НАЦІОНАЛЬНА АКАДЕМІЯ УПРАВЛІННЯ

М А Р К Е Т И Н ГПІДРУЧНИК

Затверджено Міністерством освіти і науки України

Київ 2011

M A R K E T I N GTEXTBOOK

Edited by Mykola Іermoshenko, Dr. Sc. (Economics), Prof.,

Serhiy Yerokhin, Dr. Sc. (Economics), Prof.

KyivNational Academy of Management

2011

М А Р К Е Т И Н Г ПІДРУЧНИК

За загальною редакцією д.е.н., проф. М.М. Єрмошенка,

д.е.н, проф. С.А. Єрохіна

КиївНаціональна академія управління

2011

УДК 339.138 ББК 65.29Є – 74

Рекомендовано до друку Вченою радою Національної академії управління (протокол № 1 від 26.01.2009).Затверджено Міністерством освіти і науки України як підручник для студентів вищих навчальних закладів (лист №1/11-8693 від 17.09.2010).

Рецензенти:Грищенко І.М., д.е.н., проф., заступник директора з науково-інноваційної роботи Інституту вищої освіти АПН України, Заслужений працівник освіти України;Ілляшенко С.М., д.е.н., проф., завідувач кафедри маркетингу Сумського державного університету.

Маркетинг : підруч. / за заг. ред. д.е.н., проф. М. М. Єрмошенка, д.е.н.,проф. С. А. Єрохіна. – К. : Національна академія управління, 2011. – 632 с.

Підручник підготовлено авторським колективом кафедри маркетингу, управління та економікипідприємства, а також інших кафедр ВНЗ «Національна академія управління».

Авторський колектив:Єрмошенко М. М., д.е.н., проф., науковий редактор, керівник авторського колективу (вступ, розділи 1, 2, 13, 16, 23);Єрохін С. А., д.е.н., проф., науковий редактор (розділи 8, 18, 22);Базилюк А. В., д.е.н., проф. (розділ 19);Вегера С. А., к.е.н., доц. (розділи 6, 11, підрозділ 5.1);Ганущак-Єфіменко Л. М., к.е.н. (розділ 9);Горячева К. С., к.е.н. (розділи 3, 8);Денисенко М. П., д.е.н., проф. (підрозділи 5.2, 5.3, 5.4, 5.5, розділ 9);Єрохіна А. С., старший викладач (розділ 13);Зав'ялова О. В., к.е.н., доц. (розділ 18);Кириченко О. А., д.е.н., проф. (розділ 14);Кобяк О. В., викладач (розділ 24);Неговська Ю. М., старший викладач (розділ 12);Норіцина Н. І., к.е.н., доц. (розділи 3, 4, 7, 8, 9, 15, 22);Сахарова Т. В., к.е.н., доц. (розділ 20);Сахаров В. Є., к.е.н., проф. (розділи 1, 21);Серкутан Т. В., к.е.н. (розділи 1, 10, 12, 13, 17, 21).

ISBN 978 – 966 – 8406 – 42 – 3

У підручнику в концентрованому вигляді викладено зміст усіх нормативних дисциплін по спеціальності«Маркетинг». По кожній з дисциплін базового курсу пропонуються контрольні питання, тести, глосарій ілітература.

Для викладачів, майбутніх бакалаврів і магістрів, аспірантів, маркетологів-практиків, науковихпрацівників, а також для всіх, хто цікавиться сучасними технологіями маркетингу.

Оригінал-макет підготовлено в Національній академії управління, 01011, м. Київ, вул П. Мирного, 26. тел. 254-31-96, 288-94-98, тел./факс 280-80-56. www.nam.kiev.ua, eco@nam.kiev.ua, book@nam.kiev.ua

Верстка О. О. Кривонос. Літературний редактор М. М. Єрмошенко

Підп. до друку 21.09.2010. Формат 60х90 1/8. Папір офсет. №1. Офс. друк. Гарн. «PragmaticaC». Ум.друк.арк. 75,0. Обл.-вид. арк. 75,8. Наклад 300 прим. Замовлення № 139.

Віддруковано в типографії ТОВ «Лазурит-Поліграф». 01042, м. Київ, вул. Леваневського, 8/7

ДК 33.138ББК 65.29

Є – 74

© М. М. Єрмошенко, С. А. Єрохін, А. В. Базилюк та інші, 2011© Майнові, ВНЗ «Національна академія управління», 2011

ISBN 978 – 966 – 8406 – 42 – 3

КОРОТКИЙ ЗМІСТ

Вступ .......................................................................................................Розділ 1. Базовий маркетинг…………………...........................................Розділ 2. Маркетинговий менеджмент…………………............................Розділ 3. Маркетингові дослідження……………………………...................Розділ 4. Товарознавство…………………………………………....................Розділ 5. Стандартизація і сертифікація продукції та послуг…..............Розділ 6. Поведінка споживача………………………………….....................Розділ 7. Логістика………………………………………………........................Розділ 8. Маркетингова товарна політика……………………….................Розділ 9. Товарна інноваційна політика………………………….................Розділ 10. Маркетингова політика розподілу ……………………..............Розділ 11. Інфраструктура товарного ринку…………………….................Розділ 12. Промисловий маркетинг……………………………....................Розділ 13. Інформаційний маркетинг………………………….....................Розділ 14. Маркетинг у банку ………………………………….......................Розділ 15. Маркетинг послуг…………………………………….....................Розділ 16. Інформаційні технології в маркетингу……………...................Розділ 17. Міжнародний маркетинг……………………………....................Розділ 18. Кон'юнктура світових товарних ринків……………..................Розділ 19. Маркетингова цінова політика………………………..................Розділ 20. Маркетингова політика комунікацій………………...................Розділ 21. Рекламний менеджмент…………………………….....................Розділ 22. Стратегічний маркетинг…………………………….....................Розділ 23. Комерційна діяльність посередницьких організацій.............Розділ 24. Маркетинг персоналу............................................................

911316384

102143173203229246273308335351389407430447473491516540561613

М А Р К Е Т И Н Г : П І Д Р У Ч Н И К6

ВСТУП…………………………………………....Розділ 1. Базовий маркетинг.................Тема 1.1. Сутність маркетингу і його сучасні кон-цепції……………………...............................................Тема 1.2. Понятійний апарат і категорії маркетингу.Тема 1.3. Сучасна система маркетингу та йогоскладові…………….....................................................Тема 1.4. Ринкова сегментація і позиціонування.....Тести.........................................................................Контрольні питання...................................................Глосарій....................................................................Література.................................................................

Розділ 2. Маркетинговий менеджмент.Тема 2.1. Наукові засади маркетингового менедж-менту……………………...............................................Тема 2.2. Технологія управління маркетингом…......Тема 2.3. Планування маркетингової діяльності......Тема 2.4. Організація управління маркетингом напідприємстві…………….............................................Тема 2.5. Засади управління персоналом марке-тингового підрозділу……….......................................Тема 2.6. Сутність і процес контролю маркетинго-вої діяльності…………….............................................Тема 2.7. Засади аналізу маркетингової діяльності.Тема 2.8. Маркетинговий аудит……………………......Тести.........................................................................Контрольні питання...................................................Глосарій....................................................................Література.................................................................

Розділ 3. Маркетингові дослідження…Тема 3.1. Маркетингові дослідження як фундаментмаркетингової діяльності..........................................Тема 3.2. Види маркетингових досліджень………....Тема 3.3. Маркетингова інформація……………….....Тема 3.4. Процес маркетингових досліджень….......Тема 3.5. Методи маркетингових досліджень….......Тема 3.6. Вимірювання в маркетингових дослід-женнях…………………….............................................Тема 3.7. Формування вибіркової сукупності…….....Тема 3.8. Аналіз даних…………………………..............Тести.........................................................................Контрольні питання...................................................Глосарій....................................................................Література.................................................................

Розділ 4. Товарознавство………………...Тема 4.1. Методи товарознавства………………….....Тема 4.2. Класифікація і кодування товарів, асор-тимент…………………….............................................Тема 4.3. Якісні і кількісні характеристики товарів...Тема 4.4. Безпека товарів………………………............Тема 4.5. Товарна інформація…………………….........Тести.........................................................................Контрольні питання...................................................Глосарій....................................................................Література.................................................................

Розділ 5. Стандартизація і сертифіка-ція продукції та послуг……......................Тема 5.1. Стандартизація та її роль у контексті клю-чових понять маркетингу……....................................

Тема 5.2. Державна система стандартизації тасертифікації продукції…….........................................Тема 5.3. Якість продукції та її контроль………….......Тема 5.4. Міжнародна і регіональна стандартизація .Тема 5.5. Інструменти для сертифікації системи уп-равління якістю за міжнародними стандартами…...Тести.........................................................................Контрольні питання...................................................Глосарій....................................................................Література.................................................................

Розділ 6. Поведінка споживачів………...Тема 6.1. Поведінка споживачів і маркетинг……......Тема 6.2. Чинники зовнішнього впливу на поведін-ку споживачів…………...............................................Тема 6.3. Внутрішні чинники впливу на поведінкуспоживачів……………................................................Тема 6.4. Процес прийняття рішення індивідуаль-ним споживачем…………..........................................Тема 6.5. Процес прийняття рішень індустріальнимспоживачем…………..................................................Тема 6.6. Поведінкова реакція покупців…………......Тема 6.7. Дослідження поведінки споживачів….......Тести.........................................................................Контрольні питання...................................................Глосарій....................................................................Література.................................................................

Розділ 7. Логістика…………………………..Тема 7.1. Сутність сучасної концепції логістики…....Тема 7.2. Закупівельна логістика……………………....Тема 7.3. Управління матеріальними потоками увиробництві……………..............................................Тема 7.4. Логістика розподілу………………………......Тема 7.5. Логістика запасів………………………….......Тема 7.6. Логістика складування…………………........Тема 7.7. Транспортна логістика……………………....Тема 7.8. Інформаційна логістика…………………......Тести.........................................................................Контрольні питання...................................................Глосарій....................................................................Література.................................................................

Розділ 8. Маркетингова товарнаполітика……………………...........................Тема 8.1. Сутність маркетингової товарної політики.Тема 8.2. Класифікація товарів…………………….......Тема 8.3. Формування товарного асортименту…....Тема 8.4. Управління життєвим циклом товару….....Тема 8.5. Конкурентоспроможність товару………....Тема 8.6. Ринкова атрибутика товарів……………......Тема 8.7. Конкурентна пропозиція товару………......Тема 8.8. Мерчендайзинг……………………………......Тести.........................................................................Контрольні питання...................................................Глосарій....................................................................Література.................................................................

Розділ 9. Товарна інноваційна політика.Тема 9.1. Сутність і значення нового товару….........Тема 9.2. Процес створення нового товару…….......Тема 9.3. Впровадження нового товару на ринок....Тема 9.4. Тестування нового товару………………......

911

1215

1721262828

2931

323536

39

47

49545658606162

63

6465687073

76787980828283

8485

8789949798

100100

101

102

103

111116126

129137139139141

143144

148

151

157

159161164167169170171

173174177

180181186189192196199200201202

203204206207209211213216220224226226227

229230232236239

РОЗШИРЕНИЙ ЗМІСТ

З М І С Т 7

Тема 9.5. Підтримка нового товару комплексоммаркетингу……………….............................................Тести.........................................................................Контрольні питання...................................................Глосарій....................................................................Література.................................................................

Розділ 10. Маркетингова політикарозподілу…………………...........................Тема 10.1. Сутність маркетингової політики розпо-ділу............................................................................Тема 10.2. Функціонування каналів розподілу..........Тема 10.3. Гуртова та роздрібна торгівля в каналахрозподілу..................................................................Тема 10.4. Управління каналами розподілу товарівна ринку....................................................................Тема 10.5. Товарний рух та управління забезпечен-ням............................................................................Тема 10.6. Конкуренція в каналах розподілу............Тести.........................................................................Контрольні питання...................................................Глосарій....................................................................Література.................................................................

Розділ 11. Інфраструктура товарногоринку…………………...................................Тема 11.1. Інфраструктура товарного ринку: понят-тя та основні елементи.............................................Тема 11.2. Діяльність гуртових посередників на то-варному ринку…………..............................................Тема 11.3. Організаційні форми гуртової торгівлі....Тема 11.4. Особливі методи гуртової торгівлі….......Тема 11.5. Діяльність роздрібних посередників натоварному ринку……….............................................Тема 11.6. Комерційно-посередницькі організації...Тема 11.7. Організації з надання послуг…………......Тема 11.8. Інформаційне забезпечення функціону-вання товарного ринку…..........................................Тести.........................................................................Контрольні питання...................................................Глосарій....................................................................Література.................................................................

Розділ 12. Промисловий маркетинг…..Тема 12.1. Сутність промислового маркетингу….....Тема 12.2. Процес постачання на промисловомуринку……...................................................................Тема 12.3. Особливості маркетингових дослідженьу промисловому середовищі….................................Тема 12.4. Ринкова сегментація та позиціонуванняна промисловому ринку…........................................Тема 12.5. Особливості застосування комплексумаркетингу у промисловому середовищі……….......Тести.........................................................................Контрольні питання...................................................Глосарій....................................................................Література.................................................................

Розділ 13. Інформаційний маркетинг..Тема 13.1. Сутність інформаційного маркетингу.....Тема 13.2. Особливості застосування комплексумаркетингу на ринку інформаційних продуктів іпослуг........................................................................Тема 13.3. Маркетингові стратегії в сфері інформа-ційних продуктів і послуг...........................................

Тести.........................................................................Контрольні питання...................................................Глосарій....................................................................Література.................................................................

Розділ 14. Маркетинг у банку……………Тема 14.1. Банківський маркетинг та його функції...Тема 14.2. Сегментація банківського ринку…….......Тема 14.3. Дослідження та аналіз банківськогоринку………………………............................................Тема 14.4. Маркетингова стратегія комерційногобанку……………………................................................Тема 14.5. Продуктова політика комерційного банку.Тема 14.6. Ціноутворення на банківські продукти....Тема 14.7. Продаж банківських продуктів комер-ційними банками…………..........................................Тема 14.8. Комунікації по банківських продуктах.....Тема 14.9. Організація служби маркетингу……........Тема 14.10. Контроль у банківському маркетингу....Тести.........................................................................Контрольні питання...................................................Глосарій....................................................................Література.................................................................

Розділ 15. Маркетинг послуг…………….Тема 15.1. Концепція маркетингу послуг………........Тема 15.2. Маркетинговий інструментарій послу-ги.............................................................................Тема 15.3. Створення цінності послуги для спожи-вача………………………..............................................Тести.........................................................................Контрольні питання...................................................Глосарій....................................................................Література.................................................................

Розділ 16. Інформаційні технологіїв маркетингу……………............................Тема 16.1. Роль інформації в маркетингу.................Тема 16.2. Інформація, яка використовується вмаркетинговій діяльності, її джерела і види…….......Тема 16.3. Засади і особливості інформаційногозабезпечення маркетингової діяльності……….........Тема 16.4. Використання інформаційних техноло-гій в маркетинговій діяльності..................................Тема 16.5. Основи організації електронного марке-тингу……………………................................................Тема 16.6. Організація електронного бізнесу в ко-мерційній діяльності……...........................................Тести.........................................................................Контрольні питання...................................................Глосарій....................................................................Література.................................................................

Розділ 17. Міжнародний маркетинг…..Тема 17.1. Сутність міжнародного маркетингу........Тема 17.2. Міжнародні маркетингові дослідження...Тема 17.3. Особливості формування комплексумаркетингу на міжнародному ринку.........................Тести.........................................................................Контрольні питання...................................................Глосарій....................................................................Література.................................................................

Розділ 18. Кон'юнктура світовихтоварних ринків…………..........................Тема 18.1. Основні поняття………………………….......

240242243244245

246

247250

255

264

266267268269269271

273

274

275279287

291295298

301302304305307

308309

312

315

318

322329330331334

335336

339

345

347348349349

351352353

355

360363366

368370376378383384385387

389390

394

398404405405406

407408

410

413

416

419

421425426427428

430431434

439442444445446

447448

М А Р К Е Т И Н Г : П І Д Р У Ч Н И К8

Тема 18.2. Теоретичні засади дослідження кон'юн-ктури……………………................................................Тема 18.3. Чинники формування кон'юнктури сві-тових товарних ринків…............................................Тема 18.4. Основні групи показників кон'юнктурисвітових товарних ринків……....................................Тема 18.5. Методи дослідження та прогнозуваннякон'юнктури……………...............................................Тема 18.6. Ціноутворення на світових товарнихринках……………………..............................................Тема 18.7. Загальна характеристика дослідженнякон'юнктури ринків сировинних товарів…….............Тема 18.8. Особливості вивчення кон'юнктури рин-ків машин та обладнання……....................................Тести.........................................................................Контрольні питання...................................................Глосарій....................................................................Література.................................................................

Розділ 19. Маркетингова ціноваполітика……………………...........................Тема 19.1. Цінова політика та особливості її форму-вання в маркетинговій політиці підприємства..........Тема 19.2. Цінові стратегії в контексті цінової полі-тики…………………….................................................Тема 19.3. Визначення рівня цін на продукцію…......Тема 19.4. Визначення фінансових наслідків при-значення ціни……………............................................Тести.........................................................................Контрольні питання...................................................Глосарій....................................................................Література.................................................................

Розділ 20. Маркетингова політикакомунікацій………………...........................Тема 20.1. Сутність та складові маркетинговогокомунікаційного процесу..........................................Тема 20.2. Реклама як провідна форма здійсненнямаркетингової комунікаційної політики….................Тема 20.3. Громадські зв'язки та їх місце в марке-тинговій комунікаційній діяльності............................Тема 20.4. Характеристика спонсорства та меце-натства……………………............................................Тема 20.5. Роль та значення стимулювання збуту…Тема 20.6. Сутність та особливості застосуванняпрямого інтерактивного маркетингу, персонально-го продажу, брендінгу, упаковки та виставково-яр-маркової діяльності...................................................Тема 20.7. Носії комунікацій………………………….....Тести.........................................................................Контрольні питання...................................................Глосарій....................................................................Література.................................................................

Розділ 21. Рекламний менеджмент…Тема 21.1. Сутність рекламного менеджменту….....Тема 21.2. Основні класифікаційні ознаки реклами.Тема 21.3. Психологічні основи рекламного ме-неджменту…………………..........................................Тема 21.4. Інформаційне забезпечення реклами....Тема 21.5. Організація рекламного процесу............Особливості менеджменту рекламодавця...............Тема 21.6. Розробка та проведення рекламнихкампаній. Рекламні агентства...................................

Тема 21.7. Особливості застосування засобів ма-сової інформації в рекламному бізнесі…………........Тема 21.8. Контроль рекламної діяльності. Плану-вання і контроль результатів рекламної кампанії......Тести.........................................................................Контрольні питання...................................................Глосарій....................................................................Література.................................................................

Розділ 22. Стратегічний маркетинг……Тема 22.1. Сутність стратегічного маркетингу…......Тема 22.2. Маркетинг і задоволення потреб…….....Тема 22.3. Аналіз потреб за допомогою сегмента-ції ринку…………………..............................................Тема 22.4. Аналіз привабливості ринку……………....Тема 22.5. Аналіз конкуренції……………………..........Тема 22.6. Методи формування маркетинговоїстратегії……………………...........................................Тема 22.7. Стратегія і конкурентна перевага…….....Тема 22.8. Адаптація стратегії маркетингу до умовринку…………………...................................................Тести.........................................................................Контрольні питання...................................................Глосарій....................................................................Література.................................................................

Розділ 23. Комерційна діяльністьпосередницьких організацій.................Тема 23.1. Загальна характеристика комерційноїдіяльності посередницьких організацій………..........Тема 23.2. Організаційно-господарські форми по-середницьких підприємств і управління ними..........Тема 23.3. Дослідження товарного ринку і форму-вання посередниками попиту...................................Тема 23.4. Комерційні зв'язки та договірні відноси-ни посередників………..............................................Тема 23.5. Організація закупівель і реалізації про-дукції посередницькими організаціями……..............Тема 23.6. Активи посередницьких організацій ісистема розрахунків……...........................................Тема 23.7. Витрати на здійснення комерційноїдіяльності, їх планування й аналіз.............................Тема 23.8. Ціноутворення і прибуток в комерційнійдіяльності посередницьких організацій………..........Тема 23.9. Основні напрями розвитку та вдоскона-лення комерційної діяльності посередників…..........Тести.........................................................................Контрольні питання...................................................Глосарій....................................................................Література.................................................................

Розділ 24. Маркетинг персоналу..........Тема 24.1. Ринок праці в Україні. Планування кар'є-ри..............................................................................Тема 24.2. Стратегія пошуку роботи........................Тема 24.3. Презентаційний пакет: резюме, реко-мендації, супровідний лист.......................................Тема 24.4. Інтерв'ю. Стилі. Питання та відповіді.......Тема 24.5. Планування кар'єрного росту. Кар'єра упосадах та обов'язках…….........................................Тести.........................................................................Контрольні питання...................................................Глосарій....................................................................Література.................................................................

448

450

455

457

459

462

467469470471471

473

474

476481

484484486487489

491

492

495

497

499501

505508512513514515

516517

520523524526

528

532

535536537537539

540541542

544549551

552554

556556558558560

561

563

567

572

576

581

587

590

592

596599604606612

613

614616

617624

627628629630630

ВСТУП

Перехід економіки України на ринкові умови, необхідність подолання кризових явищ у ній вимагаютьприскорення переходу в діяльності вітчизняних підприємств на маркетингові засади. У сучасних умовахефективна діяльність будь-якого підприємства неможлива без використання маркетингових інструментів,тобто в ринковій економіці це є об'єктивною необхідністю. У теперішніх умовах розвитку економікимаркетинг виступає філософією сучасного бізнесу.

Поступовий вихід вітчизняних підприємств із кризового стану і перехід на маркетингові засади вимагаєбільш широкої і глибокої підготовки бакалаврів, спеціалістів і магістрів зі спеціальності «Маркетинг». Тількилюдина, яка досконало володіє знаннями і практичними навичками з предметної області маркетингу, маєвисокий загальний професійний рівень і володіє позитивними особистісними характеристиками, спро-можна ефективно вирішувати задачі, які постають перед нею в процесі її роботи на вітчизняних підпри-ємствах.

Маркетинг як наука і мистецтво, як вид діяльності – дуже складна і багатогранна область людськоїдіяльності. У зарубіжній та вітчизняній науковій, навчальній та практичній літературі існує дуже багато ви-значень поняття «маркетинг». У загальному вигляді можна звести їх приблизно до таких: 1) система впливуспоживачів на ринок, управління ринковими процесами і 2) діяльність з вивчення ринку, розробки, розпо-ділу і просування товарів і послуг з метою їхньої купівлі-продажу, за допомогою яких досягаються цілі під-приємства і задовольняються потреби споживачів (фізичних і юридичних осіб). Економічний зміст вико-ристання маркетингових засад полягає у підвищенні ефективності усіх сфер діяльності підприємства: ви-робництва, розробки нових товарів і послуг, впровадження нових технологій, підвищення рівня конкурен-тоспроможності товарів і послуг і самого підприємства, прискореного просування товарів і послуг на рин-ки збуту. Метою використання маркетингу на підприємствах і фірмах є зростання їхніх прибутків і підви-щення ринкової вартості.

Підготовка цього підручника у такому стислому вигляді, який включає матеріали по усіх 22 нормативнихкурсах базового курсу з маркетингу, викликана складністю, великою кількістю і значним обсягом вивченняусіх маркетингових дисциплін. У ньому у концентрованому вигляді наведені основні матеріали усіх норма-тивних курсів зі спеціальності «Маркетинг».

У даному підручнику представлені усі нормативні дисципліни, які включено до базового курсу «Марке-тинг», а саме: «Маркетинговий менеджмент», «Маркетингові дослідження», «Товарознавство», «Стандар-тизація і сертифікація продукції та послуг», «Поведінка споживача», «Логістика», «Маркетингова товарнаполітика», «Товарна інноваційна політика», «Маркетингова політика розподілу», «Інфраструктура товар-ного ринку», «Промисловий маркетинг», «Інформаційний маркетинг», «Маркетинг у банку», «Маркетингпослуг», «Інформаційні технології в маркетингу», «Міжнародний маркетинг», «Кон'юнктура світових товар-них ринків», «Маркетингова цінова політика», «Маркетингова політика комунікацій», «Рекламний менедж-мент», «Стратегічний маркетинг», «Комерційна діяльність посередницьких організацій». Крім цих дисцип-лін до посібника включено ще новий курс «Маркетинг персоналу». До видання включено також важливийкурс під назвою «Базовий маркетинг».

Структура кожної нормативної дисципліни включає основні питання, які відповідають навчально-мето-дичним матеріалам, прийнятим у вищій освіті України.

Матеріали навчального посібника базуються на численних зарубіжних і вітчизняних джерелах як науко-вого, так і практичного плану, у ньому широко використано зарубіжний маркетинговий досвід розвинутихкраїн, який адаптовано для сучасних умов економіки України. Кожну нормативну дисципліну супроводжу-ють додаткові навчальні і методичні матеріали: контрольні питання, тести, глосарій і література з відповід-ного курсу. Це дозволить значну увагу читачів зосередити на самостійній підготовці.

Визначимо цілі, які постають при вивченні окремих нормативних дисциплін, що включені у данийпідручник.

• «Базовий маркетинг» – одержання знань стосовно основних засад організації маркетингу як сучасноїфілософії бізнесу.

• «Маркетинговий менеджмент» – опанування теоретичних і практичних знань функціонування меха-нізму управління маркетингом і формування навичок та вмінь з менеджменту маркетингової діяльності.

• «Маркетингові дослідження» – формування сучасного мислення і навичок в області здійсненнямаркетингових досліджень як фундаменту маркетингової діяльності.

• «Товарознавство» – деталізоване засвоєння методичних і практичних засад товарознавства шляхомвивчення основних характеристик товарів, які складають їхню споживчу вартість.

• «Стандартизація і сертифікація продукції та послуг» – оволодіння сукупністю спеціальних знань іметодів застосування державної системи стандартизації та сертифікації продукції і послуг.

В С Т У П 9

• «Поведінка споживача» – одержання знань стосовно сутності, об'єктивних закономірностей, принци-пів, методів, а також навичок використання інструментів активного впливу на процес прийняття спожива-чем рішень щодо купівлі товару.

• «Логістика» – надання комплексних знань щодо теорії і практики ефективного управління матеріаль-ними та пов'язаними із ними інформаційними потоками у сферах виробництва й обігу.

• «Маркетингова товарна політика» – опанування спеціальними знаннями і практичних навичок щодорозробки і реалізації ефективної маркетингової товарної політики на підприємствах як сукупності марке-тингових дій і заходів, які використовує товаровиробник для формування конкурентоспроможної пропози-ції.

• «Товарна інноваційна політика» – отримання знань і навичок щодо формування і реалізації маркетин-гової інноваційної політики як системи маркетингових дій та інструментів, спрямованих на виробництво івиведення нового товару на ринок.

• «Маркетингова політика розподілу» – отримання теоретичних знань і практичних навичок щодо сут-ності, структури, форм і методів функціонування маркетингових каналів розподілу товарів.

• «Інфраструктура товарного ринку» – оволодіння спеціальними знаннями щодо змісту, форм і методівстворення і функціонування інфраструктури сучасного товарного ринку.

• «Промисловий маркетинг» – засвоєння теоритичних і практичних знань щодо використання марке-тингового комплексу на ринках промислових товарів і послуг.

• «Інформаційний маркетинг» – формування теоретичного мислення і практичних навичок маркетингуінформаційних продуктів і послуг.

• «Маркетинг у банку» – засвоєння теоретичних і практичних знань в області використання форм, ме-тодів та інструментів маркетингу у банківській діяльності.

• «Маркетинг послуг» – формування теоретичних і практичних знань щодо комплексної маркетинговоїдіяльності на ринку послуг, яка інтегрує процеси створення, виробництва і доведення послуги до спожи-вача.

• «Інформаційні технології в маркетингу» – формування сучасного мислення і практичних навичок щодовикористання інформаційних технологій в маркетинговій діяльності.

• «Міжнародний маркетинг» – опанування спеціальними знаннями і досвідом застосування маркетин-гових засад на світових ринках товарів і послуг.

• «Кон'юнктура світових товарних ринків» – оволодіння спеціальними знаннями та практичними навич-ками в області вивчення кон'юнктури світових товарних ринків як сукупності виробничих, техніко-еконо-мічних та комерційних питань їхнього функціонування.

• «Маркетингова цінова політика» – засвоєння теоретичних і методичних засад формування марке-тингової цінової політики як процесу визначення рівня цін і можливих варіантів їхньої зміни в залежності відцілей і задач, які вирішуються підприємством у ринкових умовах.

• «Маркетингова політика комунікацій» – формування теоретичних і практичних знань в області розроб-ки і здійснення маркетингової політики комунікацій, сукупності зв'язків між суб'єктами і складовими марке-тингової діяльності.

• «Рекламний менеджмент» – отримання теоретичних і практичних знань з функціонування механізмууправління рекламною діяльністю і формування навичок та вмінь з рекламного менеджменту.

• «Стратегічний маркетинг» – надання комплексних знань і формування практичних навичок з питаньзастосування засад стратегічного маркетингу на вітчизняних підприємствах.

• «Комерційна діяльність посередницьких організацій» – оволодіння знаннями щодо засад організаціїефективної посередницької діяльності на комерційних засадах і формування відповідних практичних нави-чок та вмінь.

• «Маркетинг персоналу» – формування практитчних навичок, які дозволятимуть працевлаштовуватисебе після закінчення вищого навчального закладу.

У викладенні окремих курсів можливі повтори деяких матеріалів, що пов'язано із надмірною деталі-зацією маркетингових дисциплін. Стислий зміст нормативних курсів надає можливість більш комплексновивчати засади маркетингової діяльності та у той же час поширює простір для самостійної роботи.

Запропонований підручник «Маркетинг для магістрів» призначений, у першу чергу, для майбутніхбакалаврів, спеціалістів і магістрів, як і вирішили засвоїти теорію і практику маркетингу на високомуякісному рівні, він буде також корисним для маркетологів-практиків, викладачів маркетингових дисциплін,наукових співробітників, аспірантів, які в науці і на практиці вивчають або займаються застосуванняммаркетингових засад.

М А Р К Е Т И Н Г : П І Д Р У Ч Н И К10

Розділ 1. БАЗОВИЙ МАРКЕТИНГ 11

Розділ 1БАЗОВИЙ МАРКЕТИНГ

Тема 1.1. Сутність маркетингу і його сучасніконцепції

Тема 1.2. Понятійний апарат і категорії мар-кетингу

Тема 1.3. Сучасна система маркетингу та їїскладові

Тема 1.4. Ринкова сегментація і позиціону-вання

Передумови виникнення маркетингу, йогосутність і визначення. Еволюція концептуальнихпідходів до управління маркетингом на підпри-ємстві.

Принципи, завдання та функції маркетинговоїдіяльності. Основні категорії маркетингу. Суб'єктимаркетингової діяльності.

Види маркетингу. Система засобів маркетингута їх структура. Комплекс маркетингу. Маркетин-гове середовище.

Поняття сегментації ринку. Рівні сегментації.Методи та ознаки сегментації. Оцінка і вибір цільо-вих сегментів ринку. Стратегії сегментації. Дифе-ренціація і позиціонування. Основні конкурентністратегії.

М А Р К Е Т И Н Г : П І Д Р У Ч Н И К12

Маркетинг як економічна категорія – відносноновий напрямок в економічній теорії та практиці.Перші спроби його опису відносять до початкуХХ ст. Однак окремі його інструменти та методи ви-користовувалися людством з древніших часів. Пе-редумовою їх появи став суспільний розподіл праціта розвиток товарного виробництва.

Ручний спосіб виробництва, який панував про-тягом довгого періоду історії, зумовлював те, щокількість товарів для продажу була досить обмеже-ною і на ринку існував дефіцит. Практично вся ви-роблена продукція знаходила збут без серйознихзусиль з боку виробників або торговців. Карди-нальні зміни в ринковій ситуації відбулися завдякипромисловому перевороту, який почався в60-х рр. ХVIII ст. в Англії та означав перехід від руч-ної мануфактури до машинного виробництва, яке взначній мірі дозволило суттєво збільшити продук-тивність праці і відповідно – обсяги виробленоїпродукції.

Розширення виробництва продукції сприяло:1) зменшенню дефіциту товарів;2) посиленню конкуренції;3) насиченню ринку різними товарами;4) перевищенню пропозиції над попитом;5) збільшенню масштабів виробництва. Перевищення пропозиції над попитом на деякі

товари наприкінці ХIХ ст. призвело до появи проб-лем у виробників зі збутом своєї продукції. Окрімтого, зростання масштабів виробництва та йогоспеціалізація віддалили виробника від споживача.Раніше за всіх збутові проблеми торкнулися ви-робників США, тому саме там зародилася теоріямаркетингу, і до сьогоднішнього дня США зберіга-ють провідну роль як в галузі теоретичних розро-бок, так і в практичному застосуванні й накопиченніціннішого досвіду у цій сфері діяльності.

Таким чином, маркетинг виник як реакція на не-гативні прояви «дикого» ринку, який бурхливо роз-вивався: надмірну стихійність, непередбачуваністьрозвитку, неупорядковану конкуренцію з тягою довседозволеності, прагнення виробника диктуватисвою волю споживачу, тенденції до зростання мо-нополізації тощо, що загрожувало серйозними еко-номічними і соціальними потрясіннями. Творці тео-рії, яка одержала назву «маркетинг», виходили з те-зи, що людство не знайшло кращого механізмурозподілу, ніж ринок. Необхідно було знайти спосібпом'якшити негативні прояви дії ринкового механіз-му, підпорядкувати виробництво і розподіл інтере-сам споживача.

Термін «маркетинг» більшість фахівців пов'язу-ють зі словом «market» (ринок), однак деякі дослід-ники вважають, що «маркетинг» з'явився в резуль-таті об’єднання двох слів «market + getting», що до-слівно означає «захоплення ринку».

В 1901 р. в декількох американських універси-тетах (Гарвардському, Іллінойському та Мічигансь-кому) розробили та стали викладати нову еконо-мічну теорію – маркетинг. В цей період в процесінавчання основну увагу приділяли організації тапроведенню рекламних кампаній.

Але вже тоді вперше ставили питання щодосистематичного проведення маркетингових дос-ліджень, формування цінової політики, сервіснеобслуговування.

Головні події в історії розвитку маркетингувідображено в табл. 1.1.

Існує багато визначень маркетингу. Однак приусьому різноманітті в формулюванні визначеньмаркетингу спільним для більшості з них є орієнта-ція маркетингу на потреби конкретних груп спожи-вачів, комплексність підходу до вирішення ринко-вих завдань, творча управлінська діяльність, наці-

Тема 1.1. Сутність маркетингу і його сучасні концепції

Таблиця 1.1. Основні події в історії розвитку маркетингу

Розділ 1. БАЗОВИЙ МАРКЕТИНГ 13

лена на розширення виробництва та збуту товарівна основі всебічного вивчення потреб покупців і ці-леспрямованого впливу на них.

Одне з загальноприйнятих визначень розроб-лено Американською маркетинговою асоціацією(АМА):

Маркетинг – це процес планування та реаліза-ції задуму, цінової політики, просування та розпов-сюдження ідей, товарів та послуг з ціллю створен-ня умов для обмінів, які задовольняють споживачай забезпечують досягнення організаційних цілей.

Відомий американський вчений в галузі марке-тингу Ф. Котлер відокремив поняття «маркетинг»та «маркетингове управління»:

Маркетинг – це соціальний та управлінськийпроцес, спрямований на задоволення нестач і по-треб як індивідів, так й груп за допомогою створен-ня, пропонування та обміну на ринку товарів, щомають цінність.

Маркетингове управління (маркетинг ме-неджмент) за визначенням Ф. Котлера, – це ана-ліз, планування, перетворення в життя і контрольза проведенням заходів, розрахованих на встанов-лення, зміцнення і підтримку вигідних обмінів з ці-льовими покупцями заради досягнення певних за-дач організації, таких як одержання прибутку, зрос-тання обсягу збуту, збільшення частки ринку тощо.

В найбільш загальному розумінні маркетинг ви-значають як нову філософію підприємницькоїдіяльності в умовах ринку, яка зорієнтована на спо-живача.

Маркетинг вміщує не тільки філософію управ-ління фірмою або підприємством як найбільш пов-не задоволення потреб клієнтів, але й визначаємеханізм реалізації цієї філософії на практиці. Вумовах посилення конкуренції, постійного розши-рення асортименту товарів і послуг на ринку ви-грає той виробник або торговець, який зможе ре-ально піклуватися про споживача та його потреби.

За допомогою маркетингу ведеться постійнийпошук нових ринків, нових споживачів, нових видівпродукції, нових галузей застосування традиційноїпродукції, які здатні забезпечити підприємствунайбільший рівень прибутку. Маркетинг виступаєяк інструмент регулювання виробництва та збуту,орієнтує виробничу діяльність підприємства і йогоструктурну політику на ринковий попит. Тому знан-ня основ маркетингу необхідне не тільки фахівцям,але й кожному економісту, менеджеру, підприєм-цю, у якій би галузі бізнесу вони не працювали.

Предметом маркетингу як економічної дис-ципліни є вивчення закономірностей, які виникаютьу відносинах суб'єктів господарської діяльності міжсобою на конкретних ринках в процесі створення,пропозиції та обміну товарів, що мають цінність.

Завдання управління маркетингом полягає увпливі на рівень, час і характер попиту таким чи-ном, щоб це допомогло організації в досягненні ці-лей, які стоять перед нею. Управління маркетингом– це управління попитом.

Виділяють п'ять основних підходів (концеп-цій), на основі яких комерційні організації здійсню-ють свою маркетингову діяльність, тобто діяльністьз управління попитом:

- концепція удосконалювання виробництва (ви-робнича концепція);

- концепція удосконалювання товару (товарнаконцепція);

- концепція інтенсифікації комерційних зусиль(збутова концепція);

- концепція маркетингу (ринкова концепція);- концепція соціально-етичного маркетингу. Коротко розглянемо сутність концепцій управ-

ління маркетингом.1. Виробнича концепція або концепція удос-

коналювання виробництва. Відповідно до цієїконцепції споживач орієнтується на доступні длясебе товари, що мають невисоку ціну. Підприємст-ва, які дотримуються такої концепції, мають пере-важно серійне або великосерійне виробництво звисокою ефективністю і низькою собівартістю, апродаж товарів, що випускаються ними, здійснює-ться за допомогою численних торговельних під-приємств.

До основних передумов існування цієї концепціїуправління маркетинговою діяльністю можна від-нести наступні:

а) велика частина реальних і потенційних спо-живачів мають невисокі доходи;

б) попит дорівнює або небагато перевищуєпропозицію;

в) відбувається швидке зниження високих ви-робничих витрат, що призводить до завоюваннябільшої частки ринку.

Зусилля підприємств, які дотримуються цієїконцепції, як правило, повинні бути націлені наудосконалювання процесу виробництва, а отже,на зниження рівня витрат і підвищення продуктив-ності праці й ефективності виробництва.

Виробничої концепції додержуються підпри-ємства, які чітко орієнтовані на галузь з гарнимиперспективами росту, мають невисокий рівень ди-версифікованості і діють в умовах мінімального по-літичного та соціального контролю.

Диверсифікованість – це розширення асорти-менту вироблених виробів і видів наданих послугна основі одночасного розвитку багатьох, не зв'я-заних один з одним виробництв.

2. Товарна (продуктова) концепція або кон-цепція якісного продукту, або концепція удоскона-лювання товару. Основна ідея цієї концепції поля-гає в орієнтації споживачів на ті чи інші товари (по-слуги), які за технічними характеристиками таексплуатаційними якостями перевершують анало-ги і тим самим приносять споживачам більше виго-ди. Виробники при цьому направляють зусилля напідвищення якості свого товару, незважаючи набільш високі витрати, а отже, і ціни.

До чинників, вплив яких підтримує існування та-кої концепції маркетингу, можуть бути віднесені такі:

М А Р К Е Т И Н Г : П І Д Р У Ч Н И К14

а) суспільство потребує не кількісних, а якісниххарактеристик рівня життя;

б) нестійкість економічної кон'юнктури;в) інфляція; г) монополістичні обмеження ринку; д) швидкий моральний знос товарів. 3. Збутова концепція, або концепція інтенси-

фікації комерційних зусиль, припускає, що спожи-вачі будуть купувати пропоновані товари в достат-ньому обсязі лише в тому випадку, якщо компа-нією прикладені певні зусилля по просуванню то-варів і збільшенню їхніх продажів.

Основні передумови використання збутовоїконцепції полягають у наступному:

а) головне завдання фірми полягає в досягненнівизначеного обсягу продажів своїх товарів;

б) споживачі не будуть купувати товари в обсязі,необхідному з погляду фірми, без певного впливу;

в) споживачів можна змусити купити дані това-ри за допомогою різних методів стимулюванняпродажів;

г) покупці будуть робити повторні покупки, якщоє достатня кількість потенційних споживачів.

Керівники фірми, які керуються збутовою кон-цепцією, зазвичай вважають, що споживачі не ма-ють яскраво вираженого наміру придбати їхні то-вари, і тому необхідно здійснювати активний по-шук потенційних покупців.

4. Ринкова, традиційна маркетингова кон-цепція, або концепція маркетингу. Ця концепціявідрізняється від інших концепцій тим, що:

а) фірма бачить своє завдання в задоволенніпотреб певної групи споживачів;

б) фірма усвідомлює те, що задоволення цихпотреб вимагає для їхнього виявлення проведенняцілого комплексу маркетингових досліджень;

в) маркетингова діяльність фірми постійноконтролюється й аналізується;

г) фірма упевнена, що результати її діяльностіпо задоволенню попиту призведуть до повторнихпокупок продукції і забезпечать сприятливу сус-пільну думку.

Діяльність, заснована на збутовій концепції, по-чинається з наявного в розпорядженні фірми това-ру. При цьому головним завданням є досягненняобсягу продажів, необхідного для одержання при-бутку, за рахунок проведення різних заходів із сти-мулювання збуту. Діяльність же, заснована на кон-цепції маркетингу, починається з виявлення реаль-них і потенційних покупців і їхніх потреб. Вона при-зводить до прибутку шляхом задоволення потребпокупців.

Таким чином, концепція маркетингу – це орієн-тація на покупців, підкріплена комплексом заходів,націлених на задоволення потреб ринку.

5. Соціально-етична концепція маркетингу.Соціально-етична концепція маркетингу характер-на для сучасного етапу розвитку цивілізації, базує-ться на новій філософії підприємництва, орієнто-ваній на задоволення розумних, здорових потребносіїв платоспроможного попиту. Її мета полягає взабезпеченні довгострокового добробуту не тількиокремого підприємства, але й суспільства в цілому.

Для соціально-етичної концепції маркетингу ха-рактерні такі обов'язкові вимоги:

1. Основна мета підприємства полягає в задо-воленні розумних, здорових потреб споживачіввідповідно до гуманних інтересів суспільства.

2. Підприємство має бути постійно зайняте по-шуком можливостей для створення нових товарів,повніше задовольняючи потреби покупців. Воноповинне бути готовим до систематичного внесен-ня в товари удосконалень відповідно до інтересівпокупців.

3. Підприємство має відмовлятися від вироб-ництва і продажу таких товарів, що суперечать ін-тересам споживачів взагалі й особливо, якщо вониможуть заподіяти шкоду споживачеві і суспільствув цілому.

4. Споживачі, спираючись на власні дії і суспіль-ну думку, повинні підтримувати тільки ті підпри-ємства, які підкреслено виявляють турботу про за-доволення нормальних здорових потреб носіївплатоспроможного попиту.

5. Споживачі, піклуючись про збереження і під-вищення якості свого життя, не будуть купувати то-вари таких підприємств, які використовують еко-логічно шкідливі технології навіть для виробництвапотрібного суспільству товару.

6. Підприємство повинне створювати і впро-ваджувати в практику такі програми соціально-економічного розвитку, які слугують не тільки інте-ресам самого підприємства і його трудового ко-лективу, але й корисні для соціального розвиткурегіону, у якому це підприємство функціонує.

� Отже, ціль соціально-етичної концепціїмаркетингу – забезпечення довгостроковогоблагополуччя не тільки окремого підприємст-ва, але й суспільства в цілому, тому при управ-лінні маркетингом на рівні підприємства необ-хідно враховувати, принаймні, чотири момен-ти: потреби покупця (споживача), життєвоважливі інтереси споживача, інтереси підпри-ємства, інтереси суспільства.

Розділ 1. БАЗОВИЙ МАРКЕТИНГ 15

Роль маркетингу в бізнесі визначається тим, щовін розкриває потенційні можливості виробництваі збуту товару, завдяки маркетингу розробляєтьсяоптимальна товарна політика, визначаються на-прямки конкурентної боротьби і завоювання ринку,пропонується набір інструментів для стимулюван-ня попиту, створюється ефективна система рухутоварів, з'являється можливість вивчити і спрогно-зувати стан і розвиток ринку.

Загальна мета маркетингу полягає в тому,щоб забезпечити задоволення попиту споживачівна ринку і за рахунок цього одержати максимальноможливий прибуток.

До головних завдань маркетингу як складовоїринкового механізму відносяться такі вимоги:

- зробити ринок упорядкованим, «прозорим»(що дозволить оцінювати його стан, параметри ітенденції розвитку) і передбачуваним (що дастьспрогнозувати його зміни);

- обмежити стихійність ринку шляхом регулю-вання деяких ринкових процесів;

- зробити конкуренцію упорядкованою, виклю-чити можливість несумлінної конкуренції;

- підпорядкувати виробництво і торгівлю вимо-гам ринку, тобто інтересам споживача;

- розробити і впровадити в ринкову діяльністьпринципи науково обґрунтованої технології рухутоварів і розподілу (дистрибуції);

- забезпечити високу ефективність рекламної йіншої маркетингової діяльності з впливу на ринок іформуванню привабливого образа товару в уяв-ленні потенційних і фактичних покупців.

Кожна фірма, виступаючи на ринку, розробляєсвою систему цілей (дерево цілей), яка закладає-ться в основу маркетингової стратегії. Виділяютьсякінцеві цілі (зазвичай це або захоплення певноїчастки ринку, або збут певного обсягу товару, абоодержання певної суми прибутку), а також проміж-ні цілі. Досягнення перших цілей, пов'язаних міжсобою, обумовлює розвиток фірми, її комерційнийуспіх, місце, яке вона займе на ринку. Другі – явля-ють собою засоби, що забезпечують можливістьздійснення кінцевих цілей.

Маркетинг як спосіб хазяйнування суб'єктів під-приємницької діяльності базується на таких основ-них принципах:

- свобода суб'єктів хазяйнування у виборі сфе-ри та виду діяльності, напрямків розвитку;

- орієнтація на потреби, запити та платоспро-можний попит;

- комплексний і системний підхід до формуван-ня та реалізації маркетингових програм;

- цільова орієнтація, яка припускає розподілринку на окремі сегменти з метою найбільш повно-го задоволення потреб;

- органічне поєднання наукових підходів татворчого потенціалу;

- орієнтація на довгостроковий результат;- гнучкість, що припускає швидке пристосуван-

ня до умов динамічного середовища. Завдяки маркетинговій діяльності реалізується

певний набір функцій, які дозволяють фірмі вико-нувати її повний цикл. Функції маркетингу можназгрупувати таким чином:

1. Аналітичні функції:- маркетингові дослідження (збір і аналіз інфор-

мації); - сегментація ринку; - планування та прогнозування; - розробка маркетингової стратегії; - складання плану і бюджету маркетингу; - розробка оперативної програми маркетинго-

вих заходів тощо.2. Товарні функції:- управління асортиментом товарів;- організація науково-дослідних та проектно-кон-

структорських робіт зі створення нової продукції абомодернізації старої;

- управління якістю та конкур�