PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO

MBA EM MARKETING

O USO DA COMUNICAÇÃO PARA PROMOVER INICIATIVAS DE

RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVAS E OS PRINCIPAIS

QUESTIONAMENTOS ÉTICOS EM TORNO DO TEMA

Vanessa Garcia

Orientador: Prof. Dr. Luiz. Cláudio Zenone

SÃO PAULO

2011

2

VANESSA GARCIA

O USO DA COMUNICAÇÃO PARA PROMOVER INICIATIVAS DE

RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVAS E OS PRINCIPAIS

QUESTIONAMENTOS ÉTICOS EM TORNO DO TEMA

Monografia apresentada à Coordenadoria

Geral de Especialização, Aperfeiçoamento e

Extensão, da Pontifícia Universidade Católica

de São Paulo como requisito para obtenção do

título de pós-graduada em Marketing

Orientador: Prof. Dr. Luiz Claudio Zenone

SÃO PAULO

2011

3

AVALIAÇÃO: _______________________________________

ASSINATURA DO ORIENTADOR: _____________________

4

Resumo

Analisar a comunicação sobre sustentabilidade e identificar seus principais atributos

éticos é o principal objetivo deste estudo.

As empresas enxergam a sustentabilidade como uma oportunidade para desenvolverem

uma imagem institucional forte perante seus públicos de interesse. Um dos motivos é um número

cada vez maior de consumidores atentos ao papel que as companhias desempenham no

desenvolvimento sustentável da sociedade onde atuam. O fato de a empresa ter a

responsabilidade social como prática pode ser critério de decisão para esse novo consumidor

tornar-se ou não seu cliente. Esse passou a ser mais do que um diferencial competitivo nos

últimos anos, mas condição para as empresas serem admiradas e respeitadas no ecossistema onde

estão inseridas.

Com o crescente número de empresas utilizando a responsabilidade social como parte de

seu posicionamento de marketing nos deparamos com uma exagerada exposição do tema, e por

consequência, com sua banalização. A partir da hora que um grande número de empresas utiliza a

mesma receita para se diferenciar é gerada uma desconfiança e descrença do mercado quanto à

legitimidade dos discursos. Com isso, é natural que surjam questionamentos éticos em torno do

tema, em sua maioria relacionados à coerência entre o que se fala e se pratica, ao uso do

marketing social apenas como ferramenta de promoção da marca, entre outros.

Por isso, ao mesmo tempo que o marketing social corporativo pode ser uma excelente

forma de associar marcas e/ou produtos a uma causa, iniciativa ou projeto relacionado à

sustentabilidade, se não for feito de forma ética pode prejudicar fortemente a imagem da empresa

e, a longo prazo, sua reputação, caso os públicos de interesse da empresa não reconheçam a

veracidade da mensagem comunicada.

Neste estudo, busca-se entender quais são os principais fatores críticos para que uma

comunicação seja ética quando o assunto é responsabilidade socio ambiental. O caminho para

alcançar esse objetivo foi uma ampla pesquisa exploratória, com levantamento bibliográfico

5

sobre os temas mencionados, alinhado a entrevistas realizadas com um emissor e um receptor das

comunicações, e um estudo de caso da Braskem.

Palavras-chave: Marketing social, comunicação, ética, responsabilidade social, sustentabilidade.

6

Sumário

1. INTRODUÇÃO 08

1.1 Tema 14

1.2 Problema 14

1.3 Objetivo Primário 14

1.4 Objetivos secundários 14

1.5 Metodologia 14

2. REFERENCIAL TEÓRICO 18

2.1 A sociedade orientando o posicionamento de marketing empresarial 18

2.2 Marketing Social: o poder de construir uma boa imagem 23

2.3 Ética nas empresas e sua aplicação ao marketing e comunicação 28

2.3.1 A comunicação sobre sustentabilidade e seus questionamentos éticos 33

2.3.2 Os desafios da comunicação no marketing social 41

3. PESQUISA DE CAMPO 45

3.1 Entrevista: Claudia Vassallo, Diretora de Redação da Revista Exame 45

4. ESTUDO DE CASO BRASKEM 52

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS 62

6. BIBLIOGRAFIA 67

7. ANEXOS 71

7

Lista de ilustrações

Quadro 1. Principais questionamentos éticos da comunicação sobre sustentabilidade 44

Quadro 2. Empresas premiadas pelo Guia Exame de Sustentabilidade 2010 – Parte 1 50

Quadro 2.1. Empresas premiadas pelo Guia Exame de Sustentabilidade 2010 – Parte 2 51

Figura 1 - Outdoor em Triunfo anunciando a fábrica de plástico verde 57

Figura 2 - Lançamento do selo I´m green - Junho de 2010 59

8

1. INTRODUÇÃO

Posicionar-se no mercado como uma organização socialmente responsável tornou-se um

imperativo para os departamentos de marketing das corporações. É raro assistir a um programa de

televisão sem ver no intervalo um comercial de uma empresa tentando persuadir os

telespectadores sobre sua atuação sustentável na sociedade. Patrocínios culturais, esportivos,

ações de relações públicas e associação de um produto ou serviço a uma causa social ou

ambiental também são táticas usadas pelo universo corporativo para que a empresa seja

reconhecida como parceira no desenvolvimento sustentável da sociedade.

O mercado editorial de publicações voltadas à responsabilidade social também vem

crescendo, graças ao aumento do interesse pelo tema por parte dos consumidores e demais

públicos foco das organizações privadas. Basta fazer um levantamento em sites de buscas na

internet para se deparar com a grande variedade de revistas e sites que passaram a abordar o

assunto, sem contar a criação de cadernos específicos sobre o tema nos principais jornais

impressos do país, e programas de televisão voltados para a discussão de projetos implementados

pelas empresas.

Expressões como cidadania corporativa, responsabilidade social empresarial e ética

passaram a fazer parte do discurso de empresários de todo o mundo e, conforme avalia o Instituto

Ethos, o “movimento de valorização da responsabilidade social empresarial ganhou forte

impulso na década de 90”1. Surgem premiações, leis de incentivo e todo um esforço da sociedade

para mostrar às empresas que elas precisam estar atentas a esse tema e de que se trata de um

caminho sem volta.

O marketing social corporativo é uma realidade para as empresas que entenderam que os

diferenciais competitivos do passado enfraqueceram e não são mais suficientes. Um produto de

1 INSTITUTO ETHOS DE RESPONSABILIDADE SOCIAL. Responsabilidade Social no Brasil. Disponível em:

<http://www.ethos.org.br/docs/conceitos_praticas/indicadores/responsabilidade/contexto_brasileiro.asp>. Acesso:

05.01.2011

9

qualidade não basta para fidelizar um cliente. É preciso conquistá-lo de outra forma, tocar seu

lado humano, seus valores e ideais. O consumidor mudou e está mais atento, informado e com

poder de tornar pública uma experiência negativa com uma empresa em apenas um clique, graças

ao crescimento do acesso às redes sociais que o tirou definitivamente de uma posição passiva de

simples receptor da mensagem. Segundo o especialista em estratégia empresarial Fábio

Albuquerque, em entrevista concedida para o portal IG2, “as redes sociais funcionam como uma

espécie de Procon virtual [...] Quando percebe que o problema não vai ser resolvido [...] o

cliente insatisfeito recorre à web para tornar público o seu descontentamento”. A reportagem

cita o site Reclame Aqui como um exemplo da mudança da interação entre o consumidor e as

empresas. Em média, 4,8 mil reclamações são registradas por dia no espaço.

Pesquisa realizada pela Management & Excellence e divulgada em outubro de 20103

revela que o fato de a empresa investir em iniciativas relacionadas a responsabilidade

socioambiental faz com que o seu valor de mercado suba 4%. Segundo matéria publicada no site

do Instituto Ethos, “a consultoria chegou a essa conclusão depois de cruzar números de

capitalização de mercado de empresas listadas no Dow Jones Sustainability Index Worls (DJSI)

e no MSCI Index, que reúne as bolsas de valores da região Ásia-Pacífico, exceto do Japão”.

Uma pesquisa semelhante realizada no Brasil pelo Ibmec de São Paulo e divulgada em 2009

comprova esse cenário no âmbito das empresas listadas no Índice de Sustentabilidade

Empresarial da Bovespa (ISE), que apresentaram valorização 19% maior do que aquelas que não

têm a responsabilidade social alinhada aos seus negócios.

Para Neves (2001, p. 18), as empresas que não derem atenção a essa tendência podem até

desaparacer.

2KIRIHATA. Juliana. Redes sociais ampliam o poder do consumidor. In: IG. Disponível em:

<http://economia.ig.com.br/financas/seunegocio/redes+sociais+ampliam+poder+do+consumidor/n1237617679946.h

tml>. Acesso: 05.01.2011. 3 SPERA, Cristina. O valor da sustentabilidade. In: Instituto Ethos de Responsabilidade Social. Disponível em:

<http://www1.ethos.org.br/EthosWeb/pt/4787/servicos_do_portal/noticias/

itens/o_valor_da_sustentabilidade_.aspx>. Acesso: 08.11.2010

10

São cada vez mais necessárias e oportunas ao mundo as ações sociais. Aqueles

que estiverem atentos às tendências do mercado e à comunidade perceberão as

oportunidades para o Marketing Social. Responsabilidade Social não é opção, é

sobrevivência corporativa em longo prazo. Na era da globalização, uma empresa

competitiva deve satisfazer os acionistas, os consumidores, a comunidade, e

investir na imagem dentro do novo contexto dos negócios. Não pode ser

fechada, rígida e isolada. (NEVES, 2001, p. 18)

Como se trata de um tema relativamente novo comparado às modalidades de marketing

tradicionais, como uso do composto de marketing como diferencial competitivo (produto, preço,

praça e promoção) é normal que o conceito de Marketing Social ainda esteja em

amadurecimento. Várias expressões são utilizadas para defini-lo, cada uma com uma

particularidade e objetivo distinto. Entre as mais comuns estão Marketing de Causas, Marketing

Societal, Marketing Comunitário, Marketing Institucional, Marketing Verde, Marketing Cultural

e Marketing de Responsabilidade Social.

Neste estudo, abordaremos marketing social para definir a utilização das ferramentas que

o marketing, especialmente a comunicação, possui para posicionar a empresa, produto ou serviço

como ético e socialmente responsável, com o objetivo de atrair e fidelizar clientes, fortalecer a

marca e gerar valor para os demais stakeholders. Apesar de vários autores conceituarem

marketing social como a busca de uma mudança de comportamento e/ou transformação na

sociedade, segundo Mendonça (2002, p. 156), o termo vem sendo usado no Brasil de outra forma

para “designar a atuação empresarial no campo social com a finalidade de obter diferenciais

competitivos, sem que essas ações tenham o objetivo de influenciar um comportamento coletivo”.

Segundo Kotler et al. (2010, p. 4), “cada vez mais, os consumidores estão em busca de

soluções para satisfazer seu anseio de transformar o mundo globalizado num mundo melhor”.

Isso significa que eles querem ser clientes de uma empresa que o satisfaça não apenas

tecnicamente, com um produto que atenda a suas necessidades, mas também que cumpram suas

expectativas em relação a seus valores e ideais. Esse conceito é denomidado pelos autores como

Marketing 3.0 e tem a responsabilidade social corporativa como um de seus principais vetores.

O Instituto Ethos define Responsabilidade Social Corporativa como:

11

[...] a forma de gestão que se define pela relação ética e transparente da empresa

com todos os públicos com os quais ela se relaciona e pelo estabelecimento de

metas empresariais que impulsionem o desenvolvimento sustentável da

sociedade, preservando recursos ambientais e culturais para as gerações futuras,

respeitando a diversidade e promovendo a redução das desigualdades sociais. 4

Para Ashley (2010, p. 42), “a empresa socialmente responsável é aquela que está atenta

para lidar com as expectativas de seus stakeholders atuais e futuros, na visão mais radical de

sociedade sustentável”.

O marketing social corporativo foi uma das formas encontradas pelas organizações

privadas para atender aos anseios desse novo consumidor. Associar uma marca, produto ou

serviço a uma causa social, ou a uma iniciativa que irá contribuir com o progresso da sociedade, é

hoje forte diferencial em um ambiente mercadológico altamente competitivo em que vivemos.

Essa constatação tem incentivado as empresas a desenvolver estratégias de marketing e

publicidade para que suas marcas sejam percebidas como sustentáveis por seus públicos de

interesse. Várias ferramentas de marketing são utilizadas para promover as benfeitorias das

empresas nessa área: publicidade, propaganda, relações públicas, patrocínios culturais são as

mais frequentes.

Melo Neto e Froes (2001) acreditam que uma empresa reconhecida como cidadã ganha a

confiança, admiração e respeito de todos os stakeholders.

Clientes tornam-se orgulhosos de comprar produtos e/ou contratar serviços de

uma empresa com elevada responsabilidade social. Fornecedores sentem-se

motivados em trabalhar como parceiros de uma empresa desta natureza. O

governo e a sociedade civil tornam-se parceiros desta empresa em seus

empreendimentos sociais. Os concorrentes reconhecem o ganho de valor desta

empresa (...) Os seus funcionários orgulham-se e sentem-se motivados em

trabalhar nesta empresa. E como resultado final, as vendas crescem, a empresa

fortalece sua imagem, ganha respeito e confiabilidade e assegura sua

autopreservação. (MELO NETO E FROES, 2001, p. 95 e p. 96)

4 INSTITUTO ETHOS DE RESPONSABILIDADE SOCIAL. O que é RSC. Disponível em

<http://www1.ethos.org.br/EthosWeb/pt/29/o_que_e_rse/o_que_e_rse.aspx>. Acesso: 02.11.2010

12

No entanto, ao mesmo tempo em que o consumidor admira uma empresa socialmente

responsável, ele se torna cada vez mais cético e desconfiado em relação à veracidade de seu

discurso sustentável. Como as organizações reconheceram o valor de se engajar em questões

sociais para fortalecer sua imagem institucional, a receita usada na comunicação dessas

mensagens é muito semelhante entre as empresas, o que vem gerando uma certa descrença por

parte dos consumidores.

Segundo pesquisa da Terra Choice Environmental Marketing5, “tem crescido de forma

significativa o percentual de propagandas de produtos ditos verde desde 2007 [...] esse

percentual estava ao redor de 2% e em 2008 já ultrapassavam 10% na América do Norte”. Uma

outra análise do mesmo instituto mostra que foram identificadas quase 5000 distorções na

comunicação dos atributos ecológicos de 2.219 produtos promovidos como sustentáveis.

Já uma pesquisa realizada pelo IBOPE com 500 executivos de grandes empresas e 1000

cidadãos, chamada Sustentabilidade: Hoje ou Amanhã6, revela que os cidadãos desconfiam das

iniciativas de responsabilidade social das empresas. 46% dos entrevistados acreditam que as

organizações que agem a favor da sociedade o fazem apenas como tática de marketing.

A pesquisa Akatu-Ethos7 segue pelo mesmo caminho. Fabián Echegaray, diretor da

Market Analysis e responsável pela pesquisa, acredita que “o consumidor está interessado em

responsabilidade social, porém desconfiado, e não acredita muito nas iniciativas das empresas”.

Ele acredita que o tema responsabilidade social está atravessando a segunda fase de um ciclo de

cinco, que ele divide da seguinte maneira:

A primeira fase é a do contato do público com o assunto, quando ocorre o

deslumbramento com o novo tema. Na segunda fase, o tema é espetacularizado

pela mídia e o público fica sujeito a influências de curto prazo, reduzidas a

visões maniqueístas e simplificadas. A terceira fase traz maior maturidade da

5 SUSTENTAX. Entendendo a falsa sustentabilidade. Disponível em

<http://www.selosustentax.com.br/falsa_sustentabilidade.php>. Acesso: 03.11.2010 6 IBOPE. Disponível em <http://www.ibope.com.br/forumibope/pesquisa/ibope_sustentabilidade_set07.pdf>.

Acesso: 17.10.2010 7 CARDOSO, Fatima. Pesquisa Akatu-Ethos mostra que consumidor está interessado em responsabilidade social,

mas não acredita nas atitudes das empresas. In: Instituto Ethos de Responsabilidade Social. Disponível em

<http://www.ethos.org.br/DesktopDefault.aspx?TabID=3345&Lang=pt-B&Alias=ethos&itemNotID=8682>.

Acesso: 10.10.2010

13

mídia na cobertura dos assuntos, e isso se reflete em uma maior estabilidade da

opinião pública. Na quarta fase, os indivíduos se conscientizam dos custos e das

conseqüências pessoais das escolhas que fazem sobre aquele tema, o que gera

novamente ambigüidade e volatilidade nas opiniões. Por fim, na quinta fase, há

uma cristalização e uma estabilização das opiniões, estabelecendo uma tendência

de comportamento. 8

Nesse sentido, podemos observar que estamos em um momento de grandes

questionamentos éticos em torno da legitimidade do discurso socialmente responsável das

empresas. Elas são cada vez mais desafiadas a fundamentarem sua estratégia de comunicação em

princípios éticos, com mensagens coerentes, sólidas e consistentes, que gerem credibilidade

perante os diversos públicos com quem se relaciona. Caso essas ações sejam confundidas com

meras campanhas publicitárias vazias, o respeito e a admiração dessas audiências podem ser

completamente perdidos.

8 ETHOS. Disponível em <http://www.ethos.org.br/_Rainbow/Documents/Sumario_RSE_2006_2007.pdf>. Acesso:

25.11.2010

14

Tema

Comunicação sobre responsabilidade social corporativa e seus principais questionamentos

éticos.

Problema

Como as empresas podem usar a comunicação de uma forma ética para fortalecer sua

imagem socio ou ambientalmente responsável.

Objetivo Primário

O objetivo deste projeto de pesquisa é analisar o uso da comunicação para promover

iniciativas de responsabilidade socioambiental empresariais e conhecer os principais

questionamentos éticos em torno do tema.

Objetivos Secundários

Identificar as razões que levaram grande parte das empresas a investir em marketing

social corporativo e utilizar a comunicação para promover suas iniciativas de

responsabilidade socioambiental.

Aprofundar o conceito de marketing social e seus benefícios para criar uma imagem

institucional responsável do ponto de vista social e/ou ambiental.

Apresentar os principais questionamentos éticos no que diz respeito à promoção de

práticas de responsabilidade socioambiental pelas empresas e as principais características

de uma comunicação ética e não oportunista.

Metodologia

Busca-se levantar hipóteses para este estudo através de uma pesquisa exploratória,

realizada através de um levantamento bibliográfico, pesquisa de campo e um estudo de caso da

empresa química Braskem. Foram utilizados dados primários, coletados através de entrevistas

com especialistas no setor; e secundários, a partir de informações disponibilizadas por autores

15

especializados, jornais, revistas e portais focados em marketing e/ou responsabilidade social. A

técnica utilizada nas entrevistas foi observação direta intensiva.

Martins e Lintz (2000, p. 29) definem a pesquisa bibliográfica como “a abordagem

metodológica mais frequente dos estudos monográficos. A pesquisa bibliográfica procura

explicar e discutir um tema ou um problema com base em referências teóricas publicadas em

livros, revistas, periódicos, etc.

O estudo bibliográfico foi utilizado para levantar hipóteses sobre os objetivos secundários

deste estudo, que dizem respeito à identificação das razões que levam as empresas a investir em

estratégias de comunicação para promover suas iniciativas de responsabilidade social

corporativa; os benefícios do marketing social; e aos questionamentos éticos em torno da

comunicação sobre sustentabilidade. A partir da coleta de dados secundários, como informações

de autores e especialistas em responsabilidade social corporativa, marketing social e

comunicação sobre sustentabilidade, buscou-se apresentar uma ampla abordagem do tema

estudado. Foram utilizados livros, artigos e matérias publicados em revistas e sites dos principais

veículos de comunicação do país, além dos especializados no assunto pesquisado, com o objetivo

de apresentar as principais visões e questionamentos atuais do marketing social realizado pelas

empresas e, como consequência, na comunicação sobre sustentabilidade realizada por elas para

influenciar seus públicos de interesse. A coleta de dados secundários foi complementada pela

participação no Seminário Unomarketing de Comunicação Consciente, que discutiu os desafios

da Comunicação voltada para a sustentabilidade.

Para que este terceiro objetivo secundário fosse estudado de forma mais aprofundada,

dado que representa um dos principais pilares deste trabalho, também foi realizada uma coleta de

dados primários, com pesquisa de campo por meio de entrevista com a jornalista Claudia

Vassallo.

Para aprofundar o levantamento de hipóteses sobre o objetivo primário desta pesquisa,

que é analisar o uso da comunicação para promover iniciativas de responsabilidade social

corporativa e conhecer os principais questionamentos éticos em torno do tema, além da pesquisa

16

bibliográfica que reuniu coleta de dados primários e secundários, foi realizado um estudo de caso

com a empresa química brasileira Braskem.

O estudo de caso, para Martins e Lintz (2000, p. 36), é “uma técnica de pesquisa cujo

objetivo é o estudo de uma unidade que se analisa profunda e intensamente. [...] seja uma

instituição, uma empresa, ou uma comunidade, com o objetivo de compreendê-los em seus

próprios termos”.

É uma investigação empírica que pesquisa fenômenos dentro de seu contexto

real (pesquisa naturalística). O estudo de caso reúne o maior número de

informações detalhadas, por meio de diferentes técnicas de coleta de dados:

entrevistas, questionário, observação participante, entrevista em profundidade,

levantamento de dados secundários, etc., com o objetivo de apreender a

totalidade de uma situação e, criativamente, descrever a complexidade de um

caso concreto. (MARTINS E LINTZ, 2000, p. 36)

O objetivo do estudo de caso realizado com a Braskem foi analisar a estratégia de

comunicação da empresa para sua principal bandeira sustentável, o plástico verde. O estudo é

delimitado aos esforços de comunicação desenvolvidos pela empresa entre 2008 e 2010. Busca-se

entender como a empresa utiliza as diversas ferramentas de comunicação, como propaganda,

publicidade, relações públicas e merchandising, para promover sua imagem institucional

sustentável na sociedade. A partir dessa análise, busca-se identificar os atributos éticos dessa

comunicação.

O foco da análise a ser feita é uma avaliação através da técnica de observação direta

intensiva das entrevistas realizadas com o Diretor de Desenvolvimento Sustentável da Braskem,

Jorge Sotto, e com a jornalista e criadora do Guia Exame de Sustentabilidade, Claudia Vassallo.

O objetivo foi conhecer os possíveis atributos de uma comunicação ética sobre responsabilidade

social corporativa, na visão de um receptor e de um emissor de comunicações sobre o tema.

A técnica utilizada foi entrevista estruturada em profundidade que tem como meta

“entender o significado que os entrevistados atribuem a questões e situações em que contextos

não foram estruturados anteriormente com base nas suposições e conjecturas do pesquisador.”

(MARTINS & LINTZ, 2000, p. 54).

17

A importância deste estudo para o mercado se dá no sentido de orientar as empresas que

desenvolvem ou desejam desenvolver uma estratégia de comunicação sobre sua atuação

sustentável a adotar um posicionamento ético para ganhar legitimidade e credibilidade no

discurso que leva à sociedade. Em uma perspectiva acadêmica, o valor desta pesquisa se dá em

função do estudo aprofundado de temas como marketing social e comunicação sobre

sustentabilidade. Como os temas começaram a ganhar mais espaço nas empresas apenas nos

últimos 20 anos, ainda está em pleno amadurecimento e, por conta disso, conta com bibliografia

limitada.

18

2. REFERENCIAL TEÓRICO

2.1 A sociedade orientando o posicionamento de marketing empresarial

Em 2008, a American Marketing Association (AMA) fez uma modificação significativa

na definição de marketing, que passou a ser caracterizado como a “atividade, conjunto de

instituições e processos para criar, comunicar, oferecer e trocar ofertas que tenham valor para

os consumidores, clientes, parceiros e para a sociedade com um todo”. (KOTLER et al., 2010, p.

18).

Mais intensamente na década de 90, as empresas perceberam o poder que a promoção de

iniciativas sociais e ambientais tem para fortalecer sua imagem institucional e passaram a investir

mais fortemente em táticas de marketing e comunicação, como publicidade e propaganda,

relações públicas, patrocínios culturais e esportivos e também na associação de sua marca,

produto e/ou serviço a causas sociais. Com isso, elas visam uma maior aproximação com o lado

humano de seus clientes.

A inclusão da palavra sociedade na definição oficial de marketing reflete o

reconhecimento das empresas sobre a crescente valorização das empresas que exercem um

modelo de negócios responsável do ponto de vista social ou ambiental. A alteração feita pela

AMA vai ao encontro de uma mudança da abordagem das organizações focadas no consumidor,

que entendiam que qualidade do produto e serviço, aliada às iniciativas de fidelização eficientes,

eram suficientes para criar um relacionamento de longo prazo com o cliente.

Elas perceberam que essa tradicional receita não era tão eficiente como antes e sentiram a

necessidade de desenvolver uma abordagem centrada não apenas no consumidor, mas no ser

humano. Essa tendência mostra que os consumidores buscam experiências de compra que lhes

tragam outros benefícios além da satisfação da necessidade oferecida pelo produto. É preciso que

a empresa lhes transmita sinergia em relação aos seus valores.

Em uma linha evolutiva, pode-se dizer que o marketing passou da preocupação

com a maximização dos lucros a curto prazo ao reconhecimento da importância

19

da satisfação dos desejos dos consumidores. De uma disciplina de gestão

empenhada em aumentar as vendas, passa a ser aplicado com uma ciência

comportamental concebida com base no equilíbrio entre sistemas de compra e

venda, ou seja, um sistema de troca. Agora, atenta para os interesses da

sociedade em suas tomadas de decisões. (MENDONÇA, 2002, p. 155)

Kotler et al. (2010, p. 5) classificam esse novo conceito como Marketing 3.0, ou seja, um

modelo de negócios que tem como objetivo oferecer soluções para os problemas da sociedade. A

primeira abordagem do marketing consistia em focar no produto ou no serviço prestado. Já a

segunda passou a colocar o consumidor no centro do processo. O 3.0 foca no ser humano: “as

empresas que praticam o Marketing 3.0 oferecem respostas e esperança às pessoas que

enfrentam esses problemas e assim tocam os consumidores em um nível superior”.

Para Nassar (2002, p. 145), as empresas não podem mais se restringir a táticas de

marketing que continuam tendo como objetivo posicionar seus diferenciais competitivos em

relação aos 4 p’s (preço, praça, promoção, produto). “Nesse contexto, é preciso ir além dos

limites de mercado, revelando para a sociedade a alma organizacional, definida a partir de seus

valores, crenças e tecnologias”.

Prince e Thompson (2000) apud Miranda (2002) acreditam que a primeira onda do

marketing, no período pós-guerra, consistia em promover as qualidades reais do produto. Em

seguida, veio a era emocional, que tinha como preocupação associar a sensibilidade e modo de

viver das pessoas com produtos e serviços. O momento que vivemos é classificado de terceira

onda pelos autores. “[...] a formação da marca, em que a promessa estende-se a um território

não demarcado até então, que são as dimensões ética ou espiritual de uma marca”. Não é mais

suficiente conhecer os atributos do produto. O importante para o novo consumidor é saber em

que a empresa que o produz acredita, quais são seus valores, missão e visão. (MIRANDA, 2002,

p. 266)

Segundo Neves (2000), conquistar respeito e admiração dos stakeholders se torna cada

vez mais importante para atrair clientes e diferenciar-se da concorrência. Nesse sentido, podemos

entender que uma empresa que expõe aos consumidores suas práticas de responsabilidade social

atrai e se aproxima com mais facilidade dos seus consumidores.

20

Uma pesquisa realizada pela Research International for Business in the Community em

1996 também citada por Prince e Thompson (2000) apud Miranda (2002, p. 263), comprova

exatamente essa percepção.

86% dos consumidores têm uma imagem mais positiva das empresas que fazem

algo para tornar o mundo um lugar melhor;

61% dos consumidores mudariam de loja se a outra fosse associada a uma boa

causa;

64% pensam que o marketing para causas sociais deveria ser parte padrão dos

negócios de uma empresa. (MIRANDA, 2002, p. 263)

Uma outra pesquisa realizada pelo mesmo instituto e também citada pelos autores mostra

que 64% dos pesquisados pagariam cerca de 5% mais por produtos relacionados a uma causa

social. Por outro lado, 37% disseram que já deixaram de adquirir um produto simplesmente

porque não tinham afinidade com a empresa que o oferta.

As empresas estão cientes desse fato. Reconhecem cada vez mais que seus

empregados, consumidores e grande parte do público desenvolvem uma visão a

respeito de uma empresa com base não apenas na qualidade de seus produtos e

serviços, mas também em seu nível de responsabilidade social. (KOTLER et al.,

2010, p. 145)

Para Smith (1994) apud Mendonça (2002, p.152), as empresas já vinham investindo em

responsabilidade social há muitos anos, mas de uma maneira filantrópica, ou seja, através de

doações e contribuições pontuais para instituições. “A novidade é a evolução de uma concepção

baseada na caridade e no altruísmo para a associação entre filantropia e estratégia”.

Um exemplo que ilustra bem esse reconhecimento por parte das empresas é o da Unilever.

A multinacional fez uma série de mudanças no processo de composição, produção e embalagens

dos produtos Omo, Brilhante Surf e Ala para adaptá-los à sua política de sustentabilidade. Em

entrevista para o Valor Econômico9, a Diretora de Marketing da áreas de Higiene e Limpeza da

Unilever, Priya Patel, explica que as iniciativas da empresa são baseadas em três pilares,

9 MATTOS, Adriana. Unilever muda forma e produção da linha de sabões. In: Valor on line. Disponível em

<http://www.valoronline.com.br/impresso/empresas/102/122848/unilever-muda-formula-e-producao-da-linha-de-

saboes>. Acesso: 13.10.2010>. Acesso: 13.10.2010

21

“redução na emissão de CO2, consumo de água e geração de resíduos”. A empresa substituiu

um elemento nocivo ao meio ambiente da formulação de sua linha de sabão em pó para atender a

esses critérios.

Outro exemplo interessante de mudanças em processos para se tornar mais socialmente

responsável perante a sociedade é o do Mc Donalds. Segundo artigo publicado no jornal O

Estado de São Paulo10

, a cadeia de fast food presente em 118 países reagiu às frequentes

reivindicações de ativistas contrários à globalização adotando várias ações ambientais. “Desde a

transformação do óleo da batata frita em combustível até o menor consumo de água em suas

torneiras, o McDonald's vem testando formas de reduzir o impacto ambiental de suas mais de 31

mil lanchonetes espalhadas pelo mundo”.

Pesquisa da Universidade de Harvard, mencionada por Neves (2000, p. 21) destaca que

“as empresas Responsáveis Socialmente apresentam uma taxa quatro vezes maior de

crescimento e oito vezes maior de emprego com relação às que estão voltadas somente para os

interesses dos acionistas”.

Segundo Willard (2005) apud Kotler et al. (2010, p. 125), três fatores levam as empresas

a se engajar em negócios sustentáveis. “Um deles é a paixão pessoal dos fundadores. O segundo

motivo seriam crises de relações públicas sofridas por uma empresa como resultado de uma

reação ou movimento ativista. Por fim, as pressões regulatórias”.

Outra pesquisa realizada pelo Ibope e pela Fundação das Indústrias do Estado de São

Paulo - Fiesp11

mostra que “consumidores das noves capitais pesquisadas afirmaram que, além

de produzirem produtos de alta qualidade, as companhias devem investir em projetos sociais se

quiserem ser admiradas e respeitadas”.

10

GROOM, Nichola. Mc Donalds vê lanchonetes como laboratórios verdes. In: Estadao Online. Disponível em

<http://www.estadao.com.br/noticias/economia,entrevista-mcdonalds-ve-lanchonetes-como-laboratorios-

verdes,99179,0.htm>. Acesso: 13.10.2010 11

LORENZO, Francine de. Marca deve perder importância na compra de alimentos. In: Valor On line. Disponível

em: <http://www.valoronline.com.br/online/empresas/44/296694/marca-deve-perder-importancia-na-compra-de-

alimentos-mostra-pesquisa>. Acesso: 13.10.2010

22

Na opinião de Zenone (2006), a divulgação das práticas de responsabilidade social das

empresas passaram a ser uma importante tática de marketing, uma vez que gera visibilidade

positiva para produtos, serviços e para a própria marca. Essa estratégia vai ao encontro das

necessidades das organizações privadas de fortalecer seus diferenciais competitivos frente aos

concorrentes, já que essas vantagens competitivas estão cada vez mais efêmeras e descartáveis.

A comoditização de produtos e serviços é uma das razões que explicam essa efemeridade.

Com a similaridade dos posicionamentos fica difícil optar por uma marca ou outra. Nesse caso, o

preço mais baixo acaba tendo a preferência do consumidor. Por isso, as empresas entendem que é

preciso atraí-los de outra forma. Não apenas como consumidores com necessidades e desejos,

mas como indivíduos e seres humanos, com valores sociais cada vez mais fortes. “Começamos a

reconhecer que o componente emocional da psique humana estava sendo negligenciado. Já não

basta atingir apenas a mente. Os profissionais de marketing também precisam atingir o coração

dos consumidores” (KOTLER et al., 2010, p. 40).

Do ponto de vista do consumidor, alguns fatores influenciaram sua mudança no

comportamento de compra. Entre eles podemos citar o crescente acesso a informações que

possibilitam comparar produtos, serviços e entender o posicionamento das empresas. Dessa

forma, eles se tornam mais antenados e profundos conhecedores das marcas que querem ou não

trazer para dentro de sua casa.

Um novo estilo de vida e de comportamento de compra está se consolidando no mercado

e as organizações já reconheceram a importância de se diferenciar através da promoção de

práticas sustentáveis. No entanto, elas ainda estão aprendendo a lidar com essa exigência da

sociedade e demanda dos consumidores. Tanto que algumas caem numa armadilha que pode lhes

custar anos de trabalho de construção de imagem: a de realizar ações para apoiar o

desenvolvimento da comunidade apenas para se promover publicamente. Isso pode acontecer

com organizações privadas quando seu posicionamento como uma empresa socialmente

responsável se limita a medidas de relações públicas, comunicação e marketing, ou seja, não está

fortemente integrado à cultura e ao dia a dia da estratégia de negócios da empresa.

23

Pesquisa realizada pela agência RSGB, na Inglaterra, mencionada por Prince e Thompson

(2000) apud Miranda (2002), demonstra que 70% dos pesquisados avaliam que as organizações

estão mais atentas ao retorno do público em relação a suas ações do que com a prática social em

si. “[...] dois terços desses acreditam que o envolvimento dos nomes de grandes marcas

corporativas com questões ambientalistas é uma técnica de marketing”.

Por esse motivo, Mendonça (2002) acredita que “no Brasil a relação da ação das

empresas no social com marketing e estratégia ainda é complicada”. Muitas empresas evitam

promover suas ações sociais para o mercado. Um dos principais motivos é que a partir da hora

que ela comunica sua condição ética e socialmente responsável a seus públicos de interesse é

preciso que alimente essa imagem, não apenas com discurso. “Assim, passa a ser mais visada e

cobrada, e qualquer comportamento que não corresponda à imagem criada pode causar efeitos

negativos sobre sua imagem tanto interna quanto externamente” (MENDONÇA, 2002, p. 153).

2.2 Marketing Social: o poder de construir uma boa imagem

Antes de entrarmos nos questionamentos de ordem ética da promoção das práticas de

responsabilidade social é preciso aprofundar o conceito de marketing social corporativo, que em

linhas gerais caracteriza-se pelo uso das várias ferramentas de marketing e comunicação, como

propaganda, publicidade e relações públicas, para promover o engajamento com práticas sociais e

a cidadania corporativa da empresa.

O marketing social vem sendo um grande aliado das empresas que desejam atrair esse

novo perfil de consumidor, mais consciente, humano e atento a empresas que vão além de suas

atividades comerciais para contribuir com o desenvolvimento sustentável da sociedade onde está

inserida. Uma estratégia eficiente de marketing social ajuda a tornar a empresa mais conhecida,

fortalece a imagem de seus produtos, serviços e, principalmente, traz visibilidade positiva para a

marca. Além disso, o uso adequado das ferramentas de marketing para diferenciar a empresa

como responsável do ponto de vista social pode contribuir para a sustentabilidade de seus

negócios.

24

A expressão marketing social surgiu nos Estados Unidos, em 1971, e foi abordada em um

primeiro momento por Kotler e Zaltmam quando “estudavam aplicações do marketing que

contribuíssem para a busca e o encaminhamento de soluções para as diversas questões sociais”

Eles definiram marketing social como “criação, implementação e controle de programas

implementados para influenciar a aceitabilidade das idéias sociais e envolvendo considerações

relativas ao planejamento de produto, preço, comunicação, distribuição e pesquisa de

marketing”.12

Em geral, o marketing social realizado fora do Brasil tem uma conotação diferente do

conceito implementado no mercado brasileiro. Alguns autores costumam utilizar a expressão

marketing institucional ou até marketing comunitário para definir as ações das empresas para

promover sua imagem cidadã e sustentável. Nesse sentido, marketing social seria apenas uma

forma de influenciar comportamentos e promover ideias sociais.

Segundo Nunes (2000, p. 25), “pode-se dizer que o princípio do que viria a ser

Marketing Social no Brasil começou em 1960 [...], período em que foi criada a ADCE,

Associação de Dirigentes Cristãos das Empresas, que reconhecia a função social das

Empresas”. As iniciativas registradas antes desse período podem ser consideradas sem uma visão

estratégica de política de responsabilidade social, apenas ações motivadas pela solidariedade de

um empresário realizadas de forma pontual.

Melo Neto e Froes (2001) classificam o marketing social em diversas categorias:

marketing da filantropia, marketing das campanhas sociais, marketing de patrocínio de projetos

sociais, marketing de relacionamento com base em ações sociais e marketing de promoção social

de produto e da marca.

Segundo os autores, marketing da filantropia é a promoção das doações em dinheiro ou

bens realizadas pelos empresários para instituições de caridade. Os autores acreditam que “as

ações de filantropia correspondem à dimensão inicial do exercício de responsabilidade social.

12

SHIAVO, Marcio Ruiz. Conceito & evolução do marketing social. In: Socialtec. Disponível em

<http://www.socialtec.org.br/index.php?option=com_content&view=article&id=129:conceito-a-evolucao-do-

marketing-social&catid=20:marketing-social&Itemid=2>. Acesso: 25.09.2010.

25

Sua característica principal é a benemerência do empresário, que se reflete nas doações que faz

para entidades assistenciais e filantrópicas”. (MELO NETO E FROES, 2001, p. 157)

Segundo Kotler et al. (2010, p. 143), “embora a filantropia ajude a sociedade, não

podemos superestimar seu impacto sociocultural”. As doações geralmente são pontuais e de uso

imediato, ou seja, geralmente são usadas para uma necessidade imediata e não têm impacto de

longo prazo.

Nunes (2000, p. 28), diz que o Marketing Social no Brasil é frequentemente confundido

com ações filantrópicas. No entanto, “o objetivo do Marketing Social é, através de ações que

implicam Responsabilidade Social e Ética, criar um diferencial. É preciso encarar o ato de

caridade como um negócio, que envolve pesquisas, definição de metas e acompanhamento de

resultados”.

As empresas descobriram que apoiar um ou outro evento beneficente não dá

bons resultados, pois os consumidores e a opinião pública percebem o tom

mercadológico. É preciso encontrar a causa ideal para a empresa, conhecer as

necessidades sociais, definir quais os tipos de competências, interesses e desejos

dos funcionários da empresa podem ser canalizados e usados eficientemente,

pois, quando definidos claramente, ganham credibilidade. (NUNES, 2000, p. 28)

O marketing de campanhas sociais é o patrocínio de iniciativas de apoio a um problema

social. Em geral, gera um forte apelo emocional nos consumidores e garante retorno de imagem

para a empresa que patrocina. No Brasil, esse tipo de marketing pode ser exemplificado através

das campanhas transmitidas pela TV Globo dentro de sua programação. A telenovela Explode

Coração abordava a questão das crianças desaparecidas e gerou grande mobilização no país. Em

todos os capítulos, a emissora divulgava mães pedindo ajuda para encontrar seus filhos

desaparecidos. “Muitas empresas começaram a colocar as fotos das crianças desaparecidas nas

embalagens de seus produtos, e cartazes e cartazetes foram distribuídos em suas instalações e

pontos de vendas”. Mais recentemente, a novela Páginas da Vida seguiu o mesmo caminho.

Como parte do elenco havia uma criança com Síndrome de Down, o que gerou repercussão

nacional em torno da temática e discussão sobre o preconceito sofrido pelos portadores dessa

doença genética. (MELO NETO E FROES, 2001, p. 157)

26

Os autores também caracterizam marketing de patrocínio de projetos sociais quando a

empresa financia um projeto próprio ou de outra instituição para associar a sua marca, produto

e/ou serviço ao benefício que ele trará à sociedade. Por exemplo, se a empresa quer ser

reconhecida no mercado como contribuidora para o desenvolvimento da educação e cultura no

país, ela patrocina exposições, bibliotecas virtuais e projetos relacionados ao fomento desse tema.

O Museu da Língua Portuguesa, inaugurado em março de 2006 em São Paulo, é um exemplo de

projeto liderado pela Fundação Roberto Marinho e patrocinado por diversas empresas, como

IBM, Petrobras, BNDES, Votorantin, entre outras.

Já no marketing de relacionamento com base em ações sociais o foco é o estreitamento da

relação com o cliente e sua fidelização, através do uso dos funcionários, mais precisamente

vendedores, como prestadores de serviços sociais, ou seja, realizam um trabalho de orientação,

educação e auxílio sobre um tema de interesse público. Um exemplo citado por Melo Neto e

Froes (2001, p. 157) é o da Avon, que utiliza suas consultoras “para fornecer informações sobre

exames e orientar suas clientes nos procedimentos preventivos para evitar doenças como câncer

de mama”. Elas aconselham, compartilham materiais explicativos, orientam sobre como a doença

deve ser tratada e onde procurar tratamento médico.

Por fim, o marketing de promoção social do produto e da marca, mais conhecido como

marketing relacionado a causa, ou apenas marketing de causa, é, segundo o Instituto para o

Desenvolvimento do Investimento Social – Idis - “uma ferramenta que alinha as estratégias de

marketing da empresa com as necessidades da sociedade, trazendo benefícios para a causa e

para o negócios”13

. No marketing de causas, a empresa empresta seu produto ou serviço para

promover uma causa social. Ao estampar o logo ou o nome da instituição sem fins lucrativos ou

campanha do governo na embalagem a empresa contribui para propagar aquela causa, por outro

lado, gera admiração a sua marca e atrai consumidores conscientes.

13 INSTITUTO PARA O DESENVOLVIMENTO DO INVESTIMENTO SOCIAL. Marketing Relacionado a

Causas. Disponível em <http://www.idis.org.br/iniciativas/marketing-relacionado-a-causas/marketing-relacionado-a-

causas>. Acesso: 25.09.2010.

27

Para Corrêa, (1997) apud Mendonça (2002, p. 159), “o marketing relacionado a uma

causa baseia-se na premissa de que os consumidores comprarão produtos ou serviços que

ofereçam algum tipo de bônus emocional na forma de uma contribuição para uma organização

filantrópica”. Já Andreasen (1996) apud Mendonça (2002, p. 159), acredita que essa modalidade

“pode ocorrer por meio da destinação conjunta de produtos ou informações acerca de

determinada questão ou do licenciamento de uma marca ou logotipo para a empresa

comercializar”.

Um caso interessante desse tipo de marketing social foi a parceria realizada entre a São

Paulo Alpargatas e o Instituto de Pesquisas Ecológicas (IPE), em 2007. A Alpargatas passou a

utilizar desenhos de animais em extinção, estudados pelo instituto, nas estampas das sandálias

Havaianas. Os principais objetivos da parceria foram: “divulgar espécies da fauna brasileira em

extinção; aumentar a visibilidade do IPE e de suas ações; arrecadar recursos que contribuam

para o crescimento institucional da organização, apoiando a sustentabilidade do seu trabalho;

agregar valor à marca”14

.

Como podemos observar a partir dos conceitos e exemplos descritos acima, o marketing

social tem a missão de associar marcas e/ou produtos a uma causa, iniciativa ou projeto de

impacto social para, dessa forma, posicionar a empresa como cidadã perante seus stakeholders.

Melo Neto e Froes (2001) defendem que o retorno da empresa chega de duas maneiras:

“Na obtenção de lucro social, expresso nos diversos indicadores que constam do

balanço social dessas empresas, e no alcance do reconhecimento junto a seus

empregados e dependentes, cidadãos, governo, clientes, fornecedores,

distribuidores, colaboradores e parceiros, acionistas e até mesmo a seus

concorrentes e à sociedade” (MELO NETO E FROES, 2001, p. 166)

Das empresas vencedoras da pesquisa As Empresas mais Admiradas no Brasil 2010,

realizada pela revista Carta Capital com o objetivo de premiar organizações respeitadas, que

fomentam a ética no universo corporativo, e que contribuem para o desenvolvimento do país,

todas têm uma forte imagem socio e/ou ambientalmente responsável. Isso porque entre os

14

INSTITUTO PARA O DESENVOLVIMENTO DO INVESTIMENTO SOCIAL. Parceria Havaianas e Ipê –

Instituto de Pesquisas Ecológicas. Disponível em <http://www.idis.org.br/biblioteca/casos/parceria-havaianas-e-ipe-

2013-instituto-de-pesquisas-ecologicas>. Acesso: 25.09.2010

28

critérios para selecionar as mais admiradas estão compromisso com RH, responsabilidade social,

notoriedade, comprometimento com o desenvolvimento sustentável, compromisso com o país,

ética e respeito pelo consumidor.

As empresas podem fazer marketing social de várias formas. Aquelas que querem

associar sua imagem ao fomento da educação e cultura na sociedade costumam aderir ao

marketing cultural. Para Neves (2000), o uso dessa modalidade é interessante quando a empresa

quer “atingir uma determinada parcela da sociedade, ou nicho de mercado restrito às salas de

cinema, teatro, ou casas de espetáculos.” Se a ação for destinada à comunidade, como a

promoção de cursos de teatro, dança, artes, por exemplo, “a empresa poderá ganhar a

admiração da sociedade, principalmente dos formadores de opinião, pois estará efetuando uma

ação social”.

O marketing esportivo também é uma forma de atingir os consumidores através da

associação da marca ou produto a atributos como saúde e bem-estar e agilidade. No caso de

esportes com mais popularidade, como é o caso do futebol no Brasil, essa relação pode ser

atrelada à paixão e fanatismo. Para Neves (2000) quando parte desse investimento é destinado à

formação de novos atletas a admiração e respeito dos stakeholders costuma ser ainda maior.

2.3 Ética nas empresas e sua aplicação ao marketing e comunicação

Antes de entrar no tema comunicação ética, vamos analisar como a ética está inserida no

contexto empresarial e no próprio marketing.

“Ética é a parte da filosofia que estuda a moralidade do agir humano livre, na forma de

atos maus ou bons; nesse contexto, a ética empresarial é o estudo da ética aplicada à atividade

empresarial”, como citam Ashley e Chaves (2010). A ética é um guia que orientará a empresa

em todas as suas ações e relações. “Seja na hora de escolher um produto a integrar o portfólio de

produtos da empresa, um processo de fabricação ou uma política de recursos humanos, seja na

hora de decicir o que fazer com o lucro da empresa [...]”.

Humberg (1995) define ética empresarial “como um comportamento regido por padrões

claros, explícitos, que correspondem à postura real dos dirigentes dessa organização”. Esses

29

padrões que o autor menciona são os valores da empresa definidos e praticados pelos diversos

níveis hierárquicos da companhia.

Por sua vez, Daher (2006) acredita que a postura e responsabilidade éticas perante a

sociedade devem ser perseguidas pela empresa e seus líderes. Essa atuação tende a gerar uma

imagem favorável não apenas aos seus funcionários e clientes, mas também influenciar

positivamente os demais públicos de interesse da companhia. “Pode-se dizer que, hoje, não

existe empresa que possa sobreviver num sistema divergente de ética”.

As organizações que seguirem pelo caminho contrário à ética correm graves riscos de

perder a reputação desenvolvida com o tempo. Aguilar (1996) apud Daher, defende que

“escândalos éticos podem prejudicar seriamente uma empresa, tanto pelas punições em caráter

legal, como em decorrência da má publicidade, com irreparáveis danos nas relações com a

clientela”.

Um incidente ético negativo impacta diretamente a reputação da empresa e pode destruir

em horas os anos de investimento em branding da companhia. O pensamento do pesquisador

Charles J. Fombrun, pesquisador da escola de negócios da Universidade de Nova York, sobre

reputação é traduzido por Taragan (2003, p.2) apud Daher (2006): “as reputações se formam ao

longo do tempo, de acordo com a interpretação que os observadores fazem dos padrões e ações

corporativas e, uma vez formadas, são resistentes à mudança, mesmo diante de informações

discrepantes”. Em outras palavras, a reputação (positiva ou negativa) pode gerar lealdade e, em

um outro extremo, rejeição, sendo essa percepção de difícil mudança.

Para Machado Filho e Zylbersztajn (2004) apud Daher (2006), “quanto maior for a

capacidade de a organização conhecer e atender às expectativas das partes interessadas, maior

será o grau de reputação, passando essa organização a ser demandada numa dimensão mais

ampla: a da sustentabilidade”. Os autores explicam que a partir da hora que a empresa cumpre

seus compromissos éticos tradicionais, como geração de emprego, pagamento de impostos, por

exemplo, a sociedade passa a exigir que haja um foco e balanceamento entre lucro e

responsabilidade social, também dentro dos padrões éticos já demonstrados pela empresa.

30

Segundo Ferrel (2000, p. 7)15

, “ética empresarial compreende os princípios e padrões que

orientam o comportamento do mundo dos negócios. O comportamento ético da organização é a

base da responsabilidade social, expressa nos princípios e valores adotados pela empresa”. Em

outras palavras, nenhuma companhia é socialmente responsável se não for guiada pela ética em

todas as vertentes de seu negócio. Além disso, é fundamental que o discurso da empresa seja fiel

ao que pratica.

Para o presidente do Boticário, Miguel Krigsner, em entrevista para a Revista da Fae16

,

uma das principais dificuldades encontradas para seguir no caminho da sustentabilidade é “ser

integralmente ético num mundo em que existem tantas forças. Conciliar a ética nos negócios,

garantindo que a empresa caminhe com sustentabilidade [...] Isso não é fácil, pois, como

empresários, somos movidos por resultados.

Como podemos observar pelas citações dos autores acima, ética e reputação estão

diretamente relacionadas. A reputação empresarial é impactada diretamente pela percepção da

sociedade quanto à postura ética da companhia. Ao mesmo tempo, a ética é um critério básico

para que os públicos de interesse construam a tão desejada reputação positiva. Quando entramos

no universo da responsabilidade social, a atuação ética é vital e passa a ser um dos mais

importantes atributos para garantir a legitimidade do discurso empresarial. Uma vez que a

atuação da empresa é considerada ética pela sociedade, sua imagem institucional se fortalecerá,

ganhará credibilidade, e a organização tende a conquistar uma boa reputação com o passar do

tempo. Por outro lado, se a empresa não conseguir demonstrar uma postura ética em seu

posicionamento sustentável, todas as outras conquistas em relação a outras áreas tendem a se

tornam irrelevantes.

15 UNIETHOS. Disponível em

<http://www.uniethos.org.br/DesktopDefault.aspx?TabID=3994&Alias=uniethos&Lang=pt-BR>. Acesso:

20.10.2010>. Acesso:16.01.2011 16

MENDONÇA, Fernando. O que é responsabilidade social. In: Revista Fae Business. Disponível em

<http://www.fae.edu/publicacoes/pdf/revista_fae_business/n9/01_rs.pdf>. Acesso: 16.01.2011

31

A ética não pode ser considerada um diferencial competitivo, mas condição para a

existência e sucesso de uma empresa. Ela é a base para que se possa ter uma estratégia de

responsabilidade social séria e transparente. Se a empresa não endereça os padrões éticos

desejados em seu negócio, no relacionamento com funcionários, fornecedores, acionistas, como

conseguirá realizar um trabalho respeitado em benefício da sociedade? Além disso, um

posicionamento sustentável antiético é facilmente identificado pelos públicos de interesse,

gerando a percepção de que a empresa é oportunista e quer apenas se aproveitar dos benefícios

que a imagem responsável socio ou ambientalmente traz para a companhia.

Sem a ética empresarial é impossível a responsabilidade social. Qual a validade

e legitimidade de uma organização que se empenha em projetos sociais enquanto

seus empregados têm péssimas condições de trabalho e segurança, ou que paga

propinas para os fornecedores ou agentes governamentais? [...] A ética não deve

ser um valor a ser acrescentado, mas intrínseco da atividade econômica e

mercadológica de uma empresa (ZENONE, 2006, p. 18)

Segundo Ashley e Chaves (2010, p. 16), “cabe destacar que a adoção da

responsabilidade social nas estratégias empresariais passa por uma reflexão prévia sobre ética

empresarial, na medida em que a responsabilidade social é um indicador de gestão empresarial

que envolve a ética em suas atividades”. Os autores mencionam que, para o Instituto Ethos, “o

código de ética ou de compromisso social é um instrumento de realização da visão e da missão

da empresa, que orienta suas ações e explicita sua postura social a todos com quem mantém

relações”.

A ética sempre foi fortemente discutida dentro das várias modalidades do marketing. Para

Ferrel apud Buairide et al. (2008, p. 41), dentre as atividades empresariais, o marketing parece

ser a área mais sujeita a questionamentos de ordem ética. Suas práticas são visíveis ao mercado e

este as coloca sob julgamento constante.

Entende-se por ética empresarial a coleção de princípios de conduta correta que

moldam as decisões dos indivíduos ou das organizações. Em marketing significa

o emprego de padrões de probidade, ou práticas corretas para as tomadas de

decisão em marketing, em comportamento, e nas práticas comerciais da

organização. (BUAIRIDE et al., 2008, p. 43)

32

No mesmo sentindo, Lambim (2000, p. 4) apud Buairide et al. (2008, p. 41) “diz que o

termo marketing é uma palavra maltratada e por vezes incompreendida, e que existem alguns

rumores persistentes sobre essa função. Um deles diz que o marketing é o grande corruptor”. No

sentido de corruptor, o autor quer dizer que as empresas criam necessidades para se aproveitar

dos consumidores.

Buairide et al. (2008, p. 44) acreditam que quando uma empresa é reconhecida como

ética, os consumidores demonstram maior aceitação em relação a seus produtos e serviços.

Porém, quando a organização utiliza o marketing de uma maneira que não atinge os valores

considerados éticos pela sociedade, a empresa pode prejudicar fortemente sua imagem, com a

perda da confiança de clientes e, consequentemente, sua perda.

Na visão de Kotler et al. (2010), o marketing em si já tem uma imagem negativa e muitas

vezes pouco ética perante grande parte da população, que diretamente o considera “sinônimo de

vender, usar a arte da persuasão e até mesmo de manipulação”. Para o autor, é preciso ficar

atento a essa percepção pois o marketing pode ser responsável pela queda da confiança dos

consumidores.

Como item do composto de marketing responsável pela criação e fortalecimento da

imagem institucional e reputação da empresa, a comunicação também deve ser estudada sob o

ponto de vista ético. Conforme explicam Semenik e Bamossy (1996) apud Miranda (2002, p.

235), enquanto a questão ética do produto envolve sua segurança, a embalagem, a obsolescência

planejada e veracidade de suas instruções, a ética na comunicação segue no caminho contrário da

propaganda enganosa, ou seja, promover as qualidades de um produto ou serviço que não

condizem com suas funcionalidades ou benefícios.

Em seu novo livro, Autenticidade, Pine e Gilmore argumentam que hoje, quando

os consumidores veem uma marca, avaliam imediatamente se ela é falsa ou

verdadeira. As empresas devem sempre tentar ser verdadeiras e proporcionar

experiências que representem de fato suas alegações. Não devem tentar

aparentar uma falsa realidade apenas na propaganda; caso o façam, perderão

instantaneamente a credibilidade. (KOTLER et al., 2010, p. 39)

33

Para Melo (1995), a ética na comunicação é o reflexo da diversidade de valores de uma

certa sociedade. “Trata-se, em verdade, de um mosaico de normas de conduta que tecem a

fisionomia peculiar às corporações profissionais, empresariais e às organizações que dão vida à

sociedade civil e à sociedade política”.

Nesse contexto mais relacionado à comunicação empresarial, Gustavo Gomes de Matos,

em entrevista para o portal Nós da Comunicação, diz que “a comunicação deve caracterizar-se

pela verdade, pelo respeito à diversidade dos públicos interno e externo, pela eliminação do

preconceito de qualquer ordem e pela manutenção de um clima favorável ao compartilhamento

de informações, ideias e conhecimentos”. Para Matos:

As empresas que melhor se espelham na ética são aquelas que se comunicam e

promovem a comunicação interna e externa como uma extensão de seus

princípios e valores. São as empresas que reconhecem a função estratégica da

comunicação para o estabelecimento de uma gestão empresarial socialmente

responsável. Apesar de intangível, a comunicação é uma das bases concretas que

expressam a maneira de ser da empresa e, por isso, tem muito a ver com sua

cultura.17

2.3.1 A comunicação sobre sustentabilidade e seus questionamentos éticos

As empresas se deparam com vários questionamentos éticos quando o assunto é

comunicar ao mercado suas ações de sustentabilidade. Por outro lado, reconhecem que têm muito

a ganhar com um posicionamento sério e responsável nesse sentido. Entre os principais

benefícios estão engajamento de seus colaboradores, motivação de compra por parte dos clientes,

respeito dos acionistas e admiração da comunidade em geral. Para atingir esses objetivos, a

comunicação se torna fundamental.

Para Saiz (2005) apud Corrêa e Vieira18

, a função da comunicação dentro de uma

estratégia de marketing social corporativo é transmitir aos seus públicos de interesse a visão, os

valores e a cultura que a organização tem como bandeira.

17

MATOS, Gustavo Gomes de. Comunicação e Ética pela Perpetuidade da Organização Terra. In: Nós da

Comunicação. Disponível em

<http://www.nosdacomunicacao.com/panorama_interna_col.asp?panorama=230&tipo=C>. Acesso: 15.01.2011. 18

CORRÊA, Patricia Soares Azoline;. VIEIRA, Francisco Giovanni David Vieira. A escolha da causa no marketing

social corporativo. In: Caderno de Administração.. Disponível em

<http://periodicos.uem.br/ojs/index.php/CadAdm/article/viewFile/5481/3468>. Acesso: 02.10.2010

34

Os consumidores estão ávidos por informações transparentes e consistentes sobre as ações

sociais das empresas. Segundo pesquisa do Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (Ipea)

realizada 1999 e denomidada Ação Social das Empresas, citada por Miranda (2002):

A sociedade está cobrando cada vez mais atitudes responsáveis das empresas;

assim, faz-se importante que elas divulguem suas atividades. Não se trata de

defender a exploração mercadológica da pobreza, mas de oferecer transparência

dos serviços sociais prestados e promover sua avaliação. Percebe-se um esforço

maior nesse sentido entre as empresas de grande porte. (MIRANDA, 2002, p.

248)

Podemos observar alguns fatores positivos em relação ao desenvolvimento de

comunicações sobre iniciativas socioambientais, tanto para a empresa como para a sociedade em

geral. Um deles é a motivação que uma empresa gera nos concorrentes e até em organizações de

outros segmentos. É uma maneira de gerar engajamento e fomentar novos programas no sentido

em benefício da comunidade. Para Miranda (2002, p. 264), “uma empresa arrastaria outra

empresa, que arrastaria outra empresa, que arrastaria outra empresa, e assim sucessivamente,

até que contássemos com um número bastante representativo de empresas socialmente

responsáveis”.

Outro aspecto é o comprometimento público que é gerado a partir da comunicação

externa de projetos de responsabilidade social. A autora acredita que “a partir do momento que

as pessoas estão conscientes, informadas, sobre o que esperar das empresas, elas oferecerão

reconhecimento perante os resultados positivos, mas, da mesma forma, estarão atentas aos

resultados não alcançados e aos motivos dessa falha”. (MIRANDA, 2002, p. 264)

A comunicação como uma maneira de prestar contas à sociedade também pode ser vista

positivamente. A publicação do balanço social é muito utilizada pelas empresas que têm a

sustentabilidade como pilar estratégico para os seus negócios. É uma forma delas mostrarem seus

valores, missão e visão sobre o tema, apresentar resultados de seus investimentos na área e

estabelecer compromissos futuros com seus públicos de interesse.

Por fim, um outro aspecto avaliado por Miranda (2002) referente à comunicação é que a

partir da hora que as empresas tornam públicos seus programas e projetos fica mais fácil para

35

organizações do terceiro setor buscarem investimentos para suas ações. Isso implica em mais

projetos e pessoas sendo beneficiados.

No entanto, a comunicação sobre sustentabilidade costuma ser criticada em muitas

situações e pode se voltar contra a empresa e levar uma má percepção na comunidade. Mesmo as

que são guiadas pela ética em todos os seus processos internos e relacionamentos devem ficar

atentas quando definirem sua estratégia e táticas de comunicação para o mercado. Dependendo

do que e de como se comunica, é possível que a companhia gere uma imagem negativa na

sociedade.

Conforme discutido no Seminário Unomarketing de Comunicação Consciente, realizado

nos dias 28, 29 e 30 de setembro de 2010 em São Paulo, uma das principais falhas das empresas

ao comunicar seus projetos de responsabilidade social é adotar um posicionamento competitivo.

Os profissionais de marketing e comunicação são formados e treinados pelas universidades e

cursos de especialização para criar estratégias e táticas agressivas com o objetivo de posicionar os

diferenciais dos produtos e serviços das empresas. O caminho da comunicação da

sustentabilidade não é esse. A mensagem não pode demonstrar um tom competitivo, mas ser

transpartente, mobilizadora e educativa. A empresa não deve se vangloriar por um projeto,

iniciativa social ou ambiental, mas se inserir em um contexto onde se posicione como parte

daquela discussão, visando pura e simplesmente a contribuição à questão social. Na

responsabilidade social, o coletivo sobrepõe o individual, e uma empresa é apenas parte de um

ecossistema composto por governo, instituições não governamentais e outras empresas. Ela

contribui para a solução de um problema social ou ambiental, mas não possui a verdade absoluta

e nem conseguirá fazer nada sozinha. 19

Um outro questionamento ético é o não reconhecimento da legitimidade da comunicação

por parte dos públicos com quem a empresa se relaciona. Segundo artigo publicado pelo

professor da Escola de Comunicação da UFRJ, Evandro Vieira Ouriques, disponível no portal

Mercado Ético:

19

As informações foram interpretadas a partir da conclusão de um debate entre especialistas em comunicação e

responsabilidade social participantes do evento.

36

Comunicação e Sustentabilidade é entender que Segurança Ambiental, Justiça

Social e Equidade Econômica, metas do Triple Bottom Line, só se dão de fato

pela construção e gestão de uma Mente Sustentável, que possa garantir que a

palavra dita se torne ato concretizado mediante o foco da vontade neste

sentido.20

Ouriques defende que a comunicação está atualmente focada em processos: “na produção

de efeitos, na obtenção de capital de influência, quando o que precisa avançar é a política

enquanto conceito, o negócio enquanto conceito, a rede enquanto conceito, a Comunicação

enquanto conceito”.

Baseado nisso, podemos entender que a empresa corre riscos de não ser reconhecida

como verdadeira se o mercado entender que sua comunicação está sendo supervalorizada, se ela

não fez ou não está fazendo o que comunicou. Para que a comunicação tenha credibilidade e

cumpra seu objetivo de conquistar a confiança e admiração, ela precisa demonstrar na prática que

é verdadeira, transparente e ética, e refletir exatamente as aspirações, compromisso e realizações

da companhia. “Uma comunicação superestimada pode gerar expectativas também

superestimadas, o que acabaria por frustrar o consumidor, minando sua confiança na empresa.”

(MIRANDA, 2002, p. 266).

Entre as ferramentas de comunicação, a publicidade é o principal alvo desse tipo de

crítica. A questão da promoção publicitária para os programas de responsabilidade social da

empresa foi comentada por Oded Grajew, Presidente do Insituto Ethos, durante seminário

Responsabilidade Social Empresarial na Propaganda, realizado em 2003 em São Paulo.21

Grajew

diz que a divulgação “sempre é um dilema ético: será que aquilo que estou divulgando realmente

é sério, é para valer? É oportuno divulgar aquilo que se faz de bom, desde que seja uma

mensagem consistente. Não há nada mais mobilizador do que o exemplo concreto.”

20

OURIQUES, Evandro Vieira. Uma nova perspectiva entre comunicação, sustentabilidade e política. Disponível

em <http://mercadoetico.terra.com.br/arquivo/uma-nova-perspectiva-sobre-comunicacao-sustentabilidade-e-

politica/>. Acesso: 15.01.2011

21

UNIETHOS. Disponível em

<http://www.uniethos.org.br/DesktopDefault.aspx?TabID=3709&Alias=uniethos&Lang=pt-BR> . Acesso:

07.11.2010

37

Para Grajew, a propaganda estabelece prioridades, consegue agendar a

sociedade e mobiliza determinados comportamentos e visões de mundo.

Segundo ele, a grande questão que se coloca para todos que trabalham na

propaganda é: “Que tipo de valores estou transmitindo? Que tipo de mensagem

estou levando para as pessoas? Que tipo de conceito estou ajudando a formar na

sociedade e que tipo de ações a minha mensagem provoca? Quem trabalha com

propaganda deve parar para pensar nestes questionamentos e ter coragem,

quando perceber que isso vai contra seus princípios e valores, de recuar, de

refazer o trabalho. E só dar o sinal verde após essa reflexão.22

O Greenwashing é uma das principais razões dessa descrença da sociedade. Passar uma

imagem ecologicamente correta que não condiz com a realidade é uma falha grave de empresas

que desejam posicionar seus produtos e/ou serviços como verdes no mercado. Elas

supervalorizam a comunicação, banalizam o conceito de sustentabilidade e querem a qualquer

custo gerar mindshare e ganhar a simpatia dos consumidores conscientes. Essa receita é

altamente falível e pode ser na verdade uma grande armadilha para as empresas.

O Greenwashing pode prejudicar seriamente a imagem institucional das empresas. Para

alertar os consumidores contra essas falsas práticas surgem a cada dia novos grupos

principalmente nas redes sociais, como My Space e Facebook, incentivando os usuários a

distinguir ações de sustentabilidade honestas de outras focadas apenas nas vantagens que o

marketing pode trazer. Em entrevista,23

Joel Makower, editor-executivo da GreenBiz.com, diz

que nesse intenso momento em que vivemos onde as mídias sociais estão cada vez mais fortes, os

falsos ecológicos corporativos tendem a se prejudicar com ações desonestas.

A mesma reportagem revela que a proliferação de empresas que oferecem produtos

classificados como sustentáveis incentivou a criação de vários sites, principalmente nos Estados

Unidos, onde os usuários podem compartilhar a sua percepção sobre os produtos dessa categoria

e, dessa forma, indicar se o que adquiriram é realmente ecológico ou, na verdade, apenas fruto de

campanha publicitária. Um exemplo é o o Sustainlane, que desde 2004 já consolidou mais de 20

mil listas de produtos e serviços de usuários cadastrados. Uma outra iniciativa interessante é o

22

INSTITUTO ETHOS DE RESPONSABILIDADE SOCIAL. Disponível em

http://www1.ethos.org.br/EthosWeb/pt/295/aprenda_mais/publicacoes/publicacoes.aspx. Acesso: 07.11.2010 23

AGENDA SUSTENTÁVEL. O Networking social conseguirá barrar os greenwashers?In: HSM. Disponível em

<http://www.hsm.com.br/editorias/o-networking-social-conseguira-barrar-os-

greenwashers?utm_source=news_sustentabilidade_131010&utm_medium=news_sustentabilidade_131010&utm_co

ntent=news_sustentabilidade_131010_o-networking-social-conseguira-barrar-os-

greenwashers&utm_campaign=news_sustentabilidade_131010>. Acesso: 02.11.2010

38

sistema de torpedos da Amazon, chamado Text Buylt. Ele permite que os consumidores façam

comparações dos produtos que procuram dentro da própria loja. Outra iniciativa parecida nesse

sentido é do grupo de defesa do consumidor Healthy Toys, em que “os compradores podem

enviar o nome de um brinquedo por SMS e receber uma resposta descrevendo a possível

presença de ingredientes tóxicos em níveis baixos, médios ou altos”.

Nesse sentido, constata-se que o crescimento do acesso a ferramentas online e às redes

sociais contribuiu para dar mais voz e poder para o consumidor denunciar sua experiência com

uma empresa que divulga suas práticas sociais de uma forma irresponsável e oportunista. O

alcance das informações postadas é global e uma opinião negativa de um consumidor sobre um

produto ou serviço pode gerar grande desgaste para a imagem da empresa e até prejudicar

seriamente suas vendas.

Um exemplo da força das redes sociais foi sentido pela Nestlé recentemente por conta da

polêmica em torno da bebida láctea Alpino. Vários consumidores se manifestaram no Twitter e

em blogs de defesa do consumidor dizendo que o produto não tinha o mesmo sabor do chocolate

original, apesar de ter o bombom ilustrado na embalagem da bebida. Segundo matéria publicada

no Meio e Mensagem Online,24

“após isso, o Ministério Público do Rio de Janeiro e o Conselho

de Autorregulamentação Publicitária (Conar) prometeram investigar a Nestlé e verificar se,

nesse caso, cabia a acusação de propaganda enganosa”.

A polêmica persistiu por várias semanas e a imagem da Nestlé ficou impactada pela

proliferação de mensagens negativas nas redes sociais mais acessadas do país. O blog Coma com

os Olhos, por exemplo, foi o primeiro a comentar o assunto e recebeu 354 comentários de

internautas. O assunto também entrou para os Trending Topics do Twitter, seção com os assuntos

mais comentados pelos brasileiros. Esse é um exemplo de como uma ação entendida pelos

consumidores como antiética ou enganosa pode cair nas garras das redes sociais e prejudicar anos

de investimento em construção de marca. Ações de responsabilidade social falsas e apenas com

objetivo publicitário também tendem a ser bombardeadas por essas comunidades.

24

SACCHITITIELLO, Barbara. Nestlé defende que Alpino é Alpino. In: MM Online. Disponível em

<http://www.mmonline.com.br/noticias.mm?url=Nestle_defende_que_Alpino_e_Alpino>. Acesso: 02.11.2010

39

A incoerência entre discurso interno e externo é um outro conflito ético comum

atualmente, perceptível principalmente pelos colaboradores da empresa. Essa questão gira em

torno da discrepância entre a política interna, que impacta diretamente os funcionários, e a

mensagem difundida externamente. Nesse caso, há uma heterogeneidade na comunicação para os

funcionários em relação à mensagem para os clientes, comunidade, parceiros e fornecedores.

Muitas empresas se preocupam em se posicionar como uma empresa socialmente responsável,

mas não têm uma cultura interna da sustentabilidade, ignorando a função dos funcionários como

estratégicos propagadores dessa mensagem.

Distintos discursos em relação ao tema geram desconfiança quanto à integridade das

ações sociais das empresas e enfraquecem a comunicação. De nada adianta a empresa ter ações

positivas em prol da comunidade, se não replica sua responsabilidade social com os principais

responsáveis pelo seu sucesso: os funcionários. A empresa deve atender às exigências legais

trabalhistas e contar com uma política de recursos humanos eficiente, que atenda às necessidades

de sua força de trabalho.

O tema responsabilidade social corporativa conquistou grandes proporções nos últimos

anos. No entanto, ainda é um tema em amadurecimento e, por esse motivo, muitas empresas

ainda não sabem muito bem como lidar com ele. Algumas, na ânsia de se posicionar como

sustentáveis caem em algumas armadilhas que podem ser prejudiciais a sua imagem. Exemplo

disso são empresas que usam ações pontuais e filantrópicas para se posicionarem como cidadãs.

Apesar da evolução das iniciativas sociais para práticas menos individualizadas e mais

transformadoras, muitas empresas ainda têm uma visão míope e confundem responsabilidade

social com filantropia, por exemplo, acreditando que a doação de parte de seus rendimentos para

organizações não governamentais ou instituições de caridade basta para ser considerada

socialmente responsável. Não há nada de errado em fazer esse tipo de doação. Pelo contrário, elas

são fundamentais para que essas instituições sobrevivam e cumpram seu papel na sociedade. A

questão ética que deve ser discutida é o uso do marketing e da comunicação para promover essas

doações por parte das empresas para, dessa forma, se posicionar como uma empresa cidadã.

Dentro dessa perspectiva, outro ponto a ser considerado são as empresas que comunicam

iniciativas sociais ou ambientais que significam apenas um pagamento de dívida com a

40

sociedade. Vamos colocar a seguinte situação para análise. Algumas organizações privadas

utilizam ferramentas de marketing, como a publicidade ou relações públicas, para promover suas

ações em prol da conservação do meio ambiente. Sabemos que essas empresas utilizam recursos

naturais em benefício próprio para conduzir seus negócios. O fato de desenvolverem ações de

proteção e renovação do meio ambiente pode ser encarado simplesmente como o pagamento de

uma dívida adquirida com a sociedade, verdadeira proprietária desses recursos. Em outras

palavras, a empresa está utilizando como diferencial ou vantagem competitiva uma iniciativa que

não é nada mais do que sua obrigação.

Para Melo Neto e Froes (2001, p. 84), “tais recursos consumidos pela empresa

constituem patrimônio da humanidade. Como reparação a esta usurpação empresarial, fonte

geradora de lucro da empresa, esta, em troca, deve contribuir para a solução dos problemas

sociais”. Os autores acreditam que a responsabilidade social nada mais é do que uma prestação

de contas por usufruir de recursos que não são de sua propriedade.

A empresa deve financiar projetos sociais porque é certo, justo e necessário

assim proceder. É um mecanismo de compensação das “perdas da sociedade em

termos de concessão de recursos para serem utilizados pela empresa. E não uma

ação caridosa, típica dos capitalistas do início do século, que utilizavam a

filantropia como forma de expiação dos seus sentimentos de culpa por obterem

lucros fáceis às custas da exploração do trabalho das pessos e dos recursos

naturais abundantes (MELO NETO E FROES, 2001, p. 84 e p. 85)

Por fim, uma das críticas mais comuns, que geralmente minimizam a credibilidade das

comunicações da empresas, é de que o principal objetivo a ser buscado com a responsabilidade

social é o lucro, e não a contribuição efetiva para questões sociais. Sabemos que o lucro é a razão

de existência das empresas e que o marketing tem como missão ajudá-las a atingir seus objetivos

financeiros. No entanto, o marketing social não pode ser utilizado apenas para ajudar a empresa a

vender mais. De fato, à medida que ele gera uma percepção positiva da empresa perante a

sociedade, é possível que ela conquiste novos clientes e desenvolva uma relação de lealdade com

os atuais. Além disso, esse reconhecimento do mercado pode contribuir para retenção de talentos,

fortalecimento da marca e valorização das ações da empresa. Esses fatores unidos podem

significar aumento da lucratividade da empresa a médio e longo prazo. Não há nada de errado em

usar a comunicação com esse objetivo. O que é questionado é olhar a sustentabilidade apenas

41

como uma ferramenta de marketing para buscar o lucro, por exemplo, atrelando produtos a

atributos socio ou ambientalmente responsáveis.

2.3.2 Os desafios da comunicação no marketing social

As empresas que investem em marketing social atualmente passam por um momento

delicado. O tema sustentabilidade ganhou visibilidade e passou a ser imperativo de negócios para

grande parte das médias e grandes empresas. Podemos dizer que estamos em meio a uma

banalização do tema. Por esse motivo, é preciso ter muito cuidado para não ser reconhecido como

oportunista e, consequentemente, cair na descrença não só dos consumidores, mas dos demais

stakeholders, como funcionários, acionistas, parceiros e formadores de opinião. Um

posicionamento sustentável fundado em fatos duvidosos pode prejudicar seriamente a imagem

institucional da marca e acabar com sua reputação. “Os consumidores detectam facilmente

quando uma missão de marca não é autêntica. E os empregados detectam com facilidade ainda

maior falsos valores nas práticas da empresa” (KOTLER et al., 2010, p. 81).

A banalização do uso da sustentabilidade para promover uma boa imagem corporativa já é

inclusive preocupação do Conar – Conselho Nacional de Auto regulamentação Publicitária25

. O

órgão irá criar regras para evitar que propagandas sobre empresas, produtos e/ou serviços

“verdes” sejam feitas de forma indevida. A base para essas normas seria a criação de um limite

ético para definir o que realmente significa sustentabilidade. Os principais alvos do Conar são

instituições financeiras e produtoras de bebidas alcoólicas. Essa preocupação prova que parte das

empresas está usando termos relacionados a responsabilidade socioambiental em vão, apenas

para aproveitar a onda da sustentabilidade. Elas se aproveitam projetos ou produtos não tão

verdes assim para se vangloriar como empresas socialmente responsáveis, por meio de uma

comunicação imprópria.

As empresas devem ser extremamente cuidadosas quando comunicarem e, mais

do que isso, quando realizarem suas ações sociais. Os consumidores têm que

identificar um verdadeiro comprometimento da empresa com a causa, e a

25

ROSA, Bruno. Conar criará regras para propagandas que usam a ideia de sustentabilidade. In: Globo Online.

Disponível em <http://oglobo.globo.com/economia/mat/2010/10/07/conar-criara-regras-para-propagandas-que-usam-

ideia-de-sustentabilidade-922740115.asp>. Acesso: 10.10.2010.

42

empresa, por sua vez, deve assumir um compromisso verdadeiro com ela.

(MIRANDA, 2002, p.268)

No mesmo caminho, Kotler et al. (2010) acreditam que:

A integridade da marca tem a ver com a concretização do que se alegou a

respeito do posicionamento e da diferenciação da marca. Tem a ver com ser

verossímil, cumprir as promessas e conquistar a confiança dos consumidores da

marca. (KOTLER et al, 2010, p. 42)

Segundo o relatório publicado pelo instituto Market Analysis, denominado Monitor de

Responsabilidade Social Corporativa26

, “apenas 6% das companhias divulgam os resultados

reais de suas iniciativas sustentáveis”.

De acordo com o mesmo levantamento, os consumidores mostram desconfiança em

relação às iniciativas ambientais e sociais das organizações privadas. Dados coletados apontam

que 46% deles acreditam que as empresas que praticam ações sociais têm como objetivo apenas a

promoção de sua marca.

Além das questões éticas que rondam a comunicação da responsabilidade socioambiental

corporativa, deve-se voltar a atenção às ações que contribuem para que uma estratégia seja

desenvolvida de forma sólida e séria.

Para Bueno et al. (2002, p. 292), a primeira preocupação ao desenvolver uma estratégia

de comunicação é envolver o alto escalão da empresa, para que os executivos participem e

alinhem esse planejamento com o da organização como um todo. Depois, é preciso informar e

engajar os funcionários, pois eles são porta-vozes informais da empresa e, por fim, as outras

audiências de interesse da empresa. Os autores ainda comentam que “existem três níveis de

atuação, definidos pela filosofia do marketing social, utilizados para sensibilizar os públicos-

alvo: conscientização, mobilização e sustentação”.

A conscientização é a primeira fase para tornar uma ideia aceitável e gerar reflexão da

sociedade em relação a algum tema, considerado polêmico na maioria das vezes. Segundo Vaz

26

NUNES, Monica; SPITZCOVSKY, Débora. Brasil é o país que menos pratica greenwashing. In: Planeta

Sustentável. Disponível em <http://planetasustentavel.abril.com.br/noticia/desenvolvimento/greenwashing-brasil-

marketing-propaganda-verde-produtos-570487.shtml>. Acesso: 11.10.2010

43

(1995, p. 287) apud Bueno et al. (2002, p. 293), “a ênfase desse tipo de ação está na formulação

de um apelo que sensibilize o público-alvo, fazendo-o refletir sobre seus atos e

comportamentos”. Mobilização significa gerar engajamento, uma resposta do público a que a

comunicação é direcionada e, por fim, a sustentação “busca atingir um público mais específico,

capaz de patrocinar campanhas, podendo ser pessoas físicas, empresas ou órgãos

governamentais”, segundo Bueno. Analisando a realidade da empresa entende-se que essas três

fases são usadas para gerar engajamento nos colaboradores e também nos demais públicos

externos que a organização se relaciona.

Trabalhando as suas funções básicas – construção de imagem e disseminação de

valores – a comunicação torna-se, então, uma forte aliada da cidadania

corporativa, seja por meio da conscientização dos diversos públicos de uma

empresa, seja pelo desenvolvimento e divulgação de ações de sucesso que

incentivem essa prática. (BUENO et. al, 2002, p. 294)

Além da integração é preciso ter um planejamento estratégico da comunicação na

empresa e envolver os públicos de interesse em seu desenvolvimento. Segundo Kunsch (1997,

p.42) apud Bueno et al. (2002), “o planejamento estratégico é importante para evitar

improvisações, atividades isoladas, acomodações, e permite a avaliação mais precisa de

resultados”. Em resumo, essa estratégia de comunicação deve ser “transparente, independente e

ética” e tem o poder de trazer benefícios para a organização como: valor agregado à imagem da

empresa, fonte de motivação para os funcionários, consciência coletiva.

44

Quadro 1. Principais questionamentos éticos da comunicação sobre sustentabilidade

Comunicação

competitiva X

mobilizadora

A empresa não deve utilizar um tom competitivo para se

posicionar com socio ou ambientalmente responsável. Diferente

da comunicação do marketing tradicional, onde é necessário

apresentar os diferenciais do produto ou serviço de uma forma

agressiva e competitiva, a comunicação sobre sustentabilidade

funciona melhor com uma mensagem mobilizadora e educativa.

Legitimidade do que

é comunicado

A comunicação deve ser fiel ao que a empresa realiza na prática

e refletir os objetivos, compromissos e resultados verdadeiros

alcançados. Não se deve supervalorizá-la para impressionar os

públicos externos e cair na armadilha do greenwashing, pois

expectativas serão criadas e podem frustrá-los em algum

momento.

Coerência entre o

discurso interno e

externo

Os colaboradores são os principais porta-vozes informais das

empresas e devem ser contemplados em uma estratégia de

comunicação sobre sustentabilidade. Se a organização tiver um

posicionamento externo distinto do interno a probabilidade de

entrar em contradição é grande. Os funcionários devem ser os

principais agentes influenciadores para difundir a

sustentabilidade da empresa e, para isso, precisam reconhecer a

idoneidade entre os compromissos internos e externos da

empresa.

Comunicação sobre

ações obrigatórias e

“dívidas” com a

sociedade

A empresa deve comunicar apenas o que está fazendo além de

suas obrigações legais e morais. Não deve se vangloriar de uma

iniciativa de proteção ao meio ambiente se o impacto de seu

negócio gera ainda mais prejuízos, por exemplo. A

comunicação deve reforçar o que a diferencia, o seu

compromisso como forma de contribuir para uma sociedade

mais justa.

O foco da

Comunicação

A empresa deve comunicar para prestar contas à sociedade,

gerar engajamento nos colaboradores e posicionar-se como

referência no mercado. Não se deve usar a comunicação sobre

sustentabilidade como ferramenta de vendas. O foco deve ser a

questão social.

Fonte: Autor

45

3. PESQUISA DE CAMPO

3.1 Entrevista com Claudia Vassallo, Diretora de Redação da Revista Exame e criadora do

Guia Exame de Sustentabilidade

Jornalista, brasileira, graduada pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de

São Paulo em 1991. Em abril de 2005, Claudia Vassallo assumiu o cargo de diretora de redação

da Revista EXAME, publicação líder em negócios e economia e um dos mais importantes títulos

da Editora Abril. Foi a primeira mulher a assumir esse cargo nos mais de 40 anos de vida da

revista. Além do título impresso, é a responsável editorial pelo Portal EXAME, pela revista

EXAME PME (focada no segmento de pequenos e médios empresários) e pelos anuários e guias

com a marca EXAME (Anuário de Turismo, Anuário de Agronegócio, Melhores e Maiores, Guia

EXAME de Investimentos Pessoais, Anuário de Infra-Estrutura e Guia de Sustentabilidade).

Em 2007, foi indicada pelo World Economic Forum como um dos Young Global Leaders,

fórum global de jovens lideranças. Em 2001, recebeu o Grande Prêmio Ayrton Senna de

Jornalismo, pela publicação do Guia EXAME de Boa Cidadania Corporativa. Claudia é Jornalista

Amiga da Criança, pela Andi, e conselheira do Ceats, Centro de Estudos do Terceiro Setor,

ligado à Faculdade de Economia e Administração da Universidade de São Paulo.

A jornalista é criadora do principal Guia relacionado a responsabilidade socioambiental

corporativa do país. O Guia EXAME de Sustentabilidade reúne iniciativas socioambientais das

empresas mais reconhecidas nessa área, que passam por um rigoroso processo para serem

selecionadas.

Segundo Claudia, a estratégia de sustentabilidade de uma empresa deve girar em torno de

um tripé que inclui sua visão econômico-financeira, ambiental e social. Em primeiro lugar, o

negócio da empresa precisa estar saudável, consolidado e bem sucedido no mercado. A

organização deve gerar lucro para os seus acionistas e empregos para o país. No lado social e

ambiental, respectivamente, a organização deve ter um bom relacionamento com os seus

stakeholders e uma política coerente em relação ao uso de recursos naturais e seu impacto no

meio ambiente.

46

Com essas três vertentes consolidadas e alinhadas à estratégia de negócios, Claudia

acredita que a empresa pode começar a pensar em desenvolver uma comunicação para o

mercado. No entanto, muitas divulgam ações vazias, que não praticam na realidade. Para Claudia,

esse é o principal erro das empresas na hora de comunicar suas ações. “Elas gastam uma fortuna

em comunicação para divulgar algo que não tem relevância, que não praticam, com o objetivo

de ficar com uma boa imagem junto à sociedade. Algumas gastam mais com a comunicação do

que com a ação em si. Isso é totalmente incoerente”.

Porém, fazer marketing vazio é cada vez mais arriscado para as empresas. Segundo

Claudia, o mercado, a imprensa e os próprios consumidores têm consciência da banalização do

conceito de responsabilidade social e estão atentos ao que as empresas vêm comunicando. Elas

sabem diferenciar o que é só marketing do que é uma ação concreta, que realmente faz a

diferença. “Toda empresa sonha em surfar a onda da sustentabilidade, mas o consumidor está

mais atento do que imaginamos a essa incoerência. As redes sociais têm ajudado muito a

diferenciar práticas reais das que são apenas discurso”.

Parte das empresas já está ciente dos riscos e malefícios do greenwashing. Claudia diz

que o assédio das empresas para ter seus projetos sem relevância publicados nas páginas

editoriais da revista vem diminuindo, pois elas estão percebendo que está cada vez mais difícil

posicionar uma imagem social ou ambientalmente responsável no mercado sem que haja

coerência e consistência entre discurso e prática. “Existe uma incoerência entre o que você

comunica e o que você pratica, ou pelo menos nos investimentos que a essa empresa faz. E isso é

perceptível”.

As empresas olham com grandes olhos para o espaço editorial das grandes revistas do

país. A mídia espontânea garante a credibilidade que a propaganda não oferece e é

frequentemente procurada pelas empresas que querem que sua estratégia de responsabilidade

social seja conhecida e admirada por seus públicos de interesse. Claudia adverte que para uma

empresa ter uma prática social ou ambiental publicada nas páginas da Exame é preciso que traga

uma inovação e tenha um forte impacto na sociedade. Além disso, ela precisa agregar uma nova

47

visão ou conceito, caso contrário, não reúne argumentos suficientes para estar em uma da

principais revistas do país.

Outro erro fatal na opinião de Claudia são as empresas que comunicam uma imagem

socioambientalmente sustentável e contam com práticas que mostram o contrário. Ela cita o

exemplo da British Petroleum, que fez grandes investimentos para reposicionar toda a sua marca

para a questão da sustentabilidade. No entanto, a empresa passou por um escândalo público por

ter sido negligente em seus trabalhos de extração no Golfo do México, provocando a explosão e a

submersão de uma plataforma de petróleo chamada Deepwater Horizon, o que causou a morte de

11 funcionários.27

“Por conta desse acidente a empresa ficou com uma imagem de profunda incoerência

diante da sociedade”. Nesse caso, segundo Claudia, teria sido melhor para imagem da empresa

petroleira não ter comunicado uma imagem ambientalmente responsável, pois sua comunicação

não foi coerente com o que pratica.

Desde 2000, a Exame publica anualmente o Guia Exame de Sustentabilidade que, até

2008 se chamava Guia Exame da Boa Cidadania. O Guia é considerado uma das principais

referências do setor e espaço aspirado pelas empresas de todo o país, graças à credibilidade que

conquistou ano a ano. Ele é o espelho da responsabilidade social e ambiental ética e consistente.

Em 2010, 200 empresas se inscreveram para o Guia e 143 preencheram o questionário

completo, critério eliminatório para que sejam analisadas. Todos os dados e informações do

questionário preenchido são revisados e passam por uma apuração jornalística para certificação

de sua veracidade. Depois de passar por uma primeira análise, restaram 35 para serem avaliadas

pelo conselho editorial. Todas as empresas são analisadas do ponto de vista econômico, social e

27 BBC BRASIL ONLINE. BP afirma que poço no Golfo do México está sem sinais de vazamento. Disponível em

<http://www.bbc.co.uk/portuguese/noticias/2010/07/100717_bpsemvazamentofn.shtml> . Acesso: 14.11.2010

48

ambiental. As 20 organizações que mais pontuarem nesses três quesitos são classificadas pelo

Guia.

Claudia explica que as empresas desclassificadas geralmente apresentam um desequilíbrio

em uma dessas áreas. Algumas são muito fortes em um dos aspectos, mas apresentam falhas

graves em outro. A empresa pode ter uma excelente política de sustentabilidade, com projetos

invejáveis, mas não é possível premiá-la caso sofra com problemas de governança corporativa, ou

esteja envolvida em escândalos políticos, relacionados a corrupção ou conflitos éticos de

qualquer proporção, por exemplo. “O prêmio não está atrelado à quantidade de investimentos

que a empresa faz, nós premiamos a coerência da empresa, o conjunto.”

Segundo Claudia, nesses 11 anos do Guia Exame de Boa Cidadania é possível perceber o

amadurecimento das práticas das empresas e consequentemente na forma de comunicação. Em

2000, as empresas se voltavam para aspectos comunitários, como por exemplo, a criação de

projetos de voluntariado, projetos desenhados para ajudar creches, escolas e instituições. Com o

amadurecimento responsabilidade socioambiental empresarial, a sustentabilidade passa a estar

mais atrelada à estratégia de negócios das organizações, em sua produção, distribuição e

comunicação de seus produtos. “É uma grande evolução, do pontual para o estratégico”.

E as mudanças e transformações devem continuar nos próximos anos. Claudia acredita

que a estratégia das empresas deve sofrer mudanças por conta das novas gerações, “que já

nascem em um cenário de grande procupação com questões sociais e ambientais. Esse tema vai

exercer uma pressão ainda maior nas companhias, eu diria de uma forma brutal, e as empresas

têm que se preparar”.

De acordo com Claudia, para desenvolver uma estratégia de comunicação ética, a

empresa deve responder às seguintes perguntas:

- Quais são os pontos fortes da empresa área de sustentabilidade?

- O que a empresa faz na prática que a diferencia dos seus concorrentes e de outras empresas?

- De que forma a empresa está agregando valor para a sociedade?

49

A partir da identificação dos pontos fortes, diferenciais e impacto positivo à sociedade, a

empresa deve desenhar uma estratégia de comunicação baseada nos valores do seu negócio, de

seus funcionários e da comunidade que a cerca. “A comunicação efetiva é aquela que vai passar

uma nova mensagem ao seu público, não uma mensagem banalizada.”

50

Quadro 2 - Empresas premiadas pelo Guia Exame de Sustentabilidade 2010 – Parte 1

ALCOA Eleita a empresa sustentável de 2010. Um

dos destaques da companhia é a exploração

de uma mina de bauxita no coração da

Floresta Amazônica com técnicas que

minimizam os impactos ambientais.

AMANCO Se destacou pela substituição de matérias-

primas por alternativas não poluentes e que

não prejudicam a saúde dos trabalhadores.

A empresa obteve o Selo Sustentax, que

atesta produtos sustentáveis.

BRADESCO O banco recebeu o prêmio em função do

programa que ensina noções de seguros,

poupança e investimentos aos moradores

do morro Dona Marta, no Rio de Janeiro.

HSBC O banco criou um programa para

incentivar seus funcionários a disseminar

práticas sustentáveis. Ele treina

colaboradores interessados no tema, e os

estimula a ensinar a colegas de trabalho e a

membros de sua comunidade.

SANTANDER O banco foi premiado por suas ações de

educação. O curso Sustentabilidade na

Prática ensina empresas a usar critérios

ambientais para escolher seus fornecedores.

BRASKEM

A Braskem foi a primeira do mundo a

inaugurar uma fábrica para produção em

larga escala de eteno a partir do etanol de

cana-de-açúcar, sendo pioneira na

produção de "plástico verde".

ITAU-UNIBANCO O Itaú Unibanco estimula seus funcionários

a participar da criação coletiva de

iniciativas sustentáveis. As melhores

propostas da rede colaborativa de ideias são

premiadas.

MASISA

A fabricante de painéis de madeira

soluções criativas para um grande desafio:

produzir mais com menor quantidade de

insumos. Desde a implantação de grupos de

melhorias, em 2009, o uso de resina por

metro cúbico de painéis produzidos caiu

10,5%.

NATURA

O óleo de murumuru, usado em cosmétcos,

é extraído de uma planta de difícil manejo,

o que requer o uso de queimadas. Com uma

ação educativa, 400 famílias foram

orientadas a não empregar mais esta

técnica. A ação resultou na preservação de

mais de três mil palmeiras das quais o óleo

é extraído.

PHILIPS

Um projeto experimental da Philips em

Santa Catarina gerou uma economia de

84% no consumo de energia elétrica. A

empresa desenvolveu lâmpadas de LED e

as disponibilizou para a iluminação pública

no município de Pedra Branca.

Fonte: Adaptado de TAVARES, Eduardo. As empresas premiadas pelo Guia Exame de Sustentabilidade. In: Exame

Online. Disponível em <http://exame.abril.com.br/economia/meio-ambiente-e-energia/noticias/as-empresas-

premiadas-pelo-guia-exame-de-sustentabilidade>. Acesso: 12.11.2010

51

Quadro 2.1 - Empresas premiadas pelo Guia Exame de Sustentabilidade 2010 – Parte 2

SUZANO Um passo à frente da concorrência no

mercado de papel e celulose, a Suzano

criou um inventário corporativo para

calcular sua pegada de carbono.

UNILEVER Ao alterar a composição de um de seus

principais produtos, o sabão em pó Omo, a

Unilever conseguiu reduzir em 35% sua

emissão de gases causadores do efeito-

estufa.

WALMART A gigante do varejo Walmart conseguiu

convencer nove de seus principais

fornecedores a repensar seus processos de

produção para aliar redução de custos a

práticas sustentáveis.

WHIRPOOL Conseguiu reduzir a emissão de

substancias nocivas na produção dos

eletrodomésticos. Passou a utilizar outras

técnicas na limpeza de chapas metálicas,

que era feita por meio de aquecimento.

BUNGE Em 2009 a subsidiária brasileira da Bunge

parou de fabricar uma embalagem de

plástico para uma de suas margarinas. Em

substituição, a empresa desenvolveu uma

nova embalagem a partir de uma resina

obtida da fermentação do milho, o que a

torna biodegradável.

ANGLO AMERICAN

Periodicamente a Anglo American realiza

encontros com os moradores dos

municípios onde está presente. Nas

reuniões, junto com a população, a empresa

discute decisões de investimentos em

projetos sociais.

FIBRIA A Fíbria iniciou em 2010 a construção de

uma unidade de plantio de mudas de

eucalipto em uma região pobre no sul da

Bahia. A expectativa é que a população

seja envolvida na produção, e 250 novos

empregos devem ser gerados

CPFL

Em 2010 a CPFL colocou em operação a

usina Baldim, uma termelétrica movida a

bagaço de cana-de-açúcar. A potência

gerada pela Baldim é capaz de atender à

demanda de uma cidade de 200 mil

habitantes.

PROMON

A promon, empresa especializada em

projetos de infraestrutura, desenvolveu um

"sustentômetro". Trata-se de um indicador

para medir o impacto ambiental de seus

projetos. A ideia criativa rendeu à

companhia o prêmio do Guia Exame de

Sustentabilidade.

EDP

Antes mesmo dos carros elétricos virarem

realidade no Brasil, a EDP inaugurou em

Vitória (ES) e Guarulhos (SP) 16 postos

para abastecer este tipo de veículo.

Enquanto os carros não chegam, os postos

são usados para recarregar 90 bicicletas

elétricas.

Fonte: Adaptado de TAVARES, Eduardo. As empresas premiadas pelo Guia Exame de Sustentabilidade. In: Exame

Online. Disponível em <http://exame.abril.com.br/economia/meio-ambiente-e-energia/noticias/as-empresas-

premiadas-pelo-guia-exame-de-sustentabilidade>. Acesso: 12.11.2010.

52

4. ESTUDO DE CASO

4.1 Como a Braskem utiliza as ferramentas de marketing para se posicionar como líder em

química sustentável no mercado

Entrevista com Jorge Soto, Diretor de Desenvolvimento Sustentável da Braskem

Após o desenvolvimento do referencial teórico, neste capitulo busca-se realizar um estudo

de caso para complementar o levantamento de hipóteses sobre o objetivo principal do projeto de

pesquisa, que consiste em estabelecer os principais atributos de uma comunicação ética sobre

iniciativas de responsabilidade social de uma empresa.

A escolha da Braskem se deve em função do reconhecimento público de sua estratégia de

desenvolvimento sustentável, por instituições consideradas de grande credibilidade no mercado.

Apesar de ser uma empresa nova, com menos de 10 anos de existência, a Braskem já é exemplo

de empresa socio e ambientalmente responsável. Prova disto são os diversos prêmios

conquistados nos últimos anos, como o do Guia Exame de Sustentabilidade, em 2007 e 2010.

Entende-se que a comunicação é fator estratégico para criar e fortalecer uma imagem

institucional positiva no mercado e, através desse estudo de caso, busca-se identificar os atributos

positivos e éticos da comunicação realizada pela Braskem entre 2008 e 2010 para se posicionar

como líder em química sustentável. Em um primeiro momento, será apresentada a visão da

companhia sobre o tema e seus objetivos no que diz respeito à sustentabilidade. Posteriormente,

serão estudadas a estratégia e principais táticas de marketing adotadas pela empresa. Para

concluir, será feita uma análise para identificar os atributos éticos das iniciativas de marketing

social da Braskem, com foco em sua comunicação realizada nesses últimos três anos.

4.2 Desenvolvimento Sustentável na Braskem

Ter como principal fonte de renda um produto como plástico, considerado um dos

grandes vilões da degradação do meio ambiente, poderia ser um grande desafio para uma

empresa que desejasse ter uma marca respeitada e motivo de orgulho na sociedade. No caso da

53

Braskem, esse desafio se tornou uma oportunidade. A empresa, criada em 2002 e que apresenta

crescimento de cerca de 20% ao ano desde então, apostou no plástico verde produzido a partir da

cana de açúcar para se posicionar como uma organização líder em desenvolvimento sustentável.

Segundo seu Relatório Anual e de Sustentabilidade 2009, “a estratégia de crescimento da

Braskem tem como base o aumento da competitividade e a autonomia tecnológica, alinhados

com o compromisso de promover o desenvolvimento sustentável”. Essa intenção é comprovada

pela visão estratégica da empresa para 2020, que consiste em “ser a líder global em química

sustentável, inovando para melhor servir às pessoas”.

A contribuição para o desenvolvimento sustentável segue os três critérios básicos

estabecidos pelo Instituto Ethos para classificar empresas cidadãs: resultados do ponto de vista

econômico, social e ambiental. O objetivo de todo o esforço da Braskem nesse sentido é chegar a

2020 como uma das cinco maiores organizações petroquímicas do mundo e como um agente

essencial para o desenvolvimento humano e do planeta, “por gerar resultados econômicos com

menor intensidade de emissão de gases de efeito estufa e de uso de água da indústria química

mundial”.

A grande bandeira para o posicionamento sustentável da Braskem é o polietileno verde,

conhecido popularmente como plástico verde, o primeiro a ser desenvolvido com 100% de fontes

renováveis em larga escala no Brasil. Em 2010, a empresa inaugurou a primeira fábrica de

plástico verde do mundo no Rio Grande do Sul e firmou-se como líder global na produção do

produto. Foram investidos R$ 500 milhões na planta, que tem capacidade para produzir

anualmente 200 mil toneladas de plástico feito a partir do álcool da cana-de-açúcar. Segundo

dados da Braskem, “para cada tonelada de polietileno verde produzido são capturados e fixados

até 2,5 toneladas de CO2 da atmosfera”. O objetivo da fábrica é atender à crescente procura

por produtos “limpos”.

Esse posicionamento estratégico vem contribuindo para o fortalecimento da marca da

empresa. A Braskem é considerada modelo em responsabilidade socio ambiental no Brasil e, com

menos de 10 anos de existência, já tem a 16º marca mais valiosa do Brasil, segundo o ranking

Interbrand das Marcas Mais Valiosas no Brasil 2010, com valor estimado em R$ 449 milhões de

54

reais28

. Alguns indicadores contribuíram para a valorização da marca. Pelo sexto ano

consecutivo, a companhia está listada no Índice de Sustentabilidade Empresarial (ISE), da

Bovespa. O ISE é composto de ações de empresas reconhecidas não apenas pela rentabilidade,

mas por sua atuação social e ambientalmente responsável. Foram 17 premiações concedidas à

empresa entre 2008 e 2010 por conta do posicionamento sustentável. Entre elas é importante

destacar a do Guia Exame de Sustentabilidade nos anos de 2007 e 2010 e o Prêmio Top

Ambiental, por ser uma das dez empresas com melhores práticas ligadas ao meio ambiente e

sustentabilidade em 2009.

Segundo Jorge Soto, Diretor de Desenvolvimento Sustentável da Braskem, a razão da

empresa ter conquistado credibilidade em seu discurso sustentável e reforçado sua imagem

institucional se deve à coerência entre o discurso das comunicações e as iniciativas que a empresa

desenvolve. Além disso, antes de comunicar ao mercado sua estratégia e práticas de

sustentabilidade, a Braskem promoveu uma série de melhorias internas, que visaram aperfeiçoar

seus processos internos, como redução de água, energia, resíduos, efluentes. Numa segunda fase,

houve investimentos para colocar o plástico verde no mercado. Todas essas ações geraram a

confiança dos clientes e demais públicos de interesse e contribuíram para o início do

reconhecimento da sociedade de seu posicionamento sustentável. “Para a Braskem, o

desenvolvimento sustentável é um pilar estratégico, para sua sobrevivência e competitiviade.

Não acreditamos que o desenvolvimento sustentável é um fenômeno passageiro, mas um dos

pilares necessários para nossa estratégia corporativa”.

4.3 As ferramentas de marketing utilizadas para promover o desenvolvimento sustentável

da Braskem

Na Braskem, as áreas de sustentabilidade, marketing e comunicação corporativa têm um

mesmo vice-presidente, o que facilita o trabalho integrado entre as áreas. Segundo Soto, a missão

do setor de Desenvolvimento Sustentável é verificar as informacões sobre os indíces, projetos,

programas e melhorias que a empresa vem desenvolvendo, ficando sempre atenta aos dados, à

relevância das informações. O papel do departamento de marketing e do de comunicação é

28

MURAD, Fernando. Bancos têm marcas mais valiosas do Brasil. In: MM Online. Disponível em

<http://www.mmonline.com.br/noticias.mm?url=Bancos_tem_marcas_mais_valiosas_do_Brasil>. Acesso:

12.01.2011

55

encontrar o melhor caminho para comunicar as informações aos públicos de interesse. A área

define como e de que forma a empresa irá levar a mensagem de forma efetiva.

Como a Braskem é uma empresa B2B, ou seja, não vende diretamente para consumidores

finais, mas sim para outras empresas, a estratégia de marketing utilizada pela companhia não tem

como foco produtos, mas temas institucionais, que reforcem o conhecimento, a presença, o

respeito, a admiração e o orgulho pela marca perante clientes, acionistas, fornecedores,

integrantes (como a empresa classifica seus funcionários), e demais formadores de opinião. No

entanto, como a demanda por plástico verde é gerada pelo consumidor, em função de sua busca

por produtos que não degradem o meio ambiente, a Braskem também precisa focar nesse público

para que sua mensagem seja efetiva.

Por conta dessa necessidade, em 2009, a empresa sofreu um processo de

reposicionamento de marca, com o objetivo de se aproximar do cliente de seu cliente, pois é ele

que irá pressionar as indústrias a adotar o plástico verde como padrão para os seus produtos. A

mensagem que esse reposicionamento desejou levar aos consumidores foi de que o plástico está

presente no cotidiano das pessoas muito mais do que se imagina. Para chegar a esse novo

conceito, a Braskem encomendou uma série de pesquisas para identificar como a companhia é

percebida por seus diversos públicos de interesse. Essas pesquisas apontaram que a empresa tem

alta reputação entre os que já a conhecem, mas é pouco percebida pela sociedade como um todo.

O posicionamento sustentável estava inserido nessa nova campanha publicitária, com o

objetivo de educar o consumidor em relação aos benefícios do plástico verde ao meio ambiente e

comprovar sua diferença em relação ao plástico tradicional. O texto do anúncio na íntegra

veiculado em revistas nacionais está a seguir. Nota-se que o conteúdo busca atingir a dois

objetivos principais: aproximar a Braskem dos consumidores e elevar o grau de informação sobre

plástico verde.

Quando inovamos na produção de termoplásticos, não estamos pensando apenas

em novas oportunidades de negócio. Estamos pensando também em você, na sua

vida. Por isso, lançamos o primeiro plástico verde do mundo, que vai

transformar gás-carbônico em matéria-prima 100% renovável, ajudando a

56

combater o efeito estufa e melhorando a qualidade de vida de todos nós. É a

Braskem presente no seu dia a dia. E você também presente no nosso.29

Uma outra iniciativa interessante realizada pela Braskem em 2009 foi o patrocínio ao GP

de Fórmula 1 de Interlagos, onde desenvolveu o troféu entregue para os três primeiros colocados

da corrida. Pela primeira vez na história da competição, os pilotos tiveram um troféu produzido

com plástico reciclado, com design do arquiteto Oscar Niemeyer. O mais inovador é que o troféu

foi produzido durante a própria corrida, com os resíduos plásticos descartados pelo público no

Autódromo de Interlagos, durante os três dias de competição. A iniciativa foi divulgada pela área

de comunicação externa da empresa, com uma coletiva de imprensa, que também foi veiculada

pela internet. A coletiva contou com a presença de 17 veículos presenciais, 341 participações pela

web nacional e 38 participações pela web internacional. Como consequência, houve uma vasta

exposição da empresa na mídia espontânea durante a semana da Formula 1, gerando repercussão

mundial para a marca Braskem. Além da mídia espontânea, a estratégia de marketing para a

divulgação do troféu também contou com anúncios veiculados em revistas segmentadas, como a

do próprio GP de Fórmula 1, e na mídia digital, com email marketing, ações no You Tube, Orkut

e Blogs. Como resultado, houve 11.150 citações no Google sobre o troféu e 9500 visitas ao portal

da Braskem em apenas quatro dias.

Em 2010 a Braskem deu mais um passo para a consolidação de seu posicionamento e

lançou uma nova campanha publicitária chamada “Braskem, novas formas de ver o mundo”. O

objetivo foi posicionar a empresa como líder mundial em química sustentável. A campanha foi

dividida em duas fases. A primeira contou com inserção de filmes veiculados em TVs abertas e

fechadas do país, além de spots em rádios, anúncios em revistas e jornais e mídia online. As

peças se basearam em três vertentes: “inovação, relevância global e visão de mundo que integre

as pessoas”. Esses atributos se relacionam com o consumo consciente de uma maneira

espontânea. A segunda fase foi veiculada após a inauguração da fábrica de plástico verde, em

setembro. A comunicação que anunciou a inauguração da nova planta envolveu várias

ferramentas de marketing. Na área de publicidade, uma ação de destaque foi o envelopamento

dos corredores do aeroporto Salgado Filho, em Porto Alegre. Quem chegava à cidade, passava

por um "túnel de informações" sobre o plástico verde. Também houve anúncios publicitários

29

Texto do anúncio publicitário publicado em revistas nacionais em 2009.

57

veiculados em revistas e jornais de cobertura nacional, outdoor em Triunfo, onde a fábrica está

instalada, merchandising na novela Passione, da TV Globo, e um intenso trabalho de relações

públicas, principalmente na área de relacionamento com a imprensa. Foi realizada uma coletiva

de imprensa dentro da nova fábrica, com a presença do ex-presidente Luiz Inacio Lula da Silva,

que resultou em dezenas de reportagens, grande parte em veículos-foco para a Braskem. Apenas

no Rio Grande do Sul foram contabilizadas mais de 50 publicações. Em relação à comunicação

interna, foi realizado um trabalho de divulgação para os colaboradores através dos veículos de

comunicação interna Geração Braskem (revista bimestral), Intranet e comunicados executivos.

Figura 1 – Outdoor em Triunfo, Rio Grande do Sul, anunciando a fábrica de plástico verde

Fonte: Departamento de Marketing e Comunicação da Braskem

Ao longo dos últimos quatro anos, a Braskem também investiu em parcerias para

fortalecer seu posicionamento na área de sustentabilidade. Uma delas foi feita com a Brinquedos

Estrela, em 2008, com o lançamento da miniatura do carro brasileiro sustentável e do banco

imobiliário sustentável, desenvolvidos a partir de etanol proveniente da cana-de-açucar. O jogo,

com peças de plástico verde e cartas e embalagem em papel e papelão reciclados, traz usinas,

58

fazendas de cana-de-açucar e áreas de preservação ambiental no lugar de empreendimentos

urbanos. Para divulgação da iniciativa foram utilizados anúncios publicitários, evento no Parque

do Ibirapuera onde crianças podiam aprender a jogar banco imobiliário sustentável, e coletiva de

imprensa, que resultou em cerca de 30 matérias publicadas espontaneamente sobre a parceria.

Parcerias de co-branding também foram realizadas com as empresas Natura, Tetra Pak e

Procter & Gamble em 2010. Linhas de produtos dessas empresas passaram a ser fabricados com

o plástico verde da Braskem. As empresas uniram esforços para comunicar a iniciativa e

realizaram anúncios e coletivas de imprensa em conjunto para anunciar a parceria.

Em junho de 2010, a Braskem criou o selo I’m Green, que passa a identificar os produtos

produzidos a partir do plástico verde da empresa. O objetivo é gerar a preferência do consumidor

por produtos com esse selo e fazer com ele pressione outras empresas para adotá-lo.

4.4 Análise: os fundamentos éticos da comunicação de sustentabilidade da Braskem

Após entender como a Braskem utiliza o marketing social para se posicionar como

socialmente responsável vamos analisar se a comunicação está dentro dos princípios éticos

estudados durante a elaboração desse projeto de pesquisa.

Baseado no material pesquisado, entende-se que um dos principais atributos de uma

comunicação ética é a relação da estratégia de sustentabilidade, e por consequência, da

comunicação, com o negócio da empresa. A mensagem ganha legitimidade quando está alinhada

à essência da atividade comercial que ela exerce na sociedade e, por outro lado, enfraquece

quando está muito distante do core business da empresa, pois passa uma impressão de que está

solta e sem fundamento, de que a empresa escolheu o tema aleatoreamente, apenas para se

promover no mercado. No caso da Braskem, é possível observar claramente a relação entre sua

estratégia e comunicação. A empresa tem o plástico verde como bandeira para defender sua

contribuição para problemas ambientais que o planeta enfrenta atualmente. Apesar de

entendermos esse fator como um atributo ético da comunicação, é possível observar um objetivo

mercadológico nas entrelinhas desse posicionamento sustentável. Quanto mais a Braskem

promover o plástico verde e educar o consumidor para utilizá-lo, mais seu produto ficará

conhecido no mercado, o que aumentará suas oportunidades comerciais. O selo criado pela

59

empresa e denominado I’m Green é um exemplo. À medida que o consumidor pressiona as

indústrias a adotá-lo, a Braskem conquista novos clientes e cresce no mercado.

Figura 2 - Lançamento do selo I´m green - Junho de 2010

LOGOMARCA

Dá voz ao produto, de maneira simples e direta

Conecta com sua origem

Reforça a fonte renovável

NOME

A folha remete à origem renovável do produto

O Balão dá voz de maneira simples e universal

O conjunto passa a ideia direta de que o produto é de fonte vegetal

Fonte: Departamento de Marketing e Comunicação da Braskem

Um outro atributo ético observado na comunicação da Braskem é a transparência na

comunicação. Para Miranda (2002), “a sociedade está cobrando cada vez mais atitudes

responsáveis das empresas; assim, faz-se importante que elas divulguem suas atividades [...]

oferecer transparência dos serviços sociais prestados e promover sua avaliação”.

A empresa conta com um processo periódico de prestação de contas ao mercado, onde

apresenta seu balanço financeiro, as ações realizadas no ano anterior e os próximos passos a

serem seguidos no que diz respeito à sustentabilidade. A principal ferramenta que cumpre esse

papel é o Relatório Anual e de Sustentabilidade, disponível no site da empresa e entregue a seus

60

stakeholders impresso em papel produzido à base de plástico reciclado. Durante o ano, os

públicos com quem a companhia se relaciona recebem informações sobre o andamento de sua

estratégia de desenvolvimento sustentável através do Braskem News, newsletter mensal enviada

para um mailing cadastrado de 30 mil pessoas, entre clientes, fornecedores e acionistas. Também

é realizado um intenso trabalho de relações públicas, com foco em relacionamento com a

imprensa, com o objetivo de informar e influenciar os públicos de interesse através da mídia

espontânea. Em relação à comunicação interna, os integrantes da Braskem, como são conhecidos

internamente, são informados através de uma revista interna que conta os principais avanços das

iniciativas e negócios da empresa.

Outro atributo positivo encontrado nas comunicações da Braskem foi a mensagem

educativa e mobilizadora das peças publicitárias e atividades de relações públicas. O tom do

conteúdo minimiza o dilema ético entre comunicar e não comunicar ações de sustentabilidade,

para não ser considerado oportunista. Como diz o presidente do Instituto Ethos, Oded Grajew30

,

“é oportuno divulgar aquilo que se faz de bom, desde que seja uma mensagem consistente. Não

há nada mais mobilizador do que o exemplo concreto”. Podemos observar que os anúncios

mostram os diferenciais competitivos do plástico verde e suprem o consumidor de informações

sobre o produto, para que ele entenda, se conscientize e gere essa demanda no mercado. À

medida que as pessoas conhecerem mais os benefícios do plástico verde sua adoção tende a

crescer. Todos os envolvidos ganham com isso: a Braskem e o planeta. Ao contrário da

mensagem competitiva utilizada nas publicidades tradicionalmente, em que busca-se

supervalorizar a atuação de uma empresa ou produto, a mensagem mobilizadora busca inserir a

empresa em um contexto ou causa social, mostrar sua contribuição para o tema e, ao mesmo

tempo, gerar engajamento da sociedade para aquela causa.

O fato de a área de marketing estar sob a liderança do mesmo executivo que a área de

desenvolvimento sustentável é um outro indicador de que o caminho da comunicação é ético.

Quando as duas área não trabalham de forma integrada a chance de haver uma mensagem

30

UNIETHOS. Disponível em

<http://www.uniethos.org.br/DesktopDefault.aspx?TabID=3709&Alias=uniethos&Lang=pt-BR>. Acesso:

07.11.2010

61

equivocada e oportunista é maior. As habilidades dos profissionais de marketing e

sustentabilidade se complementam, trazendo credibilidade à comunicação desenvolvida.

Para concluir, é importante destacar uma possível falha na estratégia de comunicação de

sustentabilidade da Braskem. Não se trata de um conflito ético, mas de uma tendência de

mercado que talvez a empresa esteja ignorando nesse momento e que poderia trazer ainda mais

eficiência para sua estratégia de marketing social. A comunicação externa da Braskem não

contempla mídias e redes sociais, como Twitter, Facebook, You Tube etc. Existem algumas

iniciativas pontuais, como a realizada durante a Formula 1 para promover o troféu de plástico

reciclado entregue aos vencedores. No entanto, essa ação limitou-se a uma atividade de

marketing digital dentro de redes sociais.

62

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS

A partir do estudo realizado, observa-se que o marketing evoluiu para ir ao encontro dos

anseios e expectativas de um novo ser humano, representado pelo desejo de seus clientes,

funcionários, acionistas e da comunidade de viver em uma sociedade e planeta melhores. Esse

indivíduo não se satisfaz apenas com um produto ou serviço de qualidade, mas quer reconhecer

seus valores e ideais refletidos nas empresas que fazem parte do seu dia-a-dia.

Em paralelo, o cenário mercadólogico em que vivemos é caracterizado pelo

enfraquecimento da eficiência da comunicação tradicional, baseada na exploração de diferenciais

competitivos relacionados ao produto e/ou serviço prestado, e/ou ao seu preço. As empresas e

seus posicionamentos estão cada vez mais semelhantes. Por conta dessa commoditização os

consumidores passaram a ter um novo critério de diferenciação.

Grande parte das empresas enxergaram esse novo cenário como uma oportunidade para

fortalecer sua imagem institucional e ampliar sua lucratividade a longo prazo, e passou a investir

em estratégias de marketing e comunicação para posicionar-se como socio ou ambientalmente

responsáveis. Por isso, podemos considerar a partir do estudo que as principais razões que

levaram e levam as empresas a promover suas iniciativas de responsabilidade social é fortalecer

sua imagem institucional para valorizar sua marca e, por consequência, ampliar seu valor de

mercado; atrair e fidelizar esse novo perfil de consumidor para, indiretamente, melhorar suas

vendas e lucratividade; sobreviver em um ambiente altamente competitivo e “commoditizado”. A

responsabilidade social corporativa, antes de mais nada, é uma questão de negócios, muito mais

do que uma estratégia para contribuir com o progresso da sociedade e do planeta.

Nesse sentido, as várias modalidades do marketing social corporativo são utilizadas pelas

empresas para atingir esses objetivos. Ele é fundamental para criação e fortalecimento da

percepção dessa imagem socialmente responsável tão desejada. No entanto, se a proposta da

empresa não for percebida como legítima e ética pelos públicos externos, a empresa poderá ter

sérios problemas de imagem e, a longo prazo, sofrer danos irreparáveis com a perda de reputação

63

e investimentos para construção e desenvolvimento de marca. Reverter uma situação como essa

leva muito tempo e, muitas vezes, não alcança o sucesso desejado.

Como a percepção da responsabilidade social corporativa é gerada através da

comunicação realizada pela empresa, entende-se que esta deve seguir os atributos éticos definidos

pela sociedade como legítimos. No entanto, a credibilidade da comunicação dependerá

diretamente da legitimidade da própria estratégia social e ambiental da empresa.

Como se trata de um tema relativamente novo, a responsabilidade socioambiental

corporativa ainda está em processo de amadurecimento dentro das empresas. Algumas já contam

com uma estratégia consolidada, outras estão aprendendo a lidar com essa nova exigência da

sociedade. Por isso, entende-se que a comunicação poderá contribuir para os objetivos acima

descritos apenas se a companhia tiver uma estratégia de responsabilidade social sólida e

consistente, englobando os diversos públicos de interesse. Caso contrário, a comunicação será

considerada vazia e oportunista.

No que diz respeito à mensagem da comunicação, podemos considerar a partir deste

estudo que a sociedade questiona principalmente a falta de idoneidade das iniciativas sustentáveis

comunicadas, a incoerência entre o discurso e a prática e entre o posicionamento interno e

externo, táticas pontuais, o posicionamento competitivo e a supervalorização das iniciativas. A

comunicação também é considerada antiética quando vangloria a empresa por uma iniciativa que

não passa de uma obrigação legal ou resgate de dívida social ou ambiental com a sociedade,

resultado do impacto dos seus negócios.

Nesse sentido, a comunicação deve ser encarada como uma ferramenta de prestação de

contas para os públicos com quem a empresa se relaciona. Além disso, seu conteúdo dever ser

mobilizador, ou seja, inserir a empresa em uma questão social ou ambiental, apresentar seu

ponto de vista sobre o tema e, ao mesmo tempo, gerar engajamento da sociedade para aquela

causa. Conclui-se também que a mensagem comunicada deve ser fiel aos objetivos e resultados

alcançados pelas práticas socio ambientais das empresas e fugir da armadilha do greenwashing.

De nada adiantará a empresa supervalorizar suas iniciativas, produtos e serviços, e depois frustar

as expectativas do consumidor.

64

A empresa deve ter uma estratégia de comunicação estruturada e periódica tanto interna

quanto externa. As comunicações pontuais, sem uma frequência pré-estabelecida, costumam

gerar uma percepção ruim da empresa. A impressão é que a companhia comunica apenas quando

há uma notícia boa para ser contada. A comunicação sobre sustentabilidade deve criar um diálogo

com a sociedade e percorrer todas as informações da estratégia da empresa na área social, desde

seus objetivos, realizações e mensuração de resultados. É importante que a empresa tenha um

espaço público para receber feedbacks da sociedade, como um serviço de 0800, email e presença

nas redes sociais. Dessa forma, ela mostrará que é favor da interação e que não tem nada a

esconder.

Na hora de se posicionar como socialmente responsáveis, a empresa precisa alinhar seu

discurso interno ao externo. Os funcionários são forte influenciadores da sociedade e devem ser

incluídos como potenciais porta-vozes sobre estratégia de sustentabilidade. Nesse caso passa a ser

essencial que a política de responsabilidade social contemple os colaboradores, pois se eles não

se identificarem como parte desse posicionamento, as chances da empresa fracassar em seu

trabalho de exposição externa são grandes.

A entrevista com a jornalista Claudia Vassallo agregou ao estudo no sentido de trazer

informações sobre o embasamento da estratégia de comunicação das empresas. Antes de

desenvolver uma tática isolada, a empresa deve responder a três perguntas: quais são os pontos

fortes da empresa área de sustentabilidade; o que faz na prática que a diferencia dos seus

concorrentes e de outras empresas; de que forma a empresa está agregando valor para a

sociedade.

Já com o estudo de caso da Braskem identificou-se que uma comunicação ética também

reflete a relação da estratégia de sustentabilidade com o negócio da empresa. A partir da hora que

as iniciativas promovidas estão alinhadas à estratégia de negócios a comunicação passa a ter mais

credibilidade, pois a organização está utilizando sua expertise para desenvolver iniciativas sociais

e/ou ambientais. Por exemplo, faz muito mais sentido uma empresa de TI usar a tecnologia como

pilar de sua estratégia de sustentabilidade do que qualquer outra ferramenta. Essa coerência é

considerada positiva pela sociedade e gera mais confiança do receptor da comunicação.

65

A partir das considerações finais acima descritas é possível levantar as seguintes hipóteses

a partir do estudo realizado:

As principais razões que levam as empresas a promover suas iniciativas de

responsabilidade social são: fortalecer sua imagem institucional, ampliar seu valor de

mercado, atrair e fidelizar consumidores e, consequentemente, melhorar as vendas e

lucratividade, sobressair-se em um cenário altamente competitivo e commoditizado.

A comunicação sobre temas relacionados a responsabilidade socioambiental deve

contemplar atributos éticos estabelecidos pela sociedade para ser reconhecida como

legítima. Caso contrário, a empresa poderá enfrentar problemas de imagem e reputação.

A credibilidade da comunicação dependerá diretamente da legitimidade da estratégia

social e ambiental da empresa, que deve ser sólida, consistente e contemplar os diversos

públicos de interesse da empresa.

Entre os principais questionamentos éticos que envolvem a comunicação de temas

relacionados a sustentabilidade estão a falta de idoneidade das iniciativas sustentáveis

comunicadas, a incoerência entre o discurso e a prática e entre o posicionamento interno e

externo, táticas pontuais, o posicionamento competitivo e a supervalorização das

iniciativas.

Antes de desenvolver sua comunicação, a empresa deve levantar: quais são os seus pontos

fortes na área de sustentabilidade; o que faz na prática que a diferencia dos seus

concorrentes e de outras empresas; de que forma a empresa está agregando valor para a

sociedade.

A comunicação reconhecida como ética reflete a relação da estratégia de sustentabilidade

com o negócio (core business) da empresa.

As hipóteses foram levantadas a partir do estudo bibliográfico, pesquisa de campo e

estudo de caso. Como característica de uma pesquisa exploratória, elas refletem uma visão parcial

da realidade. Esta pesquisa pode ser considerada como um estudo inicial dos questionamentos

éticos em torno da comunicação da responsabilidade socioambiental corporativa. Recomenda-se

que seja aprofundada através da análise de outros autores, estudo de caso de empresas

66

posicionadas em diferentes setores, além de entrevistas com outros especialistas e consultores no

tema.

67

6. BIBLIOGRAFIA

Arquivos eletrônicos

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<http://www.marketingpower.com/Pages/default.aspx>. Acesso: 10.08.2010

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de fonte 100% renovável. Disponível em

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<http://www.braskem.com.br/upload/rao/2009/online/>. Acesso: 09.12.2010

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responsabilidade social, mas não acredita nas atitudes das empresas. In: Instituto Ethos de

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perder-importancia-na-compra-de-alimentos-mostra-pesquisa>. Acesso: 13.10.2010

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br&ei=VjY2TcXtGoL58AaOlv2cCQ&sa=X&oi=book_result&ct=result&resnum=1&ved=0CCQ

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empresas-premiadas-pelo-guia-exame-de-sustentabilidade. Acesso: 12.11.2010

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. Acesso: 07.11.2010

UNIETHOS. Disponível em

<http://www.uniethos.org.br/DesktopDefault.aspx?TabID=3709&Alias=uniethos&Lang=pt-BR>.

Acesso: 07.11.2010

70

Evento

SEMINÁRIO UNOMARKETING DE COMUNICAÇÃO CONSCIENTE, 9., 2010, São Paulo.

Livros

ASHLEY, Patricia Almeida (Org). Ética e responsabilidade social nos negócios. 2.ed. São

Paulo: Saraiva, 2010.

BUAIRIDE, Ana Maria Ramos et al. Etica em Marketing. In: SILVA FILHO, Cândido Ferreira;

BENEDICTO, Gideon Carvalho de; CALIL, José Francisco. Ética, Responsabilidade Social e

Governança Corporativa. Campinas: Alinea, 2008

BUENO, Erika Lacerda et al. A responsabilidade social e o papel da comunicação. . In: Premio

Ethos Valor. Responsabilidade Social das Empresas: A Contribuição das Universidades. São

Paulo: Fundação Peirópolis, 2002.

DAHER, Wilton de Medeiros. Responsabilidade Social Corporativa: geração de valor

reputacional nas organizações internacionalizadas. São Paulo: Saint Paul Editora, 2006

HUMBERG, Mário Ernesto. A ética e os profissionais de comunicação. In: PERUZZO, Cecilia

Krohling; KUNSCH, Margarida (Org). Transformações da Comunicação: ética e técnicas.

Vitória: Editora Fundação Ceciliano Abel de Almeida, 1995

KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hiermawan; SETIAWAN, Iwan. Marketing 3.0: as forças que

estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010

MARTINS, Gilberto de Andrade; LINTZ, Alexandre. Guia para elaboração de monografias e

trabalhos de conclusão de curso. São Paulo: Atlas, 2000

MELO, José Marques de. Ética da Comunicação no Brasil: denuncismo, ceticismo, interesse

público. In: PERUZZO, Cecilia Krohling; KUNSCH, Margarida (org). Transformações da

Comunicação: ética e técnicas. Vitória: Editora Fundação Ceciliano Abel de Almeida, 1995

MELO NETO, Francisco Paulo de; FROES, César. Responsabilidade Social & Cidadania

Empresarial. 2.ed. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2001

MENDONÇA, Patricia Maria de. O marketing e sua relação com o social: dimensões conceituais

e estratégicas. In: Premio Ethos Valor. Responsabilidade Social das Empresas: A Contribuição

das Universidades. São Paulo: Fundação Peirópolis, 2002.

MIRANDA, Gabriela de Paula Cidade. Responsabilidade social corporativa e marketing social:

reflexão para um novo tempo. In: Premio Ethos Valor. Responsabilidade Social nas Empresas. A

contribuição das universidades. São Paulo: Fundação Peirópolis, 2002

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NASSAR, Paulo. Com os olhos nos públicos. In: Prêmio Ethos Valor.. Responsabilidade Social

nas Empresas. A contribuição das universidades. São Paulo: Fundação Peirópolis, 2002

ZENONE, Luiz Claudio. Marketing Social. São Paulo: Thomson Learning, 2006

72

7. ANEXOS

QUESTIONÁRIO ENTREVISTA CLAUDIA VASSALLO

- Em geral, você acha que as empresas vem fazendo marketing social com coerência entre

discurso e prática?

- Qual o principal erro das empresas na hora de comunicar suas ações de sustentabilidade?

- Como você diferencia uma comunicação oportunista de uma comunicação ética das práticas de

responsabilidade social?

- Em geral, você acredita que o conceito de responsabilidade social corporativa está banalizado,

ou seja, as empresas não estão usando esse conceito em suas comunicações de forma inadequada?

- O que mudou nos últimos anos na forma com que as empresas comunicam ações de

responsabilidade social?

- Do ponto de vista editorial, as empresas procuram muito a revista para sugerir pautas/entrevistas

sobre suas ações de RSC? Em média, quantas por mês?

- Quais são os critérios que vocês usam para aceitar ou não uma pauta?

- Que tipo de projeto/ação social nunca estará nas páginas da Exame?

- O Guia Exame é um retrato da credibilidade das empresas na área social. Quais são as

principais falhas das empresas que não são selecionadas para o guia?

- Quais os principais atributos das empresas consideradas cidadãs pelo guia?

- Na sua visão, qual deveria ser a estratégia das empresas para comunicar ações de

sustentabilidade de uma forma consciente e não oportunista?

- Você acredita que o consumidor/leitor percebe quando uma empresa está sendo oportunista ao

promover seus programas de responsabilidade social? Ex: quando ela divulga uma iniciativa em

proteção ao meio ambiente, mas é uma grande exploradora de recursos naturais.

- Exemplos de empresas que quiseram divulgar seus projetos e foram “barradas” pelo editorial.

- Como você vê o greenwashing nos próximos anos? Acredita que os consumidores estão mais

conscientes e atentos a denunciar essas práticas?

Sobre o Guia Exame

- Como você vê a evolução da RSC desde a criação do Guia Exame?

- Quais as principais mudanças realizadas na pesquisa e quais suas razões?

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QUESTIONÁRIO ENTREVISTA JORGE SOTO, DIRETOR DE DESENVOLVIMENTO

SUSTENTÁVEL DA BRASKEM

- A Braskem foi criada há menos de 10 anos e já carrega uma forte imagem sustentável na

área ambiental. Quais os princípios/pilares da estratégia de sustentabilidade da Braskem

que contribuíram para essa imagem?

Acho que o mais importante é que a Braskem, desde sua formação, vem investindo na melhoria

de seus processos e por causa disso alcançou melhores resultados em redução de água, redução

de energia, de resíduos, de efluentes, por exemplo. E depois, numa segunda fase, começamos a

investir em diferenciação de produto, colocamos no mercado um produto que não existia dessa

forma, o polietileno verde, feito a partir de matéria prima renovável. Depois de fazer o dever de

casa e ter colocado esses produtos no mercado ganhamos legitimidade no discurso e em função

disso estamos onde estamos hoje.

- Você pode explicar um pouco melhor essas fases que você menciona?

Entre 2002, 2003 e 2004 o investimento da Braskem em melhorias de processos internos girava

em torno de 40 milhões de reais. Entre 2005, 2006 e 2007 esse número subiu para 140 milhões de

reais. Esses investimentos são destinados para melhorar a nossa produção, para melhoria das

nossas instalações. Para nos ajudar a produzir cada vez melhor, gastando menos matéria prima do

meio ambiente. Numa terceira fase o investimento foi destinado para novas instalações focadas

em sustentabilidade, em 2009 e 2010. Foram 290 milhões de reais.

- Por que a Braskem decidiu se tornar líder mundial da química sustentável? Foi feita

alguma pesquisa ou consultoria para embasar essa estratégia?

Não, foi uma decisão interna. Nós entendemos que existe uma preocupação brasileira com base

em energias renováveis muito forte e que seria o melhor caminho para seguirmos, tanto do ponto

de vista de negócios quanto de posicionamento sustentável.

- Qual é a estratégia de marketing utilizada pela Braskem atualmente pra se posicionar

como uma empresa sustentável?

A estrategia está voltada para questões institucionais. O importante pra nós é que a Braskem seja

uma marca conhecida, presente no dia a dia das pessoas, respeitada e admirada, motivo de

orgulho para todos os públicos que a Braskem se relaciona, clientes, acionistas, integrantes e a

sociedade em geral.

É fundamental para uma empresa que queira sobreviver compreender as questões sociais, tratar

essa questão de forma séria, responsável, não apenas dentro do plano de comunicação, mas

principalmente uma estratégia de execução de desenvolvimento sustentável.

- Como é estruturada a comunicação externa das práticas sustentáveis da Braskem? Quais

são os meios utilizados para promover essas práticas?

Pra gente se relacionar com a comunidade utilizamos jornais, revistas, um trabalho forte de

relações públicas, nosso portal tem todas as informações sobre nossa estratégia. E o principal

documento que emitimos periodicamente é o nosso relatório anual de Sustentabilidade, que

também pode ser baixado pela internet, e conta com um grande número de informações sobre o

74

nosso posicionamento sustentável, tanto do ponto de vista dos nossos compromissos, quanto

como as coisas estão evoluindo.

- Quanto a Braskem investe anualmente na divulgação publicitária de suas ações de

desenvolvimento sustentável?

Essa informação é confidencial e não podemos abrir.

- Como é feito o alinhamento da área de sustentabilidade com a área de marketing? Qual o

papel de cada área nesse processo?

Nós temos o mesmo vice-presidente. Então é uma relação muito próxima e integrada. A área de

DS é responsável por verificar as informaes sobre os indices, projetos, programas e melhorias que

a empresa vem desenvolvendo, ficando sempre atenta aos dados, a relevancia das informacoes. Ja

a area de mkt eh responsavel por encontrar o melhor caminho para comunicar isso ao publico, ou

publicos. Entao eles verificam como e de que forma iremos nos comunicar com esses publicos de

forma mais efetiva.

- Você acredita que a mensagem está chegando de forma adequada ao mercado? Vocês

realizam pesquisas para medir a efetividade dessa comunicação?

A Braskem começou a se comunicar recentemente com o mercado para falar de sustentabilidade.

As pessoas comuns tão começando a entender quem é a Braskem, o que fazemos. Esse é o nosso

grande objetivo no momento. Levar a mensagem para um número maior que não sejam do nosso

setor. Não temos nenhuma pesquisa, mas acreditamos que estamos no caminho certo. Os recentes

prêmios que ganhamos nos indicam isso.

- A Braskem passou a definir-se como uma empresa química e não mais petroquímica. Qual

o motivo dessa mudança? Foi uma forma de não associar a empresa a uma imagem

negativa que geralmente as petro carregam?

Não, foi porque nós não somos mais uma empresa petroquímica, nosso produto é a base de

álcool.

- A sustentabilidade e o próprio conceito de responsabilidade social vem amadurecendo,

mais fortemente nos últimos 10 anos. Quais as principais mudanças que você prevê que essa

área vai ter nos próximos anos? E como você vê o posicionamento da Braskem frente a

essas mudanças?

Acho que cada vez mais as empresas vão se conscientizar de que não há solução para o futuro

para a sociedade sem sustentabilidade. Se não tem futuro, cabe à empresa definir de que forma

ela vai contribuir de forma concreta para a sustentabilidade. Eu espero que cada empresa faça sua

escolha, daquilo que tem mais a ver com o seu negócio. Elas devem ver como o seu negócio pode

contribuir com a sustentabilidade. Não apenas as empresas, mas os governos e agentes sociais

também.

- O brasileiro está preparado para receber, e demandar, produtos de fonte renovável

(normalmente mais caros)? Acho que sim, hoje temos toda nossa produção comprometida. Têm

pesquisas de mercado que mostram que o brasileiro é um dos mais conscientizados nesse sentido.

E vem aumentando a adesão do consumidor a esse tipo de produto... eles estão mais preocupados

com isso.

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- Em geral, você acha que as empresas vem fazendo marketing social com coerência entre

discurso e prática? Qual o principal erro das empresas na hora de comunicar suas ações de

sustentabilidade?

O principal erro é falar antes de fazer e o outro erro é falar sem fazer, ou falar de forma

periférica, falar de uma iniciativa que não tem nada a ver com o negócio da empresa, que tem um

impacto mínimo se comparado com o impacto que o negócio da empresa gera.

- O que traz credibilidade para as ações de desenvolvimento de uma empresa? E para as da

Braskem especificamente?

Para a Braskem, o desenvolvimento sustentável é um pilar estratégico da companhia, pra sua

sobrevivência e competitiviade. Não acreditamos que o desenvolvimento sustentável é um

modismo, um fenômeno passageiro, mas como um dos pilares necessários para nossa estratégia

corporativa.