Demarketing & Customer-Outplacement Optimierung der Geschäftsbeziehungen

AVISPADOR

Demarketing & Customer-Outplacement als Ansatz zur

wirkungsvolleren Gestaltung der Marktbearbeitung sowie

langfristig profitablen Kundenbeziehungen.

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Unrentable Kundenbeziehungen sind unleugbar an der Tagesordnung. Sie sind eine Tatsache, die durch zahlreiche Studien wissenschaflich belegt ist und die in der Praxis, gerade im Bereich von Managed Services, im Projektgeschäft oder bei Betrachtung des Gesamtobligos zwar bekannt ist, über die jedoch nicht gerne gesprochen wird.

Dies hängt auch damit zusammen, dass die meisten Entscheider in den Unternehmen nicht wissen, wie sie mit unrentablen Geschäftsbeziehungen umgehen bzw. wie sie diese Geschäftsbeziehungen bewerten, entwickeln oder auflösen sollen.

Oft scheitert es bereits an der Identifikation solcher unrentablen Beziehungen.

Klar ist: Der zielgerechte Umgang mit unprofitablen Kundenbeziehungen trägt zur inneren Stärke des Unternehmens bei und ist Grundlage für den Aufbau künftiger erfolgreicher Geschäftsbeziehungen und des gesamten Portfolios.

Die Bereinigung des Kundenportfolios von „schlechten Kunden“ ermöglicht die gezielte Pflege von Geschäftsbeziehungen. Dabei können unrentable Kundenbeziehungen oder Kundenbeziehungen bzw. Dauerschuldverpflichtungen die aus strategischen oder operativen Gründen nicht mehr gewollt sind mit geeigneten Maßnahmen entbunden oder auch verbessert und bei Bedarf sogar revitalisiert werden.

Hintergrund

Demarketing

Bei selektivem Demarketing soll die

Nachfrage ausgewählter Kunden

gezielt reduziert werden. Diese Form

des Demarketing setzt die Existenz

unerwünschter und unrentabler

Kunden voraus. Die unrentablen

und unerwünschten Kunden werden

durch den Einsatz von Demarketing-

Maßnahmen entbunden und sind

für das Unternehmen nicht mehr

interessant. Customer-Outplacement

Customer-Outplacement stellt einen Teilbereich des selektiven Demarketings dar. Customer-Outplacement umfasst die Planung, Steuerung und Kontrolle aller Maßnahmen eines Unternehmens zur frühzeitigen Identifikation von unprofitablen Kundenbeziehungen sowie zur Forcierung der Entbindung einzelner (unprofitabler) Kunden bzw. (unprofitabler) Kundengruppen.

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Das vorliegende Paper liefert einen Leitfaden für das Management von unprofitablen Kundenbeziehungen – das Customer-Outplacement. Dabei werden insbesondere folgende Fragestellungen beantwortet bzw. nachstehende Themenfelder aufgegriffen:

� Wie können Kundenbeziehungen verbessert und optimiert werden?

� Welche Gründe müssen vorliegen, damit sich das Unternehmen entscheidet, eine Kundenbeziehung aufzugeben?

� Welche Strategien sind vorhanden, um mit einem unrentablen Kundensegment professionell umzugehen?

� Welche möglichen Maßnahmen innerhalb des Customer-Outplacement- Marketing-Mix sind vorhanden?

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Axel Oppermann Axel.Oppermann@avispador.de

Irene EckIrene.Eck@avispador.de

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Wachstum vor Profitabilität war lange Zeit gelebte Praxis im Beziehungsmarketing. Es galt, Kunden und Marktanteile zu gewinnen, mit neuen Services die Reichweite zu erhöhen oder sich in Position für neu entstehende Märkte zu bringen. Geld sollte oftmals in Up-sell- oder Cross-sell-Aktionen verdient werden. Die Stärke der Marke definierte sich über Reichweite.

Doch dieser Ansatz greift zu kurz. Insbesondere dann, wenn es an der Umsetzung der gesetzten Ziele hinsichtlich Kundenentwicklung haperte. In einem durch allgemeines Wachstum, Cross-Subventionierung aus dem Stammgeschäft oder anderen Taschenspielertricks geprägten Marktumfeld kann die Bedeutung profitabler Kundenbeziehungen verdrängt oder in den Hintergrund gestellt werden.

Es ist jedoch zu erkennen, dass ein solches Marktumfeld im IT- und TK-Markt immer seltener besteht. Ein auf den Verkauf von Manntagen beruhendes etabliertes Beratungs- und Projekgeschäft bricht zunehmend weg. Auch Time-and-Material-Geschäfte werden zunehmend durch standardisierte und automatisierte, auf IP beruhende, Festpreisgeschäfte verdrängt und auch die Preise für 1st- und 2nd-Generation-managed-Services geraten zunehmend unter Druck.

Aus diesen und weiteren Gründen muss in der strategischen Planung und der operativen Umsetzung ein besonderes Augenmerk auf das Portfolio, die Kundenbeziehung – respektive den Kundendialog – und die Profitabilität

der Kundenbeziehung gelegt werden. Die langfristige Sicherung profitabler Kundenbeziehungen stellt zunehmend eine Herausforderung für Unternehmen und deren leitende Funktionsträger dar. Gerade vor dem Hintergrund der hohen Kosten der Neukundengewinnung und sinkender Kundenloyaliät sind hohe Profitabilitätsverluste zu erwarten. Die Fokussierung der Unternehmen auf bloße Kundenbindungsmaßnahmen, bei denen die Bindung aller Kunden angestrebt wird, ist der Trend der letzten Jahre und führt zu einer isolierten Optimierung von Geschäftsbeziehungen.

Denn nicht jeder Kunde ist der „richtige“ Kunde und somit nicht jeden Preis wert. Tendenziell steigt der Anteil von unprofitablen Kundenbeziehungen; je nach Geschäftsmodell und Reifegrad des Kundenbeziehungsmanagements kann davon ausgegangen werden, dass bei einer präzisen Kostenanalyse rund 30 bis 40 Prozent der Kunden als unprofitabel bewertet werden.

Dabei können diese Geschäftsbeziehungen die Existenz sowie die kurzfristigen individuellen und unternehmerischen Ziele allein dadurch ernsthaft gefährden, dass sie einen negativen Wertbeitrag in einzelnen Perioden oder in einer Gesamtbetrachtung generieren; insbesondere dann, wenn davon ausgegangen werden kann, dass diese Kunden auch zukünftig nicht in den Gewinnbereich geführt werden können.

Einleitung

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Bedeutung des Customer-Outplacement im Kunden-

lebenszyklus

In Theorie und Praxis werden regelmäßig Phasenmodelle

zwecks Analyse von Anbieter-Kunden-Beziehungen

eingesetzt. Ein solches Phasenmodell stellt der

Kunden¬beziehungs-lebenszyklus dar. Es werden fünf

Phasen unterschieden: Awareness (Aufmerksamkeit),

Exploration (Erkundung), Expansion (Wachstum),

Commitment (gegenseitige Bindung) und Dissolution

(Auflösung). Das Modell des Kundenlebenszyklus (KLZ)

bietet die Möglichkeit, die Kundenbeziehungen über den

gesamten Lebenszyklus hinweg zu analysieren und die

entsprechenden Marketing-Maßnahmen in den jeweiligen

Phasen einzuleiten. Befindet sich eine Kundenbeziehung

beispielsweise in der Commitment-Phase, kann sich das

Unternehmen bei zunehmender Unzufriedenheit mit dem

Kunden auf Outplacement-Maßnahmen einstellen und

im Vorfeld effiziente Customer-Outplacement-Strategien

herausarbeiten, um Kosten und negative Konsequenzen zu

verringern.

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Beziehungsintensität /Anbieter - NachfragerAbhängigkeit

0

t

Aufmerksamkeit Erkundung Wachstum Gegenseitige Bindung Auflösung

Die Betreuung unrentabler Kunden, z. B. durch den hohen Einsatz von Marketing-Maßnahmen, verschlingt wertvolle Ressourcen, die dann für die Entwicklung von Potenzialkunden und die Betreuung profitabler Kunden nicht mehr zur Verfügung stehen. Für die Maximierung des Unternehmenserfolgs und die individuelle Zielerreichung auf Management- bzw. KPI-Ebene ist es demzufolge unabdingbar, mit den als unprofitabel identifizierten Geschäftsbeziehungen zielgerecht und professionell umzugehen.

Um die Verbesserung der Kundenbeziehungen zu erreichen, ist ein zukunftsweisendes Portfoliomanagement unabdingbar, das zeitnahe und zukünftige technische Entwicklungen genauso berücksichtigt, wie die Bedürfnis- und Bedarfsentwicklungen in der Zielgruppe. Ferner ist ein ganzheitliches Kundenbez iehungsmanagement inklusive De-Investitionen und Auflösung von Kundenbeziehungen unerlässlich. Ein probates Mittel stellen Demarketing und Customer-Outplacement-Management dar.

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Der Einsatz von Customer-Outplacement-Maßnahmen bedarf einer sorgfältigen und systematischen Planung. Das Management unprofitabler Kundenbeziehungen ist ein dynamischer Prozess und kann in sechs Phasen unterteilt werden. Diese Phasen beinhalten sowohl Reflektion als auch Aktion, sowohl Analyse als auch Umsetzung, kurzfristige sowie langfristige Maßnahmen.

Der Customer-Outplacement-Prozess

Gründe für die Unprofitabilität

Bewertung des Kundenstamms

Identifikation schlechter

Kunden

Strategische Optionen

Einsatz von CO-Maßnahmen

Kontrolle der CO-

Maßnahmen

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Die Gründe für Customer-Outplacement können unternehmensverschuldet, fremdverschuldet (umweltbezogen) und kundenverschuldet sein. In Abhängigkeit der auftretenden Kündigungsgründe kann das Unternehmen das Verhalten gegenüber dem Kunden anpassen und eine gezielte Customer-Outplacement-Strategie sowie konkrete Outplacement-Maßnahmen festlegen.

Aus der Sicht des Unternehmens besteht nicht immer der Anreiz, dem Kunden die wahren Gründe für Customer-Outplacement-Strategien (direkt) mitzuteilen. Je nach¬voll¬zieh¬barer der Grund für einen Kunden ist, desto einfacher ist es für ein Unternehmen, sich vom Kunden zu trennen und die Folgen besser zu kontrollieren.

Die Gründe für Customer-Outplacement können zunächst unternehmensverschuldet sein. In diesem Fall ist eine Beendigung der Geschäftsbeziehung für den Kunden nicht nachvollziehbar, insbesondere dann, wenn ein Unternehmen bisher den Schwerpunkt auf die Kundenakquise und -bindung gelegt hat. Die ausschließliche Festlegung auf kurzfristige Wachstumsziele und ein fehlendes aktives und zielgerichtetes K u n d e n b i n d u n g s m a n a g e m e n t können für die Kundenunprofitabilität verantwortlich sein.

Die strategische Neuausrichtung eines Unternehmens wird von Kunden als Customer-Outplacement-Maßnahme aufgrund von Zielgruppenverlagerung unter Umständen bedingt nachvollzogen, kann jedoch negative Auswirkungen auf die Rentabilität der Kunden haben. Mit der Neuausrichtung des Geschäftszwecks ändert sich häufig auch das betriebliche Portfolio und somit die Zielgruppe des Unternehmens, sodass die individuellen Bedürfnisse ausgewählter Kunden bzw. Kundengruppen nicht mehr ausreichend befriedigt werden können. Schließlich wird beispielsweise der Konkurs eines Unternehmens vom Kunden als nachvollziehbarer Grund wahrgenommen.

Zu den fremdverschuldeten, umweltbezogenen Ursachen einer Beendigung der Kundenbeziehung aus Anbietersicht zählen Gründe, die ihren Ursprung meist in den von Marktteilnehmern unbeeinflussbaren Faktoren haben. Diese Gründe sind vom Kunden direkt nachvollziehbar. Zu diesen Faktoren zählen beispielsweise die fehlende Erfüllung gesetzlicher Anforderungen (z. B. fehlendes Mindestalter für den Abschluss eines Vertrages) oder Engpässe auf dem Arbeitsmarkt, die den Anbieter aufgrund von nicht ausreichenden Kapazitäten (z. B. fehlenden personellen Ressourcen zur Betreuung des Kundenstamms) dazu bringen, die Kundenbeziehung zu beenden und Customer-Outplacement-Maßnahmen einzuleiten.

Phase 1: Gründe für die Unprofitabilität (ermitteln bzw. definieren)

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Auf Kundenseite lassen sich der Kundenwert, Kundenverhalten und veränderte Kundenbedürfnisse als Gründe identifizieren, welche die Nachfragebedienung eines Kunden für ein Unternehmen nicht mehr erstrebenswert machen. Diese Situationen können von Unternehmen nur schwer direkt beeinflusst werden. Beispiele hierfür sind Gründe wie beispielsweise zu geringe Rentabilität, d. h. eine entweder überhöhte oder auch zu geringe Beanspruchung der Leistung eines Unternehmens. Die Kundenbedürfnisse unterliegen Veränderungen sowohl im Zeitablauf (KLZ) als auch in Hinsicht auf das

soziale und gesellschaftliche Umfeld oder Trends. Verändern sich die Bedürfnisse des Kunden (z. B. überhöhte Forderungen an den Anbieter) sind die Customer-Outplacement-Maßnahmen für ihn selbst bedingt verständlich. Zudem lassen sich zwei weitere nachvollziehbare kundenverschuldete Ursachen unterscheiden: einerseits kundenseitiges Fehlverhalten, andererseits die Zahlungsunfähigkeit des Kunden. In diesen Fällen ist der Kunde durchaus fähig, die durch das eigene Verhalten bedingten Gründe von Customer-Outplacement-Maßnahmen zu begreifen.

Zur gezielten Ableitung der Customer-Outplacement-Maßnahmen ist eine detaillierte Bewertung der Kundenbasis erforderlich. Die Beurteilung der langfristigen Profitabilität eines Kunden kann vor allem durch mehrperiodische oder dynamische K u n d e n b e w e r t u n g s v e r f a h r e n ermittelt werden. Dazu zählt der CLV-Ansatz. Da Customer-Outplacement-Maßnahmen insbesondere bei vertraglich fixierten Anbieter-Kunden-Beziehungen eingesetzt werden, kann

die Beziehungsdauer mittels des CLV-Ansatzes relativ gut ermittelt werden. Die Ermittlung des individuellen Kundenwerts gibt wichtige Hinweise auf den Grad der Betreuungsintensität eines Kunden. Ist ein Kunde langfristig weder rentabel (positiver Kundenwert) noch von strategischem Wert, kommt der Customer-Outplacement-Ansatz zur Anwendung und die Geschäftsbeziehung zwischen Anbieter und Kunde wird aufgelöst.

Phase 2: Bewertung des Kundenstamms

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Marketingentscheider stehen vor der Herausforderung zunächst sorgfältig die verwendeten Informationen zu überprüfen, um einen Einzelkunden oder ein Kundensegment als problematisch bzw. unrentabel zu identifizieren. Dies beinhaltet nicht nur finanzielle Kennzahlen wie z. B. die Rentabilität,

sondern erfordert eine breitere Sicht des Kontexts in dem der Kunde und das Unternehmen sich bewegen. Es ist empfehlenswert, sowohl ökonomische als auch vorökonomische Bewertungskriterien zur Identifikation „schlechter“ Kunden heranzuziehen.

Phase 3: Identifikation schlechter Kunden

Kundenbewertung

ÖkonomischeBewertungskriterien

StatischerKundenwert

DynamischerKundenwert

KundenumsatzKundendeckungsbeitrag

VorökonomischeBewertungskriterien

AffektiveKomponente

KognitiveKomponente

KonativeKomponente

Kommunikationsverhaltendes Kunden

Beschwerdeverhaltendes Kunden

Loyalität des KundenImage des Kunden

Customer LifetimeValue

Qualitätsbewußtseindes Kunden

Preissensibilitätdes Kunden

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Die Art der Kommunikation der Outplacement-Intention variiert in ihrer Selbst- oder Partnerorientiertheit sowie Offenheit. Die Wahl zwischen direkt/indirekt oder selbst/partner-orientiert ist an die Gründe für die Beziehungsbeendigung und Faktoren gekoppelt, die die bisherige Geschäftsbeziehung charakterisieren. Die in selbst- und partnerorientiert gegliederte Orientierung ist, wie bereits erläutert, als Grad der gegenseitigen

Rücksichtnahme zu verstehen. Der „Beziehungsbrecher“ versucht, die Diskreditierung der Gegenpartei durch die Kündigung zu verhindern. Handelt er selbstorientiert, nimmt er die negativen Folgen, die für den Partner durch die Kündigung entstehen, in Kauf. Agiert er partnerorientiert, versucht er diese zu vermeiden.

Entscheidet sich ein Unternehmen zur Beendigung einer Geschäftsbeziehung, stellt sich die Frage, welche Kommunikationsstrategie das Unternehmen zur Umsetzung von Customer-Outplacement-Maßnahmen verfolgen kann. Es lassen sich zwei Dimensionen der Ausprägung von Kommunikationsstrategien (bzw. Kündigungsstrategien) identifizieren:

� Orientierung (selbst- vs. partnerorientiert),

� Offenheit bzw. Taktik (direkt vs. indirekt kommuniziert)

Phase 4: Strategische Optionen

Anbieterseitige Kündigungsstrategien

Partnerorientiert

Indirekt Direkt

Strategie derScheinabstufung

Strategie desAbschiedsgesprächs

Selbstorientiert

Indirekt Direkt

Strategie desRückzugs

Strategie derKosteneskalation

Strategie dervollendeten Tatsachen

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Direkte Strategien sind dadurch charakterisiert, dass dem Partner das Beenden der Beziehung explizit kommuniziert wird, während indirekte Strategien das gleiche Ziel verfolgen, ohne dass der Wunsch der Kündigung explizit ausgesprochen wird. Der Kündigungsprozess indirekter Strategien dauert in der Regel länger und beansprucht daher mehr Ressourcen, insbesondere in Form von Zeit und Kosten. Die Einführung von indirekten Customer-Outplacement-Maßnahmen,

wie z. B. die Minderung der Qualität im Servicebereich oder die Erhöhung der Preise für bestimmte Leistungen bei unrentablen Kunden, führt in der Regel zu geringerer Kundenzufriedenheit. Direkte Kündigungsstrategien führen andererseits zu stärkeren Reaktionen bis hin zum kompletten Überdenken der Geschäftsbeziehung auf Seiten des Kunden. Hier ist es notwendig, eine Balance zwischen dem Nutzen und den Kosten einer Kündigung von Geschäftsbeziehungen zu finden.

Es gibt vielfältige Möglichkeiten, mit unprofitablen und unerwünschten Kunden effizient umzugehen. Customer-Outplacement-Maßnahmen lassen sich grundsätzlich in Anlehnung an die vier Elemente des Marketing-Mix durchführen, nämlich Produkt, Preis, Kommunikation, Distribution.

Produktpolitische Maßnahmen

� Änderung und Anpassung der Produkteigenschaften

Das im Zusammenhang mit Customer-Outplacement relevante Motiv der Produkt- differenzierung ist vor allem die Berücksichtigung veränderter Kundenpräferenzen. Unprofitablen Kunden werden Produkte angeboten, die sich beispielsweise um den Produktkern herum in Qualität, Leistung oder Service unterscheiden.

� Produkteliminierung

Neben der Änderung der Produkteigenschaften kann auch der Zugang zum Produkt begrenzt werden. Dabei gibt es die Möglichkeit, den bereits als unprofitabel identifizierten Kundengruppen Substitute anzubieten. Oftmals versuchen die Anbieter, diese Kunden durch „Umlenken“ an ihre Kooperationspartner oder Tochtergesellschaften weiterzuleiten

Phase 5: Einsatz von Customer-Outplacement-Maßnahmen

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Preispolitische Maßnahmen

� Preisdiskriminierung

Das Unternehmen kann Preiserhöhungen bei unrentablen Kunden durchführen. Diese können an bestimmte Bedingungen, wie z. B. an Mindestumsätze, geknüpft werden, um die Glaubwürdigkeit des Unternehmens zu bewahren.

� Finanzielle Anreize

Die Veränderung der Preisstruktur bildet die erste Möglichkeit, Customer- Outplacement-Maßnahmen durchzuführen. Unrentable Kunden können zu wirtschaftlichem Handeln hingeleitet werden, indem bestimmte Produkt- und Servicekomponenten, die zuvor kostenlos waren, bepreist werden. Dadurch besteht die Möglichkeit, die Kosten zu senken und die Kunden in rentable Kundensegmente zu überführen.

Kommunikationspolitische Maßnahmen

� Differenzierung der Werbemaßnahmen

Die Werbemaßnahmen können in Reichweite und Frequenz angepasst werden. Unrentablen Kunden kann über Reichweitenoptimierung die Suche nach bestimmten Produktinformationen erschwert werden. Die Kontaktfrequenz zu unrentablen Kunden wird durch das Unternehmen reduziert oder gar vollständig eingestellt.

� Inhalt der Kommunikationsmaßnahmen

Unternehmen können durch Kommunikationsform und -inhalte gezielt auf die Bedürfnisse und Wünsche der profitablen Kunden eingehen. Durch Optimierung der Inhalte können unrentablen Kunden zu allgemein und ungenau gehaltene Darbietungen der Produkteigenschaften zugestellt werden. Dadurch kommt es zu einer erschwerten Beurteilung des Produkts, Entstehung von „Schwellenängsten“ sowie Nutzenminderung.

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Distributionspolitische Maßnahmen

� Limitationen

Es lassen sich über distributionspolitische Customer-Outplacement-Maßnahmen folgende Barrieren aufbauen: Die Nutzung bestimmter Distributionskanäle kann an bestimmte Bedingungen und Konditionen geknüpft werden, die unrentable Kunden kaum erfüllen können (Zugang). Des Weiteren kann die Verfügbarkeit der Produkte und Dienstleistungen eingeschränkt werden, indem Vertreterbesuche und Beratungsleistungen für bestimmte Kundenkreise reduziert oder ganz eingestellt werden.

� Eliminierung von Distributionskanälen

Eine weitere Möglichkeit Customer-Outplacement-Maßnahmen durchzuführen, stellt die Zugangsverweigerung dar; hier stehen bestimmte Distributionswege nur bestimmten Kunden zur Verfügung. Während rentablen Kunden eine Multi-Channel-Strategie angeboten wird, kann unrentablen Kunden der Zugang zu kostenintensiven Kanälen verwehrt werden. Als letzte Konsequenz werden vom Unternehmen kostenintensive Distributionskanäle nicht mehr angeboten (Abbau). Dazu zählen beispielsweise Außendienstbesuche zum Kunden.

� Transfer

Das Unternehmen kann den Kunden transferieren und damit aus dem Kundenstamm entfernen. Dabei werden zwei Möglichkeiten unterschieden: zum einen der Transfer zu Kooperationspartnern, zum anderen der Transfer zu Wettbewerbern. Im ersten Fall werden unrentable Kunden an ein Low-Cost- Tochterunternehmen bzw. ein Kooperationsunternehmen transferiert. Idealerweise führt dies dazu, dass die Kundenbedürfnisse befriedigt werden, der Kunde sich besser bedient fühlt und damit durch eine an den Kunden angepasste Kostenstruktur aus Anbieterperspektive profitabel wird. Die Maßnahmen des Customer-Outplacement-Mix können sowohl eigenständig als auch in Kombination eingesetzt werden und sich gegenseitig ergänzen, insbesondere produktpolitische Customer-Outplacement-Maßnahmen wie Produktdifferenzierung in Verbindung mit preispolitischen Customer- Outplacement-Maßnahmen wie Preiserhöhungen.

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In der Regel verändern Outplacing-Maßnahmen Einstellung und Verhalten von betroffenen Kunden.

� Einstellung

Hierbei kann sowohl das Vertrauen als auch die Zufriedenheit des Kunden berührt sein. Unabhängig von der Strategie und den Maßnahmen, die das Unternehmen zur Beziehungsbeendigung wählt, wird sich beim Kunden durch das Auftreten der neuen Situation eine Tendenz zur Unzufriedenheit und Reaktanz entwickeln. Eine geringfügig ausgeprägte Unzufriedenheit beim Kunden zieht jedoch kaum Verhaltensreaktionen nach sich, erst ein hoher Grad an Unzufriedenheit führt zu Beschwerden und negativer Mundpropaganda. Diese Erkenntnis ermöglicht es dem Unternehmen, bei struktureller Vorgehensweise bei der Auswahl der Customer-Outplacement-Maßnahmen negative Wirkungen zu vermeiden. Die Einstellung des Kunden muss sich nicht unbedingt negativ entwickeln. Inkrementale Maßnahmen werden vom Kunden unter Umständen nicht bewusst wahrgenommen und nicht zwangsläufig als individuell ausgerichtet verstanden. Werden die Gründe einer Kündigung nachvollziehbar dargelegt und Alternativen aufgezeigt oder gar eine finanzielle Entschädigung angeboten, kann dies zu einer höheren Akzeptanz und einer gesteigerten Wertschätzung des Unternehmens führen.

� Verhalten des Kunden

Neben der Einstellung kann sich auch das Verhalten des Kunden als Reaktion auf Customer-Outplacement-Maßnahmen auf unterschiedliche Art und Weise ändern. Je nach Beendigungs-grad der eingesetzten Maßnahmen kommen folgende Reaktionen des Kunden in Frage:

� Ignorieren der Situation

Eine der möglichen Reaktionen auf Customer-Outplacement-Maßnahmen kann die tatsächliche „Nicht-Wahrnehmung“ der Maßnahmen oder aber bewusstes Ignorieren der Situation sein, sodass Kunden nicht auf Abmahnungen des Unternehmens reagieren.

Phase 6: Kontrolle der Customer-Outplacement-Maßnahmen

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� Formelle Beschwerden

Außerdem können die Kunden Beschwerden an das Unternehmen richten, mit der Hoffnung, die Behandlung durch das Unternehmen würde sich zukünftig verbessern. In dieser Situation ist es für ein Unternehmen empfehlenswert, Antwortoptionen und Lösungen für den Kunden bereitzuhalten, um einerseits die Entbindung zu forcieren und dem Kunden andererseits ein positives Gefühl zu vermitteln.

� Änderung des unprofitablen Verhaltens

Reagiert der Kunde mit einer Verhaltensänderung durch eine Customer- Outplacement-Maßnahme, ist es möglich, dass die kundenseitigen Gründe für die Unprofitabilität wegfallen. Unter diesen Bedingungen kann der Kunde nach einer Neu-Kalkulation des Kundenwerts als rentabel eingestuft werden.

� Abwanderung

Schließlich kann es zu einer Abwanderung bzw. zum Anbieterwechsel des Kunden kommen. Diese Reaktion entspricht der eigentlichen Zielsetzung von Customer- Outplacement-Maßnahmen und ist daher erwünscht.

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Seit den 1990er-Jahren stellt das Konzept des Relationship-Marketing und das damit verknüpfte Denken in Kundenbeziehungen eine der wichtigsten Entwicklungen im Marketing dar, und ist ein bewusster oder unbewusster Bestandteil zahlreicher Unternehmens- und Marktangangsstrategien. Ein wesentliches Element des Relationship-Marketing ist die Einstufung von Kundenbeziehungen auf Basis des Beziehungslebenszyklus nach immer gleich oder ähnlich ablaufenden Modellen oder Aufgaben wie Neukundenakquisition, Kundenbindung sowie Kundenrückgewinnung.Geringe Beachtung wird hingegen der aktiven Beendigung von Kundenbeziehungen durch den Anbieter geschenkt. Doch gerade in diesem managementorientierten Prozess liegen zahlreiche Vorteile für eine langfristig profitabel orientierte Unternehmensführung. Customer-Outplacement ist ein

solcher ganzheitlicher Management-ansatz. Zentraler Ausgangspunkt sind Verhaltensmuster und Klassi-fizierungssysteme für Kündigungs-strategien. Es bedarf einer fundierten Grundlage, die sich auf das Portfolio und die Identifikation schlechter bzw. negativer Kundenbeziehungen beruft.

Eine erfolgreiche Umsetzung des Customer-Outplacement erfordert eine fundierte Ent-scheidungsgrundlage. Demnach ist es empfehlenswert, neben den ökonomischen auch außerökonomische Informationen über den Kunden heranzuziehen. Denn diese Informationen geben zusätzlich eine detaillierte Auskunft über die Einstellung des Kunden gegenüber dem Anbieter.

Empfehlungen und Fazit

Notwendige Kundeninformationen im

Customer-Outplacement

Zur optimalen Bewertung der Kunden-

profitabilität bzw. -unprofitabilität

ist ein funktionierendes Inform-

ationssystem mit qualitativen und

aktuellen Kundeninformationen un-

abdingbar. Hierbei sind nicht nur

Grundinformationen über den Kunden

(statische Informationen), sondern auch

verhaltens- und beziehungsorientierte Daten

über die Kundenbeziehung (dynamische

Informationen) entscheidend..

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Zur Gruppe der statischen Informationen gehören:

� Kundengrundinformationen (Name und Titel, Beruf und Branche, Position und Funktion, Anschrift, Telefon und E-Mail)

� Kundenreaktionsdaten (Bevorzugter Zahlungsmodus, bevorzugte Kontaktmethode, Produktpräferenzen)

Zu dynamischen Informationen zählen:

� Beziehungsinformationen (Erstkontakt, letzter Kontakt, bisherige Aufträge, bisherige Aktionen, eingesetzte Werbemittel)

� Indikatoren des Kundenverhaltens (Loyalität, Anzeichen für Zufriedenheit, Umsatzverlauf)

� Indikatoren des Kaufverhaltens (Bestellungsumfang, Bestellhäufigkeit, Umsatz pro Bestellung, Zahlungsmoral)

Ziel muss es sein, den ökonomischen Erfolg durch die Steigerung der Kundenprofitabilität und Entbindung unprofitabler Geschäftsbeziehungen voranzutreiben.

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Die zentralen Leistungsfelder gliedern sich in drei wesentliche Bestandteile:

� Trainings und Workshops

� Customer-Outplacement-Assessment

� Umsetzung

Avispador ist ein integriertes Beratungs-und Analystenhaus. Wir sind in Deutschland verwurzelt, europäisch orientiert und global vernetzt. Wir unterstützen Menschen in Unternehmen dabei, die richtigen Entscheidungen zu treffen – zur IT-Strategie, zu Technologie, Organisation und Transformation von (IT-)basierten Geschäftsmodellen.Wir arbeiten ergebnisorientiert und konzentrieren uns auf strategische Entscheidungen und umsetzbare Handlungsempfehlungen, ausgerichtet auf die Situation unserer Klienten und angepasst an deren Ziele. Gemeinsam

setzen wir alles daran, im Wettbewerb zu punkten und voranzugehen.Avispador steht für umsetzungsorientierte Ergebnisse. Dazu verfolgen wir für unsere Mandanten weltweit Trends und Marktentwicklungen und transformieren sie für deren spezielle Bedarfe auf dem deutschen und europäischen Markt.

Im Bereich Demarketing und Customer-Outplacement haben wir ein integriertes Beratungsmodell entwickelt, welches in einem modular aufgebauten Konzept konkrete Lösungen auf strategischer und operativer Ebene bietet.

In den Trainings und Workshops versetzen wir unsere Kunden in die Lage, eigene Strategien und Konzepte zu entwickeln, diskutieren Ansätze und thematisieren Chancen und Risiken.

Beim Customer-Outplacement-Assessment beraten und unterstützen wir unsere Kunden bei der Segmentierung und Clusteranalyse der Kundengruppe, der Identifikation von Potenzialkunden und unprofitablen Kunden. Wir erarbeiten Strategien für die Auflösung der Kundenbeziehung.

Im Leistungsfeld Umsetzung unterstützen wir unsere Kunden bei operativen Prozessen der Auflösung der Kundenbeziehung und geben Hilfestellung für eine optimierte Exekution.

Die Leistungen von Avispador im Bereich Demarketing und Customer-Outplacement

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Über AVISPADOR

AVISPADOR ist ein integriertes Beratungs- und Analystenhaus. Wir sind in Deutschland verwurzelt, europäisch orientiert und global vernetzt. Wir unterstützen Menschen in Unternehmen dabei, die richtigen Entscheidungen zu treffen – zur IT-Strategie, zu Technologie, Organisation und Transformation von (IT-)basierten Geschäftsmodellen.

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