comunicacion y marketing

Marketing:Producto, Servicio,Internet y

Comunicación

VIDEO TENDENCIAS ACTUALES

1. TENDENCIAS ACTUALES DE LOS CONSUMIDORES Y COMPRADORES

1J

.-Surgimiento de la Economía de Servicios

VIDEO MARKETING REALITY

OJO:Está en inglés

El Nuevo Consumidor

• Menos tolerante

• Organizado, en control,es inteligencia. Tienen mas poder

• Voluntariamente simple

• No es fácil de satisfacer

un agente de

Tendencias en Comportamiento delConsumidor

• Calidad mas que cantidad• Consumidores no quiere mas de lo

mismo, lo quieren diferente y mejor

• De la materia a la mente• No quiere marketing disruptivo

Tendencias en Pensamiento Estratégico de Marketing

Valores claves:

• Tecnología• Innovación• Branding• Precio• Servicio al cliente• Customización• Fortalezas en marketing y ventas

VIDEO ES,

TRATEGIADEL OCEANO AZULSEPARATA:

EXAMEN PROXIMA CLASE

Las curvas de valor para las cafeterías se han transformadoradicalmente

Alto

Cafetería Tradicional

Bajo

Caso: Curva de Valor

Escoge un sector empresarial e identifica una organización/marca.

Menciona los picos en su historia empresarial

Situación Actual del Mercado

Alta competencia Mercado de oferta

Mercados convulsionados Comoditización

Recesión

Reducción de utilidades Baja percepción de valor

Enfoque

• Las compañías ha empleado la mayor parte de la década pasada haciendo reingeniería de sus procesos de negocio ...pero han ignorado los procesos de los clientes

Recuerden.....

• Mercado esta cambiando: nuevas formas de comercio " moderno": cadenas, malis, comercio electrónico, .....

• Compradores esta cambiando: mercado de compradores, más profesionales, más información, ..... .

• Estamos en un mercado de compradores.

• Entonces ......... necesitamos "mejores productos yvendedores".

Tendencias en Pensamiento Estratégico de Marketing

Valores claves:

• Tecnología• Innovación• Branding• Precio• Servicio al cliente• Customización• Fortalezas en marketing y ventas

Detectando Oportunidades

• Ser experto conocedor de los consumidores/ usuarios finales y sus necesidades, expectativas, hábitos- insights.

• Conocer los diferentes segmentos de mercado: tamaño real, potencial, características, tendencias.

• Conocer el entorno: regulación,aspectos culturales, sociales, económicos

Un INSIGHT puede definirse como"un claro y penetrante descubrimiento

que proviene de la percepción del consumidorcapaz de inspirar acciones de marketing

innovadoras··

VIDEO INSIGHT

Preguntas para lnsights

1.- Existe alguna parte positiva de la psicología del consumidor en la que tu producto se pueda enganchar?

2.- Cuál es la realidad de cómo entra, como se acomoda tu marca en la vida de la gente?

VídeosTrabajemos en Grupo e identifiques que tanto nos acercamos a la realidad

estudiada.

Insight Golosinas:http://www.youtube.com/watch?v=vQqrCVfiQ_Q

Insight Celulares:http://www.youtube.com/watch?v=W2Hl-wwLoLA

Insight Cervezas:http://www.youtube.com/watch?v=_aBy_M-qWc8

Insight Bancos:http://www.youtube.com/watch?v=h4EnXgxdq0A

http://www.youtube.com/watch?v=vQqrCVfiQ_Q

http://www.youtube.com/watch?v=W2Hl-wwLoLA

http://www.youtube.com/watch?v=_aBy_M-qWc8

http://www.youtube.com/watch?v=h4EnXgxdq0A

•

Un auto por minutos

ea r: wheels when you want

them

http://www.zi pea r.com/how/tech nology

Zipcar es una empresa estadounidense que brinda servicios de carsharing o automóviles compartidos a sus miembros mediantereservación previa y con tarifas de uso por hora o por día. Zipcar fue fundada en 2000 en Cambridge, Massachussets por Antje Danielson y Robin Chase, y ahora es liderado por Scott Griffith. Hasta mayo de 2012 la empresa contaba con 700.000 miembros inscritos y una flota de más de 9.000 vehículos distribuidos en 30 área urbanas de Estados Unidos, Canadá y el Reino Unido.1 El servicio ofrece más de 30 modelos de vehículos con alta eficiencia en el consumo de combustible que están disponibles en puntos predeterminados. Las mayores operaciones de Zipcar se ubican en Atlanta, Baltimore, Bastan, Chicago, Londres, Nueva York, Filadelfia, Pittsburg, Pórtland, San Francisco, Seattle, Toronto, Washington D.C. y Vancouver. La compañía también opera en más de 230 campus universitarios.

Para qué pagar de más?

Southwest Airlines Co. (NYSE: LUV) es una aerolínea de bajo costo de Estados Unidos. Southwest es la mayor aerolínea de los Estados Unidos por número de pasajeros domésticos transportados al año (a 31 de diciembre de 2007). Southwest, la sexta mayor aerolínea de los Estados Unidos por ingresos, mantiene la segunda mayor flota de aviones de pasajeros de todas las aerolíneas comerciales del mundo. A 12 de julio de 2008, Southwest operaba aproximadamente 3.500 vuelos diarios. Southwest tiene su base en el 2702 Lave Field Orive en el área de Lave Field de Dalias, Texas, adyacente al aeropuerto Lave Field.Southwest Airlines ha transportado a más pasajeros que ninguna otra aerolínea de Estados Unidos desde agosto de 2006 en pasajeros nacionales e internacionales según las estadísticas de transporte del Departamento de Transporte de los Estados Unidos. SouthwestAirlines esuna de las aerolíneas con más ganancias del mundo, cumpliendo 36 meses consecutivos de ganancias en enero de 2009. Southwest practica un modelo de negocio muy rentable e inusual en las aerolíneas tradicionales: vuela muchos trayectos cortos, con rápidas rotaciones en losaeropuertos secundarios (más eficientes y menos costosos) de las grandes ciudades y usando principalmente un único tipo de avión, el Boeing 737.

Southwest Airlines Co. Misión de Southwest Airlines

La misión de Southwest Airlines es brindar la máxima calidad en servicio al cliente con calidez, cordialidad, satisfacción

individual y espíritu corporativo.

Para nuestros empleados

Nos comprometemos a proporcionar a nuestros empleados un ambiente de trabajo estable con igualdad de

oportunidades para el aprendizaje y crecimiento personal. Incentivamos la creatividad e innovación para mejorar la efectividad de Southwest Airlines. Fundamentalmente,

los empleados recibirán dentro de la organización el mismo interés, respeto y consideración que ellos deben

brindar externamente a cada cliente de Southwest.

Historia; Línea aérea construida "con amor"-Inicia operaciones en 1967, 4 años después en la práctica por interpelaciones de la competencia por las regulaciones. Con base en Texas, Dalias en aeropuerto secundario.-1972 comienza una guerra de precios entre líneas competidoras contemporáneas de la región, que SouthWest sortea, y le da una imagen de "víctima".-Imagen de SouthWest de "hacer las cosas con amor'', de ser una compañía "divertida para trabajar''. Tb significaba varias salidas diarias, puntuales y con precios bajos.-Trayectos cortos, trataban de sustituir el uso del auto para viajes inter-ciudades.-Fines de los Setenta se desregular el mercado, comienza expansión. Mercado asume que será importante detalles como comida, asientos rutas radiales, sistema de reservas afiliadas, etc ... SouthWest no trabajaba con ninguna de estas medidas.-1993 SouthWest es la séptima línea aérea en factor de carga de pasajeros. Sirve principalmente al sector Sur-Oeste. A esta fecha se había conservado la estrategia de recorridos cortos, altas frecuencias y bajos costos.- Precios eran mucho más bajos que los de la competencia.-Mediados 1993 SW había ganado 12 veces la Triple Corona, medición mensual sobre; Menor número de Reclamos, Retrasos y Maletas Perdidas.

Cadbury Schweppes:

"Getting to the heart of why people dow hatthey do, and using that knowledge to help us grow".

"Entrar en el meollo de por qué las personas hacen lo que hacen, y usar ese conocimiento para ayudarnos a crecer".

Consumer lnsight

B nefic•o· Cambio de Look y Modernfdad en la Imagen

de· la Consumidora

A lbuto: Color Rojo de Tilnte para el Cabello

Producto

ln:slghts - Desnudando la manto cfef aonstJmldcw 1www.constJmar-lnslghts.com..pe

In lght "La ólttma vez que me te fU de pel irroj a fue mágico. MI mando se empezó a fijar en mf.•.es como si

hubiera vivido en una cueva oscura y el color

rojo fuera una antorcha que me l lum nó''.

Consumidor

http://www/

http://www/

http://www/

CASO: SODIMAC

http://www.youtube.com/watch?v=DIJyEMGoCpk&feature=c4-overview-vl&list=PLC220DE675666C9E8



Diagnóstico Situacional

Fortalezas

Los aspectos en los que la gestión comercial de mi

,..

empresa es un1ca o meJorque la competencia

DebilidadesLos aspectos en los que la competencia es superior a la gestión comercial de mi empresa

Oportunidades Variables externas que influyen positivamente eldesempeño de los negocios en el mercado

AmenazasFactores externos que influyen negativamente en los negocios en el mercado

Diagnóstico Situacional

Fortalezas

F y D, se obtienen comparándose contra la competencia

Oportunidades

O y A, se obtienen del mercado, del entorno, y de los consumidores, del área de influencia

Debilidades

Amenazas

"Tú solo encontraráspetróleo si perforas

POZOS."Source: The Hunters, by John Masters, Canadian O & G

wildcatter

CASO EMPRESA DE MEJORAMIENTO DEL

HOGARPromart

¿Qué hace?

Comunicación de marketing, de producto, servicio e Internet

• Tendencias• Modelo estratégico del Mercado

• Visión de Marca• lmágen de Marca

• Posicionamiento• Extensión

• Brand Equity• Precio vs Valor Percibido

• Medios• Brief• Comunicación Virtual

Escojamos una Categoría X

• Una categoria activa en el Perú.• Con importante actividad publicitaria.• Con competidores activos.

•Algunas categorias posibles:celulares, gaseosas, cervezas, licores, galletas, bancos, afps, cafés,aguas minerales...

"La Marca debiera ser el activo más valioso

de cualquierempresa"

"La mayoría de empresas no maximizan sus utilidades

porque no apalancan el poder de sus marcas."

Estadísticas ........

• 25% de los clientes afirma que el precio no importa si está comprando una marca que se ha hecho acreedora de su lealtad.

• 70% de los clientes quiere utilizar una marca para orientar sus decisiones de compra

• La recomendación de otras personas influye en casi un 30% de todas las compras.

• + del 50% de los clientes cree que una marca fuerte permite introducciones más exitosas de nuevos productos

Fuente: Scott Davis,La Marca : Máximo valor de su empresa

¿Qué hace que una Marcas sean

+ Valiosas que otras?

¿Qué es una Marca?

"Un grupo deIMAGENES e

IDEASque diferencianun

producto/servicio/ empresa."

"La idea principal es que usted puede controlar el efecto de su compañía y la marca es uno de

sus principales motores"

VIDEO DESARROLLO DE MARCA

Proceso de una Marca Poderosa.

6. ROl

5. Lealtad

1. Diferenciación

4. Value

2. Precio Premium

3. Percepciónde Calidad

Beneficios de una Marca Poderosa.

• Crea diferenciación.

• Facilita la Identificación.

• Acumulación de atributos.

• Cobrar Premium.

• Construir una imagen de calidad.

• Mejora el Valor Percibido.

• Construye lealtad.

• Mejora e l ROl.

• VIDEO MARCA PAIS COLOMBIA

Diferenciación

• En un mundo comoditizado, las empresas buscan permanentemente como diferenciar su oferta.

• La Percepción de Calidad y de Value que genera una Marca Poderosa crean esa esquiva diferenciación.

Precio Premium.

• Una Marca Poderosa permite cobrar más por ella.

• El consumidor está dispuesto a pagar más por una auto Volvo que por

un Ford, aún cuando sabe que es fabricado por Ford.

• Se paga más por una Macintosh, que comparte muchos de los mismos

componentes de una Dell.

• Sony - Samsung - LG - Sharp

•C oca-Cola - Kola Real

e+40% aceptado por el consumidor.

• El valor de una Marca Poderosa vive en la mente del consumidor y es ajeno e independiente de la realidad.

Percepción de Calidad.

• Un Precio Premium genera una imagen de calidad superior.

• "Si cuesta más debe ser mejor"

• Mercedes es mejor que Volvo. Volvo es mejor que Subaru.

• lntel ·AMO 1 lntel - Samsung.

• Las personas pagan más por la rrmejor calidad" que perciben en una Marca Poderosa.

Análisis del Valor Perceptual de las Marcas

Valor=Beneficios

Costos= 1.0, 1.1 ' 0.90

Valor= Beneficios / Costos

1. "Más por más"

2. "Más por lo mismo"

3. "Lo mismo por menos"

4. "Menos por mucho menos"

5. "Más por menos"

Alta tecnología

Alto costo

-POSICIONAMIENTO

POR VALOR

Más x Más

1 BENEFICIO

SENSORIAL

Mayor Duración

POSICIONAMIENTO 1 BENEFICIOPOR VALOR RACIONAL- Más x

Más

-

Mayor costo

Mismas Características

POSICIONAMIENTO POR VALOR

- Lo

MismoBajo Precio

XMenos

BENEFICIO RACIONAL

Mejores Servicios

Mayores Precios


- Más x

Más

BENEFICIO EMOCIONAL

Por favor 1n ; rese la Información soliCitada para consul

la tarjeta Bonus. Todos los campos son obligatorio> Tlend1: H§.!!.,. ! ..!.. .J:i.!!).!!!.L

,

> llsu1roo Metro· :g : ; : P A C I O NMETRO • COMASSUPERMERCADOS METRO • TRUJISUPER MERCADOS METRO • TRUJI

E R C A O O S HUMTEC • COI'I SUPERMERCADOS METi t O ! A l • J SUPERMERCADOS METRO • &ARR. SUPERMERCADOS METRO • FIHAL

> Nro. de Do

•

== = = = = = = : = = = SUPERMERCADOS METRO -

JESUE- . 1 - . . . - l e . . A - - '• . , • • _SUPERMERCADOS METRO •

ARAM

Menos Servicios

Precios Menores

--


Menos X Menos

BENEFICIO RACIONAL

Mismo Producto


Menor tiempo

- Lo

Mismo

x Menos

BENEFICIO RACIONAL

Mismo Producto/

Marca


- Lo

MismoMayor precio,

Menor esfuerzo, sacrificio

x Menos

BENEFICIO EMOCIONAL

Mismo Producto/

Marca

- Lo

MismoMenores sacrificios

y esfuerzos


x Menos

BENEFICIO RACIONAL DE CORTO

PLAZO

Cuál debería ser el Valor Percibido de su Marca ?

1. "Más por más"

2. "Más por lo mismo"

3. "Lo mismo por menos"

4. "Menos por mucho menos"

5. "Más por menos"

Lealtad

• La Percepción de Calidad genera Preferencia.

• La Preferencia genera Uso Repetido.

• El Uso genera Lealtad.• El consumidor prefiere mantenerse fiel a las Marcas Poderosas que le dieron experiencias gratas, en lugar de repetir el proceso de evaluación y selección.

"Las marcas son la taquigrafía que los clientes usan para

orientar todas sus decisiones de marca."

Motivadores de lealtad

• La marca ofrece una gran calidad (70%).

• La marca tiene un desempeño consistente (61%).

• La marca es la qu e conocen(33%)

• La marca representa una buena relación precio/valor (30%)

• La marca es la qu e conocen(33%)

• La marca se ajusta bien a su personalidad.(26%)

• La marca resuelve eficazmente el problema(26%)

Fuente: Scott Davis,La Marca : Máximo valor de su empresa

"La mayoría de empresas no maximizan sus utilidades

porque no apalancan el poder de sus marcas."

VIDEO: BRANDING

Diferenciación y Relevancia.

Diferenciación y Relevancia

• Piso y Motores son la base de una Marca Poderosa.

• La empresas que desarrollan la diferenciación de sus marcas tienen en promedio un margen operativo 50% mayor que el de las empresas que dejan que la diferenciación decrezca. (Young & Rubicam Brand Asset Valuator® )

• Cuando pierdes diferenciación, el Proceso de la Marca Poderosa empieza a girar a la inversa.

Diferendadón y Relevancia

• Piso y Motores son la base de una Marca Poderosa.

• La empresas que desarrollan la diferenciación de sus marcas tienen en promedio un margen operativo 50% mayor que el de las empresas que dejan que la diferenciación decrezca. (Young & Rubicam Brand Asset Valuator®)

• Cuando pierdes diferenciación , el Proceso de la Marca Poderosa empieza a girar a la inversa.

• Desarrollar y mantener una Marca Poderosa es un proceso continuo.

Otros Beneficios de una Marca Poderosa

• Hace más estables las proyecciones de ventas.

• Decrece la sensibilidad del precio.

• Aumenta el valor de la empresa.

• Genera una sensación de orgullo en los empleados y accionistas.

• Atrae mejores profesionales.

• Abre posibilidades de crecimiento.

• Abre puertas.

Visión de Marca

··conjunto de asociaciones que representan lo,que la empresa aspira a que sea la RAZON

DE SER de la empresa··.>>

roce.:::J

.....J

Visión de Marca

-Debe caracterizarse por su profundidad y riqueza.-Debe generar una vinculación entre la marca y el cliente, generando una propuesta de valor que involucre beneficios funcionales y emocionales.

Visión de Marca.

• "We choose to go to the Moon."• John F. K9nn9dy. 1%2

• La visiones constituyen una guía a largo plazo y dan forma a la realidad futura, de países, empresas y marcas.

• Son una imagen mental tan atractiva que haremos todo lo necesario para convertirla en realidad.

• Las marcas sin un "espfritu visionario"son marcas sin fuerza

interior y raramenteson Marcas Poderosas.• Es el núcleo de una marca: enfocan, concentran y dan sentido

al trabajo de las personas que construirán la marca .

Visión de Marca.

• "Haré un auto para las grandes multitudes. Será construido ·con los mejores materiales, por los mejores hombre y mujeres, y ·seguirá los diseños más simples que la ingeniería moderna pueda generar. Cualquier persona con un buen salario podrá tener uno propio. Y

disfrutar con su familia maravillosas horas. de placer en los espaciosabiertos que Dios ha creado11

•

•Henry for>d - The ford Motor Company.

Apple• Martin Lindstrom:

• Una Visión de Marca debe seruna expresión valiente, expansivay permanente de los valores de la marca.

• Debe ser sobre la marca, no sobre los productos.

• Qué sería de Apple si Steve Jobs hubiera basado su visión sobre la tecnología disponible en los 80's. el iPod y ·el iPhone no exist irían.

• Por el contrario , la visión que escribió hace más de 20 años es .aún vigente

e importante :

"El Hombre es el creador del cambio en este mundo. Como ta11 debe estar por encima de todos los

sistemas y las estructuras, y no subordinado a éstos".

Propósitos

• La marca ford existe para democratizar el auto.• La marca Apple existe para liberar a las personas de la tiranía de

la tecnologja,

• La marca Boeing, para llevar al viaje aéreo a las masas.

• La marca Nike, para hacer de cada uno de nosotros un deportista .

• La marca CNN, para entregar noticias globales, sin pausa, a una audiencia mundial.

Marca 1 Empresa

• Johnson & Johnson:

• "Nuestra primera responsabilidad es con los doctores, las enfermeras y los pacientes, con las madres y con todos aquellos que usan nuestros productos y nuestros servicios. Al satisfacer sus necesidades, todo lo que llagamos. debe ser de alta calidad. Debemos enfocarnos constantemente

en reducir costos a fin de mantener precios razonables. Las órdenes denuestros clientes deben ser atendidas a tiempo y con exactitud. Nuestros

proveedores y distribuidores deben tener la oportunidad de obtener una ganancia justa"

• Talco para Bebes Johnson's:• "Por más de 50 años el Talco para Bebés de Johnson's se ha presentado

como instrumento para que la Madre pueda comunicarle su amor al bebé. Nlingún otro producto para bebés se llega a acercar al Talco para Bebés Johnson's en ser un puro y simple símbolo del amor materno".

Realidad + Sueños

• La Visión de la Marca debe estar justificada en e l análisis, data, tendencias, estilos de vida y demografía .

• Pero debe i r más allá. Debe ser audaz, inspiradora y aspiracional.

• La visión de una Marca Poderosa está hecha de sueños .

• Es la meta que buscaremos durante toda nuestra vida, pero que jamás será alcanzada . Una infinita carrera de obstáculos. Sin llegada final. Sin límite de tiempo.

¿Cuál es la visión de su Marca?

La Marca ante los Sentidos.

• Las Marcas Poderosas logran que su Identidad de Marca guarde una impecable relación con su Visión de Marca.

• Elementos básicos de una Identidad de Marca:• El nombre

• El lago

• Otros:

• lsotipos

•Empaques•Arquitectura

•Señalética y letreros•Ambientación y mobiliario

•Sonidos...

El Mito de la Marca Intocable

Apple Computer


4JSAMSUNG


LG

El Mito de la Ntarca Intocable

Imagen de una Marca

• Una marca significa más que una sola cosa.

• La forma en que se comporta/habla la marca, también es parte de la marca.

"Un grupo de IMAGENES e IDEAS

que

diferencian unproducto/servicio/em

presa de otras."

Asociaciones de la Marca

• Caract.erís.ticas del producto,

imagen y

,organ1zac1on

"Un grupo de IMAGENES e IDEASque diferencian un

producto/servicio/em presa de otras."

Personalidad de una Marca

• Característicashumanas

"Un grupo de IMAGENES e IDEASque diferencian un

producto/servicio/em presa de otras."

Promesas de una Marca

• Expectativas que genera la marca• Comienza diciendo:··Nuestra Marca

promete ...: ·

"Un grupo de IMAGENES e IDEASque diferencian un producto/servicio/em

presa de otras."

Imagen de una Marca

Asociaciones Personalidad

Imagen de Volvo:


Imagen de Coca-Cola:


Imagen de Pepsi:


Imagen de Milo:


Imagen de una Marca


Imagen de Milo:


Crecimiento

Hierro

Vitaminas

Deportiva

Sana

Fuerte

Asociaciones

¨Nuestra marca

promete entregar el

mejor y distintivo sabor, con un im-

portante aporte

Nutricional¨.

Personalidad

Promesa

MILO

Ambiente

Café

Status

Exitosa

Moderna

Amigable

Asociaciones

¨Nuestra marcapromete

entregar el café mas variado y de mejor caliada, en un grato ambiente en donde

el cliente disfrute del café y de la experiencia

¨.

Personalidad

Promesa

Starbucks

Asociaciones

Personalidad

Promesa

SU MARCA




• Posicionamiento• Extensión• Brand Tracbing



Estrategia dePosicionamiento de Marca

Define las bases sobre las que se construirá una

posición para la marca, en la mente y en el corazón de las personas que nos interesan, de manera tal

que la perciban como diferente y mejor que las demás competidoras dela categoría y la prefieran

y elijan al momento de decidir la compra.

Video: Shampoo Ego

http://www.youtube.com/watch?v=zP5a8i-hTE4

http://www.youtube.com/watch?v=IBJIgHox1PQ

http://www.youtube.com/watch?v=JDqHBkkSr00

http://www.youtube.com/watch?v=3WJfvvpqnSY

http://www.youtube.com/watch?v=zP5a8i-hTE4

http://www.youtube.com/watch?v=IBJIgHox1PQ

http://www.youtube.com/watch?v=JDqHBkkSr00

http://www.youtube.com/watch?v=3WJfvvpqnSY

Objetivos del Posicionamiento

EL POSICIONAMIENTO

SIRVE PARA:

1. Decidir cuáles son las Ventajas que queremos que el

consumidor reconozcaen nuestra marca en

relación con otras marcas dela misma categoría.

Objetivos del Posicionamiento

EL POSICIONAMIENTO SIRVE PARA:

2. Dirigir todos los elementos del marketing mix ha cia una

comunica ción cla ra e inequívoca de la forma en que nuestro

producto es diferente y mejor.

“Ingeniería líquida”

MARKETING MIX

Segmentación, Posicionamiento yDiferenciación

1

2

3

1

2

3

1

2

3

Posicionamiento: Ries & Trout 1969

• Las marcas significan una sola cosa en lamente del consumidor.

• Debes diseñar y construir ese posicionamiento consistente y coherentemente.

• Los consumidores sólo tienen un espacio mental para cada atributo: si tu espacio está tomado, prepárate para una ardua bata lla.

Ejemplos de Posicionamiento:

• Volvo: Seguridad.

• Pepsi: Sabor Joven.

• Milo: Crecimiento.

• Aspirina: Dolor de Cabeza.

• Hertz: Tamaño

• Avis: Esfuerzo.

Cómo definir un Posicionamiento.

Consumidor Cómo están posicionadas las marcas

actuales Qué es lo que el consumidor busca o

necesita. Importancia Tamaño

Ma rca: Cuáles son tus fortalezas. Cuáles son tus posibilidades.

Buscar un correcto “match”.

ELIGE UNA MARCA Y DEFINELA

22 leyes del posicionamiento

La Ley del LiderazgoEs mejor ser el primero que ser el

mejorEj:Coca cola, Gilette

1

La Ley de la categoría

Si no puede ser el primero en una categoría, cree una nueva en la que pueda

ser el primero. Ej Miller Lite,Dell.

2

La ley de la MenteEs mejor ser el primero en la mente

que elprimero en el punto de venta

Ej Remington Rand,Xerox en computadoras

3

La ley de la percepciónEl marketing no es una batalla de

productos, es una batalla de percepciones

Ej.New coke,Honda.

4

La ley de la concentración

El concepto más poderoso en marketing es apropiarse de

una palabra en la mente de los prospectosEj:Volvo,Domino´s ,Pepsi Cola.

5

La ley de la exclusividadDos empresas no pueden poseer la misma palabra

en la mente de los clientesEj:Fedex y DHL.

6

CONTROL :Lluvia de leyes1.-Ley del liderazgo2.-Ley de la categoría3.-Ley de la percepción4.-Ley de la concentración5.-Ley de la mente6.- Ley de la exclusividad

La ley de la escaleraQué estrategia vaya a utilizar, depende

delescalón que ocupe en la escalera

EjAccura, Lexus, Infiniti

7

La ley de la dualidad

A la larga, cada mercado se convierte en una

carrera de dos participantesCoca cola y Pepsi cola

8

La ley de lo opuesto

Si opta por el segundo puesto, su estrategia está determinadapor el líder

Ej Smirnoff vs Stolichnaya Burguer:a

la parrilla

9

La ley de la divisiónCon el tiempo, una categoría se dividirá para

convertirse en dos o más, categoríasComputadoras:macro y mini.

10

La ley de la divisiónCon el tiempo, una categoría se

dividirápara convertirse en dos o más,

categorías

10

La Ley de la perspectivaLos efectos del marketing

son alargo plazo

11

La Ley de la extensión de línea

Existe una presión irresistible para

extender el valor de la marca

12

La Ley del sacrificioTiene que renunciar a

algo,para conseguir algo

13

La Ley de los atributosPor cada atributo, hay

otrocontrario igual de

efectivo

14

LLUVIA DE IDEAS

La Ley de la Exclusividad

La Ley de lo

Opuesto La Ley de

la extensiónde Línea

La Ley del Sacrificio

La Ley de los Atributos

Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes

Si opta por el segundo puesto, su estrategia está determinada por el líder

Existe una presión irresistible paraextender el valor de la marca

Tiene que renunciar a algo, para conseguir algo

Por cada atributo, hay otrocontrario igual de efectivo

La Ley de la sinceridadCuando admita algo negativo el

prospecto le reconocerá algo positivo

15

La Ley de la singularidad

En cada situación, sólo una jugada

producirá resultados sustanciales

16

La Ley de lo impredecibleSalvo que usted escriba los planes de

suscompetidores, no podrá predecir el

futuro

17

La Ley del éxito

El éxito suele llevar a la arrogancia

y la arrogancia al fracaso

18

La Ley del fracasoEl fracaso es parte de nuestra

vida ydebemos aceptarlo

19

La Ley de la nota sensacionalistaEn muchas ocasiones la situación es

locontrario de lo que aparece en la

prensa

20

La Ley de la aceleración

Los programas que triunfan no se construyen

sobre caprichos, sino sobre tendencias

21

La Ley de los recursos

Sin los fondos adecuados, una idea no

despegará del suelo

22

Construcción de marcaModelo Y&R

• Diferente = potencia margen

• Relevante = potencia volumen de vta

• Estima = basada en su calidad y popularidad

• Familiaridad = relación con la marca

Se puede modificar la actitud hacia una marca?

Tres componentes conforman la actitud

CONOCER (RAZON)

Sé que existe. Conozco los atributos del

producto.

QUERER (EMOCION)Los beneficios del producto

son ideales para mí.

ACTUAR(ACCION)

El producto esaccesible, asequible y disponible.

COMPONENTECOGNOSCITIVOPercepción ycreencia sobre lamarca.

COMPONENTEAFECTIVOSentimiento a favor oen contra de la marca.

COMPONENTECONDUCTUALConducta o acción en relación a la marca.

Actitud hacia la marca

Inventario de Posicionamiento

ALTERNATIVA NESCAFE KIRMA ALTOMAYO

PUBLICO OBJETIVO Todos los bebedores de café

Toda la familia Todos los bebedores de café

BENEFICIO CLAVE Buenos momentos,Buen sabor, aroma y grancuerpo

Economía por rendimiento Sabor natural

SOPORTEAL BENEFICIO

Excelente calidad, 100% puro café rigurosamente seleccionado

Rinde 107 tazas 100% café natural de Altomayo

CATEGORIA Café instantáneo Café torrado instantáneo Café instantáneo

SLOGAN “ El café de los buenos momentos” “ Suave, rendidor y familiar” “ El sabor natural del café”


ALTERNATIVA NESCAFE KIRMA ALTOMAYO VIGILIA

PUBLICO OBJETIVO Todos los bebedoresde café

Toda la familia Todos los bebedoresde café

Todas las personas que desean mantenerse alertas

BENEFICIO CLAVE Buenos momentos, Buen sabor, aroma y gran cuerpo

Economía porrendimiento

Sabor natural Te mantienendespierto y lúcido

SOPORTEAL BENEFICIO

Excelente calidad, 100% puro café rigurosamente seleccionado

Rinde 107 tazas 100% café natural deAltomayo

Especial combinación de ingredientes naturales

CATEGORIA Café instantáneo Café torrado instantáneo

Café instantáneo Café instantáneo

SLOGAN “ El café de los buenos momentos”

“ Suave, rendidor y familiar”

“ El sabor natural del café” “ Te mantiene pilas”


ALTERNATIVA

MARCA A MARCA B MARCA C MI MARCA

PUBLICO OBJETIVO

BENEFICIO CLAVE

SOPORTEAL BENEFICIO

CATEGORIA

SLOGAN

Frase de Posicionamiento

Para (el público objetivo) que (el problema /insight del público

objetivo), (su empresa/marca) es la marca de (categoría)

que (beneficio que la hace diferente y mejor) porque

(reason why).


Café VigiliaPara todas aquellas personas que

necesiten mantenerse en estado de alerta por la noche, Vigilia, es el primer café

instantáneo que los mantendrá despiertos y lúcidos sin perder sus

energías porque contiene una combinación especial y saludable de

ingredientes naturales,”

“ Café Vigilia… te mantiene pilas”


Para las amas de casa ecuatorianas de todo NSE que confían

en la recomendación de los profesionales cuando

necesitan

embellecer su casa, A2 es la marca de pinturas lavables para

el hogar que les da mejores resultados al mejor precio

porque sólo la fórmula de A2 esta diseñada para cubrir más

superficie por galón, con total facilidad.

CASO FRASE

DEPOSICIONAMI

ENTOPara _________________ que _________________,

____________ es la marca/empresa de _________________ que

______________________

porque________________________. Slogan:

Valor= Beneficios / Costos

1. “Más por más”

2. “Más por lo mismo”

3. “Lo mismo por menos”

4. “Menos por mucho menos”

5. “Más por menos”

Posicionamiento por Valor

Posicionamiento basado en el

PUBLICO OBJETIVO

Posicionamiento basado en

ATRIBUTOS del Producto

Posicionamiento basado en

BENEFICIOS del Producto


USO/A PLICACION del Producto

Posicionamiento basado en la relación

CALIDAD/P RECIO del Producto

Posicionamiento basado en la

CATEGORIA del Producto


LUGAR DE ORIGEN del Producto

Definir el tipo de posicionamiento

1. Posicionamiento por valor.2. Posicionamiento por atributos3. Posicionamiento por beneficios4. Posicionamiento por público objetivo5. Posicionamiento por

atributos/beneficio6. Posicionamiento por relación cal/precio7. Posicionamiento por categoría8. Posicionamiento por lugar de orígen

CASO APLICATIVO

Posicionamiento Competitivo

¿Cuál es el rol que asumirá

su marca en el mercado?

Como líder?

Como retador?

Como seguidor?

Como nichero?

CASO APLICATIVO

¿Cuál es el rol que asumirá

su marca en el mercado?

Como líder?

Como retador?

Como seguidor?

Como nichero?

MAPA PERCEPTUAL

MENOR PRECIO(0,5)MONCLEAR

(5,5)IDEAL

(-1,4) ROSAS Y LIMON

(-3,2) SAFEGUARD

(2,2)LUX CAMAY

SECO

HIDRATANTE

(4,-4) DOVE

MAYOR PRECIO

5

4

3

2

1

-5 -4 -3 -2 -1

1 2 3 4 5

-2

-3

-4

-5

Diseño de Mapa PerceptualMetodología1.-

………………………………2.-………………………………

3.-………………………………4.-………………………………5.-………………………………6.-………………………………7.-………………………………

La Ley de la extensión de línea

Existe una presión irresistible para extender

el valor de la marca

Al Ries &Jack Trout

Extensiones

• Una Marca Poderosa en un excelente punto de partida para lanzar extensiones de marca y abarcar nuevas oportunidades de negocio.

• Ventajas:

• Grandes ahorros

• No es necesario convencer a la gente, basta informarla.

• Estás autorizado a cobrar un premium.

• Rejuvenece la marca, la fortalece.

• Riesgos:

• Fracasar con el nuevo producto, servicio o categoría.

• Perder el foco de la marca y de la empresa

• Dañar la reputación de la marca.

Extensiones

• "El lado sudoroso de la salud y el fitness, y el romance involucrado en él"

• Phil Knight - Nike

• Después de su fracaso en el calzado casual, él dijo:

"Entender al consumidor es sólo una parte del buen Marketing. También tienes que entender a la Marca".

Extensiones

• Relevancia:

• Starbucks » Cafeteras automáticas.

• Starbucks » Micro-ondas?

• Inca Kola » Inca Kola Light.

• Inca Kola » Jugo de Naranja natural?

• Entendimiento:

• McDonalds » Carritos callejeros.

• McDonalds » Supermercados?

• Kodak » Cámaras digitales .

• Kodak » Mp3?

• Gastón Acurio » Chifa.

• Gastón Acurio » Ropa?

Extensiones

• Credibilidad:

• Sony »

Refrigeradoras?

• Pilsen » Pisco?

• BCP » Seguros.

• BCP » Clínicas?

business logos

Each easy branded business has

its own specific lago.

differentiated

lffough the descriptive word (or words) after easy._..,..

easyJet .com easyJobs com

easylnternetcaf é easyPí:r.za .com

easyCar .com

easyMusic .com

easyCínema .com

easyWatdt .com í

.•

.

easyBus .co.uk

easyVan com

easyHotel com

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easyOffic:e CO

easy4nten com




• Posicionamiento• Extensión



Brand Equity.

• El termino Brand Equity define el valor abstracto que la marca transfiere a sus productos o servicios.

• Una manera simple de verlo:

• Cuánto pagana un consumidor por un paquete de galletas sin marca, versus cuánto pagana por un paquete de galletas Nabisco. La diferencia es el Brand Equity; y es siempre un valor aproximado, no exacto.

• El Brand Equity depende del conocimiento de la marca y del trabajo que hayamos hecho al promover sus atributos de valor y personalidad.

Desarrollando el Brand Equity.

• El tiempo siempre es fundamental:

• Coca·Cola tiene 118 años

• Sony más de 60

• Nike 45 (34)

• Pero el tiempo se acorta:

• Google 9 años!

• Claro 3 años!

Desarrollando el Brand Equity.

• El Brand Equity se basa en la relación entre el consumidor y la marca.

• El consumidor prefiere la marca sobre otras, en base a su percepción de value y le brinda su lealtad.

• El conocimiento y recordación de marca es crítico.

• La asociaciones de la marca también añaden valor emocional.

• Finalmente, la diferenciación es esencial, pues nadie paga más por un commodity.

Desarrollando el Brand Equity

DIFERENCIACION

Ind icador Clave.

¿Tenemos Motores de Diferenciación?

¿La marca conecta a un n i ve l emocional?

CONEXION EMOCIONAL

RECORDACION

Base fundamen ta l de una Marca Poderosa

¿Saben los consumidores acerca de t u marca?

VALUE

¿La ecuaciónbenef ic ios/ orecio es correcta?

ACCESIBILIDAD

¿Pueden los consumidores comprar t u marca?

Precios

• El Equity es determinante a la hora de fijar los

precios.

• Y viceversa:• El precio afecta el posicionamiento.•“Si es más caro, es que es

mejor”.• El precio afecta el value.• El precio afecta a accesibilidad y frecuencia de

uso.• El precio afecta la preferencia.

• El precio afecta el Brand Equity.

Consideraciones

• Posicionamiento¿Tiene el precio relación directa con tu Posicionamiento?

• Curva de Demanda

¿Cómo afectará el precio tu demanda? (Elasticidad)

• Costos

¿Cuales son tus costos de producción y overhead?

• Regulación

• Reacción de la Competencia¿Se generará una guerra de precios? ¿Puedes sobrevivirla?• Imitaciones¿Pueden copiarte fácilmente?

Objetivos

• Maximizar ganancias en el corto plazo.

• Maximizar ingresos en el corto plazo.

Share

• Maximizar unidades. Penetración.

• Maximizar el margen.

• Diferenciación.

• Supervivencia.

Modelos de fijación de Precio

• Costo + margen

• Meta de

Retorno

• Value

• Psicológico

• Posicionamiento• Hábitos

• Justiprecio

Taller: Potenciando nuestro Brand Equity.

• En grupos.

• Definiremos una estrategia de precio para nuestra marca.

• En concordancia, desarrollaremos un Plan de Acciones diseñadas

aaumentar el Brand Equity de nuestra Marca.

comunicacion y marketing

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