digital advertising: die wirkung von online- und mobile- … · 2013. 3. 17. · 2010 – 2012-ii...

Digital Advertising: Die Wirkung von Online- und Mobile-Werbeformaten im Vergleich SymanO – 06. März 2013

AGENDA AGENDA

1 Digital Advertising wächst: Mobile und Online sind auf Wachstumskurs

2 Digital Advertising wirkt: Ergebnisse der Studien Mobile AdEffects und AdEffects im Vergleich

3 Digital Power: Ideale Kombinationen aus Online- und Mobile-Formaten für jedes Kampagnenziel

4 Digital Future: Fazit und Ausblick

Digital Advertising wächst: Mobile und Online sind auf Wachstumskurs

36,62

40,23

41,75

43,49 50,67

50,34 50,84

Digitale Nutzung steigt stetig an

11,0

19,2

17,0

21,3

Entwicklung der Internetnutzung

2006 – 2012 Angabe in Mio. (Unique User)

Entwicklung der Mobilenutzung 2010 – 2012-II Angabe in Mio.

(Unique Mobile User)

Digital Advertising: Die Wirkung von Online- und Mobile-Werbeformaten im Vergleich l Sonja Knab TFM Seite 4

Quelle: Basis: 31.764 Fälle, deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren , AGOF mobile facts 2010 – 2012-II; AGOF internet facts 2006 -2012

2006

2012

2010

2012

Digital Advertising – starkes Wachstum bei den Spendings

297 308 418

694

1.159

1.483

1.749

2.370 2.465

2.859

Spendingentwicklung Online in Mio.

2003 - 2012

Die Spendings im Bereich Mobile haben sich von

36 Mio. in 2011 auf 62 Mio. in 2012

erhöht.


Quelle: Nielsen Online Werbestatistik 2003 – 2012

Zu H

ause

Unte

rwegs

Arbeit

Zu

Hause

Unte

rwegs

Die Nutzung digitaler Medien im Tagesverlauf

6 bis 9 Uhr 9 bis 12 Uhr 12 bis 14 Uhr 14 bis 17 Uhr 17 bis 20 Uhr 20 bis 23 Uhr 23 bis 01 Uhr

Online

Smartphones

iPad

SmartTV


Nutzungspeaks per Medium; Quelle: Marktforschung „Social Trends “ Juni 2012, TOMORROW FOCUS Media, Fragestellung: Basis n=1.118; „Wann nutzen Sie im Laufe des Tages mit welchen Geräten das Internet“

TOMORROW FOCUS Media: Wir wollen jeden Nutzer mit digitaler Werbung erreichen!


Digital Advertising wirkt: Ergebnisse der Studien Mobile AdEffects und AdEffects im Vergleich

(Mobile) AdEffects 2012 – Studiensteckbriefe und Methode

Mobile AdEffects 2012

Kampagnenbegleitende Befragung; Die Einladung erfolgte während des Kampagnenzeitraums direkt auf dem mobilen Endgerät sowie über das TFM Opinion Pool Panel.

Methode

Erhebungszeitraum 19.07.2012 – 12.08.2012

Mobile Content Ad (n=221)

Mobile Sticky Ad (n=192)

Mobile Interstitial (n=195)

Mobile Flip Interstitial (n=109)

Mobile Interaction Ad (n=206)

Banderole (n = 306) Billboard (n = 385) Floor Ad (n = 380)

Interstitial (n = 435) Medium Rectangle (n = 429)

Superbanner (n=426) Video Ad (n = 382) Wallpaper (n = 387) Skyscraper (n = 392)

Kampagnenbegleitende Layer-Befragung. Die Einladung erfolgte während des Kampagnenzeitraums im Netzwerk der TOMORROW FOCUS Media

Methode

Erhebungszeitraum 15.10.2012 – 21.11.2012

AdEffects 2012


Übersicht mobile Werbeformate

Mobile Sticky Ad Interaction Ad Flip Interstitial Mobile Interstitial Mobile Content Ad


Übersicht Online-Werbeformate

Banderole Billboard

Interstitial Floor Ad


Übersicht Online-Werbeformate

Video Ad

Medium Rectangle

Wallpaper

Super Banner

Skyscraper


Werbeerinnerung und Recognition

Werbeerinnerung

27,2

26,6

25,8

16,5

14,6

Mobile Interstitial

Mobile Flip Interstitial

Mobile Content Ad

Mobile Sticky Ad

Mobile Interaction Ad

Mobile (Anteil in %)

19,2

17,3

15,8

15,5

12,7

11,5

11,4

11,3

7,7

Billboard

Video

Interstitial

Wallpaper

Banderole

Superbanner

Medium Rectangle

Floor Ad

Skyscraper

Online (Anteil in %)


Quelle: TOMORROW FOCUS Media Studien: Ad Effects 2012 und Mobile Ad Effects 2012

Recognition

62,6

59,6

38,3

32,0

27,3

Mobile Interstitial


Mobile Sticky Ad

Mobile Content Ad



26,2

23,6

22,1

21,8

18,9

18,8

17,9

15,9

15,6

Banderole

Video

Floor Ad

Billboard

Wallpaper

Interstitial

Skyscraper

Superbanner

Medium Rectangle




Werbemittelbeurteilung

Gefallen: Auffälligkeit

60,0

57,4

49,0

48,3

38,8


Mobile Interstitial

Mobile Content Ad

Mobile Sticky Ad



35,3

29,4

28,4

27,7

26,0

23,7

23,5

22,9

20,4

Video

Billboard

Floor Ad

Medium Rectangle

Skyscraper

Wallpaper

Banderole

Interstitial

Superbanner




Gefallen: Innovation

Digital Advertising: Die Wirkung von Online- und Mobile-Werbeformaten im Vergleich l Sonja Knab TFM

43,1

40,7

35,0

31,0

22,3

Mobile Content Ad


Mobile Interstitial

Mobile Sticky Ad



24,9

23,9

23,3

22,7

21,0

20,5

17,0

15,5

14,1

Billboard

Video

Medium Rectangle

Floor Ad

Skyscraper

Wallpaper

Interstitial

Superbanner

Banderole



Seite 18

Digital Power: Ideale Kombinationen aus Online- und Mobile-Formaten für jedes Kampagnenziel

Werbemittelableitung (Online)

Kampagnenziel Banderole Billboard Floor Ad Interstitial Medium

Rectangle Wallpaper Video Ad

Super-banner

Sky-scraper

Steigerung der Markenbekanntheit

Kundenbindung

Gewinnung von Neukunden

Repositionierung der Marke

Aufbau eines positiven Images

Differenzierung gegenüber der Konkurrenz

= besonders geeignet für das Kampagnenziel


Werbemittelableitung (Mobile)

Kampagnenziel Content Ad Sticky Ad Interstitial Flip Interstitial Interaction Ad

Steigerung der Markenbekanntheit

Kundenbindung




Differenzierung gegenüber der Konkurrenz

= besonders geeignet für das Kampagnenziel


Ideale Kombinationen aus Online- und Mobile-Formaten für jedes Kampagnenziel

Was ist das Ziel? Welche Formate eignen sich?

+ Steigerung der

Markenbekanntheit Steigerung der Prozentzahl der

Konsumenten, die sich nach einem Test an eine bestimmte Marke

erinnern können.

Banderole

Billboard

Video Ad

Interstitial

Interstitial

Flip Interstitial

+ Differenzierung gegenüber der

Konkurrenz

Klare Abgrenzung des neuen

Produkts gegenüber den

bestehenden Marken der

Konkurrenz; USP soll für den

Kunden deutlich erkennbar sein.

Billboard

Floor Ad

Medium Rectangle

Video Ad

Flip Interstitial

Interaction Ad




Was ist das Ziel?

Billboard

Medium Rectangle

Video Ad

Superbanner

Skyscraper

Content Ad

Sticky Ad

Flip Interstitial

Billboard

Banderole

Video Ad

Flip Interstitial

Interstitial

Kundenbindung

Gewinnung von Stammkunden aus

Laufkundschaft und Treue der

Konsumenten zum Produkt.


Aufbau von neuen

Kundenbeziehungen, um einen

möglichst großen Marktanteil zu

etablieren.

Digital Advertising: Die Wirkung von Online- und Mobile-Werbeformaten im Vergleich l Sonja Knab TFM

Welche Formate eignen sich?

+

+

Seite 23



Was ist das Ziel?

Billboard

Medium Rectangle

Video Ad

Skyscraper

Content Ad

Interaction Ad

Billboard

Medium Rectangle

Wallpaper

Superbanner

Skyscraper

Content Ad

Sticky Ad

Flip Interstitial


Anpassung einer Marke an sich

verändernde Marktgegebenheiten

oder an neue Unternehmensziele,

die die Marke betreffen (z.B.

Image).


Markenbildung; die Wahrnehmung

der neuen Marke durch den

Kunden / Fremdwahrnehmung soll

positiv sein.

Welche Formate eignen sich?

+

+



Digital Future: Fazit und Ausblick

Fazit und Ausblick

Mobile-Branding-Werbung wirkt! Trotz geringeren

Werbedrucks ist die Wirkung im Vergleich zu Online-

Werbung teilweise deutlich höher.

Großformatige Werbemittel erreichen bei der

Wiedererkennung und Werbeerinnerung höhere

Werte als Standardwerbemittel.

Es gibt für jedes Kampagnenziel passende

Online- und Mobile-Werbeformen.

Mit einem Mix aus Online- und Mobile-Formaten kann man

ideal die Stärken der verschiedenen Werbeformate

ausnutzen.

Mobile-Formate, die aus dem Online-Bereich bekannt sind,

haben derzeit eine noch bessere Wirkung, da sie

„gelernt“ sind.

Digital Advertising


Anhang: Soziodemografie

AdEffects 2012 – Soziodemografie*

Geschlecht Banderole Billboard Floor Ad Interstitial Medium

Rectangle Gesamt

Männlich 52,3 52,5 52,4 52,2 52,4 52,4

Weiblich 47,7 47,5 47,6 47,8 47,6 47,6

Alter

Bis 19 Jahre 9,2 22,5 18,7 11,5 17,0 14,6

20 – 29 Jahre 7,8 19,9 16,1 10,1 12,1 12,8

30 – 39 Jahre 13,1 10,6 11,8 11,0 12,4 12,1

40 – 49 Jahre 19,6 19,2 20,5 20,7 19,1 19,2

50 – 59 Jahre 24,2 14,2 16,6 16,8 21,7 19,4

60 Jahre + 26,1 13,5 16,3 29,9 17,7 21,9

HHNE

Bis unter 1.000 Euro

6,9 10,4 12,6 7,1 9,3 9,7

1.000 bis 2.000 Euro

11,4 16,6 16,8 15,2 14,5 14,5

2.000 bis 3.000 Euro

15,0 16,1 17,6 16,1 18,4 16,5

3.000 Euro und mehr

26,8 18,2 17,6 23,2 23,3 22,9

Keine Angabe 39,9 38,7 35,4 38,4 34,5 36,3


Basis: n=3.522; *Gewichtet nach Geschlecht

AdEffects 2012 – Soziodemografie*

Geschlecht Skyscraper Superbanner Video Ad Wallpaper Gesamt

Männlich 52,3 52,3 52,4 52,5 52,4

Weiblich 47,7 47,7 47,6 47,7 47,6

Alter

Bis 19 Jahre 17,1 10,1 18,5 6,2 14,6

20 – 29 Jahre 12,2 11,5 13,1 11,9 12,8

30 – 39 Jahre 11,0 13,8 12,5 12,7 12,1

40 – 49 Jahre 17,9 22,5 15,1 18,1 19,2

50 – 59 Jahre 18,9 23,0 19,6 20,7 19,4

60 Jahre + 23,0 19,0 21,1 30,5 21,9

HHNE


10,7 8,0 16,0 6,2 9,7

1.000 bis 2.000 Euro

15,3 15,7 11,3 12,9 14,5

2.000 bis 3.000 Euro

15,6 16,2 15,7 17,8 16,5

3.000 Euro und mehr

22,4 24,6 19,4 31,3 22,9

Keine Angabe 36,0 35,4 37,7 31,8 36,3


Basis: n=3.522; *Gewichtet nach Geschlecht

Mobile AdEffects 2012 – Soziodemografie

Geschlecht Content Ad Sticky Ad Interstitial Flip Interstital Interaction Ad Gesamt

Männlich 60,2 59,9 60,0 59,6 60,0 60,0

Weiblich 39,8 40,1 40,0 40,4 40,0 40,0

Alter

Bis 19 Jahre 12,2 10,9 18,0 15,5 22,4 15,8

20 – 29 Jahre 16,7 24,0 43,3 18,2 21,0 24,9

30 – 39 Jahre 35,6 24,0 19,6 42,7 17,6 26,7

40 – 49 Jahre 15,3 15,1 9,3 15,5 11,7 13,2

50 – 59 Jahre 9,5 14,6 4,1 3,6 17,6 10,5

60 Jahre + 10,8 11,5 5,7 4,5 9,8 8,9

HHNE


7,7 7,3 12,4 3,7 8,3 8,3

1.000 bis 2.000 Euro

14,5 14,5 20,6 13,9 11,7 15,1

2.000 bis 3.000 Euro

21,3 14,0 21,1 20,4 13,2 17,8

3.000 Euro und mehr

33,9 39,4 23,2 43,5 27,3 32,5

Keine Angabe 22,6 24,9 22,7 18,5 39,5 26,4


digital advertising: die wirkung von online- und mobile- … · 2013. 3. 17. · 2010 – 2012-ii...

Documents