die wahrnehmung deutscher weine aus sicht der konsumenten · 2. einstellungen zu und umgang mit...

© DWI, MR Vinissima, 08.02.2014

Die Wahrnehmung deutscher Weine aus Sicht der KonsumentenErgebnisse einer repräsentativen Image- und Zielgruppenanalyse durchgeführt von sociodimensions, Institute for socio-cultural Research, im Auftrag des Deutschen Weininstituts (DWI)


1. Projektrahmen2. Einstellungen zu und Umgang mit Wein 3. Entscheidungskriterien bei Wein 4. Interesse an Weinthemen5. Wahrnehmung deutscher Weine im Wettbewerbsumfeld6. Exkurs: Assoziationen zu ausgewählten Weinbegriffen7. Zielgruppen für deutsche Weine8. Zusammenfassung und Schlussfolgerungen

Image- und Zielgruppenanalyse Deutscher Wein

Gliederung


Strategie für das Gemeinschaftsmarketing für deutschen Wein 2013 - 2017

1. Projektrahmen

Hintergrund:

Was sind strategisch wichtige Zielgruppen für deutsche Weine?Welche Informationen sind für diese Zielgruppe relevant und interessant?Wie und wo können diese Zielgruppen angesprochen werden?Wie werden deutsche Weine und ihre ausländischen Wettbewerber wahrgenommen?Was sind aktuelle Aufgaben und Herausforderungen bei der Vermarktung deutscher Weine?

Fragestellungen:


Teil 1: Qualitative GrundlagenstudieTeil 2: Quantitative Untersuchung zur Überprüfung der Ergebnisse aus Teil 1Durchführung: sociodimensions, Institute für socio-culturalResearch, Heidelberg

1. Projektrahmen

Forschungsprojekt 2012/2013:

Vorläuferstudien des DWI

1992: Sinus Institut, Heidelberg2002: Sinus Institut, Heidelberg2007: Rheingold Institut, Köln


1. Projektrahmen

Forschungsdesign Teil 1 (qualitativ):

12 Expertengespräche

Vier Gruppendiskussionen à acht Personen45 Einzelinterviews mit Wein-Tagebüchern

Tiefenpsychologische InterviewsZiel: - den Verbrauchern zuhören- ihre Sichtweisen verstehen - den Weinkonsum im Kontext der Lebenswelten begreifen


1. Projektrahmen

Forschungsdesign Teil 2 (quantitativ):

Überprüfung der qualitativen Erkenntnisse auf Basis einer repräsentativen Stichprobe (Alter, Geschlecht, Bundesland, Bildung) Online-Befragung von 2.000 Personen ab 18 Jahren (davon 1.430 Weintrinker) Zahlenmäßige Relevanz einzelner Einstellungen, Verteilungen, statistische Zusammenhänge (typische Muster, Faktoren)Veränderungen seit 1993 (wenn möglich)Beschreibung der Zielgruppen anhand repräsentativer Daten: Anteile, Profile, strategische Bedeutung im Markt (Konsummenge, Weinumsatz), weitere Merkmale


Aussagen mit den höchsten Zustimmungswerten24 Aussagen, denen zugestimmt oder die abgelehnt wurden

2. Einstellungen zu und Umgang mit Wein


Sechs Grundeinstellungen


Verdichtung der 24 Aussagen durch FaktoranalyseIn allen Zielgruppen zu finden

1. Tradition 2. Genuss und Entdeckerfreude 3. Ambition 4. Gemeinschaft 5. Unsicherheit 6. Anspruchslosigkeit




1.Traditionelle HaltungWein als Produkt gehobener LebensartVerlangt Kennerschaft und RespektOrientierung an hergebrachten NormenPflege traditioneller Rituale

2. Genuss und EntdeckerfreudeSouveräner und unverkrampfter UmgangFreude am ProduktNeugier und ProbierbereitschaftOffenheit und Spontaneität




3. AmbitionIntensives Bemühen um WeinkennerschaftWunsch, dadurch soziale Anerkennung zu erreichenOrientierung an Experten und TrendsUnterschwellig Unsicherheit

4. Gemeinschaft Wein als kommunikatives ProduktWeinkonsum nur in Gesellschaft andererVerwendungssituation entscheidend




5. UnsicherheitWein als „schwieriges“ ProduktSuche nach Orientierung und Hilfestellung

6. AnspruchslosigkeitGeringe Ansprüche an Wein Preis ist das wichtigste KriteriumAnsonsten intuitive Entscheidungen


Aussagen mit stärksten Veränderungen in der Zustimmung 1993 - 2013


Bei Wein bin ich immer offen für neue Entdeckungen.

Ich biete meinen Gästen nur Wein an, den ich vorher probiert habe.

Ich habe immer einen Vorrat guter Weine zuhause.

Bei Wein orientiere ich mich vor allem am Preis.

Bei Wein bin ich nicht anspruchsvoll.

Bei Wein verlasse ich mich am liebsten auf die Empfehlung eines Kenners.

Bei Wein halte ich mich am liebsten an bekannte Namen.


3. Entscheidungskriterien bei WeinKriterien, die am meisten beachtet werden17 Entscheidungskriterien


Drei typische Entscheidungsmuster

1. „Offizielle“ KriterienOrientierung an gelernter traditioneller, deutschen Klassifikation (Anbaugebiet, Rebsorte, Lage, Prädikatsstufe, Jahrgang, etc. )

2. Preis und IntuitionPreis – danach intuitiv, z.B. Flaschenform, EtikettAlltagsrelevante Hinweise, z.B. Empfehlungen Freunde, Speisenempfehlungen

3. Bewertungen und EmpfehlungenExperten/FachmagazinePrämierungen, Medaillen

3. Entscheidungskriterien bei Wein


Interessanteste/am wenigsten interessante Themen

4. Interesse an Weinthemen


4. Interesse an Weinthemen

Drei Themenbereiche

1. Umgang mit WeinInteresse an Informationen, die helfen, den Umgang mit Wein zu erleichtern (Speisen, Temperatur, Gläser, Geschmack)

2. WeinkulturInteresse an Informationen, die helfen Wein und Herkunft lebendiger machenWein in eine Weinkultur einbetten, das „Kopfkino“ aktivieren

3. WeinwissenStreben nach KennerschaftWunsch, Weine „fachmännisch“ beurteilen zu können


5. Wahrnehmung deutscher Weine im Wettbewerbsumfeld

hochwertig

preisgünstig

abstraktkonkret

Deutschland: eines der großen europäischen Weinländer

Das „Wein-Universum“ (qualitativ)


5. Wahrnehmung deutscher Weine im WettbewerbsumfeldAssoziationen zu den großen Weinländern (qualitativ)

Frankreich Italien Spanien Deutschland

Lebenskunst, savoir vivre Wein, Austern Formidable Bordeaux, Bourgogne Merlot Chateaux edle, volle Weine

Lebensfreude, dolce vita Wein, Spaghetti Warm, lebendig Toskana, Piemonte Chianti Altstädte gute Tischweine

Temperament (Lebenslust) Wein Sangria, Paella Sonne, Urlaub Rioja Stierkampf schwere Weine

Gründlichkeit, Tradition Bier, Kartoffeln, Sauerkraut Regen Mosel, Rhein, Riesling, Eiswein herbe, süffige Weine

DAS klassische Weinland mit spezifischen Charme.Genuss auf hohem Niveau.

Ein Land, das für Kopf und Bauch etwas bietet – darunter seine Weine. Einfach genießen.

Ein Land voll Dynamik und Kraft, das färbt auf seine Weine ab. Spaß und Erlebnis.

Eines der großen Weinländer – aber 'Denkarbeit' das zu realisieren -Kaum 'Kopf-Kino')



Aussagen zur Wahrnehmung*

*resultiert nicht notwendigerweise in konkreten Käufen

Land

Aussage

D F I ES Kalif.

Sympathieschmeckt mir 81 % 70 % 68 % 60 % 48 %schätze große Vielfalt 74 % 70 % 62 % 51 % 32 %Prestigepasst zu stilvollem Essen 78 % 80 % 73 % 60 % 44 %ist weltweit bekannt/geschätzt 75 % 82 % 75 % 61 % 51 %gehört oft zu Spitzenweinen 74 % 83 % 58 % 48 % 38 %Ist für mich kein Alltagswein 65 % 70 % 57 % 50 % 38 %





Land

Aussage

D F I ES Kalif.

Qualität und Traditionentstammt alter Tradition 87 % 84 % 82 % 71 % 33 %handwerkliches Können 79 % 74 % 67 % 57 % 44 %einzigartige Kulturlandschaften 72 % 75 % 70 % 60 % 37 %OrientierungLeicht, sich zurecht zu finden 70 % 50 % 63 % 75 % 61 %Preis-LeistungMeist ungerechtfertigt teuer 39 % 55 % 33 % 29 % 40 %





Land

Aussage

D F I ES Kalif.

Klima und Flairoft sauer 22 % 20 % 20 % 15 % 14 %steht für Lebensfreude 69 % 76 % 75 % 70 % 44 %besonders gutes Klima 59 % 82 % 89 % 79 % 72 %Flaschengestaltung/Designaltmodisch, bieder 31 % 24 % 20 % 22 % 17 %oft schöne Aufmachung 65 % 75 % 74 % 62 % 52 %


5. Wahrnehmung deutscher Weine im WettbewerbsumfeldExkurs: Frage an Weintrinker, die keinen deutschen Wein trinken: Warum?Geschmack ("nicht mein Geschmack", "zu sauer", "zu trocken", "zu wässrig", "italienischer / spanischer / etc. Wein schmeckt mir besser" 36%

Geringer Weinkonsum ("ich trinke ohnehin nur selten Wein") 15%

Schlechtes Preis-Leistungsverhältnis ("zu teuer", "andere Weine sind bei gleicher Qualität preiswerter") 14%

Schlechte Qualität ("ich finde da nichts Gutes", "Billig-Weine", "zu billig") 11%

Keine (guten / preiswerten) süßen Weine 5%

Migrationshintergrund ("ich bin Italiener / Grieche / Österreicher etc. und bevorzuge Weine aus meinem Heimat- / Herkunftsland") 4%

Kein (guter) Rotwein 2%

Deutschland kein (richtiges) Weinland 2%



Entwicklung der Wahrnehmung deutscher Weine 1993 - 2013

Jahr

Aussage

2013 1993

Sympathieschmeckt mir 81 % 79 %schätze große Vielfalt 74 % 79 %Prestigepasst zu stilvollem Essen 78 % 82 %ist weltweit bekannt/geschätzt 75 % 79 %gehört oft zu Spitzenweinen 74 % 75 %Ist für mich kein Alltagswein 65 % 66 %




Jahr

Aussage

2013 1993

Qualität und Traditionentstammt alter Tradition 87 % 87 %rein und natürlich 83 % 80 %OrientierungLeicht, sich zurecht zu finden 70 % 50 %Preis-LeistungMeist ungerechtfertigt teuer 39 % 52 %




Jahr

Aussage

2013 1993

Klima und Flairoft sauer 22 % 35 %steht für Lebensfreude 69 % 69 %besonders gutes Klima 59 % 63 %Flaschengestaltung/Designaltmodisch, bieder 31 % 43 %oft schöne Aufmachung 65 % 67 %


„Steillage“

6. Exkurs: Assoziationen zu ausgewählten Weinbegriffen

Die häufigsten Nennungen:Allgemeine Assoziationen zum Wort, Wort- Variierungen 34%

Unbekannt, unklar, unsicher, reine Vermutungen 25%

Süden und Sonne, sonnige Südhänge etc. 8%

Harte, Respekt verdienende Arbeit 6%

Anbaugebiet Mosel 6%

Hochwertiger, besonders reifer Wein 5%


„Steillage“


Bewertung der Nennungen nach emotionalem Gehalt:

Summe neutraler, ambivalenter oder keiner Bewertungen 57%

Summe eindeutig positiver Bewertungen 22%

Summe negativer Bewertungen 0%

Wenig bekannter Begriff, der aber Phantasie anregtVerbindung mit Sonne, harter Arbeit, reifen WeinTypisch für Moselweine


„Einzellage“


Die häufigsten Nennungen:

Begriff unbekannt 50%

Unsinnige Assoziationen zum Wortlaut 12%

Hochwertige, exklusive, teure oder Premium-Weine 11%

Kleiner, isoliert gelegener Weinberg 7%

(Mehr oder weniger) korrekte Beschreibung, auch durch Beispiele 6%

Anbau nur einer einzigen Rebsorte (in einem bestimmten Gebiet) 5%


„Einzellage“






Wenig bekannter BegriffFür eine Minderheit Hinweis auf hochwertige WeineViele Vermutungen in Richtung "Isolation" (Ort oder Rebsorte)


„Terroir“


Die häufigsten Nennungen:

Begriff unbekannt 77%

Allgemeine Gleichsetzung mit Anbauort, Anbaugebiet, Region 6%

Zusammenhang mit Frankreich, französisch 5%

(Mehr oder weniger) korrekte Beschreibung 3%

Übersetzung: Boden, Erde 2%

Verwechslung: Terror, Terrier 2%


„Terroir“






Weitgehend unbekannter BegriffFür eine kleine Minderheit deutbarEiner sehr kleinen Minderheit bekannt


7. Zielgruppen für deutsche Weine

Wertewandel und Generationslagen seit den 1950er Jahren



Grundgesamtheit aller sozialen Milieus in Deutschland 2010

Soziale Lage:

hoch

mittel

niedrig

Generations- lage:

75+ Jahre

„Modernisierungs- und Wertewandel-Generation“

45 – 75 JahreAltersschwer- punkte:

„Global and Digital Generation“

- 25 Jahre

„Postmoderne Generation“

25 – 45 Jahre

„Kriegs- und Nach- kriegsgeneration“

Etabliert-Bürgerliche

Hedo-Materialisten

Kritisch-Kreative

JungeNavigatoren

Kosmopoliten

Traditio-nelle

Prekäre

10%

12%

7%8%

4%

12% 13%

4%

10%

GehobenKonservative

Bürgerliche Mitte JungeBürgerliche

EtabliertePerformer

JungeElite

8%

4%

8%

65% der deutsch-

sprachigen Gesamt-

bevölkerung



Zielgruppen für deutsche Weine 2013

Soziale Lage:

hoch

mittel

niedrig

Generations - lage:

75+ Jahre




- 25 Jahre


25 – 45 Jahre


Experimentierer

18%

Klassische Wein-

kenner

3%

Wein-Liebhaber

15%

Ambitionierte

14%

Nicht-Weintrinker 28%

Anspruchslose

22%

Basis: 2.000 Personen, 18+, Internet-Nutzer



Über 70 Jahre alt, 2/3 MännerGehobene und höher BildungsgruppenKonservativIn Weinbauregionen leicht überrepräsentiertBildungsbürgerliche Werte: Pflicht, Verantwortung, Etikette etc. Interessiert und offen für die moderne Welt (z. B. Internet) – aber grundsätzlich Festhalten am eigenen Wertesystem. Wein gehört zu gehobenem Lebensstil / zum kultivierten GenussFundiertes WeinwissenHohe Affinität zu deutschen, französischen und italienischen WeinenOrientierung an den hergebrachten (deutschen) Klassifikationen, insbesondere Lage und Erzeuger werden beachtet.

Klassische Weinkenner (3 %)



Konsumhäufigkeit: - täglich/fast täglich (21% ZG - 6% gesamt)Geschmackspräferenzen: - trocken (56% - 31%)Herkunftsländer- Deutschland (85 % - 70 %)- Frankreich (42 % - 33 %)- Italien (41 % - 34 %)Ausgabebereitschaft: - 7,50 – 10 € (22 % - 16 %)- > 10 € (11% - 4 %)Einkaufsstätten: direkt beim Erzeuger/Winzer (60 % - 33 %)

Klassische Weinkenner (3 %)



Klassische Weinkenner - Faktorenprofil

Einstellungen zu und Umgang mit Wein

"Tradition" +++"Ambition" +"Genuss" (jedoch nicht: "Entdeckerfreude") ++"Gemeinschaft" – –"Unsicherheit" –"Anspruchslosigkeit" – –

Entscheidungskriterien bei Wein

"Offizielle Kriterien" +++"Bewertungen & Empfehlungen" – – –"Preis & Intuition" O

Interesse bei Wein-Themen

"Weinwissen" +++"Umgang mit Wein" O"Weinkultur" O



Mittlere und höhere Altersgruppen (45 - 75 J.)Mittlere und höhere BildungsabschlüsseGehobene bis hohe EinkommenIn Weinbauregionen deutlich überrepräsentiert Wunsch, die schönen Dinge im Leben zu genießenRegelmäßiger Genuss hochwertiger WeineSouverän-spielerischer Umgang mit Wein und hohe ProbierbereitschaftBreites Spektrum an Herkunftsländer und Regionen. Weinkenntnisse, aber kein Anspruch auf umfassendes WissenOffenheit für (weitere) interessante WeininformationenInteresse an Reisen in Weinregionen

Weinliebhaber (15 %)



Konsumhäufigkeit: - ungefähr einmal die Woche (27 % ZG – 13 % gesamt)Geschmackspräferenzen: - trocken (49 % - 31%)Herkunftsländer- Deutschland (82 % - 70 %)- aber auch alle anderen Herkünfte Ausgabebereitschaft: - 5 - 7,50 € (35 % - 27 %)- 7,50 - 10 € (25 % - 16 %)Einkaufsstätten: direkt beim Erzeuger/Winzer (57 % - 33 %)

Weinliebhaber (15 %)



Weinliebhaber - Faktorenprofil


"Tradition" +"Ambition" O"Genuss & Entdeckerfreude" +++"Gemeinschaft" O"Unsicherheit" – – –"Anspruchslosigkeit" – –


"Offizielle Kriterien" +++"Bewertungen & Empfehlungen" – –"Preis & Intuition" – –


"Weinwissen" („Häppchen") +"Umgang mit Wein" O"Weinkultur" +



Jüngere Altersgruppen (30 bis 50 Jahre)2/3 männlichHohe Formalbildung und höhere Einkommen.Leistungs- und karriereorientiertSelbstbild als „Leistungsträger" der Gesell-schaft, Auffallen wollenFreude an einem hohen Lebensstandard, Lust am BesonderenIntensives Bemühen um Weinwissen (als Statussymbol)Wiederentdeckung traditioneller Rituale und GepflogenheitenOrientierung an bekannten Namen, Auszeichnungen, Empfehlungen Hohe bis sehr hohe Ausgabebereitschaft. Hohe Affinität zu deutschen und französischen Weinen, aber auch Übersee-Weine sind sehr beliebt

Ambitionierte (14 %)



Konsumhäufigkeit: - ungefähr einmal die Woche (24 % ZG – 13 % gesamt)Geschmackspräferenzen: - trocken (33 % - 31%)- halbtrocken, feinherb (30 % - 27 %)Herkunftsländer- Frankreich (50 % - 33 %)- Südafrika (21 % - 12 %)Ausgabebereitschaft: - 5 - 7,50 € (37 % - 27 %)- 7,50 - 10 € (26 % - 16 %)Einkaufsstätten: - Weinfachgeschäft (37 % - 21 %)- Supermarkt (43 % - 42 %)

Ambitionierte (14 %)



Ambitionierte - Faktorenprofil

Basis: 295 Personen, 18+, Internet-Nutzer


"Tradition" O"Ambition" +++"Genuss & Entdeckerfreude" O"Gemeinschaft" O"Unsicherheit" O"Anspruchslosigkeit" – –


"Offizielle Kriterien" +"Bewertungen & Empfehlungen" +++"Preis & Intuition" – –


"Weinwissen" +++"Umgang mit Wein" +"Weinkultur" ++



Alle Altersgruppen (von 18 bis 75 Jahre)Frauen leicht überrepräsentiertObere, mittlere, untere MittelschichtBreites Spektrum von Lebenswelten: Von kritisch-alternativ bis konventionell-bürgerlichGelegentlicher bis regelmäßiger Weinkonsum; vor allem in geselliger Runde und in Gemeinschaft mit anderenPreis ist ein wichtiges EntscheidungskriteriumAnsonsten intuitive Entscheidungen ("nach Gefühl")Flaschengestaltung und Etikett spielen wichtige RolleWenig Weinkenntnisse, kein Anspruch an KennerschaftInteresse, welche Weine zu welchen Speisen passen und an Begriffen, die den Geschmack genauer beschreiben.

Experimentierer (18 %)



Konsumhäufigkeit: - zwei- bis dreimal / Monat (23 % ZG – 12 % gesamt)Geschmackspräferenzen: - halbtrocken, feinherb (29 % - 27 %)- lieblich (29 % - 26 %)Herkunftsländer- alle Herkünfte Ausgabebereitschaft: - 3,50 – 5 € (41 % - 33 %)Einkaufsstätten: - Supermarkt (55 % - 42 %)- Discount (28 % - 25 %)

Experimentierer (18 %)


7. Zielgruppen für deutsche WeineExperimentierer - Faktorenprofil


"Tradition" O"Ambition" – –"Genuss & Entdeckerfreude" +"Gemeinschaft" +"Unsicherheit" +"Anspruchslosigkeit" +


"Offizielle Kriterien" O"Bewertungen & Empfehlungen" O"Preis & Intuition" +++


"Weinwissen" O"Umgang mit Wein" – jedoch nur in Bezug auf passende Speisen und Begriffe, die den Geschmack beschreiben

++

"Weinkultur" – – –



Alle Altersgruppen (von 18 bis 75 Jahre)Vertreter der (unteren) Mittel- und Unterschicht überrepräsentiertKonsumorientiertMeist gelegentlicher bis seltener Weinkonsum. Moderate Qualitätsansprüche, hohe Preissensibilität Klare Präferenz für liebliche und "süße" WeineKaum Weinkenntnisse und wenig Interesse an WeinthemenOrientierung im Weinangebot dennoch nicht schwierigAusschlaggebend sind Preis und GeschmacksrichtungAlle anderen Kriterien, auch Etikett und Flaschengestaltung unwichtig

Anspruchslose (22 %)



Konsumhäufigkeit: - seltener als einmal / Monat (55 % ZG – 23 % gesamt)Geschmackspräferenzen: - lieblich (36 % - 26 %)- süß (19 % - 10 %)Herkunftsländer- Deutschland (50 % - 70 %)- auch alle anderen Herkünfte unterdurchschnittlichAusgabebereitschaft: - bis 2 € (7 % - 3 %)- 2 – 3,50 € (31 % - 16 %)Einkaufsstätten: - Discount (42 % - 25 %)

Anspruchslose (22%)


7. Zielgruppen für deutsche WeineAnspruchslose - Faktorenprofil


"Tradition" – – –"Ambition" – – –"Genuss & Entdeckerfreude" – –"Gemeinschaft" – –"Unsicherheit" O"Anspruchslosigkeit" +++


"Offizielle Kriterien" – – –"Bewertungen & Empfehlungen" – –"Preis" (einerseits) +++"Intuition" (andererseits) – –


"Weinwissen" – – –"Umgang mit Wein" – – –"Weinkultur" – –


7. Zielgruppen für deutsche WeineZielgruppen für deutsche Weine: Anteile an Weinmenge und Weinumsatz (Hochrechnung)

Soziale Lage:

hoch

mittel

niedrig

Generation- lage:

75+ Jahre




- 25 Jahre


25 – 45 Jahre


Experimentierer

18%

Klassische Wein-

kenner

3%

Wein-Liebhaber

15%

Ambitionierte

14%


Nicht-Weintrinker 28%

Anspruchslose 22%

ca. 50 % der Verbraucher

ca. 72% der Wein-Menge

ca. 81 % des Wein-Umsatzes


Positive Grundhaltung gegenüber deutschen Weinen bei allen ZielgruppenFrühere Defizite (Orientierungsschwierigkeiten, Preis-Leistungsverhältnis, Geschmackserwartung) konnten abgebaut werdenAllmähliches Verschwinden traditioneller Weinrituale und WeinkennerschaftSpielerische, unkomplizierte und intuitive Umgangsweisen dominieren derzeitHerausbildung neo-traditioneller und elitärer Ambitionen in der jüngeren Generation

Fazit

8. Zusammenfassung und Schlussfolgerungen


Fazit: Drei Grundeinstellungen bei Wein


Generations- lage:

75+ Jahre




- 25 Jahre


25 – 45 Jahre


Traditionelle Haltung:

Besondere Rituale,

Kenner- schafts- normen,

Respekt vor einem elitären Produkt

Moderne Haltung:

Unverkrampftheit,

spielerischer Umgang

Experimentier- bereitschaft,

individuelle und intuitive Entscheidungen

Ironisierung der überkommenen Wein-Kennerschaft

Postmoderne Haltung:

Ausgeprägte Kenner- schafts-Ambitionen,

intensives Bemühen um Wein-Wissen

Wiederaneignung traditioneller Rituale,

Orientierung an Experten und Leit- („Leuchtturm“) Produkten

"Das Schöne am Wein ist die Viel- falt"

Wein-Verwendung und Wein-Wissen als Distinktionsmerkmal


Fazit: Drei Wahrnehmungen deutscher Weine


Generations- lage:

75+ Jahre




- 25 Jahre


25 – 45 Jahre


Traditionelle Haltung:

Grundsätzliche Präferenz für Produkte und Marken aus Deutschland

Moderne Haltung:

Kosmopolitische Orientierung

(und gebrochene nationale Identität)

Postmoderne Haltung:

Globale Orientierung

(und entspannte Haltung zur natio-nalen Identität)

Deutsche Weine als Bestandteil der globalen Wein-Vielfalt

Deutsche Weine, weil / wenn renommierte Spitzenweine

Deutsche Weine weil deutsche Weine


Zielgruppen für deutsche Weine: Relevanz für Marketing



Die anspruchslosenTraditionellen

Soziale Lage:

hoch

mittel

niedrig

Experimentierer

18%

Klassische Wein-

kenner

3%

Wein-Liebhaber

15%

Ambitionierte

14%

Anspruchslose 22%

Generation- lage:

75+ Jahre




- 25 Jahre


25 – 45 Jahre


Lebendige, bildhafte, d.h. intuitiv wahrnehmbare

Präsenz in der globalen Vielfalt

Lebendige, bildhafte, d.h. intuitiv wahrnehmbare

Präsenz in der globalen VielfaltZukünftig weiter schrumpfendes

Segment

Präsenz in der Spitzenklasse, vorzeigbares Renommee


Deutsche Weine im Wettbewerbsumfeld (SWOT – Analyse)


Stärken Schwächen

Eines der großen europäischen Weinländer; international konkurrenzfähig.

Gute, kontrollierte Qualität; große Tradition und handwerkliches Können der Produzenten; Hochwertigkeit, Natürlichkeit und Reinheit.

Nähe zum Konsumenten, "Regionalität"; dabei überraschende, positive Facetten deutscher Kultur, Lebensart, Landschaft etc.

Schwinden des ehemaligen "Heimvorteils" in den (verschwindenden) traditionellen Konsumentengruppen.

Fehlende Imagefacette des "Mediterranen": Sonne, Wärme, Leichtigkeit, Urlaub etc.

Wenig konkrete Vorstellungen von den Weinbaugebieten, wenig Bilder, wenig damit verbundene Emotionen.

Chancen Risiken

Selbstbewusste Präsenz in der (globalen) Vielfalt

−

Hochwertige Weine, Spitzenweine

−

Attraktivität der Weinkultur "vor Ort"

−

Besondere Anbaumethoden, Rebsorten, Lagen, herausragende Winzerpersönlichkeiten etc.

−

Zugänglichkeit / Erlebbarkeit durch Nähe

Aktivierung des "Kopf-Kinos"

Aussterben der ehemaligen Kernzielgruppen.

(Teilweise) Erwartung, dass es sich um "von der Natur benachteiligte" Weine handelt.

Zu wenig Vorstellungen von den konkreten, Anbaubedingungen und -verfahren.

Zu wenig – bildhafte, assoziative, emotionale – Präsenz in der Vielfalt der Weinbauländer.


Strategische Ziele für das Marketing 2014 - 2018


Wie?

lebendiger, bildhafter, intuitiver und emotionalerden Verbrauchern die Authentizität, Vielfalt und Attraktivität der deutschen Weinkultur (Landschaften, Weingüter, Menschen etc.) näher bringenhochwertig, vorzeigbar, Teil der internationalen Spitzenklasseim Umfeld hipper urbaner Locationsbei prestigeträchtigen Events, als Teil eines globalen Lebens-, Konsum- und Genuss-Stils


Strategische Ziele für das Marketing 2014 - 2018


Konsequenz:

Entwicklung eines neues (emotionales) Kommunikationskonzept für Weine aus Deutschland emotionale Bildweltenregionale Herkunft betonenVielfalt der Weine, der Winzer und der Regionen vermittelnEndverbraucheransprache verstärkenneue, hippe Aktionen und Veranstaltungen, die spielerisch Häppchenwissen vermitteln



Danke für Ihre Aufmerksamkeit!

die wahrnehmung deutscher weine aus sicht der konsumenten · 2. einstellungen zu und umgang mit...

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