curso estrategias de marketing up, viii semestre
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Curso impartido en la Universidad Panamericana en el semestre final de la carrera de mercadotecnia.TRANSCRIPT
BIENVENIDOS AL CURSO
8vo. Semestre – Clave 866
Estrategia
Preparado por MBA Nicola Origgi ®
Semblanza
• Nicola Origgi• Puesto: Marketing Director, Grupo Selther• Anteriormente Product Manager, Esselte
Italia, Consultor en Marketing y cargos de elección popular
• MBA por ESADE, Barcelona, y ITESM-EGADE, campus MTY: programa de doble titulación
• Licenciado en Economía por la Universidad Bocconi, Milán
Semblanza• Grupo Selther es el líder en México y América
Latina en la producción de sistemas de descanso• 4 plantas en la Republica y 1 en Costa Rica• Centros de distribución en Guatemala, Honduras
y en varias partes de México. Oficinas en EEUU y en España
• Más de 1,000 empleados.• Exportamos a EEUU, América Central, España• Unas notas sobre Grupo Selther• Unas notas sobre la marca Selther • Unas notas sobre la marca Simmons
Temario
• Temario:– La estrategia y su importancia– La importancia de un Proceso de Planeación
Estratégica basado en Interacciones– Marketing Estratégico– Analizar el entorno– Analizar la posición competitiva– Desarrollo de una estrategia: buscar una ventaja
competitiva– Control y Ejecución
Objetivos del curso
• Objetivos:– Conocer los principios estratégicos que rigen
la Dirección de Marketing y en un menor nivel la Dirección General
– Analizar y entender las estrategias de marketing de empresas mexicanas y extranjeras a través de la utilización del método del caso
– Aprender a desarrollar líneas estratégicas para una empresa, negocio, SBU, etc.
• Este es un curso sello donde se pretende revisar y extender bajo una luz nueva y crítica los conceptos estudiados a lo largo de la carrera
• El metodo del caso se utilizará largamente en este curso
Criterios de evaluación
• 2 Exámenes Parciales (35%)• Examen final (40%)• Participación en clase (25%):
– Preparación y Discusión de Casos– Controles de aprendizajes aleatorios
Materiales recomendados
• Text book (selected chapters):
“Strategy. Winning in the Marketplace”, Thompson, Gamble, Strickland, Mc Graw – Hill (int. edition)
“ Strategic Marketing”
Cravens Piercy (selected cases), Mc Graw – Hill
Ambos están disponibles en la biblioteca• Otras lecturas se recomendarán a lo largo del
curso, indicando su obligatoriedad
Material recomendado
• Es obligatoria la lectura diaria de la sección de economía y finanzas de uno de los siguientes periódicos:– Excelsior (Columna Darío Celis en especial)– El Financiero– El Economista– Reforma
• Así como darse de alta en la newsletter de la revista MERCA2.0
CasosSe seleccionará entre los siguientes casos:• Gatorade (Cravens)• VW (IPADE)• ¿Son unos clientes más iguales que otros? (HBR)• El caso Espinoir: las controversias de una campaña global (HBR)• Starbucks in 2004 (Thompson)• Kodak at crossroads (Thompson)• McDonalds (Cravens)• Virgin Group LTD (Cravens)• Enterprise Rent-a-Car (Cravens)• Avon Products Corp. (Cravens)• Pokemon (IPADE)
Metodologia (sugerida) para preparar los casos
• HECHOS: acontecimiento históricos, ventas, utilidades, mkt, valor de la acción, etc.
• De los HECHOS se desprenden los PROBLEMAS y …
• Las OPORTUNIDADES• De ambos se analizan las DECISIONES
CLAVES y las áreas que engloban• Y, considerando las decisiones claves, las
diferentes ALTERNATIVAS ESTRATEGICAS
Programa // fases
Definición de Mercado
Objetivos corporativos
AUDIT internoABC ClientesAnálisisportafolio
Análisis mercado
Análisis competitivo
Ciclo de vida - tipo de sector
Posicionamiento
Análisis externo
Puntos fuertes y débilesCompetencias distintivas
Factores de éxito
Riesgos y oportunidades
Alternativas estratégicas valoradas y priorizadas
Marco de referencia
Análisis
Diagnóstico
• Macrosegmentos de mercado
• Microsegmentación
Análisis macroentorno
Misión
Análisis interno
Estrategia de segmentación
Estrategia de posicionamiento
Estrategia de desarrolloEstrategia
Fuente: ESADE Business. School, Barcelona
¿qué es la estrategia y para qué sirve?
1era parte
La estrategia
• La estrategia es el conjunto de acciones y de procesos de negocio que los directivos de una empresa utilizan para hacer crecer el negocio, alcanzar una posición en el mkt, atraer a los consumidores, competir con éxito y, por todo ello, alcanzar los objetivos previamente fijados
La estrategia
• ¿Sobre qué se basa la estrategia de negocio / marketing?
En los principios de la estrategia militar:– El principio de la fuerza
• La falacia de la “mejor gente” y del “mejor producto”
– La superioridad de la posición defensiva– La naturaleza del campo de batalla– El principio de la concentración
La estrategia
• Guerra defensiva:– Líder– Atacarte a ti mismo– Bloquear los competidores
• Guerra ofensiva:– Fuerza de la posición del
líder– Encontrar la debilidad y
concentrar el ataque– Atacar en un frente tan
estrecho como sea posible
• Guerra de flanqueo:– Hacerse dentro de un área
no disputada– La sorpresa táctica es un
elemento importante del plan
– Persecución es fundamental como el ataque en sí mismo
• La guerrilla:– Localizar una sección
pequeña del mkt y defenderla
– Nunca actuar como el líder– Estar preparado para
retirarse
• La estrategia conseguir una ventaja competitiva sustentable– Es decir que los compradores prefieran a
nuestra empresa sobre los competidores de una manera duradera, clara y sustentable• 4 enfoques principales
• La estrategia debe conseguir una ventaja competitiva sustentable
• Los 4 enfoques estratégicos más comunes:– Costes– Diferenciación– Focus– Competencias distintivas
• Distintos mercados, distintas estrategias…
• Blue Ocean Strategy construir V.C.– Los Oceanos Rojos– Los Oceanos Azules– Ejemplos: Cirque du Soleil, E-Bay
• Lectura recomendada: de Cham King y Renée Mauborgne ,“La estrategia del Oceano Azul”, editorial NORMA
• Lectura recomendada: de P. Kotler y F. Trías de Bes “Lateral Marketing”
Las 3 preguntas claves
• ¿dónde estamos?– Analizar
• ¿dónde queremos estar?– Pensar estratégicamente
• ¿cómo llegamos?– Ejecutar
Identificar una estrategia
• ¿qué necesitamos ver?• ¿cómo lo vemos?
• Reactividad y pro-actividad de la estrategia• Evolución de la estrategia: fine tuning vs
cambios radicales la estrategia como proceso continúo
• Estrategia y Ética: ¿cumplir con las leyes es suficiente? ¿es ético que una empresa, aún cumpliendo con la normativa, dañe al ambiente, aún teniendo los medios para evitarlo? – Enron, Parmalat, …
Estrategia y Modelo de Negocios (Business Model)
• El modelo de negocio es la manera en que (¿cómo y por qué?) la estrategia se convierte en un flujo de entradas y relativos costes que deben producir un retorno atractivo de las inversiones realizadas y ganancias positivas para el accionista.
• “Proven” versus “Questionable” modelo de negocios
• Microsoft Business Model – vender software y dar servicio gratis
• Red Hat (Linux) – vender servicio sobre un software abierto y gratuito
• ¿qué opinan? Investigar.
Estrategia ganadoras
• Las 3 preguntas:– ¿cómo va con la situación de la empresa?– ¿está orientada a alcanzar una ventaja
competitiva?– ¿ resulta en una mejor performance de la
empresa? • (1) Financiera y • (2) Posición competitiva en el Mkt
El proceso
1. Desarrollar una Visión Estratégica2. Establecer Objetivos3. Desarrollar una Estrategia para
alcanzarlos4. Implementación y ejecución5. Evaluar y corregir
Vamos a analizar el detalle de cada punto
Visión estratégica• “Where are we going and why?”
– ¿dónde estaremos? ¿a dónde vamos?– ¿por qué?
• Una buena Visión es clara, fuerte, compartida, comunicada, motivadora, retadora: da el sentido de la dirección al management, es la referencia en la toma de decisiones estratégicas
• Visión NO es igual a Misión: ¿por qué? Futuro versus Presente
• Saber comunicar efectivamente la Visión, Expresar su esencia en un slogan
• De la Visión emanan los Valores, es decir creencias, principios, modus operandi, etc. de una empresa
Misión• Emana de la Visión: es el ¿cómo? El ¿qué (no)
hacemos?• Comprensión de la historia de la compañía• Definición del negocio
– ¿dónde estamos?– ¿dónde (no) deberíamos estar? (considerado que la Visión nos
indica hacía adonde vamos)• Objetivos y restricciones corporativas
– Recursos financieros y humanos– Cultura, códigos éticos, etc.
• Elecciones estratégica base– Estrategia competitiva– Ambición estratégica: liderazgo, follower, etc.
Componentes de la misión• Consumidores: ¿Quiénes son?• Servicios / productos: ¿Qué es?• Localización: ¿Dónde competimos?• Tecnología: ¿Cuál es la tecnología
básica?• Preocupación por el futuro: ¿Cuál es el compromiso
con los objetivos económicos?• Filosofía: ¿Cuáles son los valores,
creencias básicas, aspiraciones y prioridades filosóficas de la empresa?
• Imagen: ¿Cuáles fortalezas y ventajas competitivas?
• Imagen deseada : ¿Cuáles responsabilidades públicas y cómo deseamos nos vean?
• Responsabilidad social: ¿Cuál es la actitud de la firma hacía sus stake holders (portadores de intereses)?
Misión
• Importancia de una Misión clara y compartida a nivel:– Interno: cultura y orgullo corporativo– Externo: imagen corporativa
Objetivos
• ¿Qué es un Objetivo?• Los objetivos deben ser SMART:
– Especifico para área clave– Medibles en términos cuantitativo– Alcanzables y por ello realistas– Retadores aún siendo realistas– Tiempo límite
Además deben ser claro, coincisos, debidamente comunicados, compartidos, por escrito y consistentes con la estrategia corporativa de la empresa
Objetivos y programas de acción
• Definición de objetivos:– Financieros versus Estratégicos– Financieros: relacionado con las variables financieras, con la
performance financiera para alcanzar-– Estratégicos:
• Objetivos de mkt:– Superar a los competidores en la performance del producto– X% de ventas debe derivar de nuevos productos– En cuota de mkt– En mix de productos / servicios
• Objetivos de branding• Objetivos relacionados al consumidor• Objetivos en términos de comunicación• Integración de objetivos
Objetivos y programas de acción
• Relación entre objetivos financieros y objetivos estratégicos
• ¿alcanzar per se los objetivos financieros es suficiente?
• Objetivos estratégicos alcanzados ayuda a alcanzar financieros en el futuro el futuro está en los objetivos estratégicos
• Corto versus largo plazo• Necesidad de objetivos a todos los niveles
Strategy making/executing process
• Los participantes en los procesos estratégicos: varios ejemplos– Personalidad del CEO– Estructura de propiedad, institucionalismo de
la empresa– Presencia global
• La estrategia como proceso holistico• Executive attitude
Strategy making/executing process
• Strategy-Making Hierarchy:– Corporate
• Business Strategy (S.B.U.)– Functional-Area Strategies within S.B.U. (MARKETING,
Operations, Financial, etc. LIE THERE)» Operating Strategy within each business (IMC strategy,
brand A strategy, Web strategy etc.)
• La estrategia es un proceso que debe estar fundamentado en interacciones que se dan sobre una misma base objetiva
• La UNIDAD como Objetivo indispensable
Strategy making/executing process
• El resultado es el PLAN ESTRATEGICO que complementa:– Visión (¿adónde vamos)– Objetivos (¿qué?)– Estrategia (¿cómo?)– Se tiene que dar a conocer … ¿a quién? ¿y
cómo? ¿qué pasa si no lo hacemos?
Implementar y ejecutar
• La buena ejecución estratégica requiere relaciones fuertes entre la estrategia y la organización, entre la estrategia y la cultura organizativa, entre la estrategia y la operación
• Ejemplos: staff adecuado, cultura corporativa, gestión del cambio, recursos financieros adecuados, sistemas de información adecuados, sistema de compensaciones adecuado, motivar gente, liderazgo interno, etc.
Evaluar y corregir
• Strategy Management is an ongoing process based on continous interactions– Fine tuning versus cambios radicales– ¿es la estrategia que no funciona o es su
ejecución, es decir la manera en que la estamos implementando?
– Acciones correctivas, resistencias, conflictos de intereses, liderazgo del CEO, cultura,… ejemplos
Visión estratégica en mkting
• Visión estratégica:– Análisis de las necesidades: definir el mercado de referencia– Segmentación del mkt: macrosegmentación– Análisis atractivo: CVP y mkt potencial– Análisis competitivo: ventaja competitiva sostenible– Elección estrategia de desarrollo
• Visión Operacional (mkting):– Elección de un segmento objetivo– Marketing Plan (objetivos, propuesta posicionamiento, etc.)– Marketing Mix: 4P– Presupuesto de Marketing– Timing & Control
Casos para discusión
• Starbucks• Gatorade
Parte 2:Analizar el entorno
La fase analítica del proceso estratégico
Resumen parte precedente
• A company’s strategy consists of the competitive moves and business approaches that management is using to grow, stake out a mkt position, etc.
• Final goal: gain a competitive advantage• A strategy evolves over time• From Strategy originates the Business
Model• Vision, Mision, Corporate values, etc.
Resumen parte precedente
• Strategic planning process consists of 5 interrelated and integrated phases– Strategic vision– Setting objectives– Crafting a strategy– Implement and execute– Evaluate performance
• Strategy has hierarchy: corporate < business < funtional area < operative
• It is a process based on intercations on the same objective base
Programa // fases
Definición de Mercado
Objetivos corporativos
AUDIT internoABC ClientesAnálisisportafolio
Análisis mercado
Análisis competitivo
Ciclo de vida - tipo de sector
Posicionamiento
Análisis externo
Puntos fuertes y débilesCompetencias distintivas
Factores de éxito
Riesgos y oportunidades
Alternativas estratégicas valoradas y priorizadas
Marco de referencia
Análisis
Diagnóstico
• Macrosegmentos de mercado
• Microsegmentación
Análisis macroentorno
Misión
Análisis interno
Estrategia de segmentación
Estrategia de posicionamiento
Estrategia de desarrolloEstrategia
ANALISIS COMPETITIVO
Fuerza de la VENTAJA COMPETITIVA (¿Qué es?)
Se alcanza cuando un numero suficientemente atractivo de compradores prefiere los productos y servicios de la empresas de una manera durable y por razones definidas versus los competidores
Situación CompetitivaRelaciones de las fuerzas existentes
Posiciones ocupadas por los competidores
48
Tipos de ventaja competitiva
• Externa: “poder de mercado” basado en una estrategia competitiva de diferenciación– Cualidades distintivas del producto que
constituyen un valor para el comprador
Factores estructurales que posibilitan una V.C de Diferenciación
• Imposibilidad de apreciar la calidad directamente
• Importancia de la calidad del producto para los compradores
• Utilización del producto para diferenciarse• Posibilidad de aplicar diferentes tecnologías• Posibilidad de mejorar un servicio mediante
tecnología• ¡ojo con las limitaciones!
Tipos de ventajas competitiva
• Interna: “productividad” basada en una estrategia de dominio a través de los costes– Los costes de fabricación, de administración
o de gestión del producto de la empresa son inferiores a los del competidor principal
Factores estructurales que posibilitan una V.C. de Liderazgo en Costes
• La tecnología permite la obtención de economías de escala
• Es posible asegurarse un suministro importante en condiciones de coste muy ventajosas
• Posibilidad de establecer relaciones con los clientes o proveedores que abaraten costes finales
• Cabe la posibilidad de desarrollar procedimientos propios de diseño, fabricación o comercialización que abaraten los costes
• No necesariamente implica márgenes malos … reserva de combate
Tipos de ventajas competitiva
• Por Focus o concentración: “limitación a un nicho de mercado y alcanzar una ventaja como servicio a gustos y necesidades especiales”
• Nicho de mercado especializado (siempre y cuando sea suficientemente rentable)
• Dificultad de imitación• Poder• Falta de interés de los grandes
GRUPO DE CONSUMIDORES:TIPOLOGIA DE CLIENTES¿A quién satisfacer?
TECNOLOGIAS: MANERAS O FORMAS¿Cómo satisfacer?
FUNCIONES / NECESIDADES:PARTIDA PRESUPUESTARIA¿Qué satisfacer?
MACROSEGMENTOS
QUÉ NecesidadesQUIÉN Solo características generales: Hogar u organización, zona geográfica, estatusdel usuario. Se afina con la micro segmentacióndonde se contemplan las características delconsumidor (edad, ventaja buscada, estilo de vida)CÓMO en evolución continúa. Eg. Avión paratransporte intl. de mercancías.
Industria, MKT, Producto MKT
Fuente: LAMBIN
Dimensiones de los mkt de referencias
Un “mercado” cubre el conjunto de las tecnología para una necesidad / función y un grupo de consumidoresEquivale a una S.B.U.
GRUPO DE CONSUMIDORES:TIPOLOGIA DE CLIENTES¿A quién satisfacer?
TECNOLOGIAS: MANERAS O FORMAS¿Cómo satisfacer?
FUNCIONES / NECESIDADES:PARTIDA PRESUPUESTARIA¿Qué satisfacer?
MACROSEGMENTOS
Mkt de referencia
• Esta definición de mkt de referencia (SBU) determina 4 elementos claves de la estrategia de la empresa:– Compradores / consumidores a satisfacer– El conjunto de ventajas que buscan– Los competidores que es necesario controlar– Las capacidades (tecnológicas, humanas,
etc.) que es necesario adquirir y controlar
Mkt de referencia
• Evaluar el potencial de cada mkt de referencia, sus expectativas y sensibilidades particulares evaluar la parte de mkt ocupada por empresa y competidores
• Buscar nuevos segmentos• Cubrir el mkt de referencia• Evoluciones del mkt de referencia
Mkt de referencia
• Consiste en analizar la diversidad de las necesidades en el interior de los Mkt de referencia identificados en al etapa del análisis de la macrosegmentaciòn
• 4 etapas en el proceso:– Análisis de la segmentación: el mkt de referencia en
segmentos homogéneos desde el punto de vista de las ventajas buscadas. ¿qué criterios?
– Elecciòn de segmentos objetivos: 1 o varios con base en los objetivos de la empresa y sus caractéristicas
– Elección de un posicionamiento: sobre la base de las necesidades de lo consumidores
– Programa de mkting por segmento
Ciclo de vida de un producto / mkt
TIEMPO
VTAS YBENEFICIOS
ventas
beneficios
I C M D
Ciclo de vida de un producto / mercado
• Análisis a nivel de mkt de referencia (SBU) -• Producto: tecnologia / Mkt: demanda y
determinantes• Factores determinantes de su evolución:
– Factores no controlables: variables del macroentorno– Factores parcialmente controlables: variables del
entorno de la industria– Esfuerzo de la empresa: factor controlable
CVP & Estrategias
• El macroentorno es diferente por cada fase del CVP
• El entorno de la industria es diferente por cada fase del CVP
• Coste y beneficios son diferentes por cada fase del CVP
• De esa manera los objetivos estratégicos deben ser redefinidos en cada fase
• Eso implica redefinir el plan de marketing
CVP & Estrategias
• Introducción• Crecimiento:
– Acelerado– Desacelerado
• Turbulencia• Madurez• Declive• Residualidad
Condiciones del entorno
Objetivos estratégicos Programa de Marketing
• Varios ejemplos• Limitaciones del modelo• El papel de la Innovación
Programa // fases
Definición de Mercado
Objetivos corporativos
AUDIT internoABC ClientesAnálisisportafolio
Análisis mercado
Análisis competitivo
Ciclo de vida - tipo de sector
Posicionamiento
Análisis externo
Puntos fuertes y débilesCompetencias distintivas
Factores de éxito
Riesgos y oportunidades
Alternativas estratégicas valoradas y priorizadas
Marco de referencia
Análisis
Diagnóstico
• Macrosegmentos de mercado
• Microsegmentación
Análisis macroentorno
Misión
Análisis interno
Estrategia de segmentación
Estrategia de posicionamiento
Estrategia de desarrolloEstrategia
External environment
• Thinking strategically about:– A company’s external environment– A company’s internal environment– What does “thinking strategically” mean?
• This is the prerequisite to craft a sucessfull strategy that is in line with the 3 principles:– Company situation– Competitive advantage– Bolster performance
COMPANY
POLITICA
ENTORNOSOCIAL
ENTORNOTECNOLOGICO
ENTORNOECONÓMICO
ENTORNO LEGAL
Macroenvironment
• All companies operate in a macroenvironment• What is it?• All relevant factors and influences what does
relevant mean?• Is it normally low? Yes, but there are a few
notable exceptions• Out of the control of the company• Have a focus at large, be alert, assess, adapt as
needed
Some examples• Politics
– Type of government and attitude to private investment– Economic Policy– Foreign Relations– Political stability– Government Agenda, Etc.
• Social environment– Population: age distribution– Significant minority groups– Demographic distribution– Tendencies in social customs: attitudes, behaviors, etc.– Religion, Etc.
• Legal environment– Regulation– Respect of law– Check and balances, Etc.
• Economics:– Exchange rate: evolution– Inflation rate– Interest rate– Long term macroeconomic stability– Income distribution– Presence of the public sector– Risk analysis, Etc.
• Technology:– Technological evolution– Access to technology: cost, patents, etc.– Protection of intellectual rights properties– Etc.
Macroenviromentcomplejidad
dinamismo
incertidumbre
+ +++
+++ ++++++
simple
simple
complejo
complejo
estático estático
dinámico dinámico
ESTABLE
TURBOLENTO
Fuente:Modelo GIB(ESADE)
Macroenvironmet
• Scenario analysis:– What if?– What would I do if?– It’s not a prediction but it stimulates new ways of
thinking– It has 4 phases:
• Define previously the time frame to analyze• Identify key variables• Assign values and probabilty (best case, most likely, worst
case)• Set up a scenario and…think strategically and critically
– What are the advantages of doing consistently scenario analysis?
Macroenvironmet
• Simil: the evolution of Picasso painture, the evolution of artistic expression…
At first it was easy to understand, then is started to get more difficult but still understandable, then more and more difficult, at the end it became impossible…if you did not change the way you were looking the reality…
COMPANY
POLITICA
ENTORNOSOCIAL
ENTORNOTECNOLOGICO
ENTORNOECONÓMICO
ENTORNO LEGAL
Industry and competitive environment
EMPRESA
SuppliersSubstituteProducts
Rival firms New entrants
Buyers
Industry and competitive environment
• Think strategically about the following:– Identify industry’s economic features– Identify the competitive forces and their strenght– Identify what forces are driving changes in the
industry and their impact on the industry– Identify rivals’ market position– Identify likely strategic moves of the competitors– Identify KSF– Analyze profitability: is it attractive enough?
Industry and competitive environment
• Identifying strategically relevant industry features– Economic Feature Strategically relevant issues and
consideration– Examples
• If there are important economies of scale, then…• If there is a high degree of innovation, then…• If the industry has just entered a turbulence phase, then…
– It helps to understand what kind of strategic moves industry members are likely to employ
Some examples
• Some strategically relevant industry features:– Mkt size and growth rate– Number of buyers– Buyer needs and requirements– Number of rivals– Scope of competitive rivalry– Degree of product differentiation– Product innovation– Production capacity– Pace of technological change– Vertical integration– Economies of scale– Learning and experience-curve effects
Industry and competitive environment
• Analyzing the Nature and Strenght of Competitive Forces: the “5-forces model of competition”– Rival sellers– New entrants– Substitute products– Suppliers power– Buyers power
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Noción de rivalidad ampliada
Competidores del sector
Rivalidad entre empresas existentes
Competidorespotenciales
Productossustitutivos
Proveedores Clientes
Poder de negociaciónde los proveedores
Poder de negociaciónde los clientes
Amenaza de losnuevos competidores
Amenaza de los productossustitutivos
Fuente: Porter, 1982
A methodology
• 1. identify the specific competitive pressures associated with each of the 5 forces
• 2. evaluate how strong the pressures composing each of the 5 forces are
• 3. determine whether the collective strength of the 5 forces is conducive to the requested profitability
A methology
FACTORES --VALORACIÓN Factor---------Fuerza--------------Valoración
INCIDENCIA
Valoración final:------------------------------------
1) Brutal
2) Fuerte
3) Moderada / Normal
4) Débil
Rivalidad Interna• Número de competidores, concentración del
sector, tamaños relativos, etc.• Tasa de crecimiento del mkt• Coste de cambiar de proveedor• Utilización del precio como herramienta
competitiva
• Similitudes o diferencias
• Diferenciación de los productos
• Barreras de salida
CLASIFICACIÓN: (1),(2), (3) o (4)
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Competidores Potenciales
• Barreras de entrada!!!!!:
Patentes, regulaciones, proteccionismo Requerimientos de Capital Preferencias y lealtad de marca Costes de Transferencia Acceso a canales de distribución Economías de escala... CV Producto / Mkt
Capacidad de reacción???Represalias??? CLASIFICACIÓN: (1),(2), (3) o (4)
Productos Sustitutivos
Misma Función con diferente tecnología• ¿Existen o no sustitutivos? En caso afirmativo,
¿están disponibles con facilidad?• ¿Están los consumidores dispuestos a cambiar?
• ¿Es caro cambiar?
• Funcionales y no funcionales
Precio / Disponibilidad del Producto
CLASIFICACIÓN: (1),(2), (3) o (4)
Poder de Clientes
• Concentración de Ventas• La compra no es necesaria, puede retrasarse
• Poder de marca (mío y del cliente)• Información
• Baja demanda del producto• Productos poco diferenciados
• Costes de transferencia• Amenaza de integración vertical a valle...
CLASIFICACIÓN: (1),(2), (3) o (4)
Poder de los Proveedores
• Proveedores concentrados• El producto / servicios es indispensable y permite
poca flexibilidad en el proceso productivo• Poder de la marca del proveedor
• Productos diferenciados vs. commodity• Importantes costes de transferencia
• Importancia en la producción: productos o servicios muy difícilmente sustituibles
• Escasa disponibilidad en el mkt• Amenaza de integración vertical a monte...
CLASIFICACIÓN: (1),(2), (3) o (4)
86
¿Cómo alcanzar un buen balance entre potencial de crecimiento y rentabilidad a corto
plazo?• Atractivo– Atractivo intrínseco del mercado de la
oportunidad de negocio de cada producto/mercado
• Competitividad– Fuerza de la posición competitiva de la
compañía dentro de cada producto/mercado
Analysis – 5 forces model
• 1. evaluar las 5 fuerzas competitivas y determinar su nivel (de debíl a fuerte)
• 2. evaluar su impacto colectivo• 3. determinar si esto conlleva a un nivel de
rentabilidad aceptable
Analysis – 5 forces model
• Más fuerte está el conjunto de las 5 fuerzas, más difícil es alcanzar el nivel de rentabilidad deseado por parte de los actores de la industria
• Como regla general un nivel fuerte en todas las 5 fuerzas implica un nivel no aceptable de rentabilidad
• Pero no hace falta que todas las 5 sean fuertes…eg. 2-3 fuertes pueden afectar la industria (llantas, IBM en disk drives, etc.)
General Rule
• A company’s strategy is increasingly effective the more it provides insulation from competitive pressures and shifts the competitiva battle in the company’s favor
• CN: analizar, conocer, identificar, evaluar, entender… importante para entender qué estrategia impulsar
Drivers of industry change
• La análisis del CV de la industria es una herramienta importante pero limitada … Toda industria se caracteriza por tener elementos que requieran que las empresas cambien sus estrategias– …driving forces of the industry– Factores de cambio en la industria
Drivers of industry change
• The Driving Forces in an industry are the major underlying causes of changing industries and competitive conditions – they originate:– Some from the macroenvironment…– Some within the company’s immediate
industry and competitive environment…
Identify the Driving Forces
• Internet, nuevas tecnologías• Globalización del mercado• Cambios en la tasa de crecimiento de l.p.• Cambios en los patrones de uso / compra• Innovación de producto• Cambios tecnológicos y en los procesos
de fabricación• Innovación en Marketing…
Identify the Driving Forces
• Entrada y salida de empresas importantes• Difusión del conocimiento tecnológico,
expiración de patentes,…• Cambios en coste y eficiencia• Customisation o commoditization de la demanda• Reducción en la incertidumbre• Política públicas y regulaciones
gubernamentales• Cambios en las tendencias, actitudes, estilos de
vida,…
Identify the Driving Forces
• Y luego analizar…– ¿Cuáles son?– Probabilidad de impacto– Efecto sobre la industria: demanda de productos / servicios– Efectos sobre la intensidad de la competencia– Efectos sobre el nivel de la rentabilidad
¿qué impacto en total sobre el atractivo de la industria?Importancia de la relación entre driving forces y estrategia
Fases
Definición de Mercado
Objetivos corporativos
AUDIT internoABC ClientesAnálisisportafolio
Análisis mercado
Análisis competitivo
Ciclo de vida - tipo de sector
Posicionamiento
Análisis externo
Puntos fuertes y débilesCompetencias distintivas
Factores de éxito
Riesgos y oportunidades
Alternativas estratégicas valoradas y priorizadas
Marco de referencia
Análisis
Diagnóstico
• Macrosegmentos de mercado
• Microsegmentación
Análisis macroentorno
Misión
Análisis interno
Estrategia de segmentación
Estrategia de posicionamiento
Estrategia de desarrolloEstrategia
Strategic Group
Diagnosticar la posición de los competidores
en la industria: ¿quién es fuerte y quién no?
La mejor herramienta es el mapeo de
grupos estratégicos (Strategic Group
Mapping)
Strategic Group
• Concepto de Grupo Estratégico (empresas con estrategias y posiciones similares en el mkt)
• Mapeo de Grupo Estratégicos
Strategic Group
• Metodología de construcción:– 4 steps: identificar, agrupar, reunir, dimensionar– Criterios para identificar las variables sin mucha
correlación– Recomendaciones– ¿qué podemos aprender? Nos sirve para aprender el
impacto de las fuerzas competitivas y de los factores de cambio…es distinto con base al Grupo, distinta es la rentabilidad,…permite ver movimientos en la industria…razones de rentabilidad por grupo…competencia entre grupos…barreras de entrada: cambiar de grupo
VariableA.EgPrice/Quality
Variable B: Eg. Cobertura geográfica
Grupo estr.
?
VariableA.Price/Quality
Variable B: Cobertura geográfica
Wal MartElektraCostCO
etc-
Grupo estr.
FAMSA
?
high
low
limitada extendida
Mueblerias de diseño
Departamentales
CadenasMuebleras
detallistas
FCE
• Los FCE son los atributos de producto, las competencias, las capacidades competitivas y los logros en el mercado con el mayor impacto sobre el éxito futuro en el mercado
• Importancia capital• El concepto de Factor Mínimo de Éxito (FME)
– De FCE a FME: el caso de la “calidad” y de la “seguridad”
FCE
• 1.ero: analizar para entender cuáles son los FCE
• …son dinámicos en el tiempo…• Relación de la estrategia con los FCE…
being distinctively better on 1 or 2 and stack up well on the remaining…
FCE
• Los FCE se dan generalmente por:– La tecnología– Procesos productivos – Canal de distribución– Marketing– RRHH– Operaciones, supply chain mgmt.– Otros factores
Decidir y valorar el atractivo de una
industria
105
¿Cómo alcanzar un buen balance entre potencial de crecimiento y rentabilidad a corto
plazo?• Atractivo– Atractivo intrínseco del mercado de la
oportunidad de negocio de cada producto/mercado
• Competitividad– Fuerza de la posición competitiva de la
compañía dentro de cada producto/mercado
• Decidir si una industria presenta una oportunidad atractiva en términos de rentabilidad.
• Herramienta de análisis … potentes pero limitativas en su alcance …
• Recordar que el nivel de atractividad de una industria no es lo mismo para todos los participantes de la industria y los potenciales entrantes…– Recursos– Capacidad humana– Etc.
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Matriz del Boston Consulting Group
• Atractivo del mercado– El ratio de crecimiento del mercado es
usado como indicador del atractivo del mercado
• Posición competitiva– La participación relativa del mercado de
una UEN es usada como indicador de la fuerza de la compañía en su negocio
?
Matriz del Boston Consulting Group
1 1/2 1/4 1/8248
Participación de mercado relativa
Alta
Baja
Tasa
de
crec
imei
nto
del
mer
cad
o Estrellas Interrogantes
Vacas lecherasPerros
?
Matriz del Boston Consulting Group
1 1/2 1/4 1/8248
Participación de mercado relativa
Alta
Baja
Tasa
de
crec
imie
nto
del
mer
cad
o
Estrellas Interrogantes
Vacas lecherasPerros
Objetivo: Mantenimiento del liderazgo
Objetivo: Inversión y desarrollo selectivo
Objetivo: Rentabilización Máxima Objetivo: Vender UEN o
vivir modestamente
111
Matriz del Boston Consulting Group
• Que nos permite?– Construir escenarios de desarrollo– Analizar la desviación estratégica– Identificar los medios a poner en marcha
112
Trayectorias de la matriz BCG
INNOVADORES
SEGUIDORESMEDIOCRES
DESASTRE
I + D
Trayectoria exitosa Trayectoria fallida
113
Ejemplo de una matriz BCG
1 1/2 1/4 1/824 8
Prod. % s/Vtas +/-%Mkt Prod. Comp. pr. Ratio
Particip. de Mkt relat.Tasa crecimien. del mkt
A 15 5 60% 15% 4
B 10 -3 30% 10% 3
C 30 15 45% 10% 4,5
D 40 11 16% 40% 0,4
E 5 1 1% 3% 0,3- 0
- 5
-10
-15
-20
D
C
A
B E
114
Suposiciones implícitas de la matriz del BCG
• Efecto experiencia– Alta participación de mercado implica altos
volúmenes acumulados. Por ello, una ventaja en costes sobre los competidores directos y una mayor rentabilidad
• Ciclo de vida del producto– En mercados de crecimiento rápido, para
mantener o obtener una posición de liderazgo, se requieren importantes recursos económicos. En mercados maduros, es posible generar buenos cash-flows positivos
115
Matriz General Electric(GE)-McKinsey
• Atractivo del mercado– Se emplean diversos indicadores de atractivo
• Los indicadores seleccionados son factores externos incontrolables por la empresa e indican oportunidades y amenazas del entorno
• Posición competitiva– Se emplean diversos indicadores de
competitividad• Los indicadores seleccionados indican los puntos fuertes
y débiles de la empresa
116
Factores relativos al atractivo del mercado y a la posición competitiva
• Factores de mercado– Tamaño (Unidades o valor)– Tasa de crecimiento– Estacionalidad
• Competencia– Tipos de competidores– Grado de concentración– Entradas y salidas
• Factores financieros y económicos– Márgenes de contribución– Barreras de entrada o de salida
• Factores tecnológicos– Madurez– Diferenciación– Patentes y marcas
• Factores socio-políticos– Regulaciones– Actitudes y tendencias sociales– Leyes y agencias gubernamentales
• Factores de mercado– Participación de mercado– Tasa de crecimiento anual– Ventas.
• Competencia– Comparación en cuanto a productos,
producción, servicios– Segmentos actuales o pasados
• Factores financieros y económicos– Márgenes de la compañía– Barreras encontradas
• Factores tecnológicos– Habilidad para hacer frente a los cambios– Tipos de características tecnológicas– Protección actual de patentes
• Factores socio-políticos– Capacidad de respuesta de la empresa– Relaciones de la compañía
Atractivo del mercado Posición de la compañía
117
Matriz de GE/McKinsey
Alta Media Baja
Competitividad
Alto
Medio
Bajo
Atr
acti
vo d
el
mer
cad
o
118
Ejemplo de análisis de la matriz GE-McKinsey (1)
Atractivo de mercado
Tamaño de mercado 20 100 2000 30 600 50 1000Tasa de crecimiento 30 20 600 90 2700 10 300Estructura competitiva 10 25 1000 60 600 10 100Beneficios 25 10 250 90 2250 20 500Entorno 5 10 50 10 50 100 500Sistema legal 3 100 300 100 300 100 300Tecnología 5 20 100 10 50 10 50Factores Humanos 2 10 20 25 50 100 200
Pond Valor Total Valor. Total Valor Total
Producto A Producto B Producto C
Pond Valor Total Valor Total Valor Total
Producto A Producto B Producto C
Ventas 30 100 3000 10 300 10 300Tasa de crecimiento 10 80 800 30 300 10 100Participación de mkt 20 90 1800 70 1400 5 100Calidades distintivas 10 100 1000 40 400 10 100Márgenes 20 70 1400 20 400 25 500Posición tecnológica 3 50 150 30 90 100 300Puntos fuertes/débiles 2 10 20 40 80 100 200Imagen 5 100 500 20 100 80 400
Posición de lacompañía
Total 100 4.230 6.600 5.650
Total 100 8.670 3.070 3.200
119
Ejemplo de análisis de la matriz de GE/McKinsey (2)
Competitividad
Atr
acti
vo d
el
mer
cad
o
POSIBLES
PROBLEMAS
NEGATI
VO
POSIT
IVO
0
3.300
6.600
10.000
10.000 6.600 3.300 0
B
A C
Parte 3.El diagnostico interno
El check-up de la empresa
Fases
Definición de Mercado
Objetivos corporativos
AUDIT internoABC ClientesAnálisisportafolio
Análisis mercado
Análisis competitivo
Ciclo de vida - tipo de sector
Posicionamiento
Análisis externo
Puntos fuertes y débilesCompetencias distintivas
Factores de éxito
Riesgos y oportunidades
Alternativas estratégicas valoradas y priorizadas
Marco de referencia
Análisis
Diagnóstico
• Macrosegmentos de mercado
• Microsegmentación
Análisis macroentorno
Misión
Análisis interno
Estrategia de segmentación
Estrategia de posicionamiento
Estrategia de desarrolloEstrategia
SWOTcomo visión general del cuadro
de salud la bases para decidir una
estrategia
Es el resultado de trasladar los hechos analizados a conclusiones relevantes para tomar decisiones para nuestra empresa
DIAGNOSTICO ESTRATEGICO
Diagnóstico
Puntos fuertes y débilesCompetencias distintivas
Factores de éxito
Riesgos y oportunidades
Alternativas estratégicas valoradas y priorizadas
FASE DIAGNOSTICO
• Valoración de la situación interna, no en términos absolutos o con una visión endógena, sino en relación a la competencia y al mercado.
Puntos fuertes y débiles
Factores de éxito
Riesgos y oportunidades
Alternativas estratégicas valoradas y priorizadas
Puntos fuertes y débilesCompetencias distintivas
FASE DIAGNOSTICO
• ¿Cómo se manifiesta una Fortaleza?• Concepto de “core competence”• Concepto de “distinctive competence” la
Forteleza y su importancia en el proceso estratégico– ¿cuánto es poderosa una Fortaleza?– Ejemplos
Puntos fuertes y débiles
Factores de éxito
Riesgos y oportunidades
Alternativas estratégicas valoradas y priorizadas
Puntos fuertes y débilesCompetencias distintivas
FASE DIAGNOSTICO
• ¿Cómo se manifiesta una Debilidad?• Inferioridad, deficiencias, falla
Puntos fuertes y débiles
Factores de éxito
Riesgos y oportunidades
Alternativas estratégicas valoradas y priorizadas
Puntos fuertes y débilesCompetencias distintivas
FASE DIAGNOSTICO
• Cómo se traslada la situación actual y prevista de entorno:– General (macroentorno)– Mercado– Competencia
• ¿En riesgos y oportunidades concretas para la unidad de negocio o la empresa?
Riesgos y oportunidades
Factores de éxito
Riesgos y oportunidades
Puntos fuertes y débilesCompetencias distintivas
Alternativas estratégicas valoradas y priorizadas
FASE DIAGNOSTICO
• De empresa a empresa la situación es distinta: recursos, capacidad, visión, management, etc.
• Valorar y analizar- decidir
Riesgos y oportunidades
Factores de éxito
Riesgos y oportunidades
Puntos fuertes y débilesCompetencias distintivas
Alternativas estratégicas valoradas y priorizadas
SWOT
Datos de entorno Amenazas Oportunidades Pun tos Fuertes Puntos Débiles Acciones a emprender
“Un problema bien planteado es un problema medio resuelto”
• Importancia del análisis del entorno para el diagnostico interno
• ¿qué nos enseña el análisis SWOT?– Conclusiones sobre la situación en general– Acciones a emprenderse:
• Las fortalezas como las piedras angulares de la estrategia: son sus mejores posibilidades de éxito
131
Parte 4Estrategias
Fases
Definición de Mercado
Objetivos corporativos
AUDIT internoABC ClientesAnálisisportafolio
Análisis mercado
Análisis competitivo
Ciclo de vida - tipo de sector
Posicionamiento
Análisis externo
Puntos fuertes y débilesCompetencias distintivas
Factores de éxito
Riesgos y oportunidades
Alternativas estratégicas valoradas y priorizadas
Marco de referencia
Análisis
Diagnóstico
• Macrosegmentos de mercado
• Microsegmentación
Análisis macroentorno
Misión
Análisis interno
Estrategia de segmentación
Estrategia de posicionamiento
Estrategia de desarrolloEstrategia
133
Estrategias de desarrollo
134
Diseño de una estrategia de desarrollo
• Estrategia ventaja competitiva• Tantas cuántas las empresas…• Sin embargo hay modelos
competitivos que se pueden clasificar con base a:– Costes versus diferenciación– Mercado: uno o muchos
135
Diseño de una estrategia de desarrollo
• ¿Qué estrategia competitiva genérica adoptar? ¿Dominio en costes, diferenciación o concentración?
• ¿Qué estrategia de crecimiento adoptar? ¿Penetración del mkt, desarrollo de mkt o de producto, integración o diversificación?
• ¿Qué estrategia competitiva específica adoptar? ¿Líder, retador, seguidor o especialista?
136
Estrategias competitivas genéricas
Diferenciación Dominio por los costes
Concentración o enfoque
Carácter únicodel producto percibidopor los compradores
Costes bajos
Ventaja competitiva
Todo el sectorindustrial
Segmento concreto
Ob
jeti
voes
trat
égic
o
Fuente: Porter, 1982
Best cost provider
Riesgos de las Estrategias Competitivas Genéricas
• 5 enfoques:– Low-cost provider strategy– Broad differentiation strategy– Best – cost provider strategy– Focused strategy based on low cost– Focused strategy based on differentiation
Riesgos de las Estrategias Competitivas Genéricas
• Low-cost provider strategy:– lower overall costs than competitors (not
necessarily the absolutely lowest possible cost)– Incluir lo esencial– Dificultad de imitación en las fuentes de ventaja– 2 opciones:
• Constant underprice, price-sensitive buyers, keep a reduced profit margin via volume increase or cut costs less than profit
• Translate cost advantage into higher profit directly, no increase in volume
Riesgos de las Estrategias Competitivas Genéricas
• Low-cost provider strategy:– 2 fuentes:
• Gestionar con más eficiencia que los demás la cadena de valor controlar los drivers de costes
• Eliminar o reducir pasos en la cadena de valor eliminar o bypasar actividades que produzcan costes improductivos
Riesgos de las Estrategias Competitivas Genéricas
• Low-cost provider strategy:– ¿cuándo funciona?
• Gran importancia del factor precio• Coste reducido en cambiar de proveedor• Productos muy similares• Fuerte poder de los compradores• Fuerte uso de la herramienta promocional…• ….
La habilidad es determinar el piso de precios en
la industria, mantenerlo y tener una ganancia:
es una poderosa barrera a la entrada
Riesgos de las Estrategias Competitivas Genéricas
• Riesgo de una estrategia basada en un LIDERAZGO EN COSTES– ¿Sostenible a largo plazo? presión del
canal de distribución (concentrado)– Cambios tecnológicos– Difusión de la tecnología a bajo coste– Incapacidad de detectar los cambios en el
mercado– Low cost zealots… fanatismo
Riesgos de las Estrategias Competitivas Genéricas
• Broad differentiation strategies:– To be unique in ways that are valuable to a wide
range of customers– Si exitosa conlleva a:
• Premium price• Más volumen• Brand loyalty
Importancia de conocer lo que valora de verdad
el consumidor final y que el coste de diferenciarse no exceda la
rentabilidad (y la disponibilidad a pagar…)
Riesgos de las Estrategias Competitivas Genéricas
• Broad differentiation strategies:– Muchas fuentes: sabor, surtido, prestigio,
tecnología, servicio, reputación, RSE,…– Barrera a la entrada– Importancia de la innovación– Posibilidades de diferenciación existen a lo
largo de toda la cadena de valor• El consumidor tiene que valorarlas y darse
cuenta de ellas
Riesgos de las Estrategias Competitivas Genéricas
• Broad differentiation strategies:– Mantener los costes en linea– Funciona cuando:
• Se puede hacer el producto / servicio diferente y el consumidor lo percibe
• Diferentes y distintas razones de uso y de compra
• Rápidos cambios tecnológicos• Menos concentración competitiva
Riesgos de las Estrategias Competitivas Genéricas
• Riesgo de una estrategia basada en la DIFERENCIACIÓN– Diferencial de precio demasiado elevado– Banalización del producto: ya no quieren
los “extras”– Las imitaciones– ¿el consumidor lo entiende, lo quiere y
está dispuesto a pagar?– Importancia de la marca
Riesgos de las Estrategias Competitivas Genéricas
• Best-cost provider strategy:– Calidad excelente, diferenciación defendible al …
coste más bajo– Un hibrido entre diferenciación y coste– Funciona en mercados donde la diferenciación es la
norma y el consumidor es sensible al precio– Son necesarias muchas capacidades los riesgo son
altísimos• Caso Lexus / Toyota: un rotundo éxito
If you stay in the middle of the river, you will probably drawn
Riesgos de las Estrategias Competitivas Genéricas
• Focused (or market niche) strategies:– Atención concentrada en un segmento
limitado (nicho) de mercado:• Por área geográfica• Requerimiento de uso del producto / servicio• Características distintivas del producto / servicio
– Por coste / Por diferenciación
Riesgos de las Estrategias Competitivas Genéricas
• Focused (or market niche) strategies:– Funciona cuando:
• El nicho es suficientemente grande (y por ende rentable)
• Los grandes no están interesados en el nicho: es demasiado complicado y costoso estar presentes
• Muchos nicho, muchos segmentos…• Economías de aprendizaje, reputación de marca,
etc. barreras de entrada
Riesgos de las Estrategias Competitivas Genéricas
• Riesgo de una estrategia de CONCENTRACIÓN (Focused)– Las diferencias entre el segmento y el
mercado en general se disipan: los grandes le entran al nicho
– El segmento se divide en subsegmentos ¿rentabilidad suficiente?
– Riesgo de microsegmentar– El nicho se vuelve “demasiado” atractivo…
Estrategias Competitivas Genéricas
• Unas consideraciones:– Decisión clave: ¿cuál estrategia competitiva
genérica será el cuadro de la estrategia de la empresa?
– El gran peligro... “quedarse en el medio del río” eso no produce ventajas competitivas ni una posición competitiva distintiva
– Decidirse por una de las 5 de una manera clara y contundente: es la sola manera de crear y mantener una ventaja competitiva sustentable y defendible
Estrategias de crecimiento
152
Estrategias de crecimiento
• Crecimiento intensivo– En el seno del mercado de referencia
• Crecimiento integrado– En el seno del sector industrial
• Crecimiento por diversificación– Basado en las oportunidades situadas
fuera del campo de actividades habituales
153
Crecimiento intensivo
ActualesA
ctu
ales
NuevosN
uev
os
ProductosM
erca
do
s
Penetracióndel mercado
Desarrollo deproductos
Desarrollo de mercados
Diversificación
Fuente: Ansoff, 1985
154
Penetración del mercado
• Desarrollar la demanda primaria• Buscar early adopters• Aumentar la cuota de mercado• Defensa de una posición de mercado• Racionalización del mercado• Organización del mercado
155
Desarrollo de mercados
• Nuevos macrosegmentos• Nuevos canales de distribución• Expansión geográfica
156
Desarrollo de productos
• Ampliar la gama de productos (y la marca?)
• Rejuvenecimiento de una línea de productos
• Adquisición de una gama de productos• Racionalización de una gama de
productos
157
Estrategias de integración
Proveedores
Empresa
Clientes
Adquisiciones competidores
Horizontal
Hac
ia a
rrib
aH
acia
ab
ajo
Tema: estrategia de outsourcing¿cuándo funciona?
158
Crecimiento por diversificación
• Diversificación concéntrica– La empresa sale de su sector industrial y busca
añadir actividades nuevas, complementarias de las actividades existentes en el plano tecnológico y/o comercial
• Diversificación pura– La empresa entra en actividades nuevas sin relación
con sus actividades tradicionales, tanto en el plano tecnológico como en el comercial
159
Estrategias competitivas específicas
• De líder– Desarrollo de la
demanda primaria– Estrategia defensiva– Estrategia ofensiva
• De retador– Ataques frontales– Ataques laterales
• De seguidor– Pensar en pequeño– La fuerza del directivo
• De especialista (nicho)– Rentabilidad– Potencial de crecimiento– Poco atractivo para otros– Barrera de entrada
160
Estrategias de posicionamiento
• De ataque:– Mejorar posición de mkt– Construir V.C.– Ejemplos de diferentes
estrategias de ataque:• Igual calidad, menor precio• 1ero en innovar
radicalmente• “Adaptar al propio mkt”• sobre un “profict sanctuary”• sobre debilidades• Ocupar territorios libres• Guerrilla• Ataque preventivo
• De defensa:– Proteger al mkt– Proteger a la V.C.– Ejemplos:
• Bloquear y cerrar posibles brechas
• Hacer entender que una fuerte represalia será un hecho
• Y la importancia de comunicarlo
Tema: ventajas y desventajas del
First-Mover
Parte 5Ejecutar una estrategia
Unos lineamientos finales
En la estrategia
“El 1% es inspiración, el 99% que sigue es
transpiración”
(Rodolfo Vargas, CEO Bacardí)
Ejecutar una estrategia significa tener y/o construir una organización adecuada y fomentar una Cultura Corporativa
Los componentes a nivel de dirección de la estrategia exitosa
• Condiciones para ejecutar una estrategia:1. Organización con competencias, capacidades y
recursos humanos adecuados2. La Cultura apoya a la estrategia3. Recursos para las actividades criticas4. Políticas que apoyen y no lo contrario5. Mejores prácticas y mejora continua6. Sistemas de Información y Operativos adecuados7. Estructura de compensación relacionada con la
estrategia8. Liderazgo del Top Management
Building a capable organization
• El fracaso de una estrategia corporativa se debe muy a menudo a la ejecución deficitaria – ¡¡cosas que habían de hacerse no se hicieron a tiempo y con forma!!
• Esto explica la necesidad de construir una Organización adecuada (Capable of proficient strategy execution) TOP PRIORITY
Building a capable organization
• Las 3 acciones claves para construir una organización adecuada:
1. RRHH adecuado: dirección y empleados, experiencia, perfiles, training, retención, reclutamiento
2. Construir Competencias distintivas y que aporten una VC
3. Dar una estructura a la organización: organizar la cadena de valor y los procesos, decidir el nivel de delega de poder decisional
Building a capable organization
• Las 3 acciones claves para construir una organización adecuada:
• RRHH adecuado: dirección y empleados, experiencia, perfiles, training, retención, reclutamiento
1. Construir un management fuerte y con el mix adecuado de experiencias y perfiles
2. Reclutar y retener el capital humano necesario: procesos de selección, pool de talentos, fomentar actitudes, team work, coaching, planes de carrera, etc.
Building a capable organization
• Las 3 acciones claves para construir una organización adecuada:
• Construir Competencias distintivas y que aporten una VC1. Fundamentales para ganar en el mkt: varios ejemplos
2. Construir competencias distintivas es un proceso que puede llevar mucho tiempo: ability competencia competencia distintiva
3. Acción de la dirección
4. ¿internamente o externamente?
5. Importancia de actualizar
6. El objetivo es VC: una VC basada en 2,3 competencias distintivas es lo más difícil a imitarse
7. Importancia del entrenamiento del personal
Building a capable organization
• Las 3 acciones claves para construir una organización adecuada:
• Dar una estructura a la organización: organizar la cadena de valor y los procesos, decidir el nivel de delega de poder decisorio, etc.
1. Decidir que actividades de la cadena de valor externalizar o hacer internamente
2. Hacer que aquellas actividades criticas para el éxito de la estrategia sean los fundamentos de la estructura organizativa
3. Determinar el nivel de autoridad y poder de decisión de cada unidad y empleado
1. Sistema centalizado
2. Sistema descentralizado: accountability y control
4. Asegurar la coordinación interna
5. Asegurar relaciones de colaboración con los proveedores y los aliados estratégicos
Cultura corporativa como elemento para una correcta ejecución
• La Cultura Corporativa se refiere al carácter de una compañía: clima de trabajo y personalidad así como es plasmada por valores, creencias, principios de negocios, tradiciones, comportamientos aceptados y estilo de operaciones
• Varios ejemplos
Cultura corporativa como elemento para una correcta ejecución
• ¿a qué ver para identificar la Cultura Corporativa de una empresa?– La importancia de las “historias”– Perpetuar la cultura– Fuerzas que hacen que cambie la cultura– La subculturas: adquisiciones, empresas
multinacionales, etc.– La Cultura Corporativa como aliado para la
ejecución estratégica
Cultura corporativa como elemento para una correcta ejecución
• Culturas fuertes y culturas debiles• Culturas saludable y no saludables• Culturas adaptivas• El conflicto cultura vs estrategia:
– Es necesario crear una fuerte relación entre la estrategia y la cultura• Cambiar un problema de cultura• Aterrizar la cultura en una fuerta ética corporativa
y en valores
¡ MUCHAS GRACIAS A TODOS !