del nomic a la ley de servicios audiovisuales

8/19/2019 Del Nomic a La Ley de Servicios Audiovisuales

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Trabajo Final de Grado:Del NOMIC a la Ley de servicios de comunicación

audiovisual:

Una mirada crítica, de la comunicación y la cultura en losúltimos cuarenta años

Carrera: Lic. Comunicación Social

Alumno: Boetto Gerardo

Año: 2015


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Índice

Introducción-------------------------------------------------------------------------------------------04

La comunicación y la guerra. Primeros pasos de los estudios de la comunicación----------09

Teoría critica-------------------------------------------------------------------------------------------14

Modelos de comunicación foráneos---------------------------------------------------------------19

¿Alianza para el Progreso o estrategia colonial?--------------------------------------------------21

Intercambios desiguales------------------------------------------------------------------------------32

Informe MacBride-------------------------------------------------------------------------------------38

Escuela Latinoamericana de Comunicación-------------------------------------------------------45

Políticas Nacionales de Comunicación-------------------------------------------------------------49

Comunicación Horizontal ---------------------------------------------------------------------------58

Otra Comunicaion posible---------------------------------------------------------------------------65

La ofensiva Neoliberal--------------------------------------------------------------------------------68

Globalización------------------------------------------------------------------------------------------76

Sociedad de la Información -------------------------------------------------------------------------88

Industrias Creativas-----------------------------------------------------------------------------------98

El Receptor Activo----------------------------------------------------------------------------------102

Usos y Gratificaciones------------------------------------------------------------------------------104

Estudios Culturales----------------------------------------------------------------------------------106

Concentración Mediática---------------------------------------------------------------------------121

Pluralismo informativo y Diversidad cultural---------------------------------------------------132

Retorno a las Políticas de Comunicación--------------------------------------------------------139

Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual-----------------------------------------------147

Conclusión-------------------------------------------------------------------------------------------156

Prospectiva--------------------------------------------------------------------------------------------162


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Bibliografía-------------------------------------------------------------------------------------------165


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Introducción

Los estudios en torno a la comunicación y a la cultura, no son algo novedoso en la historia,

si bien el desarrollo de la sociedad de la información y el conocimiento han hecho alarde de

la importancia decisiva de la comunicacion en el progreso de la sociedad, estas ideas

vienen siendo discutidas desde hace más de 200 años, ya que tanto los pensadores liberales

ingleses como los enciclopedistas franceses planteaban la importancia y la relevancia

estratégica de la comunicación para el desarrollo de la política, la economía y la cultura de

los países.

Es decir, la invención de la comunicación como ideal tuvo lugar al amparo de las ideas de

la modernidad y de la perfectibilidad de las sociedades humanas. Por esto, se puede decir,

que la etapa actual es una continuidad del desarrollo capitalista iniciado en Europa en el

siglo XVII, cuando comenzó la expansión de dicho sistema a nivel mundial, y en el cual lacomunicación y las tecnologías jugaron un papel primordial. Como plantea el autor belga

Armand Mattelart (1996): “La generalización de la interconexión de las economías y las

sociedades constituye el resultado de un movimiento hacia la integración mundial que ha

comenzado en vísperas del siglo XIX” (p.7).

Teniendo en cuenta esta visión histórica más amplia y macro, toda la supuesta originalidad

del pensamiento en torno a la globalización actual queda desacreditada, ya que muchos de

los planteos que hoy forman parte del sentido común, se vienen discutiendo desde hace

muchos años.

Este olvido ocurre, porque en la actualidad se transita por una sociedad donde el

determinismo tecno mercantil genera “una modernidad amnésica y exenta de proyectos

sociales. Esta idea de lo moderno crea un mundo occidentalizado en donde las diferencias

culturales quedan suprimidas en pos de una cultura global” (Mattelart, 2002a, p. 161).

Como sostiene el mismo Mattelart (2011) “el espíritu del tiempo neoliberal instauró un

régimen de verdad guiado por el presente perpetuo y deslegitimó el acercamiento

genealógico a los fenomenos y procesos de comunicación y cultura. El paradigma

panculturalista cumplió en esta amnesia una función de achatamineto. La cultura fue

abstraída de su materialidad” (p.11).

Es por ello que resulta impresindible recuperar la historicidad y la materialidad de los

procesos que se fueron dando en los últimos años en el campo de la comunicación y la


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cultura, para de esta manera poder comprender la complejidad tanto económica como

cultural de este proceso histórico denominado globalización.

Esta modernidad amnésica tiene sus orígenes a principios de los años 70 cuando entra en

crisis el estado de bienestar y el capitalismo keynesiano, dejando su lugar a un nuevo orden

mundial donde el discurso de la comunicación y las tecnologías empieza a ser cada vez más

relevantes para el desarrollo de un nuevo modelo sociopolítico y económico, a escala

mundial, denominado neoliberalismo.

Se puede decir, tal como lo plantea Eduardo Gruner (2011), que en esta etapa se da una

reconversión tecnológica – financiera del capitalismo, que inicia la sociedad de la

información, o como sostiene Cesar Bolaño (2005), es el inicio de la tercera revolución

industrial.

Estas transformaciones generan un cambio de paradigma en torno a los debates respectoa la comunicación y la cultura que a partir de este momento se convierten definitivamente

en una disputa a nivel mundial. El centro de todas las discusiones estará direccionado, por

un lado, a los flujos de comunicación a nivel internacional y el nivel de regulación que

tiene que existir por parte de cada Estado Nación en torno a estos, y por otro lado, a la

importancia de generar políticas de comunicación que permitan asegurar la democracia y la

pluralidad de voces, ante el advenimiento de las grandes corporaciones mediáticas que

adquieren un poder económico y de influencia en las decisiones de la sociedad civil nunca

antes visto.

El objetivo central de este trabajo será, a partir del análisis historico de los diferentes

debates en torno a la comunicación y a la cultura, poder precisar el papel de las políticas

públicas en el campo de la comunicación, y de que manera estas pueden aportar elementos

para construir un proceso comunicacional verdaderamente democrático, plural e inclusivo,

donde pueda existir un equilibrio entre los contenidos foráneos y el reconocimiento y el

fomento de los valores culturales regionales.

Otra de las finalidades, será reconocer cual es y debe ser el rol del Estado, la sociedad civil

y el sector privado en la promulgación e implementación de políticas comunicacionales

que permita una mayor pluralidad y democratización en el campo de la comunicación e

información.


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Como forma introductoria se realizará un recorrido sintético por las diversas teorías de la

comunicación que existieron desde principios del siglo XX, con el propósito de reconocer

el inicio formal de los estudios modernos de la comunicación. Posteriormente, se pasara a

la década del ‘60 y las teorías difusionistas norteamericanas, modelos foráneos que se

trasplantaron mecánicamente en estas sociedades, generando fuertes críticas de pensadores

latinoamericanos.

Luego se hará referencia a la discusión en torno a los intercambios desiguales de

información, y al surgimiento del Nuevo Orden Mundial de la Información y

Comunicación (NOMIC), se analizarán sus características y las causas de su fracaso.

Asimismo se analizará la discusión en torno a las Políticas Nacionales de comunicación y

el surgimiento de la escuela Latinoamericana de Comunicación, donde florecen conceptos

centrales como imperialismo cultural y comunicación horizontal.Por otra parte, se considerará cómo a partir de los años 80, con la imposición del

neoliberalismo, se da un vuelco importante en torno a los estudios de la comunicación. Al

mismo tiempo que se liberalizan, privatizan y concentran los medios de comunicación, las

teorías de la comunicación, comienzan a plantear que el receptor es activo y los medios no

generan efectos, asi se anuncia la muerte del ciudadano y el nacimiento del consumidor.

En esta etapa se da una fuerte concentración mediática, la comunicación, la cultura y la

información entran definitivamente en la lógica del mercado.

En otro apartado del trabajo se examinará cómo, con la caída del muro de Berlín, se inicia

una etapa histórica dominada por el neoliberalismo, el posmodernismo cultural y las teorías

de los fines. La discusión estará centrada en planteos como: sociedad del conocimiento,

aldea global, globalización, economía creativa, todas concepciones con un punto en común,

el determinismo técnico, donde se le da una centralidad a la cultura que invisiviliza los

procesos económicos y de esta manera las teorías de la comunicación pierden su criticidad.

Finalmente, se investigará de qué manera a partir del 2001 se da un proceso de crítica a la

globalización y surgen nuevas hegemonías y contra hegemonías, que provocan el renacer

de la discusión en torno a las políticas de comunicación, el derecho a la información, la

diversidad informacional y la idea de cultura como bien público y no como mercancía. Es

en este contexto donde se empezará a discutir en la Argentina, desde diversas


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organizaciones sociales, partidos políticos, universidades, sindicatos una nueva ley de

medios.

Este trabajo está enmarcado en la corriente teórica denominada, Economía política de la

comunicación y la cultura, desde la cual se intenta, según plantea Vicent Mosco (2006):

Describir y examinar el significado de las instituciones, especialmente

empresas y gobiernos, responsables por la producción, distribución e

intercambio de las mercancías de comunicación y por la regulación del

mercado de comunicación. La economía política insiste en una

epistemología realista que conserva el valor de la investigación histórica, de

pensar en términos de totalidades sociales concretas (p.67).

Este posicionamiento teórico permite poner atención en la interacción de los procesos de la

comunicación con la totalidad social, es decir, que se intenta entender la realidad social

como la continua interacción de varias estructuras y procesos que, mutuamente, constituyen

diversas relaciones entre sus distintos elementos. Esta visión totalizadora de la realidad

facilita romper con la idea neopositivista de que la comunicación es un elemento autónomo

e independiente de la economía, la cultura y la política.

Esta corriente teórica, “resulta adecuada para combinar los fenómenos económicos propios

de la producción cultural con las dinámicas regulatorias del sector, que afectan el

funcionamiento económico” (Mastrini, 2014, p.9).

El aporte de la misma reside en que no cae ni en el reduccionismo económico -muy

común de las primeras teorías críticas-, ni tampoco en el reduccionismo cultural -muy

común en las teorías posmodernas-. Mastrini (2014) afirma: “Comprender el

funcionamiento del sistema económico previene caer en un análisis idealista (Garnham,

1985), a la vez que entender las dinámicas del sistema político, aleja de los riesgos del

determinismo económico” ( p. 9).

En líneas generales, la Economía Política de la Comunicación entiende a la comunicación

como un proceso social de intercambio, cuyo producto es la marca o la configuración de

una relación social. Tanto la economía, como la comunicación, están mutuamente

constituidas a partir de las prácticas sociales y culturales. La economía política plantea una


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visión relacional del concepto de clase social como también del proceso de construcción de

hegemonía.

Esta herramienta teórica permite abordar la complejidad de los diferentes cambios que se

han desarrollado en el campo de la comunicación en los últimos tiempos, como ser: la

libertad de expresión, la constitución de identidades colectivas diversas, la pluralidad de

voces, el derecho a la información y a la comunicación, la democratización de la

comunicación, las diversas formas de regulación del Estado, la concentración y

extranjerización de la propiedad, la globalización, la creciente importancia del comercio

global de productos simbólicos, la convergencia de industrias y formatos, el creciente peso

de los derechos de propiedad intelectual, etc.

Como sostiene Zallo (2011) la Economía Política de la Comunicación:

Al contrario de otras corrientes, siempre reflexiona desde la ubicación de la

cultura en las sociedades desiguales y, teleológicamente, se da la misión,

desde su propia metodología, de desvelar la estructura y funcionamiento del

sistema y determinar sus efectos (ya sean de igualdad o desigualdad interna e

internacional, ya sean de distribución justa o injusta de los recursos). Es

decir la defensa de la diversidad es un elemento inherente al discurso mismo

de una economía que no se inhibe, por su propia definición y metodología,

de su rol ni de sus efectos como ciencia para la sociedad (p.171).


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La comunicación y la guerra. Primeros pasos de los estudios de la comunicación

La mayoría de las tecnologías de la comunicación están vinculadas en su desarrollo y

origen a la guerra, para pasar luego a las aplicaciones civiles. Enrique Bustamante lo

plantea claramente, cuando afirma que:

La comunicación y su tecnología, los medios y su investigación, se

desarrollan al servicio de los poderes militares y civiles, perfectamente

imbricados y solidarios entre sí. Que ponen a su servicio a unas ciencias

sociales domesticadas, administrativas, que utilizan a las guerras exteriores,

coloniales e internas como laboratorios de tamaño natural (Mattelart, 2003,

p.15).

Es por eso que,

La historia de la comunicación y de la información es así, al mismo tiempo,

la de la incomunicación y la desinformación, la de la propaganda y la

censura, como la victoria del libre flujo de la información es también el

triunfo del control que la invasión de Granda o la Guerra del Golfo no hacen

más que poner en evidencia (Mattelart, 2003, p.15).

La guerra y su lógica son esenciales para el desarrollo de la comunicación como ciencia;

esto incluye tanto el avance de las tecnologías de comunicación y la información como

también, el desarrollo de las diversas teorías, doctrinas y politcas que se fueron gestando a

partir de diversos conflictos que sirvieron como campo de prueba para pensar y desarrollar

conocimiento en torno a esta temática.

Un claro ejemplo de ello es el surgimiento de los estudios de comunicación modernos con

el inicio de la Primera Guerra Mundial. Este primer conflicto bélico de carácter mundial, es

considerada la primer guerra total, ya que no sólo intervinieron en ella factores militares, si

no que estuvieron presentes y fueron determinantes otros aspectos como lo político, lo

económico y lo cultural. Como afirma Mattelart (2003):


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La gran guerra supuso el primer conflicto llamado total. Un conflicto que no

solo se desarrolló a escala mundo, sino también, y sobre todo, un conflicto

en el que la guerra política, la guerra económica y la guerra ideológica

llegaron a ser tan decisivas como las operaciones en el terreno de las armas

(p. 91).

El desarrollo de las teorías de la comunicación y el rol de la propaganda política e

ideológica fueron determinantes para la movilización de conciencias durante este conflicto

bélico. La propaganda alcanzó en esta guerra sus primeros reconocimientos “como técnica

de gestión de la opinión de masas, pero también como medio de presión sobre los

responsables de gobiernos extranjeros” (Mattelart, 2003, p.91).

El valor de esta técnica fue descripto por el propio ejército alemán luego de la derrotacuando plantea que:

El enemigo nos ha derrotado en el frente de la propaganda de las octavillas.

Hemos tomado conciencia del hecho de que, en esta lucha de vida o muerte,

era necesario utilizar los mismos métodos que nuestros enemigos. Pero no

hemos sido capaces… el enemigo nos ha vencido no ya en el cuerpo a

cuerpo en el campo de batalla, bayoneta contra bayoneta. ¡No! Contenidos

malos en unos pobres papeles pobremente impresos han hecho que nuestro

brazo claudique (Mattelart, 2003. p. 92).

Esta nueva arma ideológica adquirió influencia inucitada en la pos guerra, Armand

Mattelart (1998) plantea que “fue tal el peso que tuvo la propaganda en el desenlace del

conflicto mundial, tal como lo pudieron constatar los dos campos antagonistas, que llego a

adquirir la reputación de ser todo poderoso” (p. 42). Los publicitas y politólogos

fundadores de la escuela norteamericana de sociología de los medios extrapolarán todos

estos conocimientos adquiridos durante la guerra a los tiempos de paz.

Los primeros pensadores de la escuela norteamericana o Mass Communication Research

como Lazarsfeld, Lewin, Hovland y Laswell, sustentados en una metodología netamente


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empirista, fueron quienes a partir de la experiencia de la gran guerra sistematizaron y

construyeron conocimiento en torno a esta nueva ciencia.

Laswell inventor de la fórmula de las 5 W o de las 5 Q (¿Quién dice Qué? ¿A Quién? ¿Por

Qué canal? ¿Con Qué efectos?). Sustenta como punto central de su desarrollo teórico la

gestión gubernamental de la opinión, el mismo Lasswel plantea que:

El poder sobre la opinión, así como sobre la vida y los bienes, ha pasado a

manos oficiales porque el peligro que entraña la libertad es mayor que el que

provocan los abusos del poder. En efecto, es inevitable que la gestión

gubernamental de la opinión es un colorario insoslayable de la guerra

moderna que se juega a gran escala (Mattelart, 2003, p. 108).

Durante la primera etapa de los estudios de comunicación va a ser central el análisis sobre

los efectos de la comunicación en el receptor. En estos primeros años prevalecen las teorías

mecanicistas de estímulo-respuesta en su versión más primitiva. Desde esta corriente se

concibe un receptor pasivo sin la posibilidad de resistirse ante los mensajes de un emisor

todo poderoso. Esta teoría de la comunicación se denominó teoría de la Aguja hipodérmica.

Estos análisis estaban fuertemente influenciados por la psicología del comportamiento o

conductismo que establecia una relación lineal y sistemática de causa efecto; y por una

psicología de la multitud o de la masa que planteaba el surgimiento de la era de la multitud

y concebia a las masas como un colectivo irresponsable de fermentaciones psicológicas de

extraños impulsos que se queda hipnotizada frente a los medios. Son conceptos claves las

ideas de sugestión, de sugestibilidad, contagio mental. En líneas generales se concebía al

destinatario como un ser manipulable.

El avance de estas ideas se dío en un contexto histórico en cual el desarrollo de nuevos

medios de comunicación (radio, tv, cine) y el surgimiento de la cultura de masas fueron

fenómenos medulares que le permitieron a los EEUU convertirse en el país hegemónico a

nivel mundial.

Estas primeras teorías, fueron evolucionando a partir de diversas críticas y revisiones

dentro de la misma escuela norteamericana. Autores como Laswell, Lazarfeld y Merton,

plantearon un circuito comunicativo más complejo, ya no tan lineal como el de la Aguja


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Hipodérmica, aunque seguía teniendo una vision conductista. Si en las primeras teorías se

concebía que existía manipulación, a partir de los años cuarenta se habló de persuasión y

luego de influencia.

La comunicación persuasiva o empírico experimental, se centró en estudios de opinión

pública, asuntos públicos y elecciones. Intentaron lograr cambios actitudinales para

movilizar la población en torno a programas de gobierno. Estos desarrollos se dieron en los

años 30 y 40, época del nazismo y todo su aparato comunicacional, la crisis mundial y la

Segunda Guerra Mundial.

Desde esta perspectiva, el uso de la propaganda puede lograr objetivos fijados. Estos

planteos empiezaron a tener en cuenta los factores relativos a la audiencia (interés por

adquirir información, exposición selectiva, percepción selectiva y memorización selectiva)

y los factores relativos al mensaje (credibilidad del comunicador, orden de lasargumentaciones, exhaustividad de las argumentaciones, explicitación de las conclusiones)

elementos que se utilizaron para conocer a las audiencias y los medios con el objetivo de

generar mensajes que puedían persuadir al receptor.

Desde esta corriente se sostenía como lo afirma Mauro Wolf (1991) que “la persuasión de

los destinatarios es objetivo posible siempre que la forma y la organización del mensaje sea

adecuados a los factores personales que el destinatario activa en la interpretación del mismo

mensaje” (p.36).

Un tercer avance en relación al modelo lineal original tiene que ver los estudios de los

efectos limitados. Este concepto no indica sólo una distinta valoración de la cantidad de

efectos sino también una configuración cualitativa diferente. En esta teoría“se habla de

influencia, y no solo de la ejercida por los media sino de la más general que

entre las relaciones comunitarias, de la que la influencia de las comunicaciones de masas es

solo un elemento” (Wolf, 1991, p.51).

Desde esta corriente, se concebia el flujo de comunicación:

Como un proceso en dos etapas, donde el rol de los líderes de opinión resulta

esencial. Lo cual se convirtió en el two-step-flow (flujo en dos pasos, o

etapas). En el primer escalón se encuentran aquellos que están relativamente

bien informados porque están expuestos a los medios; en el segundo, se


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encuentran aquellos cuyo contacto con los medios es menor y que dependen

de los otros para obtener información (Mattelart, 2003, p.141).

Esta concepción le dío una fuerte importancia al entorno social a la hora de los efectos, de

esta manera ocurre un “replanteamiento, también, de las tesis optimistas y pesimistas acerca

de la omnipotencia de los medios.”(Mattelart, 2003, p. 141). La idea de que los medios de

comunicación son todo poderosos, fue reemplazada por otra que sostiene que “ciertos tipos

de comunicación referidos a ciertos tipos de problemas, que se dirigen a ciertos tipos de

personas que se encuentran en ciertas condiciones, producen un cierto tipo de efectos”

(Mattelart, 2003, p. 142).

A partir de los años 40 dentro de la escuela norteamericana de comunicación surgío una

nueva vertiente influenciada por la sociología estructural funcionalista, sociología quetiene sus orígenes en Talcott Parsons y que propone:

Una visión del “sistema social global”, e insiste en la interdependencia de

todos los elementos del sistema. En el centro de esta visión de la sociedad, se

encuentran los conceptos de estabilidad, equilibrio y coherencia (…). Cada

parte, cada componente del sistema social, juega un papel especifico, con el

fin de preservar el equilibrio general y la estabilidad del sistema, en su

conjunto (Mattelart, 2003, p. 118).

De esta manera se erigen “leyes funcionales en leyes universales, postula un modo

determinado de organización de la sociedad como marco natural de análisis, como su

horizonte ultimo” (Mattelart, 2003, p.118). Para esta corriente “una contradicción social

jamás podrá ser reconocida como tal, anunciando la aparición de otro sistema. Será definida

como una “disfunción” que pone en peligro el equilibrio del sistema” (Mattelart, 2003,

p.118).

Siguiendo esta perspectiva sociológica, en el campo de la comunicación se empieza a

estudiar cuál es la función de los medios en la sociedad moderna. Si en un principio se

hablaba de manipulación, luego persuasión para pasar a la influencia, a partir de este

momento se hablará de funciones. Como afirma Mauro Wolf (1991):


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La teoría funcionalista ocupa una posición muy precisa, que consiste en

definir la problemática de los medios a partir del punto de vista de la

sociedad y su equilibrio, desde la perspectiva del funcionamiento global del

sistema social y de la contribución que sus componentes (incluidos los

medias) aportan a la misma (p.69).

Según el funcionalismo, el proceso comunicativo cumple tres funciones en la sociedad: la

vigilancia del entorno; la puesta en relación de los componentes de la sociedad para

producir una respuesta del entorno y la trasmisión de la herencia cultural. Años más tarde

Lazarfeld y Merton añaden una cuarta funcion, la del entretenimiento. Otro aporte de estos

teóricos que complejiza el modelo es el de la disfunción y el de la funciones latentes omanifiestas.

En este esquema las funciones son concebidas como consecuencias que contribuyen a la

adaptación o al ajuste de un sistema dado y las disfunciones como molestia. Con respecto a

las disfunciones se habla de la disfunción narcotizante de los medios, la cual genera apatía

política e inmovilidad social. Las funciones impiden que las disfunciones precipiten la

crisis del sistema.

La funciones manifiestas son las comprendidas y queridas por los participantes del sistema,

mientras que las latentes son las no comprendidas. En líneas generales estas concepciones

hijas de la pos guerra y el inicio de las guerra fría buscan utilizar a los medios de

comunicación como un subsistema más de la estructura social cuyo rol es mantener el

orden social capitalista ante la avanzada comunista en el mundo.

Teoría critica

Paralelo a los desarrollos los estudios de la comunicación en EEUU, desde Alemania más

precisamente desde la universidad de Frankfurt y antes de que Hitler llegue al poder, se

empezó a pensar también en el rol de los medios dentro de la sociedad moderna. El marco

metodológico utilizado no fue el empírico de la escuela norteamericana, a la cual critican,

si no la filosofía marxista y el psicoanálisis freudiano. En relación a esto Héctor

Schmucler (1997) plantea que “El análisis estadístico es, justamente, uno de los blancos de


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su crítica a una cultura que existe como otra forma de lo necesariamente mesurable. La

cuantificación como rasgo axial de la barbarie que se expresa en la primacía de la técnica ”

(p.128).

El objeto de estudio, de la Escuela de Frankfurt no era centralmente los medios de

comunicación si no que se buscaba explicar la totalidad del sistema capitalista. Es por eso

que esta corriente se caracterizaba por realizar una crítica al iluminismo, a la modernidad y

a la razón instrumental. Fundamentalmente se preguntaba porque la humanidad, a partir del

progreso técnico del capitalismo, en lugar de entrar en un estado verdaderamente humano

desembocó en la barbarie.

Las discusiones y debates entre los diferentes autores fue uno de los rasgos distintivo de

esta corriente, es por eso que no podemos hablar de un pensamiento homogéneo. Como

afirma Schmucler (1997) la riqueza de esta corriente,

Radica justamente en sus tensiones, sus discusiones, sus cambios. Como en

pocos casos del saber contemporáneo, ese pensamiento se vinculo a su época

y a las biografías intelectuales desgarradas por los acontecimientos de la

época. Un ejemplo resulta paradigmático: la oposición de Dialéctica del

Iluminismo de Hokheimer y Adorno con la Obra de Arte en la época de la

reproductibilidad técnica escrita diez años antes por Benjamín. En los

tiempos en que Max Horkheimer y Theodor Adorno preparan su obra, los

últimos escritos de Benjamin – que modificaban sustancialmente la posición

de “la obra de arte”- actuaban de manera decisiva en su pensamiento. Sin

Benjamin, Dialéctica del iluminismo no termina de entenderse. Allí donde se

ve una oposición a la “esperanza” benjaminiana en la cultura masiva, en

realidad existe la huella orientadora de las “Tesis de la filosofía de la

historia” (p.127).

Su crítica se centró en una racionalidad técnica que con su lógica de progreso y desarrollo

sin fin se llevaba por delante todo, como afirman Adorno y Horkheimer (1994) “la

racionalidad técnica es hoy la racionalidad del dominio mismo. Es el carácter coactivo de la


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que olvidar el dolor, incluso allí donde se muestra. La impotencia está en su base” (Adorno

y Horkheimer, 1994, p. 189).

Esta situación no fue el resultado de una evolución de la tecnología como tal, sino de su

función en la economía capitalista, en relación a esto Adorno y Horkheimer (1994) plantean

que “en nuestros días la racionalidad técnica es la racionalidad de la propia dominación. El

terreno en el que la técnica adquiere su poder sobre la sociedad es el terreno de los que la

dominan económicamente” (p.192).

Siguiendo esta línea, Adorno y Horkehimer (1994) afirman que:

A través de las innumerables agencias de producción de masas y de su

cultura, se inculcan al individuo los estilos obligados de conductas,

presentándolos como los únicos naturales, decorosos y razonables. Elindividuo queda cada vez más determinado como cosa, como elemento

estadístico, como éxito o fracaso (p.201).

Como dice Héctor Schmucler (1997):

No se trata pues, para los de Frankfurt, del simple hecho de reproducir

masivamente los productos industriales o de transformar el arte en una serie

de objetos con uso previsible y repetido. Se trata de una civilización que se

ha construido a expensas del deterioro de lo humano, de esa autonomía que

no descarta el sentimiento de trascendencia, que no evita a los dioses. La

industria cultural, entonces, es uno de los instrumentos de la perdida de esa

autonomía (p. 129).

La influencia de los teóricos de Frankfurt se observa años después en el estructuralismo

Francés, que desde el modelo de la lingüística estructural impregnó fuertemente los

análisis de los medios de comunicación a partir de los años 50 y 60. Desde esta corriente

se sostuvo que las personas son actores que están determinados por las estructuras sociales,

entre esas estructuras o aparatos ideológicos los medios de comunicación son una


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herramienta fundamental para el sostén del status quo. Estos análisis se centraron en el

mensaje ignorando al sujeto lector o receptor y el contexto de emisión y recepción.

Más allá de las fuertes diferencias filosóficas e ideológicas de las escuelas de Frankfurt, los

Mass Commucation Research y los estructuralistas, hay un punto en común: todas las

corrientes conciben a un sujeto pasivo, fácilmente manipulable por un emisor todo

poderoso, ninguno piensa la posibilidad de resistencia, o contra hegemonía, a ese poder

avasallador. Una diferencia sustancial es que unos entienden a los medios como algo

negativo en la sociedad, y otros, están convencidos de que los medios son un factor

primordial para el desarrollo de la sociedad.

En este marco histórico, en donde nuevos medios de comunicación como la radio, la tv y el

cine hicieron su aparición y fuerón conceptualizados, desde diversas corrientes, como

elementos influyentes y determinates en la nueva socidad de masas. Los diferentesgobiernos comenzaron a pensar políticas y formas de regulación y control a estos nuevos

actores, como resultado de estas inquietudes se desarrollaron diversos modelos de

intervención estatal en la comunicación (comercial, servicio publico, mixto).

El modelo comercial sustentando en la venta de publicidad, que se implementó en los

EEUU, donde el desarrollo de los medios de comunicación fue acaparado por los sectores

privados. El Estado dejó lugar al libre juego del mercado y se encargó de reglamentar y

acompañar el progreso de los medios de comunicación privados que se sustentaban en el

caso de la radio y la TV a partir de la venta de publicidad. De esta maneras surgen los

primeros grupos mediaticos que siguen una lógica mercantil donde la comunicación y la

cultura son concebidas como entretenimientos y por ende producen contenidos con el

objetivo de atraer mas publico para asi vender mas púbicblicidad, este modelo fue

consecuencia del inicio de la industria cultural.

El otro modelo que se desarrolló, fue el de la comunicación como servicio publico, en esta

estructura, que se tuvo mas aceptación en los países europeos fundamentalmente

Inglaterra, el Estado adquirió un rol central, ya que la comunicación y la cultura eran

concebidas como servicios públicos fundamentales para el desarrollo de la sociedad. Los

medios de comunicación eran propiedad estatal no gubernamental, de esta manera el

servicio público garantizaba,


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Al prestador de radiodifusión, independencia editorial de los grandes

anunciantes y del gobierno y, de modo complementario, independencia

económica. El servicio público comprende la obligación de su provisión a

todos los ciudadanos, independientemente de su lugar de residencia y de su

situación socioeconómica (Becerra, 2013, p.25).

A estos dos modelos de intervención estatal más puros (el de EEUU y Europa central), hay

que agregarle los que se generaron en los países del tercer mundo, en Europa oriental, se

avanzó en un modelo de monopolio estatal, mientras que en Latinoamerica se da:

Un híbrido que asume la tutela del modelo estadounidense pero que, sin

embargo, no es su mera copia: un arquetipo hipercomercial, con escasaregulación estatal y casi sin presencia de medios auténticamente públicos,

pero con caciquismo político tanto dentro como fuera del sistema de medios

(Becerra, 2013, p. 27).

Modelos de comunicación foráneos.

Con el final de la segunda guerra mundial se inició una nueva restructuración de las

correlaciones de fuerza a nivel planetario, cuyo resultado fue una nueva distribución

geopolítica en la cual dos grandes potencias hegemónicas se repartieron el mundo:

Estados Unidos y la Unión de Repúblicas Socialistas Soviéticas. Los EEUU representaron

al capitalismo como modo producción y de organización de la sociedad y la URSS al

comunismo. Este período se caracterizó por la competencia constante entre ambas

potencias por la hegemonía mundial.

Este conflicto conocido como Guerra Fría, tuvo alcance global y se caracterizó por una

fuerte tensión entre ambos países que nunca se concretó en un duelo directo, pero si, hubo

un constante enfrentamiento en diferentes ámbitos como el político, económico,

tecnológico, deportivo, científico, donde ambos bloques intentaron demostrar su

superioridad. En este contexto los países del tercer mundo se convirtieron en el campo de

batalla de estos gigantes mundiales, y América Latina en particular sufrió las consecuencias

de dicho enfrentamiento.


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En este marco de conflicto global, la respuesta Norteamericana a la amenaza de la

expansión comunista fue el desarrollo del concepto de Seguridad Nacional, concepto que

permitió trazar la línea divisoria entre amigo y enemigo, permitiéndole a EEUU actuar e

intervenir en cualquier parte del mundo donde sus intereses se veían comprometidos. Como

plantea Armand Mattelart (1998):

Esta nueva situación se vio institucionalizada en 1947, mediante el National

Security Act. Este decreto proporcionó el marco legal que permitía mantener

la movilización especial de los años de la guerra, impidiendo una

desmovilización que trajera el riesgo de un retorno a la recesión de los años

treinta. El decreto eliminaba, en la práctica, las barreras entre lo privado y lo

público, lo civil y lo militar, la investigación aplicada y la investigación básica, los laboratorios industriales y los centros de enseñanza e

investigación universitarios. El estado estadounidense tuvo una participación

masiva en los gastos de investigación y desarrollo de las compañías

electrónicas y aeroespaciales, motores de las tecnologías de la información

y comunicación (p. 58).

Lo más trascendente del desarrollo de la Doctrina de Seguridad Nacional fue que, a partir

de ella se selló la alianza permanente entre la industria y el Estado, que fue central para el

auge de la industria aeroespacial y electrónica de la comunicación. Todos los desarrollos

posteriores en estos campos se dan gracias a esta articulación publico-privado que tomó el

nombre de complejo militar industrial. En relación a esta alianza Mattelarrt (2002)

sostiene que:

Las tecnologías de la información y la comunicación se desarrollarán en

primer lugar, en el marco de las leyes de seguridad nacional y bajo los

auspicios de los contratos que vinculan a las empresas electrónicas y

aeroespaciales con el pentágono y la NASA. La guerra fría, la conquista de

la luna y la carrera armamentística, así como la guerras en Asia, acotan el

campo de la innovaciones técnicas y de sus usos prioritarios (p. 114).


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A partir de esta articulación entre lo publico y lo privado, “se sientan así las bases de la

sinergia de las empresas privadas-pentágono, producción industrial-investigación- militar,

investigación universitaria y necesidades de la seguridad nacional” (Mattelart, 2003, p.138).

Recién en la década del 70, bajo la consigna de sociedad de la información, se comenzó a

plantear la idea de conversión civil y aplicación de las tecnologías de la información y

comunicación a las necesidades de la sociedad y ya no solo a las necesidades de defensa.

Es en este marco de Seguridad Nacional es donde se van a empezar a desarrollar diversas

teorías y políticas de la comunicación que luego se exportaran acríticamente a nuestro

continente bajo la bandera de la Alianza para el progreso.

¿Alianza para el Progreso o estrategia colonial?

Con la Revolución Cubana, en 1959, se generó una reconfiguracion de las relaciones entre

EEUU y América Latina, la amenaza comunista y el fantasma de la revolución comenzó a

sobrevolar en el patio trasero de la potencia hegemónica. Ante esta situación de crisis social

y sentimiento anti norteamericano en la región, en el 1961 el presidente de los EEUU, John

Fisherald Kennedy, lanzó la Alianza para el Progreso, cuyo objetivo primordial era evitar la

proliferación del “mal ejemplo cubano”.

Este programa, fue la continuidad de programas creados por EEUU, desde finales de la

Segunda Guerra Mundial como por ejemplo el plan Marshall, en el que se planteaba

poder cooperar e incidir en el desarrollo económico, político y cultural de los países más

afectados por la guerra, para evitar que se expandiera el comunismo. Luis Ramiro Beltrán

(2005) sostiene que:

A fines de la década de 1940 el Gobierno de EEUU cobró conciencia de que

los numerosos países “subdesarrollados” que habían sido miembros de la

alianza contra los países que constituyeran el eje nazifacista que desató la

guerra merecían apoyo (…). El presidente Harry Truman anunció en 1949, la

creación de un programa internacional de asistencia técnica y financiera,

para el desarrollo nacional que llegaría a conocerse como el del Punto

Cuatro (p.5).


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La alianza para el Progreso llegó diez años después de lo planteado por Truman, se

autodefinía como una “revolución en libertad” y buscaba:

Crear otras formas de cooperación internacional con los países del

hemisferio, nuevas fórmulas políticas para llevar a cabo la “revolución

liberal” con el fin de contrarrestar así la expansión de la revolución castrista,

entonces triunfante. Esta revolución pacífica pretendía romper con la vieja

tradición de la Casa Blanca de apoyar a las oligarquías tradicionales y a las

dictaduras militares, y contaba con el auge de las clases medias (Mattelart,

2003, p. 226).

Lo novedoso de este planteo es la noción de “desarrollo” y “subdesarrollo”, ya que antes de

la Segunda Guerra Mundial estas ideas estaban vinculadas principalmente al nivel de

cultura y civilización que alcanzaba cada país. Pero apartir de este momento pasaron a

tener una connotación económica.

Según los teóricos norteamericanos, el desarrollo era el punto de llegada de un camino que

todas las sociedades subdesarrolladas tenían que seguir. Esta era una concepción lineal de

la historia ya que concebía que todos los países para llegar a desarrollarse tenían que seguir

y cumplir con una serie de pasos preestablecidos y solo cumpliéndolos llegarían al destino

deseado. Mattelart (2003) sostiene:

El cambio social está definido como el paso lineal entre la sociedad

tradicional y la sociedad moderna (industrial, urbana y occidental). El primer

polo – negativo- concentra todas las desventajas: se trata de una sociedad,

una cultura, un personalidad, estáticas, homogéneas, detenidas en el tiempo,

regidas por un sistema único de valores en el que las diversas instituciones

están indiferenciadas, dominadas por valores que superan al individuo, tales

como la tradición, lo mágico, la divinidad, los antepasados, lo sagrado,

alérgicas a otras culturas y poco dispuestas a asimilarlas; resumiendo, una

sociedad en la que todo resiste al cambio cultural. El otro polo reúne todos


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los triunfos para componérselas: la sociedad moderna se mueve por una

transformación consiente y voluntaria; el cambio está institucionalizado :

está, pues, dentro de la normalidad de las cosas, es exigido por la creciente

aplicación de la ciencia y de la tecnología a todas las esferas de la vida

social; los valores ya no se adscriben mediante la tradición ni se aceptan

pasivamente, sino que están conformados según criterios de eficacia y de

racionalidad por un individuo secularizado, libre de elegir; la sociedad

moderna es una sociedad orientada hacia el exterior, abierta y cosmopolita;

las diversas instituciones están especializadas, segmentadas (p.218).

En esta concepción evolucionista que priva a cada uno de los países “subdesarrollados” de

su historia y de sus valores culturales, los medios de comunicación juegan un rol central para que las sociedades “atrasadas” progresen.

Los medios son considerados como agentes del desarrollo y productores de conductas

modernas, es por ello que se habló en este período histórico de “comunicación para el

desarrollo”, Armand Mattelart (1998) sostiene que:

Para salir del subdesarrollo, para realizar el despegue, un país debía contar,

por cada cien habitantes, con: 10 ejemplares de periódicos, 5 aparatos de

radio, 2 televisores, y 2 butacas de salas de cine. Los medios de

comunicación, vectores de comportamientos modernos, eran vistos como

agentes innovadores. Mensajeros de la revolución de las expectativas

crecientes, propagaban los modelos de consumo y de aspiraciones que

simbolizaban las sociedades que ya se encuentran en la etapa superior de la

evolución. Esta creencia, sin fallas, en un progreso exponencial y en el

carácter modernizador de los medios de comunicación representaba la puesta

al día de las viejas concepciones etnocéntricas de las teorías difusionistas del

siglo XIX. El primitivo paso a ser el subdesarrollado; no quedándole a este

otra opción que la de imitar los modelos de sus mayores (p. 62).


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Para alcanzar el desarrollo se trabajó básicamente en tres áreas “la planificación familiar, la

innovación en el campo y las nuevas tecnologías educativas. En todos estos ámbitos, la

difusión de actitudes modernas ocupaba un lugar destacado” (Mattelart, 2003, p.226).

En este marco los medios de comunicación son “los portadores de la revolución de las

esperanzas crecientes, aquellas a la que estimulan los modelos de consumo y de

aspiraciones que pregonan cuantos ya han alcanzado esa etapa superior que representa la

sociedad moderna en la evolución humana” (Mattelart, 2003, p. 219). Bajo estas conssignas

comenzaron a fundarse las primeras Universidades de Comunicación en el continente.

Los autores centrales de esta corriente son entre otros Daniel Lerner, Evert Roger, Claude

Shanonn, Wilbur Schramm, Walt Rostow, quienes durante esta época tuvieron una difusión

y alcance a nivel mundial, garantizado por el aparato de propaganda y difusión del

departamento de Estado Norteamericano.Walt Rostow, un economista de la modernización, partiendo de un análisis del desarrollo

industrial de Inglaterra, definío un modelo histórico lineal de las sucesivas etapas de

crecimiento que cada país debía atravesar para llegar al desarrollo, este modelo era

considerado universal, porque:

Cualquier sociedad deseosa de emprender la transición desde una sociedad

tradicional – prenewtoniana en su concepción de la ciencia y tecnología-

hasta la de la era del consumo masivo, obligatoriamente tenía que repetir la

experiencia de la industrialización que la habían precedido. Al superar

progresivamente estas etapas, llegaban a alcanzar el progreso, medido,

esencialmente, por el crecimiento del producto interior bruto per cápita. En

este paso de una sociedad, de una economía, a otra, la etapa llamada de

despegue (take-off) era crucial. Venía a continuación el desarrollo

propiamente dicho de este despegue y de su madurez, umbral de la fase de

consumo elevado (Mattelart, 2003.p. 220).

Por su parte, Daniel Lerner siguiendo a Rostow, planteó la necesidad de extinguir la

sociedad tradicional para dar paso a la sociedad moderna, este autor sustentaba que esta

transición se realizaba en varias etapas (Urbanización; participación de la en la


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comunicación masiva; alfabetismo; y participación en política). Lerner describe el camino

al desarrollo de la siguiente manera:

En todas partes, el crecimiento urbanístico implica un crecimiento de la

alfabetización. La cual implica el crecimiento de la exposición a los medios.

Esta, a su vez, conduce a una amplia participación económica (renta per

cápita) y a la participación política (voto). Este modelo, desarrollado en

Occidente, es un hecho histórico (…). Se encuentra el mismo modelo básico

en cualquier sociedad en vías de modernización, en todos los continentes,

con independencia de las diferencias de raza, color o de credo (Mattelart,

2003, p. 220).

Otro de los teóricos centrales de la comunicación para el desarrollo fue Evert Rogers quien

planteó la teoría de la difusión de innovaciones como motor de la modernización. Según

este autor la innovación es una idea, práctica, concebida por un individuo como nueva. La

difusión se entiende como una forma específica de comunicación en la que los

participantes transmiten nuevas ideas. En otras palabras, la difusión, es un proceso

mediante el cual una innovación es comunicada a través de ciertos canales a lo largo del

tiempo entre los miembros de un sistema social. Para que la innovación sea aceptada, la

conducta tenía que pasar por diversas etapas (percepción, interés, evaluación, prueba y

adopción). Según esta concepción solo las sociedades desarrolladas tienen la capacidad de

innovar, las sociedad subdesarrolladas, por su condición no pueden aportar ningún tipo de

innovación, es por ello que tienen que imitar y copiar los desarrollos de las sociedades

avanzadas.

El difusionismos definió asi una serie de pasos o acciones que todos los países tenian que

seguir, trasladando mecánica y acríticamente conceptos y valores sin tener en cuenta las

realidades culturales, económicas, sociales e históricas de las estructuras sociales que

pretendían modificar. Como plantea Peter Schenkel (1980)

El meollo de la teoría de las innovaciones consistía, por lo tanto en la

convicción que la superación y el progreso de las personas y sociedades


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rezagadas dependía principalmente de una transferencia lineal, casi mecánica

de conocimientos e innovaciones tecnológicas del mundo desarrollado al

mundo subdesarrollado por adecuados canales de comunicación (…) los que

decidían que tipo de conocimientos e innovaciones deberían transferirse,

eran fundamentalmente los expertos en comunicación de los países

desarrollados o sus asistentes nacionales que abrigaban la misma tesis (p.

52).

Claude Shanonn creador de la teoría matemática de la comunicación, también concebía la

comunicación como un proceso lineal y técnico, en donde se debía evitar a los ruidos y las

interferencias, es decir su objetivo era poder solucionar los problemas técnicos en el

proceso comunicacional. Este modelo es tomado de la cibernética, ciencia incipiente afinales de los años 40 gracias al desarrollo de las telecomunicaciones.

La cibernética según Miguel Rodrigo Alsina (1995) “estudia los procesos de comunicación

y control tanto en los seres vivos como en los sistemas automáticos. La cibernética trata

como un estímulo exterior se transforma en información (imput) y como el sistema receptor

reacciona con una respuesta (ouput)” (p. 43).

Este modelo concebía que el proceso de comunicación se iniciaba con una fuente que es la

que genera el mensaje, a continuación el trasmisor opera sobre el mensaje y lo codifica y lo

transforma en una señal que es trasmitida por medio de un canal. El canal es el medio físico

por donde circula la información y es el lugar en donde puede existir el ruido o la

interferencia. Finalmente el receptor recibe la señal y hace el proceso inverso al trasmisor,

es decir, transforma esa señal a su naturaleza original, el destino es el punto final de este

proceso. Este modelo lineal y unidireccional fue muy aceptado y aplicado en su época no

sólo a la comunicación entre máquina y máquina, entre máquina y ser humano, sino que

también fue aplicado fuertemente para la comunicación interpersonal. El objetivo central de

este modelo fue realizar un análisis matemático y cuantificable de un proceso social y

cultural como es la comunicación.

Wilbur Schramm, fue otro de los autores centrales de esta época, que incidió fuertemente

en los análisis y prácticas comunicacionales. Su objetivo central, fue el de perfeccionar el


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proceso comunicacional para alcanzar mejores resultados, Schramm (1969) afirmaba en sus

escritos que

La principal razón por la que estudiamos este proceso, es para aprender algo

sobre la manera como alcanza sus efectos. Queremos saber qué es lo que una

clase determinada de comunicación hace a las personas. Dado el contenido

determinado de un mensaje nos gustaría poder predecir el efecto que ese

contenido tendrá en sus perceptores (p. 20).

Su estudio está enmarcado historicamente, en una etapa en la cual EEUU se estaba

expandiendo a nivel mundial y su objetivo era que sus mensajes y su cultura sea aceptada e

imitada en sociedad disimiles. A partir de esto el autor hizo un fuerte hincapié en loscampos de experiencia que tienen tanto el emisor como el receptor y buscó la forma en que

la comunicación masiva o colectiva pueda convencer a los pueblos “subdesarrollados” a

dejar de lado sus tradiciones para convertirse en una sociedad “desarrollada”.

En primer lugar Schramm (1969) sostuvo que “la comunicación exige siempre por lo

menos tres elementos: la fuente, el mensaje y el destino” (p.21). Pero a diferencia de

Shannon, Schramm incluyó como factor central, los campos de experiencia tanto de la

fuente como del destino. Al hablar de campos de experiencia se refirió al lenguaje, la

cultura, las tradiciones, costumbres, valores, etc. Así, “la fuente puede cifrar y el destino

puede descifrar la comunicación solamente en función de la experiencia que cada uno ha

tenido” (Schramm, 1969, p.21). Desde esta concepción solo habrá comunicación si hay

experiencias comunes entre fuente y destino, a menor coincidencia más complejo será el

proceso comunicacional.

Otro elemento que incluyó es el de retorno (feedback), es decir que el receptor también

comunica y brinda información, este dispositivo:

Desempeña un papel muy importante porque nos dice como se están

interpretando nuestro mensaje (…) un comunicador experimentado esta

alerta para re aprovechar esa comunicación de retorno y modifica


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constantemente sus mensajes de acuerdo con lo que oye u observa en su

auditorio (Schramm, 1969, p. 30).

Además, consideró que no existe nunca un solo canal sino que existen múltiples canales por

donde se trasmite el mensaje “cuando alguien habla, las ondas sonoras de su voz son el

mensaje fundamental. Pero hay otros: la expresión de su rostro, sus gestos, la relación de

un mensaje determinado con otros mensajes anterior” (Schramm, 1969, p.26). En relación a

la comunicación colectiva o masiva el autor sostenia que al igual que en la comunicación

personal existen múltiples canales, por ello afirma que:

Esta situación existe aún en la comunicación colectiva impresa, en la cual los

canales son quizás más restringidos. El significado se trasmite no solo porlas palabras en una gacetilla, sino también por el tamaño del

encabezamiento, la posición en la página, etc. (…) lo mismo puede hacerse

con los programas radiales, con la televisión, o las películas. Los canales

secundarios de los medios de comunicación audiovisuales y sonoros son

particularmente muy ricos (Schramm, 1969, p.33).

A partir de estos análisis Schramm afirmaba la existencia de una serie de condiciones que

si se cumplían podían generar que el mensaje provoque la respuesta deseada, estas

condiciones eran:

(1) el mensaje debe formularse y entregarse de modo que obtenga la

atención del destino. (2) el mensaje debe emplear signos que se refieran a la

experiencia común de la fuente y el destino a fin de trasmitir el significado.

(3) el mensaje debe despertar necesidades de la personalidad en el destino, y

sugerir algunas maneras de satisfacer esas necesidades. (4) El mensaje debe

sugerir, para satisfacer esas necesidades, una manera que sea adecuada a la

situación de grupo en la que se encuentra el destino en el momento en que es

impulsado a dar las respuestas deseadas (Schramm, 1969, p.33).


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Teniendo en cuenta estas circunstancias, no es casual que paralelamente al desarrollo de

estos planteos, en toda Latinoamérica, se instalaron y desarrollaron las diferentes carreras

de sociología y psicología fuertemente influenciadas por las teorías formalistas y

empiristas de EEUU, cuyo objetivo central era conocer las características esenciales de las

culturas y las sociedades del continente.

En relación a la predicción de los efectos, Schramm (1969) afirmaba que:

Hay dos cosas que podemos decir con confianza sobre la predicción de los

efectos de la comunicación. Una es que el mensaje tiene muchas

probabilidades de éxito si guarda consonancia con las maneras de

comprender, con las actitudes, valores y metas del perceptor; o por lo menos

si empieza por estas cosas y trata de modificarlas ligeramente (…) lasegunda cosa que podemos decir con confianza sobre los efectos de la

comunicación es que son el resultado de varias fuerzas, de las cuales el

comunicador solo puede realmente controlar una. Esto es, el comunicador

puede dar forma su mensaje y decidir cuando y donde introducirlo. Pero el

mensaje es solo uno de por lo menos cuatro elementos importantes que

determinan que respuesta tiene lugar. Los otros tres elementos son: la

situación en que se recibe la comunicación y en la cual debe tener lugar la

respuesta; el estado y la personalidad del receptor; y sus relaciones y normas

de grupo (Schramm, 1969, p.34).

Con respecto a la comunicación colectiva Schramm planteó el concepto de factor selectivo.

Este factor está compuesto por dos elementos: la esperanza de recompensa y el esfuerzo

necesario, “es más probable que un individuo escoja una comunicación determinada si le

ofrece mayor recompensa o si exige menos esfuerzo que otras comunicaciones semejantes”

(Schramm, 1969, p.33).

En líneas generales todas estas corrientes concebían a la comunicación tal cual lo plantea

Luis Ramiro Beltran (1991)


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La definición tradicional de comunicación es aquella que la describe como el

acto o proceso de transmisión de mensajes de fuentes a receptores a través

del intercambio de símbolos (pertenecientes a códigos compartidos por ellos)

por medio de canales transportadores de señales. En este paradigma clásico,

el propósito principal de la comunicación es el intento del comunicador de

afectar en una dirección dada el comportamiento del receptor; es decir,

producir ciertos efectos sobre la manera de sentir, pensar y actuar del que

recibe la comunicación o, en una palabra, persuasión. La retroalimentación

se considera instrumental para asegurar el logro de los objetivos del

comunicador (p. 4).

Los conceptos de estos autores fueron centrales, en esta etapa historica: en primer lugar, porque remarcaban el rol de la comunicación en el proceso de desarrollo de una sociedad,

estaban convencidos de que para cambiar las actitudes, los valores, las tradiciones, los

conocimientos, las formas de producción de los campesinos, de las sociedades

“subdesarrolladas” los medios de comunicación tenían que jugar un papel central como

difusores de ideas.

En segundo lugar, para esta corriente, el difusor de ideas siempre tenia que ser el país

desarrollado, en este caso EEUU, debido a que había llegado al punto máximo de desarrollo

y era el indicado para “enseñarle” a los “subdesarrollados” qué pasos tenían que cumplir

para convertirse. Esto justificaba un modelo comunicacional unidireccional, en donde lo

flujos de información iban siempre en la misma dirección, de EEUU a los países

“subdesarrollados”. De esta manera, este pais imponía a las sociedades del tercer mundo

sus valores, su cultura, su economía, sintetizados en el american way life.

Para que los Estados Unidos se conviertan en el gran Emisor de contenidos y cultura, era

central que la información circule libremente sin nnguna restricción. Esta idea es tomada

del liberalismo económico más ortodoxo, que en líneas generales, sostiene como una de sus

banderas la libertad de comercio, libertad que les sirve a los países mas poderosos poder

invadir, sin ninguna restricción, con sus mercancías a los países más pobres, en esta vision

el rol del Estado se reduce a garantizar la libre circulación.


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Es por ello que la transmisión por todo el mundo, y en especial en Latinoamérica, de estos

conceptos y autores fue parte constitutiva de la estrategia imperial de los EEUU en

relación a esto Luis Ramiro Beltrán (2005) afirma:

Debe anotarse que contribuyó sustantivamente el apoyo de organismos

bilaterales como los del gobierno de Estados Unidos de América y el de

gobiernos de países europeos como Alemania y Holanda. Además, de

organismos multinacionales de escala mundial como la FAO, la UNESCO,

la OPS, el UNICEF, y el PNUD y, en el acápite regional. La OEA,

especialmente por medio del Instituto Interamericano de Ciencias Agrícolas

(IICA), hicieron también importantes aportes, así como lo hicieron

fundaciones privadas como la Rockefeller, la Kellog y la Ford (p.11).

A partir de esas instituciones, estas teorías se difundieron y se impusieron como una verdad

absoluta en todas las incipientes carreras sociales, particularmente en las carreras de

comunicación que comenzaron a surgir en esta década amparada en la idea de la

comunicación como herramienta fundamental para el desarrollo.

Con respecto a las políticas de comunicación aplicadas, en Latinoamérica, en ese momento,

estas se caracterizaron, por una intervención del Estado en el desarrollo de la tecnología

de los medios, y un sector privado cuyos capitales eran nortemericanos, que se encargaba

de explotar las licencias. En relación a los contenidos prevalecía la libre circulación de

información, es por ello que el abastecimiento de la mayoría de los contenidos estaba a

cargo de las tres grandes cadenas de broadcasting de Estados Unidos: la ABC, la NBC y la

CBS, es en este periodo en donde la TV se instalara de manera definitiva en los hogares de

las familias. Esta definición política estaba en consonancia con los planteos teóricos

difusionistas preponderantes en la época.

Recién a partir de finales de los años 60, se comenzó a analizar críticamente estas teorías y

a buscar alternativas políticas a estos planteos desde una mirada situada en el tercer mundo.

Se inició de esta forma, la discusión entre la libre circulación de la información y la

intervención de los Estados en estos procesos.

Desde estos nuevos pocisionameintos, la crítica a estos modelos difusionistas era:


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Su pretendida neutralidad y los tres supuestos que la legitiman: la

comunicación engendra por sí misma el desarrollo; el crecimiento de la

producción y del consumo de bienes y servicios constituye la esencia del

desarrollo y desemboca en un reparto justo de la renta y de las

oportunidades; la clave del aumento de la productividad es la innovación

tecnológica, sin preguntarse a quién beneficia ni a quien perjudica

(Mattelart, 2003, p. 231).

Intercambios desiguales

Los postulados del desarrollismo comenzaron a ser criticados a fines de los años 60. Esta

crítica provenía de los países “subdesarrollados”, quienes empezaron a observar que el tanmentado desarrollo que se prometía desde las grandes potencias, profundizaba la

dependencia y por ende la desigualdad y pobreza en los países del Tercer Mundo. Autores

como Cardozo, Falletto, Welerstein, fueron centrales a la hora de analizar la relación

existente entre los centros todos poderosos y las periferias explotadas y saqueadas.

El desarrollo de las nuevas teorías de la dependencia consideraba que la aplicación del

modelo de “desarrollado” difundido e impuesto por los EEUU, generaba dependencia y

profundizaba las desigualdades, es por ello que se afirmaba que el subdesarrollo de la

periferia era requisito necesario para el desarrollo del centro hegemónico.

Con estos debates se inició un proceso de construcción de teoría crítica, desde

Latinoamérica, que seria concluído a fuerza de sangre y fuego por las dictaduras del

continente amparadas en las ideas de la seguridad nacional.

En paralelo a estas discusiones comenzaron a emerger, luego del fin de la Segunda Guerra

Mundial, nuevos Estados en las ex Colonias africanas y asiáticas. Estos procesos

enmarcados en la lucha contra el colonialismo y la liberación nacional favorecieron el

surgimiento de nuevos valores relacionados con la igualdad, la libertad, la dignidad de las

identidades culturales, y finalizaron en la toma de conciencia de los países del Tercer

Mundo de que era posible enfrentarse y vencer a los países imperiales. De estos valores

surgirán los Países No Alineados, organismo que va a luchar y exigir cambios a nivel

internacional, éste órgano estaba integrado en su mayoría por países de África y Asia.


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En este contexto de ebullición y discusión política, comenzó una etapa muy rica de debates

teóricos profundos en torno a la comunicación y la cultura. El acontecimiento que dió

inicio a una discusión, que finalizó recién a mediados de los 80, fue el debate que tuvo

como marco institucional la UNESCO en pos de Nuevo Orden Mundial de la Información

y la Comunicación (NOMIC).

En este debate quedaron sentadas dos posiciones opuestas que rigieron las discusiones en

torno a la comunicación y la cultura, hasta nuestros días: por un lado la postura de los

países del Tercer Mundo, encabezados por Yugoslavia y países Africanos, que

denunciaron el desequilibrio internacional en los intercambios de información y cultura y

reclamaron políticas para generar un sistema de comunicación internacional más justo; y

por otro lado las postura de las naciones del primer mundo, dirigidos por los EEUU, que

exigiron que se mantenga la libre circulación de la información, con el pretexto de defenderla libertad de expresión.

Esta discusión se inició en el año 1969 cuando desde la UNESCO, su presidente el francés

Jean Maheu, planteó a partir de la petición de sus miembros, la necesidad de realizar un

análisis de la situación internacional de la comunicación. Desde ese momento se comenzó a

debatir en torno a los mecanismos industriales de producción de la información y de la

cultura de masas y sobre los desequilibrios internacionales de los flujos y los intercambios.

Estos debates fueron paralelos a los que realizaron el grupo de los 77 (países no alineados),

desde el año 1974, con el objetivo de conseguir la revisión del sistema internacional de

intercambios comerciales y crear un Nuevo Orden Económio. Esta sincronía, visibilizo la

interrelación, que existe, entre las desigualdades económicas y las desigualdades culturales,

ya que una sustenta a la otra, y por ende no se puede entender los problemas culturales sin

tener en cuenta las cuestiones económicas, ni tampoco entender los problemas económicos

sin tener en cuenta las cuestiones culturales.

Uno de los argumentos que llevaron al surgimiento de NOMIC y el reclamo de un nuevo

orden internacional en el campo de la comunicación fue que

Existe un imperialismo cultural, y la situación de dependencia cultural que

este origina no obedece a una manipulación o una suerte de complot, sino

que se debe a un hecho estructural. Los efectos de la dominación forman


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parte de las raíces del principio del intercambio desigual entre centro y

periferia (Mattelar, 1998, p.73).

El concepto de imperialismo cultural, fue desarrollado desde la perspectiva crítica

norteamericana y uno de los referentes de esta corriente fue Hebert Schiller, quien lo

definió como:

El conjunto de procesos por los que una sociedad es introducida en el seno

del sistema moderno mundial y la manera en que su capa dirigente es

llevada, por la fascinación, la presión, la fuerza o la corrupción, a modelar

las instituciones sociales para que correspondan con los valores y las

estructuras del centro dominante del sistema o para hacerse su promotor(Schiller, 1976). (Armand y Michele Mattelart, 1997, p. 80).

Este concepto fue central, debido a que se comenzó a observar que el imperialismo o

colonialismo no se basaba solamente en la dominación económica o militar de un país más

fuerte sobre otro más débil, sino que también incluía la imposición de un patrón cultural y

comunicacional. Es decir, que para mantener el dominio económico de una región era

necesario contralar la manera en que sus ciudadanos construían y conceptualizaban la

realidad.

Con respecto al inicio del debate por un Nuevo Orden Mundial de la Información y la

comunicación Marcial Murciano (1986) sostiene:

En 1968 la XV Sesión de la Conferencia General de la UNESCO autorizó a

su director general a emprender en cooperación de otras organizaciones

nacionales e internacionales, un vasto programa de investigación a largo

plazo que evaluara los efectos y el papel que cumplían los medios de

comunicación de masas en la sociedad moderna (p.102).

El informe de la reunión de expertos sobre los medios de comunicación y la sociedad

realizado en Montreal, afirmaba que:


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El hecho de que el material destinado a los medios de comunicación sea

producido en gran parte por los principales países desarrollados, hace a estos

medios los menos aptos para promover la comprensión internacional. La

comunicación se efectúa actualmente en un único sentido y los países en vía

de desarrollo son vistos a través del prisma de los periodistas y de los

productores de los países desarrollados. En consecuencia, la imagen que

resulta de los países en desarrollo es a menudo falsa, deformada y, los que es

peor, es esta falsa imagen la que se presenta a los países en desarrollo. A

juicio de los participantes, el intercambio internacional de noticias y otros

productos culturales, en particular los que conciernen a los países en vías de

desarrollo, corre el riesgo de modificar o desplazar valores culturales ydesencadenar problemas para la compresión mutua entre las naciones

(Murciano, 1986, p.102).

Este informe resaltaba dos cuestiones muy importantes: por un lado que la utilización de los

medios de comunicación para el desarrollo, como lo planteaban los teóricos

Norteamericanos en lugar de fomentar un desarrollo autónomo de los países periféricos

profundizaba la dependencia cultural de estos. Por otro lado, sostenía que solo cuatro

agencias de información pertenecientes dos a EEUU, una a Inglaterra y la otra a Francia,

contralaban el 90% del tráfico internacional de noticias, demostrando el nivel de

concentración que existía en la distribución y producción de noticias. Así se dejaba en

claro el desequilibrio de la estructura internacional de circulación de la comunicación. Este

desequilibrio se sustentaba en “una estructura que ha actuado y actúa en una sola dirección

descansando todo el poder de creación y decisión en uno de los extremos” (Murciano, 1986

p.103).

A partir del encuentro de Montreal se explicitaron las diferencias y divergencias de

intereses entre los diferentes países. Por un lado, los estados del Norte no estaban de

acuerdo en avanzar en un sistema comunicacional internacional más equilibrado y

compartido, mientras que la postura de las naciones del Sur cuestionaba la libre circulación


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de la información y exigían la descolonización de la comunicación y la gradual

intervención del Estado en dicho campo.

Los países del Tercer Mundo llevaron la discusión sobre la implementación de políticas

para defender su soberanía cultural a instituciones supra nacionales como la UNESCO. Este

fue el escenario del debate en torno a los flujos de comunicación internacional durante los

70 y 80.

Los países en vías de desarrollo constituyeron como herramienta de presión el Movimiento

de Países no Alineados y desde este espacio exigieron un Nuevo Orden Internacional de la

Información. En relación a los objetivos de este movimiento Marcial Murciano (1986)

afirma:

En 1976 el simposio Internacional de los Países no Alineados, celebrado enTúnez proclamo entre sus objetivos primordiales: la descolonización de la

comunicación, la urgente necesidad de establecer una circulación de la

comunicación equilibrada y objetiva, y el desarrollo de infraestructuras de

comunicación adecuadas, que no fomentaran nuevas formas de dependencia.

(p.106).

Recién en la V cumbre de Países no Alineados reunida en 1976, en Colombo concluyeron

en la necesidad de crear un Nuevo Orden Comunicacional. La declaración aprobada en

dicho encuentro afirmaban que:

La gran disparidad que no cesa de acentuarse entre las capacidades de

comunicación de los Países no Alineados y las de los países avanzados. Esto

lleva a crear una situación de dependencia y dominación en la cual la mayor

parte de los países están reducidos a recibir pasivamente una información

insuficiente, deformada y llena de prejuicios. Para reconocerse mejor y

afirmar su identidad nacional y cultural, en necesario remediar este gran

desequilibrio y tomar con toda urgencia medidas que den un impulso mas

fuerte a la cooperación mutua en este dominio. La emancipación y el

desarrollo de los medios de información nacionales son parte integrante de la


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lucha global de la mayor parte de los pueblos del mundo para adquirir su

independencia política en el plano económico y social, para ello es necesario

el derecho a informar y a ser informado objetiva y correctamente. La

autosuficiencia en fuentes de información es tan importante como la

autosuficiencia tecnológica, porque la dependencia en el dominio de la

información frena a su vez el desarrollo económico y político. Los Países No

Alineados deben alcanzar sus objetivos gracias a sus propios esfuerzos y a

una cooperación más activa a escala bilateral, y a una coordinación de sus

actividades en el seno de la ONU y otras instancias internacionales

(Murciano, 1986, p.107).

Esta declaración dejó en claro la desigualdad existente en el campo de la comunicación, laimportancia central que tiene la información y la cultura y denunció la situación de

dependencia cultural y económica a la que se veian sometidos los Países del Tercer Mundo.

No obstante el aspecto central de esta declaración fue que definio claramente que el marco

donde se dará la lucha por un Nuevo Orden de la Comunicación serán las organizaciones

internacionales como la UNESCO. Allí los Países No Alineados tenían mayor

representación y los países centrales ya no tenían el peso que poseían a mediados de los

años 40. Esta coyuntura les brindaba a los primeros, más posibilidades para aplicar sus

exigencias.

No obstante la situación no fue sencilla por varios motivos: en primer lugar porque tenían

una oposición manifiesta y constante de los países del norte, quienes, más allá de todo aún

tenían un peso político y económico determinante a nivel mundial. Como afirma Murciano

(1986)

La gran disparidad de intereses comunicativos norte/sur, metáfora que por

otra parte oculta las relaciones de profunda desigualdad entre los países ricos

o industrializados y los países dependientes y expoliados, ha llevado a una

confrontación abierta y vehemente, detrás de la cual se encuentran

concepciones incompatibles (p.108).


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El otro eje de conflicto, era la disputa entre EEUU y URSS. Los países socialistas

sostenían una política de soberanía de los Estados y defendían la necesidad de generar una

doctrina de responsabilidad internacional con respecto a las noticias e informaciones

emitidas por cada país. Esto estaba enmarcado en la propia política comunicacional de los

países del oeste en la cual existía una gran intervención e incluso censura por parte del

Estado en todo lo relacionado a la información internacional. Esta doctrina chocaba

constantemente en los foros internacionales con la libre circulación de la información que

defendían los países del este. Los países socialistas se plegaron a las demandas de los No

Alineados, con el objetivo de fortalecer su política de censura a toda información

internacional que quisiera ingresar a sus fronteras.

En la XIX sesión de la Conferencia General de la UNESCO, celebrada en Nairobi en 1976

fue un momento de inflexión, Marcial Murciano (1986) afirma:

Nairobi marcó un momento culminante de una serie de enfrentamientos

sucesivos que sobre los dos ejes conflictivos, norte/sur y este/oeste, se

venían sucediendo en la escena internacional desde la reunión de Montreal.

En los siete años que mediaban entre una y otra reunión, el diálogo y el

consenso internacional sobre la acción de la comunicación se había roto.

Existían dos enfoques diferentes de una misma problemática. Por un lado,

las tesis de los países occidentales, que se sustentaban en el mantenimiento

de la doctrina de la libertad de circulación de la información sobre la que

habían implantado su hegemonía comercial y cultural. De otra parte, el

enfoque del Tercer Mundo, edificado sobre las propuestas políticas de los

Países No Alineados y las evidencias proporcionadas por investigaciones

críticas sobre las relaciones trasnacionales de producción, circulación y

consumo de comunicación. Este último enfoque demostraba la injusticia y la

incompatibilidad de un orden comunicativo internacional basado en el

desequilibrio informativo entre las naciones y en la dependencia cultural

(p.110)

Informe MacBride


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Ante esta situación de enfrentamiento y estancamiento de las discusiones, desde la

UNESCO, se llegó a una medida que intentaba conciliar las diferente partes. El nuevo

director de la UNESCO el senegalés Amadou Mahtar M’Bow, planteó la necesidad de

realizar un informe para los estudios de los problemas de la comunicación. Dicho informe

estaría realizado por una comisión dirigida por el irlandés Sean McBride, premio Nobel y

premio Lenin de la Paz, e integrada por miembros que fueron elegidos teniendo en cuenta

criterios de pluralidad y representatividad tanto ideológico-política como geográfica. Los

integrantes eran personas relacionadas con el periodismo, la diplomacia y la literatura, no

necesariamente familiarizados con el estudio del sistema de comunicación a nivel

internacional.

El objetivo de la Comisión, fue el de redactar un informe que revelara la situación de la

comunicación y la información a nivel internacional y detectara e identificara los problemasa nivel nacional e internacional dándole mayor atención a los inconvenientes relacionados a

la circulación libre y equilibrada de la información, teniendo en cuenta las necesidades de

los países en desarrollo.

El informe se confeccionó durante tres años en un clima constante de presión, ya que por

un lado los países del norte tildaban al informe de favorecer los intereses de la URSS al

estar en contra de la libre circulación de la información, y por otro lado los países del

Tercer Mundo señalaban la insuficiencia de los análisis en los que no aparecían las causas

que originaban el desequilibrio.

Más allá de estas disputas y desacuerdos en 1979 la en la XX Sesión de la Conferencia

General de la UNESCO, realizada en Paris, se aprobó por unanimidad, con ciertas reservas

expresadas en el documento, una versión provisional del informe final. El informe

definitivo se presentó al año siguiente en la Conferencia realizada en Belgrado.

Miquel de Moragas, Mercè Díez, Martín Becerra, Isabel Fernández Alonso (s.f) afirman:

El Informe final de la Comisión, presentado a la XXI Conferencia General,

celebrada en Belgrado en 1980, consistió en un voluminoso documento, de

unas 500 páginas, articulado en torno a cinco grandes temas: 1)

Comunicación y sociedad: dimensión histórica e internacional. 2)

Comunicación hoy: medios de comunicación, infraestructuras, integración,


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disparidades, propiedad y control. 3) Preocupaciones comunes: relativas a la

circulación de la información, al contenido y la democratización de la

comunicación. 4) El marco institucional y profesional: políticas de

comunicación, recursos materiales, investigación, profesionales de la

comunicación y normas de conducta. 5) La comunicación mañana:

conclusiones y sugerencias, y aspectos pendientes de una investigación más

profunda (p.7).

En relación a las características y la importancia del informe los citados autores sostienen

que:

La rigurosidad metodológica no es uno de los puntos más destacables deldocumento, que además contaba con la dificultad inicial de la amplitud e

indefinición de los temas a tratar. Aun así su contribución al debate sobre la

comunicación internacional fue trascendental: a) Describe la situación de la

comunicación en el mundo y constata sus desequilibrios, desentrañando los

vínculos entre los problemas de la comunicación y las estructuras

socioeconómicas y culturales, lo que otorga un carácter político a los

problemas de la comunicación. b) Elabora recomendaciones de carácter ético

y de defensa del derecho democrático a la comunicación, más que

propuestas concretas de políticas de comunicación o de regulación. c)

Reconoce los derechos inherentes a la información: parti

del nomic a la ley de servicios audiovisuales

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