content virality research (audi russia fan page)

Исследование виральности контента на

стене фан-страницы автобренда

Audi Russia

Период исследования

1 декабря 2010 – 31 марта 2011

2011

monitoring | management | measurement

Исследование виральности контента на стене фан-страницы автобренда Audi Russia

2

Содержание

Введение ........................................................................................................................................................................................3

Резюме (executive summary) .........................................................................................................................................................4

Методика анализа записей ...........................................................................................................................................................5

Обзор предыдущих научных исследований ................................................................................................................................6

Рекомендации профессиональных компаний .............................................................................................................................7

Активность фанов в разрезе по темам контента .........................................................................................................................8

Активность фанов в разрезе по дням недели ..............................................................................................................................9

Совокупная активность фанов в разрезе по часам суток .......................................................................................................... 10

Средняя активность фанов в разрезе по часам суток ............................................................................................................... 11

Уровень комментирования в разрезе по часам суток .............................................................................................................. 12

Активность фанов в разрезе по медиаформатам контента и стилю подачи контента ........................................................... 13

Активность фанов в разрезе по стилю подачи контента ........................................................................................................... 14

Активность фанов в разрезе по наличию общения между фанами и его тональности .......................................................... 15

О smm3 ......................................................................................................................................................................................... 16


3

Введение

Цель исследования

Проанализировать виральность контента на фан-странице Audi Russia (лидирующего российского автобренда в

Facebook).

Методика

Исследование проведено по базе официальных (от лица бренда) записей на стенах фан-страницы Audi Russia.

Произведен подсчет ряда количественных метрик (см. Резюме, стр. 4) и содержательный анализ контента и подачи

контента в записях. Проведен статистический анализ полученных данных.

Источники данных

Совокупный объем проанализированных данных составил 61 запись. Период исследования - 4 месяца (декабрь 2010 –

март 2011). В данном исследовании отсутствуют данные по приросту количества фанов данной фан-страницы, ввиду их

недоступности за указанный период, а также отсутствия источников, которые бы вели учет таких данных (например,

Social Bakers).

Структура отчета

Данное исследование опирается на ряд научно-академических исследований процессов виральности

(«заразительности»), а также на некоторые ненаучные исследования консалтинговых компаний по данной проблеме.

Отчет содержит описание основных выводов данных исследований и соответствующих практических рекомендаций

(рекомендательная часть), а также анализ данных и выводы по исследованию фан-страницы Audi Russia

(аналитическая часть).

http://www.socialbakers.com/facebook-pages/brands/russia/


4

Резюме (executive summary)

Ценность исследования виральности контента на фан-страницах

Ведение официальных фан-страниц Facebook компаниями служит различным бизнес-задачам. Повышение лояльности аудитории к

продуктам и услугам компании является одной из важнейших задач работы в социальных медиа. Основой работы с лояльностью является

эффективная коммуникация. Facebook позволяет вести коммуникацию с клиентами и поклонниками бренда на стенах фан-страниц с

помощью размещения и обсуждения интересного и полезного контента. В итоге контент может служить целям а) обучения клиентов

(полезный контент), б) развлечения клиентов (интересный контент), а также в) мотивации к действиям (приглашения на мероприятия,

акции и конкурсы). Поэтому качественный контент – это залог активной жизни в сообществе и повышения вовлеченности аудитории.

С другой стороны, благодаря особенностям Facebook контент бренда может достигать не только фанов страницы, но и аудитории этих фанов.

Это возможно благодаря механике попадания понравившегося или прокомментированного контента в личные ленты новостей фанов и их

друзей. Компании заинтересованы в максимально широком охвате аудитории через активность фанов и их аудитории, которые «лайкают» и

комментируют контент. В ряде случаев эта активность принимает особенно высокие значения, что позволяет утверждать о приобретении

контентом виральных качеств. Виральность — это способность контента порождать высокий уровень активности аудитории (фанов) и

стимулировать распространение контента за пределы сообщества фанов. Для достижения максимального уровня виральности каждой

записи на стене фан-страницы требуется понимания эффективных способов стимулирования такой активности.

Создание и размещение контента является составной частью коммуникационной активности компании. Эта коммуникация, как и любая

другая коммуникация, подчиняется определенным закономерностям и условиям, знание которых позволяет максимизировать виральный

и вовлекающий эффекты контента. Речь идет не только о факторе динамики недельной и суточной активности аудитории Facebook, но и о

собственных коммуникативных качествах контента и приемах его подачи на стене как факторах виральности. Наше исследование

отличается от предыдущих исследований тем, что подробнее исследует содержание контента и подачу контента, определяя их отдельные

качества, являющиеся ключевыми для стимулирования виральности.

Области применения выводов и рекомендаций

1. Оптимизация контент-стратегии бренда (наиболее виральные темы и медиаформаты);

2. Оптимизация тактик публикации контента (благоприятные для виральности дни недели и время);

3. Оптимизация способов подачи контента (виральные приемы в подаче контента).


5

Методика анализа записей

Запись на Facebook разбита на следующие структурные части:

1. Подача контента – сопроводительный текст к контенту

2. Контент – фото, видео, заметка и т.п.

3. Дата и время публикации

4. Лайки записи - количество пользователей, которым понравилась

запись

5. Комментарии записи - количество комментариев под записью

6. Комментаторы - уникальные комментаторы

7. Лайки комментариев – лайки отдельных комментариев

Мы разделяем запись на контент и его подачу, так как полагаем, что оба

элемента и комбинации их качеств влияют на виральность по-разному.

На базе представленной структуры записи выделены следующие

зависимые и независимые переменные.

Зависимые переменные:

1. Количество комментариев под записью

2. Количество лайков к записи

Независимые переменные:

1. Время суток публикации записи(сутки разбиты на 24 часа)

2. День недели размещения записи

3. Медиаформат контента (видео, фотография, фотоалбом, аудио, презентация, заметка, ссылка)

4. Стиль текста подачи контента (вопрос, утверждение, восклицание, призыв)

5. Тематика записи (анонс модели, отчет о конкурсе и т.д.)

6. Упоминание тематического авторитета или знаменитости в записи

Ниже представлены данные анализа распределения зависимых переменных (абсолютных и средних значений комментариев и лайков) по

каждой из указанных независимых переменных.


6

Данное исследование приводит к выдвижению 3 гипотез о факторах виральности контента на фан-странице автобрендов:

уникальность и креативность контента, высокий уровень комментариев и лайков, наличие ссылки или фигуры тематических

авторитетов (журналистов, гонщиков и т.п.). При этом мы изначально предполагаем наличие высокой осведомленности о

бренде среди фанов.

Данное исследование приводит к пониманию того, что максимально эффективным (виральным) будет контент, который

привлечет большее количество уникальных фанов и пользователей Facebook – за счет комментирования и лайков записи. При

этом важны все пользователи – вне зависимости от их веса в сообществе (если речь идет об охвате аудитории). Этот факт делает

особенно важным знание приемов, помогающих вовлечь большее количество уникальных фанов или пользователей.

Обзор предыдущих научных исследований

В 2010 году компания Millward-Brown (глобальное исследовательское агентство) проанализировало просмотр виральных видеороликов. По

итогам исследования было выделено 4 фактора виральности, влияющих значимым образом и практически с одной и той же силой на

просмотры видеороликов:

1. Осведомленность о бренде (меряется как традиционная осведомленность - по знанию бренда или товара);

2. Наличие молвы вокруг ролика (обсуждаемость в сети и в оффлайне);

3. Наличие знаменитости в ролике (популярной личности);

4. Уникальность ролика (оригинальность и отличие от других роликов и посланий).

В 2009 году было проведено специальное исследование (совместно с представителями компании Facebook) поведения пользователей

Facebook при распространении информации. Данное исследование поставило под сомнение распространенную точку зрения об

эффективности посева через авторитетных пользователей (имеющих много друзей). Было исследовано более 250000 фан-страниц. В итоге

выяснилось, что:

1. Посев обычно происходит через множество микро-посевов обычных пользователей, а не малое количество авторитетов;

2. Ни стаж пользователя Facebook, ни количество друзей не влияют на среднюю длину его цепочек (глубины проникновения контента);

3. Охват достигается за счет большого количества коротких цепочек, а не через запуск одной большой цепочки;

4. Средний охват 87% цепочек составляет 4 человека;


7

Данное исследование приводит к необходимости уделить особое внимание наличию вопросов в записях, а также стилю подачи

контента в целом (призывы сделать что-то, вопросительная подача, эмоционально яркая подача).

Также важно исследовать гипотезу об активности фанов во внерабочие часы и проверить, существует ли действительно

значительные различия в активности фанов в рабочие и внерабочие часы.

Рекомендации профессиональных компаний

В 2010 году Buddy Media (крупная компания по Facebook-маркетингу) провела анализ эффективности

записей на стенах брендов. Вот важнейшие выводы по данному исследованию:

1. Записи должны быть короткими (записи объемом 80 и менее знаков на 27% более успешны);

2. В записях лучше не использовать ссылки, полученные сокращателями ссылок, а давать полные ссылки (вовлечение выше до 3-х раз);

3. Публиковать записи лучше не только в рабочие часы (можно получить до 20% больший отклик во внерабочие часы);

4. Фаны хорошо откликаются на инструкции: просьбы, вопросы и т.д.;

5. Лучше использовать ненавязчивые, «игровые» инструкции при продвижении чего-либо (акции, мероприятия, конкурсы и т.д.);

6. Вопросы лучше задавать в конце записи (до 15% лучшее вовлечение).

В другом своем отчете Buddy Media представили 10 рекомендаций по эффективному вовлечению и управлению активностью фанов на фан-

странице брендов в Facebook:

1. Контент - это главное: брендированный, но не повторяющий контент сайта и других официальных площадок, т.е. оригинальный;

2. Ценность страницы: не просто репостить контент, а предоставлять что-то ценное (скидки, эксклюзивный контент и т.п.);

3. Считайте фанов: это ключевая метрика эффективности (в случае отсутствия искусственного «нагона» фанов на фан-страницу);

4. Свежесть и новизна: обновляйте контент и структуру страниц, ротируйте микро-решения;

5. Розыгрыши и конкурсы: вводите игровые моменты в мехинки привлечения, чтобы фаны возвращались на страницу регулярно;

6. Комментарии на стену: подключите плагин комментариев, чтобы дать голос вашим пользователям;

7. Идеи от фанов: просите и слушайте реакции ваших фанатов для облегчения и большей релевантности контента на странице;

8. Четкие цели вовлечения: преследуйте четкие цели для отдельных кампаний на странице по вовлечению в те или иные активности;

9. Начинайте общение: слушайте и активно общайтесь со своими фанами «по-человечески»;

10. Публикуй или умри: используйте виральную силу ленты Фейсбук, публикуя релевантный контент на странице.


8

Синим цветом отмечены выбросы - случаи экстремально высокой активности фанов. Выбросы являются ценными примерами высокой

виральности, однако они исключаются из анализа с целью исключения смещения средних показателей активности под их влиянием.

Анонсы новых моделей привлекают внимание фанов в отличие от анонсов инновационных функций и концепт-каров. Записи на тему Исторические

содержат контент о развитии серий автомобилей, поданный чаще в формате заметки; однако они не вызывают высокой активности.

Активность фанов в разрезе по темам контента

Тематика записи

Всего

записей

по теме

% записей без

комментариев

Среднее

количество


на запись

Среднее


уникальных

комментаторов

на запись

Среднее


лайков на

запись

Настроения

Поз – Нейтр –

Нег - Смеш

Среднее


лайков в

комментариях

PR-новость 13 15 9,5 7 50 8-2-1-0 5,0

Анонс концепта 4 - 7,5 6 58 3-0-0-1 5,2

Анонс уникальной

функции

5 40 8,2 6 39 1-0-0-2 5,4

Анонс модели 11 - 17,0 11 88 6-0-0-5 3,8

Вопрос ко всем 1 - 15,0 9 46 1-0-0-0 4,0

Историческое 6 16 4,5 4 36 4-0-0-1 2,5

Краш-тест 1 - 7 7 35 1-0-0-0 0

Объявление о

конкурсе 1 - 9 9 41 0-0-0-1 4

Отчет о конкурсе 3 - 9,3 7 55 2-1-0-0 3,6

Поздравление 2 - 17 14 61 1-0-0-1 25,0

Просто общение 9 18 8 7 50 7-0-0-0 4,8

Ралли 1 - 2 2 26 1-0-0-0 0

Приложение 1 - 8 5 28 0-0-0-1 0

Спецпредложение 1 - 28 13 71 0-0-0-1 7

http://www.facebook.com/photo.php?fbid=202585466435553&set=a.175775149116585.46452.137736542920446&type=1&comments

http://www.facebook.com/photo.php?fbid=202585466435553&set=a.175775149116585.46452.137736542920446&type=1&comments

http://www.facebook.com/note.php?note_id=190808247598091&comments

http://www.facebook.com/notes/audi-russia/audi-a1-14-tfsi-s-tronic-%D1%81%D0%BF%D0%B5%D1%86%D0%B8%D0%B0%D0%BB%D1%8C%D0%BD%D0%BE%D0%B5-%D0%BF%D1%80%D0%B5%D0%B4%D0%BB%D0%BE%D0%B6%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D0%B5/197517483593834


9

Активность фанов в разрезе по дням недели

Дни

недели

Всего

записей по

теме



Среднее


комментарие

в на запись

Среднее


лайков на

запись

Всего

лайков

Пн 12 25% 7,3 45,5 547

Вт 10 10% 14,8 67,3 673

Ср 10 10% 10,9 52,6 526

Чт 13 15% 7,0 42,5 553

Пт 13 7% 11,4 60,3 784

Вс 3 33% 11,0 66,0 198

Вторник является самым активным днем недели.

Понедельник и Четверг – наименее благоприятны для

публикаций.

Смешанный статус у Воскресения: с одной стороны, высокий

процент записей без комментариев, а с другой, высокий

уровень лайков. Учитывая малый объем данных (воскресных

записей) нельзя сделать однозначные выводы о

благоприятности этого дня для публикаций.

Определить точнее благоприятность выходных дней для

публикаций – экспериментальная задача контент-менеджеров.

0

10

20

30

40

50

60

70

80

пн вт ср чт пт вс

Динамика активности по дням недели

Среднее количество комментариев на запись

Среднее количество лайков на запись

Наличие подобия в графиках активности по

комментариям и лайкам – интересный

вопрос для дальнейшего исследования

(состава фан-аудитории). На данном этапе мы

можем предположить, что причиной

подобия графиков активности является

значительное степень постоянства и

перекрытия аудиторий лайкающих и

комментирующих. Ответить на эти вопросы

отчасти можно лишь в отдельном

исследовании активности фан-аудитории

страницы при учете активности по каждому

активному уникальному фану.


10

На диаграмме приведен график распределения всех комментариев и лайков в разрезе по часам суток за

наблюдаемый период. Оба типа активности практически идентичны на протяжении суток, варьируясь в своих

объемах. Резко возрастая в обеденное время, активность сохраняется и в обеденное время, спадая в

послеобеденное время. Таким образом, отрезок времени с 13.00 до 16.00 является самым благоприятным для

размещения публикаций.

Совокупная активность фанов в разрезе по часам суток

Учет времени комментариев

и лайков производился на

основании фиксации

времени поста, к которому

относятся комментарии и

лайки.

По нашим оценкам более

50% комментариев

приходится на пост в

течение нескольких часов

после его размещения.

Исследование динамики

комментирования и

лайкания – один из вопросов

для будущих исследований.

0

100

200

300

400

500

600

700

800

900

1000

11.00 12.00 13.00 14.00 15.00 16.00 17.00 18.00 19.00 21.00

Число записей Число комментариев Число лайков


11

Учитывая отсутствие выбросов в данных о средней активности фанов в разрезе по часам суток, можно более

надежно судить о неслучайности распределения этой активности. Отметим странный факт того, что Audi Russia

не размещает публикации в утренние часы, когда многие проверяют свои акаунты, читая новости и новые

записи.

Средняя активность фанов в разрезе по часам суток

0

20

40

60

80

100

120

11.00 12.00 13.00 14.00 15.00 16.00 17.00 18.00 19.00 21.00

Число записей Среднее количество лайков

Среднее количество комментариев Линейная (Среднее количество лайков)

Данный график активности

демонстрирует наличие

определенных «провалов» в

медиаплане фан-страницы –

отсутствии записей в наиболее

выгодные часы. Если о точке

12.00 тяжело судить с

уверенность из-за небольшого

объема данных (записей в это

время), то о точке 16.00 мы

можем сказать с уверенностью:

бренд не всегда публикует в то

время, когда активны его фаны.


12

Уровень комментирования в разрезе по часам суток

0

5

10

15

20

25

11.00 12.00 13.00 14.00 15.00 16.00 17.00 18.00 19.00 21.00

Уровень комментирования по часам

Число записей Уровень комментирования

Данный график отражает

динамику среднего уровня

комментирования на

протяжении суток.

Уровень комментирования —

это отношение количества

комментариев под записью к

количеству уникальных

комментаторов под записью.

Данный показатель

демонстрирует активность фан-

аудитории с точки зрения ее

насыщенности уникальными

фанами, уточняя понимание

состава вовлеченной аудитории

с точки зрения захвата

уникальных фанов, чья

активность обладает

потенциальной виральностью.


13

Частота упоминаний (обратная)

Видеоформат уверенно лидирует как по активности в комментариях, так и по лайкам. В то же время заметки

являются очевидным аутсайдером, собирая заметно меньший объем отклика в лайках. Это связано с тем, что

заметки – слишком длинный формат подачи контента. Один из выводов исследования Buddy Media указывает

на эту причину: записи, короче 80 (!) знаков, на 27% более успешны.

Хотя столь короткие заметки не имеют смысла, все же очевидно, что данный формат играет важные роли

(обучение и информирование), требующие большего внимания со стороны фанов, выявляя их степень

вовлеченности в контент и отношения с брендом и его продуктами. Естественно, что таких «тяжелых» фанов

не может быть много.

Активность фанов в разрезе по медиаформатам контента и стилю подачи контента

Медиаформат

Всего

записей

по теме



Среднее



на запись

Среднее


лайков на

запись

Всего

лайков

Видео 14 7% 18 68 1038

Заметка 11 18% 8 31 355

Ссылка 4 - 8 61 212

Текст 2 - 9 44 88

Фотоальбом 14 14% 8 64 908

Фотография 14 14% 8 46 651

Медиформат описывает

присутствие различных текстовых,

графических и мультимедийных

элементов в контенте. Это может

быть как отдельная фотография, так

и ссылка или заметка, содержащая

как текстовую, так и графическую и

видео-информацию одновременно.


14

Мы видим, что текст подачи влияет на уровень вовлеченности фан-аудитории. Текст подачи является опцией

для сопровождения контента коммуникативными приемами от лица компании, которые могут быть как

персонализированными, так и более формальными. Делая коммуникацию более персонализированной, при

этом обучающей или информирующей, компании получают больше шансов на высокий отклик фан-

аудитории.

Активность фанов в разрезе по стилю подачи контента

Наличие текста

подачи

Всего

записей

по теме



Среднее



на запись

Среднее


лайков на

запись

Всего

лайков

Да 37 13% 12 55 2039

Нет 23 17% 7 51 1242

Эмоциональный

характер

Всего

записей по

теме*



Среднее



на запись

Среднее


лайков на

запись

Всего

лайков

Вопрос 2 - 9 44 88

Восклицание 5 - 11 48 240

Призыв 3 66% 0,6 23 23

Утверждение 19 10% 13 57 1098

Вопрос закономерно

вызывает большое

количество комментариев и

меньшее количество

записей без отклика.

Призывы, как и

ожидалось, не получают

запрошенного отклика или

вообще игнорируются из-

за скрытого, но

воспринимаемого

принуждения к общению

со стороны бренда –

держателя фан-страницы.


15

Это значит, что компаниям следует поощрять общение, не сводя его к вопросам бренда и индивидуальным

ответам клиента. Как сам контент, так и менеджмент общения (отклика и простого общения) должны

соответствовать вовлечению других фанов и общению между ними. Компании могут использовать разные техники:

от запроса поделиться мнением или впечатлением о релевантных произошедших (личных) событиях до общих

вопросов, интересных и актуальных для многих фанов (связанных с автомобилем, сервисом, поддержкой).

Активность фанов в разрезе по наличию общения между фанами и его тональности

Наличие общения между

фанами

Всего записей

% записей без комментариев

Среднее количество

комментариев на запись

Среднее количество лайков на

запись

Всего лайков

Да 10 - 18 87 872

Нет 51 17% 8,6 47 2409

Тональность общения между

фанами в комментариях

Всего записей по теме

% записей без комментариев

Среднее количество

комментариев на запись

Среднее количество лайков на

запись

Всего лайков

Позитив 27 - 8,1 49,5 1339

Смешанное 11 - 18,2 71,5 787

Нейтрал 3 - 5 61 122

Негатив 1 - 6 14 14

Не стоит гнаться за позитивом.

Смешанные настроения в комментариях стимулируют активность и продлевают срок жизни записи благодаря высокому уровню вовлеченности фанов в дискуссии о темах и проблемах, поданных в контенте, и общению между собой.

Несмотря на существенную

разницу в объемах записей с и

без общения между фанами,

мы видим, что наличие

общения стимулирует к

большей вовлеченности в

коммуникацию на фан-

странице.


16

О smm3

COMMUNICATION CONSULTING COMPANY E-mail: [email protected]

Skype: kamardudar

Phone: +375 (33) 603 8036 (Беларусь) Site: www.smm3.org

ВНИМАНИЕ! Информация (текст, таблицы, графики и отдельные визуальные объекты), содержащаяся в отчете,

является объектом интеллектуальной собственности компаний smm3tm и не может быть воспроизведена (в полном

объеме или частично) на других ресурсах без согласия правообладателей.

Права на используемые в данном отчете логотипы компаний, а также изображения некоторых продуктов

принадлежат данным компаниям соответственно.

Коммуникационная консалтинговая компания smm3 – это не еще одно digital-

агентство, которое расскажет вашей компании о важности создания бренд-групп в

социальных медиа, сделает buzz о вашем продукте или услуге, а также разработает

дорогую вирусную кампанию, эффективность которой вы никогда не узнаете.

Являясь частью компании France Group, занимающейся бизнес-консалтингом,

smm3 объединила в себе профессионалов в области бизнеса, а также

квалифицированных специалистов в социологии, которые вместе представляют

эффективную команду по социализации вашего бизнеса.

Подход | Решения | Услуги | Портфолио | smm-словарь | Блог

mailto:[email protected]

http://www.smm3.org/

http://smm3.org/about/approach

http://smm3.org/solutions

http://smm3.org/services

http://smm3.org/portfolio

http://smm3.org/about/smm-slovar

http://smm3.org/blog

http://www.facebook.com/smm3.consulting

content virality research (audi russia fan page)

Technology

audi russia

executive

smm3

facebook

org