conhecimento tácito, explicíto e cultural no planejamento da demanda

Revista de Gesto da Tecnologia e Sistemas de Informao Journal of Information Systems and Technology Management Vol. 7, No. 2, 2010, p.205-226 ISSN online: 1807-1775 DOI: 10.4301/S1807-17752010000100009

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Recebido em/Manuscript first received: 01/05/2009 Aprovado em/Manuscript accepted: 04/12/2009 Endereo para correspondncia/ Address for correspondence Silvio Popadiuk, Universidade Presbiteriana Mackenzie, Programa de ps Graduao em Administrao de Empresas, Rua da Consolao 930 SP-SP 01302 - 000, Tel: (11)2114 8246, Fax: (11)2114 8600 e-mail: [email protected] Andr Eduardo Miranda Dos Santos, Universidade Presbiteriana Mackenzie, Rua Manoel da Nbrega, 753, ap. 46 Paraso. 04001-084. So Paulo SP, Tel: 9309-1742 / 2157-7027, e-mail: [email protected] ISSN online: 1807-1775 Publicado por/Published by: TECSI FEA USP 2010

CONHECIMENTOS TCITO, EXPLCITO E CULTURAL NO PLANEJAMENTO DA DEMANDA TACIT, EXPLICIT, AND CULTURAL KNOWLEDGE IN DEMAND PLANNING Silvio Popadiuk Andr Eduardo Miranda Dos Santos Universidade Presbiteriana Mackenzie, So Paulo, SP, Brasil _____________________________________________________________________________________

ABSTRACT

Demand planning consists in a set of steps which evolves two main types of knowledge: tacit and explicit. It is under these types of knowledge that the present article was developed. It aimed at relating the concept of demand planning with knowledge management, but delimited to its tacit, explicit, and cultural knowledge components. An exploratory research was done with five companies. Therefore, the study was characterized as multicases and evolded enterviews, observations, and documents analysis. The analysis was made by content analysis. The results evidenced the presence of a set of components related to the three types of knowledge in demand planning like: information technology tools, professional experience, collective interation, social relations, and a corporative view, which leads the company business.

Keywords: Demand planning, knowledge management, tacit knowledge, explicit knowledge, marketing planning

RESUMO

O planejamento da demanda consiste num conjunto de etapas que envolvem dois tipos principais de conhecimentos: o tcito e o explcito. sob este contexto desses tipos de conhecimentos que o presente artigo foi desenvolvido. Procura relacionar o planejamento da demanda com a gesto do conhecimento, delimitada para os componentes de conhecimento tcito, explcito e cultural. Para tanto, foi realizada uma pesquisa, de carter exploratrio, em cinco empresas, caracterizando-se como um estudo mlticasos, envolvendo entrevistas, observaes e anlises de

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documentos. Para anlise e interpretao dos dados foi empregada a anlise de contedo. Os resultados evidenciam a presena de componentes desses trs tipos de conhecimentos no planejamento da demanda, tais como: o uso de ferramentas de tecnologia da informao, experincia dos profissionais, interao coletiva, relaes sociais e a viso corporativa, que direcionam os negcios da firma.

Palavras chaves: Planejamento da demanda gesto do conhecimento conhecimento tcito conhecimento explcito planejamento de marketing.

1. INTRODUO A gesto do conhecimento, inicialmente entendida como uma administrao

sistemtica e explcita de atividades, prticas, programas e polticas relacionadas ao conhecimento nas corporaes foi evidenciada na literatura de rea de administrao a partir da dcada de 1990. Baseada em definies e elementos presentes em outros campos de estudo, como sistemas de informaes, gesto de recursos humanos e comportamento organizacional, ela tem se tornado um estudo explorado no contexto da teoria da firma e a da viso baseada em recursos (RBV - Resource Based-View) e sua derivao, a viso baseada no conhecimento (KBV - Knowledge Based-View).

Ao tratar da competitividade, a literatura de administrao de empresas aborda aspectos internos e externos firma como responsveis por explicar porque empresas tm desempenho diferenciado (Zack, 2003). A partir de determinantes internos, a perspectiva baseada no conhecimento trata as firmas como repositrios de recursos e competncias do conhecimento que incluem expertise, experincias de indivduos, rotinas e processos. Esta viso permite atribuir o desempenho da firma aos processos e a rotinas internas que permitem que se atinjam resultados superiores aos de firmas concorrentes (Barney, 2002).

Uma das rotinas internas das firmas a atividade de planejar acontecimentos futuros. O termo, conhecido em ingls como forecasting, pode ser entendido como estimar situaes futuras. Os riscos do futuro desconhecido podem ser minimizados por uma avaliao to correta quanto possvel de suas tendncias. Nessa anlise, no campo do marketing, o conjunto de conhecimentos que insere as tendncias da demanda ganha destaque em ambientes com competitividade. A estimativa da demanda futura incorpora uma preocupao das firmas no que diz respeito aos produtos e servios que devero ser fabricados para atender a determinada demanda, quantos funcionrios devero ser contratados e como iro se comportar os indicadores financeiros da firma. A importncia da atividade de previso na rea de marketing tem se tornado destaque constante, devido s substanciais mudanas no ambiente econmico.

Com o presente estudo se buscou verificar a existncia de uma lacuna terica nos estudos organizacionais que envolvem as tcnicas de planejamento de demanda e a gesto do conhecimento. Pesquisas como a de Bennett (2001) e Kahn e Adams (2000) foram os incentivos. Sendo assim, o objetivo foi descrever o contedo de componentes da gesto do conhecimento na atividade de planejamento de demanda. Mais

R. Gest. Tecn. Sist. Inf. /JISTEM Journal of Information Systems and Technology Management, Brazil

Conhecimentos tcito, explcito e cultural no planejamento da demanda

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especificamente, buscou-se identificar e descrever a presena de elementos associados com trs tipos de conhecimentos: o tcito, o explcito e o cultural para a sua execuo. O primeiro aborda um modelo de criao do conhecimento na funo de vendas e sugere como pesquisa futura o papel do conhecimento tcito nas funes do marketing. O segundo aborda, embora de maneira superficial, a previso de vendas tratada como um processo de gesto do conhecimento. Sugere que a previso de vendas deva ser mais do que uma simples transmisso de dados brutos, como vendas passadas. Nesse sentido, o presente estudo foi baseado na reviso da literatura relativa aos dois construtos de pesquisa: a gesto do conhecimento e o planejamento da demanda.

Quanto gesto do conhecimento, a reviso da literatura foi focada nos componentes explcitos, tcitos e culturais do conhecimento organizacional. Os elementos explcitos so suportados pelos trabalhos de Bennett (2001), Nonaka, Toyama e Kono (2000), Choo (2003), Alavi e Leidner (2001). Os elementos tcitos, pelos trabalhos de Polanyi (1983), Nonaka e Takeuchi (2003), Davenport e Prusak (2004), Earl (2001), Tsoukas (2002), Gourlay (2002, 2004). Os elementos culturais so baseados em Choo (2003), o nico autor a incorporar esse terceiro tipo de conhecimento, ao elaborar o seu modelo taxonmico.

Para a reviso da literatura sobre planejamento da demanda, o foco situou-se nas tcnicas utilizadas em marketing e engenharia de produo (Makridakis, Wheelwright e Mcgee (1983); Crisp (1957); Hooley, Saunders e Piercy (2001); Kotler (2000 e 2003); Corra, Gianesi e Caon (2001).

Do ponto de vista das organizaes, a principal contribuio que o estudo abre espao para reflexes sobre o papel da gesto do conhecimento aplicado a modelos que permitem prever com mais preciso e menores riscos as oportunidades e as ameaas futuras relativas ao ambiente competitivo. Do ponto de vista acadmico, entende-se que a maior contribuio refere-se ao seu ineditismo. Procura preencher uma lacuna identificada na reviso da literatura. Esta lacuna refere-se desconexo temporal entre a gesto do conhecimento e o planejamento da demanda. A primeira ganhou destaque durante a dcada de 1990 e ainda sofre contnuas evolues em seus conceitos e aplicabilidade no campo das teorias organizacionais. J o planejamento de demanda parece ter tido pouca evoluo no que diz respeito ao aumento de conhecimento e novas descobertas.

O artigo apresentado em quatro partes a partir daqui. Na primeira, apresentada uma discusso do conceito de gesto do conhecimento envolvendo seus elementos explcito, tcito e cultural. Alm disso, os conceitos relacionados ao planejamento de demanda. Na segunda parte, so detalhados os procedimentos metodolgicos da pesquisa. Na terceira, apresentam-se a anlise e a discusso dos resultados subdivididos em quatro sees associadas com o conhecimento explcito, o tcito, o tcito relacionado interao e transferncia e o cultural. Na quarta parte, so apresentadas as concluses do estudo.

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2. FUNDAMENTAO TERICA Gesto do conhecimento

O estudo da gesto do conhecimento tem suas bases sedimentadas no conceito de conhecimento. Ele pode ser conceituado como o raciocnio sobre informao e dados que possibilita ativamente o desempenho, a tomada de deciso, a soluo de problemas, aprendizado e ensinamento (Beckman, 1999). Do ponto de vista organizacional, esse autor afirma que o conhecimento informao processada e integrada a rotinas e processos que possibilitam ao. Ele , tambm, o conhecimento capturado pelos sistemas organizacionais, processos, produtos, regras e cultura. Uma definio da epistemologia tradicional apresentada por Alavi e Leidner (2001), afirmando que o conhecimento informao interpretada na mente dos indivduos. Nonaka, Toyama e Konno (2000) complementam este ponto de vista, chamando-o de viso absoluta, esttica e no-humana e propem que o conhecimento processo humano dinmico de crenas pessoais justificadas acerca da realidade.

Embora seja um tema relativamente novo no campo de administrao, Liebowitz (1999) aponta que a gesto do conhecimento lida com processos de criao de valor, a partir de ativos intangveis organizacionais. Esse autor indica que a gesto do conhecimento se utiliza de conceitos emprestados da inteligncia artificial, sistemas baseados no conhecimento, softwares de engenharia, gesto de recursos humanos e campos relacionados ao comportamento organizacional. Earl (2001) integra a gesto do conhecimento campos como economia, filosofia e epistemologia, cincias computacionais e sociologia. Uma viso mais detalhada apresentada por Hackett (2003) ao abordar que a gesto do conhecimento possui um aspecto integrado e sistemtico para identificar, gerenciar e compartilhar todos os ativos de informao da instituio, incluindo banco de dados, documentos, polticas e procedimentos, assim como uma percia previamente no articulada e experincia instituda por funcionrios.

Conhecimento tcito, explcito e cultural Na viso de Bennett (2001), a perspectiva convencional da gesto do conhecimento

associa-se com o desenvolvimento e implementao de tcnicas e procedimentos para converter componentes tcitos e componentes originados de atividades realizadas por grupos em componentes explcitos. Os componentes tcitos referem-se s experincias, s habilidades pessoais e ao know-how individual. Os componentes originados de atividades realizadas por grupos consistem em procedimentos informais, regras de manuseio, estrias e protocolos no escritos. A explicitao traduz-se por documentos, banco de dados e Intranets baseados em mapas do conhecimento. Para o autor, essa perspectiva mostra que o conhecimento de poucos deve ser compartilhado para estar acessvel a um grande nmero de pessoas.

Para Davenport e Prusak (2004), o conhecimento se desenvolveu ao longo do tempo por meio da experincia absorvida de cursos, livros, mentores e do aprendizado informal. Para esses autores, experincia se refere quilo que se fez e quilo que aconteceu com cada um no passado. Nesse sentido, um dos principais benefcios que a



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experincia proporciona uma perspectiva histrica a partir da qual se consegue olhar e entender novas situaes e eventos.

A diferena entre o tcito e o explcito pode ser ilustrada pela colocao de Davenport e Prusak (2004) ao afirmarem que os gerentes adquirem dois teros de sua informao e conhecimento em reunies face-a-face ou em conversas telefnicas e, apenas um tero, proveniente de documentos. Para Nonaka et al. (2000), o conhecimento explcito pode ser expresso em uma linguagem formal e sistemtica; pode ser compartilhado em dados, formulrios cientficos, especificaes e manuais; pode ser processado, transmitido e armazenado com facilidade. O conhecimento tcito altamente pessoal e difcil de ser formalizado. Nesta categoria, aparecem os insights subjetivos e a intuio, que so difceis de comunicar. Os autores contextualizam ainda que os dois tipos de conhecimentos se complementam e so essenciais para a criao de novos conhecimentos.

Choo (2003) considera que existam trs tipos de conhecimentos nas empresas: i) o conhecimento tcito (POLANYI, 1983); ii) o conhecimento baseado em regras (explcito) e; iii) o conhecimento ligado experincia (cultural). O primeiro consiste nas habilidades das pessoas, no know-how especial e na intuio. O autor prope que, para transferir conhecimento tcito, so necessrias a tradio e a experincia compartilhada, por meio de exemplos ou treinamentos on-the-job. O segundo consiste em conhecimento explcito utilizado para integrar aes a situaes envolvendo regras apropriadas. Deve ser utilizada para desenhar rotinas, procedimentos operacionais padro e estruturas de dados gravados, para que a empresa estabelea nveis de operao e controle eficientes. O terceiro faz parte da cultura organizacional e comunicada por meio de textos orais e verbais como estrias, metforas, analogias, vises e declarao de misso. Para o autor, esse tipo institui comprometimento por meio de um significado comum.

Coombs e Hull (1998) tambm apontam a importncia de a firma gerar confiana e lealdade por meio da transmisso da cultura corporativa, a qual consiste em informao compartilhada, prticas e hbitos de pensamento. Este aspecto cultural apontado por Hackett (2003) como a segunda maior barreira para o sucesso de esforos baseados na gesto do conhecimento. Em uma viso integrada, Choo (2003) aponta a organizao inteligente como aquela que expande continuamente, renova e recicla o conhecimento nessas trs categorias.

A viso filosfica de Polanyi (1983) apresenta diversas citaes na literatura. A frase we can know more than we can tell aparece em diversos artigos que pontuam as diferenas entre o conhecimento tcito e o conhecimento explcito. Esse autor reconsidera o conhecimento humano a partir da afirmao acima e apresenta alguns elementos por meio do qual o conhecimento tcito verificado: percepo, internalizao e experincia. Esses elementos so difceis de serem formalizados e expressos em palavras; trata-se de um processo interno e intrnseco de cada pessoa.

Nonaka e Takeuchi (2003) tambm citam Polanyi, afirmando que o autor articula o conhecimento tcito em um contexto filosfico. Contudo, afirmam que possvel expandir essa ideia para uma direo mais prtica, em que possvel realizar a converso do conhecimento tcito para o explcito, ou seja, externalizar o tcito. Esse

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argumento rejeitado por Cook e Brown (1999), que apresentam uma viso epistemolgica natural do efeito tcito, onde o conhecimento tcito no pode ser transformado em explcito, nem vice-versa, ou ainda, h uma distino clara entre os dois tipos de conhecimento: o explcito funciona na prtica, o outro no. Uma viso crtica sobre a possibilidade de transformar o tcito em explcito tambm objeto de trabalhos desenvolvidos por Tsoukas (2002) e Gourlay (2002, 2004). Para esses autores, impossvel o tcito se tornar explcito. Se isso acontecer porque o que seria entendido como tcito, na verdade estava implcito, latente. Faltavam apenas estmulos para que ele fosse explicitado.

Davenport e Prusak (2004) tambm atentam para o conhecimento tcito, afirmando que algumas pessoas so bem preparadas, mas no conseguem articular seu conhecimento tcito. Beckman (1999) complementa esta viso ao afirmar que o conhecimento deve ser formalizado ou se apresentar explcito para ter significado e valor para a organizao. O autor ainda aponta que apenas o conhecimento formalizado pode ser eletronicamente representado, armazenado, compartilhado, e efetivamente aplicado.

Outro autor que aponta o aspecto valioso do conhecimento tcito Zack (2003). Para esse autor, uma parte das empresas, com grande esforo em tecnologia da informao, captura, armazena e distribui o conhecimento documentado explcito. Outras empresas, em menor parte, por sua vez, acreditam que o mais valioso conhecimento o tcito, existente na cabea das pessoas, aumentado ou dividido via interao interpessoal e relacionamentos sociais. O autor ainda acrescenta que esse tipo de conhecimento interligado a rotinas complexas organizacionais e desenvolvimento por experincias tende a ser nico e difcil de ser imitado. Para que o competidor adquira conhecimento similar, o mesmo deve necessariamente passar por experincias parecidas, o que demanda tempo e enfrenta uma limitao de investimento.

Mensurao da demanda Uma das tarefas de marketing, identificada pela reviso da literatura, o estmulo da

demanda de produtos. Profissionais de produo e logstica so responsveis pela gesto de suprimentos, enquanto os profissionais de marketing so responsveis pelo planejamento e a gesto da demanda. Segundo Kotler e Armstrong (1995), a demanda total do mercado o volume total a ser adquirido por um determinado grupo de clientes em uma determinada rea geogrfica, em certo perodo de tempo, com um respectivo esforo de marketing praticado pelas empresas do setor.

Antes da dcada de 70 existia pouca literatura a respeito do planejamento da demanda e o processo delimitava-se a modelos de previso de vendas denominado como forecasting. Esse termo significa estimativa de situaes futuras e se constitui num elemento importante para assessorar as decises da administrao de uma empresa. Prever o ato de ver antecipadamente, calcular e pressupor. Pode ainda ser resumido como a soma de projeo que calculada a partir de fatores verificados, transportados para o futuro e a predio que consiste num elemento conjectural (Penteado Filho, 1971).



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Segundo Armstrong (2001), um dos mais complexos processos em uma instituio a previso de vendas, que envolve uma srie de aspectos, como mercado, ambiente, competidores, aes de fornecedores, distribuidores e governo. e, portanto, merecem destaque para obteno de mtodos que permita se obtiver um valor to perto quanto possvel do realizado.

A responsabilidade pelo planejamento e gesto da demanda discutida em mais detalhes por Corra, Gianesi e Caon (2001). Esses autores afirmam que a rea de planejamento de produo muitas vezes no confia nas previses elaboradas pela rea comercial em virtude da falta de comprometimento. Geralmente essa rea superestima as vendas com o objetivo de induzir excesso de produo para garantir a disponibilidade dos produtos finais para a venda. Em contrapartida, se elaborada pela rea de planejamento da produo, h maior nfase nos dados histricos e na evoluo da carteira de pedidos, que servem eventualmente para rever as previses. Os autores afirmam que apenas os dados frios de histricos no geram desempenho satisfatrio. Portanto, propem que a responsabilidade fique de fato com a rea comercial, podendo ser representado por marketing, que deveria manter uma base de dados relevantes, ajudando na explicao do comportamento das vendas e na criao da inteligncia de mercado.

Crisp (1957), Penteado Filho (1971), Kotler (2000, 2003), Kotler e Armstrong (1995), Hooley Saunders e Piercy (2001) propem que se faa primeiro uma previso ambiental, depois uma da indstria e, finalmente, a previso de vendas da empresa. Para Crisp (1957), a primeira preocupao da previso com a indstria como um todo para depois se partir para a anlise da firma.

H diferentes tcnicas a respeito da estimativa de demanda futura. De um lado, tcnicas ligadas ao passado, onde se utilizam dados estatsticos e ferramentas de econometria. Isso seria o componente explcito da tcnica. Por outro, informaes qualitativas, reunidas por meio de interaes com clientes e equipes de vendas, o que se constituiria no componente tcito da tcnica. A abordagem feita por Makridakis e Wheelwright (1977) traz a distino entre a previso qualitativa e a quantitativa. A primeira baseada apenas na experincia e intuio das pessoas e no h procedimentos padro que possam tornar as informaes facilmente transferidas para a aplicao de outros. As metodologias quantitativas, por sua vez, cobrem esta fraqueza por criar sistematicamente passos que devem ser seguidos para se formar uma previso. Elas podem ser divididas em quantitativas (tcnicas de sries temporais e tcnicas causais) e qualitativas (baseado no julgamento dos gerentes e em desenvolvimentos tcnicos). O autor enfatiza que a metodologia escolhida depende do horizonte de tempo que se pretende fazer a previso, do valor da previso, da disponibilidade e tipos de dados e da experincia das pessoas que esto executando o planejamento.

Viso integrada: o conhecimento e o planejamento da demanda

Dos mtodos propostos e utilizados para o planejamento e previso de demanda, tanto o quantitativo quanto o qualitativo apresentam relao com componentes da

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gesto do conhecimento. A lacuna o que aconteceu, proposta por Hooley et al. (2001), aborda o passado das vendas, ou seja, informaes armazenadas em banco de dados que devem ser utilizadas para extrapolar as tendncias ou buscar tentativas de explicar as causas passadas por meio de uma previso multivariada de vendas. Do ponto de vista de gesto do conhecimento, essas informaes e conhecimentos, tidos como informaes interpretadas, so repositrios do conhecimento, definidos como informaes bsicas da organizao, de seus produtos e servios, clientes e processos de negcios (Tobin, 1998). Alm disso, se constitui como conhecimento armazenado que pode ser recuperado para aplicao (Alavi e Leidner, 2001). Ou ainda, podem ser denominados conhecimentos explcitos inseridos e organizados em banco de dados (Bennett, 2001).

A lacuna o que as pessoas pensam aborda a opinio e a troca de informaes e conhecimento entre pessoas que fazem parte do processo de previso da demanda, ou seja, so conhecimentos baseados em experincia, insights subjetivos e a intuio. Trata-se de uma analogia ao conhecimento tcito (Nonaka e Takeuchi, 2003 e Polanyi, 1983) que far parte da composio de conhecimento necessrio para formalizar o planejamento de demanda. As metodologias, para que seja possvel externalizar esta intuio e experincia, podem ser descritas pelo processo cunhado com acrnimo SECI socializao, externalizao, combinao e internalizao - proposto por Nonaka et al. (2000) e o conceito ba, local onde ele compartilhado, criado e utilizado.

A externalizao do conhecimento oriundo da fora de vendas pode ilustrar este processo. Para Hooley et al. (2001), os vendedores podem ter melhores insights em relao ao desenvolvimento das tendncias do que qualquer outro grupo. Nessa perspectiva, deve-se adquirir este conhecimento pertencente a cada vendedor e torn-lo disponvel para mais pessoas para que se possa oferecer um maior nmero de vantagens para a organizao. Para Nonaka et al. (2000), esta a fase em que o conhecimento fica mais cristalino e permite que seja compartilhado com maior nmero de pessoas, se transformando na base de um novo conhecimento. Os autores definem ainda a criao de conceitos como os modelos desta fase em que os conceitos so criados cooperativamente por meio de dilogo, onde o tcito verbalizado em palavras.

3. PROCEDIMENTOS METODOLGICOS O presente estudo de carter exploratrio com uma abordagem qualitativa, cuja

estratgia de pesquisa foi o estudo de casos mltiplos. Yin (2001) e Godoy (1995) resumem que, para o estudo de caso, faz-se uma questo do tipo como ou porque sobre um conjunto contemporneo de acontecimentos sobre o qual o pesquisador tem pouco ou nenhum controle, que s podero ser analisados dentro de algum contexto de vida real. Eisenhardt (1989) complementa que o estudo de caso foca no entendimento de uma situao presente dinmica dentro de um conjunto especfico e particular.

Para Yin (2001), no tipo de caso mltiplo, uma das vantagens que eles se tornam mais convincentes, alm de ser um estudo global visto como sendo mais robusto.



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Foram considerados dois construtos de pesquisa. O primeiro a gesto do conhecimento e o segundo, o planejamento de demanda. A amostra foi composta por cinco empresas de diversos ramos de atividade que fossem fabricantes de algum produto e que possussem uma sistemtica para o planejamento de demanda das firmas. Os 13 sujeitos para a pesquisa foram pessoas envolvidas no planejamento de demanda. O foco foi a rea responsvel formalmente pelo processo, em geral marketing, planejamento ou a rea de produto das empresas. Porm, outras reas, quando possvel, foram incorporadas ao estudo para que se obtivesse uma viso mais ampla do processo na firma, como por exemplo, vendas e produo. A escolha das trs reas foi feita porque se entendeu que esses trs profissionais devem interagir no processo de planejamento de demanda, possibilitando evidenciar todas as etapas pela qual o conhecimento passa no processo.

1.2 Para obteno dos dados primrios optou-se pela aplicao de entrevistas semi-estruturadas, em profundidade, focais (rea responsvel por planejamento) e espontneas (vendas e produo); anlise de documentos e registros em arquivos e observao direta. Para obteno dos dados secundrios, realizou-se a anlise de documentos fornecidos pelas empresas, disponveis em websites e associaes estatsticas e governamentais.

Todas as entrevistas foram previamente agendadas e gravadas com a autorizao dos entrevistados. Aps as entrevistas, as gravaes foram integralmente transcritas, tomando-se o cuidado de preservar as caractersticas originais da entrevista, atendendo ao disposto por Bardin (1997), que recomenda que a transcrio seja exaustiva e conserve o mximo de informaes. Vale ressaltar que o roteiro da entrevista aplicado nas reas de marketing, vendas e produo, envolvia questionamentos a tpicos relacionados no Quadro 1.

Quadro 1- Tpicos referentes ao roteiro utilizado Existncia de planejamento da demanda Horizonte do planejamento Responsabilidade pelo planejamento Descrio do processo de planejamento Uso de ferramentas tecnolgicas de informao Utilizao da experincia dos profissionais Ambiente de transferncia da experincia Interao coletiva entre vendedores Inputs do mercado referente demanda futura Reunies informais Planejamento segundo uma viso integrada

Existncia de rede de relacionamentos formal ou informal Existncia de uma viso ou declarao de misso Armazenamento das informaes Uso de modelos para o planejamento da demanda Aplicao das informaes Uso de histricos de vendas Uso de modelos intuitivos Interatividade com clientes Uso de documentos, reunies, telefonemas Existncia de mecanismos de aprimoramentos (crticas)

Por fim, foi feita a triangulao do estudo de caso, assim como proposto por Yin (2001) e Eisenhardt (1989), que destacam que um ponto muito forte da coleta de dados para um estudo de caso a oportunidade de utilizar muitas fontes de dados para a

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obteno de evidncias. O Quadro 2 apresenta as caractersticas das empresas e dos informantes.

Quadro 2 - Caractersticas das empresas e sujeitos entrevistados Caracterstica

s Gerais Empresa A Empresa B Empresa C Empresa D Empresa E

Setor de atuao

Abrasivos (Unidade de Rebolos, discos de corte e lixa)

Papel e Celulose

Higiene oral e pessoal, limpeza da casa e de roupas e nutrio animal.

Cosmticos, produtos de higiene e perfumaria.

Equipamen tos de fabricao de papel

Canal de Vendas

Indstrias em geral e distribuidores

Indstrias em geral e grandes distribuidores

Atacados e varejistas de supermercados

Consumidor final por meio de promotores de vendas

Empresas fabricantes de papel

Entrevistados A: Coordenadora de produtos B: Planejador de demanda, C: Gerente de vendas de Exportao, D: Trader de vendas

E: Gerente geral da fbrica, F: Facilitador de Logstica, G: Gerente comercial

H: Analista de marketing

I- Coordenadora de Planejamento mercadolgico; G: Gerente de logstica

K- Gerente de marketing, L: Gerente de contas, M: Gerente de manufatura

Fonte: Os autores

4. ANLISE E DISCUSSO DOS RESULTADOS A anlise de contedo foi a tcnica de anlise de dados, adotando-se como unidade de medida o tema. Segundo Bardin (1997) a tcnica em si consiste em classificar os diferentes elementos nas diversas gavetas segundo critrios susceptveis de fazer surgir um sentido capaz de introduzir certa ordem na confuso inicial. Com isso, adotam-se regras de associao, equivalncia e excluso. Minayo (2003) tambm faz referncia palavra categoria, afirmando que se refere a um conceito que abrange elementos ou aspectos com caractersticas comuns ou que se relacionam entre si.

A partir da anlise de contedo das entrevistas identificaram-se quatro categorias selecionadas a partir de vinte elementos e seus respectivos componentes sugeridos na literatura pesquisada e abordadas pelos respondentes. Eles so apresentados na Tabela 1 com uma viso por empresa e um consolidado da frequncia das componentes que foram repetidas durante as entrevistas.



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Tabela 1- Freqncia das componentes da gesto do conhecimento do ponto de vista tcito, explcito e cultural

Categoria Elemento Componente Total Documento Relatrio de

Planejamento, Vendas e Ata de reunio

25 4

Banco de Dados Sistema, SAP, Planilha e Histrico 133 4 8 4 0

Intranet Ferramentas de Intranet e Forecast 27 7

Procedimentos operacionais Procedimentos registrados 38 9

Estrutura de dados gravados Mtodo linear e sazonal 9 Relatrios de mercado Indicadores econmicos

e perspectivas de cenrios

24

Ferramentas de TI para armazenar e disseminar

E-mail 18 2

Conhecimento Explcito (277)

Melhores prticas e experincia em projetos

Prticas passadas e registradas 3

Experincia pessoal em cursos, livros, mentores e aprendizagem informal

Conhecimento por meio da vivncia 17

Intuio e percepo Cheiro, bom-senso, feeling e percepo 32 1

Insights subjetivos Flash 1

Conhecimento Tcito (53)

Ideias Troca de ideias 3 Interao coletiva Feedback, comunicao,

interao entre vendedores e relaes informais

91 8 8 8

Relaes sociais: cafs e prdio do conhecimento

Relaes sociais 5

Comunidades de prtica Reunio de SOP 88 0 9

Conhecimento Tcito relacionados a interao e transferncia (194)

Ba: plataforma do conhecimento

Almoo, caf, bate-papo 10

Estrias Estrias - Metforas Metforas - Analogias Similaridades 2 Conhecimento

Cultural (100) Viso e declarao de misso Oramento, planejamento estratgico, viso de longo prazo

98 1 3 8

Fonte: resultados da pesquisa. A anlise de contedo que integra as cinco empresas com as informaes dos 13

respondentes resultou na identificao de 624 itens relacionados gesto do conhecimento associada com o planejamento da demanda. A maior parte das citaes

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ficou concentrada em itens relacionados ao conhecimento explcito (277/624 44,3%). O conhecimento tcito relacionado com a interao e transferncia foi o segundo conjunto mais citado (194/624 31,1%). J o conhecimento cultural recebeu 100 citaes (16,0%) e o conhecimento tcito ficou com 53 citaes correspondendo a 8,5% do total.

Conhecimento explcito O conhecimento explcito apareceu em todos os estudos de caso e revela a grande

utilizao de fontes explcitas no desenvolvimento de planejamento de demanda. O conhecimento explcito abordado por Nonaka et al. (2000) como aquele que pode ser expresso em uma linguagem formal e sistemtica, compartilhado em dados, formulrios cientficos, especificaes e manuais e que pode ser processado, transmitido e armazenado com facilidade. Para Choo (2003), trata-se de um conhecimento baseado em regras. A anlise permitiu identificar a presena dos seguintes elementos: documentos, bancos de dados, Intranet, procedimentos operacionais, estrutura de dados gravados, ferramentas de TI e melhores prticas e experincias em projetos.

Para os entrevistados, h uma necessidade de se legitimar a previso, por meio da utilizao de dados numricos a partir de relatrios de mercado e dados passados armazenados em sistemas. O nmero total frequentemente comunicado alta administrao das empresas e, portanto, necessitam de uma memria de clculo. Uma entrevistada relatou a dificuldade da utilizao da intuio dos profissionais de vendas e o consequente uso de informaes mais explcitas.

muito difcil esta intuio. Geralmente so raciocnios super analticos, com aes j feitas em aes similares, nunca eu acho que ser.

Na reviso da literatura que aborda as tcnicas de estimativa da demanda futura, a perspectiva quantitativa apresenta elementos de conhecimento explcito como o uso de banco de dados, intranets, documentos, ferramentas de tecnologia da informao e melhores prticas e experincias de projetos. Para Makridakis e Wheelwright (1977), as metodologias quantitativas cobrem a fraqueza das qualitativas por se criarem sistematicamente passos que devem ser seguidos para se formar uma previso. Ela se concentra em anlises de dados passados, que podem ser tratados estatisticamente (sries temporais, anlises de tendncia e previso multivariada de vendas).

Nas empresas estudadas, os documentos utilizados no processo de planejamento de vendas so os relatrios de vendas, de planejamento e as atas de reunio. Na empresa A, por exemplo, h um relatrio com toda a entrada de pedidos e os respectivos itens e a mdia dos ltimos trs, seis e doze meses. Esse relatrio utilizado em uma reunio onde se valida o planejamento de demanda para o prximo perodo. A coordenadora de produtos possui outro relatrio, que consta quais clientes esto comprando e em qual canal de vendas este cliente se enquadra. Na empresa B, um dos frutos da reunio que acompanha o andamento do processo operacional relativo ao planejamento de vendas a ata de reunio. Ela relata quais foram os assuntos discutidos e as aes para a prxima reunio.



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O elemento banco de dados foi o que apresentou maiores frequncias dos respondentes, aparecendo sob a forma de sistemas, SAP, planilha e histrico. As empresas utilizam informaes armazenadas de dados passados em sistemas integrados ou planilhas para projetar o novo planejamento. A respondente D ilustra o uso do histrico:

A diretoria fala quanto ela quer que a gente chegue, quanto ela quer que cresa. A gente, por outro lado, pega o compromisso a partir de histrico de vendas e quanto a gente acha que vai crescer, juntando estes dois lados.

A entrevistada I cita ainda a questo das promoes histricas armazenadas em um banco de dados, que so utilizadas para o planejamento da demanda corrente.

As ferramentas de intranet foram pouco citadas nas entrevistas, com exceo da empresa A, que possui um sistema denominado forecast on-line, onde so inseridas pela rea de vendas, as vendas esperadas no prximo perodo. A fala da entrevistada A esclarece a ferramenta:

A gente tem uma ferramenta dentro da empresa que foi criada, chamado forecast on line. O vendedor j tem a noo de alguma coisa e passa para a gente. s vezes, antes, ele no passava e-mail, nada.

Os procedimentos operacionais foram apresentados nas entrevistas do ponto de vista de reunies formais para a execuo do planejamento da demanda.

A estrutura de dados gravados foi abordada nas entrevistas das empresas A e B. Trata-se de uma metodologia automtica para a previso de demanda a partir de histrico de dados, utilizando-se mtodos lineares e sazonais. O entrevistado B comenta os mtodos:

Existem dois mtodos, o sazonal e o linear. O mais utilizado o da sazonalidade linear, que voc trabalha com a estimativa analisando os ltimos seis ou doze meses. Ele varia de acordo com cada empresa, com a gama de meses l para trs; quanto eu vendi, faz uma mdia disso daqui e bate com este nmero para poder assumir a estimativa de vendas.

Esse conceito tambm abordado por Makridakis et al. (1983), que indicam os quatro tipos de dados histricos utilizados em sries temporais na anlise quantitativa de previso de vendas: horizontal, sazonal, cclica e tendncias.

A ferramenta de TI utilizada para armazenar e disseminar o conhecimento explcito foi o e-mail. A ferramenta de forecast online, da empresa A, ao ser processada envia um e-mail automtico para todas as reas envolvidas. Para a entrevistada I, a distncia das duas plantas da empresa s vezes impossibilita a reunio presencial entre planejamento mercadolgico e planejamento e controle logstico. Portanto, utiliza-se como ferramenta o e-mail.

As melhores prticas e experincia em projetos foram citadas apenas na entrevista aos gestores da empresa B, aparecendo com o nmero trs de freqncia. Segundo o

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entrevistado G:

O que existe de troca ver as prticas. s vezes algum est utilizando em algum segmento, uma prtica. Isso que ele est fazendo l pode ser que no meu segmento tenha sentido. Ento, ns temos um encontro mensal que a gente chama de linha de frente.

Conhecimento tcito As citaes relativas ao conhecimento tcito apareceram em todos os estudos de

caso sob as formas de experincia em cursos, livros, mentores e aprendizagem informal, intuio e percepo, insights subjetivos e ideias. O conhecimento tcito abordado por Bennett (2001) como a perspectiva tcita da gesto do conhecimento, como experincia, habilidades pessoais e know-how individual. Para Davenport e Prusak (2004), a experincia se refere quilo que aconteceu com cada um no passado, podendo trazer inter-relaes com o que est acontecendo agora com aquilo que aconteceu antes. Os autores afirmam que nessa categoria os insights subjetivos e a intuio esto presentes, sendo altamente difceis de serem formalizados. Polanyi (1983), que influenciou autores contemporneos, pontua alguns elementos do conhecimento tcito: percepo, internalizao e experincia.

A questo da experincia abordada pela entrevistada A, ao tratar que o nmero proposto por um gerente experiente para o prximo perodo muitas vezes muito prximo do realizado.

, mas muita da deciso final, fica na mo do gerente. Ele tem muito conhecimento de mercado, de produto. Ento ele conhece muito! [...] o gerente-geral do negcio rebolos, mas ele j trabalhou em vendas, por isso ele entende muito! Ele est sempre na fbrica, sempre no mercado, sempre com a rea de vendas, ento ele sempre tem muito bom senso na hora de falar, ns vamos assumir este nmero. E vou falar srio, na maioria das vezes que ele fala, ns vamos assumir este nmero, o nmero fica bem prximo. muito difcil ele dar um furo.

Na rvore de previso de vendas descrita por Hooley et al. (2001), o mtodo qualitativo e tcito contm a etapa o que as pessoas pensam, abordando a opinio e a troca de informaes e conhecimento entre pessoas que fazem parte do processo de previso de demanda, ou seja, conhecimentos baseados em experincia, insights subjetivos e intuio. Esse pensamento subjetivo pode ser associado ao conhecimento tcito descrito por Nonaka e Takeuchi (2003) e Polanyi (1983), compondo os elementos da rvore: inteno do comprador, opinio da fora de vendas e opinio de especialistas.

A intuio e a percepo apareceram 32 vezes nas entrevistas sob a forma dos componentes: cheiro, bom senso, feeling e percepo. Elementos, esses, destacados por Choo (2003) na relao com o conhecimento tcito, por meio das categorias know-how especial e intuio.



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A entrevistada A trata do cheiro dos representantes de vendas:

Dou uma olhada sim. s vezes, eu consigo falar com algum vendedor, o cara j me d um cheiro. s vezes, at parece que a gente tem muito mais feeling do que o prprio pessoal. Como ns temos mais contato com a fbrica, a gente v o que est saindo mais, acompanha mais este histrico.

Os insights subjetivos tambm foram levantados na pesquisa, sendo citado por uma pessoa da empresa A sob o componente flash do gerente de vendas:

Ele conversa com o pessoal. um comit mesmo, onde se troca ideias. O que est acontecendo no ms, qual ser o flash para o prximo ms. O que vai acontecer?.

O elemento ideias foi citado trs vezes. Segundo o entrevistado L, a troca de ideias com relao a uma possvel reduo nos custos pode reduzir o preo do produto e impactar no fechamento ou no do negcio.

[...] quando existe uma probabilidade grande dentro de uma negociao para inter-los do que est se passando. E v tambm alguma ideia para reduzir custos. O que voc acha? Precisa fazer assim? Algum pode dizer: se a gente fizesse assado, poderia melhorar? Isso tudo no sentido de conseguir baixar o preo.

Conhecimento tcito relacionado interao e transferncia O conhecimento tcito relacionado interao coletiva e transferncia apareceu em

todos os estudos de caso sob as formas de interao coletiva, relaes sociais: cafs e prdio do conhecimento, comunidades de prtica e Ba: plataforma do conhecimento.

Essa categoria apresenta referncia de alguns autores, ao ser tratada como a transferncia do conhecimento tcito para o conhecimento tcito, ou seja, o processo SECI, proposto por Nonaka et al. (2000).

A interao coletiva pode ser ilustrada nas entrevistas por meio das reunies menos formais realizadas pela rea comercial ou entre os vendedores e os clientes. O entrevistado F comenta:

Antes disso a rea comercial fez uma reunio. Eles discutem a estas informaes de mercado: o que aconteceu com este cliente? Ah, este cliente comprou uma mquina nova. Eles discutem essas coisas, a depois eles fazem esta previso.

A escola espacial sugerida por Earl (2001) apresenta influncia no encorajamento socializao. O foco o espao onde isso pode ocorrer, ou seja, em um local onde seja facilitada a troca de conhecimento. Para esse autor, a escola se baseia em explorar o ttico e prope relaes sociais em cafs do conhecimento e prdios do conhecimento. A maioria das pessoas nas organizaes so socialmente caracterizadas, as quais

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preferem contato por meio de conversas em vez de documentos ou sistemas de tecnologia da informao (Earl, 2001, p.225).

Por meio da observao no momento da entrevista, percebeu-se a presena de um local onde as pessoas interagem. Trata-se de um espao reservado com algumas mesas, onde funcionrios fazem reunies informais e atendem fornecedores e visitantes da empresa. Segundo a entrevistada I, pode ser nesse espao a conversa informal entre as reas de planejamento de vendas e planejamento mercadolgico. L so trocadas informaes relevantes para o planejamento de demanda. O prprio layout da empresa propicia que o conhecimento seja compartilhado com facilidade, uma vez que no h baias de separao entre os profissionais e consegue-se visualizar o espao como um todo.

Na pesquisa realizada, a comunidade de prtica, por meio da reunio de SOP aparece com 88 citaes. Nelas so discutidos os nmeros para fechamento do planejamento de demanda. Para a entrevistada A:

Hoje ns temos uma reunio chamada SOP. O planejamento mostra todos os itens. Vocs tiveram isso de entrada de pedidos, a mdia tal. Coloca l a mdia de trs meses, seis meses e um ano. E mostra os desvios. Participam as pessoas da rea de vendas, da rea de produtos, da rea de marketing, e o grupo analisa aqueles itens mais crticos.

Seguindo-se ainda esse conceito, Nonaka e Konno (1998) empregam a palavra japonesa ba - plataforma do conhecimento - para descrever o local, espao ou facilidade, onde indivduos interagem para trocar ideias, compartilhar conhecimento, conceituar e criar conhecimentos frescos nas formas tcitas e explcitas. Esse espao pode ser fsico, virtual (e-mails, teleconferncia) e mental (experincias compartilhadas, ideias e ideais). Na empresa A, por exemplo, todas as reas ficam na mesma planta, ou seja, as reas envolvidas no processo de planejamento de demanda, como vendas, produtos, marketing e demand planning, encontram-se no corredor e no almoo, realizado em um refeitrio da empresa. Pelas observaes percebeu-se um hbito de pensamento comum entre as pessoas, facilitando a interao e propiciando que a empresa se institua em uma plataforma do conhecimento, onde os indivduos interagem, trocam ideias e compartilham conhecimento.

Na empresa D, a plataforma do conhecimento pode ser sentida pela afirmao da entrevistada I, a qual cita o ba fsico uma conversa de corredor - ou mesmo um ba virtual o e-mail:

A gente sempre recebe inputs da equipe de vendas, mas eu no diria que uma rotina; mais uma conversa de corredor. A nossa empresa tem unidades em locais fsicos separados. Ento no d simplesmente para a gente ir l em Cajamar e discutir com PCL, a gente discute por e-mail.



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Conhecimento cultural O conhecimento cultural apareceu sob as formas de analogias e viso e declarao

de misso. Para Choo (2003), uma das classes de conhecimento com a qual a empresa trabalha o conhecimento cultural. Ele faz parte da cultura organizacional; comunicado por meio de textos orais e verbais como estrias, metforas, analogias, vises e declarao de misso. As categorias estrias e metforas no tiveram meno nas entrevistas realizadas.

Para esse autor, o conhecimento cultural institui comprometimento por meio de um significado comum. Nesse sentido, a empresa A apresenta o planejamento estratgico com uma viso de cinco e dez anos e reflete o crescimento proveniente de sua declarao de misso, comunicada em seu website:

Contnuo crescimento no mercado de abrasivos, estabelecendo e mantendo a liderana atravs da qualidade das solues em produtos e servios que oferecemos aos nossos clientes.

A empresa B possui uma estrutura madura quanto ao processo de planejamento de demanda, apontando o processo como um balanceamento entre a demanda e a oferta da empresa, alm de ser a forma de transmitir a estratgia para a operao da empresa B. O POVE (tecnologia presente na empresa pesquisada) se institui como um processo ttico, intermedirio entre o operacional e o estratgico.

A viso e a aspirao da empresa tambm so citadas em jornais internos e possuem referncia e alinhamento com o POVE:

Triplicar o valor dos negcios em dez anos atravs da consolidao dos principais negcios e da busca de oportunidades em novos negcios e/ou nos tradicionais.

Na empresa D, a declarao de viso e a razo de ser da empresa esto estampadas em seu website, assim como no jornal interno. Alm disso, h um mural de comunicao nas duas unidades visitadas, onde so expostas notcias da mdia que referenciaram a empresa em algum momento, alm de auxiliar a comunicao interna entre os funcionrios. No planejamento estratgico (oramento anual e previso a cada vinte dias), h uma conexo com a viso e razo de ser da empresa. A entrevistada I aborda essa relao:

A gente no pode fugir muito do oramento, tanto que a gente tem como parmetro nunca poder aplicar uma receita como meta para a fora de vendas menor do que o oramento.

A analogia pde ser percebida nas empresas quando da combinao entre o planejamento de demanda do perodo corrente e as situaes similares do passado ou elementos em apresentaes, utilizando-se analogias com objetos, por exemplo.

A questo de produtos similares, por sua vez, pde ser percebida nas duas empresas de consumo estudadas, que utilizam promoes de produtos similares do passado para planejar a demanda corrente. O entrevistado J da empresa D cita esta relao:

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A gente pega essas mecnicas de planejamento, coloca nas nossas estimativas de promoes e estima a partir de uma similaridade, da forma que este shampoo comparado com outros shampoos, mais ou menos como que ela alavanca vendas, como ela se comporta, qual a penetrao.

5. LIMITAES, CONCLUSES E DIRECIONAMENTOS FUTUROS

O objetivo foi atingido e evidenciou que na atividade de planejamento de demanda, para as empresas pesquisadas, h contedo das componentes da gesto do conhecimento relacionadas com os trs tipos de conhecimentos focados para este estudo: o explcito, o tcito e o cultural. O planejamento da demanda uma atividade que acompanha uma metodologia de rotina das empresas. Para isso, o conhecimento passa por diferentes transformaes at que ele seja aplicado como um dado de entrada no processo de fabricao ou importao dos produtos. O fluxo do conhecimento pode se iniciar em conversas informais em cafs ou reunies formais peridicas, sob formas tcitas ou explcitas. Passa por armazenamentos em bancos de dados estruturados e sistemas integrados, mediante outras interaes individuais e/ou coletivas. Os meios explcitos utilizados consistem em sistemas de e-mails e intranets e utilizados na confeco de dados para fabricao de produto e tomadas de decises nas reas de produo e manufatura. Neste arcabouo terico, foram identificados diferentes componentes abordados pelos respondentes das pesquisas propostas e pelos diferentes autores.

Constatou-se que o planejamento de demanda pode ser dividido em quatro grandes grupos. O primeiro grupo destinado busca constante de onde a empresa quer chegar (conhecimento cultural), ou seja, quais so seus objetivos, metas e pretenses. O segundo composto por uma viso tecnocrtica de sistemas da informao e dados gravados que armazenam e podem legitimar conhecimentos para que outros envolvidos possam aprovar e se utilizar da previso (conhecimento explcito). Passa-se ainda pelo respeito da bagagem profissional, intuio e percepo que os profissionais possuem (conhecimento tcito) e as questes ligadas interao entre os profissionais no ambiente de trabalho e fora dele (conhecimento tcito relacionado interao e transferncia).

Pode-se constatar que a interao uma das componentes essenciais. O destaque percebido pela grande quantidade de reunies formais e informais. Ao menos em uma reunio mensal, em cada empresa estudada, so discutidos os elementos de previso de vendas onde esto presentes pessoas de diferentes reas da empresa, mas com um objetivo comum. A interao pode ser tambm constatada pela existncia em uma das empresas de um local onde os profissionais podem conversar e interagir. Trata-se de uma definio feita por Earl (2001) sobre cafs do conhecimento e que pode ser visualizada de maneira clara nesta empresa. Este incentivo da empresa suporta tambm a citao de Davenport e Prusak (2004): conversar trabalhar. Contudo, h um inconveniente citado nesse processo de troca. Trata-se da distncia fsica entre algumas unidades da empresa e que, portanto, necessitam de outro tipo de plataforma do



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conhecimento para se estabelecer. Nesse caso, as discusses so feitas de maneira eletrnica, por e-mail, por exemplo, e se caracterizam pelo que Nonaka e Konno (1998) afirmam ser o cyber ba. Nesses dois casos, tem-se a diferena da componente tcita e explcita.

Dentro do fluxo de informao na atividade de planejamento de demanda, o conhecimento explcito aparece por meio de documentos formais, relatrios e sistemas que registram dados passados e histricos de vendas. Nas empresas pesquisadas, o elemento banco de dados apresentou o maior destaque de menes, mesmo nas empresas onde a interao pessoal mais percebida. Essa constatao tambm mencionada por Boone e Kurtz (1998), os quais pontuam que as tcnicas quantitativas tentam eliminar a adivinhao dos mtodos qualitativos.

Os elementos de conhecimento tcito tambm foram mencionados pelos respondentes e autores. Eles apareceram na forma de conhecimento por meio de vivncia, representado pela experincia pessoal em cursos, livros, mentores e aprendizagem informal; por meio de intuio e percepo, insights subjetivos e troca de ideias. A intuio e a percepo so elementos construdos com base na experincia dos profissionais. Essa proposio possui aderncia principalmente nos profissionais da rea de vendas que possuem uma viso de planejamento das demandas futuras, baseando-se na visita aos clientes, percepo de mercados e bate-papo com profissionais da rea.

Outra categoria de conhecimento tcito foi dividida, uma vez que demonstrou importncia na literatura e na fala dos respondentes. Trata-se do conhecimento tcito relacionado interao e transferncia. Interaes coletivas informais, relaes sociais em cafs, reunies de planejamento e bate-papo foram os componentes apresentadas. Para Stewart (2004), o conhecimento tcito, tido como o conjunto de intuies, mentalidades, regras no escritas, valores inconscientes, vai se acumulando ao longo do tempo e pode ser criado e compartilhado em torno do bebedouro. Essas afirmaes foram corroboradas por citaes dos respondentes, como por exemplo, o layout fsico de uma das empresas que incentiva que reunies sejam feitas em mesas do caf, alm de reunies que so propostas com o objetivo exclusivo de se trocar experincia dos participantes.

O conhecimento apresentado como aquele que institui um comprometimento por meio de um significado comum o conhecimento cultural. Choo (2003) apresenta essa como uma classe que faz parte da cultura organizacional e comunicada por meio de textos orais e verbais como estrias, metforas, analogias, vises e declarao de misso. Os respondentes apontaram principalmente a declarao de misso e viso, provenientes de exerccios de planejamento estratgico, como um direcionador do planejamento de demanda.

Alm da contribuio acadmica, o presente estudo pode trazer uma conscincia e um aumento da preocupao ao planejamento de demanda por parte das empresas. Os gestores das firmas podem se atentar a todas as etapas pela qual o conhecimento est fluindo nessa atividade, desde a sua criao, at a sua utilizao no planejamento da produo. Recomenda-se como pesquisa futura, uma abordagem quantitativa, conduzidas por hipteses, na tentativa de verificar ou refutar as categorias identificadas no estudo atual. Pelo fato de ser um estudo exploratrio, envolvendo uma amostra de

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apenas cinco empresas, os resultados aqui apresentados no podem ser generalizados; so vlidos somente para as empresas objeto desta pesquisa.

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ABSTRACTRESUMO1.2 Para obteno dos dados primrios optou-se pela aplicao de entrevistas semi-estruturadas, em profundidade, focais (rea responsvel por planejamento) e espontneas (vendas e produo); anlise de documentos e registros em arquivos e observao direta. Para obteno dos dados secundrios, realizou-se a anlise de documentos fornecidos pelas empresas, disponveis em websites e associaes estatsticas e governamentais. 4. ANLISE E DISCUSSO DOS RESULTADOS A anlise de contedo foi a tcnica de anlise de dados, adotando-se como unidade de medida o tema. Segundo Bardin (1997) a tcnica em si consiste em classificar os diferentes elementos nas diversas gavetas segundo critrios susceptveis de fazer surgir um sentido capaz de introduzir certa ordem na confuso inicial. Com isso, adotam-se regras de associao, equivalncia e excluso. Minayo (2003) tambm faz referncia palavra categoria, afirmando que se refere a um conceito que abrange elementos ou aspectos com caractersticas comuns ou que se relacionam entre si.

conhecimento tácito, explicíto e cultural no planejamento da demanda

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