20 ĐIỆN TỬ&TIN HỌC SỐ 66/2012

GÓC CHUYÊN GIA

Số tháng trước chúng tôi có đăng bài phỏng vấn ông Nguyễn Hà Đức Minh, Phó Chủ Tịch, đồng sáng lập Mạng Quảng Cáo Hiển Thị LAVA (LAVA ad network), Giám Đốc Điều Hành của AKA Digital về vấn đề “gia tăng hiệu quả cho quảng cáo hiển thị trực tuyến”. Ngay sau đó, nhiều độc giả đã điện thoại, email về tòa soạn để hỏi thêm về quảng cáo trực tuyến và công nghệ ad serving trong quảng cáo hiển thị. Thể theo yêu cầu của bạn đọc, kỳ này, chúng tôi tiếp tục mời ông Nguyễn Hà Đức Minh trả lời các khúc mắc từ độc giả. TRUNG HẢI

CÔNG NGHỆ AD SERVING GIÚP NÂNG CAO HIỆU QUẢ QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN

ông Nguyễn Hà Đức Minh

21SỐ 66/2012 ĐIỆN TỬ&TIN HỌC

Thưa ông, thế mạnh của quảng cáo hiển thị so với các dạng quảng cáo trực tuyến khác là gì?

Đây là một câu hỏi mà chúng tôi thường nhận được khi tiếp xúc với các đơn vị muốn tìm hiểu và thực thi các chiến dịch quảng cáo hiển thị. Quảng cáo hiển thị là một trong các nhánh phát triển mạnh nhất của quảng cáo trực tuyến và mức độ phổ biến của nó thì rất rộng rãi. So với các dạng quảng cáo trực tuyến thì quảng cáo hiển thị có một lịch sử lâu đời và nắm giữ rất nhiều lợi thế mạnh.

Cũng như các loại hình quảng cáo khác, quảng cáo hiển thị nhằm cung cấp thông tin, đẩy nhanh tiến độ giao dịch giữa người mua và người bán, nó khác hẳn các dạng quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng khác hoặc thậm chí là các dạng quảng cáo trực tuyến khác, bởi nó giúp người tiêu dùng có thể tương tác với quảng cáo một cách trực tiếp và thời gian tương tác lâu hơn, thường xuyên hơn kèm theo sự lặp lại, nhắc nhở liên tục theo mục đích của người quảng cáo. Loại hình này rất phù việc quảng bá hình ảnh thương hiệu.

Tại Việt Nam hiện nay, nếu muốnquảng cáo trực tuyến thì nên dùng mô hình nào?

Do bạn chưa nói rõ công ty bạn kinh do-anh trong lĩnh vực gì nên tôi khó có thể tư vấn chính xác. Tuy thế, để quảng cáo trực tuyến thì mô hình quảng cáo hiển thị là tốt nhất bởi các công nghệ mới hiện nay của LAVA ad network cho phép quảng cáo xuất hiện đúng lúc với đúng người có nhu cầu muốn xem quảng cáo ấy. Các nội dung hiển thị cũng phong phú hơn rất nhiều nhờ việc thể hiện được cùng lúc các chi tiết về hình ảnh, âm thanh, chữ, số… một cách liên tục theo thời gian thực trong một không gian banner nhỏ hẹp.

Nó cũng rất dễ thực hiện, ai cũng có thể tự mình thiết kế các nội dung chữ, vid-eo, âm thanh, hình ảnh rồi học viết code hay lấy từ các phần mềm có rất nhiều trên mạng để tạo ra các nội dung quảng cáo của riêng mình và đẩy lên web. Bởi thế, ở các thị trường sơ khai (trong lĩnh vực quảng cáo trực tuyến – phóng viên) thì quảng cáo hiển thị là hình thức sẽ xuất hiện và phát triển đầu tiên, nó sẽ

đảm nhận vai trò đi tiên phong.

Với người dùng định làm một websitegiải trí nhằm bán quảng cáo trựctuyến thì liệu tôi có gặp khó khăn gì không?

Trước tiên, tôi xin khẳng định là các khó khăn trong quảng cáo hiển thị không chỉ có riêng ở thị trường Việt Nam mà là khó khăn chung cho mọi thị trường trên toàn cầu. Nguyên nhân chung đến từ vấn đề kỹ thuật chứ không phải đến từ vấn đề con người hay các yếu tố địa lý, khí hậu, văn hóa… Quảng cáo hiển thị bên cạnh các lợi thế cũng có hạn chế. Trước tiên, bạn hãy nhìn vào các website của những tờ báo lên trên mạng, họ bán các khung banner quảng cáo hiển thị trên đó và ai muốn quảng cáo chỉ việc liên hệ bộ phận quảng cáo của tờ báo, đưa tiền, đưa nội dung muốn quảng cáo là phía tòa soạn sẽ đăng nội dung quảng cáo đó lên cho bạn.

Bên cạnh đó, người bán và người mua quảng cáo hiện vẫn còn tư duy theo phương thức cũ, các banner được bán theo khung thời gian biểu định trước mà không chịu căn cứ trên hiệu quả mà quảng cáo ấy có thể tạo ra. Bên có website quảng cáo thì thực hiện việc treo banner một cách rất thủ công, khi có khách hàng tới thì treo lên, khi hết thời gian hợp đồng, nếu không gia hạn, quảng cáo của bạn sẽ bị gỡ xuống – cũng theo cách phổ thông. Nếu bạn bán quảng cáo và sau một thời gian khách hàng đặt câu hỏi, hiệu quả khi người ta đăng quảng cáo lên website bạn được đánh giá như thế nào? Có bao nhiêu người click vào quảng cáo của họ trên website của bạn? Bao nhiêu người thích thú với quảng cáo của họ…. bạn sẽ trả lời ra sao? Đó là các khó khăn chính và còn nhiều khó khăn khác nữa bạn sẽ “phát hiện” ra trong quá trình làm.

Vậy làm sao để có thể tối ưu hóa quảng cáo hiển thị và giữ chân được khách hàng đăng quảng cáo trên website mình?

Quảng cáo hiển thị theo cách thủ công là khi bạn muốn gắn banner ở đâu thì đăng ký mua và gắn cố định chỗ đó, không thay đổi được. Một trang báo on-line, một trang tin online, một website giải trí… cũng chỉ có vài chỗ để gắn. Khi có đủ người đăng quảng cáo trên một

website thì những ai muốn đăng tiếp sẽ phải… chờ. Vấn đề đặt ra là khi đó khách hàng muốn quảng cáo ngay cho một sản phẩm mới hay một dịch vụ mới vừa ra mắt mà phải… chờ thì hậu quả sẽ ra sao? Họ sẽ đi qua nơi khác để đăng.

Để tối ưu hóa hiệu quả của quảng cáo hiển thị về phía người tiêu dùng lẫn về phía bên bán quảng cáo, hiện người ta đang hướng đến quảng cáo CPM và CPC. Quảng cáo CPM (Cost per 1000 impressions - giá mỗi 1000 lần hiển thị) hoạt động theo cách, khi nhà quảng cáo chạy quảng cáo CPM sẽ đặt giá mong muốn cho mỗi 1000 lần quảng cáo được phục vụ, chọn vị trí đặt quảng cáo cụ thể để hiển thị quảng cáo và trả tiền mỗi khi quảng cáo của họ xuất hiện. Riêng CPC (Cost Per Click) hay PPC (Pay Per Click) thì lại là hình thức quảng cáo chỉ tính tiền khi người dùng click vào. Hệ thống mạng lưới website quảng cáo ad network và hệ thống máy chủ ad serving sẽ giúp giải quyết các khó khăn này. LAVA ad network sẵn sàng hỗ trợ các bên có website tham gia vào mạng lưới ad network và công nghệ ad serving để tối ưu hóa hoạt động quảng cáo trên website của họ. Từ các hiệu quả mang lại, khách hàng sẽ ở lại với bạn.

Thưa ông, mạng lưới ad network và công nghệ ad serving có vai trò gì trong quảng cáo hiển thị?

Đây là một thuật ngữ khá mới đối với người tiêu dùng và nếu phải giải thích một cách khoa giáo, sách vở thì sẽ vô cùng khó hiểu. Tôi xin phép nói nôm na như sau, nhiều người có website và họ có thể bán quảng cáo trên đó nhưng vì website của họ quá nhỏ hoặc không có năng khiếu tiếp thị, số người đến mua quảng cáo trên website của họ không nhiều. Bên cạnh đó, do cứ phải liên tục gắn-tháo banner quảng cáo một cách thủ công nên sẽ gây nhiều phiền phức bất cập. Bây giờ, có một bên thứ ba (chẳng hạn như LAVA ad network) sẽ liên lạc với các chủ website để liên kết chúng lại thành mạng lưới website quảng cáo – chúng ta gọi nó là ad network. Bên thứ ba này có hệ thống máy chủ với thuật toán mạnh có khả năng phân phối quảng cáo một cách rất tối ưu, hệ thống máy chủ trên gọi là ad serving. Tóm lại, mạng lưới ad network sẽ vô cùng rộng lớn và có sự liên kết với nhau thông qua hệ thống máy chủ ad

22 ĐIỆN TỬ&TIN HỌC SỐ 66/2012

serving. Hệ thống ad serving sẽ giúp theo dõi thói quen lên mạng của người tiêu dùng để có phương pháp tiếp cận, hiển thị các nội dung quảng cáo thích hợp. Nó được xem là trái tim của mạng lưới ad network bởi bên cạnh việc phân tích các đặt điểm lên mạng của người tiêu dùng, ad serving còn có nhiệm vụ phân bổ và luân chuyển quảng cáo giữa các website một cách linh hoạt để đảm bảo một quảng cáo có thể tự động xuất hiện ở mọi website trong mạng lưới một cách tự động khi có bất kỳ khách hàng tiềm năng nào mở website ấy.

Nhiều độc giả quan tâm đến việc liệu họ có thể biết được hiệu quả của quảng cáo mình đăng lên các website trong thời gian ngắn nhất là bao lâu thưa ông?

Gần như chỉ một vài giờ sau là đã có các kết quả phân tích cụ thể. Hệ thống ad serving có nhiệm vụ theo dõi thói quen của người tiêu dùng internet. Các máy trong hệ thống ad serving sẽ tự động theo dõi hàng tỷ người khi họ lên mạng để biết thói quen của người ấy khi lên mạng sẽ ra sao, người nào thường ghé các website mua sắm, người nào hay đến những địa chỉ của các công ty du lịch, ai thích xem nội dung các trang web ca nhạc… Sau khi tổng hợp đầy đủ thông tin, khi một người trong hệ thống theo dõi

lên mạng, tùy theo mục tiêu cụ thể, ad serving sẽ gửi đúng quảng cáo liên quan đến nhu cầu của người đó vào ngay các trang mà người ấy hay xem.

Bên cạnh đó, dựa trên các dữ liệu thu thập được từ hệ thống ad network và ad serving cập nhật theo từng giây, công ty quảng cáo sẽ báo cho công ty đối tác biết về hiệu quả quảng cáo mà họ đưa lên để có biện pháp điều chỉnh nội dung cho phù hợp. Đối với quảng cáo truyền thống, bạn không thể đánh giá để điều chỉnh kịp thời nhưng với quảng cáo hiển thị công nghệ mới kết hợp ad network và ad serving thì chỉ sau một vài ngày, bạn đã có thể thay đổi để kiểm soát hoặc tối ưu hóa các tác dụng quảng cáo. Nhờ đó, bạn có thể tiếp cận với khách hàng của mình một cách tốt hơn. Hiện LAVA ad network đang chuẩn bị mang các công nghệ mới vào quảng cáo hiển thị ở Việt Nam như công nghệ contextual target, re-targeting… để tăng cường khả năng đánh giá một cách chính xác nhất hiệu quả của quảng cáo hiển thị trong thời gian ngắn nhất. Song song đó, LAVA ad network cũng đang xây dựng nhiều phương án linh hoạt để đáp ứng mọi nhu cầu của doanh nghiệp và sẵn sàng thiết kế thêm các nội dung khác để phù hợp với tình hình hoạt động thực tế của các công ty đối tác nhằm có thể giải quyết một cách hiệu quả và linh hoạt các nội dung mà khách hàng cần.

Vậy đăng quảng cáo dựa vào một bên thứ ba theo kiểu Ad network có an toàn không so với việc đăng trực tiếp cho bên tờ báo?

Cái hay của của quảng cáo hiển thị kết hợp giữa mạng lưới ad network và hệ thống máy chủ ad serving là doanh nghiệp muốn mua quảng cáo chỉ việc đặt hàng ở một đầu mối duy nhất là tự động quảng cáo của mình sẽ xuất hiện ở hàng loạt các website khác nhau. Điều này giúp giảm thiểu tối đa chi phí cũng như tăng cường hiệu quả và khả năng tiếp cận với các khách hàng tiềm năng một cách thông minh. Nếu như với phương cách quảng cáo hiển thị truyền thống, các website lớn thường dựa vào thế mạnh có nhiều người vào xem để “hét giá” hoặc tự tiện “hét giá” khi có lượng khách hàng đăng ký đông trong cùng một thời điểm thì sự phân chia chi phí trong quảng cáo hiển thị công nghệ mới (ad network và ad serving) là rất đồng đều cho cả 3 đối tượng tham dự là bên chủ quản website, bên doanh nghiệp cần quảng cáo và bên quản lý hệ thống ad serving – ad network.

Bằng cách này, phía quản lý ad serving-ad network sẽ không có cơ hội gian lận bởi nếu lấy thêm của doanh nghiệp cần quảng cáo 50 đồng thì họ sẽ phải trả lại 50 đồng này cho bên quản lý website kèm theo việc mất uy tín với doanh nghiệp cần quảng cáo. Trong khi đó, bên website cũng không dám tùy tiện hét giá bởi các thỏa thuận từ đầu với phía quản lý ad serving cũng như khả năng bị loại khỏi hệ thống ad network một khi nó đe dọa tới uy tín của cả hệ thống với hàng trăm website. Trên hết, quyền lợi của doanh nghiệp mua quảng cáo sẽ được đảm bảo ở cả hai mặt, trước tiên là hiệu quả quảng cáo họ nhắm tới sẽ được kiểm soát và báo cáo một cách rõ ràng, đầy đủ. Tiếp đó là giá quảng cáo họ mua sẽ là thấp nhất do hiện tượng hét giá đã bị loại trừ cũng như đơn giản hóa ở mức tới đa khi họ chỉ cần đi mua quảng cáo ở một nơi mà quảng cáo của mình lại có thể hiển thị ở nhiều nơi.

Dường như kiểu quảng cáo này giống như quảng cáo trên Google. Nếu vậy quảng cáo trên Google sẽ tốt hơn thưa ông?

Bạn phải có 1 ít kiến thức cơ bản về quảng cáo trực tuyến và hệ thống của

22 ĐIỆN TỬ&TIN HỌC SỐ 66/2012

GÓC CHUYÊN GIA

23SỐ 66/2012 ĐIỆN TỬ&TIN HỌC

Có nhiều hướng tiếp cận cho một doanh nghiệp khi cần thực hiện mục tiêu quảng cáo trên các phương tiện liên quan đến quảng cáo hiển thị. Tuy thế, theo tôi, hướng đi căn bản nhất sẽ gồm 3 bước sau, trước tiên là LÊN KẾ HOẠCH – doanh nghiệp cần xác định mình cần quảng cáo cái gì. Bên cạnh việc nhận định về nội dung cần quảng cáo thì doanh nghiệp cũng cần vạch rõ những đối tượng này mình đang nhắm tới cho sản phẩm muốn quảng cáo. Sau cùng là các nội dung bổ trợ khác mà doanh nghiệp muốn giới thiệu khi quảng cáo cho sản phẩm đó.

Bước thứ hai sẽ là THỰC HIỆN việc quảng các trên các website trong hệ thống ad network. Sau khi nhận được đầy đủ các nội dung, yêu cầu, mục đích quảng cáo từ phía đối tác, các thông tin này sẽ được chuyển vào trong hệ thống máy chủ ad serving, chúng sẽ phân tích và đồng loạt gửi đi các nội dung quảng cáo thích hợp lên các website trong hệ thống kèm theo việc theo dõi sát sao từng người dùng ghé vào trong các website này để đảm bảo hiển thị đúng nội dung THÍCH HỢP cho người đang xem nó.

Bước thứ ba là ĐO LƯỜNG hiệu quả của quảng cáo, hiệu quả của công việc để có các bước điều chỉnh và thay đổi kịp thời. Cuối cùng, dựa trên hành vi của người dùng, bên quản lý ad network, bên doanh nghiệp muốn đăng quảng cáo sẽ ngồi lại với nhau để có các bước điều chỉnh nhằm tối ưu hóa hiệu quả quảng cáo bằng việc khoanh vùng lại các đối tượng tiếp nhận quảng cáo hay thay đổi nội dung quảng cáo sao cho các đối tượng cần tiếp cận phải bỏ thời gian để xem các quảng cáo này….

Sau cùng, các bên sẽ ngồi lại để có thể TỐI ƯU HÓA kết quả quảng cáo. Điều này thực hiện một cách thủ công nhờ việc đo đếm, theo dõi các thông số Impression – quảng cáo hiển thị bao nhiêu lần, Click – có bao nhiêu click chuột mở quảng cáo, Download – người dùng có chịu để website load đầy đủ sau khi click chuột hay không hay khi vừa thấy trình duyệt mở ra trang web lạ đã đóng lại mất. Đó là bước đo lường sơ cấp, ở bước đo lường thứ cấp – hệ thống ad serving sẽ kiểm định về giá trị Conversion - lượng người thực sự click vào banner quảng cáo để xem thông tin với sự quan tâm rõ ràng.

Google để đăng quảng cáo trên Google vì các kết quả Google gửi cho bạn chỉ toàn là thuật ngữ. Bạn sẽ khó khăn khi định nghĩa các khái niệm trong kết quả Google gửi cho bạn. Hệ thống của LAVA ad network mở rộng cho cả các bên tham gia, từ phía có website đăng quảng cáo đến bên khách hàng doanh nghiệp muốn đăng quảng cáo. Với mối quan hệ tương hỗ với nhau, cả 3 bên tạo thành cái mà thuật ngữ tiếng Anh gọi là một Ecosystem mở - với sự tham dự của các phía đối tác bên ngoài.

Nó hoàn toàn khác với mô hình hoạt động của Google, Yahoo, Facebook… khi Ecosystem là một hệ thống kín không cho bất kỳ đối tác nào tham gia. Với hệ thống kín, bạn chỉ việc bỏ tiền ra mua dịch vụ rồi chờ đến cuối tháng nhận thông báo với đủ mọi thông tin mà nhiều cái mình không biết là gì trong khi với hệ thống mở như LAVA ad network đang làm, người mua quảng cáo, phía quản lý website và cả bên quản lý ad serving đều được chia sẽ thông tin một cách trực tiếp, các phía có vai trò ngang nhau và cùng kiểm soát hoạt động chung. Bên quản lý ad serving-ad network trước tiên sẽ hoạch toán chi phí dựa trên nhu cầu thị trường và thực tế khả năng của khách hàng sau đó cùng báo cho bên quản lý website và doanh nghiệp mua quảng

cáo biết. Ở LAVA ad network thậm chí còn tiến xa hơn một bậc khi sẵn sàng hỗ trợ cho các chủ trang web công nghệ ad serving để kết nối với mạng quảng cáo LAVA ad network một cách dễ dàng, thông qua đó, tăng cường sức mạnh chung của các bên.

Câu hỏi cuối thưa ông, ông đánh giá như thế nào về thực tế của quảng cáo hiển thị ở Việt Nam hiện nay cũng như tương lai phát triển của nó sau này?

Sự phát triển của quảng cáo hiển thị là đã quá rõ ràng, như tôi đã nói, ở các thị trường sơ khai, quảng cáo hiển thị luôn luôn là dạng quảng cáo trực tuyến đi tiên phong và khi thị trường càng phát triển, quảng cáo hiển thị cũng phát triển theo để tiến lên các đặc điểm thông minh và hiệu quả hơn. Ở Việt Nam hiện nay, quảng cáo hiển thị chủ yếu phát triển theo chiều rộng, chúng ta có thể thấy người người lập website cá nhân và nhà nhà bán quảng cáo trực tuyến nhưng hiệu quả dường như không cao. Các doanh nghiệp muốn đăng quảng cáo trực tuyến thì rối mù trong mớ bong bong ma trận các website bán quảng cáo nhưng lại không biết được cơ chế để kiểm tra hiệu quả quảng cáo của mình. Tương lai sắp tới, chúng ta sẽ thấy quảng cáo hiển thị phát triển theo chiều

sâu và các doanh nghiệp mua quảng cáo sẽ thấy đồng tiền mình bỏ ra mua quảng cáo trực tuyến sẽ mang lại hiệu quả cao hơn trước rất nhiều.

Hiện tại, thị trường quảng cáo hiển thị ở Việt Nam còn sơ khai và còn tồn tại nhiều bất cập. Có một thực tế là một số website lớn đã tự liên kết lại với nhau để bảo vệ quyền lợi cho riêng mình, tăng giá, hét giá, gây áp lực lên người mua quảng cáo. Thực trạng này đã xuất hiện từ lâu ở các thị trường quảng cáo hiển thị phát triển, chẳng hạn như Hoa Kỳ và người ta gọi đó là các tổ chức SSP, họ đứng về phía các đơn vị có website và bảo vệ quyền lợi cho những website này. Sắp tới đây, theo xu hướng chung, các tổ chức bảo vệ người mua quảng cáo sẽ xuất hiện ngày một nhiều hơn để giúp hạ giá thành mua quảng cáo xuống các mức thực tế và tránh được sự bắt chẹt của các bên website bán quảng cáo. Những tổ chức bảo vệ cho người mua quảng cáo được gọi là DSP và LAVA ad network là một trong những tổ chức-công ty như thế. LAVA ad network sẽ giúp làm minh bạch hóa thị trường quảng cáo hiển thị cũng như giúp người mua quảng cáo có thể tham gia kiểm soát được cách thức hoạt động của các quảng cáo mình đưa lên mạng.

CÁC BƯỚC THỰC HIỆN QUẢNG CÁO HIỂN THỊ TRỰC TUYẾN