curs id mki 4.doc

7/26/2019 Curs ID MKI 4.doc

1/8

EVALUAREA MEDIULUI DE MARKETING INTERNAIONALEVALUAREA MEDIULUI DE MARKETING INTERNAIONAL

Mediul de marketing al unei ntreprinderi este format din acei ageni i fore, altele dect cele demarketing, care influeneaz capacitatea conducerii compartimentului de marketing de a stabili i meninelegturi profitabile de afaceri cu clienii ntreprinderii, i se caracterizeaz prin ocazii favorabile i prin

ameninri. n marketingul internaional, o serie de specialiti consider c, asupra ntreprinderiiacioneaz elemente controlabile i necontrolabile. Elementele controlabile sunt reprezentate decomponentele mi!ului de marketing, n timp ce elementele necontrolabile sunt grupate n elementenecontrolabile interne i elemente necontrolabile eterne.

"in cadrul elementelor necontrolabile interne cele mai importante sunt considerate climatuleconomic intern, structura competitiv a ntreprinderilor aflate n ara de origine i forele politice. #entrufiecare pia etern abordat, elementele necontrolabile sunt difereniate, astfel nct, la nivelulconducerii compartimentului de marketing al ntreprinderii respective se vor analiza totalitatea acestora.Mai mult, nici elementele pe care ntreprinderea le consider controlabile, respectiv mi!ul de marketing,nu poate fi operaionalizat la nivel de pia fr a lua n consideraie interaciunea cu elementeleconsiderate necontrolabile. "esigur, atunci cnd se analizeaz aciunea factorilor de mediu internaionalasupra unei ntreprinderi, nu poate fi negli$at i intensitatea manifestrii acestora, deoarece o strategie desucces utilizat pentru ptrunderea pe o anumit pia poate s genereze un eec pe o alt pia tocmai dinaceast cauz.

Marea ma$oritate a specialitilor consider c elementele care constituie mediul de marketing suntdifereniate n funcie de relaiile directe sau indirecte pe care le eercit asupra ntreprinderii, cuprinzndmicromediul i macromediul ntreprinderii. %pecificul marketingului internaional n analiza mediuluietern ntreprinderii l reprezint necesitatea de a lua n consideraie mediul supranaional.Macromediul

supranaional reunete factorii de influen mondial sau zonal asupra pieei, semnificaia lor depind,de multe ori, cadrul economicului i trecnd n sfera politicului i a te&nologicului. 'cest mediu asigur

suportul unor structuri mai omogene, formate dinmediile de pia naionale

."in mediul supranaional fac parte acele organisme i instituii care reglementeaz la nivel global

o serie de probleme de natur economic i etraeconomic. Este foarte important ca, nainte de luareaunei decizii de internaionalizare, conducerea de marketing a ntreprinderii s cunoasc eistena normelorsupranaionale i nivelul de inciden a acestora asupra afacerii respective.

Organizaia Naiunilor Unite().*.+., care a fost nfiinat n anul -/0 i din care fac parte -1 deri (octombrie 1223 i care cuprinde n structura sa4 'dunarea 5eneral, %ecretariatul 5eneral,6onsiliul de %ecuritate, 6urtea 7nternaional de 8ustiie, 6onsiliul Economic i %ocial cu comisiile de

specialitate (vezi 999.un.org:Grupul Bnii Mon!iale, care cuprinde urmtoarele instituii4 ;anca 7nternaional pentru


2/8

)rganizaia 6omerului Mondial (A.B.)., nfiinat n anul -0 prin transformarea 'cordului5eneral pentru Barife i 6omer, i care cuprinde la ora actual (martie 122? -/3 de membrii, ceea cereprezint peste 2C din comerul modial (vezi 999.9to.org:=ondul Monetar 7nternaional (7.M.=. nfiinat n anul -/0, cuprinde actualmente ->/ de membrii(martie 122?, nfiinat pentru a promova cooperarea internaional monetar, pentru a impulsionacreterea economic, crend astfel noi locuri de munc i pentru a asigura asisten financiar statelormembre n vederea ec&ilibrrii balanei de pli @ vezi 999.imf.org:

6onferina *aiunilor +nite pentru 6omer i "ezvoltare (+.*.6.B.'."., nfiinat n anul -32,cuprinde actualmente -1 de membrii (martie 122?, vezi999.unctad.org:)rganizaia de 6ooperare Economic i de "ezvoltare, nfiinat n anul -32, cuprinde ?2 de ri(martie 122? i are legturi directe cu D2 de ri dintre care cele mai importante cu 5rupul celor D celemai puternic dezvoltate ri ale lumii din punct de vedere economic (vezi 999.oecd.org:"iferitele forme de integrare economic, problem care a fost abordat n cadrul capitolului referitor lainternaionalizarea afacerilor. a acestea se adaug tratatele bi!laterale sau multilaterale de cooperareeconomic dintre state independente, care au inciden i asupra ntreprinderilor internaionale.

Analiza "iro"e!iului internaional

#trunderea ntreprinderi n cadrul unui spaiu etern semnific faptul c aceasta va intra n contactdirect, de intensitate ridicat, cu componentele micromediului local. Evident, micromediul este format dinaceleai elemente care au fost prezentate n cadrul capitolului -, indiferent de ara n care acioneazrespectiva ntreprindere, dar, particularitile locale n manifestarea aciunii acestor elemente trebuie s fiecunoscute, analizate i, mai ales, valorificate de ctre ntreprindere sub forma deciziei strategice de intrare

pe piaa respectiv, materializat ntr!o ofert standardizat sau adaptat la specificul pieei locale.

Analiza consumatorilorde pe piaa local va avea n vedere procesul de identificare i de selectarea segmentelor de consumatori care pot fi grupai n persoane particulare sau gospodrii, utilizatoriindustriali, instituii, piee guvernamentale. For fi studiate aspectele urmtoare4

6omportamentul de consum:*evoile i preferinele:#uterea de cumprare:6omportamentul de cumprare, etc.

Analiza intermediarilorva cuprinde comercianii de gros i de detail, la care se adaug societilespecializate n distribuia fizic, care pot fi4


3/8


4/8

Sistemul partidelor politice, care are ca forme de manifestare unipartitismul, bipartitismul,multipartitismul i sistemul cu partid unic dominant:

Stabilitatea politicce se refer la continuitatea reglementrilor din domeniul economic, indiferent desc&imbrile regimurilor politice. 'ceast component se constituie ntr!unul dintre cele mai serioaseriscuri care stau n faa internaionalizrii afacerilor care se manifest sub forma riscurilor politice

propriu!zise (confiscarea, eproprierea, naionalizarea, intrenalizarea, a &ruirilor politice (politica deacordare a licenelor, politica de impozitare, tulburrile sociale i a naionalismului economic(patriotism i ovinism

Naionalismul economicpoate fi analizat dintr!o dubl perspectiv4 naionalismul consumatorilor, carese manifest prin refuzul acestora de a ac&iziiona produse strine, prefernd numai produse localestimulai i de politica ntreprinderilor auto&tone (n 6&ina au fost elaborate campanii prin carentreprinderile auto&tone productoare de ec&ipamente electronice criticau calitatea considerat maislab a produselor din import ! %onG, %amsung i %&arp, la care se adaug naionalismul autoritilorlocale manifestate de eemplu n 7ndia fa de politicile de dezvoltare ale unor corporaii precum6oca!6ola sau 7.;.M.

Me!iul eono"i reprezint o analiz comple care se refer att la situaia economiei i a

domeniul n care intenioneaz s investeasc ntreprinderea etern, ct i din punctul de vedere afactorilor care influeneaz puterea de cumprare i structura c&eltuielilor consumatorilor. #rincipaliiindicatori care caracterizeaz mediul economic al unei ri sunt urmtorii4

volumul produsul intern brut (PIB)

repartiia venitul mediu pe locuitor (nominal i real)

structura veniturilor

c!eltuielile de consum i modi"icarea acestora

volumul economiilor# a datoriilor i a posibilitilor de creditare la nivel de "amilie

$nzestrarea cu bunuri de "olosin $ndelungat (la %&&& persoane'"amilii)

evoluia preurilor i nivelul in"laiei

gradul de ocupare a "orei de munc i nivelul omaului

soldul balanei de pli

importul (pe total i pe locuitor)

soldul balanei comerciale

nivelul productivitii etc

Me!iul ultural reprezint component care manifest cea mai ridicat rigiditate la aciuneafactorului modificare, de aceea regula dup care se g&ideaz comportamentul ntreprinderilor pe pieeleeterne este de ncercare de adaptare i respectare a valorilor culturale.

6ultura reprezint totalitatea valorilor materiale i spirituale acumulate de membrii uneicolectiviti umane, care o face s se deosebeasc de alte colectiviti. n acest sens, cultura includesisteme de valori, iar valorile reprezint fundamentele formrii culturii. 'ceasta implic4

H specificitatea culturii pentru o anumit colectivitate:H comportamentul membrilor colectivitii este influenat uniform i previzibil:H cultura este nsuit i nu nnscut:H cultura este transmis de la o generaie la urmtoarea.

/


5/8

Manifestarea dimensiunilor culturii la nivel internaional a fost studiat de mai muli specialiti, dintrecare se remarc cercetrile efectuate de 5eert Iofstede n anii ->2, ->/ i --, care i!au permiselaborarea unui model de ierar&izare a rilor lumii (au fost cercetate iniial /2 de ri, ulterior 0? pe bazadefinirii unor grupuri int formate din aproimativ --3.222 de anga$ai ai societii 7.;.M. la nivelinternaional, crora l!au fost administrate ntrebri referitoare la stilul de conducere i condiiile demunc. 'u fost identificate patru componente ce definesc dimensiunile culturale naionale4

distana fa de putere @ msurarea distanei dintre indivizi aflai pe diferitele niveluri ierar&ice:evitarea incertitudinii @ modalitatea n care indivizii se simt ameninai sau nu de modificri viitoare:individualism versus colectivism @ relaiile dintre indivizii i semenii si manifestate prin

preponderena activitii individuale sau n ec&ip:masculinitate versus feminitate @ nclinaia preponderent ctre valori ce aparin celor dou categorii.

6ei mai importani factori culturali care acioneaz asupra ntreprinderii internaionale suntconsiderai urmtorii4

*imba$ul care este definit drept oglinda culturii unei ri, este analizat n funcie de dou elementeeseniale4 limba$ul verbal i limba$ul non!verbal. +na dintre cele mai importante componente alelimba$ului verbal o constituie omogenitatea lingvistic la nivel naional: astfel, la nivel mondial au fostidentificate dintr!un total de -2? ri cercetate numai /D au fost definite ca prezentnd caracteristicileomogenitii lingvistice, n restul de 03 de ri eistnd dou sau mai multe limbi vorbite simultan, faptcare creeaz evidente dificulti n conceperea i transmiterea mesa$elor ctre consumatori: limba$ul non!verbal influeneaz mai ales derularea negocierilor internaionale, fiind identificate, din acest punct devedere mai multe profiluri ale negociatorilor, n funcie de ara de provenien.

+eligiareprezentat la nivel mondial de cretinism, islamism, &induism, budism i confucianism(eist i alte forme dar care au o sfer de aciune limitat local influeneaz n mod direct

comportamentul consumatorilor i inteniile de cumprare, constituind un resort al culturii: aciuneareligiei asupra ntreprinderii este reliefat de srbtorile religioase, cerine i tradiii religioase, de rolulfemeii n societate privit i ca urmare a epresiei religioase, de separarea consumatorilor de religii diferitedin cadrul aceleiai ri prin crearea unor zone etc.

,ducaia#eprimat prin nivelul i structura procesului de instruire precum i de transmitereaculturii eistente sau a tradiiilor ctre generaiile urmtoare:

-rganizarea socialcare genereaz diferite clase sociale i rolul "amiliein societate: nelegerearelaiilor dintre membrii familiei este dificil i delicat, spre eemplificare ceea ce n 'merica atin saulumea arab este perceput drept ncredere numai n rudele apropiate, inclusiv n afaceri, n Europa sau%.+.'. este asimilat cu termeni precum JfavoritismK sau c&iar JnepotismK

Munca i timpul libereprimate prin atitudine fa de munc i durata timpului liber, care arevalori diferite, dar eistnd o tendin de egalizare la nivel mondial:

+eprezentrile i udecile de valoare ale consumatoruluimanifestate prin crearea grupurilor dereferin:

,stetica manifestat la nivel regional, prin diferene semnificative asupra culorilor, muzicii,folclorului etc, i care arat ceea ce este permis i ce este considerat un abuz n cadrul societii respective(de pild utilizarea clipurilor publicitare al cror subiect central l reprezint seul.

0


6/8

%e poate considera c obinerea succesului n afacerile internaionale este condiionat, la nivel dentreprindere, de formarea empatiei culturale, prin4 acumularea de cunotine i eperien de ctre

personalul ntreprinderii, studierea permanent a pieei, folosirea forei de munc locale, utilizareadistribuitorilor locali, formarea unor societi mite, formarea aptitudinilor de comunicare ntr!o limbstrin.

Me!iul te#nologi este reprezentat de te&nicile utilizate pentru crearea bunurilor materiale,

cunotinele te&nice de specialitate de care dispun oamenii unei societi, i care influeneaz4nivelul cererii:calitatea i tipurile de produse solicitate:mi$loacele de producere a bunurilor solicitate:mi$loacele de distribuie.

6a i pentru piaa intern, i n marketingul internaional ntreprinderea trebuie s aib n vederetendinele te&nologice de pe pieele eterne precum i efectele generate de factorul de JdistrugerecreatoareK pe care l realizeaz ptrunderea noilor te&nologii n economie. Evoluia te&nologic esteeplicat de aciunea concomitent a urmtorilor factori4 accelerarea ritmurilor te!nologice, cu consecine directe asupra lungimii ciclurilor de via: n

marketingul internaional faza n care se gsete un anumit produs pe pia poate determina succesulsau eecul ptrunderii pe o pia etern:

situaia inveniilor i a inovaiilorprecum i a posibilitilor de inovare: volumul c!eltuielilor de cercetare.dezvoltare, orientarea acestora pe domenii de activitate i ponderea

deinut de c&eltuielile generate de dezvoltarea unor produse eistente comparativ cu c&eltuielile decercetare propriu!zis:

eistena reglementrilor din domeniul te!nologic (standarde de calitate i de siguran n consum: situaia in"rastructurii te!nologiceeprimat prin indicatori precum4 nivel de dotare cu calculatoare,

abonamente la reeaua de cablu, acoperirea teritorial a posturilor de telefonie, grad de calificare aforei de munc:

'naliza mediului te&nologic trebuie realizat n coneiune cu analiza celorlalte componente4 de

eemplu, consecinele culturii materiale asupra nivelului te&nologic local.

Me!iul !e"ogra$i are ca principal obiect de studiu populaia, privit din punct de vederenumeric, a vrstei, a distribuiei geografice a acesteia, a ponderii seelor n cadrul unei ri, precum i aevoluiei probabile.

'legerea pieelor eterne n funcie de mrimea populaiei i de caracteristicile acesteia reprezinto te&nic de segmentare internaional care va fi analizat n cadrul capitolului urmtor. =oarte importantn marketingul internaional o reprezint mrimea medie a familiei precum i mutaiile intervenite nstructura acesteia prin apariia sau dezvoltarea unor categorii noi precum4 celibatari, cupluri de acelai se,convieuirea n grupuri, separarea copiilor de prini, nc din adolescen, consemnat tot mai frecvent nstatele occidentale conceptul de familie lrgit (copii, prini, bunici specific rilor latino!americane i)rientului Mi$lociu i ndeprtat. "e eemplu, tendina ridicat a separrii cuplurilor din Marea ;ritanie(1-C din copii sunt crescui de un singur printe a determinat apariia unor mesa$e specifice pentru

promovarea grupului Mc"onalds, n anul -0.

Me!iul legal este reprezentat de totalitatea reglementrilor din domeniul economic sauetraeconomic ce influeneaz activitatea unei ntreprinderi pe o pia strin. "iferenele dintre legislaiarii de provenien i legislaia local este eplicat prin diferenele fundamentale dintre sistemele dedrept care se regsesc la nivel internaional4 dreptul comun bazat pe eistena unui precedent, utilizat n

3


7/8

Marea ;ritanie, %tatele +nite ale 'mericii, 6anada i alte ri aflate sub influen britanic, dreptul civil,bazat pe eistena unor legi, ce deriv din dreptul roman, dreptul islamic, bazat eisten pe principii denatur religioas (interpretarea 6oranului, la care se poate aduga dreptul utilizat n rile comuniste.


8/8

in"rastructura de transport local0

costul resurselor energetice i intervenia statului $n administrarea acestora0

nivelul polurii i reglementrile din cadrul acestui domeniu etc

>

curs id mki 4.doc

Documents