die nutzung von web 2.0-anwendungen in der unternehmenskommunikation

MFG - Mehr Innovation mit IT und Medien © MFG Baden-Württemberg | 1

Die Nutzung von Web 2.0-Anwendungen in der Unternehmenskommunikation öffentlicher und privater

Dienstleister – eine vergleichende Studie

Leitfaden zur Entwicklung einer Web-2.0-Strategie

Dipl. rer. com. Anna-Maria Koebcke-Friedrich

MFG - Mehr Innovation mit IT und Medien © 25.02.2011, MFG Baden-Württemberg | 2

Agenda

I. Unternehmenskommunikation im Wandel durch Web 2.0

II. Bestandteile einer Web-2.0-Strategie

1. Zieldefinition und Bezugsgruppenanalyse

2. Kommunikationsstil und inhaltliche Gestaltung

3. Monitoring und Erfolgskontrolle

4. Integrierte Web-2.0-Kommunikation

5. Social-Media-Guidelines für Mitarbeiter

III. Implementation einer Web-2.0-Strategie


I. Unternehmenskommunikation im Wandel durch Web 2.0

Ursachen

Zunehmende Wettbewerbsintensität bei Qualitätsangleichung der Leistungen Differenzierung gegenüber Wettbewerbern wird kommunikativ geschaffen

Zunehmende Wettbewerbsintensität um das Gut ‚Aufmerksamkeit‘ Personalisierte Kommunikation erhöht Kontaktwahrscheinlichkeit der Zielgruppen

Folgen

Deutungshoheit verschiebt sich von konventionellen Massenmedien zu aktiven

Kunden im Web 2.0 Erhöhte Transparenz der Unternehmensaktivitäten

Dialogorientierung als Beitrag zur Vertrauensstärkung

Notwendigkeit zur strategischen Einbindung der Web-2.0-Anwendungen in die

Unternehmenskommunikation



1. Zieldefinition und Bezugsgruppenanalyse

Entwicklung einer speziellen Zielhierarchie für Web-2.0-Anwendungen Orientierung an der Logik zweiseitiger Kommunikation

Einbindung in globales Zielsystem des Unternehmens

Identifikation der aktiven Kommunikationsteilnehmer, die einen Beitrag zur

Zielerreichung leisten können



2. Kommunikationsstil und inhaltliche Gestaltung

Personalisierte Kommunikation erfordert Authentizität des Senders Autoren sichtbar machen

Vermeidung von „Werbesprache“

Motivatoren zur Aktivitätserhöhung und Generierung von Feedback Attraktive, provokative und bedürfnisorientierte Inhalte

Konkrete Fragen und Aufrufe zu Meinungsäußerungen, Diskussionseröffnungen

Setzen von Incentives (Gewinnspiele, Informationsvorsprünge)

Herausbildung einer regelmäßigen Besucherstruktur durch die Schaffung inhaltlicher

Rubriken Unterstützung der Sender in der Themenfindung

Unterstützung der Nutzer in der Orientierung (Erwartungsmanagement)

Besetzung von Themen (Reputationsmanagement)



3. Monitoring und Erfolgskontrolle

Einbindung der Web-2.0-Kommunikation in Marktforschungsprozesse Erweiterung des Wissens über die Bezugsgruppen

Identifikation themenbezogener Stakeholder

Analyse aktivierender Inhalte durch Thementracking Themenorientierte Wettbewerbsanalyse unterstützt Identifikation relevanter Fragen der

Stakeholder



4. Integrierte Web-2.0-Kommunikation

Kanalspezifische Aufbereitung der Kommunikationsinhalte hinsichtlich Multimedialität

und Interaktivität Unterstützung der parallelen und mehrdimensionalen Informationsrezeption

Kanal Anwendungsbeispiel Informationsaufbereitung

Mikro-Blog Twitter Schnelle und kompakte Information

Community Facebook Generierung von Feedback,

Anreicherung um multimediale Inhalte

Blog Umfassende Bereitstellung von

Hintergrundinformationen

Contentplattform FlickR, SevenLoad Bereitstellung multimedialer Inhalte



5. Social-Media-Guidelines für Mitarbeiter

Akzeptanzerhöhung durch Einbindung der Mitarbeiter in Entstehungsprozess

Wichtige Bestandteile Eigenverantwortung des Mitarbeiters: Kenntlichmachung der Inhalte als private Meinung

Umgang mit vertraulichen Informationen des Unternehmens und der Kunden

Hinweise zum allgemeinen Kommunikationsverhalten (Netiquette)

Sicherheitsaspekte (Viren, Trojaner und andere Gefahren)

Benennung eines sachkundigen Ansprechpartners bei Unsicherheiten

Trennung privates und berufliches (optional)

Rechtsfolgen bei Verstößen gegen die Social-Media-Guidelines (optional)


III. Implementation einer Web-2.0-Strategie

Kontaktpflege

Professionalisierung

Kommunikationsherstellung

Beobachtung und Vorbereitung • Analyse des Publikums und der Kanäle

• Monitoring, Thementracking

• Erreichbarkeit schaffen

• Exklusive multimediale Inhalte des

Unternehmens bereitstellen

• Aufbau eines Expertenstatus

• Kommunikationsanalyse zur Erhöhung des

Aktivitätsniveaus

• Datengenerierung für Marktforschungs-

prozesse

• Regelmäßige Kommunikation mit Nutzwerten

erhöht Kontaktfrequenz und -qualität

• Aufbau einer Vertrauensbeziehung

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