comunicación de crisis noviembre 2007. ¿qué es una crisis y cómo identificarla?
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Comunicación de Crisis
noviembre 2007
¿Qué es una Crisis y cómo identificarla?
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La situación de crisis es aquella en la que un evento inesperado y no
deseado irrumpe de forma repentina y grave y cuyas consecuencias
pueden directa o indirectamente dañar la imagen de una
compañía/institución a nivel local o en diferentes ámbitos
La situación de crisis es aquella en la que un evento inesperado y no
deseado irrumpe de forma repentina y grave y cuyas consecuencias
pueden directa o indirectamente dañar la imagen de una
compañía/institución a nivel local o en diferentes ámbitos
¿Qué es una Crisis?
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Fases de una crisis
1.Preliminar 2. Aguda 3. Crónica 4. Post-Traumática
Lo que se presiente Los signos de alerta
Estallido Cobertura mediática Opinión Pública
Acciones y reacciones Declaraciones Demandas e investigaciones
Decisiones Reestructuración Lobby Estrategias de
comunicación
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Contexto general de una Crisis (I)
Accidente industrial
Crisis de producto
Contaminación ambiental
Acción terrorista
Corporativa / financiera
Gobierno / legislación
Laboral
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Consecuencias humanas: Víctimas / Heridos
Trastorno en el funcionamiento de la empresa
Investigación Reclamaciones / Liquidaciones Compensación de daños Revisiones de seguridad Ajustes operativos / de procedimiento
Costes directos; anuncios, asesoramiento, devoluciones
Pérdida de ventas Pérdida de producción Consecuencias jurídicas Menor valor de las acciones
Contexto general de una Crisis (II)
IMPACTO EN LA REPUTACIÓN CORPORATIVA
Y / O DE MARCA
IMPACTO EN LA REPUTACIÓN CORPORATIVA
Y / O DE MARCA
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Casos (incidentes o accidentes) susceptibles de convertirse en Crisis
de Comunicación Accidente grave Incendio Inundación Explosión Desplome de tejados, paredes, etc. Derrames y fugas de productos peligrosos Accidente de vehículo de mercancías peligrosas Fugas de gases Descomposición de acetileno Incendio en el parque de chatarra Explosión por contacto de agua con metal fundido Caída de cuchara y vertido de metal Perforación de cuchara Perforación de horno
Perforación de distribuidor Detección de radioactividad (en función nivel de riesgo) Desplome de castillete de Beam Blanks Colisión de camión de perfiles Incendio en almacén de productos inflamables o
combustibles Incendio en almacén de productos corrosivos Incendio en almacén de sustancias incompatibles con el
agua Inundación en almacén de carburo cálcico Daños producidos al medio ambiente Daños producidos a la comunidad en la que está presente la
planta Daños producidos a clientes Daños producidos a terceras personas
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Accidente no es siempre igual
a crisis de comunicación. Lo que para una empresa puede ser
un caso grave, puede no serlo
para la opinión pública (y viceversa)
Naturaleza de una Crisis de Comunicación
Gran magnitud Riesgo potencial o percibido para la comunidad Cobertura inmediata Pérdida de control Numerosos portavoces/testigos Reputación de la compañía / marca en riesgo Riesgo potencial para el sector Amenaza de debate público
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•A las 8:30 de la mañana del lunes 18 de agosto de 2006, se produce una explosion en la refinería de Repsol YPF en Puertollano.
•Dos horas después, la noticia se transmitía por agencias.
EXPLOSION-PUERTOLLANODos desaparecidos y seis heridos en explosión Repsol Puertollano 14/08/2003 10:16 AM
Puertollano (Ciudad Real), 14 ago (EFE).- Dos personas están desaparecidas y otras seis han resultado heridas de diversa consideración en la explosión ocurrida en Repsol YPF en Puertollano (Ciudad Real), según informó la Subdelegación del Gobierno.
Según indica Repsol en un comunicado, la explosión, cuyas causas están por determinar, se produjo sobre las 8:30 horas y ha afectado a seis personas que fueron trasladadas al Hospital de Santa Bárbara de Puertollano.
Las fuentes de la Subdelegación del Gobierno en Ciudad Real indicaron que además de los heridos hay dos desaparecidos a consecuencia de la explosión.
En su nota, Repsol señala que la situación está controlada, tras haber funcionado correctamente el plan de emergencia interno de la planta así como los sistemas contra incendios.
La planta ha recibido además el apoyo de los medios técnicos de Protección Civil y de la central térmica de Elcogás, ubicada también en este complejo industrial.
La explosión se produjo en un tanque de almacenamiento de combustible aislado y alejado de la zona de oficinas, indicó Repsol. EFEsam/txr
NAT TRI:JUSTICIA-INTERIOR-SUCESOS,SUCESOS
Cobertura inmediata en mediosCobertura inmediata en medios
La repercusión en medios
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La repercusión en medios
La inmediatez de Internet
La presencia de testigos
Las agencias de prensa
¡Valore la cobertura en medios y su
evolución!
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Agentes afectados
Empleados y familiares Víctimas y familiares Autoridades Equipos de respuesta Operadores y asociados Compañías de seguros Accionistas Sindicatos Público Medios de comunicación
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Centralizar el flujo de información.
Herramientas
No depender de una sola persona. Comité de crisis y asesores Política de portavoces
Aislar al equipo de crisis. Sala de crisis
Definir el problema real.
Los primeros pasos
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Asumir la posición de planificación del “peor de los casos” y prepararse para ello
Asumir la posición de planificación del “peor de los casos” y prepararse para ello
Si es posible Ampliar la información Identificar aliados
Si es posible Ampliar la información Identificar aliados
Si es posible, limitar el problema Reconocer el valor del sacrificio a corto plazo
Si es posible, limitar el problema Reconocer el valor del sacrificio a corto plazo
Primeros pasos
Definir el problema real Corto plazo Largo plazo
Definir el problema real Corto plazo Largo plazo
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Principios clave
Entender el propósito de los Medios de Comunicación Buscar una buena historia Búsqueda de una causa / culpa
Entender la forma en la que trabajan los Medios de Comunicación Preguntas
¿Qué, por qué, y cómo ocurrió? ¿Cuál es la causa? ¿De quién es la culpa? ¿Cuándo lo supo Vd. por primera vez? ¿Cuál era su primera actividad entonces? ¿Qué esta Vd. haciendo ahora? ¿Qué hace Vd. para impedir la ejecución? ¿Cuántas veces ha ocurrido?
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Principios clave
Las fuentes de los medios de comunicación incluyen:
Consumidores, periódicos, radio, televisión, agencias de noticias, (antiguos) empleados, comercio, minoristas, organizaciones de consumidores, autoridades locales, departamentos gubernamentales, ministros, otros políticos, filiales, otras divisiones, oficinas corporativas, organizaciones comerciales / de ramo, competidores, grupos de presión, empresas de seguros, sindicatos, policía, cuerpo de bomberos, equipos para situaciones traumáticas, consejo de trabajo, etc....
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Excusas para no comunicar
Necesidad para recopilar todos los hechos y datos Deseo de evitar el pánico Carencia de un portavoz Implicaciones legales Protección de la imagen corporativa Desconocimiento sobre cómo “resolver” la crisis Miedo a revelar información en propiedad / confidencial Miedo a la petición de responsabilidades Preocupaciones por el personal Miedo a las consecuencias financieras
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¿Quién podría hablar con conocimiento de causa? Expertos científicos y técnicos Reguladores y sus inspectores Servicios de emergencia Asesores de la industria Políticos nacionales, regionales y locales Analistas financieros
Principios clave
Centrarse en la Comunicación: Expresar la emoción Compartir la preocupación Manifestar el compromiso de resolverlo
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Principios clave
El público espera que una compañia...
Asuma responsabilidades Actúe de forma responsable
El público juzga:
¿Importa REALMENTE?
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Recordar a TODOS los agentes interesadosRecordar a TODOS los agentes interesados
Comunicación integrada:¿A quién?
Agentes de influencia Políticos Autoridades locales Gobierno regional/nacional Líderes de la comunidad/residentes Expertos técnicos Servicios médicos Bomberos Policía Organizaciones comerciales
La Propia Gente Empleados Familia de empleados Personal de contratas Colaboradores habituales
Medios de Comunicación
La Comunidad Comercial Clientes Consumidores Proveedores Distribuidores Asociaciones industriales Expertos industriales
Comunidad Financiera Accionistas Analistas Gestores de Fondos Bancos CNMV
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Comunicación de la Crisis:¿Qué comunicar?
¿Qué comunicar? Las acciones para resolver la crisis, información sobre cómo/cuándo se
vuelve a la normalidad.
Demostrar acciones/esfuerzos para asegurar la seguridad de los afectados.
Demostrar la cooperación con autoridades e instituciones en las labores de
rescate y reestablecimiento de la normalidad
No concentrarse en las causas
Transmitir emociones. Cumplir las expectativas de nuestros interlocutores
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A C C I Ó N
C O M U N I C A C I Ó N
En una crisis importa no sólo lo que dices, sino también lo que hacesEn una crisis importa no sólo lo que dices, sino también lo que haces
Importa lo que haces, no sólo lo que dices
Ayudar a las víctimas. Evitar daños mayores. Resolver necesidades de
cambio reales o percibidas.
Atajar el temor/indignación. Influenciar las percepciones/
comportamiento. Comunicar el cambio.
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Valores en medio de una crisis
Humildad Admitir que se puede cometer un error.
Buen entendimiento No hay recetas milagrosas. Nada se
resuelve con artificios.
Responsabilidad La misión de la empresa va más allá de
lo económico.
Participación La crisis es de toda la empresa, y no
sólo del Comité de Crisis. Don Bornhorst, presidente de la aerolínea Comair, tras la rueda de prensa para informar del siniestro del Vuelo 5191.
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Todo el mundo busca Reafirmación Un rostro humano Perspectiva
Las Tres Tes Di la VERDAD (Tell the Truth)
Las Cinco Ces Cuidado Consistencia Coherencia Compromiso Claridad
Punto central de la Comunicación de la Crisis:¿Cómo?
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Comunicación de la Crisis
Los consejos
Investigar percepciones del público / actitud
Estar alerta y pensar con anticipación continuamente
Reconocer el problema
Tomar la iniciativa sin ponerse a la defensiva
Reconocer necesidad de trabajar con los medios de comunicación, aunque
no son la única audiencia
Decidir quién habla y para quién
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Comunicación de la Crisis
Los consejos (2)
Tener identificados aliados e involucrarlos, si es posible No sobre-reaccionar ni subestimar el problema Tener en cuenta los mensajes emocionales –especialmente de cara a los
medios audiovisuales
Atender el ritmo de los medios –la información en tiempo real (Internet)
No perder de vista el enfoque estratégico: Confianza de consumidores, legisladores, opinión pública, etc.
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Fases de una crisis
1.Preliminar 2. Aguda 3. Crónica 4. Post-Traumática
Lo que se presiente Los signos de alerta
Estallido Cobertura mediática Opinión Pública
Acciones y reacciones Declaraciones Demandas e investigaciones
Decisiones Reestructuración Lobby Estrategias de
comunicación
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Período subsiguiente a la Crisis
Agradecimientos y compartir información La causa: análisis de qué pasó Seguimiento de medios y análisis de la cobertura Percepción de las otras audiencias (empleados, líderes de opinión,
consumidores, proveedores, etc.) Análisis de repercusiones legales Acuerdos (aliados, sector , prevención, etc.) Cumplimiento de lo prometido Evaluación
Análisis repercusiones legales Análisis repercusiones en el negocio
Re-lanzamiento / vuelta a la normalidad Comunicación futura
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Portavoz de la Crisis
Pautas para posibles Portavoces en una crisis.
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Portavoz externo
Consejos:
Estar informado de todo lo que ocurre en el interior y el exterior
Estar preparado en todo momento ante cualquier demanda de información
Preparar un breve dossier para los medios de comunicación
Mostrarse disponible a los medios de comunicación y otras audiencias externas
Mostrar tranquilidad y control de la situación para transmitir sensación de responsabilidad
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Portavoz externo
Qué hacer:
No mentir Transmitir los mensajes, más que la información que demanda el periodista Hablar sólo de hechos confirmados, no de supuestos No responder nunca “sin comentarios” Ser conciso y claro. Evitar el argot y los términos técnicos Mostrar interés por las repercusiones Difundir los puntos positivos Informar sobre lo que NO ha pasado Permanecer en calma y presentarse con claridad, especificando nombre y
apellidos Actualizar constantemente la información. Comunicar novedades Buscar apoyo en los departamentos técnicos
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Portavoz externo
Qué NO hacer:
Especular Exagerar o subestimar Hablar fuera de antena (off the record) Derrumbarse ante preguntas hostiles Dar una exclusiva a un periodista o medio Revelar información confidencial Buscar culpables Mostrar nerviosismo Comentar rumores Hacer comentarios sobre sucesos de terceros Bromear
Herramientas de Gestión de Crisis
Comunicación con medios
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Comunicaciones con medios
COMUNICADO DE PRENSA
Establece cuál es la posición oficial de la empresa con respecto al accidente o incidente. Debe ser corto y concreto
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Comunicaciones con medios
DECLARACIÓN
Comunica la posición oficial ante los medios de comunicación
( TV, radio, prensa, agencias etc.). Debe ser corta y concreta (14 segundos)
La realiza personalmente el Portavoz Externo
No suelen hacer preguntas
Debe estar preparada previamente
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Comunicaciones con medios
LA ENTREVISTA
Responder a un periodista con la posición oficial de la compañia ante los medios de comunicación
Debe estar preparada previamente
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Comunicaciones con medios
RUEDA DE PRENSA
Exposición de la posición oficial de la compañia y turno de preguntas ante los medios de comunicación
La realizan el Portavoz Externo acompañado del directores técnicos
Debe estar preparada previamente Abierto a todos los medios
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Otras herramientas
INFORME SOBRE INCIDENTE DE EMERGENCIA
NOTA A CENTRALITA Y RECEPCIÓN
LISTADO DE TELÉFONOS: Medios de Comunicación Emergencias Autoridades Gabinete de Comunicación de Crisis
MODELO DE COMUNICADO INTERNO
ARGUMENTARIO
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Informe sobre Incidente de Emergencia
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¿Qué necesitamos?
Sala de comunicaciones Sede permanente durante una crisis donde puedan reunirse las personas que intervienen en la
crisis Teléfono (línea y cobertura) Fax Ordenador (con acceso a Internet / Intranet) Fotocopiadora Impresora
Seguimiento de medios Radiocasete Televisión Vídeo
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¿Qué necesitamos?
Teléfonos de contacto:
De todas las personas internas que intervienen en la crisis De todos los medios locales De las autoridades de la zona
Postcrisis
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Se mide de acuerdo a la percepción de:
M M E D I O S E D I O S
Los medios son la lente de los públicos directos implicados
Medición del éxito
Supervivientes Familias Público Autoridades