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CULTURA, ESTRATEGIA Y SEDUCCIN: LA FORMACIN DE UN
COMUNICADOR-PUBLICISTA
POR:
DIANA MILENA CHAVES OROZCO
TRABAJO DE GRADO PARA OPTAR AL TTULO DE
COMUNICADORA SOCIAL CON NFASIS EN PUBLICIDAD
DIRECTORA:
MONICA BAQUERO GAITN
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE COMUNICACIN Y LENGUAJE
BOGOT
2009
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CULTURA, ESTRATEGIA Y SEDUCCIN: LA FORMACIN DE UN
COMUNICADOR-PUBLICISTA
POR:
DIANA MILENA CHAVES OROZCO
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE COMUNICACIN Y LENGUAJE
BOGOT
2009
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Artculo 23 de la Resolucin No. 13 de 1964. Reglamento Acadmico.
La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por sus alumnos en
sus Trabajos de Grado, solo velar por que no se publique nada contrario al dogma y
moral catlicos y por que el trabajo no contenga ataques y polmicas puramente
personales, antes bien, se vea en ella el anhelo de buscar la verdad y la justicia.
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Bogot, 30 de Enero de 2009.
Seor:
JRGEN HORLBECK BONILLA
FACULTAD DE COMUNICACIN Y LENGUAJE
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
Ciudad
Respetado Seor:
Con esta carta me permito presentarle el Trabajo de Grado titulado Cultura, estrategia y
seduccin: La formacin de un Comunicador-Publicista., para aspirar al ttulo de
Comunicador Social con nfasis en Publicidad.
Espero que este Trabajo de Grado sea digno de la calidad de la Universidad Javeriana y
aporte de manera apropiada a las investigaciones de los estudiantes de todos los campos
cuando sea necesario.
Agradezco la atencin prestada.
Cordialmente,
_______________________
Diana Milena Chaves Orozco
C.c. 53.178.207
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PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE COMUNICACION Y LENGUAJE
CARRERA DE COMUNICACION SOCIAL
RESUMEN DEL TRABAJO DE GRADO
Este formato tiene por objeto recoger la informacin pertinente sobre los Trabajos de Grado que se presentan para sustentacin, con el fin de contar con un material de consulta para profesores y estudiantes. Es indispensable que el Resumen contemple el mayor nmero de datos posibles en forma clara y concisa.
I. FICHA TCNICA DEL TRABAJO
1. Autora: Diana Milena Chaves Orozco
2. Ttulo del Trabajo: Cultura, estrategia y seduccin: La formacin de un Comunicador-
Publicista.
3. Tema central: La relacin existente entre la publicidad y la comunicacin, aterrizada
en la carrera de Comunicacin Social con nfasis en publicidad, que permite la
formacin de un comunicador social que puede ejercer como publicista en los diversos
roles del ejercicio profesional.
4. Subtemas afines:
- Relacin entre comunicacin y publicidad
- Currculo
- Sistema de Crditos Acadmicos
- Carrera de Comunicacin Social
- La carrera de Publicidad en otras universidades
- Prcticas Profesionales
- Perfil
5. Campo profesional: Publicidad
6. Asesor del Trabajo: Mnica Baquero Gaitn
7. Fecha de presentacin: Enero 30 de 2009, 116 pginas.
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II. RESEA DEL TRABAJO DE GRADO
1. Objetivo o propsito central del Trabajo: Determinar de qu manera, el nfasis de
publicidad integrado a la carrera de comunicacin social, permite la formacin de un
comunicador social que puede ejercer como publicista en los diversos roles del ejercicio
profesional.
2. Contenido
Introduccin
Metodologa
1. Marco conceptual
1.1. La Comunicacin
1.2 La Publicidad
1.3 Relacin entre comunicacin y Publicidad
1.4 La industria publicitaria
2. Marco Referencial
2.1 Las dimensiones de la Educacin
2.2 El currculo
2.3 Crditos Acadmicos
2.4 El Currculo de Comunicacin Social en la Universidad Javeriana
2.5 Currculos en otras universidades
2.6 Comparacin entre los currculos de publicidad estudiados
3. Investigacin
3.1 Descripcin de la muestra
3.2 Resultados de la Investigacin
3.3 Perfil del Comunicador Social con nfasis en Publicidad
4. Consideraciones Finales
Bibliografa
Anexos
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3. Autor principal:
Armand Mattelart: Es un renombrado socilogo nacido en Blgica en 1936, quien se ha
caracterizado por escribir importantes textos sobre comunicacin, en donde establece la
relacin que existe en comunicacin y comercio. Sus estudios tienen un gran impacto
cultural en Latinoamrica y Europa.
4. Conceptos clave:
Comunicacin: La comunicacin ha tenido un papel decisivo en el desarrollo de la
humanidad. El uso actual de la comunicacin parte de la existencia de una sociedad de
masas, con necesidades informativas particulares que hacen que los usos de la
comunicacin sean consecuentes con el contexto o situaciones que se viven actualmente,
tales como la globalizacin econmica, la democratizacin de la poltica, la cultura y la
tecnologa.
Publicidad: La publicidad es un elemento el mercadeo, pero no puede definirse solamente
con respecto a este, pues desempea un papel esencialmente mediador. La Publicidad es la
comunicacin para la venta de un producto, que funciona en la actual sociedad de masas,
que tiene por caracterstica ser una sociedad de produccin y consumo masivo. La
publicidad espera que los receptores de los mensajes o el pblico objetivo consuman ciertos
productos, de cierta forma se les persuade con el fin de obtener un beneficio comercial.
Currculo: Currculo proviene del latn curriculum, que significa carrera. Un currculo es
el conjunto de objetivos que se deben alcanzar en un determinado nivel educativo, por
medio de ste la institucin plasma su concepcin de educacin y define como se va a
evaluar y como se va a ensear.
5. Proceso Metodolgico:
a. Definicin de los objetivos generales y especficos a alcanzar.
b. Definicin, investigacin y anlisis de los conceptos claves.
c. Investigacin y anlisis de la bibliografa.
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d. Trabajo de campo con practicantes y sus jefes directos.
e. Anlisis del currculo de la Javeriana.
f. Estudio de los diferentes currculos de publicidad.
g. Anlisis de resultados.
h. Consideraciones Finales
i. Validacin con el asesor durante todo el proceso
6. Resea del trabajo:
En la actualidad la comunicacin ha penetrado en la prctica de gran parte, por no decir
la totalidad, de los escenarios sociales; por lo que su concepto est cambiando
permanentemente y es visto desde diferentes perspectivas como la psicologa o la
sociologa. Este es el caso de la carrera de Comunicacin Social en la Universidad
Javeriana, la cual ofrece diferentes nfasis, uno de ellos es la publicidad, en donde se le
da un enfoque a la comunicacin desde el punto de vista del consumo, el mercadeo y la
publicidad como comunicacin comercial o la voz del mercadeo.
De esta manera, la Universidad Javeriana ha logrado establecer un punto de conexin
entre estos dos conceptos, no slo en la parte terica, sino tambin en la prctica.
Algunos tericos han intentado establecer este punto de conexin desde la
comunicacin, por lo cual el debate permanece abierto.
A partir de esto, surge la inquietud de cmo se logra la vinculacin de estos dos campos
de la comunicacin, de manera que un comunicador social, egresado de la Universidad
Javeriana, pueda ejercer profesionalmente como un publicista y a su vez ser un
Comunicador Social.
De manera que se investig sobre la manera en que, el nfasis de publicidad integrado a
la carrera de comunicacin social, permite la formacin de un comunicador social que
puede ejercer como publicista en sus diferentes roles profesionales.
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Para esto se comenz estudiando el concepto de comunicacin y el de publicidad para
despus relacionar el uno con el otro a nivel conceptual. A partir de esto, se estudi el
currculo de la Javeriana y el perfil acadmico de los estudiantes del campo profesional
en un desplazamiento de la parte conceptual a la parte practica, aterrizndola en nuestro
contexto que es la carrera de Comunicacin Social en la Javeriana.
Finalmente, se analiz el resultado de toda la investigacin para responder tanto a la
pregunta planteada como a una aproximacin del perfil del estudiante egresado del
campo de publicidad, tomando como base desempeo en las prcticas profesionales.
III. PRODUCCIONES TECNICAS O MULTIMEDIALES
1. Formato: Trabajo de investigacin escrito.
CD con anexos del trabajo.
2. Material impreso: Documento en formato Word, 116 pginas.
3. Descripcin del Contenido: Documento escrito, con introduccin, tres captulos
consideraciones finales, bibliografa y anexos como matrices, tablas de resultados y
transcripcin de entrevistas. Adems incluye un CD con anexos.
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Pontificia Universidad Javeriana - Facultad de Comunicacin y Lenguaje
Carrera de Comunicacin Social - Coordinacin de Trabajos de Grado
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PROYECTO DE TRABAJO DE GRADO
- nico Formato aceptado por la Facultad -
Profesor Proyecto Profesional II: Mnica Baquero Gaitn
Fecha: Mayo de 2008 Calificacin: 4.5
Asesor Propuesto: Mnica Baquero Gaitn
Tel: 3208320 Ext:4631
Coordinacin Trabajos de Grado: ______________________________
Fecha inscripcin del Proyecto: Mayo de 2008
I. DATOS GENERALES
Estudiante: Diana Milena Chaves
Campo Profesional: Publicidad
Fecha de Presentacin del Proyecto: Mayo de 2008
Tipo de Trabajo: Terico
Profesor de Proyecto Profesional II: Mnica Baquero Gaitn
Asesor Propuesto: Mnica Baquero Gaitn
Ttulo Propuesto: Cultura, estrategia y seduccin: La formacin de un Comunicador-
Publicista.
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II. INFORMACIN BASICA
A. PROBLEMA
1. Cul es el problema? Qu aspecto de la realidad considera que merece
investigarse?
En la actualidad la comunicacin ha penetrado en la prctica de gran parte, por no decir
la totalidad, de los escenarios sociales, por lo que su concepto est cambiando
permanentemente y es visto desde diferentes perspectivas como la psicologa o la
sociologa. Este es el caso de la carrera de Comunicacin Social en la Universidad
Javeriana, la cual ofrece diferentes nfasis, uno de ellos es la publicidad, en donde se le
da un enfoque a la comunicacin desde el punto de vista del consumo, el mercadeo y la
publicidad como comunicacin comercial o la voz del mercadeo.
De esta manera, la universidad Javeriana ha logrado establecer un punto de conexin
entre estos dos conceptos, no slo en la parte terica, sino tambin en la prctica.
Algunos tericos han intentado establecer este punto de conexin desde la
comunicacin, por lo cual el debate permanece abierto.
A partir de esto surge la inquietud de cmo se logra la vinculacin de estos dos campos
de la comunicacin, de manera que un comunicador social, egresado de la Universidad
Javeriana, pueda ejercer profesionalmente como un publicista y a su vez ser un
comunicador social.
2. Por qu es importante investigar ese problema?
- Porque se resolver la inquietud sobre cmo se logra vincular el campo de
publicidad dentro de la carrera de Comunicacin Social.
- Porque se obtendr una retroalimentacin del currculo actual del campo de
publicidad en la Facultad de Comunicacin y Lenguaje de la universidad.
- Porque se realizarn aportes a la fundamentacin terica del currculo.
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3. Qu se va investigar especficamente?
Se va a investigar sobre la manera en que, el nfasis de publicidad integrado a la carrera
de Comunicacin Social, permite la formacin de un comunicador social que puede
ejercer como publicista en sus diferentes roles profesionales.
Para esto se empezar estudiando el concepto de comunicacin y el de publicidad para
despus relacionar el uno con el otro a nivel conceptual. A partir de esto, se estudiar el
currculo de la Javeriana y el perfil acadmico de los estudiantes del campo profesional
de publicidad, en un desplazamiento de la parte conceptual a la parte practica,
aterrizndola en nuestro contexto que es la carrera de Comunicacin Social en la
Javeriana.
Finalmente, se analizar el resultado de toda la investigacin para responder tanto a la
pregunta planteada como a una aproximacin del perfil del estudiante egresado del
campo de publicidad, tomando como base desempeo en las prcticas profesionales.
B. OBJETIVOS
1. Objetivo General:
Determinar de qu manera, el nfasis de publicidad integrado a la carrera de
comunicacin social, permite la formacin de un comunicador social que puede ejercer
como publicista en los diversos roles del ejercicio profesional.
2. Objetivos Especficos (Particulares):
1. Relacionar el concepto de comunicacin con el de publicidad
2. Determinar el perfil profesional de los estudiantes de comunicacin social con nfasis
en publicidad, basados en su desempeo en las prcticas profesionales.
3. Analizar los aportes del currculo de la carrera de comunicacin social al nfasis en
publicidad.
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III. FUNDAMENTACIN Y METODOLOGA
A. FUNDAMENTACION TERICA
1. Qu se ha investigado sobre el tema?
FERRER RODRIGUEZ, Eulalio. Publicidad y Comunicacin. Mxico: Fondo
de Cultura Econmica, 2002. 318 p.
Este libro hace se divide en dos partes, la primera dedicada a la publicidad y la
segunda a la comunicacin, las dos partes se ven ligadas en el captulo De la
publicidad a la comunicacin. La primera parte, comienza con un recorrido
sobre la historia de la publicidad, empezando por la edad neoltica, cuando se
empezaron los orgenes de la publicidad que aparecieron junto a la magia, la
religin y las pinturas rupestres. As continua haciendo un recorrido por la
evolucin de la publicidad hasta llegar a nuestros das. Despus nos habla de los
alcances de la palabra como un vehculo para la inteligencia y para la
publicidad. Eulalio Ferrer hace un recorrido por diferentes aspectos de la
publicidad como el consumo, la creatividad, las marcas, el pblico, el mercadeo
y diferentes aspectos explican el papel de la publicidad en la sociedad actual. En
la segunda parte, Ferrer comienza relacionando la publicidad y la comunicacin,
explicando que este paso es un trnsito natural de lo intensivo a lo extensivo, la
publicidad es una terminal, la comunicacin es de terminales mltiples. La
publicidad habla al pblico, la comunicacin habla con el pblico, es decir que
la publicidad es un componente de la comunicacin. Finalmente Ferrer nos
habla de comunicologa, como concepto y tambin como institucin, para
finalmente concluir que la comunicacin es la red de toda nuestra sociedad, y
que ir de la publicidad a la comunicacin es ir de lo intensivo a lo extensivo
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MATTELART, Armand. La invencin de la Comunicacin. Mxico: Siglo XXI,
1995. 386 p.
En la invencin de la comunicacin, Mattelart hace un recorrido por la historia
de la comunicacin, a travs de circuitos de intercambio y circulacin de bienes,
personas y mensajes. Es decir, que abarca la historia de las vas de
comunicacin, de las redes de transmisin y de los intercambios de
conocimiento, como por ejemplo las exposiciones universales.
El recorrido comienza en el siglo XVII, en donde los medios masivos aun no
existan, y finaliza en el siglo XX, cuando la cultura de masas empieza a surgir.
Mattelart escribe en las cuatro partes del libro, cuatro historias paralelas sobre
los saberes de la comunicacin.
La primera es sobre la sociedad de flujo, en donde se habla de las ideas de
progreso y de sociedad dan pie al nacimiento de la comunicacin moderna. La
segunda historia trata sobre la estructuracin y consolidacin del vnculo
universal que se da gracias a eventos como las exposiciones universales. La
tercera historia se trata de la movilizacin y del espacio que se estructuraron en
el siglo XIX con diferentes redes de comunicacin y cultura. Finalmente, la
cuarta historia nos habla de la irrupcin en la ciudad de las multitudes y de los
pblicos, y es as como Mattelart empieza a hablar de los principios de la
industria publicitaria como tal.
A principios del siglo XX, J. Walter Thompson tiene la idea de trazar una lnea
recta entre el fabricante y el consumidor, y gracias a la aparicin de diferentes
revistan como Cosmopolitan, surgen las primeras especulaciones sobre el
pblico objetivo. A partir de 1927, las agencias empiezan a extenderse por todo
el mundo.
En cuando a la publicidad, el autor habla de esta casi al final del libro cuando
explica cmo, en 1830, la prensa empieza a estructurarse como una empresa
comercial en pases como Francia, Inglaterra y USA, lo que convierte a la
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publicidad en pieza esencial para su funcionamiento. Sin embargo la invencin
de la institucin publicitara se da hacia 1630, con el mdico francs Thophraste
Renaudot, instal una oficina de encuentros y direcciones basndose en la una
idea de Montaigne, con la idea de designar un sitio para que las personas
pudieran dirigirse para buscar compradores de productos o servicios.
En el siglo XVII, aparecen lo que se podran llamar las primeras agencias de
publicidad en Londres como Office of intelligence mientras el proyecto de
Renaudot se convierte ms que en un instrumento social, que era la idea
original, un instrumento mercantil. Durante 1784, se crea Pennsylvania Packet
& Advertiser, el tiene 16 columnas, 10 de ellas de solo publicidad. Despus
emerge la empresa moderna de publicidad en Estados Unidos, en respuesta a los
problemas de produccin y distribucin masiva.
MATTELART, Armand. La Comunicacin-mundo: Historia de las ideas y de
las estrategias. Mxico: Siglo XXI, 1997. 360 p.
Este libro es un anlisis de la evolucin histrica de la comunicacin
internacional, basndose en las ideas y las estrategias que le dan sentido a los
medios de comunicacin y a las actividades que van soportadas en estos como
lo es la publicidad. Para Mattelart, la guerra, el progreso y la cultura son los tres
factores ms determinantes en lo que l llama la comunicacin mundo. El libro
se divide en tres partes, cada una sobre cada uno de estos factores. La primera
parte habla sobre la guerra, una de las principales funciones de la comunicacin.
Para Mattelart, la guerra se constituye como zona ciega del pensamiento acerca
de la comunicacin, y a pesar de su importancia en la guerra, esta solo aparece
en los libros sobre guerra psicolgica. La guerra es una parte esencial cuando se
habla de la historia de la comunicacin internacional, y un claro ejemplo de esto
es la Primera Guerra Mundial o Gran Guerra, que se convirti en un conflicto
que afecto a miles de personas alrededor de todo el mundo, y donde nacin la
propaganda, ahora llamada guerra psicolgica.
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Despus, durante la Guerra Fra, que fue cuando se empez a hablar de la
comunicacin internacional en trminos de bloques, y adems se desarrollaron
importantes tecnologas de informacin y comunicacin. Sumado a lo anterior, y
gracias a diferentes conflictos, las grandes potencias mundiales empezaron a
romper con las doctrinas de guerra habituales y elaboraron estrategias
psicolgicas, de esta manera la naturaleza de las guerras ha ido cambiando poco
a poco, y cada vez es ms fina la lnea que divide la informacin de la
propaganda de guerra.
En la segunda parte se habla del progreso, para Mattelart, la comunicacin se ha
convertido en el progreso gracias al auge de las tecnologas de la informacin y
la sociedad de la informacin, se ha consolidado gracias a la democracia y al
crecimiento. Las diferentes teoras de la comunicacin-modernizacin-progreso,
han surgido en los llamados pases del tercer mundo, en donde la
comunicacin como agente de cambio ha surgido como una opcin de
desarrollo, pues ayuda a la racionalizacin de la poblacin, pues es gracias a la
comunicacin que se aprende sobre tcnicas agrcolas, planificacin familiar o
alfabetizacin.
Por ltimo, la tercera parte habla de la cultura, basndose en la idea de que la
comunicacin tambin es cultura. Los estudios sobre comunicacin y cultura, no
surgen sino a partir de los aos ochenta, cuando entraron en crisis los modelos
centralizados de gestin cultural y el mercado mundial empez a crecer tanto
que fue necesaria una reglamentacin transnacional entre los pueblos. Es as
como empiezan a surgir dudas sobre la construccin de un espacio-mundo, en
donde operan tanto lgicas de desterritorializacin, como de territorilizacin, en
donde cada pueblo intenta dar sentido a su propia cultura.
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ZACIPA, Ingrid et al. Anotaciones sobre la definicin del campo publicitario.
En: Debates acadmicos. No. 1 (octubre de 2006). p. 45-62.
El artculo intenta abrir una discusin sobre los lmites y las posibilidades del
estudio de la publicidad, pues en muchas ocasiones su condicin puede llegar a
ser ambigua. Zacipa empieza estudiando diferentes escuelas de comunicacin
como la escuela crtica y la funcionalista, en donde la publicidad aparece como
un conjunto articulado de mensajes. A partir de esto es artculo empieza a
estudiar la publicidad como campo, desde la teora de los campos de Pierre
Bordieu, y presenta su primera hiptesis: El campo publicitario como un rea de
transicin.
Despus se plantea la hiptesis central del texto que intenta definir los lmites
del campo publicitario y sealar sus lgicas y estructuras.
Para Bordieu las dinmicas de un campo estn determinadas par la historia de la
disciplina y por su posicin jerrquica disciplinar; de lo que se infiere que todo
campo est soportado por una disciplina. Y esto es lo que ocurre con la
publicidad, pues se podra decir que se define a partir del movimiento de sus
campos heterogneos como el diseo, la comunicacin o la psicologa, por eso
se podra decir que la publicidad es un campo intertextual.
Es por esto que los movimientos del campo estn precisamente en sus lmites, es
decir en otros campos, sin embargo, se sabe que tiene que haber un centro de
gravedad que sostenga a la publicidad para que el campo no se desconfigure, y
esta fuerza no es ms que la dinmica de las mismas transformaciones del
campo y por eso se configura como un espacio de transicin. Zacipa hace un
reclamo al respecto, y es que as como se acusa al campo de publicidad de ser
parsito de otros campos, porque no se acusa a otros campos de ser parsito de
la publicidad?
A partir de esto, se hace un adelanto a la hiptesis general del texto, que se
refiere a las condiciones generales del campo y sus objetos, respondiendo a la
pregunta sobre cules son las condiciones que hacen singular un objeto del
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campo, para que se pueda afirmar que este objeto est situado en la publicidad y
no en otro campo. La propuesta que se hace es la siguiente: un objeto del
campo publicitario debe representar un valor de intercambio para alguien, ya sea
como valor de uso, valor de cambio o valor simblico, se refiere en general a
toda dimensin del intercambio en el contexto del consumo. Para Zacipa, estos
objetos son la produccin, la representacin y la interpretacin del campo
publicitario
DOCUMENTO TEORICO, CAMPO PROFESIONAL DE PUBLICIDAD,
Patricia Bernal
Es un documento con bases tericas para reflexionar sobre el campo profesional
de publicidad dentro de la carrera de Comunicacin Social en la PUJ. La
primera parte del documento, hace una reflexin desde el punto de vista
sociolgico, citando a Edgar Morn, quien cree que la publicidad debera basarse
cada vez ms en conocimientos cientficos, por lo que promueve investigaciones
sobre la eficacia de los mtodos. Morn cree que la publicidad se manifiesta
desde el momento en que existe una distancia entre el productor y consumidor y
una necesidad en el productor de estimular el consumo.
A partir de esto, la autora habla de la dimensin tica de la publicidad, tratando
aspectos como la regulacin jurdica y deontolgica de esta actividad, y la tica
publicitaria en Colombia. Despus, el documento hace un recorrido por la
historia de la actividad publicitaria, empezando por los primeros anuncios en la
edad media, el imperio romano, los carteles franceses y los peridicos britnicos
de mediados del siglo XVII. En el ao 1900, empezaron a nacer agencias de
publicidad como JWT, que ha ido actualizndose a medida que pasa el tiempo.
Es as como los publicistas van aprendiendo poco a poco sobre el consumidor y
despus sobre el desarrollo de nuevas tecnologas hasta llegar a la era de lo
transnacional. A continuacin se hace un recorrido por la historia de la
publicidad en Colombia, con los primero anuncios escritos por Jos Asuncin
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Silva, quien muestra la tipografa como elemento base para la produccin de
mensajes impresos. Fue as como empez a surgir la publicidad en Colombia,
que en los ltimos aos ha incrementado su participacin en todos los aspectos
de la vida social, poltica y cultural del pas.
A partir de esto se habla de la publicidad desde la comunicacin, Patricia Bernal
dice que existen muchas investigaciones sobre hiptesis relacionadas con el
efecto de los medios en la comunicacin, como por ejemplo, la teora de la aguja
hipodrmica, que tiene una importante relevancia en las posteriores
investigaciones sobre comportamiento y persuasin. Despus de esta
investigacin, nace una nueva etapa en el estudio de los efectos, y surge la teora
de los efectos limitados de los medios, y es as como la publicidad entra en el
juego de estimulo-respuesta, planteado por Lazarfield.
Finalmente, el texto relaciona la publicidad con el papel de la universidad hoy
en da. El profesional en publicidad de la universidad Javeriana, se destaca como
estratega publicitario y creativo para desarrollar mensajes, en el primer ciclo de
aprendizaje adquiere las bases en comunicacin para as obtener capacidades de
anlisis y formacin humanstica para tener una visin ms amplia de la relacin
entre el sujeto, la sociedad y el mundo.
FERRER RODRIGUEZ, Eulalio. La publicidad: textos y conceptos. Mxico:
Editorial Trillas, 1980. 290 p.
El libro es una recopilacin de diferentes textos del autor, en donde se intenta
plasmar el pensamiento sobre publicidad y su contorno social. Para Ferrer la
publicidad es una profesin difcil de aprender en libros de texto, y por el
contrario, se aprende en la vida misma, es por esto que el libro tiende a ser
testimonial. Ferrer intenta buscar una definicin de la publicidad, haciendo un
recorrido por las definiciones de diferentes autores, pero para encontrar un nivel
conceptual verdadera, tambin busca analizar las crticas que se le hacen a la
publicidad y sus justificaciones. El autor tambin analiza las races econmicas
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que tiene la publicidad, durante el paso del dogmatismo al pragmatismo. Todo
este primer anlisis, finaliza con doscientas definiciones diferentes del concepto
de publicidad.
A partir de este, Ferrer analiza el lenguaje publicitario, que parte de la palabra,
lo que convierte a la publicidad en una profesional intelectual, en un quehacer
inteligente. Adems la publicidad tambin tiene ingredientes artsticos que
pueden reflejar la esencia humana. Ferrer tambin habla del compromiso social
que tiene la publicidad dentro de una sociedad de consumo.
2. Cules son las bases conceptuales con las que trabajar?
Comunicacin: La comunicacin ha tenido un papel decisivo en el desarrollo de la
humanidad. El uso actual de la comunicacin parte de la existencia de una sociedad de
masas, con necesidades informativas particulares que hacen que los usos de la
comunicacin sean consecuentes con el contexto o situaciones que se viven actualmente,
tales como la globalizacin econmica, la democratizacin de la poltica, la cultura y la
tecnologa.
Publicidad: La publicidad es un elemento el mercadeo, pero no puede definirse solamente
con respecto a este, pues desempea un papel esencialmente mediador. La Publicidad es la
comunicacin para la venta de un producto, que funciona en la actual sociedad de masas,
que tiene por caracterstica ser una sociedad de produccin y consumo masivo. La
publicidad espera que los receptores de los mensajes o el pblico objetivo consuman ciertos
productos, de cierta forma se les persuade con el fin de obtener un beneficio comercial.
Currculo: Currculo proviene del latn curriculum, que significa carrera. Un currculo es
el conjunto de objetivos que se deben alcanzar en un determinado nivel educativo, por
medio de ste la institucin plasma su concepcin de educacin y define como se va a
evaluar y como se va a ensear.
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B. FUNDAMENTACION METODOLOGICA
1. Cmo se va a realizar la investigacin?
El trabajo de campo se llevar cabo mediante tres fases. Uno. Se comenzar con la
articulacin conceptual sobre los conceptos de comunicacin y publicidad para abrir el
debate acerca de los encuentros y desencuentros conceptuales fundamentales. Dos. Se
realizar una investigacin de campo con los estudiantes de una cohorte del campo de
publicidad que se encuentren realizando la prctica profesional en el periodo
comprendido entre julio y diciembre del 2008, mediante una investigacin cuantitativa
y cualitativa. Esta se realizar por medio de entrevistas y encuestas a los estudiantes,
para finalmente realizar un anlisis sobre los resultados de estas. Tres. Se realizar un
anlisis del currculo de la carrera de Comunicacin Social, que permitir obtener
informacin, que junto con las encuestas realizadas en la fase anterior, permitir
analizar los aportes del currculo de la carrera de comunicacin social al nfasis en
publicidad.
2. Qu actividades desarrollar y en qu secuencia?
ACTIVIDADES MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOVEntrega del Proyecto a la asesora de la tesis Primera entrega del Primer Capitulo Entrega de correcciones del primer capitulo Realizacin del primer grupo de encuestas Anlisis de los resultados del primer grupo de encuestas Realizacin del segundo capitulo Correccin del segundo capitulo Realizacin de entrevistas Realizacin del segundo grupo de encuestas Anlisis de los resultados del segundo grupo de encuestas Anlisis curricular Realizacin del tercer capitulo Correcciones Finales
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Entrega final
3. Bibliografa Bsica
FERRER RODRIGUEZ, Eulalio. La publicidad: textos y conceptos. Mxico: Editorial
Trillas, 1980. 290 p.
FERRER RODRIGUEZ, Eulalio. Publicidad y Comunicacin. Mxico: Fondo de
Cultura Econmica, 2002. 318 p.
FRITZ HAUG, Wolfgang. Publicidad y consumo. Mxico: Fondo de Cultura
Econmica, 1989. 272 p.
CHAVES RODRIGUEZ, Andrea Carolina. Perfil del publicista freelance. Bogot,
2008. 109 p. Trabajo de grado (Profesional en Publicidad y Mercadeo). Fundacin
Universitaria Los Libertadores. Facultad de ciencias de la comunicacin. Programa de
Publicidad y Mercadeo.
MATTELART, Armand. La invencin de la Comunicacin. Mxico: Siglo XXI, 1995.
386 p.
MORIN, Edgar. Sociologa. Madrid: Editorial Tecnos, 1995.
PASQUALI, Antonio. Comprender la comunicacin. 2 ed. Caracas: Monte vila
Editores, 1980. 289 p.
SANTANA, Federico. El concepto de publicidad. En: CONGRESO
LATINOAMERICANO DE PUBLICIDAD. (3: 1993: Caracas). Pasanta. Caracas: La
Fundacin, 1991. 126 p.
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SIGNO Y PENSAMIENTO: De las mediaciones a los medios? Viejos itinerarios,
nuevas discusiones/Departamento de comunicacin Facultad de Comunicacin y
Lenguaje, Pontificia Universidad Javeriana. Vol. XXI, No. 41 (jul.-dic. 2002).
SIGNO Y PENSAMIENTO: Profesiones en juego/ Facultad de Comunicacin y
Lenguaje, Pontificia Universidad Javeriana. Vol. XVI, No. 31 (jul-dic.1997).
SIGNO Y PENSAMIENTO: Contornos y Cimientos. / Facultad de Comunicacin y
Lenguaje, Pontificia Universidad Javeriana. Vol. XIV, No. 26 (ene-jun.1995).
SIGNO Y PENSAMIENTO: Historias de la comunicacin. / Facultad de Comunicacin
y Lenguaje, Pontificia Universidad Javeriana. Vol. XXV, No. 48 (ene-jun.2006).
WEBB YOUNG, James. Cmo llegar a ser publicista. Mxico: McGraw Hill, 1992. 83
p.
ZACIPA, Ingrid et al. Anotaciones sobre la definicin del campo publicitario. En:
Debates acadmicos. No. 1 (octubre de 2006). p. 45-62.
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TABLA DE CONTENIDO
Introduccin. 2
Metodologa.. 4
1. La relacin entre comunicacin y publicidad a nivel conceptual.. 11
1.1. La Comunicacin.. 11
1.2 La Publicidad..... 18
1.3 Relacin entre comunicacin y Publicidad................................... 26
1.4 La industria publicitaria..................... 29
2. La comunicacin y la publicidad en la academia....................... 38
2.1 Las dimensiones de la Educacin..... 39
2.2 El currculo.... 41
2.3 Crditos Acadmicos................................ 45
2.4 El Currculo de Comunicacin Social en la Universidad Javeriana. 47
2.5 Currculos en otras universidades. 56
2.6 Comparacin entre los currculos de publicidad estudiados.... 65
3. El perfil de un comunicador-publicista....... 67
3.1 Descripcin de la muestra 67
3.4 Resultados de la Investigacin.................... 69
3.5 Perfil del Comunicador Social con nfasis en Publicidad....................... 78
4. Consideraciones Finales.............. 83
Bibliografia.. 86
Anexos.. 90
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INTRODUCCIN
El presente trabajo de grado tiene como principal objetivo determinar de qu manera el
nfasis de publicidad, integrado a la carrera de Comunicacin Social, permite la formacin
de un comunicador social que pueda ejercer como publicista en los diversos roles del
ejercicio profesional. Una de las principales motivaciones para seleccionar el tema de este
trabajo fue responder a una de las preguntas que surgen ms frecuentemente para los
estudiantes del campo de publicidad, sobre por qu estudiar Comunicacin Social, y no
Publicidad como tal.
Para dar inicio al trabajo, en el primer captulo se definen, a manera de referente
conceptual, los conceptos de comunicacin y publicidad, su historia y su significado, para
determinar la relacin existente entre ellos desde el mbito conceptual. Tambin se estudia
la historia de la industria publicitaria en el mundo y despus se aterriza al contexto
colombiano para comprender la realidad del ejercicio publicitario y su evolucin.
Para el segundo captulo se abordan estos mismos conceptos, pero desde la parte
acadmica, de manera que se estudian los conceptos de crdito, crditos acadmicos y
currculo para despus aterrizarlos al contexto de la carrera de Comunicacin Social en la
Pontificia Universidad Javeriana. Adems, se estudia el perfil acadmico de los estudiantes
del campo profesional en un desplazamiento de la parte conceptual a la parte prctica,
teniendo en cuenta el contexto del presente trabajo que es la carrera de Comunicacin
Social en la Javeriana.
De la misma manera, se realiz una revisin de los Planes de Estudio de cinco de los
programas de publicidad ms importantes del pas, para compararlos entre s, y tambin
compararlos con el Plan de Estudios de la Javeriana; de esta manera, podr comprenderse
mejor el contexto de la carrera de publicidad en el pas.
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En el tercer y ltimo captulo se analiza el resultado de toda la investigacin para as
plantear un perfil del estudiante del campo de publicidad, que se encuentra prximo a
graduarse, y que realiz su prctica profesional durante el segundo semestre acadmico del
ao 2008. Este perfil es una aproximacin que se realiz teniendo en cuenta diferentes
factores que influyen en el desarrollo profesional de un estudiante.
Fue as como este trabajo surgi para entender la manera en la que la Pontificia
Universidad Javeriana ha logrado establecer un punto de conexin entre estos dos
conceptos, no slo en la parte terica, sino tambin en la prctica y acadmica. Algunos
tericos han intentado establecer este punto de conexin desde la Comunicacin, por lo
cual el debate permanece abierto, y este trabajo pretende participar de este debate, teniendo
en cuenta un contexto especfico que es la carrera de Comunicacin Social, y el campo
profesional de Publicidad dentro de la Pontificia Universidad Javeriana. Es as como se
logra responder a la pregunta de investigacin y proponer unas consideraciones finales
despus de conocer los resultados de todo el trabajo de grado. Estas consideraciones son
uno de los principales aportes de esta investigacin al campo profesional y a la carrera,
pues se trata de un cruce de informacin que permite encontrar los puntos claros que
vinculan la Comunicacin y la Publicidad, y que permiten la existencia y xito de esta
carrera, y del campo profesional de Publicidad.
Este trabajo resulta pertinente, debido a que se resolver la inquietud sobre cmo se logra
vincular el campo de publicidad dentro de la carrera de Comunicacin Social y cul es su
relacin. Adems se obtendr una retroalimentacin del currculo actual del campo de
publicidad en la Facultad de Comunicacin y Lenguaje de la universidad y se realizarn
aportes a la fundamentacin terica del mismo.
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METODOLOGA
En este apartado, se presentar la metodologa que se utiliz desde el inicio del trabajo
hasta su finalizacin, en donde se dio lugar a la respuesta de la pregunta de investigacin
planteada inicialmente en el proyecto de grado. El trabajo se realiz en tres momentos
diferentes que permitieron llegar a plantear algunas consideraciones finales, como aporte a
la carrera de Comunicacin Social, y al campo profesional de Publicidad.
El primer momento consisti en el desarrollo de un marco conceptual, en donde se
definieron los conceptos de Comunicacin y de Publicidad para despus relacionar el uno
con el otro a nivel conceptual. Tambin se hizo un recuento de la historia de los conceptos,
para de esta manera entender el contexto de cada uno de ellos. Para terminar, en el marco
conceptual se revisa la historia de la industria publicitaria en Colombia y tambin en el
mundo, y as se logra comprender mejor el ejercicio publicitario.
En el segundo momento de la investigacin se desarroll un marco referencial en donde se
explicaron las dimensiones del ser, que fueron utilizadas para realizar una matriz en la cual
se sistematizaron los resultados obtenidos durante el trabajo de campo. Despus se procedi
a definir los conceptos de currculo y crditos acadmicos para obtener las herramientas
necesarias, y as, posteriormente, entender no slo el currculo de Comunicacin Social
dentro de la Universidad Javeriana, sino otros currculos de Publicidad en diferentes
universidades de Colombia. El marco referencial finaliza con una comparacin entre los
currculos de publicidad estudiados; todo lo anterior con el fin de tener una referencia sobre
el campo de la publicidad en la parte acadmica dentro del contexto colombiano.
El tercer momento de la investigacin est principalmente basado en el trabajo de campo, el
cual permite llevar a cabo una completa investigacin, no slo sobre la carrera de
Comunicacin y el Campo Profesional de Publicidad, sino sobre el quehacer de los
estudiantes del nfasis, que realizaron su prctica durante el segundo semestre acadmico
del ao 2008.
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El trabajo de campo que se desarroll en este trabajo fue de carcter cualitativo, es decir, un
tipo de investigacin que no ofrece resultados estadsticos y cerrados, sino por el contrario
puede tratarse de investigaciones sobre la vida de la gente, las experiencias vividas, los
comportamientos, emociones y sentimientos (Strauss, 2002. p. 12). Este tipo de
investigacin posibilita mayor adquisicin de datos. Adems, es un mtodo que se emplea
para estudiar un individuo o una institucin de una manera detallada.
El trabajo de campo se llev a cabo durante un periodo de cuatro semanas que comenz con
la recoleccin de la informacin. Para ello se utilizaron tcnicas de entrevista y
cuestionario, ya que estas tcnicas permiten indagar al entrevistado sobre opiniones y
percepciones de un tema especfico. El cuestionario se utiliz teniendo en cuenta que esta
tcnica se caracteriza por la ausencia del entrevistador, lo que permite que, en este caso,
sea enviada por correo electrnico para facilitar el contacto con el grupo de personas que se
desea entrevistar, adems, da la posibilidad de tener preguntas abiertas o cerradas, segn la
necesidad.
La muestra que se utiliz est conformada por una cohorte de estudiantes que realizaron su
prctica durante el segundo semestre acadmico del ao 2008, quienes en su mayora
iniciaron la carrera en el primer semestre del 2004, y estn por finalizar su proceso
formativo dentro de la universidad, razn por la cual sus opiniones y experiencias resultan
pertinentes dentro del presente trabajo. Es pertinente aclarar que la muestra seleccionada
resulta representativa, teniendo en cuenta que los tres ltimos grupos de estudiantes del
campo de publicidad que realizaron la prctica, estaban conformados por entre 15 y 21
estudiantes, y el grupo del cohorte seleccionado es de 19 estudiantes, es decir el total de
alumnos que de publicidad que cursaron prcticas profesionales en el periodo II-2008.
La investigacin con estudiantes se realiz por medio de una encuesta enviada por correo
electrnico, teniendo en cuenta que sta resultaba la forma ms efectiva de contacto, ya que
al estar realizando sus prcticas profesionales estos estudiantes manejan un horario
complicado y no asisten a la universidad regularmente. Es por esto que gracias a la base de
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datos que se encontraba en la Coordinacin de Prcticas, se envi una copia de la encuesta
al correo personal de cada uno de los estudiantes.
Por otra parte, la investigacin para los jefes directos se realiz por medio de entrevistas
telefnicas, teniendo en cuenta que los jefes directos son personas ocupadas que reciben un
nmero considerable de correos electrnicos diarios, y no siempre tienen el tiempo
necesario para contestar una encuesta por escrito. De manera que gracias a la base de datos
que se encontraba en la Coordinacin de Practicas de la Facultad, se procedi a llamar a
todos los jefes directos. Este trabajo tom tres semanas, teniendo en cuenta que no siempre
se lograba contactar al entrevistado en la primera llamada.
Para sistematizar la informacin se realiz una matriz en donde se pueden ver los resultados
organizados en las tres categoras determinadas, las cuales se explican con profundidad en
el segundo captulo: ser, saber y hacer. De esta manera, tanto la informacin proporcionada
por los jefes directos, como la informacin proporcionada por los estudiantes, se
sistematizaron.
A continuacin se muestra la matriz que se obtuvo, en donde se evidencia el cruce de
informacin. La informacin de todas las encuestas organizadas dentro de esta matriz se
puede ver en los anexos del presente trabajo.
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NOMBRE DEL PRACTICANTE
SER SABER HACER SER-SABER-HACER
Relato de Vida Academia Perfil Profesional Percepciones del campo profesional
PRACTICANTE
Eleccin de la Carrera
Eleccin del nfasis
Importancia Primer Ciclo
Importancia Segundo Ciclo
Importancia Electivas y Comple-
mentarias.
Comunicador/Publicista
Aporte de la carrera a la
vida profesional
Funciones en la Prctica
Ventajas y Desventajas
del comunicador-
publicista
1 2 3 4 5 6 7 8 9
JEFE DIRECTO
Eleccin del PracticanteDesarrollo de
habilidades frente a un publicista
Aporte de la Comunicacin a la
Publicidad
Diferencia de Perfiles Competencias
Requerimientos Practicas
Ventajas y Desventajas
del comunicador-
publicista
1 2 7 3 5 4 6
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Como se puede ver, la matriz se divide en cuatro partes diferentes:
- SER: En donde se encuentra el relato de vida de los estudiantes y de los jefes
directos. En esta categora se encontrar la informacin obtenida con la primera y la
segunda pregunta realizada a los practicantes, y la primera pregunta realizada a los
jefes directos. Estas preguntas son sobre la eleccin de la carrera, del nfasis y, para
los jefes directos, de los practicantes.
- SABER: Esta categora responde a la parte acadmica de las preguntas realizadas,
all se ubican las respuestas sobre las asignaturas de la carrera y las habilidades
desarrolladas en stas.
- HACER: En esta categora se ubican las respuestas sobre el perfil de los estudiantes,
sus competencias y habilidades, comparadas con las obtenidas en la carrera de
publicidad de otras universidades.
- SER, SABER Y HACER: Finalmente, se unen las tres categoras para ubicar las
respuestas sobre las percepciones del campo de publicidad.
En cada categora aparece, en la esquina inferior derecha, el nmero de la pregunta en color
rojo, de manera que la matriz resulte lo ms organizada posible, y adems su informacin
sea fcil de encontrar. En cuanto a las preguntas, stas se pueden observar en las diferentes
casillas. Es as como una sola matriz organiza las respuestas sobre el relato de vida, la parte
acadmica, el perfil y las percepciones del campo de publicidad por parte de cada
estudiante y su respectivo jefe directo.
Con estas herramientas se logr definir un perfil del Comunicador Social con nfasis en
Publicidad, el cual se contrast con el perfil establecido por parte de la universidad, para
despus establecer sus puntos de encuentro y desencuentro. Finalmente, se realizaron
algunas consideraciones de cierre, en donde se estableci la vinculacin entre los campos
de Comunicacin y Publicidad, partiendo de toda la informacin obtenida durante el
desarrollo del trabajo. De esta manera, se cont con informacin conceptual obtenida en el
primer captulo; informacin acadmica, obtenida en el segundo captulo, e informacin
experiencial, obtenida con el trabajo de campo.
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Antes de comenzar con el trabajo, se establecer la pregunta de investigacin, el problema,
el objetivo general y los objetivos especficos; esto con el fin de que se tenga clara la
finalidad de este trabajo de grado desde el principio, y se entienda el porqu se utiliz la
metodologa ya establecida.
Pregunta de Investigacin:
Cmo se logra la vinculacin del campo de Comunicacin y la Publicidad, de manera que
un comunicador social, egresado de la Universidad Javeriana, pueda ejercer
profesionalmente como un publicista y a su vez ser un comunicador social?
Problema:
En la actualidad la comunicacin ha penetrado en la prctica de gran parte - por no decir la
totalidad - de los escenarios sociales, por lo que su concepto est cambiando
permanentemente y es visto desde diferentes perspectivas como la Psicologa o la
Sociologa. Este es el caso de la carrera de Comunicacin Social en la Universidad
Javeriana, la cual ofrece diferentes nfasis, uno de ellos es la Publicidad, en donde se le da
un enfoque a la Comunicacin desde el punto de vista del consumo, el mercadeo y la
Publicidad como comunicacin comercial o la voz del mercadeo.
De esta manera, la universidad Javeriana ha logrado establecer un punto de conexin entre
estos dos conceptos, no slo en la parte terica, sino tambin en la prctica. Algunos
tericos han intentado establecer este punto de conexin desde la Comunicacin, pero
desde la Publicidad como tal no ha sido explorado. Esto da pie para que se genere un
interesante debate entre una y otra postura.
A partir de esto surge la inquietud de cmo se logra la vinculacin de estos dos campos de
la comunicacin, de manera que un comunicador social, egresado de la Universidad
Javeriana, pueda ejercer profesionalmente como un publicista y a su vez ser un
comunicador social.
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Objetivo General:
Determinar de qu manera, el nfasis de publicidad integrado a la carrera de comunicacin
social, permite la formacin de un comunicador social que puede ejercer como publicista en
los diversos roles del ejercicio profesional.
Objetivos Especficos:
1. Relacionar el concepto de Comunicacin con el de Publicidad
2. Analizar los aportes del currculo de la carrera de Comunicacin Social al nfasis en
publicidad.
3. Determinar el perfil profesional de los estudiantes de comunicacin social con nfasis en
publicidad, basados en su desempeo en las prcticas profesionales.
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1. LA RELACIN ENTRE COMUNICACIN Y PUBLICIDAD A NIVEL
CONCEPTUAL
Este trabajo de grado pretende analizar la relacin existente entre la Comunicacin y la
Publicidad, materializada en el currculo de la Carrera de Comunicacin Social; para ello,
se comenzar por estudiar los dos conceptos clave; Comunicacin y Publicidad, para
obtener una plataforma conceptual bsica, sobre la cual construir el presente trabajo de
grado. Primero, se definir el concepto de Comunicacin, y despus el de Publicidad,
teniendo en cuenta su genealoga, su significado y su historia.
1.1 LA COMUNICACIN
Para empezar, se definir la comunicacin a partir de su etimologa: esta palabra viene del
latn communicare, que significa compartir, poner en comn. De lo que se infiere que la
comunicacin es un fenmeno directamente relacionado con la interaccin, no slo de los
seres humanos sino de la sociedad en general. Pero antes de definir el concepto de
comunicacin, se realizar un pequeo recorrido por su historia, teniendo en cuenta que
antes de entender un concepto, se debe contextualizar y conocer sus orgenes para despus
comprender su significado. Para esto se tendr en cuenta al reconocido autor en
comunicacin Armand Mattelart quien empieza a tejer la relacin entre comunicacin y
publicidad, tomando la comunicacin desde un sentido que engloba circuitos de
intercambio y circulacin de bienes, mensajes y personas.
1.1.1 Historia de la Comunicacin
Segn Mattelart, la historia de la comunicacin comienza en el siglo XVII, con la reforma
intelectual que muestra que el mundo es susceptible a ser cambiado. De esta manera, la
Comunicacin se inscribe como proyecto e implantacin de la razn y se empieza a
plantear un problema en torno el papel de las vas de comunicacin en la formacin de un
espacio nacional. Este siglo, pionero en los sistemas tcnicos fundamentales de la
comunicacin, tambin lo es del principio del libre cambio. (Mattelart, 1995, p. 12)
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En el siglo XVII no se haba avanzado mucho en medios de comunicacin, y adems no
exista la libertad de prensa. Sin embargo, se empiezan a dar formulaciones estratgicas
sobre el dominio del movimiento mediante la razn y la estructuracin de un espacio
nacional mercantil que se logra mediante el establecimiento de un sistema de vas de
comunicacin. Es en ese mismo momento histrico, cuando recae sobre la comunicacin la
funcin de garantizar la continuidad entre produccin en serie y el consumo de masa.
Despus, Sebastin Le Prestre, ms conocido como el Marqus de Vauban, un ingeniero
francs, cre el cuerpo de ingenieros gegrafos, y se dedic a inventariar las necesidades y
los progresos en materia de vas de comunicacin, en especial, de las acuticas. Vauban
resulta muy importante en la historia de la comunicacin, teniendo en cuenta que en su
poca no exista un sistema de comunicacin fluido y coherente, lo que significaba un
importante obstculo a la hora de organizar el espacio nacional francs, y precisamente l
se encarg de comenzar a dar una solucin para sobrepasar este obstculo.
La falta de un sistema de comunicaciones fluido en Francia, era un gran obstculo para el
desarrollo de ste pas, adems, es en este momento histrico que surge el mercantilismo,
que segn el historiador Eduardo Rozo Acua es una doctrina econmica que tiene como
propsito el fortalecimiento del estado mediante la intensificacin del comercio, es decir el
aumento de las exportaciones. De ah surge la idea de comunicar los ros de Francia entre
s, para ampliar las posibilidades de comercio y es as que en 1642 se inaugura el primer
gran canal, el de Briare.
De esta manera, las vas de comunicacin se vuelven indispensables para el crecimiento
econmico de un pas y es por esto que, durante mucho tiempo, se ha conectado el trmino
Comunicacin, con el de Comercio. En un artculo de 1753, de la Enciclopedia; Se
entiende por comercio, en sentido general, una comunicacin recproca. Se aplica, ms
concretamente, a la comunicacin que los hombres hacen entre s de las producciones de su
tierra y de su industria. Se podra decir que con este concepto, la publicidad comienza a
formar parte esencial dentro del comercio pues sta es el puente entre los productores y los
consumidores.
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Es as como el mercaderista Jean-Baptiste Colbert, crea el cuerpo de ingenieros Ponts et
Chausses, quienes se encargan de construir y conservar todos los puentes y tneles de la
poca. A partir de esto surge el cole de Ponts et Chausss, para algunos historiadores
de esta institucin, los estudiantes de esta escuela son servidores privilegiados de la razn
pues combaten los prejuicios de la naturaleza, (como ros o precipicios), y permiten que los
hombres se comuniquen entre s. En efecto, el siglo XVIII considera que los prejuicios
nacen del aislamiento, mientras que la razn se opone a ellos al permitir la reunin de los
individuos.
Historiadores como Fernand Braudel, aseguran que los progresos en el transporte de
Francia han sido decisivos para su unidad y desarrollo. De sta manera se puede comenzar
a establecer una primera relacin entre economa y comunicacin, en donde despus entrar
a formar parte la publicidad. Mattelart lo expresa de la siguiente manera: As comenz a
formarse en la Francia del antiguo rgimen el zcalo de una problemtica de las
comunicaciones, de un modo propio de pensar sobre la relacin entre el movimiento, la
economa y la sociedad (Mattelart, 1995, p. 29)
Despus, en 1667, Colbert funda el observatorio de Pars, mientras que en Londres se funda
la Royal Society of London, ambas entidades se convierten en instrumentos que permiten
escrutar el espacio sideral y establecer las leyes del movimiento de los planetas, lo que hace
parte de una lucha por la conquista de los mercados exteriores y la hegemona naval.
Entre los aos 1600 y 1700, surge la escuela de los fisiocrticos, quienes relacionan la
economa y la filosofa; descubren el mecanismo de los flujos de la riqueza, y postulan que
el intercambio tiene un poder creador. Es por esto que apoyan y promulgan ideas sobre la
libre circulacin de los bienes, la poltica de mantenimiento y la creacin de vas de
comunicacin. Su doctrina inspira estrategias de equipamiento vial en Europa y adems la
suspensin de trabas al intercambio.
En Francia, Turgot, un fisicrata independiente, quien fue el inspector general de hacienda
desde 1774, y se basaba en sus ideas fisicratas como un mapa a la hora de gobernar.
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Aplic durante su mandato un nuevo sistema de empedrado para los caminos que permita
romper el aislamiento de las provincias, lo que se convierte en la consigna de Francia, en
donde poco a poco desaparecen los peajes. En 1776, Turgot finaliza su gobierno y as
comienza la decadencia de la fisiocracia como plan de gobierno.
En 1789, se le empieza a dar importancia a la circulacin, en donde la comunicacin y la
fluidez de los intercambios juegan un papel fundamental tanto en la economa como en el
desarrollo de un pas, y se empieza a ver la necesidad de unificar la lengua, ya que en
Francia, en ese momento, existan ms de treinta dialectos diferentes. Adems, con las
nuevas carreteras y puentes, se establecen nuevas relaciones que permiten propagar una
nica lengua nacional.
Entre 1793 y 1855, se desarrolla la red de comunicaciones ms grande que haya existido
hasta el momento, bajo la vigilancia de los ministerios de guerra y del interior; durante este
tiempo, el telgrafo se extiende internacionalmente, se ordenan las comunicaciones en el
mundo con la creacin de una direccin general de correros, y adems se reforma Ponts et
Chausses.
A partir de 1800, empez a tomar fuerza la revolucin del vapor en el transporte, aunque
por esa poca Inglaterra ya estaba explotando el carbn, que no slo lo usaba para los
trenes sino tambin para las fabricas. En 1829, Goergo Stephnson da el ltimo paso para el
desarrollo de la locomotora y con la mquina de vapor aparece un nuevo modo de
desplazamiento que, a su vez, determina un nuevo modo de organizacin de la sociedad. Es
as como el sistema de trenes contribuye a la evolucin del telgrafo y, sobre todo, a la
creacin de una hora mundial, que comenz con la hora ferroviaria.
De esta manera, la comunicacin se consagra como la barra de medir el poder de un
pueblo, su bienestar social, su prosperidad, su civilizacin, y el grado de libertad civil y
poltica que ha alcanzado (Mattelart, 1995, p. 80).
Otro hito determinante en la construccin de esa idea de Comunicacin, es el libro de
Adam Smith La riqueza de las Naciones en donde se introduce el concepto de la divisin
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del trabajo, y en donde se explica cmo las vas de comunicacin constituyen agentes
esenciales para la ampliacin de los mercados y para el progreso de la misma divisin del
trabajo.
Aparecen entonces seguidores como John Stuart Mill, quien apoya el pensamiento de Smith
y en 1848 escribe que, para que una nacin tenga una capacidad productiva superior, lo ms
importante es tener una buena situacin martima y adems tener ros navegables, es decir
que es en este momento cuando se fortalece la idea sobre la influencia de las redes de
comunicacin en la economa y desarrollo de un pas. De manera que, con la aparicin del
ferrocarril, empiezan a surgir redes de comunicacin, que se consideran creadoras de
nuevos vnculos universales.
En la segunda mitad del siglo XX, surge lo que Mattelart llama una nueva forma de
comunicacin, es decir, las exposiciones universales, un evento en donde se promueve el
desarrollo tecnolgico de las naciones. Es un lugar de encuentros internacionales en donde
adems se desarrollan congresos, y en donde se regularon aspectos claves para la
comunicacin y el comercio como la armonizacin de los pesos y las medidas. En 1878, en
un congreso celebrado en Pars, se firma un acuerdo entre 22 pases sobre la libertad de
correo, garantizando el respeto del derecho a la correspondencia y facilitando el
intercambio de valores declarados y giros postales; es as como se crea la Unin Postal
Universal. Finalmente, despus de la exposicin de Pars en 1900, las exposiciones
universales entran en detrimento, pues pierden su inters por la industria y se convierten en
empresas de placer y como dice G. Graut para fomentar la expansin comercial del pas,
ser preciso recurrir a otros medios menos costosos, ms productivos.
Por otra parte, en la dcada de 1930, despus de la evolucin de los folletines, la prensa se
estructura como una empresa comercial que se sostiene no slo gracias a las ventas, sino
gracias a la pauta publicitaria. Se podra decir que las agencias de publicidad surgieron
desde 1630, con Thophraste Renaudot, sin embargo fue gracias a la prensa que stas
pudieron evolucionar y encargarse de garantizar las condiciones de comunicacin y de
informacin frente a la gran demanda de los consumidores.
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Despus de hacer un breve recorrido por la historia de la comunicacin, se puede dar cuenta
de su estrecha relacin con el comercio, y por ende, con la publicidad: Monstesquieu deca
que la historia del comercio es la de la comunicacin y el mismo Mattelart toma la
comunicacin en un sentido ms amplio, que engloba los mltiples circuitos de
intercambio y circulacin de bienes, personas y mensajes (Mattelart, 1995, p. 12) es por
esto que a continuacin se intentar definir el concepto de la comunicacin, partiendo de lo
general para llegar a un concepto ms especifico relacionado con la economa, para
finalmente llegar al concepto de publicidad.
1.1.2 Concepto de Comunicacin
La comunicacin ha tenido un papel decisivo en el desarrollo de la humanidad. El uso
actual de la comunicacin parte de la existencia de una sociedad de masas, con necesidades
informativas particulares que hacen que los usos de la comunicacin sean consecuentes con
el contexto y con las situaciones que se viven actualmente, tales como la globalizacin
econmica, el desarrollo de la tecnologa.
Las comunicaciones humanas no se reducen a una tcnica, la comunicacin est
relacionada con la sociologa, la cultura, la poltica, el poder, la economa, la psicologa y
es por esto que no debe comprenderse por el hecho de los medios de comunicacin como el
telfono o la televisin, teniendo en cuenta que la comunicacin es una funcin
permanente, esencial e inherente a la naturaleza humana. La comunicacin tiene cada vez
ms poder, que antes era ejercido por instituciones tradicionales como la iglesia, y ahora es
ejercido por las elites del poder comunicacional. En la actualidad una sola persona con
poder comunicativo puede llegar a tener ms influencia sobre la sociedad que una
institucin entera.
Conceptualizar la comunicacin puede resultar complicado, comprender qu es, cules son
sus elementos esenciales, y la condicin social que se ejerce en esta no es fcil. Adems no
se pueden olvidar los aspectos polticos, histricos, sociales o econmicos de sta, entonces
se deben omitir los aspectos cambiantes en el tiempo para centrarnos en lo que hay en ella
de universal.
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Hay tambin que entender la diferencia entre la comunicacin como tal y los medios de
comunicacin, pues como se dijo anteriormente, las nuevas tecnologas slo han llegado
para ampliar una capacidad preexistente y facilitar una funcin esencial. Entonces el
problema esencial es la comunicacin interhumana y no el del desarrollo de los medios.
Es as como en un proceso de comunicacin humana pueden mediar varios canales
artificiales pero siempre hay un canal natural inicial generando el mensaje y otro canal
natural actuando de receptor y decodificador final. El trmino comunicacin debe
reservarse entonces a la interrelacin humana y al intercambio de mensajes entre personas,
sean cuales fueren los aparatos o medios que intervienen.
La comunicacin es un trmino intrnseco a la esencia del hombre como animal social,
cuando se est en comunidad es porque se pone algo en comn a travs de la comunicacin,
por lo que se infiere que toda estructura social ser el reflejo del sistema de comunicaciones
en ella existente.
Muchas veces se confunde el trmino de comunicacin con el de informacin, tal vez
porque entre ellos hay un elemento comn que es el proceso de envo de mensajes.
comunicacin slo es aquella que prescindiendo del medio o aparato empleada para
facilitarla comporta el uso de canales naturales en las fases extremas de envo-recepcin,
un proceso de elaboracin y comprensin mental del mensaje enviado-recibido, la
produccin de efectos de convivencia, y una situacin de autentica accin reciproca entre
interlocutores. (Mattelart, 1995, p. 49)
La informacin es el proceso unidireccional que da a conocer noticias sobre algo en
particular, la informacin aumenta el conocimiento de algo, pero no espera una
retroalimentacin o respuesta de los receptores de los mensajes. Se trata especficamente de
transmitir noticias, datos, conocimientos y referencias de manera objetiva.
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Se podra definir el concepto de comunicacin como un proceso natural del ser humano
como ser social, que se lleva cabo de una manera bidireccional en donde se intercambian
mensajes por medio de canales naturales; por otro lado, los medios de comunicacin, son
slo una herramienta de la comunicacin humana que sirve como canal para el intercambio
de mensajes.
Entonces se podra inferir que la comunicacin y la economa estn directamente
relacionadas, Martin Becerra afirma que en la sociedad de la informacin existe la
necesidad de alentar los cambios econmicos, y para Ramn Zallo, la comunicacin y la
cultura se estn convirtiendo en mbitos definidos comercialmente que se construyen
desde la formacin de capital y desde un mercado. Entonces, adems de definir la
comunicacin bajo un concepto general, podemos definirla en su relacin con la economa.
Para Franois Quesnay, un filosofo-economista francs, quien publico el Tableau
conomique, una de las primeras publicaciones con una visin materialista de la economa,
la riqueza slo se puede perpetuar si se garantiza el despacho, es decir, cuando hay un
desarrollo del consumo. Y para que el consumo se desarrolle, se necesita una herramienta:
la publicidad. Es por esto que a continuacin sta se estudiara como concepto, ms all de
su simple definicin.
1.2 LA PUBLICIDAD
Despus de definir el concepto de comunicacin y relacionarlo con la economa, podemos
empezar a encontrar la relacin que existe entre comunicacin y publicidad, pues la base de
sta relacin es la economa, ya que slo si existe una economa de mercado se producen
bienes y servicios que se cambian por medio de un valor, y es de esta manera la publicidad
adquiere sentido.
Para poder poner en evidencia la relacin directa entre la economa y la publicidad, se debe
analizar su historia y la relacin directa que existe entre el desarrollo del capitalismo y el
desarrollo de la publicidad como la conocemos hoy en da. Es por esto, que antes de
estudiar el concepto de publicidad como tal, se estudiar su historia desde sus inicios y
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hasta el siglo XX, pasando por la llamada prehistoria publicitaria para llegar a la publicidad
en la modernidad.
1.2.1 Historia de la Publicidad
Se podra decir que la primera muestra publicitaria se remonta a pocas bblicas, cuando la
serpiente incita a Eva y sta a Adn; o tal vez podra remontarse al clebre papiro de Tebas.
Para Edgar Morn, antes de la industrializacin slo puede hablarse de prehistoria
publicitaria. Evidentemente, es donde hay produccin masiva de bienes de consumo es en
donde la publicidad conoce su plenitud.
Jos Ramn Snchez Guzmn est de acuerdo con la percepcin de Morn, pues expone
que la publicidad carece de todo sentido en una sociedad productora de valores de uso
nicamente, y en la que la produccin de bienes slo est dirigida a la satisfaccin de las
necesidades bsicas personales y familiares. Slo en conexin con la existencia de una
economa de mercado, en la que se produce para el cambio, la publicidad adquiere sentido.
Entonces, como menciona Edgar Morn, la importancia de la publicidad es prcticamente
nula en el mundo antiguo, escasa durante la poca feudal, creciente en el periodo
mercantilista y se consolida a partir de la imposicin del rgimen capitalista.
De esta manera, nos podemos dar cuenta de cmo las primeras formas de publicidad van
asociadas al desarrollo del comercio, cuando, por ejemplo, los mercaderes ensayaban
formulas persuasivas para promocionar sus productos y grababan mensajes sobre la corteza
de los rboles.
Segn Edgar Morn, Atenas fue la ciudad en donde el arte del pregoneo tuvo ms fuerza,
los vendedores de aceites caminaban por las calles cantando canciones que promocionaban
su producto. Mientras tanto, en Mesopotamia, y tambin en Atenas, los comerciantes
colocaban en las puertas de sus establecimientos smbolos para que se pudiera identificar su
actividad comercial. Por ejemplo, se utilizaba una cabra como seal de una lechera, una
balanza era seal de un banquero y un hombre golpeando a un nio era seal de una
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escuela. Este tipo de smbolos se fueron extendiendo por Europa durante la edad media,
hasta que se convirtieron en un sistema dominante en varios pases.
El documento publicitario ms antiguo del que se tiene noticia, es un papiro encontrado en
Tebas que informa sobre un esclavo que se escap y promete recompensa por su captura:
Se ofrece una pieza de oro a quien lo devuelva a la tienda de Hapu, el tejedor, donde se
tejen las ms bellas telas al gusto de cada uno.
Sin embargo, los siglos XVI y XVII, son los realmente decisivos para el desarrollo de la
publicidad, pues se dan diferentes innovaciones de orden tcnico y socioeconmico que
contribuyen a su desarrollo. En la parte tcnica, el mayor aporte fue el desarrollo del arte de
imprimir, y en la parte socioeconmica la aparicin del Estado, del capitalismo y el
desarrollo de la industria y el comercio. Uno de los fenmenos ms caractersticos del
renacimiento, son los viajes de los exploradores, como el de Cristbal Coln buscando una
nueva ruta para las indias. Esto ampli el horizonte econmico de varios pases, y adems
impuls el sistema mercantilista de donde surgieron diferentes ideas que promovan el
comercio entre pases. Lo que permiti el ensanchamiento del mercado, y la acumulacin
de capital que fue clave para la posterior aparicin del capitalismo.
Desde la ptica de diferentes historiadores, la Revolucin industrial se sita entre los aos
1785 y 1825, y se trata de un periodo en el que se pas de la produccin manufacturera a la
produccin de fbrica, dando lugar a la implementacin del capitalismo en los pases
occidentales. Es en este periodo en el que la publicidad se concibe como la conocemos
actualmente, promovida por la necesidad de dar salida a los productos elaborados en una
fbrica, y apoyada por el desarrollo de la imprenta, la prensa y el cartel, que sustituye a los
pregoneros.
Gracias a las leyes sobre libre cambio y competencia que se desarrollan en esta poca, se
permite la produccin de grandes mercancas que son fciles de fabricar y que promueven
la distribucin en masa, esto hace que se rompan las relaciones personales entre el
productor y el consumidor, lo que hace inevitable el recurso de la publicidad. La doctrina
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del librecambio y la idea de que la competencia era el elemento motor que mova la
economa, facilitar el desarrollo de las tcnicas publicitarias encaminadas a vender una
produccin que haba alcanzado cosas importantes (Snchez, 1976, p. 38)
En cuanto a la parte tcnica, el avance ms importante se dio con la conjuncin entre el
peridico y el anuncio; Emile de Girardin, fue el primero en formular el principio moderno
de la relacin entre prensa y publicidad, teniendo en cuenta que cuando la publicidad
financia el peridico ste se puede vender ms barato, y por consiguiente vender ms, pero
manteniendo la idea de la publicidad slo como informacin comercial.
Este concepto de publicidad, como informacin, se mantiene hasta los inicios del siglo XX,
cuando en Estados Unidos, diferentes pioneros de la publicidad, como Jhon Kennedy,
empiezan a entenderla como un instrumento de venta. Podramos decir que con Kennedy,
el publicitario pasa de ser un periodista de anuncios` a ser un vendedor que emplea el
peridico como su vehculo comunicativo (Eguizbal, 1998, p. 220)
Para el historiador Ral Eguizbal, la Socit Gnrales des Annonces fue una de las
primeras instituciones dedicadas a servir de intermediarios entre los anunciantes y la
prensa. El auge publicitario que crea este tipo de negocios, provoca que durante la segunda
mitad del siglo XIX, el anuncio evolucione rpidamente, al tiempo que aparecen frases
cortas y atractivas que dan pie a la aparicin de los slogans, que se consolidan a finales del
siglo con marcas como Kodak: Usted apriete el botn, nosotros hacemos el resto.
Despus a comienzos del siglo XX y gracias a los maestros del cartel como Toulouse-
Lautrec, la aparicin de las ilustraciones cambi las posibilidades y el aspecto de los
anuncios.
Fue Albert Lasker quien convirti el oficio publicitario en una industria, dndose cuenta
que si una agencia quera asegurar clientes tena que ofrecer servicios creativos de alta
calidad. Mientras tanto en J. Walter Thompson los ejecutivos de cuenta tenan toda
propiedad sobre los anuncios, de manera que los cambiaban y rediseaban frecuentemente,
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adems trataban a los redactores como oficinistas. Fue Stanley Resor quien convirti esta
agencia en una de las ms emblemticas de la publicidad de todos los tiempos, creando
nombres de marca y utilizando las revistas femeninas para convencer a las mujeres de
comprar artculos costosos.
Fue durante el siglo XX que la publicidad influy sobre la demanda de los consumidores,
gracias al impulso tcnico que provoc el desarrollo de los medios de comunicacin
colectiva como la radio en la dcada de los cuarenta y la televisin en los cincuenta, junto
con el cartel la prensa y el cine. Todos estos factores permitieron a la publicidad llegar en
plazos muy cortos a gran variedad de pblicos mucho ms all de las fronteras. Los
progresos del saber acerca del hombre, como la psicologa, el psicoanlisis y la semiologa
benefician a la publicidad, pues los mtodos de elaboracin de los mensajes son
perfeccionados durante estos aos.
Este esbozo sobre la historia de la publicidad, nos deja ver que, a travs de su evolucin,
sta se ha caracterizado por ser un elemento clave dentro de la economa y dentro de los
sistemas de produccin-distribucin-consumo, sin embargo sta tambin constituye un
sistema propio, que se extiende por toda la sociedad. Para los efectos de esta investigacin,
intentaremos encontrar una definicin clara de publicidad, que abarque tanto su relacin
con la economa y la comunicacin, como su configuracin como sistema propio e
independiente.
1.2.2 Concepto de Publicidad
Cuando nos preguntamos qu es publicidad, las respuestas abundan, muchas de ellas
pueden ser hasta contradictorias, pero lo importante no es encontrar todas las definiciones,
sino, encontrar la forma correcta para construir una definicin que se acerque lo ms
posible a la realidad, para llegar a esto, es importante identificar y comprender mejor qu
es la publicidad.
Ferrer dice que la publicidad es ms futuro que presente, pues siempre est compuesta de
cambio, esto se puede ejemplificar con dos definiciones que hizo la Gran Enciclopedia
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Sovitica en 1941 y 1972. En la edicin publicada en 1941, se define publicidad como El
medio de corromper a las personas, obligndolas a comprar bienes frecuentemente intiles
y de dudoso valor. solo 31 aos despus, en 1972, esta enciclopedia paso a definir
publicidad como El arte de popularizar los bienes, dar a conocer su calidad, sus
caractersticas, su modo de empleo y los lugares de venta para el consumidor.
No siempre las personas que definen la publicidad entienden lo mismo de ella, y la
interpretacin que cada quien da a la publicidad es lo que justifica la confusin que existe.
Lo ms acertado para encontrar una definicin podra ser mediante la sntesis de todas las
definiciones que hay. A diferencia de otras actividades, es ms fcil explicar en qu
consiste la publicidad, que definirla, porque como dice Ferrer, es un fenmeno ms sensible
que explicable.
Algunas de las definiciones que se han hecho de la publicidad son negativas y otras
positivas, pues para entender la publicidad tambin hay que entender sus crticas. Gmez de
la Serne afirma que la publicidad afeita al que no se afeita, Rodrguez Lozano dice que
La publicidad es una estupidez y una de las cosas ms daosas que existen., para Hanry
Skolimowski, la distorsin del lenguaje, la violacin de la lgica, y la corrupcin de los
valores, son armas comunes de operacin de la publicidad y Maslov cree que el fin de la
publicidad es el de persuadir al consumidor a gastar dinero.
Sin embargo, tambin hay quienes reconocen la importancia de la publicidad, como Gillo
Dorfles quien aseguraba que sera estpido no querer reconocer la importancia cada vez
mayor que va tomando en nuestros das el fenmeno publicitario, el cual constituye uno de
los medios de informacin ms vastos y difundidos de que dispone el hombre en la
actualidad. Por otro lado, Ortega y Gasset reconoci que las Agencias de Propaganda son
uno de los rganos principales del cuerpo social y Raymon Cartier dice que los grandes
negocios son vulnerables cuando se mantienen en secreto, pero invencibles cuando se les
hace publicidad.
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Aunque a algunos les guste y estn de acuerdo, y otros la condenen, la publicidad es de
vital importancia en la actualidad (2008), y lo ha sido desde hace varios aos, lo que
convierte su discusin en algo inevitable. la publicidad se ve, porque es realidad, se siente,
porque es experiencia. Por estar en todas partes no puede ubicarse en una sola. Lo
caracterstico de la publicidad, a diferencia de las cosas divinas que, aunque no se ven estn
en todas partes, es que necesita verse para estar en todas partes (Ferrer, 1980, p. 290). De
manera que, hablar de publicidad no significa glorificarla, sino reconocerla.
La publicidad une a productores y a consumidores, y es por esto que se convierte en un
factor clave de la sociedad de consumo. Raymond Williams dice que para que algo se
venda es preciso que al pblico le interese y que ste entienda por qu le interesa. Leibniz
dice que no se nos puede ensear algo que no tengamos ya en nuestras mentes, por lo que
se puede concluir que la publicidad no crea necesidades.
El consumo no es invento de la publicidad, la publicidad no encabeza sino que acompaa al
consumo, a veces tambin es un respaldo psicolgico del consumo, ms que modificar sus
gustos, los muestra La publicidad es consecuencia y no causa del consumo. Reclamada
por los apremios de ste, trata no slo de explicar la mercanca, sino de mostrar o
representar en la oferta la vivencia qu viene en ella, como si fuese eco prolongado del
pblico. A sabiendas que la mercanca en s y por si, antes que el anuncio, es lo que ms
concierne al comprador, lo que ms le atrae. (Ferrer, 1980, p. 242).
Se dice que la publicidad es la hija ms joven de la economa, cuando existe competencia
de productos y precios en un lugar, se puede decir que existe un mercado, y una economa
de mercado no puede desarrollarse sin la colaboracin de la publicidad, pues producir algo
no sirve de nada si este algo no se distribuye, y para esto la publicidad es clave. Adems
asegura ms altos niveles de produccin mediante el incremento de la demanda. y sabe
crear la demanda necesaria para el desarrollo de nuevos productos y mercados.
Para Edgar Morn, la publicidad se deriva de la ciencia, pues, por una parte, necesita
basarse en conocimientos cientficos, y por otra parte el sistema de accin en si mismo
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merece una atencin sociolgica: su modo de funcionamiento, su insercin y su papel en la
praxis social (Snchez, 1998, p. 259).
La publicidad ha recorrido ms camino como arte que como ciencia, y no vale la pena
hacer ningn esfuerzo por separarlos, la publicidad es un arte lleno de ciencia. La
naturaleza y funcin de la publicidad tiene mucho que ver con el arte, pues las formas
artsticas influyen y definen su accin, el arte es el lugar de donde proviene la creatividad,
que resulta indispensable en la publicidad. La creatividad tambin proviene de la
imaginacin, y este precisamente es el rasgo ms comn que enlaza la publicidad con el
arte. Adems, como afirma Ferrer, el arte es interpretacin, y el producto antes de ser
vendido necesita ser comprendido.
Como ya se observ, existen varias definiciones para la publicidad, desde pequeos
prrafos hasta libros enteros dedicados a resolver sta pregunta, es por esto que para
terminar la reflexin sobre el concepto de publicidad, resulta pertinente y muy importante,
tener en cuenta al historiador espaol Jos Ramn Snchez Guzmn, quien seala que la
publicidad es un fenmeno social y econmico que consiste bsicamente en la utilizacin
de un sistema de tcnicas persuasivas a travs de diversos medios de comunicacin, cuyo
objetivo principal es el de favorecer la difusin y venta de determinada mercanca
(Snchez, 1998, p. 19). La valides de esta definicin radica en la sencillez y brevedad con
la que se define un concepto que podra resultar para muchos bastante complejo. Adems,
Snchez conecta la actividad publicitaria con el entorno cuando seala que la publicidad es
un fenmeno social y econmico. Tambin resulta vlida para este trabajo de grado, la
utilizacin por parte del autor de la palabra mercanca, pues conecta la actividad
publicitaria con la produccin y distribucin de bienes dentro de un mercado, con el
comercio.
Entonces se podr concluir que la Publicidad es la comunicacin para la venta de un
producto, que funciona en la actual sociedad de masas, que tiene por caracterstica ser una
sociedad de produccin y consumo masivo. La publicidad espera que los receptores de los
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mensajes o el pblico objetivo consuman ciertos productos o servicios, de cierta forma se
les persuade con el fin de obtener un beneficio comercial.
Despus de llegar precisar una definicin de publicidad y de comunicacin, estudiando su
historia y su significado, podemos llegar a establecer una primera relacin entre estos dos
campos del conocimiento, teniendo en cuenta que ya conocemos que el eslabn ms fuerte
que une estos dos conceptos es la economa.
1.3 RELACIN ENTRE COMUNICACIN Y PUBLICIDAD
Como se dijo anteriormente, la publicidad es la comunicacin para la venta de un producto,
es decir, que como afirma Ferrer, entre estos dos conceptos hay un trnsito natural de lo
intensivo a lo extensivo, la publicidad es una terminal, la co