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Comunicazione d’Impresa -Laboratorio di strategie pubblicitarieStella Romagnoli

Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 1


La pianificazione digitale

Agenda

• Internet come media– Display Advertising– Programmatic Advertising– Native Advertising



Conosciamo meglio internet come media pubblicitario

Conoscere i media

Cosa dobbiamo conoscere di ogni media?• Potenzialità di raggiungere il target e in quanto tempo• Modalità/affidabilità con cui vengono misurati i dati di

audience• Capacità espressiva • Caratteristiche tecniche (materiali per l’on air, timing,

ecc.)• Costo (assoluto e relativo ai contatti utili) e chi vende il

media (Concessionaria)


A Febbraio più del 70% di copertura mensile


Qusi il 60% della popolazione Italiana naviga in internet ogni giorno

DAILY

% pen.2019 58,5%

SOURCE: Audiweb 2.0 febbario 2020


Internet è sempre più mobile


Profilo degli internauti


Quasi tutti su Google, video e social network


In Italia 35 milioni di utenti attivi sui SocialI giovani si stanno spostando verso Snapchat e TikTok


Fonte: ONIM – Italian landscape 2019


Ma come si misura l’audiencedel web?

LUMSA - Pianificazione e Controllo della ComunicazioneStella Romagnoli

Il sistema di rilevazione Audiweb

Audiweb rileva le audience degli editori iscritti

L’impianto di rilevazione su basa su:• Ricerca di base unificata con Auditel• Rilevazione censuaria con TAG/SDK e big data

(Facebook)• 3 panel di persone (dotate di software meter):

– Computer– Mobile (smartphone e Tablet) e– Single Source


Il Sistema di rilevazione delle audience di Audiweb


Google (e Facebook) hanno i loro analytics

www.stellaromagnoli.comStella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 16

Ma ci fidiamo?



Capacità espressiva

Capacità espressiva

• Il digitale ha potenzialmente la massima capacità espressiva:– Ha suono, movimento, colore– Si può interagire– Però le dimensioni del messaggio pubblicitario

spesso sono PICCOLE e durano pochi secondi• Molto dipende da come lo utilizziamo: il web è il media

dei media…– Search– Display– Video Preroll– Post sui Social Network...



Vediamo una panoramica delle possibilità di comunicare

con internet

La pubblicità online

Lo IAB (Internet Advertising Bureau) ha definitivo nelluglio 2017 i nuovi standard per i formati pubblicitarionline


The IAB New Standard Ad Unit Portfolio

The IAB New Standard Ad Unit Portfolio (“IAB New Ad Portfolio”) comprende: 1. Display ads (la tabellare «tradizionale» del web)2. Native ads3. New content experiences like:

a. Emoji adsb. 360-degree image and video adsc. Virtual reality adsd. Augmentedreality ads


Formati IAB www.iab.com/newadportfolio

Esempio di specifica per i formati display tradizionali


http://www.iab.com/newadportfolio


I formati Display sono ancora I più utilizzati

La Display advertising è ancora il formato con i maggiori investimenti in Italia


Display37,3%

Search…

Video30,9%

Total market 2.027M€

0,3%

4,4% 16,6%

580 600 620 640 660 680 700 720 740 760 780

Display Search Video

Trend 2018Delta vs

Formats € x 000 SoS MEDIUM RECTANGLE 281.385 31,4%YT PRE-ROLL SKIP 173.048 19,3%SKIN 150.343 16,8%LEADERBOARD 65.012 7,3%PRE ROLL 44.657 5,0%HALF PAGE 42.872 4,8%MASTHEAD 26.410 2,9%3:1 RECTANGLE 21.101 2,4%YT PRE-ROLL NON SKIP 13.215 1,5%PUSHDOWN 8.266 0,9%WIDE SKYSCRAPER 4.773 0,5%MOBILE LEADERBOARD 3.330 0,4%LARGE RECTANGLE 2.966 0,3%FULLSIZE BANNER 1.648 0,2%SKYSCRAPER 1.368 0,2%MOBILE BANNER 1.152 0,1%LARGE MOBILE BANNER 1.125 0,1%MONSTER 257 0,0%BILLBOARD 102 0,0%HALF SKYSCRAPER 97 0,0%

INTERNET TOTAL 896.388 100%

2018

Fonte: OMG

Es. Medium Rectangle sul corriere.it



Come si compra la pubblicità tabellare?

Modalità di acquisto della pubblicità display

• Si compra per mille impression (CPM)• Oppure ogni volta che la pubblicità viene cliccata: Cost

per Click (CPC) o Pay per Click (PPC)


Comprando i contatti (le impressions) dobbiamo stare attenti alla copertura del

target e alla frequenza…



Come si pianifica la display advertising

Display tradizionale

• Si cercano i siti interessanti (per raggiungere il target secondo i dati AUDIWEB … e il buonsenso)

• Si identifica la concessionaria che vende gli spazi per quel sito

• E tipicamente compriamo una certa quantità di impression (CPM: cost x 1.000 impression) per un periodo definito di tempo


Dal sito alla concessionaria

CONCESSIONARIA DI PUBBLICITA’


Esempio RCSpubblicità.it


RCS Pubblicità digitale su corriere.it


Dalla concessionaria alla scelta del formato della

comunicazione


Huffington Post


Cerchiamo chi vende l’Huffington Post


Nel sito di Manzoni troviamo i brand che vende


…E i formati pubblicitari possibili


Quindi come si pianifica la comunicazione online display tradizionale?

• Si identificata la concessionaria (dal sito, da Audiweb…)

• Si studiano i formati pubblicitari in vendita• Si trattano i prezzi con la concessionaria (CPM o

CPC)• Si fornisce il materiale digitale da pubblicare• Si controlla l’esito della campagna (impressions,

CTR, ecc.)


I prezzi dipendono dalle audience e dal formato


http://www.teknosurf.it/bannerprice.html

• Maggiore è l’audience del sito e maggiore è il costo• Più è grande e impattante il formato più è alto il costo• NON ci sono listini pubblicati

Digital media report

CPM

Media CPM = 4,6€



Ma con lo sviluppo dellacapacitò di gestire i big data

Queste operazioni stannodiventando sempre più

automatizzate


Programmatic Advertising

Cosa è il programmatic advertising?

E’ il processo di comprare media in modo automatico attraverso piattaforme digitaliQuesto sistema sostituisce la pianificazione “manuale” negli acquisti di spazi digitali

Dati IAB Italia - Marzo 2018Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 50

Investimenti in crescita esponenziale. La pubblicità digitale si sta automatizzando

Comunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 51Stella Romagnoli

Perché sta avendo così successo?

1. Efficienza nell’acquisto (e vendita) degli spaziIl Programmatic utilizza software e tecnologie per effettuare gli acquisti (e vendere gli spazi disponibili) con una velocità tale e coinvolgendo talmente tanti dati che sarebbe impossibile farlo manualmente

2. Miglior possibilità di targettizzareUn conto è acquistare impressions su un sito (e quindi rivolgere lo stesso messaggio a tutti coloro che guardano il sito) un altro è poter scegliere quale tipo di messaggio far comparire ad uno specifico segmento di clientela. Grazie ai dati raccolti online (come fanno Google e Facebook)


Evoluzione della pianificazione digitale


3’36’’

Vediamo come siamo arrivati al Programmatic


Nascono gli AD Network, che rappresentano più siti e vendono gli spazi (invenduti) per loro (a CPM)


Nascono gli Ad Exchange, piattaforme che facilitano la compravendita degli inventari dei network pubblicitari (per audience)


Nasce il programmatic

Supply-Side-Platforms

Demand-Side-Platforms

Data-Management-PlatformsCollezionano e analizzano i dati che derivano dai cookies


Come funziona il Real Time Bidding

5’26’’


Una società che connette gli inserzionisti ai siti web che desiderano ospitare annunci pubblicitari. La funzione fondamentale di un ad network è aggregare gli spazi pubblicitari disponibili dagli editori e fare incontrare l’offerta di inventory con le richieste degli inserzionisti.


Piattaforma tecnologica che consente a inserzionisti ed editori di comprare e vendere inventory media display, video o mobile.


La DSP (demand side platform) è una tecnologia abilitante che permette ai buyers pubblicitari di partecipare alle aste RTB (Real time bidding) indette dagli exchanges e comprare in programmatic.


Una Supply-Side Platform (SSP) è un software utilizzato dai publishers per gestire la vendita automatizzata dell’inventory pubblicitario. È la controparte della DSP, usata dagli inserzionisti per automatizzare l’acquisto degli spazi pubblicitari e l’esecuzione delle proprie campagne.


Sono le piattaforme di trading proprietarie dei centri media che consentono l’automazione nella gestione di campagne di display advertising sotto diversi aspetti: targeting, planning, buying, delivery e reporting.


E’ una piattaforma che colleziona, aggrega e analizza dati di prima, seconda e di terza parte e anche tutte le attività di cross-channel compiute dagli utilizzatori della DMP.


DMP (Data Management Platform)

• E’ una piattaforma che colleziona, aggrega e analizza dati di prima, seconda e di terza parte e anche tutte le attività di cross-channelcompiute dagli utilizzatori della DMP.

• Una volta ottenute tutte queste informazioni la DMP è in grado di creare dei cluster secondo parametri demografici e comportamentali simili all’audience di riferimento. Infine, grazie all’integrazione tra DMP e DSP, è possibile “attivare” questi segmenti e contattare solo gli utenti che fanno parte del segmento aumentando l’efficienza e diminuendo la dispersione di budget su utenti non in target.

• La logica dietro la DMP è quella di fornire informazioni dettagliate sui propri utenti/clienti per creare comunicazioni più adeguate all’audience target corretta ed ottenere così massimi ritorni in termini di ROI e customer retention con meno dispersione possibile.


DMP: da dove vengono i dati?

1. Dati di prima parte: è tutta l’informazione generata dai siti, app e mobile web, canali social, CRM gestiti direttamente dal cliente

2. Dati di seconda parte: si tratta di informazioni di prima parte provenienti direttamente da fonte distinta rispetto al cliente. Di solito esiste un accordo prestabilito tra le parti per lo scambio di data point e audience. La collezione di questi dati avviene attraverso l’accordo tra due entità.

3. Dati di terza parte: sono dati generati dalle interazioni al di fuori delle properties del cliente (siti, arricchimento di informazioni da fonti terze, etc). Questi dati hanno l’obiettivo di completare ed arricchire ulteriormente gli insight sull’audience del cliente, ma soprattutto di aggiungerne di nuova. Al contrario dei dati di prima parte che sono gratuiti, questa tipologia di audience deve essere acquistata (che sia media o provider di dati).


Forniscono i dati sul target



Modelli di trading del Programmatic

Come si compra (vende) nel Programmatic

• Ci sono 4 modelli di business nel Programmatic:1. Programmatic Garanteed (o Automated

Guaranteed)2. Preffered deal (o Unreserved Fixed Rate)3. Private Market Place (o Invitation-Only Auction)4. Open RTB (o Open Auction)



Assegnazione tramite asta RTB (Real-Time-Bidding)

SI

NO

Accordo tra le parti (o restrizioni all’accesso)

NOSI



Assegnazione tramite asta RTB (Real-Time-Bidding)

SI

NO

Accordo tra le parti (o restrizioni all’accesso)

NOSI

ProgrammaticGuaranteed(spazi assicurati)

Preffered Deal(spazi non assicurati)

Private Market Place

Open RTB



Che bello che si vendetutto l’inventario…!!

MAil 91% dei consumatori dichiara

che le pubblicità sono più intrusive oggi

rispetto a due anni fa.

Fonte Rockel Fuel 2017 – Programmatic ItaliaStella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 76

Infatti sta succedendo qualcosa…


Notate qualcosa di strano?

Il fenomeno AD BLOCK

È un'estensione dei principali motori di ricerca, che

impedisce l’erogazione di annunci pubblicitari contenuti

in molte pagine web.


Il fenomeno degli Adblock sta crescendo. Il 47% degli utenti internet mondiali li utilizza. In Italia il 35%


Si stanno preoccupando anche gli editori italiani


Se la pubblicità viene bloccata come facciamo?


Native advertising


Native Advertising

• Native advertising è una forma di advertising online che assume l'aspetto dei contenuti del sito sul quale è ospitata, cercando di generare interesse negli utenti.

• L'obiettivo è riprodurre l'esperienza utente del contesto in cui è posizionata, sia nell'aspetto che nel contenuto. Al contrario della pubblicità tradizionale che distrae il lettore dal contenuto per comunicare un messaggio di marketing, il native advertising cala completamente la pubblicità all'interno di un contesto senza interrompere l'attività degli utenti, poiché assume le medesime sembianze del contenuto.

• E’ una sorta di nipote del vecchio publiredazionale…

Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 86Fonte: Wikipedia

Native advertising

I casi più conosciuti: Tweet, Post di Facebook e Instagram sponsorizzati (infeed), video YouTube e soprattutto gli annunci search di Google


Come li vedete abitualmente


Ma non solo…


Il native advertising è probabilmente la forma più efficace di pubblicità su

internet


29,1%

14,5%

9,3%9,3%

6,3%

4,9%

3,8%2,7%1,6%1,2%1,2%

16,2%27,2%

16,6%

10,4%9,4%

6,2%

4,4%

3,7%

2,7%1,7%1,2%1,0%

15,6%

Mediaset Google Facebook Rai Pubblicità Sky Media ManzoniRCS Discovery Amazon IOL Cairo Altro

Le piattaforme Google e Facebook assorbono il 27% del totale degli investimenti pubblicitari in Italia

Comunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 94

Virgilio, Libero, Pagine Gialle 2018

2019

Stella Romagnoli

Ormai ci sono diversi aspetti che accomunano queste piattaforme

1. Gli spazi si acquistano all’asta. Non ci sono listini. E il prezzo dipende dal formato, dal target, dal periodo e anche dalla qualità della pubblicità

2. Basta avere un account e si può fare pubblicità. Nessuna barriera di budget

3. Con Google, per la pubblicità search si paga solo il click (CPC) o l’azione (CPA)

4. Sulla piattaforma Facebook l’opzione di default è il CPM, anche se si può cambiarla in CPC

5. Su Linkedin si può scegliere CPC o CPM


Investire su Google Search o i Social Media?

• Google Search è imbattibile se il vostro brand è già conosciuto e associato ad una categoria di bisogni. Intercettate qualcuno che sta cercando proprio quello che offrite voi

• Se invece volete creare awareness o far conoscere qualche features non conosciute della vostra offerta, Google non serve (chi cerca qualcosa che non conosce?), quindi meglio i social network.


Risultati organici e a pagamento


Pubblicità: «Annuncio»

Risultati organici

Keywords

Google Ads

Ads è la piattaforma pubblicitaria on line di Google• Si acquistano delle parole o frasi e si paga soltanto

se un utente clicca sull’annuncio (Pay per Click)• Per comparire in alto nel motore di ricerca occorre non

solo fare a gara con altri investitori (asta o bid) ma bisogna anche essere rilevanti.


Google Network

La pubblicità Google Ads può comparire non solo su Google Search, ma su migliaia di siti di ricerca e display network che raggiungono l’80% degli utilizzatori di internet nel mondo in più di 30 lingue e 100 Paesi


Anche Google Mapse Google Shopping

+ Search partner come AOL

Banner che vengono inseriti sulla base del contenuto (NON delle keywords)

Benefici della pianificazione Search

• Avere un vantaggio rispetto ai risultati organici (dei concorrenti)

• Raggiungere i potenziai clienti mentre stannoattivamente cercando un prodotto o servizio che offriamo

• Poter decidere quello che viene scritto nell’annuncio (se il risultato è organico è Google che decide)


Benefici della pianificazione Display

• Raggiungere una base di potenziali clienti più ampia (sono interessati a qualcosa ma non stanno cercando nulla di particolare)

• Maggiore targettizzazione (non solo per area geografica e lingua), ma anche per interesse


Come funziona l’asta di Google


4’40’’

Google Ads Essential Training (2018) – Ted Batesole – LinkedIn Learning

Calcolare il CPC massimo


Come si calcola il CPC massimo?

Per calcolare quanto siamo disposti a spendere per una persona che clicca sull’annuncio bisogna partire da quanto guadagniamo con l’azione per la quale stiamo facendo la pubblicità, in termini di Costumer LifetimeValue (LTV)Es. se vogliamo trovare un cliente per una pizzeria, immaginiamo che venga almeno 5 volte. Ogni volta spende 10€ di media (50€ di ricavi). Se abbiamo spese per 20€ ipotizziamo un profitto di 30€.Quanto siamo disposti a spendere per questo profitto di 30€? Immaginiamo 10€ (una regola empirica dice che non dobbiamo spendere più di un terzo rispetto alla stima del profitto LTV)


Quanto siamo disposti a spendere per Click?

1. LTV (Life Time Value del cliente) : 3 = Max CPA2. Max CPA x Conversion rate (quante persone

acquistano rispetto a quelle che hanno cliccato l’annuncio) = Max CPC

Esempio:• 30€: 3 = 10€ Max CPA • 10€ x 5% = 0,5€ Max CPC


Ma quante impression mi servono per avere un cliente?

Dobbiamo ragionare a ritroso.• Quante sono le persone che acquistano rispetto a quelle

che hanno cliccato sul nostro annuncio? Se non abbiamo ancora dei dati su cui basarci ipotizziamo che siano il 5% (Conversion rate).

• E quante sono le persone che cliccano sull’annuncio rispetto a quelle che lo hanno visto? (CTR Click-through-rate) Ipotizziamo 3%. Quindi…


Ipotizziamo un funnel di conversione


Se 1.000 persone vedono l’annuncio (impressions)

Il 3% cliccherà (CTR)(30 persone)

Il 5% diventerà cliente (CR)

(1,5 persone)

Dobbiamo considerare ilLifetime Value,

ma anche la stima delle impressions e del CTR



Grazie.

Fonti:Online Marketing Foundation – Ted Batesole – Lynda.comGoogle Ads Essential Training (2018) – Ted Batesole – LinkedIn Learning

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