BricoMagazine24

L’Italia guardi oltreconfine,le opportunità non mancano

di Giulia ArrigoniEventi

Presenze internazionali al secondo appun-tamento annuale dell’associazione Ma-

de4Diy, l’unica realtà italiana che raggruppaaziende che producono articoli per il bricola-ge e il giardinaggio. Il Forum Nazionale, de-dicato al comparto fai da te ed home impro-vement è un evento che viene organizzato inconcomitanza con l'Assemblea Generale An-nuale. Il convegno ha l’obiettivo di dare uncontributo pratico ed accrescere le informa-zioni a disposizione delle aziende attive inquesto settore. Organizzato in tre parti distinte, il convegno,dopo i saluti del presidente Michele Zucca edel general manager Ivan Bartolucci, ha vistola partecipazione di Reinhard Wolff, in quali-tà di presidente di Fediyma e di MassimilianoZampella, european managing director diHome Depot. Nella seconda parte la parola èstata data ai nuovi associati Luigi Mancuso,diy business manager di Dab Pumps Spa eAndrea Marchini, presidente di Ipierre Sy-stem Srl. Infine, a chiusura, due outsider han-

Si è tenuto loscorso 26novembre il 2°Forum NazionaleMade4Diy, l’associazioneitaliana dei produttori delcomparto bricogarden.

no portato la loro esperienza: Guido Vingia-ni, managing director di Clementoni Spa el’analisi di Christian Zanetti, research coordi-nator del Politecnico di Milano. Tra gli inter-venti, l’attenzione si è focalizzata in particola-re, sulle relazioni di Wolff e Zampella e il loroinvito alle aziende della produzione a guarda-re oltre i confini nazionali.

Fediyma, una fotografia sul mercato mondialeFediyma è la federazione, fondata nel 2000,che raggruppa le associazioni europee deiproduttori: l’italiana Made4Diy, l’ingleseBheta, la tedesca HHG, la francese Unibal,l’Afeb spagnola e la belga Febin, per un totaledi 800 aziende. Un gruppo importante il cuiintervento non poteva mancare e che giusta-mente ha aperto i lavori del convegno, con lapresenza di Reinhard Wolff, della cui federa-zione è il presidente, nonché Ceo dell’omoni-ma azienda. Wolff ha analizzato la situazionedistributiva europea, ricordando le 92 catene

presenti, per un totale di 11 mila negozi e ol-tre 82 miliardi di fatturato. In una situazioneche si dimostra piuttosto statica – pochi cam-biamenti nella lista delle top 30 - e un busi-ness ridimensionato, Wolff ha evidenziatoche il 75% delle decisioni commercialmentestrategiche si prendono in UK, Francia eGermania. Quindi, tutto semplice? No, ilpresidente Fediyma esortando l’Italia a sfor-zarsi di capire come sono fatti gli altri merca-ti, definisce l’Europa un mercato molto com-plesso ma molto ampio e, quindi, pieno diopportunità. In questo panorama Fediymas’inserisce con quattro compiti ben precisi:monitorare le tendenze del consumatore, mi-gliorare la conoscenza del mercato, conoscen-do i cambiamenti in atto, perché si tratta diun mercato complicato; incoraggiare le espor-tazioni e le relazioni internazionali dato che ilmercato è grande, sicuro e ci sono delle buonepossibilità uscendo dall’Europa, specialmenteper le piccole e medie imprese. Infine, rappre-sentare le associazioni e le compagnie Diy-Garden, negli incontri con Edra e in quelliistituzionali con il parlamento europeo a Bru-xelles. Per quanto riguarda i programmi abreve termine, Wolff ha ricordato il prossimoappuntamento di Stoccolma, a giugno, per ilGlobal Diy Summit, la realizzazione dellostudio internazionale sui consumatori “Inter-national Diy consumer study” e il consuetoWorld Diy Report.

The Home Depot, entrare èpossibile, ma con le giuste chiaviLa parola è poi passata a Massimiliano Zam-pella, managing director del sourcing euro-peo, che ha fatto una prima presentazionedell’insegna statunitense, la più importante almondo, mentre nella seconda parte il relatoreha fornito informazioni, dettagli e suggeri-menti rivolti a coloro cui piacerebbe approc-ciarsi al mercato statunitense. Sorvoliamo sulla storia di The Home Depot,della quale molti sanno, per arrivare ai giorninostri e ai dati, in particolare: oltre 2.000 ne-gozi in USA, 180 in Canada e 110 in Messi-

co che hanno mediamente una superficie di10 mila mq e un’area dedicata al garden cen-ter che solitamente è superiore ai 2.000 mq.Giusto per dare un’idea delle dinamiche, losviluppo - pre crisi - era di un negozio apertoogni 48 ore! Dopo il 2008 la strategia è com-

BricoMagazine 25

>>>>

Made4Diy è l’associazione di riferimento in Italia per le aziende pro-duttrici che operano nel settore della Gds brico e garden. Il consorzioè composto da aziende manifatturiere distribuite sul territorio nazio-nale, attive in diverse categorie merceologiche, aziende orientate equalificate a servire il mondo della moderna distribuzione brico in tuttele sue declinazioni: flussi produttivi e logistici di eccellenza, know howed una mentalità proattiva. Made4Diy è il referente italiano di Fedyma,l’associazione europea dei produttori nel settore brico-garden.

PAESE MILIARDI €

Usa 255

Germania 36

Francia 24,8

Gran Bretagna 17

Canada 13

Italia 10,7

Australia2 7

Giappone1 5

Polonia 4,3

Olanda 3,8

Spagna 3,4

PAESE MILIARDI €

Russia 3,3

Austria 3,2

Belgio 2,9

Svezia 2,6

Nuova Zelanda2 2,5

Norvegia 2,5

Cile 2,3

Cina 2,15

Svizzera 2

Finlandia 1,81 Incluse vendite di prodotti non Diy2 Incluse alcune rivendite edili

I principali mercati mondiali del bricolage secondo il World Diy market report 2015 Fediyma

BricoMagazine26

Eventi

pletamente modificata tant’è che il numerodegli store è praticamente invariato da quelladata. Inserita da Deloitte tra le prime 10 inse-gne al mondo, secondo Interbrand, la brandreputy associata a Home Depot vale intornoai 25 miliardi ed è la terza come grandezzanegli Stati Uniti, dopo Walmart e Target.Negli Stati Uniti esiste il concetto di homeimprovement che è molto ampio e compren-de anche il Diy. Per quanto riguarda le ten-denze più importanti in atto all’interno diHome Depot, Zampella ha evidenziato ilgraduale spostamento dal do it yourself al doit for me – peraltro già presente anche in Eu-ropa -. Una categoria di clienti, quest’ultima,che ha una propensione di spesa più elevatarispetto ai do it yourself. A questa si aggiungel’aumento della clientela Pro che, economica-mente molto importante.

Come entrare nel mercatoamericanoLa presentazione di Zampella ha proseguitoillustrando le possibilità, per un’azienda italia-na, di approcciare il mercato statunitense.Due le macro possibilità: off shelf e stocking.La prima consiste nell’avere il prodotto ascaffale, dopo aver superato una selezione cheHome Depot chiama PLR, che sta per Pro-duct Line Review. In pratica tutte le categoriemerceologiche all’interno del negozio hanno

una frequenza definita, alcune su base annua-le, alcune ogni 2 anni, 3 anni e quant’altro. Laseconda possibilità, cosiddetta off shelf, com-prende ciò che sta fuori dallo scaffale. Le duepossibilità ovviamente sono connesse, inquanto spesso un nuovo fornitore viene intro-dotto in Home Depot attraverso l’opzione offshelf, oppure si tratta di un fornitore che nonviene selezionato per lo stock.L’off shelf, si compone di 3 elementi essenzia-li: il primo è quello che si chiama wingstacks.Negli Stati Uniti la dimensione del pallet fisi-co è leggermente diversa da quella europea emisura un 40x48 pollici, quindi ¼ di questo; il20x24 è quello che si chiama quarter pallet. Ilquarter pallet viene utilizzato per il cosiddettowingstacks, molto, molto spesso è un displayche serve per il cosiddetto cross-selling. Me-diamente ce ne sono un centinaio a negozio,dipende dalla quadratura e dipende dal mer-cato di riferimento. L’altra possibilità, il cosid-detto off shelf, è quello che si chiama en-dcaps. L’endcaps è l’area che si trova al termi-ne della baia e viene utilizzata per la partepromozionale, dove il tempo di permanenzadel prodotto è mediamente superiore a quellodel wingstacks. Quindi il wingstacks è unqualcosa che ruota molto velocemente e vienemodificato con una frequenza molto elevata;l’endcaps, invece, rimane anche diverse setti-mane, mesi, se non addirittura un trimestre.L’ultima possibilità è quella che si chiamal’area degli eventi, anche definita come lay-down, ed è il pallet o anche il prodotto con ildisplay proprio sullo shop che si trova nel-l’area tra l’ingresso e l’uscita del negozio. Sitratta di un’area molto estesa e di solito si la-vora per una festività, ad esempio per il BlackFriday, dove la promozione può essere imple-mentata per un giorno. Mediamente ci sono7-10 eventi all’anno e ovviamente dipendeanche dalle peculiarità territoriali del puntovendita. Infine esiste una terza modalità che èl’online. Questa ha due possibilità: la primacostituita da un magazzino in Canada, Messi-co o Stati Uniti che gestisce la parte inventa-riale e che sa fare il “dropshipping”, ovvero

Mercato del bricolage: i consumi pro capite attuali e le previsioni di sviluppo fino al 2019

per area geografica

Europa occidentale

Australasia

Spesa pro capite per il fai da te 2014 in dollari americani

2014-2019 CAGR% (tasso di crescita annuale composto)

Nord America

Europadell’Est

AmericaLatina

Asia Pacifico

Medio OrienteAfrica

200

150

100

50

0

6

4

2

0

Le certificazioniSpesso per vendere un prodotto negli StatiUniti, questo deve essere certificato. La primaè la certificazione UL, di cui negli Stati Unitici sono almeno 13 enti certificatori. Ma non èsufficiente. Esistono i cosiddetti Seal of Ap-provals, delle label che sono fortemente consi-gliate e che spesso le aziende definiscono ob-bligatorie, anche se per legge non lo sono; untipico esempio riguarda i pavimenti laminatiche devono essere Green Guard Gold. Un al-tro fattore, che riguarda in particolare i mate-riali da costruzione, è la certificazione con icriteri LID. Attenzione, perché, gli Stati Uni-ti hanno 50 stati e tutto ciò può essere molto

complicato: ogni stato ha una regolamenta-zione diversa e per alcune merceologie addi-rittura mancante. The Home Depot conside-ra sempre la normativa più stringente che,nella stragrande maggioranza dei casi è quelladella California. Un altro elemento importan-te riguarda i materiali plastici: in Europa ave-te il Reach ma negli USA c’è il Proposition65 e non sono analoghi, ma presentano moltedifferenze. Questi sono solo alcuni degli ele-menti che rappresentano vere e proprie bar-riere d’ingresso per un fornitore che vuole ap-procciare Paesi come Stati Uniti, Canada oMessico. Sono tante e talvolta molto peculiariallo stato di appartenenza. Non c’è, come inEuropa, l’armonizzazione delle normative co-sì che i riferimenti sono gli stessi per Germa-nia, Francia, Italia, ecc. Negli Stati Uniti spes-so non è così, così come per il Canada, dove

gestire il singolo ordine spedito al cliente fi-nale. Altrimenti disponiamo dei cosiddettiDirect Fulfillment Distribution Centers, cen-tri che importano container e che sono ingrado di gestire l’ordine singolarmente.

L’importanza di essere innovativiUn punto fondamentale è ovviamente l’inno-vazione, bisogna essere innovativi. Cosa in-tende Home Depot per innovazione? Secon-do le nostre linee guida l’innovazione può es-sere definita attraverso 3 criteri: il criterio del-la semplificazione, il criterio del risparmio ditempo e di costo e il criterio dell’innovazionetecnologica, che può raggiungere una cliente-la più propensa verso prodotti high-tech.Nello specifico per semplificazione ricordoche è molto importante per il cliente, perchédeve essere sempre più facilitato nell’utilizzodi un prodotto o un’applicazione. Per rispar-mio, invece, non alludo solo ad un prodottoche costa meno ma, anche, alla riduzione delcosto operativo. Se quel prodotto riesce, so-prattutto nell’area professionals, ad avere uncosto operativo d’nstallazione più basso, ov-viamente sarà un prodotto considerato inno-vativo.

La fase Interconnected RetailLa fase omnichannel, è un elemento sul qualeHome Depot sta investendo in modo impor-tante, con ottimi risultati. In particolare la ca-tegoria Pro sembra apprezzare sempre piùquesta possibilità. Con l’opzione definita Bo-pis, Buy Online Pick-Up In Store, il profes-sionista compra online e ritira nel negozioprescelto. Una possibilità così apprezzata cheattualmente circa il 40% delle transazioni diun Interconnected Retail sono Bopis. Ancoraaltre sono le formule online, come Buy Onli-ne, Deliver from Store, ecc, che, sommate ai 4milioni di visitatori di pagine prodotto algiorno, fanno dell’online non il futuro ma unpresente già molto saldo. Senza dimenticareche anche il 64% delle vendite fatte in nego-zio sono state precedentemente influenzateda un approccio online. >>>>

BricoMagazine 27

Un punto fondamentale per entrare nel mer-cato americano è l’innovazione. Cosa intende

Home Depot per innovazione? Secondo le nostrelinee guida l’innovazione può essere definita attra-verso 3 criteri: il criterio della semplificazione, il cri-terio del risparmio di tempo e di costo e ilcriterio dell’innovazione tecnologica.

“ “

BricoMagazine28

Eventi

esiste, ad esempio, la normativa sul bilingui-smo o in Messico dove la normativa NOM èun prerequisito.

Ce l’ho fatta! Sono entrato inHome Depot!Nel caso voi aveste un prodotto interessante,sarete invitati ad una Live Review. Questosignifica che il vostro prodotto sarà a scaffale

tra 6 mesi. Che cosa succede? Succede quelloche noi chiamiamo on-boarding, una fase incui noi facciamo delle audit sulla fabbrica: laQSA per la qualità; la SER per la responsa-bilità sociale e il C-tpat che è un protocollodi sicurezza, nato dopo l’11 settembre e pur-troppo ora anche molto, molto importante. Ilprotocollo prevede che nelle aree di carico edi stoccaggio del materiale, si utilizzino dellebest practices. Queste sono fasi molto im-portanti per un rifornitore, perché rappresen-tano un investimento di tempo molto, moltoforte. Però è qualcosa che certifica la fabbricae la battezza con un Factory ID, che serviràper gli ordini. Altro discorso per il prodottoche viene sottoposto al PPT, Pre-PurchaseTest, dove l’articolo, comprensivo del packa-ging, viene testato e verificato che sia com-pleto di certificazioni. Proprio sul packagingvorrei porre l’attenzione, dato che spesso, è laparte più trascurata dal produttore ma che, alcontrario, per noi è fondamentale. Soprattut-to considerando l’aspetto e-commerce equello del riciclo.

La fabbrica green, dietro la vetrinaInfine, segnaliamo l’intervento di ChristianZanetti, research coordinator del Politecnicodi Milano che ha presentato un progetto, pe-raltro finanziato dalla Commissione Europea,molto interessante, chiamato Close to Custo-mer. Il progetto CTC sviluppa metodi e tec-nologie innovative verso una produzione lo-cale e flessibile di prodotti sostenibili perso-nalizzati vicino al cliente in termini di carat-teristiche offerte, luogo di fabbricazione, tem-po di consegna e costo. L’implementazionefinale comprende una “fabbrica green dietrola vetrina” direttamente all’interno del centrocommerciale/Gdo, dove il cliente diventa te-stimone della produzione del proprio arreda-mento personalizzato. L’offerta del negoziolaboratorio, con una superficie intorno ai1.500 mq, prevede 71 prodotti a portfolio, 1fornitore, 3 finiture standard, 3 colori specialie 8 opzioni aggiungibili. �

Il concetto generale CTC

Dalla progettazione alla produzione in un solo step

Il layout Mini-factory CTC: all’interno del centro commerciale