corporate social innovation

Corporate social innovation

- en ny måde virksomheder kan arbejde med

socialt ansvar på

1

Abstract

Purpose

This thesis is based on an observation that Danish companies are experiencing some difficulties

with the term Corporate Social Responsibility, CSR. Both the fact that communication about CSR

tends to be met with skepticism by the companies’ stakeholders and also the fact that the term CSR

includes a wide range of concepts and definitions such as Corporate Volunteering, Cause-Related

Marketing and Corporate Citizenship makes it hard for companies to meet the demands of social

responsibility towards their stakeholders and society as a whole. Also it can be difficult for a

company to align its social responsibility with a traditional market perspective.

These difficulties led us to investigate an alternative way for companies to meet their social

responsibilities that would also generate profit for the companies and in that create the opportunity

to combine socially responsible behavior with a market perspective. This investigation is primarily

theoretic with the inclusion of four interviews and an exemplifying case and will be focusing on the

case of Denmark. Our investigation resulted in several encounters with the term Corporate Social

Innovation, CSI, which is a relatively new and uninvestigated way for companies to combine their

social responsibility with innovative solutions. We found the term to have a high degree of

relevance in that more companies are beginning to make their innovations more socially

responsible. However, the term is still relatively unknown among companies and academics.

Therefore the purpose of this thesis is to define the term Corporate Social Innovation and to discuss

the difficulties and advantages that can arise for the companies that wish to work with their social

responsibilities in a corporate social innovative way.

Methodology

In order to meet the purpose of our thesis we started out by a making a study of the institutional

frames of society to investigate how and why companies interact with their surroundings and how

they integrate institutions such as CSR into their business practices. We also describe, define and

2

discuss CSR to illustrate the difficulties we find the term to be having. This part of the thesis is

regarded as the point of departure.

In order to define CSI we first have to define the terms innovation and social innovation as the two

terms are an integral part of the term CSI. To supply the reader with an overview of the existing

definitions and theories on CSI we place the term in a historical context before we present our own

definition of the term.

Our definition of CSI is:

Corporate Social Innovation is a term that describes profitable as well as sustainable social

innovations that are invented and executed by companies with the purpose of solving a problem of

social character in the local or the global community.

We find that there are two approaches to CSI:

1. A company can engage in CSI activities or

2. it can have CSI as the basis of the company.

3

1. INDLEDNING (FÆLLES) 6

1.1 Problemfelt 7

1.2 Problemformulering 8

1.3 Afgrænsning 9

1.3.1 Definition af begreber 10

1.4 Specialets relevans 10

1.5 Metode 12

1.5.1 Valg og fravalg af teori 12

1.5.2 Valg af empiri 16

1.6 Specialets struktur 17

1.6.1 LÆSEVEJLEDNING 19

2. DEL 1 - INSTITUTIONEL TEORI (STINE) 21

2.1 Definition af institutionel teori 21

2.2 Institutionel teori og de klassiske samfundsvidenskaber 22

2.3 Institutionalisering på mikro- og makroniveau 25

2.4 Institutionel forandring 26

2.4.1 Institutionel forandring på virksomhedsniveau 28

2.4.2 Tre kategorier af institutionel forandring i virksomheder 32

2.4.3 Arbejdsbegrebet 34

2.5 Delkonklusion 35

3. DEL 2 - INTRODUKTION TIL CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY (STINE) 37

3.1 Virksomhedens ansvar 37

3.2 Interaktion mellem erhvervsliv, stat og civilsamfund 39

3.3 Hvorfor CSR? 41

3.4 Definitioner af CSR 44

3.5 Skoler inden for CSR 44

3.5.1 Den dogmatiske skole 44

3.5.2 Den filantropiske skole 45

3.5.3 Den internationale skole 46

3.5.4 Den dialog-orienterede skole 47

3.5.5 Den danske skole 48

3.5.6 Den etiske skole 49

3.6 Diskussion af CSR i forhold til skolerne 49

3.7 Social ansvarlighed i dansk perspektiv 50

4

3.8 Diskussion af CSR 54

3.9 Udfordringer for CSR 57


4. DEL 3 - INNOVATION (SIGNE) 61

4.1 Hvad innovation ikke er 61

4.2 Definition af innovation 63

4.3 Innovationstyper 67

4.3.1 Inkrementelle innovationer 68

4.3.2 Semi-radikale innovationer 69

4.3.3 Radikale innovationer 69


5. DEL 3 - SOCIAL INNOVATION (SIGNE) 72

5.1 Definition af social innovation 72

5.2 Sociale innovationer kontra teknologiske innovationer 75

5.3 Fra idé til implementering 77


6. DEL 4 - CORPORATE SOCIAL INNOVATION (SIGNE) 81

6.1 CSI i en historisk kontekst 82

6.1.1 CSI ifølge Kanter 82

6.1.2 CSI ifølge Jupp 84

6.1.3 CSI i en dansk kontekst 86

6.2 Definition af CSI 87

6.3 Fem idealer for CSI 90

6.4 Vestergaard Frandsen: CSI som forretningsgrundlag 92

6.4.1 Innovationer, der redder liv 94

6.4.2 Profit med formål 95

6.5 CSI – et bevidst valg 97

6.6 CSI og de nye markeder 98

6.6.1 Røde og blå oceaner 99

6.7 CSI og tværsektorisk samarbejde 101

6.8 CSI og medarbejderne 103

6.9 Diskussion: CSI i fremtiden (Fælles) 105

5

6.10 Råd til virksomheder 108

7. KONKLUSION (FÆLLES) 110

8. LITTERATURLISTE 113

9. BILAGSLISTE 115

6

1. Indledning (Fælles)

”I fremtiden bliver ægte socialt engagement en nødvendig del af forretningsgrundlaget for

virksomheder. Og det er ikke længere nok at donere en halv million til et velgørenhedsshow:

- Det kunne man pynte sig med for 10 år siden, men det er ikke længere nok at købe aflad. Som

virksomheder skal man kunne vise oprigtig globalt og socialt ansvar.”1

- Claus Buhl, forsker i

forbrugeradfærd og marketing.

Siden corporate social responsibility (CSR), virksomhedens sociale ansvar, blev introduceret i

Danmark i 1980’erne, har der været mange forskellige fortolkninger af, hvad begrebet indebærer. I

første omgang betragtes det som værende usædvanligt, at en virksomhed overhovedet skulle have et

socialt ansvar, men i løbet af 1990’erne vandt begrebet indpas, hovedsagligt med fokus på interne

forhold i virksomheden vedrørende medarbejdere, sygdom og arbejdsløshed.

2

Hen mod slutningen

af 1990’erne er alle stort set bekendte med begrebet, men der opstår nu uenighed omkring, hvad

CSR indebærer og fokus bliver i højere grad orienteret mod det eksterne. I dag er tiltag som

sponsorater, donationer, Cause Related Marketing og Corporate Volunteering alle begreber, der

hører ind under CSR-definitionen, hvorfor CSR begrebet dækker mangt og meget, hvilket er med til

at gøre begrebet diffust.

Dette leder til, at mange virksomheder har svært ved at finde en måde at arbejde med CSR på, der

genkendes og accepteres som værende oprigtig af virksomhedernes omgivelser. Som et resultat af

dette beskæftiger mange virksomheder sig med CSR ud fra et ”det bør man gøre”-perspektiv, og

dermed har CSR-tiltag en tendens til at ende i marketingafdelingen, hvor det primært benyttes som

imagepleje. Dette betyder, at CSR mister sin værdi, hvis det udelukkende er at finde i

marketingafdelingen. Endnu et problem er, at CSR kan miste sin evne som konkurrenceparameter,

når virksomhederne anvender det ud fra perspektivet, at det bør man gøre. Det medfører nemlig

ofte, at virksomhederne imiterer hinanden, og dermed er der ikke noget unikt i virksomhedernes

brug af CSR.

1

Bilag 1, p. 5

2

Bilag 2, p. 1

7

Flere teoretikere, eksempelvis Peter Neergaard

3

, har peget på, at CSR er ved at forsvinde helt som

et bevidst tiltag. Dette mener vi er problematisk, da virksomhedernes stakeholdere stadig vil have

en forventning til virksomhederne om at være socialt ansvarlige, hvorfor det også vil være

nødvendigt for virksomhederne at være bevidste om at udvise sociale tiltag. At virksomhederne har

bevæget sig ind på området social ansvarlighed forpligter også. ”Har man først taget skridtet i

retning af større social ansvarlighed, er der ingen vej tilbage.”4

, udtaler Jette Steen Knudsen,

direktør i The Copenhagen Centre for Corporate Social Responsibility.

På baggrund af dette, begyndte vi derfor at eftersøge, hvad der kunne være det næste skridt i

virksomhedernes arbejde med social ansvarlighed. I litteratur, aviser, indlæg i Harvard Business

Review, etc. har vi kunnet konstatere, at der er ved at ske et skifte i den måde, akademikere og

førende personer inden for CSR-feltet taler om virksomheder og deres måde at arbejde med social

ansvarlighed på. Dette skifte peger i retning af, at virksomheder åbner op for muligheden for at

koble deres innovationer sammen med deres socialt ansvarlige tiltag, hvormed der opstår en ny

måde at arbejde med innovation og social ansvarlighed på. Dette kaldes af nogle corporate social

innovation, CSI.

1.1 Problemfelt

Fremtidsforskerne Søren Steen Olsen og Steen Svendsen taler om, at der er en udvikling i gang hos

virksomheder, der er begyndt at sætte sociale innovationer i et mere strategisk perspektiv. De

mener, at dette på den ene side skyldes, at virksomhedernes egne innovationsprocesser bliver mere

og mere socialt orienteret, og på den anden side at virksomhedernes sociale rolle bliver mere

innovativt orienteret.

5

”I en tid og fremtid, hvor sociale forandringer konstant udfordrer de traditionelle sociale mønstre

og løsningsmodeller, vil social vækst og sociale innovationer – både kommercielle og

samfundsmæssige – blive den næste megatrend.”

6

3

Djursø, Helene Tølbøll og Neergaard, Peter(2006): Social ansvarlighed – fra idealisme til forretningsprincip.

Academica Århus, p. 32

4

Eiberg, Kristian(2004): Rundbordssamtale: Hvad skal kommunikatører med CSR? KOMMUNIKATØREN 3, p. 9

5

Bilag 3, p. 2

6

Op.cit., p. 1

8

Olsen og Svendsen mener altså, at kombinationen af innovation og en social ansvarlig adfærd er

kommet for at blive. Denne udvikling medfører som sagt, at begrebet CSR ikke længere er

dækkende, og dermed er behovet for det nye begreb, CSI, opstået.

Begrebet er stadig meget nyt, hvilket afspejles i, at der ikke er meget litteratur om begrebet. Vi

finder derfor, at der er et behov for at få fastlagt, hvad CSI er, og hvad det kan, som CSR ikke kan.

Grundet forvirringen omkring betydningen af CSR, ser vi det som værende meget positivt, at der

tales om et helt nyt begreb, CSI. Vi er i diverse artikler og hjemmesider stødt på begrebet CSR-

innovation

7

, som vi frygter, vil medføre, at der bliver kastet et uklart skær over, hvad koblingen af

social ansvarlighed og innovation betyder og indebærer. Da vi mener, at CSR-begrebet er diffust og

uklart falder begrebet CSR-innovation helt naturligt i den fælde, at det mister sin betydning, for

hvad er CSR-innovation? Er det innovation inden for sponsering, inden for donationer, inden for

Cause-Related Marketing eller noget helt fjerde? Vi mener derfor, at det er nødvendigt at få

defineret CSI som et begreb, der kan noget nyt og andet end CSR i forhold til virksomheders sociale

ansvar.

1.2 Problemformulering

Dette speciales formål er at udarbejde en klar og tydelig definition af begrebet corporate social

innovation samt diskutere hvilke muligheder og eventuelle udfordringer, der er for virksomheder,

der ønsker at anvende CSI.

Vores speciale er primært teoretisk, da formålet er at definere corporate social innovation som

begreb. For at lægge en praktisk vinkel på nærværende speciale har vi valgt at inddrage

virksomheden Vestergaard Frandsen som eksemplificerende case, afsnit 6.4. Vi vil i Specialets

struktur, afsnit 1.6, gennemgå hvilke områder vi vil behandle for at kunne besvare vores

problemformulering.

7

Eksempelvis på http://www.virk.dk og på Erhvervs- og Selskabsstyrelsen: http://www.eogs.dk/sw36762.asp - tjekket

den 6.januar 2008

9

1.3 Afgrænsning

Vi anser CSR og CSI som discipliner under corporate communication, hvor begreber som

stakeholder, identitet og omdømme må betragtes som centrale. Dette, da virksomhederne står

overfor en forventning fra stakeholderne om, at de skal handle socialt ansvarligt, samt at social

ansvarlig adfærd kan påvirke virksomhedernes omdømme i en positiv retning. Social ansvarlig

adfærd kan således være med til at skabe legitimitet for en virksomhed overfor dens stakeholdere,

og det er i dette perspektiv, vi vil forholde os til begreberne stakeholder og omdømme. Begreberne

beskrives kort i henholdsvis afsnit 3.1 Virksomhedens ansvar og afsnit 3.3 Hvorfor CSR? Vi vil

således afgrænse os fra at behandle begreberne identitet og corporate communication i dybden. Vi

vil heller ikke forholde os ikke empirisk til begrebet omdømme, da det teoretiske fokus er på at få

defineret et nyt begreb, CSI, og herunder mulighederne og udfordringerne for CSI.

Specialet har fokus på virksomheders sociale ansvar i en dansk kontekst, hvorfor vi ikke vil

forholde os til udviklingen af CSR og CSI inden for andre lande, med mindre det er i henhold til

globale tendenser eller har særlig relevans for forståelsen af specialet.

Med baggrund i dette danske fokus, har vi i vores behandling af CSR valgt ikke at gå i dybden med

de mange CSR-relaterede definitioner, der findes, men derimod tage udgangspunkt i de danske

skoler, som opstillet af Peter Neergaard et al. Begreberne Cause Promotions, Cause-Related

Marketing, Corporate Social Marketing, Corporate Philantrophy, Community Volunteering og

Socially Responsible Business Practices introduceret af Philip Kotler og Nancy Lee

8

anvendes

løbende i specialet til at illustrere den mangfoldighed af definitioner, der falder ind under paraplyen

CSR. Disse er imidlertid ikke behandlet yderligere, da de falder uden for det teoretiske fokus.

Vi har grundet dette speciales formål ikke opstillet en model eller en formel, som virksomheder, der

gerne vil skifte til CSI, skal følge. En model vil kræve en større empirisk undersøgelse blandt

virksomheder, der allerede anvender CSI. Vi har i stedet udarbejdet en række råd til virksomheder,

der ønsker at arbejde med CSI. Disse er teoretisk funderet, men med inddragelse af erfaringer fra

vores empiri.

8

Kotler, Philip og Lee, Nancy(2005): Corporate Social Responsibility – Doing the Most Good for Your Company and Your Cause. Wiley – John Wiley and Sons, Inc.

10

1.3.1 Definition af begreber

Vi finder det nødvendigt at definere følgende begreber og vores anvendelse af dem:

• CSR over for social ansvarlighed

• CSI over for sociale innovationer

Begreberne CSR og virksomhedens sociale ansvar betragter vi som direkte oversættelser af

hinanden, hvorfor de begge vil blive anvendt i specialet. Dog opfatter vi social ansvarlighed som en

generel overordnet betegnelse, som både kan rumme CSR og CSI.

Vi anvender begreberne CSI-løsninger og CSI-produkter om socialt innovative løsninger, der er

opfundet af virksomheder. Dette er nødvendigt for at undgå forvirring omkring forskellen på CSI og

sociale innovationer. CSI handler om virksomheder, der arbejder med socialt innovative løsninger –

CSI-løsninger. Dette betyder, at CSI-løsningerne altid vil have et økonomisk formål som det

primære for virksomheden samtidig med et socialt aspekt. Sociale innovationer, der udføres af det

offentlige, hos NGO’er eller lignende har ikke et økonomisk formål, som det primære, men derimod

et socialt formål vedrørende at løse et samfundsmæssigt problem. Dermed er der stor forskel i

udgangspunktet for arbejdet med henholdsvis CSI og sociale innovationer.

1.4 Specialets relevans

Som nævnt under problemfeltet er CSI et forholdsvist nyt og uudforsket begreb. At CSI er nyt og

endnu ukendt for mange, understreger nedenstående figur, der viser en søgning lavet på InfoMedia i

oktober 2007.

11

Søgt på: Skrevne artikler:

Innovation 6193 artikler

Social innovation 24 artikler

Corporate social innovation 4 artikler

CSI 117 artikler

9

Figur 1

Vi mener dog, som allerede nævnt, at CSI har potentiale til at revolutionere virksomhedernes måde

at arbejde med social ansvarlighed på, hvorfor vi mener, at det i høj grad er relevant at få skabt en

klar definition af, hvad CSI er og kan betyde for virksomheder.

”Kendsgerninger opstår først, når mennesker kollektivt fastslår dem, eller opnår konsensus om

dem, eller i det mindste indfører ord eller begrebsmæssige sondringer ved hjælp af hvilke disse

kendsgerninger kan udtrykkes.”10

Med dette speciale er vores håb, at vi kan få sat CSI på dagsordenen blandt flere forskere samt

virksomheder, således at især virksomhederne indser, at der her er en mulighed for at skabe en god,

fornuftig forretning og en unik position via CSI-løsninger samtidig med, at der bliver løst reelle

samfundsproblemer.

Da CSI kan have en fare for at ryge i kategorierne ”det kender vi godt, det er innovation”, eller ”det

kender vi godt, det er noget med CSR”, mener vi som nævnt, at der er ekstra god grund til at få

defineret CSI som et selvstændigt begreb, der ikke hører ind under hverken CSR eller innovation.

CSI er en sammenkobling af social ansvarlighed, innovation og det at drive en forretning, der skal

give overskud. Derfor fortjener dette begreb sin egen definition, da dette begreb kan noget, som

hverken CSR eller innovation kan alene, nemlig at forene virksomhedens økonomiske rationale

med kravet om oprigtigt socialt ansvar.

9

Dette resultat skyldes ikke begrebet CSI, men en amerikansk tv-serie ved navn ”CSI”

10

Fuglsang, Lars og Olsen, Poul Bitsch(2004): Videnskabsteori i samfundsvidenskaberne – På tværs af fagkulturer og paradigmer. Roskilde Universitetsforlag, p. 352

12

1.5 Metode

Vi har gennem dette speciale en socialkonstruktivistisk tilgang, da den socialkonstruktivistiske

tilgang til virkeligheden betyder, at virkeligheden præges og formes af vores erkendelse af den.

Socialkonstruktivismen kan rent videnskabsteoretisk siges at være modpol til ”(…)realismen, der

hævder, at virkeligheden udgør en objektiv realitet, der eksisterer uafhængigt af vores erkendelse af

den.”11

Realismen antyder, at der altid vil være én sandhed, én rigtig måde at afkode en situation på. Dette

er efter vores mening problematisk, da der altid vil være lige så mange fortolkninger af en situation,

som der er mennesker, der oplever denne situation.

At vi har et socialkonstruktivistisk tilgang betyder, at vi ikke kan adskille os selv fra det, vi

beskriver og undersøger. Dermed erkender vi, at vores subjektivitet forandrer og påvirker den teori

og empiri, vi beskriver i dette speciale.

12

Dette faktum betyder, at eksempelvis den definition, som

vi laver af CSI, er præget af vores forståelse af den forudgående teori, vi har anvendt. Ydermere vil

de kvalitative interviews, som vi anvender til at underbygge vores forståelse af innovation og CSI,

også være præget af vores erkendelse af disse, hvorfor en anden interviewer muligvis ville have

konkluderet anderledes i forhold til disse interviews.

1.5.1 Valg og fravalg af teori

Del 1 i specialet omkring institutionel teori har til formål at vise, hvordan tendensen til socialt

ansvar er opstået i samfundet, hvorledes virksomhederne interagerer med samfundet og

stakeholderne i det, samt hvilke komplikationer det kan have for virksomhederne at indføre sociale

aspekter sammen med et økonomisk rationale. Vi har valgt at tage udgangspunkt i institutionel

teori, da denne teori i høj grad medtænker den sociale kontekst, der må anses for en forudsætning

for at kunne forstå individuel såvel som organisatorisk handling

13

, som er det, vi søger for at kunne

forstå virksomhedernes såvel som stakeholdernes rationale, når det kommer til social ansvarlighed.

11

Op.cit., p. 349

12

Op.cit., p. 349

13

Nielsen, Klaus(2005): Institutionel teori - en tværfaglig introduktion. Roskilde Universitetsforlag, p., 80

13

Dette finder vi anvendeligt både i forhold til at underbygge, hvilke udfordringer der er for CSR,

men også i forhold til hvilke muligheder, der foreligger for CSI som institution. Formålet er således

at undersøge, hvorledes virksomheder og samfund forholder sig til social ansvarlig adfærd.

Institutionel teori tager desuden udgangspunkt i socialkonstruktivismen, og derfor er det teoretiske

udgangspunkt forligeligt med nærværende speciales.

Vi har primært anvendt bogen ”Institutionel teori – en tværfaglig introduktion” af Klaus Nielsen et

al. Bogen giver en introduktion til og et overblik over teorien og er af flere forfattere, hvorfor vi

ikke har fundet det nødvendigt at inddrage andre bøger omkring institutionel teori. Vi betragter del

1, sammen med del 2, som forståelsesramme for specialet.

I del 2 har vi anvendt Marcel van Marewijks teori omkring interaktion mellem civilsamfund, stat

og erhvervsliv til at belyse en samfundstendens, som vi mener, har stor betydning for

virksomheders sociale ansvar. Til at beskrive udviklingen fra shareholderperspektiv til

stakeholderperspektiv har vi inddraget Milton Friedman og R. Edward Freeman og deres

definitioner af henholdsvis shareholder og stakeholder. Udviklingen fra stakeholder til

samfundsperspektiv beskrives med udgangspunkt i van Marrewijk. Denne udvikling er relevant at

beskrive, da den giver en forståelse for det stigende fokus, der er på virksomheders sociale ansvar i

dag.

For at definere en forståelse af virksomhedens omdømme i forhold til corporate communication og

CSR, har vi inddraget Lars Thøger Christensen og Mette Morsings bog ”Bagom corporate

communication”.

Grundlaget for den teoretiske gennemgang og diskussionen af CSR er funderet på de forskellige

skoler inden for CSR som Peter Neergaard et al. opstiller i bogen ”Social ansvarlighed – fra

idealisme til forretningsprincip”. Vi har valgt denne bog som grundlag for afsnittet, da den

repræsenterer dansk litteratur på området og dermed supplerer vores danske fokus godt. Skolerne

vil blive suppleret med definitioner af andre teoretikere for en bedre forståelse af CSR. Neergaard

et al. er desuden grundlaget for afsnit 3.7 om social ansvarlighed i et dansk perspektiv.

14

Vi har valgt ikke at inddrage Archie B. Carroll under vores gennemgang af CSR. Carroll har

specialiseret sig indenfor CSR, stakeholdermanagement og business ethics og må betragtes som en

stor bidragyder til feltet CSR. Carroll har blandt andet forfattet en litteraturgennemgang af CSR,

hvor han gennemgår udviklingen indenfor CSR og de mange definitioner, der har været af begrebet

over de sidste 50 år.

14

Grunden til, at han alligevel er fravalgt, er, at der med alle de definitioner, der

findes af CSR, er stor fare for at drukne i begreberne, og at Carroll i sin litteraturgennemgang har

afgrænset sig til USA og derfor ikke forholder sig til CSR i andre lande.

I del 3 om innovation tager vi udgangspunkt i bogen “Making innovation work” af Tony Davila et

al. Vi har valgt dette, da bogen beskriver både innovationstyper samt hvilke områder, der er vigtige

at have fokus på i forhold til innovationen i en virksomhed. Vi supplerer Davila et al. med bogen

”Innovation for ildsjæle og vandbærere – resultater med målbevidst kreativitet” af de to danske

forfattere Finn Kollerup og Jørgen Thorball. Disse er fundet relevante at inddrage, da de blandt

andet omtaler en innovationstype, som Davila et al. ikke har med, og som er relevant for forståelsen

af CSI og dets potentiale til at innovere en virksomhed, endog et helt samfund. Ydermere inddrager

vi i dette afsnit to kvalitative interviews omhandlende innovation, social innovation og CSI. Det ene

er med partner i bureauet, Campfire & co, der beskæftiger sig med kommunikation, idéudvikling og

brugerdreven innovation, Erik Sloth. Det andet er med Patrizia Venturelli Christensen, tidligere

innovationsdirektør for Dansk Tekstil og Beklædning. Begge interviews er inddraget for at få en

dansk vinkel på og forståelse af innovation samt mulighederne for CSI i Danmark.

Vi kunne have valgt at inddrage Lotte Darsø, som har en PhD i innovation, for at understrege det

danske fokus vores speciale har, men vi afstod fra det, da to af hendes typer af innovation,

inkrementelle og radikale innovationer, lægger sig meget op af Davila et al.s definitioner af samme.

Den tredje type innovation, som Darsø introducerer, kalder hun for sociale innovationer. Disse

sociale innovationer definerer Darsø som teknologiske innovationer, der bliver til på baggrund af et

socialt problem i en given virksomhed. Denne definition af sociale innovationer ligger fjernt fra

vores opfattelse af begrebet social innovation, hvorfor en inddragelse af hendes forståelse af social

innovation vil skabe mere forvirring end gavn.

15

14

Carroll, Archie B.(1999): Corporate Social Responsibility – Evolution of a Definitional Construct. BUSINESS &

SOCIETY, Vol. 38 No. 3, September, pp. 268-295

15

Darsø, Lotte(2000): Innovation in the Making. Samfundslitteratur

15

I del 3 behandler vi også social innovation, hvor vi primært tager udgangspunkt i rapporten ”Social

Innovation – what it is, why it matters and how it can be accelerated.”, som er forfattet af The

Young Foundation i 2007. The Young Foundation, med Geoff Mulgan i spidsen, arbejder målrettet

med social innovation, hvor de støtter samt udvikler projekter, der kan dække forskellige sociale

behov. Mulgan har tidligere været rådgiver for Tony Blair, men arbejder nu med at udvikle tankerne

om social innovation sammen med de konservatives leder, David Cameron.

16

Vi har valgt denne

rapport som hovedkilde i dette afsnit, da den bringer den nyeste viden inden for feltet social

innovation. Som det også fremgår af figur 1 i afsnit 1.4 Specialets relevans, findes der endnu ikke

mange skrevne ord om social innovation. Vi har dog fundet frem til definitioner og forståelser af

sociale innovationer på Wikipedia samt hos Tania Ellis, hvorfor vi vil inddrage disse i dette afsnit.

Sidstnævnte skrev i 2006 bogen ”De nye pionerer”, som inddrages her for dermed også at få en

dansk definition af begrebet.

I del 4 anvender vi flere forskellige teoretikere og akademikeres bud på, hvad CSI er for at sætte

CSI ind i en historisk kontekst, inden vi bringer vores definition af begrebet. Vi præsenterer først

Rosabeth Moss Kanters forståelse af CSI. Kanter er professor på Harvard Business School, og hun

har skrevet flere bøger om forretningsledelse og forandringsledelse. I vores søgen efter, hvornår

CSI omtales for første gang, fandt vi Kanters artikel ”From Spare Change to Real Change: The

Social Sector as Beta Site for Business Innovation” fra 1999. Denne anvendes sammen med Rachel

Jupps definition af CSI fra 2002. Rachel Jupp har skrevet artiklen ”Getting down to business – an

agenda for corporate social innovation” for den engelske tænketank Demos, som arbejder for

demokrati i hverdagen. Ydermere anvender vi i dette afsnit de danske fremtidsforskere Søren Steen

Olsen og Steen Svendsen, da de, som nævnt under afsnit 1.1 Problemfelt, mener at kunne se en

tendens til, at virksomhedernes egne innovationsprocesser bliver mere socialt orienteret, samtidig

med at virksomhedernes sociale rolle bliver mere innovativt orienteret. Vi mener derfor, at de er

relevante at inddrage, da de sætter CSI ind i en dansk kontekst.

I vores egen definition af CSI er vi inspireret af to andre definitioner. Disse er af Thomas

Sønderskov, som skriver en erhvervsPhD om CSI samt af Tania Ellis. Ellis anvendes desuden

løbende i resten af dette afsnit. I afsnittet om CSI ser vi blandt andet på, hvilke muligheder CSI kan

16

Bilag 3, p. 2

16

skabe for virksomheder. Til dette inddrager vi blandt andet W. Chan Kim og Renée Mauborgnes

teori om blå oceaner fra deres bog “Blue ocean strategy – de nye vinderstrategier.”

1.5.2 Valg af empiri

Vi har foretaget fire kvalitative interviews, som vi anvender i henholdsvis afsnittet om innovation

og CSI. Vi har til alle interviews udarbejdet en spørgeguide, som vi har anvendt som udgangspunkt.

Interviewet med Thomas Sønderskov og Patrizia Venturelli Christensen er foregået pr. mail, hvor

disse har uddybet deres opfattelse og definition af blandt andet CSI, innovation og social

innovation. Interviewene med Erik Sloth og Torben Vestergaard Frandsen foregik hos de

interviewede selv. Interviewet med Sloth anvendes i afsnittene om innovation og social

innovation.

17

Interviewet med Torben Vestergaard Frandsen danner baggrund for vores

eksemplificerende case om virksomheden Vestergaard Frandsen, som vi præsenterer i del fire.

18

Casen anvendes for at illustrere, hvorledes Vestergaard Frandsen med stor succes har skiftet fra at

være tekstilproducent til i dag kun at beskæftige sig med CSI.

Disse to sidstnævnte interviews var delvist strukturerede, hvilket betyder, at vi anvendte en

spørgeguide, som angav de emner, vi gerne ville have belyst for at kunne få nye vinkler på vores

eksisterende teoretiske og praktiske viden.

19

Fordelen ved at benytte et delvist struktureret interview

er, at intervieweren lader de interviewede uddybe deres svar, samt at intervieweren kan stille

supplerende spørgsmål, som er relevante for interviewet og konteksten. Dette vil muligvis bibringe

interviewet en ekstra vidensdimension, som vi ikke kunne forudse inden påbegyndelsen af

interviewet. I spørgeguiden til alle interviews har vi anvendt åbne spørgsmål, da vi har søgt en

personlig fortolkning og vurdering af de emner, som vi søgte belyst.

17

Vedlagt på CD-rom 1

18

Vedlagt på CD-rom 2

19

Andersen, Ib(2003): Den skinbarlige virkelighed. Samfundslitteratur, p. 212

17

1.6 Specialets struktur

De første to dele af specialet, der omhandler institutionel teori og CSR, finder vi nødvendige at

inddrage, for at læseren kan opnå en forståelse for vores udgangspunkt for specialet. Del 1 beskriver

udviklingen af institutioner i samfundet. For at kunne beskrive en samfundstendens, som

virksomheders sociale ansvar, er det nødvendigt at forholde sig til samfundet og udviklingen heri.

Valget faldt på institutionel teori, da det blandt andet er et godt redskab til at belyse, hvorledes

virksomheder arbejder med at institutionalisere nye værdier.

Del 2, der omhandler CSR, vil introducere begrebet og illustrere, hvor diffust det er, og hvorledes

det mister sin anvendelighed i forhold til at imødekomme stakeholdernes forventninger. Således kan

CSR også miste sin anvendelighed som et redskab, virksomhederne kan anvende til at påvirke deres

omdømme. Forventningen om, at virksomhederne skal tage et socialt ansvar, eksisterer stadig i

samfundet, så selvom CSR mister sin anvendelighed, vil der stadig eksistere et

forventningsgrundlag fra stakeholderne til virksomhederne om at udvise socialt ansvar. Det er det

paradoks, der har ledt os til at eftersøge en ny måde, hvorpå virksomhederne kan arbejde med

socialt ansvar, der kan undgå de komplikationer, der er for CSR. Det er det udgangspunkt, vi ønsker

at sætte læseren ind i.

I del 3 inddrager vi teori om innovation og social innovation, da disse begreber er nødvendige at

opnå en forståelse af, da CSI er en fusion af begge begreber. Innovation handler om at skabe noget

nyt. Det kan være en opfindelse, der medfører en stor forandring eller en lille forandring. Så længe

det er noget nyt, vil det blive klassificeret som en innovation. Dog hersker der mange forskellige

opfattelser af, hvad innovation er, og hvad det ikke er, hvorfor vi i denne del vil afdække, hvad vi

forstår ved innovation. Social innovation er et nyere begreb, som ikke har lige så meget forskning

omkring sig, som innovation har, selvom sociale innovationer har eksisteret i mange år. Begrebet er

relevant for dette speciale, da det i høj grad er inspirationskilde til CSI. Vi definerer begrebet samt

sætter det over for teknologiske innovationer, som vi betragter som den gængse opfattelse af

innovation, således at forskellen på sociale innovationer og teknologiske innovationer bliver tydelig

for læseren.

18

I del 4 vil vi introducere begrebet CSI. Vi mener som sagt, at dette begreb har mulighed for at

revolutionere den måde, som virksomheder arbejder med social ansvarlighed på, da CSI kobler

virksomhedernes økonomiske rationale med en strategisk tilgang til social ansvarlighed. Vi finder

det relevant at begynde denne del af specialet med at sætte begrebet CSI ind i en historisk kontekst.

Vi anvender denne gennemgang til at danne et overblik for læseren over, hvad der eksisterer af teori

og definitioner af CSI. På baggrund af dette fremsætter vi vores definition af CSI, hvorefter vi

uddyber, hvilke muligheder, vi mener, CSI kan skabe for virksomheder, der anvender dette. Vi

anvender en eksemplificerende case i denne del af specialet, som understreger, hvad en virksomhed

kan opnå via CSI. Ydermere diskuterer vi CSI i fremtiden, hvor vi vil afdække, hvilke muligheder

og udfordringer CSI kan møde på sin vej til at blive et mere anvendt begreb – i den akademiske

verden, men primært i erhvervslivet.

19

1.6.1 Læsevejledning

Del 1: Virksomheden i interaktion med Samfundet

• Institutionel teori

• Hvorledes responderer virksomheder på deres

omgivelser?

• Hvorfor/hvordan beskæftiger virksomheder sig

med socialt ansvar

Del 3: Mod en begrebsafklaring af CSI

• Innovation

• Social innovation

Del 2: Introduktion til CSR

• Afdække begrebet og dets udvikling

• Hvilke udfordringer står CSR overfor i dag?

Del 4: Corporate social innovation • Begrebsafklaring

• Casebeskrivelse

• CSI i fremtiden

o Potentielle udfordringer for CSI

o Råd til virksomheder der ønsker at

arbejde med CSI

Forståelses-

ramme

Definition af

CSI

Mod en

definition af

CSI

20

Del 1


• Institutionel teori • Hvorledes responderer virksomheder på deres

omgivelser? • Hvorfor/hvordan beskæftiger virksomheder sig

med socialt ansvar


• Innovation





Del 4: Corporate social innovation

• Begrebsafklaring

• Casebeskrivelse

• CSI i fremtiden



arbejde med CSI

Forståelses-

ramme

Definition af

CSI

Mod en

definition af

CSI

21

2. Del 1 - Institutionel teori (Stine)

Formålet med dette afsnit er som nævnt at definere, hvorledes virksomhederne forholder sig til krav

fra og interagerer med samfundet, især i henhold til sociale forhold, samt hvorledes forholdet

mellem virksomhed og samfund har udviklet sig igennem de seneste år. Dette vil vi gøre ud fra en

skitsering af institutionel teori, og hvorledes denne teori gør op med de klassiske

samfundsvidenskabers traditionelle strukturelle inddeling af samfundet i stat, civilsamfund og

marked. Dette vil blive behandlet i afsnit 2.2 Institutionel teori og de klassiske

samfundsvidenskaber. Dernæst vil vi se på institutionel teori i forhold til analyser på mikro-

(virksomhed) og makroniveau (samfundet), afsnit 2.3, der leder op til en gennemgang af

institutionelle forandringer i samfundet generelt og specifikt i virksomhederne. Ved denne

gennemgang mener vi at kunne illustrere, hvorledes forventningsgrundlag til virksomhederne

dannes, og hvad disse betyder for virksomhedernes ageren og legitimitetsgrundlag samt for deres

arbejde med CSR.

Vi vil starte med at definere institutionel teori. Dette vil blive gjort primært ud fra bogen

”Institutionel teori - en tværfaglig introduktion”, da denne både giver en god indføring i teorien,

samt perspektiverer institutionel teori til andre samfundsvidenskaber. Desuden er bogen udarbejdet

af fem forfattere, hvorfor den også giver forskellige vinkler på teorien.

2.1 Definition af institutionel teori

Som begreb er institution ret bredt og ofte associeret med konkrete instanser såsom virksomheder

og organisationer eller mere uhåndgribelige instanser såsom familie, retten og staten. Klaus Nielsen

et al. definerer institutioner som:

22

”(…)handlemønstre og tankemønstre med en vis udbredelse og varighed. Vaner, rutiner, regler,

normer, tommelfingerregler, sædvaner, procedurer og konventioner er eksempler på sådanne

handlemønstre og tankeformer. Disse institutioner former individers og gruppers adfærd og

handlen.”20

Det vil altså sige, at en institution skal betragtes som et handlemønster, der ligger til grund for

social handling ud fra hvilket, der kan udledes en forventning til en gruppe eller et individs adfærd.

For at der skal være tale om en institution, er det vigtigt, at disse handlemønstre har en vis

udbredelse og varighed. Det er ikke relevant at forholde sig til handlemønstre, der er unikke for

individer, eller der ændrer sig med korte mellemrum, da disse knapt nok kan nå at blive iagttaget og

italesat og dermed begrebsliggjort, før de ændrer sig igen. På den måde vil det ikke være muligt at

danne sig et indtryk af en forventet adfærd ud fra disse.

Gennem denne definition af institutioner bliver det klart, at institutionel teori gør op med de

klassiske samfundsvidenskaber i den forstand, at social handling bliver defineret ud fra reel,

observeret adfærd, altså handlemønstre, frem for ud fra hvilken social ramme, man tilhører i

samfundet. Dette vil vi komme ind på i det følgende afsnit med det formål senere at kunne afdække,

hvorledes de nye forventninger vedrørende virksomhedernes øgede sociale ansvar opstår.

2.2 Institutionel teori og de klassiske samfundsvidenskaber

”Institutionel teori er generelt orienteret mod at begrebsliggøre social handling, og en af de

interessante pointer, der opstår ved at teoretisere social handling i andre samfundsvidenskabelige

discipliner, er, at den traditionelle disciplinopdeling inden for samfundsvidenskaberne mere og

mere opløses. Opdelingen af samfundsvidenskaberne i ’de store discipliner’ sociologi, økonomi og

politologi viser sig med nye teoridannelser vanskelig, og også ufrugtbar, at fastholde.”21

Institutionel teori kritiserer i den forstand den klassiske sociologis anskuelse af

samfundsudviklingen, hvor stat, civilsamfund og marked på den ene side sætter rammerne for social

handling, og hvor, på den anden side, social handling kan forandre disse rammer. Forholdet mellem

20

Nielsen, op.cit., p. 181

21

Op.cit., pp. 66-67

23

social handling og rammerne herfor er på den måde dynamisk, men også analyserbart og

forudsigeligt i det, at strukturerne i samfundet er tydelige og de aktører, der handler i det, til en vis

grad er afgrænset af socioøkonomiske og sociokulturelle tilhørsforhold.

22

Samfundet i dag er mere komplekst og kan ikke anskues ud fra stabile rammer og tilhørsforhold, da

en større usikkerhed og et større og mere differentieret marked stiller nye krav til blandt andre

virksomhederne om at tilpasse sig og skabe nye ledelses- og organisationsformer, der også kan

tilpasse sig. Bruddet med de stabile sociale rammer medfører også en øget individualisering og

eksponering over for nye kulturelle indtryk, der gør, at aktørerne i samfundet løsriver sig fra de

socioøkonomiske og sociokulturelle tilhørsforhold, de tidligere kunne defineres ud fra.

23

Disse

tilhørsforhold kan eksempelvis være klasseinddeling og køn, der blandt andre af professor James G.

March er blevet udskældt for at være for deterministiske, samt at det at analysere ud fra

tilhørsforhold ender i en beskrivelse af idealforestillinger om handlinger, og ikke handlinger, som

de reelt foregår.

24

Alt dette medfører, at der skal dannes nye rammer for opfattelsen af social

handling, og at tanken om, at der findes en objektiv realitet, ud fra hvilken samfundsmæssige

fænomener og menneskelige handlinger kan analyseres, kompliceres. I opgøret med idéen om en

objektiv realitet, gør institutionel teori ligesom socialkonstruktivismen også op med realismen, der

netop mener, at virkeligheden eksisterer uafhængigt af vores erkendelse af den.

25

I stedet tager institutionel teori udgangspunkt i socialkonstruktivismen, der er kendetegnet ved

antagelsen om at:

”(…)virkeligheden på afgørende vis formes af vores erkendelse af den. Desuden (…) at

samfundsmæssige fænomener bliver til og forandres via historiske og sociale processer, hvorfor de

også kan forandres af menneskers handlinger.”26

Det betyder, at samfundsmæssige fænomener ikke kan betragtes som konstante og uforanderlige,

som de eksempelvis bliver i den strukturelle opdeling af samfundet i stat, civilsamfund og marked. I

22

Op.cit., p. 67

23

Op.cit., p. 12

24

Op.cit., p. 69

25

Lübcke, Poul(1983): Politikens filosofi leksikon. Politikens Forlag A/S, Copenhagen, p. 362

26

Fuglsang, op.cit., p. 39

24

stedet betragtes disse fænomener som skabt af menneskelige handlinger, hvorfor de også kan

påvirkes og genskabes af menneskelige handlinger.

Det vil sige, at individet konstituerer omverdenen gennem egne fortolkninger og typificeringer.

27

Typificering betyder, at individet kategoriserer sine erfaringer omkring genstande, personer,

relationer og situationer med det formål at skabe nogle generaliserede typer, der hjælper til hurtig

erkendelse, næste gang samme menneske præsenteres for et lignende objekt. Eksempelvis

kategoriseres fire ben, en hale og gøen hurtigt som en hund, efter at man har mødt den første af

slagsen. På den måde skabes samfundet også igennem individets interaktion med det. Det kan

derfor ikke undgås, at individet bliver en del af det, det betragter, og dermed tillægger det en vis

form for individualitet. Derfor kan det også være forskelligt, hvad en institution betyder for

forskellige individer.

28

En institutions rækkevidde kan således begrænses til at omfatte de aktører,

der påvirker eller påvirkes af institutionen, da de, der ikke finder institutionen relevant, vil lade

være med at forholde sig til den.

Et institutionelt fokus betyder altså, at virksomhederne er nødt til at være mere dynamiske for at

kunne forholde sig til samfundet i dag. Virksomhedernes ageren vil kategorisere dem for

omverdenen, og ønsker virksomhederne at ændre på den typificering, der er af dem, må de forholde

sig til og interagere med omverdenen og dermed stakeholderne, da det er dem, der konstituerer

virksomhederne.

Efter at have defineret institutionel teori, vil vi nu vende blikket mod, hvorledes teorien kan fungere

som værktøj i henhold til mere konkret at analysere virksomhedernes relation til samfundet, da vi

som sagt finder det nødvendigt for at kunne skabe en forståelsesramme for udviklingen inden for

virksomheders sociale ansvarlighed.

27


28

Op.cit., p. 78

25

2.3 Institutionalisering på mikro- og makroniveau

I en analyse er det efter vores mening nødvendigt både at forholde sig til mikro- og makroniveau,

således at der tages højde for den samfundsmæssige kontekst såvel som forholdene internt i

virksomheden. Ved kun at forholde sig til mikroniveauet er der fare for, at analysen bliver alt for

specifik og ikke forholder sig til den bredere samfundsmæssige kontekst. Dette er dog ikke helt

ukompliceret inden for institutionel teori, da det kan være svært at generalisere på makroniveau,

idet begrebsdannelse foregår på individniveau. Men til trods for, at der ikke findes nogen objektiv

”fælles” sandhed at gå ud fra, er det dog muligt at tale om kollektive makroinstitutioner inden for

samme kulturelt afgrænsede enhed. Disse kan, selvom de kan fortolkes forskelligt af individer,

fungere som strukturerende og koordinerende over for social handling.

29

Eksempler på

makroinstitutioner i et samfund kan eksempelvis være færdselsloven, eksamensreglementet og

skattebetaling.

30

Årsagen til, at makroinstitutionerne kan have en strukturerende og koordinerende

funktion, er, at de ikke kun er skabt af personlig interaktion. Makroinstitutionerne støttes blandt

andet af politisk regeldannelse og massemedierne, hvorfor de kan betragtes som bredere

samfundsmæssige tendenser.

31

Dog har de samfundsmæssige strukturer ændret sig, hvilket medfører, at nogle makroinstitutioners

regulerende og strukturerende funktioner ophæves. Det er eksempelvis tilfældet, når virksomheder

indfører socialt ansvar som et handlingsparameter for god forretningsførelse, eller når virksomheder

og det offentlige indgår i sociale partnerskaber for at løse samfundsmæssige problemer. Disse

eksempler går imod den traditionelle opfattelse af institutioner, idet partnerskaberne ikke er skabt

ud fra regulativer i lovgivningsmæssig forstand, men derimod kan betragtes som frivillige

alliancer.

32

Der må derfor siges at være sket en institutionel forandring i virksomheders arbejde med

sociale forhold og dermed deres relation til samfundet. Denne forandring lægger op til nye

typificeringer og dermed nye forventninger til genkendelig adfærd fra virksomheder og det

offentlige. Det øgede fokus på virksomheders sociale ansvar er et godt eksempel på dette i og med,

at virksomhedernes stakeholdere forventer, at virksomhederne tager ansvar for deres omverden og

dermed bevæger sig uden for deres traditionelle markedsperspektiv.

29

Op.cit., p. 80

30

Ibid.

31

Op.cit., p. 81

32

Op.cit., p. 82

26

I det følgende afsnit vil vi eksemplificere denne type institutionelle forandringer først på

makroniveau i samfundet og derefter på mikroniveau i virksomhederne ved en undersøgelse af,

hvordan nye værdier institutionaliseres. Afsnittene vil danne grundlag for det efterfølgende afsnit

3.2, der blandt andet omhandler den institutionelle forandring i samarbejdet mellem det offentlige,

virksomheder og organisationer, der rykker tættere sammen og besvarer nogle af de samme sociale

opgaver. Desuden vil de institutionelle forandringer blive inddraget i diskussionen omkring CSR,

og hvilke motiver virksomhederne kan have for at beskæftige sig med CSR.

2.4 Institutionel forandring

”Hvis der ikke er tale om en vis grad af fravær af forandring, kan man ikke tale om institutioner,

der netop i kraft af at være relativt uforanderlige skaber forudsigelighed og dermed muliggør

handling.”33

Som Nielsen påpeger, er institutioner dog kun relativt uforanderlige. Institutioner vil forandres over

tid, men graden af forandring samt årsagen dertil kan variere. En forandring kan være forberedt,

forventet og tilsigtet, men den kan også foregå bag om ryggen på aktørerne og forme sig anderledes,

end den var tilsigtet.

34

En årsag til forandring på samfundsmæssigt niveau er for eksempel globaliseringen.

Globaliseringen udfordrer de erfaringer, der hidtil har ligget til grund for blandt andre

virksomheders rutiniserede handlemønstre. Derfor kalder et nyt og så omfattende

samfundsfænomen som globaliseringen på nye erfaringer, hvorfor institutionel forandring kan siges

at handle om institutioners vedvarende tilpasning af handlemønstre til omverdensvilkårene. Denne

vilje til at tilpasse sig omverdensforholdene betegnes også som virksomhedens behov for at opnå

legitimitet og dermed eksistensberettigelse.

35

Globaliseringen har blandt andet medført en øget

opmærksomhed blandt virksomheders stakeholdere på verdens uligheder, hvilket har ledt til en

ændring i forhold til deres opfattelse af virksomheders sociale ansvar. En virksomhed, der søger at

33

Op.cit., p. 233

34

Ibid.

35

Op.cit., p. 84

27

fremstå legitim, må derfor vise sig villig til at respondere på stakeholdernes ændrede

forventningsgrundlag og indføre et handlemønster, der udtrykker øget social ansvarstagen.

Institutionelle forandringer kan således forårsages af samfundsfænomener og på den måde være

utilsigtede. Men de kan som nævnt også være tilsigtede. Et eksempel på en tilsigtet institutionel

forandring i dansk kontekst er introduktionen af begrebet det rummelige arbejdsmarked i 1994, der

har påvirket måden, hvorpå virksomheder og det offentlige arbejder sammen. Begrebet blev

introduceret af den daværende socialminister Karen Jespersen, der havde observeret, at det

offentlige ikke længere selv ville være i stand til at løse velfærdsproblemer i samfundet, og at det

derfor var nødvendigt for virksomhederne at tage andel i kampen. På den måde opstod der en

kobling mellem det offentlige og det private, idet at det nu blev forventet af virksomhederne, at de

påtog sig en social opgave, der gik ud på fastholdelse og integration af medarbejdere.

36

Det

rummelige arbejdsmarked har således ledt til nye handlemønstre for nogle virksomheder, som

eksempelvis sociale partnerskaber samt forebyggelse af de forhold, der leder til nedslidning af

medarbejdere. Sociale partnerskaber vil blive behandlet yderligere i afsnit 3.7 Social ansvarlighed i

dansk perspektiv.

Det rummelige arbejdsmarked har også ledt til et skift i det offentliges rolle, der ikke længere

ønsker at forsørge, men derimod at aktivere borgerne, hvorfor det offentlige har været nødt til at

inddrage virksomhederne i den operationelle udformning af social- og arbejdsmarkedspolitikken.

37

På den måde er der i det offentlige sket et skift fra hierarki til netværksstyring, hvilket må siges at

være et radikalt skift i det offentliges handlemønster, der betyder, at de nu uddelegerer flere sociale

opgaver til det private. Overgangen til netværksstyring er dog ikke blevet oplevet som så radikalt et

skifte samfundsmæssigt. Dette kan have at gøre med, at vi i Danmark er meget tilfredse med vores

velfærdsstat og derfor forventede en forandring, der kunne lede til at bibeholde velfærden, da den

var i fare. Men det kan også, som Jacob Torfing påpeger, skyldes, at vi i Danmark har en

kombination af en stærk stat og en stærk civil individualisme, hvilket betyder, at vi har tillid til

staten, men samtidig tror på borgernes ret til at organisere sig og forsøge at påvirke staten. Dette

leder til en generel accept af netværksstyring som en velegnet og legitim styreform.

38

36

Djursø, op.cit., p. 23

37


38

Op.cit., p. 270

28

Alt i alt er der i samfundet sket et skifte i opfattelsen af og forventningen til virksomheders

målsætning. Den skal ikke længere blot omfatte noget økonomisk, men også indeholde værdier

såsom etik og socialt ansvar. Hvorledes denne forandring har fundet sted på mikroniveau internt i

virksomheden, vil vi beskrive i det følgende afsnit.

2.4.1 Institutionel forandring på virksomhedsniveau

Virksomhedens baggrund for at beskæftige sig med værdier og evne til at flytte sig til nye

typificeringer er fundet relevant i forhold til dette speciale, da vi mener, at det ligger til grund for,

hvilke forventninger der dannes til virksomheden samt virksomhedens evne til at rykke så meget på

de forventninger, at det fører til en ny typificering af virksomheden.

Nogle institutionelle forandringer kan være så radikale, at de kræver nye typificeringer, mens andre

kan skitseres som en institutionel nydannelse. Jepperson arbejder med fire begreber for institutionel

forandring, der kan være med til at illustrere dette. Disse er: institutionel dannelse, institutionel

udvikling, de-institutionalisering og re-institutionalisering.

39

Vi vil her eksemplificere re-

institutionalisering, da vi anvender dette begreb løbende i resten af specialet. At virksomheder

integrerer værdier i deres forretningsgrundlag, kan eksempelvis betragtes som så radikal en

forandring i den traditionelle opfattelse af institutionen, at der er tale om et brud, hvorefter at

forretningsgrundlagsbegrebet re-institutionaliseres efter nye principper.

Anita Mac, fra Center for Værdier i Virksomheder, har fokus på at undersøge, hvad der ligger bag,

når virksomheder formulerer værdier og påtager sig samfundsansvar og på den måde forandrer

deres relation til omverdenen. Om denne forandring mod mere værdibaseret ledelse skriver hun:

”Værdier er principielt indlejret som institutioner i virksomheden og i virksomhedens omverden.

Den aktuelle tendens udtrykker en reformulering af, hvilke kvalitative hensyn – værdier – det er

passende at basere virksomhedens aktiviteter og relationer på. Traditionelt er det effektivitet,

hierarki, ledelsesinstruktion og markedsmæssig succes, som har været de vigtigste institutioner;

disse er nu i forandring.”40

39

Op.cit., p. 312

40

Op.cit., p. 300

29

Mac giver i udsagnet ikke udtryk for, om det er en god eller en dårlig tendens, at værdierne flytter

sig væk fra det profitorienterede aspekt og over imod det mere sociale hensyn, men hun behandler

tendensen ud fra et institutionelt synspunkt, hvor det kan konstateres, at virksomhedernes

handlemønstre ændrer sig.

Det, at virksomhederne forlader det udelukkende profitorienterede aspekt, betyder ikke, at det er

irrelevant at forholde sig til økonomi. Økonomi skal nu ses i forhold til de nye værdier. Inden for

institutionel teori er virksomhedens økonomiske handlemønstre baseret på institutionelt dannede

værdier. Disse værdier er implicitte i virksomhedens økonomiske ageren, men det er ændringerne i

disse værdier, der er interessante at undersøge, når virksomheden ændrer sit eksplicitte økonomiske

handlemønster.

41

Årsagen, til at disse institutionelle værdier kan ændre sig, er blandt andet at finde i virksomhedens

behov for at opfattes som legitim. Legitimitet kan beskrives som virksomhedens søgen efter

handlemønstre, der er acceptable i forhold til den større samfundsmæssige kontekst. Denne kontekst

er, som før nævnt, kulturelt afgrænset, og det værdigrundlag, virksomheden søger at skabe

legitimitet ud fra, vil variere alt afhængigt af virksomhedens fysiske placering. Der vil eksempelvis

kunne opleves variationer i danske virksomheder over for amerikanske, da der er store forskelle i

det sociale sundhedssystem i de to lande, hvorfor der også eksisterer forskellige forventninger til

virksomhederne og deres pådragelse af ansvar inden for dette område. Vurderingen af, om en

virksomhed agerer legitimt, skal altså ses i forhold til den samfundsmæssige typificering, der er af

virksomheder. Ændringer i virksomheders legitimitetsgrundlag betyder, at den kollektive forståelse

af virksomhederne må ændre sig, da virksomhederne ved at ændre adfærd kræver en udvidelse eller

ændring af de erfaringer, virksomhederne hidtil er blevet typificeret efter.

42

Tendensen til at formulere eksplicitte værdier og dermed beskæftige sig med værdibaseret ledelse

kan derfor betragtes som virksomhedens forsøg på at udfordre den samfundsmæssige rolle, den

bliver typificeret efter og kan på den måde også give et indtryk af, hvilket legitimitetsgrundlag

virksomheden søger at agere ud fra.

41

Op.cit., p. 302

42

Op.cit., p. 303

30

Vi vil senere i afsnit 6.4 inddrage virksomheden Vestergaard-Frandsen, der i 1990’erne skiftede fra

at være tekstilproducent til udelukkende at producere CSI-produkter som Lifestraw og Permanet.

Virksomheden er et godt eksempel på en virksomhed, der bryder så meget med de konventionelle

forventninger, at den kræver en helt ny fortolkning og typificering. Samtidig vil vi i afsnit 3.8 i

vores diskussion af CSR kommentere på CSR-tiltags tendens til at ”forsvinde” og dermed ikke

blive en del af virksomhedens eksplicitte adfærd, idet tiltagene ikke er radikale nok til at bryde med

den eksisterende typificering af virksomheden.

Ud over det institutionelle perspektiv beskriver Mac yderligere to perspektiver på udviklingen af

værdibaseret ledelse – et der forholder sig positivt til tendensen, og et der forholder sig kritisk dertil.

For bedre at kunne perspektivere over området har vi valgt også at inddrage disse.

Det positive og, ifølge Mac, også dominerende perspektiv på udviklingen lyder således:

”Det er en positiv læreproces, der fører frem til virksomhedens større og større ansvarlighed over

for samfundsmæssige problemstillinger. Læreprocessen er positivt udviklende for både

medarbejdere, ledelse, ejere og stakeholders. Virksomheder, myndigheder og organisationer bør

samarbejde om at løse sociale og miljømæssige problemer.”43

I det positive perspektiv anses værdier og virksomhedens økonomi som supplement til hinanden.

Perspektivet tager udgangspunkt i den tredobbelte bundlinie, der søger at finde balance mellem

”(…)”de tre P’er” nemlig det økonomiske P for ”profit”, det sociale P for ”people” og det

miljømæssige P for ”planet”.

44

Der er altså i dette perspektiv opnået konsensus om, at

virksomheden supplerer sin økonomi med at udvise social og miljømæssig ansvarlighed, og at

virksomheder og det øvrige samfund har gavn af at balancere disse elementer.

45

På den måde kan

værdierne betragtes som et mål i sig selv, men kun hvis de holdes i balance med virksomhedens

økonomi.

Denne fortolkning kan kædes sammen med det, Neergaard betegner som den internationale skole

inden for CSR. Skolerne inden for CSR vil blive præsenteret i afsnit 3.5.

43

Op.cit., p. 300

44

Op.cit., p. 301

45

Ibid.

31

Det kritiske perspektiv på den værdibaserede virksomhed lyder således:

”Det er nye markedsførings- og profileringsstrategier, udtænkt af erhvervsøkonomer, konsulenter

og ledelsesfolk. Det er bare nye måder at piske medarbejderne til at arbejde mere, og det er at

profitere uhæderligt af bæredygtigheden.”46

I det kritiske perspektiv kan det ikke betragtes som et mål i sig selv at arbejde med værdibaseret

ledelse, men udelukkende som et middel, hvormed der kan opnås økonomiske mål. Værdier

betragtes som sociale, miljømæssige og etiske hensyn, der udelukkende har til formål at

profitmaksimere, ikke i sig selv, men idet at de anvendes af virksomheden, der har vurderet

værdibaseret ledelse til at være den pt. mest gunstige ledelsesmetode.

47

Dette kritiske perspektiv illustrerer meget godt et af de største problemer, vi mener, CSR står over

for i dag, nemlig problemet med at opnå troværdighed når et socialt ansvar og en profitorienteret

virksomhedsstrategi skal kombineres. Der kan spores idéer fra den dogmatiske skole, se afsnit 3.5.1,

i det kritiske perspektiv.

Ifølge Mac vil ændringer i adfærd, som eksempelvis større fokus på skærpede miljøkrav, ofte blive

mødt med et udtryk for det kritiske perspektiv, nemlig at virksomheder blot har fundet en ny måde,

hvorpå de kan opnå profitmaksimering, og dermed vil virksomhederne stadig passe fint ind i de

hidtidige typificeringer af dem. For virkelig at udfordre og udvide eller ændre de socialt

konstituerede erfaringer må virksomhederne bryde så meget med de etablerede forestillinger, at de

eksisterende forventninger ikke længere er tilstrækkelige, og nye må dannes.

48

Det er i midlertidig ikke altid, at virksomhedens motivation for at agere socialt ansvarligt er styret

ud fra et ønske om at ændre typificering. Ofte vil virksomheder føle sig pressede ud i at påtage sig

socialt ansvar. Virksomheder kan eksempelvis føle sig pressede af det offentlige, der blandt andet

gennem kampagner, kan lægge pres på dem for, at de skal tage et socialt ansvar.

49

Netop motivet for

hvorfor virksomheden indfører værdier, eksempelvis ved at udvise socialt ansvar, vil påvirke,

46

Op.cit., p. 300

47

Op.cit., pp. 301-302

48

Op.cit., p. 303

49


32

hvorledes de arbejder med det, og dermed også påvirke hvorledes arbejdet vil blive opfattet af

stakeholderne. Dette vil vi uddybe yderligere under del 2, der omhandler CSR. I det næste afsnit vil

vi beskrive de tre kategorier, der beskriver motivationen for institutionel forandring i virksomheder.

2.4.2 Tre kategorier af institutionel forandring i virksomheder

Årsagen til institutionelle ændringer i virksomheders værdigrundlag kan inddeles i tre kategorier:

tvangsmæssig, mimetisk og normativt pres.

50

Kategorierne afslører som nævnt ovenfor noget

omkring virksomheders motivation for at forandre sig og dermed noget omkring, hvilket

legitimitetsgrundlag virksomhederne søger at imødekomme.

Den tvangsmæssige kategori indeholder ikke decideret tvang, men nærmere et ydre pres i form af

nye regulativer, der indeholder krav om dokumentation af virksomhedens postulerede værdier i

form af regnskaber og anden rapportering vedrørende sociale, etiske og miljømæssige områder. Den

gruppe af virksomheder, der falder ind under den tvangsmæssige kategori, er typisk større

virksomheder, der gerne vil eksponeres på andre områder end på deres traditionelle marked. Dette

ses endvidere i valget af eksponerede værdier. Virksomheder med dansk fokus vil typisk bryste sig

med tiltag på arbejdsmarkedet, jf. det rummelige arbejdsmarked, og miljøforhold, hvor

virksomheder med globalt fokus typisk vil være fokuserede på den tredje verden.

51

Den mimetiske kategori omhandler virksomheder, der imiterer de virksomheder, den opfatter sig

selv som værende i samme kategori med. Den mimetiske adfærd kan også betragtes som et udtryk

for, hvilke virksomheder den pågældende virksomhed ønsker at være i kategori med. Store

forandringer i forventningsgrundlaget til virksomhederne kan lede til en stor usikkerhed blandt

nogle virksomheder omkring, hvorledes de skal imødekomme disse, hvorfor de vælger at mimikere

andre virksomheders adfærd. Denne adfærd kan især gøre sig gældende for mange små og

mellemstore virksomheder, idet de ofte arbejder med knappe ressourcer og derfor ofte følger

initiativer fra større virksomheder, de føler sig i kategori med.

50


51

Op.cit., pp. 305-306

33

Det normative pres handler om virksomhedens, og med dette menes i høj grad ledelsens,

selvforståelse i den forstand, at det er evnen til at formidle virksomhedens mission og vision til hele

virksomheden, der er afgørende for virksomhedens succes.

52

De tre kategorier illustrerer, hvorfor virksomheder anvender og forholder sig forskelligt til værdier.

Det, at der er opstået nye forventninger til virksomhederne, betyder ikke, at virksomhederne

fortolker disse forventninger ens og danner ens handlemønstre derudfra. Derfor vil virksomhederne

også have mange fortolkninger af, hvad eksempelvis social ansvarlighed er, og hvorledes de skal

forholde sig til det. Nogle virksomheder vil engagere sig og tage deres ansvar alvorligt, mens andre

virksomheder kun vil engagere sig i en sådan grad, at de kan anvende de nødvendige plusord, der

kan give indtryk af socialt ansvar. Der vil ifølge Mac også være virksomheder, der benytter sig af

handlingsformen ”defy”, hvilket vil sige, at de forholder sig neutrale til de ændrede

omverdensforventninger omkring eksempelvis socialt ansvar. Dette skyldes, at de ikke ønsker at

gøre sig følsomme over for den kritik, som kan følge med det at postulere socialt ansvar.

53

Når virksomheder selv kan vælge, hvorledes de forholder sig til og reagerer på omverdenens

forventninger, betyder det også, at værdier og ændringer af værdier i virksomheder ikke

udelukkende er et resultat af påvirkning udefra, men at det derimod også kan være et udtryk for

virksomhedernes selvregulering. Graden af respons og involvering fra virksomhedernes side

afslører som sagt noget om motivation, og hvilket legitimitetsgrundlag virksomhederne ønsker at

udsende signal om. Omverdenens forventningsdannelse er altså ikke ensidig og noget,

virksomhederne passivt må reagere på, men kan derimod betragtes som et forhandlingsgrundlag,

hvor virksomhederne selv vælger, hvilke forventningsgrundlag de ønsker at imødekomme. På den

måde afslører virksomhederne, hvilke institutioner de relaterer sig til, og hvilke institutioner de

ønsker at udvikle.

54

Ofte vil der være en opfattelse af, at virksomhederne blot tilpasser sig omverdenens forventninger,

men det er som sagt ikke altid tilfældet. Vi vil i det følgende beskrive forandringen i

arbejdsbegrebet, der er et resultat af en gensidig forventningsdannelse mellem virksomheder og

omverdenen. Denne forandring er med til at illustrere, hvorledes virksomhederne selv kan påvirke

52

Op.cit., p. 306

53

Op.cit., p. 305

54

Op.cit., p. 306

34

udviklingen og på den måde forholde sig mere proaktivt til deres position i samfundet. Denne

forandring er relevant i forhold til CSI og vil blive inddraget i del 4

2.4.3 Arbejdsbegrebet

Når en virksomhed indfører arbejdsetiske værdier, som eksempelvis en ændret personalepolitik eller

når virksomheden taler om den ”gode medarbejder” ud fra andre kriterier end én, der eksempelvis

altid kommer til tiden, fordrer det til en ændring i den klassiske organisationsforståelse, hvor

arbejdstid går lige op med arbejdsløn. Forandringen i arbejdsbegrebet udvider virksomhedens

forventninger til medarbejderne, der nu også vurderes på deres læringsberedthed, innovative evner

og engagement i virksomheden samt på løsningen af opgaver. Samtidig har medarbejdernes

forventningsgrundlag ændret sig, og de stiller nu krav til en virksomhed om, at virksomheden skal

imødekomme det holistiske menneske og dermed give mulighed for både løn og selvrealisering.

Desuden ønsker medarbejderne en virksomhed, hvis værdier de kan identificere sig med.

55

Denne

forventning hos medarbejderne bliver også behandlet i afsnit 6.8 CSI og medarbejderne.

Årsagen til forandringen er, ifølge Mac, opstået hos begge parter. Virksomheden har behov for

medarbejdere, der kan håndtere udvikling, udvise ansvar og bidrage med innovation, samtidig har

medarbejderne, grundet den stigende opløsning af de traditionelle sociokulturelle variabler, såsom

køn og klasse, behov for andre institutioner, gennem hvilke de kan skabe en identitet, eksempelvis

arbejdslivet. Ændringerne er på ingen måde regelbårne eller lovgivningsmæssige, hvorfor det er op

til parterne selv, hvorvidt de ønsker at respondere på dem.

56

For virksomhedens vedkommende

hænger dette igen sammen med, hvilket legitimitetsgrundlag den arbejder ud fra og ønsker at blive

opfattet ud fra.

55

Op.cit., p. 308

56

Op.cit., pp.308-309

35

2.5 Delkonklusion

Gennem denne første del af specialet er det blevet klart, at de traditionelle strukturelle opdelinger i

samfundet er ved at gå i opløsning. Det betyder, at virksomhedernes rolle i samfundet har ændret

sig, og at virksomhederne har fået politisk og social indflydelse på samfundet frem for udelukkende

at fungere som økonomiske bidragydere, hvorved tendensen til socialt ansvar er opstået. Dette

betyder omvendt, at de områder, virksomhederne har fået større indflydelse på, også har fået større

mulighed for at influere på virksomhederne. Således kan det offentlige og NGO’er søge at påvirke

virksomhederne gennem dannelse af nye makroinstitutioner, som eksempelvis det rummelige

arbejdsmarked eller gennem sociale partnerskaber.

Desuden spiller begreberne legitimitetsgrundlag og forventningsgrundlag en stor rolle for

virksomhedernes ageren i samfundet. Et større fokus på værdier fra virksomhedernes side udsender

et signal om, at virksomhederne ønsker at blive typificeret ud fra andet end et profitorienteret

legitimitetsgrundlag samtidig med, at det er et udtryk for samfundets forventninger herom. Det skal

derfor ikke opfattes som om, at virksomhederne udelukkende lader sig diktere af omverdenen.

Introduktionen af begrebet det rummelige arbejdsmarked, der har medført en re-institutionalisering

af virksomhedens rolle i forhold til det offentlige, er et eksempel på en ekstern faktor, der forsøger

at regulere virksomhedernes handlemønstre, men virksomhederne har også noget at skulle have

sagt.

”Virksomhederne er centrale aktører i processen, fordi de både reagerer på

omverdensforventninger og samtidig selv arbejder på at reformulere deres institutionelle

betingelser.”

57

Institutionelle forandringer kan derfor være et resultat af et forhandlingsgrundlag mellem

virksomhederne og omverdenens forventningsgrundlag.

57

Op.cit., p. 311

36

Del 2




omgivelser?


med socialt ansvar


• Innovation



• Afdække begrebet og dets udvikling • Hvilke udfordringer står CSR overfor i dag?



• Casebeskrivelse

• CSI i fremtiden



arbejde med CSI

Forståelses-

ramme

Definition af

CSI

Mod en

definition af

CSI

37

3. Del 2 - Introduktion til corporate social responsibility (Stine)

Med baggrund i del 1 om institutionel teori vil vi nu afdække udviklingen inden for CSR. Dette vil

vi gøre ved først at undersøge, hvad opbruddet af inddelingen af de klassiske samfundsstrukturer og

den institutionelle forandring i opfattelsen af virksomheders ansvar har betydet for CSR. Dernæst

vil vi præsentere forskellige definitioner af begrebet og diskutere dem, da disse er med til at

illustrere, hvor diffust begrebet er. Formålet med del 2 er at skitsere de problemstillinger, vi mener,

CSR står over for og blandt andet afdække, hvad det betyder, at nogle virksomheder har ladet sig

diktere til at beskæftige sig med CSR. Desuden er det et formål at skitsere, hvorvidt CSR er for

diffust et begreb til at kunne forårsage en reel institutionel forandring i virksomhederne. Denne

diskussion og skitsering af problemstillinger har til formål at understrege de tendenser, som vi

mener leder hen mod behovet for et nyt begreb. Vi vil undervejs drage paralleller til udviklingen i

samfundet, som den er skitseret ovenfor.

Opstanden af CSR hænger sammen med en ny opfattelse af virksomheders ansvar over for de

sociale forhold i deres omverden. Opfattelsen af ansvar hænger naturligt sammen med spørgsmålet

om, hvem virksomhederne føler sig ansvarlige over for. Denne opfattelse har ændret sig gennem

historien, og i det følgende vil vi kort skitsere de tre væsentligste opfattelser startende med den

traditionelle opfattelse.

3.1 Virksomhedens ansvar

Traditionelt set har virksomheden haft et økonomisk formål, hvilket vil sige, at det har været

virksomhedens ansvar at føre forretning på fornuftig vis, således at aktionærerne i virksomheden

kunne tjene penge, og at virksomheden fortsat kunne blive ved med at eksistere. Denne opfattelse er

repræsenteret i det efterhånden ret så velkendte citat af Milton Friedman, nemlig: ”the business of

business is business”.

58

Dette har Friedman siden hen tilpasset et socialt perspektiv: ”the social

58

Morsing, Mette og Beckmann, Suzanne C.(2006): Strategic CSR Communication. DJØF Publishing, Copenhagen, p.

15

38

responsibility of business is to increase its profits”.

59

Ifølge Friedman, er virksomhedens primære

interessenter aktionærerne over for hvem, virksomheden har et økonomisk ansvar. Virksomhedens

sociale ansvar består i at tjene flere penge og at sikre egen overlevelse og dermed opfylde sin rolle i

samfundet som arbejdsplads og økonomisk bidragyder. I øvrigt skal virksomheden kun engagere sig

i sociale anliggender i det omfang, at det betyder, at den kan tjene flere penge. Alt andet socialt

ansvar tillægges det offentlige. Denne tilgang benævnes af mange teoretikere, heriblandt Marcel

van Marrewijk, som ”the shareholder approach”.

60

I 1984 udvider R. Edward Freeman definitionen på en virksomheds interessenter med

introduktionen af stakeholderbegrebet. Definitionen på en stakeholder er: ”Any group or individuals

who can affect, or is affected by the achievement of the organizations objectives.”61

Ifølge Freeman,

har virksomheden altså ikke kun ansvar over for sine aktionærer, men for alle de personer, der

påvirker eller påvirkes af virksomheden. Virksomheden må altså balancere sit økonomiske formål

med stakeholdernes forventninger i denne tilgang, der af van Marrewijk ikke overraskende

benævnes: ”the stakeholder approach”.

62

Virksomheden definerer på den måde sine

ansvarsområder i dialog med stakeholderne og påtager sig socialt ansvar i det omfang,

stakeholderne udtrykker forventning herom. Disse forventninger skal naturligvis være i henhold til

virksomhedens økonomiske formål, da det stadig er i virksomhedens interesse at overleve samt at

undgå sårbarhed, idet den må forblive konkurrencedygtig.

Den nyeste og bredeste tilgang, ligeledes defineret af van Marrewijk, er ”the societal approach”.

63

Denne tilgang beskriver virksomhedens ansvarsområde til at omfatte samfundet som helhed. Det vil

sige, at virksomhederne ikke længere blot har ansvar over for deres stakeholdere, men ansvar over

for hele det samfund, som virksomheden er en del af. Virksomhedens formål er her, at den skal

være med til at tjene og tilfredsstille samfundets behov.

Denne formulering af virksomhedens ansvar, der er gået fra et snævert økonomisk ansvar over for

aktionærerne til at omfatte et meget bredt samfundsansvar, er en konsekvens af den udvikling, der

59

van Marrewijk, Marcel (2003): Concepts and Definitions of CSR and Corporate Sustainability: Between Agency ang Communion. Journal of Business Ethics 44, p. 96

60

Ibid.

61


62

van Marrewijk, op.cit., p. 96

63

Op.cit., p. 96

39

er sket i samfundet. Samfundet er, grundet globaliseringen og Internettets tilblivelse, blevet mere

komplekst, og det vil ikke længere være muligt for en virksomhed udelukkende at forholde sig til

sine aktionærer. Desuden er der sket et opbrud i den strukturelle opdeling af samfundet, som nævnt

i de ovenstående afsnit om institutionel teori. Dette opbrud vil vi komme nærmere ind på i følgende

afsnit.

3.2 Interaktion mellem erhvervsliv, stat og civilsamfund

Den traditionelle tredeling i erhvervsliv, stat og civilsamfund er ved at blive nedbrudt, hvilket

betyder, at virksomheder, forbrugere og det offentlige begynder at bevæge sig ind på hinandens

domæner, og at kravene til samfundets aktører ændrer sig. For bedre at illustrere denne udvikling

vil vi inddrage to figurer, der er opstillet af van Marrewijk.

Figur 2 gengivelse fra van Marrewijk

64

64

Op.cit., p. 100

State

Business Civil Society Business Civil Society

Past Present

State

40

Figurerne illustrerer, hvorledes erhvervsliv(business), stat(state) og civilsamfund(civil society)

indgår i et triangulært forhold. Figuren Past viser den traditionelle rollefordeling, hvor statens rolle

vedrører lovgivning og kontrol, erhvervslivet er ansvarlig for at skabe velfærd gennem

markedsrelationer, og civilsamfundet kan forsøge at påvirke og regulere samfundet gennem

kollektivt samarbejde.

65

I figuren Present er det tydeligt, at civilsamfundet, og dermed dets indflydelse, er vokset, hvorfor

virksomheder såvel som staten i højere grad må respondere på civilsamfundets forventninger. Det,

at civilsamfundets indflydelse vokser, hænger sammen med, som tidligere beskrevet, hvorledes

individer i højere grad løsriver sig fra deres sociokulturelle tilhørsforhold. Som et led i denne

individualisering og fragmentering af civilsamfundet er individet også blevet mere bevidst om

politiske og etiske forhold vedrørende virksomheder, og dermed ændres forventningsgrundlaget til

disse. Blandt andet er der opstået en forventning om, at virksomheder bør tage et socialt ansvar.

Som nævnt tidligere er der i Danmark en meget stærk civil individualisme, der betyder, at vi i

Danmark tror på borgernes ret til at organisere sig og forsøge at påvirke staten og samfundet. Den

nye udfordring for virksomheder er derfor blevet at agere i et samfund, hvor deres grænser i

stigende grad bliver udviskede, hvilket åbner op for indflydelse fra civilsamfundet såvel som fra

staten.

I Present figuren er cirklen, der repræsenterer erhvervslivet, også vokset, hvor staten er blevet en

smule mindre. Dette hænger sammen med den stigende grad af netværksstyring, hvor staten

overlader en del af sit ansvar til erhvervslivet. van Marrewijk skriver: ”Nowadays, governments

increasingly leave societal issues within the authority of corporations.”66

Denne tendens er i et

dansk perspektiv, som nævnt i forbindelse med det rummelige arbejdsmarked, en nødvendig

konsekvens af, at staten ikke længere selv er i stand til at varetage de sociale problemstillinger, der

er i samfundet. Der kan dog opstå en faldgrube her, hvorfor det er vigtigt at understrege statens

rolle. Hvis virksomheder selv får lov at bestemme, hvad der er socialt, miljømæssigt og etisk

relevant, vil vurderingen af denne relevans have en fare for at variere med konjunkturen, således at

en lav konjunktur vil ændre virksomhedens perspektiv på, hvad der er vigtigt at tage hensyn til.

Denne fare, for at socialt ansvar blot er noget virksomheden smykker sig med i gode tider, men

skiller sig af med, når krisen står for døren, er et af vores kritikpunkter af CSR. Inden vi kommer

65

Ibid.

66

Ibid.

41

mere ind på dette, vil vi se nærmere på virksomhedens baggrund for at beskæftige sig med CSR, og

hvad der egentlig gemmer sig bag de tre bogstaver.

3.3 Hvorfor CSR?

”The business of business is no longer business”

67

. Således misbruges Friedmans citat i bogen

”Social ansvarlighed – fra idealisme til forretningsprincip”, og så enkelt kan det siges.

Virksomheder i dag opererer i en mere kompleks virkelighed, som illustreret i van Marrewijks

figurer, figur 2, hvor virksomhedernes ansvar såvel som forventningerne til deres sociale

ansvarstagen er vokset. De kan ikke længere agere autonomt i forhold til deres omgivelser, men

forventes at interagere med dem. Denne udvikling hænger sammen med udviklingen fra et

industrisamfund præget af faste rammer og tilhørsforhold, til et moderne risikosamfund

68

, der bærer

præg af usikkerhed og omskiftelighed. Dette afspejles blandt andet i en række institutionelle

forandringer vedrørende virksomheders adfærd, eksempelvis indførslen af etik og værdier i

forretningsgrundlaget samt et ydre pres på virksomhederne for at løfte sociale opgaver. Dette ydre

pres er blandt andet opstået fordi, den sociale ulighed i verden vokser – eller opmærksomheden

herpå er vokset– og at virksomheder i kraft af deres størrelse har reel mulighed for at påvirke den

ulighed.

69

CSR kan således anskues som et resultat af virksomhedens interaktion med sine

omgivelser.

Neergaard beskriver tre begrundelser, virksomheder kan have for at arbejde med CSR. Disse er:

instrumentel begrundelse, institutionel begrundelse og emotionel begrundelse. Den instrumentelle

begrundelse er udtryk for et ønske om økonomisk gevinst gennem CSR for eksempel ved at opnå et

bedre image eller en øget konkurrencefordel. Den institutionelle begrundelse relaterer sig til

virksomhedens ønske om at imødekomme det forventningsgrundlag, der ligger til den fra

samfundet, og den emotionelle begrundelse omhandler, at virksomheden sætter CSR på

dagsordenen, fordi det er det rigtige at gøre.

70

Vi mener, at den emotionelle begrundelse kan være

67


68

Vi anvender termen ”risikosamfund” ud fra den tyske sociolog Ulrich Bechs definition. Videnskabsteoretisk

forholder vi os til risikosamfundet i henhold til socialkonstruktivismen, hvor mængden af risici ikke nødvendigvis er

øget, men at vi i det moderne samfund er blevet mere opmærksomme på risici i kraft af øget mediedækning etc.

(Fuglsang, op.cit., p. 374)

69

Sørensen, Lena(2004): Åbenhed og ansvarlighed. KOMMUNIKATØREN 3, 4

70


42

svær at adskille fra de to andre, for hvem har bestemt, at CSR er ’det rigtige at gøre’? Hvis det er en

reaktion på udviklingen i samfundet, kan begrundelsen lige så vel falde ind under den

institutionelle. Hvis det er virksomheden selv, der har vurderet, at CSR er det rigtige at gøre, kan

denne vurdering mistænkes for at være funderet i et økonomisk rationale og dermed en instrumentel

begrundelse, da det rette at gøre for virksomheden må være at undgå fallit og unødig sårbarhed.

Vi mener derfor at kunne udlede af ovenstående, at virksomhedens begrundelse for at anvende CSR

kan hænge sammen med virksomhedens ønske om at fremstå på en bestemt måde, image, eller at

leve op til den forventning, omverdenen har til den, hvormed virksomheden søger at påvirke sit

omdømme. ”Omdømmet er den institutionaliserede forestilling om billedet af virksomheden i

omverdenens blik.”71

Det vil altså sige, at virksomhedens omdømme er konstitueret af omverdenens

opfattelse af og forventninger til virksomhedens handlemønstre. Disse forventninger er begrundet i

observationer over længere tid. Derfor kan omdømmet godt være svært for virksomheden at

påvirke. Et image er mere kortvarigt, et øjebliksbillede af virksomheden, hvilket vil sige, at en

enkelt god gerning med det samme kan påvirke virksomhedens image, men også miste sin effekt

hurtigt igen. Nye handlemønstre, der er vedvarende og gennemsyrer virksomheden, vil lede til en

re-institutionalisering af virksomhedens handlemønstre og dermed et ændret forventningsgrundlag

og omdømme. Derfor vil en virksomhed, der sørger for at integrere sine CSR-tiltag i sit

forretningsgrundlag samt sørger for, at tiltagene ikke ligger for langt fra virksomhedens

kernekompetencer, have lettere ved at påvirke sit omdømme. En virksomheds omdømme er således

en dobbeltstørrelse, der på den ene side er skabt af omverdenen og på den måde er uhåndterbart for

virksomheden, men som på den anden side er noget, virksomheden over længere tid kan søge at

påvirke.

72

Søger virksomheden at påvirke sit image med det formål at ændre opfattelsen af virksomheden med

øjeblikkelig virkning, vil det ofte være fordi, at virksomheden oplever en krise. Dermed vil et CSR-

tiltag forekomme mere reaktivt og have en risiko for at falde i kategorien krisestyring eller

imagepleje og dermed miste sin værdi – også som konkurrenceparameter.

Vi mener således, at virksomheden med fordel kan benytte sit sociale ansvar til at påvirke sit

omdømme. En række undersøgelser viser, at virksomhedens omdømme har stor betydning for

71

Morsing, Mette og Christensen, Lars Thøger (2006): Bagom CorporateCcommunication. Samfundslitteratur, p. 63

72

Ibid.

43

forbrugere, som grundet for meget eller for lidt information har svært ved at vælge mellem

produkter.

73

Men et omdømme i dag indeholder langt flere komponenter end ”blot” forbrugerens

opfattelse af virksomheden. Elementer som ledelsesstil og arbejdsmiljø indgår også i de

omdømmeanalyser, virksomheden kan få udført.

74

Formålet med disse analyser er, at virksomheden

kan placere sig selv i forhold til konkurrenterne, gerne med en fordel, der i kraft af sin immaterielle

egenskab, er unik og svær at kopiere. Et godt omdømme kan således betragtes som en større

konkurrencemæssig fordel end eksempelvis et patent.

75

Derfor har virksomheden stor interesse i at

påvirke sit omdømme frem for at afvente, hvordan det udformer sig. Desuden kan socialt ansvar

indeholde en række fordele for virksomheden i forhold til interne forhold, så som øget evne til at

tiltrække, motivere og fastholde medarbejdere.

Et stort problem for CSR, især i forhold til evnen til at påvirke en virksomheds omdømme, har dog

vist sig at være, hvorledes det skal kommunikeres. Den profitorienterede typificering af

virksomheder, kan være svær at komme udenom, hvorfor også mange CSR-tiltag bliver mødt med

et kritisk perspektiv som nævnt i afsnit 2.4.1. Det kritiske perspektiv betyder, at virksomhedens

sociale tiltag betragtes som en alternativ måde at drive rovdrift på medarbejderne og på bæredygtig

udvikling. Dette kritiske perspektiv kan også skyldes, at CSR ikke er præcist defineret, og at det

derfor ikke altid er genkendeligt for omverdenen. Det kan være svært at gennemskue, hvad det

egentlig er, virksomheder foretager sig, når de påtager sig socialt ansvar, der for nogen

virksomheder indebærer at omlægge produktionen og arbejdsgangene, og for andre blot indebærer

at overholde loven. Inden vi kommer nærmere ind på problematikkerne for CSR, vil vi først skitsere

et udsnit af de definitioner, der findes af begrebet.

73

Op.cit., p. 65

74

Analyserne foregår typisk ved at udvalgte virksomhedsledere vurderer andre virksomhedsledere og virskomheder ud

fra en række elementer vedrørende virksomheden, eksempelvis produkter, ledelse, økonomi, miljøhensyn, kultur,

troværdighed og social ansvarlighed (op.cit., p.66)

75

Ibid.

44

3.4 Definitioner af CSR

”(…) virksomhedens sociale ansvar i dag omfatter stort set alle virksomhedens påvirkninger af de

interne og eksterne omgivelser. Der er tillige et stort overlap mellem CSR og relaterede engelske

begreber som fx corporate citizenship, corporate responsiveness, substainability og stakeholder

relations management. Blandt danske begreber, der anvendes i sammenhæng med eller som

synonymer for CSR, kan nævnes bæredygtighedsledelse, virksomhedsetik, værdibaseret ledelse og

den tredobbelte bundlinie.”76

Som ovenstående citat afslører, er CSR blevet noget af et paraplybegreb, der kan sættes i relation til

en lang række forskellige definitioner og koncepter. Formålet med det følgende afsnit er at vise et

udsnit af de definitioner, der findes og på den måde illustrere, hvor diffust begrebet er.

Definitionerne vil blive illustreret med udgangspunkt i de seks skoler af CSR, som Neergaard

præsenterer i bogen ”Social ansvarlighed - fra idealisme til forretningsprincip”. Vi har valgt denne

bog, da vi som udgangspunkt vil anvende dansk litteratur på området til at understøtte det danske

fokus, som specialet har. Undervejs vil vi relatere de forskellige skoler til nogle af de begreber, vi

introducerede i institutionel teori.

Det er ikke et formål med dette speciale at konkretisere en ”korrekt” opfattelse af CSR, men at vise

hvor diffust begrebet er blevet, hvorfor der er behov for et nyt redskab til virksomhedernes arbejde

med social ansvarlighed.

3.5 Skoler inden for CSR

3.5.1 Den dogmatiske skole

Denne skole repræsenterer den tidligere nævnte ”shareholder approach” og Friedmans udsagn ”The

social responsibility of business is to increase its profits”. Virksomhedens sociale ansvar består her

i, at virksomheden skal generere overskud, således at virksomheden kan skabe arbejdspladser og

76


45

dermed velfærd i samfundet.

77

Yderligere CSR-tiltag betragtes som spild af tid og spild af

aktionærernes penge, med mindre det kan dokumenteres, at tiltagene kan betale sig, hvilket vil sige,

at de skal kunne aflæses positivt på bundlinien. I henhold til sammenhængen mellem værdier og

økonomi, som omtalt i afsnit 2.4.1, vil denne skole være et udtryk for det kritiske perspektiv, idet

CSR udelukkende betragtes som et middel til profitmaksimering. Tjener det ikke direkte et

økonomisk formål, tjener det ikke virksomheden og dermed heller ikke aktionærerne.

Grundlæggende er tanken i denne skole repræsenteret i de fleste CSR-tilgange, idet virksomheder er

nødt til at have evnen til at genere overskud for at være i stand til at agere som socialt ansvarlige.

Idéen, om at CSR kan aflæses direkte på bundlinien og dermed er målbart, er dog vanskelig, da det

kan være svært at isolere præcist, hvilket tiltag der eksempelvis har ledt til et bedre image. For en

tilhænger af den dogmatiske skole vil den problematiske målbarhed af CSR være et argument for

ikke at anvende det. Diskussionen, om hvorvidt der er en direkte sammenhæng mellem CSR og

økonomisk profit, har da også i mere end 30 år optaget praktikere og teoretikere på området.

78

Det er svært at forestille sig, at skolen i sin rene form kan eksistere i dag, idet der er sket en

forandring i forventningsgrundlaget til virksomheder. Hvorvidt virksomhederne ønsker at

respondere på disse forventninger om øget social ansvarstagen er selvfølgelig op til dem, men at

forestille sig en virksomhed der helt og holdent anvender handlingsformen ”defy”, jf. afsnit 2.4.2,

og dermed nægter at tage et socialt ansvar, forekommer for os usandsynligt.

Nøgleordene for den dogmatiske skole er: bundlinien, shareholderperspektiv og profitmaksimering.

3.5.2 Den filantropiske skole

I denne skole fokuseres der stadig på virksomhedens evne til at tjene penge, men også på hvordan

virksomheden bruger sit overskud. Virksomhedens sociale ansvar består i at donere penge til

velgørende formål. Denne skole er især udbredt i USA, hvor det sociale sikkerhedsnet efterlader

noget at ønske i forhold til eksempelvis det danske. Der kan dog også være et strategisk fokus til

77

Op.cit., p. 21

78

Op.cit., p. 149

46

grund for denne skole som Michael E. Porter argumenterer for. Virksomheden bør således donere

penge til formål, der på sigt kan give dem en konkurrencemæssig fordel.

79

Philip Kotler og Nancy Lees definition på CSR passer ind under denne skole.

”Corporate social responsibility is a commitment to improve community well-being through

discretionary business practices and contributions of corporate resources.”

80

Ordet discretionary refererer til, at virksomhedens CSR-tiltag er frivillige og strækker sig ud over

de lovgivningsmæssige krav og forventninger, der i forvejen er til virksomheden på dette område.

At holde sig inden for loven er ikke det samme som at være socialt ansvarlig.

Nøgleordene for den filantropiske skole er: frivillighed, velgørenhed og profitmaksimering.

Indholdet af CSR-tiltagene er også vigtigt, idet der er konkurrencemæssige fordele i at lægge det tæt

op ad virksomhedens kernekompetencer.

3.5.3 Den internationale skole

Neergaard et al.s og EU’s definition på CSR passer ind i den internationale skole.

Neergaard et al.: ”CSR er en virksomheds frivillige aktiviteter der afbalancerer økonomiske, sociale

og miljømæssige mål. Fastlæggelse af mål sker efter dialog med stakeholders. ”Frivillige”

implicerer, at de sociale og miljømæssige mål ligger ud over at opfylde lovgivningskrav.”81

EU: ”Virksomhedernes sociale ansvar betyder i al sin væsentlighed, at virksomhederne frivilligt

beslutter sig til at bidrage til et bedre samfund og et renere miljø.”

82

I den internationale skole betegnes socialt ansvar som de aktiviteter, virksomheden påtager sig

frivilligt ud over de lovmæssige krav, der stilles til virksomheden. Fokus er på det miljømæssige og

79

Op.cit., p. 21

80

Kotler, op.cit. p., 3

81


82

EU-Kommissionen (2001): Grønbog – Fremme af en europæisk ramme for virksomhedernes sociale ansvar, p. 4

47

sociale område, og virksomhedens stakeholdere inddrages i arbejdet med socialt ansvar. Hermed er

den internationale skole tilhænger af ”the stakeholder approach”. Det sociale område dækker over

interne og eksterne forhold i og omkring virksomheden, hvor de interne forhold fokuserer på det

fysiske og psykiske arbejdsmiljø, og det eksterne omhandler forholdene hos virksomhedens

eksterne stakeholdere, eksempelvis leverandørerne. Ud over det sociale og det miljømæssige spiller

økonomien en central rolle i den internationale skole. Der er altså stadig fokus på virksomhedens

evne til at tjene penge, idet kun en profitabel virksomhed kan være ansvarlig og bæredygtig.

83

I den

forbindelse tales der om virksomhedens tredobbelte bundlinie, der viser virksomhedens

økonomiske, sociale og miljømæssige resultater. I henhold til forholdet mellem værdier og økonomi

har vi nu bevæget os ind i det positive perspektiv, hvor værdier og økonomi anses som supplement

til hinanden, og hvor netop den tredobbelte bundlinie er udgangspunktet. Virksomhedens sociale

ansvarlighed anses som et supplement til dens økonomi, så længe den forstår at holde de to

elementer i balance.

Nøgleordene for den internationale skole er stakeholderdialog og frivilligt ansvar.

3.5.4 Den dialog-orienterede skole

Denne skole tager udgangspunkt i virksomhedens stakeholdere, og CSR handler her om at

imødekomme forventningerne fra de stakeholdere, som påvirker eller påvirkes af virksomheden.

Kommunikation, dialog og tillid i relationer bliver dermed centrale begreber for virksomhedens

CSR.

84

CSR betragtes som en vedvarende proces og ikke én isoleret handling, som for eksempel en

donation kan være det under den filantropiske skole.

Den dialog-orienterede skole er altså tilhænger af ”the stakeholder approach”. I henhold til

sammenhængen mellem værdier og økonomi, kan den dialog-baserede skole kategoriseres inden for

tilgangen institutionel teori, da ønsket om at efterkomme stakeholdernes forventninger hænger

sammen med virksomhedens behov for at blive opfattet som legitim. Legitimitet vedrører, som

beskrevet tidligere, virksomhedens søgen efter handlemønstre, der er acceptable i forhold til den

83


84

Ibid

48

større samfundsmæssige kontekst. Inden for denne skole defineres disse handlemønstre ud fra

dialog med stakeholderne

Mette Morsing, leder af Center for Corporate Values and Responsibility på CBS, kommer med

følgende udsagn, der passer på den dialog-orienterede skole:

”(…) virksomheden skal vise hensyn, der strækker sig længere end til aktionærerne – altså

integrerer hensynet til et bredt spektrum af stakeholders i centrale forretningsmæssige beslutninger.

Det betyder at virksomheden må i dialog med sine stakeholders for at erklære sig socialt

ansvarlig.”85

Nøgleordene for skolen er: dialog, miljømæssige og sociale forhold.

3.5.5 Den danske skole

I Danmark forbindes CSR ofte med det rummelige arbejdsmarked. Begrebet har fokus på

fastholdelse og integration af medarbejdere og handler blandt andet om at åbne virksomhederne for

mennesker, der går ledige eksempelvis i kraft af deres alder eller deres etniske baggrund. CSR

bliver i denne forstand også en vedvarende proces, der har fokus på virksomhedens stakeholdere og

handlinger i nærmiljøet og ikke så meget på velgørenhed og filantropi.

Ligesom den dialog-orienterede skole falder den danske skole ind under den institutionelle

opfattelse af forholdet mellem værdier og økonomi. Dog i den forstand, at der er blevet givet et

udspil fra staten, der kan være svært for virksomheden at ignorere, således at motivet for at

respondere på det ændrede forventningsgrundlag i højere grad kan være styret af tvangsmæssige

årsager end hos den dialog-orienterede skole. En måde, virksomheder kan arbejde med den danske

skole på, er ved at indgå i sociale partnerskaber. Disse vil blive beskrevet nærmere i afsnit 3.7

Social ansvarlighed i et dansk perspektiv.

Nøgleordene i den danske skole er: forebyggelse, integration og fastholdelse.

85

Sørensen, op.cit.

49

3.5.6 Den etiske skole

Den etiske skole sætter fokus på adfærd specifikt i relation til samfundet. CSR anses for etisk

korrekt adfærd, og derfor er det godt for virksomheden at beskæftige sig med. Den etiske skole står

for os over for den samme konflikt som den emotionelle begrundelse for at arbejde med CSR, jf.

afsnit 3.3, nemlig at etik og moral ud fra devisen ”målet er at handle moralsk” kan være svært at

forene med virksomheder. Det forekommer urealistisk, at en virksomheds CSR udelukkende

funderer moralsk, da den økonomiske bundlinie hele tiden er nødt til at være en betragtning for at

sikre virksomhedens overlevelse.

3.6 Diskussion af CSR i forhold til skolerne

Skolerne efterlader stadig en del forvirring omkring, hvad det betyder for virksomhederne at være

socialt ansvarlige. Der fokuseres meget på, hvis forventninger virksomhederne skal søge at

imødekomme, eksempelvis aktionærernes i den dogmatiske skole, stakeholdernes i den

internationale og den dialog-orienterede skole eller det offentliges i den danske skole. Skolerne

lægger i den forstand op til, at virksomhederne passivt kan afvente, hvilke forventninger der opstår

til dem, hvorefter de kan søge at efterkomme disse. Det kan således godt lede til et

troværdighedsproblem, hvis virksomhederne først finder det vigtigt at beskæftige sig med socialt

ansvar i det øjeblik, det bliver forventet af dem. I den forstand kommer CSR til at fremstå som

reaktivt og som et forsøg på at ”please” virksomhedernes stakeholdere og dermed virksomhedernes

image frem for et reelt ønske om at tage socialt ansvar. Opfattelsen af, at CSR er et

krisestyringsredskab eller imagepleje for virksomhederne, kan meget vel opstå her. Vi mener, at

virksomheder med fordel kunne forsøge at anvende CSR mere proaktivt og dermed søge at

imødekomme fremtidige sociale behov.

I den forbindelse savner skolerne noget mere operationelt i forhold til konkrete tiltag,

virksomhederne kan foretage sig, eller råd til hvordan virksomhederne skal lære at være

opmærksomme på sociale problemstillinger. Generelt set mangler skolerne en klar melding om,

hvad der egentlig anses som værende socialt ansvar. Der kan derfor opstå en række spørgsmål, som

eksempelvis: Er CSR god behandling af medarbejderne og andre interne forhold, som i den danske

50

skole, eller er der kun tale om et socialt ansvar, hvis virksomhedens handlinger bevæger sig ud over

dens daglige råderum? Hvor meget godt skal virksomheden gøre for at kunne betegne sig selv som

værende social ansvarlig? Kan virksomheden gå for vidt? Er det det offentlige, der definerer

virksomhedens ansvar, den selv, medarbejderne eller kunderne? Hvad koster socialt ansvar?

Betyder de til tider dyre CSR-tiltag omstruktureringer, der medfører uheldige konsekvenser et andet

sted i virksomheden? Eksempelvis fyringer af økonomiske årsager? Er der så tale om socialt

ansvarlige handlinger, hvis de kommer nogen til gode, men er dårlige for andre?

Alle disse spørgsmål savner svar, og derfor mener vi at kunne udlede, at det er et problem for CSRs

anvendelighed, at begrebet er så diffust. Mange virksomheder har svært ved at overskue indhold og

konsekvenser af begrebet, hvorfor de enten vælger at mimikere andre virksomheder eller at lade sig

diktere af omverdenen – stakeholderne og det offentlige. Denne sidste tendens kan føre til en

uniformering af virksomhederne, idet alle virksomhederne responderer på det samme

forventningsgrundlag. Således mister CSR sin værdi som noget unikt for virksomhederne og

dermed sin værdi som konkurrenceparameter og anvendelighed i forhold til intern profilering.

Da vi i dette speciale primært fokuserer på social ansvarlighed i et dansk perspektiv, vil vi i det

følgende afsnit gå yderligere i dybden med dette. Vi har ikke fundet det relevant at skitsere hele

udviklingen af CSR i Danmark, men blot at illustrere hvorledes mange virksomheder arbejder med

CSR i Danmark. Dette gør vi med det formål at kunne udlede nogle af de udfordringer, CSR i

Danmark står over for, som eksempelvis uniformering.

3.7 Social ansvarlighed i dansk perspektiv

Som nævnt tidligere har CSI i Danmark i høj grad været præget af, at Karen Jespersen, daværende

socialminister, i 1994 introducerede begrebet det rummelige arbejdsmarked. Det offentlige har

gennem det rummelige arbejdsmarked mulighed for at regulere eller presse virksomheder i en

bestemt retning, når det kommer til deres sociale ansvar. Dette kan lede til en uniformering af

danske virksomheders sociale tiltag, men som nævnt er det op til virksomhederne selv, hvorvidt de

ønsker at respondere på de forventningsgrundlag, der stilles til dem. Virksomheder uden mange

ressourcer vil dog sandsynligvis vise sig modtagelige overfor den form for pres fra det offentlige, da

51

de således har en guide og kan undgå at fare vild i CSR-junglen. I Danmark har vi få meget store

virksomheder, men en hel del små og mellemstore virksomheder, hvorfor mange danske

virksomheder arbejder med knappe ressourcer. Dette betyder, som nævnt i afsnit 2.4.2, at

virksomhederne i Danmark vil have en tendens til at mimikere hinanden. Det kan have afgørende

betydning for den måde, de arbejder med CSR på, og ifølge EU-Kommissionens Grønbog vil

mange små og mellemstore virksomheder slet ikke være bevidste om, hvorvidt deres aktiviteter

allerede er socialt og miljømæssigt ansvarlige, hvorfor:

”Mangel på kendskab, efterfulgt af ressourcemæssige begrænsninger, synes at være den største

hindring for et socialt engagement, navnlig blandt de mindste SMV’er.”86

Dette må altså siges at være en udfordring for virksomheders sociale ansvar i Danmark. Desuden

står virksomheder i Danmark over for et problem, der vedrører janteloven. ”Virksomhedens sociale

ansvar introducerer spørgsmålet om den moralske grænse for eksponering af egen godhed.”87

Der

er altså et dilemma for danske virksomheder idet, at de fra samfundet møder et

forventningsgrundlag om at agere socialt ansvarligt, men at de helst ikke må kommunikere for

meget om det. Det kan være svært at finde den rette kombination af ansvarlighed og åbenhed i

forhold til CSR, da kommunikationen omkring ansvar og moral hurtig kan blive for meget og lede

til spekulation i motiver bag virksomhedens CSR-tiltag. At gøre godt og fortælle om det er meget

udansk. Det er derfor vigtigt at få CSR til at virke logisk og naturligt i sammenhæng med

virksomheden. Dette kan blandt andet opnås ved at sørge for, at alle i virksomheden er bevidste om

tiltagene. CSR er derfor velegnet til autokommunikation, da det kan være med til at forankre CSR i

virksomheden og således få det til at fremstå som en naturlig del af virksomhedens

handlemønster.

88

Desuden er der opstået en række alternative kommunikationsformer til

kommunikationen af socialt ansvar, som for eksempel grønne og etiske regnskaber, som

virksomheden kan henvise til på deres hjemmeside.

Kommunikationsproblemet vedrørende CSR søger nogle virksomheder at løse ved at lade en tredje

part kommunikere omkring virksomhedernes sociale ansvar. Dette kan eksempelvis være ved at

indgå i et socialt partnerskab enten med det offentlige eller en NGO, hvor virksomheden optræder

86

EU-Kommissionen, op.cit., p. 12

87

Morsing og Christensen, op.cit., p. 73

88

Sørensen, op.cit.

52

som indirekte afsender af CSR-kommunikationen. Som nedenstående citat også fremhæver, kræver

et socialt partnerskab dog et større engagement fra virksomhedens side både tids- og

ressourcemæssigt, end hvis virksomheden for eksempel donerer penge i opfyldelse af deres sociale

ansvar.

”A partnership is a commitment by a corporation or a group of corporations to work with an

organization from a different economic sector (public or nonprofit). It involves a commitment of

resources – time and effort – by individuals from all partner organizations. These individuals work

cooperatively to solve a problem that affects them all. The problem can be defined at least in part

as a social issue; its solution will benefit all partners.”89

I afsnit 6.7 CSI og tværsektorisk samarbejde kommer vi ind på den centrale rolle, disse

tværsektoriske samarbejder har i arbejdet med CSI. Med henblik på senere at kunne opridse

forskellene på sociale partnerskaber og tværsektorisk samarbejde vil vi her uddybe sociale

partnerskaber.

Det kan være en udfordring for nogle virksomheder at indgå i et socialt partnerskab, da sociale

partnerskaber lægger op til netværksstyring, hvorfor både virksomheden og den eller de partnere,

den arbejder sammen med, må være indstillede på at åbne op og afgive lidt suverænitet til de andre.

Dette kan være en udfordring, især hvis virksomheden føler sig presset ud i at tage socialt ansvar af

eksempelvis det offentlige. I dansk kontekst har sociale partnerskaber oftest at gøre med spørgsmål

i relation til det rummelige arbejdsmarked, og dermed virksomhedens forhold til dens omgivelser.

Sociale partnerskaber vil derfor typisk involvere det offentlige og det private i samarbejde omkring

eksempelvis oprettelse af flexjobs, hvorfor det ofte vil være det offentlige, der er initiativtager til

disse partnerskaber.

90

Hvis virksomheden ikke er forskrækket over at skulle åbne sig op, men

derimod ser muligheder i det, kan partnerskaber også skabes på initiativ af virksomheden selv. At

lukke en ny instans ind i virksomheden kan eksempelvis medføre kompetence- og

organisationsudvikling samt mulighed for innovation eller andre forretningsmæssige synergier.

91

89


90

Op.cit., p. 79

91

Thomsen, Christa(2005): Offentlige-private partnerskaber(OPP) – kommunikation af en model for Social Ansvarlighed. Center for Virksomhedskommunikation, Handelshøjskolen i Århus, pp. 6-7

53

Som nævnt i afsnit 2.4.3 Arbejdsbegrebet er der opstået nye forventninger både fra medarbejderne

til virksomhederne og fra virksomhederne til medarbejderne. Virksomheden forventer engagement

og innovation fra medarbejderen, der til gengæld forventer at blive set som det holistiske menneske

og have en arbejdsplads, de kan identificere sig med og være stolte af. Indgåelse i et socialt

partnerskab omkring fastholdelse og integration af medarbejdere sender derfor også positive

signaler internt til medarbejderne om, at virksomheden har interesse i dem.

Men selvom det rummelige arbejdsmarked ofte forbindes med CSR i dansk kontekst, har

globaliseringen betydet, at danske virksomheder også er nødt til at forholde sig til internationale

forventninger. I et internationalt perspektiv foregår mange sociale partnerskaber i samarbejde med

NGO’er. Sociale partnerskaber med et internationalt fokus har for nogle virksomheder ført til

adgang til helt nye markeder. Dette er blandt andet sket for virksomheden Vestergaard Frandsen,

der bliver beskrevet yderligere i afsnit 6.4.

Adgangen til disse nye markeder er en fordel for virksomhederne, men mange NGO’er oplever

ligeledes en fordel ved at kunne drage nytte af virksomhedens viden og frem for alt ressourcer, og

således kan et socialt partnerskab betragtes som en win win situation.

”Broadly speaking, CSR started as a way for companies to gather intelligence about NGOs and

manage their reputations, and it has wound up providing them with the tools they need to pursue

business opportunities in untapped markets.”92

Andre udfordringer, virksomheder skal være opmærksomme på i forhold til sociale partnerskaber,

er for det første, at der eksisterer nogle kulturforskelle mellem det offentlige og private

virksomheder, hvorfor der skal arbejdes med kultur både internt og eksternt i virksomheden.

93

Desuden er det vigtigt at være bevidst om den gensidige forventningsdannelse, der er mellem

parterne, således at vilkårene for samarbejdet er klare for alle. Det sidste aspekt, der skal nævnes

her, er problematikken med en logisk kobling til det sociale ansvar i forhold til virksomhedens

almindelige forretningsførelse.

94

Dette er en overordnet problemstilling i arbejdet med CSR. Den

92

Brugmann, Jeff og Prahalad, C.K.(2007): Cocreating Business’s New Social Compact. Harvard Business Review,

februar 2007, p. 86

93


94

Op.cit., p. 76

54

kan have en vis sammenhæng med den opfattelse af CSR, som en udelukkende moralsk gerning,

hvilket indebærer nogle konflikter, som også nævnt i ovenstående afsnit 3.3 om motiverne for CSR

og afsnit 3.5.6 Den etiske skole.

Efter at have præsenteret CSR i et dansk perspektiv, vil vi nu diskutere CSR generelt med henblik

på at nå frem til de konkrete udfordringer, vi mener, der er for CSR.

3.8 Diskussion af CSR

At virksomhederne selv kan vælge og vrage blandt en lang række tiltag og kalde lige netop det, de

finder relevant for socialt ansvar, er problematisk for begrebets troværdighed og overlevelse. Vi er

ikke af den opfattelse, at virksomhederne skal dikteres til én bestemt form for CSR, men at

virksomhederne skal forholde sig til deres sociale ansvar, hvis det skal fremstå som værende

troværdigt. Vores erfaring fra erhvervslivet

95

er, at mange virksomheder placerer CSR i

marketingafdelingen, da de blot anser det som endnu en post på imageprofileringskontoen. Når

CSR bliver integreret i virksomhedens marketingsbudget som en fast udgift, kan det risikere at

forsvinde som et bevidst tiltag. Det er problematisk for begrebet, at det bliver et ubevidst tiltag og

dermed risikerer at forsvinde helt, som noget man taler om internt i virksomheden, men som stadig

anvendes i den eksterne kommunikation. Medarbejderne kan føle sig fremmedgjorte over for

kommunikationen omkring CSR-tiltag, som de ikke er opmærksomme på findes. Derved kan CSR

miste sin værdi som internt profileringsværktøj.

Desuden kan den institutionalisering, der er sket i virksomhedernes samarbejde med det offentlige,

have en effekt på CSRs evne til at differentiere virksomhederne eller skabe et bedre omdømme. Det

pres, nogle virksomheder føler fra det offentlige, medfører, at de lader det offentlige diktere deres

rolle i samfundet samt graden af det sociale ansvar, de skal tage. På den måde kan der forekomme

en uniformering af virksomhederne i forhold til deres CSR-titag. Her synes mange virksomheder at

have glemt, at det at agere socialt ansvarligt også kan være en måde, hvorpå virksomhederne kan

forsøge at styre omverdenens forventninger til dem.

95

Baseret på Signe Blochs erfaring i sit job som projektleder hos ENGODSAG.DK. ENGODSAG.DK samarbejder

med over 300 virksomheder.

55

Mange stakeholdere er af den opfattelse, at virksomheden helst skal opføre sig socialt ansvarligt,

men der en vis skepsis forbundet med virksomhedens intentioner, når den kommunikerer om sin

egen godhed. Det må betragtes som et paradoks, da virksomheden for at imødekomme

omverdenens forventninger skal agere socialt ansvarligt, men hvordan skal virksomheden gøre

opmærksom på, at den rent faktisk er socialt ansvarlig, hvis ikke den kan kommunikere herom?

Dette leder tanken hen på, hvorvidt et træ vil larme, når det vælter, hvis der ikke er nogen i

nærheden til at høre det.

I forhold til institutionel teori er det endvidere et problem, at CSR-begrebet er diffust. En institution

er netop karakteriseret ved at være relativt uforanderlig og ved evnen til at skabe forudsigelighed, jf.

afsnit 2.4 Institutionel forandring. Hvis et handlemønster med tiden forandres eller fremstår

inkonsistent, vil den ikke kunne typificeres og dermed ikke genkendes som et handlemønster. Det er

derfor muligt, at et af de store problemer for CSR med hensyn til opfattelsen af troværdighed er, at

CSR aldrig er blevet en institution, og at virksomhedernes stakeholdere derfor ikke rigtig kan

gennemskue, hvad det er virksomhederne foretager sig og ud fra hvilke motiver, når de erklærer sig

for socialt ansvarlige.

Det er dog også muligt, at troværdighedsproblemet kan hænge sammen med, at urelaterede former

for CSR, som eksempelvis donationer og filantropi, netop er blevet typificeret som CSR, hvorfor

CSR ofte mødes med et kritisk perspektiv og opfattes som imagepleje, idet virksomheden reelt set

ikke påtager sig ansvar, men betaler sig fra at behøve at skulle gøre det. Mads Øvlisen,

bestyrelsesformand i Novo Nordisk, udtaler:

”Hvis virksomhederne kan betale sig fra ansvaret i stedet for at indarbejde det i hele deres

tænkning, risikerer vi, at de bliver dårligere til at håndtere samfundsspørgsmål. Det er at gøre

erhvervslivet en bjørnetjeneste.”96

Virksomhederne skal altså ikke blot være ansvarlige samfundsborgere, men de skal tage aktiv del i

samfundsudviklingen. Virksomheder er i dag nødt til at erkende og påtage sig et socialt ansvar, men

de mangler at forholde sig til de samfundsspørgsmål, de beskæftiger sig med.

96

Lindholm, Mikael R.(2004): Topledere kræver grænser for samfundsansvar. Ugebrevet Mandag Morgen 7, p. 28

56

Vi er af den opfattelse, at mange virksomheder stadig forholder sig til virksomheden og samfundet,

frem for at se virksomheden som en del af samfundet, hvilket blandt andet er kendetegnende for den

dogmatiske skole og filantropiske tiltag. Disse tiltag bliver aldrig en del af virksomhedens

værdigrundlag og bærer tydeligt præg af, at CSR betragtes som noget ”man jo skal gøre”, eller at

virksomheden oplever, at det vil skade dem mere økonomisk ikke at være socialt ansvarlige, end det

vil koste at være det.

Virksomhederne vil desuden have en tendens til at skille sig af med CSR i økonomisk trange tider,

hvorved CSR bliver et ”add on”

97

og ikke en integreret del af virksomheden.

For at virksomheder skal gå helhjertet ind i noget, er de nødt til at have et økonomisk afkast ud af

det. Idet resultatet af et CSR-tiltag kan være vanskeligt at aflæse konkret på bundlinien, kan der

opstå problemer med CSR og virksomhedens engagement.

Det økonomiske rationale kan også betyde, at der for mange virksomheder kan ske et overlap

mellem CSR og branding, hvilket indebærer en fare for, at CSR kan blive ord uden indhold. Derfor

er det vigtigt, at ansatte og andre oplever de CSR-tiltag i praksis, som virksomheden brander sig på

at have.

98

Netop synligheden i de tiltag, virksomheden foretager sig, kan være med til at afhjælpe

en anden stor udfordring for virksomheder i deres arbejde med CSR, nemlig det at skabe en logisk

sammenhæng mellem det at være en virksomhed, der drives ud fra almindelige markedsvilkår og

det at tage socialt ansvar.

99

Virksomheden kan med fordel finde tiltag, der relaterer sig til

virksomhedens kerneområder, da CSR således ikke vil virke så fremmedgjort fra virksomheden.

97

Ellis, Tania (2006): De nye pionerer. Jyllands-Postens Forlag, p. 103

98

Eiberg, op.cit., p. 9

99


57

3.9 Udfordringer for CSR

Vi har nu diskuteret os frem til en række udfordringer for CSR. For overblikkets skyld har vi listet

dem i punktform nedenfor.

• CSR dækker over mange begreber, dermed bliver det meget diffust, da CSR kan være

sponsering, Corporate Volunteering, CRM, etc.

• Motivationen bag CSR i forhold til troværdighed (Økonomisk rationale overfor social

ansvarlighed)

• CSR er aldrig blevet en institution og dermed et genkendeligt handlemønster

• CSR opfattes som krisestyring – reaktivt frem for proaktivt

• CSR bliver et ”add on”

• CSR bliver anvendt som branding uden reel forankring i virksomheden

3.10 Delkonklusion

Der ligger tre overordnede motiver bag CSR: et institutionelt, et instrumentelt og et emotionelt. De

to motiver, vi finder relevante, er den instrumentelle begrundelse og den institutionelle begrundelse.

Den institutionelle begrundelse omhandler virksomhedens behov for at skabe legitimitet og dermed

evnen til at imødekomme de forventninger, der er til dem i samfundet. Den instrumentelle

begrundelse funderer i et økonomisk rationale, hvor virksomheden søger sociale tiltag, der kan

bidrage positivt til eksempelvis virksomhedens omdømme eller direkte på bundlinien. Vi finder det

emotionelle aspekt forvirrende og mest kompliceret at få forenet med et profitorienteret perspektiv,

som en virksomhed må have for at kunne overleve. Men dermed ikke sagt, at virksomhederne ikke

skal tage socialt ansvar.

Udviklingen fra shareholder- til stakeholder- til samfundsperspektiv har betydet, at virksomhedens

ansvar er vokset, og at relationen til omverdenen har ændret sig. Virksomheden opererer på

områder, der tidligere var forbeholdt staten, hvilket er i tråd med omverdenens forventninger til

58

virksomheden som ansvarlig samfundsborger. Virksomheden søger at opfylde sine nye pligter

gennem forskellige tiltag af social karakter. Disse kan være af intern og ekstern karakter.

Globaliseringen har som nævnt været en afgørende faktor for virksomhedernes ændrede rolle i

samfundet. Det, at verden er kommet tættere på, har medført en forventning om, at virksomheden

ikke alene har skullet klare sig godt, men også gøre godt. Denne form for ansvar blev opfattet som

ny for virksomhederne, og de, der agerede socialt ansvarligt, kunne derfor differentiere sig på det.

Nu er globaliseringen ikke så ny mere, og oveni det ændrede fokus på virksomhedens ansvar, er

globaliseringen sammen med Internettet medbetydende til, at virksomheden har et globalt marked at

konkurrere på. De fleste virksomheder arbejder, mere eller mindre engagerede, med CSR, hvorfor

det ikke længere er nogen reel konkurrencemæssig faktor. Vi mener derfor, at virksomhederne

mangler et nyt redskab, der kan hjælpe dem til at profilere og differentiere sig - også på det globale

marked.

Motivationen for virksomhedens sociale tiltag vil netop skinne igennem i deres CSR-tiltag, da

tiltagene afhængigt af engagement kan fremstå mere eller mindre halvhjertede. Dette kan resultere i,

at virksomheden ikke oplever de fordele, der kan være for den ved at arbejde med socialt ansvar,

som eksempelvis medarbejdermotivation og et bedre omdømme. Indtrykket af, at virksomheden

arbejder med CSR, fordi den føler, at den bør, efterlader virksomhedens stakeholdere forvirrede

omkring virksomhedens reelle hensigter. Udtryk, som at virksomheden køber sig til aflad, eller at

de anvender CSR som krisestyring, leder til en efterhånden meget stor skepsis vedrørende

virksomhedens evne til at være socialt ansvarlige. Dette, sammen med den store forvirring, der

hersker omkring begrebet i kraft af de mange skoler, definitioner og sociale initiativer, gør, at

begrebet CSR helt er ved at miste sin anvendelighed.

En tendens, der kan bringe større troværdighed til CSR, og som mange danske virksomheder

benytter sig af, er sociale partnerskaber. Disse har dog også deres udfordringer, men kan hjælpe

virksomheden i retning af at få dens sociale ansvar bedre integreret i virksomheden, idet de sociale

partnerskaber betyder en institutionel forandring i forhold til samarbejdet med det offentlige og

eventuelt en ny typificering af virksomheden.

59

Vi kan dermed konkludere, at CSR er et meget diffust begreb, som de foregående afsnit har

illustreret. Dette gælder både for indholdet af begrebet, samt for hvilke konkrete metoder

virksomhederne kan anvende i deres sociale ansvar. Ud fra de to første dele af specialet, mener vi

derfor, at der er behov for et nyt begreb inden for social ansvarlighed - noget, der giver mening for

virksomheder, det vil sige fordele for dem konkurrencemæssigt og/eller økonomisk, og for

samfundet, det vil sige noget, der reelt set løser et problem. Vi mener endvidere, at det er

nødvendigt at få lavet en klar definition på dette begreb, således at det ikke falder i nogle af de

samme fælder, som CSR er faldet i.

Der er derfor behov for en ny og mere struktureret tilgang til virksomheders sociale ansvar.

”Michael Porter, som måske er verdens mest læste strategiprofessor, har nu kastet sig over

CSR.”100

Hans filosofi er, at CSR skal bevæge sig væk fra filantropi og knytte sig mere til

virksomhedernes kernekompetencer og forretningsområde. Der skal med andre ord fokus på den

konkurrencemæssige fordel, virksomheder kan opnå i deres arbejde med socialt ansvar. Disse

udfordringer mener vi, at CSI kan imødekomme, hvorfor vi også ønsker at bidrage til dets

udbredelse.

100

Sørensen, op.cit.

60

Del 3




omgivelser?


med socialt ansvar


• Innovation • Social innovation






• Casebeskrivelse

• CSI i fremtiden



arbejde med CSI

Forståelses-

ramme

Definition af

CSI

Mod en

definition af

CSI

61

4. Del 3 - Innovation (Signe)

For at kunne definere hvad begrebet CSI er, har vi fundet det nødvendigt at begynde del 3 med at

definere henholdsvis begreberne innovation og social innovation, da CSI er en fusion af disse

begreber. Alle tre begreber er forholdsvist nye og uklare, hvorfor det er nødvendigt for dette

speciale at definere og fastslå vores fortolkning og definition af de forskellige begreber.

I Danmark er der efterhånden kommet stort fokus på innovation og dets betydning for at skabe

konkurrencemæssige fordele for Danmark og vores overlevelse i det globale samfund. Vi har i

Danmark blandt andet Innovationsrådet

101

, hvis vigtigste formål er at opbygge og facilitere

partnerskaber og projekter, ”der skal sikre, at Danmark udvikler sig til verdens mest innovative

samfund.” 102 Derudover har vi INdex Awards, der sætter fokus på innovativt design, der forbedrer

livet for mennesker.

103

Ydermere er Erhvervs- og Selskabsstyrelsen, som har været medarrangør af

en konference om CSR-driven Innovation, også med til at sætte innovation og udviklingen inden for

dette på dagsordenen.

104

Men hvad betyder ordet innovation egentlig?

”Problemet i Danmark er, at man taler og har talt så meget om innovation, at man kan frygte, at for

mange er innovation bare et buzzword.”

105

4.1 Hvad innovation ikke er

For at afdække hvad innovation betyder, vil vi med udgangspunkt i bogen ”Making innovation

Work” først skitsere, hvad innovation ikke er. Vi vælger at fremhæve, hvad innovation ikke er for

dermed at indsnævre begrebets betydning:

101

Rådet er stiftet af Økonomi- og Erhvervsministeriet, Ministeriet for Videnskab, Teknologi og Udvikling,

Undervisningsministeriet, Danfoss, FUHU, Novozymes og Finansrådet på initiativ af Huset Mandag Morgen

102

Bilag 4 (om innovationsrådet)

103

http://www.indexaward.dk – tjekket den 6.januar 2008

104

Bilag 5

105

Bilag 6, p.1

62

Vi præsenterer her fire citater fra ”Making Innovation Work”

106

:

“Innovation does not require a revolution inside companies. What it does require is thoughtful

construction of solid management processes and an organization that can get things done.”

“Innovation is not primarily about creativity and having a “creative culture”. Many companies find

that coming up with good-to-great ideas is the easy part; the hard stuff is selecting the right ideas

and implementing them.”

“Innovation does not focus exclusively on cool new technology. Developing new business models

and new strategies are every bit as important – sometimes more.”

“Innovation is not something that every company needs in large quantities. Innovation must match

the opportunity and the competencies of the organization – sometimes, with good timing, a little

goes a long way.”

Det er en gængs misforståelse, ifølge Tony Davila et al., at innovation betyder meget store

ændringer og forandringer i en virksomhed. Som det første citat lægger op til, kan der kan innoveres

i en virksomhed uden at skulle ændre radikalt på arbejdsprocesser, strukturer, etc. ved hjælp af

mindre, inkrementelle innovationer. Vi vil definere, hvad inkrementelle innovationer er i afsnit

4.3.1.

En anden forkert opfattelse af innovation er, at innovation kun er for kreative, idérige virksomheder.

At finde innovative løsninger på eksisterende problemer, eller at opfinde helt nye produkter eller

processer kræver selvsagt en vis form for kreativitet. Men som det andet citat lægger op til, er det

svære for en virksomhed at sortere i idéerne, vælge de rigtige idéer og sætte struktur i dem, således

at idéerne kan omsættes til et fysisk produkt, en forbedret produktionsproces i virksomheden, etc.

Det svære er altså at sætte system i kreativiteten, så udkommet af idéerne bliver til gavn for

virksomheden og omverdenen.

106

Davila, Tony. Epstein, Marc J. og Shelton, Robert(2006): Making Innovation Work – How to Manage It, and Profit from It. Wharton School Publishing, pp. xvii-xviii

63

Som det tredje citat understreger, er en af de største fejlantagelser vedrørende innovation, at det

udelukkende skulle dreje sig om teknologiske forandringer og udviklinger. Dermed bliver

innovation sat i bås som noget, der kun kan udspringe fra den tekniske afdeling og i R&D

afdelinger, men innovation af forretningsmodeller, af arbejdsmønstre og strategier er mindst lige så

vigtige for en virksomhed.

Som det også nævnes i det første citat, understreges det her i det fjerde og sidste citat, at innovation

ikke nødvendigvis skal være en radikal og stor forandring af hele virksomheden eller opfindelsen af

et nyt produkt hver gang, der skal laves noget nyt. Virksomheder må overveje, hvilken situation de

befinder sig i og vælge innovationer, der passer til denne situation. Nogle gange er små forandringer

nok til at holde konkurrenterne på afstand.

Med en bedre forståelse af, hvad innovation ikke er, vil vi nu definere, hvad innovation er.

4.2 Definition af innovation

“Innovation is a necessary ingredient for sustained success – it protects your tangible and

intangible assets against the erosion of the market.” 107

Ifølge Davila et al. er innovation en nødvendighed for, at en virksomhed kan overleve. Det er ikke

nødvendigt at opfinde nye produkter eller at omlægge hele forretningsstrukturen hver gang, men

innovative tiltag skulle gerne være en naturlig del af virksomhedens dagligdag. Nogle gange er

disse innovative tiltag store, men for det meste er det små, løbende innovationer, der holder hjulene

i gang og konkurrenterne på afstand. Partner i bureauet, Campfire & co, der beskæftiger sig med

kommunikation, idéudvikling og brugerdreven innovation

108

, Erik Sloth, er enig i denne forståelse

af innovation:

107

Op.cit., p. xx

108

http://www.camp-fire.dk – tjekket den 6.januar 2008

64

”Det betyder at udvikle nye ting, og ganske bitte, bitte små ting kan have meget, meget stor

konsekvens og stor betydning for en virksomhed og for dens kunder – og for samfundet for dens

sags skyld.”

109

Ifølge forfatterne til bogen ”Innovation for ildsjæle og vandbærere – resultater med målbevidst

kreativitet”, Finn Kollerup og Jørgen Thorball, handler innovation om at realisere idéer

110

. Til at

undersøge muligheden for dette kan Davila et al.s figur over seks områder, hvor en virksomhed kan

undersøge muligheder for at skabe innovative løsninger, bruges til at få sat struktur i

innovationsprocessen, således at de innovative idéer vil have en bedre mulighed for at blive

realiseret.

Figur 3

111

Den venstre side af figuren (Business Model Innovation) omhandler, hvordan en virksomhed

skaber, sælger og leverer værdi til dens kunder. Innovationer indenfor dette område har fokus på

blandt andet værdiskabelse (Value Proposition), som handler om, hvordan en virksomhed kan

109

CD-rom 1, minuttal 2.50-3.14

110

Kollerup, Finn og Thorball, Jørgen(2005): Innovation for ildsjæle og vandbærere – resultater med målbevidst kreativitet. Børsens Forlag, p. 103

111

Davila, op.cit., p. 31

The Six Levers of Innovation

Business Model

Innovation

Value Proposition Product and Services

Supply Chain Process Technologies

Target Customer Enabling Technologies

Technology

Innovation

65

introducere et helt nyt produkt på et marked eller lave ændringer på allerede eksisterende produkter.

Et eksempel, som Davila et al. nævner, er tandpastaproducenter, som har ændret deres produkt en

smule, således at forbrugerne nu kan købe tandpasta med ”whitening”, der gør tænderne endnu

mere hvide.

112

Dette tilfører tandpastaen en ekstra værdi, da den nu kan gøre endnu mere for

tænderne end den kunne før ”whitening”-effekten blev tilsat.

Innovationer i leveringskæden (Supply Chain) er ofte innovationer, som foregår bag scenen og

dermed innovationer, som kunderne ikke ser. Disse innovationer vil være med fokus på at optimere

leveringsprocessen og eksempelvis gøre denne mere effektiv, hvilket vil gavne kunderne i sidste

ende. Disse to innovationer er de mest almindelige af de tre typer af innovationer i den venstre side

af figuren.

113

Den sidste innovation i den venstre side af figuren er innovationer inden for kundefokus (Target

Customer), hvor der er fokus på nye kunder og nye markeder. Et eksempel på dette er, når en

virksomhed erfarer, at dens produkt også tiltaler en helt anden målgruppe end først antaget, som

eksempelvis Levi’s cowboybukser, der først blev lavet til amerikanske minearbejdere og senere hen

er blevet solgt til mange andre målgrupper, såsom teenagere.

114

Den højre side af figuren (Technology Innovation) omhandler teknologiske innovationer, som

primært finder sted inden for produkt og serviceområdet (Product and Services), teknologiske

processer (Process Technologies) og teknologiske opfindelser, der skaber løsninger, der gør

virksomhedens dagligdag nemmere (Enabling Technology).

En innovation inden for produkt- og serviceområdet er en introduktion af et nyt produkt eller en

ændring af et eksisterende produkt. Denne innovation minder til dels om værdiskabelse (Value

Proposition), men fokus her er mere på selve produktet, end det er i værdiskabelsen, der har fokus

på den værdi, som produktet leverer til kunderne, og om denne værdi kan leveres bedre eller på en

anden måde. Innovationer inden for produkt og service området er de innovationer, der er nemmest

at genkende for forbrugerne, fordi de selv kan se forandringen. Vi har i dag vænnet os så meget til,

at produkter forandres, at vi begynder at styre vores indkøb efter det. De fleste vil i dag vente med

112

Op.cit., p. 32

113

Op.cit., p. 33

114

Op.cit., p. 34

66

at købe en ny bil, hvis de ved, at der snart kommer en nyere model på markedet, eller vente med at

købe en iPod, indtil den nye kommer, etc.

115

Innovationer inden for teknologiske processer er med til at optimere produktions- og

leveringsprocesserne og er dermed, ligesom innovationer inden for leveringskæden, usynlige for

kunderne, men vitale for virksomheden. Sådanne innovationer kan være med til at nedsætte

omkostningerne og forbedre produktkvaliteten på eksisterende produkter.

116

Det sidste område, Davila et al. mener, at en virksomhed kan undersøge, når den vil kigge på

innovationsmuligheder, er de teknologiske opfindelser, der er med til at gøre virksomhedens

dagligdag nemmere (Enabling technologies). Eksemplet, som forfatterne selv bruger, er

informationsteknologien, som gør det muligt for forskellige afdelinger i virksomheden at

kommunikere med hinanden. En innovation inden for dette område vil have fokus på optimering af

denne kommunikation.

Som det også fremgår, overlapper nogle af disse områder hinanden, og som oftest vil en innovation

inden for den ene side af figuren også føre til innovationer inden for den anden side. Davila et al.

opfordrer til, at virksomheder sammentænker de to dele af figuren, når de ser på hvilke

innovationsmuligheder de har, således at der er sammenhæng og konsistens i virksomhedernes

innovationer.

117

Udover Davila et al.s anbefaling, mener Kollerup og Thorball også, at de fleste innovationer sker i

krydsfeltet mellem forskellige typer af viden, hvilket gør det oplagt at drage nytte af personer inden

for begge overordnede områder, når virksomheder tænker i innovative baner.

118

Sloth er enig i dette

og ser det som meget vigtigt for innovationens succes, at virksomhederne sætter mennesker

sammen på en ny måde ved at koble personer fra forskellige områder i en virksomhed og dermed

fordre og fremme nytænkning, kreativitet og innovation.

119

115

Op.cit., p. 35

116

Op.cit., p. 36

117

Op.cit., p. 30

118

Kollerup, op.cit., p. 94

119

CD-rom 1, minuttal 9.36-9.47 + 45.21-45.30

67

Endnu et argument for at sammentænke de forskellige områder, når der lægges strategi, er, at for at:

”(…) innovation for alvor skal blive til noget, bygger det på en forståelse af, at det er noget, der

omfatter hele virksomheden.”120

4.3 Innovationstyper

Ikke alle innovationer inkluderer de samme risici og leverer de samme resultater. Jo mindre man

ændrer, jo mindre risici er der. Vi vil i dette afsnit definere de forskellige grader af innovation, som

kan forekomme.

Vi vil igen tage udgangspunkt i Davila et al. Vi har valgt at inddrage Kollerup og Thorballs

definitioner af innovationstyper, inkrementel, radikal og transformerende

121

, som supplement til

Davila et al.s innovationstyper, inkrementel, semi-radikal og radikal.

Som det fremgår af ovenstående er to ud af tre definitioner ens, hvorfor vi i det nedenstående vil

gennemgå disse ud fra Davila et al. At vi alligevel vælger at inddrage Kollerup og Thorballs

innovationstyper skyldes, at de medtager de transformerende innovationer, som er innovationer, der

er ”(…) så omfattende, at den ændrer hele den måde, samfundet (eller verden) fungerer på.”122

Denne form for innovation er vigtig at have med i dette speciale, da CSI ofte vil høre under denne

innovationstype. Mere om dette i afsnit 6.9 Diskussion af CSI.

Vi vil i det næste uddybe, hvad inkrementelle, semi-radikale samt radikale innovationer er, da disse

er nødvendige at opnå en forståelse af for at kunne arbejde hen imod en definition af begrebet CSI.

120


121

Op.cit., p. 49-50

122

Op.cit., p. 50

68

4.3.1 Inkrementelle innovationer

Inkrementelle innovationer er løbende forbedringer af eksisterende produkter og processer. De

inkrementelle innovationer kan siges at være en naturlig del af virksomhedernes udvikling. Dette er

da også den mest normale form for innovation, da den inkluderer lave omkostninger, en lav risiko

samt kan udvikles på kort tid. Dermed kan disse innovationer også påvirke virksomhedens

bundlinie hurtigst og har som oftest et mere kortsigtet fokus. Ofte bruges op til 80 procent af

virksomhedens investeringer i innovation på inkrementelle innovationer.

De fleste inkrementelle innovationer er sigtet mod en eller to af de seks områder i figur 3. De

inkrementelle innovationer laves med fokus på at få så meget som muligt ud af et eksisterende

produkt eller service uden at skulle investere betydeligt i det.

123

De inkrementelle innovationer er

vigtige, da de er med til at holde konkurrenterne på afstand, da de små ændringer og forbedringer,

der foretages på et produkt eller en service, vil være med til at holde på markedsandelen. De

inkrementelle innovationer er også med til at opdatere den viden, som virksomheden har, hvilket er

vigtigt, da vi lever i en hurtigt forandrende verden, hvor viden er forgængelig og konstant skal

opdateres.

124

Dog er inkrementelle innovationer ikke udelukkende positive for virksomheder:

”Basically, incremental ideas appear safer and more comfortable because they are more

predictable. The problem with incremental innovation is that it represents constrained creativity,

where only small changes are permitted; it often becomes the dominant form of innovation and

crowds out other potentially more valuable changes.”125

Virksomheder, som kun laver inkrementelle innovationer, kan risikere at lade mere nyskabende

innovationer gå deres næse forbi. Dermed lader de industrien være åben over for andre mere

innovative virksomheder, som tør satse på en radikalt anderledes idé. I værste tilfælde ophører

virksomheder, der kun anvender inkrementelle innovationer, med at eksistere.

126

Amerikanske

123

Davila, op.cit., p.42

124


125

Davila, op.cit., pp. 45-46

126

Op.cit., p. 46

69

Kodak, tyske Agfa og japanske Fuji blev gjort overflødige som leverandører af filmmateriale til

fotografering, da digitalkameraerne overtog markedet for fotografering. Virksomhederne havde

været førende inden for leverance af film til amatørmarkedet for analog fotografering, men ingen af

virksomhederne havde fokuseret på digitalkamera, men udelukkende på deres kendte marked.

Derfor er de nu alle ude af fotomarkedet til amatører og semi-professionelle, da ingen af

virksomhederne kunne nå at indhente de virksomheder, der turde satse på de - dengang - mere

radikale innovationer, som digitalkameraerne var.

4.3.2 Semi-radikale innovationer

“(…) semi-radical innovations are asymmetric because there is either a significant change to the

business model levers or to the technology levers – but not to both.”127

Innovationer, der hører ind under denne type af innovation, er større end de inkrementelle. Selvom

det fremgår af citatet, at innovationer kun vil finde sted i en af de to sider af figuren, vil semi-

radikale innovationer, der finder sted i venstre side af figuren, som eksempelvis innovationer i

kundefokus, også kunne påvirke innovationerne i højre side af figuren og vice versa. Innovationerne

i det primære område, hvor indsatsen foretages, vil dog være større og mere omfattende end i det

sekundære område.

128

4.3.3 Radikale innovationer

“Radical innovations include changes to levers in both the technology and business model but

usually not to all six levers of innovation.”129

De radikale innovationer er innovationer, der er nyskabende og fører til helt nye produkter eller

processer. Innovationer inden for dette område vil medføre ændringer i begge sider af figur 3, og

dermed er det en langsigtet proces at lave radikale innovationer. De radikale innovationer er typisk

nogle, der medfører store, fundamentale forandringer i den industri, som virksomheden er en del

127

Op.cit., p. 50

128

Op.cit., p. 47

129

Op.cit., p. 41

70

af.

130

“(…) successful radical innovations have the potential to rewrite the rules of the game in the

industry.”131

Med andre ord kan man sige, at radikale innovationer er med til at re-institutionalisere

handlemønstret i den pågældende industri, jf. afsnit 2.4.1 Institutionel forandring på

virksomhedsniveau.

Det er vigtigt at holde sig for øje, at de radikale innovationer er de mest risikable innovationer, og at

investeringer i dem derfor kræver nøje analyse og omtanke, da der er stor risiko for, at den gode idé

ikke kommer længere end til tegnebrættet. Ulempen ved de radikale innovationer er også, at en

virksomhed ikke med sikkerhed ved, hvad udfaldet af den færdige innovation bliver. Samtidig med

den høje risiko, som er forbundet med de radikale innovationer, er de succesfulde radikale

innovationer også dem, der kan være med til at sikre en virksomhed den ubetingede

markedslederposition, og derfor kan investeringer i disse innovationer være ganske tillokkende.

132

4.4 Delkonklusion

De virksomheder, som klarer sig bedst på innovationsfronten i Danmark, mestrer flere

innovationstyper samtidigt.

133

Davila et al. lægger op til, at det mest fordelagtige for en virksomhed

er at lave en blanding af inkrementelle, semi-radikale og radikale innovationer, hvilket understøtter

påstanden om, at danske virksomheder, der benytter flere innovationstyper på en gang, klarer sig

bedst. Hvordan innovation og mikset af de forskellige innovationstyper skal gribes an afhænger af,

hvilken industri en virksomhed er indenfor. Dette understreges også af følgende citat:

“There is no silver bullet for innovation, no one formula or structure for innovation that will work

for every organization.”134

Som vi nævnte i indledningen til denne del kan innovative tankegange være med til at skabe nye

muligheder for virksomheder. Virksomheder i fødevareindustrien er for eksempel i dag nødt til at

forholde sig til, at fedme måske kommer til at blive et større socialt problem end rygning, og

130

Op.cit., p. 51

131

Ibid.

132

Op.cit., p. 53

133

Lindholm, Mikael R., (2006): Slip medarbejderne løs. Ugebrevet Mandag Morgen, 24. april, p. 34

134

Davila, op.cit., p. xxi

71

dermed er virksomheder inden for denne industri nødt til at tænke i innovative baner, som kan

afhjælpe dette stigende sociale problem. Det er vigtigt, at virksomheder, der eksempelvis

producerer læskedrikke forholder sig til det sociale problem, som fedme er ved at blive. Ved at

forholde sig til det som en mulighed for at produktudvikle og tænke i innovative baner frem for at

opfatte det som en potentiel trussel mod virksomhedernes eksistens, kan dette meget vel føre til

radikale innovationer. En radikal innovation kan som nævnt, udover at sørge for at virksomhederne

forbliver konkurrencedygtige, bevirke, at virksomhederne lever op til et socialt ansvar, således at

der skabes nye markeder og/eller nye løsninger på eksisterende problemer. For at kunne arbejde

med innovation er det altså nødvendigt at lægge vanetænkning på hylden og være åben over for

anderledes tilgange.

CSI lægger i høj grad op til, at vanetænkningen bliver lagt på hylden, da det felt, som CSI bevæger

sig inden for, kan opfattes som værende et kontroversielt felt. Grunden til, at innovation er blevet

uddybet så grundigt er, at innovation udgør en stor del af CSI, hvorfor det er nødvendigt at have en

forståelse for dette. I afsnittet om CSI vil vi trække på den viden, som vi har erfaret via dette afsnit.

Inden vi går i gang med CSI, finder vi det nødvendigt at præsentere og definere begrebet social

innovation, da dette er med til at forme en del mere af begrebet CSI

72

5. Del 3 - Social innovation (Signe)

Vi vil i dette afsnit primært tage udgangspunkt i rapporten ”Social Innovation – what it is, why it

matters and how it can be accelerated”, som er forfattet af The Young Foundation i 2007. Vi har

valgt denne rapport som hovedkilde i nærværende afsnit, da den bringer aktuel viden inden for feltet

social innovation. Vi vil dog supplere forfatterne af rapporten, Geoff Mulgan et al., med Wikipedia,

Sloth samt Tania Ellis’ bidrag om social innovation. Sidstnævnte inddrages for også at få en dansk

definition af begrebet.

Begrebet social innovation er ikke som sådan noget nyt. Over de sidste to århundreder er utallige

sociale innovationer gået fra at være niche til mainstream, og vi er derfor i dag omgivet af sociale

innovationer, som vi ikke tænker nærmere over, fordi de har eksisteret så længe. Vi vil senere i

dette afsnit introducere eksempler på nyere sociale innovationer.

Ifølge Wikipedia var sociale innovationer allerede noget, man var bevidst om i 1700-tallet, hvor

Benjamin Franklin talte om sociale innovationer. Han brugte begrebet til at dække over de små

ændringer i sociale organisationer, der kunne være med til at gøre dagligdagen nemmere. I nyere tid

er begrebet social innovation blevet diskuteret af mange forskellige teoretikere og akademikere,

blandt andet Peter Drucker og Michael Young.

135

5.1 Definition af social innovation

Men hvad er sociale innovationer? Igennem årene har begrebet social innovation fået adskillige

betydninger, såsom at det omhandler innovationer, der har et socialt formål, at det er sociale

processer i innovationen, eller at det handler om teknologiske innovationer, der bliver til på

baggrund af et socialt problem i en virksomhed.

136

Der er altså mange forskellige bud på, hvad

sociale innovationer er, og vi har i dette speciale valgt at præsentere den definition af social

135

Peter Drucker var management konsulent of universitetsprofesser. Michal Young var blandt andet sociolog, politiker

og stifter af the Young Foundation

136

Definitioner af social innovation fra Wikipedia og Lotte Darsøs bog ”Innovation in the Making”

73

innovation, som Mulgan et al. præsenterer i deres rapport samt at supplere denne med Ellis’

definition af samme.

137

Mulgan et al. definerer sociale innovationer således:

”Innovative activities and services that are motivated by the goal of meeting a social need and that

are predominantly developed and diffused through organisations whose primary purposes are

social.”138

Sociale innovationer er altså aktiviteter og services, som er skabt for at møde og løse et socialt

problem. Dette citat indikerer derudover, at det økonomiske mål for de, der opfinder

innovationerne, ikke har lige så stor betydning som det sociale mål. Derfor må det antages, at

Mulgan et al. primært ser sociale innovationer, som noget der foregår i offentlige institutioner og

organisationer, eksempelvis NGO’er, hvor det økonomiske fokus ikke er første prioritet, da

virksomheder som regel vil have et økonomisk aspekt med i alle overvejelser.

Ellis’ definition har mere fokus på mennesker og den adfærd, som sociale innovationer er med til at

skabe:

”Social innovation - Udspringer af menneskers uopfyldte behov, er typisk immaterielle nye

løsninger (men kan bygge på en teknologisk platform), som skaber social værdi og ny adfærd

(individuelt/kollektivt).” 139

Dette citat lægger op til, at de sociale innovationer er med til at ændre den måde, som mennesker

agerer på i samfundet. Ellis mener, at sociale innovationer kan medføre nye koncepter, processer,

organisationsformer, læringsformer og ledelsesformer. Ellis mener altså, at sociale innovationer

opfordrer til nye måder at leve, lære og tænke på.

140

137

Mulgan, Geoff. Tucker, Simon. Ali, Rushanara og Sanders, Ben(2007): Social Innovation – What it is, Why it matters and How it can be accelerated. Oxford Said Business School

138

Mulgan, op.cit., p.8

139

Bilag 7, p. 1

140

Ibid.

74

Sloth kan siges at være enig i både den engelske og den danske definition, da han mener, at sociale

innovationer både kan handle om produkter, der er gavnlige for samfundet eller handle om

menneskers adfærd over for hinanden, og hvordan man kan forandre denne adfærd.

141

Vi mener, at Mulgan et al.s samt Ellis’ definitioner supplerer hinanden godt, da de to definitioner

lægger vægt på forskellige aspekter, men begge er rammende for, hvordan vi opfatter begrebet

sociale innovationer. Vi mener, at det ville være oplagt at lave en kombination af de to definitioner,

således at det både inddrages, hvem der som oftest er afsender/opfinder af de sociale innovationer,

samt hvilken betydning de sociale innovationer kan få for det samfund, som de bliver udviklet til.

Dermed erklærer vi os enige med Sloths forståelse af sociale innovationer.

En sammensmeltning af Mulgan et al.s samt Ellis’ definition kunne dermed lyde:

”Sociale innovationer er innovative aktiviteter og services, der har til formål at løse sociale

problemer, der er udsprunget af menneskers uopfyldte behov. De sociale innovationer er oftest

immaterielle løsninger, som skaber social værdi, ny adfærd og forbedringer i målgruppens liv. De

sociale innovationer har dermed ikke et økonomisk fokus, som det primære, og vil derfor oftest

udføres af offentlige instanser.”

To eksempler på sociale innovationer er:

• VM for hjemløse

o Hjemløse fra 48 lande deltog for femte år i træk i en fodboldturnering, som i 2007

foregik i København. Turneringen er med til at sætte fokus på de mange hjemløse.

Mange har fået job og uddannelse efter at have deltaget i turneringerne.

142

• Wikipedia

o Online encyklopædi på over 250 sprog, som skrives af frivillige bidragydere fra hele

verden, hvis formål er, at alle skal kunne få adgang til viden.

141

CD-rom 1, minuttal 13.56-14.07+ 14.54-15.40

142

Bilag 8, p. 1

75

Det vigtige, at holde sig for øje med sociale innovationer, er, at de opstår, fordi der er mangel på en

løsning af et socialt problem. Dermed er fokus for de sociale innovationer som udgangspunkt ikke

er økonomiske, men på at skabe en ændring for en gruppe mennesker, et helt samfund, ja endog et

helt land, som kan løfte disse ud af deres nuværende tilstand og dermed skabe en bedre og mere

bæredygtig situation. Olsen og Svendsen mener, at der i Danmark i dag er et stigende behov for

sociale innovationer, da vi allerede har eller imødegår sociale problemer såsom integration og

stressrelaterede sygdomme. Olsen og Svendsen efterlyser mere fokus på sociale innovationer, både

kommercielle og samfundsmæssige, hvilket ifølge dem er på vej, blandt andet hjulpet på vej af

socialministeriets lancering af social innovation som et nyt fokus i socialpolitikken, ”(…) et fokus

på udvikling af nye initiativer i samarbejde mellem det offentlige, de frivillige sociale

organisationer og private virksomheder.”143

Vi kommer i afsnittene om CSI mere ind på dette øgede fokus på sociale innovationer samt

tværsektorisk samarbejde.

5.2 Sociale innovationer kontra teknologiske innovationer

Vi finder det nødvendigt at understrege forskellene på sociale innovationer og teknologiske

innovationer, og vi vil derfor sætte dem op mod hinanden i dette afsnit.

Ifølge Mulgan et al. er der tre faktorer, der adskiller sociale innovationer fra teknologiske

innovationer. Disse vil vi præsentere og kommentere på i det følgende:

”(…) social innovations are usually new combinations or hybrids of existing elements, rather than

being wholly new in themselves.”144

For det første er sociale innovationer oftest nye kombinationer af allerede eksisterende elementer.

De sociale innovationer vil dermed som oftest ikke kunne klassificeres som værende radikale

innovationer, der bryder med de eksisterende normer, men nærmere lægge sig op af semi-radikale

og inkrementelle innovationer, jf. afsnit 4.3 Innovationstyper. Dog skal der i denne sammenligning

143

Bilag 3, p. 2

144

Mulgan, op.cit., p. 34

76

tages højde for, at de omtalte innovationstyper finder sted inde i en virksomhed og dermed har

fokus på at ændre noget til gavn for virksomheden selv. Sammenligningen er derfor ikke helt

fyldestgørende, da de sociale innovationers formål er at løse problemer for andre end virksomheden

selv. Det er også vigtigt at holde sig for øje, at teknologiske innovationer ikke altid, nærmere

sjældent, er nye og banebrydende. Som det også er nævnt i afsnit 4.3.1, er de fleste innovationer i

en virksomhed inkrementelle.

Den anden faktor, der adskiller teknologiske og sociale innovationer, er, at der krydses

organisatoriske, sektoriske og disciplinære grænser for at gennemføre de sociale innovationer. De

sociale innovationer lægger i deres natur op til, at der er behov for samarbejde mellem flere

forskellige fagpersoner og -grupper, da der både kræves ”hård”, teknologisk viden samt ”blød”

viden om mennesker, adfærd og samfundsforhold.

145

I de teknologiske innovationer er det mere

naturligt, at innovationsprocessen foregår i R&D afdelingen, og dermed opfordrer og opsøger disse

innovationer ikke til den samme form for videndeling. Ifølge Sloth, fører denne manglende

videndeling ofte til, at teknologiske innovationer ikke bliver til noget, eller at der bliver opfundet

noget, som ingen har behov for, fordi hele innovationsprocessen er foretaget uden at tage højde for,

hvad der rent faktisk bliver efterspurgt af forbrugerne.

146

Dette faktum fører naturligt over i den

tredje faktor, der, ifølge Mulgan et al., adskiller teknologiske innovationer fra sociale innovationer:

”(…) social innovations, unlike most technological ones, leave behind compelling new social

relationships between previously seperately individuals and groups.”147

På grund af de sociale innovationers naturlige kombination af viden fra forskellige faggrupper og

fagpersoner, vil der opstå nye netværk på tværs af de organisatoriske, sektoriske og disciplinære

grænser, som kan medføre endnu mere innovation, fordi der er knyttet bånd mellem personer, som

støder på problemer og tænker løsninger forskelligt, hvorfor de kan blive ved med at drage nytte af

hinanden. Denne mulighed vil som nævnt ikke opstå i samme grad med de teknologiske

innovationer, da der oftest ikke arbejdes på tværs af grænser.

145

Op.cit., p. 35

146


147


77

Mulgan et al. understreger også vigtigheden af at benytte netværk til at sikre, at de sociale

innovationer kan lykkes og gennemføres, eksempelvis ved at have nogle personer, som i kraft af

deres position i samfundet, er i stand til at få sat sociale innovationer på dagsordenen.

148

Virksomheden Vestergaard Frandsen benytter sig af dette, hvilket vi vil beskrive i afsnit 6.7 CSI og

tværsektorisk samarbejde.

5.3 Fra idé til implementering

Efter at have defineret forskellene på de sociale og teknologiske innovationer vil vi kigge nærmere

på de vilkår, som sociale innovationer har fra tegnebrættet og til implementeret løsning. Som vi har

været inde på i definitionerne af de sociale innovationer, opstår de, fordi det konstateres, at der er et

socialt problem, hvor der ikke foreligger en løsning.

”The other driver of innovation is awareness of a gap between what there is and what there ought

to be, between what people need and what they are offered by governments, private firms and

NGOs (…).”149

I fasen fra at et problem bliver identificeret, til en idé opstår og til, at der i sidste ende ligger en

færdig løsning på bordet, vil idéen, ifølge Arthur Schopenhauer, gennemgå tre faser:

”First, it is ridiculed. Second, it is violently opposed. Third, it is accepted as being self-evident.”

150

Udfordringen for sociale innovationer er, at der ikke foreligger lige så meget viden om dette felt,

som det er tilfældet med teknologiske innovationer. Dermed kan det antages, at de to første faser,

som Schopenhauer omtaler, vil være ekstra krævende at overstå, når der er tale om sociale

innovationer.

”(…)not one country has a serious strategy for social innovation that is remotely comparable to the

strategies for innovation in business and technology.”151

148

Ibid.

149

Op.cit., p. 9

150

Bilag 9 p. 1

151


78

At der ikke findes megen nedskrevet viden om sociale innovationer understreger endnu et aspekt,

nemlig at der primært har været et økonomisk, rationelt fokus på innovationer, og at disse blev anset

som nogle, der skulle hjælpe virksomhederne til at vinde markedsandele og holde sig i førertrøjen. Dog nævner Mulgan et al., at de kan se en tendens til, at vi i Skandinavien har fået øjnene op for, at

sociale innovationer er lige så vigtige for den fremtidige vækst, som teknologiske innovationer er

det.

152

For at de sociale innovationer kan komme op og få samme betydning og få tildelt den samme

opmærksomhed som teknologiske innovationer, er det nødvendigt, at der bliver sat struktur i de

sociale innovationer. Virksomheder i dag laver teknologiske innovationer i stor stil, hvorimod dette

ikke er tilfældet for de sociale innovationer, da der ikke er den samme fokus og dermed heller ikke

den samme opbakning til disse. Oddsene, for at de sociale innovationer skal komme længere end til

tegnebrættet, er derfor hårdere end for de teknologiske innovationer, der er til umiddelbar

økonomisk gevinst for virksomheden selv.

153

Ovenstående tegner et noget dystert billede for de sociale innovationers fremtid, som noget

virksomhederne beskæftiger sig med, men dette billede er ved at ændre sig. Som det også nævnes,

er vi i Skandinavien blevet langt mere opmærksomme på vigtigheden af de sociale innovationer.

Derudover er der i den akademiske verden også ved at komme mere fokus på social innovation.

Blandt andet er Per Krull, ansat hos KaosPiloterne, ved at skrive den første erhvervsPhD om social

innovation i Danmark.

154

Han påbegyndte arbejdet i december 2006, og vi kan derfor ikke referere

noget fra Krulls PhD, men blot konstatere, at vi i Danmark er ved at få øjnene mere op for emnet,

da der er et presserende behov for at få mere fokus på sociale innovationer, fordi skellet mellem de

sociale problemer, vi står over for i dag og de løsninger, der er til rådighed på disse sociale

problemer, bliver stadigt større. Ved at få gjort virksomhederne opmærksomme på sociale

innovationer og de muligheder, som dette medfører, kan man håbe på, at virksomhederne vil kunne

se en fordel i at arbejde med corporate social innovation og dermed gå mere ind i arbejdet med

dette, end de hidtil har gjort.

152

Ibid.

153

Op.cit., p. 34

154

Bilag 10, p. 1

79

5.4 Delkonklusion

Sociale innovationer har eksisteret længe i vores samfund, men det er først inden for de sidste årtier,

at der er kommet mere fokus på dem. Dog mangler feltet stadig den samme interesse og fokus fra

virksomheder, som teknologiske innovationer får. En grund til, at de sociale innovationer ikke er

blevet tildelt den samme opmærksomhed fra virksomheder, er højst sandsynligt, at det primære

fokus for sociale innovationer er at løse sociale problemer, som dermed ikke giver et direkte

økonomisk afkast af sig. Med introduktionen af CSI vil dette efter vores mening kunne ændre sig.

Vi kan se en tendens til, som Mulgan et al. også nævner, at virksomheder i Danmark og

Skandinavien er blevet mere opmærksomme på, hvor vigtige også sociale innovationer er for vores

samfund. Derudover kan feltet for social innovation også drage nytte af den stigende forventning,

der er til, at virksomheder skal tage et socialt ansvar. I takt med at virksomhederne er blevet mere

opmærksomme på det givtige i at have en social ansvarlig profil, vil virksomhederne også åbne

mere op for sociale innovationer, da disse kan være med til at gavne virksomhedens profil og

omdømme samtidig med, at virksomheden er med til at løse et socialt problem. Dette vil vi komme

ind på i næste afsnit om corporate social innovation.

80

Del 4




omgivelser?


med socialt ansvar


• Innovation





Del 4: Corporate social innovation • Begrebsafklaring • Casebeskrivelse • CSI i fremtiden

o Potentielle udfordringer for CSI o Råd til virksomheder der ønsker

at arbejde med CSI

Forståelses-

ramme

Definition af

CSI

Mod en

definition af

CSI

81

6. Del 4 - Corporate social innovation (Signe)

Albert Einstein sagde engang: ”Vi kan ikke løse vores problemer med den samme bevidsthed, som

skabte dem.”155 I det 21. århundrede er mange problemer efterhånden af en sådan kompleksitet, at vi

må skaffe ny viden samt nye metoder og værktøjer til at løse morgendagens problemer.

Globaliseringen kalder på nye erfaringer, jf. afsnit 2.4 Institutionel forandring, da den er med til at

skabe en bevidsthed om, at der eksisterer problemer i verden, som langt overstiger den viden, som

virksomheder, offentlige institutioner etc. besidder i dag. CSI kan ses som et svar på den nye

erfaring, globaliseringen efterspørger.

I en konkret undersøgelse foretaget af Erhvervs- & Selskabsstyrelsen og Morsing er anvendelsen af

CSR blevet undersøgt i små og mellemstore virksomheder. Ud af de 1.000 virksomheder, der har

deltaget, har 26 procent af dem en eller anden form for CSR-indsats relateret til deres innovation.

156

Vi mener derfor, at det er på tide at få defineret begrebet CSI, således at dette vil blive anvendt i

virksomhedernes bevidsthed frem for begrebet CSR-innovation. Vi mener, at begrebet CSR-

innovation har en stor fare for at hænge fast i den fælde, som CSR er kommet i, nemlig at det har

mistet sin mening, da begrebet dækker over mange begreber og opfattelser. Dermed vil begrebet

CSR-innovation drukne i rækken af CSR-relaterede begreber.

En anden grund, til at det er nødvendigt med en klar definition af CSI, er, at der inden for de sidste

10-15 år er sket en meget høj vækst inden for virksomheder med et socialt fokus.

157

Dog har denne

erhvervsrevolution ikke haft den store opmærksomhed, hvorfor vi håber på, at dette speciale kan

være med til at sætte yderligere fokus på denne udvikling og skabe en bevidsthed om, hvad CSI kan

betyde for virksomheder og samfundet.

155

Ellis, op.cit., p. 160

156

Bilag 11, p. 3

157

Bilag 12, p. 3

82

Vores definition af CSI er:

Corporate social innovation dækker over økonomiske og bæredygtige sociale innovationer, som er

opfundet og udført af virksomheder med det formål at løse et socialt problem, det være sig både i

virksomhedens lokalsamfund eller i det globale samfund.

Vi vil i afsnit 6.2 Definition af CSI behandle, hvordan og hvorfor vi er kommet frem til denne

definition, men inden da finder vi det nødvendigt at afdække udviklingen inden for CSI.

6.1 CSI i en historisk kontekst

Vi vil i det følgende præsentere tre artikler, der omhandler CSI. Alle artikler mener at kunne

argumentere for, at virksomheder skal begynde at fokusere på CSI frem for CSR. Disse tre artikler

har været med til at danne vores baggrundsviden for udviklingen inden for CSI, og vi finder dem

derfor relevante at inddrage for at placere CSI i en historisk kontekst. Den første artikel er skrevet af

amerikanske Rosabeth Moss Kanter. Den anden er skrevet af engelske Rachel Jupp. Den tredje er

skrevet af de danske fremtidsforskere, Olsen og Svendsen. Efter præsentationen af de tre artikler vil

vi præsentere Ellis’ samt Thomas Sønderskovs definitioner af CSI, da deres definitioner af CSI

danner udgangspunkt for vores definition af CSI.

6.1.1 CSI ifølge Kanter

Vi har kunnet datere begrebet CSI tilbage til 1999, hvor Kanter omtaler det i Harvard Business

Review som et paradigmeskifte fra CSR mod CSI. I Kanters artikel er det primære fokus på

virksomhederne og deres nærmiljø samt USA som helhed. Selve begrebet CSI definerer Kanter ikke

tydeligt i artiklen, men hun nævner at;

83

”They (companies) view community needs as opportunities to develop ideas and demonstrate

business technologies, to find and serve new markets, and to solve long-standing business

problems.”158

Kanter gør det tydeligt i dette citat, men også i resten af artiklen, at CSI ikke omhandler

velgørenhed, men er bundet op på innovative løsninger, der løser problemer i den sociale sektor,

hvilket dermed gør CSI til en strategisk investering for virksomheden. Kanter nævner Corporate

Volunteering og donationer som to af de typiske måder i USA, hvorpå virksomheder giver deres

bidrag til den sociale sektor. Hun understreger, at begge måder at støtte på kan frembringe gode ting

for modtagerne, men at disse måder at støtte på ikke udnytter virksomhedens kernekompetencer.

Dette betyder ofte, at virksomhederne ikke følger op på, om donationen eller det frivillige arbejde

rent faktisk er med til at nå det mål, som var sat. Kanter mener, at ”(…)traditional charity can’t

reach the root of the problems; it just treats the symptoms.”159

Det største problem med

eksempelvis Corporate Volunteering og donationer er altså, ifølge Kanter, at de ikke er med til at

skabe en reel forskel, som eksempelvis at ændre på et skolesystem, ændre på forholdene i et fattigt

kvarter, etc.

160

Dette mener hun, at CSI kan, fordi virksomhederne her vil være aktivt involveret i

udviklingen og implementeringen af den løsning, som de laver. Kanter fremhæver flere eksempler

på samarbejde mellem virksomheder og skoler, hvor virksomhederne i fællesskab med skoler har

fundet holdbare løsninger på reelle, sociale problemer.

161

Kanter mener, at for at virksomheder skal kunne vinde i konkurrencen mod andre virksomheder, er

det nødvendigt for dem at være innovative og selv at opsøge åbenlyse mangler på sociale

innovationer i den sociale sektor.

162

Kanter understreger, at det er nødvendigt, for at

virksomhederne skal kunne lykkes med denne strategi, at der er et stærkt partnerskab med NGO’er

og/eller det offentlige, da det er nødvendigt, at flere går sammen for at løfte de sociale opgaver. En

vigtig pointe, som Kanter fremfører, er, at det er virksomhederne, der opsøger og etablerer de

partnerskaber, som virksomheden ønsker. Det er altså virksomheden, der er katalysator for det

158

Kanter, Rosabeth Moss(1999): From Spare Change to Real Change: The Social Sector as Beta Site for Business Innovation. Harvard Business Review, p. 124

159

Op.cit., p. 125

160

Ibid.

161

Op.cit., p. 124

162

Ibid.

84

pågældende projekt.

163

Med andre ord kan man altså sige, at virksomheden er proaktiv og selv søger

at ændre den typificering, der er af virksomheden. På denne måde bryder virksomheden med de

forventninger, der er til den i samfundet, jf. afsnit 2.4.1 Institutionel forandring på

virksomhedsniveau.

Kanter har i sin artikel fokus på, hvordan virksomheder aktivt kan opsøge og bruge de mangler, der

er i den sociale sektor, til at udvikle og demonstrere virksomhedens tekniske kunnen og dermed

skabe nye markeder, som kan være med til at løse de i citatet nævnte ”long-standing business

problems”. Kanters fokus er dermed rent forretningsmæssigt. Det handler for hende om, hvordan

virksomhederne kan vinde markedsandele ved at arbejde med innovationer inden for den sociale

sektor. Selvfølgelig er virksomhederne med til at løfte et socialt problem, men det er ikke det, der er

det primære fokus i Kanters artikel.

Vi fremhæver Kanters bidrag her, fordi hendes artikel viser, at der allerede i 1999 var en bevidsthed

omkring, at virksomheder med succes kunne vende blikket mod at innovere inden for den sociale

sektor og dermed skabe nye markeder, samtidig med at virksomheden gjorde noget godt for det

omkringliggende samfund.

6.1.2 CSI ifølge Jupp

I 2002 skrev Jupp artiklen “Getting down to business – An agenda for corporate social innovation”.

Artiklen fremhæver nogle af de kritikpunkter vedrørende CSR, som er diskuteret i afsnit 3.8 blandt

andet, at CSR ofte bliver set som noget, der er placeret og styret fra marketingafdelingen for at opnå

et fint og flot omdømme, uden at de valgte CSR-tiltag stemmer overens med virksomhedens

kernekompetencer.

164

Jupp mener, at der ved CSR er en risiko for, at der bliver brugt lige så meget

– eller mere - energi på at kommunikere om virksomhedens godgørende tiltag end på selve

udførelsen af CSR-tiltagene og det at skabe en forandring. Derfor mener hun, at der må ske en

forandring i den måde, som virksomheder arbejder med deres sociale ansvar på:

163

Op.cit., p. 128

164

Jupp, Rachel(2002): Getting down to business – An agenda for corporate social innovation. Demos, p.19

85

“Instead of seeing CSR as a “bolt-on” activity, or a fig leaf to the main game, the next stage of the

social agenda needs to focus on how companies can combine one of their core skills – innovation –

with a commitment to social responsibility.”165

Her bringer Jupp altså innovation ind på den sociale agenda. Jupps definition af CSI lyder som

følger:

“It involves companies using their organisational, financial and human resources to produce

effective, innovative responses to intractable social problems in ways that allow the solutions to be

taken up and spread more widely.”166

I modsætning til Kanter har Jupp i sin definition af CSI et mere ”blødt” fokus. Jupp lægger vægt på,

at virksomheder benytter sig af viden fra flere forskellige afdelinger, således at den bedste løsning

kan findes på et defineret problem. Jupps definition kan virke mere passiv end Kanters, da Jupp

taler om, at virksomhederne skal lave innovative løsninger som svar på sociale problemer. Dette

lægger op til, at virksomhederne ikke selv aktivt er ude at opsøge, hvor der er et behov for nye

innovative løsninger, men udvikler innovative løsninger, når de bliver gjort opmærksomme på, at

der er et socialt problem uden en løsning. Jupp har i sin definition også fokus på, at innovationer

skal kunne komme flere til gavn ved, at det er muligt at anvende den sociale innovation flere steder.

Jupp har i sin artikel stort fokus på innovationsdelen, og at de CSI-løsninger, som virksomheden

laver, skal hænge sammen med virksomhedens kernekompetencer samt trække på viden på tværs af

afdelinger inde i virksomheden. Derudover understreger hun vigtigheden af partnerskaber, som

også kan være med til at skabe ny viden, fordi mennesker med forskellig faglig baggrund sættes

sammen.

167

Jupp understreger, at det er essentielt for CSIs udbredelse, at regeringer rundt om i

verden anerkender og tager del i den udvikling, der er i gang, således at regeringerne kan støtte op

omkring udviklingen af CSI.

168

Hun efterlyser dermed mere fokus på den erhvervsrevolution, som

er i gang.

165

Op.cit., p.10

166

Op.cit., p. 24

167

Op.cit., p. 26

168

Op.cit., p. 13

86

Jupp ser CSI som en stor mulighed for virksomheder til at involvere sig i lokalsamfundet samt at

skabe troværdighed, medarbejdermotivation og forståelse for vigtigheden af innovation. Oven i

dette mener hun også, at CSI skaber en etisk tilfredsstillelse, fordi virksomheden er med til at gøre

en reel forskel med sine innovative løsninger. Dermed ser hun CSI som en win win situation for

både virksomhed og samfund.

169

Afslutningsvis mener Jupp, at CSI i forhold til CSR kan ”(…) move the agenda on from “clean up”,

minimising damage and “random acts of kindness”, to a more systematic and positive

engagement”, hvorfor hun mener, at det næste skridt på den sociale agenda er CSI.

170

6.1.3 CSI i en dansk kontekst

”I en tid og fremtid, hvor sociale forandringer konstant udfordrer de traditionelle sociale mønstre

og løsningsmodeller, vil social vækst og sociale innovationer – både kommercielle og

samfundsmæssige – blive den næste megatrend.”171

Olsen og Svendsen beskriver i deres artikel fra 2006 en tendens til, at udviklingen i Danmark

bevæger sig i retning af, at sociale innovationer får større betydning både for virksomheder og for

samfundet. Dermed sker der også en videreudvikling af CSR mod CSI. En af grundene, til at denne

udvikling finder sted i Danmark, er, som vi også nævnte i afsnit 5.3 Sociale innovationer, at vi i

Skandinavien er blevet bevidste om, at sociale innovationer er lige så vigtige som teknologiske

innovationer. Olsen og Svendsen mener, at sociale innovationer har potentiale til at kunne få større

betydning for den langsigtede samfundsudvikling end teknologiske innovationer.

172

Olsen og

Svendsen mener også at kunne se en tendens til, at der er ved at komme mere fokus på sociale

innovationer hos en række samfundsforskere, politikere og virksomheder, således at udviklingen

ikke vil blive overladt til tilfældigheder.

173

Dog er det, der er skrevet og debatteret om CSI stadig

mangelfuldt, hvilket vi ser som en grund til at få defineret klart og tydeligt, hvad CSI er, og hvad

det betyder for virksomheder.

169

Op.cit., p. 49

170

Op.cit., p. 53

171

Bilag 3, p. 1

172

Op.cit., p. 4

173

Op.cit., p. 2

87

En anden grund til, at udviklingen inden for sociale innovationer er ved at få større betydning, er,

ifølge Olsen og Svendsen, at virksomhedernes sociale ansvar er blevet mere innovativt, og dermed

er innovationerne også blevet mere sociale

174

, jf. også undersøgelsen fra Erhvervs- og

Selskabsstyrelsen. Dette betyder, at den måde, som virksomheder hidtil har skabt social vækst og

innovation på som ”(…) et biprodukt af deres bestræbelser på at skabe et økonomisk

overskud(…)”175, er på vej ud i takt med, at CSI vinder indpas.

”Der er især to ting, som er værd at hæfte sig ved i skiftet fra CSR til CSI. Den ene er fokus på

forretningsmuligheder i stedet for risici, og den anden er partnerskabers vigtighed.”176

Olsen og Svendsen fremhæver i dette citat, at virksomheder skal vende potentielle risici til

muligheder for dermed at kunne skabe nye, innovative løsninger. Ydermere fremhæver Olsen og

Svendsen også vigtigheden af at danne partnerskaber for at kunne videndele i virksomhedens

arbejde med CSI, ligesom både Kanter og Jupp gør det.

177

Olsen og Svendsen kommer i deres artikel ikke med en specifik definition af deres forståelse af

CSI, men artiklen giver en forståelse af udviklingen i Danmark. Vi vil i det næste afsnit præsentere

Ellis og Sønderskovs definitioner på CSI for dermed at kunne lede hen til vores definition af CSI.

6.2 Definition af CSI

Vi har ladet os inspirere af Ellis’ og Sønderskovs definitioner af CSI, der begge har elementer, som

præger vores opfattelse og forståelse af CSI.

Ellis: ”Virksomheder, der har flyttet sig fra CSR til CSI, har (…) gjort social ansvarlighed til

virksomhedens forretningsgrundlag. Kernen af virksomhedens forretning bygges således op

omkring udviklingen af nye løsninger på samfundsproblemer og nye sociale behov.”178

174

Op.cit., p. 1

175

Op.cit., p. 2

176

Op.cit., p. 4

177

Ibid.

178


88

Sønderskov: ”CSI - nye økonomisk bæredygtige forretningsidéer, der forløser sociale behov.”179

Sønderskov: ”Corporate Social Innovationprojekter er derfor innovationsprojekter, hvori sociale

og humanistiske kapaciteter aktivt former den strategiske og tekniske innovationsproces.”180

Definitionerne adskiller sig på den måde, at Ellis´ definition lægger op til, at hele virksomheden

skal være bygget op omkring CSI, for at man ville kunne sige, at den pågældende virksomhed laver

CSI-løsninger. I modsætning til dette omtaler Sønderskov CSI-projekter, hvilket lægger op til, at en

virksomhed kan ”nøjes” med at være involveret i et projekt, der har til formål at løse et socialt

problem. Hvis en virksomhed ”kun” laver CSI-projekter, er det vigtigt, at virksomheden arbejder

seriøst med sit sociale ansvar(CSR) ud over CSI-projektet, når ikke hele virksomhedens

forretningsgrundlag er bygget op omkring CSI. CSI-projekter kan ikke bruges som en lappeløsning

på et dårligt image.

181

Vi mener ikke, at Ellis’ definition udelukker Sønderskovs definition eller omvendt, og derfor mener

vi, at en definition af CSI både skal inkludere, at CSI kan inkorporeres i hele virksomheden, således

at virksomhedens forretningsgrundlag er bygget op omkring at udvikle løsninger på sociale behov

og problemer i samfundet. Samtidig skal det også være muligt at bruge CSI-begrebet om

virksomheder, der opfinder et produkt eller en løsning, som løser et socialt problem, men som ikke

har CSI som et forretningsgrundlag. Grunden til, at vi mener dette, er, at kravet om at CSI skal

udgøre hele forretningsgrundlaget vil udelukke mange virksomheder fra at kunne kalde et produkt

for et CSI-produkt eller en CSI-løsning, hvilket ikke vil være korrekt ifølge vores definition af

begrebet.

Som eksempel kan nævnes Novo Nordisk, der har opfundet Novopennen, hvilket vil klassificeres

som en CSI-produkt, da Novopennen opfylder flere sociale behov for diabetikere. Før denne

opfindelse måtte diabetikere opbevare og gemme sprøjter, kanyler og medicin, hvilket var

besværligt. Med opfindelsen af Novopennen er det blevet nemmere at tage insulin. Derudover

ligner Novopennen ikke en traditionel kanyle, som er forbundet med sygdom og narkomani, hvilket

179

Bilag 13, p. 1

180

Ibid.

181

Bilag 14, p. 1

89

betyder, at Novopennen også tager hensyn til et socialt behov hos diabetikerne.

182

Novo Nordisk vil

ikke kunne betegnes som en CSI-virksomhed på grund af Novopennen, men vi mener stadig at

Novopennen vil kunne kaldes et CSI-produkt, selvom ikke hele virksomhedens forretningsgrundlag

omhandler CSI.

Vores definition af CSI er derfor:




Vi mener dermed også, at der kan tales om CSI i to former, som er vigtige for virksomheder at

forholde sig til, inden de påbegynder arbejdet med CSI.

1. CSI som forretningsgrundlag:

Hele virksomheden er bygget op omkring at udvikle CSI. Det ligger i virksomhedens

forretningsgrundlag og er udgangspunktet for virksomhedens eksistens. Her er virksomheden

Vestergaard Frandsen et eksempel med CSI-produkterne PermaNet og Lifestraw, jf. afsnit 6.4.1

eller virksomheden Aresa med dens opfindelse af en genmodificeret plante, RedDetect, der

skifter farve ved kontakt med sprængstoffer, jf. afsnit 6.6.1 Røde og blå oceaner.

2. Enkeltstående CSI-produkter:

Enkelte produkter kan også klassificeres som CSI-produkter og vil derfor også høre under CSI-

begrebet, såsom Novopennen, der er opfundet af Novo Nordisk.

Ud fra vores definition og forståelse af begrebet CSI, mener vi derfor, at CSI ikke kan være et ”add

on”, som Ellis mener, at CSR er, da CSI enten vil udgøre virksomhedens forretningsgrundlag eller

182

Ibid.

90

udgøre grundlaget for et produkt/en løsning.

183

Dette gør sig ikke gældende i nær samme grad for

CSR, da dette er et tiltag som supplerer den eksisterende forretningsgang, og som ofte vil ryge som

det første, når krisen kradser, som Ellis formulerer det.

184

CSI vil både tilføre virksomheden en

økonomisk værdi, samtidig med at en sådan innovation vil tilføre verden en opfindelse, der løser et

socialt problem. Vi vil i afsnit 6.4 om Vestergaard Frandsen komme med konkrete eksempler på

dette.

Jupp og Kanter har i deres artikler fokus på virksomhedernes lokalområde og ser CSI som en

mulighed for virksomhederne til at interagere mere aktivt og skabe reelle forandringer og forskelle i

nærmiljøet. Dette mener vi absolut også er en del af CSI, men vi mener også, at virksomheder skal

se ud over landegrænserne, når de opsøger nye muligheder for CSI, da der er mange sociale

problemer at tage fat på i den tredje verdens lande, såsom sygdom, fattigdom og mangel på rent

drikkevand.

I det næste afsnit vil vi opstille fem idealer for CSI, som en virksomhed skal opfylde for at kunne

arbejde med CSI som forretningsgrundlag og dermed ønsker at beskæftige sig 100 procent med

dette. Idealerne gør sig dermed ikke gældende for de virksomheder, der laver – eller ønsker at lave -

CSI-produkter eller CSI-løsninger.

6.3 Fem idealer for CSI

Ellis har opstillet fem idealer for CSI, som vi har valgt at inddrage, da disse er med til at

understrege, hvilke præmisser der skal være opfyldte for at kunne arbejde med CSI som

forretningsgrundlag.

185

1. Involvering af hele virksomheden, på tværs af alle afdelinger i organisationen (for eksempel

salg, markedsføring, økonomi) samt tæt sammenkobling til virksomhedens kerneforretning

(frem for at det kun angår virksomhedens CSR-ansvarlige).

183


184

Ibid.

185

Op.cit., p. 104-105

91

2. Støtte fra topledelsen, understøttet af betydningsfulde ressourcer, herunder kompetente og

kreative medarbejdere.

3. En proaktiv tilgang til sociale/samfundsrelaterede emner i et miljø, der opfordrer til læring,

risikovillighed og langsigtet tænkning (ofte bruger virksomheder reaktive metoder som

lobbyisme, PR, markedsføring og andre kosmetiske tiltag, i stedet for at adressere de

underliggende problemer).

4. Vægtning af resultater (performance) og opnåelsen af bæredygtige samfundsforandringer,

snarere end fokus på processen på bekostning af resultater.

5. Villighed til tværsektoriske samarbejder og partnerskaber.

Ifølge punkt et og to skal hele virksomheden være involveret i arbejdet med CSI, hvilket

understøttes af Kollerup og Thorball, som understreger, at innovation skal omfatte hele

virksomheden, hvis det for alvor skal blive til noget.

186

Derudover sker innovation også oftest i

krydsfeltet mellem forskellige afdelinger og dermed forskellige typer af viden, hvorfor det er

essentielt at samarbejde på tværs af afdelinger internt i virksomheden.

187

Punkt et understreger

endvidere vigtigheden af, at CSI ikke kun er noget som marketingafdelingen eller den CSR-

ansvarlige skal beskæftige sig med, som det ofte sker med CSR.

Punkt to fremhæver desuden, at CSI kræver kreative medarbejdere, hvilket ligger i innovationens

natur, da idéer – og gode idéer – ikke bare kommer af sig selv. Derudover er det lige så vigtigt at

have medarbejdere, som kan udvælge og systematisere de gode idéer, således at idéerne kommer

længere end til tegnebrættet, jf. afsnit 4.1 Hvad innovation ikke er.

Punkt tre omhandler, at CSI skal have en proaktiv tilgang til samfundet og sociale problemer. CSI

har et langsigtet fokus, da de problemer, som CSI adresserer, er store, sociale problemer, som ikke

kan løses fra den ene dag til den anden eller med en pose penge. Vestergaard Frandsens opfindelse,

Lifestraw, er eksempelvis udviklet igennem en meget lang proces med mange tests og kontroller for

at sikre bæredygtigheden i produktet. Det er som oftest en langsigtet proces og investering at

arbejde med CSI, hvilket casen med Vestergaard Frandsen understøtter, afsnit 6.4. Selvom

udviklingsprocessen er langsigtet og dermed ikke har et hurtigt økonomisk afkast, ender

186


187

Op.cit., p. 94

92

virksomheden med at have skabt en ny løsning, som løser et socialt og samfundsmæssigt problem,

hvormed virksomheden også skaber unikke konkurrencemæssige fordele for sig selv, som

eksempelvis Aresa og Vestergaard Frandsen har gjort det med deres opfindelser. Dette kommer vi

nærmere ind på i afsnit 6.6.1 Røde og blå oceaner.

Det sidste punkt har fokus på vigtigheden af tværsektorisk samarbejde, som også Kanter og Jupp

fremhævede som essentielle for, at CSI skal kunne lykkes. Vi kommer nærmere ind på

tværsektorisk samarbejde og de muligheder, som CSI har for at øge dette samarbejde i afsnit 6.7

CSI og tværsektorisk samarbejde.

Vi vil i det næste afsnit præsentere virksomheden Vestergaard Frandsen yderligere, da

virksomheden både er en succesfuld dansk CSI-virksomhed, men også da inddragelsen af

Vestergaard Frandsen er med til gennem konkrete produkter at forklare, hvad CSI kan være, og

hvorledes CSI-produkter adskiller sig fra teknologiske og sociale innovationer.

6.4 Vestergaard Frandsen: CSI som forretningsgrundlag

Dette afsnit tager primært udgangspunkt i et interview med Torben Vestergaard Frandsen, Director

of Development hos Vestergaard Frandsen. Interviewet fandt sted den 12. oktober 2007 hos

Vestergaard Frandsen i Kolding.

Familievirksomheden, Vestergaard Frandsen, startede som tekstilproducent for 50 år siden i

Kolding, og arbejder i dag udelukkende med at fremstille CSI-produkter, som er med til at redde

menneskeliv i den tredje verden. Virksomheden har i dag 140 ansatte, men tælles

samarbejdspartnere med, beskæftiger Vestergaard Frandsen mellem 13.-14.000 mennesker i

Danmark, Schweiz og Asien.

188

Virksomheden arbejdede helt op til 1990’erne med at fremstille tekstiler.

189

Selvom skiftet til CSI

først skete i 1990’erne, var virksomheden allerede på vej ind på den mere socialt ansvarlige arena i

1980’erne. Virksomheden opkøbte en million meter stof til uniformer fra et svensk overskudslager,

188


189


93

som ingen ville eje eller have, da stoffet var meget grimt, som Torben Vestergaard Frandsen

udtrykker det. Der var ikke noget i vejen med kvaliteten af stoffet, og virksomheden fandt derfor ud

af at klippe det i store stykker, som kunne bruges til tæpper i flygtningelejre.

Flygtningeorganisationerne var meget begejstrede for stoffet, fordi det var af god kvalitet, men

samtidig så grimt at flygtningene ikke kunne sælge tæpperne. På den måde stiftede virksomheden

Vestergaard Frandsen bekendtskab med at lave og sælge produkter til den tredje verden samt at

samarbejde med NGO’er, hvilket gav dem et godt udgangspunkt for det, som de beskæftiger sig

med i dag.

190

I 1990’erne skiftede virksomheden som sagt fokus og gik fra at være tekstilproducent og

nødhjælpsleverandør til at fokusere på udvikling af CSI-løsninger til den tredje verden. Torben

Vestergaard Frandsen begrunder blandt andet skiftet fra tekstilproduktion til CSI med, at det var for

usikkert at være leverandør af nødhjælpsprodukter, da virksomheden var afhængig af, at der skete

miljøkatastrofer, opstod krige, etc., som de selvsagt ikke kunne styre, og derfor var deres

produktion og indtjening for usikker.

191

En anden grund til skiftet var, at der var for meget

konkurrence inden for tekstilbranchen i Danmark, og derfor søgte de nye muligheder på et marked,

der var uden konkurrenter:

”Det er en lidt stor mundfuld at sige, at det er vores sociale engagement, der gør det her. Det er

lige så meget for at finde en niche som virksomhed, hvor vi ikke sådan hele tiden skal kæmpe for at

overleve. Men vi sætter bestemt stor pris på, at vi har den anden sideeffekt.”

192

Nichen blev som sagt CSI-produkter, som PermaNet og Lifestraw. Sidegevinsten blev, at

Vestergaard Frandsen er med til at redde omkring 250.000 menneskeliv om året.

193

En anden sidegevinst ved arbejdet med CSI er, ifølge Mikkel Vestergaard Frandsen,

administrerende direktør og søn af Torben Vestergaard Frandsen, medarbejdermotivationen.

Selvom virksomhedens økonomiske rationale kommer først, er virksomhedens CSI-fokus med til at

190


191

CD-rom 2, minuttal 5.35

192


193


94

øge motivationen blandt medarbejderne, hvilket også må siges at være en positiv sidegevinst for

Vestergaard Frandsen internt i virksomheden.

194

I nedenstående afsnit vil vi kort beskrive to af Vestergaard Frandsens CSI-produkter, PermaNet og

Lifestraw, og hvordan idéerne til disse opstod.

6.4.1 Innovationer, der redder liv

PermaNet er et polyester myggenet, der er præpareret med et kemikalie, som opløser

malariamyggenes ben, således at de ikke kan flyve og stikke og dermed sprede malariaparasitten.

Vestergaard Frandsen producerer i dag cirka to millioner myggenet om måneden.

195

Idéen til

PermaNet opstod, da WHO kontaktede Vestergaard Frandsen med en efterspørgsel på, om ikke

virksomheden ville være interesseret i at begynde at beskæftige sig med myggenet. I dag har

Vestergaard Frandsen og PermaNet langt over 50 procent af markedsandelen på det globale marked

for myggenet.

196

I tilfældet med PermaNet var det altså ikke Vestergaard Frandsen selv, der var den opsøgende part,

som Kanter mener, at en CSI-virksomhed skal være, men derimod en anden part, som efterlyste en

løsning, som Jupp fremhæver i sin forståelse af, hvordan CSI-løsninger opstår, jf. afsnit 6.1.1 og

afsnit 6.1.2. Ud fra ovenstående kan vi derfor se, at en CSI-virksomhed kan finde på nye innovative

løsninger på bud fra andre, som efterspørger dette. Ved at et produkt bliver efterspurgt, kan

virksomheden også sikre sig, at der er et reelt behov for en innovativ løsning. Sloth mener, at det er

meget vigtigt for en innovations relevans og overlevelsespotentiale, at innovationen bliver

efterspurgt, således at der er et reelt behov for denne.

197

Dog skal det siges, at Vestergaard Frandsen

også selv opfinder produkter for konstant at være foran deres konkurrenter, men som oftest får de

en henvendelse, hvorefter de går i gang med at udvikle.

198

Når de arbejder med en ny idé, rejser de

194

Bilag 15, p. 2

195


196


197


198


95

oftest til Afrika eller Indien for at sætte sig ind i de forudsætninger, som indbyggerne har. ”Vi

prøver at lade være med at tænke som en vestlig virksomhed med vestlige løsninger.”199

Lifestraw er en anden af Vestergaard Frandsens CSI-produkter. Det er et 25 cm langt sugerør, der

har indbygget filtre, der renser vandet, således at man kan drikke beskidt vand fra en vandpyt, en

flod eller lignende, fordi vandet bliver renset på dets vej op gennem sugerøret. I forbindelse med en

undersøgelse af om Vestergaard Frandsen kunne få kolera ud af vandet, fandt de ud af, at de kunne

lave et filter, der kunne filtrere vandet, så det blev rent og samtidig forhindre, at guinea-ormen

200

ville kunne blive optaget i menneskekroppen. Dermed gik udviklingen af Lifestraw i gang. Selve

processen tog syv-otte år, før Lifestraw var en realitet.

201

Opfindelsen forventes at få en markant

effekt på livet for mange millioner mennesker, som i dag lever uden adgang til rent drikkevand.

Omkring 80 procent af alle sygdomme i den tredje verden er forbundet med urent drikkevand.

202

Der findes flere produkter i den vestlige verden, som minder om Lifestraw, men forskellen er, at

disse produkter henvender sig til vestlige kunder og har en pris, som er langt over den, Vestergaard

Frandsen sælger sit Lifestraw til. Vestergaard Frandsens slutbrugere er fire milliarder mennesker i

den tredje verden, og derfor skal prisen være til at overkomme for dem. Lifestraw bliver solgt for

3,5 dollars, hvorimod de produkter, der minder om Lifestraw i Vesten, bliver solgt for 50-70 dollars

til eksempelvis vandrere og campere i USA.

203

6.4.2 Profit med formål

Vestergaard Frandsen har et professionelt forretningsmæssigt syn på deres produkter og deres

formål. Det er først og fremmest en forretning, der skal løbe rundt, hvorfor det økonomiske aspekt

kommer først og det sociale aspekt i næste række. Virksomheden arbejder ud fra et ”doing business

199


200

Parasitten inficerer mennesker gennem forurenet drikkevand. Symptomer starter sædvanligvis efter en periode på 12

måneder i hvilken larven udvikler sig til voksne orme. Ormen måler mellem 70 og 120 cm. Den fuldvoksne orm

begynder at trænge ud gennem kroppen ca. ét år efter infektion. Se bilag XX.

201


202


203


96

and doing good”-perspektiv.

204

For Vestergaard Frandsen ligger ”doing good” delen naturligt i

deres daglige virke, da deres produkter er med til at redde menneskeliv hver dag.

For at Vestergaard Frandsen kan blive ved med at være førende inden for deres branche, er der flere

ting, der spiller ind.

For det første sørger Vestergaard Frandsen for at putte så meget viden som muligt i deres produkter,

således at de er sværere at kopiere.

205

Derudover er de hele tiden i gang med at udvikle på mellem

30 til 40 produkter af gangen. Vestergaard Frandsen har ikke nogle konkurrenter tæt på sig, men de

er opmærksomme på, at de skal blive ved med at udvikle sig for ikke at blive indhentet.

206

For det andet sørger de for at pleje de tværsektoriske samarbejder. De arbejder tæt sammen med

NGO’er, FN-organisationer og sundhedsministerier i de lande, hvor Vestergaard Frandsen sælger

deres produkter.

207

Derudover plejer de netværk via konferencer, bestyrelsesarbejde, PR og

kontakter til mennesker, der har en position, som kan hjælpe med til at få kanaliseret Vestergaard

Frandsens idéer ud i de kredse, hvor der er personer, som kan være med til at sætte idéer og

projekter i søen. Dette arbejde er med til at sørge for, at Vestergaard Frandsen kan være et skridt

foran konkurrenterne.

208

For det tredje anvender Vestergaard Frandsen ofte universiteter eller udviklingsinstitutioner, når de

udvikler produkter, da disse kan bidrage med en viden, som virksomheden ikke selv besidder. På

den måde knytter Vestergaard Frandsen også vigtige relationer til partnere, som kan bidrage til at

udvikle unikke produkter. Derudover får virksomheden også skabt relationer til potentielle, nye

medarbejdere.

209

For det fjerde sørger Vestergaard Frandsen for at have den ”rigtige pris” på produkterne til

slutbrugerne, således at produkterne kan blive ved med at sælge, selvom Vestens opmærksomhed

forsvinder fra en given sygdom. Torben Vestergaard Frandsen mener, at der er ”mode i sygdom”.

210

Nogle sygdomme får pludselig ekstra fokus i den vestlige presse, men når fokus er væk, står

204

Bilag 15, p. 2

205


206


207


208

CD-rom 2, minuttal 23.05-24 + 34.07-34.40

209


210


97

Vestergaard Frandsen med nogle produkter, som de stadig gerne vil sælge. Derfor er den lave pris,

samt det at få opbygget stærke, lokale detailnetværk vigtigt for Vestergaard Frandsen for at kunne

blive ved med at sælge produkterne, for som Torben Vestergaard Frandsen siger det: ”Den dag, der

ikke er fokus på malaria mere, så vil vi stadigvæk gerne sælge myggenet.”211

Virksomheden Vestergaards Frandsen er et eksempel på, hvordan virksomheder kan arbejde med

CSI. Som det fremstår i dette eksempel, er Vestergaard Frandsen begyndt at arbejde med CSI i små

doser ad gangen. Inden de skiftede til at have CSI som forretningsgrundlag, fik de skabt basen for at

danne tværsektoriske samarbejder, eksempelvis med de flygtningeorganisationer, som de leverede

tæpper til. Disse tværsektoriske samarbejder er uundværlige for Vestergaard Frandsen i dag.

Der kan være mange grunde til at ville arbejde med CSI. Vestergaard Frandsen skiftede til et 100

procent fokus på dette, da konkurrencen var for hård på det danske tekstilmarked, mens der stort set

ingen konkurrence var inden for virksomheder, der lavede CSI-løsninger. Dermed så Vestergaard

Frandsen den mulighed, som CSI ville give dem for at skabe merværdi – for dem selv og for

samfundet.

Vi vil i de kommende afsnit uddybe, hvilket potentiale, vi mener, CSI har for at skabe merværdi for

virksomheder.

6.5 CSI – et bevidst valg

Som det fremgår af de foregående afsnit om CSI, kræver CSI et strategisk og bevidst valg, når en

virksomhed vil skifte over til at arbejde med CSI-løsninger. Som det fremgår af afsnit 6.3 Fem

idealer for CSI er der flere præmisser, der skal opfyldes for, at virksomheden kan arbejde med CSI.

Eksempelvis kan en CSI-virksomhed ikke slå sig til tåls med, at afdelingerne i virksomheden ikke

arbejder sammen, at der ikke er en fælles bevidsthed om, hvad virksomheden laver af CSI-

løsninger, at CSI bliver placeret i en marketingafdeling, eller at der ikke konstant innoveres og

udtænkes nye løsninger på sociale problemer.

211


98

Dette er alle områder, som det kan være sværere for CSR at have den samme indflydelse på. CSR

vil oftest være placeret i en marketingafdeling eller hos en CSR-ansvarlig, hvormed resten af

virksomheden ikke nødvendigvis har den samme forståelse for, hvad det er, virksomheden laver på

dette område, jf. afsnit 3.8 Diskussion af CSR. Dette medfører også, at CSR ikke lægger op til

videndeling på tværs af afdelinger, da det som oftest kun er et fåtal, der er bevidste om

virksomhedens CSR-tiltag. Derudover opfordrer CSR ikke til, at medarbejderne skal tænke kreativt,

da CSR-tiltag som oftest er sponsorater, donationer eller lignende, hvor medarbejderne ikke er

direkte involverede. Vi er selvfølgelige bevidste om, at der findes virksomheder, som formår at få

skabt en bevidsthed omkring virksomhedens CSR-tiltag i hele virksomheden, og at der findes

virksomheder, som lader medarbejderne komme med input til, hvordan virksomheden kan anvende

CSR i deres daglige virke. Men med Jupp, Ellis og diskussionen af CSR in mente, vil CSR ofte

være det, der ryger først, når en virksomhed oplever en krise, fordi CSR er et supplement til

virksomhedens forretning, hvorimod CSI er essensen af virksomhedens grundlag eller udgør

grundlaget for et produkt. I forhold til CSR mener vi, at CSI optimerer muligheden for:

• At skabe nye markeder

• At skabe tværsektorisk samarbejde

• At tiltrække og fastholde medarbejdere

Disse tre områder vil vi nu uddybe.

6.6 CSI og de nye markeder

Der findes utallige sociale problemer i verden, og derfor utallige af CSI-løsninger, der venter på at

blive opfundet. Virksomheder kan skabe et nyt marked for sig selv ved at lave nye løsninger på

sociale problemer, og dermed kan CSI anskues som et konkurrenceparameter. Virksomheder, der

gerne vil skifte til et CSI-fokus, vil med rette kunne anvende W. Chan Kim og Renée Mauborgnes

teori om blå oceaner. Denne teori vil vi præsentere i dette afsnit.

99

6.6.1 Røde og blå oceaner

Kim og Mauborgne arbejder med to begreber; røde og blå oceaner, der beskriver forholdene på et

marked. De røde oceaner er kendetegnet ved at være kendte, veldefinerede markeder med

accepterede spilleregler for konkurrencen. Virksomheder, der befinder sig i røde oceaner, er i

konstant kamp mod deres rivaler om at erobre kunderne. Jo flere virksomheder, der er i det røde

ocean, jo hårdere er konkurrencen, og jo lavere er profitten for de enkelte virksomheder.

212

”De

røde oceaner vil altid spille en rolle og vil altid være en kendsgerning i forretningslivet”213, men

hvis en virksomhed skal klare sig godt, er det selvsagt ikke fordelagtigt udelukkende at være i det

røde ocean, da virksomheden er nødsaget til at bruge meget energi på at holde konkurrenterne på

afstand. For ikke at bruge for megen tid og ressourcer på innovation, vil virksomheder i røde

oceaner ofte lave inkrementelle innovationer i et forsøg på at bibeholde deres markedsandel. Som vi

fremhævede i afsnittet om inkrementelle innovationer, er en sådan strategi ikke holdbar i længden,

da inkrementelle innovationer ikke er nyskabende, og dermed risikerer virksomheder, der

udelukkende benytter sig af disse, at uddø, jf. eksemplet med Kodak i afsnit 4.3.1. Virksomheder,

der udelukkende opererer i det røde ocean, må altså søge at skabe sig et nyt marked, hvis ikke for

hele virksomheden, så med et enkelt produkt, for dermed at kunne skabe vækst. Det var netop dette,

som Vestergaard Frandsen kom frem til, da de skiftede fokus og begyndte at satse på udvikling og

CSI frem for tekstilproduktion. Vestergaard Frandsen skabte dermed et blåt ocean for sig selv.

De blå oceaner handler om at gøre konkurrencen irrelevant ved at skabe et nyt marked. De blå

oceaner kan være mere risikable og usikre for virksomheder at bevæge sig ind på qua, at

virksomheder, for at bevæge sig ind på dette marked, må skabe radikale eller transformerende

innovationer, som i deres natur er mere risikable. Radikale eller transformerende innovationer

skaber noget helt nyt, der revolutionerer markedet eller i videste udstrækning ændrer den måde,

samfundet og/eller verden fungerer på, jf. afsnit 4.3. Som oftest vil CSI-virksomheder skabe deres

eget blå ocean i naturlig forlængelse af deres fokus, da CSI-virksomheders innovationer vil

revolutionere markedet eller den måde, som samfundet hidtil har løst et socialt problem på. Til

sammenligning vil virksomheder, der vælger at tilføje et CSR-tiltag til deres eksisterende

212

Kim, W. Chan og Mauborgne, Renée(2005): Blue ocean strategy – de nye vinderstrategier. Børsens Forlag, p. 16

213

Op.cit., p. 17

100

forretningsgrundlag, ikke skabe et blåt ocean, da CSR som oftest ikke tilfører virksomheden nye,

konkurrencemæssige unikke fordele.

På grund af de risici, som er forbundet med nytænkning og radikale innovationer, vælger mange

virksomheder dog stadig de trygge røde oceaner.

214

Men med den rigtige idé og strategi kan

virksomhederne skabe et blåt ocean uden konkurrenter.

Virksomheder, der er på vej mod et blåt ocean, må i mange tilfælde selv opnå den viden og erfaring

undervejs, som hjælper dem med at skabe det blå ocean. Dette var for eksempel tilfældet for

Vestergaard Frandsen, der måtte erfare, at deres første skifte til nødhjælpsleverandør var for

usikkert, hvorfor de erkendte, at de måtte udvikle produkter selv for at skabe den position og det blå

ocean, som de ønskede, jf. afsnit 6.4.

Kim og Mauborgne bruger cirkusset, Cirque du Soleil, som eksempel på en virksomhed, som har

forstået at skabe sig et blåt ocean. Cirque du Soleil indså, at de ikke kunne konkurrere om kunderne

på et marked, som allerede var i nedgang, ved at tilbyde endnu flere spændende dyr, etc. Derfor

skabte de en ny form for underholdning ved at kombinere cirkus og teater, og med dette erhvervede

de sig en helt ny kundekreds; nemlig voksne teatergængere, hvormed de gjorde de andre cirkusser

irrelevante som konkurrenter, fordi de ikke konkurrerede om de samme kunder.

215

Endnu et eksempel på en CSI-virksomhed, der har skabt sit eget blå ocean, er den danske

virksomhed Aresa, som vi kort omtalte i afsnit 6.2 Definition af CSI. Aresa har opfundet en

genmodificeret plante, som skifter farve fra grøn til rød, hvis der er landminer under den. Der er i

dag cirka 110 millioner aktive landminer i 68 lande, og der bruges 1,7 milliarder kroner om året på

minerydning.

216

Den genmodificerede plante, RedDetect, har fået tilført han-sterilitet, hvilket

betyder at planten ikke kan reproducere sig selv, og dermed kan planten ikke overleve i naturen.

217

Det betyder, at planten ikke kan ødelægge eksisterende vegetation, men kun tjener det formål at

afsløre, hvor der er aktive landminer. Planten kan, ud over at afsøge nye mineområder, også bruges

som sikkerhedstjek i områder, hvor almindelige minerydningsmetoder er blevet anvendt. Hvis der

214

Op.cit., p. 31

215

Op.cit., p. 26

216

Fra film på http://www.aresa.dk – tjekket den 6.januar 2008

217

Bilag 16, p. 1

101

skulle ske at være flere miner tilbage i det ryddede felt, vil planten afsløre dette. Med RedDetect

forventer Aresa at kunne gøre minerydningsprocessen 5-10 gange hurtigere, fordi det ikke længere

er nødvendigt at gå frem med den samme forsigtighed, som mineryddere selvsagt har været nødt til

at påtage sig.

218

Aresas opfindelse vil være med til at sikre, at mange menneskeliv for fremtiden

ikke vil gå tabt eller blive ødelagt af aktive landminer, og dermed må Aresas opfindelse siges at

være et CSI-produkt, der løser et socialt problem i det globale samfund.

Virksomheder, som Aresa og Vestergaard Frandsen, har altså via deres satsning på CSI formået:

”(…) at bevæge sig ud i det rolige, blå ocean med øget indtjening og et forspring, der gør det

vanskeligt for andre virksomheder at følge trop.”

219

Vi vil i det næste afsnit uddybe tværsektorisk samarbejde, da det er en stor del af CSI. Som nævnt

har Vestergaard Frandsen fra de begyndte at arbejde med CSI anvendt tværsektorisk samarbejde, og

CSI ville ikke kunne lykkes uden disse samarbejder.

6.7 CSI og tværsektorisk samarbejde

Vi finder det relevant først kort at definere, hvad vi mener, forskellen er mellem sociale

partnerskaber og tværsektoriske samarbejder. Et socialt partnerskab dannes typisk mellem det

private og det offentlige, hvorimod et tværsektorisk samarbejde er bredere, da disse samarbejder

også kan dannes på tværs af afdelinger og fagpersoner internt i en virksomhed, såvel som mellem to

eller flere private virksomheder og mellem det private og det offentlige.

”For companies, corporate social innovation (CSI) (…) produces a range of returns, including

trust, brand value, employee motivation, better understanding of innovation and ethical

satisfaction. For government, there is an opportunity to gain new and dynamic partners in the

struggle to produce positive social outcomes and renew community life.”220

218

Bilag 17, p. 1

219


220

Jupp, op.cit., p. 49

102

Ovenstående citat understreger, at der i tværsektoriske samarbejder er noget at vinde for alle parter.

Det er vigtigt at understrege, at CSI for virksomhederne først og fremmest handler om at tjene

penge. Hvis ikke virksomhederne tjener penge, kan de ikke overleve. Vi ser dog ikke noget forket i,

at virksomheder tjener penge på gode innovative idéer, der er med til at løse sociale problemer, som

gør verden til et bedre sted at leve. Vi fremhæver, at virksomhederne har et økonomisk rationale, da

det er vigtigt, at regeringer ikke må tro, at de kan overlade alle sociale problemer til

virksomhederne. Selvom CSI vinder frem, og flere virksomheder vil skifte til at arbejde med CSI-

løsninger, vil der stadig være et stort behov for, at regeringer løfter de almindelige sociale opgaver

såsom at sørge for, at der er et socialt sikkerhedsnet, der opsamler de personer, som ikke kan tage

vare på sig selv.

221

Når det er sagt, mener vi ikke, at en CSI-virksomhed kan undgå at indgå i et tværsektorisk

samarbejde, fordi CSI i sin natur forlanger strategiske og langvarige samarbejder mellem

virksomheder, offentlige institutioner, regeringer og/eller NGO’er for at videndele, således at der

kan laves CSI-løsninger, der på bedst mulig vis løser sociale og samfundsmæssige problemer, hvad

enten dette er i lokalsamfundet eller i det globale samfund. Dermed kan det siges, at regeringer har

en mulighed for at sørge for, at virksomhederne udfører opgaven efter de standarder, som

regeringen har.

Afhængigheden af andre parter er stor i tværsektoriske samarbejder, da den viden, som indgår i

CSI-løsninger, ofte er en kombination af mange forskellige fagområder og fageksperters input,

hvorfor enkeltpersoner ikke alene kan udarbejde CSI-løsninger. I Vestergaard Frandsens tilfælde

kunne de ikke have opfundet deres produkter alene, da de ofte udvikler produkter, hvor der indgår

viden, de ikke selv besidder. Derfor benytter de sig som nævnt af viden fra universiteter, NGO’er

og lokale myndigheder i udviklingen af deres produkter, jf. afsnit 6.4.2.

Som nævnt i afsnit 4.2 er det oftest i krydsfeltet mellem viden fra forskellige fagfolk, at

innovationer opstår. Dermed er det også en naturlig del af CSI, at der samarbejdes på tværs af

afdelingsgrænser internt i en virksomhed for at fremme den kreative proces, hvori idéer til løsninger

på sociale problemer opstår. Endnu et argument for, at virksomheden skal arbejde sammen som en

221

Ibid.

103

helhed, er, at det er nødvendigt at involvere hele virksomheden i arbejdet med innovationer, for at

de skal kunne lykkes.

Ud fra ovenstående mener vi at kunne argumentere for, at virksomheder gennem CSI vil komme til

at arbejde i tværsektoriske samarbejder, hvilket ifølge vores mening er til gavn for virksomheder,

samfundet og målgruppen for CSI. Ydermere vil der i samarbejdet mellem virksomheder,

regeringer og NGO’er omkring CSI være en afhængighed til stede af hinandens erfaringer og viden,

som, hvis den ikke bliver delt, kan betyde, at en innovation ikke når sit fulde potentiale, hvilket ikke

er i nogen af de involverede parters interesse.

I det næste afsnit vil vi fremhæve CSI som et godt medarbejderrekrutteringsværktøj samt som et

redskab til fastholdelse af eksisterende medarbejdere for at underbygge vores påstand om, at CSI

kan anvendes til dette.

6.8 CSI og medarbejderne

”Det føles fattigt, hvis den eneste grund til at gå på arbejde er for at tjene penge til en virksomhed.

Vi vil se en mening med vores arbejde og identificere os med værdierne på vores arbejdsplads. At

gøre noget godt for andre giver energi og overskud.”

222

Mange unge medarbejdere søger i dag efter det gode (arbejds)liv, hvor der er harmoni mellem

privatsfæren og arbejdslivet. De unge medarbejdere søger virksomheder, hvis værdier de kan

identificere sig med, og de vil gerne kunne være stolte af deres job og se en mening med det

223

, jf.

afsnit 2.4.3 Arbejdsbegrebet. Som nævnt i citatet er det ikke attraktivt at arbejde et sted, hvor der

arbejdes for at tjene penge til virksomheden selv. Der skal gerne være en dybere mening med

arbejdet. Denne søgen efter arbejde med mening passer godt sammen med, at der i disse år kommer

flere og flere virksomheder til, der arbejder med CSI, såsom Vestergaard Frandsen med deres

Lifestraw og PermaNet og Aresa med deres RedDetect.

222

Bilag 18, p. 2

223


104

”For mig er disse eksempler essensen af innovation. Vi mennesker har en gave: kreativiteten.

Takket være vores kreativitet har vi igennem tiderne kunne finde nye løsninger for nye og gamle

problemer. Det er det, der gør os til mennesker!”224

Ellis skriver i sin bog, at vores traditionelle arbejdsetik, der handlede om pligt og om at tjene penge,

er ved at blive afløst af en ny arbejdsetik, der handler om nydelse og selvrealisering.

225

Det stigende

fokus på selvrealisering kan forklare hvorfor der i disse år ses en øget tendens til, at unge

medarbejdere vægter områder som innovation, bæredygtighed, omdømme og etik højere end

tidligere, da disse inddrages i deres selvrealisering. Som en naturlig forlængelse af dette øgede

fokus på selvrealisering, er det også blevet vigtigt for mange medarbejdere i dag at føle, at de kan

stå inde for værdierne på deres arbejdsplads.

226

”Vi har for længst nået et punkt, hvor det at arbejde handler om mere end fysisk overlevelse, og

derfor bliver det andre og mere immaterielle kvaliteter, der er afgørende for, hvorvidt

medarbejderne vælger at blive i en virksomhed.”227

Derfor mener vi, at en virksomhed, som arbejder med CSI enten som hele forretningsgrundlaget

eller som laver et CSI-produkt, vil stå bedre i kampen om at tiltrække og fastholde de dygtige,

ambitiøse og kreative medarbejdere end en virksomhed, der arbejder med CSR-tiltag. Dette

begrunder vi med, at en CSI-virksomhed har værdier, som de fleste gerne vil identificeres med, da

en CSI-virksomhed opfinder produkter/løsninger, som løser et socialt og samfundsmæssigt

problem. Derudover er der stor sandsynlighed for, at medarbejdernes motivation vil være høj i

virksomheder, der arbejder med CSI, fordi medarbejderne får udfordring i et innovativt og kreativt

miljø, samtidig med at de er med til at skabe bæredygtige løsninger, der gør en forskel i verden

228

,

jf. Vestergaard Frandsen, som har fået mere motiverede medarbejdere.

Efter at have argumenteret for, hvad vi mener CSI kan skabe af ekstra værdi for virksomhederne, vil

vi i det næste afsnit diskutere fremtiden for CSI i Danmark.

224

Bilag 6, p.2

225


226

Ibid.

227

Bilag 18, p. 2

228

Jupp, op.cit., p. 49

105

6.9 Diskussion: CSI i fremtiden (Fælles)

Innovationsrådets alternative vision for Danmark er, at Danmark i 2015 skal være ”(…)verdens

førende udbyder af løsninger og koncepter, der optimerer menneskers livskvalitet.”229

Hvis dette

skal kunne lade sig gøre, mener vi, at virksomhederne er nødt til at blive bevidste om CSI, samt

hvad dette kan bringe af muligheder for virksomhederne selv og for deres omverden. CSI er for os

det naturlige svar på Innovationsrådets alternative vision for Danmark, da CSI er indbegrebet af

løsninger og koncepter, der optimerer menneskers livskvalitet, hvad enten det er via et sugerør, der

kan rense vand, en genmodificeret plante, der kan opdage miner, eller et myggenet, der kan stoppe

malariamyggen i at sprede malaria.

Ifølge undersøgelsen fra Erhvervs- og Selskabsstyrelsen samt Olsen og Svendsen, afsnit 6.1.3, har

Danmark allerede taget nogle små skridt i retningen af at opfylde Innovationsrådets alternative

vision, da begge kilder påpeger, at innovationer i Danmark er vej mod at blive mere sociale, og at

virksomhedernes sociale ansvar er ved at blive mere innovativt. Vi mener, at denne udvikling

lægger op til, at CSI, som begreb, skal slås fast, da CSI naturligt forener virksomhedernes

økonomiske rationale med et socialt ansvarligt aspekt. Derfor mener vi, at CSI har potentiale til at

sætte en ny standard for arbejdet med socialt ansvar og innovation og dermed skabe nye

handlemønstre for selv samme.

Innovationsrådets alternative vision for Danmark og vores påstand om, at CSI er svaret på denne

vision, inkluderer dog den erkendelse, at CSI står over for nogle udfordringer, som er nødvendige at

tage seriøst, for at CSI ikke ender som et begreb, der aldrig nåede at skabe nye handlemønstre for

socialt ansvar og innovation.

Som vi også nævnte under diskussionen af CSI, vil CSI typisk blive klassificeret som en radikal

eller transformerende innovation, hvorfor betingelserne for processen fra idé til færdigt produkt er

mere usikre end eksempelvis for en inkrementel innovation. Da der er stor risiko forbundet med

radikale og transformerende innovationer, er det vigtigt, at en virksomhed, som ønsker at skifte til et

100 procent CSI-fokus, eller som ønsker at lave en CSI-løsning, undersøger markedet for, om der

rent faktisk er behov for denne innovation, samt om virksomheden har mulighed for at påtage sig og

229


106

løfte denne opgave. Virksomheden kan med fordel også afdække og teste, om dens CSI-løsning vil

blive godkendt hos den tiltænkte målgruppe, som eksempelvis Vestergaard Frandsen, der laver felt

tests hos den endelige målgruppe, inden den sætter CSI-løsningen i endelig produktion

230

. Lykkes

det for en virksomhed at skabe noget helt nyt, som eksempelvis Vestergaard Frandsen og Aresa, ja,

så ligger det blå ocean helt åbent, men vejen dertil er ikke uden forhindringer.

Endnu en udfordring for CSI er, at der med tiden kan opstå mere konkurrence på dette marked, når

flere virksomheder søger mod dette blå ocean, hvormed det kan blive et problem, at CSI er en

langsigtet proces, fordi virksomhederne dermed kan blive tvunget til at gennemføre deres CSI-

løsninger hurtigere for at kunne blive ved med at holde sig i førertrøjen. Dermed er der en fare for,

at det før så sikre og rolige blå ocean kan blive mere rødt og konkurrencepræget. Dette er dog

noget, som vi forudser ikke vil kunne ske før om mange år, da CSI stadig er ved at tage sine spæde

skridt som begreb. Derudover er der mange sociale problemer i verden, som savner løsninger og

flere kommer til, hvorfor efterspørgslen på CSI-løsninger ikke vil dale foreløbig. Endvidere vil

mange virksomheder fortsætte med at arbejde med andre tiltag end CSI.

Det er nemlig vigtigt at holde sig for øje, at CSI ikke er for alle virksomheder. Det er mere oplagt

for nogle virksomheder at arbejde med CSI end for andre. Nogle virksomheder har ikke

medarbejderressourcerne til at skifte til at arbejde med CSI, andre virksomheder har ikke netværket,

produktionskapaciteten eller noget helt fjerde, som afholder dem fra at give sig i kast med CSI.

Derfor mener vi heller ikke, at CSI skal erstatte CSR for alle virksomheder. Vi mener dog, at

fremkomsten af CSI generelt kan være med til at sætte fokus på, at virksomheder, der ikke kan eller

vil arbejde med CSI, burde blive mere bevidste omkring at arbejde strategisk med deres sociale

ansvar, således at deres CSR-tiltag er i tråd med virksomhedens kernekompetencer og

forretningsgrundlag, eksempelvis via sociale partnerskaber.

Ydermere er der en stadig større forventning fra samfundet om, at virksomheder skal tage et socialt

ansvar samtidig med, at skepsissen over for kommunikationen af socialt ansvar bliver større, fordi

mange CSR-tiltag gennemskues som virksomhedernes forsøg på at pleje imagekontoen, jf.

diskussionen af CSR. Virksomheder, der arbejder med CSI, har på samme måde en risiko for at

blive misforstået og opfattet som et forsøg på at kapitalisere på andre menneskers nød og dermed

230


107

søge at pleje et image. Vi mener dog, at en sådan skeptisk holdning til CSI-virksomheder hurtigt vil

komme til kort i sin argumentation, da CSI i sin natur bidrager med en løsning på et socialt

problem, hvorfor det vil være sværere at klandre en CSI-virksomhed for udelukkende at pleje sit

image, da virksomheden, qua sit fokus og formål, er med til at afhjælpe sociale problemer. At CSI-

virksomheder tjener penge på deres opfindelser, mener vi ikke kan stille virksomhederne i et dårligt

lys, da virksomhederne er med til at løse et reelt socialt problem og udvikle CSI-løsninger, som

regeringer ikke alene kan opfinde.

En udfordring, som eksisterende virksomheder, der ønsker at skifte til CSI, skal være

opmærksomme på, er, at der kan opstå problemer i forhold til de eksisterende medarbejdere, da det

kan risikeres, at det ikke vil være alle medarbejdere, der kan blive ved med at være ansatte, når

virksomheden skifter fokus til CSI. Hvis virksomheden håndterer denne overgang dårligt, kan de

miste nøglemedarbejdere, som kan miste lysten til at være ansatte eksempelvis på grund af fyringer

af kolleger. Arbejdsmiljøet kan blive dårligt, og virksomhederne kan blive sat i et dårligt lys i

pressen, hvis tidligere - og nu utilfredse medarbejdere – kontakter pressen og fortæller om, hvordan

en virksomhed, der vil opfinde CSI-løsninger, behandler sine tidligere ansatte dårligt. Derfor er det

meget vigtigt for virksomheder nøje at overveje, om de kan skifte til CSI, og hvordan de gør det på

bedste vis. Herunder er det vigtigt, at virksomhederne inddrager medarbejderne tidligt i processen,

således at medarbejderne forstår den forandring, som virksomheden skal igennem for at skifte til

CSI.

En sidste udfordring for CSI er, at det er nødvendigt, at det bliver slået fast som sit eget begreb og

ikke ryger ind under CSR-paraplyen af mangfoldige begreber. For at dette kan ske, er det

nødvendigt, at der kommer mere forskning inden for CSI, således at der kan frembringes mere data

på, at arbejdet med CSI har gjort og gør en forskel for både virksomhederne og samfundet som

helhed. Det er vigtigt, at CSI-begrebet og definitionen af dette bliver slået fast, således at begreber

som eksempelvis CSR-innovation ikke vinder indpas og forvirrer opfattelsen af CSI. Derfor finder

vi det højst nødvendigt, at definitionen af CSI bliver udbredt og anvendt om innovationer, der har til

formål at løse et socialt problem. Dette kan blandt andet ske ved at flere melder sig med forskning

og gode historier om CSI, således at flere bliver opmærksomme på, at det er muligt at drive en

forretning, der giver et økonomisk overskud samtidig med, at virksomheden sikrer, at flere

mennesker får et bedre liv.

108

Vi har grundet dette speciales formål ikke opstillet en model eller en formel, som virksomheder, der

gerne vil skifte til CSI, skal følge, da vi mener, at en model vil kræve en større empirisk

undersøgelse. Vi har derimod opstillet nogle råd, som er baseret på teori omkring CSI samt de

interviews, vi har foretaget.

6.10 Råd til virksomheder

Virksomheder, der gerne vil lave en CSI-løsning eller skifte til et 100 procent CSI-fokus, kan med

fordel benytte sig af de innovationscentre, der findes rundt om i landet for at få en fornemmelse af,

hvad innovationer indebærer, og om dette er noget, som virksomheden kan mestre i sin nuværende

form, eller om der skal interne omstruktureringer til. Der findes eksempelvis Innovation Midtvest,

hvis formål er at hjælpe og støtte nye virksomheder med idéer, der har tilstrækkelig nyhedsværdi og

forretningspotentiale.

231

Der findes mange centre ligesom dette rundt i Danmark.

Et andet råd til virksomheder, der overvejer at skifte til CSI, er, som vi også har nævnt i denne

diskussion, at virksomhederne skal undersøge, om der er et reelt behov for deres idé, inden de giver

sig i kast med at producere. Som vi også nævnte i afsnit 5.2 er der mange innovationer, som enten

ikke når længere end til tegnebrættet, eller som aldrig bliver en stor salgssucces for virksomheden,

fordi innovationen er skabt uden at afdække, om der er et reelt behov for produktet. Dette vil være

en meget dyr fejl at lave for CSI-virksomheder, da disse innovationer, som oftest er meget

videnstunge og dermed tager lang tid at udvikle, hvorfor disse innovationer er meget dyre at skabe.

Derfor kunne det blive katastrofalt for en CSI-virksomhed at lave en CSI-løsning, som den tiltænkte

målgruppe ikke kan eller vil anvende.

En sidste ting, som vi mener, at virksomheder skal overveje, er de økonomiske omkostninger, der

kan være forbundet med at beskæftige sig med CSI. Hvis det eksempelvis er nødvendigt for

virksomheden at omlægge produktionen eller at anskaffe sig et nyt produktionsapparat, kan det

blive en dyr affære. En måde, hvorpå virksomhederne kan tage højde for disse omkostninger, er ved

at benytte tværsektorisk samarbejde, hvor virksomhederne kan låne produktionskapacitet, viden etc.

fra de andre i samarbejdet og dermed mindske den økonomiske risiko, jf. Vestergaard Frandsen.

231

http://www.hih-development.dk – tjekket den 6.januar 2008

109

Med diskussionen af CSR og de udfordringer, vi mener begrebet står overfor samt ovenstående

diskussion af CSI, mener vi at have dokumenteret en relevans for begrebet CSI og en præcis

definition af dette.

110

7. Konklusion (Fælles)

Formålet med dette speciale var at udarbejde en klar og tydelig definition af begrebet CSI samt at

diskutere, hvilke muligheder og eventuelle udfordringer, der er for virksomheder, der ønsker at

anvende CSI.

For at kunne gøre dette har vi behandlet følgende områder:

Gennem institutionel teori søgte vi at opnå en forståelse af, hvordan virksomhedernes sociale ansvar

opfattes og behandles af virksomhederne og deres omgivelser. Desuden har vi gennem institutionel

teori fået belyst et konkret problem for den måde, mange virksomheder i dag arbejder med socialt

ansvar på, nemlig det at CSR i kraft af at være alting og ingenting aldrig rigtig har formået at blive

en institution og dermed en genkendelig og forenelig adfærd for virksomheder.

Vi har beskrevet CSR og de mange forskellige definitioner og opfattelser, der er af begrebet. Dette

har vi blandt andet gjort med det formål at vise, hvor diffust og dermed svært anvendeligt CSR kan

være. Det har desuden været et formål at vise, hvorledes CSR bliver anvendt af mange

virksomheder til at pleje deres image og omdømme i en positiv retning. Dette mener vi kan være





Forståelses-

ramme

Definition af CSI

Mod en definition

af CSI

111

problematisk for virksomhederne, fordi CSR-tiltagene bliver gennemskuet af omverdenen som

værende et forsøg på at polere et image frem for at være et reelt ønske om at skabe forandringer i

samfundet. Dermed mister CSR sin værdi både som konkurrenceparameter og som redskab til

intern profilering, idet CSR ofte bliver ord uden indhold og dermed leder til manglende

troværdighed i opfattelsen af det. Således bliver CSR ofte en udgift for virksomheden uden en reel

gevinst, hvilket efter vores opfattelse betyder, at virksomhederne ikke går ind i arbejdet med CSR

med det største engagement. Det kan nærmest betragtes som en ond cirkel, da virksomhederne ikke

kan holde op med at forholde sig til deres sociale ansvar grundet samfundets forventninger dertil,

men samtidig kan det give virksomhederne troværdighedsproblemer at kommunikere omkring CSR,

da de grundet den dårlige respons på deres tiltag ikke engagerer sig ordentligt i deres tiltag. Og

således kører det i ring. Vi mener derfor, at virksomhederne er nødt til at erkende, at de i kraft af

udviklingen i samfundet, globaliseringen og den voksende sociale ulighed i verden – og den

voksende opmærksomhed herpå – er nødt til at erkende, at de har et reelt samfundsansvar, og at de

derfor er nødt til at forholde sig til rollen som ansvarlig samfundsborger. Virksomhederne er nødt til

at tænke i mere innovative baner, hvis de vil bryde den onde CSR-cirkel, som mange af dem sidder

fast i.

Vi har defineret, hvad innovation er, og hvilke typer af innovation der findes for at tydeliggøre,

hvilken indsats det kræver af virksomheder at arbejde med CSI. CSI vil blive klassificeret som en

radikal eller transformerende innovation. Ydermere har vi defineret og beskrevet sociale

innovationer for at opnå en forståelse af forskellen i udgangspunktet, når virksomheder arbejder

med CSI, og når det offentlige, regeringer eller lignende arbejder med sociale innovationer. Det

offentlige har ikke det samme økonomiske fokus og rationale, som virksomheder har, hvorfor det

som nævnt er vigtigt, at nogle sociale opgaver forbliver ved det offentlige, hvorimod andre sociale

opgaver kan løses hos virksomheder, som vil udarbejde en løsning med det primære formål at tjene

penge. Vi har endvidere i samme afsnit stillet de sociale innovationer over for teknologiske

innovationer for at tydeliggøre forskellen på disse samt for at fremhæve det sociale aspekt, som er

en naturlig del af innovationer, når de hører under CSI-begrebet.

Sidst, men ikke mindst har vi placeret CSI i en historisk kontekst for at afdække, hvornår begrebet

opstod, og hvorledes CSI tidligere er blevet defineret. Dette har vi gjort for at opnå en forståelse af

112

CSI for dermed at kunne bringe vores definition af CSI, samt hvilke muligheder og udfordringer

dette begreb står over for. Vi definerer CSI således:




CSI tilbyder som sagt virksomheder en ny måde at arbejde med innovationer og socialt ansvar på.

Vi er af den opfattelse, at denne måde at arbejde på er til gavn for både virksomheder og samfund.

Det er muligt, at en virksomheds udgangspunkt for at beskæftige sig med CSI ikke er, at

virksomheden sætter ud for at redde verden, men at virksomheden søger nye markeder, hvor der

ikke er så stor konkurrence, jf. Vestergaard Frandsen og deres blå ocean. Vi mener ikke, at der er

noget problem i dette udgangspunkt, da resultatet af virksomhedens valg er, at der bliver skabt CSI-

løsninger, der er med til at gøre en reel forskel i verden. I Vestergaard Frandsens tilfælde er de med

til at redde omkring 250.000 menneskeliv om året.

Udfordringen for CSI er altså nu at få udbredt kendskabet til dette begreb, ved at flere forskere og

virksomheder kaster sig over begrebet og kommer med gode eksempler og data på, at det kan skabe

positive resultater for både virksomheden selv samt for samfundet generelt. Som vi har nævnt,

mener vi, at CSI kan blive en institution, hvilket aldrig er lykkes for CSR. Men som vi også har

omtalt, er en institutions rækkevidde begrænset til at omfatte de aktører, der påvirker eller påvirkes

af institutionen. Dette betyder med andre ord, at de personer, virksomheder etc., der ikke finder en

institution relevant, vil lade være med at forholde sig til den. Dette understreger vigtigheden af, at

CSI bliver gjort relevant for flere, hvormed budskabet kan spredes vedrørende, at innovationer med

et socialt formål ikke kun er for det offentlige, NGO’er og andre med et ikke-økonomisk fokus.

113

8. Litteraturliste

Bøger

• Andersen, Ib (2003): Den skinbarlige virkelighed. Samfundslitteratur

• Davila, Tony. Epstein, Marc J. og Shelton, Robert (2006): Making Innovation Work – How

to Manage It, Measure It, and Profit from It. Wharton School Publishing

• Darsø, Lotte (2000): Innovation in the Making. Samfundslitteratur

• Djursø, Helene Tølbøll og Neergaard, Peter (2006): Social ansvarlighed – fra idealisme til

forretningsprincip. Academica Århus

• Ellis, Tania (2006): De nye pionerer. Jyllands-Postens Forlag

• Fuglsang, Lars og Olsen, Poul Bitsch (2004): Videnskabsteori i samfundsvidenskaberne –

På tværs af fagkulturer og paradigmer. Roskilde Universitetsforlag

• Jupp, Rachel (2002): Getting down to business - An agenda for corporate social innovation.

Demos

• Kanter, Rosabeth Moss (1999): From Spare Change to Real Change: The Social Sector as

Beta Site for Business Innovation. Harvard Business Review

• Kim, W. Chan og Mauborgne, Renée (2005): Blue ocean strategy – de nye vinderstrategier.

Børsens Forlag

• Kollerup, Finn og Thorball, Jørgen (2005): Innovation for ildsjæle og vandbærere –

resultater med målbevidst kreativitet. Børsens Forlag

• Kotler, Philip og Lee, Nancy (2005): Corporate Social Responsibility – Doing the Most

Good for Your Company and Your Cause. WILEY - John Wiley & Sons, Inc.

• Lübcke, Poul(1983): Politikens filosofi leksikon. Politikens Forlag A/S, Copenhagen

• Morsing, Mette og Beckmann, Suzanne C. (2006): Strategic CSR Communication. DJØF

Publishing, Copenhagen

• Morsing, Mette og Christensen, Lars Thøger (2004): Bagom Corporate Communication.

Samfundslitteratur

• Mulgan, Geoff. Tucker, Simon. Ali, Rushanara og Sanders, Ben (2007): Social Innovation –

what it is, why it matters and how it can be accelerated. Oxford Said Business School

• Nielsen, Klaus(2005): Institutionel teori – en tværfaglig introduktion. Roskilde

Universitetsforlag

114

Artikler

• Brugmann, Jeff og Prahalad, C.K.(2007): Cocreating Business’s New Social Compact.

Harvard Business Review, februar 2007

• Carroll, Archie B.(1999): Corporate Social Responsibility – Evolution of a Definitional

Construct. BUSINESS & SOCIETY, Vol. 38, No. 3, September (pp. 268-295)

• Eiberg, Kristian (2004): Rundbordssamtale: Hvad skal kommunikatører med CSR?

KOMMUNIKATØREN 3 ( 7-9)

• EU-Kommissionen(2001): GRØNBOG – Fremme af en europæisk ramme for

virksomhedernes sociale ansvar.

• Frederick, William C.(1994):From CSR1 to CSR2 – The Maturing of Business-and-Society

Thought. BUSINESS & SOCIETY, Vol. 33 No. 2

• Lindholm, Michael R.(2004): Topledere kræver grænser for samfundsansvar. Mandag

Morgen 7

• Lindholm, Mikael R. (2006): Slip medarbejderne løs. Ugebrevet Mandag Morgen, 24. april

• van Marrewijk, Marcel(2003): Concepts and Definitions of CSR and Corporate

Sustainability: Between Agency and Communion. Journal of Business Ethics 44

• Sørensen, Lena(2004): Åbenhed og ansvarighed. KOMMUNIKATØREN 3, 4

• Thomsen, Christa(2005): Offentlig-private partnerskaber (OPP) – kommunikation af en

model for Social Ansvarlighed. Center for Virksomhedskommunikation, Handelshøjskolen i

Århus

115

9. Bilagsliste

• Bilag 1: Vestergaard, Louise Mousten: ”Ingen giver uden at få noget igen.” Ud & Se, juli

2007

• Bilag 2: Morsing, Mette og Pruzan, Peter: ”Stigende fokus på virksomheders sociale

ansvar.” Center for Corporate Values & Responsibility, Handelshøjskolen i København, 12.

november 2002

• Bilag 3: Olsen, Søren Steen og Svendsen, Steen (2006): ”Den næste megatrend: Social

vækst.”

• Bilag 4: Innovationsrådet

• Bilag 5: Pressemeddelelse: ”Nordisk spark til ansvarlig vækst.”

• Bilag 6: Spørgeskema med besvarelser fra Patrizia Venturelli Christensen, tidligere

innovationsdirektør for Dansk Tekstil og Beklædning

• Bilag 7: Definition af social innovation og CSI af Tania Ellis

• Bilag 8: Strøyer, Rasmus: ”VM i hjemløsefodbold: Interview: Alle hjemløse i verden kan tale

fodboldsprog.” Politiken 4. august 2007

• Bilag 9: Extreme makeover - Geoff Mulgan (April 2006)

• Bilag 10: Per Krull

• Bilag 11: Chemnitz, Thomas: “Med blikket rettet mod takt og tone.” Jyllands-Posten 24.

januar 2007

• Bilag 12: Ellis, Tania: ”For menneskeheden - og bundlinjen.” Politiken 28. november 2006

• Bilag 13: Spørgeskema med besvarelser fra Thomas Sønderskov, PhD studerende

• Bilag 14: Norrbom, Esben: ”Fra CSR til CSI.” Kommunikationsforum. 31. maj 2007

• Bilag 15: Olsen, Jesper Kongskov: “Socialt entreprenørskab. Innovation der redder

verden.” Børsen 23. februar 2007

• Bilag 16: Beskrivelse af RedDetect

• Bilag 17: Om virksomheden Aresa (http://www.aresa.dk/uploads/File/Press190106.pdf)

• Bilag 18: Viuf, Berit: “Vær god i arbejdstiden.” Djøfbladet 21. september 2007

CD-rom 1: Interview med Erik Sloth d. 8. november 2007

CD-rom 2: Interviem med Torben Vestergaard Frandsen d. 12. oktober 2007

Stigende fokus på virksomheders sociale ansvar

Det hedder Corporate Social Responsibility eller bare CSR. Virksomheder er ikke længere attraktive blot fordi de er økonomisk rentable. De skal også være rentable for samfundet som helhed. Af Mette Morsing & Peter Pruzan Center for Corporate Values & Responsibility, Handelshøjskolen i København Tirsdag d. 12. november 2002 I løbet af 90'erne har fænomenet Corporate Social Responsibility tiltrukket sig stigende opmærksomhed både på lokalt, nationalt og internationalt plan. Omdrejningspunktet er spørgsmålet om det hensigtsmæssige - og holdbare - ved den traditionelle fordeling af ansvar mellem private virksomheder og den offentlige sektor i et samfund hvor viden og globalisering spiller en stigende rolle. Både virksomheder og stat har en interesse i ”et godt samfund”. Spørgsmålet er: Når private virksomheder har brug for gunstige samfundsmæssige betingelser for deres aktiviteter, i hvor høj grad er det så nødvendigt at de bidrager til disse betingelser? Virksomheden som corporate citizen Virksomhedens identitet og selvforståelse favner således mere end en snæver diskussion om traditionelle kortsigtede, økonomiske succeskriterier. Virksomhedens samtale med sig selv og sine omgivelser udvides med vurderinger af i hvor høj grad virksomheden bidrager til sine interessenters værdier. Virksomheden bliver til en ”corporate citizen”. Med andre ord er der tale om et skift fra et snævert ”shareholder value”-perspektiv til et ”stakeholder value”-perspektiv på en virksomheds værdiskabelse og ansvar. I Danmark blev begrebet "virksomhedens sociale ansvar" introduceret i midten af 90'erne af Socialministeriet. Centralt i ministeriets definition står virksomhedernes ansvar for at fastholde og integrere personer som ikke er i stand til at leve op til ”almindelige krav” fra arbejdsmarkedet - f.eks. ældre mennesker, handicappede, politiske flygtninge, etniske minoriteter og andengenerations-indvandrere. The Copenhagen Centre Danmark har fået stor anerkendelse for den måde danske virksomheder har indgået samarbejder med det offentlige system omkring integration af marginaliserede grupper og forebyggelse af udstødning. Dette samarbejde har ført til nye former for partnerskaber mellem virksomheder, lokale myndigheder, NGO’er og fagforeninger. I 1998 udmøntede det sig i etableringen af The Copenhagen Centre som gør Danmark til det formentlig førende sted i verden, hvor der gøres erfaringer, forskes og udvikles metoder til at fremme disse nye partnerskaber. Forbrugere der vil vide mere - og medarbejdere der stiller krav I et internationalt perspektiv er begrebet Corporate Social Responsibility mere omfattende. CSR dækker over virksomhedernes generelle engagement i samfundet – såvel lokalt, nationalt og internationalt. En forbruger-politisk bevidsthed med krav om øget transparens lægger også pres på virksomhederne. Forbrugerne vil vide mere om virksomhederne. Det er ikke længere tilstrækkeligt at præstere et flot økonomisk overskud og at producere gode varer som sælges til rimelige priser. Forbrugere ønsker også indsigt i måden hvorpå dette overskud er genereret, og planerne om hvordan overskuddet skal forvaltes. Samt om hvordan varerne produceres: Hvad er virksomhedens holdninger til miljø og regnskov? Til menneskerettigheder og tredje verdenslande? Til børnearbejde, dyreforsøg og gensplejsede afgrøder? Private og offentlige virksomheder er i løbet af 90'erne blevet udsat for en lang række spørgsmål om deres handlinger som de ikke kan sidde overhørig uden at det vækker opmærksomhed og kritik – og resulterer i nye krav fra bevidste forbrugere. Det er spørgsmål der kræver gode svar. Også medarbejderne, specielt de yngre, stiller andre krav til deres arbejdsplads end tidligere. Flere undersøgelser peger entydigt på at løn og avancementsmuligheder ikke længere spiller den dominerende rolle. Meningsfuldt arbejde, personlig og faglig udvikling i et godt socialt miljø og stolthed over virksomhedens renommé og etik er de øverst placerede kriterier for valg af arbejdsplads. Etiske investeringer Denne udvikling afspejles også i nye krav fra investorer. Ikke mindst i de anglo-saksiske lande har der udviklet sig et nyt syn på hvad en ”god investering” er. Man nøjes ikke med at tale om en god forrentning af den investerede kapital, men stiller krav om at virksomheden har en socialt ansvarlig profil: Producerer den sundhedsfarlige produkter? Gør den en indsats for at nedbringe forurening? Benytter den underleverandører som udnytter deres medarbejdere? Diskriminerer den mod kvinder og minoriteter? Støtter den diktatoriske regimer?

Resultatet er at de store investeringsforeninger og pensionskasser i dag fokuserer på etiske investeringer (socially responsible investments). Det skønnes at 14% af alle aktie-investeringer i USA som er formidlet af professionelle forvaltere, i dag investeres ”socialt ansvarligt”. I takt med forbrugernes, medarbejdernes, investorernes – og vores allesammens - krav om øget transparens har medierne bidraget til en større opmærksomhed omkring virksomhedernes sociale ansvarlighed. En stadig mere kritisk erhvervsjournalistik har afsløret og synliggjort tvivlsomme samarbejder med f.eks. diktaturer (jf. Carlsberg i Burma) om forholdet mellem virksomheder i det rige ”Nord” og udviklingslande i det fattige ”Syd” (jf. bl.a. Lundbæk og Novo i Sydafrika, DSBs skrotning af skibe i Indien, ØK og Cheminovas salg af farlige spøjtemidler til Sydamerika og Asien), om karteldannelser (A.P.Møller i containertrafik samt SAS og Mærsk Air vedr. flyvning til Stockholm) og om respekt for folks kulturelle rettigheder (Lego og det oprindelige folk i New Zealand, Maorierne). Måling af socialt ansvar En af vanskelighederne ved CSR er at måle indsatsen og konsekvenserne. I Danmark opfordrer Socialministeriet virksomheder til at benytte Det Sociale Indeks som er udviklet netop med henblik på benchmarking af virksomheders sociale ansvar. Danske virksomheder, store såvel som små, har i løbet af de sidste fem år bidraget til en kraftig udvikling af alternative regnskaber der kan måle om virksomheder lever op til deres sociale ansvar. Også hér har Danmark været på forkant. Danske virksomheder har været med til at udvikle nye rapporteringsformer: etiske/sociale/bæredygtige/videns/grønne/holistiske og stakeholder-regnskaber som alle har til formål at belyse andre aspekter af en virksomheds aktiviteter og resultater end de rent finansielle. Der foregår bestræbelser internationalt på at etablere standarder for de nye rapporteringsformer, så de kan leve op til krav vedr. sammenlignelighed, kvalitet, verificerbarhed mm. Her kan henvises til f.eks. Global Reporting Initiative (som muligvis flytter sine kontorer til København i 2002), til AccountAbility (AA) 1000 som udvikles af Institute for Social & Ethical AccountAbility i London, og til Social Accountability (SA) 8000 som er en standard for virksomheders rapportering om deres arbejde med at sikre medarbejdernes rettigheder. Herhjemme har Erhvervsministeriet netop startet et større projekt om måling og rapportering af virksomheders sociale ansvar. På Handelshøjskolen i København er netop etableret et Center for Corporate Values and Responsibility. Formålet er at samle og dyrke forskning og undervisning indenfor nært beslægtede områder som f.eks. virksomhedsetik, værdibaseret ledelse, etiske investeringer, bæredygtige virksomheder, corporate citizenship og virksomhedernes sociale ansvar. CSR Europe Også i EU har man valgt at satse stort på at støtte denne udvikling. Sammen med The Copenhagen Centre spiller organisationen CSR Europe som startede i 1996, en central rolle her. Den fungerer som rådgiver for europæiske institutioner og regeringer. CSR Europe satser på at hjælpe virksomheder til at opnå rentabilitet, bæredygtig vækst og menneskelige fremskridt ved at placere CSR i centrum af deres praksis. Organisationen har 45 virksomhedsmedlemmer, 15 nationale partner organisationer og 9 benchmarking og onlineressource-centre. Sammen med en række fremtrædende europæiske handelshøjskoler lancerer The Copenhagen Centre og CSR Europe i sommer 2003 The European Academy of Corporate Social Responsibility.

24 fo#05 2006 www.cifs.dk

Den næste megatrend: Social vækst

Den nye megatrend social vækst kom-mer til at præge dagsordenen på både samfunds- og markedsniveau i de kom-mende år. Foreløbig er det kun nogle få banebrydende virksomheder, der tegner konturerne af den sociale ansvarligheds næste fase og går fra Corporate Social Responsibility (CSR) til Corporate Social Innovation (CSI). Udviklingen trækker i retning af, at vi skal forstå og implemen-tere innovation som en mere og mere so-cial proces, fordi en større og større del af samfundets og virksomhedernes innova-tionsaktivitet drejer sig om udforskning og udvikling af menneskelige behov.

Hvad har IKEA, Arla, folkepension, højskoler, andelsbevæ-gelsen, væresteder, fleksjob, Wikipidia, blogs, mødregrupper, mikrokredit, Åbent universitet, aftenskole, Linux, almene boliger, vuggestuer, Læger uden grænser, økologiske produk-ter, Senior Erhverv, kolonihaver, muslimske gravpladser og fagbevægelsen til fælles? Svaret er, at de alle repræsenterer nye måder at imø-degå sociale behov på. De er med andre ord alle sociale innovationer. I en tid og fremtid, hvor sociale forandrin-ger konstant udfordrer de traditionelle sociale mønstre og løsningsmodeller, vil social vækst og sociale innovationer – både kommercielle og samfundsmæssige - blive den næste megatrend. Det vil være den dagsorden, der skaber fremti-dens politiske arena og de nye markedsmuligheder. Konsekvensen er, at virksomhedens sociale ansvar (CSR) bliver mere innovativt, og at virksomhedens innovation bliver mere social. Begge dele er drevet af markeds- og samfundsud-viklingen og af virksomhedernes målsætning om profit. En række toneangivende virksomheder anført af blandt andre IBM, Novo Nordisk, Virgin og DHL har allerede taget hul på de nye muligheder, og de arbejder strategisk med at koble deres forretningsmuligheder med deres sociale ansvar.

Social vækst som megatrend

Når vi som mennesker udvikler nye teknologier og økono-miske organisationsformer, skaber vi også nye måder at organisere samfundet på. Den historie er fortalt mange gange og fra mange forskellige perspektiver af fx Karl Marx, W. W. Rostow, Jared Diamond, Alvin Toffler og Francis Fukuyama for at nævne nogle få. Det er en almindelig og ofte uudtalt fortolkning, at de sociale forandringer følger de økonomiske og teknologiske, dvs. at de kommer af sig selv, når de teknologiske og økono-miske betingelser er til stede. Det gør de ikke. Der er ingen tvivl om, at sociale forandringer kan fremmes af et ”nødven-dighedens pres” fra økonomi og teknologi, men samtidig er der god grund til at pege på, at der ikke er nogen direkte sam-menhæng mellem økonomi og teknologi på den ene side og konkrete samfundsformer og sociale mønstre på den anden. Historien har vist, at et landbrugssamfund kan være katolsk eller protestantisk, islamisk eller buddhistisk, demokratisk eller autoritært, og højtudviklede industrisamfund kan være velfærdssamfund som de skandinaviske, et liberalistisk sam-fund som det amerikanske eller et autoritært samfund som Singapore. På et lokalt plan kan der være store forskelle på de sociale mønstre i fx to nabokommuner, to skoler i den samme kommune, to virksomheder i den samme branche eller to afdelinger i den samme virksomhed. Det, der afgør, hvilke konkrete samfundsformer, der dan-nes, er den mangfoldighed af sociale processer og aktiviteter, som finder sted. Det er den konstante dialog, diskussion, riva-lisering og nytænkning samt de konstante modreaktioner, der kontinuerligt former samfundet. De former samfundets insti-tutioner, den dominerende omverdensforståelse og relatio-nerne mellem individer og grupper. Nogle af disse processer finder sted i den formelle politiske arena, andre finder sted i civilsamfund – familier, lokalmiljøer, foreningsliv – og atter andre finder sted på markedet og i virksomhederne. Pointen er, at alle disse sociale processer er lige så væsentlige for samfundsudviklingen som teknologi og økono-mi. De udgør en væsentlig kilde til samfundets sociale vækst, og de er drevet af sociale innovationer. Sociale innovationer foregår hele tiden, men med forskel-lig intensitet og på forskellige niveauer. De kommer i bølger, som ligger foran, samtidig med eller efter økonomiske og tek-nologiske skift. Det er de store bølger af sociale innovationer, der har skabt det moderne Skandinavien. En bølge var forbundet med andels- og højskolebevægelse og omstillingen af land-bruget. En anden bølge var forbundet med industrialisering,

Af Søren Steen Olsen og Steen Svendsen

25fo#05 2006 www.cifs.dk

urbanisering og arbejderbevægelsen, og det førte til vel-færdssamfundenes etablering. En tredje bølge udsprang af 1960’ernes frigørelsesbølge med uddannelsesrevolution, p-pil-ler, kvindebevægelsen og miljøbevægelsen. Sideløbende er der opstået masser af mindre sociale innovationer som fx boligbevægelser, eksperimenterende samlivsformer og nye familiemønstre. Der har været paral-lelle udviklinger i de fleste andre lande, og der har været inspiration og påvirkning ude fra, men samtidig er det i høj grad de konkrete sociale innovationer, der har været med til at definere de skandinaviske samfunds egenart. Meget peger i retning af, at vi står på tærsklen til en ny bred bølge af social innovation.

Den næste bølge

I dag rubriceres social innovation under mange forskellige navne: Politiske forandringer, organisationsforandringer, holdningsændringer og markeds- eller teknologiudviklinger. Det sidste gælder fx mange IKT-udviklinger og altså alt fra nye måder at bruge mobiltelefoner på over internetbaserede ”communities” som ohmynews.com, wikipedia, myspace.com og blogs til open source styresystemet Linux. Hidtil er har man ikke nødvendigvis tænkt på at betegne dem som sociale innovationer, og de, der har skabt dem, har heller ikke tænkt på dem som sådanne. Det er på høje tid at fokusere langt stærkere på begrebet social innovation og sammenligne social innovation med andre typer af innovation. Det skyldes, at de sociale perspek-tiver trænger sig højere op på dagsordenen i en lang række sammenhænge:

- På samfundsniveau har vi i dag og i fremtiden store udfordringer, der skaber et behov for social innovation både kommercielt og samfundsmæssigt. Det gælder inte-grationen, aldringen af befolkningen, kroniske sygdomme, stress-belastninger og balancen mellem arbejdsliv og familieliv.

- På markedet er virksomhederne mere og mere orienteret mod sociale relationer. Det gælder i forholdet til kun-der, medier, det omgivende samfund og ikke mindst til medarbejderne.

- Teknologisk og økonomisk innovation får stor opmærk-

somhed. Det er big business og bliver støttet strategisk. Sådan er det ikke med sociale innovationer. De finder sted spredt og fragmenteret, og vi risikerer at få en alt for ringe grad af social innovation i samfundet til skade for både samfund, økonomi og konkurrencekraft.

- Social innovation kommer ikke af sig selv, og den kom-mer ikke altid lige hurtigt. Det er væsentligt at vide, hvad der fremmer og hæmmer den. En øget bevidsthed om social innovation er absolut nødvendig for at for-stærke den.

Derfor er social innovation nu for alvor ved at komme i fokus hos en række samfundsforskere, politikere og virksomheder. Vi ser begyndelsen til en bevidsthed om, hvad social innova-tion er, og hvordan man kan udvikle det i praksis. Public futures har samarbejdet med det danske socialmi-nisterium om udviklingen af social innovation, og den danske socialminister har for nylig lanceret social innovation som et nyt fokus i socialpolitikken – et fokus på udvikling af nye initiativer i samarbejde mellem det offentlige, de frivillige sociale organisationer og private virksomheder. I Storbritannien arbejder organisationen Young Foundation målrettet med social innovation. Den støtter og udvikler projekter og initiativer, der kan føre til nye måder at dække sociale behov på. Young Foundations leder, Geoff Mulgan, der tidligere har været politisk toprådgiver for Tony Blair, samarbejder nu med de konservatives leder David Cameron om at udvikle tankerne om social innovation.

Social innovation i virksomheder

Virksomheder har altid været væsentlige aktører i den sociale vækst og innovation, men som regel har det været et biprodukt af deres bestræbelser på at skabe et økonomisk overskud ved at udvikle nye produkter og processer og opdyrke nye markeder. I dag har en række internationale virksomheder taget det næste skridt og tænker mere strategisk omkring social innovation. Det skyldes på den ene side, at deres egne innova-tionsprocesser bliver mere og mere socialt orienteret. På den anden side skyldes det, at deres sociale rolle – som ofte kaldes virksomhedens sociale ansvar eller CSR – i stigende grad bli-ver innovativ. Et tidligt bidrag om virksomhedernes sociale innovation kom tilbage i 1980’erne fra den indflydelsesrige management-tænker Peter Drucker. Han mener, vi har lagt al for stor vægt på videnskab og teknologi som de store forandringskræfter: ”Social innovations – few of them owing anything to science or technology – may have had even profounder impacts on society and economy, and indeed profound impacts on science and technology themselves.” Han nævner en række ikke-teknologiske innovationer med langtrækkende virknin-ger som fx forskningslaboratoriet (som han anså for at være en ny organisationsform), landbrugskonsulenter, sociale mas-sebevægelser og management som fagdisciplin. Efterfølgende har utrolig mange beskæftiget sig med, hvordan virksomheder kan styre og fremme innovation. Udviklingen trækker i retning af, at vi skal forstå og imple-mentere innovation som en mere og mere social proces. Her taler vi vel at mærke om de teknologiske og produktoriente-rede innovationer. Hvorfor? Fordi en større og større del af virksomhedernes innovationsaktivitet drejer sig om udforsk-ning og udvikling af menneskelige behov. Virksomheder leve-rer i stigende grad service og oplevelser, hvor kundernes egen involvering og feedback er en del af produktet – og selv, når man leverer og udvikler fysiske produkter, er der sædvanlig-vis et højt indhold af service.

DEN NÆSTE MEGATREND: SOCIAL VÆKST - Af Søren Steen Olsen og Steen Svendsen

26 fo#05 2006 www.cifs.dk

EKSEMPLER PÅ CORPORATE SOCIAL INNOVATION (CSI): ET NYT STRATEGISK FOKUS

Evnen til at skabe sociale innovationer bliver et afgørende strategisk fokus i frem-tiden, og der findes allerede gode eksempler på det.

- IBM har eksplicit lanceret CSI som deres bud på virksomhedens sociale ansvar. De er holdt op med at give penge til velgørenhed og sponsorere gode sociale projekter. Heller ikke den udbredte amerikanske praksis med at lade medarbejderne udføre ”community work” som fx at bage småkager til den lokale skoles bazar vurderes som særlig interessant for IBM. I stedet går de ind i projekter, hvor deres specifikke kompetencer kan gøre en forskel: IT-kurser for langtidsledige. Implementering af sprog- og samarbejdsudviklende computere og programmer i børnehaver. Økonomimedarbejdere, der hjælper med at få etableret systemer hos NGO’er. IBM’s indsats giver stor effekt, og det giver IBM nogle nye relationer og impulser i forhold til det omgivende samfund. IBM’s medarbejdere oplever et langt mere meningsfuldt engage-ment i deres sociale ansvar, og de får indsigter og kontaktflader, de ellers ikke ville have haft, og som kan bruges i virksomhedens udviklingsaktiviteter.

- Det globale ekspeditionsfirma DHL’s indsats under jordskælvet i Pakistan sidste år er et andet eksempel. I stedet for at bidrage med kontante midler til hjælpeorganisationerne, gik man ind og påtog sig den helt afgørende logisti-ske opgave, det var at transportere og distribuere nødhjælpsforsyningerne.

Det var langt mere værd for hjælpeindsatsen, og virksomheden fik skabt nye relationer og erfaringer med opgaveløsning i anderledes sammenhænge.

- Bag Bill Gates’ sociale engagement ligger samme tankegang. I stedet for at donere formuen til eksisterende organisationer, går han aktivt ind og leder arbejdet med social bistand, udviklingsorienteret forskning og sygdoms-bekæmpelse lige så professionelt, målrettet og resultatorienteret, som når Microsoft driver forretning. Kombinationen af virksomhedens kompetencer og sociale formål giver nye udviklinger.

- En potentielt mere interessant udvikling på området skyldes en anden Bill, nemlig USA’s tidligere præsident Bill Clinton. Han har søsat sit eget program Clinton Global Initiative, der målrettet fokuserer på at få virksomheder til at engagere sig i de globale klimaforandringer, sundhed, fattigdomsbekæmpelse og i forebyggelse af religiøse og etniske konflikter. Programmet bygger på en ny model, der hedder ”commitment”, hvor virksomheder forpligter sig til origi-nale, konkrete og målbare initiativer. De gør det ved at bruge virksomhedens ressourcer og ofte i samarbejde med NGO’er, FN og myndigheder.

- Flyselskabet Virgin er endnu et eksempel på en commitment. Den retter sig mod investering i vedvarende energi, hvor selskabet forpligter sig til at inve-stere hele sit overskud fra fly og tog over de næste ti år i forskning og udvik-ling af fornyelige energikilder. Denne forpligtelse vurderes samlet til en værdi af tre milliarder dollars.

”Innovationen er blevet social,

fordi den handler om sociale processer

– om feedback, involvering

og kommunikation.”

27fo#05 2006 www.cifs.dk

Det er ingen tilfældighed, at brugerdreven innovation er blevet et mantra. Det er ikke primært de teknologiske kom-petencer og patenter, som virksomheden kan udvikle, der er bestemmende for virksomhedens kommercielle succes. Det er, hvor godt den er i stand til at forstå og servicere bruger-nes behov, og hvor godt den kan gøre det i en kontinuerlig dialog med brugerne. Udviklingen i teknologi og videnskab giver selvfølgelig hele tiden nye muligheder, som virksom-heden kan byde ind på i denne proces. Omvendt er behovs-udviklingen også med til at påvirke udviklingen inden for teknologi og videnskab. Innovationen er blevet social, fordi den handler om socia-le processer – om feedback, involvering og kommunikation.

Corporate Social Innovation - CSI

Virksomhedens sociale ansvar er efterhånden blevet en fast etableret del af mange virksomhedernes sprogbrug, og for nogle virksomheder indgår det sociale engagement på linie med det økonomiske og miljømæssige afrapportering i årsregnskaberne. I Danmark har Socialforskningsinstituttet fulgt udvik-lingen i virksomhedernes praksis omkring det sociale ansvar gennem de sidste otte år, og de konkluderer, at det er vokset på alle de målte indikatorer. Det er en sikker konklusion, at CSR er kommet for at blive. Forbrugerne er mere og mere politiske og bevidste om samfundsper-spektiver. Medarbejderne ønsker at kunne identificere sig værdimæssigt med deres virksomhed. Der er stigende gen-nemsigtighed via nye medier. Konkurrencen er global, og forbrugerne kan nemt finde alternativer. Medier, politikere og myndigheder er blevet mere krævende i forhold til virk-somheders adfærd. Virksomhederne har reageret på disse omverdensud-viklinger med CSR, som er på vej til at udvikle sig lige som en tidligere bølge i virksomhedernes samfundsengagement, nemlig miljøansvarligheden. Først begynder de mest bevid-ste – og i nogle tilfælde de mest eksponerede – at identifi-cere påvirkninger af deres forretningsaktiviteter. De indfører styringsrutiner, og de måler og afrapporterer om dem i deres årsrapporter. Netop i disse år sker der en videreudvikling af CSR. Foreløbig er det kun nogle få banebrydende virksomheder, der tegner konturerne af den sociale ansvarligheds næste fase: Corporate Social Innovation - CSI. Novo Nordisk er en af de absolutte pionerer på områ-det. De har længe arbejdet med den såkaldte ”Triple Bottom Line”, der holder regnskab med virksomhedens finansielle, miljømæssige og sociale resultater. Nu går de skridtet videre. Som deres ansvarlige, koncerndirektør Lise Kingo, udtrykker det: ”In the future, corporate responsibility is likely to evolve into a platform for spotting and exploring needs for systems innovation and business innovation opportunities. A renewed understanding of how businesses and communities rely upon one another is gaining wider acceptance, even among the staunchest critics of corporations’ influence in society.“ Social

innovation er på vej til at blive en kerneaktivitet for Novo Nordisk (se flere eksempler i boksen). Første generation af CSR opfattede det som risikostyring. Næste generation af CSR ser det som en drivkraft i virksom-hedens innovation, hvor CSR-temaer bliver forretningsmu-ligheder. Der fokuseres eksplicit og praktisk på partnerskaber med NGO’er og sociale iværksættere, som inddrages i virk-somhedens udviklingsarbejde. Virksomheder går i dialog og partnerskab med offentlige myndigheder, og det sikrer blandt andet, at de sociale innovationer bliver udfoldet i stor skala gennem demonstrationseffekter, gennem det offentliges egen praksis eller gennem lovgivning og regulering. På den måde bliver CSR en integreret del af virksomhedens forretningsak-tiviteter og ikke mindst dens udviklingsaktiviteter. Der er især to ting, som er værd at hæfte sig ved i skiftet fra CSR til CSI. Den ene er fokus på forretningsmuligheder i stedet for risici, og den anden er partnerskabers vigtighed. Social innovation kan blive mere afgørende for den langsig-tede samfundsudvikling end både økonomisk og teknologisk innovation. Det indeholder så stort og vigtigt et potentiale, at hverken virksomheder eller samfundet kan ignorere det eller overlade udviklingen af det til tilfældigheder. Social vækst gennem social innovation bliver et af frem-tidens strategiske fokusområder.

KILDER: Socialminister Eva Kjer Hansens tale til Rådet for frivilligt socialt arbejde den 27. september, 2006. Lise Kingo: Corporate responsibility as a driver of innovation in health care. Vrije Universiteit Amsterdam, juni 2006. Peter Drucker: “Social Innovation: Management’s New Dimension”, Long Range Planning, Vol: 20 Iss: 6, December 1987. Clinton global initiative : http://www.clintonglobali-nitiative.org/

SØREN STEEN OLSEN og STEEN SVENDSEN er fremtidsforskere og partnere i vidensvirksomheden public futures, der arbejder med langsigtet politikudvikling for ministerier, kommuner og organisationer og danske og internationale virk-somheder. www.publicfutures.dk

DEN NÆSTE MEGATREND: SOCIAL VÆKST - Af Søren Steen Olsen og Steen Svendsen

FREDSPRIS TIL CORPORATE SOCIAL INNOVATION

Nobels Fredspris gik i år til Grameen Bank og dens stifter Muhammed Yunus, og hvorfor gjorde den det? Fordi Grameen bank har skabt en social innovation, en non-profit forretningsmodel, som giver mikrokreditter til nogle af verdens allerfat-tigste mennesker. Banken er ikke på velgørenhedsmarkedet, men har en innova-tiv tilgang til deres målgruppe og innovative metoder til at drive bankvirksomhed. Derfor er det vigtigste perspektiv af prisen endnu større end Grameen Bank og mikrokreditter: Anerkendelse af værdien af social innovation. Det er både opmuntrende og fremsynet, for i de kommende år bliver social innovation ligeså vigtig som teknologisk og økonomisk innovation for samfundsudviklingen, også for et rigt land som Danmark.

http://www.innovationsraadet.dk/?page_id=4

Om rådet

• • • • •

• • • •

27. august 2007 Sag /hfn hfn

Kampmannsgade 1 1780 København V Tlf. 33 30 77 00 Fax 33 30 77 99 CVR-nr 10 15 08 17 [email protected] www.eogs.dk

(http://www.eogs.dk/graphics/_ny%20eogs/Indsats%20for%20bedre%20erhver

vsvilk%E5r/Virksomheders%20samfundsengagement/Konferencer/PM_CSR-

drevet_innovation_05.08.07.doc)

Nordisk spark til ansvarlig vækst Som kickstart på et stort nordisk projekt om CSR-drevet innovation indbyder

Erhvervs- og Selskabsstyrelsen i samarbejde med Nordisk InnovationsCenter,

TrygVesta og Region Sjælland til en konference om CSR-drevet innovation.

Konferencen afholdes d. 5. september hos Tryg i Ballerup.

CSR-drevet innovation er en ny form for innovationsproces, der med

udgangspunkt i virksomheders arbejde med CSR (etiske, sociale eller

miljømæssige hensyn) giver mulighed for at udvikle bæredygtige produkter,

ydelser eller processer.

Konferencen har fokus på praktiske eksempler fra virksomheder, som allerede i

dag er nået langt med arbejdet med CSR-drevet innovation. Det gælder

eksempelvis InterfaceFLOR, en stor tæppeproducent der har vedtaget ”Mission

Zero”, som skal gøre virksomheden fuldt ud bæredygtig i 2020 og Icelandic

New Energy, som i nær fremtid vil skabe en bæredygtig energisektor, bl.a.

baseret på hydrogen.

På konferencen vil der desuden være oplæg fra CSR- og innovationseksperten

Marc Epstein, som er professor på Rice University.

Om Tryg´s engagement i konferencen siger administrerende direktør, Stine Bosse:

"Ansvarlighed i forbindelse med udvikling af en virksomhed er helt centralt. I

TrygVesta finder vi dette initiativ en naturlig og god mulighed for selv at lære

nyt og samtidig kunne give vores viden og erfaring videre til andre. Gennem

generationer har vi arbejdet i grænselandet mellem offentlige og private

leverancer til velfærdsstaten, hvilket giver os et godt fundament for at tænke

innovation med social ansvarlighed som et centralt udgangspunkt."

2/2

Vicedirektør i Erhvervs- og Selskabsstyrelsen, Victor Kjær understreger, at

Norden har et forspring, som kan udnyttes i den globale konkurrence. Han

siger:

- Den nordiske velfærdsmodel har stillet krav til vores virksomheder, som har

gjort dem førende indenfor sociale forhold, etik og miljø. Projektet skal støtte

virksomhederne i at udnytte dette potentiale til udvikling af nye spændende

produkter og alternative produktionsformer.

Se vedhæftede program for den fulde talerliste. Konferencen vil foregå på

engelsk og pressen er velkommen.

Tilmelding Tilmelding til konferencen kan ske til Erhvervs- & Selskabsstyrelsen ved e-

mail til [email protected].

Yderligere information Erhvervs- & Selskabsstyrelsen:

Kommunikationschef Hanne Fast Nielsen, tlf. 40 50 10 54

Projektkoordinator Jakob Faarvang, tlf. 25 56 03 82, eller projektkoordinator

Torben Jensen, tlf. 22 16 11 54.

1

Spørgeskema til Patrizia Venturelli Christensen den 15.11.2007

Tidligere Innovationsdirektør hos Dansk Tekstil og Beklædning.

1. Hvad er din definition af begreberne ”innovation” og ”social innovation”?

a. Innovation er en forandrende energi som organisationer kan dyrke. Energien

kommer fra en forståelse af samfundsudviklingen, som bliver oversat i konkrete

strategier, koncepter og produkter. For, at sikre sig, at innovationen bliver til

resultater, er det vigtigt, at organisationens struktur og kultur kan bære innovation.

2. Mener du, at der er forskellige typer af innovation (små, mellemstore, store), og i så

fald, hvordan vil du definere disse?

a. Der er forskellige typologier af innovation og der eksisterer utallige definitioner -

bl.a. teknologisk inno, ikke teknologisk inno, procesinnov., business models’

innovation … Jeg ville dog ikke tale om innovationens ”størrelse” (små,

mellemstore)…!

3. Hvordan ser du udviklingen indenfor innovation i Danmark?

a. Problemet i Danmark er, at man taler og har talt så meget om innovation, at man kan

frygte, at for mange er innovation bare en buzzword. Det er dog positivt, at flere og

flere virksomheder arbejder nu aktivt med innovationsstrategier.

4. Mener du, at innovation er vejen frem for virksomheder i Danmark?

a. Ja

5. Er innovation for alle typer af virksomheder?

a. Ja – de største og ældste dog har det sværere med at arbejde systematisk med

innovation.

6. Mener du, at det er gavnligt for Danmark, at flere virksomheder danner

partnerskaber med det offentlige for at løfte sociale opgaver, etc.?

a. For det meste ja

2

7. Vi fornemmer, at der er kommet et større fokus på sociale innovationer i pressen mm.

Mener du, at det er berettiget?

a. Ja

8. Er du bekendt med begrebet CSI (Corporate Social Innovation)? Hvis ja, hvordan vil

du definere dette?

a. Ja. Jeg har hørt om begrebet. Jeg ville definere det meget som I gør.

9. Hvad mener du om innovationer som ”Lifestraw” og ”Spacesafe”?

a. Jeg synes, det er flot at man arbejder i den retning – og at det er flere og flere, der

gør. Vi har alle et fælles ansvar for vores omverden og medmennesker!

10. Hvis ja, hvad forbinder du så med disse?

a. For mig er disse eksempler essensen af innovation. Vi mennesker har en gave:

kreativiteten. Takke være vores kreativitet har vi igennem tiderne kunne finde nye

løsninger for nye og gamle problemer. Det er det, der gør os mennesker! P.S. Pas

dog på, I snakker meget om produktinnovation – innovation er mere end nye

produkter!

11. Virksomheden Vestergaard-Frandsen, skiftede i 1990erne fra at være tøjproducent til

at beskæftige sig udelukkende med udvikling af sociale innovationer som bl.a.

”Permanet” og ”Lifestraw”. Forudser du mere af sådanne skift i fremtiden?

a. Ja men ikke så mange. Det bliver nok mest nye virksomheder, der går i den retning

– eller eksisterende virksomheder der ekspanderes deres produktpaletten.

Kære Signe

Jeg har ikke glemt dig. ;-) Det er ikke mærkeligt, at begreberne CSI, social innovation og socialt entreprenørskab flyder ind i hinanden. Dels er det endnu et relativt ubeskrevet felt, dels hænger de på forskellig vis sammen. Jeg brugte derfor også selv en hel del tid på at forsøge at få overblik over de mange definitioner, da jeg skulle skrive min bog. Mine foreløbige arbejdsdefinitioner af de tre begreber lyder som følgende: Social innovation - Udspringer af menneskers uopfyldte behov, er typisk immaterielle nye løsninger (men kan bygge på en teknologisk platform), som skaber social værdi og ny adfærd (individuelt/kollektivt). [Dvs. nye koncepter, processer, organisationsformer, læringsformer, ledelsesformer – man ku’ sige det er nye måder at tænke, leve og lære på]. Socialt entreprenørskab – iværksætteri, der bygger på at finde innovative måder at løse samfundsproblemer og møde menneskers behov på [mao. skaber de social innovation]. Socialt entreprenørskab består dermed af 3 parametre: 1) at skabe social værdi/social forandring, 2) at finde en finansieringsstrategi der hjælper dem med at opfylde deres sociale mission [dvs. alt lige fra 100 % funding til 100 % kommerciel, økonomisk selvbærende virksomhed, den økonomiske dimension vil dog aldrig overgå den sociale mission – kan højst sidestilles hermed], 3) Innovativ problemløsning [dvs. der er ikke tale om fx at åbne endnu et børnehjem – måske er du faldet over begrebet ’social enterprise’, som især er udbredt i UK. Social enterprises har netop ikke den innovative dimension inkorporeret – er typisk plejehjem, børneinstitutioner mv. som organiseres som virksomheder, hvor al overskud geninvesteres, dvs. non-profit] Corporate social innovation.- kommercielle virksomheder, som indarbejder en innovativ løsning på et samfundsproblem eller imødegåelse af menneskers behov som en del af deres kerneforretning [i modsætning til de fleste virksomheder, som i dag arbejder med corporate social responsibility, som er en add-on til deres eksisterende forretning. Du vil derfor kunne finde social entreprenører blandt de virksomheder, som bygger deres forretning på corporate social innovation. Men det er ikke nødvendigvis alle virksomheder inden for denne kategori, der er sociale entreprenører, da nogle af dem vil gøre det ud fra et rent profitmotiv – altså hvor den social løsning er et middel for at skabe økonomisk værdi, mens det hos den sociale entreprenør vil være lige omvendt, altså at den økonomiske indtjening er et middel til at skabe social værdi. Jeg ved, at det er nogle lange definitioner, men det er det tætteste, jeg selv er kommet. Hvis du har brug for at tale det igennem med mig, få eksempler mv. er du velkommen til at ringe på 26252295. Erhvervs- og Selskabsstyrelsen har i øvrigt for ganske nyligt lanceret et nyt to-årigt, nordisk projekt, CSR-driven innovation, som dels skal afdække hvad der egentlig ligger i begrebet, når det omsættes til praktiseres, dels skal animere små-mellemstore virksomheder til at indarbejde corporate social innovation som en del af deres kerneforretning. Måske ku’ det være interessant for dig at tage kontakt til E & S. Du kan læse mere om deres initiativ på www.csrinnovation.dk Bedste hilsner Tania

Politiken | 04.08.2007 | Indland | Side 2 | 899 ord | artikel-id: e0ab8b98

VM i hjemløsefodbold: Interview: Alle hjemløse i verden kan tale fodboldsprog Interview: Mel Young

Mel Young har arrangeret VM i fodbold for hjemløse i fem år. Turneringen har været en stor succes, men er det virkelig nødvendigt med et VM for hjemløse ?

Af RASMUS STRØYER

Det skete over flere øl på en bar i Cape Town, Sydafrika, for seks år siden. Skotten Mel Young

slappede af sammen med sin kollega Harold Schmied fra Østrig. De havde været til konference for

udgivere af hjemløseaviser verden over. De var der alle sammen, undtagen dem det handlede om –

de hjemløse . De to herrer talte om, hvordan de kunne få de hjemløse med. Mens øllene flød

indenbords blev de enige om, at de skulle bruge et sprog, alle kunne tale.

»Og det sprog er fodbold, for det kender alle. Vi elskede begge fodbold«, fortæller Mel Young.

De blev enige om, at Skotland og Østrig skulle spille mod hinanden, men var uenige om, hvem der

ville vinde.

»Jeg var overbevist om, at Skotland ville vinde, fordi Skotland aldrig vinder noget. Det samme

mente Harold om Østrig. Og så fik vi noget mere øl«.

Dagen efter var planen til VM i fodbold for hjemløse lagt, og to år senere, i 2003, blev det første

VM spillet i Graz i Østrig med 18 hold. Fem år senere er turen kommet til København med 48

deltagende lande.

Hvad skal vi med et VM for hjemløse ?

»Der burde ikke være nogen hjemløse , og derfor er det åndssvagt, at vi skal holde en sådan

turnering. Men grunden er, at vi bruger sport og især fodbold til at ændre livet for de hjemløse . Det

første år i Graz skulle have været en engangsfornøjelse, men det ændrede livet for mange af

spillerne på afgørende punkter. Mange fik efterfølgende job, uddannelse og bolig. Turneringen er

dog kun toppen af isbjerget; det vigtigste arbejde sker i de resterende 51 uger, hvor de hjemløse

spiller fodbold for at få et bedre liv. Og det drejer sig ikke kun om de spillere, som er her, men om

alle de andre. Det begyndte med 500 mennesker involveret, og i dag har 27.000 forsøgt at

kvalificere sig. I 2010 forventer vi, at 100.000 vil være med«.

Hvorfor kombinere sport og socialt arbejde?

»Det er tidligere blevet undervurderet. Man har haft sport for sig og socialt arbejde med hjemløse

for sig. Det er en ny måde at anskue det på. Alle ved, at sport giver selvtillid både mentalt og fysisk.

Og bruger du det i en social sammenhæng, har det en utrolig kraft«.

Har I aldrig været bange for , at tilskuerne bare opfatter de hjemløse som klovne, der render rundt i manegen?

»Da vi begyndte, var vi meget bekymrede for , at det ville blive opfattet som et freakshow, som vi

for alt i verden ville undgå. Men nu kører vi på femte år, og ingen har haft den opfattelse. Når først

bolden sparkes i gang, glemmer man, at det er hjemløse . Sådan har det også været, når Danmark

har spillet. Atmosfæren har været fantastisk, og alle hepper på Danmark. De vil have, at Danmark

vinder«.

De penge, som de afrikanske hold bruger på at komme hertil, kunne de ikke bruges bedre på medicin og mad for eksempel?

»Det er et væsentligt argument, men den indflydelse, fodbolden har på længere sigt for de spillerne

er meget større. Vi forsøger at starte projekter i Afrika for de udsatte, og det er meget større end

bare fodbold. Vi vil skabe en infrastruktur for sociale projekter. I forhold til økonomien, ville UEFA

aldrig give penge til de hjemløse , men de vil gerne give penge til et fodboldprojekt.

Vi får altså penge fra andre kilder. Det handler ikke kun om de hjemløse , men også om at ændre

regeringers og befolkningers syn på de hjemløse . Så sent som i morges hørte jeg, at det nigerianske

hold er på forsiderne hjemme i Nigeria, fordi de klarer sig godt«.

Hvor hjemløse er spillerne egentlig?

»Vi forsøgte at finde en fælles definition af at være hjemløs, men det var umuligt. Derfor lader vi

det være op til de enkelte landes definitioner. Det, mener vi, er fair. Flere har sagt, at de afrikanske

spillere ligner rigtige fodboldspillere og ikke hjemløse . Det er, fordi de står op klokken fem hver

morgen og træner. De tager det meget seriøst. På den måde er de faktisk et forbillede for de andre«.

Hvad kan politikerne gøre for at hjælpe de hjemløse ?

»Der er mange ting, men vi kan se på, hvor de fleste hjemløse kommer fra. Mange kommer fra

børnehjem, fra fængsler, er tidligere soldater eller er psykisk syge. De er alle forbundet med staten.

Derfor bør politikerne se på, hvad der sker, når folk forlader børnehjem, fængsler, kommer hjem fra

krigen eller bliver udskrevet fra psykiatriske afdelinger. De har faktisk magt til at ændre forholdene

på de områder«.

Spillerne ved VM ligner ikke de hjemløse , som lever på gaden med misbrug. Ser vi det rette billede af hjemløse på banen?

»Først tænkte jeg på, at de andre hjemløse , som er på Rådhuspladsen med deres øl og hunde,

måske skulle væk, men nej. Sådan er det i Danmark, og det skal folk se. Nu er muligheden der for at

fortælle folk, at de kan få hjemløse , der er sådan, sådan eller sådan. Formålet er, at folk kan se,

hvad Ombold (Projekt, der arrangerer de hjemløses fodboldturnering, red.) gør, så de kan få flere

penge. Der er nærmest tre niveauer af hjemløse – dem med øl og de løse hunde, Hus Forbi-

sælgerne, som er ædru og forsøger at sælge avisen. Og så er der spillerne ved VM . Jeg håber, folk

kan se, hvordan det kan gå«.

[email protected]

Fakta: Hjemløsefodbold Finale på Rådhuspladsen

I dag kl. 17 spiller Polen og Skotland om guldet ved det femte VM for hjemløse på Rådhuspladsen

i Købenavn. Danmark tabte i går semifinalen 1-14 mod Polen og spiller i dag mod Liberia om

bronze. Ved forrige VM i Cape Town blev danskerne nummer syv, og dermed har de rød-hvide

hjemløse forbedret deres placering til årets mesterskab, hvor over 500 hjemløse fra 48 nationer

deltager.

http://www.youngfoundation.org.uk/node/291

From health to housing, social innovation is the key to making public services smarter and more efficient. It’s time to take it more seriously What do hospices, Wikipedia, NHS Direct, the Open University and restorative justice share in common? All are examples of social innovation - new ideas that have helped to change society. And all went through the stages that philosopher Arthur Schopenhauer once described as happening to so many new ideas. He wrote: “First, it is ridiculed; second, it is violently opposed; third, it is accepted as being self-evident.” Societies advance through innovation every bit as much as economies do. But we still treat social innovation in a much more amateurish way than innovation in science or business. It remains roughly at the point where science was more than a century ago, when invention and innovation were left to the enthusiasm and energy of determined individuals such as Thomas Edison and Alexander Graham Bell, who beavered away in their laboratories until the occasional eureka moment gave the world a new invention. For science, that era is long gone. As it came to be understood just how important science was to the economy, invention and innovation were taken out of the attics and garden sheds and backed with large scale public funding, research and development departments in big companies and university departments and the systematic testing of new ideas. We live today with the results of that revolution, and a stream of new products that comes on to the market every year. Social innovation has yet to pass through a similar revolution. A lot of it takes place, and the UK has a particularly strong and long tradition of social innovation - from Robert Owen’s New Lanark model, which pioneered new ideas of mutualism and cooperation in the economy, to Octavia Hill’s invention of modern housing management and the National Trust. More recently, Michael Young was probably the outstanding social innovator of the second half of the 20th century, and examples such as the Big Issue magazine show that the tradition is alive and well. Recent years have also brought advances in the fields of social enterprise and social investment, with a clutch of new funds (UnLtd, the National Endowment for Science, Technology and the Arts and Futurebuilders), umbrella bodies (Community Action Network) and global exemplars (the Grameen Bank and BRAC, which have pioneered new models of microcredit in Bangladesh, or Wangari Maathai’s pioneering work on the environment in Africa). But social innovation still tends to be left to energetic individuals (and, indeed, much of the limited support that there tends to be focused on individuals despite the abundant evidence that lasting social change usually comes from movements, networks and teams). It relies on the enthusiasms of foundations and philanthropists, and while the UK government spends some £8bn each year on scientific research and development, investment in social innovation is minuscule by comparison (and no one collects the figures).

Although more policy ideas are now piloted than in the past, there are very few institutions devoted to social innovation, no widely accepted methods for doing it, no serious academic works analysing it and no widely used metrics for measuring it. Worse, there are strong disincentives to innovate in both the public and voluntary sectors. It is well known that the penalties for failed innovations are often high while the rewards for successful ones are slim. Vested interests And all new ideas threaten existing vested interests. Perhaps we shouldn’t be surprised that ineffective models survive far longer than they should - for instance, in fields as various as criminal justice (where recidivism rates remain ridiculously high) and education (where levels of truancy and the number of people not currently in employment, education or training have remained stubbornly high for a decade or more). Perhaps, too, we shouldn’t be surprised that when political parties do get hold of an idea they tend to foist it on the whole country at once, rather than testing and improving it as is normal with technology. None of this would matter much if there weren’t strong grounds for believing that many of the biggest challenges of the next few years will only be solved with a substantial contribution from social innovation. Take climate change. New technologies will have a critical role to play, as will taxes and regulations. But sharp reductions in CO2 emissions will depend just as much on social innovations that develop new models of housing or transport - like the radical public transport models invented in Curitiba, Brazil, or London’s congestion charge. Likewise, the rising incidence of chronic disease will not be solved solely by new treatments and drugs. In the past, advances in life expectancy were driven just as much by social innovations as by scientific ones (which is why low-tech countries such as Cuba are able to do so well). Similarly, in the future, advances in health outcomes will depend on combining more targeted diagnoses and treatments with innovative ways of empowering patients - individually and in groups - to manage their own care, as is already happening around conditions including diabetes and depression. The importance of social innovation should be particularly obvious to political leaders. Future governments will almost certainly have to achieve more from public services without extra money. Efficiency drives can deliver improvements for a time. But all the substantial improvements in productivity in the public sector have come from radical innovations - such as the Open University in education or new models of crime prevention. Many of the countries that come top of the World Economic Forum competitiveness rankings (including Finland, Sweden, Denmark, Taiwan and Singapore) - are becoming very interested in this field. Finland, which ranks first for economic competitiveness, recognises, for example, that its current success depends not only on the dynamism of companies such as Nokia but also on successful innovation in fields as varied as encouraging the over-50s to take more exercise and cutting prison numbers. On the other side of the world, a new generation of Chinese leaders also recognises that, alongside their efforts to become a technological powerhouse, they also need an energetic programme of innovation to tackle their problems of rapid urbanisation, ageing and unemployment. We believe that the time is now ripe for a change in how social innovation is supported that is comparable to the revolution that transformed science and technology a century ago. Innovators need freedom to experiment. But they also

need appropriate models of finance comparable to the venture capital and state funding that pours into technology - and new ways of incubating, testing and then scaling up new models that work. Over the past 40 years, a huge investment has gone into new ideas in IT, and given has us everything from iPods and Google to smart missiles and 3G mobiles. Just imagine if a similar investment had been made in innovations in homelessness, older people’s care or zero-carbon housing, and with a similarly rigorous commitment to supporting ideas that work. It is not far-fetched to believe that an enormous about of unnecessary human suffering could have been averted. · Geoff Mulgan is director of the Young Foundation.

http://www.kaospilot.dk/docs/showCW.asp?id=30

1

Jyllands-Posten | 24.01.2007 | Karriere | Side 4 | 1231 ord | artikel-id: e08773be

Med blikket rettet mod takt og tone Interview: Mette Morsing

LEDELSE Socialt ansvar i virksomhederne er kommet for at blive, men fokus flytter sig hele tiden - så topcheferne skal holde godt øje med udviklingen og kundernes krav, lyder rådet fra Mette Morsing, der forsker i corporate social responsability.

Af THOMAS CHEMNITZ

Kunderne er parate til at straffe de virksomheder som ikke opfører sig ordentligt. Eller rettere

opfører sig, som kunderne ønsker, de skal opføre sig. Men den øgede fokus på god opførsel og

socialt ansvar gør det stadig sværere for virksomhedslederne at finde den rette kurs.

Det socialt ansvar i virksomhederne er nemlig hverken stillestående eller dogmatisk. Når man ellers

først har fokus rettet ind på, hvad virksomheden skal være bevidst om, skifter det sociale ansvar

karakter - modsat hvad de 10 bud gør for nogle mennesker.

»De 10 bud gælder ikke for evigt i virksomheden. Når vi har krydset alle bokse af, så kan

virksomhedsledelsen måske sige, at nu opfører vi os ordentligt. Men der kommer hele tiden nye

emner eller problemer. Så virksomhederne skal have respekt for, at de 10 bud kan forandre sig

undervejs,« siger forsker Mette Morsing, Copenhagen Business School.

Som en af de få herhjemme forsker hun i virksomhedernes sociale ansvarlighed, corporate social

responsability (CSR).

Kort og konkret bliver CSR nok aldrig. Men tydeligere kan det næsten ikke siges, når Mette

Morsing forklarer, hvorfor virksomhederne ikke bare kan læne sig tilbage, når de har indført CSR -

eller på dansk - har taget et socialt ansvar.

Der blæser nye vinde over virksomhedernes kommunikation konstant. For lidt mere end 10 år siden

handlede det om etik i virksomhederne. Det var især medicinalbranchen, der stod for skud, og i

halvfemserne stod Brent Spar som den uetiske sag, der lod olieselskabet Shell tilbage med et stort

image problem.

2

Siden da har virksomhedernes opmærksom bredt sig til også at handle om ansvar for omverdenen,

for underleverandører og meget andet, som umiddelbart ikke har så meget at gøre med, hvad

virksomheden sælger, køber eller producerer.

Hvordan skal Jysk forklare sig, når indiske arbejdere bliver syge af at farve virksomhedens tekstiler.

Tekstiler som sælges til kunderne som et godt tilbud?

Socialt ansvar vil måske i denne sammenhæng være, at Jysk sørger for, at ingen producenters

medarbejdere bliver syge af at farve tekstiler.

Spørgsmålet er så, om Jysk skal begynde at fortælle om deres sociale engagement, eller skal de

udelukkende bruge penge på socialt ansvar og undgå selv at gøre befolkningen opmærksom på

deres gode intentioner?

CSR contra kommunikation

Mette Morsing er lektor på Copenhagen Business School, og for øjeblikket forsker hun i den kløft,

der er mellem virksomhedernes økonomiske udgifter på socialt ansvar, og så hvor meget

virksomhederne bruger økonomisk på at fortælle omverdenen, hvor gode de er til socialt ansvar.

I efteråret modtog hun Statoil Prisen sammen med 100.000 kroner til sin forskning, der er

banebrydende på området. Den handler i fagsprog om ”virksomhedens kommunikation som legitim

aktør”.

»Samfundets borgere vil gerne have, at virksomheden opfører sig ansvarligt. Fint. Men skal

virksomheden selv fortælle om det. Nej tak. Så på den ene side vil vi gerne have aktiviteten, men på

den anden side vil vi ikke have, at de selv fortæller om det,« siger Mette Morsing, der har arbejdet

og forsket med socialt ansvar siden 1989.

»Tobaksfirmaet Philip Morris investerede i 2001 75 millioner kroner i CSR. Samme år brugte de

100 mio. kr. på at kommunikere om CSR. Var det dét, vi ville med CSR? At kommunikationen

overdøver handlingen,« spørger Mette Morsing.

Hun oplever flere danske virksomheder, der tydeligvis er socialt ansvarlige.

»Danisco, Danfoss, Statoil, NovoNordisk - danske ikonvirksomheder bruger det officielt - mens

andre gør en masse, men de vil ikke kommunikere om det,« siger Mette Morsing og nævner en

frygt i virksomhederne for omverdenen.

»Når de kommunikerer det ud, kommer de kritiske journalister og ser på det sagte i forhold til

handlingen. Og hvis kritikken runger, kan det overdøve den gode indsats,« siger hun.

Nyt nordisk projekt

3

Mette Morsing er i dag leder af CBS Center for Corporate Values and Responsibility. Sidste år

modtog centret en million kroner fra Novo Nordisk - en pengegave oprindelig fra Novo Nordisk til

den afgående formand, Mads Øvlisen, der sendte dem videre til centret.

Pengene går til et nordisk forskningsprojekt, hvor forskere fra Norge, Sverige, Finland og Island ser

nærmere på, hvad virksomhederne her er gode til. Norden ligger nemlig altid meget højt på

forskellige indeks for CSR.

CSR er ikke et modefænomen. Det kan være, at det ændrer karakter eller navn.

»Det vil ikke løje af igen, for der er så mange temaer og en bred dagsorden, som handler om så

mange interesser. Der bliver tilbagevendende temaer, som virksomhederne skal forholde sig til. Og

de skal have gode svar på, hvorfor de gør, som de gør,« siger Mette Morsing.

Hun ser en stigende trend i Europa til at fjerne S, det vil sige social , i CSR. Men det afviser hun.

»Nogle mener, at hvis social er med, så skal det juridiske og økonomiske ansvar også fremhæves.

Jeg mener ikke, at S skal fjernes. Hvis du fjerner S’et, så fjerner du også den kant, der er i det,«

siger Mette Morsing og fremhæver, at der er et stort fokus på, hvilke typer af ansvar, der er i

centrum.

»I Danmark handler det meget om integration af svage på arbejdspladsen. Kunne vi ikke gøre noget

mere på dette område, handler det om. Så bliver det en diskussion af, hvad det koster, lovgivningens

krav, men hvis du fjerner S’et, så fjerner du fokus på hele begrebet og dets eksistensberettigelse,«

siger Mette Morsing.

CSR i danske virksomheder

Udover hendes egen forskning i virksomheders kommunikation om CSR, og centrets nordiske

forskning, har hun et tredje forskningsprojekt, der optager hendes tid.

»Det er et meget lovende projekt, som vi samarbejder med Erhvervs- og Selskabsstyrelsen om, hvor

vi ser på CSR i små og mellemstore virksomheder. Ud af 1.000 virksomheder, der har svaret, har 26

pct. af dem en eller anden form for CSR-indsats relateret til deres innovation . Nu undersøger vi,

hvad de mener med innovation ,« siger Mette Morsing og nævner en lang række eksempler på, hvad

virksomhedernes opfattelse kan være bygget på. Der kan være tale om udvikling af organisationens

processor eller banalt set at spare på vandet.

»Her vil vi se, hvad innovation betyder for socialt ansvar. Det handler ikke kun om imagepleje, men

er også et spørgsmål om innovation for de virksomheder, og så har vi pludselig et mere aktivt

argument for at bruge socialt ansvar i virksomhederne. Det argument har vi ikke set så tydeligt før,«

siger hun.

Begrebet udvikler sig

4

Mette Morsing forventer ikke, at CSR bliver afløst men udbygget.

»Det handler for virksomheden om at udvikle et sanseapparat, der hele tiden holder øje med, hvad

der sker i samfundet og i omverdenen. Lige nu er det måske børnearbejde eller miljø, men temaerne

forandrer sig,« siger hun og nævner en lang række andre temaer som for eksempel dyreetik og

arbejdsrettigheder.

»For 10 år siden var det problematiske virksomheder i medicinalbranchen, der blev fokuseret på.

Nu kan enhver virksomhed tale om CSR, for de kan alle blive ramt. Ikke nødvendigvis i egen

produktion, men hos underleverandører,« siger hun.

Hendes arbejde har fra begyndelsen været funderet i etiske regnskab, der så sit lys i 1989. Det første

blev lavet for Sparekassen Nordjylland.

»Den dagsorden har hele tiden ligget i mit arbejde, forskning og undervisning,« siger Mette

Morsing.

[email protected]

Samfundets borgere vil gerne have, at virksomheden opfører sig ansvarligt. Fint. Men skal virksomheden selv fortælle om det. Nej tak. Så på den ene side vil vi gerne have aktiviteten, men på den anden side vil vi ikke have, at de selv fortæller om det.

Mette Morsing, forsker

Billedtekst: jyllands-posten\2007\01\24\JKAJNDAB240107L10A004.pdf

ANSVAR - Kunne vi bruge socialt ansvar som privatmenneske? Nej, hvis vi drog den parallel, ville

vi blive moralister, mener Mette Morsing.Foto: MIA SCHÄRFE

Titel

Stednavne DANMARK

Emneord ETIK, MEDICINALINDUSTRI, ERHVERV

Personer MORSING_METTE_LEKTOR

Virksomheder

Alt materiale i InfoMedia er omfattet af lov om ophavsret. Fotografisk, mekanisk eller anden

gengivelse af materiale i InfoMedia, eller dele heraf, uden tydelig kildeangivelse, er forbudt uden

forudgående skriftlig aftale med InfoMedia Huset A/S i henhold til gældende dansk lov om

ophavsret. En del artikler i InfoMedia indeholder links til andre websites. InfoMedia påtager sig

intet ansvar for, at sådanne links fungerer, eller at de angivne web-adresser er korrekte.

1

For menneskeheden - og bundlinjen Økonomi og humanisme kan forenes, viser nobelprisvinderen Grameen Bank og danske firmaer som Aresa: Socialkapitalismen har gjort sit indtog. Af Tania Ellis, Politiken kronik, 28. november 2006 �”Dette er ikke velgørenhed. Dette er business. Business med en social målsætning, der handler om at hjælpe folk ud af fattigdommen.�” Sådan beskriver ophavsmanden til mikrolån og stifter af Grameen Bank, Muhammad Yunus, filosofien bag sin indsats for at skabe både økonomisk og social udvikling. En indsats, der i år blev hædret med intet mindre end Nobels Fredspris. En erkendelse af, at mikrolån er et væsentligt bidrag i bekæmpelsen af fattigdom, og dermed også for bevarelsen af fred. Grameen Bank låner små beløb helt ned til 20 kr. ud til fattige mennesker, så de kan starte egen forretning. Banken betjener 5,6 millioner låntagere i 70 % af samtlige landsbyer i Bangladesh, 96 % af låntagerne er kvinder, det gennemsnitlige lån pr. låntager er på 500 kr., og 99 % af lånene bliver tilbagebetalt. I 2005 blev der udbetalt lidt over 3,5 milliarder kr. Hele Grameen Banks forretningsmodel har udfordret gængse logikker i bankverdenen ved at være bygget op omkring principper for tillid frem for papirarbejde, og netværksdannelse frem for juridiske systemer. For låntagerne skal fx ikke stille sikkerhed for lånet, men kunne påvise, at de har brug for pengene. Til gengæld forpligter de sig til at tilbagebetale lånene i små rater hver eller hver anden uge, og går med til at blive tilknyttet en fempersoners låntagergruppe. I 2005 udnævnte FN året til at være International Year of Microcredit, og kommercielle banker er begyndt at få øjnene op for mulighederne inden for mikrokredit. Siden Muhammad Yunus fik idéen om mikrolån i 1976, er hans forretningsmodel således blevet udbredt til 3000 mikrobanker i 58 lande �– heriblandt USA, Spanien og Tyskland. At det lige blev en bankmand og økonomiprofessor, der blev hædret med Nobels Fredspris i år, er ikke helt tilfældigt. For i dag er det gået op for stadig flere kommercielle virksomheder og sociale organisationer, at økonomi og humanisme er nødt til at gå hånd i hånd. Kun på den måde kan de opnå den fulde effekt af deres respektive økonomiske og sociale missioner. Socialkapitalismen har gjort sit indtog. Et velfærdssamfund i forandring I den traditionelle velfærdsstat var arbejdsdelingen klar: Den private sektor tjente penge. Den offentlige sektor sørgede for orden, retssikkerhed og velfærdsgoder. Og den civile sektor skabte social sammenhængskraft og solidaritet. Sådan er det ikke længere. Pres fra NGO�’er, forbrugere, regeringer og internationale organisationer har gennem de sidste 10-15 år hævet forventningerne til virksomhederne. I dag er det ikke nok kun at tjene ejernes økonomiske interesser. Etik, ansvarlighed og bæredygtighed er ved at blive en integreret del af erhvervslivets virke. Der er ikke tale om filantropi, snarere sikring af virksomhedens levedygtighed. Omvendt har politiske ønsker om større liberalisering af den offentlige sektor ført til moderniseringsprogrammer og administrative og institutionelle reformer i blandt andet Storbritannien og i de skandinaviske lande. Borgernes behov er kommet i centrum, og den moderne velfærdsstat bliver på mange måder kørt som en virksomhed. Også i den civile sektor ses en lignende udvikling. Flere non-profit organisationer driver fx selvejende institutioner i form af børnehaver, plejehjem, væresteder og behandlingshjem. Og mange af dem er begyndt at se sig selv som en forretning, der leverer professionelle ydelser i velfærdssamfundet. De har erkendt, at de ved at spille med på markedsmekanismerne kan få større succes i forhold til at opfylde deres sociale formål. Velfærdssamfundets aktører er med andre ord i fuld gang med at genopfinde og revitalisere sig selv. Og midt i mellem de tre sektorer står en særlig type iværksættere: de sociale entreprenører.

2

De sociale entreprenører De sociale entreprenører er på mange måder uden for kategori, fordi de bevæger sig i spændingsfeltet mellem offentlig, privat og civil sektor. Offentlig sektor fordi de ofte løser velfærdsopgaver, som normalt ville høre under staten. Privat sektor fordi mange af dem har egen indtjening. Og civil sektor fordi deres arbejde ofte minder om non-profit organisationernes, idet de er værdibaserede og har en klar social mission. Deres sociale målsætninger kan spænde over alt lige fra bevarelse af miljøet, reduktion af fattigdom til indkvartering af hjemløse. Der er tale om en bevægelse, som arbejder med bæredygtig udvikling som fælles pejlemærke. Det primære fokus er at skabe social værdi på nye måder. Af den grund kan man finde sociale entreprenører, som udvikler finansieringsstrategier lige fra ren filantropi eller delvis statsstøtte til kommercielle metoder, hvor dele af eller hele overskuddet stadig går til ejere og aktionærer. I erkendelse af, at markedsmetoder kan hjælpe med til, at der kan udøves endnu mere social mission, er mange af de sociale entreprenører nemlig blevet forretningsfolk. Ligesom Muhammad Yunus ser de sociale entreprenører samfundsproblemer som en platform for ideudvikling af nye produkter og serviceydelser. De imødekommer behov, som eksisterende markeder, organisationer og institutioner ikke tidligere har formået at tilfredsstille, og bryder ofte med etablerede strukturer, logikker og overbevisninger. På den måde baner de vej for nye praktikker og sociale innovationer, der tjener både mennesker og penge. De er samfundspionerer, der skaber vækst, værdi og en bedre verden. Nogle af pionererne En af de første �– eller i hvert fald mest kendte �– sociale entreprenører, der bevægede sig ind i krydsfeltet mellem økonomi og humanisme, er britiske Anita Roddick, ophavskvinden til den i dag verdensomspændende kosmetikkæde The Body Shop. Da Roddick åbnede sin første forretning i 1976, havde hun et klart mål: Forretningen skulle være socialt ansvarlig, etisk funderet, og skulle give overskud. Butikkens medarbejdere skulle behandles ordentligt, og butikkens produkter helt ud i yderste led produceres under forsvarlige vilkår. I dag er denne praktik sat på formel og hedder corporate social responsibility (CSR). Roddicks motiv for at starte The Body Shop var idealisme, og forretningen er blevet brugt som løftestang for sociale forandringer. For eksempel i form af kampagner i butikkerne mod dyreforsøg, vold mod kvinder, udryddelsen af regnskov etc. I dag har omkring 2000 Body Shops 77 millioner kunder på 50 forskellige markeder verden over. Virksomheden blev i 2006 opkøbt af den franske kosmetikgigant L�’Oreal for syv milliarder kr. Roddick er stadig aktivist. Blot med en endnu større formue at realisere sine idealer med. Et andet eksempel er den egyptiske landsbrugsvirksomhed SEKEM, som blev grundlagt i 1977 på 70 hektar ørken, 60 km uden for Cairo. Stifteren Ibrahim Abouleish havde en bæredygtighedsvision og intet mindre end en 200-års strategi, der bygger på antroposofiske principper (helhedsforståelse om mennesket). I dag har virksomheden 2000 ansatte, og de dengang golde ørkenarealer er forvandlet til 2.000 hektar jord, fordelt på 150 biodynamiske landbrug. De producerer frugter, grøntsager, naturmedicin og tøj til videresalg i mere end 8.000 butikker i både Egypten, Europa og USA. I 2003 modtog Ibrahim Abouleish den Alternative Nobelpris som anerkendelse for det, som juryen kaldte for �”det 21. århundredes sunde forretningsmodel�”. I Danmark har vi også en række eksempler på sociale entreprenører, der på forskellig vis har fundet en måde at navigere igennem spændingsfeltet mellem økonomi og humanisme. Bl.a. den landsdækkende månedsavis Hus Forbi, der med delvis økonomisk støtte fra Socialministeriet blev til i 1996 i et samarbejde mellem hjemløse, tidligere hjemløse og journalister. Formålet med avisen er at skabe debat og dialog om hjemløse og andre socialt udstødte, som ellers ikke så ofte kommer til orde i medierne. Og at give de hjemløse sælgere mulighed for at tjene deres egne penge og have noget at stå op til. Med sine 40.000 eksemplarer opnåede avisen i 2006 at blive Danmarks tredje største blad. Et andet eksempel er it-virksomheden Specialisterne, som i sin tid blev stiftet af en far til en søn med autismespektrumforstyrrelser (ASF). Virksomhedens vision er at give mennesker med ASF mulighed for at anvende deres evner inden for arbejdsopgaver, der kræver sans for detaljer, systematik og vedholdenhed. Idealisme og forretning er lige vigtige for at opnå bæredygtighed, er virksomhedens holdning. I 2004 nåede Specialisterne en omsætning på 3,1 millioner kr., og har i dag 37 ansatte, hvoraf 29 har diagnose indenfor ASF.

3

Corporate social innovation Også etablerede virksomheder med fremsynede ledere er begyndt at arbejde med bæredygtighed for øje. Virksomheders sociale ansvarlighed, corporate social responsibility (CSR) er blevet et strategisk konkurrenceparameter. Svagheden ved traditionelle CSR-tiltag som fx pengedonationer og sponsorater er imidlertid, at de komplementerer den økonomiske forretning. Og vil dermed være det første, der bliver ofret, når krisen kradser. Socialt entreprenante virksomheder har med corporate social innovation (CSI) fundet en måde at komme uden om denne indbyggede svaghed: De har bygget hele deres forretning op omkring udviklingen af nye løsninger på samfundsproblemer og sociale behov. Det åbner op for nye markeder, og giver samtidig virksomhederne unikke konkurrencemæssige fordele. Den danske virksomhed Aresa er et godt eksempel herpå. Aresa har ét formål: At udvikle plantebiologiske projekter, der kan forbedre menneskers levevilkår �– og som samtidig har et kommercielt potentiale. Deres første produkt er RedDetect, en genmodificeret plante, der skifter fra grøn til rød ved kontakt med sprængstoffer. På den måde kan man se, hvor der ligger landminer. For at undgå spredning af genmodificeret materiale, er planten blevet gjort �”hansteril�” og sætter ikke frø. Ifølge FN dræber eller lemlæster landminer hvert år 15-20.000 mennesker på et areal, der svarer til fem gange Danmarks areal. En landmine koster under 20 kr. at fremstille, men op til 6.000 kr. at fjerne. Der er altså både store menneskelige og økonomiske omkostninger ved landminer. I 2006 hentede Aresa 54,3 millioner kr. ind på en børsintroduktion til fortsat udvikling af planter, der kan finde landminer skjult i jorden, og en omsætning på 80 millioner kr. forventes i 2009. Vestergaard Frandsen er et andet dansk eksempel på en forretning, der bygger på CSI. Den familieejede virksomhed har med tiden specialiseret sig i humanitære produktopfindelser. Bl.a. med PermaNet, et polyestermyggenet præpareret med et stof, der opløser malariamyggens ben, hvorefter den mister evnen til at flyve, stikke og dermed sprede malariaparasitten via menneskers blod. Vestergaard Frandsen producerer cirka to millioner myggenet om måneden, og PermaNet står i dag for 90 procent af selskabets omsætning, der i regnskabsåret 2004/5 var på over 200 millioner kr. I 2005 introducerede virksomheden endnu en opfindelse: Lifestraw, et 25 cm langt sugerør, som med sine indbyggede rensningsfiltre �– og til en pris på under 10 dollars �– kan benyttes til at drikke al slags vand uden sundhedsrisiko i op til et helt år. Opfindelsen forventes at få en massiv effekt på livskvaliteten og sundheden for mange millioner �– hvis ikke milliarder af mennesker. For ifølge FN har omkring 1,1 milliard mennesker ikke adgang til rent drikkevand. Og omkring 80 procent af alle sygdomme i ulandene er forbundet med forurenet vand. En overset erhvervsrevolution Inden for de sidste 10-15 år er der sket en eksplosiv vækst inden for socialt entreprenante virksomheder. En vækst, der af eksperter menes at overgå den eksplosion af kommercielle virksomheder, vi så under dot-com bølgen i 1990�’erne. Alligevel har denne udvikling ikke haft samme store offentlige bevågenhed. Der er tale om en overset erhvervsrevolution med et endnu uindfriet socialt og økonomisk potentiale. For at afdække mulighederne inden for dette nye vækstfænomen blev den første pilotundersøgelse af socialt entreprenørskab gennemført i 2003/4 i Storbritannien af det internationale forskningskonsortium Global Entrepreneurship Monitor (GEM). Og efterfølgende af det britiske handelsministerium i 2005. Undersøgelserne viste, at virksomheder, der er ledet ud fra et socialt eller miljømæssigt formål, og som geninvesterer deres økonomiske overskud for at fremme disse formål, genererer en samlet omsætning på godt 190 milliarder kr. om året, og beskæftiger næsten 800.000 mennesker i Storbritannien. De skaber fem gange flere arbejdspladser, seks gange mere omsætning og en højere omsætning per medarbejder end de traditionelle business-entreprenører, som udelukkende er ledet ud fra et rent økonomisk formål. Disse resultater fik det britiske handelsministerium til at konkludere, at sådanne typer virksomheder repræsenterer en �”alternativ forretningsmodel for levering af ydelser og til at opdage nye markedsmuligheder, som kan være til væsentlig fordel for samfundet�”. Fænomenet socialt entreprenørskab er da også i disse år begyndt at vinde anerkendelse blandt aktører i både den offentlige, private og civile sektor i deres bestræbelser på at finde nye løsninger. Den næste bølge

4

af vækst- og værdiskabelse kan derfor ikke kun bæres frem af højteknologisk innovation og økonomiske vækstiværksættere. Den kræver også social innovation og entreprenørskab. For i grænsefladerne mellem socialt entreprenørskab, virksomheders traditionelle virkefelt og offentlige og civile organisationers sociale indsatsområder ligger der en række uudnyttede muligheder. Nye muligheder, der ikke kun har potentiale til at løse samfundsproblemer. Mange af dem er også innovative forretningsmuligheder med vækstpotentiale i både million- og milliardklassen. På den måde kan der skabes både sammenhængs- og konkurrencekraft. Til glæde for både bundlinje og menneskehed. Tania Ellis er foredragsholder og forfatter til �”De nye pionerer �– om sociale innovatører, der skaber vækst,

værdi og en bedre verden�”. Bogen udkommer 28. november 2006 på Jyllands-Postens Forlag. www.taniaellis.dk

Spørgeskema til Thomas Sønderskov den 16.08.07

ErhvervsPhD

1. Hvad er din definition af begreberne CSR og CSI?

Jeg har ingen definition af begrebet CSR, men jeg forbinder begrebet primært kommunikation og

ledelse – ikke innovation.

Resultatet af CSI (def.) – nye økonomisk bæredygtige forretningsideer, der forløser sociale behov –

er alle steder omkring os. Økologi- og andelsbevægelsen er eksempler på dette, men også moderne

medicinske instrumenter som fx Novo Pennen og Lifestraw er eksempler på dette. Produkter,

service og bevægelser, der indeholder evnen til at frigøre brugerne eller kunden fra en tidligere

social status og rolle.

Hvis vi betragter fx Novopennen som det færdige udtryk for et innovationsteams mentale

mønstergenkendelse af omverdenen og kreative fantasi, så synes følgende at kunne anes i et

Corporate Social Innovation perspektiv. Relevansen af Novopennen synes ved første blik at hænge

sammen med produktets evne til at løse diabetespatienter fra et tidligere besvær med løse

insulinflasker, kanyler og dosisopmåling m.m. Men den bagvedliggende mønstergenkendelse, der

styrer fantasien mod den lige netop denne færdige innovation, synes ikke kun at handle om det

praktiske. Denne mønstergenkendelse handler i stedet om at betragte diabetespatienterne ud fra et

frigørende perspektiv. Et perspektiv, der gør op med diabetespatienternes sociale stigmatisering

som kronisk syg. Det er dette fortolkningsperspektiv, der gør den praktiske innovation relevant,

fordi Novo Nordisk gennem den kan lykkes med at lære diabetespatienterne at tage vare på sig selv

- nemt og mobilt, og gennem denne læreproces/forvandling af brugeren selvopfattelse opløses eller

nedtones den sociale stigmatisering.

At forløse mennesket kaldes indenfor kunsten med et græsk begreb katharsis. Jeg vil ikke her

komme nærmere ind på de forskellige former af kunstnerisk katharsis, men blot sammenfatte, at de

mange former mødes omkring den lighed, at individet eller gruppen gennem kartharsis skiller sig af

med et element, der forstyrrer deres indre balance. Det vigtige i forhold til Novopennen er, at det er

innovationsteamet, der påtager sig et frigørelsesperspektiv for at diabetesfællesskabet kan skille sig

af med forstyrrende elementer. Ved at påtage sig denne rolle synes innovationsteamets primære

succeskriterium at være dets evne til at forløse et fællesskab f.eks. kronisk syge - og ikke dets evne

til at indløse en økonomisk horisont. At Novopennen er blevet en gigantisk sællert, viser bare

potentialet i at gøre det gode.

Den mekanisme, der kan igangsætte en forløsende kartharsis, har vi alle sammen fået overleveret

fra den græske periode - og det er evnen til at tænke kritisk normativt. (se f.eks. Aristoteles:

Poetikken, Cicero: De Officiis m.m..) Hvis Corporate Social Innovation skal tilbyde en troværdig

ramme for relevant innovation i fremtiden er projektet forpligtet til at tænke et spadestik dybere end

bare at tilføre sociale og humanistiske kompetencer til den konventionelle økonomiske teori

omkring innovation. Projektets opgave er nærmere at lære innovationsteams at tænke ud fra et

kritisk-humanistisk perspektiv under hensynstagen til økonomiens ramme. Det er måske

hemmeligheden bag succesfulde Corporate Social Innovation projekter.

Tanker om det frigørende ligger traditionelt indenfor det etiske og humanistiske. Corporate Social

Innovationprojekter (def. af CSI) er derfor innovationsprojekter hvori sociale og humanistiske

kapaciteter aktivt former den strategiske og tekniske innovationsproces. Begreberne sociale og

humanistiske kapaciteter kan ikke defineres entydigt, men kan eksemplificeres. Fx evnen til

følelsesmæssig kommunikation, fornemmelse for roller m.m. Med humanistiske kapaciteter tænkes

fx på evnen til at fastholde menneskets værdighed og udvikle medmenneskelighed.

2. Nogle mener, at CSR primært er reaktivt (krisestyring) og CSI er proaktivt. Hvad mener du

om dette?

Med mindre man taler om CSR dreven innovation – så er det vel en meget rimelig fortolkning.

Novo Nordisk er jo en kendt fortaler for CSR, og deres bidrag var det tredobbelte bundlinje – et

regnskabsværktøj, der pr. definition er bagudrettet. Måske var selve opfindelsen af det tre-delte

regnskab en CSI?

3. Hvad er CSIs rolle overfor CSR? Skal CSI erstatte eller komplimentere CSR?

Jeg tror at begreberne kommer til at komplimentere hinanden – men i øjeblikket er CSR ved at

miste forklaringskraft blandt ledere - det opleve jeg i hvert fald i TrygVesta. Innovation bliver

meget vigtigere at mestre systematisk i fremtiden.

4. Mener du at det er en tendens i samfundet, der har ledt frem til CSI?

Det er en række globale trends er hjælper CSI på vej:

• Fokus på Bottom of the Pyramide og Mikrofinanciering

• Globalisering

• Den globale venstrefløj vejre morgenluft – det er vores opgave ikke at falde i den dogmatik,

men fastholde blikket mod det kritiske og normative – det virkeligt frigørende og forløsende.

• Den globale opvarmning

Kan CSI betegnes som den næste store sociale trend?

Ja, det tror jeg. Det er som Tor Nørrtrandes skriver: Verden er ved at finde version 2.0 til trods

for krig, opvarmning – eller jeg skulle måske skrive i kraft af.

5. Hvad ser du som virksomhedernes fordele ved at ”skifte over til” CSI frem for CSR?

De får primært autensitet og unikhed – både på markedet og i forhold til medarbejderne. En

meget interessant virksomhed er Patagonia Inc. fra Californien. Prøv at slå dem op og se deres

produkter som et udtryk for CSI. Patagonia. Inc. ligger øverst på Forbes 500 liste over de bedste

arbejdspladser i USA.

6. Hvorfor sagde mange virksomheder nej til din henvendelse? Hvad var problemet mht.

relevans? Var det en bestemt type virksomheder, der sagde nej til at deltage i din afhandling?

Projektet kræver viljen til at satse på forskning – dertil er mange danske virksomheder for

forvente. Dernæst kræver projektet modet til at se, at fx forumteateret – i hele taget at teateret –

kan bruges i en forretningsmæssig kontekst. Endelig krævede projektet viljen til at se indad i sig

selv og organisationen – og tillade kritik – og der er farligt for en hver organisation.

Min chef i TrygVesta er Nordmand med stort N. Han synger, danser, og græder en hel del mere

end de fleste ledere i dansk erhvervsliv. Af uddannelse er han teolog og han forstod budskabet

om etik i forretningslivet – og at denne kommer indefra og starter hos en selv. Det var mit held

og han har evigt en stjerne hos mig.

7. Kender du nogle virksomheder, der er på vej mod CSI?

Internationalt er der mange: Patagonia, Mondragon, The Body Shop m.m.

Nationalt: Økologibevægelsen, lifestraw, og selvfølgelig TrygVesta

8. Hvordan kan en forbruger se at CSI er implementeret i produktet/ydelsen? (jf. artikel på

kommunikationsforum af Esben Norbomm)

De skulle gerne føle det som om produktet, servicen eller processen forløste eller frigjorde dem

fra en tidlige social eller etisk problemstilling.

9. Kan du anbefale teori omkring begrebet?

Der findes nærmest intet – hvilket I skal være glade for. Det giver jer muligheden for at kreative

og selv sætte standarten for jeres arbejde.

Jeg sender jer en del af et interview BusinessLab har lagt på deres hjemmeside. Det er meget

kortfattet mine tanker.

Systematisk Corporate Social Innovation – et inkubatorprogram

Fra 2006 til 2009 har TrygVesta ansat erhvervsPhD Thomas Stengade Sønderskov

(Tilknyttet Center for kunst og Ledelse, Copenhagen Business School) til at udvikle en

række nye samarbejdsformer, der kan udvikle og validere corporate social innovation

projekter.

Udgangspunktet for dette arbejde er forumteateret og tilskuernes aktive deltagelse i dette og

i udviklingen af innovationsprojektet. Thomas forklarer: Det vi ønsker at undersøge er dels muligheden for at udvikle en kritisk-normativ tilgang til verdenen i innovationsteamet. Det er så-og-sige evnen til at iagttage verden ud fra en mønstergenkendelse, der ser normative asymmetrier. Dernæst søger vi at styrke deltagernes mulighedssans og virkelighedssans - ligeledes gennem en række deltagerarrangeret skuespil. Resultatet vi sigter efter er, dels en langt større forståelse af elementerne i en frigørende ide, kreative forslag til videreudvikling af ideen samt en realitetsafklaring i de foreslåede ideer. Thomas forklarer: Her til efteråret har vi en række store innovationsprojekter, der skal igennem inkubationsprogrammet, og vi er meget spændte på resultatet. Det vil være dejligt

at se innovationsprojekterne gøre reel forskel i verdenen. TrygVesta har igennem

BusinessLab opstillet tre udviklingsparadigmer, hvoraf et - corporate Venturing - er

udvikling af selvstændige nye virksomheder. Så forretningsideerne behøver altså ikke at

have relation til forsikringsbranchen. Thomas siger: Vi vil meget gerne se ideer, der rykker og gør verdenen et bedre sted og som samtidig er baseret på en stor grad af selvstændig tænkning.

Denne artikel er gemt fra Kommunikationsforum.dk den 21-12-2007

Kommunikationsforum er et branchesite, der henvender sig målrettet til alle, som arbejder professionelt med kommunikation. Kommunikationsforum læses af toneangivende kommunikations- og mediefolk i Danmark, og er kendt og respekteret i branchen.

Artiklen kan findes online på http://www.kommunikationsforum.dk/default.asp?articleid=12748

Fra CSR til CSITorsdag d. 31 maj 2007

Corporate Social Innovation (CSI) er den naturlige afløser for CSR, mener erhvers-ph.d. forsker Thomas Sønderskov fra CBS. Hvor CSR er en reaktion på en opstået problemstilling, går CSI niveauet dybere og tænker den sociale dimension ind helt fra begyndelsen, før problemerne overhovedet er opstået. CSI er proaktivt, mens CSR er reaktivt. Det hele handler om, at virksomheden får gode ideer, som også har en social gevinst. Hvordan og hvorfor skal man så gøre det?

Esben NorrbomBachelor i retorik Tekstforfatter, Redaktør & freelancer Intertekst, RetorikMagsinet & Kommunikationsforum

Virksomheder verden rundt er blevet mere socialt bevidste gennem de seneste år. Tredobbelte bundlinjer, grønne regnskaber og corporate governance er blot nogle af de nye sociale tiltag. Det nyeste skud på den sociale stamme hedder Corporate Social Innovation. Det er ifølge Thomas Sønderskov den mest ambitiøse form for integrering af social ansvarlighed i virksomhederne. Men hvad dækker begrebet CSI over? ”CSI er nye økonomisk bæredygtige ideer, hvor sociale og humanistiske kapaciteter aktivt former den strategiske og tekniske innovationsproces. Begreberne sociale og humanistiske kapaciteter kan ikke defineres entydigt, men kan eksemplificeres. Fx evnen til følelsesmæssig kommunikation, fornemmelse for roller m.m. Med humanistiske kapaciteter tænkes fx på evnen til at fastholde menneskets værdighed og udvikle medmenneskelighed”, forklarer Thomas Sønderskov. Skal CSI lykkes, kræver det, at virksomhederne tænker den sociale ansvarlighed ind i sin produktudvikling.

CSI kræver nye kompetencer

For at tænke CSI ind i sin innovationsarbejdeudvikling kræver det, ifølge Thomas Sønderskov, at virksomhederne tillærer sig nogle nye kompetencer ”For det første skal virksomhederne blive bedre til at tænke mere kritisk, mere socialt og politisk. Det vil sige have en etisk og en humanistisk kompetence, der gør, at de kan forstå, hvilken rolle de spiller i forhold til deres forbrugere, samfundet og verden”.

Samtidig handler det ifølge Thomas Sønderskov om, at virksomhederne forstår kundernes følelser og værdier for at se sine egne værdier. Og dette kan man kun opnå ved at tilføje en etisk - humanistisk og socialansvarlig vinkel på sin innovationsproces. For fordelen ved CSI er, at det ikke bare er værdien rundt om produktet, som er i orden. Det, at selve produktet gør noget godt for nogle mennesker, er det egentlige mål. Det betyder for eksempel, at i stedet for at fjerne kemikalierne fra håndklædeproduktionen, når problemerne opstår, er kemikalierne slet ikke til stede i første omgang, fordi man har tænkt det ind i innovationsprocessen. Det er essensen og moralen i CSI: at forbygge i stedet for at kurere.

Insulin som socialt fix

Et fremhævet danske eksempel på en innovation, som tager et socialt hensyn, er ifølge Thomas Sønderskov Novos insulinsprøjte ”Novopinden”. En specialudviklet insulinsprøjte. Den gør det ikke blot nemt for sukkersygepatienter at tage insulin, den ligner heller ikke den traditionelle kanyle, som socialt og kulturelt er forbundet med sygdom eller narkomani. Thomas Sønderskov forklarer: ”Med Novopinden tænker man på patienterne som mennesker, der en social rolle og nogle følelser omkring det, at de har sukkersyge. Samtidig med, at samfundet rundt om dem har en forestilling om, hvad en kanyle signalerer”. På den måde har Novo skabt et produkt, der tager hensyn til mere end det praktiske, at give en sukkersygepatient insulin.

Skal virksomhederne kunne udvikle produkter, der er socialt innovative som Novopinden, skal de have de rette medarbejdere med de rette egenskaber. Hvor man før tænkte meget i en erhvervsrettet kontekst, er det i dag nogle andre kapaciteter, som er afgørende. Disse kapaciteter hentes hos medarbejderne, der interesserer sig for at gøre noget godt for andre mennesker. Nøglemedarbejderne er de tidligere outsidere og dem, som politiserer – de såkaldte idealister. ”De medarbejdere, som kan indtænke den sociale dimension i innovationen, er idealisterne. De har måske været outsidere i virksomhederne tidligere, men i dag er de den nye type personligheder, der er brug for”, siger Thomas Sønderskov. Dette sker, fordi de kritiske medarbejdere er på bølgelængde med de kritiske forbrugere. Og fordi disse outsidere tør og vil tænke uden for de økonomiske bundlinjer.

Du er ikke blot god, du er bedre dine konkurrenter

Det er dog ikke kun idealismen og og den gode samvittighed, der profiterer af CSI. En overset fordel ved CSI er, at de vestlige virksomheder kan ruste sig til konkurrencen mod opkomlingerne fra Indien og Kina. ”Hvis vi udvikler vores sociale kompetencer, kan vi klare konkurrencen i en global kontekst, fordi vi kan differentiere os fra de andre”, påpeger Thomas Sønderskov. Differentiering i forhold til konkurrenterne i Østen foretager virksomhederne ikke kun for deres blå øjnes skyld. Det kan også være et konkurrenceparameter. Det kan nemlig holde de andre udenfor, fordi de ikke lever op til ’vores’ standarder. At dette kan bruges som et magtmiddel, er for Thomas Sønderskov ingen hemmelighed. ”Der ligger selvfølgelig en kamp bag kulissen. Det spiller bestemt også en strategisk rolle, at virksomhederne har fokus på bæredygtighed – fordi det ændrer spillets regler, når vi stiller nogle krav til produkterne, som de andre ikke kan leve op til”, siger Thomas Sønderskov. Også derfor mener han, CSI bør give mening for virksomhederne. Det styrker dem i forhold til forbrugerne, samfundet og ikke mindst konkurrenterne.

Gør virksomhederne politikernes job?

Forløberen for CSI, CSR har tidligere blevet kritiseret for at være letkøbt imageprofilering fra virksomhederne, fordi de kunne vise, at de havde hjerte og ikke blot tænkte profit. Et andet kritikpunkt har været påstanden om ansvarsforflygtigelse fra politikernes side.

Anklagen om politisk ansvarsforflygtigelse går ud på, at det bør være politikerne, som gennem lovgivningen regulerer virksomhederne. Og kan det nemt gå hen og blive en sovepude for politikerne, når virksomhederne selv tager teten. De læner sig tilbage og lader virksomhederne selv bestemme, hvad der er socialt, miljømæssigt og etisk relevant. Og hvad der er vigtigt i dag, når konjunkturen går op, kan være glemt i morgen, når konjunkturen går ned. Thomas Sønderskov kender godt til faren ved, at virksomhederne maser sig ind på politikeres områder. Han mener dog ikke, at det skal afholde dem fra at tage ansvar. ”Som virksomhed skal man

have lov til gå at videre. Se fx på sundhedsområdet. Det er så komplekst og teknologisk bekosteligt i dag, at det offentlige ikke kan være med helt fremme på alle områder. Og der har virksomhederne en ny mulighed for at tage et ansvar, ingen andre kan tage”, siger Thomas Sønderskov. Og her ligger også en af de væsentlige forskelle mellem CSR og CSI. Med CSI tænker man den sociale funktion ind i produktet, og forbrugeren kan se, at produktet er bæredygtigt fremstillet. Ikke blot fordi en del af overskuddet går til et godt formål, men fordi produktet er miljørigtigt og socialt forsvarligt fremstillet.

CSI er fremtiden

At virksomheder og institutioner uden for det offentlige tager ansvar for omverdenen, er ifølge Thomas Sønderskov ikke noget nyt fænomen. Han fremhæver blandt andet højskolerne og andelskasserne som ’virksomheder’, der historisk har taget et socialt ansvar, som noget, vi kan lære af i dag. Men det nye er, at man med CSI har tilføjet den sociale ansvarlighed en systematik. Altså at begynde selve innovationsprocessen med ansvarligheden. Og derfor er CSI ikke bare et modefænomen. Det er noget, vi har haft tradition for at gøre historisk. ”At vi i Danmark og Skandinavien har haft en social dimension i vores virksomhedstradition, gør også, at vi er bedre til at tænke profit og ansvar samtidig. Dette er anderledes i USA, hvor man ofte har et mere filantropisk udgangspunkt for social ansvarlighed”, siger Thomas Sønderskov. I USA har det været mere brugt, at de store firmaer deltog i lokalt velgørenhedsarbejde – fx en dag om året med at lave suppe til de hjemløse – end at indtænke det i sin egen organisation. Men dette ændrer sig nu, og firmaer som IBM, Microsoft og Virgin er begyndt at inddrage social ansvarlighed i deres produktion på linje med deres andre forretningsstrategier.

CSI er ifølge Thomas Sønderskov så nyt et fænomen, at der fortsat skal forskes og udvikles indenfor området. Internationalt har Stanford University og The Young Foundation centre, som beskæftiger sig med området. I Danmark er det primært CBS, Learning Lab og KUA, som går forrest. Men at CSI er nyt, vidner Thomas Sønderskovs forskning om. ”CSI er så nyt, at mange virksomheder ikke har fået øjnene helt op for det endnu. Da jeg skulle tilknytte mig en virksomhed i forbindelse med min ph.d., kontaktede jeg 50-60 danske virksomheder, men meget få har kunne se relevansen af CSI”, fortæller Thomas Sønderskov. Hans samarbejdsvirksomhed blev til sidst forsikringsselskabet TrygVesta. TrygVesta har en naturlig interesse for sociale innovationer, fordi forsikringer handler om, at selskabet og kunderne tilsammen deler en risiko. Det er en social kontrakt. Hvad fremtiden bringer for CSI, er fortsat usikkert, men at det vil vokse sig ind i flere og flere virksomheder, er Thomas Sønderskov ikke i tvivl om.

10 gode råd

Thomas Sønderskov råder dog til, at CSI bliver implementeret på den rigtige måde i virksomhederne. Fx skal man ikke tro, at CSI skaber sig selv. Det kræver omstilling hele vejen ned gennem organisationen. Fra topledelsen til medarbejderne på gulvet. Thomas Sønderskov har samlet en huskeliste med fem does og fem don’ts, som er gode at have i baghovedet, når man som virksomhed springer på CSI-vognen:

Does 1. Topledelsen skal være indstillet på at udvikle feltet og have ressourcer til tålmodighed. 2. Corporate Social Innovation sker ikke af sig selv – det skal aktivt opsøges og faciliteres. Man bør udvikle nye samarbejdsformer til dette. 3. Led efter 'skæve' personer/institutioner med noget på hjerte i forhold til deres omgivelser – både internt og eksternt. De er oftest gode social idémagere. 4. Test meget hurtigt innovative ideer ud i praksis – gennem prototyper og i samspil med kunder og markeder. 5. Evaluer, test, evaluer, test – skaler herefter.

Don'ts 1. Opfat ikke CSI som gammel vin på nye flasker – det er væsentligt forskelligt fra normal management og innovation. Det kræver et nyt mindset og en refleksiv tilgang til økonomiske vaner. 2. Tro ikke, at medarbejder finder på CSI af sig selv. Ledelsen skal evne at signalere, at vinden blæser i en anden retning. 3. Lad være med at ansætte 'snævre' økonomer til at skabe SCI fremdrift. 4. Start ikke med at kræve økonomisk formåen af CSI innovative ideer – det er spild af god tid. 5. Opildn ikke til social idealisme – men til engageret realisme.

Links:

Standford Social Innovation Review

The Young Foundation

International artikel om CSI

Dansk Artikel om CSI

12 Børsen Fredag den 23. februar 2007Ex

ecut

iveEntrepreneurship

AF JESPER KONGSKOV OLSEN

Kan man tjene pen-ge på en idé, dersamtidig tjener etgodt formål? Selv-

følgelig kan man det, sigerTania Ellis, der er forfattertil en ny bog om socialt en-treprenørskab – et begreb ogen tendens på vej frem. Densociale entreprenør har førstog fremmest en social missi-on.Men forretningsaspektetfølger ofte lige efter.»Socialt entreprenørskab

handler først og fremmestom at tjene mennesker, so-ciale entreprenører har ensocial mission. De vil løsesamfundsproblemer og prø-ver på innovativ vis at mø-de menneskers udækkedebehov på nye måder. Menmange finder ud af, at det eren stor fordel at være økono-misk selvbærende, fordi detgiver den større frihed,« si-ger Tania Ellis.Den sociale mission skal

forstås i meget bred for-stand og dækker også miljø-mæssige problemer, der sø-ges løst af private initiativer,og iværksættere, der starterprojekter, som udvikler sigtil virksomheder.Et oplagt og verdens-

kendt eksempel på en socialentreprenør er nobelpris-modtageren MuhammedYunus, økonomiprofesso-ren fra Bangladesh, der stif-tede Grameen Bank. Han ermanden bag mikrokredit-ten, som hjælper fattige tilat komme ud af fattigdom-men ved at skabe sig et øko-nomisk grundlag til selv atblive iværksættere.

Geninvesterer»ForYunus er det jo ikke denøkonomiskeprofit,derdriverværket. Han geninvesterermidlerne i bankforretnin-gen. Og det er kendetegnen-de for mange sociale entre-prenører. De geninvestererderes økonomiske overskudfor at understøtte deres so-ciale formål. Der er dog også

andre, der kun geninveste-rer en vis andel,« siger Ta-nia Ellis, hvis bog »De nyepionerer« er den første her-hjemme, der sætter fokus påsocialt entreprenørskab.Der er i det hele taget

mange nuancer og forskelle,når man taler socialt entre-prenørskab. Der findes ikkeen endegyldig definition af,hvad socialt entreprenør-skab er. Det handler ikke ba-re om at åbne et nyt børne-hjem. Der skal nye løsninger– innovation – til.Tania Ellis nævner biotek-

virksomheden Aresa som etdansk eksempel på en so-cial entreprenør. Virksom-hedens omdrejningspunkter en lille plante, der kan af-sløre, om der ligger ueksplo-derede landminer i jorden.Aresa hentede sidste år 55mio. kr. ved en børsnoteringpå den alternative markeds-plads FirstNorth og er på vejtil at realiseremålet om pro-fitabel vækst fra 2008. Virk-somheden blev på WorldEconomic Forum iDavos fornylig fremhævet som global,teknologisk pioner.Et andet eksempel er den

danske, familieejede virk-somhed Vestergaard Frand-sen, der står bag flere pro-dukter, der kan redde liv iden tredje verden – blandtandet et vandfiltrerings-su-gerør og et myggenet, derdræbermalariamyg.»Man kan finde dem in-

den for alle brancher. Forsociale entreprenører er detkendetegnende, at det kom-mer indefra. Der er mangeforskellige bevæggrunde tilat gå i gang, men de er gene-relt villige til at arbejde me-re langsigtet end en almin-delig business-entreprenør,da den økonomiske gevinstikke kommer i første række.Den kan højst blive sidestil-let med den sociale missi-on,« siger Tania Ellis.Der er inde for de sidste

10-15 år sket en voldsomvækst i nonprofit-sektoren,og her findermanmange so-ciale entreprenører. Det eren af flere indikatorer på, at

Den gode, innovative idé kan hjælpemange mennesker,og den kan ogsåvære grundlaget for en forretning.Men hvad kommer først – pengeneeller det gode formål?

Socialt entreprenørskab:Innovation der redder verden

IfølgeTania Ellis – forfatter til bogen »De nye pionerer« – ligger mange iværksætter inden for kategorien »sociale entreprenører«.De er bare ikke selv klar over det. Foto: Jeanne Kornum

det er et vækstfelt, lyder detfra Tania Ellis.

Flere med socialt islætI 2003 undersøgte det in-ternationale forskningskon-sortium Global Entrepre-neurship Monitor (GEM)udbredelsen af socialt en-treprenørskab i Storbritan-

nien. Undersøgelsen visteat flere var involveret i so-cialt entreprenørskab end itraditionel business-entre-prenørskab. Et par år efteri 2005 undersøgte det briti-ske handelsministerium og-så udbredelsen af socialt en-treprenørskab i landet. Herfremgik det, at virksomhe-der med et socialt eller mil-

jømæssigt formål, som gen-investerer deres overskudfor at fremme disse for-mål, står bag en samlet om-sætning på 190 mia. kr. omåret og beskæftiger cirka800.000 mennesker i Stor-britannien.»Det er ikke noget lille

ubetydeligt område. Der gårmange sociale entreprenø-

rer rundt omkring. De er ba-re ikke klar over, at de er det.Så den offentlige iværksæt-terrådgivning skal også tu-nes ind på dette felt. Det vilhave stor betydning at ud-vide iværksætterbegrebet,somherhjemme i stadigt sti-

gende omfang drejer sig omøkonomiske vækstiværksæt-tere. Og det er et problem,fordi de sociale entreprenø-rer ikke nødvendigvis harfokus på vækst i form af om-sætning og antal ansatte. Debidrager først og fremmest

med at skabe værdi til sam-fundet, og resultatet kanendda få meget stor betyd-ning for mange menneskerog dermed også samfunds-økonomien,« siger Ellis

jesper.kongskov@borsen,dk

Fredag den 23. februar 2007 Børsen 13

AF JESPER KONGSKOV OLSEN

Selv om virksomheden Vester-gaard Frandsens produkterkan betyde forskellen på liv ogdød for fattige i den tredje ver-den, er det ikke et nødhjælspro-jekt. Det er først og fremmestforretning – men strategien ogproduktpaletten øger motiva-tionen mærkbart, lyder det fraadm. direktørMikkel Vesterga-ard Frandsen.»Vores forretning handler

om »doing business and doinggood.« Men business kommeraltid først. Det humanitære erikke noget tilfældigt vedhæng.Det er en bevidst strategi, vi harlavet ud fra FN’s udviklingsmål,der blandt andet handler om atforbedre miljøet og sænke bør-

nedødeligheden,« siger han oger dermed ikke enig med Ta-nia Ellis om, hvad der kommerførst: Forretningen eller detgode formål, når man taler omdenne type entreprenørskab.»Man kan vel godt sige, at vi

viser, at det ene ikke udelukkerdet andet. Men hvis økonomi-en kom i anden række, kunne vilige så godt overrække nøgler-ne til Røde Kors. Der er masseraf problemer i verden, der råberpå mere entreprenørskab. Deter bare at smøgeærmerne op ogkomme i gang,« siger han ompotentialet for socialt entrepre-nørskab.Virksomheden laver blandt

andet et myggenet præpareretmed kemikalier, der stoppermyggens evne til at flyve og der-

med overføre malaria. Over enmillion mennesker dør af ma-laria om året – primært i Afri-ka syd for Sahara og primærtbørn. Det ermålgruppen.

Rent drikkevandEt andet produkt er det så-kaldte lifestraw, et 25 cm. langtsugerør med et avanceret fil-ter, der renser vandet. Det kanøge mange fattiges adgang tilrent drikkevand. Filteret gørdet muligt at drikke af selvden mest forurenede flod ellervandhul eksempelvis.Familiefirmaet producerede

ind til midt i halvfemserne er-hvervsbeklædning til det skan-dinaviske marked. MenMikkelVestergaard Frandsen ville no-

get andet, efter han som19-årighavde været i Afrika og sælgebiler.»Da jeg kom hjem til fami-

lievirksomheden, ville jeg helstarbejde med Afrika. Så aftalenmed min far blev på det tids-punkt, at jeg fik et skrivebordi hjørnet, hvor jeg kunne sid-de og arbejde med tekstiler tilAfrika. Det var i 1993. I slut-ningen af 1994 ville min far og-så være med til den del, der varnoget sjovere,« siger MikkelVestergaard Frandsen.I dag er firmaet blandt ver-

dens førende inden for denævnte produkter, der er medtil at redde menneskeliv i dentredje verden.»Selvomdet forretningsmæs-

sige kommer først, er vores fo-

kusklartmed til at øgemotivati-onen. Det hører jeg da fra minemedarbejdere. Formit eget ved-kommendehardet også klart enbetydning. Der skal mere endpenge til at arbejde så meget,som jeg gør. Først og fremmester det pisseskægt.Man bliver endel af en dagsorden, som manvirkelig kan være stolt af,« sigerMikkel Vestergaard Frandsen.Virksomheden har i dag ho-

vedkontor i Schweiz, hvorman-ge af beslutningerne om detglobale sundhedsområde ta-ges. Vestergaard Frandsen ind-går mange partnerskaber medde store nødhjælpsorganisa-tioener som f.eks. FN og RødeKors.

[email protected]

Det er ikke nødhjælp

Ung mode fra størrelse 42

Sammen med dine 17 kolleger får duansvaret for Region Hovedstadensstrategiske indkøb; samarbejdet medbrugerne i det enkelte udbud, styringaf udbudsforretning, indgåelse afindkøbsaftaler og leverandøropfølgning iet af Danmarks største indkøbskontorermed et indkøbspotentiale på omkring 5milliarder kroner.

Du bliver ansat i Koncernindkøb, derudover strategisk indkøb også har enudviklings- og analysefunktion og sektiontil operationelt indkøb, så der i alt eromkring 40 ansatte.

Dine opgaverDe tre af stillingerne er faste, og denfjerde er et vikariat på 8 måneder. Allestillinger er inden for strategisk indkøbaf generelle og hospitalsspecifikkeforbrugsvarer, tjenesteydelser samtgenerelt og hospitalsspecifikt udstyr.

Du skal i samarbejde med brugerre-præsentanter fra hospitalerne sikre, atvaren specificeres, afdække markedetfor varen, gennemføre udbud, indgåaftale samt medvirke ved efterfølgendeleverandøropfølgning.

Du vil indgå i et mindre team på 2-3personer for hver produktgruppe, menhar selvstændigt ansvar for en rækkeproduktgrupper.

Din baggrundVi søger både nyuddannede og erfarneindkøbere. Du skal have en relevantvideregående uddannelse eller entilsvarende erfaring med strategiskindkøb, udbudsret og aftaleindgåelse.Du arbejder struktureret og analytiskog er god til både talbehandling og til at

formulere dig skriftligt. Du er måloriente-ret og motiveres af at skabe besparelser(baseret på TCO-betragtninger) igennemdine indkøbsaftaler. Du er udadvendt ogkan styre en proces med mange inter-essenter i en stor organisation, hvor duskaber respekt ved at levere kvalitet ogresultater.

Vi tilbyderEt spændende job med en stor kontakt-flade til leverandører og regionens virk-somheder. Du får mulighed for opdyrk-ning af nye markeder og produktområdersamt at påvirke processer, metoder ogkultur i en nyfusioneret afdeling. Arbejds-sted er midlertidigt i København og vilsenere blive i Hillerød.

Lønnen er overenskomstreguleret ogligger omkring kr. 400.000 om året inkl.pension afhængig af din uddannelse ogerfaring.

Ansøgningen bedes sendt tilRegion Hovedstaden, KoncernindkøbBredgade 34Opg. E, 3. sal1260 København Keller pr. mail til chefsekretæ[email protected] bedes mærket ”indkøbskonsulent”henholdsvis ”indkøbskonsulent/vikar”.

Ansøgningsfristener onsdag den 7. marts 2007.Ansættelsessamtaler forventes afholdtden 12. og 13. marts 2007. Yderligereoplysninger om stillingerne kan indhenteshos koncernindkøbschef Kirsten Jensen,tlf. 33 48 38 38.

Læs mere Region Hovedstaden påwww.regionhovedstaden.dk.

Region HovedstadenKoncernindkøb

Strategisk indkøb for 5 milliarder kroner

4 Indkøbskonsulenter

1

http://www.aresa.dk/RedDetect.html

RedDetect

RedDetect og RedDetectUXO - Anvendelse Planten er i stand til ved farveskift at markere nedgravede landminer og UXO’er. Planterne skifter farve, hvis de befinder sig i umiddelbar nærhed af sprængstoffer i jorden. Anvendelsesområdet for RedDetect-produkterne er såvel lokalisering af landminer og ueksploderet ammunition som kvalitetskontrol af områder, der er ryddet på anden vis. Anvendelsen af RedDetect designes af Aresa til at indgå i minerydningsorganisationer og minerydningsvirksomheders eksisterende arbejdsprocesser, som illustreret i nedenstående figur.

Figur – Anvendelse af Selskabets produkter ved rydning af landminer og UXO’er Selskabets planter udsås efter, at vegetationen i området er afryddet, dvs. ved maskinelrydning eller ved afbrænding, som traditionelt foregår ved al minerydning. Som ved traditionel minerydning opdeles det areal, som skal undersøges i felter (kvadrater) af 10x10m til 25x25m. Langs siderne af kvadraterne spredes frø ind i kvadraterne ved anvendelse af eksisterende spredningsteknologi (Hydroseeding). Planteteknologien kan indarbejdes i de eksisterende arbejdsgange inden for minerydning og bidrager til at effektivisere den typisk mest ressourcekrævende del af processen. Hertil kommer, at RedDetect vil kunne forbedre effektiviteten, således at der kan frigøres arealer væsentligt hurtigere end hidtil. I det færdige produkt har Aresa tilført planterne han-sterilitet, hvilket medfører, at planterne som følge af mangel på et specifikt væksthormon ikke kan reproducere sig og derved overleve i naturen. Når planterne dyrkes i drivhuse sprøjtes disse med det manglende væksthormon, hvorved planterne kan opformeres. RedDetect og RedDetectUXO - Produktudvikling I samarbejde med det Danske Forsvar gennemførte Aresa i 2005 de første test af RedDetect-produkterne på rigtige landminer. Resultaterne fra disse test var af afgørende betydning for valget af tidspunkt for kapitaltilførsel og udvidelse af Selskabets aktivitetsniveau. Der blev gennemført to testforløb. Test I havde det formål at screene seks forskellige plantelinjer og identificere den optimale plantelinje til lokalisering af landminer og forskellige sprængstoftyper. Test II havde til formål at validere testresultatet fra test I med den udvalgte plantelinje. Herudover blev der udført test omkring såtæthed, vækstforhold samt forskellige kontroltest. Både i test I og test II udviste den valgte plantelinje et klart rødt signal, når den voksede ovenpå landminer og sprængstof. I test II voksede der røde planter på tre forskellige typer miner og seks forskellige typer sprængstof. Konklusionen på disse test er klare og entydige; den valgte plantelinje ændrer farve fra grøn til rød og fungerer derved som biosensor, når den vokser over de valgte miner og sprængstof. Aresa har i løbet af 2006 gennemført et omfattende test- og udviklings¬program med henblik på at videreudvikle

2

landmineplanten RedDetect™ og gøre anvendelsen af denne operationel og effektiv i fremtidige landminerydningsprojekter. Udover GMO forsøg på Amager har testprogrammet omfattet mere end 50 forskellige vækstforsøg med ikke-GMO frø på friland. Sammenlagt har et areal på over 10.000 m! været anvendt til disse vækstforsøg. Formålet har været at bestemme de optimale vækstbetingelser for den variant af Arabidopsis thaliana (gåsemad), som anvendes i landmineplanten. Den 3. juli modtog Aresa en godkendelse fra Miljøministeren til udsætning af genetisk modificeret gåsemad på et forsøgsareal på Amager. Forsøgene på dette areal med landminer og sprængstofs¬emner blev gennemført i juli, august og september, en periode med ekstrem varme og til tider store mængder nedbør. Disse vejrmæssige forhold har givet særlige udfordringer i forhold til dyrkningen af planterne. En af konklusionerne fra det samlede testforløb er, at den oprindelig valgte variant af gåsemad ikke vokser optimalt på friland. Der er således behov for en yderligere optimering af gåsemad planten, herunder anvendelse af en mere robust variant. Dette arbejde er påbegyndt og forventes færdiggjort i løbet af foråret 2007. Testresultater Resultaterne fra forsøgene på Amager er skuffende, idet alle planter som følge af stress viste en rødfarvning. Den utilsigtede rødfarvning skyldes en lysinduceret stressfaktor. I samarbejde med selskabets Scientific Advisory Board har Aresa udarbejdet en detaljeret plan for udvikling af egenskaber i planten, der eliminerer denne stressfaktor. Arbejdet hermed er påbegyndt og forventes afsluttet i løbet af sommeren 2007, idet der skal gennemføres nye test på friland, når vækstsæsonen starter igen til foråret. Sammenlagt betyder disse forhold, en overordnet forsinkelse af landmine projektet med omkring 12 måneder i forhold til det i prospektet oplyste. Udover denne tidsmæssige forskydning er der ikke nogen ændring i forventningerne til potentialet inden for landmine projektet. I forbindelse med forsøgene på Amager har Aresa konstateret, at der som forventet ikke er registreret nogen utilsigtet spredning af GMO materiale. Dette er bekræftet af den tilsynsførende myndighed. Jordforberedelse Parallelt med GMO forsøgene er der gennemført forsøg til optimering af den praktiske anvendelse af RedDetect™. Således har selskabet identificeret og optimeret forskellige typer af jordforberedelse, herunder anvendelse af mineplejl og afbrænding, som kan sikre en effektiv forberedelse af et givent areal inden såning med RedDetect™. Effektiv såning Endvidere har selskabet gennemført et Time & Motion study, som demonstrerer, at der ved anvendelsen af en hydroseeder (såmaskine) fra kanten af et simuleret landminefelt kan tilsås et areal på 5.000 m! på en arbejdsdag. Dette understøtter forventningen om, at der i operationelle sammenhænge vil kunne tilsås et areal på 100.000 m! (20 x 5.000 m!) på 2 måneder. Dermed vil et samlet projekt kunne gennemføres på 3-4 måneder afhængig af specifikke forhold såsom anvendelse af materiel samt vandforsyning. Testareal i Kroatien I september offentliggjorde selskabet (jfr. First North meddelelse nr. 8), at der er etableret et samarbejde med ”Croatian Mine Action Centre for Research, Development and Training" omfattende et 3.000 m! stort testareal i Cerovac 80 km sydvest for Zagreb. Første udsåning fandt sted i begyndelsen af oktober. Testarealet vil blive anvendt i det videre udviklingsarbejde af den fremtidige landmine plante og vil tilsikre at optimering i forhold til lokale vækst- og jordbundsforhold bliver foretaget fra starten. I de kommende år er det således hensigten at demonstrere RedDetect og RedDetectUXO over for potentielle kunder i minerydningsbranchen og over for militære myndigheder. Når anvendelsen af produkterne har vundet indpas, forventes en betydelig stigning i antallet af projekter i hvilke RedDetect vil blive anvendt til lokalisering af landminer og ueksploderet ammunition. Selskabet vil føre en tæt dialog med offentlige myndigheder og interesseorganisationer for at leve op til krav omkring håndteringen af planterne som genmodificeret produkt og dermed dokumentere, at dette kontrolleres i samtlige forløb fra frø til kompost. Frøene vil således ikke blive solgt alene, men som en del af en fuld-servicepakke omfattende udsåning,

3

vanding, GMO-kontrol, kvalitetskontrol, resultatanalyse samt fjernelse og destruktion af planter. Til hvert projekt vil der derfor blive tilknyttet rådgivere fra Aresa.

PRESSEMEDDELELSE

København, den 19. januar 2006

Aresa vil markedsføre unikt produkt til lokalisering af landminer

Aresa er nu så langt fremme med udviklingen af det enestående planteprodukt Red-Detect , at det danske selskab har ansat en markedsorienteret ledelse, har styrket bestyrelsen og har engageret den finansielle rådgiver HSH Gudme til at medvirke til at rejse kapital til klargøring af RedDetect

og til kommercialisering af selskabet.

Rydning af minefelter og områder med ueksploderet ammunition er et globalt milli-ardmarked, og Aresas produkt, landmineplanten RedDetect , vurderes at være væ-sentligt mere effektivt end konventionelle rydningsmetoder.

RedDetect baserer sig på en patentbeskyttet planteteknologi, Biosensor, der får planten til at skifte farve fra grøn til rød, når den stimuleres af udsivende stoffer fra eksempelvis landminer eller ueksploderet ammunition. Aresas teknologi blev i 2004 af New York Times udnævnt til at være blandt de mest innovative ideer i verden.

Op i højere gear Aresa er nået langt med udviklingen af RedDetect , der baserer sig på genmodifi-

cering af planten gåsemad. RedDetect er så godt som færdigudviklet, så nu skal vi skifte gear og fokusere mere på den kommende markedsføring og kommercialiserin-gen af selskabet og dets produkter, siger Aresas adm. direktør Jarne Elleholm. Han har en fortid som direktør for H. Lundbecks engelske datterselskab og har været medejer af Aresa siden 2003.

Også på bestyrelsesniveau er Aresa yderligere styrket. Carsten Toft Boesen, der er adm. direktør for NIRAS Group, og Jes Østergaard, tidligere adm. direktør for Dako-Cytomation, er netop indtrådt i bestyrelsen.

Effektivt supplement Ifølge Landmine Monitor Report 2005 * blev der alene i 2004 registeret 15.000-20.000 ofre for landminer og ueksploderet ammunition (UXO). En landmine koster ca. 20 kroner at producere, men prisen for at identificere og fjerne minen kan være op til 6.000 kroner.

Det samlede landmine- og UXO-inficerede areal i verden er opgjort til 200.000 km² - svarende til et areal på næsten fem gange Danmarks størrelse. Landminerydning er i dag en yderst arbejdsintensiv og langsommeligt proces. Aresa forventer, at anven-delse af RedDetect kan gøre rydningsprocessen op til 5-10 gange så effektiv.

Landminer udgør et globalt problem med store menneskelige og økonomiske om-kostninger til følge. Aresas RedDetect er et nyt værktøj, som kan supplere de eksi-sterende rydningsmetoder og bidrage til en langt hurtigere og mere effektiv rydning af minefelter på landbrugsjord. Ydermere vil RedDetect kunne bruges som værktøj til kvalitetskontrol på allerede ryddede felter.

RedDetect er designet til at indgå i minerydningsorganisationers og minerydnings-virksomheders eksisterende arbejdsprocesser. Selv hvis vores landmineplante kun får en lille markedsandel, er vækstpotentialet for Aresa betydeligt, fastslår Jarne Elleholm.

Vil rejse kapital Planen er at gennemføre de sidste store tests af RedDetect i 2006 og påbegynde salget i 2007. Jarne Elleholm anslår, at klargøringen af RedDetect og kommerciali-seringen af Aresa kommer til at koste et tocifret millionbeløb. Derfor bliver der ar-bejdet sammen med den finansielle rådgiver HSH Gudme om at tilføre selskabet ka-pital til realisering af vækstplanerne.

Med venlig hilsen Aresa A/S

Yderligere oplysninger: Adm. direktør Jarne Elleholm Tlf.: 70 22 77 47 Mobil: 41 19 01 36

Foto: Adm . direktør Jarne Elleholm med RedDetect planten, som kan skifte farve fra grøn til rød og dermed effektivisere minerydning væsentligt.

Bilag: Aresa - kort fortalt

Facts om landm iner

*Kilde: International Campaign to Ban Landmines, Landmine Monitor Report 2005: Toward a Mine-Free World, (New York: Human Rights Watch, November 2005).

djøfbladet | 21.09.2007 | Side 26 | 1537 ord | artikel-id: e0b52fc2

Vær god i arbejdstiden

Den typiske djøfer arbejder ikke kun for pen-genes skyld. At tiltrække og fastholde de gode medarbejdere kræver andre initiativer end mere i lønningsposen. En af metoderne er Corporate Volunteering.

Af Af Berit Viuf, freelancejournalist / Foto af Mikkel Østergaard/BAM/Scanpix

Moderne akademikere vil have indhold i både fritid og arbejdsliv. Det gælder de nyuddannede, men

det gælder i høj grad også for de erfarne. Dem, der efter mange år i samme branche, pludselig står i

en situation, hvor de ikke længere føler, at deres arbejde er meningsfuldt nok. Den eksistentielle

krise er også virksomhedernes fjende, for den erfarne medarbejder, der søger væk i jagten på nye

udfordringer, er en tabt medarbejder, og en stor mængde vigtig akkumuleret viden risikerer at

forsvinde. Viden og netværk, der ikke altid umiddelbart kan erstattes med en ny medarbejder.

Det kan godt være, at anciennitet giver adgang til fryns, men metaltræthed kan ikke kureres med

udviklingskurser og gratis telefoni alene. Det er hverdagen, der skal give mening, og i øjeblikket,

hvor der er kamp om de bedste hoveder, har det betydning, at den dygtige medarbejder bevarer

gnisten. Flere og flere virksomheder vælger at handle kreativt for at tiltrække de bedste og holde på

dem de allerede har. Et af initiativerne, som begynder at brede sig, er Corporate Volunteering. Det

er et samarbejde mellem virksomheder og hjælpeorganisationer, hvor virksomhederne tilbyder

gratis arbejdskraft i form af frivillige medarbejdere.

Ambassadør for velgørenhed

I pensionsselskabet Skandia har man en fast politik for frivilligt arbejde. Projektet Idéer for Livet

giver medarbejderne mulighed for at melde sig som ambassadør og bruge cirka to timer om

måneden af sin arbejdstid på at udføre frivilligt arbejde. Skandia har aftaler omkring frivilligt

arbejde med Røde Kors, Red Barnet, Børns Vilkår og Kræftens Bekæmpelse. Organisationerne

henvender sig, hvis de har et projekt, hvor de trænger til en hjælpende hånd, og Skandias

ambassadører kan så vælge, hvilke projekter de vil deltage i, alt efter tid og interesse. Det kan være

alt fra lektiehjælp til koordinering af landsindsamlinger. Ordningen har været en succes, og den

nyeste opgørelse viser, at hver tredje medarbejder har tilmeldt sig ambassadørkorpset.

Vi gør det af flere årsager, siger Peter Holm, marketingchef i Skandia.

Først og fremmest vil vi godt være med til at gøre en forskel i samfundet. Men som virksomhed kan

det også betale sig at tage et ansvar, fordi man får engagerede medarbejdere ud af det. Helt konkret

har Skandia fået mere tilbage, end de to timer medarbejderne giver, gennem medarbejdernes øgede

produktivitet.

Det meningsfulde arbejdsliv

Forfatter og erhvervsrådgiver Tania Ellis har gennem sit arbejde beskæftiget sig med CSR

(Corporate Social Responsibility, red.) og bemærker en tydelig sammenhæng mellem de nye tiltag i

virksomhederne og den markante forøgelse af velstand, vi ser i den vestlige verden. Vi har for

længst nået et punkt, hvor det at arbejde handler om mere end fysisk overlevelse, og derfor bliver

det andre og mere immaterielle kvaliteter, der er afgørende for, hvorvidt medarbejderne vælger at

blive i en virksomhed.

Det handler ikke længere om at flashe økonomisk overskud. Vi har fundet ud af, at vi ikke kan købe

os til lykke. Det føles fattigt, hvis den eneste grund til at gå på arbejde er for at tjene penge til en

virksomhed. Vi vil se en mening med vores arbejde og identificere os med værdierne på vores

arbejdsplads. At gøre noget godt for andre giver energi og overskud.

Både holdning og handling

Hos Novo Nordisk besluttede man i 2002 at arbejde med den såkaldte tredobbelte bundlinje, hvor

virksomheden opererer med økonomisk, miljømæssig og social bæredygtighed. Samtidig startede

virksomheden programmet TakeAction, hvor medarbejderne kan deltage i frivillige aktiviteter.

Blandt andet ved at sende interesserede ansatte til klinikker i 3. verdenslande for at arbejde praktisk

med forebyggelse og behandling af diabetes. Programmerne skulle være en måde at involvere

medarbejderen konkret i virksomhedens kultur.

Da vi startede op med klinikkerne, fik vi rigtig mange henvendelser fra vores medarbejdere, der

gerne ville udføre praktisk arbejde i den 3. verden. Det var ret eksplosivt og en af grundene til, at

TakeAction opstod. Initiativet er taget, for at medarbejderne skal føle, at den tredobbelte bundlinje

ikke kun er ord og strategi, men også konkret handling, siger Charlotte Ersbøll, vicedirektør i Novo

Nordisk Corporative Branding.

Ofte er det sundhedspersonale, der kan komme ud på en diabetesklinik, så for at imødekomme

andre personaleprofiler er Novo Nordisk i øjeblikket i gang med pilotprojekter, der skal danne basis

for programmer, hvor andre profiler kan komme ud at arbejde i 3. verdenslande. Medarbejderne er i

øvrigt velkomne til at opfinde deres eget projekt. Det kræver dog, at de indhenter accept hos de

nærmeste medarbejdere. Det vil sige, at der ikke er faste retningslinjer for tidsforbrug, men at det

afgøres fra gang til gang, hvor meget man som medarbejder kan engagere sig i et frivilligt arbejde.

En amerikansk tendens

Også den amerikansk funderede virksomhed Microsoft har en politik for frivilligt arbejde.

Medarbejderne bliver opfordret til at bruge op til tre arbejdsdage om året på at arbejde med

samfundsnyttige opgaver. Det kan for eksempel være som deltager i offentlige kampagner eller at

tage ud og installere computerprogrammer på et værested, hvor medarbejderne bruger deres faglige

kompetencer.

Mette Morsing, professor og leder af Center for Corporate Values and Responsibilities på

Copenhagen Business School ser det som en amerikansk tendens, der er ved at gøre sit indtog i

Danmark.

I USA er der en udbredt community-tanke og en tradition for, at man påtager sig frivilligt arbejde i

lokalområdet. Den tendens har store internationale virksomheder taget til sig, og vi ser det nu også

brede sig i Skandinavien.

Filantropi ad hoc

Mette Morsing ser to modeller for virksomhedernes indsats. I mange tilfælde er frivilligt arbejde

ikke direkte knyttet til virksomhedens forretningsområde. I stedet kan virksomheden, i lighed med

Skandia, have faste aftaler med en eller flere NGOer om at levere frivillig arbejdskraft til ad hoc

opgaver, eller støtte projekter som medarbejderne selv tager initiativ til.

Den type opgaver, som virksomhederne vælger at opfordre deres medarbejdere til, er typisk

opgaver, der ellers ikke ville blive gjort.

På længere sigt forventer Mette Morsing, at virksomheder begynder at integrere det frivillige

arbejde strategisk, så det ligger i forlængelse af deres kerneforretning i lighed med Novo Nordisk,

der udvælger programmer, som omhandler forskellige problemstillinger inden for diabetes.

Det ruller ind med måder at dokumentere det samfundsmæssige ansvar, som virksomheder påtager

sig. Det er efterhånden integreret i mange virksomheders regnskaber og er faktisk en forventning fra

investorer og kunders side. Jeg tror, at vi i de kommende år vil se, at det frivillige arbejde ikke

længere er så løsrevet fra virksomhedens forretning, som det er de fleste steder i dag.

Tania Ellis er enig. Derudover peger hun også på, at frivilligt arbejde kan være med til at

frembringe innovation på arbejdspladsen og dermed være med til at fremtidssikre virksomheden.

Når virksomheder arbejder med Corporate Volunteering som strategi, skaber det grobund for

kreativitet og dermed mulighed for innovation i virksomheden. Ligesom når vi har været ude at

rejse og kommer hjem med masser af inspiration og nye indtryk, kan man som frivillig få nye

vinkler på sit arbejdsliv. Det kan give ideer til nye ydelser og produkter.

Scandia

Navn

Charlotte Høholt

Alder

31 år

Uddannelse

Cand.jur.

Stilling

Chefjurist hos Skandia

Hvornår startede du med at arbejdet frivilligt?

Jeg startede i foråret 2007, da programmet blev lanceret.

Hvad er det, du laver?

Jeg har arbejdet i Red Barnets genbrugsbutik på Østerbro, pakket breve for Red Barnet og har meldt mig som landsindsamler for Red Barnet.

Hvor lang tid bruger du på frivilligt arbejde?

I alt har jeg brugt cirka tre timer om måneden.

Hvorfor?

Jeg synes, det er et rigtig godt initiativ fra Skandia, som jeg gerne vil støtte. Og så er det rart for mig personligt, at jeg som et afbræk i hverdagen kan bruge et par timer på at gøre noget for andre.

Hvorfor ikke i fritiden?

Selvom frivilligt arbejde er noget, jeg har overvejet før, så har jeg ikke fået det gjort. At min arbejdsplads har taget dette initiativ har givet mig det sidste skub, der skulle til. Det gør det også nemmere, at jeg kan udføre noget af det frivillige arbejde her i huset.

Hvad har det betydet for dig som medarbejder?

Selvom jeg får masser af faglig og personlig udfordring i mit job, giver det mig ekstra motivation, at Skandia vælger at prioritere socialt ansvar. Det gør mig stolt af min arbejdsplads.


Jeg startede i foråret 2007, da programmet blev lanceret.


Jeg har arbejdet i Red Barnets genbrugsbutik på Østerbro, pakket breve for Red Barnet og har meldt

mig som landsindsamler for Red Barnet.


I alt har jeg brugt cirka tre timer om måneden.

Hvorfor?

Jeg synes, det er et rigtig godt initiativ fra Skandia, som jeg gerne vil støtte. Og så er det rart for mig

personligt, at jeg som et afbræk i hverdagen kan bruge et par timer på at gøre noget for andre.

Hvorfor ikke i fritiden?

Selvom frivilligt arbejde er noget, jeg har overvejet før, så har jeg ikke fået det gjort. At min

arbejdsplads har taget dette initiativ har givet mig det sidste skub, der skulle til. Det gør det også

nemmere, at jeg kan udføre noget af det frivillige arbejde her i huset.


Selvom jeg får masser af faglig og personlig udfordring i mit job, giver det mig ekstra motivation,

at Skandia vælger at prioritere socialt ansvar. Det gør mig stolt af min arbejdsplads.

Microsoft

Navn

Nanna-Louise Wildfang Linde

Uddannelse

Cand.jur. og advokat med møderet for landsretten

Alder

37 år

Stilling

Juridisk Direktør, Microsoft Danmark, Norge og Island


For to år siden da jeg startede i Microsoft.


Jeg har undervist folkeskoleklasser om brug af internettet og om netsikkerhed, som en del af IT- og

Telestyrelsens kampagne Netsikker Nu. Med emner som for eksempel at undgå mobning.


Cirka to arbejdsdage per år når den interne forberedelse bliver inkluderet.

Hvorfor?

Den første gang var det ud fra et pres fra ledelsens side som en del af Microsofts politik om

samfundsengagement. Da jeg er opdraget på et advokatkontor, var det noget af et skifte at skulle

bruge en hel arbejdsdag på noget, som ikke havde direkte relevans for mit arbejde, og som ikke

kunne debiteres. Det skulle jeg lige omstille min hjerne til. Men jeg opdagede, at det gav utrolig

meget på det personlige plan.

Hvorfor ikke i din fritid?

Jeg kunne sagtens finde på at udføre frivilligt arbejde i min fritid, men det gør større forskel, når

man løfter i flok.


Det betyder, at jeg kan identificere mig med de værdier, der er på min arbejdsplads. Det er en ekstra

dimension at arbejde et sted, hvor en del af forretningsgrundlaget er at være en god

samfundsborger, og jeg er stolt af Microsofts store engagement på dette område. Det er bare sjovere

at kunne sige, at man arbejder for en virksomhed, der gør noget godt for samfundet.

Titel

Stednavne DANMARK

Emneord VELGØRENHED

Personer

Virksomheder SKANDIA_FORSIKRINGSKONCERN, RED_BARNET

Alt materiale i InfoMedia er omfattet af lov om ophavsret. Fotografisk, mekanisk eller anden

gengivelse af materiale i InfoMedia, eller dele heraf, uden tydelig kildeangivelse, er forbudt uden

forudgående skriftlig aftale med InfoMedia Huset A/S i henhold til gældende dansk lov om

ophavsret. En del artikler i InfoMedia indeholder links til andre websites. InfoMedia påtager sig

intet ansvar for, at sådanne links fungerer, eller at de angivne web-adresser er korrekte.

Berlingske Tidende | 12.09.2007 | 4 Sektion, Business Karriere | Side 3 (Business

Karriere) | 728 ord | artikel-id: e0b36f94

Karrieremuligheder trækker unge til

Attraktivt. Giv os mulighed for at avancere, giv os udfordringer, giv os work life balance – så tager vi måske jobbet. Sådan lyder det fra de europæiske unge i en stor undersøgelse, der placerer L’Oréal som nummer et på listen over de mest attraktive virksomheder i Europa. Carlsberg er eneste danske virksomhed på listen.

Af Suna Haugaard

40.000 europæiske nyuddannede handelshøjskolefolk og ingeniører er enige om, hvad der tæller,

når de søger deres første job: Muligheden for at avancere, spændende arbejdsopgaver, ansvar og

god balance mellem arbejde og fritid. Mindre vigtigt er social ansvarlighed og innovation .

Det viser undersøgelsen The European Student Barometer fra det tyske analysefirma Trendence

blandt ingeniør- og handelshøjskolestuderende i 18 europæiske lande, der er gennemført mellem

juli 2006 og juli 2007. 800 danskere har deltaget.

corporate social innovation

Documents