descripció de la empresa - … · 3.1. política de producto pág. 20 3.2. política de precios...

DIRECCIÓN COMERCIAL

DIMY S.L.

DIRECCIÓN COMERCIAL DIMY S.L.

2

ÍNDICE

1. Marketing analítico

1.1. Análisis interno de la empresa pág. 2

1.1.1. Situación y descripción de la planta pág. 5

1.1.2. Producto pág. 5

1.2. Análisis externo de la empresa pág. 8

1.2.1. Principales proveedores pág. 8

1.2.2. Principales clientes pág. 8

1.2.3. Principales competidores pág. 9

2. Marketing estrategico

2.1. Definición del producto a tratar pág.10

2.2. Análisi DAFO pág. 11

2.2.1. Diagnóstico intermo pág. 11

2.2.2. Diagnóstico externo pàg. 12

2.3. Oportunidad de mercado pág. 12

2.4. Objetivos pág. 15

2.5. Concepto de producto pág. 15

2.6. Público objetivo pág. 18

2.7. Posicionamiento pág. 19

3. Marketing táctico

3.1. Política de producto pág. 20

3.2. Política de precios pág. 21

3.3. Política de distribución pág. 22


3

3.4. Política de ventas pág. 24

3.5. Política de comunicación pág. 24

3.5.1. Comunicación pág. 24

3.5.2. Publicidad pág. 25

4. Timing pág. 26

5. Cuenta de explotación previsional pág. 27

6. Implementación pág. 28

7. Control pág. 28

8. Conclusiones pág. 29

9. Bibliografia pág. 30

ANEXO A: DISTRIBUCIÓN EN PLANTA DE LA EMPRESA

ANEXO B: PUERTOS DEPORTIVOS DE CATALUÑA

ANEXO C: ENCUESTA 1

ANEXO D: ENCUESTA 2


4

1. MARKÉTING ANALÍTICO

1.1. ANÁLISIS INTERNO DE LA EMPRESA

DIMY S.L., sociedad limitada que cuenta con un capital social de 24.000 Euros y 4

socios, nació en el año 1995. La sociedad, que cuenta con 9 trabajadores, presenta el

siguiente organigrama:

Fig. 1.1. Organigrama directivo1 de DIMY S.L.

El consejo ejecutivo de la empresa lo componen 4 socios, realizando las funciones de

gerente y encargado de la parte administrativa el socio mayoritario y los otros tres

siendo socios capitalistas y encargados de cada una de las secciones que aparecen

en el anterior organigrama. Las secciones productivas de la empresa presentan la

siguiente distribución, tal y como se muestra en la Fig. 2:

Sección de mecanizado: Un encargado de sección y un operario.

Sección de serigrafía: Un encargado trabajando a tiempo parcial en la sección

de serigrafía i en la sección de inyección ocupándose de la planificación de la

producción, y un operario trabajando exclusivamente en esta sección.

Sección de inyección: La sección de inyección dispone de un encargado que

realiza las tareas de producción y un operario, además del encargado de la

sección de serigrafía que realiza las tareas de planificación de la producción.

1 nada más se han representado los cargos directivos de la empresa.

JUNTA GENERAL DE ACCIONISTAS

GERENTE

ENCARGADO

SECCIÓN

MECANIZADO

ENCARGADO

SECCIÓN

SERIGRAFIA Y

COMPRAS

ENCARGADO

SECCIÓN

INYECCIÓN


5

.

0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

200

1998 1999 2000 2001

Fig. 1.2. Organigrama productivo2 de DIMY S.L..

El hecho de que la empresa tenga nueve trabajadores y tenga total independencia del

capital la haría pertenecer al grupo de microempresas. Ahora bien, dado que la

empresa tiene un volumen de negocio superior al 1.000.000 de euros actualmente,

hace que pase a pertenecer a la categoría de pequeña empresa, manteniéndose

dentro del grupo de las Pymes. En la Fig. 3 podemos ver la evolución de la facturación

de DIMY en los últimos años:

Fig. 1.3. Evolución de las ventas en los últimos años de DIMY S.L. (en millones de

pesetas)

DIMY S.L.

SECCIÓN

MECANIZADO

SECCIÓN

INYECCIÓN

SECCIÓN

SERIGRAFIA

SECCIÓN

ADMINISTRA-

CIÓN

ENCARGADO

SECCIÓN

ENCARGADO

SECCIÓN

ENCARGADO

SECCIÓN

ENCARGADO

SECCIÓN

OPERARIO OPERARIO OPERARIO OPERARIO OPERARIO


6

1.1.1. Situación y descripción de la planta

Las oficinas, así como la nave industrial, se encuentra en el polígono industrial “Els

garrofers” de Vilassar de Dalt. El acceso se puede realizar:

Desde Barcelona: dirección Gerona, por la autopista C-32 (A-19) salida de

Vilassar de Mar y por la Nacional II entre Premià de Mar i Mataró.

Desde Girona: dirección Barcelona, por la Autopista A-7 salida con enlace a la

Autovía de Mataró C-60 (B-40) y por la Nacional II, entre Mataró y Premià de Mar.

Mediante RENFE o autobús (Compañía Empresa Casas).

La empresa tiene alquilada una nave industrial de 1200 m2, sin columnas y con un altillo

en la parte de la calle donde se encuentran ubicadas las oficinas. Las oficinas tienen una

entrada independiente.

1.1.2. Producto

DIMY se dedica al ramo de la extinción y de la inyección de plásticos. Los productos

que manufactura son válvulas y accesorios para extintores.

Las válvulas son de latón o aluminio, dependiendo del mercado donde se venderán, y

se compran estampadas a un proveedor del Norte de España (Estampaciones DINI

S.A.), mecanizándose completamente en la empresa. Las válvulas se sirven

completamente montadas, con todos sus componentes (ejes, juntas, mangueras,

muelles, pasadores, etc.). Un componente especial que fabrica DIMY son las

mangueras de estas válvulas, puesto que se cortan y se remachan los adaptadores y

fijaciones con maquinaria especial. El resto de componentes no plásticos de la válvula

se compran a diferentes proveedores, como pueden ser tubos, envases, embalajes,

etc… sólo sufren pequeñas modificaciones o transformaciones.

Por otro lado, los accesorios son mayoritariamente de plástico, inyectados por DIMY.

Existen diferentes accesorios que van desde soportes de extintores, lanzas,

variomátics, pistolas y otros productos.

Así pues, el producto final de la sección de mecanizado se fundamenta por una parte

en las válvulas y por otra parte en la venta de accesorios como mangueras, pistolas,

soportes o carros.

2 nada más se han representado los operarios de la empresa, mostrando cuantos operarios están al cargo

de cada sección


7

Los productos acabados que se mecanizan con la maquinaria principal de la sección

son:

Válvula de aluminio tipo p/sparklet de 1 kg.

Válvula sparklet 6-9 kg con manguito

Fig. 1.4. Diagrama de bloques del proceso de fabricación de una válvula

Los productos que también se producen y se venden como complementos de los

productos anteriores son:

Trompa difusora 5-10 kg (tanto en color rojo como negro).

Manguera spark de 6 kg con pistola.

Campana de hierro d-15,5 bicromada.

Mecha de manguera M-14 x 125.

Tubo sonda d-22 para válvula de 6 kg.

Tubo sonda d-18 para válvula de 6 kg.

Tubo sonda sparklet d-8x5 repartidor de 6 kg.

Fig. 1.5. Diagramas de bloque de los otros productos de la sección de mecanizado.

Mecanizado

+

Montaje

VÁLVULA

ESTAMPADA VÁLVULA

ACABADA

Sección

mecanizado

Sección

inyección

PLÁSTICO TROMPA

MANGUERA

TUBO

Sección mecanizado

(cortar + montar

campana y mecha)

Sección mecanizado

(cortar y enroscar)

TUBO

ACABADO

MANGUERA

ACABADA


8

1.2. ANÁLISIS EXTERNO DE LA EMPRESA

En el análisis externo de la empresa intervienen todos aquellos agentes que componen la

cadena de valor. Se recuerda, que según Porter, la cadena de valor esté compuesta por 5

elementos:

- La propia empresa.

- Los proveedores.

- Los clientes.

- Los competidores directos.

- Los productos sustitutivos del producto.

En este caso, el estudio se centra en los proveedores, los clientes y los competidores

directos, ya resumidos en aquellos que están presentes en la nueva parcela de mercado a

la que la empresa quiere acceder.

1.2.1. Principales proveedores

Los podemos dividir en tres clases de proveedores:

Proveedores de materiales para la fabricación de las válvulas: son los que suponen

un mayor coste por materia prima.

Proveedores del material plástico.

Proveedores del embalaje del producto acabado.

1.2.2. Principales clientes

Diversas empresas especializadas en la extinción de incendios tanto dentro como fuera del

mercado español. Los productos que DIMY S.L. vende a estos clientes están homologados

en su conjunto, por tanto no existe el mismo producto en el mercado. Si el cliente cambiase

de proveedor tendría que homologar todo el conjunto de nuevo.


9

1.2.3. Principales competidores

Algunos de estos competidores son:

Anaf, multinacional italiana, líder de ventas en su país de productos para la extinción

de incendios y con una gran variedad de productos y modelos, propietaria de una

tecnología más avanzada que la nuestra.

Extintores del Moncayo i Orfeo, como principales competidores dentro del mercado

español. Estas empresas se dedican principalmente a la venta de su propio producto

(se obtiene un margen más grande) aunque están capacitados tecnológicamente

para la producción de válvulas semejantes a las que fabrica DIMY S.L.


10

2. MARKÉTING ESTRATÉGICO

Ampliación del negocio a la actividad del sector náutico, concretamente a

embarcaciones de recreo.

Para ello se ha pensado en comprar los cascos del extintor y realizar el montaje

completo de los extintores para su venta directa a talleres náuticos.

2.1. DEFINICIÓN DEL PRODUCTO A TRATAR

En la planta se fabrican, como productos principales, válvulas para extintores de diferentes

tamaños y los accesorios. Los nuevos productos que se comercializarán en DIMY S.L. junto

con sus características los podemos ver a continuación3:

Extintor 1 kg.: Calidad BC, no homologado tipo 31B. Precio: 28 Euros

Extintor de 2 kg.: Calidad BC. Homologado tipo 55B. Peso: 4,1 kg., diámetro 10cm.,

alto 37,5 cm. con soporte plástico. Precio: 35 Euros

Extintor de 3 kg.: Calidad BC. Homologado tipo 89B. Peso: 4,8 kg., diámetro 11 cm.,

alto 42,5 cm. Precio: 41 Euros

Extintor de 6 kg.: Calidad BC. Homologado 113B. Peso 9,5 kg., diámetro 15 cm., alto

52,5 cm. Precio: 51 Euros

Soporte extintor 3 kg. Precio: 8 Euros

Soporte extintor 6 kg. Precio: 9 Euros

Fig. 2.1. Imagen de diferentes tipos de extintores

3 los precios son orientativos


11

En el punto 2.3., se presenta la legislación actual para las embarcaciones de recreo en lo

que hace referencia a medios para la extinción de incendios. De todas maneras, y como

apunte, la empresa fabricaría todos los extintores que contempla la ley con una eficacia

igual o superior a la exigida, excepto los extintores automáticos para compartimento motor,

que en una fase inicial no se fabricarán.

2.2. ANÁLISIS DAFO

2.2.1 Diagnóstico interno

En el diagnóstico interno se presentan los puntos débiles y los puntos fuertes que la

empresa tiene ante la posibilidad planteada.

Puntos fuertes

DIMY S.L. fabrica el elemento más crítico tanto a nivel de coste como de

especialización, la válvula.

Todos los productos elaborados y comercializados, a excepción del extintor de 1 kg.,

son productos homologados.

Inexistencia de fuerte competencia de las válvulas que continuamos vendiendo

como producto base.

Confianza y lealtad de nuestros clientes.

Nombre y garantía de la marca, puesto que ya somos conocidos en el mundo de los

extintores. Únicamente vamos a ampliar la gamma de productos.

La realización del montaje completo del extintor supone una inversión muy pequeña

puesto que sólo tiene que comprarse el casco, cuyo precio no es muy elevado.

El producto es un producto no perecedero pero que necesita constantes revisiones

(anual) y retimbrados (cada 5 años).

El producto de este mercado y de otros mercados, como por ejemplo el del sector de

la automoción, es similar o idéntico y puede representar una perspectiva de futuro.

Puntos débiles

Dependencia de proveedores de cascos y de componentes de las válvulas.

Poco conocimiento del sector del mercado al que nos queremos dirigir, el sector

náutico.

Poca flexibilidad en la fabricación de distintos modelos de válvulas.


12

Intervención de un intermediario (talleres náuticos) hasta la llegada al cliente final.

2.2.2. Diagnóstico externo:

Oportunidades:

La legislación exige la necesidad de extintores en embarcaciones de recreo.

Conocimiento de una empresa con licencia para la realización de las revisiones y el

retimbrado de los extintores. Es otra oportunidad porque se debe hacer una

revisión anual y un retimbrado cada 5 años, tal y como se ha comentado

anteriormente.

Nos dirigimos a un sector en que el poder adquisitivo de los compradores es

elevado (como norma general).

Necesidad de superar una inspección técnica de embarcaciones en la que se

revisa el extintor y otros equipos de extinción de incendios de manera específica

(obtención o renovación del certificado de navegabilidad).

El sector de mercado tiene un alto número de clientes potenciales (ver Anexo III).

2.3. OPORTUNIDAD DE MERCADO

Después de elaborar un estudio del mercado de los extintores, y buscando posibles

clientes potenciales, se ha observado que dedicar parte de la actividad de la empresa

a las embarcaciones deportivas tiene un elevado potencial. Concretamente, la

empresa se centrará en las embarcaciones deportivas dentro del área marítima de

Cataluña.

Después de estudiar este mercado en concreto, se ha visto que el número de amarres

y por ello, el número de clientes potenciales que podrían estar interesados en adquirir

el producto propuesto sería de 27.0071 clientes potenciales.

Los factores que han hecho que DIMY S.A. quiera introducirse en el mercado de los

extintores para embarcaciones de recreo:

1. La aparición de una nueva legislación sobre extintores portátiles en embarcaciones

de recreo (Artículo 14. ORDEN FOM/1144/2003, 28 de Abril (BOE nº 113/2003 del 12

de Mayo). En esta nueva legislación se obliga a la posesión de un determinado tipo de

extintor en función de la eslora, la embarcación y según el tipo de navegación al que

estén destinadas. A continuación, se resume el contenido de dicha legislación, así

como las tablas que indican el tipo de extintor en función de la embarcación.


13

Las embarcaciones de recreo, incluso aquellas dotadas de otros sistemas de extinción

deberán llevar extintores portátiles en la cantidad y del tipo que se especifica más

adelante. Deberán instalarse en puntos de fácil acceso y alejados en lo posible de

cualquier fuente de incendio. Cuando la embarcación lleve instalación eléctrica de más

de 50 voltios, uno de los extintores debe ser adecuado para fuegos de origen eléctrico.

Los extintores serán de tipo homologado por la Dirección General de la Marina

Mercante para embarcaciones de recreo o llevarán la marca de timón que establece el

RD 809/1999, de 14 de Mayo, y estarán sometidos a las revisiones correspondientes,

debiendo estar provistos de una tarjeta informativa en la que conste la fecha de la

última revisión y el nombre de la entidad que la realizó. El extintor contendrá al menos

2 kilogramos de producto extintor (polvo seco, o cantidad equivalente de otro producto

extintor).

A continuación se presenta la Tabla 2.1, donde se listan los extintores exigidos en

función de la eslora de la embarcación y en la Tabla 2.2 se listan los extintores

exigidos en función de la potencia de propulsión de la embarcación.

Longitud de la eslora Número y tipo de extintores*

Si tiene cabina t L > 10 metros 1 extintor tipo 21B

10 ≤ L < 15 metros 1 extintor tipo 21 B**

15 ≤ L < 20 metros 2 extintores tipo 21 B**

20 ≤ L < 24 metros 3 extintores tipo 21 B**

(*) Tipo de extintores: eficacia mínima

(**) Para embarcaciones de la lista 6.a y L > 10 metros, un extintor más de los indicados.

Tabla 2.1: Tipo de extintor de la embarcación de recreo en función de la eslora de la misma


14

Potencia máxima instalada Número y tipo de extintores*

P ≤ 150 kW 1 extintor tipo 21B

150 < P ≤ 300 kW 1 extintor tipo 34 B (con un motor), 2 extintores tipo 21B (con 2 motores)

300 < P < 450 kW 1 tipo 55 B (con un motor), 2 tipo 34B (con 2 motores)

450 kW < P

Con 1 motor: 1 tipo 55B y además el número de extintores necesarios para cubrir la potencia del motor por encima de los 450 kW

Con 2 motores: 1 tipo 55B por cada motor (que puede ser 34B si la potencia de cada uno de los motores es inferior a 300 kW) y además el número de extintores necesarios para cubrir la potencia total instalada.

(*) Tipo de extintores: eficacia mínima

Tabla 2.2: Extintores exigidos por normativa según la potencia máxima instalada

Nota aclaratoria: el 21 corresponde a la eficacia, según NORMA UNE23110, que

extingue fuego de las clases A (sólidos), B (líquidos) y C (gases).

2. El segundo factor que puede presentar una oportunidad para la empresa es el

momento de crecimiento en el que se encuentra el sector de la náutica.

El interés por el sector náutico se ha visto incrementado en los últimos años, prueba

de ello es el número de visitantes en el último salón náutico de Barcelona 173.000

aficionados y compradores.

En las últimas ocho ediciones se ha duplicado la superficie del salón (de 73.000 a

superar los 100.000 m2), el número de visitantes (de 109.000 a 173.000), el número de

expositores (de 375 a 553). Todos estos datos nos demuestran que el sector náutico

esta en auge y que es un buen momento para nuevas oportunidades.

3. El tercer factor que representa una oportunidad para DIMY S.L.. es el hecho de no

pertenecer directamente al sector de venta directa al público, puesto que la empresa

está especializada en fabricar el componente más caro, la válvula, así como los

accesorios. Además, los clientes actuales no tienen actividad dentro del sector náutico

sino que se dedican a otros sectores del mercado. Todo esto hace que el hecho de

que la empresa se introduzca en esta parcela del mercado de la extinción no perjudica


15

para nada a nuestros clientes, y que además se les seguirá suministrando,

asegurando una fuente de ingresos con la que reforzar la entrada de la empresa en

esta nueva actividad.

2.4. OBJETIVOS

La empresa pretende alcanzar una serie de objetivos de diferentes ámbitos a parte del

incremento de beneficios, que es uno de los objetivos fundamentales del proyecto.

Entre ellos se pretende dar a conocer la marca al consumidor, ya que es esencial para

poder penetrar en el mercado, o incluso, se pretende llegar a confundir la marca de

nuestros extintores con el producto, un extintor de embarcaciones deportivas,

transmitiendo al mercado la idea de calidad y distinción del producto, como la que

tienen las embarcaciones deportivas.

A pesar de todo, el objetivo principal se convierte en abrir el negocio al mercado de

embarcaciones deportivas, sin perjudicar en ningún caso a nuestros clientes actuales

que se engloban en otro sector. Además, mediante la introducción en esta parcela de

mercado, y en función de los resultados que se obtengan, se intentará posibilitar la

penetración posterior a otros sectores, como puede ser el de automoción, donde el

producto que se tiene para extinción es más o menos similar al utilizado en el sector

náutico y es un sector con un número mucho más elevado de clientes potenciales,

puesto que circulan muchos más vehículos que embarcaciones navegan.

Finalmente comentar que, esta nueva expansión se quiere conseguir sin llegar a

superar una inversión máxima del 5% de la facturación del ejercicio pasado, cantidad

que asciende a 60.000€, que es lo que se puede permitir la empresa si no se quiere

perjudicar al negocio actual.

2.5. CONCEPTO DE PRODUCTO

Este estudio se basará en los extintores de 1, 2 y 3 kg ya que son los más utilizados,

cómodos y los que la legislación exige para el tipo de mercado en el cual se va a

trabajar.

De todas maneras, para comprobar que la tendencia de compra de los consumidores y

compradores de extintores es la misma que la que marca la legislación se ha llevado

una encuesta inicial de tendencia de compra y la conclusión obtenida después de

realizarla a los usuarios potenciales sobre las características de los extintores que

comprarían, éstos se decantan por cumplir la normativa sin más y, por tanto, en los


16

momentos iniciales en que la empresa se introduzca en el mercado, estos serán los

productos comercializados.

Pese a esto, en etapas posteriores en la evolución de la empresa se contemplaría la

posibilidad de aumentar la gamma de productos con extintores automáticos de 5 kg.

para el compartimento del motor, extintores más grandes como por ejemplo de 6 kg. o

12 kg. o soportes para sujetar el extintor, con el objetivo de ampliar el mercado a otro

tipo de embarcaciones, como mercantes o embarcaciones para el transporte de

pasajeros.

Para fijar las ideas del lector de esta memoria, en la Fig. 2.2. se muestra el esquema

de un extintor completo:

Fig. 2.2: Componentes de un extintor

1. Maneta de disparo de diseño ergonómico.

2. Difusor de largo alcance.

3. Válvula de vaciado.

4. Indicador de presión (manómetro comprobable de máxima fiabilidad).

5. Agente extintor en recipiente de chapa de alta calidad, clase AP-04 según UNE

36086.

* Nota: DIMY S.L. comercializa en la actualidad todos los componentes excepto el

número 5, denominado también casco. Concretamente, los componentes 1 y 3 se

agrupan en lo que la empresa denomina válvula y el componente 2 visualizado es uno

de los modelos de accesorio que la empresa suministra a sus clientes.

3

2


17

Todos los procesos de elaboración y montaje de los extintores están sometidos a un

riguroso sistema de control de garantía de calidad implantado por ZENITH (empresa

fabricante de extintores) según norma ISO 9002. Éstos son sometidos a un riguroso

tratamiento anticorrosión, que consiste en la aplicación de pintura EPOXY

polimerizada a 220ºC.

Respecto a las homologaciones, podemos decir:

Producto certificado por AENOR.

Homologación para transporte de Personas y Mercancías.

Norma europea EN-3 Partes 1, 2, 3, 4, y 5.

Homologación del Ministerio de Industria ITC-MIE AP5 y UNE 23110 Parte 3.

Los datos técnicos de los diferentes productos que la empresa tiene previsto

comercializar en los primeros momentos de su introducción en el mercado náutico se

pueden encontrar en la Tabla 2.3, mostrada a continuación:


18

Datos técnicos 1 Kg. 2 Kg. 3 Kg.

Presión de servicio 15 bar 15 bar 15 bar

Carga neta 1 Kg. 2 Kg. 3 Kg.

Peso total aprox. 2 Kg. 3,6 Kg. 5 Kg.

Eficacia tipo 5A-21B-C 8A-34B-C 13A-55B-C

Agente extintor Polvo polivalente ABC

Polvo polivalente ABC

Polvo polivalente ABC

Agente propulsor Nitrógeno seco Nitrógeno seco Nitrógeno seco

Temperatura de utilización

- 20ºC a +60ºC - 20ºC a +60ºC - 20ºC a +60ºC

Duración de funcionamiento

6,5 segundos 9,5 segundos 11,3 segundos

Distancia de proyección 5 metros 7 metros 7 metros

Prueba rotura recipiente 180 bar 150 bar 158 bar

Color Rojo Rojo Rojo

Tipo de pintura Poliéster Poliéster Poliéster

Tabla 2.3: Resumen de características técnicas de los extintores comercializados en una primera fase dentro del mercado.

Por otra parte, y concretando más después de la realización de un estudio de mercado

a usuarios potenciales, a través de encuestas, se llega a la conclusión que los

productos que se deberían fabricar inicialmente son los extintores de polvo polivalente

ABC de 1kg y 2kg. La encuesta utilizada en cuestión para obtener estas conclusiones

se presenta adjunta en el Anexo C.

2.6. PÚBLICO OBJETIVO

Se pretende cubrir una cuota de mercado de entre el 40-50% de los extintores

náuticos, es decir, llegar a vender unos de 15.000 extintores al año (considerando que

el número de amarres en Cataluña son 27.0074).

4 Datos extraídos del Instituto de Estadística de Cataluña (2004)


19

Por otro lado, habría que considerar un posible incremento de esta cifra ya que se

podrían abastecer también a otras embarcaciones que no se encuentren

permanentemente amarradas en el puerto, es decir, aquellas embarcaciones que se

encuentren en dique seco o varaderos la mayor parte del tiempo y que a la hora de

salir a navegar, requerirán también de un aparato de extinción.

También se cumplirán plenamente las exigencias legales de seguridad de las

embarcaciones deportivas y de recreo.

Así mismo, nuestro producto tendrá un precio competitivo frente a la competencia, es

decir, inferior al que actualmente se paga por un producto similar en el mercado. En

este caso concreto, la competencia está vendiendo los extintores a un precio de 28€ y

35€ para los extintores de 1Kg y 2Kg correspondientemente, por lo que se espera que

el precio de venta de nuestros extintores sea de 25€ y 30€, gracias a fabricar el

componente más caro del extintor, la válvula.

2.7. POSICIONAMIENTO

Actualmente se venden componentes de extintores bajo pedido a los clientes citados

anteriormente.

Con el nuevo producto se quiere ampliar la distribución hacia otros puntos como los

que se citan a continuación: clubes náuticos, ferias y salones, dársenas deportivas,

astilleros y talleres de reparación de embarcaciones.

Como que la empresa no dispone actualmente de oficinas propias en los diferentes

puertos deportivos de Cataluña ni sería rentables tener oficinas en cada uno de los

puertos repartidos por el litoral catalán, puesto que algunos registran poca actividad,

se contactará con algunos talleres, concesionarios de embarcaciones y clubes

náuticos situados estratégicamente a lo largo de la costa para que sean éstos los

encargados de vender el producto al consumidor final.


20

3. MARKETING TÁCTICO

3.1. POLÍTICA DE PRODUCTO

Nuestra cartera de productos consistirá inicialmente en dos productos, los extintores

de 1 o 2 kg de color amarillo, más los soportes para su correcta ubicación dentro de la

embarcación.

La diferenciación de nuestro producto respecto al mercado competidor actual, se basa

en diferentes puntos como son un color del casco distintivo con maneta del mismo

color, el amarillo, un protector de base para evitar dañar el suelo de la embarcación y

un manómetro digital en lugar de analógico, que solamente marca verde o rojo en

función del estado del extintor.

Otra característica distintiva del producto sería la posibilidad de pintar el nombre de la

embarcación en el casco.

Servicios relacionados:

Venta de soportes

Intermediarios con talleres homologados para el mantenimiento del equipo de

extinción

Posibilidad de impartir cursos sobre cómo actuar frente a incendios y sobre el

uso del extintor

Servicio de atención al cliente.

Supresión del producto:

En caso de pérdidas con la entrada de la empresa en este sector del mercado, se

debe ir con cuidado a la hora de suprimir alguno de los productos adicionales, como

pueden ser los soportes, de manera que no influya en la venta de los extintores.

En función del éxito de esta ampliación de negocio, se podría considerar la opción de

introducir nuevos productos como son:

- Los extintores de 5 kg, extintores automáticos para los motores de las

embarcaciones, de modo que el riesgo de incendio y de tener que usar un extintor de

tipo manual se viese reducido.


21

- La venta de soportes y cajas contenedoras del extintor para su correcta colocación

en caso de querer colocar el extintor en el exterior de la embarcación o en los

pantalanes de los puertos deportivos, ya que se debe tener en cuenta que los

extintores estarán sometidos a un ambiente altamente agresivo debido a la elevada

humedad ambiental salina.

- Por último se podría considerar la idea de fabricar y vender otros tipos de materiales

de seguridad como carros (se entiende por carro un extintor de gran tamaño que va

acoplado a un soporte con ruedas) para puertos y clubes, aprovechando que

habremos dado a conocer la calidad del producto que estará relacionada con la marca

que la soporta.

3.2. POLITICA DE PRECIOS

La política de precios será diferente en función de la etapa del ciclo de vida del

producto. Se partirá de un precio máximo ligeramente inferior al precio de la

competencia para intentar captar los máximos clientes posibles en la etapa de

introducción del producto. De esta manera se espera conseguir una diferencia

adicional respecto a los competidores actuales. Este precio máximo es debido al coste

que conlleva introducir un nuevo producto en nuestro proceso productivo, puesto que

se deben preparar las instalaciones para recepcionar los envases, hacer el montaje

completo del extintor y almacenar el stock que se tenga, y posteriormente en el

mercado.

En etapas sucesivas y una vez el producto esté establecido y consolidado en el

mercado, se procederá a un decremento progresivo de su precio. Los precios fijados

en cada una de las etapas, se muestran en la Tabla 3.1., donde se comparan las

diferentes características de las etapas del ciclo de vida.

Ciclo de vida

Se espera que el producto llegue a proporcionar un beneficio de 50.000€ durante el

primer año de introducción del nuevo producto de la empresa, tal y como se puede

observar en la Tabla 4.1., presentada en el balance previsional de los productos.

Se tiene el objetivo de abarcar el mercado en el que se introducen los productos de la

empresa en 2006.

En la Tabla 3.1. se presenta un cuadro comparativo de las diferentes etapas del ciclo

de vida.


22

Tabla 3.1: Cuadro del ciclo de vida del producto

En la Tabla 3.1. se puede observar:

El producto tendrá un periodo de introducción en el mercado de 6 meses.

El producto tendrá un periodo de desarrollo en el mercado de 12 meses.

El producto tendrá un periodo de crecimiento en el mercado de 6 meses.

El producto tendrá un periodo de madurez en el mercado de 120 meses.

Se espera un beneficio mínimo de 50.000 €

3.3. POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN

Crear y mantener un canal de distribución es algo realmente caro, por este motivo

nuestra empresa aprovechará la ubicación privilegiada, contacto con los clientes –

propietarios de embarcaciones- y el posicionamiento en el mercado actual de los

intermediarios (clubes náuticos deportivos, talleres de embarcaciones,...) para poder

introducir el producto en el mercado.

Características INTRODUCCIÓN DISTRIBUCIÓN MADUREZ DECLIVE

DURACIÓN 6meses 1año 10años 1año

VENTAS (un) 4000 12000 30000 8000

COSTES

BENEFICIO

CLIENTES 2000 8000 15000 5000

COMPETENCIA

Actuales: 2 (ANAF,

Extintores del

Moncayo)

Creciente: 4 (que compiten en

el mercado europeo)Estable: 5 Decreceinte: 3

PRODUCTO Producto básico

+Soportes+manómetro

digital+estampación del

nombre en el casco

+cajas+nuevos productos

( 5kg, extintores

automáticos, para

compartimento del

motor,...)

Eliminación de

soportes, …

PRECIO 1kg 26 25 22 19

2kg 33 31 28 25

DISTRIBUCIÓN talleres, clubs+ salones, ferias, tiendas

especializadas+Internet

PUBLICIDAD

reuniones, comidas

con directores de

clubs,…

salones, ferias, carteles en

clubs y puertos sobre

concienciación de la

legislación,…

patrocinadores de

regatas,…

PROMOCIÓN DE

VENTAS

estampación del

nombre en cascos

gratis

merchindising, ofertas en días

especiales2x1


23

Concretamente, se ha estudiado la posibilidad de establecer estos puntos de venta en

los siguientes puertos deportivos:

- Sant Carles de la Rápita, concretamente en Náutica Alfacs, taller de reparación y

concesionario de varias marcas de embarcaciones a motor.

- Cambrils, concretamente en la náutica Hermanos Berga, importante concesionario

de embarcaciones a motor y vela.

- Torredembarra, directamente a través del club náutico puesto que tiene un

varadero de grandes dimensiones y con mucha actividad

- Vilanova i la Geltrú, concretamente a Náutica Pascual, por ser el encargado de la

mayoría de reparaciones y puestas a punto que se realizan en el varadero.

- Port Ginesta, a través del club náutico.

- Port Olímpic de Barcelona, a la empresa Ronáutica, concesionaria de veleros y

con oficinas en el mismo puerto olímpico.

- Masnou, a través de Marina Estrella, importante concesionario de embarcaciones

a motor y vela.

- Sant Andreu de Llavaneres, manteniendo contacto con Motyvel, que es una de las

principales empresas de charter (alquiler de embarcaciones) de Cataluña.

- Port d’Aro, a través de la empresa Náutica Casas, distribuidor oficial de marcas de

embarcaciones y servicio oficial de diferentes marcas de motores.

- L’Estartit, con el club náutico, por la proximidad a las Illes Medes y a los canales de

Ampuriabrava, gran atractivo para las embarcaciones de recreo.

- Llançà, con el club náutico, para dar cobertura a toda la zona al norte del Cabo de

Creus.

Por otra parte, ésta no será la única forma de venta, sino que también el producto será

accesible a través de la Web de la empresa, y se podrá comprar sin salir de casa o del

barco si este posee internet, ya que se diseñará una web donde se colgarán anuncios

que muestren el producto e informen de la necesidad de comprar un extintor para

cumplir las nuevas normativas, y de igual modo, se colgará un catálogo de productos

(sobretodo para las fases de distribución y ventas).


24

Dada la relativa corta distancia y el volumen de los extintores, para nuestra misión

logística de distribución, sólo se usará una furgoneta de propiedad de la empresa para

trasladar y distribuir el material a los distintos puntos de distribución y ventas.

3.4. PLAN DE VENTAS

Se harán regalos promocionales como bolígrafos, libretas, calendarios, etc. para

promocionar la marca y el producto y conseguir así una mejor penetración en el

mercado de las embarcaciones deportivas y que el cliente confunda la marca con el

producto.

Inicialmente se ha pensado en dar un trato personalizado a los primeros clientes que

se tengan y serigrafiar el nombre del barco en el casco del extintor de manera gratuita

la primera vez que se compre un extintor, o bien premiando su fidelidad (por ejemplo,

si ya llevan tres extintores comprados).

Además a aquellos clientes que sean fijos se les puede hacer descuento a la hora de

pasar las revisiones o retimbrados que el extintor que se ha comprado a la empresa

tenga que pasarlas. Esto es posible por el conocimiento del sector y el contacto que se

tiene con empresas que se dedican a esta actividad. Por ejemplo, APPLUS+ o

STARFIRE.

Otra de las medidas es hacer una campaña promocional especial en fechas indicadas

para el sector como pueden ser el día de la patrona de las embarcaciones (el día de la

Virgen del Carmen) o las fechas en que se celebra el salón náutico de Barcelona.

3.5. POLÍTICA DE COMUNICACIÓN

3.5.1. Comunicación

Se hablará de la nueva gama de productos de extinción para embarcaciones en

revistas especializadas en náutica, se harán pósters y anuncios en talleres con

eslógans pegadizos como: “DIMY…y fuera humos”; o bien “Fuegos NO: DIMY”, clubes

deportivos, puertos, salones y ferias. Centrándonos en una campaña puerta a puerta

se enviarán correos y mailing a posibles clientes (propietarios de embarcaciones del

segmento del mercado al que nos dirigimos)


25

En cuanto a promoción y ventas, se harán reuniones de tipo informal con

personalidades del sector y posibles distribuidores para dar a conocer el producto,

tener una política comercial inicial con trato directo con el cliente, sobretodo en las

fases de introducción y distribución con el fin de atraer su atención, generarle mayor

confianza y ganar complicidad.

Nuestra presencia en salones y ferias puede ser también muy beneficiosa para darnos

a conocer entre nuestros clientes potenciales, intermediarios, proveedores e incluso

entre la propia competencia.

3.5.2. Publicidad

En caso de lograr incrementar el volumen de negocio, bajo un escenario optimista, se

podría intentar patrocinar a algún equipo relacionado con las embarcaciones, como

podría ser un equipo que participe en regatas u otros eventos deportivos de la misma

índole con el fin de consolidar la marca.

Existen diferentes posibilidades de patrocinio como pueden ser las regatas de la clase

IMS600 e IMS500. Además se puede contactar con algún propietario de embarcación

para poner publicidad en sus velas. Y finalmente hay que tener en cuenta la próxima

celebración de la copa América que puede proyectar la marca de manera

internacional.


26

4. TIMING

El “timing” del plan de markéting realizado consta de tres partes completamente

diferenciadas:

- En primer lugar, la realización del plan analítico, con una duración aproximada de

25 días.

- Posteriormente, la realización del plan estratégico de la empresa, que tendrá una

duración aproximada de 50 días (1 mes y medio más o menos).

- Finalmente, la realización del plan táctico, con una duración estimada de 15 días.


27

5. CUENTA DE EXPLOTACIÓN PREVISIONAL

Una vez se ha comentado la idea de negocio de la empresa y el plan de marketing

para los nuevos productos que ésta piensa lanzar al mercado, se debe realizar una

cuenta de explotación previsional, para encontrar un resultado de los beneficios

esperados que todas estas acciones pueden conllevar. La cuenta también sirve para

ver posibles riesgos financieros para la empresa, así como si el precio fijado

anteriormente es ajustado a los beneficios que se quieren obtener.

En la Tabla 4.1. se presenta una cuenta de explotación previsional resumida:

CONCEPTO IMPORTE

Unidades vendidas en el primer ejercicio 15.000 €

Precio de venta 25 €

Coste unitario 15.48 €

Margen industrial unitario 9.52 €

Ingresos 375.000 €

Coste de las ventas 232.200 €

Margen industrial 142.800 €

Coste expediciones 24.000 €

Coste comercial 24.000 €

Resultado del ejercicio 94.800 €

Tabla 4.1: Resumen de la cuenta de explotación previsional


28

6. IMPLEMENTACIÓN

En la empresa se destinará parte de una de las líneas actuales a la producción y

montaje a la producción de estos nuevos productos, destinando 100 m2 y 500 m2 de

almacén

7. CONTROL

Para el control de la marcha de la empresa se realizarán encuestas de satisfacción

entre los clientes para ver si el producto se ajusta a sus necesidades y sus gustos.

Para ellos se ha realizado un modelo de encuesta que se adjunta en el Anexo C.

De ésta detectaríamos fallos u otros factores a modificar y mejorar como podrían ser

relación calidad-precio inadecuado, problemas en distribución, insuficiencias en la

política de comunicación de la empresa, o bien, posibles mejoras estéticas como

inadaptación del color a los gustos de los propietarios de las embarcaciones de lujo.


29

8. CONCLUSIONES

Como conclusión al plan de marketing elaborado se puede ver la viabilidad de la

propuesta realizada por la empresa, puesto que es un producto relacionada con su

actividad principal y el aumento de costes y de inversión que supone para la empresa

es muy relativo. Además, la empresa tiene un know-how dentro del sector, adquirido

durante años, que le puede facilitar las cosas dentro de este sector, gracias a la

multitud de empresas con las que ha trabajado.

El producto que se pretende comercializar es un producto muy estandarizado dentro

del mercado, y que tiene que pasar unas estrictas normas de seguridad. De todas

maneras, se debe intentar (en la manera de lo posible) diferenciar el producto propio

del producto ofrecido por las demás empresas, llegando incluso a que el cliente

confunda el producto con la marca, para tener asegurado de esta manera el éxito.

Esta acción de mercado puede resultar el trampolín para la empresa hacia otros

sectores mucho más importantes en cuanto a número de clientes potenciales, como

puede ser el sector de la automoción, con aproximadamente 2000000 de unidades

vendidas en 2004 en el territorio español.


30

9. BIBLIOGRAFIA

- LOPEZ-PINTO RUIZ, BERNAT. “La esencia del marketing”. Barcelona Edicions UPC 2005

- LOPEZ-PINTO RUIZ, TAMAYO TELLO, VISCARRI COLOMER. “La esencia del

marketing: casos prácticos”. Barcelona Edicions UPC 2002

- BERTRÁN JORDANA, J. BOSCH SANS, V. “El Plan de Empresa. Metodología

para su elaboración”. Escuela de Administración de Empresas (EAE)

- CASTILLO, C. “Apuntes sobre presupuestos”

- FITÓ, A. Apuntes de contabilidad y finanzas”. Barcelona, CPDA ETSEIB

- ANUARIO DE ESTADÍSTICA 2004

- REVISTA “PUNT MARÍTIM”: número de junio de 2006.

- Páginas web consultadas:

- www.ine.es

- www.idescat.es

- www.cdi.es

- www.infonavis.es

http://www.ine.es/

http://www.idescat.es/

http://www.cdi.es/

http://www.infonavis.es/


31

- ANEXO A: PLANOS Y DISTRIBUCIÓN DE LA PLANTA

A continuación se muestran unas figuras del exterior de las instalaciones de la empresa y

de la distribución en planta de las distintas secciones.

Fig. A.1. Vistas exteriores de las instalaciones de DIMY S.L.

Fig. A..2. Vista en planta de la distribución de secciones en la planta superior.

Fig. 5. Vista en planta de la distribución de secciones en la planta baja


32

ANEXO B: CLIENTES POTENCIALES

Los clientes potenciales son los propietarios de embarcaciones de recreo. Este número de

clientes se puede calcular como el número de amarres totales existentes en Cataluña,

aplicando un coeficiente corrector (se supondrá de 0,8) para descontar aquellos amarres

vacíos. En la Tabla III.1 se presenta una relación de los puertos catalanes con su

correspondiente número de amarres.

Puerto Número de amarres

Portbou 250

Colera 150

Llançà 497

El Port de la Selva 328

Port Roses 559

Canals de Santa Margarida 1598

Marina d’Empuriabrava 2800

L’Escala 600

L’Estartit 738

Aiguablava 62

Llafranc 140

Marina Palamós 867

Palamós 359

Port d’Aro 862

Sant Feliu de Guíxols 325

Cala Canyelles 134

Blanes 320

Arenys de Mar 590

Port Balís 775

Port de Mataró 1080

Premià de Mar 750


33

Masnou 1081

Port Olímpic 743

Marina Port Vell 410

Port Ginesta 1064

Garraf 618

Aiguadolç 742

Vilanova 840

Port Segur 265

Coma-ruga 265

Port Daurat (en construcció) 500

Torredembarra 820

Tarragona 442

Salou 230

Cambrils 533

Hospitalet de l’Infant 575

Port Calafat 404

L’Atmetlla de Mar 257

L’Ampolla 433

Sant Carles de la Ràpita 489

Les Cases d’Alcanar 155

Taula B.1: Listado de puertos de Cataluña con el número de amarres

Sumando todos los amarres se obtiene un total de 24650 amarres, que después de

aplicar un 0,8 de coeficiente corrector se obtienen un total de 19720 clientes

potenciales.


34

ANEXO C: ENCUESTA 1

PROPUESTA DE ENCUESTA INICIAL PARA EL ESTUDIO DE LAS NECESIDADES DEL

MERCADO DE EMBARCACIONES DEPORTIVAS

Nombre del usuario….…………………………………………………..........................

Características del usuario

1. Localidad …………………………………………………………………….

2. Contacto con el mundo de la náutica:

Distribuidor de productos náuticos

Propietario de embarcación de recreo

Talleres

Ningún contacto con la náutica

Conocimiento de la nueva normativa de seguridad para embarcaciones de recreo

3. ¿Conoce el Artículo 14 orden FOM/ 1144/2003 del BOE 113/2003 del 12 de

mayo sobre la nueva normativa a cerca de los extintores portátiles en

embarcaciones de recreo? Sí No

4. ¿Tiene ud. extintor en embarcación o distribuye productos de seguridad contra

incendios? Sí No

5. ¿Ha tenido ud. algún incendio o accidente que requiriese el uso del extintor?

Sí No

6. ¿Conoce la existencia de extintores automáticos?

Sí No

7. Tamaño de la embarcación Grande Mediana Pequeña

8. Tipo de embarcación que posee……………………………………………….

9. Número de extintores que requeriría uno dos +dos

10.Tamaño de extintores que compraría 1Kg 2Kg 5Kg

11. En el momento que el producto caduque:

Compraría uno nuevo

Haría una puesta a punto del extintor en un taller homologado

Ninguna de las anteriores

12. Posibles mejoras/sugerencias............................................................................


35

ANEXO D: ENCUESTA 2

PROPUESTA DE ENCUESTA DE SATISFACCIÓN DEL USO DE LOS PRODUCTOS DE

EXTINCIÓN DIMY

A.Nombre del usuario….………………………………………………..........................

B.Características del usuario

1. Localidad …………………………………………………………………….

2. Contacto con el mundo de la náutica:

Distribuidor de productos náuticos

Propietario de embarcación de recreo

Talleres

Ningún contacto con la náutica

3. Número de extintores que posee uno dos +dos

4. Tamaño de extintores que usa 1Kg 2Kg 5Kg

5. Tamaño de la embarcación Grande Mediana Pequeña

6. Tipo de embarcación que posee……………………………………………….

7. ¿Cómo conoció los DIMY’s?

Salones Club náutico Carteles Internet

A través conocidos Otros.....

Valoraciones del usuario relacionados con el producto

1(insatisfecho) 2 (poco satisfecho) 3(indiferente) 4(satisfecho) 5 (muy satisfecho)

8. Tiene dificultades para encontrar este tipo de productos Sí No

9. Valore la satisfacción con su producto?

1 2 3 4 5

10. ¿Qué le parece la relación calidad-precio?

1 2 3 4 5

11. ¿Qué cambiaría de la estética del producto?

Color Forma Tamaño Soporte Caja Nada

12. ¿Cómo conoció los DIMY’s?

Salones Club náutico Carteles Internet Conocidos

13. Posibles mejoras/sugerencias............................................................................

descripció de la empresa - … · 3.1. política de producto pág. 20 3.2. política de precios...

Documents