crowdfunding - hvordan lykkes på kickstarter?

Anette Landsverk Sæther, Edi Kurjakovic, Tore Rasmussen, Linn Dybdahl

Crowdfunding -‐ Hvordan lykkes på Kickstarter? En casestudie av det norske spillselskapet Snow Castle AS

Handelshøyskolen ved NMBU, 1. Desember 2014

BUS370 Næringsutvikling og entreprenørskap CASESTUDIE

BUS370 Casestudie, høst 2014


2

Sammendrag

Crowdfunding (folkefinansiering) er en relativt ny nettbasert finansieringsform som går

utenom de mer tradisjonelle finansieringsformene som banklån eller venture capitalister. I

crowdfunding er det den “vanlige mannen i gata” som fungerer som investor, men uten

motiver om eierskap i firmaet, derimot heller et ønske om å se prosjektet realisert.

Kickstarter er en av de største crowdfunding-plattformene, og siden lansering i 2009 og fram

til september 2014 har det blitt gjennomført mer enn 180 000 finansieringskampanjer, hvorav

44 % har vært vellykket.

Formålet med denne artikkelen er å gjøre en nærmere undersøkelse av kriterier for en

suksessfull Kickstarter-kampanje. Dette har vi gjort ved å se på hva forskningslitteratur så

langt mener om dette og sammenligne forskningen med primærdata innhentet fra et case som

har gjennomført en vellykket Kickstarterkampanje. Dette caset er, Snow Castle AS, er et

norsk spillutvikling-firma som lykkes med en kampanje i april 2014. Funn fra intervju og

forskningsartikler bekrefter hverandre på en rekke faktorer som er viktige for en suksessfull

kampanje. Disse er blant annet kvalitet i prosjektet, stort nettverk, godt forberedt

markedsføringskampanje med bruk av sosiale medier, bransjepresse og video. Samtidig viser

vår analyse at det er mange forhold knyttet til crowdfunding som trenger ytterligere forskning.



3

Innholdsfortegnelse Sammendrag 2 1.0 Innledning 4 1.1 Problemstilling 4

2.0 Teori 5 2.1 Definisjon av crowdfunding 5 2.2 Suksessfaktorer for crowdfunding-‐kampanjer 6 2.2.1 Kvalitet 6 2.2.2 Nettverk 6 2.2.3 Markedsføring 6 2.2.4 Geografiske og kulturelle betingelser 7 2.2.5 Type selskaper 7 2.2.6 Kampanjelengde og kampanjebeløp 8

3.0 Metode 9 3.1 Reliabilitet og Validitet 9

4.0 Casebeskrivelse 10 4.1 Om Kickstarter 10 4.2 Om Snow Castle 10

5.0 Caseanalyse og diskjon i lys av teori 12 5.1 Kvalitet 12 5.2 Nettverk 13 5.3 Markedsføring 14 5.4 Geografi 14 5.5 Type selskaper 15 5.6 Kampanjelengde og beløp 15 5.7 Annen interessant innsikt trukket ut ifra Snow Castles erfaring og kunnskap 15

6.0 Konklusjon 18 Referanser 19 Intervju 20



4

1.0 Innledning Crowdfunding eller folkefinansierig er en relativ ny måte å skaffe startkapital på. På slutten

av 90-tallet startet kunstnere og musikere internettkampanjer for å finansiere sine

kunstprosjekter (Lohner et al, 2012). Veldig enkelt kan dette fenomenet beskrives som

pengeinnsamling på nett, hvor mange personer går sammen om å støtte et prosjekt. Noen

forsøker å samle små mengder kapital til å starte et enkeltprosjekt, for eksempel et event.

Andre prøver å skaffe hundretusener i såkornkapital som et alternativ til tradisjonelle venture

kapital investeringer (Mollick, 2014).

Den største aktørene innen crowdfunding er amerikanske Kickstarter som er en nettbasert

finansieringsplattform for kreative prosjekter. Sellaband.com, IndieGogo, FundedByMe,

norske NewJelly og bidra.no er andre eksempler på mange aktører som har satset på denne

nye plattformen. Ved å samle prosjektkapital fra allmenheten hjelper Kickstarter prosjekter

innen 13 hovedkategorier, blant annet kunst, tegneserier, film, video og spill. I begynnelsen

var det bare gründere registrert i USA som kunne søke finansiering til sine prosjekter via

Kickstarter, men fra midten av oktober 2014 åpnet tjenesten også for norske selskaper (Hole

& Ulvestad, 2009).

Til tross for at store summer blir brukt av millioner av enkeltpersoner (spesielt i USA), er det

relativt lite forskning om crowdfunding. Til tross for begrenset forskningslitteratur om

crowdfunding (Mollick, 2014), er Kickstarter en av crowdfundings-plattformene som har blitt

mest forsket på.

1.1 Problemstilling

Det å skaffe startkapital til ulike kulturprosjekter eller etablering av et foretak kan være

utfordrende. Crowdfunding kan være en mulig løsning. Forskning viser at noen crowd-

fundingsprosjekter oppnår finansiering med små marginer, mens majoriteten av dem klarer

bare å hente inn noen prosenter av beløpet som de ber om. Det er flere aspekter ved

fenomenet som trengs å belyses nærmere. Vi ønsker å få mer kunnskap om hvordan

prosjekter kan lykkes med crowdfunding. Siden Kickstarter nylig åpnet sine tjenester for

norske selskaper, har vi valgt å ta en nærmere titt på et norsk selskap som har lykkes med sin

Kickstarter-kampanje og har følgende problemstilling:

Hva er suksessfaktorene for å lykkes med finansiering gjennom Kickstarter?



5

2.0 Teori

2.1 Definisjon av crowdfunding

Crowdfunding er finansiering av prosjekter eller oppstartsselskaper av en gruppe eller

individer fremfor profesjonelle aktører som business angels eller venture kapitalister

(Schwienbacher & Larralde, 2012, s. 2). Finansieringsformen foregår hovedsakelig ved hjelp

av ulike internettplattformer. Beleflamme m flere (2013) oppgir følgende definisjon:

“Crowdfunding involves an open call, mostly through Internet, for the provision of financial

resources either in the form of donation or in exchange for the future product or some form of

reward to support initiatives for specific purposes.” I følge Mollick (2014, s.3) finnes det

hovedsaklig fire forskjellige crowdfundingskategorier; 1. Filantropisk karakter der giverne

ikke forventer noe tilbake, 2. Lånebasert der crowdfunderne får tilbake sine penger eventuelt

med renter, 3. Fordelsbasert der crowdfunderne blir lovet en eller annen form for fordel. 4.

Crowdfundere som fungerer som mer tradisjonelle investorer. (Sistnevnte kategori avhenger

av nasjonale lover.)

Crowdfunding omtales som et alternativ til mer tradisjonelle entreprenørielle

finansieringsformer som venture kapital og banklån (Schwienbacher & Larralde, 2012).

Oppstartsselskaper som ikke lykkes med å innhente kapital fra mer tradisjonelle

investormiljøer har crowdfunding som en mulighet. Denne alternative finansieringsformen

skiller seg blant annet ut i form av at finansieringen består av relativt små beløp over en

bestemt tidsperiode (oftest få uker) (Kuppuswamy & Bayus, 2013). Crowdfunding bidrar til

at entreprenører kan ta i bruk nye tilnærmingsmetoder for oppstart og management. Dette

fører til nye former for forretningsutvikling der “hvermannsen” blir aktive i aktuelle selskaper

som deltakende forbrukere og/eller investorer (Belleflamme m.fl., 2012). Crowdfunding kan

også bli brukt i markedsføringsøyemed, for å skape interesse for nye prosjekter i tidlig

utviklingsfase (Mollick, 2014, s.3). Ved å lansere en crowdfunding-kampanje kan en dessuten

få verdifull innsikt om “the crowd” vil etterspørre et produkt (Schwienbacher & Larralde,

2012).



6

2.2 Suksessfaktorer for crowdfunding-‐kampanjer

2.2.1 Kvalitet

Prosjektene som lykkes med å formidle et høyt kvalitetsnivå, har større sannsynlighet for å bli

finansiert (Mollick, 2014, s.2). Mollick (2014) sammenligner kvalitetsparametere i

tradisjonell finansiering av oppstartselskaper med crowdfunding. En av parameterene som

trekkes frem er “quality of the preparation” og at det er usikkert om crowdfundere bedømmer

dette på samme måte som tradisjonelle investorer. I Mollicks undersøkelse vektlegges kvalitet

til å forberede en kampanjevideo og å legge ut oppdateringer få dager etter kampanjens

lansering, i tillegg ser han på helt grunnleggende prinsipper om rettskriving i kampanje-

pitchene (Mollick, 2014, s. 8). På Kickstarters egen blogg uttales: “A video is by far the best

way to get a feel for the emotions, motivations and character of a project. It’s a

demonstration of effort and a good prediction of success” (Stickler, 2009).

“Kvalitetsprosjekter” oppnår tilsynelatende en akkumulert fordel, da disse prosjektene

tiltrekker crowdfundere som igjen promoterer prosjektet til andre potensielle crowdfundere og

media, noe som øker sjansen for at prosjektet lykkes (Mollick, 2014, s.6).

2.2.2 Nettverk

Et stort sosialt nettverk er en av nøkkelfaktorene for suksess og funn viser at de med et stort

antall kontakter i sosiale medier har større sjanse for å lykkes (Mollick, 2014, s.2). Ifølge

artikkelen kommer 95% av investeringene i “the creative space” fra første- og

andrehåndskontakter, noe som innenfor entreprenørsjargongen omtales som “friends, fools

and family” og deres bekjente. Schwienbacher og Larralde (2012) sier også at det kan være

hensiktsmessig å velge ut spesifikke personer i prosjektoppstartenes nettverk som er

entusiastiske til prosjektet og som vil bidra til å skape mer oppmerksomhet til kampanjen. Det

er også funnet støtte for at prosjekter som allerede har vært aktive i crowdfunding-miljøet har

større sjanse for suksess og oppnår høyere innsamlet beløp (Younkin og Kashkooli, 2013).

2.2.3 Markedsføring

En annen vesentlig del av å lykkes med en kampanje er å oppnå stor oppmerksomhet til

kampanjen. For å nå ut til de som faktisk crowdfunder må flest mulig kjenne til kampanjen i

utgangspunktet (Schwienbacher m. fl. 2012, s.12). Sosiale medier som Facebook og Twitter

er viktige kanaler. I artikkelen “Launch Hard or Go Home” avdekker man at basert på penger

donert og viral spredning på Twitter kan en predikere om en kampanje vil lykkes med 76%

sannsynlighet. I tillegg er omtale i mer tradisjonelle mediekanaler relevant. “Infomasjons-



7

pakken” på Kickstarter, som inkluderer den tidligere nevnte videoen, kan også regnes som en

del av markedsføringsarbeidet. Videoens betydning understrekes i en analyse av 7192

Kickstarterprosjekter gjennomført av MWP Digital Media som viser at bruk av video i

kampanjen gir 85% større sjanse for å oppnå det etterspurte beløpet (Reid, 2013). For å sikre

at prosjektet får funding i siste delen av kampanjen viser funn at det er hensiktsmessig å

kontinuerlig legge ut prosjektoppdateringer på kampanjesiden (Kuppuswamy & Bayus,

2013).

2.2.4 Geografiske og kulturelle betingelser

Siden crowdfunding hovedsakelig foregår via internettplattformer, kan prosjektene potensielt

nå ut til crowdfundere over hele verden. Dette er en kontrast til eksisterende teorier om at

entreprenører og investorer stort sett befinner seg i geografisk nærhet til hverandre (Argrawal

m.fl., 2011). En undersøkelse av crowdfunding-musikkprosjekter viste en redusert

sammenheng mellom avstand og investorer (Argrawal m.fl., 2011). Avstand spiller likevel en

rolle, da det er i første omgang mange personlige kontakter som investerer. Dette kan ha en

sammenheng med at det er mange første- og andrehåndskontakter av prosjekteierne som

støtter kampanjene. Sannsynligheten for at disse bor i samme område er ikke ubetydelig.

I studien til Mollick (2014) avdekkes det på den annen side at det finnes en sterk geografisk

tilknytning. Dette gjelder spesielt når gründere har prosjekter som gjenspeiler underliggende

kulturelle forhold i et bestemt geografisk område. I USA har eksempelvis Nashville et stort

antall musikkbaserte prosjekter (country) som henvendes til lokalbefolkning. Los Angeles er

dominert av film, mens San Francisco har mange teknologi-, spill- og designprosjekter.

Mollicks funn viser at miljøet prosjektet er en del kan påvirke utfallet av kampanjen.

2.2.5 Type selskaper

Prosjekter innen dans, design og mat er mest populære blant crowdfunderne på Kickstarter,

mens mote, publisering og kategorien film og video vises mindre interesse (Kuppuswamy &

Bayus, 2013, s. 14). I Kickstarter-utvalget i Mollicks studie (2013, s.6) er det hovedsakelig

prosjekter innen hardware, software og produktdesign som endte med å få inn et større beløp

enn de ba om. Når man ser på Kickstarters egen statistikk, ser man at kategoriene musikk,

film og video har desidert flest suksessfulle gjennomførte kampanjer, deretter kommer

kategoriene kunst, publishing og gaming. Kickstarters tall (hentet 29.11.14) viser dog at det er

prosjekter innen kategoriene spill, design, teknologi, film og video som har lykkes i å hente

inn de største beløpene, mens kategorien musikk har hentet inn mye mindre beløp per

prosjekt.



8

2.2.6 Kampanjelengde og kampanjebeløp

I følge Kuppuswamy & Bayus (2013) er det større sjanse for å lykkes med mindre beløp og

kortere kampanjer. I starten tillot Kickstarter at kampanjer varte i opptil 90 dager, i dag er

maks tillatt lengde 60 dager (Mollick, 2014). I Kickstarters egen håndbok sies det “at

prosjekter som varer 30 dager eller kortere har høyest suksessrate. Kortere prosjekter

fremstår som selvsikre og dette påvirker sjansen for å få personer til å støtte.”

I A Kickstarters Guide to Kickstarter (de Witt, 2012) hevdes det at passende

crowdfundingbeløp er av vesentlig betydning for å lykkes med prosjektet. Kampanjens

totalbeløp vil avhenge av prosjektets omfang og kan påvirkes av hva slags type kategori det

inngår under. Crowdfunderne kan dessuten velge mellom ulike beløp (pledge) de ønsker å

støtte et prosjekt med. I følge Kickstarter er mest valgte pledge 25 dollar, mens

gjennomsnittet for alle pledges er ca 70 dollar. Beløpet på de ulike pledges må gjennspeile

hva slags fordel (reward) får fra kampanjeeieren.



9

3.0 Metode

For å besvare problemstillingen har vi i valgt å bruke kvalitativ metode, da vi ser dette som

mest naturlig for å utforske og forstå mer om sammenhenger for suksess gjennom en

Kickstarter-kampanje. Et kjennetegn ved kvalitative data et at den søker å gi en dypere

kunnskap om det som forskes på (Gripsrud m. fl., 2008, s. 97-112). Slik som oppgaven ba om

har vi tatt utgangspukt i et case, Snow Castle. I følge Thagaard (2010, s. 210) refererer case-

studier til undersøkelser av ett etter flere cases, hvor forskeren analyserer informasjon fra

disse. Vi henter inn både primær- og sekundærdata for å belyse problemstilingen. Primærdata

i form av intervju med Bendik Stang (gründer av Snow Castle) og sekundærdata i form av

vitenskapelige artikler og statistikk hentet fra Kickstarter.

3.1 Reliabilitet og Validitet

Reliabilitet kan knyttes opp kvaliteten av informasjon prosjektet baserer seg på og vurdering

av hvordan forskeren anvender og videreutvikler data som er innhentet fra felten. Silverman

mener (ifølge Thagaard, 2010, s.199) at man kan styrke reliabiliteten i en forskning ved å

gjøre prosessen mer gjennomsiktig. Dette innebærer å gi god beskrivelse av

forskningsstrategi, analysemetoder, samt grundig beskrivelse av teoretisk ståsted. Ved et

dybdeintervju er det viktig å skille mellom referat og hva som er egne notater og opplevelser.

Lydopptak kan i denne sammenheng være med på å styrke reliabiliteten i et dybdeintervju ved

at man klarer å skille egen opfattelse fra det som egentlig ble sagt. Dette er et verktøy vi har

benyttet oss av i intervjuet som ble gjort.

Validitet er knyttet til tolkning av data og hvorvidt de tolkninger forskeren kommer frem til er

gyldige i forhold til virkeligheten. Validitet kan også knyttes til om tolkninger fra ulike

studier bekrefter hverandre (Thagaard, 2010, s.190). Vi har i denne oppgaven valgt å gjøre ett

dybdeintervju for å besvare problemstillingen. Intervjuet vil være med å avkrefte eller

beskrefte eksisterende teori, men i forhold til validiteten i studien burde man ha gjort langt

flere intervjuer og sammenliknet disse å få et best mulig inntrykk av virkeligheten.



10

4.0 Casebeskrivelse

4.1 Om Kickstarter

Kickstarter er, som vi nevnte tidligere, et av de største og folkefinansieringsnettstedene. Siden

lansering i 2009 og fram til september 2014 har selskapet gjennomført mer enn 180 000

finansieringskampanjer, hvorav 44 % har vært vellykket. De 70 923 kampanjene som lyktes

hevet totalt 1335 milliarder dollar fra mer enn 7,1 millioner støttespillere, som i gjennomsnitt

gir 100 støttespillere for hver kampanje (Freedman & Nutting, 2014). Det er imidlertid viktig

å være klar over at det ikke er mulig å investere i Kickstarter prosjekter for å skape profitt.

Man støtter fordi man rett liker et bestemt prosjekt og ønsker å bidra, likevel vil skapere av

finansieringskampanjer ofte tilby ulike “rewards” til sine støttespillere, alt fra takkekort,

spesial-designete t-skjorter eller nye produkter (Walker, 2011). I motsetning til andre

finansieringsformer krever ikke Kickstarter eierskap til prosjektene. Kampanjer beholder sine

immaterielle rettigheter - patenter, varemerker og opphavsrettigheter, men Kickstarter krever

en avgift på 5 % av midlene som samles inn gjennom et fullfinansiert kampanje (Freedman &

Nutting, 2014). Langt ifra alle prosjekter blir finansiert. Kickstarter opererer etter en “alt eller

ingenting”-model som innebærer at om prosjeket ikke når finansieringsmålet sitt skifter ingen

penger hender.

4.2 Om Snow Castle

Snow Castle er et norsk firma som har lykkes med en crowdfundingkampanje via den

amerikanske Kickstarter-nettsiden i april 2014. Snow Castle AS startet sin virksomhet med

fire personer i 2009 og har i dag syv ansatte. I starten utviklet firmaet spillet “Hogworld:

Gnart’s Adventure” som ble utgitt i 2011 og gikk rett opp på topplister. Etter det bestemte

Snow Castle-teamet lage nytt større rollespill spill, noe de har utviklet siden. Vårt

intervjuobjekt, Bendik Stang er gründer av Snow Castle og var hovedansvarlig for begge

Kickstarter-kampanjene.

Ideelt sett skulle Snow Castle å hente inn 10 mill i oppstartskapital for å kunne utvikle

spillene sine, men som Stang sier: “det å skaffe 10 millioner up front er helt umulig”(Intervju

Snow Castle, 2014). Dermed har selskapet hentet i penger i flere etapper og utviklet spillet litt

avgangen. “Vi har brukt 2-3 årsverk over de siste 5 årene på å bare skaffe penger. I starten er

det fools, friends og family. For 18 mnd siden så fikk vi inn de første eksterne investorene....



11

de puttet littegrann penger på oss for gøy” (Intervju Snow Castle, 2014). Snow Castle har

siden vært hos ca 40-50 store investorer og VC-firmaer uten å få napp. Intervjuobjektet sier

det egentlig ikke finnes spillinvestorer i Norge. De som investerer går generelt ikke inn i

konsoll- og PC-markedet som er det mest stabile markedet . “Vår strategi er å lage PC- og

konsollspill først og når vi har en suksess med det lager vi iOS-versjonen. Da slipper vi å

bruke millioner på markedsføring av et ukjent produkt. Da har vi masse folk som spiller

konsoll- og PC-versjonen og spiller det på mobil etterpå” (Intervju Snow Castle, 2014).

Snow Castle valgte å gjøre en crowdfunding-kampanje fordi det var svært vanskelig å få

investorer. De satte opp et datterselskap i USA fordi det var den eneste måten å gjennomføre

en Kickstarter kampanje på på dette tidspunktet. Snow Castle lanserte først en Kickstarter-

kampanje i desember måned. Her fikk ikke firma inn tilstrekkelig med midler, men erfaringen

var veldig verdifull i forhold til å lykkes med den neste kampanjen hvor de totalt samlet inn $

178.193. Beløpet utgjør kun 10 % av Snow Castles totalbudsjett.



12

5.0 Caseanalyse og diskusjon i lys av teori

5.1 Kvalitet

Som nevnt tidligere i teoridelen, er video en av måtene å signalisere prosjektets kvalitet. Siden

Snow Castle har kjørt to Kickstarter-kampanjer har de et verdifullt sammenligningsgrunnlag i

forhold til video. De hadde video i begge kampanjene, men som Bendik Stang selv sier:

“videoen i første kampanje var for dårlig” (Intervju Snow Castle, 2014). Begge videoene er

omlag 5 minutter lange, men utenom dette er de ganske forskjellige. I første video vises først

og fremst grafikk fra spillet, mens en voiceover omtaler ulike aspekter av spillet. I motsetning

til første videoen, ble videoen i kampanje nr.2 laget av et profesjonelt filmcrew. I denne er

Snow Castle-teamet intervjuet for å gi videoen et mer personlig preg. Teamet brukte flere

dager på å øve inn i forkant av innspillingen og i videoen forteller de ansatte om både spillet,

om bakgrunn for valg av jobb og om hva de liker ved jobben sin med mer. Den gir et godt

inntrykk av teamet og deres engasjement til prosjektet kommer tydelig frem. Stang sier selv at

de fikk veldig bra respons på videoen i den andre kampanjen.

Ifølge Mollick (2014) er en annen måte å måle kvalitet å se på oppdateringer i begynnelsen av

kampanjen. Snow Castle la ut totalt 19 oppdateringer på Kickstarter i løpet av kampanjen, og

de fire første dagene ble det lagt ut tre oppdateringer. For å kartlegge rettskrivning, den siste

av Mollicks parametere på kvalitet, er Snow Castles oppdateringer velformulerte og fremstår

uten skrivefeil. Stang forteller at disse oppdateringene var noe de planla i forkant av

kampanjen. Intervjuobjektet legger vekt på at det er en klar fordel å sette seg godt inn i

hvordan Kickstarter fungerer og planlegge godt i forkant. Dette bekrefter den generelle

kvalitetparameteret i finansiering av oppstartsselskaper som handler om være godt forberedt

(Mollick, 2014). Snow Castle lykkes trolig fordi de var godt forberedt. Dette blir ytterligere

tydeliggjort av at de bygget seg opp erfaring med den første kampanjen.

I forskning knyttet til crowdfunding blir det poengtert at måten å ellers signalisere kvalitet,

legitimitet og “preparedness” er foreløbig uklart definert og dette er noe som krever videre

forskning (Mollick 2014, s.14). Stang trekker frem flere personer fra spillbransjen som har

lykkes spesielt godt med crowdfunding. Dette er gjerne folk som har lykkes med tidligere

spill og dermed har opparbeidet seg kredibilitet i bransjen. Stang trekker frem at de ansatte må

vise at de har peil på det de driver med. I den andre kampanjen hadde Snow Castle blant annet

blitt godkjent av Microsoft, Sony og Nintendo. Dette kan tyde på at samarbeid med tunge



13

bransjeaktører kan være positivt. Stang har forøvrig selv vært aktiv på Kickstarter. De

prosjektene han har støttet finansielt har signalisert gjennomføringsevne. For få bedre

forståelse av hva som kjennetegner kvalitet, kan det da være interessant å forske nærmere på

faktorer som involverte personers meritter, prosjektenes samarbeidspartnere og hvordan

prosjekter klarer å vise gjennomføringsevne.

5.2 Nettverk

Vår undersøkelse bekrefter langt på vei betydningen av forholdet mellom sosiale nettverk og

suksess av nettbaserte finansieringskampanjer. Som Mollick (2014) trekker frem har

prosjekter med et stort sosialt nettverk og ikke minst et stort antall kontakter i sosiale medier

større sjanse for å lykkes. Av Snow Castles nettverk hadde spillere som testet demospillet året

før stor betydning og ikke minst “1000 backere som var med fra den første kampanjen.”

Dermed fikk den andre kampanjen en bra take-off ”(Intervju Snow Castle, 2014). Disse

kontaktene velger vi å kategorisere som svake bånd (spillets fans), med andre ord har Snow

Castle benyttet seg av kontakter som går utover teamets første- og andrehåndskontakter.

Sosiale nettverk kan også hjelpe å skape mer kredibilitet blant kunder, leverandører og

investorer, og dermed overkomme "liability of newness" (Storey & Greene, 2010). Stang

forteller at “det er klart om du har overbevist 5000 om å kjøpe produktet ditt så er du mye

kulere for en investor...”(Intervju Snow Castle, 2014).

Sent i kampanjen lagde Snow Castle noe de kalte “Ninja-force”. ”Vi spurte de mest ivrige på

Kickstarterforumet om de kunne hjelpe oss litt aktivt. Så jeg hadde 40 stykker som hver dag

delte det som ble skrevet om oss. De tweetet, kommenterte og liket. Det gjorde stor impact.

Det er et stort PR-team det” (Intervju Snow Castle, 2014). Dette stemmer godt overens med

Schwienbacher og Larralde (2012) sine syn at det kan være hensiktsmessig å velge ut

spesifikke personer i prosjektoppstartenes nettverk som er entusiastiske til prosjektet og som

vil bidra til å skape mer oppmerksomhet rundt kampanjen.

Et interessant funn et at under Snow Castle sin andre kampanje kom ca 50% av

crowdfunderene og de økonomiske bidragene fra Kickstarter sin egen nettside. “Gjennom

kickstarteren så backet vi mange prosjekter og buzzet andre opp, så skaper man mer generell

buzz for alle sammen. Kickstartere samarbeider med å genere felles buzz, det funker kjempe

bra. Billig måte å gjøre det på” (Intervju Snow Castle, 2014). Snow Castle brukte

plattformens nettverk til å hjelpe frem hverandres ideer, og skape mer troverdighet for både

andres og egne prosjekt.



14

5.3 Markedsføring

Som nevnt i teoriendelen er markedføringen helt essensielt for å lykkes med en Kickstarter

kampanje. Kampanjen varer kun ca. 30 dager, og det gjelder å spre ordet til så mange som

mulig for å få nok “backere”. Ifølge Snow Castle var markedsføringen også en bærebjelke for

dem til å lykkes. “Ta hull på problematiken rundt markedsføring lenge før produktet er

ferdig...Kickstarter er en kjempefin plattform å gjøre det på, men jeg tror det er samme regler

som gjelder for vanlig markedføring. Ingen kan komme å backe hvis de ikke har hørt om

prosjektet ditt. Så først og fremst må du få ordet ut og da er det sosiale medier og få folk til å

skrive om deg” (Intervju Snow Castle, 2014). Før kampanjen startet hadde Snow Castle

allerede lagt en plan for hva som skulle postes på sosiale medier og hvem som hadde ansvar

for dette, slik at de kunne vise til en daglig aktivitet for å engasjere flere og få backere.

Artikkelen “Launch Hard or Go Home” (Etter m.fl., 2013) understreker at starten av en

kampanje er meget viktig. Basert på viral spredning og penger donert hevdes det at man se

om en kampanje vil lykkes med høy grad av sannsynlighet. Snow Castle planla mye

markedsføring i starten.

I følge Stang var den viktigste markedsføringsplattformen for Snow Castle Twitter og

Facebook. “Trykte medier er irrelevant, men Twitter og Facebook er viktige. Vi brukte

facebook ads for å booste posts på facebook slik at det gikk ut til alle fans og alle deres

venner” (Intervju Snow Castle, 2014). Facebook og Twitter trekkes også frem i tidligere

nevnte artikler som viktige kanaler. Pressen var også viktige, eller rettere sagt bransjepressen.

Det å få skribenter fra “spillverdenen” til å skrive om prosjektet var ifølge Stang svært

effektivt, og genererte masse oppmerksomhet. Måten de fikk kontakt med pressen var ofte

også gjennom Twitter.

5.4 Geografi

Vi har sett at hvor selskapet er lokalisert kan ha betydning i forhold til om prosjekter

gjenspeiler underliggende kulturelle forhold i et bestemt geografisk område (Mollick, 2014).

Om første- og andrehåndskontakter av prosjekteierne som støtter kampanjen er en del av en

spill-hub kunne det ha fremmet Kickstarter kampanjen. Av 4 548 suksessfulle prosjekter

innen Games-kategorien er det kun 7 som er fra Norge. Dette er imidlertid “midt på treet” om

man sammenligner Norge med de andre landene i Skandinavia. Sverige og Danmark har 9,

Finland har 3 vellykkede prosjekter. Til tross av at det er kun 32 millioner av Kickstarters ca 8



15

millard store omsetning som kommer fra Norge, kan det virke som om det norske

økosystemet for spillutvikling ikke er så ille.

5.5 Type selskaper

Som nevnt tidligere er gaming-kategorien en av de som oppnår høye beløp i sine Kickstarter-

kampanjer. I følge statistikk på Kickstarter.com er Snow Castle en av de 387 spillprosjektene

som har nådd 100.000 - 999.999 dollar i sin kampanje. Snow Castle mener selv at det er noen

selskaper som har større sjanse for å lykkes enn andre på Kickstarter. “Som regel

brettspill...De håver inn millioner av dollar på enkle spill som ikke krever så mye utvikling.

Tech og gadgets som 3D printer, makeabot, kjølebag med innebygget radio og miksmaster etc

har også gjort det veldig bra!” (Intervju Snow Castle, 2014).

5.6 Kampanjelengde og beløp

Snow Castles andre kampanje varte i 33 dager. Dette er noen få dager lenger enn statistikken

til Kickstarter selv annonserer som anbefalt. I forhold til kampanjebeløp ba Snow Castle i

utgangspunktet om 150.000 dollar, men endte på hele 178.193 dollar. Kickstarter oppgir at

flesteparten av de suksessfulle kampanjene henter inn 10.000 dollar eller mindre, altså ligger

Snow Castle godt over snittet. Det er riktignok flere større innhentene beløp i gaming-

kategorien enn de fleste andre kategorier. Over 400 spillrelaterte prosjekter har hentet inn

100.000 dollar eller mer. Dette er det øvre skiktet av innsamlede midler og disse prosjektene

tilsvarer kun ca 11% av totalen for spillprosjekter som har lykkes med sine kampanjer. Siden

det er så store forskjeller i de ulike kampanjene og det er så mange ulike kategorier kan det

være utfordrende å trekke en generell konklusjon om hvor stort beløp man har størst sjanse

for å lykkes med. For ulike pledges hadde Snow Castle hele 21 ulike pledges som hver ga

crowdfunderne ulike rewards. Beløpene varierte fra 1 dollar til 8000 dollar. De desidert mest

valgte pledges i Snow Castles kampanje var 15 dollar og 20 dollar, altså beløp som er litt

lavere enn det Kickstarter nevner som mest valgte pledgebeløp.

5.7 Annen interessant innsikt trukket ut ifra Snow Castles erfaring og kunnskap

Timing for når et prosjekt gjennomføres er relevant. Den første kampanjen til Snow Castle ble

lansert i desember, noe de erfarte som en dårlig måned for crowdfunding. Snow Castle takk

frem Black Friday, Thanksgiving og julefeiringen som forstyrrende elementer. Kampanjen

bør dessuten times i forhold til hva som skjer i markedet, om andre store produkter lanseres

samtidig kan dette være en ulempe.



16

Det er ganske mange ting å tenke på underveis i kampanjen og det krever store ressurser både

i forkant, mens kampanjen pågår og i etterkant. “Vi hadde en egen community manager som

tok av seg backerne våre når vi prøvde å sove litt. Det ble jo maks 4 timer hver natt den

måneden”(Intervju Snow Castle, 2014). Å sørge for at man har nok ressurser i løpet av

kampanjen, kan være med å bidra til kampanjens suksess. Hvis prosjektorganisasjonen ikke er

stor nok, vil det for eksempel svekke både oppfølgingen av crowdfundere og påvirke graden

av markedsføringsaktitivteter.

Snow Castles erfaring er at det er vanskelig å innhente tilstrekkelig kapital i forhold til

innsatsen som trengs for å gjennomføre en Kickstarter-kampanje. “Vi brukte ca 3 månedsverk

på å gjøre en Kickstarter, vi har en burnrate på litt over 230 000 i måneden. Så fikk vi inn ca

1 050 000 og så forsvinner ca 10-12% til Kickstarter og administrasjon . Da sitter vi igjen

med 8-900 000, og så har du masse oppfølgingsarbeid etterpå. Egentlig tror jeg at det gikk i

null” (Intervju Snow Castle, 2014). Snow Castle råder spesifikt å ikke tilby crowdfunderne

fysiske rewards da det spiser av de innsamlede midlene “Man lover at alle skal få plakater,

frimerker, plakater etc og det å trykke opp alt, signere, sende ut koster så mye at man går

konkurs. Det tar mye tid og vanskelig logistikk og oftere dyrere enn man tror. Det “bloater”

beløpet ditt” (Intervju Snow Castle, 2014). Med andre ord, en bør tenke grundig gjennom type

rewards. Selv om prosjektet lykkes med selve crowdfundingsbeløpet, kan det likevel

mislykkes hvis uforholdsmessig mye av ressursene i etterkant blir å følge opp rewardsene.

Etterhvert som crowdfunding blir mer og mer brukt som en finansieringsform, kan det virke

som om midlene blir spredd ut over flere prosjekter. “Vi var noen av de siste som klarte å få

over 100 000 dollar. Året før tenkte jeg at det skulle være lett å få inn 400 000 dollar, og det

var lett den gangen. Det er det ikke lenger. Nå underbyr alle hverandre…”(Intervju Snow

Castle, 2014). Intervjuobjektet mener det er blitt vanskeligere å få oppmerksomhet rundt en

Kickstarter innenfor spillbransjen. Prosjektene spør om mindre enn de trenger fordi det er så

vanskelig å få inn store beløp. Dette er for å sikre at man i hvertfall lykkes med å innhente litt

kapital som gjør at man ihverfall kan utvikle noe videre. “Risikoen for å backe et

Kickstarterprosjekt blir større fordi selskapene ikke får det de har bruk for. Konsekvensen kan

bli at selskapet minker sjansen for å lykkes. Og så blir det mange små tulleprosjekter, i stedet

for noen store kule. Det imploderer litt” (Intervju Snow Castle, 2014). I en periode var det

kritikk om at crowdfundede prosjekter ikke ble realisert, men “nå er det mange

Kickstarterprosjekter som har kommet ut, spill som er ferdige (enten er de i beta, alfa eller



17

helt ute)” (Intervju Snow Castle, 2014). Stang tror dermed det kommer en oppsving ift. hvor

store beløp man kan etterspørre.

En crowdfundingkampanje kan tilføre selskapet andre verdier også, noe som støttes i tidligere

forskning (Belleflamme m.fl., 2012, Mollick, 2014, Schwienbacher & Larralde, 2012). “En

konklusjon som vi har hatt, er at Kickstarter er mer marketing enn prosjektfunding” (Intervju

Snow Castle, 2014). De 40 mest ivrige på Kickstarterforumet ble med i en “Ninja-force” som

skulle hjelpe prosjektet aktivt. De fikk oppgaver hver dag via mail og deres innsats gjorde

ifølge Stang stor “impact”. En vellykket crowdfundingkampanje kan også være et verdifullt

bevis for at det er interesse for produktet. “Det er klart om du har overbevist 5000 om å kjøpe

produktet ditt så er du mye kulere for en investor...”(Intervju Snow Castle, 2014).



18

6.0 Konklusjon

Crowdfunding er et relativt nytt fenomen. Selv om det finnes noe forskning innen feltet, er det

fortsatt mange aspekter ved crowdfunding som i liten grad har blitt forsket på. De artiklene

som finnes har kun belyst deler av fenomenet. Vårt forskningsbidrag har på mange måter

bekreftet eksisterende forskning. Caset Snow Castle bekrefter at forhold som kvalitet,

størrelse på nettverk, markedsføring er av vesentlig betydning for at prosjekter skal lykkes

med crowdfunding. Samtidig har vi avklart at det er flere av disse forholdene, slik som

kvalitet, er litt uklart definert.

Det er dessuten mange andre forhold som også kan bidra til at en crowdfundingkampanje kan

bli en suksess. Vårt case har avdekket flere faktorer som kan være relevant å se nærmere på.

Eksempelvis timing, crowdfunding som en markedsføringskanal, ulike typer rewards,

organisasjonen og dens ressurser i sammenheng med kampanjen, samt om prosjekter som har

lykkes med crowdfunding har større sjanse for å bli plukket opp av det tradisjonelle

investormiljøet i etterkant. Siden crowdfunding er et voksende fenomen og et mulig alternativ

til tradisjonelle investormiljøer, håper vi at andre forskere vil se enda nærmere på

crowdfunding som fenomen.



19

Referanser 1. Agrawal, A, Catalini, C., Goldfarb, A. (2011). The Geography of Crowdfunding .

NBER Working Paper No. w16820. Hentet fra SSRN: http://ssrn.com/abstract=1770375

2. Belleflamme, P., Lambert, T, Schwienbacher, A. (2014). Crowdfunding: Tapping the

right crowd. " Journal of Business Venturing, 2014, 29(5), 585-609

3. Byatt, Griffin (2013).How can a project raise-150-000 in 40 days, Quora, Hentet

28.11.14 fra: http://www.quora.com/Kickstarter/How-can-a-project-raise-150-000-in-40-days

de Witt, N. (2012), A Kickstarter’s Guide to Kickstarter, hentet 29.11.14 fra:

http://kickstarterguide.com/files/2012/07/AKickstarters-Guide.pdf

4. Etter, V., Grossglauser, M., Thiran, P. (2013). Launch Hard or Go Home! Predicting

the Success of Kickstarter Campaigns, hentet 29.11.14 fra:

http://vincent.etter.io/publications/etter2013cosn.pdf

5. Freedman D. & Nutting M. (2014). A Brief History of Crowdunding. Hentet den 20.

11. 2014 fra http://www.freedman-chicago.com/ec4i/History-of-Crowdfunding.pdf

6. Hole, S. E. & Ulvestad, L. L. (2014). Nå har Kickstarter åpnet i Norge. Teknisk

Ukeblad. Hentet 19.11. 2014 fra: http://www.tu.no/it/2014/09/16/na-har-kickstarter-apnet-i-

norge

7. Kickstarter handbook, hentet 1.12.14 fra:

https://www.kickstarter.com/help/handbook/funding

8. Kuppuswamy, V. & Bayus, B. (2013). Crowdfunding creative ideas: The Dynamics

of project backers in Kickstarter, hentet fra

http://www.funginstitute.berkeley.edu/publications?field_research_type_tid=7

9. Mollick, E. (2014). The Dynamics of Crowdfunding: An Exploratory Study." Journal

of Business Venturing 29(1): 1-16.

10. Mollick, Ethan R. (2013). Swept Away by the Crowd? Crowdfunding, Venture

Capital, and the Selection of Entrepreneurs. Available at SSRN:

http://ssrn.com/abstract=2239204 or http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.2239204

11. Olsson, Ulf Henning, Geir Gripsrud og Ragnhild Silkoset. 2004. Metode og

dataanalyse- med fokus på beslutninger i bedrifter. Kristiansand. Høyskoleforlaget.

12. Reid, C., (2013). A gamble or a sure thing? Here’s how to succeed with Kickstarter (&

don’t forget the deductions) http://www.roadswerenotbuiltforcars.com/kickstarter/

13. Rohner, N., Lichtenberger, V., Zinser, D., & Torres, A. (2012). Can the concept of

crowdfunding be adopted by an academic environment?



20

14. Schwienbacher, A., & Larralde, B. (2012). Alternative Types Of Entrepreneurial

Finance. Oxford Handbooks Online. Retrieved 20 Nov. 2014, from

http://www.oxfordhandbooks.com/view/10.1093/oxfordhb/9780195391244.001.0001/oxfordh

b-9780195391244-e-13

15. Snow Castles kampanjeside på Kickstarter, Earthlock: Festival of Magic, hentet

28.11.14 fra: https://www.kickstarter.com/projects/171497873/earthlock-festival-of-magic

16. Statistikk fra Kickstarter hentet 29.11.14 fra:

https://www.kickstarter.com/help/stats?ref=footer

17. Strickler, Yancey, 2009, The importance of a video, Kickstarter blog, hentet

28.11.2014 fra: https://www.kickstarter.com/blog/the-importance-of-video

18. Storey, D., & Greene, Francis J. (2010). Small business and entrepreneurship. Harlow:

Financial Times Prentice Hall.

19. Thagaard, T. (2010). Systematikk og innlevelse. En innføring i kvalitativ metode. 3.

utg. Bergen, Fagboksforlaget Vigmonstad & Bjørke AS. 250 s.

20. Younkin, P., Kashkooli, K., (2013). A Crowd or a Community? Comparing three

explanations for the decision to donate to a crowdfunding project, Submitted for the Berkeley

Crowdfunding Conference 2013

21. Walker R. (2011). The Trivialities and Transcendence of Kickstarter. The New York

Time Magazine. Hentet den 16. 11. 2014 fra

tp://www.nytimes.com/2011/08/07/magazine/the-trivialities-and-transcendence-of-

kickstarter.html?_r=2&pagewanted=all&

Intervju Snow Castle. (2014) Bendik Stang, Produsent, Programmerer, Game designer og Creative Power House (29. oktober 2014)