Dirección de MarketingDuodécima Edición

Administración de Programas de Comunicación Masiva: Publicidad, Promociones de Ventas, Eventos y Relaciones Públicas

Capítulo 18

Kotler y Keller

Conceptos Importantes:

1. ¿Qué pasos son necesarios para desarrollar un programa de publicidad?

2. ¿Cómo deben tomarse las decisiones sobre promoción de ventas?

3. ¿Cuáles son las directrices para organizar eventos y experiencias de construcción de marcas?

4. ¿Cómo pueden las empresas explotar su potencial de relaciones públicas y publicidad no pagada?

La Publicidad

Es cualquier tipo de comunicación impersonal remunerada, en la que un patrocinador conocido presenta y promueve ideas, productos o servicios.

Las Cinco “M” de la Publicidad

• Misión

• Dinero (money)

• Mensaje

• Medios

• Medición

Los Objetivos de Promoción

• Publicidad informativo

• Publicidad persuasiva

• Publicidad recordatoria

• Publicidad de reforzamiento

Decisiones en torno al presupuesto de publicidad

• Fase del ciclo de vida del producto

• Participación de mercado y base de consumidores

• Competencia y saturación

• Frecuencia de la publicidad

• Naturaleza sustituible del producto

Desarrollo de la campaña publicitaria (Coordinación de la mezcla promocional)

• Generación y evaluación del mensaje

• Desarrollo y ejecución creativa

• Revisión de la responsabilidad social

Un Brief creativo

• La posicionamiento de la marca.

• El mensaje clave• El mercado meta• Los objetivos• Las ventajas de la

marca

• La promesa de la marca

• Los medios a utilizar• Factores históricos• Consideraciones por

los factores creativos

Los Principales medios

• Periódicos• Televisión• Correo directo• Radio• Revistas

• Exteriores• Directorios

comerciales• Cartas• Folletos• Teléfono• Internet

Selección del medio

• Alcance

• Frecuencia

• Impacto

• Número total de exposiciones

• Número ponderado de exposiciones

Selección de los medios principales

• Tipología de la audiencia de cada medio

• Características del producto

• Características del mensaje

• Costo

Televisión

Ventajas: Demostrar los atributos y

usos del producto Mensaje llega de un

amplio diversidad de clientes potenciales

Costos por cliente son bajos

Imagen de la marca Movimiento para

mantener atención, sonidos y música, personajes

Desventajas: Fugaz Elementos de ruidos Alto costo de producción

y tiempo de desarrolla Alto costo de

programación Cambios en

comportamiento de los clientes

Introducción de cable ¿Dónde es mi cliente?

Televisión en ChileAntes de 1990, la televisión era explotada

por una cadena estatal de televisión (Televisión Nacional de Chile) y tres canales universitarios: de la Universidad de Chile Canal 9 – (posteriormente Teleonce, RTU y actual Chilevisión), UCV TV de la Universidad Católica de Valparaiso y UC-TV Canal 13 de la Universidad Católica de Chile. Con la liberalización del sistema, han aparecido nuevos canales de derecho privado.

Televisión en Chile, hoy día

Cadenas Nacionales de TV abierta :

Corporación de Televisión de la Universidad Católica de Chile - Canal 13

Mega Televisión Nacional de

Chile (Estatal) Chile vision

Corporación de Televisión de la Universidad Católica de Valparaíso - UCV TV

Red Televisión Más Canal 22 Telecanal Canal 54 TV Nuevo Tiempo --

Iglesia Adventista del Séptimo Día

Radio

• Gran cantidad de Canales

• Muy flexible

• Costo razonable

• Muy rápido para reaccionar

• Bastante audiencia

Anuncios impresosDiarios y Revisitas

Ventajas: Información más

detallado Comunicar imágenes

del usuario y del uso del producto

Flexibilidad Segmentación

Desventajas: Medio pasivo Mucho competencia

por la atención del cliente

No muestra el uso del producto

Criterios de evaluación para los anuncios impresos

1. ¿Resulta claro el mensaje a primara vista?2. ¿Aparece la ventaja principal en el titular?3. ¿La imagen refuerza el titular?4. ¿La primera línea del texto refuerza o explica el

titular y la ilustración?5. ¿Resulta fácil leer y seguir el anuncio?6. ¿Resulta sencillo identificar de producto?7. ¿Resulta sencillo identificar la marca o el

patrocinador?

Publicidad en exteriores

• Anuncios espectaculares

• Espacios públicos

• Exhibición de productos

• Publicidad en el punto de venta

La medición de la audiencia

• Circulación

• Audiencia

• Audiencia efectiva

• Audiencia efectiva expuesta al anuncio

Decisiones sobre tiempo y lugar de emisión en los medios

• Rotación del comprador

• Frecuencia de compra

• Índice de olvido

Patrones de tiempo para la publicidad

• La continuidad

• La publicidad concentrado

• Las pulsaciones

Evaluación de la efectividad de la publicidad

• Investigación sobre los efectivos de la comunicación– El método de la retroalimentación del

consumidor– Las pruebas de recordación– Las pruebas de laboratorio

• Investigación del impacto sobre las ventas

La Promoción de Ventas

Es un elemento clave en las campañas de marketing, que consiste en un conjunto de instrumentos de incentivos, por lo general a corto plazo, diseñados para estimular rápidamente o en mayor medida la compra de determinados productos o servicios.

Tácticas de la promoción de ventas

Al consumidor:MuestrasCuponesReembolsosPaquetes con descuentoObsequiosProgramas de clientes frecuentesPremiosRecompensasPruebas gratuitasPromociones cruzadas

A los intermediarios:DescuentosIncentivoProductos gratisEventos comerciales y reuniones de ventasConcursos de ventasPublicidad especializada

Decisiones principales en la promoción de ventas

• Definición de objetivos

• Selección de herramientas

• Desarrollo del programa de promoción de ventas

• Presentación

• Aplicación y control

• Evaluación

Objetivos de Marketing en Eventos

1. Para identificarse con un mercado meta determinado o con su estilo de vida.

2. Para aumentar la notoriedad de la empresa o del producto.

3. Para crear o reforzar las las percepciones de las asociaciones clave de marca.

4. Para reforzar las dimensiones de la imagen corporativa.5. Para crear experiencias y evocar sentimientos.6. Para expresar compromiso con la comunidad o con

temas sociales.7. Para entretener a los mejores clientes y recompensar a

los empleados clave.8. Para aprovechar oportunidades promociónales o de

comercialización.

Decisiones sobre eventos

• Determinar objetivos

• Selección de las oportunidades de patrocino

• Diseño de los programas de patrocino

• Implementación y control

• Evaluación de la efectividad

Eventos ideales

• Audiencia es muy similar a el mercado meta.

• El evento va a genera la atención del media.• El evento es único y no tiene demasiado

patrocinadores.• Hay otros eventos relacionados.• El evento por su mismo produce mejoras en

imagen.

Las Relaciones Públicos

1. Relaciones de la prensa

2. Publicidad de productos

3. Comunicación corporativa

4. Cabildeos (lobbying)

5. Asesoramiento

Relaciones públicos en marketing

• Apoyar el lanzamiento de nuevos productos• Ayudar en el reposicionamiento de productos

maduros• Despertar el interés por una categoría de productos• Influir en grupos específicos de consumidores• Defender productos que se han enfrentado a

problemas públicos• Transmitir la imagen de la empresa de tal moda

que afecte positivamente a sus productos

Herramientas de Relaciones Públicos

• Publicaciones

• Eventos

• Patrocinios

• Noticias

• Discursos

• Actividades de servicio público

• Medios de identidad

Relaciones públicos en marketing

• Definición de objetivos

• Selección de mensajes y canales

• Determinación de presupuesto

• Aplicación del plan

• Evaluación de resultados