DIGITALES MARKETING FÜR STARTUPS

WIE SIE MIT KLEINEM BUDGET IHR BUSINESS GROSS

RAUSBRINGEN

03 Von Null auf 100 mit den richtigen Klicks

04 Online-Marketing ist ideal für Startups

08 ABC der wichtigsten Online-Marketing-Instrumente

11 Search Engine Advertising auf Google (SEA)

13 Social Media Marketing mit Facebook Ads

14 Fazit: Kleines Budget – wacher Geist – große Wirkung

15 Impressum

2 | Digitales Marketing für StartupsInhaltsangabe

Sie haben eine geniale Geschäftsidee. Sie verfügen über die Lösung, auf die hunderttausende Kunden bereits seit langem warten. Sie haben ein Produkt kreiert, eine Dienstleistung entwickelt. Sie haben die ersten Kunden überzeugt. Sie verfügen über ein Budget, um ein Jahr lang zu überleben. Kurzum: Sie sind ein Startup in der „early stage“ und wollen durchstarten.

Auch wenn Sie bisher alles richtig gemacht und den beachtlichen Aufwand für die Gründung Ihres Unternehmens erfolgreich betrieben haben: Nun folgt ein Marathon der besonderen Art. Als frisch gebackener Unternehmer wollen Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung über die bisherigen Testkunden hinaus regional, bundesweit oder gar weltweit vermarkten. Dabei wollen Sie die richtigen Instrumente einsetzen, sich

auf dem Markt Gehör verschaffen. Sie wollen im Rahmen Ihres Businessplanes und des darin definierten Budgets eine Marketingstrategie entwickeln und Maßnahmen ableiten, um Ihre Zielgruppen zu erreichen. Der Haken an der Sache mit dem Marketing ist aber, dass viele Maßnahmen richtig ins Geld gehen. Eine einseitige Anzeige im Stern kostet aktuell schlappe 63.800 Euro; in der FAZ sogar 65.890. Ein Hörfunksport im Radio mit nur 30 Sekunden Länge kostet in der Primetime locker 1.500 Euro bei einer bekannten Welle. In der ARD kosten 30 Sekunden in einem Werbeblock mit Bundesligaberichterstattung bis zu 100.000 Euro. Selbst bei einem Fachmagazin zahlen Sie eine halbseitige Anzeige schnell mehrere Tausend Euro. Und weil Sie in solchen klassischen Medien Ihre Werbung x-fach schalten

müssen, um überhaupt einen neuen Kunden zu gewinnen, ist eine Millionen Euro schnell ausgegeben.

Digitales Marketing braucht mehr Köpfchen als Geld

Über ein solches Budget verfügen die wenigsten Startups. Und wer hat schon wie Zalando vor dem Börsengang einen so potenten Venture Capitalist an Bord, der teure TV-Werbung finanziert. Für die meisten Startups bedeutet das knappe Budget, dass sie sich für jeden ausgegebenen Marketing-Euro vorher genau überlegen müssen, welchen „Return on Invest“ er bringt. Vor allem ist wichtig, was Sie mit eigenen Bordmitteln und Know-how selber machen können und wofür Sie externe Agenturen beauftragen müssen. Aus diesen beiden Gründen bietet es sich

an, zunächst mit den relativ günstigen Maßnahmen aus dem Werkzeugkoffer des Online-Marketings zu starten. Vorteil ist, dass Sie bereits mit einem geringen Geldeinsatz große Fortschritte zur Steigerung des Bekanntheitsgrades Ihres Unternehmens machen können. Denn wichtiger als Geld sind im Online-Marketing die richtige Idee und das zum Produkt sowie zur Zielgruppe passende Kommunikationskonzept.

In diesem E-Book skizzieren wir für Sie die wichtigsten Instrumente und Tools des Online-Marketings. Daraus können Sie eine eigene Strategie ableiten, wie Sie auch mit kleinem Budget Ihr Business ganz groß rausbringen können.

Beschleunigen Sie Ihr Startup mit den richtigen Klicks von Null auf 100! Wir wünschen viel Erfolg!

Kapitel 1Von Null auf 100 mit den richtigen Klicks

3 | Digitales Marketing für StartupsVon Null auf 100 mit den richtigen Klicks

Online-Marketing ist ideal für Startups

Kein Startup kann es sich leisten, auf eine digitale Kommunikationsstrategie zu verzichten. Immer größere Teile fast aller Branchen finden online statt. Allerdings ist im Internet auch die Konkurrenz konzentriert, was zu Verdrängungseffekten nicht nur bei den Marketing-Instrumente führt. Eine einzelne Webseite mit ein bisschen Banner-, Facebook und Google-Werbung reicht in der Regel nicht aus. Die große Herausforderung liegt in einer schlüssigen Strategie und dem daraus abgeleiteten Online-Marketing-Mix, den Sie für Ihr Unternehmen entwickeln und umsetzen müssen. Ähnlich wie bei klassischen Offline-Marketing-Kanälen müssen Sie bei Online-Instrumenten dafür sorgen, dass Sie Ihre Zielgruppe ohne großen Streuverlust erreichen.

Grundlagen des Marketing

Der klassische Marketing-Mix besteht aus Produkt-, Preis- und Sortiments-, Distributions- und Kommunikationspolitik. Beim Online-Marketing liegen die Schwerpunkte auf der Kommunikationspolitik. Das Online-Marketing umfasst demnach alle kommunikativen Maßnahmen, die darauf gerichtet sind, ein Produkt oder eine Dienstleistung über das Internet zu vermarkten, Informationen über Ihr Unternehmen, Ihre Angebote und Dienstleistungen zielgruppengerecht aufzubereiten sowie an den richtigen Orten Ihrer Zielgruppen zur Verfügung zu stellen. Der „Point of Sale“ liegt dabei im virtuellen Raum. Ihr Erfolg als Startup hängt maßgeblich davon ab, wie Sie

diesen Kommunikationsprozess im Netz gestalten.

Der Köder muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler

Viele der früher eingesetzten Offline-Marketing-Instrumente finden heute auch im Internet statt. Allerdings sind sie modifiziert und dem Medium angepasst. So gehört die Präsentation des eigenen Produktes oder der Dienstleistung weiterhin zu den zentralen Aufgaben, um aus Interessenten Kunden zu konvertieren. Diese Basisfunktion übernimmt Ihre Webseite. Auf ihr findet Ihre Selbstdarstellung wie in einem Schaufenster statt; es gilt also wie früher, sie so aussagekräftig wie möglich zu gestalten, um Kunden zu gewinnen.

Für Aufbau und Steigerung des Bekanntheitsgrades und das Wecken von Aufmerksamkeit (Awareness) müssen Kommunikationsmedien immer so gestaltet werden, dass sie eine intendierte Zielgruppe erreichen. „Der Köder muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler“, lautet eine alte amerikanische Marketing-Weisheit. So banal dies klingt, gehört diese Weisheit zu den wichtigsten Fundamenten, wenn ein Unternehmen seinen Kommunikationsmix zielgruppengerecht gestalten möchte. Die zentrale Folge daraus ist, dass Sie die Kommunikationskanäle bespielen müssen, die Ihre potenziellen Kunden auch nutzen. Dafür müssen Sie das Marktgeschehen analysieren, müssen beobachten, wie Kunden und

Kapitel 2Online-Marketing ist ideal für Startups

4 | Digitales Marketing für Startups

Wettbewerb agieren und interagieren. Welche Medien bieten optimale Präsentationsflächen zu attraktiven Konditionen? Aus der genauen Definition Ihrer potenziellen Kunden müssen Sie antizipieren, was diese anspricht, welche Bedürfnisse diese haben und wie Sie diese so optimal befriedigen können, um einen möglichst hohen Preis zu erzielen. Genau diese konzeptionellen Überlegungen müssen Sie anstellen, um eine optimale Online-Marketing-Strategie zu entwickeln. Die Fragen, die Sie beantworten müssen, lauten daher:

1. Wer sind meine Zielgruppen, wie ticken sie?

2. Wo hält sich meine Zielgruppe im Internet auf?

3. Welche Bedürfnisse hat meine Zielgruppe, wie ticken die Akteure?

4. Wie kommuniziert meine Zielgruppe?

5. Wie kann mein Produkt oder meine Dienstleistung die Bedürfnisse meiner Zielgruppe befriedigen?

Wer ist meine Zielgruppe? Definieren Sie Ihre Buyer Personas

Bei der Planung Ihrer Kommunikationsmaßnahmen über das

Internet müssen Sie eine Vorstellung entwickeln, welche Adressaten Sie ansprechen wollen. Welche „Pain Points“ quält Ihre Zielgruppe, also welche Herausforderungen haben Ihre potenziellen Kunden und wie helfen Sie ihnen mit Ihrem Angebot? Auf diese Zielgruppen müssen Sie alle Maßnahmen ausrichten und dabei beachten, dass die Zielgruppe zwar eine Gesamtmenge an Personen ist, z.B. Männer Mitte 40, die wiederum aber sehr verschiedene individuelle Anforderungen, Wertvorstellungen und Bedürfnisse haben. Ein hübsches Beispiel hierfür ist das folgende: In die angenommene Zielgruppe „Männlich, britisch, vermögend, Ü60“ würden sowohl Charles, der Prinz von Wales, als auch Robert Plant, Leadsänger von Led Zeppelin, passen.

Um den individuellen Anforderungen einer Zielgruppe zu entsprechen ist es daher sinnvoll, sich genauer mit der Zielgruppe zu beschäftigen und so genannte Buyer Personas zu entwickeln. Auch die Formate Ihrer Werbemittel unterliegen dann diesem Primat der Bedürfnisse Ihrer Buyer Personas. Inhalte, Texte und Gestaltung sind auf sie auszurichten. Und weil der moderne Kunde Ihre Werbebotschaften künftig an einem Monitor oder sogar nur einem Smartphone-Display liest, müssen Sie sich auf diese Technologien

Online-Marketing ist ideal für Startups 5 | Digitales Marketing für Startups

und ihre Nutzungsbedingungen einstellen. Verwenden Sie also ausreichend Zeit darauf, Ihre Buyer Personas genau zu definieren.

Die Kunden da abholen, wo sie sich im Netz tummeln

Wenn Sie Ihre Zielgruppen kennen, müssen Sie analysieren, wo sich diese aufhalten. Wie suchen sie im Internet nach ihrem Angebot. Wo tauschen sie sich aus. Klar ist Ihnen natürlich, dass Ihr Startup so schnell wie möglich auf Google präsent sein muss. Diesen „Standort“ müssen Sie daher von Anfang an professionell planen und pflegen. Es gibt aber noch viele andere Orte und Strategien, wo und wie Sie sich präsentieren können. Im Zentrum steht immer die Aufgabe, dass Sie drohende Streuverluste vermeiden. Auch das kennen Sie aus der Offline-Werbung: Wo soll ich meine Anzeige schalten? Wenn Sie ein Gesundheitsprodukt vertreiben, werben Sie sicherlich nicht auf einem Rockfestival. Wenn Sie Smartphones anbieten, schalten Sie sicherlich keine Anzeige in einem Seniorenmagazin. Sie müssen also für jedes der nachfolgend vorgestellten Online-Marketing-Instrumente genau abschätzen, ob und wie Sie Ihre Käufergruppen damit

ansprechen können, weil sie sich ebenfalls dort aufhalten. Wir kommen später darauf zurück.

An Google und der Smartphone-Nutzung kommt keiner vorbei

Die Zahl der Onlinenutzer in Deutschland ist 2016 nach Erhebungen der ARD-ZDF-Onlinestudie auf insgesamt 58 Millionen gestiegen. Dies entspricht einem Anteil von 83,8 Prozent an der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahren und einem Zuwachs gegenüber 2015 von 3,4 Prozent beziehungsweise 1,9 Millionen Menschen. Kräftige Zuwächse gab es vor allem bei den ab 40-Jährigen. Für die Informationsbeschaffung nutzen rund 95 Prozent Google. Es ist damit die mit Abstand wichtigste Suchmaschine. Mit einem Zuwachs von 14 Prozentpunkten nutzen nun 66 Prozent der Gesamtbevölkerung das Internet mit einem Smartphone. Mobile Geräte sorgen insgesamt für eine längere Internetnutzung. Diejenigen, die auf das Internet mit mobilen Geräten, wie beispielsweise Smartphones oder Tablets, zugreifen, sind mit 82 Prozent täglicher Internetnutzung intensiver im Netz als die Gesamtbevölkerung mit 65 Prozent, schreibt die ADR-ZDF-

Onlinestudie. Wir kommen später darauf zurück, wie wichtig heute die Ausrichtung aller Online-Marketing-Instrumente auf die mobile Nutzung ist.

Der Weg zum Kunden: Die Customer Journey der Buyer Personas steuern

Ein potenzieller Kunde durchläuft verschiedene Stationen seiner Entscheidungsfindung, bevor er ein Produkt kauft oder eine Dienstleistung in Anspruch nimmt. Sicherlich kennen Sie auch das AIDA Prinzip: Attention, Interest, Desire, Action. Es stammt noch aus der Offline-Welt, gilt aber differenziert auch im Online-Marketing. Zunächst läuft ein Interessent an einem Geschäft vorbei, nimmt ein paar Mal Ihre Werbung wahr, sieht Ihre Anzeige oder hört ihren Rundfunkspot. Irgendwann bleibt er vor Ihren Auslagen stehen, nimmt eine Anzeige bewusst wahr, hört dem Funkspot zu (Attention = Aufmerksamkeit). Und eines Tage betritt er Ihren Laden, schaut sich um (Intrest = Interesse). Wenn er ohne Kauf wieder geht, hätten Sie Ihn rechtzeitig ansprechen und eine Beratung anbieten können, um sein Interesse zu verstärken. Steht der Interessent wenig später wieder in Ihrem Laden, haben Sie Ihre zweite Chance. Sie

erkundigen sich nach seinen Wünschen, ermitteln durch Nachfragen sein Bedürfnis (=Desire), präsentieren Ihre Produkte oder Dienstleistungen. Auch wenn der potenzielle Kunde nicht sofort zuschlägt: Wenn Sie gut sind, kauft oder bestellt er später (Action = Kaufhandlung). Diesen Prozess nennen Marketing-Experten die Customer Journey.

Mit Online-Marketing Instrumenten können Sie diese Customer Journey heute noch effektiver begleiten als zu früheren Zeiten. Dabei gilt es, den potenziellen Kunden immer an den richtigen Orten und zur richtigen Zeit anzusprechen. Sie müssen seine „Schmerzen“, also die Pain Points mit den richtigen Informationen und Medien ansprechen, seine inneren Entscheidungsvorgänge beeinflussen, um aus einem Interessenten einen Online-Käufer zu machen. Diesen Prozess wiederum bezeichnen die Online-Marketer mit Conversion. Diese Customer Journey ist genauso wie das AIDA-Prinzip mit einer eigenen Begrifflichkeit definiert und in Stationen unterteilt. Die Bezeichnungen sind dabei nicht als final anzusehen, sie können angepasst werden und daher wechseln:

Online-Marketing ist ideal für Startups 6 | Digitales Marketing für Startups

1. Awareness: Der potenzielle Kunde nimmt erstmals bewusst wahr, dass Ihr Unternehmen und Ihre Angebote existent sind.

2. Favorability/Discover: Der Interessent nimmt ihr Angebot in die engere Wahl, er favorisiert Ihre Produkte und Dienstleistungen.

3. Consideration/Choose: Der Interessent erwägt innerlich, ob er bei Ihnen kaufen oder bestellen möchte.

4. Intent of Purchase/Buy: Der potenzielle Kunde steigert seinen Kaufimpuls.

5. Conversion/Use: Der Interessent tätigt einen Abschluss und wird so zum Kunden.

Diesen fünf Stationen gilt es nun für Sie als Startup für Ihre Unternehmen zu gestalten und mit den richtigen Online-Marketing-Instrumenten die Customer Journey zu begleiten: Effektiv und integriert, zur richtigen Zeit, am richtigen Ort und in der richtigen Stimmung (Tonalität) des potenziellen Kunden; so konvertieren Sie aus dem Interessenten einen Käufer.

Nachfolgend präsentieren wir die passenden Instrumente des Online-Marketing-Mix, die die Kundenreise an den jeweiligen Stationen optimal unterstützen.

AttractForeigners

Awareness

Inspire & Consider

Discover

Buy Product & Purchase

Buy

Point of Truth

Use

Explore Brands & Products

Choose

7 | Digitales Marketing für StartupsOnline-Marketing ist ideal für Startups

Wenn Sie auf Google mit Ihrem Star-tup-Unternehmen und Produkten nicht gefunden werden, sind Sie im Internet nicht existent. Ziel aller Online-Marke-ting-Maßnahmen muss sein, auf der ersten Seite der Ergebnisausgabe bei Google zu stehen. Dafür stehen zahlrei-che Online-Marketing-Instrumente zur Verfügung. Gemeinsam verfolgen Sie da-mit das Ziel, das Ranking zu steigern und damit die Klicks auf Ihre Homepage zu erhöhen. Einerseits geht es darum, in den generischen Suchergebnissen bei Goog-le möglichst unter die Top 10 zu kommen. Der Fachbegriff heißt Search Engine Op-timizing (SEO) und meint, durch Optimie-rung der Texte, Bilder und Videos sowie der Programmierung mit Ihrer Webseite eine bessere Position zu erlangen. Die Top-Positionen sind allerdings hart umkämpft und hängen von zahlreichen Faktoren ab, die wiederum von den Algo-rithmen von Google bestimmt werden. Darüber hinaus können Sie auf Google Anzeigen schalten. Der Fachbegriff dafür

heißt Search Engine Advertising (SEA). Bevor wir uns vertiefend mit diesen zwei Schwerpunktthemen auseinandersetzen, stellen wir Ihnen nachfolgend kurz und knapp die grundlegenden Instrumente des Online-Marketings vor:

Affiliate-Marketing

Affiliate Marketing ist ein Zwischen-ding zwischen Bannerwerbung und Empfehlungsmarketing. Sie bezahlen hierbei Vertriebspartner (Affiliate), wenn diese auf ihrer eigenen Webseite für Sie Kunden werben. Die Affiliates erhalten dafür eine Provision. Diese wird per Click, per Lead oder per Sale gezahlt. Anders als bei einer einfachen Banneranzeige erhalten die Affiliates ihre Provision nur dann, wenn der Kunde aktiv wird. Dieser muss die Anzeige oder den Link ankli-cken. Er wird damit auf Ihre Unterneh-menswebseite oder ihren Online-Shop weitergeleitet. In diesem Fall wird die Provision bereits für den Klick gezahlt.

Wenn der Interessent sich beispielsweise für einen Newsletter einträgt, wäre dies bereits ein Lead. Und wenn der vermittel-te Kunde etwas kauft, ist eine Provision für den Sale fällig. In der Gestaltung Ihres Affiliate-Programms sind Sie relativ frei. Schließen Sie jedoch mit einer Affilia-te-Agentur einen Vertrag, müssen Sie in der Regel deren Konditionen akzeptieren. Vorteil des Affiliate-Marketings ist, dass Ihr Partner ein eigenes Interesse verfolgt, weil er mit seinen Besuchern Geld ver-dient, wenn diese Ihre Website anklicken.

Blogs

Ein Unternehmens-Blog ist heute ein bewährtes Instrument im Content-Mar-keting, auf das wir gleich noch tiefer eingehen. Ein Blog bietet viel Raum für die Darstellung eines Marktes, der eige-nen Produkte oder Dienstleistungen. Die Texte müssen natürlich immer informie-ren und sollten zudem unterhalten. Sie sollten vor allem stets mit den Keywords

Kapitel 3ABC der wichtigsten Online-Marketing- Instrumente

(SEO) geschrieben sein, mit denen Ihre Buyer Personas bei Google nach Ih-ren Produkten oder Dienstleistungen suchen.

Content Marketing

Blogs gehören zu den Basis-Instrumen-ten im Content Marketing. Zum Content Marketing zählen darüber hinaus infor-mative Texte, um Interessenten auf ihrer Customer Journey optimal zu begleiten. Der tiefere Sinn dahinter ist, das Kun-deninteresse mit passgenauen Inhalten gezielt zu steigern und dabei die Custo-mer Journey auf den Kaufabschluss zu führen (Conversion). Interessenten suchen vor einer Kaufentscheidung möglichst viele Informationen über ein Produkt oder eine Dienstleistung. Dieses Bedürfnis befriedigen journalistisch gut aufbereitete, nicht-werbliche und neutral wirkende Inhalte. Ziel ist es, die Kompetenzwahrnehmung eines Unter-nehmens zu steigern. Neben Blogs und

ABC der wichtigsten Online-Marketing-Instrumente8 | Digitales Marketing für Startups

den Inhalten der Unternehmenswebseite gehören zum Content Marketing News-letter, Whitepapers, E-Books, Webinare, Tutorials, Videos und Bilder. Ein wichtiges Ziel des Content Marketing ist zudem, den Interessenten kennen zu lernen. So wird der Content in der Regel über den Blog nur beworben. Für den Download muss sich der Kunde registrieren, also seinen Namen und seine E-Mail-Adresse hinterlassen. Zudem muss er darin ein-willigen, auch künftig einen Newsletter zu beziehen und weitere Informationen des Unternehmens per E-Mail erhalten zu wollen. Mit dieser Methode binden Sie den Kunden an Ihr Unternehmen und schaffen weitere Touch Points.

E-Mail-Marketing

Mit einem effektiven Content Marketing generieren Sie E-Mail-Adressen mit der Einwilligung des Kunden für die weitere Kontaktaufnahme. Diese Möglichkei-ten sollten Sie strategisch klug nutzen. Über E-Mails können Sie regelmäßig einen Newsletter versenden, Blog-Arti-kel oder E-Books bekannt machen. Sie können über Ihr Unternehmen und die Kompetenzen der Mitarbeiter berichten. Mit E-Mail-Marketing schaffen Sie also immer wieder Touch Points zu potenziel-len Kunden. Im Idealfall wählen Sie genau den richtigen Zeitpunkt, wenn Kunden eine Kaufabsicht verspüren. Der Trend im

ABC der wichtigsten Online-Marketing-Instrumente9 | Digitales Marketing für Startups

E-Mail-Marketing geht heute zu Automa-tisierungs-Software, mit deren Hilfe Sie einen Empfänger immer dann kontaktie-ren, wenn nach bestimmten Annahmen oder dem Kaufverhalten aus der Vergan-genheit ein Bedarf aufkommen könnte. Ein Beispiel: Ein Kunde kauft regelmäßig alle drei Monate ein bestimmtes Produkt. Dann werden Sie ihm maßgeschneiderte Angebote nach zweieinhalb Monaten zu senden. Oder der Kunde klickt immer wieder auf eine bestimmte Warengruppe. Dann senden Sie ihm in Ihrem Newslet-ter vor allem Informationen aus diesem Sortiment.

Search Engine Advertising (SEA)

Suchmaschinenmarketing bedeutet Anzeigenschaltung in Suchmaschinen – meist auf Google, da sie mit Abstand die meistgenutzte Suchmaschine ist. Mitt-lerweile stehen die Anzeigen bei Google oberhalb und unterhalb der generischen Suchmaschinenergebnisse. Diese kurzen Textanzeigen enthalten Links auf Ihre Landingpages. Und weil Google die über-ragende Bedeutung für Werbung hat, beleuchten wir SEA im nächsten Kapitel ausführlicher.

Search Engine Optimizing (SEO)

Wie oben unter Blogs und Content Mar-keting bereits angedeutet, sollten Sie in Ihren Texten die Keywords und längeren Suchphrasen verwenden, mit denen Ihre potenziellen Kunden nach Produkten oder Dienstleistungen suchen, die Sie anbieten. Je besser Google Ihre Texte be-wertet, desto höher ist auch Ihr Ranking in der generischen Ergebnisausgabe. Die Bewertung von Texten erfolgt nach geheimen Algorithmen, die nach Ein-schätzung von Experten immer besser beurteilen können, ob ein Text für die Suchenden wirklich hilfreich ist – oder eben nicht. SEO-Experten analysieren ständig, wie Google seine Algorithmen weiterentwickelt. Daraus leiten sie Empfehlungen ab, wie Sie Ihre Texte für ein besseres Ranking gestalten sollten. Anders als früher möglich, sind bestimm-te Keyword-Wiederholungen heute eher schädlich. Google straft schlechte Texte mit Keyword-Häufungen gnadenlos ab. Heute ist es Allgemeinwissen, dass die Google Algorithmen gute von schlechten Texten unterscheiden können. Nur wirk-lich journalistisch gut formulierte, interes-sante und professionelle Texte haben

eine Chance, unter den Top 10 zu laden. Das bedeutet, dass Sie an Ihrem Content immer arbeiten müssen, um Ihr Ranking zu erhalten oder zu verbessern. Um zu wissen, mit welchen Keywords Ihre Käufergruppen suchen, bietet Google ein leistungsstarkes und Instrument an: Google AdWords mit dem integrierten Keyword-Planer. Dieses Tool betrachten wir später noch ausführlicher, denn auch bei SEA kommt es zum Einsatz.

Social Media-Marketing

Twitter, Facebook, Instagram und andere Social Media Kanäle haben in den letzten fünf Jahren eine erstaunliche Performan-ce hingelegt. Neben den bekannten Por-talen spielen auch berufliche Netzwerke wie XING oder LinkedIn eine Rolle. Je nach dem, was Sie mit Ihrem Startup an-bieten, kommen Sie um ein Engagement in Social Media nicht herum. Die Werbe-möglichkeiten auf Facebook betrachten wir später genauer, weil sie zumindest auf B2C-Märkten in keinem Online-Marke-ting-Mix mehr fehlen dürfen.

ABC der wichtigsten Online-Marketing-Instrumente10 | Digitales Marketing für Startups

Wie weiter oben bereits beschrieben, ist Google mit großem Abstand die wichtigste und meist genutzte Suchmaschine. 95 Prozent der Deutschen setzen sie für die Suche nach Informationen ein. Praktisch jeder Kauf, jede Geschäftsbeziehung und auch die Suche nach Dienstleistungen beginnen mit einer Google-Suche. Immerhin fast eine Milliarde Webseiten sind bei dem Internet-Giganten aus Redmond gelistet; über 50.000 Suchanfragen laufen über Google pro Sekunde. So ist es eine nie endende Herausforderung für jedes Unternehmen und erst recht für Startups, hier dauerhafte eine Top-Position einzunehmen. Je größer der Wettbewerb in Ihrem spezifischen Markt ist, je mehr Wettbewerber mit ähnlichen Angeboten ein gutes Ranking bei Google in den generischen

Suchergebnissen anstreben, desto schwieriger wird es. Google entwickelte aus diesem Grund sein Anzeigenkonzept und modifiziert es ständig. Diese Google AdWords lassen sich sehr effizient einsetzen zur Steigerung des Bekanntheitsgrades und für konkrete Angebote.

AdWords können Sie ober- oder unterhalb der generischen Ergebnisausgabe buchen. Darunter steht in der Regel ein Auszug aus Google-Maps. Dieser Service ist bisher kostenfrei. Anders die Anzeigen. Diese kosten je nach Suchbegriff oder „Long Tail“ (Suchphrase mit mehreren Begriffen) von wenigen Cent bis zu mehreren Euro – pro Klick. Denn das Geschäftsmodell basiert auf den Suchbegriffen, die Sie für Ihre Anzeige auswählen. Wenn ein Suchender mit

Ihren Begriffen eine Suchanfrage startet, haben Sie gute Chancen, dass Ihre Anzeige eingeblendet wird. Klickt der Besucher auf Ihre Anzeige, müssen Sie zahlen.

Im unteren Teil der Suchphrase sind wieder Anzeigen eingeblendet. In der Regel sind die Klick-Preise für diese Platzierung günstiger als oben.

Kosten mit Maximalgebot begrenzen

Die Klickpreise basieren auf einer begrenzten Auktion, die Google automatisch durchführt, wenn mehrere Anbieter um einen Suchbegriff oder eine Phrase konkurrieren. Sie müssen für jede Anzeige, eine Anzeigengruppe oder für ganze Kampagnen detailliert angeben, wie hoch Ihr jeweiliges Gebot für einen Klick ist. Je nach

Wettbewerbsdruck kann ein Keyword bei großer Nachfrage schnell über fünf Euro kosten. Die Keyword-Bestimmung ist in jedem Falle wichtig, um überhaupt erst einmal die Keywords oder auch Wortkombinationen zu identifizieren, mit denen die Google-Nutzer suchen. Hierbei sehen Sie auch, zu welchen durchschnittlichen Kosten ein Keyword aktuell verkauft wird.

Kampagnenplanung mit relevanten Keywords

Bevor Sie eine Anzeige entwerfen, müssen Sie recherchieren, welche Keywords für Sie relevant sind. Wenn Sie die für Ihre Absichten relevanten Keywords und Phrasen ausgewählt, also ein Keyword-Set für eine Anzeige zusammengestellt haben, texten Sie Ihre AdWord-Anzeige. Sinnvoll ist,

Kapitel 4Search Engine Advertising auf Google (SEA)

Search Engine Advertising auf Google (SEA)11 | Digitales Marketing für Startups

dass Sie in einer Kampagne mehrere Anzeigen mit unterschiedliche Angebote einsetzen. Wichtig ist, dass Sie für jede Anzeige immer ein gesondertes Keyword-Set auswählen. Anderenfalls kann es passieren, dass Sie sich mit Ihren Anzeigen selbst Konkurrenz machen.

Anzeigen texten

Google hat für Anzeigen strenge Regeln, deren Einhaltung sowohl automatische Funktionen als auch Mitarbeiter überwachen. Ausrufezeichen sind nicht erlaubt. Sie können drei Zeilen nutzen, wobei die erste der Internet-Adresse Ihrer Landingpage vorbehalten ist. Es ist ratsam, für jede Anzeige eine gesonderte Landingpage mit SEO-Texten für diese Keywords zu erstellen. Die erste Zeile darf maximal 25 Zeichen lang sein; sie sollte das Haupt-Keyword enthalten. Die beiden anderen Zeilen dürfen 35 Zeichen enthalten. Google prüft ihren Text und schaltet ihn nur frei, wenn Sie alle Regeln beachtet haben.

Geografische und zeitliche VerbreitungFür Ihre Anzeige oder Kampagne müssen Sie einstellen, in welchem

Verbreitungsgebiet und zu welchen Uhrzeiten sie ausgespielt werden soll. So können Sie anhand ihrer Zielgruppen sehr granular definieren, wann und wo Ihre Anzeige eingeblendet wird. Wissen Sie beispielsweise, dass Ihre Buyer Personas in großen Städten leben und überwiegend nachts nach Ihrem Angebot suchen, können Sie das genau einstellen. Haben Sie eine B2B-Zielgruppe, die zu den üblichen Geschäftszeiten sucht und eher in Ballungsgebieten residieren, sollten Sie Ihre Kampagne entsprechend ausrichten.

Gebote für Klickpreise und Budget festlegen

Bei der Definition der Keywords und Such-Phrasen sehen Sie, wie hoch die durchschnittlichen Costs per Click (CPC) sind und wie oft mit ihnen an einem Tag oder einer Woche gesucht wird. Für jedes Keyword müssen Sie nun Ihr Maximalgebot festlegen. Je höher Sie mitbieten, desto häufiger wird Ihre Anzeige ausgespielt. Mit dem Gebotssimulator erkennen Sie, wie oft Ihre Anzeige voraussichtlich bei welchem Höchstgebot pro Tag

ausgespielt wird. Wichtig ist, dass Sie neben Ihrem Höchstgebot ein Tagesbudget festlegen. So begrenzen Sie Ihre Kosten.

Mit den Einstellungen für das Tagesbudget behalten Sie einen Überblick über Ihre Kosten für Google AdWords. Sie sollten die Wirkung immer im Auge behalten und austesten, wie Ihre Anzeigen bei den Buyer Personas ankommen. Behalten Sie also ebenso Ihre Conversion im Blick. Sonst laufen Sie Gefahr, viel Geld bei Google auszugeben, dass sich nicht refinanziert durch Aufträge und neue Kunden. Für die Messung müssen Sie auf Ihrer Webseite sogenannte Tracking-Tools wie Google Analytics, Cookies oder Auswertungssoftware installieren. Damit sind Sie in der Lage, Ihren Return on Invest zu messen und zu analysieren, ob Ihre AdWord-Kampagnen wirken.

Google Marketing Solutions for Startups

Im März 2017 startete Google eine Plattform für Startups, um Gründern und jungen Unternehmen bei der Neukundengewinnung über

die wichtigste Suchmaschine zu unterstützen. Auf der Plattform können Sie sich als Gründer mit Google-Mitarbeitern über Ihre Online-Marketing-Strategie austauschen. Die Experten geben Tipps, wie Sie die verschiedenen Google-Dienste für Ihr Unternehmen einsetzen können. Neben Diensten wie Google Cloud Platform for Startups, Google for Entrepreneurs und Google Developers Launchpad stehen Google AdWords im Zentrum der Beratung. Google betont, dass die Mitarbeiter die ausgewählten Unternehmen zunächst bei der Entwicklung einer Marketing-Strategie unterstützen. Danach begleiten die Berater Ihr Startup bei der Entwicklung Ihrer ersten AdWord-Kampagne, überwachen diese und geben Tipps zur Optimierung.

André Schäbel, Leiter Business Development bei Google, sagte zum Launch im Google-Blog: „Meinem Team und mir ist es besonders wichtig, ein starker Partner für junge wachstumsorientierte Unternehmen zu sein und diese ganzheitlich in Sachen Online-Marketing zu betreuen.“

Search Engine Advertising auf Google (SEA)12 | Digitales Marketing für Startups

Fast 1,6 Milliarden Menschen und Organisationen waren 2016 bei Facebook aktiv. Sie unterhalten sich mit Freunden und Familie, tauschen sich mit Arbeitskollegen aus. Mehr als 900 Millionen Nutzer sind täglich auf Facebook. In Deutschland stagniert das Wachstum ist aber mit 28 Millionen Accounts stabil. Zwei Drittel aller Nutzer gehen mit einem Smartphone auf Facebook.

So funktionieren Facebook Ads

Facebook hat lange gebraucht, die richtigen Werbeformate zu definieren. Nachdem sich aber die Werbemöglichkeiten nach dem Vorbild von Google etabliert haben, steigt der Umsatz. 2016 soll Facebook rund 1,46 Milliarden Dollar Werbeumsätze erzielt haben. Ein zentraler Vorteil gegenüber Google ist, dass Facebook seine Nutzer besser kennt und damit auch Werbungtreibende ihre Buyer Personas viel differenzierter ansprechen können. Neben Namen

das Geschlecht auswählen, den Standort eingrenzen. Des Weiteren lassen sich nach Bildungsgrad, ledig oder verheiratet und bestimmten Verhaltensmustern und Präferenzen selektieren. So können Sie Ihre Zielgruppen immer feiner eingrenzen. Durch diese Selektion können Sie wesentlich besser als bei Google definieren, wer Ihre Anzeige in seiner Timeline sieht.

Anzeigenformate

Facebook bietet verschiedene Anzeigenformate und ist auch ständig dabei, dieses Portfolio nach Kundenanforderungen zu modifizieren. Das Standard-Format ist ein Titel mit maximal 25 Zeichen, einem Bild mit maximal 110 x 80 Pixel. Darunter können Sie einen Text mit maximal 90 Zeichen schreiben. Er sollte transaktionsorientiert sein und die Buyer Personas zu einem Klick verleiten. Neben Text-Bild-Anzeigen akzeptiert Facebook heute auch Videos,

und Wohnort, Geschlecht sowie Alter kennt Facebook häufig auch den Beruf, das Einkommen und weitere Details. Diese Daten erhebt Facebook mit dem Profil der Nutzer. Darüber hinaus geben das Verhalten der Besucher Auskunft über weitere Positionen und Einstellungen der Nutzer. Aus dem Klickverhalten nicht nur auf Facebook sondern während der gesamten Internetnutzung kann Facebook ermitteln, was die Nutzer interessiert. Dadurch entsteht für jeden Facebook-Nutzer ein unverwechselbares Profil, das Facebook seinen Werbekunden für die Zielgruppenbestimmung an die Hand gibt.

Buyer Personas festlegen

Die Optionen für die Festlegung der Buyer Personas sind eine Stärke von Facebook, weil Sie bis in die tiefste Verästelung eine Vielzahl von Parameter für die Ausspielung Ihrer Anzeige bestimmen können. Sie können die Altersgruppe selektieren,

Slideshows sowie Kombinationen aus diesen Medien.

Laufzeit- und Budget festlegen

Nun müssen Sie ein Tages- oder Laufzeitbudget definieren und ein Tageslimit festlegen. Wie bei Google müssen Sie ein Gebot abgeben. Sie können wählen zwischen „Kosten per Klick“ oder „Kosten pro Impression“. Für jede Anzeige müssen Sie Ihr Höchstangebot für die Einblendung und die Klicks angeben.

Facebook Ads können ein sehr genaues Werbemittel sein, bei dem Sie Ihre Zielgruppe fast ohne Streuverlust ansprechen können. Sie haben eine sehr große Flexibilität, können Anzeigen laufend anpassen und somit je nach Reaktion immer optimieren. Durch den Zeit- und Budgetplaner behalten Sie jederzeit Ihre Kosten im Griff. Sie können durch Conversion Tracking sehr genau messen, welche Erfolge Sie mit ihrer Facebook-Werbung erreichen.

Kapitel 5Social Media Marketing mit Facebook Ads

Social Media Marketing mit Facebook Ads13 | Digitales Marketing für Startups

Fazit: Kleines Budget – wacher Geist – große Wirkung

Nun kennen Sie die wichtigsten Instru-mente des Online Marketings. Zu vielen einzelnen Instrumenten finden Sie in unseren Blogs und E-Books vertiefende Informationen, wie Sie sie einsetzen können. Die großen Plattformen Google und Facebook bieten darüber hinaus für Startups spezielle Beratungen sowie Tutorials, Webinare und E-Books an. Nutzen Sie diese Informationsangebo-te und lernen Sie bei der Anwendung. Denn: Online Marketing ist eine Disziplin, für die Sie nicht ein ganzes Studium, sondern lediglich viel Lernbereitschaft brauchen. Am Anfang steht immer die Online Marketing-Konzeption. Je genau-er Sie Ihre Buyer Personas identifizieren und definieren, je mehr sie über ihre „Pain Points“ in Erfahrung bringen, desto genauer können Sie Ihre Botschaften

formulieren. Je genauer Sie analysieren, wo sich Ihre Personas im Netz aufhal-ten, desto treffsicherer können Sie Ihre Online Marketing-Maßnahmen an den richtigen Orten platzieren. „Learning on the Job“ bedeutet, dass Sie auch Fehler machen dürfen, ohne gleich ein mehrere Tausend Euro großes Budget verbraten zu müssen. Sie müssen aber aus Ihren Fehlern lernen.

Online Marketing braucht ständige Evaluation

Und aus Ihren Fehlern lernen Sie nur durch regelmäßige Evaluation. Ein Bei-spiel: Sie gestalten mit Hilfe der freund-lichen Google-Berater eine erste AdWo-rds-Kampagne. Dafür haben Sie eine Landingpage gestaltet. AdWords und

Landingpage sind optimal aufeinander abgestimmt. So denken Sie. Sie müssen aber immer – immer wieder – immer öfter – evaluieren, wie Ihre Kampagne wirkt. Messen Sie also die Klickzahlen und was die Besucher Ihrer Landingpage danach machen. Verändern Sie Ihren AdWo-rd-Text und schauen Sie, wie sich die Klickzahlen im Verhältnis zu den Impres-sions steigern lassen. Optimieren Sie Ihre Landingpage und messen Sie die Effekte.

Dieser Lernprozess hört nie auf. Und wenn Sie ihn mit wachem Geist dauer-haft gestalten, werden Sie immer besser werden. Sie werden erkennen, dass Sie mit Online Marketing auch bei einem kleinen Budget sehr viel erreichen können. Wir wünschen Ihnen dabei viel Erfolg.

Kapitel 6Fazit: Kleines Budget – wacher Geist – große Wirkung

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