Ulrika Romantschuk, Fazer GroupSosiaalinen media on ennen kaikkea vuoropuhelua asiakkaidemme kanssa

Digimarkkinointi2 / 2018 Facebook-markkinointi

Kati Sulin, DNA OyjFacebook on vakiinnuttanut paikkansa mediamiksissä

Matti Perkkiö, LämpöYkkönen OyFacebookin tehtävä on tuoda liikevaihtoa - ei pelkkiä tykkäyksiä

Tia Hallanoro, Helsinki MarketingSosiaalinen media tarvitsee enemmän aitoja kokemuksia, ei päälleliimattuja sisältöjä

Jenni Ihatsu, Levin Matkailu OyLaadukas sisältö palvelee, sitouttaa ja johdattaa seuraajia kohti ostoa

Facebookin monet kasvot

Facebook on kasvanut yhdeksi maailman vaikutusvaltaisimmista yritysjättiläisistä vain 14 vuodessa. Siitä on syntynyt monimuotoinen kanava, jonka tuomia mah-dollisuuksia toteuttaa markkinointia ja viestintää käytetään monella eri tapaa.

Yhtä mieltä ollaan siitä, että Facebookissa onnistuminen vaatii jatkuvaa kehitystä ja kohderyhmän tuntemista. Kanavan kehitysvauhdista johtuen markkinointijohta-jalla tulee olla lyhytnäkö taaksepäin ja katse datan perusteella kauas tulevaan.

Jatkuva kehitys on avain menestykseen. Tulevaisuus on sisältöjen ja myynnin välistä tasapainottelua. Tehtävänä on lunastaa asiakkaan luottamus. Tätä varten yritysten täytyy luoda hyvää - keskinkertaista monta kertaa parempaa - sisältöä, koska asiakas ostaa vasta, kun hän luottaa ja ymmärtää.

Meidän markkinoijien tehtävä puolestaan on pitää huoli siitä, että Facebookissa markkinointi on jatkossakin kannattavaa.

Facebookin algoritmi ei nimittäin kulu, vaikka otamme siitä kaiken irti.

On huomioitava myös se, että jokainen Facebookiin sijoitettu euro on pois Suomesta. Siksi näille euroille tulee saada pa-ras mahdollinen tuotto, jotta suomalaiset yritykset pystyvät kasvamaan ja kehittymään tämän erinomaisen teknologian

avulla.

Tähän teknologiaan pääset syventymään seitsemän mark-kinointiammattilaisen kanssa siitä näkökulmasta, miten

brändit viestivät Facebookissa ja miten mark-kinoinnin tuomaa tulosta mitataan Face-

bookin analytiikan avulla viimeiseen euroon asti.

Toivotan sinulle antoisaa ja tuoreiden ideoiden täyteistä lukuhetkeä!

Terveisin,

Niko Lahtinen CRO & Partner Suomen Digimarkkinointi Oy niko.lahtinen@digimarkkinointi.fi +358 50 320 0919

Tässä lehdessä

Ulrika Romantschuk Sosiaalinen media on ennen kaikkea vuoropuhelua asiakkaidemme kanssa

Matti Perkkiö Facebookin tehtävä on tuoda liikevaihtoa - ei pelkkiä tykkäyksiä

Suomen Digimarkkinointi Oy:n asiakastarina: Agco Suomi.

Kati SulinFacebook on vakiinnuttanut paikkansa mediamiksissä

Jenni IhatsuLaadukkaat sisällöt palvelevat, sitouttavat ja johdattavat seuraajia kohti ostoa

Aleksi HalsasFacebook-markkinoinnin täytyy tuottaa mitattavia tuloksia

Jussi RiekkiMarkkinointi on pohjimmiltaan kestävien ihmissuhteiden rakentamista

Tia HallanoroSosiaalinen media tarvitsee enemmän aitoja kokemuksia, ei päälleliimattuja sisältöjä

Rekry: Facebook-asiantuntija

1

5

9

10

13

17

21

25

29

Sosiaalinen media on ennen kaikkea vuoropuhelua asiakkaidemme kanssa

Sosiaalinen media on meillä hyvin strategista tekemistä. Tärkeimmiksi kanaviksi nostan Facebookin ja Instagramin. Testaamme ja kokeilemme jatkuvasti myös uusia kanavia ja erilaisia painotuksia kanavien sisällä. Samalla pidämme tietysti tukevan striimin niissä kanavissa, joissa meillä on jo vahva läsnäolo.

Meillä on tarkkaan mietitty somestrategia, jonka avulla selvennämme itsellemme, mistä teemoista puhumme mihinkin aikaan vuodesta. Toki mukana pitää olla myös herkkyys tarttua siinä hetkessä yhteiskuntaa puhuttaviin aiheisiin.

Some- ja sisältöstrategiamme lähtevät koko konsernimme ja liiketoimintojemme yhteisestä strategiasta, joten sosiaalinen media ei ole mikään irrallinen alusta, vaan se on luonnollinen osa koko viestintäämme ja markkinointiamme. Facebookin ja muun somen rooli on todella merkittävä tässä ketjussa - etenkin vuoropuhelun ylläpitämisessä kuluttajien kanssa.

Ulrika RomantschukExecutive Vice President, Communications & BrandingFazer Group

1

Esimerkiksi nyt kun Suomi täytti 100 vuotta, loimme Pieni pala Suomea -kampanjan, joka näkyi suklaalevyissämme asti. Suuren juhlan kynnyksellä Fazerin Sininen keräsi ulkosuomalaisten tarinoita siitä, mitä he kaipaavat kotoa. Siitä tuli valtava menestys, kun ihmiset alkoivat jakaa hyvin koskettaviakin tarinoita sosiaalisessa mediassa.

Brändin kehittäminen ei ole yhden ihmisen tai yhden tiimin, vaan koko konsernin asia

Totta kai dialogin lisäksi kerromme myös tuotteistamme ja palveluistamme kulutta-jille, mutta emme halua viestinnän olevan yksisuuntaista. Siksi Facebookin ja muun sosiaalisen median ydin on vuoropuhelu asiakkaidemme ja sidosryhmiemme kans-sa aiheista, jotka puhututtavat meitä molempia.

Sisältöformaateista panostamme visuaalisuuteen paljon, koska elämykset ovat iso osa toimintaamme. Videon määrä kasvaa myös koko ajan. Julkaisemme niitä mo-nessa eri kanavassa: Youtubessa, Facebookissa, Instagramissa ja verkkosivuilla.

Suomen Facebook-kanaviemme julkaisuja luetaan ja katsotaan kuukausittain 17 mil-joonaa kertaa. Pelkästään Fazer Suomi -Facebook-sivun luku on 11 miljoonaa. Sen takia koemme, että meillä on myös yhteiskunnallinen vastuu siitä, mitä julkaisemme sosiaalisessa mediassa. Siksi panostamme sisältöjemme suunnitteluun paljon.

Kysymme kuluttajien mielipiteitä, jaamme tärkeää tietoa ruuasta ja ravitsemukses-ta, palvelemme ja olemme osa yhteiskuntaa. Haluamme innostaa ihmisiä ja tehdä merkityksellisiä tekoja somessa. Se on meidän tapamme tehdä Facebookia.

Monimuotoisuus brändiviestinnässämme on todella tärkeää, koska myös sidos-ryhmämme ovat hyvin monimuotoisia. Siksi jokainen fazerilainen on myös Fazerin brändilähettiläs.

Meillä on noin 15 000 työntekijää, joista hieman vajaa puolet Suomessa. Henkilöstön suuren määrän vuoksi meillä on myös työkalut ja ohjeet siihen, kuinka Fazerin brändiä voi tuoda halutessaan esiin omissa henkilökohtaisissa somekanavissa.

Esimerkiksi Fazerin Suomi 100 -ohjelman yksi menestyksen avaintekijöistä oli se, että henkilöstömme lähti siihen niin vahvasti mukaan. Näen siihen syyksi sen, että kulttuurimme on sellainen, että niin minä kuin muutkin fazerilaiset olemme ylpeitä fazerilaisuudestamme ja haluamme myös näyttää sen muille.

Brändimme kehitystä mittaamme monella eri tasolla. Mittaamme mm. tarkkaan, millaisia kommentteja saamme, kuinka paljon reklamoidaan ja kuinka nopeasti vas-

Haluamme innostaa ihmisiä, käydä vuoropuhelua ja tehdä merkityksellisiä tekoja somessa. Se on meidän tapamme tehdä Facebookia.

2

taamme asiakkaalle. Pyrimme mittaamisen avulla ymmärtämään, kuinka kuluttajat haluavat tulla palvelluiksi. Mittarina käytämme muun muassa NPS:ää (Net Promotor Score), koska sen avulla saamme tietoa, ovatko ihmiset tyytyväisiä ja mitä he toivo-vat lisää.

Se on mielestäni todella hienoa, että ihmisillä on ideoita ja ehdotuksia siitä, kuinka voisimme parantaa tuotteitamme tai palveluitamme sekä ruokakulttuuria yleisesti. Uskommekin syvästi avoimeen innovaatioon ja siksi olemme lanseeranneet open innovation -tyylisiä tapahtumia, kuten Fazer Brainhow ja Fazer Foodathon, joista sit-ten myös kerromme Facebookissamme.

Näiden tavoitteena oli esimerkiksi löytää uusia innovaatioita ruoanvalmistukseen ja tutkia sitä, miten ruoka vaikuttaa ihmisen kognitiiviseen toimintakykyyn.

Tulevaisuuden tavoitteenamme on entistä digitaalisempi Fazer

Digitaalisuus on konsernimme strategian ydinasioita ja uudistumme tällä alueella koko ajan. Esimerkiksi kansainvälistymiseen Facebook on loistava työkalu, koska sen avulla voimme kokeilla helposti erilaisia tulokulmia ja tutustua sitä kautta pai-kallisiin kuluttajiin. Haluamme olla läsnä siellä missä kuluttajatkin ovat, mutta so-siaalinen media on kuitenkin vain pieni osa digitalisoitumista.

Tavoitteenamme on, että kuluttajat tekevät valintoja sen perusteella, mitä Fazer on ja edustaa. Siksi panostamme paljon vastuullisuuteen ja merkityksellisyyteen. Ih-miset haluavat ymmärtää niitä tuotteita ja palveluita, joita he käyttävät. Miten ne on tuotettu, mitä raaka-aineita on käytetty, onko tämä terveellistä, millainen on sopiva annoskoko jne.

Vastuullisuudessa olemme määrittäneet ne teemat, jotka ovat toimintamme kan-nalta relevantteja, esimerkiksi ruokahävikin vähentäminen, kestävän kehityksen mukainen viljavisio ja Itämeri-sitoumus.

Some mahdollistaa loistavasti näistä asioista käytävän nopean ja läpinäkyvän vuoropuhelun. Pystymme kertomaan, mitä me teemme näiden asioiden hyväksi ja samalla myös sen, mitä jokainen yksittäinen henkilö voi tehdä näiden tärkeiden asi-oiden hyväksi.

Missiomme onkin ”Ruokaa, jolla on merkitys”. Tuo ja edellä mainitsemani aiheet näkyvät todella vahvasti kaikessa viestinnässämme.

Emme siis julkaise vain yhtä päivitystä ruokahävikkiä vastaan taistelemisesta tai että olemme mukana Itämeri-sitoumuksessa. Me tuomme nämä meille ja yhteisöllemme tärkeät aiheet teoilla esiin yhä uudestaan ja uudestaan, ja kerromme niistä sitten somessa.

3

Pyrimme myös kehittämään Fazerista entistä yhteisöllisempää brändiä mm. Face-bookin ja muun sosiaalisen median avulla. Lojaliteetin kasvattamisella on tässä todella iso merkitys. Jos saamme kuluttajan sitoutumaan Fazeriin, niin silloin hän haluaa palata brändimme luokse.

Kun kuluttaja kokee - oli kyse sitten fyysisestä tai digitaalisesta kokemuksesta - että tämä oli hyvä juttu, tämä oli minua varten, tällä asialla oli merkitystä, niin uskon, että saamme heidät rakastumaan Fazeriin joka kerta uudestaan.

4

Matti PerkkiöChiefMarketing&DigitalOfficerLämpöYkkönen Oy

Facebookin tehtävä on tuoda liikevaihtoa - ei pelkkiä tykkäyksiä

Facebook on meille todella merkittävä kanava. Teimme viime vuonna sitä kautta jo seitsemännumeroisen summan kauppaa, ja siksi aiomme jatkossa lisätä panostuk-siamme Facebookiin entisestään. Lisäksi kanavan ROI on todella hyvä verrattuna moneen muuhun mediaan. Panostimme Facebookiin viisinumeroisen summan eu-roja ja se toi tosiaan sen seitsemännumeroisen summan takaisin.

Toimimme Facebookissa niin, että teemme karkean suunnitelman aina tulevalle vuodelle. Se on lähinnä selventämässä meille sitä, mihin asioihin tulemme keskit-tymään vuoden aikana.

Itse strategia jakautuu viiteen eri osa-alueeseen: maksettuun mainontaan, asiakaspalveluun, sisältömarkkinointiin, social sellingiin ja rekrytointiin. Suora eu-romääräinen tulos tehdään pitkälti maksetulla mainonnalla.

5

Maksetullamainonnallapyrimmetavoittamaantarkkaanprofiloitujahenkilöitäostoprosessin yläpäästä. Kohdistamme mainontaa kuluttajapuolelle, ja jopa niin aikai-seen vaiheeseen, ettei potentiaalinen asiakas ole vielä edes ajatellut lämpöpumpun hankkimista.

Se antaa meille valtavan etulyöntiaseman, koska pääsemme opettamaan heitä ja luomaan asiakassuhdetta paljon ennen muita toimijoita. Lisäksi saamme samalla kerättyä todella hyödyllistä dataa ostoprosessin yläpään henkilöistä, mikä tehostaa markkinointia entisestään.

Facebookilla pääsemme koputtelemaan potentiaalisten asiakkaidemme ovia ja luomaan tarvetta edullisesti ja laajassa mittakaavassa, kun taas Googlessa odo-tamme kilpailijoidemme kanssa rivissä, että kenet valitaan. En kuitenkaan sano, että AdWords tai hakukoneoptimointi olisi huono asia - päinvastoin - vaan että kanavien roolit ovat erilaiset.

Sisältömarkkinointiin olemme ottaneet sellaisen kulman, että sisältö on asiakaslähtöistä ja kertojana on joku muu, kuin yritys. Se voi olla vaikkapa asia-kas, yhteistyökumppani tai työntekijä. Opetukselliseen ja aidosti merkitystä antavaan sisältöön panostamme jatkuvasti enemmän.

Sisältöformaateista videot ovat olleet kasvussa, koska data kertoo selkeästi, että hyvä video voittaa tällä hetkellä muut sisältöformaatit - ainakin meidän asiakaskun-nassamme ja kun kyse on sosiaalisen median markkinoinnista. Pelkkä video ei ole kuitenkaan itsessään oikotie onneen, vaan se täytyy tuottaa ja käsikirjoittaa ammat-titaitoisesti, jos sillä haluaa tulosta.

Social sellingiin panostamme tosiaan paljon, koska Facebookin ja muidenkin kana-vien algoritmit suosivat jatkuvasti enemmän henkilöiden julkaisuja, kuin yritysten. Ohjeistamme esimerkiksi työntekijöitämme jakamaan sisältöämme ja myyjiämme löytämään potentiaalisia asiakkaita somesta. Lisäksi kannustamme asiakkaitamme kertomaan kokemuksistaan kanssamme. Social selling toimii jos henkilö on muuten-kin aktiivinen somessa. Someen ei kannata ”pakottaa” ketään, siitä on enempi hait-taa kuin hyötyä.

Työntekijöiden ja asiakkaiden kertomana yrityksen viesti menee mitatusti paljon te-hokkaammin perille, kuin yrityksen kertomana.

Jos vain odottaisimme, että henkilö löytää meidät Googlesta ja lähettää tarjouspyynnön, niin siinä vaiheessa henkilö on varmasti ollut jo yhteydessä moniin kilpailijoihimme.

6

Jos teet päivityksen ja tyytymätön asiakas tulee kommentoimaan viisi kertaa, että älkää ostako näiltä ikinä mitään, niin siihen tulee reagoida heti. Somea ei voi vain sammuttaa ja katsoa parin päivän päästä, mitä on tapahtunut. Pahimmillaan tuol-lainen voi hitaan reagoinnin myötä muuttua vaikka negatiiviseksi lehtijutuksi. Siispä reagoi, kommentoi ja ole somessa läsnä - vuorovaikutusta vartenhan se on olemas-sa.

Saamiimme tuloksiin Facebookista, on kolme pääsyytä.

Ensinnäkin olemme tehneet Facebookia todella pitkään. Olemme opetelleet, miten kanava toimii ja uskoneet tekemiseemme. Yleisin syy epäonnistumiseen Facebook-issa on se, että tehdään päivityksiä pari kuukautta ja kun tuloksia ei tule, niin lope-tetaan. Ei siis jakseta oppia, miten prosessi toimii, koska se vaatii pitkäjänteisyyttä.

Toinen tärkeä seikka on, että olemme löytäneet oikeat kumppanit. Facebook kehit-tyy kanavana niin valtavan nopeasti, että kannattaa miettiä sitä, onko aikaa tehdä, opetella, seurata ja testata Facebookia päivittäin itse, vai palkkaako sellaisen kump-panin, joka tekee sitä työkseen.

Kolmas syy on se, että olemme resursoineet Facebookin alle paljon rahaa ja aikaa kohderyhmien selvittämiseen, sisällöntuottamiseen ja mainontaan. Ei sieltä muuten tule tulosta. Kun oikeanlainen sisältö kohdennetaan mainonnalla oikealle kohde-ryhmälle oikeaan aikaan, niin tuloksia alkaa syntyä.

Facebook vaatiikin lähes päivittäistä jumppaamista tulokulman ja kohdennusten osalta. Jatkuva jumppaaminen onkin yksi tekijä, joka saa monet luovuttamaan. Some ei toimi, jos et ole jatkuvasti läsnä. Se pätee niin maksettuun mainontaan kuin orgaanisiin päivityksiinkin.

Pitkäjänteisyys on avainasemassa Facebookissa menestymiseen

Some ei toimi, jos et ole jatkuvasti läsnä.

7

Jos emme pystyisi mittaamaan Facebookista saatuja tuloksia, niin emme myöskään panostaisi sinne

Mittaamme saatua tulosta ja tarkkailemme liidihintaa, tarjoushintaa ja kauppahintaa. Tiedämme siis hyvin tarkasti, minkä verran meidän täytyy laittaa rahaa Facebookiin, jos haluamme tietyn määrän kauppaa. Toki pientä vaihtelua on aina, mutta kyllä se silti budjetointia helpottaa kummasti.

Emme mittaa niinkään tykkäyksiä, näyttökertoja tai muuta vastaavaa, vaan juurikin puhdasta tulosta. Toki Suomen Digimarkkinointi tuo meille tiedon näistäkin ja tark-kaa dataa esimerkiksi siitä, paljonko yhden ihmisen saaminen sivustollemme mak-saa. Pääfokus on kuitenkin saaduissa tuloksissa.

Panostamme myös paljon uusien kanavien ja Facebookin uusien toimintojen tes-taamiseen. Arviolta n. 10% budjetistamme menee näihin kokeiluihin, ja mittaamme niistä saatuja tuloksia todella tarkasti.

Esimerkiksi tällä hetkellä meillä on alkamassa chatbotin testaaminen Facebook-issa. Yleisestikin jatkuvan kokeilemisen tarkoituksena on löytää kanavia ja väyliä, joita potentiaaliset asiakkaamme käyttävät ja jotka eivät ole vielä täyteen tuupat-tuja. Silloin oikeanlaisella toiminnalla markkinointieuroille saa valtavan hyvän ROIn. Messenger, ja itseasiassa myös Facebook, ovat hyviä esimerkkejä kanavista, joissa huomion saa vielä tällä hetkellä erittäin kustannustehokkaasti.

Jatkan erittäin mielelläni keskustelua LinkedInissä tai Twitterissä. Oman henkilö-kohtaisen chatbottini löydät osoitteesta https://m.me/perkkiomatti?ref=tervetuloa.

8

Suomen Digimarkkinointi Oy asiakas-case: AGCO SuomiAGCO Suomi, Kimmo Kokkonen: Lähdimme hyödyntämään Facebookia uutena markkinointikanavana lähinnä testimielessä Valtran vuonna 2017 loppuvan mallin, A93 -traktorin, myynnissä.

Markkinointi alkoi keväällä 2017 potentiaalisten asiakkaiden ohjaamisella Face-bookista tarjouspyyntösivulle. Tavoitteena oli saada henkilö jättämään tarjous-pyyntö, johon myyntimme sitten reagoisi. Tulokset olivat loistavat.

Tarjouspyyntöjä tuli satoja ja koko malli myytiin loppuun kuukaudessa.

Suomen Digimarkkinointi ohjasi liikennettä tarjouspyynnön lisäksi myös lataamaan esitettämme, jota ladattiinkin kampanjan aikana myös useita satoja kappaleita. Tästäkin ryhmästä saimme sähköpostimarkkinoinnilla huikeat 10% konvertoitu-maan tarjouspyynnöiksi.

Kampanjassa käytimme myös Google AdWordsia ja printtimainontaa, joten tulok-set eivät ole kokonaan peräisin vain Facebookista. Facebook oli kuitenkin yksit-täisenä kanavana aivan ylivoimaisesti merkittävin lopputuloksen kannalta.

Tulosten myötä aiomme jatkaa jatkossakin panostuksiamme digikanaviin. Suosittelen Suomen Digimarkkinointia yhteistyökumppaniksi kaikille yrityksille, jotka haluavat markkinoinnin tuovan oikeasti liiketoiminnan kannalta merkittävää tulosta.

Kimmo KokkonenMarkkinointipäällikköAGCO Suomi Oy

9

Peilaamme tekemäämme markkinointia aina liiketoimintatavoitteisiimme. Jos tietty markkinoinnin toimenpide ei vie meitä kohti tavoitteitamme, niin emme tee sitä.

Liiketoimintatavoitteet taas puramme markkinoinnin toimenpiteiksi sen mukaan, millaisia yleisöjä haluamme tavoittaa erilaisten teemojen ympärillä.

Sitten mietimme, missä kanavissa, missä kohtaa asiakaspolkua ja millä keinoilla tavoitamme parhaiten nämä yleisöt. Strategia muotoutuu siis enemmän yleisö-jemme ymmärtämisestä suhteessa liiketoimintatavoitteisiimme - ei niinkään yksit-täiseen kanavaan. Näin ollen myös Facebook sulautuu osaksi mediamiksiä.

Facebook on vakiinnuttanut paikkansa mediamiksissä

Kati SulinChiefDigitalOfficerDNA Oyj

Facebook on hyvä ja monipuolinen media, joka on vakiinnuttanut paikkansa.

10

Suunnittelemme erilaisia sisältöjä riippuen kulloisestakin tavoitteesta: tunnettuu-dennostaminen,huomionherättäminen,ohjaaminendna.fi:hintaiDNAKauppaan,ajanvietto brändisisällön äärellä ja niin edelleen. Esimerkiksi sisältö ensimmäistä älypuhelintaan ostavalle henkilölle täytyy olla täysin toisenlaista, kuin jo vuosia älypuhelinta käyttäneelle ja puhelinmallia vaihtavalle henkilölle. Brändin on ym-märrettävä kuluttajan motiivi käyttää sisältöä.

Lisäksi asiakkaan käyttämät laitteet vaikuttavat sisällön esittämisen vaatimuk-siin: videosisältöä tai artikkelia on erilaista käyttää laptopin näytöltä kuin älypuhe-limen pieneltä ruudulta. Testaamalla erilaisia sisältötyyppejä ja esittämisen tapoja, opimme optimaalisesta julkaisusta.

Datastanäemme,ettäkokoajansuurempiosadna.fikäyttäjistähoitaaasioi-taan mobiililaitteella, joten mobiilin käyttökokemuksen suunnittelu on ensisijaisen tärkeää. Mobiilipuoli ei siis ole asia, joka yritysten tulee laittaa kuntoon ”sitten kun ehtii”, vaan se kannattaa hoitaa kuntoon samantien.

Data auttaa meitä ymmärtämään kuluttajia

Sisältöstrategiamme tähtää siihen, että palvelemme asiakasta niin, että hän on tyy-tyväinen. Meidän missiomme onkin, että meillä on tyytyväisimmät asiakkaat. Siihen päästäksemme meidän tulee tavoittaa asiakas eri kohtaamispisteissä - esimerkik-si Facebookissa - juuri kyseistä asiakasta palvelevilla sisällöillä. Se vaatii valtavasti asiakasymmärrystä, jonka kerryttämiseen digitaaliset kanavat soveltuvat loistavasti.

Elämme maailmassa, jossa ei ole enää sisältösuunnitelmaa vuodelle 2018, jota toteutettaisiin koneen lailla. Brändin on elettävä ajassa ja tartuttava ajankohtaisiin teemoihin. Kehitämme myös sisältöformaatteja sen mukaan, miten ihmiset reagoi-vat niihin. Näemme kyllä suoraan datasta, että videosisältö kasvattaa vieläkin suosiotaan, mutta yhtä lailla pitkälle tekstisisällöllekin on kysyntää. Myös hyvä kuva kertoo joskus enemmän kuin tuhat sanaa. Pitää vain mitata ja oppia, millainen sisältö sopii millekin kohderyhmälle.

Joskus sisältö, jota emme ajatelleet niin hyväksi, saattaa lyödä läpi kunnolla, kun taas huolellisesti suunniteltu jää oletettua vaisummaksi. Sitä se elämä on. Kokeilu-kulttuuri ja jatkuvan tekemisen malli on tärkeä osa DNA:n tapaa toimia.

Onneksi data auttaa ymmärtämään.

Pelkkä orgaaninen näkyvyys ei enää riitä Facebookissa

Facebookin rooli on kasvanut jatkuvasti 5-10 vuoden aikana ja se on selvästi vakiin-nuttanut paikkansa. Toki media on muuttunut paljon tuona aikana. Ennen siellä sai näkyvyyttä orgaanisella sisällöllä, mutta ei enää. Facebook on julkisesti sanonut, että he ovat broadcasting media aivan siinä missä muutkin mediat.

11

Brändin tehtävä onkin oppia, millainen sisältö sopii orgaaniseen ja millainen makset-tuun näkyvyyteen. Sama sisältö ei aina herätä kuluttajien kiinnostusta ja siihen vai-kuttaa moni asia: mitkä teemat ovat pinnalla yhteiskunnassa, miten brändin sisältö on tuotettu ja miten se saavuttaa silmäpareja. Pääpiirteittäin voi kuitenkin todeta, että Facebookissa toimii ajankohtaiset ja elämänmakuiset aiheet, joihin lukija voi sa-maistua.

Brändin tulee tietysti pysyä omassa lestissään ja ymmärtää, missä teemoissa ku-luttajat haluavat brändin ottavan kantaa tai osallistuvan keskusteluun. Päälleliima-tut keskustelunavaukset kyllä paistavat läpi, jos aihe ei istu yrityksen muuhun sa-nomaan yhtään.

Datan kerääminen tuo mukanaan suuren vastuun

Kanavana Facebookin reaaliaikaisuus ja meidän mahdollisuus reagoida tulok-siin heti, ovat valtavia etuja, koska näin voimme kehittää tekemistä jatkuvasti vaikka lennosta. Myös kohdentaminen niin laajoihin kuin pieniin segmentteihin on merkit-täväominaisuus.Facebookpystyyluomaantodellatarkkojaprofiileja,jolloinoikeansisällön tarjoaminen oikealle yleisölle helpottuu huomattavasti.

Aika harva suomalainen varmastikaan tietää yksityiskohtaisesti, kuinka paljon on antanut Facebookille luvan kerätä itsestään tietoa hyväksymällä käyttöehdot. Siksi toivon, että Facebook hoitaa jatkossakin toimintansa vastuullisesti, kerää tietoa vain sen verran, mitä käyttäjä on antanut luvan ja muistaa valistaa käyttäjiä datan käytön periaatteista. Toki myös käyttäjällä on oma vastuunsa tässä arvoketjussa, mutta suurin vastuu on datan kerääjällä. Esimerkiksi me emme kerää tai mittaa mitään sellaista dataa, johon asiakas ei ole antanut meille lupaa.

Facebookin tulevaisuudessa kiinnitänkin paljon huomiota siihen, miten se pitää data privacy -lupauksensa, ja että tuleeko Facebookin vahvaa asemaa kukaan haas-tamaan ja miten Facebook siihen reagoi. Tähän mennessä se on joko ostanut ne mediat, joista massat kiinnostuvat tai kopioinut muiden suosittujen palveluiden ominaisuuksia. Kuluttajaymmärrys on siis isossa keskiössä myös Facebookilla.

Vaikka Facebook tekee hyvää työtä, niin ei pidä unohtaa suomalaisia media-alus-toja. Puntaroimmekin itse brändinä paljon sitä, minne laitamme mainoseuromme. Mielestäni suurena brändinä meillä on myös yhteiskunnallinen vastuu siinä, etteivät kaikki mainoseurot valu Suomen ulkopuolelle ja siksi panostamme paljon myös suomalaisiin medioihin. Suomalaiset mediat tekevät yhtä lailla hyvää duunia ym-märtääkseen suomalaisia kuluttajia ja tarjotakseen brändeille mahdollisuutta tavoittaa erilaisia yleisöjä kustannustehokkaasti.

En usko, että kaupallisia tavoitteita omaava brändi voi saavuttaa laajoja kohdeyleisöjä pelkällä orgaanisella sisällöllä, vaan tarvitaan myös maksettua sisältöä.

12

Jenni IhatsuHead of MarketingLevin Matkailu Oy

Laadukkaat sisällöt palvelevat, sitouttavat ja johdattavat seuraajia kohti ostoa

Sosiaalinen media tarjoaa meille Levillä erittäin tärkeän kanava-alustan niin nykyisten kuin uusienkin asiakkaiden tavoittamiseen. Vuonna 2017 Suomi ja Suomen Lappi listattiin maailman top-matkakohteeksi, joka sinetöi usean vuoden työn jota kansainvälistymisen eteen on tehty. Nyt katseet on suunnattu kesään ja sen kehit-tämiseen.

Maailmalla Lappi on trendikäs, uniikki ja täynnä eksotiikkaa. Turvallisuus ja maail-man puhtain ilma, revontulet sekä hiljaisuus ovat kaivattua nykyajan luksusta. So-siaalinen media onkin pelannut erittäin merkittävää roolia Levin esittelyssä ympäri maailmaa. Levillä nautimme nyt tilanteesta, missä vaikuttajat haluavat tulla ja tutustua meidän upeaan kohteeseen. On puntaroitava tarkkaan vaikuttajien

13

sopivuus ja rooli brändinhallinnan tueksi.

Sosiaalisessa mediassa haluamme tuoda inspiraatiota ja irtiottoja arkeen, sekä toi-saalta auttaa lomansuunnittelussa tai lomailussa. Kanavilla on tietysti eri roolinsa ja kohderyhmänsä. Instagram toimii loistavana kanavana inspiraation herättelyyn, kun taas Facebook on meillä huomattavasti taktisempi kanava. Matkailuneuvonnan rooli kasvaa erityisesti Facebookissa merkittävästi. Tavoitteena on, että matkailuinfo löytyy tulevaisuudessa jokaisen matkailijan puhelimesta.

Meillä on karkea vuosisuunnitelma sisällöille. Mainonnan panostukset kulkevat pitkälle tämän raamin mukaan. Joulu- sekä hiihtolomat tulevat joka vuosi mutta Reagoinnille on jätettävä aina tilaa. Teemme työtä sen tärkeimmän - ihmisten va-paa-ajan parissa.

Joskus vierailijamme tunturissa ikuistavat mitä taianomaisimpia hetkiä. Nuo hetket ovat meille tärkeitä, ne tekevät sisällöstämme aitoa, asiakkaidemme itsensä koke-maa. Ihmiset myös haluavat lomallaan nähdä kohteita, joita ovat sosiaalisessa me-diassa kohdanneet. Esimerkiksi tunturissa sijaitseva Joulutarina-elokuvasta tutuksi tullut joulupukinmökki tai Snow Villagen Game Of Thrones -jäähotelli ovat ”must do” kohteita Levin vierailulla tänä talvena.

Lappi on visuaalisesti kaunis kohde. Inspiraatiosisältö pohjautuukin pitkälti vaikutta-viin kuviin ja videoihin, joilla välitetään tunnelmaa Lapin taiasta ja herätellään ajatuk-sia loman viettämisestä Levillä.

Materiaali sosiaaliseen mediaan tuotetaan niin tuotantokumppanimme, alueen yrit-täjien, kuin koko markkinointitiimimme voimin. Lisäksi hyödynnämme sosiaalises-sa mediassa asiakkaidemme tuottamaa sisältöä. Tuottamiemme videoiden määrä on kasvanut paljon tuotantokumppanimme myötä. Näin takaamme laadukkaan sisällöntuotannon ja varmistamme brändin jalkautumisen tiettyjen sisältöjen avulla.

Tunne syntyy visuaalisuuden kautta

Reagointi, mittaaminen ja jatkuva oppiminen ovat meille ydinarvoja somessa

Mittaamme pääasiassa tavoittavuutta sekä sitoutuneisuutta eri julkaisuissa. Konver-sio pelaa tietysti tärkeää roolia, kun sisältö on puhtaasti kaupallinen. Jatkuva mit-taaminen ja analysointi antaa meille hyvän ymmärryksen siitä, millainen sisältö pu-ree, minkälaisen sisällön parissa halutaan viettää aikaa tai mikä tuo meille puhdasta kauppaa.

On siis oltava valmis herkkyyteen ja nopeaan reaktiivisuuteen. Koskaan ei voi tietää, jos joulupukki olisikin värjännyt nuttunsa siniseksi tai lakko seisauttanut lentoyhteydet.

14

Oikein suunnitelluilla ja tuotetuilla sisällöillä pääsemme hyvinkin targetoidusti puhuttelemaan juuri oikeita kohderyhmiä. Jos päivityksemme koetaan merkityk-sellisiksi, niin uskon sen luovan entistä syvempää sitoutumista sekä vuoropuhelua meidän ja asiakkaidemme välille.

Maksetussa mainonnassa seuraamme jatkuvasti sisältöjen tavoittavuutta sekä kon-versiota. Seuraamme partnerien kanssa viikoittain myynnin kehitystä ja optimoimme kampanjoita myynnin kehityksen mukaan. Inspiraatiosisältöjen kautta pyrimme toki konversion aikaan saamiseen, mutta usein jokin sitouttava sisältö saattaa toimia lo-maunelman synnyttäjänä ja johtaa ostopäätökseen vasta myöhemmin asiakkaan polulla.

Facebook on monien asioiden summa. Se vaatii jatkuvaa analysointia, kohderyh-mien lukutaitoa ja kokeilemista.

Markkinointi digitaalisissa kanavissa muuttuu koko ajan enemmän palvelun muotoon ja vaatii kohderyh-mien syvempää ymmärtämistä

Facebookin jatkuva kehitys vaatii ajoittain muutosta tapoihin toimia. Helppoja oiko-teitä onneen ei ole ja raha ei yksistään ratkaise tehokkaan näkyvyyden saavuttami-sessa. Pitää tuntea oma käytössä oleva media sekä oma tavoiteltu kohderyhmä, ja tuottaa heille merkityksellistä sisältöä.

Sosiaalisessa mediassa ajoitus on kaikki kaikessa. Joskus tarvitaan ripaus tuuriakin. Moni hyvä sisältö ei ole ottanut tuulta purjeisiin vaan jäänyt muun mediassa tapahtuvan uutisoinnin jalkoihin. Myöhemmin uudelleen heräteltynä sisällöt ovat valloittaneet silmäparit ympäri maailmaa.

Syksyn ja talven aikana on mediassa uutisoitu useasti elokuvatuotannoista, jul-kisuuden henkilöistä, sekä mielipidevaikuttajista, jotka ovat valinneet Levin kohteek-si lomalleen tai tuotantoprojekteilleen. Ne ovat aivan valtavan tärkeitä onnistumisia pienten resurssien Lapille.

En usko tykkäysten kalasteluun, vaan tärkeämpää on rakentaa sisältöä, joka inspiroi, johon sitoudutaan ja joka tuo kohdeyleisöllemme aidosti lisäarvoa.

Kansainvälisen kasvun tukena Facebookin ja sosiaalisen median rooli on äärimmäisen tärkeä.

15

Suomalaiselle brändisidonnaisuus on kriteeri lomaa valittaessa, kun kansainväli-sille asiakkaille Suomi itsessään saattaa olla vieras kohde. Sosiaalisessa mediassa nähty kuva on saattanut herättää inspiraation lomasta.

Uskon myös siihen, että kansainväliset turistit uudelleen lanseeraavat erityisesti Lapin kesän ja sosiaalinen media on tässä isossa roolissa. Kansainväliselle asiak-kaalle lomakokemus Levillä on hyvin erilainen kuin kotimaiselle matkailijalle. Me suomalaiset ehkä luulemme tietävämme, mitä Lappi, revontulet, yötön yö ja syvä hiljaisuus ovat. Niin minäkin luulin tietäväni, kunnes muutin tänne pari vuotta sitten. Nyt toivoisin, että jokainen suomalainen tulisi ja kokisi Levin kansainvälisen asiak-kaan tavoin.

Kansainväliselle turistille Lappi on taianomaista mystiikkaa, puhdasta ilmaa ja kau-nista luontoa täynnä mahdollisuuksia tehdä, nähdä ja kokea. Se on taianomai-nen hetki, kun seisoo tunturin päällä täydessä pimeydessä tähtien ja revontulien täyttäessä taivaan.

Jos pystymme tällaisten sisältöjen kautta sytyttämään pienen kipinän seuraajis-samme, uskon että olemme onnistuneet tuomaan ripauksen taikaa asiakkaan ar-keen ja ennen kaikkea sytyttämään haaveen tulevasta lomasta.

16

Aleksi HalsasFacebook Marketing SpecialistSuomen Digimarkkinointi Oy

Facebook-markkinointi tai mikään muukaan markkinointi ei ole rakettitiedettä, jos siitä ei väkisin tee sellaista; yritykset pyrkivät tekemään voittoa ja markkinointi pyrkii tukemaan tätä tavoitetta luomalla lisää myyntiä.

Tämä tehdään joko suorasti lisäämällä myyntiä tai epäsuorasti generoimalla myyn-nille liidejä, lisäämällä tunnettuutta tai luomalla tietynlaista mielikuvaa yrityksestä ja tuotteista.

Monella on edelleen mielikuva, että Facebookilla ei voi tehdä mitattavasti kauppaa tai generoida laadukkaita liidejä. Eikä kaikille voikaan. Jos kohderyhmäsi ei ole Face-bookissa, niin turha heitä on sieltä yrittää tavoittaa. Mutta jos kohderyhmäsi käyttää Facebookia, niin Facebook voi parhaimmillaan olla yrityksellesi kultakaivos.

Facebook-markkinoinnin täytyy tuottaa mitattavia tuloksia

17

Laadukkaan huomion ostaminen eri kohderyhmiltä Facebookissa on kuitenkin suh-teessa moniin muihin kanaviin julmetun halpaa. Se tekee Facebook-markkinoinnis-ta jo lähtökohtaisesti varsin kiinnostavan.

Facebookin loistavuus markkinointikanavana perustuu pitkälti algoritmiin, jonka avulla mainoksia pystytään kohdentamaan juuri oikeille henkilöille. Eli sen sijaan, että ostettaisiin mahdollisimman paljon näyttökertoja, pyritäänkin ostamaan vain juuri ne oikeat näyttökerrat, jotka tuovat kauppaa.

Facebookilla saat viestisi niiden ihmisten eteen, jotka haluat tavoittaa

Keskustelu Facebookin ympärillä keskittyy pääosin brändin rakentamiseen ja tun-nettuuden lisäämiseen. Moni ostaa halpaa näkyvyyttä, koska sitä on tarjolla. Ei sekään välttämättä ole huono sijoitus, jos kassassa on sen verran rahaa, että mark-kinoinnin ei tarvitse tuottaa tuloksia tässä hetkessä.

Facebookin oikea vahvuus on kuitenkin oikeiden näyttökertojen löytämisessä, minkä takia hyvän Facebook-markkinoinnin tulee tuottaa mitattavia tuloksia. Face-book-markkinointi, jota ei mitata myyntiin saakka tai mahdollisimman lähelle myyn-tiä, on vain suboptimaalista.

Halvimmat näyttökerrat Facebookissa ovat aina niille henkilöille, joita kukaan ei oi-keastaan haluaisi edes tavoittaa. Henkilöille, joilla ei ole rahaa tai halua ostaa sinun palveluitasi. Näyttökerrat oikeasti potentiaalisille asiakkaille taas ovat todennäköi-sesti kalliita, koska heillä on rahaa ja halua, jolloin todennäköisesti muutama muukin mainostaja haluaa tavoittaa heidät.

Teorian tasolla tämä on tietysti ilmeistä jokaiselle yritykselle. Totta kai haluamme tavoittaa vain ne potentiaalisimmat asiakkaat, jotka kantavat ämpäreittäin rahaa yritykseemme. Hauskaa on se, että Facebookissa mainontaa pystyy kohdentamaan juuri näille potentiaalisimmille asiakkaille.

Facebookissa mainontaa pystyy kohdentamaan juuri näille potentiaalisimmille asiakkaille.

Facebookissa mainostamisen tai olemisen ei tulisi ollayhdellekään yritykselle itseisarvo.

18

Yksinkertaistettuna homma toimii niin, että määritellään konversio, joka osoittaa, että henkilö on osa ideaalikohderyhmäämme. Tämän jälkeen optimoidaan kam-panjaa tuota konversiota kohden konversiotavoitteella. Kun Facebook näkee tietyn-laisten ihmisten tarttuvan konversioon, se alkaa etsimään vastaavanlaisia ihmisiä kohderyhmästä ja näyttämään mainontaa vain heille.

Facebook ei pysty kuitenkaan arvioimaan yhden asiakkaan pohjalta, että ketkä muut ostaisivat. Jos ostavia asiakkaita onkin 50, niin Facebook osaa kohdentaa mainontaa todennäköisimmin konvertoiville hyvinkin tarkasti.

Jotta tuollainen riittävä konversiovolyymi saadaan aikaan, niin sisältöihin on ki-innitettävä valtavasti huomiota. Tulee luoda sisältöä, joka kiinnostaa vain parhaita asiakkaitamme, ei ketään muita. Pitää myös määrittää, mikä tuossa sisällössä osoit-taa sen, että henkilö on oikeasti kiinnostunut sisällöstä. Riittääkö siihen klikkaami-nen, sen kokonaan lukeminen vai aiheeseen liittyvän oppaan lataus?

Markkinoinnin ja myynnin yhteispeli määrittää voittajat

Mitattavan FB-markkinoinnin tekemisestä olen oppinut sen, että myynti on kaikki kaikessa. Markkinointi kaatuu heti, jos liidejä ei soiteta tai palautetta siitä, kääntyvät-kö liidit kaupaksi, ei tule.

Liidejä pystyy generoimaan kuka tahansa vaikka jakamalla ilmaisia ämpäreitä Hel-singin keskustassa. Jos nuo liidit eivät ole relevantteja, niin ei niistä kukaan lopulta mitään kostu.

Sama pätee verkkokauppoihinkin. Kuka tahansa saa generoitua paljon näkyvyyttä, halpoja klikkauksia ja paljon ihmisiä sähköpostilistalle, kunhan opiskelee ensin muutaman viikon Ilta-Sanomien otsikoita. Se ei kuitenkaan paljoa lämmitä, kun raha loppuu kassasta ja liidit listalla ovat epärelevantteja.

Älä piiloudu brändimainonnan taakse

Isossa kuvassa mitattavan markkinoinnin yksi suurimmista hyödyistä on se, että roskikseen kaadetun rahan määrä voidaan mitata sentilleen. Se on positiivinen asia, koska näin mainontaa voidaan kehittää.

Valitettavan yleinen ratkaisu näissä tapauksissa, kun mainonta ei tuota tulosta, on piiloutua brändimainonnan hellään huomaan. Vedotaan siis tunnettuuden ja brän-

Vaikka tunnettuus, ihmiset verkkosivustolla ja isompi sähköpostilista ovat kivoja juttuja, niin näiden pitäisi olla vain myynnin sivutuotteita - ei ensisijaisia tavoitteita.

19

din kasvattamiseen, kun ei osata tehdä tuloksia. En tarkoita, etteikö brändimark-kinoinnilla olisi oma paikkansa osana kokonaisuutta. On kuitenkin toinen kysymys, onko tuo paikka Facebookin maksettu mainonta.

Todellisuus Facebook-markkinoinnissa - kuin markkinoinnissa yleensäkin - on se, että yksi kunnari vaatii useita keskinkertaisia lyöntejä. Toisissa kanavissa hutilyönnit maksavat 100 000€ ja toisissa 10€. Toisissa niitä ei näe ja toisissa näkee. Facebook-issa hutilyönnit aiheuttavat vain pieniä vahinkoja. Kunnarit puolestaan lentävät usein pidemmälle, kuin Finnair täydellä tankilla.

Facebookin tulevaisuus on tärkeä ymmärtää

Osa on julistanut Facebookin kuolemaa jo pari vuotta takaperin, mutta näin omaan silmään tulevaisuus näyttää varsin valoisalta. Yritysten sisältö, joka ei kiinnosta yrityksenkohderyhmää,tuleekatoamaankäyttäjienfiideiltä.Setarkoittaakäytän-nössä sitä, että orgaanisesta ”päivittelystä” tulee täysin hyödytöntä, jos sisältö ei kiinnosta kohderyhmää.

Myös Facebookin mainostila alkaa olemaan täynnä, minkä seurauksena huonon mainonnan hinta nousee entisestään. Näin hyvin toteutetun ja huonosti toteutetun Facebook-mainonnan ero tulee näkymään entistä selkeämmin.

Mielenkiintoisia vuosia on näköpiirissä. Nyt alkaa olemaan se aika, kun Facebookis-sa pääsee vielä nauttimaan vähän liiankin halvasta mainostilasta ennen kilpailijoita.

20

Jussi RiekkiToimitusjohtaja, tuottaja, videokuvaajaRulla Media Oy

Markkinointi on pohjimmiltaan kestävien ihmissuhteiden rakentamista

Minulle on ollut tosi luontevaa rakentaa ihmissuhteita internetin välityksellä. Opin yleensä suhteellisen nopeasti vuorovaikuttamaan missä tahansa kanavassa ja tavoittamaan samanhenkiset ihmiset. En koe, että työ markkinoinnin ja sisällön-tuotannon parissa olisi perimmiltään sen kummempaa.

Yrityksemme palvelut rajautuvat videotuotantoon, mutta samat lainalaisuudet pätevät yhtä lailla muihinkin vuorovaikuttamisen formaatteihin, eli kuviin, tekstiin ja audioon.

Ilman luottamusta, suhde ei kanna mitään muutakaan. Niinpä pohdin markkinoin-tia aina luottamussuhteen rakentamisen kannalta, koska ihminen, joka luottaa sinuun, haluaa olla kanssasi tekemisissä myös jatkossa.

21

Ajattelen luottamussuhdetta rokotteena, joka suojaa epäonnistumisen myrkyllisiltä oireilta. Se on nimittäin varmaa, että jokainen epäonnistuu joskus. Epäonnistumi-nen on tunteita ja turhautumista herättävä tilanne, mutta jos asiakkaasi luottaa sinuun ja siihen, että teit parhaasi hänen hyväkseen, epäonnistuminen on lopulta luonnollinen, vaikkakin harmillinen ilmiö.

Kaikki pyrkimykset aitoon dialogiin toimivat

Jostain syystä monet näkevät internetin jonkinlaisena rinnakkaistodellisuutena, jossa pätevät vaihtoehtoiset käyttäytymismallit. Kuitenkaan dialogin ja kestävän luottamussuhteen rakentaminen ei eroa mitenkään netin ja “oikean elämän” vä-lillä. Luottamukseen tarvitaan aina samat ainekset ja teot. Netissä teot tarkoittavat käytännössä sisällöntuotantoa. Minulle sisällöntuotanto on luottamusta rakentavan dialogin skaalaamista.

Ehkä tallon nyt omille varpailleni, mutta totuuden nimissä on sanottava, että vaik-ka Rulla Media tuottaa videoita, en usko, että video on formaattina sinänsä ylitse muiden. Video on tällä hetkellä suosittu ja yleistyvä julkaisumuoto, mutta sisällön-tuotannossa onnistumiset eivät kumpua formaatista, vaan nimenomaan sisällöstä.

Ihmiset eivät ole lopettamassa lukemista, kuuntelemista tai katselua. Näiden voimasuhteet vain vaihtelevat riippuen ajasta ja paikasta. Esimerkiksi juuri kun kuvittelimme, että televisio tappoi radion, radio alkaa tehdä vahvaa comebackia. Netissä me vain kutsumme radio-ohjelmia podcasteiksi.

Aitous on sisällöntuotannon pohja

Sisällöntuotanto on siis tekoja. Se on opettamista, viihdyttämistä ja liikuttamista – parhaimmassa tapauksessa kaikkia näitä samassa paketissa. Tunnetta ja tietoa. Taidetta ja tiedettä. Se on myös löydetyksi tulemista.

Monessa yrityksessä ihmetellään, mistä ja miten sisältöä tulisi tuottaa. Samaan aikaan nämä yritykset kuitenkin palvelevat päivittäin asiakkaitaan. Eikö se muka ole “sisältöä”, jos jokin?

Yritysten tulisi tuottaa sisältöä nykyisistä teoista, eli olemassa olevien asiakkaidesi palvelusta. Ehkä voisit kertoa ja näyttää, ketä palvelet, miten palvelet ja miksi. Kysy asiakkaaltasi, mitä he ajattelevat palveluistasi. Kysy yleisöltäsi, mitä he haluaisivat tietää palveluistasi tai oppia sinulta.

Aina ei tarvita sloganeita, kampanjoja ja mainoskikkoja. Arvokasta “sisältöä” tapahtuu joka päivä ympärillämme. Se ilmenee pieninä tekoina, kiitoksina, kätte-lyinä, hymyinä, nauruina, huomaavaisuutena, ahkeruutena ja välittämisenä. Jostain syystä olemme sokeutuneet näille arkisille asioille.

22

Näin syntyy yrityksen tarina

Luottamukseen tarvitaan myös toistoja ja siksi sisällöntuotannon tulee olla jat-kuvaa ja johdonmukaista. Jos palvelet asiakkaitasi päivittäin, sinulla on päivittäin uusia tarinoita kerrottavanasi. Kokeile kertoa niitä eri muodoissa ja eri näkökulmis-ta; testaa ja seuraa tuloksia.

Luottamus edellyttää myös aitoutta. No, mikäpä olisi sen aidompaa kuin aidot ihmiset ja aidot teot? Toisinaan oletamme, että muut odottavat meiltä täydel-lisyyttä. Mutta ei täydellisyys herätä luottamusta, vaan aitous. Aitouteen kuuluu epätäydellisyys. Mielestäni epäonnistumisetkin ovat viestinnällisiä voittoja, kunhan myöntää virheensä ja pyrkii aidosti korjaamaan ne.

Merkityksellistä on myös se, mitä syntyy, kun on rohkeutta olla aito. Se, mitä syn-tyy ponnistelun ja vastaiskujen vuorovaikutuksessa. Siitä syntyy tarina. Se, mitä ihmiset kertovat yrityksestäsi eteenpäin. Tarina löytyy sieltä, missä on tunnetta ja merkitystä. Hyvä tarina kiteyttää haasteita, voittoja ja oppimiskokemuksia – ja niitä ei työelämästä puutu.

Videot markkinoinnin välineenä Facebookissa

Minulle Facebook on yksi tarinankerronnan ja kohtaamisen kanava muiden jou-kossa. Paljon kauhistellaan algoritmiuudistuksia ja kuinka Facebook meinaa milloinkin “tappaa markkinoinnin”. Samat periaatteet ovat kuitenkin toimineet Facebookissa kautta aikojen: Facebook arvostaa aitoa vuorovaikutusta. Nykyään Facebook arvostaa erityisesti kommenttikentässä käytävää runsassanaista kes-kustelua; kun postaus ruokkii dialogia, se saa enemmän näkyvyyttä.

Facebookissa toimii kaikenlainen mediasisältö, mutta video tarjoaa uniikkeja mahdollisuuksia markkinointiin. Esimerkiksi mainontaa voidaan kohdentaa niille ihmisille, jotka ovat katsoneet videostasi vähintään puolet tai vaikkapa kolme nel-jäsosaa. Eli voit mainostaa kohdennetusti niille katsojille, jotka ovat selvästi asias-tasi kiinnostuneita. Sama ei onnistu vaikkapa tekstin tai kuvien kohdalla. Tekstistä ei voida mitata, kuinka pitkälle ihminen on sitä lukenut.

Suosittelen julkaisemaan Facebookissa videoita kuvasuhteella 1:1 eikä vanhas-ta tottumuksesta 16:9-laajakuvaformaattiin. Mobiililaitteen näytöllä laajakuva vie vähemmän tilaa kuin neliöformaatissa oleva video. Suurempi elementti uutisvir-rassa kiinnittää ihmisen huomion paremmin kuin pienempi.

Facebook-videot kannattaa pääpiirteittäin pitää lyhyenä ja napakkana, maksimis-saan kahden kolmen minuutin mittaisena. Ehkäpä pitkien videoidenkin aika tulee vielä Facebookiin, kun sen toistopalvelu Watch kehittyy, mutta se aika ei ole vielä. Ole siis lyhyt ja ytimekäs ja mene suoraan asiaan.

23

Facebook-videot kannattaa myös tekstittää, sillä suuri osa ihmisistä katselee videoita ilman ääniä. Me tekstitämme lähtökohtaisesti kaikki asiakkaidemme Face-book-videot, mutta tekstityksen voi tehdä myös itse YouTubessa. Lisää videosi vain YouTubeen, käytä palvelun tekstitystyökalua ja lataa tekstitys sitten tiedostona ulos.

Tällaisiin periaatteisiin nojaan itse niin Facebook-markkinoinnissa kuin muussakin viestinnässä ja sisällöntuotannossa. Siis aitoon vuorovaikutukseen, luottamukseen ja aitouteen. Ympäristöt ja algoritmit muuttuvat jatkuvasti, mutta ihmisten välisessä vuorovaikutuksessa samat lainalaisuudet pätevät aina.

Usein ensimmäiset kolme sekuntia ratkaisevat, pysähtyykö surffailija katselemaan videotasi vai jatkaako hän matkaa.

24

Tia HallanoroMarkkinointiviestintäpäällikköHelsinki Marketing

Ennen kuin paneudun Facebook- ja sisältöstrategiaamme, niin kerron nopeasti palvelumme taustasta. MyHelsinki on digitaalinen palvelu, joka auttaa saamaan Helsingistä kaiken irti. Kaiken taustalla rullaa avoin data.

Lähdimme rakentamaan MyHelsinki -palvelua siitä näkökulmasta, että yhä har-vempi haluaa tunnistautua turistiksi. Ihmiset haluavat paikallisten suosittelemia ai-toja elämyksiä.

Siksi emme myöskään lähteneet erottelemaan kohderyhmiämme paikalli-siin ja turisteihin, vaikka toki tunnistamme erilaiset käyttäjäsegmentit. Uskomme, että se mikä kiinnostaa paikallisia, kiinnostaa myös matkailijoita. Tuon takia kaikki sisältömme perustuu aitoihin helsinkiläisten suosituksiin ja ensimmäinen markki-nointimme KPI-mittari on, että paikalliset sitoutuvat sisältöihimme.

Sosiaalinen media tarvitsee enemmän aitoja kokemuksia, ei päälleliimattuja sisältöjä

25

Suosituksiin perustuva sisältöstrategiamme ulottuu myös muihin konsepteihimme. Käytämme markkinoinnissamme myös kansainvälisiä some-vaikuttajia, ja se onkin ollut yksi tehokkaimpia markkinoinnin väyliämme. Käytännössä tämä tapahtuu niin, että meillä on Töölönlahden kupeessa MyHelsinki -residenssi, jonne yhteistyö-kumppaniemme, kuten Marimekko ja Finnair, avustuksella kutsumme some- ja digimediavaikuttajia vuoden ympäri.

Annamme heille täkyjä, mitkä asiat voisivat kiinnostaa heitä, ja se on siinä. Emme pakota tekemään blogijuttuja tai ottamaan kuvia, koska uskomme siihen, että jos ihminen aidosti innostuu jostain, niin se on paljon tehokkaampaa kuin sisältö, josta kuultaa läpi maksettu markkinointi. Kaikki vierailijamme ovat tästä huolimatta teh-neet myönteisiä ja laajoja sisältöjä omiin kanaviinsa. Vaikuttajamarkkinoinnin kautta tavoitimme viime vuonna yli 300 miljoonaa silmäparia.

Koko markkinointimme ydin – palvelujournalismi – perustuu puhtaasti asiakkaidemme auttamiseen

Facebookin ja muun sosiaalisen median merkitys markkinointiviestinnässämme on todella merkittävä. Meillä on aktiivisessa käytössä yhteensä 8 sosiaalisen median kanavaa, joista kolmena tärkeimpänä Facebook, Instagram ja WeChat. Emme rakenna somestrategiaa vain muutaman kanavan varaan, koska ikinä ei tiedä, mitä niiden sisällä tulevaisuudessa tapahtuu. Toki painotamme tiettyjä kanavia enemmän kuin toisia.

Pyöritämme kahta eri Facebook-kanavaa: Visit Helsinki, joka vielä tällä hetkellä toimii paremmin kansainväliseen yleisöön sekä My Helsinki, joka on tarkoitettu kan-sainvälisen yleisön lisäksi myös paikallisille. Paneudun tässä nyt enemmän jälkim-mäiseen, koska panostamme siihen kasvupotentiaalin vuoksi nyt enemmän.

My Helsinki hakee Facebookissa vielä hieman rooliaan, koska se on verrattain uusi sivusto. Silti meillä on jo melkein 27 000 seuraaja Facebookissa ja lähes 90 000 Instagramissa. Näiden avulla päivityksemme katsellaan yhteensä yli 1,5 miljoonaa kertaa kuussa.

Markkinointimme perustuu pitkälti palvelujournalismiin alustasta riippumatta. Teemme aitoa ja paikallisten suosituksista noussutta sisältöä, jonka tarkoituksena on mahdollistaa se, että kohdeyleisömme saavat Helsingistä kaiken irti. Keskitym-me myös siihen, mitä tapahtuu juuri nyt.

Facebookissa luotamme siihen, että kun teemme kiinnostavaa, auttavaa ja aitoa sisältöä, joka menee suoraan asiaan eikä ole liian kosiskelevaa, niin saamme

Jos ihminen aidosti innostuu jostain, niin se on paljon tehokkaampaa kuin sisältö, josta kuultaa läpi maksettu yhteistyö tai markkinointi.

26

parhaan lopputuloksen. Nostamme esiin siis syventävää tietoa paikallisten suosit-telemana siitä, mitä kaikkea Helsingissä voi tehdä. Siihen perustuu aito palvelu-journalismi.

Teemme yhteistyötä myös muiden Helsinkiä markkinoivien Facebook-sivustojen kanssa, koska käyttäjäkuntamme on tietynlaisissa julkaisuissa sama.

Tuollaista yritysten Facebook-sivustojen välistä yhteistyötä ei yleisesti hyödynnetä tarpeeksi, vaikka niiden avulla voi saada toistensa sisällöt todelliseen lentoon.

Sisältöformaatteina käytämme videota, kuvaa ja tekstiä. Olemme lisänneet hie-man videon määrää, mutta hakukonelöydettävyyden takia emme aio myöskään vähentää panostuksiamme tekstisisältöön.

Teemme todella vähän puhtaasti kaupallisia sisältöjä. En tarkoita, ettemmekö käyttäisi maksettua mainontaa, koska sitäkin käytämme tarpeen mukaan. Tarkoitan sitä, että jakamamme sisällön tarkoitus on aina auttaa lukijaa ja herätellä hänessä ajatuksia, mitä kaikkea hän voisi Helsingissä tehdä. Tärkeintä on, että suosituk-seemme voi luottaa. Toki aktivoimme seuraajakuntaamme, mutta teemme sen aina hyvä sisältö edellä. Nopeat voitot eivät ole siis meidän juttumme, vaan katsomme aina pitkällä tähtäimellä.

Facebook ja muu some on meille ennen kaikkea keino olla massamedia

Saamme orgaanisesti Googlen kautta sivustollemme paljon kävijöitä, mutta silti tavoittavuutemme somessa tuo meille todella ison avun.

Vajaa 30 000 seuraajaa Facebookissa ei ole mikään maata mullistava määrä, mut-ta se, miten paljon tavoitamme henkilöitä ja ennen kaikkea kuinka hyvin saamme heidät sitoutumaan, on mielestäni seuraajamäärään nähden vähintäänkin kiitettävää.

Seuraajiemme keskimääräinen sitoutuminen julkaisuihimme on siellä 6% luokas-sa, kun monilla juhlat alkavat, kun päästään 4%. Helsinki on brändi, johon halutaan sitoutua. Kohdennamme sisällöt jo kirjoitusvaiheessa vahvasti tiettyihin kohderyh-miin ja toki ei-kaupallisella palvelujournalismilla on myös oma vaikutuksensa.

27

Seuraava verkkolehti 8/18 - Digitaalinen asiakaskokemus

[Rekry] Etsimme sosiaalisen median tiimiimme uutta Facebook-osaajaa

Jos sinulta löytyy kokemusta niin markkinoinnin parissa työskentelemisestä kuin myös Facebook-markkinoinnista, niin lue tämä, koska olet etsimämme henkilö.

Kuten ehkä tiedät, Facebook-markkinointia tekevät yritykset voidaan jakaa karkeasti kahteen eri ryhmään. Niihin, jotka pitävät yllä asiakkaiden some-tilejä ja niihin, jotka tekevät asiakkailleen maksetulla mainonnalla mitattavia tuloksia.

Suomen Digimarkkinoinnilla kuulut jälkimmäiseen ryhmään.

Se tarkoittaa sitä, että:

• pääset kasvattamaan verkkokauppojen myyntiä, et kävijämääriä.

• pääset generoimaan asiakasyrityksille liidejä, et tykkäyksiä.

• pääset rakentamaan yhdessä tiimisi kanssa niin laajoja vuoden mittaisia markkinoinnin kokonaisuuksia, kuin lyhyempiä kampanjaluonteisia projekteja.

Ja ennen kaikkea:

Pääset mukaan digimarkkinoinnin huippujoukkueeseen, johon kuuluessasi tiedät olevasi yksi alan taitavimpia tekijöitä 20 muun tiimiläisesi kanssa ja jossa kaikki jakavat saman filosofian:

Olemme parhaita tulemaan paremmiksi - yksilöinä, joukkueena ja yrityksenä.

Yritykset tahtovat tuloksia, ja me tuomme niitä. Se takaa toimintamme kasvun, mielenkiintoiset projektit ja niin joukkueemme kuin yksilöiden päivittäisen kehittymisen.

Jos siis omaat kokemusta markkinoinnin parissa työskentelemisestä ja kiinnostuit tuloksiin tähtäävästä toiminnastamme, niin hae some-tiimiimme täältä tai voit myös lähettää vapaan hakemuksen osoitteeseen team@digimarkkinointi.fi.

29