikava potencijal ovog medija.

II KATALOŠKI MARKETING

2.1. SUŠTINA KATALOŠKOG MARKETINGA

Kataloški marketing je specijalizovana grana direktnog marketinga. Kao segment direktnog marketnga, kataloški marketing se zasniava na interaktivnosti i “jedan na jedan“ komunikacijama između marketara i potencijalnih potrošača. Marketari u kataloškom marketingu su u stanju da da izmere odgovor na bilo koju i svaku ponudu koju pošalju. Većina kupovina od kuće obavlja se putem kataloga. Katalozi, kao i sam direktni marketing se mogu koristiti kao promotivni instrument ili kao način plasmana

12

proizvoda. Moguće je ih je istovremeno koristiti za promociju i sistem prodaje gde se potrošači upoznaju sa ponudom kroz katalog, donose odluku o kupovini i naručuju proivode koji im se potom direktno isporučuju putem pošte ili drugog dostavnog servisa.

Katalozi nude potrošačima širok asortiman proizvoda bilo opštih ili specijalizovanih. U ovom pogledu kataloška prodaja je slična maloprodaji. Kao i u maloprodaji, u kataloškoj prodaji kupcu je omogućeno da samostalno bira robu. Izgled kataloga se planira na način da odgovara izgledu i rasporedu u prodavnici, a roba je raspoređena na način koji maksimizira prodaju. Zbog svih pogodnosti koje nudi, nije začuđujuće što postoji globalan trend da sve više prodavaca primenjuje prodaju kutem kataloga. Prodavci koji su sačinili baze podataka o svojim kupcima mogu da koriste ispruku proizvoda naručenih iz kataloga putem pošte, kako bi bolje iskoristili šanse koje se nude na tržištu.

Uspeh nekog posla što se obavlja putem pošte uveliko zavisi od sposobnosti određene kompanije da se koristi adresarima i popisima kupaca, da brižljivo kontroliše svoje zalihe, da nudi kvalitetnu robu te da prenosi predodžbine od spcifične koristi za kupca.17

Neke se kataloške kompanije razlikuju i po tome što u svoje kataloge uvrštavaju edukativne ili informativne članke, šalju uzorke proizvoda, uspostavljaju posebnu vruću liniju za odgovore na pitanja kupaca, šalju poklone najboljim kupcima ili nude izvrstan postotak profita kao donaciju za neke plemenite svrhe. Mnoge su uspešne kataloške kuće otvorile prodavnice maloprodaje u nadi da će privući svoje postojeće kupce i došljake u još jedan kanal da bi s njima uspostavile poslovni odnos. Neke kataloške kuće eksperimentišu s katalozima videotraka (u današnje vrijeme se koriste DVD prezentacije) što bi ih mogli slati svojim najboljim kupcima, a ostalima i prodavati.

2.2. POREKLO KATALOŠKOG MARKETINGA

Kataloški marketing predstavlja jedan od najranijih primera direktnog marketinga i isporuke proizvoda na adresu. Može se postaviti pitanje koliko je star kataloški marketing. Katalozi semena i baštenskih proizvoda bili su distribuirani u Američkim kolonijama još pre Revolucionarnog rata. Postoji priča da je Bendžaminu Frenklinu nuđen katalog knjiga još 1744. godine. Orvisov pecaroški katalog je počeo da se deli 1856. godine i najstariji je katalog u Americi koji se još uvek koristi i distribuira. Primena kataloga proizvoda široke potrošnje zaživela je 1880-ih kada su kuće za isporuku proizvoda na adresu počele žestoko da se nadmeću sa lokalnim prodavnicama. Njihovo marketing nadmetanje obuhvata tri glavna područja: cene, zalihe i garancije. Ovi faktori su doprineli uspehu kompanija koje su se bavile dostavom proizvoda iz kataloga na adresu.

Aron Montgomeri Vord (1843-1913), koji se smatra začetnikom kataloške prodaje robe široke potrošnje, počeo je da se bavi ovim poslom 1872. god., dok je Ričard Sirs Voren (1863-1914) slao svoje prve flajere 1880-ih18. Katalozi su imali oslobađajući uticaj na potrošače 19-og veka. Oni više ne robuju lokalnim prodavnicama, koje imaju ograničen asortiman i visoke cene, zbog nemogućnosti da iskoriste popuste koje su dobavljači

17 Kesic T., “Marketinška komunikacija”, Mate, Zagreb, 1997. str. 142.18 http://www.referenceforbusiness.com/encyclopedia/Ca-Clo/Catalog-Marketing.htlm, 07.06.2012.

13

http://www.referenceforbusiness.com/encyclopedia/Ca-Clo/Catalog-Marketing.htlm

davali velikim kupcima sa velikim porudžbinama. Sa pojavom isporuke poštom, kupci su mogli nabavati atraktivne proizvode pristupačnih cena bez obzira gde žive, u centru Menhetna ili u nekoj ruralnoj sredini. Veliki obim poslovanja dozvoljavao je kataloškim prodavcima da nude širi spektar proizvoda. Ali cena i raznovrstnost, i pored svoje važnosti, gube uticaj ako je sam proizvod lošeg kvaliteta. Zbog ovoga kompanije koje primenjuju kataloški marketing moraju ponuditi čvrsta garancije za svoje artikle. Montgomeri Vord je bio jedan od prvih koji je nudio povraćaj novca nezadovoljnim kupcima

2.2. RAST PRIMENE KATALOGA

Prema podacima Udruženja za direktni marketing (DMA) kataloška prodaja činila je 3% ukupne maloprodaje kasnih 80ih godina. 1994. DMA je objavilo rezultate istraživanja o kataloškoj prodaji koje je naručeno od WEFA19 grupe, koja se bavi ekonometrijskim modelima i predviđanjem. Studija pokriva sedmogodišnji period od 1987. do 1993. god i pruža predviđanja za period od 1993. do 1997. Prema WEFA grupi i njihovim istraživanjima prihod od kataloške prodaje dostigao je 53,4 milijarde dolara u 1993. god., što govori da je prosečan godišnji rast 7% i prema tom trendu bi 1996. god. ova brojka trebala iznositi 69.5 milijardi. U stvarnosti kataloška prodaja je dostigla vrednost 87 milijardi dolara u 1996. god. što je prevazišlo sva očekivanja i predviđanja.

Isti faktori kojis u podstakli rast direktnog marketinga od 1960-ih su doprineli rastu i kataloškog marketinga. Od mnogih faktora koji doprinose rastu ovog tipa marketing prakse, stručnjak za direktni marketing Džim Kobs je izdvaja pet najvažnijih:

1. promena stila i načina života doprineli su primeni direktnog marketinga i kataloškog poslovanja kod potrošača. Broj žena koje rade van kuće je skočio sa 42% na 58% u periodu 1989-1990. Ovaj trend je doprineo u velikoj meri afirmaciji kupovine od kuće. Kada kupci imaju manje vremena za kupovinu pre će se odlučiti da kupuju iz udobnosti svog doma.

2. rast primene B2B kataloškog marketinga je povezan sa rastom troškova prodajnih poziva. Krejem 70-ih prosečan trošak jenog poziva bio je 137$, dok je ovaj trošak do kraja 80-ih dostigao visinu od 250$ po pozivu.

3. tehnološki napredak uopšte, i pogotovo tehnologije zasnovane na kompijuterima, imale su bitan uticaj na razvoj brojnih aspekata direktnog marketinga

4. broj raspoloživih proizvoda i usluga učinio je direktni marketing atraktivnijim od masovnog u uslovima kada se velika količina proizvoda i usluga nudi manjem broju potencijalnih potrošača

5. povećano prihvatanje porudžbi telefonom od strane potrošača, takođe je pomoglo fenomenalnom rastu direktnog marketinga i kataloške prodaje. 20

I drugi sociekonomki faktori doprineli su rastu i prihvatanju direktnog marketinga uključujući starenje populacije, rastu prihoda, više je pojedinačnih domaćinstava, više je domaćinstava sa duplim prihodima, itd. Eksterni faktori kao što su rast cene goriva,

19 http://www.highbeam.com/doc/1G1-17936538.html, 07.06.2012.20 Kobs J., “Profitable Direct Marketing“, McGraw Hill, 1991., str. 228.

14

http://www.highbeam.com/doc/1G1-17936538.html

dostupnost besplatnih telefonskih linija, rasprostranjenost primene kreditnih kartica itd. su takođe doprineli napretku kataloške prodaje.

Internet predstavlja ogromnu priliku za kataloške marketare, koji mogu da prikažu svoju robu bez ikakvih papira i poštankih troškova. Iako podaci variraju, jedan izvor ističe da je online maloprodaja 1996. god. imala nivo 518 miliona $, što je veliki rast u odnosu na 1994. godinu kada je ova cifra bila više nego duplo manja i iznosila 200 miliona $. Ovaj rast za samo dve godine pokazuje veliki potencijal za rast. Mnogi prodavci kreiraju sopstvene Web sajtove i prikupljaju podatke o potrošačima u pripremi za pokretanje Internet kataloga.1995. pokrenut je Aazon.com koji je najveća online podavnica knjiga. Online prodaja je takođe potpomognuta razvojem “virtuelnih tržišnih centara” koji su Web sajtovi koji sadrže različite Internet kataloge.

Određene kategorije proizvoda su pogodnije za prodaju na Internetu od drugih. Na primer knjige, softver i muzika imaju tendenciju da se dobro prodaju, jer se mogu opisati rečima, bolje nego slike. Manje uspešne su stavke kao što su odeća i pokloni čija prodaja treba da sadrži određeni ,,romantični elemenat”.

Direktni marketing je polje marketinga koje je ostvarilo značajan rast i pokazalo se kao koristan instrument za promociju i plasman proizvoda u savremenim uslovima poslovanja koje diktiraju intenziviranje konkurencije, globalizacija, napredak tehnike i drugi faktori. Ono što je još pozitivnije za kompanije koje koriste direktni marketing jeste njegov potencijal za dalji rast i primenu, pre svega kroz elektronsku tehnologiju i Internet.

2.3. VRSTE KATALOGA

Tri glavne kategorije kataloga su B2B (poslovno-poslovni), potrošački katalozi i salonski katalozi. B2B katalozi su oni koji sadrže proizvode koji se koriste u poslovne svrhe, uključujući sve od kancelarijskog materijala do računara. U industriji B2B katalozi se koriste za prodaju svega, od teških mašina do ručnog alata. B2B katalozi se šalju pojedincima na njihova radna mesta. Najviše kupovanja u ovoj oblasti obavljaju kompanije za razliku od pojedinaca.

Potrošački katalozi se šalju potencijalnim kupcima na kućnu adresu. U svojoj knjizi o kataloškom marketingu Keiti Maldun govori o osam tipova potrošačkih kataloga.21

Nepovezani katalozi su samostalni poduhvati čiji je cilj prodaja proizvoda putam pošte. Ova vrsta kataloga nije deo aktivnosti maloprodavca ili proizvođača. Mnogi nezavisni kataloški prodavci su uspeli da otvore svoje prodajne objekte i tako iskoriste prepoznavanje koje su kod potrošača razvili njihovi katalozi.

Potrošači su upoznati i sa prodajnim katalozima, od kojih Keiti Maldun izdvaja tri tipa: generatori prometa, nezavisni profitni centri i katalozi koji predstavljaju kombinaciju prethodna dva. Katalozi koje prodavci kreiraju kao generatore prometa osmišljeni su tako da podstiču promet u podajnim objektima više nego što su usmereni na dobijanje porudžbina za otpremu proizvoda poštom. Sa druge strane, prodajni katalozi koji su

21 Muldoon K., “The Catalog Strategist's Toolkit”, Racom Communications, 2006., str. 12.

15

osmišljeni kao nezavisne operacije direktne pošte, teže da osvoje što više porudžbina za slanje proizvoda kupcima.

Hibridi ili kombinacije ova dva pristupa su stvoreni da bi generisali u istoj meri i promet u prodavnicama i isporuku proivzoda direktno na adresu, kombinujući na taj način prednosti oba tipa kataloga. Bitno je istaći da je trend u oblasti potrošačkih kataloga nestanak velikih opštih kataloga u korist specijalizovanih ciljnih kataloga

Treći tip potrošačkih kataloga su katalozi podržani proizvodnjom. Oni mogu biti dizajnirani da generišu prodaju direktnom isporukom, da podstiču promet u podavnicama ili jednostavno da stvore sliku o kompaniji. Katalozi nude potrošačima podsticaje i brendirane proizvode uz šta ide i određeni dokaz o kupovini. Potrošački katalozi koje izdaju neprofitne organizacije su još jedan tip kataloga. Muzeji uspešno koriste kataloge da podstaknu prodaju u njihovim prodavnicama poklona i suvenira. ,,Co-op” katalozi prikazuju proizvode različitih kompanija. Ovi katalozi su relativno jeftini za proizvodnju i koriste se u netradicionalnim kanalima distribucije karakterističnim za prodaju artikala kao što su knjige i časopisi.

Sindikatorski katalozi nose ime određene kompanije, obično dobro poznate i prestižne. Kompanija čije ime je na katalogu, međutim, nije uključena u proizvodnju robe u katalogu. Sindikator plaća naknadu za korišćenje njenog imena i obavlja sve vrste poslova vezane za katalošku prodaju. Još jedna kategorija potrošačkih kataloga jesu međunarodni katalozi. Kataloški prodavac može biti stacioniran npr. u Evropi, a usled razvijenih telekomunikacija, moguće je robu poručiti praktično iz bilo kog dela sveta. Izložbeni katalozi cu kategorija potrošačkih kataloga koji kombinuju maloprodaju i kataloški marketing. Ovi katalozi su zapravo maloprodajni autleti. Katalog, obično prilično obiman, pre svega koristi za podsticanje prometa u prodavnicama.

2.4. PREDNOSTI I NEDOSTACI KATALOŠKOG MARKETINGA

Glavna prednost kataloškog marketinga je mogućnost da se dosegne veliki vroj potencijalnih potrošača kojima se predstavlja širok asortiman proizvoda predstavljenih u katalogu. Katalog sve više zauzima mesto i funkciju prodajnog mesta. U njemu se izlažu proizvodi koje kupac ocenjuje i upoređuje, a istaknute su i cene. Moguće je i poručiti proizvod tako da se on otrprema potrošaču putem pošte ili nekog drugog servisa isporuke, a plaćanje se vrši elektronski ili po preuzimanju proizvoda.. Umosto da čekaju da kupac dođe do njih direktni marketari su u mogućnosti da pomoću kataloga dopru do ciljnih potrošača. Upotreba kataloga u direktnom marketingu može se razvijati postepeno, sa malom količinom proizvoda u početku, kao podrška marketingu i plasmanu proizvoda. Na ovaj način se smanjuje rizik i troškova novog poduhvata, što je još jedna od prednosti kataloškog marketinga. Poručeni proizvodi mogu biti plaćeni unapred tako što ubrzava novčane tokove u kompaniji i pozitivno utiče na likvidnost.

Katalozi su obično dobro prihvaćeni od strane potrošača, oni im pružaju veću privatnost zbog mogućnosti da proizvode ocenjuju i komentarišu njihove karakteristike sa članovima porodice u udobnosti svog doma. Još jedna od prednosti upotrebe kataloga za kompanije jeste u tome što se kroz kataloge nudi visok nivo kontrole zaliha kojima se može upravljati centralizovano, a nakon porudžbina proizvodi se iz centrale otpremaju

16

potrošačima. Katalozi mogu poslužiti kompanijama da se oslobode sezonskih zaliha i zaliha demodiranih proizvoda. Kompanije mogu da tempiraju svoju ponudu kroz kataloge i na taj način odgovore sezonskim potrebama potrošača i posebnim potrebama prazničnih kupovina.

Ono što je problem pri upotrebi kataloškog marketinga jeste prevazići početno nepoverenje potrošača i razviti njihovu lojalnost. Do nepoverenja dolazi zbog nemogućnosti da se proizvod prethodno vidi i isproba kako bi potrošač bio siguran šta kupuje. Prisutno je i nepoverenje potrošača u sisteme isporuke i sisteme plaćanja proizvoda. Njima ne bi bilo prijatno da neka isporuka privatnog sadržaja završi kod njihovog komšije ili da nastanu problemi u plaćanju zbog tehničkih propusta. Zbog ovih i sličnih problema može doći do visoke stope reklamacija i vraćanja proizvoda.

Visoki početni troškovi ovog vida marketinga, koji se ne odnose samo na štampanje kataloga, već i na razvoj ili kupovanje baze podataka potrošača, mogu obeshrabriti kompanije u njegovoj primeni. Troškovi po kontaktu su višoki u ondosu na neke druge vidove direktnog marketinga. Još jedan od nedostataka ovog oblika diretktnog marketinga je zasićenost tržišta. Potrošači su izloženi uticajima brojnih kataloga, oni ima se dele na ulici, u kafiću, mogu ih pronaći na poslu ili u poštanskom sandučetu. Za kompanije koje primenjuju kataloški marketing pravi je izvzov diferencirati se u odnosu na konkurente koji koriste slične tehnike.

Svaki vid marketinga sa sobom, pored prednosti nosi i nedostatke. Sa njima kompanije moraju da se suoče i da ih minimiziraju, a dobre strane nekog marketing instrumenta što bolje iskoriste. Tako je i sa kataloškim marketingom. Kompanije moraju da prevaziđu početne visoke troškove i nepoverenje potrošača, moraju biti strpljivi i uložiti napor da što bolje dizajniraju kataloge i prilagode ih ciljnom segmentu. Kompanije koje uspeju da razviju adekvatnu bazu podataka potrošača i razviju pouzdane sisteme plaćanja i isporuke proizvoda, mogu računati na opadanje troškova i rast poverenja potrošača što će se povoljno odraziti i na profit i rast kompanije.

III PRIMENA KATALOŠKOG MARKETINGA U KOMPANIJI ORIFLAME

3.1. OSNOVNI PODACI O KOMPANIJI

Osnovan 1967. godine od strane dva brata, Jonas i Robert af Jochnick-a i njihovog prijatelja Bengt Hellsten-a, Oriflame je izrastao u internacionalnu kozmetičku kompaniju koja se bavi direktnom prodajom u više od 60 zemalja širom sveta. Njegova široka paleta proizvoda, baziranih na prirodnim i inovativnim sastojcima, distribuira se posredstvom 3.6 miliona nezavisnih konsultanata koji donose ukupni prihod u iznosu malo većem od 1,5 milijarde eura godišnje.

Poštovanje prema ljudima i prirodi označava operativne principe kompanije koji se očitavaju i u njenoj politici prema društvu i okolini. Oriflame podržava brojne humanitarne organizacije širom sveta i suosnivač je Svetske organizacije za pomoć deci. Oriflame je prisutan na Nasdaq OMX, berzi nordijskih zemalja. Oriflame garantuje

17

čistoću i visok kvalitet svojih proizvoda, proizvedenih u moderno opremljenoj fabrici pod strogom kontrolom kvaliteta i uslova poizvodnje. Oriflame proizvodi nisu ispitani na životinjama, već na dobrovoljcima, što garantuje visoku bezbednost i efikasnost, čak i u slučaju najosetljivije kože. Oriflame instistira na upotrebi prirodnih sastojaka i ekstrakata. Oriflame sprejevi ne uništavaju ozonski omotač. Svoje proizvode pakuje u ambalažu koja ne zagađuje okolinu i koja se može reciklirati.

Oriflame kompanija pruža mogućnost svojim potrošačima da obavljaju kupovinu kao i da se informišu preko veb sajta. U okviru svake kategorije proizvoda koje nudi ova kompanija postoji veliki broj varijanti proizvoda kako bi se zadovoljile različite preferencije i potrebe potrošača. Veb sajt takođe omogućuje i korišćenje usluge veb konsultanta, koji potrošačima pružaju značajnu pomoć pri odabiru adekvatnog proizvoda. Pruža se mogućnost potrošačima da i sami postanu konsultanti i na taj način ostvare brojne prednosti i popuste. Putem posete Web sajtu potrošač je upućen i u svakodnevne novosti, kampanje i popuste ove kompanije. Sajt se redovno ažurira i uvek je dostupan novi katalog proizvoda.

Podaci o kompaniji:

Više od 1,5 milijardi € godišnjeg prihoda Oko 3.6 miliona konsultanata širom sveta Više od 8000 zaposlenih 1000 proizvoda godišnje Prisutni na više od 60 tržišta širom sveta sa više od 13 franšiza22

Razvoj na osnovu više od 40 godina iskustva u oblastima nege kože i kozmetike, uz spajanje mudrosti prirode i najboljeg iz nauke kako bi proizveli jedinstvene brendove proizvoda - nude širok asortiman proizvoda koji je pristupačan mnogim ljudima uz:

Siguran kvalitet proizvoda i dobru vrednost za novac Sastojke visoke čistoće i stroge standarde proizvodnje Visoke etičke standarde i strogo poštovanje politike o očuvanju životne

sredine.23

Oriflame nudi i jedinstvenu poslovnu priliku ljudima koji žele da odmah počnu da zarađuju novac i da rade na ostvarivanju ličnih snova i ciljeva kroz unikatni poslovni koncept - Zaradite novac danas a svoje snove ostvarite već sutra. Oriflame garantuje čistoću i visok kvalitet svojih proizvoda, proizvedenih u moderno opremljenoj fabrici pod strogom kontrolom kvaliteta i uslova poizvodnje.

3.2. POSLOVNI KONCEPT KOMPANIJE

Oriflame-ov poslovni model je pokazao svoju otpornost, održivost i vrednost za više od 40 godina primene. Osnovni faktori koji su doveli do rasta kompanije i širenja mreže za plasman proizvoda su mogućnost da se bude sam svoj šef, postave sopstveni ciljevi, niske barijere za ulazak i izlazak, nepostojanje diskriminacije bez obzira na pol, nacionalnost, godine, obrazovanje, fizičko stanje i finansijska sredstva, uz sve to

22 http://www.oriflame.rs, 05.06.2012.23 http://www.oriflame.rs, 05.06.2012.

18

http://www.oriflame.rs/


prisutan je trend rasta popularnosti samozapošljavanja. Razlozi za ulazak u prodajnu mrežu kompanije variraju među prodajnim konsultantima iz više od 60 zemalja u kojima je prisutan Oriflame, ali većina prodavaca ističe da kompanija nudi značajne finansijske naknade kao i socijalna prava, a omogućava i da se kroz zabavu zaradi. Neki se odlučuju za ovaj posao kako bi zaradili dodatni novac dok studiraju ili dok čekaju na posao. Prodajni konsultanti se pridružuju kako bi sačuvali novac popuste za kupovinu kozmetike i proizvoda za ličnu negu. Bitan faktor za razvoj poslovanja je i globani rast upotrebe proizvoda kozmetike i lične nege.

Slika 1 – Oriflame teži da svet učini lepšim24

Vizija Oriflame kompanije je - biti broj 1 kozmetička kompanija koja prodaje direktno, dok je misija kompanije – ispuniti snove.25

Svoje ciljeve kompanija nastoji da sprovede kroz dosledno sprovođenje strategije i izgradnju globalnog imidža. Strategija kompanije se može sažeti u sedam ključnih tačaka:

1. Niske barijere za pristup, nuđenje kredita i nisu potrebne zalihe – jednostavno pristupanje i bez rizika.

2. Široki spektar švedskih, prirodnih, inovativnih, visoko kvalitetnih kozmetičkih proizvoda po pristupačnim cenama.

3. Dinamični i atraktivni katalozi.

4. Rast i razvoj personala kroz Oriflame akademiju.

5. Fleksibilno i pouzdano poručivanje, isporuka i sistem plaćanjFleksibilno i pouzdano poručivanje, isporuka i sistem plaćanja.

6. Neograničena mogućnost za zaradu i karijeru.

7. Uživanje u dirknoj prodaji uz dodir sa ljudima i osećaj pripadnosti prijateljskoj, energičnoj o zabavnoj globalnoj zajednici. 26

24 http://rs.oriflame.com/products, 20.06.2012.25 http://corporate.oriflame.com/About_Oriflame/Our-Vision-and-Mission, 18.06.2012.26 http://corporate.oriflame.com/About_Oriflame/Business-strategy, 18.06.2012.

19

http://corporate.oriflame.com/About_Oriflame/Business-strategy/

http://corporate.oriflame.com/About_Oriflame/Our-Vision-and-Mission/

http://rs.oriflame.com/products

Zajedništvo, duh i strast su tri osnovne vrednosti kompanije orifleim27. U kompaniji veruju da će im ove vrednosti omogućiti ostvarivanje konkurentske prednosti, a u isto vreme doprineti želji kompanjie da učini svet boljim mestom za život. Ljudi koji rade zajedno i dele iste ciljeve postižu bolje rezultate, međusobno se motivišu i znaju da kroz zajenički rad mogu ostvariti više nego individualno. Ljudi koji poseduju optimistički duh imaju pobednički stav i nikada ne odustaju. Oni su posvećeni da urade šta je potrebno da bi uspeli. Strastveni ljudi imaju moć da promene svet. Oni vole ono što rade i veruju u to, znaju da mogu da naprave razliku.

Globalno snabdevanje u Oriflame-u je odgovorno za poreklo, proizvodnju i isporuku proivodima prodavnim konsultantima i potrošačima širom sveta. Ovime se omogućava ostvarivanje konkurentske prednosti i podrška prodajnoj sili kroz održiv poslovni model. Ključne aktivnosti globalnog snabdevanja u kompaniji su:

1. Kupovina sirovina, komponenti i gotovih proizvoda, Ova funkcija je odgovorna za održavanje baze dobavljača, pregovore i sporazume sa snabdevačima i kontrola direktnih i indirektnih troškova kompanije.

2. Proizvodnja u šest internih fabrika koje su glavni snabdevač Oriflame-a.

3. Planiranje distribucije i isporuke u saradnji sa dobavljačima i prodajnim kompanijama.

4. Logistika kontroliše nesmetanu fizičku isporuku proizvoda. Oni imaju odgovornost za distribuciju robe od dobavljača do distributivnih centara i dalje do ciljnih tržišta.

5. Upravljanje kvalitetom sa ciljem da se obezbede visoki standardi kvaliteta.

6. Kontinualna poboljšanja u sistemima i procesima kompanije.28

Globalno snabdevanje je funkcija koja je posvećena kreiranju najboljeg lanca snabdevanja ka prodajnim kompanijama, konsultantima i krajnjim kupcima.

3.2. KATALOŠKI MARKETIGN U ORIFLAME-U

Pružajući potrošačima posebno iskustvo u kupovini, Oriflame katalozi pružaju podršku prodajnim konsultantima u obavljanju posla. Što je bolja ponuda u katalogu to je veći potencijal za prodaju i rast poslovanja kompanije. Kroz kontinuirano kreiranje novih kataloga, kompanija motiviše prodavce da aktivno pokazuju nove kataloge postojećim i novim potrošačima. Novi katalog se distribuira svake tri do četiri nedelje nudeći svakom prodajnom konsultantu novu marketing priliku, a svakom potrošaču novo iskustvo kupovina na mestu i u vreme koje sam odabere. To znači između 12 i 17 izdanja godišnje, u zavisnosti od lokalnih uslova na tržištu. Svako izdanje je objavljeno u četiri regionalne verzije, u 62 zemlje i na 35 jezika29. Veliki napor se ulažu kako bi se katalozi diferencirali tako da pružaju novo i uzbudljivo iskustvo u kupovini. Svako izdanje ima sopstvenu temu i uključuje prikaz postojećih Oriflame proizvoda, kao i novu ponudu i sezonske promocije što zajedno čini preko 500 proizvoda. Teško je

27 http://corporate.oriflame.com/About_Oriflame/Our-Vision-and-Core-Values, 18.06.2012.28 http://corporate.oriflame.com/About_Oriflame/Global-Supply, 18.06.2012.29 http://investors.oriflame.com/files/press/oriflame_cosmetics_s_a_/1010871en1.pdf, 18.06.2012.

20

http://investors.oriflame.com/files/press/oriflame_cosmetics_s_a_/1010871en1.pdf

http://corporate.oriflame.com/About_Oriflame/Global-Supply/

http://corporate.oriflame.com/About_Oriflame/Our-Vision-and-Core-Values/

zamisliti količinu uloženog napora, razmišljanja i kreativnosti koje stoji iza svakog izdanja. Oriflame izdaje ogroman broj kataloga čak i za globalne standarde i ceo proces produkcije se ostvaruje u okviru kompanije.

Kreiranje kataloga je mnogo više od popunjavanja prazne stranice šarenim slikama. Nacrt novog kataloga počinje više od godinu dana pre objavljivanja. Regionalni timovi za planiranje stvaraju plan kataloga koji obuhvata ideje za teme, koji će proizvodi biti prikazani u svakom katalogu, na kojoj će se stranici pojaviti i kakva će ponuda biti. Proces pored analize aktuelnih i prethodnih rezultata zajedno sa tržišnim trendovima i kretanjima, uključuje i kreativnost u razvijanju novih uzbudljivih ideja i promotivnog nastupa. Regionalni planovi se potom saopštavaju i o njima se diskutuje sa predstavnicima lokalnih tržišta, što je važan proces koji optimizuje kombinaciju proizvoda i cena u katalozima za svako lokalno tržište. Završen plan se formalno saopštava regionalnom timu za kreiranje kataloga. Sastavni deo ovog procesa je potreba za stalnim ispravkama i promenama kao odgovor na potrebe potrošača i lokalnih tržišnih uslova, tako da je od ključnog značaja da timovi za planiranje i kreiranje kataloga budu fleksibilni i spremni da reaguju.

Slika 2 – Široka paleta Orifleim proizvoda30

Oko šest meseci pre lansiranja kataloga proizvodni proces počinje. Regionalni tim za kreiranja kataloga je do tada završio oko 75 procenata strana u katalogu. Ove stranice se popunjavaju sa postojećim proizvodima i brendovima, sve prema nalogu tima za planiranje kataloga. U katalog se unosi glavna tema, sezonska ponuda i popusti. Ostatak kataloga, oko 20-25 odsto je posvećeno predstavljanju novih proizvoda. Ovaj poces unošenja novih proizvoda je usko povezan sa procesom razvoja novih proizvoda. Regionalni tim za kreiranje i proizvodnju kataloga rade na katalogu četiri meseca. Tokom procesa, oni se sastaju sa regionalnim timom za planiranje svake tri nedelje da bi pregledali dosadašnji materijal i koordinirali budiće aktivnosti.

Poslednji mesec je posvećen prespajanju fotografija, ispravljanju boje, povezivanju tekstova u bazi i prevođanje kataloga, pripremu kataloga za štampanje i distribuciju. Nakon distribuiranja kataloga slede odgovori kupaca koji daju najjasniju ocenu

30 http://oriflamecatalog.eu/tag/oriflame-products, 20.06.2012.

21

http://oriflamecatalog.eu/tag/oriflame-products/

celokupnom radu posvećenom razvoju kataloga. Kupci pregledaju kataloge, ocenjuju njihovu privlačnost i privlačnost proizvoda sadržanih u katalogu. Ukoliko pozitivno reaguju putem narudžbi, kompanija odgovara na njih kroz pouzdan sistem isporuke i plaćanja proizvoda. Ovo omogućuje ostvarenje osnovne svrhe kataloške prodaje, a to je mogućnost za potrošače sa kupuju iz udobnosti svog doma pričemu ostvaruju uštede u vremenu za odlazak do prodajnog mesta, parkiranje, kao i troškove goriva i slične idatke koji neminovno idu uz tradicionalnu kupovinu u prodajnom objektu.

Proizvodi se potrošačima isporučuju u najkraćem mogućem roku od prijema porudžbine. Sigurnost isporuke i pouzdan sistem plaćanja su bitan faktor za građenje poverenja potrošača i na tom porverenju zasnovanih dugoročnih odnosa.

Tabela 1: Mogućnosti, troškovi i vreme isporuke31

Mogućnost isporuke Troškovi isporuke Vreme isporuke

Isporuka na kućnu adresuPorudžbina će vam biti isporučena putem pošte/kurirskih službi na vašu kućnu adresu.

- Za porudžbine manje od 100 BP plaća se administrativna taksa od 75 dinara, plus 250 din za isporuku na kućnu adresu.

- Za porudžbine od 100 do 249 BP ne neplaćuju se administrativni troškovi, ali se plaća 250 din za isporuku na kućnu adresu. - Za porudžbine preko 250 BP ne neplaćuju se nikakvi troškovi.

Administrativna taksa 75 din + 250 din za isporuku na kućnu adresu prema navedenim pravilima.

1 radni dan za porudžbine napravljene putem Interneta ili 2 radna dana

Sponzorske staniceMožete podići vašu porudžbinu u sponzorskoj stanici i dobiti popust na cenu isporuke.

80 din po porudžbini. Važe gore navedena pravila za plaćanje administrativne takse

po danima isporuke

Servisni centar BeogradPlasirajte porudžbinu direktno u našem servisnom centru.

Za porudžbine preko 100 BP ne neplaćuju se administrativni troškovi.

Administrativna taksa 75 din ukoliko je porudžbina manja od 100 BP

Odmah

U prodaji putem kataloga, gde na postoji mogućnost da se proizvod ranije vidi i proba, jako je bitno da porošači dobiju onaj proizvod koji su očekivali i da se izbegnu greške i oštećenja u isporuci. Kupci su često skloni da osećaju nepoverenje pri poručivanju proizvoda putem kataloga, kao i pri davanju ličnih podataka kao što je adresa na koju proizvod treba da bude isporučen. Do ovoga dolazi zabog straha od neprofesionalnog i neetičnog korišćenja ličnih podataka kupaca. Oriflame kao kompanija koja se bavi kataloškom prodajom mora da prevaziđe početno nepoverenje koje ide uz ovakvu

31 http://www.oriflame.rs, 05.06.2012.

22


prodajnu praksu što se najbolje postiže stalnim unapređenjem sistema za isporuku i plaćanje proizvoda.

Kompanija Oriflame, osim putem kataloga, komunicira sa svojim kupcima putem web sajta, javnog oglašavanja, pa i ekonomske propagande koja kao masovni oblik promocije podržava primenu kataloga u poslovanju kompanije. Pri direktnom kontaktu sa potrošačima najbitniji vid komunikacije su prodajni konsultanti kompanije koji svojim odnosom prema potrošačima oslikavaju kompaniju i utiču na njihovu percepciju kompanije i imidž. Zato se pored dizajna web sajta i osmišljavanja kreativne ekonomske propagande koja se prikazuje na televiziji, kompanija mora voditi računa i obučiti svoje prodajne konsultante za komunikaciju sa potrošačima. Oni moraju posedovati emotivnu inteligenciju da prepoznaju način na koji potrošači žele da im se pristupi i da im se predstave proizvodi iz kataloga. Moraju biti spremni da prihvate i zabeleže svaku primedbu, sugestiju i predlog potrošača i o tome izveste direktne marketare kompanije. Pored kvaliteta kozmetičkih proizvoda, na uspeh i profitabilnost kompanije utiču i odnosi sa potrošačima. Ovo je poznato kompaniji Oriflame, koja je na ovo odgovorila kroz razgranatu mrežu prodajnih konsultanata koji će distribuirati kataloge svojim prijateljima, kolegama, članovima porodice i školskim drugovima. Oni nude proizvode kompanije ljudima sa kojima imaju odnose od ranije i koje poznaju. Ovo pomaže da se prevaziđe početno nepoverenje prema samoj kompaniji, kao i sistemima isporuke i plaćanja koje je karakteristično za model poslovanja koji primenjuje ova kompanija.

IV KRITIČKI OSVRT I PREDLOZI

23

U savremenim tržišnim uslovima je prisutna intenzivna i globalna konkurencija koja podstiče marketare da razvijaju i primenjuju kreativne metode plasmana proizvoda. Od velike važnosti je diferencirati se od konkurenata i pronaći način da se zadovolje potrebe i ispune očekivanja potrošača bolje od drugih. Potrošači danas žele da izbegavaju gužve u saobraćaju i pri parkiranju, redove na kasama i vremensku limitiranost pri odabiru proizvoda. Oni žele da u udobnosti svog doma biraju i poručuju proizvode i to im omogućuju kataloški marketari. Funkcionalan i dopadljivo dizajniran katalog može biti snažno oružije marketara u tržišnoj utakmici. Ovu priliku su u kompaniji Oriflame uočili i svoje poslovanje usmerili kroz direktnu prodaju potpomognutu katalogom. Kao jedna od najuspešnijih kompanija koja prodaje direktno Oriflame je razvio izuzetno funkcionalnu direktnu distributivnu mrežu koja uključuje mnogobrojne prodanje konsultante koji dele kataloge i pružaju pomoć u izboru i boljem razumevanju proizvoda sadržanih u katalogu. Kompanija primenjuje globalnu strategiju i posluje u više od 60 zemalja. Različitost u nacionalnostima prodavaca, jezicima kataloga čine ovu kompaniju promoterom etičke jednakosti. Pored ove brige o ljudima, ova kompanija brine i o očuvanju životne sredine i okruženja. Sve ovo utiče na dobar imidž ove kompanije i veliku popularnost širom sveta.

Kompanija Oriflame je pokazala da uz mnogo rada, doslednosti i kreativnosti moguće razviti se iz male kompanije koja je poslovala iz jedne loše opremljene kancelarije u Švedskoj do globalnog proivođača kozmetičkih proizvoda. Svojim poslovanjem i uspehom dokazuje i daje nadu da je moguće ostvariti snove i uspeti i to je misija ove kompanije. Ona omogućava i njenim prodajnim konsultantima da od prodaje kozmetike za džeparac tokom studija napreduju do visokih menadžerskih pozicija. U kompaniji ističu da se kroz angažovanje u prodaji njihovih proizvoda zarađuje na jednostavan i zabavan način, uz druženje. Kompanija se trudi da oko sebe, u komunikacionom smislu, razvija pozitivne vibracije koje stvaraju imiž kompanije okružene pozitivnim i nasmejanim ljudima.

Područje u kojem bi kompanija mogla više da se angažuje jeste dostupnost kozmetičkih i higijenskih proizvoda ugroženim licima i područjima. Zbog nehigijenskih uslova života mnoga deca i njihove porodice su sklone bolestima i zarazama. Kompanija bi kroz pomoć ovim ugrožnim zajednicama još u većoj meri podigla svoj imidž i nadogradila pozitivnu sliku o sebi. Pored ove mogućnosti koja bi pomogla ostvarivanje komunikacionih ciljeva postoji i mogućnst za povećanje prodaje i profita kao ekonomskog cilja. Primena Interneta kao globalne mreže i predstavljanje kataloga sa proizvodima kroz ovaj savremeni medij još bi više doprinela dostupnosti proizvoda kompanije. Jasno je da u Oriflame-u koriste Internet i predstavljaju svoje katalog na svom sajtu, ali i dalje postoji značajan potencijal za razvoj u ovom segmentu. Kreiranje baze podataka o potrošačima koji su kupovali proizvode kompanije i slanje kataloga na njihove e-mail adrese povećalo bi broj porudžbina proizvoda kompanije a u isto vreme smanjili bi se troškovi štampanja i distribuiranja tradicionalnih kataloga. Kompanija može privući nove potrošače kroz nuđenje besplatnih proizvoda i organizovanje promocija na kojima bi se proizvodi mogli videti, omirisati i tako steći jasnija slika o karakteristikama proizvoda kompanije. Na ovaj način bi se proširila baza potrošač kompanije koji su najvažniji kapital za svako preduzeće.

ZAKLJUČAK

24

Zbog niza prednosti koje poseduje u odnosu na klasični marketing pristup direktni marketing omogućava prodavcu direktnu vezu sa potrošačem. Na taj način ostvaruje se direktan kontakt između proizvodnje, prodaje i potrošnje. Vrši se i procena tržišta na osnovu raznih istraživanja vezanih za potražnju koji preduzeće sagledava na osnovu rezultata anketa ili na osnovu podataka pohranjenih u baze podataka. Samim tim kompanije usmeravaju svoju proizvodnju i prodaju prema kupcima koji će u većini slučajeva i kupiti date prozvode. Korišćenje konkretnih instrumenata direktnog marketinga u prvi mah se može činiti ekonomski neisplativo, ali kasnije se dolazi do zaključka da je usmerena i direktna ponuda na osnovu potražnje glavno oružje i prednost direktnog marketinga ispred svih drugih marketinških strategija. Mnogobrojne kompanije, između ostalog i Oriflame kompanija, putem primene direktnog marketinga i kataloške prodaje kao vida direktnog obraćanja pojedinačnom potrošaču nastoje ostvariti značajne komparativne prednosti i vodeću poziciju na tržištu.

Primena kataloškog maretinga dovela je do mogućnosti da se ostvare prednosti i za prodavce i za kupce. Jednostavno predstavljanje široke ponude i lični kontakt sa potrošačima su prednosti za marketare, a mogućnost kupovine od kuće za potrošače. Poslovna filozovija i način plasmana proizvoda koji primenjuje kompanija Oriflame omogućili su joj da postane svetski lider u oblasti kozmetičkih proizvoda što potvrđuje hipotezu o doprinosu kataloške prodaje efikasnosti plasmana i poslovanja, što je i bio osnovni cilj ovog rada. Domaći i strani autori čija izdanja su korišćena u ovom radu ističu strategijske prednosti koje preduzeću donose direktni marketing, pa i kataloška prodaja. Kroz funkcionalnost i atraktivnost kataloga se na najbolji način može podržati direktna prodaja i slikovito prikazati asortiman kompanije i cene. Planiranje i izrada kataloga kao promotivnog materijala nisu ni malo jednostavne aktivnosti. Potrebno je dosta vremena da bi se izradio kvalitetan katalog, kao i sinhronizovani timovi planera i dizajnera, a ceo proces se odvija u nekoliko faza.

Kvalitetan katalog zahteva stručne kadrove, kvalitetan papir kao materijal i proces štampanja. Bitan je raspored boja i način na koji će tekstom biti opisani proizvodi, a mora se voditi računa i o velikom broju detalja. Sve ovo zahteva jasnu strategiju i dobro organizovanje kompanije koja planira da se bavi plasmanom proizvoda na ovaj način. Kataloška prodaja se na može obavljati bez podrške dobro osmišljenog i funkcionalnog sistema isporuke i plaćanja proizvoda. Uspešno korišćenje kataloga na globalnom nivou zahteva prilagođavanje kulturnim i jezičkim karakteristikama svake zemlje. To zahteva prevođenje kataloga i kadrove različitih nacionalnosti. U primeni kataloške prodaje javljaju se i brojna etička pitanja u vezi nametljivosti, ravnopravnosti polova i nacionalnosti među prodavcima, privatnosti podataka kupaca i sl. Sve ovo ukazuje na kompleksnost ovakvog vida poslovanja, ali je jasno da efekti nadmašuju troškove i složenost. Kroz kataloge na više jezika i funkcionalnim i pouzdanim sistemom distribucije kompanije mogu ostvariti svoju globalnu ambiciju i omogućiti dostupnost i promociju svojih proizvoda u svim delovima sveta gde postoje ciljni potrošači. U uslovima intenzivne konkurencije teško je naći put do potrošača. Na ovaj način kompanije nastoje da se diferenciraju od konkurenata i postignu prednost nad preduzećima koja se oslanjaju na tradicionale oblike distribucije i promocije.

Literatura:

Knjige:

25

[1] Kesic T., “Marketinška komunikacija”, Mate, Zagreb, 1997.[2] Kobs J., “Profitable Direct Marketing“, McGraw Hill, 1991.[3] Kotler F., Vong V., Sonders Dž., Amstrong G., “Principi marketinga“, MATE d.o.o., Beograd., 2007.[4] Kotler P., “Upravljanje marketingom” (II izdanje), Informator, Zagreb 1999[5] McDonald W.J., "Direct Marketing", IRWIN McGraw-Hill, 1998[6] Muldoon K., “The Catalog Strategist's Toolkit”, Racom Communications, 2006.[7] Salai S., Končar J., “Direktni marketing”, Subotica, 2006.[8] Tihi B., Čičić M., Brkić N., “Marketing”, Ekonomski fakultet, Sarajevo 2006.

Internet sajtovi:

[1] http://www.referenceforbusiness.com/encyclopedia/Ca-Clo/Catalog-Marketing.htlm, 07.06.2012.[2] http://www.highbeam.com/doc/1G1-17936538.html, 07.06.2012.[3] http://www.oriflame.rs, 05.06.2012.[4] http://rs.oriflame.com/products, 20.06.2012.[5] http://corporate.oriflame.com/About_Oriflame/Our-Vision-and-Mission, 18.06.2012.[6] http://corporate.oriflame.com/About_Oriflame/Business-strategy, 18.06.2012.[7]http://corporate.oriflame.com/About_Oriflame/Our-Vision-and-Core-Values, 18.06.2012.[8] http://corporate.oriflame.com/About_Oriflame/Global-Supply, 18.06.2012.[9] http://investors.oriflame.com/files/press/oriflame_cosmetics_s_a_/1010871en1.pdf, 18.06.2012.[10] http://oriflamecatalog.eu/tag/oriflame-products, 20.06.2012.

26

http://oriflamecatalog.eu/tag/oriflame-products/

http://investors.oriflame.com/files/press/oriflame_cosmetics_s_a_/1010871en1.pdf

http://corporate.oriflame.com/About_Oriflame/Global-Supply/

http://corporate.oriflame.com/About_Oriflame/Our-Vision-and-Core-Values

http://corporate.oriflame.com/About_Oriflame/Business-strategy/

http://corporate.oriflame.com/About_Oriflame/Our-Vision-and-Mission/

http://rs.oriflame.com/products


http://www.highbeam.com/doc/1G1-17936538.html

http://www.referenceforbusiness.com/encyclopedia/Ca-Clo/Catalog-Marketing.htlm

direktni marketing, upotreba kataloga u marketingu

Documents