COMUNICARE IDENTITA’ CONDIVISE: gestire il management of meaning

Emanuela Corradini - emanuela@oficina-dimpresa.com

Non conosco né lei né lui.

Non conosco le vostre aziende.

Non conosco i prodotti delle vostre aziende.

Non conosco gli obiettivi delle vostre aziende.

Non conosco la storia delle vostre aziende.

Non conosco la reputazione delle vostre aziende.

E allora, che cosa volevate vendermi?

(McGraw-Hill Publications)

Identità collettiva

• Aggregazione del consenso attorno ad un nucleo di credenze e valori riconosciuti e condivisi

• La realtà organizzativa è un costrutto sociale che nasce dalla negoziazione di codici interpretativi soggettivi

Identità collettiva

Codici innovativi

che si consolidano

diventando tradizione

cioè

rito/oggetto collettivo condiviso

a forte valenza simbolica

Obiettivo identitario

Far coincidere

il come una organizzazione si

percepisce

dal come viene percepita dagli altri

Questo implica una ricerca e aggiustamenti

continui verso il ri-conoscere se stessi

rispetto agli altri, in particolare nei percorsi di co-

marketing e co-branding

Un problema di marketing

Internal marketing

Azioni di scambio con chi si sente raccolto all’interno e condivide simbolicamente i valori di una organizzazione o aggregazione

IDENTITA’

External marketing

Azioni di scambio con chi è raccolto simbolicamente all’esterno di una organizzazione e ne condivide l’appartenenza attraverso il brand/marca

IMMAGINE

Cultura

CULTURA:

Sistema di significati

pubblicamente e collettivamente accettati

da un gruppo determinato

in un determinato momento.

Da questo concetto di cultura

discendono i concetti di

simbolo, linguaggio, ideologia, credenza,

rituale e mito.

(Pettigrew)

Cultura dell’immagine

Istituzionalizzazione

di strutture organizzative

e

di procedure operative

che diventano esse stesse

fonte di legittimazione sociale

e

criteri di accreditamento pubblico

(brand-marca)

L’immagine è

l’anima, l’alone immateriale,

iconico e comunicativo

delle merci/servizi

nella società postindustriale

Immagine

Gli asset competitivi

Da produzione di prodotti

a

organizzazione di servizi, esperienze, intrattenimento, educazione, cultura …

dipendenza sempre più accentuata

dalla conoscenza teorica

Immagine

Il criterio di scelta di prodotti e servizi

da parte del cliente

passa

dal

valore d’uso di bene

al

valore simbolico

Identificazione simbolica

Si scambiano

feticci

cioè oggetti densi di significazione,

opere d’arte fatte non solo per essere acquistate,

ma guardate, ammirate, e possedute

o appartenenti

ad un gruppo, ad una tribù ad un club

che include i pari ed esclude i più.

I pari però, compartecipando al progetto, danno sfogo al loro possibile apporto individuale

Valore di scambio

Oggetti e appartenenze

sono scelti

per il loro

valore seduttivo e fantasmatico

non per il loro valore reale

L’immagine ed il brand

fanno la differenza

nella costruzione del valore percepito,

nel caso del co-branding i valori si sommano

in modo sinergico (positivi e negativi)

Cultura dell’immagine

Dalla competizione sui prodotti/servizi

alla competizione

sull’immagine

Il contendere si sposta sul valore comunicativo

aggiunto a merci e servizi

(F. Carmagnola)

Costruire Immagine: 3 modelli di riferimento

Immagine come apparenza

• Focus: sull’oggetto, sul prodotto

• Il prodotto parla e si distingue dagli altri perché porta valori

• La comunicazione punta alla creatività che di per se diversifica il prodotto

• La presenza ovunque innalza il livello di visibilità in persuasione palese

L’agenzia di pubblicità è l’attore principale

della costruzione dell’immagine

Immagine creata dal marketing

• L’immagine viene costruita dall’interno dell’organizzazione

• Appartiene a piani ben codificati e strutturati

• I prodotti/servizi a marca dialogano con i target di clienti creando la brand belief (fiducia nella marca)

• L’immagine diventa un insieme organizzato e coerente di specifiche valenze, associate a una particolare offerta per determinati segmenti di clientela

La funzione marketing

è l’artefice dell’immagine,

supportata dall’agenzia pubblicitaria

Comunicazione integrata

• Organizzazione/azienda viene considerata come individuo/ un insieme unico dotato di personalità indipendente dalle singole persone (Berstein)

• La comunicazione non è delegata a ruolo funzionale, ma assume una valenza strategica che impegna tutti, in primis i vertici dell’organizzazione

• La complessità dei sistemi organizzativi innalza la richiesta di comunicazione a tutti i livelli, dal ruolo più basso al più alto

• I comportamenti di tutti i soggetti partecipano a costruire la comunicazione e quindi di marca (se i valori della marca sono trasmessi, condivisi e fatti propri)

La comunicazione di marca

è competenza di tutti i soggetti

che compongono l’organizzazione…

anche e soprattutto se organizzata in rete!

Comunicazione integrata

«Solo dopo avere risolto

il problema dell’identità

potremo elaborare le forme pratiche

della nostra comunicazione» (Berstein)

Vivere appieno la propria Identità:

essere percepiti effettivamente

per come ci auto-percepiamo…anche se condivisa in modo temporaneo!

Comunicazione integrata

La corporate advertising

(pubblicità aziendale istituzionale)

dipende dalla

company philosophy

(filosofia dell’organizzazione)

da cui si arriva alla

company image

(immagine dell’organizzazione)

Products are made in factories

Brands in people’s mind

Da brand a Customer Care

Brand Performance

Valori Simboli Clima

Azioni di management Struttura organizzativa Change management

Training Comunicazione

Comportamenti Decisioni

Atteggiamenti

Esperienza Fedeltà Scelta

Soddisfazione

Comunicare a rete

• Il modello a rete o network o co-condiviso sostituisce il concetto di comunicazione lineare fra soggetti

• La necessità di coerenza non è un problema di comunicazione, ma di identità complessiva

Le organizzazioni sono esseri umani

dai molti talenti!

Corporate image o immagine istituzionale

• Il ritratto mentale che qualcuno o la gente in generale si fa di una organizzazione (Pan Dictionary of Management)

• Risultato complessivo della interazione di tutte le esperienze, le credenze, le sensazioni, le conoscenze e le impressioni che la gente ha di una impresa/organizzazione (Bob Worstester)

Comunicazione corporate o istituzionale

• Promuove le immagini, le idee, le questioni politiche inerenti alle organizzazioni nel loro complesso, non una singola attività

• Crea e partecipa a costruire l’immagine complessiva dell’organizzazione

• Può influenzare l’opinione pubblica rispetto ad un certo tema sociale (advocacy advertising)

• Sviluppa aggregazione e crea comunità attorno all’organizzazione

La costellazione di riferimento per la costruzione di identità

Identità Culturale

Genius Loci

Territorio luogo

antropico

Territorio non-luogo fantasmatico

Comunità di operatori presenti appartenenti

o non appartenenti

al territorio

Visitatori/clienti del territorio

Foto credits: https://pixabay.com Travis «Totem Pole Park», http://bit.ly/1LzCBws