•  Vilkår  for  strategisk  kommunika2on  •  Corporate  Internet  –  Ethosopbygning  

•  Branding  på  sociale  medier  •  Kampagneplanlægning  •  Viral  marke2ng  

Gruppearbejde  •  Sæt  jer  i  grupperne  og  pitch  hver  case,  der  er  skrevet  op  (2  min  per  person  –  tag  2d!)  

•  Forhold  jer  2l,  hvilke  temaer  I  har  læst  om  •  Beslut  jer  for  en  case,  som  I  vil  arbejde  videre  med  i  dag  

Implika2oner  for  strategisk  kommunika2on  på  neJet  

 •  Ingen  tydelig  afsender  -­‐  meget  polyfoni  •  Nye  kommunika2onsmodi  •  Svært  at  isolere  kontekster  •  Nye  kulturelle  fællesskaber,  mange  nicher  

•  Personalisering  

Vilkår  i  forhold  2l  interneJet  

•  Kompleksitetsgraden  ligger  hos  afsender  •  Permeabiliteten  skal  tages  alvorligt  •  Dynamisk  og  dialogisk  internet  –  man  forpligter  sig  bl.a.  2l  at  svare  hur2gt  og  være  ajour  

Vilkår  i  forhold  2l  marke2ng  •  Nye,  mulige  kommunika2onsmønstre/interak2onsformer  

•  Brugerne  kan  involveres  på  nye  måder  •  De  elektroniske  spor,  som  vi  afgiver  kan  anvendes  2l  forskellige,  kommunika2ve  formål  

•  Kommunika2on  kan  starte  og  deltages  i  af  alle  

Vilkår  i  forhold  2l  marke2ng  

•  82%  af  danske  virksomheder  forventede  at  bruge  sociale  medier  i  2013  

•  66%  ville  øge  deres  investering  i  forhold  2l  2012    

Mindshare  reklameanalyse  2012  

 

Ethos  på  ne+et  Fire  typer  ethos  i  forbindelse  med  organisa2oners  troværdighed  pa  tradi2onelle  virksomhedshjemmesider:    •  Tekstuel  ethos    •  Intertekstuel  ethos    •  Eksemplarisk  ethos    •  Rituel  ethos    

   

Hoff-­‐Clausen  2002  

Tekstuel  Ethos  •  Afsenderens  troværdighed  i  den  enkelte  ytring  

•  Baserer  sig  på  dyderne:  –  Kompetence  (phronesis,  ytringen)  

–  Moralsk  karakter  (arête,  afsenderen)  

–  Velvilje  overfor  2lhørerne  (eunoia,  publikummet)  

Intertekstuel  ethos  

   

Eksemplarisk  Ethos  “Brugeren  kan  pa  grund  af  hypertekstens  dynamiske  natur  og  neJets  interak2onsmuligheder  ogsa  iagJage  afsenderens  handlingsmønstre  over  2d.”    ”Her  er  det  springende  punkt  ikke  mindst,  hvorvidt  afsenderen  udviser  konsekvens  mellem  ord  og  handlinger.”    

 Hoff-­‐Clausen,  2002,  p.  40  

Rituel  ethos  •  Iden2fika2on  og  samhørighed  er  det  centrale  

•  Skabelsen  og  bevarelsen  af  kulturelle  værdier  

•  Udtrykker  ”hvem  vi  er”  via  interesse  

•  Tager  udgangspunkt  i  fællesskabet  

Brand  defini2oner  To  grundmetaforer  for  brands:    

•  Lifeless  ar2facts  (Produkt)  •  Organisk  metafor  (levende  organismer  eller  personer  –  iden2tet)  

-­‐Hanby  1999  

 

Perspek2ver  på  brands      

Essmann-­‐Andersen  2006  

Kulturelle  perspek2ver  

•  Top-­‐Down  perspek2v  •  BoJom-­‐up  perspek2v  

Essmann-­‐Andersen  2006  

Produsage      

Produkt                                                    Artefakt  

•  Brugeren  som  medskaber  (produser)  •  Konstant  udvikling  af  artefakt  –  også  brands  •  Forøgelse  af  værdien          

-­‐Bruns  2008  

 

Starbucks  vs.  an2-­‐Starbucks  

Forsøg  på  at  “harness  the  power  of  online  social  networking  sites  by  challenging  people  to  hunt  for  the  posters  on  Tuesday  and  be  the  first  to  post  a  photo  of  one  using  TwiJer.”    

-­‐  CLAIRE  CAIN  MILLER  18/5/2009  (hJp://www.ny2mes.com/)    

Brand  Communi;es    ”A  specialized,  non  geographically  bound  community,  based  on  a  structured  set  of  social  rela2onships  among  admires  of  the  brand.  It  is  specialized  because  at  its  center  is  a  branded  good  or  service”    

 (Muniz  &  O’Guinn  2001:  412)    

Brand  Communi;es  •  Ikke  geografisk  bestemte  •  Neotribes  (Maffesoli  1996)  •  Consump2on  pra2ce    

Community  markers:  •  Shared  consciousness    •  Rituals  and  tradi2ons    •  Sense  of  moral  responsibility  

(Muniz  &  O’Guinn  2001:  413)    

Consumer  Generated  Content  

Brand  Hijack    •  An2marke2ng-­‐perspek2v  

•  Bevidsthed  om  forbrugermagt  

•  Lead  user-­‐tankegang  •  Kollabora2on    -­‐  Wipperfürth  2001  

   

Social  Media  advice  Using  media:  •  Choose  carefully    •  Pick  the  applica2on  or  make  your  own    •  Ensure  ac2vity  alignment    • Media  plan  integra2on    •  Access  for  all  

Kaplan  og  Haenlein  2010  

 

Social  Media  advice  Being  social:  •  Be  ac2ve  •  Be  interes2ng  •  Be  humble  •  Be  unprofessional  •  Be  honest  

Kaplan  og  Haenlein  2010  

   

   

Kampagne  

   

•  Interpersonel  kommunika2on  •  Massekommunika2on    

•  Segmenteret  massekommunika2on  

•  Imiteret  interpersonel  massekommunika2on  

-­‐Sepstrup  2010    

Totrinsmodel      

Cirkulær  Flertrinsmodel  

-­‐Sepstrup  2010    

Opinionsledere  •  Horisontale  opinionsledere  (lokale  meningsdannere)  

•  Ver2kale  opinionsledere  (Idoler  osv.)  •  Situa2onsbestemte  opinionsledere  (læger  mv.)  

Storytelling  som  Branding  

-­‐Fog  et.  al.    2003  

Internt   Ekstern  Strategisk  Niveau   Kernefortælling/

corporate  branding  Product  branding  

Opera2onelt  Niveau   Interne  præsenta2oner  

Medie  output  (fx  reklamefilm)  

   

Viral  Marke2ng  Skaber  poten2ale  for  øge  opmærksomheden  omkring  budskabet  og  dens  indflydelse  med  eksponen2el  vækst.  

Wilson  2012  Viralmanager.co.uk  2008    

Viral  Marke;ng  •  Bruger-­‐2l-­‐bruger-­‐kommunika2on  2l  at  sprede  informa2on  om  et  produkt,  en  service  eller  indhold    

•  Har  poten2ale  2l  at  s2lle  mere  specifikke  behov  end  tradi2onel  virksomhed-­‐2l-­‐kundekommunika2on.  

Viral  Marke;ng  •  Brugerne  indtager  rolle  som  reklame-­‐  eller  kommunika2onsbureau    

•  Ses  når  brugere  offentliggør  et  indholdselement  for  sit  sociale  netværk  via  online  tjenester.  

Viral  Marke;ng  ”The  right  people    need  to  get  the  right  message    under  the  right  circumstances”  

-­‐  Kaplan  &  Haenlein  2011  

•  Gives  away  products  or  services  •  Provides  for  effortless  transfer  to  others  •  Scales  easily  from  small  to  very  large  •  Exploits  common  mo2va2ons  and  behaviours  

•  U2lizes  exi2ng  communica2on  networks  •  Takes  advantage  of  others’  resources.  

-­‐  Wilson  2012  

 

Eksempel  

1.  Gra2s  indhold  eller  ydelse    2.  Vedhæret  tag  eller  lignende  

muligheder  for  at  dele  på  sociale  netværkssites.  

3.  Via  interpersonel  kommunika2on  bliver  budskabet  spredt  med  ens  venner,  kolleger  eller  bekendte  som  afsender  

Eksempel  •  Opmærksomhed  omkring  tjenesten  eller  brandet  bliver  skabt  blandt  poten2elle  brugere  

•  Venner  og  bekendte  bliver  nye  brugere  og  spreder  samme  budskab  via  deres  brug  2l  nye  poten2elle  brugere  i  deres  sociale  netværk.    

ER  CHILI  KLAUS  ET  VIRALT  KONCEPT?  

Virale  medier  Kri;k  af  begrebet:    •  En  term  der  fanger  den  eksponen2elle  

vækst  •  Præmis:  Hvis  man  kreerer  den  rig2ge  

”medievirus”  vil  man  få  succes  •  (For-­‐)brugere  som  passive  og  irra2onelle  

–  bliver  smiJede  •  Beskriver  ikke  situa2onen,  når  individer  

ak2vt  vælger  at  dele  indhold.  

Jenkins  et.  al  2013    

Viral  defini2on  ”Rather  seeing  circula2on  as  the  empty  exchange  of  informa2on  stripped  of  context  and  meaning,  we  see  these  acts  of  circula2on  as  cons2tu2ng  bids  for  meaning  and  value”    

Jenkins  et.  al  2013,  p.  44  

Spreadability  •  Broadcast  -­‐>  S2ckiness    •  S2ckiness  vs.  Viral    •  Viral  vs.  Spreadability  

•  Decentraliseret,  netværksbaseret,  fokus  på  handlingen  (deling)  

 

   

Jenkins  et.  al  2013    

Spreadability  ”Spreadability”  refers  to  the  poten2al  –  both  technical  and  cultural  –  for  audiences  to  share  content  for  their  own  purposes.”    •  Mix  of  top-­‐down  and  boJom-­‐up  forces  •  More  par2cipatory  (and  messier)  ways  •  People  are  shaping,  sharing,  reframing,  and  remixing  media  content  

   

Jenkins  et.  al  2013  

Hvad  gør  indholdet  smitsomt?  

•  Social  Currency  •  Trigger  •  Emo2onal  •  Public  •  Prac2cal  Value  •  Stories  

         -­‐  Berger  2013  

   

Tretrinsanalyse  Hvis  man  skal  i  dybden  med  en  given  kampagne  i  sociale  medier,  må  man  foretage  en  analyse  på  tre  niveauer:  

1. Organisa2onen  2. Medierne  3. Organisa2onens  kommunika2on  i  medierne  (selve  kampagnen)  

Gruppearbejde  •  Kortlæg  organisa2onen  bag  jeres  case  og  dens  online  medieoutput  

•  Beskriv  sammenhængen  mellem  de  valgte  online  tjenester  2l  kampagnen  og  kampagnens  budskab  

•  Forhold  jer  2l  brand,  ethos,  virale  poten2aler    •  Skriv  et  blogindlæg  fra  hver  gruppe