concepts of advertisingdongnaiart.edu.vn/editor/doc/pdf/08081022131237_3.pdf · – vdxemáy t:...

Concepts of Advertising

SAIGON TECHNOLOGY UNIVERSITYFACULTY OF DESIGN

Phân khúc thị trường và ứng dụng trong quảng cáo

Nội dung

1. Phân khúc thị trường là gì?2. Tại sao? Lợi ích?3. Quy trình phân khúc thị trường4. Các bước tiến hành

• Phân khúc• Chọn phân khúc mục tiêu• Phát triển định vị cho phân khúc mục tiêu

Khái niệm

• Phân khúc thị trường là phân chia nhữngngười tiêu dùng vào từng nhóm khác nhaucó cùng nhu cầu, cùng đặc điểm. Để:

• Giúp hiểu rõ nhu cầu của các nhóm đối tượng tiêudùng tiềm năng

• Xác định và mô tả các nhóm khách hàng đó• Có những chính sách marketing thích hợp

Tại sao cầnphân khúc thị trường

Vì ngày nay:• Một công ty thường không phục vụ hết được

tất cả các khách hàng trên thị trường do khách hàng quá đông, phân tán và có nhucầu đa dạng khác nhau

• Các đối thủ cạnh tranh sẽ có lợi thế hơn nếuhọ hướng vào việc phục vụ những nhómkhách hàng được xác định cụ thể

Tại sao cầnphân khúc thị trường

• Vì thế: thay vì cạnh tranh ở khắp mọi nơi, các công ty cần phát hiện những khúc thịtrường hấp dẫn nhất mà mình có thể phụcvụ một cách hiệu quả nhất để thực hiện

Ví dụ chọn thị trường mục tiêucho sản phẩm mới

• Một công ty sản xuất thức ăn cho thú cưng muốnđưa vào thị trường 1 loại thức ăn đã đóng gói sẵn

• Một cuộc nghiên cứu về phân khúc được thực hiệnđể hiểu được nhu cầu của các phân khúc khácnhau của các chủ thú cưng và tìm cơ hội cho cáckhái niệm sản phẩm mới

• Bảng dưới đây là kết quả tượng trưng của nhữngphân khúc tiêu biểu của người nuôi chó

Phân khúc những người nuôi chó

Tính chất Tên phân khúc

Xác định vấn đề - khi nào thì cầnnghiên cứu phân khúc thị trường

• Hiểu thị trường và người tiêu dùng• Cần đánh giá “concept – khái niệm” và những quyết

định liên quan đến sản phẩm• Quyết định về quảng cáo, khuyến mãi bao gồm lựa

chọn phương tiện truyền thông• Quyết định về giá cả• Quyết định liên quan đến phân phối• ….• Và quan trọng là khi thiếu thông tin/ thiếu tự tin để

ra quyết định

QUY TRÌNH PHÂN KHÚCTHỊ TRƯỜNG

1. Giai đoạn khảo sát• Tiến hành nghiên cứu lý thuyết, nghiên cứu tình

huống, phỏng vấn, thảo luận nhóm để hiểu vềđộng cơ, thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Sử dụng những kết quả thu được, người nghiêncứu soạn bản câu hỏi để thu thập những dữ liệuvề:– Những yếu tố về nhu cầu, mong muốn của

khách hàng và sự sắp xếp theo mức độ quantrọng của chúng


- Mức độ nhận biết và xếp hạng các nhãn hiệu

- Các cách mà khách hàng sử dụng sản phẩm

- Thái độ của khách hàng đối với các loại sản phẩm

- Những số liệu về nhân khẩu học, tâm lý, phươngtiện truyền thông ưa thích của những người đượchỏi


2. Giai đoạn phân tích• Người nghiên cứu áp dụng các cách phân

tích yếu tố để loại bỏ bớt biến. Sau đó ápdụng phân tích cụm để tạo ra một số nhấtđịnh những khúc thị trường có các đặc điểmkhác nhau nhiều nhất


3. Xác định đặc điểm của từng phân khúc• Mỗi cụm được xác định với các đặc điểm

khác nhau về thái độ, hành vi, nhân khẩuhọc, tâm lý, thói quen, phương tiện truyềnthông yêu thích. Mỗi khúc thị trường có thểđược đặt tên dựa theo đặc điểm khác biệtnổi bật nhất

• Lưu ý: quy trình phân khúc thị trường nàyphải được lặp lại định kỳ, vì các khúc thịtrường sẽ thay đổi theo thời gian

CÁC BƯỚC TRONG PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

PHÂN KHÚC- Xác định cơ sở để phân khúc thị trường- Mô tả (profile) các phân khúc

CHỌN PHÂN KHÚC MỤC TIÊU (MARKET TARGETING)- Xác định cơ sở đánh giá độ hấp dẫn của

các phân khúc- Chọn phân khúc mục tiêu

ĐỊNH VỊ (MARKET POSITIONING)- Phát triển định vị cho phân khúc mục tiêu- Phát triển Marketing Mix cho phân khúcmục tiêu


Xác định cơ sở để phân khúc• Nhân khẩu

– Vd: bình dân, thu nhập cao người làm văn phòng, nam, nữ, già, trẻ…

• Lợi ích mong muốn– Vd xe máy: tốc độ, giá rẻ, mẫu mã ngầu…

• Sở thích– Vd: nhạc nhẹ, thính phòng, rock…

• Dịp sử dụng– Vd quần áo: đi làm, đi chơi, dạ tiệc…

• Tâm lý, tính cách– Vd: trẻ trung, nghiêm trang, đứng đắn, già…

Cơ sở nào tùy thuộc vào khả năng Cty, nhu cầungười dùng và mức phát triển của thị trường


Mô tả các phân khúc• Địa lý: thành thị, nông thôn, khu vực…• Nhân khẩu học

• Tuổi, giới tính, tầng lớp, nghề nghiệp, trình độ…• Tâm lý, thói quen: hay làm gì, đi đâu, xem gì, đọc gì,

thích gì…• Tính cách và các yếu tố khác

Mô tả để có thể giúp nhà sản xuất tiếp cận và đối thoạiđược với nhóm người tiêu dùng tiềm năng đó


• Ví dụ: Phân khúc dựa trên tâm lý

Một nghiên cứu phân khúc người dân dựa trêntâm lý học đã cho kết quả có 8 phân khúc khácnhau đối với phụ nữ (1973)- Liệu bây giờ khác trước như thế nào?- Chúng ta áp dụng được gì? Làm được gì

dựa trên kết quả này nếu chúng ta là nhàsản xuất, quảng cáo, tiếp thị…


Nhóm 1: truyền thống và bảo thủ (8%) – the conformist

• Đặc điểm nổi bật• Là người phụ nữ truyền thống

• Cứng nhắc và cố chấp trong việc thay đổi• Thích sự quen thuộc và cảm thấy an tâm thoải mái với

những nhãn hiệu quen thuộc• Thích trả giá và sung sướng khi mua được giá rẻ• Trình độ học vấn thấp nhất, thuộc tầng lớp kinh tế thấp

và lớn tuổi nhất trong tất cả các nhóm

Bạn sẽ làm gì nếu đây là khách hàng của bạn


Nhóm 2: “Đức hạnh” (13%) – The Puritan

• Đặc điểm nổi bật• Khiêm tốn• Thích vai trò truyền thống của phụ nữ là làm bà mẹ và

nội trợ lý tưởng• Đáng tin và vị tha. Theo tôn giáo nhiều hơn những phụ

nữ khác• Thích sản phẩm nổi tiếng và bền• Trung niên hoặc hơi già hơn, giáo dục và tầng lớp kinh

tế hơi dưới trung bình

Bạn sẽ làm gì nếu đây là khách hàng của bạn?


Nhóm 3: “khắc khổ” (16%) – The Drudge

• Đặc điểm nổi bật• Có khuynh hướng cảm thấy cô đơn và không an tâm• Khó thích ứng với cuộc sống• Cố gắng làm hài lòng gia đình nhưng ít hạnh phúc/ thỏa

mãn trong cuộc sống hằng ngày• Nếu cô ấy mua những sản phẩm nổi tiếng, nó cho cô ta

cảm giác làm điều gì đó “đúng”• Phần lớn là trung niên, trình độ thấp, thuộc tầng lớp

kinh tế thấp đến trung bình



Nhóm 4: “Mua sắm” (9%) – The Free spender

• Đặc điểm nổi bật• Là người phụ nữ thích đi ra ngòai, thích hưởng thụ

cuộc sống, thường hạnh phúc, thích gặp người nàyngười nọ

• Thích nhà đẹp, quần áo đẹp• Mua sắm là một phần quan trọng của cuộc sống• Mua sắm ngẫu hứng, thích đồ xịn, đặc biệt là đồ có thể

khoe được• Trình độ thấp, thu nhập trung bình, hơi trẻ hơn trung

bình



Nhóm 5: “An phận” (8%) – The natural concented

• Đặc điểm nổi bật:• Hưởng thụ cuộc sống, thích sự đơn giản, thích đồ sẵn

có, thích thiên nhiên• Dễ gần và có mối quan hệ thân thiện với mọi người• Khi mua sắm thì chú trọng đến “chức năng” của sản

phẩm nhưng không quá quan tâm đến giá cả• Trình độ cao, tầng lớp trung bình hoặc cao, trẻ, có gia

đình



Nhóm 6: “Xe xua, thích hưởng thụ” (16%)The Indulger

• Đặc điểm nổi bật• Thường xem việc nhà là nhàm chán• Tìm đến vật chất để khuây khỏa những áp lực hằng

ngày• Thích những thứ có thể tôn vinh vẻ đẹp, ngoại hình như

là quần áo, mỹ phẩm, trang sức…• Thích là trung tâm của sự chú ý, ít có khả năng hy sinh

vì quyền lợi của người khác• Mua sắm là hoạt động chủ yếu, thường là ngẫu hứng• Thích những thứ phổ biến hay nổi tiếng, lãng mạn• Trình độ thấp – trung bình, trẻ nhất trong các nhóm



Nhóm 7: ”?” (17%) – The striving suburnanite

• Đặc điểm nổi bật• Là người nội trợ hòan hảo• Thích những công việc xã hội hay cộng đồng• Nhưng không thích sự nghiệp• Coi trọng/ quan tâm đến địa vị và luôn tự hòan thiện• Khi mua sắm thì rất kén chọn, thích những thứ đặc biệt,

khác thường nhưng không nhạy cảm về giá• Trình độ và thu nhập hơn trung bình. Hơi trẻ hơn trung

bình



Nhóm 8: “vì sự nghiệp” – The career seeker

• Đặc điểm nổi bật• Phản đối công việc nội trợ và nghiêng hẳn về sự nghiệp• Cảm thấy tự do, thích học hỏi nâng cao trí tuệ và muốn

cảm thấy mình quan trọng trong cuộc sống• Ngẫu hứng trong mua sắm, tiêu xài tự do và thích

những thứ hấp dẫn• Có học vấn cao nhất và thuộc tầng lớp cao. Phần lớn

đã từng lập gia đình, ly dị rất cao



Tiêu chuẩn để một phân khúc khả thi

• Khác biệt về nhu cầu của các phân khúc có thể chuyểnhóa thành sự khác biệt trong sản phẩm/ dịch vụ mộtcách có ý nghĩa

• Sự khác biệt đó có thể được truyền đạt một cách ý nghĩa đến người tiêu dùng

• Các phân khúc có thể đo được

• Các phân khúc đó có thể nhắm tới được

• Phân khúc đó có lợi và đang phát triển thì càng tốt

• Từng phân khúc phản ứng khác nhau với những yếu tốtrong marketing mix

Tiến hành phân khúc

1. Xác định thông tin cần• Những thông tin giúp hiểu rõ hơn về nhu cầu để

phát triển sản phẩm, ra quyết định marketing hay nói cách khác “họ cần gì?”, “cái gì là quan trọng?”

• Tiềm năng của họ• Mô tả và xác định: “họ là ai?”, làm sao liên lạc

được với họ?”

Khi cần đối thoại với một người thì cần hiểu họ cầngì, nghĩ gì, họ là ai và gặp họ ở đâu?

Tiến hành phân khúc

Phân khúc được địnhsẵn (A priori)

• Thị trường được phânkhúc dựa trên các tiêuchí được nhà sản xuấtchọn trước• Nhãn hiệu đang dùng• Người dùng nhiều – ít• Thu nhập cao – thấp

Phân khúc không địnhsẵn (Post – hoc)

• Phân khúc không đượcđịnh trước mà phảikhám phá

• Các phân khúc đượcphát triển bằng cáchtập hợp các nhân tố cócùng tính chất• Lợi ích mong muốn• Nhu cầu• Thái độ• Thói quen mua sắm• …

Hai phương pháp cơ bản

Đề cương nghiên cứu phân khúcđiển hình

Phân khúc định sẵnTình huống

• Biết rõ mình cần nhắmvào ai

• Đã biết cần sản xuất sảnphẩm gì và đã có thông tin về phân khúc trên thịtrường

Trình tự• Chọn trước phân khúc và

cho định nghĩa đ/v từngphân khúc (người s/dụngnhiều, sử dụng ít…)

• Xác định kích cỡ của từngphân khúc

• Lên tiểu sử của từng phânkhúc bằng cách dùngnhân khẩu học hoặc cáctiêu chí khác

Phân khúc không định sẵnTình huống

• Đang tìm tòi, chưa biết nênnhắm vào ai

• Chưa biết cần SX sản phẩmgì và không có thông tin vềnhu cầu

Trình tự• Chọn nền tảng để phân khúc

(vd: lợi ích họ cần, nhu cầu..)• Tập hợp những người có

cùng nhu câu• Thu thập thông tin cá nhân

của từng phân khúc: nhânkhẩu học, tâm lý, lối sống…


Phân khúc định sẵnPhương pháp

• Nghiên cứu định lượng

Phân khúc không định sẵnPhương pháp

• Bước 1: nghiên cứu định tínhnhằm xác định các nhu cầu, thái độ, tình huống … có thểcó

• Bước 2: nghiên cứu địnhlượng để đo lường, phân khúccác yếu tố trên


Phân khúc định sẵnBảng câu hỏi

• Sàng lọc để xác định đốitượng

• Nhận biết, dùng thử, thói quendùng

• Đánh giá các yêu cầu/nhu cầuvề sản phẩm

• Đánh giá các nhãn hiệu cạnhtranh

• Mức độ hài lòng với sản phẩmhiện dùng

• Đánh giá “khái niệm mới” nếucó

• Giá cả• Nhân khẩu học, tâm lý, thái độ

Phân khúc không định sẵnBảng câu hỏi

• Đánh giá các yêu cầu/nhu cầuvề sản phẩm

• Đánh giá các nhãn hiệu cạnhtranh

• Nhận biết, dùng thử, thói quendùng

• Thái độ• Đánh giá “khái niệm mới” nếu

có• Giá cả, mức độ nhạy cảm với

giá cả• Mức độ hài lòng với sản phẩm

hiện dùng• Nhân khẩu học, tâm lý, thái độ

Quan trọng

• Danh sách những nhu cầu có thể có từ một sảnphẩm cần phải được thiết kế một cách kỹ lưỡng vàcó tầm quan trọng sống còn cho 1 nghiên cứu phânkhúc. Thông thường được xác định thông qua 1 cuộcnghiên cứu định tính

Danh sách các nhu cầu đó phải có các yếu tố liênquan tới: sản phẩm, giá cả, hình ảnh/ ấn tượng ngườisử dụng, lợi ích họ có được, tình cảm…

• Những thông tin mô tả: nhân khẩu học, thói quen, tâm lý, sở thích…cũng phải được thiết kế và suyngẫm kỹ lưỡng

Ví dụ

Thiết kế 1 cuộc nghiên cứu phân khúcđịnh sẵn (predefined)

Giới thiệu

• Nhà SX: điện tử giadụng cao cấp

• Sản phẩm: đèn chiếusáng

• Mục tiêu marketing• Phát triển marketing

mix cho sản phẩm đènchiếu sáng nhắm vàotầng lớp cao cấp củathị trường• Định vị như thế nào,

khuyến mãi• Gía cả, phân phối• Quảng cáo, thông tin

đại chúng

• Mục tiêu nghiên cứu• Xác định nhu cầu của

người tiêu dùng caocấp về bóng đèn, cái gìlà quan trọng

• Thái độ của họ về sảnphẩm này

• Phản ứng, quan niệmvề giá cả

• Thói quen mua đồ điện, yếu tố ảnh hưởng

• Thói quen sử dụng cácphương tiện thông tin giải trí

Hãy thử liệt kê những nhu cầu cóthể có từ bóng đèn

Brandknowledge

BrandAwareness

BrandImages

Brand recall

Brand recognition

Type of brand association

Favorability of brand

association

Strength of brand

association

Uniqueness ofbrand

association

Attributes

Benefits

Attitudes

Non-product related

product related

Functional

Experientis

Symbolic

Price

User & usage

imagery

Brand personality

Feeling & experiences

Những nhu cầu cóthể có từ một sản

phẩm

Type of brand association

Attributes

Benefits

Attitudes

Non-product related

product related

Functional

Experientis

Symbolic

Price

User & usage

imagery

Brand personality

Feeling & experiences

Sáng đều, ít tốndiện. Lâu đen đầu, sáng không chói

Bền, ổn định. Đẹp

Năng động, cao cấpHiệnđại

Giá rẻĐáng giá đồng tiền

Công nghệ hiện đại,Quảng cáo, có khuyếnmãi, bảo hành, lâu đời

Được giới thiệuBiết đến từ hồicòn nhỏ

Không hư bậy, yên tâm

• Một vài thái độ có thể có về bóng đèn• Tất cả các nhãn hiệu đều như nhau• Tôi tự quyết định nhãn hiệu, không cần phải hỏi

thăm người bán• Lâu lâu mới hư đèn, mua ở đâu tiện là được, 1-2

ngàn không thành vấn đề• “Quải nhứt” là đi làm về nhà mệt mà đèn hư bậy• Đồ nội bi giờ xài được, chỉ có mờ hơi nhanh

Các bước

PHÂN KHÚC- Xác định cơ sở để phân khúc thị trường- Mô tả (profile) các phân khúc

CHỌN PHÂN KHÚC MỤC TIÊU (MARKET TARGETING)- Xác định cơ sở đánh giá độ hấp dẫn của

các phân khúc- Chọn phân khúc mục tiêu

ĐỊNH VỊ (MARKET POSITIONING)- Phát triển định vị cho phân khúc mục tiêu- Phát triển Marketing Mix cho phân khúcmục tiêu

Cơ hội định vị: sáng tạo hiện đại, chất lượng vượt trội

Thái độ: định vị như là một nhãn hiệu đem lại sự yêntâm vì chất lượng vượt trội. Lứu ý giá

Tất cả các nhãn hiệu đều như nhau

“Quải nhứt” là đi làm về nhà mệt mà đèn hư

không cần phải hỏi ý kiến người bán

Đèn nội xài được, chỉ có mờ hơi nhanh

Lâu lâu mới hư đèn, mua ở đâu tiện làđược, 1-2 ngàn không thành vấn đề

70

75

20

85

90

Thể thao và tin tức: hai chuyên đề cần khai thác

Lưu ý dung lượng báo chí trong quảng cáo

Thói quen xem QC trên TV

Thói quen xem QC trên báo

Ví dụ

Thiết kế một cuộc nghiên cứu phân khúckhông định sẵn (post-hoc segmentation)

• Sản phẩm: máy vi tính xách tay• Mục tiêu: xác định những yếu tố ảnh hưởng đến

quyết định mua máy tính xách tay và tầm quantrọng của chúng

• Những yếu tố có thể ảnh hưởng– Nhãn hiệu: IBM, Toshiba, Compaq– Tốc độ: 233MHz, 266MHz, 300MHz– Trọng lượng: 1kg, 1.2kg, 2kg, 3kg– Đĩa cứng: 1.4GB, 2.1GB, 3.3GB– Gía: USD 1000, 2000, 3000– Chuột: joystick + chuột, chuột + thảm, chuột

không giây…

Nhóm nhạy cảmgiá cả

Nhóm thíchNhãn hiệu

Nhóm thíchCấu hình mạnh

Nhóm thíchĐẹp

Ví dụ Post-hoc dựa trên lợi ích

• Sản phẩm: kem đánhrăng

• Mục tiêu marketing: • Phát triển sản phẩm và

marketing mix cho sảnphẩm kem đánh răngmới• Nên chọn SP nào?• Nhắm vào ai?• Định vị như thế nào?

• Mục tiêu nghiên cứu• Xác định các phân

khúc khác nhau của thịtrường kem đánh răngdựa trên cơ sở nhu cầucủa người tiêu dùng

• Đối tượng: là tất cảnhững người mua vàsử dụng kem đánhrăng

Hãy liệt kê những nhu cầu có thểcó từ kem đánh răng

Attributes

Benefits

Attitudes

Non-product related

product related/ có

chứa floride, nhiều bạc hà,

màu đẹp

Functional/ trắng răng, chống hôi

miệng, chốngsâu răng

Experientis/ vịthơm mát

Symbolic/ dànhcho các bà nộitrợ giỏi, ngườitrẻ trung, sành

điệu

Price/ đáng giá đồngtiền, mắc

User & usage imagery/ người trẻtrung, trẻ em, dành

cho cả gia đình

Brand personality/ đáng tin cậy, quantâm đến người tiêu

dùng

Feeling & experiences/ an tâm

khi dùng, giúp tôichăm sóc sức khỏe

gia đình, tự tin

• Một vài thái độ có thể có về vệ sinh răngmiệng• Đánh răng là công việc cực chẳng đã• Tôi dành nhiều thời gian để chăm sóc răng miệng• Tất cả các nhãn hiệu đều giống nhau• Răng không trắng không thành vấn đề, quan trọng

là miệng thơm• Tôi cảm thấy không tự tin lắm khi răng bị vàng• Tôi rất thích những người có hàm răng trắng• Tôi cảm thấy tự tin hơn nhiều khi đánh răng trước

khi ra ngoài

Phân tích kết quả - xác định nhóm cócùng nhu cầu

Phân tích kết quả - mô tả

Những nguyên tắc chọnthị trường mục tiêu

• Thị trường mục tiêu nên tương thích với tiêuchí và mục đích của công ty

• Thị trường mục tiêu phải hòa hợp được cơhội marketing và tiềm năng của công ty

• Thị trường mục tiêu phải đạt được đủ khốilượng bán với chi phí thấp nhất để có thể cólời

• Thị trường mục tiêu nên có ít đối thủ cạnhtranh

Ví dụ: chọn phân khúc tiềm năng cho“nhà chung cư” dựa trên “lối sống”

• “Tự do”• Trẻ, chưa lập gia đình, năng động, thích vui vẻ,

thích hội hè• “Thành đạt”

• Trẻ nhưng lớn tuổi hơn 1 chút, chững chạc hơn, thu nhập và trình độ cao hơn. Có nhiều nhu cầuhơn cho sự tiện nghi, thoải mái và riêng tư

• “Mới cưới”• Chú trọng đến ngôi nhà tương lai, chung cư chỉ là

tạm thời, chưa đủ tiền mua nhà riêng

Ví dụ: chọn phân khúc tiềm năng cho“nhà chung cư” dựa trên “lối sống”

• “Gia đình”• “Công việc”

• Muốn sống gần nơi làm việc, độc thân, góa hoặcly dị, chú trọng đến kinh tế

• “Ngoại ô”• Có nhà nhưng vẫn mơ đến cuộc sống ở ngoại ô

• “Trung tâm”• Trước đây có nhà ở ngoại ô, muốn ở gần những

thú vui ở trung tâm thành phố

Nhu cầu của các phân khúc

Tiềm năng của các phân khúc

Chọn phân khúc phù hợp với thế mạnh công ty

Tóm tắt

• Định nghĩa phân khúc thị trường• Lợi ích của phân khúc• Quy trình phân khúc• Các bước tiến hành

• Phân khúc• Chọn phân khúc• Phát triển định vị• Quan trọng

– Xác định cơ sở để phân khúc– Xác định đầy đủ thông tin để mô tả phân khúc, giúp

đối thoại hiệu quả với mục tiêu– Xác định các nhu cầu có thể có về sản phẩm,

thái độ

concepts of advertisingdongnaiart.edu.vn/editor/doc/pdf/08081022131237_3.pdf · – vdxemáy t:...

Documents