Construction identitaire dans les mondes virtuels Le cas de Second Life

ACFAS 2010

Guy Parmentier et Sylvie Rolland

Article paru dans Recherche et Applications en Marketing 2009

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Contexte

  Développement des mondes virtuels : Habbo Hotel, Cyworld, Second Life…

  Environnements de simulations 3D persistants dans lesquels l'utilisateur se déplace et interagit à la fois sur le monde et avec les autres utilisateurs, par la médiation d'un avatar

  Second Life en 2009 : 15 millions d’inscrits, 1 million de comptes actifs, entre 40 000 à 80 000 connexions simultanées

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Présence des entreprises

  Promotion des marques : Nike, Coca Cola, Yves Saint Laurent…

  Etudes Marketing : Repères, Derval Research, OsMoz

  Conception avec les utilisateurs Philips, Toyota, Peugeot

  Développement de nouvelles activités : Orange (s’est retirée en 2009), IBM

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Avatar

  Représentant du résident dans le monde virtuel

  Avatar : personnage 2D/3D personnalisable, nom et fiche d’information

  Dialogue entre avatars en mode de messagerie instantanée

Vaste possibilités de positionnement identitaire

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Questions

  Comment le résident décline t’il son identité dans son avatar ?

  Comment les marques doivent t’elles s’adresser aux résidents en fonction de cette identité ?

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Concept d’identité

  Notion récente (Erikson 1966, Mead 1963)   L’identité est considéré comme un processus dynamique

(Becker 1963, Goffman 1973, 1975).   Résultat de l’interaction entre les individus.   Processus à la fois interne (face à soi-même) et externe (face à

la société)

Concept d’identité

  Kaufmann (2004) : l’identité est un processus de construction permanent

  S’illustre par la façon dont l’individu met en œuvre les rôles proposés par la société

  Processus visible dans le choix des identités de rôle quand l’individu change d’environnement, par ex. domestique/professionnel (Ashforth 2000)

Nécessité de mise en place d’outils et de stratégie pour la construction identitaire

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les MMO : outils de construction id.

  Turkle (1986, 1995, 1996) : les MUD (Multi-User Dongeon)permettent aux joueurs d’exprimer des aspects multiples d‘eux-mêmes

  Les MUD sont des laboratoires d’expérimentation d’identités multiples

  Création de personnage plus proche du soi idéal (Bessière 2007) que de soi-même

Deux axes d’analyse : rapport entre avatar et individu, rapport entre monde monde virtuel et monde physique

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Terrain : second life

  Vaste espace de simulation, de création et d’échange et de relation sociales

  Reproduction des activités du monde physique

  Outils d’élaboration d’avatar très élaborés : possibilité de faire un avatar proche de soi

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Méthodologie

  4 mois d’immersion en 2007 et 2008

  34 entretiens semi-directif en messagerie instantanée dans SL - 19 reproduisant une situation d’enquête classique en face à face dans un bureau virtuel à partir d’un panel rémunéré - 15 directement dans l’environnement des résidents au fur et à mesure des rencontres

  Recherche d’information pour caractériser : - relations entre Monde Virtuel et Monde Physique - relations entre individu et avatar (physique, comportement, évolution) - activités des résidents dans le Monde Virtuel

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Quatre postures identitaire

Duplication Amélioration Transformation Métamorphose

Apparence identique évolution évolution changement

Comportement identique identique évolution changement

Frontière entre MV et MP

faible faible forte forte

Activités dans second life

entrepreneuriat, création et rencontres

Rencontres, loisirs, shopping

Rencontres, loisirs, shopping

entrepreneuriat, création et jeu de rôle

L’analyse inductive des entretiens avec la méthode du codage à visée théorique (Point et Voynnet-Fourboul, 2006) fait apparaître quatre positionnements identitaire

MV : Monde Virtuel - MP : Monde Physique

Composantes de l’expérience vécue dans Second Life

  L’expérience vécue par le résident dans le monde virtuel se structure en se basant sur deux processus dynamique :

Processus de construction du rapport à soi (facilité d’être soi ou un autre) : renforcement identitaire versus ouverture identitaire

Processus de construction du rapport au monde (facilité d’entreprendre ou de consommer) création du monde versus consommation du monde

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Composantes de l’expérience vécue dans Second Life

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Rapport au monde

Rapport à soi

Création Consommation

Renforcement Duplication Amélioration

Ouverture Métamorphose Transformation

L’analyse des types d’activités effectuées dans second life par les résidents et les composantes des postures identitaires nous permet de repérer les types de rapports mis en œuvre dans ces postures :

Matrice des postures identitaires

Etude marketing et positionnement identitaire

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Conception Test

Produits et services dans MV et MP

Duplication Amélioration

Produits et services dans MV uniquement

Métamorphose Transformation

La matrice des postures identitaires nous permet de déterminer le type d'étude qu'il est possible d'effectuer en fonction de la manière dont l'individu décline son identité dans le monde virtuel

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Apprentissage par la simulation pour l’individu

  simulation identitaire - en posture de transformation et de métamorphose - mise en œuvre des sois possibles décrit par Kaufmann - expérimentation en limitant les risques

  simulation relationnelle - test de nouvelles situations - expérimentation de nouvelles formes sociales

  simulation de projets - réduction des barrières à l’entrée - mise en œuvre moins coûteux et plus rapide

Apprentissage par simulation pour l’entreprise

  Expérimentation de concepts d’innovation aboutis auprès des individus en posture d’amélioration et de transformation

  Travail de co-conception avec les individus en posture de duplication et de métamorphose pour trouver de nouveaux concepts ou enrichir des concepts d’innovation existants

  Réduction des coûts de mise en œuvre et facilité d’accès à des panels internationaux

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Discussion

  Illustration empirique de la théorie de l’identité comme processus de construction identitaire

  Confirmation des études de Tukle sur les environnements virtuels comme laboratoire d’expérimentation identitaire

  Mise en évidence de l’importance de prendre en compte ce processus de construction identitaire pour les entreprises qui souhaitent entreprendre dans les Monde Virtuels

Références bibliographique

  Ashforth B.E., Kreiner G.E. et Fugate M. (2000), All in a day's work: boundaries and micro role transitions, Academy of Management Review, 2, 3, 472-491.

  Bessière K., Seay A.F. et Kiesler S. (2007), The ideal self: identity exploration in world of warcraft, CyberPsychology & Behavior, 10, 4, 530-535.

  Erikson, E. (1966), Enfance et société, 257-259, Neuchâtel, Delachaux et Niestlé.   Erikson E. (1972), Adolescence et crise, la quête de l'identité, Paris, Flammarion   Goffman E. (1973), La mise en scène de la vie quotidienne, tome 1 et 2, Paris, Editions

de Minuit. .   Goffman E. (1975), Stigmate, Paris, Minuit.   Kaufmann J.-C. (2004), L’invention de soi, une théorie de l’identité, Paris, Hachette

Littératures.   Point S. et Voynnet-Fourboul C. (2006), Le codage à visée théorique, Recherche et

Applications en Marketing, 21, 4, 61-78.   Turkle S. (1986), Les enfants de l’ordinateur, Paris, Denoël.   Turkle S. (1995), Life on the screen identity in the age of the Internet, New York, Simon

et Schuster.

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