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NIII • AÑO II • Octubre 2008 • Revista del Club de Marketing de Navarra

CREACTIVIDADCómo rentabilizar el tiempo en una

empresa 27.

El efecto contrasteen la comunicación

empresarial 40.

Merchandising:acciones de marketingen el punto de venta32.

COMPROMISO VERDE PAG..19:

ECOMARKETING

2 # CREACTIVIDAD # octubre 08

ÍNDICE

CREACTIVIDAD

EDITA CLUB DE MARKETING DE NAVARRA

Avda. Anaitasuna s/n 31192 Mutilva AltaT 948 29 01 55 F 948 29 04 03

http://cmn.navarra.net

Director de PublicidadJosé Luis Mata [T 620 20 32 39]

PRoDuCE CREALIA, MARKETING EFECTIVO

Paseo Sarasate 7, escalera izda, 1ºdcha.31002 Pamplona

T 948 22 40 50 F 948 22 22 30www.crealia.es

Directora de Contenidos Izaskun Arricaberri

Redacción Carmen Velilla, José Luis Mata,

Izaskun Arricaberri, Mikel Nieto, Nicolás Jiménez, Ana Tobarra, Club de Marketing de Navarra

Directora de Arte Isabel Octavio de Toledo

ImPREnTAGráficas Ulzama

Creactividad no se hace responsable de las opiniones expresadas

por los colaboradores de esta publicación

Depósito legal: NA/226908

Octubre, 2008

De la teoría...Pág. 07. Kaizen: pura revolución conceptual

Pág. 27. Consejospara rentabilizar el tiempoen una empresa

...A la práctica

Pág. 37. Pasos a seguir para hacer una buena campaña de e.mail marketingPág. 48. Simplifique su trabajo y su vida:30 consejos

Marketing con firmaPág. 10. Leo VirgosPág. 23. Jaime Nubiola. Universidad de NavarraPág. 30. Joseba Irurzun. Agencia ShackletonPág. 40. Joaquín Ansa. Club de Marketing de NavarraPág. 53. Pedro Latasa. KSI seguridad DigitalPág. 60. Mikel Nieto. Crealia, marketing efectivo

Pág. 56. Breves y descarados

Pág. 62. Libros


DE LA TEORÍA...

1. PrecioSi el importe del servicio no varía se

ofrece una imagen de tranquilidad, de

estabilidad, al usuario. Un dato curioso

es que en épocas de crisis los precios de

los bienes de primera necesidad tienden

a incumplir las leyes de elasticidad de la

demanda: ante un aumento relativo del

precio el consumidor teme que el coste

siga creciendo exponencialmente, lo

que le lleva a adquirir más de lo habi-

tual. Un ejemplo de esta situación se

dio con un bien básico como es la leche

a mediados de 2007, cuando su precio

comenzó a subir y el producto se agotó

rápidamente en los supermercados. Del

mismo modo, en situaciones críticas

un descenso de precio puede frenar la

demanda, que piensa que en el futuro

el coste será todavía menor.

Cómovenderse

en tiempos decrisis2. GarantíasSon el mejor antídoto contra la

incertidumbre. En las épocas de crisis

el consumidor se plantea más las com-

pras, las recapacita. Es más probable

convencerle de que las lleve a cabo si

sabe que cuenta con avales, de modo

que si en unas semanas reconsidera

su decisión o le surgen problemas

imprevistos la empresa proveedora va

a responder ante él.

3. Experiencia y SolidezMuy ligado al aspecto anterior está

el de la experiencia y profesionalidad

de la empresa. Ante un terremoto, las

casas que cuentan con mejores cimien-

tos son las que permanecen en pie. Lo

mismo sucede con las empresas: si en

las buenas rachas han logrado forjar

una reputación positiva, que las mues-

tre como compañías solventes, hábiles

y curtidas, esta notoriedad hará que

no se hundan en los malos momentos

y que incluso los usuarios que no las

escogían ahora hagan uso de ellas, por

su tranquilidad.

4. Constancia de la ofertaMás vale lo malo conocido que lo

bueno por conocer. Una mala racha

económica no es un buen momento

para lanzamientos. Estos nuevos pro-

ductos sólo sobrevivirán si su atractivo

es infinito e irracional o si la inversión

promocional que se lleve a cabo para

darlos a conocer es muy cuantiosa. Se

trata de dos premisas que la inmensa

mayoría de bienes no acostumbran a

cumplir…

DIVO

NA

octubre 08 # CREACTIVIDAD # 5

DE LA TEORÍA...

Uno de los factores más preocupantes inherentes

a las épocas de crisis es la incertidumbre. Esta sensación de miedo

puede llevar al consumidor a la inactividad y al empleado

a un excesivo nerviosismo. Para evitar la inseguridad y hacer

que afecte en la menor medida posible a las empresas éstas deben

generar confianza a nivel interno y primordialmente externo,

pues sólo una demanda estable asegura solidez. Existen algunos

aspectos en los que las empresas pueden apoyarse

a la hora de lograr esta creación de confianza:

5. Halo de primera necesidadA pesar de que la crisis sea acuciante,

existen bienes básicos cuyo consumo

apenas sufre variaciones. Es curioso ver

cómo existen una serie de productos

que, con el tiempo, han pasado de

ser superfluos a convertirse en bienes

de primera necesidad. Es el caso de

los móviles, la ropa o Internet. Si una

empresa consigue que su producto

sea percibido dentro de esta categoría

logrará que su consumo se mantenga

estable en épocas de crisis y que

aunque el consumidor se “apriete el

cinturón” nunca saque su bien de la

cesta de la compra.

6. Venta de soluciones o de paréntesis

Las personas son seres humanos,

valga la obviedad. Y los seres humanos

necesitan desahogarse, escapar de la

realidad, olvidar por unos momentos u

horas las cargas del día a día. Por eso

en las épocas de crisis los servicios que

se venden con apariencia de “respi-

ros” –turismo de salud, escapadas,

actividades deportivas- logran atraer

en mayor medida a los más estresados.

Éstos perciben que los beneficios de

estas inversiones en ocio compensan

con creces el aumento que generan en

sus apuros económicos.

7. Adelantarse al retorno de la bonanzaLos sistemas económicos tienden a

ser cíclicos, lo que significa que en

un plazo de tiempo indeterminado la

bonanza regresa. Por eso hay personas

que, durante las crisis, realizan grandes

inversiones que rentabilizan una

vez que los nubarrones económicos

comienzan a despejarse. Si la empresa

trabaja en un sector novedoso e

innovador, de previsible crecimiento

a medio plazo, será interesante atraer

a estas personas, que saben que las

acciones arriesgadas tienen su recom-

pensa al cabo del tiempo.

8. Acercarsea quien nunca está en crisisExiste una clase social que es tan

inmensamente rica que las crisis no

le afectan. Aunque es evidente que

se trata de un porcentaje mínimo de

la población, las empresas que logren

engancharlo tienen su supervivencia

asegurada, por muy fuerte que soplen

los vientos de la inestabilidad.


MARKETING CON FIRMA


DE LA TEORÍA...

Una nueva filosofía ha revolucionado el pasado concepto de gerencia. Se trata del Kaizen, un sistema japonés

enfocado hacia el control de calidad mediante la mejora continua y progresiva de toda la empresa y sus

componentes, de una manera armónica y proactiva. Este nuevo enfoque comprende la calidad en todas sus

manifestaciones desde la calidad del trabajo, servicio, la información, proceso, equipo humano, objetivos...

Kaizen: pura revolucion

conceptual BON

ZAI


DE LA TEORÍA...

En una empresa hay dos tipos de actividades: aquellas que agregan valor por el cual los clientes están dispuestos a pagar y

el resto que a lo que el Kaizen llama “muda o desperdicio” es todo por lo que el cliente no paga. Concretamente, esta práctica

japonesa se basa en detectar y eliminar todas aquellas actividades que no aportan valora a una organización.

El Kaizen es un camino no un objetivo en sí mismo. El mensaje que tiene por objeto transmitir esta nueva filosofía de gestión es que no debe pasar un día sin que en una empresa se haya realizado algún tipo de mejora. Para ello, es necesario aplicar el método de las 5S, que ayuda a generar un clima de trabajo proactivo en aras de implementar procesos

de calidad total.

* La calidad empieza con la educación y termina con la educación.

* El primer paso a la calidad es conocer lo que el cliente requiere.

* El estado ideal de la calidad es cuando la inspección no es necesaria.

* Hay que remover la raíz del problema, no los síntomas.

* El control de la calidad es responsabilidad de todos los trabajadores.

Elementos claves del pensamiento de Ishikawa

KAIZEN EN LA PRACTICA: las 5 S

SeiriImplica separar lo necesario de lo

innecesario, eliminando estos últimos.

Hablamos de máquinas sin uso, pro-

ductos defectuosos, trabajo en proceso,

materias primas, suministros y partes,

contenedores, archivos de documentos,

carretas, estantes y otros ítems. Un

método práctico y fácil consiste en

retirar cualquier cosa que no se vaya a

utilizar en los próximos 30 días.

1

SeitonDisponer de manera ordenada todos

los elementos que quedan después del

seiri. Se trata de clasificar los ítems

por uso (ubicación, nombre y volumen

concreto) con el fin de minimizar el

tiempo de búsqueda.

2

SeisoSignifica limpiar el entorno de trabajo,

incluidas máquinas y herramientas, lo

mismo que pisos, paredes y otras áreas

del lugar de trabajo. Seiso también

significa verificar. Un operador que

limpia una máquina puede descubrir

muchos defectos de funcionamiento.

Una vez reconocidos estos problemas,

pueden solucionarse con facilidad.

3


DE LA TEORÍA...

ShitsukeConstruir autodisciplina y formar

el hábito de comprometerse en las

5 S mediante el establecimiento de

estándares.

Para conseguir incorporar este sistema a la empresa, es imprescindible implementar

nuevos procesos de gestión contando con la implicación y el compromiso de todo el organigrama empresarial (involucrando tanto a empleados como

al equipo directivo) a todos los niveles.

* No confundir los medios con los objetivos.

* Primero poner la calidad y después poner tus ganancias a largo plazo.

* El comercio es la entrada y salida de la calidad.

* Los altos ejecutivos de las empresas no deben de tener envidia cuando un obrero da una opinión valiosa.

* Los problemas pueden ser resueltos con simples herramientas para el análisis.

SeiketsuExtender hacia uno mismo el concepto

de limpieza mediante el uso de ropa

de trabajo adecuada, lentes, guantes y

zapatos de seguridad, así como man-

tener un entorno de trabajo saludable

y limpio. También implica continuar

trabajando en seiri, seiton y seiso en

forma continua y todos los días.

4 5


MARKETING CON FIRMA

Vigilantes del entorno y periferia “Todas las crisis tienen dos elementos: peligro y

oportunidad. Con independencia de la situación, en el corazón de cada crisis se esconde una gran oportunidad.

Abundantes beneficios esperan a quienes descubren el secreto de encontrar la oportunidad en la crisis”.

Antiguo Proverbio ChinoLeo Virgos. Consultor de Marketing

BODONI MUTANT


MARKETING CON FIRMA

Y… ¿cuál sería el recurso más importante?: sin duda alguna el

factor humano porque, como sustentador del conocimiento,

es el garante de los resultados, y mucho más en los periodos

de incertidumbre. Sin embargo, las empresas a veces olvidan

su valor y se centran en la reducción de costes y en las

inversiones.

El conocimiento es totalmente diferente a los demás recursos de la empresa, es intangible y no finito, por tanto cuanto mejor lo gestionemos y más lo utilicemos en funciones como inves-tigación, vigilancia competitiva, marketing, distribución, gestión y atención al cliente

crearemos más valor y como consecuencia gene-raremos más beneficios.El conocimiento de nuestro entorno, ahora más que nunca,

es crucial. Puede ser cuestión de fracaso, de supervivencia

identificando amenazas o de éxito aprovechando las nuevas

oportunidades.

Es necesario analizar de modo meticuloso cómo afecta la

crisis a nuestro ecosistema de proveedores, competidores,

clientes y complementadores, cuál es su reacción ante ésta

y cómo afectará esta interrelación al corazón de nuestro

negocio. Además, a la actual coyuntura económica se une un

panorama empresarial progresivamente más complejo: nuevos

Ante un peligroinminente existen tres formasde reaccionar: la huida, el inmovilismo y el ataque.

a huida implica la pérdida del territorio, el inmo-

vilismo obliga a permanecer en la batalla con la

posibilidad de ser herido perdiendo el territorio, y

en el ataque podemos conquistar el territorio de

algún competidor, empujar a los que se quedan

inmóviles y ocupar el lugar de los que han huido. Además,

la reacción de ataque posibilita estar cerca de los acontecimientos, lo que se traduce con frecuencia en provecho y afianza el liderazgo ante los ojos de miembros de la empresa y competidores.La palabra Crisis proviene del griego crisis, y ésta a su vez

del verbo krinein, que significa separar o decidir, y he aquí la

clave, el tomar decisiones. Para ello las empresas deben dedi-

car suficientes recursos y tiempo al análisis de la situación,

aprovechando las oportunidades que surjan, y elaborar una

estrategia con el requisito de una muy cuidada selección de

objetivos y altas exigencias en su implantación.

L


MARKETING CON FIRMA

La actitud vigilante debe formar parte de la cultura de empre-

sa, ser inherente al desempeño de cada puesto de trabajo en

toda la cadena de valor.

Probablemente no nos estemos enfrentando sólo a una

crisis financiera si no que estemos ante un cambio de ciclo

económico, con el añadido del desmesurado crecimiento de la

economía china que, como una gran placa tectónica asiática,

busca su acomodo entre las placas tectónicas occidentales.

De uno u otro modo lo que es seguro es que esta situación catalizará la irrupción de la llamada “ter-cera ola”, tras la ola agrícola y de industrialización, que desmasificará la producción, los mercados y la sociedad, convirtiendo el conocimiento en el recurso central como sistema creador de riqueza.

Todos estos cambios son los que obligan a ampliar la visión

en el entorno, la vigilancia. Pero existe, además, una zona

borrosa que se halla en el límite de la visión de una empresa:

la periferia, donde se pueden detectar indicios difíciles de ver

y de interpretar pero que pueden ser fundamentales para el

éxito o la supervivencia de la empresa, de un clúster o incluso

de una región. Es ahí donde el factor humano, el factor social,

debe ser clave, donde las empresas, administraciones y otros agentes económicos deben colaborar aunando esfuerzos y recursos para encontrar nuevos caminos que permitan descubrir, e incluso crear, nuevos horizontes.

Otro proverbio chino dice que si tienes miedo a la oscuridad

enciendas una vela, y harán falta muchas velas para poder ver

en ésta, por lo que la aportación de todos es clave para lograr

salir airosos. La buena noticia es que aún hay tiempo para

reaccionar, y Navarra lo está haciendo.

segmentos de mercado, más competi-

dores, tecnologías nuevas, productos

sustitutivos, etc. que provocan que el

entorno de las empresas cambie cada

vez de una forma más rápida, aumen-

tando aún más la incertidumbre.

Así pues, antes de la toma de

decisiones es fundamental centrarse

en el conocimiento de este entorno,

y ahí es donde el factor humano es

imprescindible. La vigilancia del entorno no debe ser compe-tencia exclusiva de un departa-mento, de la dirección o de un agente externo, sino que todo el personal debe tener esta actitud proactiva de “identificación de señales” e interpretación de las mismas en función de su parcela de conocimiento. Estas

señales pueden implicar una transfe-

rencia de tecnología, un cambio en el

mercado, un segmento emergente o un

cambio en la situación competitiva.


DE LA TEORÍA...

La política de precios que se fija en el momento de sacar un nuevo producto al mercado es un factor

determinante de cara tanto a la imagen que el público va a crearse de ese nuevo bien como al rendimiento

en términos económicos que se pretenda alcanzar con el producto en las primeras etapas de su ciclo de vida.

FIJACION DE

PRECIOS

MIA

’S S

CRIB

BLIN

GS


DE LA TEORÍA...

xisten tres cuestiones principales que vienen a determinar la estrategiade precios de la empresa:

La percepción de lo que supone un precio de mercado

justo para los clientes potenciales, a pesar de no ser

la única variable a tener en cuenta, sí debe ser la más

importante al determinar el precio de un producto.

Este precio no se ciñe a una cantidad económica, sino que también engloba otras realidades, como el coste de oportunidad y las barreras de entraday salida. Averiguar el precio justo para el consumidor no es espe-

cialmente complicado. Puede hacerse mediante estudios

de mercado cuantitativos y cualitativos, observación de los

hábitos de compra y de las tendencias de consumo, e incluso

a través de la comparación de nuestro entorno con el de otros

mercados similares o de productos sustitutivos.

1

E1 La percepción de lo que supone un precio de mercado justo por parte de los posibles clientes.

2 Los precios de productos similares o sustitutivos marcados por la competencia.

3 El coste del producto para la empresa, y el margen que se desea ganar.


DE LA TEORÍA...

En el caso de que los

precios se determinen

en relación con los de la

competencia, la empresa

puede tomar una estrategia

de imitación, saliendo al mercado

con precios similares, o de diferencia-

ción, con precios comparativamente

mucho más altos o bajos.

La estrategia de imitación es habitual

en el caso de empresas que ocupan un

lugar secundario en el mercado, o bien

si el producto no es cualitativamente

mejor que el de sus compañeros de

lineal o el de su competencia en el

sector servicios. De este modo, se logra

que sean otros valores distintos al

precio, como el packaging, la imagen

de marca, la publicidad o las caracte-

rísticas distintivas del producto los que

determinen la compra.

La diferenciación se da cuando se

compite con precios llamativamente

superiores o inferiores a los de los

productos similares al que se vende.

Una política de precios agresiva, con

importes muy bajos, es adecuada

para alcanzar a un gran número de

compradores. Puede ser interesante

utilizarla en el caso de productos de

consumo habitual, de comodities o

en sectores en los que la elasticidad

al precio sea alta y por lo tanto jugar

con esta variable asegure un éxito de

ventas a corto plazo del producto. Sin

embargo, a largo plazo se trata de una

estrategia muy peligrosa, pues si los

precios se mantienen bajos la empresa

puede sufrir pérdidas, y si éstos

aumentan los compradores pueden

sentirse defraudados y marcharse a

la competencia. Ante esta situación,

2

lo más lógico es subir el precio del

bien acompañando esta subida de una

mejora de las condiciones de venta, de

modo que se logre mantener la cuota

de mercado y aumentar el margen.

Lanzar al mercado un bien con un coste muy superior al de sus competidores sólo es adecuado en casos en los que la empresa quiera dotar a su imagen de un halo de notoriedad, de elitismo, y

no pretende lograr una gran cuota de

mercado sino alcanzar a las clases más

altas y mostrarse como una aspiración.

Establecer los

precios de acuerdo

con el coste que

el producto tiene para

la empresa y el margen que ésta

desea lograr con la venta no suele

ser una acción adecuada. Se trata de

una opción demasiado simvplista: la

empresa no está orientada al mercado

3

y no tiene en cuenta cuestiones tan

importantes como la cantidad que el

público está dispuesto a pagar para

hacerse con el bien, el precio de pro-

ductos similares o sustitutivos y otras

cuestiones que tienen gran importan-

cia en la compra como la imagen de la

empresa, la importancia de la compra,

el tipo de producto del que se trate y

los márgenes de los intermediarios.


...A LA PRÁCTICA


DE LA TEORÍA...

COMPROMISO VERDE:

ECOMARKETINGDesde hace un par de décadas, el medio ambiente

se ha convertido en protagonista indiscutiblede decisiones empresariales, copa portadas de revistas

y periódicos, es tema de conversación en cafeteríasy bares. Es decir, se ha transformado en un fenómeno

de masas que mueve a distintos colectivos y agentes económicos hacia un consumo responsable.

CHICAGO HOUSE


DE LA TEORÍA...

Así pues, en el terreno empresarial, la conciencia ecológica y el consumo ético comienzan a jugar un rol protagonista en las

estrategias de comunicación de las empresas. Nos encontramos ante una nueva manera de hacer marketing:

el ecomarketing o marketing sostenible, que busca la manera de responder a las exigentes demandas de un nuevo segmento de consumidor: el consumidor verde, que

exige no sólo calidad, disponibilidad, servicio sino compromiso medioambiental en todo el ciclo de vida del producto.

Para que el marketing consiga

satisfacer las actuales necesidades de

consumo sin comprometer el medio

ambiente debe asumir como filosofía

3 funciones:

1Redirigir la eleccion de los consumidores

Es decir, transformar la manera actual

de consumo. Se trata de conseguir

mediante la sensibilización-educación

que las cuestiones ecológicas se

trasladen al comportamiento de

compra y consumo, incrementando

de esta manera, el segmento de consu-

midores ecológicos.

LAS FUNCIONES DEL MARKETING ECOLoGICO


DE LA TEORÍA...

POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN

Consiste en minimizar el consumo de

recursos y la generación de residuos

durante el transporte, almacenamien-

to, manipulación para conseguir un

proceso más limpio.

POLÍTICA DE COMUNICACIÓN

No basta con informar sobre las cuali-

dades del producto o servicio a través

de etiquetas, packaging o folletos

corporativos. La política de comunica-

ción debe ir más allá de la búsqueda

de credibilidad o visibilidad positiva

frente a los competidores, debe estar

enfocada hacia la sensibilización

medioambiental.

POLÍTICA DE PRECIOS

Definir una adecuada política de

precios para los ecoproductos es una

de las decisiones de marketing más

complejas, pues se debe fijar un precio

que contemple la estructura de costes

añadidos de un diseño y producción

ecológico, sin comprometer en exceso

el precio final. En la actualidad, los

ecoproductos cuentan con la barrera

de entrada del precio como alternativa

a los productos convencionales. Pese a

que por el momento, existe un target

comprometido dispuesto a pagar más

por productos verdes, con vistas al

futuro, gran parte del éxito del con-

sumo de estos productos vendrá de la

mano de la puesta en práctica de una

estrategia de precios contenidos.

2Reorientar el marketing mix de la empresa

Se trata de complementar los objetivos

económicos y los ecológicos de cada

variable de marketing, con el fin último

de ofrecer un producto-servicio final

de calidad que respete el entorno en el

que operamos. Para ello, es necesario

incorporar metas ecológicas que

controlen los impactos medioambien-

tales a cada una de las políticas de

marketing:

POLÍTICA DE PRODUCTO

Diseñar un producto de forma que

se minimice el consumo de recursos

escasos y la generación de residuos en

todo su ciclo de vida sin comprometer

su calidad. La concepción del producto

ecológico implica el producto en sí

mismo tanto como su proceso de

fabricación.

Atributos específicos del producto:

duración, reciclaje, reutilización,

cantidad de materiales usados en el

producto, packaging ecológicos.

Atributos específicos del proceso:

elección de las materias primas (alter-

nativas que eviten la devastación de

la naturaleza), desarrollar tecnologías

limpias, consumo de energía responsa-

ble, reducción de emisiones contami-

nantes, control de residuos, etc


DE LA TEORÍA...

En resumidas cuentas, el éxito de una estrategia de ecomarketing radicará en conseguir que un producto o servicio mantenga

la misma eficacia y calidad que sus competidores no ecológicos, con un coste parecido o levemente superior, con información

transparente y clara sobre su proceso integral de producción y con un valor de marca idéntico o superior al del producto que sustituye.

BIENVENIDO A LA ECOERA.

3Reorganizar el comportamiento de la empresa: El marketing ecológico es también una forma nueva de entender las relacio-

nes de intercambio entre consumidor, empresa y medioambiente. Adoptar

esta filosofía verde implica el compromiso de toda la organización (inde-

pendientemente del nivel jerárquico o área de trabajo). El ecomarketing, a

través de acciones de comunicación interna, debe desarrollar una cultura

empresarial basada en la preocupación medioambiental que oriente el día

a día del proceso productivo de una empresa.


MARKETING CON FIRMA

La publicidad creativa

No hace muchos años un gurú español de la publicidad decía a bombo y platillo que un buen anuncio debía ser

como un puñetazo al lector, al oyente o al espectador. Desde la primera vez que la escuché, esa metáfora

de golpear al público me pareció totalmente desafortunada, pues no puede haber nada creativo en un puñetazo. Probablemente lo que el experto quería

decir era que un anuncio había de ser tan eficaz como el derechazo en la mandíbula con el que un boxeador

derriba a su contrincante.Jaime Nubiola. Universidad de Navarra

EXPOSE


MARKETING CON FIRMA

"Salta a la vista —como ha escrito el consultor Julio Pérez-

Tomé— que recurrir al sexo allana notablemente el camino a

la hora de llamar la atención. Por lo tanto, es explicable que

de la incansable imaginación de los creativos surjan fórmulas

relativamente convincentes que recurren a la bandera de lo

verde". Sin embargo, —viene a concluir este autor— los datos

disponibles de las investigaciones sociológicas más rigurosas

muestran con claridad que los espectadores retienen el men-

saje sexual y olvidan, en cambio, la marca que supuestamente

se pretendía vincular con ese mensaje.

A los seres humanos nos atrae el sexo, pero sobre todo nos

cautivan la belleza y la inteligencia. Bien escribió Dostoiewski

en El idiota que solo "la belleza puede salvar al mundo". Como

me advertía la filósofa Elsa Muro, "nos llama la atención lo

asqueroso y lo morboso, pero no nos seducen como sí lo

hacen la belleza y la genialidad". Además a los seres humanos

nos atrae también el buen humor, que quizás ha sido insufi-

cientemente explorado por la publicidad en nuestro país.

No me refiero al humor chabacano o a la sal gruesa,

sino al humor inteligente que rompe nuestras previsiones y libera nuestra risa.

Las empresas, también las pequeñas y medianas, deben

prestar atención a su publicidad. No basta con pagar a profe-

sionales competentes. No vale cualquier anuncio o cualquier

campaña. La publicidad no sólo define decisivamente la ima-

gen percibida de una marca, sino que además contribuye con

los demás medios de comunicación social en la configuración

de un espacio de convivencia común.

La publicidad es un buen indicador de la salud espiritual

de un país. Cuando es original, fresca y creativa resulta

enriquecedora, acrecienta nuestra esperanza de un futuro

todavía mejor; cuando es agresiva, mecánica y pornográfica,

machaca tercamente nuestra imaginación repitiéndonos unos

mensajes torpes que empobrecen nuestra calidad de vida. La

publicidad que presenta a los hombres meramente como seres

que comen, beben, consumen y copulan resulta envilecedora:

degrada a quienes la hacen, a quienes la financian y a quienes

la consumen. Por el contrario, la publicidad inteligente,

creativa y divertida, que presenta a los seres humanos como

personas, ennoblece a quienes la hacen, a quienes la financian

y a quienes disfrutan con ella.

Premiemos a la buena publicidad y a sus creadores. No

prestemos atención, en cambio, a la mala publicidad y a los

publicitarios vulgares que solo piensan en dar un puñetazo al

espectador.

a agresión publicitaria me resulta siempre torpe, como es también torpe el recurso a la transgresión. La publicidad se

torna transgresora cuando apela burdamente a la excitación sexual, al feísmo asqueroso o a la grosería obscena que

—si fuera posible— aún no ha dicho nadie. Lo extraordinario es llamativo, atrae nuestra atención. Se trata de lo que el

sociólogo de la Universidad de Chicago, Edward Laumann, denominó el gaper phenomenon, el fenómeno del asombro que nos

deja boquiabiertos: "Hay curiosidad por cosas que son extraordinarias y fuera de lo corriente. Es como pasar en coche junto

a un horrible accidente. Nadie querría estar envuelto en él, pero todos reducimos la velocidad para mirar". Esta poderosa

tendencia humana en pos de lo novedoso, de emociones nuevas y de «sabores fuertes» explica nuestra atención privilegiada a

lo extraordinario, a lo anormal y a lo desviado. Cuando la publicidad se aprovecha de esta tendencia puede convertirse en una

actividad degradante y corruptora. No quiero poner ejemplos, pero lamentablemente quizás estén en la memoria de muchos de

los lectores.

L


MARKETING CON FIRMA


DE LA TEORÍA...


DE LA TEORÍA...

Hay preguntas que todo directivo se plantea a menudo:Cómo puedo mejorar los resultados de mi empresa?

Es posible rentabilizar mi tiempo? Y es que el activo más valioso de una empresa es su tiempo, que pasa ante

sus ojos y no se puede recuperar. Lo deseable es poder maximizar el tiempo hasta convertirlo en dinero.

La ecuación de las empresas ha de ser clara: minutos es igual a euros, tiempo es igual a dinero.

Consejos para rentabilizar el tiempo

en una empresaBROCK SCRIPT

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DE LA TEORÍA...

Si una empresa administra su tiempo de manera efectiva, esto tendráun impacto directo en sus resultados a medio-largo plazo.

Debemos cambiar la percepción que tenemos del tiempo para poder ver y entender su valor intrínseco.

Si queremos hacer rentable un proyecto, debemos saber que

gran parte del tiempo de la empresa ha de emplearse en

el Nuevo Negocio, es decir, en disponer de un equipo de

personas que se encarguen de buscar nuevos clientes,

tanto para explicarles el negocio en sí y ofrecerles los

servicios y/o productos de éste como para dar un servicio

completo al cliente.

Este departamento es algo así como la dirección comercial

o de marketing de la empresa, ya que además de encargarse

de la expansión de ésta a nivel comercial debe también hacer

frente al plan de marketing interno necesario para darse a

conocer en el exterior. Los responsables de marketing y de

nuevo negocio son, en su mayor parte, la cara visible de la

empresa y deben transmitir fielmente sus valores y fortalezas.

Por eso las reuniones con posibles clientes han de estar muy

organizadas: debemos ser sinceros y muy concretos en los

objetivos, medir al detalle cada una de las palabras, sin decir

lo típico ni lo tópico; hay que dejar hablar al cliente, escuchar

sus necesidades para así ir al grano y dar en el clavo a la hora

de proponerle acciones y prestarle nuestros servicios.

Las tareas administrativas y de gestión, siendo igualmente importantes, deben relegarse a un segundo plano. Cuando

decimos segundo plano no lo decimos de un modo laxo, ya que en sentido estricto primero se consigue un cliente y

luego se gestiona. No olvidemos que una empresa depende en gran medida de los nuevos clientes y proyectos que entren

en ella. Sin clientes no hay gestión. Sin nuevos proyectos no hay dinero. Una vez que el departamento comercial consigue un

cliente, entran en escena los ejecutivos de la empresa, que tienen que ser unos grandes gestores. El comercial pone el terreno a

punto; el ejecutivo lo edifica.


DE LA TEORÍA...

Para que una empresa pueda mejorar sus resultados y rentabilizar su tiempo es necesario que todas las partes estén totalmente

coordinadas, desde la dirección general hasta los distintos departamentos (comercial, financiero, cuentas…). Sólo así se conse-

guirá una adecuada motivación de los empleados en un proyecto que debe suponerse común.

Haga las cosas incorrectas de manera eficiente y su negocio quebrará. Haga las cosas correctas eficientemente y algún día habrá alcanzado el éxito.

Cuando tengamos nuevos proyectos y la empresa se encuen-

tre asentada, debemos disponer del mejor equipo humano

que sea capaz de sacarles el máximo jugo, que gestione cada

trabajo como un éxito en sí mismo y que esté dispuesto a

ver tanto los éxitos como los fracasos de la empresa como

propios.

Si conseguimos que todos los departamentos internos estén

compenetrados, cada acción a seguir en nuestro negocio

podrá ser medida y evaluada con el fin de ir mejorando con-

tinuamente nuestros resultados. Un reloj no funciona si falta

una pequeña pieza de su engranaje. Una empresa tendrá

éxito si y sólo si todos sus miembros luchan por un objetivo

común y están coordinados en la ejecución de las acciones.

El equipo de gestión debe ser proactivo, dar preferencia a lo urgente y a lo importante, ya que para tener éxito hay que tener urgencia en los números, en las tareas, en la acción y en el liderazgo. Es decir, un buen gestor consigue auto

motivarse y administrarse a sí mismo para utilizar el tiempo

eficientemente y convertirlo en beneficios para la empresa.

Y todo ello sin dejar de lado la labor comercial, que debe estar

siempre presente, para que el ciclo laboral se convierta en una

pescadilla que no para de dar vueltas.


MARKETING CON FIRMA

Alguien recuerda a

Roger Black?Roger Black fue un gran atleta británico que durante su carrera

ganó varias medallas de plata y alguna de oro en las mejores competiciones, incluyendo varias ediciones de Juegos Olímpicos y Mundiales. En la final de los 400 metros lisos de los Juegos de

Atlanta le separó menos de un segundo de Michael Johnson, atleta estadounidense. Pero el tiempo ha sido inapelable: nos acordamos

de Johnson pero poco o nada de Black. ?

Joseba Irurzun. Agencia Shackleton.

KIN

G T

HIN

GS


MARKETING CON FIRMA

L a respuesta desde el punto de vista del marketing a

este fenómeno la dan Ries y Trout en una de sus 22

leyes inmutables. Afirman que ante tanto impacto

comunicativo tendemos a simplificar y a entender

las marcas como una escala de productos: Coca-cola / Pepsi

/ Casera Cola, pero percibiendo primero siempre el líder. Y

dependiendo de qué categorías de producto,

solamente recordamos una, como en la

“categoría” corredores de 400 metros

en Atlanta’96.

Por esta razón, muchas de las

marcas que más éxito han teni-

do y que tenían problemas

para liderar una categoría

determinada, han basa-

do su estrategia en

crear una categoría

en la que conseguir el

liderazgo. Es una de las

estrategias que mejor resultado

da siempre y cuando se haga

bien.

Un caso paradigmático es la revolución de

Apple en la industria de la informática, donde

entre otras cosas, fueron los primeros en

introducir conceptos como un diseño

físico atractivo y un sistema operativo

intuitivo: crearon una nueva categoría

en la que las marcas líderes de PCs poco podían

hacer. Aproximadamente veinte años después han

dinamitado otra categoría con una estrategia similar: la de los

reproductores de música con el famoso I-Pod. Y ahora inten-

tan hacer lo mismo en el mercado de los teléfonos móviles.

Un ejemplo más cercano es el

nuevo posicionamiento en el que

está trabajando Caja Navarra de

unos años a esta parte. Caja Navarra

ha dejado de ser una caja de ahorros

más que lucha en la categoría de productos

y servicios bancarios para ser, además, el

“pionero en Banca Cívica”.

Eso sí, hay una condición

sinequanon para que esta

estrategia funcione. Se debe

encontrar un beneficio o atributo

importante para el consumidor que pueda

asignarse a la marca de forma convin-

cente. Volvo no habría podido mantener los

eslóganes que acompañaron a la marca y que

definían su posicionamiento como coche seguro si

no hubiese hecho un esfuerzo importante y real por

ser los más seguros. Ya lo dijo el publicitario David

Ogilvy: “El consumidor no es un idiota. No insultes a

su inteligencia”. Si el beneficio no es relevante para

el consumidor la categoría se hundirá en su mente y

el producto le acompañará en su fracaso, por muy

buen producto que sea.

Una vez entendido el meca-

nismo de esta estrategia de

marketing, se puede poner

en práctica en casi cualquier

caso, no tiene porqué tratarse de una gran

marca. Se puede aplicar a mercados culturales, promoción

de ciudades, mercados entre empresas o pequeños comercios

al por menor... Y por supuesto, también el marketing personal,

como en el caso de Roger Black.


...A LA PRÁCTICA

Las prácticas enfocadas a aumentar la rotación y la rentabilidad en el punto de venta se denominan

merchandising. Estas acciones pueden ser promovidas por el minorista, si desea deshacerse de una parte de su stock o hacer frente a la estacionalidad, o por el fabricante, con

el fin de que su producto resulte más llamativo que los de la competencia y sea escogido en mayor medida.

Merchandising: Acciones de marketing

en el punto de venta

CLEMENTINE SKETCH


...A LA PRÁCTICA

Para llevar a cabo una acción de merchandisinges preciso hacerse cinco preguntas:

¿Se dispone de suficiente CANTIDAD de

producto como para satisfacer el aumento de deman-

da que, previsiblemente, se generará?

¿El surtido de bienes hacia el que se va

a enfocar la acción es de calidad?

¿El precio que se va a marcar durante la

campaña es beneficioso para la empresa –rentable- y

para el cliente –coherente-?

¿El momento, las fechas, son propicias para

el vendedor y para el comprador?

¿El lugar en el que se va a situar el bien

en el punto de venta es el más adecuado?

Sólo si la respuesta a todas estas preguntas es afirmativa

se puede sacar adelante un plan de merchandising con garantías de éxito.


...A LA PRÁCTICA

EXISTEN TRES PARADIGMASDE MERCHANDISING:

Consiste en la exhibición adecuada de

los productos en los lineales, y de éstos

en el conjunto del establecimiento, con

el fin de optimizar la circulación de la

clientela en él. Además de disponer de

manera atractiva los artículos es preciso

planificar los recorridos que los con-

sumidores realizan, realzar los bienes

de consumo más habitual o cuidar la

señalización.

En este sentido es especialmente

importante cuidar el ESCAPARATE.

Se trata de un punto de gran interés,

pues en muchos casos determina

la entrada del cliente potencial al

establecimiento. Por eso es importante

que sea distinto al de los comercios

cercanos.

Debe tener un tamaño amplio y estar

compuesto solamente por los artículos

más destacados, bien por su coste

o por constituir una novedad para

el comprador. Los productos deben

colocarse en él de manera cuidada,

creando una composición atractiva,

y con una iluminación uniforme que

realce los puntos de mayor interés sin

crear espacios negros.

Por último, es básico renovarlo al

menos una vez al mes, pues sólo así se

conseguirá atraer las miradas de todo

aquél que pasee por su alrededor.

De preseNTACIoN1


...A LA PRÁCTICA

El objetivo último de un punto de venta es lograr rentabili-

dad, y para ello debe estudiar profundamente las caracterís-

ticas de su lineal y saber sacarle partido. Deben conocerse y

analizarse todas las referencias que hay que incluir en él, y

las relaciones entre ellas, de modo que se asegure una oferta

permanente sean cuales sean las variaciones de la demanda.

ALGUNAS IDEAS PARA OPTIMIZAR EL PUNTO DE VENTAUtilizar la máxima superficie de exposición posible

Explotar el espacio donde se hallan las cajas de cobro con productos de reclamo

Facilitar la circulación de los clientes –y de sus carros- por el establecimiento

Cuidar que los suelos estén limpios, brillantes y despejados, y que los techos no sean excesivamente altos

Distribuir el local de modo que el público pueda transitarlo en su totalidad

Contar con la iluminación adecuada, que no deslumbre ni sea escasa

Crear polos opuestos de atracción para que el cliente recorra el máximo espacio

Vigilar constantemente el surtido

El acto de compra debe convertirse en

una actividad ociosa, una experiencia,

lo que se logra compaginando la

interacción del visitante y los productos

-a través de degustaciones, vídeos

demostrativos o promociones- con un

una cuidada ambientación, que otorgue

una imagen distinguida al lugar.

Para lograr crear un espacio atractivo

pueden usarse medios físicos, como

contenedores o pilas de productos;

psicológicos, como repeticiones

de productos; estímulos, como la

creación de ambientes; o personales,

como azafatas o demostradores de

productos.

Las grandes superficies son expertas a

la hora de seducir a los clientes. Lo con-

siguen haciendo uso de variables como

los olores, los sonidos, los colores…

Cuidan hasta el último detalle de la

atmósfera de la compra y de la presen-

tación de los productos, con el fin de

incitar a la compra compulsiva. Incluso

tratan de prever los desplazamientos de

los clientes y crear en ellos una cierta

desorientación para hacer que recorran

más espacio dentro del comercio y con

ello aumenten su compra.

De seDuCCIoN2

De gesTIoN3


BREVES Y DESCARADOS

Si tenemos dos orejas y una sola boca es por algo. Evite hablar dos horas seguidas sin tener nada que decir(A gusto del usuario óptese por cualquier estructura a+b+c+d. De vez en cuando tómese también un poco de agua).

Queridos compañeros La realización de las premisas del programa

Nos obliga a un exhaustivo análisis

De las condiciones finan-cieras y administrativas exigentes

A B C D

Por otra parte, y dados los condicionamientos actuales

La complejidad de los estu-dios de los dirigentes

Cumple un rol esencial en la formación

De las directivas de desarro-llo para el futuro

Asimismo El aumento constante en cantidad y en extensión de nuestra actividad

Exige la precisión y la deter-minación

Del sistema de participación general

Sin embargo, no hemos de olvidar que

La estructura actual de la organización

Ayuda a la preparación y a la realización

De las actitudes de los miembros hacia sus deberes ineludibles

De igual manera El nuevo modelo de actividad de la organización

Garantiza la participación de un grupo importante en la formación

De las nuevas proposiciones

La práctica de la vida cotidia-na prueba que

El desarrollo continuo de distintas formas de actividad

Cumple deberes importantes en la determinación

De las direcciones educativas en el sentido del progreso

No es indispensable argu-mentar el peso y la significa-ción de estos problemas, ya que

Nuestra actividad de infor-mación y de propaganda

Facilita la creación Del sistema de formación de cuadros que corresponde a las necesidades

Las experiencias ricas y diversas muestran que

El reforzamiento y desarrollo de las estructuras

Obstaculiza la apreciación de la importancia

De las condiciones de las actividades apropiadas

El afán de organización, pero sobre todo

La consulta con los numero-sos militantes

Ofrece un ensayo interesante de verificación

Del modelo de desarrollo

Los superiores principios ideológicos condicionan que

El inicio de la acción general de formación de las actitu-des

Implica el proceso de rees-tructuración y de moderniza-ción

De las formas de acción

Incluso bien pudiéramos atrevernos a sugerir que

Un relanzamiento especí-fico de todos los sectores implicados

Habrá de significar un autén-tico y eficaz punto de partida

De las básicas premisas adoptadas

Es obvio señalar que La superación de experien-cias periclitadas

Permite en todo caso explici-tar las razones fundamenta-les

De toda una casuística de amplio espectro

Pero pecaríamos de insince-ros si soslayásemos que

Una aplicación indiscrimina-da de los factores conclu-yentes

Asegura en todo caso un proceso muy sensible de inversión

De los elementos genera-dores

Por último, y como definitivo elemento esclarecedor, cabe añadir que

El proceso consensuado de unas y otras aplicaciones concurrentes

Deriva en una directa incidencia superadora

De toda una serie de criterios ideológicamente sistemati-zados en un frente común de actuación regeneradora

Fuen

te: B

arna

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sulti

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roup


...A LA PRÁCTICA

El e .mail marketing o e .mailing es una de las maneras más sencillas y económicas que hoy tenemos para

difundir los productos y servicios de una empresa tanto entre sus clientes actuales como entre los potenciales.

La gran ventaja de este tipo de campaña es que los resultados son fácilmente medibles y suponen una

poderosa herramienta de captación y fidelización de clientes.

Pasos a seguir para hacer una buena

campana de e.mail Marketing

DECORATIVE FONT FINAL


...A LA PRÁCTICA

primerosegundo

tercerocuarto

Analiza el Objetivo de tu Comunicación Antes de empezar con la campaña debemos plantearnos qué es lo que queremos comunicar, a quién y en qué tono.

Recuerda que los objetivos de un e-mailing que va dirigido a nuestros clientes y otro que se dirige a los clientes potenciales

(contactos) son completamente diferentes.

Disponer de una buena Base de Datos Lo primero que hay que hacer para poder gestionar una campaña de e-mail Marketing es consolidar la base de datos de forma

minuciosa y completa: nombre, dirección, origen del contacto, intereses, etc. Si disponemos de una base de datos actualizada

y segmentada conseguiremos mayor efectividad en el e-mailing.

El AsuntoEl asunto es fundamental para que nuestro e-mail sea visto por los destinatarios. Es, junto con el nombre del emisor, la primera

impresión y el primer reclamo para que el e-mail sea o no abierto. El asunto debe ser breve, por lo que es aconsejable no exceder

los 30 ó 40 caracteres. Toda ayuda en el éxito de nuestra campaña es poca, por lo que incluir palabras llamativas que generen

incertidumbre suele ser eficaz y consigue que nuestro contacto se decida a leer la propuesta.

Por último, es muy recomendable no utilizar signos de admiración u otro tipo de puntuación, ya que los filtros de SPAM suelen

enviar el mensaje a la carpeta de Correo No Deseado.

El ContenidoPara resolver todas las dudas que puedan surgirle al receptor, diseña una pieza publicitaria llamativa, estructura y distribuye

la información de una manera clara, sin mezclarla. No debemos olvidar que, en muchas ocasiones, el usuario no lee los e-mails

sino que tan sólo les “echa un vistazo”. Aquí, para bien o para mal, la primera impresión es la que cuenta.

Debemos mostrar de una forma concisa y clara el beneficio que aportamos, sin extendernos demasiado.

Personalizar el contenido, hacerlo tangible y cierto aumentará la confianza del receptor.

También es conveniente incluir elementos de acción y de recomendación. Con los primeros lograremos un feedback del

destinatario que visitará más tarde nuestra web. Con los segundos, aumentaremos la viralidad y tendremos la oportunidad

de captar nuevos clientes.

El éxito, pues, de una campaña de e.mail marketing se basa en el buen uso y seguimiento de una serie de pasos bien pensados que nos ayudarán a mejorar la eficacia de

cada acción, aumentar nuestros índices de apertura, el número de clics y fomentar la viralidad del mensaje:


...A LA PRÁCTICA

quinto

sexto

El EnvíoLa elección del momento (fecha y hora) en el que se debe realizar un e-mail Marketing afecta a los resultados de apertura

y clics del mismo. Tenemos que encontrar el mejor momento de entrega, el que optimice las aperturas. Para ello, necesitamos

que nuestro e-mail “compita” con los menos e-mails posibles, pero a su vez debe corresponder con los momentos

que habitualmente dedicamos a ver nuestro correo electrónico.

Por lo general, los fines de semana, los días festivos y los periodos vacacionales no suelen ser buenos para realizar un envío,

ya que se recibirán junto con un gran número de e-mails que durante esos periodos se consideran “correo basura”.

En resumen, los estudios arrojados sobre las campañas de e-mail Marketing nos dicen que, por norma general, los mejores

momentos para realizar un e-mailing son los días laborales de lunes a jueves, o bien a media mañana o bien a media tarde.

El FeedbackLos resultados definitivos de un e-mail Marketing podremos obtenerlos en aproximadamente dos semanas con bastante

fiabilidad, gracias a herramientas como el Google Analytics, que permite medir al detalle los resultados de una campaña

de e-mailing. Aunque bien es cierto que en los primeros días después del envío ya nos haremos una idea de cómo

ha funcionado nuestra campaña.

Identificaremos, de las devoluciones, las que son debidas a direcciones de correo defectuosas, las bajas voluntarias que nos

soliciten, las altas de nuevos receptores y con todo ello realimentaremos finalmente nuestra base de datos.


MARKETING CON FIRMA

El efecto contraste en la

comunicación empresarial

Joaquín Ansa. Director Club de Marketing de Navarra

DIST

RO


MARKETING CON FIRMA

on tres recipientes con agua: Uno con agua caliente a la izquierda,

otro con agua fría a la derecha y un tercero con agua templada en

el centro. Sumerge una mano en el agua caliente y la otra en el agua

fría. Un momento después, sumerge ambas manos en el recipiente de

agua templada. ¿Qué sientes? Curiosamente dos sensaciones distintas: Una mano

te dirá que el agua está fría, mientras que la otra mano te dirá que el agua está

caliente ¡aunque el agua es la misma!

Muchos estudiantes de psicología han hecho en las facultades correspondientes

este experimento para entender la llamada ley del contraste.

La ley del contraste es una de las leyes de la percepción enunciadas por los

psicólogos de la Gestalt, y nos dice que la posición relativa de los diferentes

elementos incide en la atribución de cualidades a los mismos.

Todo lo que percibimos es comparado de

inmediato con referencias que tenemos

en nuestra mente. Y ello sin caer en la

situación de alguien a quien cortésmente

preguntaron ¿Qué tal está su mujer? y el

palurdo contestó: “Depende con quien la

compare”

En una universidad americana se pidió a un

grupo de estudiantes varones que calificaran el atractivo físico de una mujer de belleza

promedio. Unos a la vez estaban viendo un vídeo de Los Ángeles de Charlie y los otros

un informativo. Los primeros calificaron a la mujer de la foto como menos atractiva que

los segundos.

En la vida diaria utilizamos el efecto contraste cuando para conseguir un objetivo

lo exponemos junto a algo situado en el extremo opuesto, para alterar su referencia

perceptiva. Por ejemplo decimos: “Ven conmigo a ver a Osasuna en vez de quedarte en

casa aburrido”. La respuesta utilizando la misma técnica de contraste sería “¿Y por qué

no te quedas conmigo? Por el precio de las

entradas nos pedimos una comida por telé-

fono, vemos el partido en la tele, ahorramos

dinero y además no pasamos frío”.

Los sicólogos utilizan el contraste como

terapia en el recurso llamado reframing. Si

la pérdida de trabajo, por ejemplo, se com-

para con situaciones como perder el tren, la

situación cobra una relevancia casi trágica.

Si en cambio se la compara con situaciones

más graves como perder la salud o perder a

P

La ley del contraste es una de las leyes de la percepción


MARKETING CON FIRMA

un ser querido, entonces la situación no parece tan grave. El concepto de relativizar

(comparar con situaciones peores) funciona en base a la ley del contraste.

Otro ejemplo podría verse en personas que, teniendo una pobre autovaloración,

necesitan rodearse de personas que perciban como inferiores en algún aspecto

para, en contraste, sentirse más importantes.

Sixto Jiménez en su libro Cuestión de confianza, al hablar del efecto de contraste

se refiere a un excelente jefe de mantenimiento de una empresa alimentaria donde

trabajó, cuando acostumbraba a presentar a la dirección un problema con tintes de

tragedia: Se hundía el mundo. A continuación proponía la solución: Un gasto. La

noticia de este gasto parecía llovida del cielo, una bendición.

La ley del contraste tiene implicaciones muy importantes en la comunicación

empresarial, ya que permite que un consumi-dor perciba un producto o servicio de forma desproporcionada dependiendo de otro producto

presentado inmediatamente antes. Veamos algunos

ejemplos.

Uno va a comprar un piso a una inmobiliaria que le

enseña dos o tres que no hay por dónde cogerlos:

rematadamente malos y caros. El truco está en que el

siguiente (que es el que realmente quieren vender) no

está mal, y tiene un precio aceptable. Sin duda éste piso resulta al cliente más atractivo que si le

hubieran enseñado de primeras.

La misma técnica utiliza el vendedor del gran almacén cuando después de vender a un cliente un traje

de una marca de prestigio le mete una corbata de 90 euros. Pero después de pagar la nada desprecia-

ble cifra de 750 euros por el traje, la corbata no parece tan cara. De perdidos al río.

Una ONG buscaba voluntarios que estuvieran dispuestos a acompañar un día al cine a jóvenes dentro

de un programa de reinserción de delincuentes

juveniles. Cuando se solicitaba dicha colaboración las

respuestas eran más o menos:

• “Me parece peligroso”.

• “No quiero que me vean con él por la calle”.

• “No quiero hacerme responsable de una persona

problemática”.

No se encontraba a nadie y el programa estaba

a punto de suspenderse. Alguien utilizó el efecto


MARKETING CON FIRMA

Queridos papás:

Perdonad que no haya escrito desde que llegué a la Universidad. Con este e-mail os quiero poner al día. Pero antes de seguir leyendo, os pido que os sentéis.

Creo, sinceramente, que debéis sentaros antes de que sigáis leyendo.

Ahora estoy bien. La fractura de cráneo se está curando poco a poco y me recuperé enseguida de la conmoción cerebral que sufrí cuando salté por la ventana porque se había incendiado mi dormitorio.

De hecho, en el hospital sólo estuve tres semanas. Ahora veo perfectamentey los dolores de cabeza ya no son tan persistentes.

Fue una verdadera suerte que un empleado de un taller próximo viera el fuego. Él me prestó la primera ayuda y llamó a los bomberos y a la ambulancia. También me visitó en el hospital y tuvo la amabilidad de invitarme a compartir su apartamento mientras restauraban mi habitación.

Aunque el apartamento está en un sótano resulta muy acogedor. El chico es estupendo, estamos profundamente enamorados y vamos a casarnos.

Vamos a procurar que la fecha de la boda sea antes de que se empiece a notar mi embarazo.

A mis 19 años estoy embarazada, ¿no es fantástico? Me imagino la ilusión que os hace ser abuelos y sé que al niño le daréis tanto amor y ternura como me disteis a mí.

El motivo del retraso de nuestra boda se solucionará enseguida. Resulta que mi amigo tiene una pequeña infección que nos impide pasar los análisis de sangre. Por descuido me ha contagiado, pero no importa: como es una enfermedad venérea, por fuera no se nota nada.

Estoy segura de que os va a caer muy bien y sé que le daréis la bienvenida a nuestra familia con los brazos abiertos. No tiene ninguna clase de estudios, pero es muy ambicioso. ¡Y tan amable!.

Su religión es distinta a la nuestra, pero eso nos dará una visión más amplia del mundo. Y aunque es de otra raza, por vuestra conocida tolerancia eso no será motivo de preocupación.

Bueno, pues eso es todo.

Por cierto, quiero deciros que no se incendió mi dormitorio, que no he sufrido conmoción cerebral, ni fractura de cráneo, ni he estado en el hospital. No estoy embarazada, ni comprometida. No existe ningún amigo, ni infección alguna. Sin embargo, me han suspendido en química y matemáticas, y quiero que deis a esas notas su justo valor.

Un beso muy fuerte.

Ainhoa

contraste. El argumento era solicitar

la colaboración para acompañar a un

joven de estos durante tres años, dos

veces por semana: una al cine y otra al

fútbol. La respuesta era “¿Tú crees que

estoy loco?”

Entonces se le proponía: “Y una sola

vez, y nada más”. Entonces la respuesta

era “Bueno, eso ya es otra cosa”.

Pero el mejor ejemplo que he encon-

trado de esta técnica del contraste

(Santiago Rodriguez, Creatividad en

marketing directo) puede ser este

e-mail que, imaginemos, recibimos de

nuestra hija que lleva un tiempo en

Londres donde ha ido a cursar un año

de carrera con el programa Erasmus.

El e-mail dice así:


...A LA PRÁCTICA

GREEN PILOWW


...A LA PRÁCTICA

as empresas proactivas acostumbran a ser compañías líderes, que no esperan a que otros tomen la iniciativa sino que

apuestan por acciones y estrategias novedosas que aportan valor y cubren necesidades que el receptor ni siquiera había

llegado a percibir.

En el plano personal, Proactividad fue un concepto acuñado por primera vez por Víctor Frankl, superviviente de un campo nazi,

que lo definió como una ACTITuD En lA quE El sujETo AsumE El PlEno ConTRol DE su ConDuCTA VITAl DE moDo ACTIVo, lo que implica la toma de iniciativa en el desarrollo de acciones creativas y audaces para generar mejoras.

Los estudiosos Ralf Schwarzer y Steven Covey han investigado cuáles son las características diferenciales de las personas proac-

tivas en el ámbito empresarial. Han extraído 7 cualidades:

El corellano Antonio Catalán fundó en los 80 la que hoy es

la tercera cadena de hoteles urbanos de Europa, NH. Es una

compañía sólida, que cotiza dentro del IBEX 35, posee 357

hoteles en 22 países y cuenta con una plantilla de 22.000

empleados.

Sin embargo, el momento de su creación marcó un hito,

puesto que entonces el concepto de hotel de negocios no

existía. Sus fundadores actuaron proactivamente al crear

una red de hoteles urbanos adecuados a un perfil de público

marcadamente empresarial, que viaja muy frecuentemente

y busca hallar en sus alojamientos todas las comodidades

y los servicios más actuales, aunque esto suponga hacer

frente a un coste económico algo más elevado que en otros

establecimientos.

1. Anticipan y previenen situaciones: NH HOTELES -Navarra Hoteles-

Fomento de Obras y Construcciones (FOCSA) se creó en

Barcelona en 1900. 44 años después surgía en Madrid Cons-

trucciones y Contratas. En 1997 ambas empresas dieron lugar

a una de las corporaciones más potentes de España, FCC, que

heredó la característica más importante de sus predecesoras:

la diversificación.

Desde su creación en 1900, FOCSA supo ir explorando nuevos

mercados a nivel geográfico y de actividad. El primer paso

lo dio en 1911, al introducirse en el sector de las limpiezas.

A este se unieron otros, como infraestructuras en 1940,

hormigón en los años 60, mobiliario urbano en el 85 y hadling

en el 94. Los dos mercados por los que más recientemente ha

apostado FCC son el reciclaje y las desaladoras.

Lo mismo sucede a nivel geográfico: desde que en 1981

comenzara su expansión internacional en Venezuela la

compañía ha trabajado en los cinco continentes.

Esta amplia diversificación siempre ha est ado guiada por

dos directrices: introducirse en mercados que, a pesar de ser nuevos, no estuvieran muy alejados de lo que el grupo ya hacía; y aliarse con empresas líderes, que

aportaran conocimiento a los ingentes recursos de los que

FCC dispone.

2.Están buscando continuamente nuevas oportunidades:FCC


...A LA PRÁCTICA

Tradicionalmente, los bancos han estado orientados al contacto con empresas o

con padres de familia, una clientela relativamente tradicional y conservadora. Sin

embargo, hace unos años un banco dio un giro radical a esta situación y, actuando

de una manera proactiva, decidió enfocarse a otros públicos mediante nuevas

estrategias de mercado. Se trata de La Caixa. La entidad realizó promociones

dirigidas a jóvenes e inmigrantes, sobrepasó las fronteras geográficas en las que estaba tradicionalmente consolidada y apostó por mostrar una imagen más

cercana y familiar que la de sus competidores.

Salta a la vista que se trató de una estrategia muy arriesgada, pero que ha tenido

éxito: no sólo ha aumentado de manera notable su número de clientes sino que ha

pasado a ocupar uno de los primeros puestos en la conciencia social.

3. Emprenden la

acción y se aventuran a pesar de la

incertidumbre: La Caixa

4. Hacen cosas diferentes, o actúan de forma diferente: Lid´l

Lid´l es una cadena alemana de supermercados de descuento que cuenta con 5.000

establecimientos en 17 países. Ofrece productos de alimentación, bebidas, drogue-

ría, higiene y artículos para el hogar, en su mayoría de marcas propias, a un precio

muy inferior al resto de puntos de venta. Para ofrecer estos precios recortan gastos

en elementos como decoración, bolsas, estanterías…

Salta a la vista que se trata de un supermercado totalmente opuesto al resto de

establecimientos -ofrece precio y descuida la imagen, desarrolla una publicidad

poco atractiva y muy explícita, sus puntos de venta no son acogedores…

- y, sin embargo, triunfa.

6.Perseveran

y persisten en sus esfuerzos:

McDonald´s

Hace cinco años, McDonald´s introdujo en sus establecimientos una nueva carta

compuesta por ensaladas, productos menos grasos y postres ligeros. Con ello, ade-

más de acallar a quienes criticaban su vinculación con la obesidad, lograba acercar-

se a un nuevo segmento de mercado eminentemente femenino. Ahora, la compañía

se plantea incorporar en todas sus sedes una barra de cafetería para arrebatar

mercado a Starbuck´s y captar clientela durante la mañana y la tarde, horas en las

que sus establecimientos flaquean. Acciones proactivas como éstas consiguen que

su facturación nunca abandone los primeros puestos de las listas y que, a pesar de

dar leves giros a sus servicios y a sus mensajes, su imagen siga siendo positiva.


...A LA PRÁCTICA

5. Se marcanobjetivos efecti-vos orientados al cambio: Second Life

Las iniciativas que más fuerte y rápido germinan son las vinculadas a las nuevas

tecnologías. Second Life es un claro ejemplo. Sus creadores vieron el potencial de

Internet para crear comunidades de usuarios distantes entre sí pero con intereses

comunes, y con un acceso cada vez más libre a la red. Apostaron por crear la

plataforma y hoy cuentan con más de tres millones de usuarios -cifra que aumenta

al ritmo de 3500 diarios-, con su propia moneda e incluso con negocios intrínsecos,

que no existen en la vida real.

Caprabo, entidad absorbida recientemente por Eroski, puso en marcha hace quince

años la campaña “Bienvenido Bebé”. Esta acción se concreta en la entrega de una

canastilla repleta de productos para el recién nacido y la madre, valorada en unos

300€. Desde entonces, más de medio millón de niños han recibido su cesta.

Esta acción reporta a la marca beneficios a nivel de imagen, de fidelidad de su

clientela y, lo más importante, le ha permitido crear una base de datos exclusiva gracias a la que puede llegar a los hogares de sus clientes siempre que quiera sin

avisar, y ser bien recibida.

7. Consiguen

resultados tangi-bles, puesto que están orientadas

a resultados: Caprabo


...A LA PRÁCTICA

Simplifique su trabajo y su vida:

30 consejos

12

345

67

Su principal obligación es ocuparse de sí mismo, sus intereses y sus prioridades. Nadie lo hará en su lugar.

No se tome las cosas tan en serio.

Celebre la reunión porque hace falta, no porque “es miércoles”.

El 80 por ciento de los beneficios proviene del 20 por ciento de lo que hace. Concéntrese en las pocas actividades que generan valor, no en las muchas

trivialidades.

Evite decirles a sus empleados cómo tienen que hacer las cosas. Explique qué necesita y el resultado que desea, y deje que ellos encuentren sus propios

métodos de trabajo.

En su lista de asuntos pendientes, señale con una A los principales, con una B los que les siguen, y con una C los de menor importancia. No puede haber más de

un 20% en la A.

Diga siempre la verdad, pero busque la manera de no ofender con ella.


...A LA PRÁCTICA

89

1011

1213

1415

1617

1819

Nunca anote un número de teléfono sin el nombre de la persona a quién

corresponde.

Acumular en el mismo día de la semana todas las actividades fuera de la oficina,

ahorra tiempo y dinero en traslados.

Tome sus decisiones en un tiempo prudencial. Rara vez la demora aumenta la

calidad de una decisión.

Programe las reuniones para los momentos de actividad menos intensa (a primera

hora de la mañana, al mediodía, o a última hora de la tarde)

Asegúrese de que su ordenador lo ayuda a simplificar su vida y no a complicársela

más.

Sepa cuándo debe marcharse de un lugar. Y hágalo.

Concéntrese. Es más fácil hacer cien cosas con un objetivo común,

que cincuenta con cincuenta objetivos.

Enorgullézcase de encontrar tiempo para descansar cuando lo necesita.

No de no haber podido disfrutar de un fin de semana en tres meses.

No confunda “muchas horas” con “productividad”. No son sinónimos.

Establezca un horario para recibir llamadas, y otro para hacerlas.

Compruebe que las fechas y días de la semana coincidan. “ Seguro que el 10

de julio es miércoles?”.

En todas partes hay crisis. Tenga preparados algunos planes ante posibles

eventualidades que puedan presentarse.


...A LA PRÁCTICA

2122

2324

2526

2728

29 30

20Abra su correspondencia cerca de la papelera. No pierda tiempo en abrir el correo comercial.

Siempre que le sea posible, agrupe las entrevistas en horarios continuos (todas por la mañana, o todas por la tarde).

Simplificar su trabajo es importante, pero mucho más importante es simplificar el trabajo de todos.

Subraye las palabras clave la primera vez que lea un documento.

No se deje seducir por las tareas más fáciles pero menos importantes. Comience cada día por las principales.

Cualquier cosa que haga será más larga de lo que cree. Siempre reserve, para todo, un tiempo adicional.

Tenga preparadas y archivadas en orden temático y en un lugar accesible a todos, las respuestas a las preguntas más frecuentes.

Explique a otros cómo pueden facilitar su trabajo.

Si el software que tiene le sirve, no lo cambie sólo porque ha salido una nueva versión.

Admita que otros saben más que usted sobre algunos temas. Delegue las tomas de decisiones en esas áreas.

La naturaleza de las personas no cambia, ni siquiera con entrenamiento. No intente enseñar a cantar a un cerdo. Será frustrante para usted y molesto

para el cerdo.


MARKETING CON FIRMA

El papel... ¿la mejor

tecnología?Recordemos la letra de la romanza de zarzuela “Hoy los

tiempos adelantan, que es una barbaridad”. Llegan los cambios, los observamos en ocasiones desde la distancia y en otras desde la cercanía distante, es decir, intentando

que no nos salpiquen.Pedro Latasa. KSI seguridad Digital

VERA

HU

MAN

A


MARKETING CON FIRMA

stamos viviendo

el paso de lo ana-

lógico a lo digital,

pero si nos subimos un

peldaño en la escalera y

lo miramos desde arriba

veremos que hoy se utiliza más papel que

nunca. Observemos durante unos segundos

la mesa del funcionario que nos atiende, el

empleado de Banca o del compañero que

está a nuestro lado. El papel es omnipresente pero, por otro lado, estamos en la era digital. Una gran paradoja, ¿no?

Recibimos multitud de mensajes de correo electrónico,

documentos, llevamos USB, PDA, portátil, estamos siempre

conectados, agenda electrónica, citación a reuniones por

email, pero todos acudimos a la reunión con un cuaderno de

papel y/o con una gran carpeta de papel a nuestro lado. ¿A

qué se debe todo esto? ¿Qué sucede que a pesar de todos los

medios tecnológicos a nuestro alcance, cada día más potentes

y económicos, el papel sigue siendo el gran protagonista?

Quizás hayamos aprendido a

utilizar una herramienta, pero

no hemos aprendido a convivir,

a desarrollar nuestro quehacer

cotidiano con ella. Recibi-

mos la aparición de nuevas

tecnologías y nos formamos para

aprender a utilizarlas. Pongamos

por ejemplo el correo electróni-

co. Es habitual utilizar el email

en nuestro día a día. Cuando

alguien entra a trabajar a una

empresa prácticamente a la vez

que firma el contrato se le da una

cuenta de correo electrónico.

Si alguien nos preguntara, ¿sabes utilizar el correo

electrónico? Seguramente la respuesta fuera afirmativa, de

hecho, cada día lo utilizamos. ¿Lo usamos bien? ¿Le estamos

sacando la “chispa” o el uso que permitiría la herramienta?

En los cursos que se imparten sobre las herramientas

tecnológicas se explican los botones y cómo realizar tareas

con la herramienta, pero ¿se aprende a cambiar el método

de trabajo, a evolucionar en el día a día, a interiorizar la

herramienta en nuestro devenir cotidiano? Aunque, hay que

ser justos, la interiorización viene con la práctica y quizás

dicha práctica no exista, aunque si la base de la formación

no es firme, difícilmente será aprovechable hasta el punto en

el que pasemos de conocer una herramienta a interiorizar en

nuestro día a día dicha herramienta.

Es raro ver cursos en los que se aprenda a mejorar

los procedimientos profesionales por medio de la

tecnología, por ejemplo, a firmar los presupuestos

digitalmente en lugar de recibir un correo, imprimir

el archivo adjunto, enviarlo dentro de un o bien

escanearlo y volverlo a enviar por email (que nadie se

sonría que esto se hace).

Es curioso que en un momento en el que el primer

contacto comercial, en muchas ocasiones, es mediante

el correo electrónico, este futuro cliente debe “fiarse”

E


MARKETING CON FIRMA

que somos nosotros quienes hemos enviado realmente el

mensaje. Se debe fiar de ese nombre que aparece en el “DE”

o “Emisor”, sin estar seguro realmente de quien dice ser. Si

pienso que no he visto ningún curso de correo electrónico en

el que se incluya una apartado sobre la firma digital de los

mensajes de correo electrónico lo veo claro.

Consideramos esa parte avanzada o sólo para los gurús de

la tecnología. Quizás este pensamiento hace 10 años pudiera

ser correcto, hoy, es tan habitual y cercano el uso del email,

tan cotidiano el uso de certificados digitales (SS, Hacienda,

Registro Mercantil, etc…) que no tendríamos que tener miedo

a utilizarlo. Seguimos comunicándonos en la era digital con lo usos y hábitos del papel, y dado el momento, no estaría mal un cambio. De todos modos, este cambio, siempre surge del aprendizaje

en nuevos usos y de una formación sólida y que invite a la

evolución y no a la adecuación.

Es difícil la labor del formador y más la de las empresas de

formación que apuestan por esta evolución de la que hablo.

Una apuesta complicada en un mercado que habla de innova-

ción en todas las tertulias y que continúa trabajando cada día

con los mismo hábitos de hace años. Cambian los tiempos, las

herramientas, pero no interiorizamos los hábitos. Podríamos

decir que cambiamos el color de la chaqueta, pero seguimos

llevando chaqueta, incluso en verano.


BREVES Y DESCARADOS

EL GOBIERNO DE NAVARRA ORGANIZA EL I ENCUENTRO ANUAL

DE CIENTíFICOS y TECNóLOGOS

El encuentro, que conjugó el conocimiento científico con el

tecnológico, contó con la presencia de expertos de primera

línea a nivel mundial como el Nobel de Física, el Dr. Sheldon

Lee Glashow o el catedrático de Física y Premio Príncipe de

Viana de la Cultura 2006, Dr. Javier Tejada.

Los objetivos de dicho Encuentro, con vocación de perma-

nencia en el tiempo, fueron fomentar la interrelación entre

los científicos y tecnólogos de la Comunidad Foral – Navarra

cuenta con alrededor de 4.000 científicos, investigadores

y tecnólogos, operativos en 13 Centros Tecnológicos y de

Investigación y 3 Universidades-, así como mejorar el diálogo

ciencia-tecnología-sociedad, consolidar la imagen pública

de la ciencia y la tecnología como actividades generadoras

de riqueza, desarrollo y calidad de vida y aumentar las

vocaciones científicas y garantizar la futura competitividad

en términos de investigación, desarrollo e innovación.

A través de tres bloques de presentaciones bien diferenciadas

se buscó que los asistentes se llevaran una visión global

de la política científica que actualmente se desarrolla en la

UE, conocieran diferentes enfoques sobre la transferencia

de tecnología en el ámbito de la ciencia y la tecnología,

para concluir con la ponencia ¿La ciencia avanza por el azar

(serendepia) o por la inteligencia?, en la que el Dr. Sheldon

Lee Glashow trató de responder a una de las preguntas más

interesantes y polémicas en el ámbito de la investigación.

El programa de actos, consensuado con los principales

agentes del Sistema Ciencia-Tecnología-Empresa de

Navarra, contempló una zona de pósters desarrollados por

las Universidades y los Centros Tecnológicos de Navarra que

pudo visitarse desde primera hora de la mañana en el Hall de

Baluarte.

El acto contó con la participación del Premio Nobel de Física, Sheldon Lee Glashow

Baluarte fue escenario el pasado 28 de octubre del I Encuentro Anual de Científicos y Tecnólogos, organizado por el Gobierno de

Navarra a través de la Agencia Navarra de la Innovación (ANAIN).

Facebook ofrece nuevas posibilidades a las marcas: “engagement ads”

Tras cuatro años de vida, Facebook ha alcanzado los cien millones de usuarios. Coincidiendo con

este aniversario ha comenzado a ofrecer a los anunciantes tres nuevas posibilidades de publici-

tarse, bajo la denominación Engagement Ads. General Mills, Adidas y la película “Tropic Thunder”

(Dreamworks) han probado ya la versión alpha. El objetivo de Facebook es atraer a cerca de 30

marcas para su versión beta.

El primero de estos formatos permite hacerse fan de una marca, con la interacción que esto supo-

ne entre marca y usuario. El segundo permite a los usuarios comentar las promociones de la marca

y leer los comentarios que han realizado sus amigos. Por último la red social está experimentando

con una nueva versión viral de sus regalos virtuales destinada a los anunciantes, que podrán

ofrecer sus productos para que los usuarios se los envíen.

?


BREVES Y DESCARADOS

QUÉ REGALAR

Conocer bien a la persona o personas a las que va destina-

do el regalo es fundamental para simplificarnos la tarea de

elegir un regalo adecuado. Buscar regalos originales.

Aunque algunos puntos básicos nos pueden servir de guía

antes de recorrer las tiendas de regalos:

• Nunca se deben hacer regalos personales fuera de la

pareja o del círculo más íntimo de amistades.

• Los regalos más típicos suelen ser también los menos

adecuados. Dan la imagen de que quien los hace no

tenía demasiado claro que regalar, y que tampoco se

tomó demasiadas molestias al planteárselo.

• Los regalos de carácter íntimo quedan descartados

fuera de la pareja.

• La ocasión debe marcar el regalo.

• Los detalles de tipo gastronómico son apreciados,

siempre que la salud lo permita.

• Regalar flores suele ser un acierto seguro. Eso sí,

convendría saber por adelantado si la persona que va a

recibirlas no es alérgica.

• Regalar objetos de decoración puede ser buena idea,

pero se debe ser cuidadoso para evitar que el receptor

se encuentre en un compromiso al no saber que hacer,

o donde colocar, el regalo.


BREVES Y DESCARADOS

Las mujeres conforman el 51% de

la población (22.344.454 individuos

INE 2007) y son responsables de las

compras habituales del hogar y del

cuidado de la casa en un 70% de

los casos. En lo relativo al consumo

de medios de comunicación, las

mujeres consumen una media de

242 minutos de televisión al día

y 80 minutos de otros medios de

comunicación. Por ello, la mujer es

foco de los mensajes publicitarios,

concentrando 3,9 millones de GRPs

al año (500.000 GRPs más en total

población de 4 años y más). Cifras

que conforman un presupuesto,

por tanto, muy elevado para los

anunciantes.

• Dedique atención y tiempo a su aseo

y cuidado personal.

• Revise su estado de ánimo y controle

sus sentimientos y emociones, para

que no interfieran en sus relaciones

con los demás.

• Sonría, con expresiones faciales y

gestuales que manifiesten que sintoni-

za con la gente

• Recapacite sobre la importancia de

que los demás no nos resulten pesados.

No sea cargante ni intolerante.

LAS MUJERES GANAN FUERZA EN LOS OBJETIVOSDE LOS ANUNCIANTES

la otra persona, para que se sienta

acompañada y comprendida.

• No dé consejos, ni diga a nadie lo

que tiene que hacer.

• Muéstrese tal y como es. No juegue a

hacerse el simpático.

• Las amistades no se conservan.

Se cultivan y se cuidan. Mime a sus

amigos. Visítelos. Sorpréndales de vez

en cuando.

PEQUEÑAS AyUDAS PARA CAER BIEN

• La gente es buena, mientras no se

demuestre lo contrario. Una actitud

abierta facilita que los demás nos

acojan con buena disposición.

• Preguntemos lo que no sabemos.

Cuanto más inteligente y atractiva es

una persona, más pregunta y escucha.

• En las discusiones evite utilizar

los “mensajes tú”, descargan en el

interlocutor la responsabilidad o culpa

de todo el conflicto.

• Aprenda a escuchar activamente.

A “hacerse cargo” de la situación de

Según desvela el estudio ‘Mujeres’, elaborado por Havas Media, las mujeres se han convertido

en un objetivo fundamental para anunciantes, agencias y medios de comunicación.


BREVES Y DESCARADOS

1. PrEParar a fondo El tEma: Si conoce su exposición

no podrán cogerle por ningún sitio.

2. ConoCEr El PúbliCo: saber ante quién se va a hablar y

adecuar el discurso a su registro.

3. CaPtar la atEnCión: Antes de empezar el discurso es

conveniente conseguir centrar el debate en su persona, para

lograrlo una buena táctica es mantener el contacto visual con

el público.

4. ordEnar El diSCurSo: La exposición debe ser clara

y concisa y estar compuesta por introducción, desarrollo y

conclusión.

5. SEa ConCiSo y Claro: Utilice palabras adecuadas y no

se extienda demasiado en la exposición.

6. VoCaliCE y EntonE: Hable claro y despacio para que

se entienda todo lo que dice y mantenga un tono de voz que

muestre su ilusión por lo que dice.

7. Sonría y rElájESE: Su exposición es sobre algo que

usted conoce, transmítalo…

ConSEjoS Para hablar En PúbliCo

Así figura en el proyecto de Ley de Presupuestos Gene-

rales del Estado para 2009, presentado por el ministro

de Economía y Hacienda y vicepresidente segundo del

Gobierno, Pedro Solbes, en el Congreso de los Diputados.

Esa transferencia de 555 millones supone un 11% más

que la que recibió la Corporación en los presupuestos

del año pasado. Pero, en cuestión de números, las cuen-

tas no siempre coinciden. Así, RTVE emitió un comunica-

do en el que puntualiza esta subvención estatal, ya que

la Corporación considera que en los 500 millones que

el Estado aportó para 2008 “no estaba contemplada la

reducción de publicidad ni, por tanto, ninguna aporta-

ción adicional por esta merma de ingresos”.

La Corporación RTVE recibirá en 2009 una transferencia

del Estado de 555 millones de euros, 55 millones más

que el año anterior, para compensar la disminución de

ingresos derivada de la reducción de publicidad en el

marco de mejora del servicio público.

rtVE PErCibirá máS ayudaS Por la Pérdida dE PubliCidad


MARKETING CON FIRMA

marketing, ¿Presupuesto o

por supuesto?Si estás entre los directivos que aseguran que

eliminar los presupuestos de marketing no tiene consecuencias negativas para las organizaciones

deberías hacértelo mirar!

Mikel Nieto. Director Creativo Ejecutivo. Crealia

LE CARTOONERIE


MARKETING CON FIRMA

Hablemos de la segunda opción, estás

equivocado. Bueno, aunque ciertamen-

te en una sociedad de consumo estar

equivocado no es una opción. Todos

somos en algún momento clientes y

ya se sabe que el cliente tiene siempre

la razón. Aún así, supongamos que

se desata una conspiración universal

para que estés equivocado y así pueda

seguir con el artículo.

Sinceramente creo que la gente que

en épocas de desaceleración intensiva

del crecimiento económico, o en crisis

[para que nadie se moleste], opta por

eliminar el presupuesto de marketing

se equivoca. Ni mucho menos digo

que todo deba permanecer igual,

de hecho la esencia del marketing

consiste en bailar al son cambiante de

los mercados [ojo con los pisotones].

Caben tres opciones: la primera, que estés en lo cierto [qué miedo…]; la segunda, que estés equivocado [de las tres la mejor] y la tercera, que lo que

expongo sea una simpleza [que tampoco lo descarto].

Veamos la primera opción: estás en lo cierto. Esto quiere decir que eliminar los

presupuestos de marketing en tu organización no tiene consecuencias negativas.

Si eres consciente de ello y tienes razón deberías empezar a notar dos crisis: una

coyuntural y otra de ansiedad. En marketing lo que no afecta para bien afecta

para mal y, por tanto, te deberías hacer la siguiente pregunta: ¿cuánto tiempo llevamos destinando dinero a acciones contraproducentes? ¿Me entiendes ahora cuando decía qué miedo, no?

Lo que propongo es que se adapte la

estrategia de marketing a la nueva

situación. Es cierto que en estos casos se puede reducir, no eliminar, el presupuesto y mantener una alta tasa de efectividad pero esto no

significa que antes derrocháramos la

diferencia. Lo que nos indica es que

en épocas complicadas todo escasea y

la sociedad, al igual que los mercados,

deja de estar sobre comunicada. De

ahí viene que se puedan alcanzar

prácticamente los mismos resultados

con menor inversión.

Sin embargo, aquellas organizaciones

que hayan hecho los deberes dispon-

drán de un remanente para mantener

la inversión y multiplicar sus resulta-

dos. Se trata del “día del espectador” o

de la “happy hour” del marketing. No

obstante también ayuda revisar las

estrategias y descompensar la balanza

de la creación de marca [inversión

de naturaleza a largo plazo] hacia la

creación de tesorería mediante el marketing promocional. En EEUU esto

ya lo tienen aprendido.

Y por último, la tercera opción: Que lo

que expongo sea una simpleza. En todo

caso sería una simpleza participada

por todos mis compañeros, a cada

cual mejor, y con los que comparto el

encargo de escudriñarnos las neuronas

para ofrecer a nuestros clientes los

mejores resultados.

¿Efectivamentesimple o simplemente efectivo?


libroS

GENERACIóN DE EINSTEIN: INTELIGENTES, SOCIALES y SUPERFAST

JEROEN BOSCHMALa primera versión fue publicada en Holanda en 2006

y fue escrito junto con Inez Groen. El libro ganó el Pre-

mio de Literatura PIM Marketing para 2006. La agencia

de comunicación Keesie, presenta un estudio basado

en 10 años de trabajo y conversaciones con jóvenes

nacidos a partir de 1988. Las principales conclusiones

del estudio podemos encontrarlos en el libro Genera-

ción Einstein: más listos, más rápidos y más sociales.

Es la primera generación de jóvenes desde la Segunda

Guerra Mundial que se identifica por características

positivas: sociabilidad, cooperación, inteligencia, impli-

cación, entre otras. Algunos acontecimientos históricos

importantes marcan profundamente a aquellos que

viven los años que terminarán de forjar su identidad:

los adolescentes. Fue así como la Generación Silenciosa

quedó moldeada por la Segunda Guerra Munidial, la

Generación del Baby Boom por los acontecimientos

sociales de los años 60, y la Generacíon X por la crisis

económica de los 80.

CóMO TRATAR CON CLIENTES DIFíCILES: 10 ESTRATEGIAS SIMPLES PARA VENDER A TERCOS, DESAGRADABLES y AGRESIVOS

DAVE ANDERSONEste libro enseña a tratar con efectividad a los clientes

molestos. Al dar los pasos apropiados, los representan-

tes de servicio pueden convertir a clientes insatisfechos

en satisfechos. El reto para el representante de servicio

es mantener un trato profesional mientras trabaja en

busca de una solución. Las técnicas básicas de comuni-

cación para hacer esto se describen en la película.

Las situaciones presentadas en este libro muestran la

frustración que se desarrolla tanto en el representante

de servicio como en el cliente, cuando éste tiene una

queja. Los clientes insatisfechos pueden volverse eno-

jados, groseros y hasta amenazadores. El representante

de servicio debe mantener la calma y tratar de resolver

el problema, mostrar las actitudes y acciones apropia-

das para calmar al cliente, identificar los problemas e

iniciar con él rutas e trabajo para encontrar soluciones.

INFLUENCIA POSITIVA

KERRy PATTERSONEl libro combina las percepciones de los científicos

conductuales con las de los líderes de negocios a través

de historias de poderosos influyentes de todas las

profesiones y condiciones sociales. Se le enseñarán al

lector los pasos del proceso de influencia y estrategias

para hacer el cambio inevitable en su vida, su negocio o

mundo personal.

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