1

“De plakfactor is een onmisbare gids die laat zien dat ‘sticky’ ideeën hun kracht ontlenen aan zes belangrijke eigenschappen, die ook jij kunt leren beheersen!”

Dan Heath & Chip Heath

Het is donderdag, 08.00 uur ‘s ochtends. Je wekker gaat. Je wilt nog even blijven liggen, maar je weet dat dit niet kan. Over een uur heb je misschien wel de belangrijkste presentatie van je carrière; de verdediging van het onderzoek dat je onlangs hebt gedaan. Je bent al een beetje zenuwachtig, zelfs nu je nog in bed ligt. De scenario’s die zich straks kunnen gaan afspelen beginnen door je hoofd te spoken. Als dat maar goed gaat! Je wilt tenslotte dat iedereen tot het eind van je presentatie aandachtig blijft luisteren, dat je boodschap wordt begrepen en dat het de mensen ter harte gaat. Niets is zo vervelend als blijkt dat niemand warm of koud van jouw presentatie wordt. Maar nog het allerbelangrijkste: je wilt dat je idee blijft hangen.

Made to stickIn het boek ‘De Plakfactor’, geschreven door de gebroeders Dan- en Chip Heath, worden de kenmerken

van ideeën met kleefkracht gegeven en uitgelegd hoe je de plakfactor van deze ideeën kunt versterken. Het boek geeft je tips die er voor zorgen dat je ideeën blijven hangen, worden begrepen en onthouden en een blijvend effect hebben op de mening of het gedrag van je publiek.

Natuurlijk hoeft niet alles te blijven hangen. Voor het merendeel van de communicatie die je voert is dit helemaal niet nodig. Een vraag als: “kan je dat boek even aangeven?” hoeft niet verder te blijven hangen. Maar in andere gevallen, wanneer je een echt belangrijke boodschap wilt over brengen, bijvoorbeeld tijdens een presentatie, is het wel belangrijk dat jouw verhaal blijft hangen.

Advies over communicatie heeft vaak betrekking op de manier waarop de boodschap wordt overgebracht: “Rechtop staan, oogcontact maken, de juiste

De plakfactorWaarom sommige ideeën aanslaan en andere nietDoor Jantine van Dijk

DE

PLA

KFA

CTO

R M

IJN

MEN

ING

no

vem

ber

200

9

2

handgebaren maken. Veel oefenen maar oppassen dat het niet ingestudeerd klinkt.” Dit boek gaat een stapje verder. Er worden suggesties gegeven hoe je je ideeën zo kunt vormgeven dat ze creatiever zijn en meer effect scoren bij je publiek.

Er is hierbij de volgende vraag gesteld: ‘Hoe zorg je dat ideeën blijven hangen’, met als uitgangspunt: als we begrijpen waarom sommige ideeën van nature beter beklijven dan andere, kunnen we ook zorgen dat onze eigen boodschappen beter blijven hangen. Er wordt nagegaan hoe je effectieve ideeën opbouwt: waarom sommige blijven hangen en andere vervliegen.

In het boek wordt verteld dat in allerlei succesvolle ideeën dezelfde patronen zitten. Het onderzoek van de Chip, een van de schrijvers, en tientallen andere experts, psychologen, onderwijsonderzoekers, politicologen en gezegdeverzamelaars – heeft uitgewezen uit dat beklijvende ideeën bepaalde kenmerken hebben. Er is dus geen ‘recept’ voor een beklijvend idee, maar deze berusten wel op gemeenschappelijke principes die de kans van slagen groter maken.

Het boek geeft gestructureerd per hoofdstuk aan om welke principes dit gaat. Deze zijn onderverdeeld in zes beginselen: een eenvoudig, onverwacht, concreet, geloofwaardig verhaal met een gevoel. In het Engels vormen de eerste letters het acroniem SUCCES (Simple, Unexpected, Concrete, Credible, Emotional, Story).

Je zou misschien denken dat dit puur toeval is, en dat is het ook. Er wordt verteld dat je geen speciale expertise nodig hebt om deze principes toe te passen. Wanneer dit zo zou zijn, zou dat betekenen dat we overspoeld zouden worden met briljant geformuleerde beklijvende ideeën. Dit is niet zo, en daarmee wordt duidelijk dat er een addertje onder het gras zit. Mensen beschikken namelijk over een natuurlijke neiging die hen belet om voortdurend ideeën te genereren met deze principes. Die natuurlijke neiging is de Vloek van de Kennis.

De Vloek van de KennisDe Vloek van de Kennis berust zich op het feit dat je dingen weet die anderen niet weten. Je kunt je niet herinneren hoe het voelde om dingen niet te weten. Dus als je uiteindelijk anderen deelgenoot maakt van jouw antwoord of oplossing, ben je geneigd te communiceren alsof je publiek jou is. Je kennis zit je dan in de weg. Dit is ook het probleem van veel goede sprekers. Deze slimme, getalenteerde sprekers kunnen hun ideeën niet altijd kleefkracht geven. Dit heeft te maken met de neiging om nieuws te begraven, waardoor het publiek de weg kwijt raakt in een zee van informatie.

Een van de ergste aspecten van veel kennis, of toegang tot veel informatie, is dat je dat allemaal wilt vertellen. Informatie schrappen, zodat de boodschap gericht blijft op de kern, wordt in veel gevallen niet genoeg gedaan.

Daarnaast is het belangrijk om je als spreker niet alleen op de presentatie te richten, maar ook op de boodschap. Sprekers willen vaak kalm overkomen, charismatisch en motiverend. Charisma draagt er zeker toe bij dat een goed geformuleerde boodschap blijft houden. Maar met alle charisma van de wereld kun je een presentatie niet redden, hoeveel informatie deze ook bevat.

Een ander probleem is beslissingsangst, paniek die kan voortkomen uit overmatige keuzemogelijkheden. Om de beslissingsangst van je publiek te overwinnen moet je als communicator de kern van je verhaal opzoeken. Want als je drie dingen zegt, zeg je eigenlijk niets. Met een kernachtige boodschap help je mensen slechte keuzes vermijden. Je helpt hen herinneren wat belangrijk is.

Volgens het boek zijn er slechts twee betrouwbare manieren om de Vloek van de Kennis te neutraliseren: niets leren of je ideeën transformeren. Je kunt je ideeën transformeren met behulp van de eerdergenoemde zes principes. De SUCCES-checklist legt uit wat de zes principes inhouden en teweeg brengen.

Als je goed wilt worden in je vak of wat je doet, moet je meer leren. De eerder genoemde SUCCES-checklist is een ideaal instrument om communicatieproblemen aan te pakken en een idee succesvol te maken. Daarnaast moet je kennis ontwikkelen en zoveel mogelijk ervaring opdoen. De regels die zijn gegeven zijn betrekkelijk eenvoudig: hou het eenvoudig, onverwacht, concreet, geloofwaardig, met gevoel en tot slot vertel verhalen. Maar pas op voor de Vloek van de Kennis. Want als jij iets weet, kan je je niet meer voorstellen hoe het was om die kennis niet te hebben. Op zo’n moment ga je er vanuit dat iedereen zo denkt zoals jij.

Het boek kan daarom veel mensen helpen. Of je nou leraar, student, dokter of politicus bent. Het biedt een handleiding die vergemakkelijkt om jouw product succesvol te maken. Dit ‘product’ kan uiteen lopen van het houden van een presentatie tot het inleveren van een persoonlijk verslag. Je wilt tenslotte toch ook dat het verslag waar je veel tijd in hebt gestopt blijft hangen?

DE

PLA

KFA

CTO

R M

IJN

MEN

ING

no

vem

ber

200

9

1. Eenvoudig: zoek de kern van het idee.

2. Onverwacht: met een verrassing trek je aandacht en doorbreek je het verwachtingspatroon.

3. Concreet: concrete ideeën zullen eerder begrepen worden en zijn hierdoor gemakkelijker te onthouden.

4. Geloofwaardig: autoriteiten en feiten kunnen je idee onderbouwen waardoor mensen het ermee eens zullen zijn/ erin geloven.

5. Met gevoel: zorg ervoor dat mensen iets om je verhaal geven door in te spelen op eigen belang en identiteit.

6. Met een verhaal: zorg dat mensen in actie komen door hen te inspireren met een verhaal.