cours marketing. ista

7/29/2019 Cours marketing. Ista

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Rsum de Thorie et Guide de Travaux Pratiques Marketing

Cour thorique Elabore par M achnin younes Page3

LES PRINCIPES FONDAMENTAUX DUMARKETING

Le besoin: une sensation de privatisation.

Le dsir: un moyen privilgi de satisfaire un besoin.

La demande: cest le nombre dunit dun bien particulier que les consommateurssont disposs acheter durant une priode de temps donne sous des conditionsdtermines.

Le produit : est tout ce qui peut tre offert sur le march et qui est apte satisfaire unbesoin ou un dsir.

Lchange: une opration qui consiste obtenir de quelquun un produit dsir en luien offrant quelque chose en retour.

La transaction: un acte par lequel au moins deux parties concrtisent un accort

dchange de valeur.

La relation: la manire de concevoir lchange de valeur avec un client dans le butdtablir, denrichir et de consolider les liens daffaires personnaliss et durables pourmieux rpondre lensemble de ses besoins.

La valeur dun bien ou dun service: est sa capacit satisfaire les besoins n prixraisonnable.

La qualit totale: consiste pour lentreprise amliorer ses procds de fabricationdans le but doffrir un produit ou service exempte de tout dfaut.

Le march: est lensemble des acheteurs actuels et potentiels dun produit.Cest la relation doffre et la demande.

Potentiels: les personnes qui sont susceptible dacheter le produit.


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HISTORIQUE DE LECONOMIE (HISTORIQUEDU MARKETING)

Lconomie de production (IX sicles): il est suffit de produire pour entreprendre etrussi

La demande est suprieure loffre. Le chef dentreprise ne se proccupe que desproblmes techniques (fabrication et financement).

Lconomie de distribution (1900-1960): il faut vendre ce quon a fabriquCest la rne du vendeur se bornant faire connatre le produit aux distributeurs et prendre commande.

Lconomie du march (1960-1980): il faut produire ce que lon peut vendreDans une situation dabondance apparente offre suprieure la demande. Lconomie derpartition a laiss la place lconomie de mercatique : extension de la fonctioncommerciale dans lentreprise.

Lconomie dadaptation (depuis 1980): lentreprise dpend de plus en plus de sonenvironnement national et international, or celui-ci connat des mutations

technologiques sociales, politiques de plus en plus importantes et rapides.

Les fonctions commerciales et humaines: deviennent vitales dans lentreprise : ilfaut adapter lentreprise ce que lon peut vendre.

Le marketing: cest un ensemble dactions dans une conomie de march ont pourobjectifs, de prvoir, de constater, de stimuler ou susciter et le cas chantrenouveler un besoin et adapter de manire continue lappareil productif commerciale en besoin et ainsi dtermine.

De cette dfinition, on peut conclure que le marketing est un ensemble dactions qui ontpour but : Prvoir et constater les besoins de consommation: cela implique des

tudes de march pralable la production. Stimuler et renouveler le besoin: cela implique les diffrentes actions de

publicit et de promotion de manire gnrale toutes les actions de lacommunications.

Raliser ladaptation de lappareil productif : produire en fonctions desbesoins dtects au march avec tous les risques que cela peut comporter siles besoins changent.

Raliser ladaptation de lappareil commerciale aux besoins: cest toutce qui concerne la vente, les circuits de distributions, les mthodes devente, la force de vente (lensemble des vendeurs). Ils doivent tre organis


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dans loptique marketing avec les risques que cela comportent si lesbesoins du consommateur sont mal valus.

Les actions marketing se dcomposent en 3 parties :

- Les actions qui prcisent la production et la vente.- Les actions qui concernent la vente.- Les actions qui concernent laprs-vente.

Le marketing dtermine les attentes et les besoins du march et propose ( ce march)conformment ces besoins dtermins, un produit, un prix, une mise en place (distribution)et une communication. Il sagit des quatre P du marketing mix : product, price, promotion,place.


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LE CONCEPT MARKETING

Le concept du marketing est une faon de grer les changes qui stablissent entrelentreprise et son environnement plus prcisment le march. En recherchant :la satisfactioncelle du client, et celle de lentreprise exprim par le produit.Dautres caractristiques du concept marketing :cest ltude qui prcde laction, on neproduit que ce qui est susceptible dtre vendu.

Les options de la gestion marketing

Option production: il repose sur lhypothse que le consommateur prfre desproduits facilement disponible des prix abordable ce qui pousse lentreprise sefixer les objectifs suivants :

Fabriquer de bons produits des prix abordable. Les consommateurs dsirent acheter un produit et non rsoudre un problme. Les consommateurs connaissent les autres produits concurrents. Les consommateurs tiennent compte des rapports qualit prix.

Option produit: cette optique suppose que les consommateurs choisiront les produitsoffrant la meilleure qualit et qui prsente des caractristiques innovatrices cetteoptique est base sur les principes suivants :

Lentreprise consacre ses efforts lamlioration continue de ses produits. Les consommateurs cherchent des produits de qualit des produits des prix

abordables. Lentreprise est tenue damliorer ses procds de fabrication et son rseau dedistribution.

Les consommateurs sont fidles.

Option vente: elle repose sur lhypothse que les consommateurs nachteront, passuffisamment le produit que si lentreprise dploie des efforts considrables pourstimuler leurs intrts. Elle sappuie sur les principes suivants :

Lentreprise doit vendre les produits en qualit suffisante. Les consommateurs peuvent tre incit lachat par une technique de vente. Lentreprise espre que les clients achteront de nouveau et vise aussi sur les

clients potentiels.

Optique marketing: selon cette optique, pour que lentreprise atteindre ses objectifsil faut dabord quelle serve les besoins et les dsirs du march cible avant de mettreen uvre un plan daction pour le satisfaire.

Optique socitale: loptique de marketing socitale prsuppose que la principaletche de lentreprise est de dterminer les besoins et les dsirs du march et de lessatisfaire dune faon plus efficace que les concurrents tout en prsentant et en

amliorant le bien tre du consommateur et de la socit dans ensemble. Cette notionest apparue des proccupations du consumrisme. Ce concept a pour vocation de


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dfendre les intrts du consommateur face au producteur et au distributeur, et de faireen sorte que les produits qui sont proposs fassent lobjet dune information adaptepour apporter une rationalisation au comportement dachat.

Diffrence entre option marketing et option commerciale

Politique Axe Moyens ObjectifsCommerciale Produit Force de vente et

publicitAccroissement du volume des ventsC.A

Marketing Marchcible

Politique des 4 P Accroissement de la satisfaction desconsommateurs, de la part du marchet de la rentabilit.


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LA DEMARCHE MARKETING

Diagnostic externe Diagnostic interne

Le diagnostic externe permet de le diagnostic interne permet dedceler les opportunits de connatre les forces et les faiblesseslentreprise et les menaces de lentreprise (analyse toutes les

fonctions de lentreprise).

Contraintes externes Synthse Contraintes internes

Possibilit du march Synthse Possibilit de lentreprise

SpcificitDtermination de la comptence distinctive dela firme sur son march

Action programme marketingElaboration de programme marketing :- Produit- Prix- Distribution- Communication- Aprs-vente.

Contrle

- les contraintes de lenvironnement-les caractristiques de demande etdu comportement dachat-la structure de la distribution-loffre des concurrents.

-les contraintes internes nes dupass de la forme et de la taille desressources.

Objectifs


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LA CONNAISSANCE DU MARCHE

Avant dagir, lentreprise est cense de connatre son environnement.Lenvironnement dcisionnel peut tre dfinit comme lensemble des forces internes etexternes qui ont un effet potentiel ou rel sur la gestion des activits du marketing, et sur lacapacit de lentreprise btir et maintenir avec son march des relations mutuellementfructueuses.On peut analyser cet environnement sous deux angles : le micro-environnement et le macro-environnement.

I Le march :

A Dfinition :

Le terme march peut tre apprhend de diffrentes faons.Diffrents marchs se distinguent en fonction des types dacheteurs ou des types de besoins etde produits ou en fonction de lespace gographique.

1 Le march en fonction des produits offerts et des besoins satisfaits

Il sagit dabord de dfinir le march principal puis les autres marchs qui ont un lien avec lemarch principal pour des raisons de besoins et de produits. Prenant lexemple dune agencede tourisme qui organise des voyages ltranger et une surface de restauration rapide (fastfood) :

Type de march Dfinition ExemplesMarch principal Ensemble des produits semblables

aux produits tudi et directementconcurrent.

- Voyage organis ltranger- Restauration rapide

March gnrique Ensemble de produits satisfaisantsle mme besoin.

- Tourisme- Restauration

March substitue Ensemble du produits diffrentssatisfaisants le mme besoin etindirectement concurrent.

- Voyage libre ltranger- Restauration livre domicile

Marchcomplmentaire(dappuie)

Ensembles des produits auxquels

recourt le march principal.

- Transport arien, maritime et

routier, htellerie- Alimentation, boissons

2 - Les autres types de march

Le march amont: le march amont se situe sur la filire de production avant leprocessus de production. Pour fabriquer et distribuer les produits, les entreprises ontbesoins du facteur de production donc ils sont en relation avec diffrents marchs(march du travail, march dquipement).

Le march aval: constitue les dbouchs exemple : grossistes, distributeurs,

utilisateurs finaux.


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3- Le march selon lamplitude gographique

On va parler du march local, rgional, national et international.

4- Le march en fonction de la position du produit dans le cycle deconsommation

Premier quipement ; Remplacement ; Renouvellement.

Exemple : lautomobile et llectromnager.

B Les diffrents acteurs (intervenants) sur le march :

Lentreprise est constamment en relation directe avec lensemble des acteurs du march citsur le schma ci-dessous :

Prsentation graphique du march

Environnement technique

ENVIRONNEMENT ENVIRONNEMENTINSTITUTIONNEL CULTUREL

Environnement dmographiqueet social

Producteurs et concurrents

Acheteurs et consommateurs

Distributeurs

Prescripteursconseillers

Volume de laconsommation


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Intervenants Rles InformationsLes consommateurs Consommer les produits

proposs sur le march- qui sont-ils ?- combien ?- comportement ?- motivation ?-caractristiques ?

Les producteurs Alimenter le march enfonction des besoins

- politique du produit ?- politique du prix ?- politique de distribution ?- politique de communication ?

Les prescripteurs etles conseillers

Informer et conseiller lesacteurs et les consommateurs

- qui sont-ils ?- combien sont-ils ?- caractristiques gnrales ?- comportement, habitudedinformation?

Les distributeurs Faire parvenir les biens ou lesservices aux consommateurs

- lieu dimplantation ?- la gamme ?- la taille ?- stockage ?- service aprs vente ?

On peut schmatiser au autrement.

Environnement conomique, politique

Fournisseur Clients

Distributeurs Agent dinfluence

Dmographique, technologie et socioculturel.

EntrepriseConcurrence


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APPROCHE DUN MARCHE PAR LOFFRE

Loffre se caractrise par des producteurs qui proposent aux consommateurs un ensemble deproduits sur un march donn. Les marchs se classent selon diffrents paramtre : le type deproduit, le type de concurrence et le nombre de marque.

Typologies des marchs :

a) Selon la fonction du produit :Alimentation

Bien degrandeconsommation Autres

Biens deconsommation DurablesBiens

Biens anormauxNon

Produits Biens de durableindustriels

Services

Les biens anormaux sont de faons exceptionnelles et irrgulires.Les biens industriels sont constitus des matires premires, des dquipements.

b) Selon le niveau de concurrence :

Trois formes de marchs se distinguent en fonction de nombre doffreurs ; en prenant parhypothse un grand nombre dacheteurs.

Nombre doffreurs Forme du march ExemplesUn offreurQuelque offreurNombreux offreur

MonopoleOligopoleConcurrence

ONCFAutomobile ; lessiveConfection, alimentation.

Concurrence directe et indirecte

La concurrence concerne les entreprises qui propose un mme ou des produits substituables.La concurrence est directe lorsque le positionnement des produits est identiques (mmecaractristique, mme prix, mme cible) ce qui est le cas de la plupart des lessives et desproduits alimentaires (les conserves) de grande consommation.La concurrence est indirecte lorsque le mme besoin est satisfait par des produits nayant pas

le mme positionnement.


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APPROCHE DU MARCHE PAR LA DEMANDE

Pour analyser un march, il faut rechercher toutes les caractristiques des diffrents clients etcelle des agents dinfluence qui incite lachat du produit.

La typologie des clients :

- Les non consommateurs absolus sont les personnes qui ne peuvent pas consomms leproduit pour des raisons physique, morales ou religieuse.- Les non consommateurs relatifs volontaires et involontaires :

Involontaire: ne peut consommer certains produits pour des raisons de pouvoirsdachat insuffisant, ou de manque dinformation

Volontaire : qui refuse de consommer certains produits pour des raisons culturels,social, ou psychologiques.

Typologie dagent dinfluence

Le march est constitu par lensemble des individus directement concerns par lachat : lesacheteurs, les utilisateurs, et les prescripteurs.Mais dautres intervenants sur le march exerce une influence sur la position dachat desindividus : lentourage, les leaders dopinion, les mdias et les associations.Exemple: le march de chaussures de basket.

Utilisateur : joueurs, jeunes, les personnes qui utilisent les baskets comme chaussures

de loisirs. Acheteurs : les joueurs, les parents des joueurs, les clubs, les personnes qui offrent descadeaux.

Prescripteurs : clubs, et entraneurs.

Acheteur : celui qui conclu lacte dachat pour lui ou pour autres personnes.Prescripteur : cest un individu qui par ses habitudes de consommations, par ses dcisions

dachat, ou pour ses recommandations influence le choix de type de produits et/ou le choix dela marque devra tre fait par les individus du groupe.Exemple: les mdecins, les architectes, les professeurs, les pharmaciens.

Les leaders dopinions : sont les personnes ou les groupes de rfrence pour lesquelles, le

publique ressent une forte admiration et auxquelles cherche sidentifier, il exerce uneinfluence sur les opinions et sur les modes.

Marchpotentiel

March de lentreprise

March de la concurrence

March actuel

Non consommateurs relatifs

Non consommateurs absolus


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Mdias : tlvision, presse, radio informent le public.Les associations : constituent la dfense, sensibilisent les consommateurs des critres de

choix dans lachat dun produit.Une information peut tre positive et stimule lachat, ou ngative elle la freine.

Mesure du marchLentreprise recherche des informations au niveau de loffre sur :

Les principaux concurrents, leurs marques, leurs caractristiques organisationnelles,leurs positions concurrentielles, part du march et limage de marque.

Les produits et les gammes et au niveau de la demande sur lvaluation des segmentsdu march, sur la rpartition gographique et la saisonnalit des achats.


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CLASSIFICATION DES BESOINS

De nombreux auteurs ont cherch classer de diffrentes catgories de besoins, cetteclassification propose des pistes pour expliquer la consommation dun produit ou analyser lastructure dun march, nous retiendrons deux classifications :

La classification de Maslow

La pyramide de Maslow est base sur lhypothse dune hirarchie de besoin.

Besoindaccomplissementdsir 1

Besoin destime2

Besoin dappartenance et daffection3

Besoin se scurit4

Besoin physiologique5

1 Avoir faim, avoir soif relative la sant, la reproduction de lespce.2 Abri, protection physique et morale, besoin relatif la scurit, la sant.3 Famille, amis.4 Prestige, russite, besoin de reconnaissance, dtre respect, davoir un rang social.5 Matriser, comprendre, sexprimer, se dpasser.., besoin de dpassement de soi, devaleur personnelle, de sentir la vie, de repousser ses limites.

A la fin des annes trente, le psychologue Andr Muray a propos une liste de 11 besoins.


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Type de besoin Exemple du besoin- Besoin dacqurir- Besoin daccomplissement

- Besoin dexhibition- Besoin de dominance

- Besoin de jeu- Besoin dordre- Besoin de reconnaissance

- Besoin de rfrence

- Besoin dautonomie

- Besoin dagression

- Possder, avoir de la proprit- Exercer une responsabilit, surmonter les obstacles- Attirer lattention, exciter, choquer.- Influencer ou contrler dautre autrui, guider etdiriger, organiser la vie dun autre.- Se divertir- Arranger, organiser, tre prcis- Rechercher la distinction, le prestige social et leshommes.- Admirer et suivre de son plein gr un suprieur,cooprer et servir.- Rechercher la libert et luter pour son indpendance.-Attaquer, accuser, blmer, punir, tuer.


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LES MOTIVATIONS

Les motivations sont des pulsions poussant lachat et qui sont censs satisfaire un ouplusieurs besoins.

Lors dun achat, notre choix guid uniquement par des positifs (les motivations). Elle estguide aussi par des ngatifs (freins).

Motivations FreinsForce psychologique qui pousse lachat Force psychologique qui empche lachatType objectifs Exemples Type Objectifs ExemplesHdoniste Ressentir du

plaisir obtenir

de la vie desplaisirs.

Sentimentdattraction, pour

les loisirs et larestauration.

Inhibition Ne pas aller lencontre des

valeursmorales.

Sentiment deculpabilit vis

vis de certainegourmandise.Oblatif Etre important

pour lesautres, offriret rendreservice.

La peur Difficultrelle ouimaginairerelatif lemploi desproduits

Sentiments dedanger ou demanquedassurance.

Auto-expression

Apparatre telque noussommes ovoudrons tre.

Envie de shabillerou de se coiffer decertaine faon.


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LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

Lacte dachat est laboutissement dun processus propre chaque individu. Comprendre leconsommateur, connatre et analyser les mcanismes qui lui conduisent lachat final esttche essentielle en marketing.

Les variables explicatifs du comportement dachat

1. La dcision dachat :Elle rsulte dun certain nombre de variables individuelles et sociologiques qui permettentdexpliquer le comportement du consommateur.

a. Les variables individuels : La personnalit: elle permet de distinguer un individu dans son unit, sa

singularit, sa permanence. Limage de soi: la possession de tel ou tel produit peut constituer un moyen

dexprimer sa personnalit et de sauto exprimer (procder un produit pourmontrer aux autres qon souhaite donner au soi).

Les attitudes: cest la tendance de lindividu valuer dune certaine faonun objet. Elle est compose :

- croyance ou lment cognitif qui recouvre ce que la personne saitsur lobjet.

- Sentiment ou lment affectif qui correspondent ce que lapersonne pense de lobjet.

- Prdisposition ou lment cognitif qui indique ce que la personneest prte faire pour se procurer lobjet.- Lexprience : le comportement de lindividu peut tre influencer

par se expriences passes.Une tude a montr quun client non satisfait est perdu dans 65 % des cas, et quun clientsatisfait renouvela son achat 98 % des cas.

Le style de vie: le style de vie dun individu est la rsultante globale de sonsystme de valeur, de ses aptitudes et activits et de son mode deconsommation.

Le centre de communication CCA a fait sortir sa mentalit principale daprs une enquteeffectue auprs de 3500 franais gs plus de 15 ans.

- Les matrialistes :26,8 %, ils ont entre 20 et 45 ans, sont salarise habitent dans les villes de taille moyenne, ils sont attachs de viede famille et recherchent le confort, ils sont pour souci majeur ladfense de leurs intrts.

- Les chos centrs :22,5 %, ils ont entre 16 et 35 ans, sont ouvriersou employs, ils habitent en banlieue et ont tendance se grouperan clan (amis, famille), ils essayent de fuir des difficults de leurvie quotidienne par la pratique du sport et en dpensant de faonsouvent ostentatoire.

- Les dcals : 17,3 %, ils ont moins de 30 ans, ils ontmajoritairement tudiant ou jeune cadre, vivant dans les grandesvilles, ils sont indpendants et anticonformistes et cherchent profiter maximum de la vie.


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- Les activistes :13,2 %, ils ont entre 30 et 60 ans exerant desresponsabilits, ils sont continent de faire partie des lites anims degrandes ambitions personnelles, ils sont des hommes et des femmesdaction plus de rflexion.

- Les rigoristes :20,1 %, ils ont entre 35 et 65 ans, majoritairement

petit patron et cadre moyen. Ils rsident dans les villes moyennes etsont trs attachs aux valeurs traditionnelles, ils souhaitentconstituer un patrimoine pour les laisser aux enfants.

b. Les variables sociologiques :Seules ne permet pas dexpliquer le comportement dachats puisque tout individu vie enrelation avec dautre individu.

Les groupes :un groupe est form de personnes qui partagent un certainnombre de voyance et de valeur commune, exemple : les amis, les collgues detravail, les associations.

La famille : le comportement dachats varie selon lge et la situationfamiliale.

Le cycle de vie familiale du consommateur se dcompose en six tapes :- jeune clibataire- jeune couple sans enfant- jeune couple avec enfant- couple g sans enfant- couple g avec enfant- les vieux- seules.

Le processus dachat familial dpend de la rpartition des rles au sein de la famille ainsi quedu produit.

La culture : la culture est lensemble des croyances, des habitudes descommunes des personnes qui partagent un mme hritage de valeur. De cefait, la structure de consommation et le comportement dachat sont diffrentsselon les pays et les rgions.

Les classes sociales :les classes sociales sont les principales catgories dedcomposition dune socit. Ils sont constitus de groupes homognes depersonnes et se structurant partir de variables tel que : le niveau dducation,la formation, la profession, le revenu, le type et le lieu dhabitation.

Selon la classification de lInstitut National de la Statistique et des Etudes EconomiquesINSEE :

a. Cadre suprieur, profession librale, chef dentreprise.b. Cadre moyen, commerant, artisan.c. Ouvrier, employ.d. Economiquement faible actif .e. Economiquement faible inactif .

2. Les participants la dcision :Dans une situation dachat donn, plusieurs participants peuvent intervenir, ainsi on distinguegnralement :

- Linspirateur, qui est lorigine de lachat du produit- Le prescripteur, qui recommande ou ordonne lacquisition du

produit


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- Le conseiller, qui guide lacheteur (amis ou parent)- Dcideur, qui revient la dcision dacheter- Lacheteur, qui procde lacte dachat proprement dit- Lutilisateur ou consommateur.

3. Les diffrentes situations dachats possible :La longueur et la complexit du processus dachat dpendent du type du produit achet.

Type debien achet

Degrdimplication

Nature delachat

Besoinsdinformation

Degr dediffrenciationde marque

Nbre dintervenantdans la dcision

Banale Faible Routinier Faible Faible Peu importantAnormaletechnique

Fort Inhabituel Fort Fort Important

4. Les tapes du processus de la dcision dachat :

Prise de conscience dun besoin :Le besoin peut tre exprim en latent (cach) conscient ou inconscient. Dans tout les cas il setraduira par un tat de tension que lindividu cherchera faire disparatre.

Rechercher dinformation : Plus le risque dachat est important, plus le besoin dinformation sera grand.Les sources dinformation peuvent ;

- Personnelle (famille, amis)- Commerciale (publicit, presse spcialise, documentation)- Li lexprience.

Evaluation des diffrentes solutions possibles : Avant darrter dfinitivement sa dcision, le consommateur devra faire le choix entre lesdiffrentes possibilits qui soffre lui.

Prise de dcision : Une fois les diffrentes solutions possibles values, le consommateur vu arrterdfinitivement en fonction : des facilits de paiement accordes, des services rendus, de laqualit de sa relation avec le vendeur.

Evaluation post-achat : Aprs lachat et la consommation (ou lutilisation) le consommateur pourra prouver soi unsentiment de satisfaction, soit un sentiment dinsatisfaction. Dans le premier cas : il seraamen racheter le produit et faire part de sa satisfaction son entourage, dans le deuximecas il ne rachtera pas le produit et nhsitera pas faire part de son mcontentement sonentourage.

Prise de conscience dun besoin

Recherche dinformationAchats Achats

Evaluation des solutionsImportants courants

Prise de dcision

Evaluation post-achat


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LES ETUDES DE MARCHE

Les domaines de ltude de marchUne tude de march dite complte : ltude de lenvironnement, ltude des consommateurs,ltude de limage de lentreprise, ltude de la concurrence, ltude de la distribution.

1. Ltude de lenvironnement :Lenvironnement de lentreprise exerce une influence sur lactivit de lentreprise et sur sondveloppement. Sa connaissance doit permettre de dceler les opportunits saisir et lesmenaces qui psent sur le march.Ltude de lenvironnement peut tre conduite dans diffrents domaines.

Technologique Ltude de lvolution des progrs techniques, des recherches en cour, desnouveaux matriaux, des nouvelles technologiques conditionnement,

toutes dcisions de cration de produit nouveau.Politique Lanalyse de ltat de stabilit ou dinstabilit politique des risques denationalisation, du degr dintervention des pouvoirs publiquesestindispensable avant toutes dcision dexportation ou dimplantation dans unpays tranger.

Juridique Lapplication des lois, dcrets et rglement existant ou en projet conduit lesentreprises modifier les produits existants ou innover, lexemple delautomobile est significatif : rglementation de la vitesse, augmentationcroissante des taxes sur les produits ptrolier, mesure de protection delenvironnement, prime balla dure sans autant de facteurs qui ont conduitles constructeurs dvelopper les innovations aussi bien techniques quesociales

Socio-conomique

Lvolution du pouvoir dachat, du taux de chmage, de la structure de lapopulation, de la composition de la famille et plus gnralement du niveaude lactivit conomique doit tre prise en compte (et si possible anticip)par lentreprise afin de coller au ralit du march et de ses diversescomposantes.

Culturel Ltude des traditions, des valeurs, des croyances des individus composant lasocit est indispensable pour toute entreprise qui envisage de crer denouveaux produits (ou de nouveaux conditionnement), de modifier ou decrer de nouvelle forme de distribution, de lancer une compagne decommunication.

2. Ltude du consommateur :Ces tudes permettent de rpondre aux questions concernant les clients (actuels et potentielsde lentreprise) et plus particulirement :

- Combien sont-ils dans les annes venir ?- Qui sont-ils (ge, sexe, style de vie, P.C.S., niveau dinstruction) ?- Quand et ou achtent-ils (frquence et lieu dachat) ?- Quelles sont leurs attentes, leurs motivations, leurs freins ?- Comment se comportent-ils lors de lachat ?


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3. Ltude de limage de lentreprise :Elle permet de savoir comment est peru lentreprise lintrieur (image interne) par sessalaris et ses actionnaires, et lexterne (image externe) par ses diffrents partenaires (clientsactuels et potentiels et fournisseurs).Lentreprise peut galement mener des tudes de notorit (spontanes et assistes),notamment pour valuer limpacte de sa communication.

4. Ltude de la concurrence :Cette tude a pour objectifs :

- Didentifier et de dnombrer les concurrents de produits semblableset de substitution ;

- Danalyser leur stratgie commerciale en matire de produits, deprix, de distribution, de communication ;

- Danalyser lvolution de leur rsultat (en volume, en valeur) et deleur part du march.

Cette tude, lorsquelle est ralise en continu, porte le nom de veille commerciale.

5. Ltude de la distribution :Cette tude est ncessaire pour :

- Connatre le poids relatif des diffrents circuits, leurs perspectivesdvaluation, leurs avantages et inconvnients ;

- Dfinir les pratiques commerciales (politique dachat, pratique devente) des distributeurs ;

- Evaluer leurs attentes en matire de logistique, de marchandisage,

daide la gestion ;- Dterminer les procdures de dcisions dachat notamment dans lesdomaines de la grande distribution.


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LES ETUDES MARKETING

I. Gnralits: Les tudes marketing doivent permettre dobtenir des informations sontla finalit est derduire, le risque de lentreprise face un avenir incertain.Lobtention dinformations sur les marchs et sur leurs diffrentes composantes est unpralable indispensable au choix rationnel et la mise en uvre efficace de la stratgie demarketing de lentreprise.La recherche marketing permet aussi a posteriori de porter un diagnostic sur le lien fond despolitiques commerciales retenues.Une tude marketing peut concernerdes lments trs divers: lenvironnement, lesconsommateurs, les acheteurs, les prescripteurs, le produit, la concurrence, la distribution, lapublicit, la promotion des ventes, la force de vente, etc.

II. Les diffrentes sources dinformations :On distingue :

- Les sourcesprimaires : les informations sont collectes spcialement pourtudier un problme spcifique.

- Les sourcessecondaires: les informations ont t collectes par un organismeou par lentreprise elle-mme dans un but gnral ou particulier diffrent decelui de ltude et sont la disposition de lentreprise ( titre onreux ougracieux) pour une deuxime utilisation.

- Les sourcesexternes: linformation est recueilli hors de lentreprise.- Les sources internes : linformation provient de lintrieur mme de

lentreprise, exemple : bilan, CPC, tude

Dfinition de ltude de march :ltude de march doit permettre de collecter desinformations afin de connatre le march et ses acteurs (le producteur et le consommateur) etde pouvoir prendre les bonnes dcisions marketing.

Tableau dexemples

Sources Externes InternesPrimaire Sondage pour tudier les attentes desconsommateurs dun centre commercial.

Etude de lattitude des vendeurs delentreprise.

Secondaire Recensement INSEEArticle de revueMmoire dtudiant.

Statistiques de venteComptabilit.

III. Les diffrents types dtudes :Parmi les diffrents types dtudes, on distingue principalement les tudesdocumentaires, lestudesqualitativeset les tudesquantitatives.


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1. Ltude documentaire :La quasi-totalit des tudes marketing dbute par une tude documentaire, notamment lors dela phaseexplorateur.Ltude documentaire (ou desk research) consiste recueillir des informations existantesconcernant le problme pos. Linformation peut tre dorigine interne lentreprise ouprovenir dorganismes ou de personnalits externes.Lobjectif gnralde ltude de documentaire est de fournir une description des grandescomposantes du march tudier et de la position de lentreprise par rapport ce march.Les objectifs prcisdune tude documentaire varient selon les cas.En voici quelques exemples :

Prciser Le type de couple produit-march tudier, lesunits retenir et lesventilations tudier.

Affiner La dfinition des objectifs de ltude et proposer deschamps dinvestigationoudeshypothses de travail.

Dcrire La structure deloffre(nombre de concurrents, parts de march).Dfinir Les influences majeures capables de modifier les situations ou les tendances

observes.Prsenter La situation existante en matire de canaux.Fournir Une synthse desprincipaux textes rglementairesconcernant le march

considr (normes, publicit, promotion, prix, distribution, taxes).

Dans le cadre de ltude documentaire, le recueil de linformation est gnralement rapide etpeu coteuses puisquil concerne des informations secondaires. Cependant, il faut trecritique lgard des informations obtenues. Par exemple, les informations recueilliespeuvent treinadaptes (par rapport au besoin) ouerrones (faute de frappe, erreur

mthodologique) ou encoreincompltes(univers tronqu).Pour pallier les insuffisancesspcifiques ce type dinformation, il est recommand deprocder comme suite :

- Recouper systmatiquement toute information de naturefondamentale ;

- Apprcier lordre de grandeurdes lments quantitatifs les plussignificatifs par tout moyen possible et pertinent ;

- Confronter ses propres interprtationsdes phnomnes cellesde spcialistes ou dexperts reconnus ;

- Proposer des recherches complmentaires spcifiquesdans lesdomaines qui restent sujets caution et qui paraissent dterminantsdans la prise de dcision finale.

2. Ltude qualitative :Lapproche qualitative est utilise lorsquon veuttudier les motivations profonde desindividusdans le but de mettre jour les variables qui influencent leursattitudes et leurscomportements. Cest pourquoi elle est principalement axe sur les cibles marketing ou surles cibles de communication.Cependant, on utilise ce type dapproche dans dautres cas, comme le montrent les exemplessuivants :

- Pour inventer des concepts, des slogans, des produits- En pralable une tude quantitative (enqute par sondage

notamment pour prciser les thmes de recherche et dgager deshypothses de travail).


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Les principales techniques utilises

Exemples dobjectifs Techniques utilisesRecherche des solutions.Proposition dides de produits nouveaux.

Groupes de crativit.

Etude de comportement lors de lachat dunproduit.

Observations qualitatives.

Choix dun slogan. Tests qualitatifs.Etude de motivation. Entretiens (voire ci-dessous).Etude dattitude. Echelles dattitude.

Lesmotivationspeuvent se dfinir comme tant des forcesinconscientspoussant lindividu rduire un tat de tension en orientant son action dans la recherche dune satisfaction. Entant que vecteursdynamiques reprsentent lacause profonde des comportements. Lestudes de motivations ont pour objet dexpliquercomment les individus choisissent deprendre telle ou telle dcision etsurtout pourquoiils font tel ou tel choix.Certaines techniques mises en uvre cherchent atteindre linconscient ou le subconscient dusujet car bien souvent celui-ci ne se rend pas compte des facteurs qui dterminent enprofondeur ses comportements.Or, ce sont prcisment,ces facteurs explicatifsqui doivent tre rvls par ltude demotivation. Cest pourquoi des techniquesdapproche indirectesont mise en uvre, fondesnotamment sur des tests projectifs ou des tests dassociation.Les tudes de motivation fond largement appel aux mthodesdentretiens psychologiques.On distingue ceux-ci :

- Selon le nombre de personnes interviewessimultanment :entretien individuels ou de groupes.

- Selon le degr de latitudelaisse linterview ; entretient libres(non structurs) ou semi-directifs.- Selon lapproche retenuepar rapport au sujet tudi : entretien

direct ou indirect.Exemple : une tude dimage pourra utiliser des entretiens de type individuel, demi- directif ou indirect.

3. Ltude quantitative :Lapproche quantitative est fonde sur lutilisation demthodes statistiques. Elle peutrpondre des objectifs varis allant de la description lexplication de phnomnemesurable.En entre, elle se nourrit de donnes chiffres et en sorte, elle fournit des rsultats sous formede tableaux de valeurs numriques ou de graphiques reprsentant des relations mathmatiquesentre variables quantitatives.

a. Les enqutes quantitatives ponctuelles :Ces tudes consistent collecter sur le terrain des informations prcises et chiffres sur lapopulation dont on veut connatre et dnombrer les caractristiques, les opinions, les attentes..Ralises laide dun questionnaire, elle sont menes soit :

- Par recensement ou enqute exhaustive qui consiste interrogertoutes les individus dune population lorsque celle-ci est peutnombreuses, (en gnral infrieur 1000 individus).

Exemple : enqute auprs de tous les commerants dun quartier.


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- Par sondage auprs dun chantillon reprsentatif lorsque lapopulation mre est trop importante et/ou les budgets et le dlai deralisation sont limit.

Avant de recourir ce type dtude, il conviendra de sassurer que lentreprise dispose dutemps et du budget ncessaire pour les mettre en uvre.

Mthodologie :

Dfinition des objectifs de lenqute

Constitution de lchantillon

Dtermination du mode dadministration du questionnaire

Rdaction du questionnaire

Conduite de lenqute

Traitement de linformation collecte

Elaboration du rapport de synthse. Les diffrentes tapes :

I. La dfinition des objectifs :Elle va permettre dlaborer le cahier des charges de lenqute en listant les informationsessentielles recueillir. On peut distinguer deux types dobjectifs :

- Ceux qui vont permettre de confirmer une hypothse formuler la suite deltude documentaire et/ou ltude qualitative.

- Ceux qui vont permettre de recueillir les informations manquantes.Les objectifs de lenqute quantitative doivent tre suffisamment prcis pou permettre par lasuite de prendre une dcision.

II. La constitution de lchantillon :Lchantillon reprsente un sous ensemble de la population tudier pour le btir, il fautprocder aux prlvements dun certain nombre dlments de cette population, il doit lareprsenter aussi fidlement que possible de faon ce que le rsultat de sondage sera prochele plus possible de ce que lon aurait obtenu si lon avait pratiquer un recensement.Avant de procder un chantillonnage, il faut dfinir et dterminer la population mre ainsique les units de sondage que lon souhaite interroger.

-

La population mre(ou base de sondage) : dans certains cas, elle est possiblede lidentifier nominativement, exemple : liste des abonns une revue, dans


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dautres cas cette identification est impossible, exemple : clientle dunhypermarch.

- Lunit de sondage: cest lentit interroger, elle peut tre lindividu, lemnage, lentreprise, le point de vente, selon les besoins de lenqute.

Une erreur dans la dfinition de la population ou de lunit de sondage peut altrer gravement

le rsultat et linterprtation de ltude de march. Les mthodes dchantillonnage :

Il existe deux types de mthode dchantillonnage : les mthodes probabilistes, et lesmthodes no probabilistes (ou empiriques).

A. Les mthodes probabilistes :Lorsquon dispose de la liste exhaustive de la base de sondage, on peut prlever au hasardparmi elle des units de sondage et constituer ainsi lchantillon souhait.Chaque unit de cette base dans ce cas une probabilit connue non nulle dtre slectionn, ily a plusieurs mthodes probabilistes :

1. Le sondage alatoire (ou lmentaire) :A partir de la base de sondage retenu, on organise un tirage au sort :

Soit par tirage systmatique :cette mthodes trs simple ne peut tre utilis que siles units de la liste sont classes de manire alatoire. Exemple : si N taille de lapopulation est gale 1000, si n taille de lchantillon souhaite, le taux de sondagen/ N est gale 100/1000 soit 1/10, on procde de la faon suivante : on tire dabordau hasard la premire unit comprise entre la premire et la deuxime place(hypothse 3) on slectionne ensuite les units interroger qui sont dans ce cas les 3e,13e,23e, jusqu arriver 100units.

Soit au moyen dune table de nombre au hasard : Extrait de la table de nombre au hasard, exemple dutilisation :

13100, 63933, 07302, 89521, 07910, 03230, 17163, 13913, 83881,42522, 98505, 42693, 34714, 41842, 12051, 05483, 11279, 45705,10644, 17043, 04274, 62158, 63966, 36968, 05792, 14755, 91042,78940, 55215, 92301, 68619, 63767, 65875, 39595, 78211, 45903,52216, 29857, 14521, 79177, 95177, 95445, 76259, 32635, 45960,62614, 40656, 62956, 93663, 40034, 49455.

Pour extraire 200 noms dun fichier de 9000 entreprises, il convient :

- Numroter chaque entreprise de 000 8999 ;- Choisir au hasard dans la table une ligne et une colonne parexemple 3e ligne premire colonne ;

- De lire par groupe de 4 chiffre les nombres slectionns de gauche droite.

Dans tel exemple, on retient donc les entreprises ayant les numros :1064, 4170, 4304, 2746, 2158, 6993, 3962, 6805, 7921, 4755, 9104.

9104 est suprieur 8999, don on retient le reste de la division de 9104/8999 soit 0,105 2789.Les numros qui pourraient se rpter sont simplement limins.


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2. Le sondage stratifi :Ce type de sondage est souvent utilis lorsque la population mre est divisible en groupehomogne (appel strate), dans chaque strate dfinie pralablement on ralise un sondagealatoire. Laddition de ses sous chantillons va constituer lchantillon total.Exemple : dans un fichier de 1000 entreprises clientes par exemple que lon veut sonder, ondfinit dabord 3 strates distinctes : les petits clients, les moyens clients et les gros clients,puis dans chacune des strates on pratique un tirage eu hasard.Il existe deux types de sondage stratifi :

Le sondage stratifi proportionnel :o le taux de sondage par strate est identique,exemple : on veut constituer un chantillon de 100 entreprise parmi une liste de 1000,taux de sondage 1/10 et la rpartition est la suivante :

- 600 entreprises petits clients- 300 entreprises moyens clients- 100 entreprises gros clients.

On prlve au hasard 60 petits clients, 30 moyens clients et 10 gros clients. Le sondage stratifi non proportionnel :(appel aussi sondage fraction sonde

variable), cette mthode consiste appliquer un taux de sondage diffrent pourchacune des strates dfinis pralablement, elle est utilise lorsque la population mreest htrogne (cest le cas pour les enqutes au milieu industriel, ou des diffrencesde taille dactivit de chiffres daffaires parmi les entreprises interroger, on peutappliquer aux grandes entreprises un taux de sondage suprieur celui appliquer auxpetite entreprises.

3. Le sondage plusieurs degrs (ou par tape) :Cette mthode est utilise surtout dans les sondages politiques, il consiste effectuer plusieurs

tirages au sort successif, exemple : pour estimer les rsultats sun scrutin national, on vaconstituer lchantillon sonder de la faon suivante : tirage au sort des dpartements, dansles dpartements slectionns, tirage au sort au sort des villes, dans les villes retenues, tirageau sort des bureaux de vote, dans ces bureaux de vote, tirage au sort des lecteurs.

4. Le sondage en grappes :Cette mthode consiste choisir alatoirement des sous groupes (appels grappes) parmi lapopulation mre est interroger toutes les units de chaque grappe : le nombre de grappe doittre au minimum 30, lorsque les grappes soient constitues de zones gographiques, lesondage est dit arolaire, il consiste dcouper le territoire ou lenqute est mene en quartierou zone de taille quivalente, puis procder au tirage au hasard de ses quartiers, il suffitensuite dtablir la liste des units statistiques y rsidants et de les interroger.

B. Les mthodes non probabilistes (ou empiriques) :Contrairement aux mthodes probabilistes qui utilisent des listes dans laquelles on prlvealatoirement des units dchantillon, les mthodes non probabilistes empiriques ouraisonn : les deux mthodes les plus utilises sont les suivantes :

1. La mthode des itinraires (ou la mthode de Potiz):Dans ce cas les enquteurs se voit imposs un itinraire trs prcis sur lequel ils vontconstituer leurs chantillons. Cette mthode permet dviter quils choisissent les units

assembles dune faon subjective et limine en principe ce risque de biais (ce risquederreur), exemple ditinraire, pour le rue X, interroger tous les quatre numros dhabitation


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(1, 4, 8, 12,), les personnes habitants le 2me tage si absente ou inexistante pass au numrosuivant. Pour le super march ACIMA, interroger une personne tout les quatre la caisse 5 de10h midi, une personne toute les quatre 14h la caisse 8.

2. La mthode des quotas :Cette mthode est fonde sur le principe suivant : si lchantillon a la mme structure suivant :des critres, tel lge, le sexe, la rmunration que la population a tudi, les caractristiques :attitude, comportement relev lors de lenqute seront les mmes que celle de cettepopulation.La mthode des quotas consiste donc :

- Tout dabord, dfinir une stratification dans la population de baseau moyen de critres prs dtermins qui constituent priori desfacteurs explicatifs de son comportement (ge, sexe, typedhabitat) ;

- Ensuite, appliquer cette stratification lchantillon que devrontsonder les enquteurs ;

- Enfin, procder un prlvement non alatoire des units delchantillon.

Loublie dun critre important, ou le choix dun critre non pertinent, est un billetsystmatique de lchantillon.Exemple : dans le cas dune population de base que lon veut sonder, on considre que lesexe, lge et la catgorie socioprofessionnelle sont les critres dterminants, daprs lesstatistiques fiable cette population de base la structure suivante :

- Sexe : 40 % hommes, 60 % femmes ;- Tranches dge :

A : 18 34 30 %B : 35 44 30 %C : 45 65 26 %D : 65 et plus 14 %

- Catgorie socioprofessionnelle :1- Agriculteur : 4 %2- Artisan, commerant, chef dentreprise : 6 %3- Cadre et profession intellectuelle suprieur : 8 %4- Profession intermdiaire : 18 %5- Employ : 24 %6- Ouvrier : 30 %

7- Retrait : 6 %8- Autre actif : 4 %

Si la taille de lchantillon est fixe 1000 personnes, le plan de sondage sera le suivant :

1 2 3 4 5 6 7 8H F H F H F H F H F H F H F H F

ABCD


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Le calcul de la taille de lchantillon :

Echantillon constitu au moyen dune mthode probabilisteSa taille est dtermine mathmatiquement. Dans ce cas, la taille de lchantillon est donnepar la formulen = t. p. q .

EO t : est un coefficient dont la valeur dpend du seuil de confiance (exprim en pourcentage)retenu.

Seuil de confiance Valeur de t68 % 190 % 1.65

95 % (le plus utilis) 1.9699 % (de haute prcision) 2.58

Choisir un seuil de confiance 99 %, signifie quen tirant 100 fois de suite un chantillon dela population tudier sur les 100, ainsi retenu il ny aurait qun dont les rsultats risqueraitdtre diffrent des rsultats des 99 autres. En gnral, dans les tudes marketing on secontente dun seuil de confiance de 95 %.

Marge derreur :Exprim en pourcentage reprsente la prcision dsire ou intervalle de confiance (ainsi danslhypothse ou la marge derreur accept et de 4 %, o les rsultats une question pose lchantillon sont oui 40 %, non 60 % dans la population mre. Les oui seront comprises entre36 et 44 %, et les non entre 56 et 64 %. En gnral, la valeur E retenu est comprise entre 2 et6 %.

P : reprsente la proportion des individus prsentant une caractristique donne que lenqutest charg destimer etQ = 1- P, reprsente la proportion des individus ne reprsentant pas ladite caractristique.Quand dans la plupart des cas, cette proportion est inconnu, on prend lhypothse la plusdfavorable pour laquelle la population se rpartie en part gale soitP = Q = 50 %.

III. Dtermination du mode dadministration

A. Les diffrents modes dadministration possibles :

Modedadministration

Avantages Inconvnients

Dans la rue, dans unlieu publique.

- rapidit dexcution ;- cot ;- possibilit de recueillir desimpressions ( chaud) despersonnes interroges (visiteursdune manifestation commerciale,client dun point de vente).

- indisponibilit des personnesinterroges ;- influence des conditionsmtorologiques ;- ncessit dlaboration dequestionnaire ;- risque de non reprsentativitde lchantillon.

Au domicile ou sur lelieu de travail.

-possibilit de poser un grandnombre de question et notammentdes questions ouvertes appelant la

- taux de refus parfois important(jusqu 50 %) ce qui altre lareprsentativit de lchantillon,


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rflexion ou la recherche de lapart de lenquter ;- contrle plus facile pour lesenquteurs.

(sauf annoncer la visite delenquteur par tlphone ou parcourrier) ;- cot.

Par tlphone. - rapidit dexcution quelquesoit la location gographique desenquts ;- cot ;- absence physique delenquteur, ce qui peut favoriserla sincrit des rponses ;- contrle ais des enquteurs.

- difficults dentrer en relationavec lenqut (liste rouge,barrage secrtaire) ;- absence didentification de lapersonne interroge ;- temps limit de lenqute (15minutes maximum).

Par voix postale. - possibilit dinterroger desindividus trs disperssgographiquement moindrecot ;- grande libert de rponse laisse lenquter ;-possibilit de poser un grandnombre de questions.

- taux de retour faible (10 20%) qui peut tre augment pardes incitations rpondre(cadeaux et bon dachat) ;- reprsentativit incertaine de lapopulation mre ;- dlai de rception de rponses.

Par minitel. - faible cot de revient ;- saisie automatique de rponse ;- rapidit dexcution.

- risque de non reprsentativitde lchantillon ;- taux de refus important enraison des cots de lutilisationde minitel par enquter.

B. Le choix du mode dadministration :

Ce choix dpend de plusieurs facteurs.

Le budget consacr ltude : Le budget rduit conduira privilgier des modes dadministration peu coteux tel quelenqute par voix postale ou dans la rue.

Le dlai de ralisation :Si le dlai ralisation quon on dispose est court, et qui conviendra de choisir un modedadministration permettant une collecte rapide dinformation, une enqute administre par

tlphone sera dans ce cas recommande. Les objectifs de ltude :

Si les informations collecter sont nombreuses et ncessitent une rflexion de la part delenquter. Si certaines questions ncessitent la prsentation du produit et de conditionnement,si linstauration dun climat de confiance entre enqut et enquteur est indispensable pourrecueillir le maximum dinformations fiables, il convient dadministrer le questionnaire audomicile ou sur le lieu de travail de lenquter.

Dans le cas ou lchantillon est compos de chef dentreprise, administrer le questionnairedans la rue sera absurde, dans ce cas, il faudra choisir en fonction des autres lments entrelenqute sur le lieu de travail, par tlphone ou par voix postale.


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Si la mthode retenue est probabiliste, il nest pas raliste de retenir le mode dadministrationdans la rue, dans ce cas, il faudra recueillir les informations par tlphone ou au domicile delenquter.Si la taille de lchantillon est rduite, il faudra liminer lenqute par voix postale en raisondu faible taux de retour de rponse.

C. La rdaction du questionnairePour obtenir de bonnes rponses il faut poser les bonnes questions, une question malformule, donc mal comprise par lenqute. Un questionnaire mal adapt en modedadministration ou en mode de traitement retenue est des causes qui peuvent tre altr. Laqualit des information recueilli et leurs interprtations, les questions non indispensables oudans la rponse peut tre obtenu par dautre moyen (exemple : recherche documentaire),peuvent entraner un refus de rpondre ou des rponses manquants de sincrit.

Les diffrentes formes de question : Quelque soit la forme retenu, il est imprative que les questions soit comprises le plusclairement possible.

- Les questions fermes :ces questions ne laissent qun choix limit de rponses ellepeuvent tre :Types de questions Exemples Avantages Inconvnients

Dichotomique :choix entre 2rponses proposes.

Etes-vous mari ?oui non

- Simple poser dpouiller et traiter.

- Ne permet derecueillir que peutdinformation.

A choix unique :slection dunerponse parmi un

nombre limit derponse possiblesuprieur 2.

Etes-vous propritairede votre logementdepuis ?

1 an 2 ans3 ans +. de 3 ans

- Simple comprendre parlenquter ;

- Facile poser, dpouiller et traiter.

- Choix par fois limitdonc difficile derponse par lenqut.

A choix multiples(QCM) : choix duneou plusieursrponses parmiplusieurs rponsespossibles.

Parmi les marquessuivantes, quelles sontcelles que vousconnaissez ?- marque A- marque B- marque C

-simplicit de recueilet de traitement delinformation ;-facilite comprendrepar lenquter,notamment dans lecas de questionnaireadministr par voix

postale.

- la liste proposerisque dinfluencerlenqut ;- risque de rponsenon sincre, lenqutne souhaite pasmontr quil ne peutdonner aucune

rponse.Avec classement :demande est faite lenqut de classerles diffrentesrponses possiblesdans lordre de sesprfrences.

Classer par ordredcroissant deprfrences voscritres de choixdune grande surface :-prix + accueil ;- assortiment ;- facilit daccs ;qualit des produits ;- autres ( prciser).

Possibilit dedterminer le choixdes enquts partirde plusieurs critres(la liste des critresayant t dterminauparavant par uneprs enqutequalitative ou parlexprience).

- difficult pourlenqut de classerau del de 4 critres ;- risque que lenqutne puisse mmorisertout les critresproposs (do lancessit de les luifaire lire et non de lesnoncer ;- lordre des critresrisque dinfluencer


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lenqut.Avec notation : il estdemand auxenquts dattribuerune note (de 0 5)ou (de 0 10) auxcritres qui leurssont proposs.

Donner une note de 010 chacun descritres suivants(sagissant dunevoiture par exemple) :confort, esthtique,nervosit, scurit,agrment de conduite.

- grande libertdapprciation laisser lenquter pourchacun des critresproposs ;- nombreuseexploitationstatistique possible.

- systmedvaluation propre chaque enqut, dorisque dhtrognitdes rponses ;- risque de voire lesrponses se situer lamoyenne (autour de lamoyenne).

- Les chelles dattitude :conues la base par des psychologues et des sociologues,elles permettent dvaluer les niveaux dacceptation de lenqut par rapport uneproposition qui lui est faite. En mercatique, les chelles les plus souvent utilises sont cellesde LIKERT et dOSGOOD.

Lchelle de LIKERT :elle permet de mesurer le degr daccord ou dedsaccord de lenqute par rapport une affirmation par lenquteur

Exemple: le personnel de votre agence bancaire est comptent, tes-vous :

Pas du toutdaccord

Pas daccord Sans opinion Daccord Tout a faitdaccord

1 2 3 4 5

Avec cette affirmation ?Chaque rponse tant affecte dune autre, il suffira de faire la somme des notes attribues parchaque enqut pour calculer le score de la proposition.

Lchelle dOSGOOD : (appel aussi smantique diffrentielle).Lattitude des enquts est mesure partir dune chelle bipolaireopposant deux affirmations contraires.

Exemple : comment apprciez-vous laccueil de notre vente ?

Mauvais Bon1 2 3 4 5 6

- Les questions ouvertes :souvent utilises pour connatre lopinion duconsommateur sur tel ou tel sujet, elle laisse toute libert de rponse lenqut.Exemple : que pensez-vous de la publicit la tlvision ?

Dans lhypothse o le questionnaire est administr par un enquteur, et afin dobtenirplusieurs prcisions, cette question pourra tre suivie par une autre question de type : cest--dire ? Pourquoi ? Mais encore ? ces questions permet dobtenir des rponses spontanes etsouvent riche dinformation. Cependant, si le questionnaire est au tout administr, le taux denon rponse est en gnral lev.

- La formulation des questions :quelque soit la forme de la question, il convient dela formuler de faon obtenir des rponses le plus claire possible, facilement exploitable parla suite.

Exemple de la formulation viter Exemple de formulation employer ne pensez-vous que ? pensez-vous que

venez-vous au magasin- moins dune fois une semaine ?


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- plus dune fois une semaine ? utilisez-vous frquemment votre voiture etprenez-vous souvent le bus ?

utilisez-vous votre voiture tout les jours ?oui non prenez-vous le bus- moins dune fois par jour ?- une fois par jour ?- plus dune fois par jour ?

combien gagnez-vous par mois ? dans quel tranche se situe votre salaire ?- de 8000 10000 Dh- de 10000 12000 Dh-plus de 12000 Dh

Pour sassurer de la scurit des rponses, il est parfois utile de poser des questions decouleurs appeles galement question pige.Exemple : pour contrler la rponse la question, combien parcourez-vous de kilomtre enmoyenne chaque anne. Il est possible de poser des questions de contrle suivantes : combien dpensez-vous decarburant en moyenne par an ? .Pour viter dinterroger des personnes nappartenant pas la population mre, il convient dele prvoir en dbut du questionnaire.

- Une question filtre :ainsi par exemple, lors dune tude sur les transports encommun dune ville, la population mre est constitue de lensemble des habitants.Cest pourquoi, si on administre le questionnaire dans la rue, il convient de poser la questionfiltre suivante : habitez-vous . ? , de faon ne pas interroger pour rien les personnesqui sont de passage et qui, de ce fait nappartiennent pas la population mre.

IV.

La structure et la prsentation du questionnaire : Prvoir une phase de prsentation pour informer lenqut du but de lenqute.

(noubliez pas de se prsenter) ; Classer les questions par thme. Pour prparer les questions, il faut suivre la

mthode entonnoir qui consiste aller du gnral au particulier ; Prvoir suffisamment de place pour saisir les rponses aux questions ouvertes ; Alterner autant que possible les questions ouvertes aux questions fermes ; Poser la fois les questions didentification (catgorie socioprofessionnelle,

niveau de revenu, composition des foyers, types dhabitat) ; Ne pas oublier une phase de remerciement enfin du questionnaire.

- Le test du questionnaire :il est conseill de tester le questionnaire avant decommencer lenqute pour :

Sassurer de la bonne comprhension et de la cohrence de lensemble des questions ; Vrifier que sa longueur ne lasse pas lenqut.

Ce test ralis en gnral auprs de 10 % de lchantillon, conduit souvent modifiercertaines questions ou en rduire le nombre.

V. Traitement de linformation collecte :Ladministration des questionnaires a permis de collecter les informations recherches. Il vasagir maintenant de dpouiller les questionnaires, et traiter les donnes enregistres.


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1. Le dpouillement des questionnaires :

Chaque questionnaire doit dabord tre vrifi scrupuleusement et tre limin sil estincomplet ou suspect (rponses aberrantes des questions piges de vrification). Une fois cetravail est achev, il va falloir procder la prparation du plan de dpouillement (oucodification).

a. Le plan de dpouillement :Lorsque loutil informatique est utilis (tableurs ou logiciels spcialiss du types Chadoc ouSphinx), ce travail prparatoire va consister concevoir une codification pour chaquequestion et chaque rponse et prvoir les traitements statistiques raliser (types de tri,danalyses,).

Exemple de codification :Question : tes-vous favorable la mise en place dun service de livraison domicile ?

OUI NONPour cette question, la codification retenue pourra tre : LIVR.Pour les rponses, la codification retenue pourra tre : OUI = 1, NON = 2.Pour la saisie informatique, ou aura le choix entre LIVR1 ou LIVR2.Pour les questions ouvertes, il convient de regrouper les rponses obtenues et les classer parthmes qui seront ensuite codifis.

b. Le codage :Une fois le plan de dpouillement prvu initialement mis en place, il faut coder chaquequestionnaire.Il est donc souhaitable de prvoir, lors de sa conception, une zone de codage pour chaquequestion.

Est ce la premire fois que vous frquentez notre point de vente ?OUI NON .

Zone de codage.

La saisie informatique suit la phase de codage. Elle doit imprativement faire lobjet duncontrle rigoureux.

2. Le traitement des donnes enregistres :Selon le plan de dpouillement prvu initialement, il peu comprendre : un tri plat, et, en

fonctions des informations recherches, un tri crois, et dautres traitements statistiques.

a. Le tri plat :Il permet de dnombrer les rponses chaque question et den calculer le poids enpourcentage.

Question : utilisez-vous le minitel pour passer vos commandes ?Rponses Effectifs Poids en %

Jamais 100 20Moins de 5 fois par an 250 50Plus de 5 fois par an 150 30Total des rpondants 500 100


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Lorsque lanalyse ncessite, certains calculs peuvent galement tre effectus (moyenne,mdiane, variance, cart type).Le tri plat peut tenir compte des questions filtres et ne dnombrer que les rpondantsconcerns.

Si lon prend lexemple cit ci-dessus, on peut imaginer que la question-filtretait : possdez-vous un minitel ? .Les logiciels de dpouillement permettent de visualiser les rsultats obtenus sous forme dereprsentations graphiques (histogrammes, diagrammes en btons, camemberts ).Il arrive que le tri plat des questions signaltiques (ge, sexe,) fasse apparatre desdiffrences notables entre la rpartition au sein de lchantillon et celle au sein de lapopulation tudier. Dans ce cas, il est conseill de procder unredressementdchantillon. Cette opration consiste supprimer (par tirage au sort) des questionnairesdans les catgories sur-reprsentes et/ou dupliquer (par tirage au sort) des questionnairesdans les catgories sous-reprsentes.

b. Le tri crois :Prvu en principe lors de llaboration du plan de dpouillement, il va permettre de comparerles rponses une question aux rponses une autre question.Il va permettre de vrifier notamment lexistence dune relation entre la rponse unequestion de comportement ou dattitude variable expliquer et la rponse une questionsignaltique (sexe, ge,) variable explicative.

Exemple :Supposons que lon croise la question : utilisez-vous le minitel pour passer unecommande ? .Avec la question : exercez-vous une activit professionnelle ?.Le tri crois pourrait prsenter les rsultats suivants :

Activit professionnelleUtilisez-vous le minitel ?

Non(inactif)

Oui(actif)

Total

Jamais 80 20 100Moins de 5 fois par an 40 210 250Plus de 5 fois par an 30 120 150Total 150 350 500

A partir de ce croisement, il est possible de calculer le poids des effectifs en lignes et

dobtenir la rpartition suivante :Activit professionnelleUtilisez-vous le minitel ?

Non(inactif)

Oui(actif)

Total

Jamais 80 % 20 % 100 %Moins de 5 fois par an 16 % 84 % 100 %Plus de 5 fois par an 20 % 80 % 100 %

Linterprtation des poids en lignes ainsi obtenue sera la suivante :Sur 100 personnes nutilisant jamais le minitel pour passer commande 80 % sont des inactifs20 % des actifsToujours partir du croisement ralis, il est possible de calculer le poids des effectifs encolonnes et dobtenir la rpartition suivante :


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Activit professionnelleUtilisez-vous le minitel ?

Non(inactif)

Oui(actif)

Jamais 53 % 6 %Moins de 5 fois par an 27 % 60 %Plus de 5 fois par an 20 % 34 %Total 100 % 100 %

Linterprtation des poids en colonnes ainsi obtenue sera la suivante :Sur 100 inactifs, 53 % nutilisent jamais le minitel pour passer commande,Sur 10 actifs, 6 % nutilisent jamais le minitel pour passer commande

Il faut toute fois se garder de conclure quil existe une relation entre ces variables (dans le casci-dessus, on remarque notamment que le fait dtre actif pourrait encourager lutilisation duminitel pour passer commande) sans avoir au pralable des tests statistiques qui permettent :1. De mesurer la ralit de la dpendance entre ces variables avec letest du KHI 2;2. De mesurer ensuite lintensit de la corrlation entre elles avec lecalcul du coefficient r.

c. Les autres traitements statistiques :Les tris plat et croiss sont les plus utiliss dans la pratique.On peut galement, lorsque cela savre utile et possible (utilisation indispensable dun outilinformatique), raliser des analyses multidimensionnelles descriptives (segmentation).


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LA POLITIQUE DU PRODUIT

Dfinition dun produit :Cest toute chose offerte sur le march pour tre remarqu acquise utilise ou consomme etpouvant satisfaire un besoin. Cela inclus des objets physiques, les services, les endroits, lespersonnes, les organisations et les ides. On peut remplacer le mot produit par offre ou parensemble davantage.

Produit central

Produit tangible

Produit augment

Un Marketer doit distinguer 3 niveaux de concept de produit : le niveau le plus fondamentalcest le produit central, cest--dire que lacheteur achte rellement car chaque produit est enralit la concrtisation dune solution un problme ( lusine, on fabrique des produits debeaut, mais en magasin on vend de lespoir).Le travail du Marketer est de dcouvrir le besoin qui se cache sous chaque produit et de

vendre des avantages et non des caractristiques.Ensuite, le produit doit tre rendu tangible pour lacheteur cest--dire ces objets physiques etces services doivent avoir une certaine dimension, un degr de qualit, un style et un nom demarque.Finalement, le responsable doit dterminer les services additionnels et les avantages quiaccompagne le produit augment. Exemple : IBM ne vendait pas uniquement un produit, maisvendait un systme.

I. Classification du produit :


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Produit durable, non durable, services.

Produits de consommation Produits industriels

Produit Produit Produit Produit Matriaux Bien Fournituredachat dachat de non pices dquipement servicecourant rflchi spcialit recherch

Produit de base Matire InstallationProduit dimpulsion premire et quipementProduit durgence Matriaux, pices.

1. Produit de consommation :La classification des produits de consommation se fait selon la faon dont les consommateursachtent le produit, cest--dire le temps et leffort dpens pour le choix du produit ou lamarque.

a. Produit dachat courantCe sont des achats immdiat et frquent, et sont diviss en trois :

Produits de base :achets rgulirement et le consommateur fidle peut lesacheter rapidement.

Produits dimpulsion :achets sans planification ou effort de recherche, ilsdoivent tre disponibles tout les endroits, lacheteur ne cherche pasgnralement ces produits mais il peut cder un besoin inhabituel ou peufrquent.

Produits durgence :achets quand les besoins est urgents. Exemple : lesparapluies, il faut les placer dans plusieurs points de vente pour ne pas perdredes clients ou des ventes.

b. Produit dachat rflchiCe sont des produits que le client pour les acheter fait des comparaison selon les dimensions

tel ladaptation ses besoins, qualit, prix, et style. Exemple : automobiles, lectromnager,meublesLe Marketer doit concevoir un programme de communication permettant une meilleureconnaissance des marques, et il doit tudier la dmarche de collecte dinformation et aider lesacheteurs comprendre les attributs de ce type de produit.

c. Produit de spcialitCe sont des produits dont les caractristiques sont uniques et/ou la marque si bien identifierqun groupe import dacheteur et habituellement prs faire un effort dachat spcial.Exemple : produit de luxe.


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d. Produit non recherchLe consommateur ne connat pas lexistence de ce produit alors il ne sy intresse pas commepar exemple : le dtecteur de fumer do dun effort marketing important pour persuaderlacheteur.

2. Les produits industriels

a. Matriaux, matire premire, piceRentre compltement dans le processus de fabrication, et ce sont surtout le prix, et la fiabilitdu vendeur qui sont les facteurs dachat les plus importantes.

b. Biens dquipementCe sont les produits industriels qui entrent en partie dans les produits finis, la vente requiertune longue priode de ngociation et une force de vente de haut calibre (bien comptent).

c. Fournitures, servicesa correspond aux produits dachat courant, et les services sont assurs par les fournisseursavec qui lentreprise entretient des contacts personnels ou selon sa bonne rputation sur lemarch.

II. Lidentification du produitUn produit peut tre identifi par plusieurs lments :

La marque ; Le conditionnement / emballage (packaging) ; Ltiquette ;

La stylique.Chacun de ces lments a un rle marketing fondamental, mais cest essentiellement lacohrence entre ces attributs qui va dynamiser la russite du produit :on parle de mixeproduit.

A. La marque :

La marque est un signe matriel servant distinguer le produit, objet ou service duneentreprise. Le produit est donc tout dabord identifier par sa marque qui peut prendre lunedes formes suivantes : noms patronymiques, pseudonymes, noms gographiques,dnominations arbitraires ou de fantaisie, formes caractristiques du produit ou duconditionnement : cach, dessin, lettre, signe, combinaison ou disposition de couleurs,chiffres

Marque nominatif :cest la partie de la marque qui peut tre vocalise ou prononce,Mercedes, Peugeot, Avon, Chevrolet).

Marque figuratif :cest la partie de la marque reconnaissable, mais imprononablecest--dire symbole, dessin, couleur. Exemple : le cheval nominatif et figuratif.

Copyright :cest le droit lgale de lexclusivit de reproduire de publier ou de vendrele contenu et la forme dun travail littral musical ou artistique.

Lentreprise peut crer son nom elle-mme, soit elle peut recourir des intervenants externescomme des agences de publicit, des instituts de recherches, des spcialistes u graphisme.


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1. La fonction de la marque :A lgard des clients, la marque qui figure sur un produit remplit trois fonctions principales :lidentification, la scurisation, et la valorisation.

Lidentification :la fonction primaire de la marque consiste permettre auclient de retrouver facilement un produit qui lui a donn satisfaction. La scurisation :au del de cette facilit de redmarrage, la marque a pourfonction de rassurer le client en lui garantissant ou du moins en le laissantesprer une certaine constance (stabilit) des caractristiques et de la qualitdes produits vendus.

La valorisation : enfin, la prsence dune marque sur un produit estsusceptible dajouter de la valeur ce produit aux yeux des client.

2. Les diffrents types de la marque :Quand le fabricant dcide didentifier le produit par une marque, trois possibilits soffrent lui :

- Le produit est lanc sous la marque du fabricant ;- Le produit est vendu en masse de lintermdiaire ou du

concessionnaires ;- Une partie est vendue sous la propre marque du fabricant, lautre

est vendu sous les noms des autres distributeurs.

a. Les marques de distributeursLes marques de distributeurs correspondent des produits fabriqus par les grandes chanesde distribution qui ont intgr des centres de production, ou qui sont sous-traits par lesfabricants cot de leurs marques propres.

Les marques de distributeurs qui ont pris un essor considrable au cours de ces derniresannes, peuvent tre classes en 3 catgories :

Statut de la marque Rle de la marque ExemplesMarque drapeau Le produit est prsent sans marque

spcifique mais reprable partir dunsigne distinctif de lenseigne. Ledistributeur communique sur la qualit.

Auchan

Marque propre Nom diffrent de lenseigne appos parun distributeur sur un ou plusieursproduits auxquels il souhaite donnerune identit commune.

Subway (Carrefour)Alias (paridoc)Forza (parsunic)St-michel (marks andspencer)

Marque enseigne Les produits sont identiques parlenseigne du distributeur qui engageainsi son image de marque.

Carrefour

Produits gnriques Le produit est prsent sans marque, nisigne distinctif.

Produits conomiques(Euromarch), produitslmentaires (Intermarch).

b. Les marques des services :Elles sont choisies par les entreprises de services : AVIS, RAM BMCE,


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c Les marques de producteur :Les produits sont commercialiss sous une ou plusieurs marques.

Statut da la marque Rle de la marque ExemplesMarque produit Chaque produit est commercialis

sous une marque spcifique. Ilbnficie dune communicationpersonnelle.

Les lessives Procter &Gamble : Ariel, Tide, Bonux.

Marque gamme Lentreprise commercialise desproduits autour dun mme march.La communication est fonde surune promesse identique, partir delimage de lentreprise.

Sony (camscope, TV)vous en avez rv, Sony lafait .

Marque ombrelle Les produits sont diffrents, sur desmarchs diffrents. Lacommunication est personnelle maisreprend limage de lentreprise.

Thomson : TV, rfrigrateurs,machines laver...

Marque caution Chaque marque profite de limage dela marque globale qui fdrelensemble. Chaque produit a une vieautonome.

La marque DANONEregroupe les marques Danette,Danup, Danino.

Marque globale Lentreprise exerce une activitmondiale est profite de la notoritainsi acquise auprs du public.

Coca-cola regroupe lesproduits Coca-cola, Sprite.

B. Le conditionnement et lemballage :

1. Dfinitions : Conditionnement (packaging) :protection du produit en vue de sa prsentation la

vente (boites, flacons, tubes). Le conditionnement permet au consommateur dereconnatre le produit (forme, matire, couleur, prsentation, texte informatif).

Emballage :protection du produit en vue du transport, stockage et parfois de la vente(caisse en carton qui se transforme en prsentoir, con, tainer, ft, etc.).

2. Les niveaux de lemballage :

Niveaux Caractristiques ExemplesEmballage primaire En contact avec le produit et donc

li la fonction de conservationdu produit.

La bouteille plastique.

Emballage secondaireAssure le regroupement desemballages primaires.

Le pack de 6 bouteillesplastiques tenues par un filmthermo-retractable.

Emballage tertiaire Permet le transport et le stockage. La palette forme de packs de 6bouteilles plastiques tenues parun film thermo-retractable.


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3. Les fonctions du conditionnement : Les fonctions physiques du conditionnement :(par rapport lenvironnement) :

Le conditionnement doit assurer : La protection du produit contre la pollution, la lumire, lhumidit, la

chaleur La protection de lenvironnement : tre cologique, non polluant et puisretraitable.

La distribution du produit ; faciliter le transport, la manutention lestockage

Les fonctions commerciales du conditionnement :Elles peuvent tre placs sous plusieurs rubriques quelles transforment le packaging envendeur muet.

Les fonctions dalerte (ou dimpact visuelle) : Pour avoir une chance dtre achet par un consommateur, un produit doit tre vu et repr aumilieu des centaines de produits qui occupentles linaires, cest pourquoi, par sa forme, songraphisme, etc. Un packaging doit tre capable dattirer les regards des clients.

Les fonctions dattributs (ou de reconnaissance) : Elles ont pour fonction de permettre au client de rattacher immdiatement produit lacatgorie laquelle il appartient ou dans laquelle on souhaite le positionner.

Les fonctions dinformations : Le packaging peut tre aussi un vecteur dinformations pour les consommateurs. Cest cesfonctions qui correspondent les modes demploi, les conseilles dutilisation, les indicationssur les dates limites de consommation et les composants du produit.

C. Ltiquette:Cest la carte didentit du produit (C.I.P.). Elle se prsente sous forme dune fiche decommunication contenant :Un ensemble de mentions obligatoires ou non figurants sur les conditionnements. Elle permetdinformer le consommateur sur les produits, de comparer les produits.

Les mentions obligatoires : - Nom du produit ;

- Nom et adresse du fabricant ;- Pays dorigine ;- Compositions ;- Quantit du produit ;- Date limite dutilisation ;- Danger relatif lutilisation du produit (unirant).

Les mentions facultatives : - Linformation nutritionnelle (les vitamines, les protines,) ;- Terme qualifiant tels que : naturel, pure, lancienne, ;- Signe de qualit, labelle, normes ;- Information consommateur : mode demploi, promotion,


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D. La stylique / design :Cest lensemble des techniques permettant dadapter la forme, les couleurs, limage dunproduit au got et aux attentes des consommateurs.Elle intervient dans la conception du produit (forme, volume en accord avec le style de vie, delenvironnement et les besoins de lutilisateurs, dans emballage et le conditionnement(habillage des corps des produits), et finalement dans la construction de lidentit visuelle delentreprise (logistique, graphisme des documents externes,).

III. Laction sur le produit :

1. Le cycle de vie du produit :La vie dun produit se compose de quatre phases tel un individu, pendant lesquelles le produitva apparatre, grandir, mrir et disparatre. A chaque phase correspond des caractristiquescommerciales de production et financires :

Vente en quantit

Temps1. Lancement 2. Croissance 3. Maturit 4. Dclin

N Phases Caractristiquescommerciales

Caractristiques deproduction

Caractristiquesfinancires

1 Lancement Le produit est nouveausur le march, le niveaudes vents est encore unpeu important.Lentreprise doit faireconnatre le produit.

Les cots de production, dedistribution et decommunication sont levs ;lentreprise doit apprendre fabriquer le produit.

Les besoins de trsoreriene sont pas couverts parle produit bien que leprix soit lev.

2 Croissance Des concurrents seprsentent sur le march ;lentreprise doit travailler la fidlisation de sesclients.

Les cots de production etde distribution commencent diminuer, ce qui facilite labaisse du prix de venterendue indispensable par laconcurrence.

Les bnficesaugmentent.

3 Maturit Les ventes du produit

atteignent le maximum.Aprs les campagnes de

Le produit subit quelques

modificationstechnologiques ou de

Les profits raliss sont

au maximum.


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publicit destine faireconnatre le march, lapromotion des ventestente de fidliser lesconsommateurs afin de

stabiliser la part demarch.

stylique afin de fidliser lesconsommateurs. Les cotsde production remontent.

4 Dclin Les ventes diminuent,lentreprise doit faire unchoix.Elle peut dcider delancer une dernirecampagne de promotionavant de se retirer dumarch.Elle peut aussi relancer leproduit en le modifiant.

Si lentreprise dcidedabandonner le produit, lescots diminuent (lesproductions sont amortis).En revanche, si elle dcidede relancer le produit, lescots de production vont nouveau augmenter.

Les profits diminuent.

Toutes fois, tous les produits nont pat le mme cycle de vie, selon la nature du produit et lecatgorie de besoin auquel elle rpond.Son cycle de vie sera plus ou moins longs, exemple : les gadgets ont un cycle de vie trs bref dans le temps.La courbe de vie dun produit est prcd dune phase de recherche et peut se prolonger parune phase de relance. Chacune des phases de la vie du produit est caractrise par deslments de marketing spcifiques.

Phases Recherche miseau point (test)

Lancement Croissance Maturit Dclin Relance ventuelle

Produit Dfinition descaractristiquesen fonction dupositionnement(tests).

Gammerestreinte.Qualit. Faireessayer leproduit.

Elargissementde la gamme.Dveloppementde la notorit.

Modificationpoursegmentation dumarch.Prparerproduitssuccesseurs.

Pas demodificationRecherche despcialisation.

Amnagement duproduit :compositionconditionnement.

Prix Phase dedfinition duprix (tests).

Ecrmage :prix lev ouPntration :prix bas.

Prix en baisse.Elargissementde la gamme etvolume desventes.

Prix en baisse.Lutter contre laconcurrence.

Promotion.Le prixdevientllmentdterminant.

Reprise du prix enfonction de lareprise du march.

Distribution Phase dedfinition decanaux dedistribution(march-tests).

Mise en placedu produit.Distributionslective.

Prsence duproduit sur tousles canauxpossibles.

Slectionner lescanaux enfonction de lasegmentation.

Eliminer lescanaux lesmoinsrentables.

Recherche denouveaux canauxen relation avec lanouvelle image.

Communication Phase dedfinition axethmes mdias(tests).

Publicitdinformation.Promotiondessai (cotlev).

Publicit denotorit.Promotiondentretien.

Publicitdentretienrelaye parpromotion.

Action depromotion(prix).

Publicit pourrelance du produit.

2. La gestion de la gamme :La gamme est constitue de lensemble des produits proposs par lentreprise.


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Chaque produit se voit attribuer au sein de la gamme une place prcise qui lui confre desobjectifs commerciaux spcifiques.

La largeur de la gamme :est compose du nombre du produits diffrents ou lignes proposs par lentreprise.

Exemple :de Renault : R5, R11, R12, R19, R21 La profondeur de la gamme :est le nombre de modles distincts que comprend

chaque ligne. Exemple :de Renault : R19, R19 GTL, R19 TS, R19 GTS avec des versions 3 ou 5.

La longueur de la gamme :se dfinit partir de sa largeur et sa profondeur. Lorsquele nombre de modles est identique dans chaque famille, la longueur est gale

cours marketing. ista

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