Comunicación Publicitaria Unid. 2 - Presentation Transcript

1. TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN Técnicas de Comunicación o COMUNICACIÓN PUBLICITARIA

2. Técnicas de Comunicación COMUNICACION PUBLICITARIA o La empresa debe definir una “estrategia de comunicación o Integral” para todos sus ámbitos: o Interno o Externo

COMUNICACIÓN

3. Técnicas de Comunicación COMUNICACION PUBLICITARIA La comunicaci ón consiste en la transmisión de un mensaje de una persona o entidad a otra, en base a un objetivo prefijado, a través de un determinado medio. CONCEPTO DE COMUNICACIÓN

4. Técnicas de Comunicación COMUNICACION PUBLICITARIA TIPOS DE COMUNICACIÓN El receptor se puede comportar como emisor, a la vez que éste se convierte en receptor. Existe capacidad de interactuar. No hay capacidad de interacción. Se dirige a un público heterogéneo y anónimo. No hay relación personal. Se realiza a través de los medios masivos de comunicación (Mass media) Hay dos formas : Comunicación social: “propaganda”: Tiene como fin la propagación de ideas políticas, filosóficas, morales, sociales o religiosas. Comunicación comercial: busca producir una reacción de la persona en el campo de sus actuaciones como comprador o usuario 1. Personal 2. Comunicación de masas

5. Técnicas de Comunicación COMUNICACION PUBLICITARIA PASOS DEL PROCESO DE COMUNICACIÓN o Identificación de la audiencia meta: o A qué público quiero llegar con mi mensaje?

Empleados internos Distribuidores Proveedores Decisor Comprador Usuario Audiencia Objetivo Audiencia Subobjetivo Decisor Comprador Usuario

6. Técnicas de Comunicación COMUNICACION PUBLICITARIA PASOS DEL PROCESO DE COMUNICACIÓN o Determinación de la respuesta que se pretende: o Hay que saber dónde está parado el público objetivo y hacia dónde hay que moverlo. o Hay 6 estados de madurez para la compra: o Información previa o Conocimiento o Atractivo o Preferencia o Convicción o Compra

7. Técnicas de Comunicación COMUNICACION PUBLICITARIA DETERMINACIÓN DE LA RESPUESTA QUE SE PRETENDE: EJEMPLO PILSEN Escenario previo La categoría:

8. Técnicas de Comunicación COMUNICACION PUBLICITARIA DETERMINACIÓN DE LA RESPUESTA QUE SE PRETENDE: PILSEN Escenario previo El problema:

9. Técnicas de Comunicación COMUNICACION PUBLICITARIA DETERMINACIÓN DE LA RESPUESTA QUE SE PRETENDE: PILSEN Escenario previo La propuesta:

10. Técnicas de Comunicación COMUNICACION PUBLICITARIA DETERMINACIÓN DE LA RESPUESTA QUE SE PRETENDE: PILSEN

11. Técnicas de Comunicación COMUNICACION PUBLICITARIA PASOS DEL PROCESO DE COMUNICACIÓN o Elección de un mensaje: En un plano ideal deberá: o A Llamar la Atención o I Mantener el Interés o D Despertar el Deseo o A Motivar un Acto o Elección de los medios: Se deberán elegir los canales de comunicación que pueden ser: o Personal o No personal

12. Técnicas de Comunicación COMUNICACION PUBLICITARIA ELECCIÓN DE LOS MEDIOS: DIA DEL AMIGO QUILMES Antecedentes… Comunicación de Quilmes focalizada en medios masivos (principalmente TV abierta) Quilmes debe estar siempre un “paso adelante”, liderando la comunicación en la categoría. Tendencia en el consumidor a estar expuesto más tiempo a Internet

13. Técnicas de Comunicación COMUNICACION PUBLICITARIA ELECCIÓN DE LOS MEDIOS: DIA DEL AMIGO QUILMES “ Es difícil saludar a tus amigos en el día del amigo” Escenario previo… Basándose en este Insight, Quilmes creó en el 2007 una nueva manera de contactar a los amigos en su día…

14. Técnicas de Comunicación COMUNICACION PUBLICITARIA ELECCIÓN DE LOS MEDIOS: DIA DEL AMIGO QUILMES 2007 En el 2007 Quilmes ofreció a los consumidores una forma de saludar a sus amigos de una manera personalizada, diferente, divertida… Elección del celebrity. Elección del sexo del receptor del video. Elección de opciones y creación del saludo. Previsualización del video. Opción de rehacerlo. Una vez conforme, se procede al envío. Recepción del video por parte del amigo.

15. Técnicas de Comunicación COMUNICACION PUBLICITARIA ELECCIÓN DE LOS MEDIOS: DIA DEL AMIGO QUILMES 2007 Ingreso Web Selección: -Nombres -Sexo -Celebrities -Frases E-mail al amigo Previsualización Video Saludo Especial Visualización Video Saludos Estructura Base de la Acción Personalización/Customización Quilmes ofreció a los consumidores una forma de saludar a sus amigos de una manera Diferente, Divertida.

16. Técnicas de Comunicación COMUNICACION PUBLICITARIA ELECCIÓN DE LOS MEDIOS: DIA DEL AMIGO QUILMES 2008 En 2008 “se puso a prueba” a los amigos para ver si estaban dispuestos a dejar todo de lado por el festejo del día del amigo …

17. Técnicas de Comunicación COMUNICACION PUBLICITARIA ELECCIÓN DE LOS MEDIOS: DIA DEL AMIGO QUILMES 2008 Quilmes ofreció a los consumidores una forma diferente de interactuar con sus amigos en este día tan especial. Beneficio: poner a prueba a los amigos para ver qué están dispuestos a dejar de lado para festejar el día del amigo.

18. Técnicas de Comunicación COMUNICACION PUBLICITARIA ELECCIÓN DE LOS MEDIOS: DIA DEL AMIGO QUILMES 2009 En el 2009 cambió el escenario … el gobierno presenta un proyecto de ley que prohíbe el uso de “celebrities” en acciones publicitarias relacionadas con bebidas alcohólicas… Para seguir estando siempre un paso adelante y debido al nuevo escenario de restricciones publicitarias, se cambió el formato de la acción… … en esta oportunidad, la propuesta fue: “ Ayuda a confesar a un amigo eso que nunca se animo a contar.”

19. Técnicas de Comunicación COMUNICACION PUBLICITARIA ELECCIÓN DE LOS MEDIOS: DIA DEL AMIGO QUILMES 2009 La acción On line contó con una campaña de comunicación en medios masiva… Vía Publica Campaña On Line

20. Técnicas de Comunicación COMUNICACION PUBLICITARIA PASOS DEL PROCESO DE COMUNICACIÓN o Selección de la fuente del mensaje: Los factores que hacen que una fuente resulte creíble son: o La experiencia o Lo confiable o Lo apetecible o Conseguir retroalimentación: Investigar las repercusiones en el público hacia el cual se dirige.

21. SELECCIÓN DE LA FUENTE DEL MENSAJE EJEMPLO GATORADE Técnicas de Comunicación COMUNICACION PUBLICITARIA

22. Técnicas de Comunicación COMUNICACION PUBLICITARIA CONSEGUIR RETROALIMENTACIÓN: EJEMPLO BRAHMA La refrescancia como plataforma comunicacional Prima una lectura lineal/ literal Calmar el calor y la sed La refrescancia como eje comunicacional También se interpreta como “distensión/ relaje” pero en una lectura secundaria/ indirecta Valor que adquiere relevancia durante el verano/ meses de calor, pero limita y encasilla el imaginario de marca sólo a la situación a la que refiere “ En verano es lo primero... Pero a mí me gusta tomar cerveza todo el año” Se apoya en un valor relevante de la categoría pero que no logra comunicar identidad y diferenciación a la marca “ A mi no me convence que te la venda como una salvación cuando tenés sed... Quilmes te la vende de otra forma, no importa si hace frío o calor” Apela a una sensación individual (casi fisiológica) que entra en contradicción con los valores de pluralidad y sociabilización que se inscriben en el corazón de la categoría “ Las publicidades son egocéntricas, apuntan a sacarle el calor sólo a una persona” Fuente : FOCOS Post Test Diciembre 2006

23. COMUNICACIÓN EXTERNA Técnicas de Comunicación COMUNICACION PUBLICITARIA o Instrumentos de Promoción: o Publicidad o Ventas Personales o Promoción de Ventas o Relaciones Públicas

24. Técnicas de Comunicación COMUNICACION EXTERNA La publicidad es un proceso de comunicación de carácter impersonal y controlado, que a través de medios masivos, pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institución, con objeto de informar / influir en su compra o aceptación. LA PUBLICIDAD

25. Técnicas de Comunicación COMUNICACION EXTERNA o Características: o Impersonal: no existe contacto directo, personal entre sujetos, emisor y receptor. o Controlada: el anunciante controla el contenido del mensaje, los medios que lo difunden, el tiempo y la

frecuencia. Es el que paga! o A través de medios masivos: llega a toda la poblaci ón a un costo por persona inferior a la comunicación

personal. o Pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o instituci ón: los mensajes publicitarios pueden

transmitir información acerca de productos tangibles o intangibles. o Para informar / influir en su compra o aceptación:

Transmitir informaci ón de la existencia de productos en el mercado Incidir/persuadir sobre las actitudes, creándolas, modificándolas o reforzándolas, para provocar la

apetencia del producto

LA PUBLICIDAD

26. Técnicas de Comunicación COMUNICACION EXTERNA LA PUBLICIDAD La publicidad se utiliza para alcanzar objetivos comerciales predeterminados. Objetivos de la empresa Objetivos de publicidad Objetivos de marketing Consolidar, en los próximos “x” meses y en el “x” porcentaje del mercado, la imagen deseada de la empresa. Lograr aumentar el producto en el mercado en un “x” porcentaje al cabo de “x” cantidad de tiempo. Consolidar en la mente del consumidor “x” concepto en “x” tiempo, comunicando eficazmente las ventajas del producto.

27. Técnicas de Comunicación COMUNICACION EXTERNA o Comúnmente denominado fuerza de ventas, es el equipo humano que utiliza la empresa con el

propósito de realizar ventas en cualquiera de los puntos del circuito de comercialización

VENTAS PERSONALES

28. Técnicas de Comunicación COMUNICACION EXTERNA o Incentivos a corto plazo para fomentar la adquisición o la venta de un producto o servicio:

Cupones Concursos Descuentos de dinero Premios. etc

PROMOCIÓN DE VENTAS

29. Técnicas de Comunicación COMUNICACION EXTERNA PROMOCIÓN DE VENTAS o Funciones: o Estimular la prueba del producto o Mejorar el uso de un producto o Aumentar la frecuencia de compra o Rejuvenecer a la marca o Garantizar la continuidad de uso y fidelidad o Reducir stocks

30. Técnicas de Comunicación COMUNICACION EXTERNA o Establecer buenas relaciones con los diferentes públicos de la empresa, derivando de ello una

publicidad favorable, creando una buena imagen corporativa y manejando o desviando los rumores o hechos desfavorables.

RELACIONES PÚBLICAS

31. Técnicas de Comunicación COMUNICACION EXTERNA COMPARACIÓN ENTRE LAS DIVERSAS TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN o Técnica: se refiere al tipo de comunicación diferencial que se emplea.

o Audiencia: es la cuantificación de los destinatarios de la comunicación, distinguiendo dos posibilidades: que gran número de ellos la reciban simultáneamente (múltiple), o que la reciban uno a uno personalmente (individual).

o Canal: es el medio por el cual se transporta la comunicación hasta el receptor. Pueden ser personales (cuando una persona física se pone en contacto con el destinatario) o impersonales (cuando esto no sucede; la comunicación llega a través de un medio no humano como la radio, cartel, diario, etc.).

o Es directo cuando el mensaje, sin intermediación de un medio, llega al receptor (cartel en un PDV, un folleto, etc.).

o Es indirecto cuando el mensaje, reproducido por un medio, llega a simultáneamente a diversas personas de diferentes lugares y es encubierto cuando no asume las formas habituales de comunicación comercial (una noticia de una empresa publicada en un diario o revista).

32. Técnicas de Comunicación COMUNICACION EXTERNA COMPARACIÓN ENTRE LAS DIVERSAS TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN o Onerosidad: se refiere al hecho de tener que pagar por la utilización de la técnica. o Tipo de objetivo: se distinguen dos: comerciales y no comerciales. o Los primeros son los que directamente o indirectamente tiende a lograr una actitud positiva para un

producto, servicio o empresa; mientras que los no comerciales son las comunicaciones destinadas a formar una actitud positiva hacia personas o instituciones que no tienen fines comerciales.

33. Técnicas de Comunicación COMUNICACION EXTERNA COMPARACIÓN ENTRE LAS DIVERSAS TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN Técnica Audiencia Canal Onerosidad Objetivo Publicidad Múltiple Impersonal Indirecto sí Comerciales Promoción Múltiple o Individual Personal sí Comerciales Merchandising Múltiple Impersonal Directo sí Comerciales Relaciones Públicas Múltiple o Individual Personal sí o no Comerciales o no Difusión periodística Múltiple Impersonal Indirecto Encubierto no o sí Comerciales o no Propaganda Múltiple o Individual Personal o Impersonal no o sí No comerciales

Comunicación Publicitaria-Pablo Reina 5to A - Presentation Transcript

1. Comunicación Publicitaria Pablo Reina 5to “A” Diseño Gráfico Universidad Israel 20 Ago 2009 2. Hay un momento definitivo para nosotros los diseñadores que nos dedicamos a transmitir una idea, para esto

tenemos y debemos saber varios aspectos de la comunicación para medios masivos, es decir, la publicidad. 3. La publicidad se ha convertido en un mecanismo indispensable para el funcionamiento y el desarrollo de las

sociedades capitalistas: donde prima el estudio de los fenómenos sociales y la conducta colectiva. 4. Es una comunicación masiva cuya finalidad es transmitir información o incidir sobre las actitudes (creándolas,

modificándolas o reforzándolas) para impulsar a los destinatarios de la misma a un comportamiento favorable a los intereses del anunciante. La publicidad

5. La importancia que tiene tanto la comunicación como la publicidad en nuestros tiempos es impresionante, con ellas es que se consume y se venden productos, es decir, la publicidad ocasiona que las personas se interesen en un producto y el mensaje que esta publicidad conlleva es lo que hace que el cliente lo consuma .

6. La publicidad es parte de nuestro sistema de comunicación. Informa a la gente de la disponibilidad de productos y servicios. Proporciona información que ayuda a tomar decisiones.

7. La información que transmite la publicidad no es neutra ni puramente descriptiva, está orientada a producir un determinado efecto.

8. Tipos de comunicación publicitaria   Publicidad de producto: el receptor del mensaje no es un individuo, sino un conjunto numeroso y disperso de ellos. Publicidad de marca: va del emisor al receptor sin que exista una respuesta directa inmediata. Publicidad Institucional: tiene como objetivo incitar a su destinatario a adoptar una determinada actitud, un comportamiento de compra.

9. Se considera a la Publicidad como una herramienta esencial, al servicio del marketing.  Se basa en el conocimiento del comportamiento y demás factores psicológicos del consumidor, y en función de esto sigue el proceso de llamar la atención, despertar el interés, provocar deseo y finalmente, lograr que el consumidor adquiera el producto.

10. La publicidad permite hacer que los productos tengan valor mental, el marketing permite a diferencia de la publicidad hace una aproximación directa al consumidor que nos interesa, evitando a los demás.