1INVESTIGACION/CASOS 11/2014N28

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28Nov.2014

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17 II encuesta de comunicacin interna en Uruguay

Comunicacin y Responsabilidad social: una deuda pendiente

Comunicacin Interna 2.0: claves para una implementacin exitosa

5INVESTIGACION/CASOS 11/2014N28

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Ind

ice II encuesta de comunicacin interna en UruguayFernando Carotta Derudder (Ur)

6

Un horizonte para la creatividadCintia Pero (Ar)

10

Comunicacin y Responsabilidad social: una deuda

pendienteDiego Apolo Buenao (Ec)

11

Comunicacin Interna 2.0: claves para una

implementacin exitosa Mara Soledad Rodrigo (Ar)

15

Comunicacin interna: Por qu las empresas dicen NO?Marisa Ester Ruiz (Ar)

18

Comunicacin interna en situacin de crisisRodolfo Ellena (Ar)

20

La Experiencia de Marca como construccin de sentido al

interior de la empresaDiego Len Gonzlez Saavedra (Co)

22

Cmo gestionar la comunicacin interna en pequeas y

medianas empresas?Leonardo Bacigalupe (Ur)

26

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INVESTIGACION/CASOS 11/2014N28

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Comunicacin y Responsabilidad social: una deuda pendiente

Diego Apolo BuenaoEcuador

Diferentes autores se han esforzado por

brindar acercamientos para comprender

de donde viene y hacia dnde va la

Responsabilidad Social (RS), Bowen

(1953), Francs Gmez (2005), Porter

(2006), Fernndez Garca (2009), Raufet

(2012), entre muchos otros, llegan a la

conclusin de que la RS es la asuncin

voluntaria de acciones que contribuyen

al desarrollo de la sociedad, y sin dudarlo

podramos ampliar esta reexin hasta

el desarrollo de la institucin y sus

grupos de inters, pero qu pasa si no

comunicamos lo que hacemos?

Uno de los referentes en el anlisis de

Responsabilidad Social Empresarial es

Emmanuel Raufet quien luego de hacer

un recorrido por varias posturas tericas

cita a Milton Friedman (1970) quien

calicaba cmo irresponsable la donacin

o el gasto del dinero en actividades que

no estn directamente asociadas con el

manejo del negocio (Raufet, 2012:3),

Friedman, deja en claro su postura

supremamente economista en donde la

base central es la rentabilidad hacia el

capital monetario de las empresas, que

vale la pena recalcar cmo lo mencion

Fernando Navarro Garca (2012),

es uno de los principales errores de

comunicar la RS, se corre el riesgo de la

instrumentalizacin cosmtica(Navarro

Garca, 2012:366); es decir, invertir ms

dinero en promocin que en ejecucin de

actividades, o simplemente mal interpretar

o confundir el manejo de un sistema de

gestin de responsabilidad social integral

con actividades aisladas que en el mejor

NO

TA

La comunicacin de RSE es fundamental para obtener aquella legitimidad social o lo que se conoce como el contrato social que es otorgado por los stakeholders hacia la institucin.

Asumimos como lgica o por sentido comn que la comunicacin es la gran aliada estratgica de la Responsabilidad Social, sin percatarnos siquiera que existe una vasta deuda en comunicar la RS por parte de las instituciones y de los encargados de la misma, por desconocimiento o por no prestarle el valor estratgico que mencionamos anteriormente.

de los casos podramos llamar acciones

sociales o lantropa.

Continuando con Navarro Garca (2012), la

comunicacin de RSE es fundamental para

obtener aquella legitimidad social o lo

que se conoce como el contrato social

que es otorgado por los stakeholders hacia

la institucin, contribuyendo a lo que Sonia

Briceo, Iraida Mejas y Fidel Moreno

(2010) comentan, que una comunicacin

activa y una buena reputacin, son

valores estratgicos comparables con la

solidez nanciera, productos de buena

calidad o personal cualicado (Briceo y

otros, 2010:38); es as cmo trabajar la

comunicacin de la RSE con el enfoque

estratgico es un aporte fundamental para

generar atributos que se desprendan la

gestin de responsabilidad social integral

de la institucin y claramente contribuyen

al logro de los objetivos.

Es necesario empezar con este

acercamiento a varias posturas de

diferentes autores; ya que, asumimos

como lgica o por sentido comn

que la comunicacin es la gran aliada

estratgica de la Responsabilidad Social,

sin percatarnos siquiera que existe una

vasta deuda en comunicar la RS por parte

de las instituciones y de los encargados

de la misma, por desconocimiento o

por no prestarle el valor estratgico que

mencionamos anteriormente.

Un cuestionamiento interesante luego

de estos prrafos es preguntarnos, Si

Esther Castao (2011), menciona que un error constante en las instituciones es pensar en que para generar una imagen positiva y mostrar que una organizacin implementa RSE es suciente hacer relaciones pblicas con stakeholders como clientes, e inversionistas.

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El reto que se plantea es ampliar, comprender y fomentar en los profesionales y estudiantes de comunicacin que pasen del enfoque instrumental/operativo que se le ha adjudicado a la comunicacin para comprenderla desde el carcter analtico estratgico que le permite ser ese factor clave en la toma de decisiones de la alta gerencia.

Objetivos estratgicos no son jados nicamente por la alta direccin, por el contrario, otros actores intervienen en este proceso (individuos, grupos y organizaciones) (Mazo en Briceo y otros, 2013:39).

invertimos dinero y tiempo en investigar

a nuestros clientes y competidores,

Por qu no lo hacemos por nuestros

colaboradores?, no me reero a estudios

de clima laboral, marketing interno o

recursos humanos, sino a datos de

comunicacin, que permitan tener

informacin relevante para la toma de

decisiones y comprobar si aquel vnculo

que asumimos por verdadero entre

comunicacin y RS se aplica a nuestra

institucin o simplemente establecer

indicadores claves de desempeo que

nos permitan la mejora continua de las

estrategias de comunicacin aplicadas.

Continuando con este anlisis, Esther

Castao (2011), menciona que un error

constante en las instituciones es pensar

en que para generar una imagen positiva y

mostrar que una organizacin implementa

RSE es suciente hacer relaciones

pblicas con stakeholders como clientes,

e inversionistas (Castao, 2011:176),

desplazado o dejando de lado a los propios

colaboradores, quienes en el mejor de

los casos llegan a informarse luego de

las actividades realizadas en algn medio

de comunicacin interno o por medios

masivos como prensa, radio o televisin.

La comunicacin interna es parte

fundamental en el desarrollo institucional,

contribuyendo a la creacin en palabras

de Francisca Tejedo (2013) de aquel

Capital Relacional, entendido como el

valor que se crea como consecuencia

del conocimiento generado por la

empresa (Tejedo, 2013:194); pero es

en este sentido donde se debe romper

ese carcter instrumental/operativo

que se le ha dado a la comunicacin

y esta se convierta en ese vnculo

analtico estratgico que contribuya a

la construccin positiva de la imagen,

posicionamiento y reputacin de las

instituciones, nociones en las que Pal

Capriotti (2009) citando a Tom Brown y

Peter Dacin (1997), concluye que estas

nociones estn enfocadas a la misma

idea conceptual esencial: todas ellas

son asociaciones mentales (Capriotti,

2009:102), que se generan en quienes

reciben, procesan y catalogan nuestra

gestin.

Retomando estos postulados, un valor

creciente de ese mencionado capital

relacional y vnculo entre comunicacin y

RS se construye a partir de la reputacin

y no slo de la imagen proyectada como

lo menciona Teresa Pintado y Joaqun

Snchez (2013) La reputacin tiene un

carcter permanente frente al carcter

efmero de la imagen. (Pintado y Snchez,

2013:170); no quiere decir por ningn

motivo, que la imagen no es importante,

pero recordemos que debemos potenciar

el vnculo entre comunicacin y RS desde

un enfoque estratgico, que genere ese

valor intangible de largo plazo que nos

permita inuir de manera positiva en la

decisin de los stakeholders y para ello es

relevante complementar este argumento

presentando el concepto de comunicacin

estratgica que he desarrollado y me

permito compartir para entenderla

como el conjunto de estrategias

comunicacionales internas y externas

enfocadas en el relacionamiento entre

los actores y la institucin, reconociendo

sus contextos, tramas y escenarios para

la construccin de objetivos conjuntos,

aunando todos los esfuerzos para su

consecucin y vnculo con su entorno

(Apolo y otros, 2014:23); que nos permitir

adentrarnos en el anlisis y dilogo del

vnculo de la comunicacin interna de la

RS.

El reto que se plantea es ampliar,

comprender y fomentar en los

profesionales y estudiantes de

comunicacin que pasen del enfoque

instrumental/operativo que se le ha

adjudicado a la comunicacin para

comprenderla desde el carcter analtico

estratgico que le permite ser ese factor

clave en la toma de decisiones de la alta

gerencia.

Para ello, qu mejor que contar con

un sistema de gestin de RSE integral

asumida voluntariamente y enunciada

Tener informacin relevante para la toma de decisiones y comprobar si aquel vnculo que asumimos por verdadero entre comunicacin y RS se aplica a nuestra institucin o simplemente establecer indicadores claves de desempeo que nos permitan la mejora continua de las estrategias de comunicacin aplicadas.

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responsables-analisis-del-capital-relacional-como-

base-de-las-relaciones-empresa-stakeholders/544

[Consultado: 05-10-2014]

CVDiego Apolo Buenao

Ecuador

Es candidato a Doctor en Comunicacin por la

Facultad de Periodismo y Comunicacin de la

Universidad Nacional de la Plata / Argentina y

tambin candidato a Doctor en Ciencias de la

Educacin por la Facultad de Humanidades y Ciencias

de la Educacin de esta misma universidad, tiene una

Maestra en Comunicacin Estratgica en la Ponticia

Universidad Catlica de Chile y ha trabajado durante

los ltimos 7 aos en consultoras nacionales e

internacionales en instituciones privadas, pblicas y

del tercer sector.

dentro de la losofa de la institucin, en

donde la comunicacin juega un papel

fundamental para comprender cmo lo

plantea Juan Manuel Mazo (2001) que

los objetivos estratgicos no son jados

nicamente por la alta direccin, por

el contrario, otros actores intervienen

en este proceso (individuos, grupos y

organizaciones) (Mazo en Briceo y otros,

2013:39), en dilogo con lo que mencione

mencion anteriormente, la necesidad de

construir objetivos conjuntos en donde los

intereses de las instituciones se vinculen

con los de los actores, es esa razn de

ser, que permitir a la comunicacin

potenciar las acciones de RS en cada uno

de los grupos de inters hasta generar

el valor de imagen, identidad, cultura,

posicionamiento y reputacin que forma

parte del enfoque estratgico que debe

buscar el profesional y estudiante de

comunicacin.

Es necesario con esto, invertir en

investigaciones de comunicacin hacia

los colaboradores para comprender que

mensajes, herramientas, estratgicas y

tcticas son las adecuadas para dar a

conocer las actividades generales de la

institucin y desde luego permitir que el

sistema de gestin de RSE contribuya al

logro de los objetivos.

Existen innumerables aportes que

contribuirn a repensar que tipo o qu

invertir en investigaciones de comunicacin hacia los colaboradores para comprender que mensajes, herramientas, estratgicas y tcticas son las adecuadas para dar a conocer las actividades generales de la institucin y desde luego permitir que el sistema de gestin de RSE contribuya al logro de los objetivos.

herramientas de comunicacin interna

podemos aplicar para operativizar las

estrategias, el libro Comunicacin

360: herramientas para la gestin de

comunicacin interna e identidad (Apolo

y otros 2014), brinda 70 herramientas

que de seguro contribuirn a potenciar

las estrategias que se gestionen a partir

de investigaciones, de igual manera la

Asociacin de Directivos de Comunicacin

de Espaa (2010) comparte la publicacin

La aplicacin de las herramientas de

comunicacin a la RSE en donde en base

a diferentes aportes de especialistas y

anlisis reejan el carcter fundamental de

la comunicacin para RSE.