In 2025 verloopt 60% van het verkoopproces zonder de betrokkenheid van de old school verkopers. Organisaties moeten om. Van Sales Centric naar Customer Centric. En daarin spelen social selling, het opbouwen van een fanbase en experience marketing de hoofdrol. Een ge-sprek met Chief Organic Growth en bestsellerauteur Wessel Berkman: “Het is de hoogste tijd voor de com-merciële revolutie.”

“Weet jij wat de conversieratio is van je salesgesprekken”, vraagt hij. “Salesgesprekken zijn vaak een black box. Als manager weet je niet hoe die echt verlopen. In de ogen van de verkoper gaat het goed, maar deals blijven uit. Lage conversieratio’s zijn het bewijs. Met een experience en fanbase kun je een viervoudige conversie realiseren, en dat zorgt voor exponentiële groei.” Luisteren naar Wessel Berkman is een experience. Hij is oprichter van The Brown Paper Company, in 2014 door Management Team verkozen tot beste adviesbureau, en auteur van verschillende boeken waaronder ‘Sales’, met een paar duizend verkochte exem-plaren een bestseller. Maar pas op, noem hem geen goeroe. “Dat zijn mensen die leuk kunnen vertellen en inspirerende businessboeken over managementhypes schrijven die te vaak te lastig uitvoerbaar blijken. Met onze aanpak hebben we in 16 jaar samen met onze klanten een additionele om-zet gerealiseerd van meer dan 1 miljard euro.”

Sales moet uitdagenVolgens Berkman kan elk bedrijf zorgen voor exponentiële groei als de leiding bereid is de structuur en cultuur volledig te veranderen. Dat is hard nodig, want huidige commerciële systemen wankelen op hun benen. Komt door de digitali-sering en veranderd klantgedrag. Klanten willen geen pro-duct, maar een oplossing. Ze willen iets leren in plaats van te luisteren naar een plat verkoopverhaal of productpitch. Bedrijven moeten inzetten op storytelling in plaats van op salestalk. Kopers weten vaak meer dan verkopers. “Sales dient klanten vooral uit te dagen. Verkopen is diepgaande open vragen stellen om een latente behoefte van iemand te activeren. Het gaat niet om je product of dienst, maar om de oplossing die je biedt. Om meer meerwaarde creëren.

Denk in oplossingenOpen vragen stellen, verhalen vertellen, empathisch luis-teren, dat kunnen weinig traditionele verkopers, vertelt Berkman. Dat gebrek aan oprechte interesse komt mede door die organisaties zelf. “Het enige waar hun eindbaas immers jarenlang in geïnteresseerd was: hoeveel auto’s, printers en softwarepakketten heb jij verkocht? Niet hoe-veel meerwaarde heb je voor je klanten gecreëerd; hoeveel latente pijn heb je actief gemaakt; welke totaaloplossing heb je mogelijk gemaakt?”

Ultieme klantendroomDat kun je prima kwalificeren, zegt Berkman. Een voor-beeld. Een hijskraanverhuurder krijgt een aanvraag voor

een onderhoudsklus bij een fabriek. Dan kun je als verhuur-der blind leveren, maar je kunt ook doorvragen. Waarvoor heeft u de kraan nodig? Wat is uw droom hiermee? Dat is waarschijnlijk: mijn fabriek twee dagen eerder open. “Ga dus op zoek naar die ultieme klantendroom en help die waarmaken. Dat is zorgen voor de meeste meerwaarde en brengt omzetgroei met hoge marge.”

Sales Centric ModelKlinkt eenvoudig, maar blijkt lastig. Omdat de meeste be-drijven Sales Centric zijn ingericht en sales als lineair zien. Wil je meer omzet, dan neem je meer commerçanten in dienst. Berkman: “Medewerkers zijn pionnen met targets. Denken in product push regeert. Marketing en sales leven zielloos naast elkaar en online wordt veel ad hoc ingezet zonder overkoepelend strategisch doel en follow-up.”

Commerciële RevolutieStoppen met Sales Centric denken. Berkman predikt dan ook een ‘commerciële revolutie’, waarbij bedrijven hun salesmodel radicaal moeten inruilen voor een Customer Centric alternatief. Daarvoor zijn drie onderdelen nodig: Social Selling, Sales ART Experience en Fan 4 Fan Excellence. “Social Selling zorgt via een 1-op-1 relatie - al dan niet digitaal - dat je precies weet wat de interesse en vragen van je klanten zijn op het juiste moment. Bijvoorbeeld als je merkt dat iemand vaker je site heeft bezocht, whitepapers gedownload, blogs gelezen of op andere content heeft ge-klikt, dan weet je dat hij interesse heeft in jouw dienst en neem je via een customer care center contact op.”

35% salesforce overbodigOld school verkopers zijn driekwart van hun tijd onderweg. Op zoek naar de juiste klant op het juiste moment en met het juiste product, weet Berkman. De meeste tijd spende-ren ze aan hot leads creëren. Social Selling kan al snel zor-gen voor enorme tijdwinst. “Ik denk dat het uiteindelijk 35% van je salesforce overbodig maakt.”

Sales Art ExperienceStop het geld dat je daarmee bespaart in een experience center, in zijn eigen woorden, een Sales ART Experience, waarbij je grotere klanten via open vragen op entertainende wijze verrast en maximaal uitdaagt op hun behoeften. Met een extreme focus op een latente vraag die je ver-volgens nog kunt leveren ook. Hij noemt het experience center van G4S Cash Solutions in Utrecht, ontwikkeld door DST. Bezoekers kunnen er via een serious game alles leren over cashmanagement en hoe ze hun geldstromen efficiënter en veiliger kunnen inrichten. “Mensen komen

er bij wijze van spreken voor een geldtelmachine en gaan naar buiten met de beste totaaloplossing.” Ook bij twee an-dere DST-projecten, Auping en het Design Thinking Center, vervult experience een vitale rol. In het Design Thinking Center worden klanten uitgedaagd beter over hun businessprobleem na te denken, en dan komt vaak pas de echte vraag naar boven. “Dat is de sport van sales: meer be-hoeften oplossen, ook waarvan de klant niet wist dat hij ze had. Zo zorg je voor meerwaarde.” Kijk ook goed naar je klanttypen, zegt Berkman. “Kleinere klanten kan je in het Customer Center helpen per mail, telefoon of video conference. Want staar je niet blind op big deals alleen. Veel kleine klanten zorgen ervoor dat je veel fans creëert, en die helpen je ook aan grotere.”

Fan 4 Fan ExcellenceEn daarbij zijn we bij het derde onderdeel van de commer-ciële revolutie: Fan 4 Fan Excellence, let wel, onderstreept hij, niet zomaar een fan, maar een actieve fan. Een actieve fan neemt twee nieuwe klanten mee. Het mooie is: dat kun je eenvoudig meten. “Het aantal actieve fans en hoeveel nieuwe klanten zij voor je werven.” Gek genoeg houden bedrijven zich liever bezig met klanttevredenheid, bij-voorbeeld via Net Promotor Score, dan met actieve fans. “Actieve fans zijn je beste en goedkoopste salesforce. Hun aanbevelingen hebben meer impact dan reclame. Stel dat je 25% nieuwe omzet genereert door je fans, dan heb je minder sales en traditionele marketing nodig. Je kunt meer inzetten op Social Selling, het bouwen van een Sales ART Experience center en het onderhouden van je fanbase.”

Do or DieBedrijven moeten om. Het is do or die. Maar zijn traditio-nele Sales Centric-ingerichte bedrijven klaar voor die stap? De besluitvorming ligt te vaak bij traditioneel denkende managers. Berkman: “Ik heb het niet alleen over technolo-gie en organisatie, maar over een volledig andere mindset. De Customer Centric aanpak vraagt andere aansturing, competenties en een ander type medewerkers. Voor Social Selling heb je specialisten nodig die ook internet als geen ander snappen, de millennials. Medewerkers moeten je klanten echt weten uit te dagen. Ze moeten fans creëren en ook moet je die community faciliteren. Het gaat om bouwen, binden en blijvend verrassen. Sales wordt een langgerekte brand experience.”

The Brown Paper Company en DST - het experience bureau organiseren op 24 en 31 mei twee topsessies: Wat gaat de Commerciële Revolutie voor jou betekenen? Inschrijven: mail naar dst@dst.nl of events@brownpapercompany.nl

ADVERTENTIE

Brand experience cruciaal in de commerciële revolutie

Tekst Cor Hospes, fotografie Mike Bink

“Klanten willen iets leren in plaats van te luisteren naar een plat verkoopverhaal.’’

Met experience en een fanbase kun je een viervoudige conversie realiseren.

Marcel Goossens van DST, het experience bureau (links) in gesprek met Wessel Berkman van The Brown Paper Company in

het G4S Innovation Centre: