die wahrnehmung deutscher weine aus sicht der konsumenten · 2. einstellungen zu wein und zum...

© DWI, MR Fränkische Weinwirtschaftstage, 20.02.2014

Die Wahrnehmung deutscher Weine aus Sicht der

Konsumenten

Ergebnisse einer repräsentativen Image- und Zielgruppenanalyse

durchgeführt von sociodimensions, Institute for socio-cultural Research, im

Auftrag des Deutschen Weininstituts (DWI)


1. Die Studie

2. Einstellungen zu Wein und zum Umgang mit Wein

3. Entscheidungskriterien bei Wein

4. Interesse an Weinthemen

5. Wahrnehmung deutscher Weine im Wettbewerbsumfeld

6. Zielgruppen für deutsche Weine

7. Zusammenfassung und Schlussfolgerungen

Image- und Zielgruppenanalyse Deutscher Wein

Gliederung


10 Expertengespräche

4 Gruppendiskussionen à acht Personen

45 Einzelinterviews mit Wein-Tagebüchern

Tiefenpsychologische Interviews (zuhören, Sichtweisen verstehen,

Weinkonsum im Kontext der Lebenswelten begreifen)

1. Die Studie

Die Studie 2012/2013 - Teil 1: Qualitative Grundlagenstudie

Vorläuferstudien des DWI

1992: Sinus Institut, Heidelberg

2002: Sinus Institut, Heidelberg

2007: Rheingold Institut, Köln

2012/2013: sociodimensions, Heidelberg


1. Die Studie

Die Studie 2012/2013 - Teil 2 (quantitativ):

Überprüfung der qualitativen Erkenntnisse auf Basis einer

repräsentativen Stichprobe (Alter, Geschlecht, Bundesland,

Bildung)

Online-Befragung von 2.000 Personen ab 18 Jahren (davon

1.430 Weintrinker)

Zahlenmäßige Relevanz einzelner Einstellungen, Verteilungen,

statistische Zusammenhänge (typische Muster, Faktoren)

Veränderungen seit 1993 (wenn möglich)

Beschreibung der Zielgruppen anhand repräsentativer Daten:

Anteile, Profile, strategische Bedeutung im Markt

(Konsummenge, Weinumsatz), weitere Merkmale


Aussagen mit den höchsten Zustimmungswerten

24 Aussagen, denen zugestimmt oder die abgelehnt wurden

2. Einstellungen zu und Umgang mit Wein


Verdichtung aller Aussagen zu sechs Grundeinstellungen


1.Traditionelle Haltung

Wein als Produkt gehobener Lebensart

Verlangt Kennerschaft und Respekt

Orientierung an hergebrachten Normen

Pflege traditioneller Rituale

2. Genuss und Entdeckerfreude

Souveräner und unverkrampfter Umgang

Freude am Produkt

Neugier und Probierbereitschaft

Offenheit und Spontaneität



3. Ambition

Intensives Bemühen um Weinkennerschaft

Wunsch, dadurch soziale Anerkennung zu erreichen

Orientierung an Experten und Trends

Unterschwellig Unsicherheit

4. Gemeinschaft

Wein als kommunikatives Produkt

Weinkonsum nur in Gesellschaft anderer

Verwendungssituation entscheidend




5. Unsicherheit

Wein als „schwieriges“ Produkt

Suche nach Orientierung und Hilfestellung

6. Anspruchslosigkeit

Geringe Ansprüche an Wein

Preis ist das wichtigste Kriterium

Ansonsten intuitive Entscheidungen



Aussagen mit stärksten Veränderungen in der Zustimmung

1993 - 2013


Bei Wein bin ich immer offen für neue Entdeckungen.

Ich biete meinen Gästen nur Wein an, den ich vorher probiert habe.

Ich habe immer einen Vorrat guter Weine zuhause.

Bei Wein orientiere ich mich vor allem am Preis.

Bei Wein bin ich nicht anspruchsvoll.

Bei Wein verlasse ich mich am liebsten auf die Empfehlung eines Kenners.

Bei Wein halte ich mich am liebsten an bekannte Namen.



Kriterien, die am meisten beachtet werden

17 Entscheidungskriterien


Verdichtung aller Kriterien zu drei Entscheidungsmustern

1. „Offizielle“ Kriterien

Orientierung an gelernter traditioneller, deutschen Klassifikation

(Anbaugebiet, Rebsorte, Lage, Prädikatsstufe, Jahrgang, etc. )

2. Preis und Intuition

Preis – danach intuitiv, z.B. Flaschenform, Etikett

Alltagsrelevante Hinweise, z.B. Empfehlungen Freunde,

Speisenempfehlungen

3. Bewertungen und Empfehlungen

Experten/Fachmagazine

Prämierungen, Medaillen



Interessanteste/am wenigsten interessante Themen




Verdichtung aller Themenbereiche zu drei Schwerpunkten

1. Umgang mit Wein

Interesse an Informationen, die helfen, den Umgang mit Wein zu

erleichtern (Speisen, Temperatur, Gläser, Geschmack)

2. Weinkultur

Interesse an Informationen, die helfen Wein und Herkunft

lebendiger machen

Wein in eine Weinkultur einbetten, das „Kopfkino“ aktivieren

3. Weinwissen

Streben nach Kennerschaft

Wunsch, Weine „fachmännisch“ beurteilen zu können



hochwertig

preisgünstig

abstrakt konkret

Deutschland: eines der großen europäischen Weinländer

Das „Wein-Universum“ (qualitativ)



Assoziationen zu den großen Weinländern (qualitativ)

Frankreich Italien Spanien Deutschland

Lebenskunst, savoir

vivre

Wein, Austern Formidable

Bordeaux, Bourgogne Merlot

Chateaux edle, volle Weine

Lebensfreude, dolce

vita

Wein, Spaghetti Warm, lebendig

Toskana, Piemonte Chianti

Altstädte gute Tischweine

Temperament

(Lebenslust)

Wein Sangria, Paella Sonne, Urlaub

Rioja Stierkampf

schwere Weine

Gründlichkeit, Tradition

Bier, Kartoffeln,

Sauerkraut Regen

Mosel, Rhein, Riesling, Eiswein

herbe, süffige Weine

DAS klassische

Weinland mit

spezifischen Charme.Genuss auf

hohem Niveau.

Ein Land, das für Kopf

und Bauch etwas

bietet – darunter seine Weine.

Einfach genießen.

Ein Land voll Dynamik

und Kraft, das färbt

auf seine Weine ab. Spaß und Erlebnis.

Eines der großen

Weinländer – aber

'Denkarbeit' das zu realisieren

-Kaum 'Kopf-Kino')



Entwicklung der Wahrnehmung deutscher Weine 1993 - 2013

Jahr

Aussage

2013 1993

Sympathie

schmeckt mir 81 % 79 %

schätze große Vielfalt 74 % 79 %

Prestige

passt zu stilvollem Essen 78 % 82 %

ist weltweit bekannt/geschätzt 75 % 79 %

gehört oft zu Spitzenweinen 74 % 75 %

Ist für mich kein Alltagswein 65 % 66 %




Jahr

Aussage

2013 1993

Qualität und Tradition

entstammt alter Tradition 87 % 87 %

rein und natürlich 83 % 80 %

Orientierung

Leicht, sich zurecht zu finden 70 % 50 %

Preis-Leistung

Meist ungerechtfertigt teuer 39 % 52 %




Jahr

Aussage

2013 1993

Klima und Flair

oft sauer 22 % 35 %

steht für Lebensfreude 69 % 69 %

besonders gutes Klima 59 % 63 %

Flaschengestaltung/Design

altmodisch, bieder 31 % 43 %

oft schöne Aufmachung 65 % 67 %


Wertewandel und Generationslagen seit den 1950er Jahren

6. Zielgruppen für Deutsche Weine


Grundgesamtheit aller sozialen Milieus in Deutschland 2010

Soziale Lage:

hoch

mittel

niedrig

Generations- lage:

75+ Jahre

„Modernisierungs- und Wertewandel-Generation“

45 – 75 Jahre Altersschwer-punkte:

„Global and Digital Generation“

- 25 Jahre

„Postmoderne Generation“

25 – 45 Jahre

„Kriegs- und Nach-kriegsgeneration“

Etabliert-

Bürgerliche

Hedo-Materialisten

Kritisch- Kreative

Junge Navigatoren

Kosmopoliten

Traditio-nelle

Prekäre

10%

12%

7%

8%

4%

12% 13%

4%

10%

Gehoben Konservative

Bürgerliche Mitte Junge

Bürgerliche

Etablierte Performer

Junge Elite

8%

4%

8%

65% der

deutsch-

sprachigen Gesamt-

bevölkerung



Zielgruppen für deutsche Weine 2013

Soziale Lage:

hoch

mittel

niedrig

Generation-lage:

75+ Jahre




- 25 Jahre


25 – 45 Jahre


Experimentierer

18%

Klassische Wein- kenner 3%

Wein-Liebhaber

15%

Ambitionierte

14%

Nicht-Weintrinker 28%

Anspruchslose

22%

Basis: 2.000 Personen, 18+, Internet-Nutzer



Über 70 Jahre alt, 2/3 Männer, konservativ

gehobene und höher Bildungsgruppen

In Weinbauregionen leicht überrepräsentiert

Bildungsbürgerliche Werte: Pflicht,

Verantwortung, Etikette etc.

Interessiert und offen für die moderne Welt (z. B. Internet) – aber

grundsätzlich Festhalten am eigenen Wertesystem.

Wein gehört zu gehobenem Lebensstil / zum kultivierten Genuss

Fundiertes Weinwissen

Hohe Affinität zu deutschen, französischen und italienischen

Weinen

Orientierung an den hergebrachten (deutschen) Klassifikationen,

insbesondere Lage und Erzeuger werden beachtet.

Klassische Weinkenner (3 %)



Klassische Weinkenner - Faktorenprofil

Einstellungen zu und Umgang mit Wein

"Tradition" +++

"Ambition" +

"Genuss" (jedoch nicht: "Entdeckerfreude") ++

"Gemeinschaft" – –

"Unsicherheit" –

"Anspruchslosigkeit" – –

Entscheidungskriterien bei Wein

"Offizielle Kriterien" +++

"Bewertungen & Empfehlungen" – – –

"Preis & Intuition" O

Interesse bei Wein-Themen

"Weinwissen" +++

"Umgang mit Wein" O

"Weinkultur" O



Mittlere und höhere Altersgruppen (45 - 75 J.)

Mittlere und höhere Bildungsabschlüsse

Gehobene bis hohe Einkommen

In Weinbauregionen deutlich überrepräsentiert

Wunsch, die schönen Dinge im Leben zu genießen

Regelmäßiger Genuss hochwertiger Weine

Souverän-spielerischer Umgang mit Wein und hohe

Probierbereitschaft

Breites Spektrum an Herkunftsländer und Regionen.

Weinkenntnisse, aber kein Anspruch auf umfassendes Wissen

Offenheit für (weitere) interessante Weininformationen

Interesse an Reisen in Weinregionen

Weinliebhaber (15 %)



Weinliebhaber - Faktorenprofil


"Tradition" +

"Ambition" O

"Genuss & Entdeckerfreude" +++

"Gemeinschaft" O

"Unsicherheit" – – –



"Offizielle Kriterien" +++

"Bewertungen & Empfehlungen" – –

"Preis & Intuition" – –


"Weinwissen" („Häppchen") +

"Umgang mit Wein" O

"Weinkultur" +



Jüngere Altersgruppen (30 bis 50 Jahre)

2/3 männlich

Hohe Formalbildung und höhere Einkommen.

Leistungs- und karriereorientiert

Selbstbild als „Leistungsträger" der Gesell-

schaft, Auffallen wollen

Freude an einem hohen Lebensstandard, Lust am Besonderen

Intensives Bemühen um Weinwissen (als Statussymbol)

Wiederentdeckung traditioneller Rituale und Gepflogenheiten

Orientierung an bekannten Namen, Auszeichnungen,

Empfehlungen

Hohe bis sehr hohe Ausgabebereitschaft.

Hohe Affinität zu deutschen und französischen Weinen, aber auch

Übersee-Weine sind sehr beliebt

Ambitionierte (14 %)



Ambitionierte - Faktorenprofil

Basis: 295 Personen, 18+, Internet-Nutzer


"Tradition" O

"Ambition" +++

"Genuss & Entdeckerfreude" O

"Gemeinschaft" O

"Unsicherheit" O



"Offizielle Kriterien" +

"Bewertungen & Empfehlungen" +++

"Preis & Intuition" – –


"Weinwissen" +++

"Umgang mit Wein" +

"Weinkultur" ++



Alle Altersgruppen (von 18 bis 75 Jahre)

Frauen leicht überrepräsentiert

Obere, mittlere, untere Mittelschicht

Breites Spektrum von Lebenswelten:

Von kritisch-alternativ bis konventionell-bürgerlich

Gelegentlicher bis regelmäßiger Weinkonsum; vor allem in

geselliger Runde und in Gemeinschaft mit anderen

Preis ist ein wichtiges Entscheidungskriterium

Ansonsten intuitive Entscheidungen ("nach Gefühl")

Flaschengestaltung und Etikett spielen wichtige Rolle

Wenig Weinkenntnisse, kein Anspruch an Kennerschaft

Interesse, welche Weine zu welchen Speisen passen und an

Begriffen, die den Geschmack genauer beschreiben.

Experimentierer (18 %)



Experimentierer - Faktorenprofil


"Tradition" O

"Ambition" – –

"Genuss & Entdeckerfreude" +

"Gemeinschaft" +

"Unsicherheit" +

"Anspruchslosigkeit" +


"Offizielle Kriterien" O

"Bewertungen & Empfehlungen" O

"Preis & Intuition" +++


"Weinwissen" O

"Umgang mit Wein" – nur in Bezug auf passende Speisen und Geschmacksbeschreibungen

++

"Weinkultur" – – –



Alle Altersgruppen (von 18 bis 75 Jahre)

Vertreter der (unteren) Mittel- und

Unterschicht überrepräsentiert

Konsumorientiert

Meist gelegentlicher bis seltener Weinkonsum.

Moderate Qualitätsansprüche, hohe Preissensibilität

Klare Präferenz für liebliche und "süße" Weine

Kaum Weinkenntnisse und wenig Interesse an Weinthemen

Orientierung im Weinangebot dennoch nicht schwierig

Ausschlaggebend sind Preis und Geschmacksrichtung

Alle anderen Kriterien, auch Etikett und Flaschengestaltung

unwichtig

Anspruchslose (22 %)



Anspruchslose (22%)



"Tradition" – – –

"Ambition" – – –

"Genuss & Entdeckerfreude" – –

"Gemeinschaft" – –

"Unsicherheit" O

"Anspruchslosigkeit" +++


"Offizielle Kriterien" – – –

"Bewertungen & Empfehlungen" – –

"Preis" (einerseits) +++

"Intuition" (andererseits) – –


"Weinwissen" – – –

"Umgang mit Wein" – – –

"Weinkultur" – –


Zielgruppen für deutsche Weine: Anteile an Weinmenge und

Weinumsatz (Hochrechnung)

Soziale Lage:

hoch

mittel

niedrig

Generation- lage:

75+ Jahre




- 25 Jahre


25 – 45 Jahre


Experimentierer

18%

Klassische Wein- kenner 3%

Wein-Liebhaber

15%

Ambitionierte

14%

Basis: 2.000 Personen, 18+, Internet-Nutzer

Nicht-Weintrinker 28%

Anspruchslose 22%

ca. 50 % der Verbraucher

ca. 72% der Wein-Menge

ca. 81 % des Wein-Umsatzes



Positive Grundhaltung gegenüber deutschen Weinen bei allen

Zielgruppen

Deutsche Weine als Bestandteil der globalen Weinvielfalt

geschätzt und wahrgenommen

Frühere Defizite (Orientierungsschwierigkeiten, Preis-

Leistungsverhältnis, Geschmackserwartung) konnten abgebaut

werden

Dennoch seltsam abstrakt

Klassische Weinkenner sterben aus

Traditionelle Weinrituale und Weinkennerschaft verschwinden

Unkomplizierte und intuitive Umgangsweisen dominieren

Herausbildung neo-traditioneller und elitärer Ambitionen in der

jüngeren Generation

Die Zielgruppen haben sich verändert



Deutsche Weine im Wettbewerbsumfeld (SWOT – Analyse)

Stärken Schwächen

Eines der großen europäischen Weinländer; international konkurrenzfähig.

Gute, kontrollierte Qualität; große Tradition und handwerkliches Können der Produzenten; Hochwertigkeit, Natürlichkeit und Reinheit.

Nähe zum Konsumenten, "Regionalität"; dabei überraschende, positive Facetten deutscher Kultur, Lebensart, Landschaft etc.

Schwinden des ehemaligen "Heimvorteils" in den (verschwindenden) traditionellen Konsumentengruppen.

Fehlende Imagefacette des "Mediterranen": Sonne, Wärme, Leichtigkeit, Urlaub etc.

Wenig konkrete Vorstellungen von den Weinbaugebieten, wenig Bilder, wenig damit verbundene Emotionen.

Chancen Risiken

Selbstbewusste Präsenz in der (globalen) Vielfalt

Hochwertige Weine, Spitzenweine

Attraktivität der Weinkultur "vor Ort"

Besondere Anbaumethoden, Rebsorten, Lagen, herausragende Winzerpersönlichkeiten etc.

Zugänglichkeit / Erlebbarkeit durch Nähe

Aktivierung des "Kopf-Kinos"

Aussterben der ehemaligen Kernzielgruppen.

(Teilweise) Erwartung, dass es sich um "von der Natur benachteiligte" Weine handelt.

Zu wenig Vorstellungen von den konkreten, Anbaubedingungen und -verfahren.

Zu wenig – bildhafte, assoziative, emotionale – Präsenz in der Vielfalt der Weinbauländer.



Strategische Ziele für das Marketing 2014 - 2018

Wie?

lebendiger, bildhafter, intuitiver und emotionaler

den Verbrauchern die Authentizität, Vielfalt und Attraktivität der

deutschen Weinkultur (Landschaften, Weingüter, Menschen etc.)

näher bringen

hochwertig, vorzeigbar, Teil der internationalen Spitzenklasse

im Umfeld hipper urbaner Locations

bei prestigeträchtigen Events,

als Teil eines globalen Lebens-, Konsum- und Genuss-Stils



Strategische Ziele für das Marketing 2014 - 2018

Konsequenz:

Entwicklung eines neues (emotionales) Kommunikationskonzept

für Weine aus Deutschland

emotionale Bildwelten

regionale Herkunft betonen

Vielfalt der Weine, der Winzer und der Regionen vermitteln

Endverbraucheransprache verstärken

neue, hippe Aktionen und Veranstaltungen, die spielerisch

Häppchenwissen vermitteln



Danke für Ihre

Aufmerksamkeit!


die wahrnehmung deutscher weine aus sicht der konsumenten · 2. einstellungen zu wein und zum...

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