1

CUPRINS

1 Introducere……………………………………………….. 32 Prezentarea subiectului………………………………… 43 Pro………………………………………………………….. 64 Contra……………………………………………………… 115 Asemanare………………………………………………… 146 Concluzi i………………………………………………….. 177 Bibl iograf ie

INTRODUCERE

2

Responsabilitate socială corporatistă defineşte orientarea şi atitudinea unei firme sau companii pentru integrarea în strategia şi activitatea sa curentă, în mod voluntar, a preocupărilor (proiectelor şi acţiunilor) cu caracter social şi a celor pentru un mediu mai curat si mai prietenos , în condiţiile asigurării succesului economic al afacerii pe care orealizează.

Întreprinderile au înţeles că pentru reuşita afacerilor trebuie să ofere şi săasigure condiţii de muncă corespunzătoare, să acorde drepturi colective angajaţilor,să coopereze în acest scop cu sindicatele, cu organizaţiile non-guvernamentale şi cu instituţiile guvernamentale.

Pentru toate proiectele, iniţiativele şi acţiunile legate de responsabilitateasocială este nevoie de comunicare între angajator si angajaţi, între întreprinzător şicomunitate. Există diferite posibilităţi pentru transmiterea mesajelor legate de responsabilitatea socială corporatistă : etichetele produselor, ambalajul, relaţiile cumass-media, publicaţiile periodice, evenimentele organizate în acest scop (conferinţe, concursuri, acţiuni promoţionale), rapoartele, afişele, broşurile, fluturaşii, website-urile, reclamele, pachetele informative sau mesajele verbale. Mijloacele utilizate pentru transmiterea informaţiei depind de grupul-ţintă ales:clienţi, angajaţi, comunitatea locală, presa.

Astfel, comunitatea va avea siguranţa că firma respectă mediul înconjurător şi acţionează în mod responsabil pe plan social iar angajaţii vor fi mândri să lucreze într-o firmă preocupată de problemele pe care le au şi care apreciază activitatea si contribuţia lor.

Programele de CSR pot fi împărţite diferit precum: promovarea unei cauze, marketing legat de o cauză, marketingul social, acţiuni filantropice, voluntariat, practici de afaceri responsabile social.

Există însă şi situaţii în care pentru unii manageri responsabilitatea socialacorporatistă reprezintă un instrument de marketing care poate aduce profit, ceea cea generat controverse referitoare la caracterul etic al unor proiecte şi acţiunirealizate sub auspiciile acestui concept.

Mai ales dacă, uneori, companiile respective aduc unele prejudicii comunităţii în care îşi desfăşoară activitatea.

Una dintre dilemele majore se referă la etica acelor companii care aduc prejudicii comunităţii sau mediului în care îşi desfăşoară activitatea şi, în acelaşi timp, realizează sau participă la proiecte de responsabilitate socială

Se ridică întrebarea dacă aceste companii au dreptul la o imagine pozitiva şi la celelalte beneficii pe care le aduce responsabilitatea socială corporatistă.

PREZENTAREA SUBIECTULUI

3

McDonald's Corporation (listată la Bursa de valori din New York sub codul MCD) este cel mai mare lanț de restaurante de tipul fast-food din lume, vânzând cu prioritate hamburgeri, pui, cartofi prăjiți, amestecuri de băuturi răcoritoare pe bază de lapte (așa numitele milkshake-uri) și băuturi carbo-gazoase. Mai recent, a început să ofere și salate, fructe, snack wraps și carrot sticks. McDonald's este cel mai mare retailer global din domeniul serviciilor alimentare, cu peste 32.000 de restaurante în 117 țări.

Odată cu extinderea plină de succes a companiei McDonald's pe multe piețe internaționale, compania a devenit un simbol al globalizării și al răspândirii stilului de viață american. Proeminența sa în influențarea masivă a modului de a mânca al diferitelor categorii sociale, a creat de asemenea un frecvent subiect de dezbatere publică legat de obezitate, etică corporatistă și responsabilitatea față de consumator.

Responsabilitatea socială corporativă se afla în prim plan pentru Mc Donalds, fiind una din cele mai cunoscute companii responsabile social.

În anul 2002, McDonald’s a publicat primul raport de responsabilitate socială corporatistă. Acesta prezintă iniţiativele întreprinse de companie în rândul comunităţii, mediului şi a oamenilor.

Printre campaniile de responsabilitate sociala realizate de compania McDonald’s se numară: sponsorizarea taberii olimpice de tineret în anul 2000, implicarea în promovarea Zilei Internaționale a Copiilor în anul 2002 prin donarea unui procentaj din vânzarea produselo Big Mac, înfiinţarea Casei Ronald McDonalds care oferă un acoperiş famililor care au copii bolnavi, oferirea de mâncare pentru voluntarii şi profesioniştii implicaţi în dezastrul de la 11 septembrie, înlocuirea vechilor ambalaje ale produselor cu unele reciclabile.

Acţiunile de responsabilitate socială întreprinse de corporaţia McDonald’s sunt detaliate după cum urmează:

Sponsorizarea taberei olimpice de tineret în anul 2000. Tabără de tineret olimpicăă este un program inaugurat în anul 1912 la Jocurile Olimpice de la Stockhlom, Suedia. În anul 2000, acest program a adunat peste 400 de persoane tinere din toate colţurile lumii în oraşul Sydney, Australia. Participanţii au fost supuşi unor activităţi variate de artă şi sport. Reprezentanţii companiei au selecţionati câte două persoane din fiecare ţară.

Ziua Internaţională a Copiilor. .În anul 2002 restaurantele McDonald’s s-au implicat în promovarea zilei internaţionale a copiilor în peste 100 de ţări. Toate activităţiile au fost realizate în scopul strângerii de fonduri pentru Casa Ronald McDonalds şi pentru alte locaţii care sunt dedicate cauzelor copiilor. Participarea companiei a constat în donarea unui anumit procent din vânzarea produselor Big Mac, Egg MCMuffins, Happy Meal and Mighty Kids Meal.

4

Mesajul a fost promovat prin toate mijloacele de comunicare existente, incluzând Internetul, e-mailul, televiziunea, radioul. Activităţiile prin care s-au strâns fondurile dorite au constat în organizarea unor evenimente speciale pe tot globul. Mai mult de 12 milioane dolari au fost strânşi în 24 de ore, iar vanzările au crescut de la 5 procente în unele ţări la 300 procente în alte ţări.

Vaccinarea copiilor pentru o viaţă sănătoasă. Potrivit Academiei de Pediatrie din America, boli precum pojarul, varicela, poliomielita şi hepatita B reprezintă un mare pericol pentru copii. Astfel Casa de caritate Ronald McDonald’s s-a implicat alături de AAP în programul „Vaccinarea pentru o viaţă sănătoasă”, program care le arată părinţiilor importanţa vaccinării la timp a copiilor pentru o viaţă sănătoasă.

Casa de caritate Ronald McDonald’s. A fost dezvoltata pentru creearea, găsirea şi sprijinirea programelor de sănătate şi o viaţă bună a copiilor din întreaga lume. Aceasta este o organizaţie nonprofit care operează în peste 48 de ţări. Unul din programele demarcate este programul Ronald McDonlads House care oferă o casă pentru famiile cu copii care au probleme grave de sănătate şi care merg la tratament în spitale din afara ţării lor. Prima casă Ronald McDonald’s a fost ridicată în anul 1974, în Philadelphia. Astăzi există peste 235 de case Ronald McDonald’s în peste 25 de ţări. Casa de caritate Ronald McDonald’s s-a implicat şi în alte programe.

Dezastrele naturale. Compania s-a implicat şi în ajutarea comunităţiilor care s-au confruntat cu tornade, uragane, inundaţii, cutremure, revolte sau alte dezastre. McDonald’s a realizat un parteneriat cu Crucea Roşie pentru a oferi hrană victimelor dezastrelor, hrană pentru voluntarii şi profesioniştii implicaţi în salvarea victimelor. În ceea ce priveşte tragicul eveniment din data de 09.11.2001, McDonald’s a oferit peste 750.000 de mese gratuite în jurul ceasului de lângă restaurantele mobile care au fost stabilite în New York, Pentagon şi Pensylvania. În fiecare locaţie au fost servite McDonald’s Quarter Pounders, Chicken McNuggets, sticle de apă minerală şi alte sucuri.

Reciclarea. Procesul de reciclare a început încă din anul 1990, atunci când McDonald’s a început să schimbe sacii de transport de marfă, din fibre de hârtie albe în unele nealbite, reciclând conţinutul. În aceeaşi periaodă, McDonald’s a folosit aproximativ 4 bilioane dolari din produsele facute din materiale reciclate în construcţiile de restaurante din întreaga lume. În 2002, McDonald’s a reuşit să strângă peste 460 milioane dolari din reciclarea materialelor.

Pentru susţinerea activităţiilor de responsabilitate socială realizate de McDonald’s s-a format în anul 2002 Consiliul Mediului Global (GEC) pentru identificarea principalelor iniţiative, priorităţi şi proiecte.

PRO5

Compania McDonald’s reprezintă o prezenţă foarte puternică în mediul de afaceri globale, şi are de cele mai multe ori, o capacitate de a induce schimbarea mai mare decât a guvernelor locale.

McDonald’s se confruntă cu o serie de probleme complexe, pe drumul fermă –restaurante, acolo unde clienţii doresc să achiziţioneze produsele oferite. Dar compania nu se confruntă de una singură cu aceste problem. Împreună cu furnizorii şi francizaţii indepedenţi, angajaţii McDonald’s lucrează din greu pentru a livra produsele într-un mod cât mai responsabil. Se doreşte înţelegerea problemelor, stabilirea priorităţilor şi împlinirea acestora. La McDonald’s, lucrurile merg fără a se preciza că acţiunile lor, ca sistem şi ca indivizi, trebuie să reflecte valorile lor.

A fi responsabil social face parte din patrimonial McDonald’s. Viziunea corporaţiei referitoare la responsabilitatea socială este “deşi nu putem fi toate lucrurile pentru toţi oamenii, ştim că putem face întotdeauna mult mai mult” - Jim Skinner, CEO,McDonald’s Corporation.

În anul 2000, McDonald’s a ajuns numărul 1 în ceea ce privşte responsabilitatea socială în lista celor mai admirate companii americane de către revista Fortune. În anul 2004, aceaşi revistă a clasat-o pe locul 5. În anul 2003 şi 2004, McDonald’s a fost numită de către revista Fortune ca fiind una din cele 50 de companii care oferă locuri de muncă pentru minorităţi. În prezent există peste 259 de Case de caritate Ronald McDonald’s în comunităţi din întrega lume.

Compania realizează şi un raport anulal de CSR, în fiecare regiune, pentru a urmări progresul lor şi pentru a găsi zonele în care se pot aduce îmbunătăţiri.

Valorile McDonald’s – ce fac şi cum fac

1. Plasarea exigenţelor clientului în centrul tuturor activităţilor, clienţii lor fiind motivul pentru care există compania. Acest lucru se demonstrează prin oferirea de alimente de înaltă calitate şi servicii superioare, într-un mediu curat şi primitor.

2. Angajamentul faţă de comunitate, oferind anumite posibilităţi, cultivând talentul, dezvoltând lideri şi răsplătind realizările. Se pleacă de la ideea că pentru dezvoltarea afacerii, este important să se dezvolte o echipă de persoane fizice bine pregătite, cu diverse experienţe, care lucrează împreună într-un mediu care oferă un nivel ridicat al angajamentului.

3. Încrederea în sistemul McDonald’s. Modelul de afaceri descris ca “un scaun cu trei picioare”: propietar/operator, furnizorii şi angajaţii, reprezintă temelia companiei, iar echilibrul dintre cele trei grupuri de interese este cheia reuşitei.

6

4. Activitatea este desfăşurată din punct de vedere etic. McDOnald’s ţine la conduita în afaceri, aceasta desfăşurându-se la standard de imparţialitate, onestitate şi integritate. Există o răspundere individuală, dar o responsabilitate colectivă.

5. Ofera înapoi comunităţiilor. În cadrul companiei responsabilitatea socială este luată în serios: se ajută clienţii prin construirea unor comunităţi mai bune, sprijinirea Casei de caritate Ronald McDonald, prin lărgirea domeniului de activitate, a pârghiilor şi a resurselor.

6. Creşterea afacerii într-un mod profitabil. Se lucrează pentru a oferi o creştere profitabilă pentru acţionarii McDonald’s. Acest lucru necesită o continuă concentrare pe client şi pe starea de sănătate a sistemului în care acţionează.

7. Se doreşte o îmbunătăţire permanentă. McDonald’s reprezintă o organizaţie care are ca scop anticiparea răspunderii la nevoile clienţilor, angajaţiilor şi a sistemului printr-o evoluţie şi inovaţie constant.

La Mc Donald’s responsabilitatea socială este afacerea tuturor, chiar şi a angajaţiilor restaurantelor. Guvernarea corporativă şi etica au devenit centrale pentru toate departamentele funcţionale, aşa cum se observă şi din graficul din partea stângă

De ce este importantă responsabilitatea pentru McDonald’s

Responsabilitatea corporativă înseamnă multe lucruri pentru mulţi oameni. Pentru McDonald’s, a fi responsabil înseamnă a împărtăşi valorile companiei în vederea servirii unor produse alimentare în mod responsabil şi în vederea unui viitor durabil.

Pentru McDonald’s, CSR nu este un program, o iniţiativă sau o funcţiune, ci o stare de spirit care este încorporată în fiecare aspect al planificării şi al operaţiunilor de afaceri. Acesta vine în mod firesc pentru că la McDonald’s tot ceea ce se face se realizează într-un mod corect. Declaraţia fondatorului Ray Kroc “ Daca ne tratăm clienţii corect, avem grijă de francizaţii noştrii şi întotdeauna să facem ceea ce este corect – atunci vom face bani şi profit” poate fi echitabilă ca o definiţie a CSR-ului, prin care se poate întelege că dacă pui în practică în fiecare zi valorile organizaţiei, atunci aceasta poate fi una de durată. Acesta este şi cazul companiei.

7

De-a lungul timpului, compania McDonald’s a învăţat că a acţiona responsabil nu este doar un lucru bun, dar singurul lucru inteligent pe care poate să îl facă pentru dezvoltarea afacerii, şi că există întotdeauna loc pentru îmbunătăţiri. Îmbunătăţind continuu performanţele sociale şi de mediu reprezintă o cheie pentru a continua ca o afacere profitabilă care se foloseşte de relaţiile dezvoltate în vederea creeării unui loc mai bun.

Compania McDonald’s a creat o “bancă de încredere”, fiind liderii comunităţii având programe distractive pentru toţi clienţii. O dată cu modernizarea societăţii şi cu apariţia internetului, compania şi-a dat seama că are nevoie de un CSR strategic. Astfel s-au creat câteva organe de guvernare şi procese structurate care să ajute la identificarea, gestionarea şi înregistrarea problemelor sociale într-un mod strategic. McDonald’s se străduieşte să facă o diferenţă prin luarea de măsuri în cinci domenii-cheie” nutriţia şi bunăstarea, aprovizionarea durabilă, responsabilitatea faţă de mediu, angajat şi de comunitate.

A fi bun înseamnă o mulţime de lucruri pentru McDonald’s. A fi bun, nu doar mai mare reprezintă un obiectiv al planului de success. Pentru dezvoltarea afacerii au fost aplicate anumite principii: relevanţa în marketing, un meniu diversificat, investirea în noi restaurante, precum şi remodelarea celor vechi. Şi în cazul responsabilităţii sociale au fost aplicate anumite principii: folosind mai puţin, dar oferind mai mult, fiind energetic mult mai eficient, într-un mod durabil, oferind mai multe oportunităţi forţei de muncă, oferind înapoi comunităţilor.

Responsabilitatea socială începe de la alimente. Se angajează în a oferi opţiuni, asigurând calitate şi siguranţă, oferind un gust minunat într-un mod etic.

Oamenii reprezintă coloana vertebrală a companiei McDonald’s. Ei sunt cei care fac să se întample toate - oameni cărora le pasă, oameni care sunt motivaţi să conducă, nu să urmeze mulţimea.

Compania este conştientă de faptul că trebuie să ofere oportunităţi de muncă şi valoare pentru atragerea şi păstrarea angajaţiilor talentaţi, care sunt fundamentali pentru suucesul unei afaceri. Astfel se doreşte crearea unui mediu de lucru bazat pe respect, diversitate şi incluziune.

Responsabilitatea faţă de mediu a reprezentat de mult timp o componentă cheie a responsabilităţii sociale corporative. În anul 1990 a fost dezvoltat Angajamentul Global de Mediu, şi de atunci se caută modalităţi de a îmbunătăţi performanţele asupra mediului. De exemplu se caută modalităţi suplimentare de a spori eficient energia în restaurantele McDonald’s. Conservarea resurselor este o problemă de top pentru afaceri şi societate. Utilizarea mai eficientă a energiei ajută compania să economisească bani şi să reducă impactul asupra mediului.

8

Regele necontestat al fast-food-ului, McDonalds’s, oferă o impresionantă strategie de responsabilitate socială, care implică numeroase tactici de îmbunătăţire a aprovizionării durabile. Furnizorii companiei sunt obligaţi să menţină codurile de conduită şi de standarde cu privire la condiţiile de muncă echitabile. Acestea sunt inspectate de către McDonald’s, iar nerespectarea lor ar putea duce la pierderea statutului de furnizor aprobat al McDonald’s.

CSR-ul realizat de McDonald’s prezintă un caracter deschis şi transparent. Societatea este conştientă de faptul, că o dată cu apariţia internetului, oamenii pot să afle numeroase informaţii care să fie publicate anterior. Astfel compania s-a hotărât să furnizeze informaţiile bune şi corecte pentru părţile interesate.

În cadrul companiei, CSR-ul este condus de seful de top şi de conducere, care a reuşit să-l integreze, să aloce resursele necesare şi să-l plaseze în planurile strategice ale companiei. În caz contrar, acesta ar face obiectul unor măsuri de confort.

Pentru a fi responsabil social la McDonald’s nu prezintă un cost ridicat. Se controlează propria strategie pentru un CSR eficient, care utilizează mai puţine resurse şi aduce o conexiune cu consumatorii.

În cadrul activităţilor de CSR se anticipează şi gestionează problemele emergente. Membrii companiei sunt conştienţi de faptul că dacă aşteaptă să se întample un anumit lucru, sfârşesc prin a pierde controlul şi a fi împinşi într-o poziţie reactivă, care nu este niciodată un lucru bun în afaceri.

În vederea elaborarii politicilor şi programelor de CSR, s-au realizat parteneriate cu organizaţii precum: Enviroment Defense Fund, Conservation International, GreenPace. În urma acestor relaţii s-au îmbunătăţit performanţele sociale, de mediu şi de afaceri ale companiei.

McDonald’s realizează acţiuni de responsabilitate socială descentralizate la nivel mondial. Acestea sunt diferite de la o ţară la alta, ceea ce este important pentru SUA este diferit de Australia, China diferă de Brazilia. Toate valorile provin de la conducere, dar acestea vor varia în diverse operaţiuni geografice.

Rezultate în urma actiunilor de responsabilitate sociala corporativă

Gigantul alimentar a hrănit mai mult de 58 milioane de oameni din 118 ţări în fiecare zi.

Din 2002, ţările din jurul lumii au strâns mai mult de 170 milioane dolari în timpul programului McHappy Day/Give a Hand

9

Ce se doreşte în continuare

Compania McDonald’s nu se opreşte aici. Ea continuă cu acţiunile şi programele de responsabilitate socială pentru toate domeniile.

În ceea ce priveşte nutriţia, compania are ca principal obiectiv creşterea nivelului de conştientizare privind consumul de fructe şi legume, precum şi a opţiunilor de meniuri care au mai puţine calorii. În această direcţie o să fie demarate campanii în timpul cărora o să fie distribuite fructe cu fiecare meniu Happy Meal în zilele selecţionate.

Referitor la aprovizionarea durabilă, McDonald’s se angajează să asigure că toate alimentele şi ambalajele provin de la surse durabile, cu un accent pe carnea de vită, păsări de curte, cafea, ulei de palmier, peşte şi fibre. În 2010, mai mult de 36% din fibrele naturale folosite în produsle companiei sunt venite din surse certificate.

Responsabilitatea faţă de mediul. McDonald’s are trei obiective în acestă direcţie: creşterea capacităţii de a achiziţiona echipamente şi tehnologii în vederea eficientizării consumului de energie, îmbunătăţirea controlului asupra consumului de energie din cadrul restaurantelor, creşterea nivelului de conştientizare în rândul populaţiei a necesităţii protejării mediului înconjurător.

Responsabilitatea faţă de proprii angajaţi. Se doreşte identificarea modalităţilor prin care să se transmită angajaţiilor valorile companiei şi prin care să se consolideze angajamentul angajaţilor şi al clienţilor. Compania oferă posibilitatea angajaţiilor să se formeze profesional, prin anumite programe.

Responsabilitatea faţă de comunitate. Compania îşi propune să acorde în continuare sprijin Casei de caritate Ronald McDonald’s printr-o activitate de comunicare agresivă. De asemenea, McDonald’s îşi doreşte creşterea capacităţii de participare în cadrul unor programe de voluntariat corporative şi se vor folosi în continuare de domeniul de activitate şi de influenţa pe care o are asupra acestuia în vederea realizării unor diferenţe pozitive pentru copii, familii şi comunităţi din întreaga lume.

Pentru compania McDonald’s responsabilitatea corporativă se rezumă la găsirea intersecţiei dintre a face bine pentru societate şi a face bine pentru organizaţie.

Procedând astfel, se creează valoare atât pentru compania McDonald’s, cât şi pentru celelalte părţi implicate în acţiunile respective.

10

CONTRA

Întrebarea dacă iniţiativele de responsabilitate socială corporative întreprinse sunt suficiente pentru a contracara percepţia negativă a companiei McDonald’s este una importantă. Se pot cheltui milioane de dolari pe responsabilitate socială şi muncă în echipă, dar acestea nu contează foarte mult dacă produsele lor au aceeaşi imagine negativă în rândul opiniei publice.

McDonald's este o companie multinațională cu produse și proceduri standardizate care au devenit simbolul globalizării și al modului american de viață. Compania s-a aflat de multe ori ca ținta activiștilor și un centru al dezbaterilor referitoare la globalizare.

Putem spune că firma a fost menţionată în discuţii negative referitoare la toate capitolele în care a dezvoltat acţiuni de responsabilitate sociala corporative:etica corporațiilor, obezitate, mediu, proprietate intelectuală, drepturile animalelor, decese survenite în urma problemelor medicale cu inima, ofense aduse religiei islamice și iudaice, și distrugerea societății moderne.

Nutriţie si starea de bine. Una din criticile principale etice cu care se confruntă în mod constant McDonalds în ultimii 30 de ani se referă la produsele alimentare oferite în magazinele sale. Criticii susţin că McDonald este un factor major care contribuie la nivelurile tot mai mari ale obezităţii în SUA şi în alte ţări dezvoltate. Studiile medicale din perioada în care a apărut primul raport de responsabilitate socială McDonald’s, afirmă: "Creşterea în greutate se extinde mai repede în Marea Britanie decât în orice altă ţară europeană ... cu 1 din 5 adulţi sunt supraponderali", în timp ce în 2001 au fost raportate aproximativ 300.000 de decese pe an în SUA legate de obezitate, comparativ cu 400,000 prin fumat". Contribuţia McDonald este un rezultat al naturii nesănătoase a mâncării de tip fast-food. De exemplu, un meniu format dintr-un Big Mac şi o porţie medie de cartofi prajiţi oferă 910 calorii, precum şi 46g de grăsime, din care 13g sunt saturate . Având în vedere faptul că aceasta este jumătate din doza zilnică recomandată pentru un adult de sex feminin, este evident că McDonald nu satisface cerinţele dietetice din SUA. O dietă bogată în grăsimi, grăsimi saturate, sare şi zahăr provoacă pe lângă probleme de obezitate, şi alte boli: diabet zaharat, hipertensiune arterială, boli de inimă şi unele forme de cancer. Efectele „dietei” McDonald au fost arătate în mod clar în filmul "Super Size Me", filmul controversat al lui Morgan Spurlock. Acesta nu a mâncat nimic în afară de meniurile de la McDonald’s timp de o lună. Deşi acest exemplu este unul extrem, consecinţele au fost dramatice: nivelul colesterolului a crescut cu 60 de puncte. El a avut de

11

asemenea dureri de cap şi depresii, şi mai ales a devenit depedent de produsele consumate.

Impactul „dietei” McDonald asupra copiilor este, de asemenea, o preocupare majoră etică, deoarece tot mai mulţi copii se confruntă cu probleme de obezitate. În America, în fiecare lună, 90% din copiii între 3 şi 9 ani frecventează restaurantele McDonald.

McDonald a fost criticat pentru exploatarea copiilor. Au realizat campanii de publicitate în care au alăturat imaginea copiilor cu cea a jucăriilor din colecţia „Mese fericite”, precum şi promoţii în şcoli. Dar cel mai criticat a fost gestul lui Ronald McDonald’s de a utiliza un caracter de clovn, care a fost văzut ca o "exploatare cinică a copiilor prin folosirea unui clovn pentru a tamburi afacerea”.

Aprovizionarea durabilă. McDonald produce anual peste un milion de tone de ambalaje utilizate pentru doar câteva minute înainte de a fi aruncate. În secolul 21, McDonalds foloseşte aproape toate ambalajele reciclate. Cu toate acestea, societatea se confruntă în continuare cu critici datorită cantităţii de deşeuri pe care le produce. Fiecare dintre restaurantele McDonald din SUA produce 238 kg de deşeuri pe zi şi fiecare dintre centrele sale de distribuţie regionale din SUA dispune de alţi 900 de kilograme de deşeuri pe zi. Cantităţi similare de deşeuri sunt produse în întreaga lume.

Responsabilitatea faţă de mediu. McDonald’s a avut şi probleme cu etica mediului, ceea ce înseamnă tratarea resurselor naturale nu doar ca produse de bază, ci ca parte a întregului. Responsabilitatea faţă de mediu constituie un aspect important, deoarece aceasta afectează imaginea companiei şi percepţiile consumatorilor. Problema cea mai faimoasă de mediu este aceea că produsele din carnea de vită distrug padurile tropicale. Padurile tropicale acoperă aproximativ 6% din suprafaţa Pământului. McDonald’s este cel mai mare vânzător de carne de vită. Mare parte din pădurile tropicale din America Centrală au fost decimate pentru fermele de vită. McDonald’s elimină arborii din pădurile tropicale, astfel încât animalele lor să aibă teren de păşunat. Întreaga populaţie are nevoie de pădurile tropicale pentru a preveni încălzirea globală.

Părţile interesate dintr-o corporaţie nu pot fi doar oamenii, o parte importantă trebuie să fie şi animalele, care merită acelaşi tratament ca şi oamenii. Societatea a fost criticată pentru modul în care tratează animalele înainte de a fi ucise şi transformate în produsele oferite clienţilor. McDonald’s reprezintă cel mai mare promotor din lume de produse pe bază de carne, cel mai mare utilizator de carne de vită şi al doilea mare utilizator de carne de pui, şi astfel există necesitatea existenţei abatoarelor, pentru depozitarea cărnii. Se susţine că puii au fost înghesuiţi în grajduri, care aveau un spaţiu limitat, mai puţin de un picior pătrat per pasăre şi care nu era luminat. Consecinţele au fost destul de grave: 44% din pui au avut anomalii şi alte probleme de sănătate. Au fost criticate si metodele de ucidere

12

a animalelor. Astfel, 14% din pui au primit pre-şocuri paralizante, care au provocat un stres nejustificat, în timp ce 1% (1,350 pe zi) au fost decapitaţi înainte de a fi asomate.

Responsabilitatea faţă de proprii angajaţi. McDonald’s a avut de asemenea probleme interne de etică, legate de condiţiile de muncă şi de tratamentul angajaţiilor. McDonalds are peste 1 milion şi jumătate de oameni din întreaga lume, peste jumătate sub 21 de ani. Societatea a adoptat diferenţele de vârstă între adulţi şi tineri lucrători, ceea ce înseamnă că acestia sunt plătiţi mai puţin decât salariul minim obişnuit. De exemplu, copii de 16 ani sunt platiţi cu cel puţin de 6.80 dolari pe oră. De asemenea angajaţii experimentează condiţi de muncă precare legate cu discriminarea, ore suplimentare, condiţii minime de siguranţă. Gama de critici formulate la adresa eticii McDonald a fost mediatizată în întreaga lume. Cu toate acestea, multe dintre aceste probleme au fost eradicate în anii 1970, înainte de apariţia unor reglementări mai severe. După 30 de ani de critici, este important să ne uităm la măsurile adoptate de McDonald pentru a îmbunătăţi comportamentul său etic.

De asemenea există şi anumite aspecte negative cu privire la raportul de responsabilitate socială din anul 2002, raport de la care a plecat analiza acestui subiect.

Deşi a fost o încercare de raportare socială, raportul pe 2002 a fost "o marcă low-apă” pentru conceptul de durabilitate şi de promisiune a responsabilităţii sociale a întreprinderii. Acesta poate fi văzut ca o cascadorie de PR, care a fost creată pentru apărarea corporaţiei care încearcă să îndeplinească cerinţele unei societăţi tot mai exigente.

Conţinutul raportului a fost criticat pentru că s-a concentrat asupra problemelor şi a zonelor în care McDonald a avut succes, dar nu a menţionat aspectele negative precum cele descrise anterior.

În ciuda criticilor referitoare la raportul din 2002, McDonald a fost mulţumit de rezultat, crezând că a descris societatea într-o lumină bună şi a arătat că se implică în îndeplinirea nevoilor societăţii. Cu toate acestea, în 2 ani de la realizarea raportului McDonald a avut cele mai slabe rezultate financiare în aproape 20 de ani. Acesta a fost rezultatul criticilor apărute în publicaţii şi documentare, cum ar fi Super Size Me, precum şi implicarea în anumite procese cu adolescenţii din America, care au dat vina pe corporaţie pentru problemele de sănătate.

13

ASEMĂNĂRI

Industria fast-food-ului prezintă un caracter dinamic, stârnind numeroase contradicţii în ceea ce priveşte prospeţimea produselor, starea de sănătate a consumatoriilor, impactul asupra întregii comunităţi şi asupra mediului înconjurător. Astfel, aproape toate corporaţiile care activează în acest domeniu au dezvoltat o serie de programe de responsabilitate socială, prin care se încearcă o schimbare a percepţiei consumatoriilor, opiniei publice, şi respectiv a oameniilor de specialitate. În cadrul acestui proiect am analizat trei tipuri de programe de responsabilitate socială, de la trei organizaţii, vizând: responsabilitatea faţă de nutriţia şi starea de sănătate a populaţiei, responsabilitatea faţă de mediul înconjurător şi faţă de proprii angajaţii, sectoare asupra cărora s-a axat şi McDonald’s.

Chipotle Mexican Grill Este un lant de restaurante din Statele Unite, Marea Britanie, şi Canada specializate în burritos şi Tacos, fondate de Steve Ells în 1993 şi cu sediul în Denver, Colorado.

Chipotle Mexican este un excelent exemplu de responsabilitate socială corporativă, deoarece corporația crede în “Alimente cu integritate”, dar aceasta este mai mult decât un slogan simplu. Potrivit site-ului Chipotle semnele distinctive ale programului “alimente cu integritate” includ lucruri cum ar fi produsele neprelucrate, de sezon,

durabile, hrănitoare, naturale, organice, şi artizanale. Şi, deoarece îmbrăţişează această filozofie, ea a avut un impact enorm asupra modulului în care consumatorii aleg restaurantele şi afacerea Chipotle Mexican.

La ce se referă politica lor de CSR?Au o viziune şi o valoare de bază, care sunt integrate şi răspândite în tot ceea

ce fac, adică în "alimente cu integritate".   Ei măsoară progresul realizat prin programele de responsabilitate socială.

Restaurantele lor oferă întotdeauna informații actualizate cu privire la obiectivele acțiunilor privind durabilitatea, nu doar într-un raport annual.

De asemenea recunosc dificultăţile privind realizarea unora dintre aceste obiective, dar nu ezită să se mândrească cu eşecurile şi succesele.

     Afacerea funcţionează împreună cu comunitatea lor, deoarece ei consideră că: "fără o comunitate, nu există nici un magazin burrito ".

14

Burgerville

Burgerville este un lanţ privat de restaurante americane din Oregon şi Washington sud-vest, deţinut de Inc Holland. Aşa cum sugerează şi numele lanţului de restaurante, meniul constă în cea mai mare parte din hamburgeri, deşi oferă, de asemenea, sandwich-uri de pui şi curcan, burgeri vegetarieni, peşte negru şi chips-uri.

Burgerville este un restaurant de tip serviciu rapid care se evidenţiază prin faptele bune înregistrate. Cu o investiţie de 1.4 milioane dolari pentru primul an de responsabilitate socială,

activitățile în care s-au implicat au avut un randament pozitiv pentru companie. În ceea ce priveşte durabilitatea, Burgerville se distinge cu programul său de

energie regenerabilă eoliană. Din sursele de parcuri eoliene locale din regiunea Nord-Vest, achiziţiile Burgerville eoliene îndeplininesc toate nevoile sale de electricitate. Ca rezultat, Burgerville estimează că eforturile lor de 17.4 milioane de lire sterline împiedică emisile de CO2 la intrarea în regiune în fiecare an.

Cu 39 de restaurante, acţiunile Burgerville fac dovada că realizarea acţiunilor de durabilitate, de responsabilitate socială corporativă, şi succesul afacerii sunt posibile în acelaşi timp.

15

Kentucky Fried Chicken (KFC)

Kentucky Fried Chicken este un lanț de restaurante americane, deținut de către Yum! Brands, Inc., cu sediul în Louisville , Kentucky, având vânzări de 3,6 miliarde dolari anual și circa 750,000 de angajați la nivel mondial. Deține peste 15.000 de restaurante în 109 țări, din care 5.200 sunt în Statele Unite.

Este principalul concurent al companiei McDonald’s, care de asemenea desfăşoară activităţi şi programe de responsabilitate socială.

Obiectivele de CSR sunt simple, dar pertinente. S-au angajat în direcţia consolidării comunităţilor locale, promovarea egalităţiiîntre angajaţii la locul de muncă, sprijinirea

eforturilor de dezvoltare, precum şi îmbunătăţirea bunăstării clienţilor, îngrijirea animalelor. Se doreşte de asemenea o abordare a afacerii mai ecologică.

În ceea ce priveşte comunitatea, se derulează programul Colonelul KFC Oamenii de ştiinţă. Prin acest proiect se căuta seniorii de liceu cu unitate antreprenorială, perseverenţă puternică, şi care doresc să urmeze o facultate într-o instituţie publică acreditată în statul în care locuiesc. Studenţii selecţionaţi pentru această bursă pot primi până la 20.000 de dolari pentru a finaliza un program de diplomă de licenţă. KFC este angajat fata de mediul în care îşi desfăşoară activitate de bază. E i sunt mândri de măsurile pe care le-au luat până în prezent pentru a reduce amprenta lor asupra mediului şi se angajează ca un brand de a face chiar mai mult în viitor.

Au redus utilizarea de spumă cu 62% şi folossesc ambalaje de plastic cu 17% mai mult. De asemenea, în cadrul firmei, responsabilitatea faţă de animalele care reprezintă materia primă, ocupă un loc foarte important. Sunt monitorizaţi furnizorii lor pentru a determina dacă aceştia folosesc proceduri umane pentru îngrijirea animalelor şi manipularea lor spre aprovizionarea restaurantelor.

Au numeroase planuri şi idei în domeniile culturii, artelor, muzicii, oameniilor mai puţin norocoşi, animalelor şi a mediului înconjurător.Sunt tot mai plini de speranţă că eforturile de CSR ale corporaţiei vor continua să crească în determinarea lor de a păstra şi de a construi un viitor mai bun pentru întreaga lume.

16

CONCLUZII

În concluzie, deşi corporaţiile au ca şi obiectiv principal maximizarea profitului, CSR este, de asemenea, un factor de bază care ajută la creşterea profitului, sporind totodată şi durabilitatea.

În plus, în cazul în care companiile sunt preocupate de nevoile tuturor părţilor interesate şi de activităţile de sprijin pentru societatea lor, consumatorii vor fi mai atenţi în ceea ce priveşte produsele companiei. Cu alte cuvinte, consumatorii sunt părţile esenţiale ale practicilor de CSR care au nevoie de informaţii veridice referitoare la produse, precum şi la responsabilitatea socială a corporaţiei. În consecinţă, imaginea companiei va fi într-o creştere pozitivă, iar consumatorii sunt mult mai dornici în a consuma produsele şi serviciile sale. În cele din urmă, consumatorii au mai multe şanse să devină loiali. Părţile interesate şi consumatorii sunt din ce în ce mai îngrijoraţi cu privire la impactul social şi de mediu pe care îl are produsul cumpărat, prin urmare, ei vor avea încredere în companie atunci când vor vedea exact că organizaţia se comportă într-un mod onorabil în societate.

Industria fast-food-ului, aşa cum ştim cu toţii, este în mod automat una din cele mai rele industrii pentru sănătatea populaţiei.

Cu siguranţă McDonald’s o să se bucure de succes şi în viitor. Acest lucru o să se întâmple în ciuda confruntărilor cu presiunile constante din partea criticilor cu privire la practicile sale de funcţionare. Este nevoie de o transparenţă totală, astfel încât publicul să poată fi sigur că societatea este etică.

17