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Composto Mercadológico
Prof. Ivan A. Passos
E-mail: [email protected]
FACULDADE ESTÁCIO DE SÁ• Ivan Arenque Passos, casado, 39 anos, Bacharel em
Administração em Comércio Exterior – UNIP/SP, MBAmarketing – FGV/ES, Administração Estratégica – UniversityCentral Florida EUA, Mestrando Administração Estratégica. Membro do Programa de Administração de Varejo da Fundação Instituto de Administração (FIA- USP)
• Esteve trabalhando nas seguintes empresas:
• Se especializou nas áreas:• Gestão da Qualidade Total, Marketing Varejo, Produto,
Serviços, Pessoal, Social e Cultural e Administração.
Síntese da vida profissionalProf. Ivan Arenque Passos
EMENTA• Administração integrada das comunicações.
Definição do mix. Objetivos e estratégia promocional. Sistemas promocionais. O estudo da formação de vendas. Objetivos e estratégias, determinação e controle da força de vendas. Gerência de promoção de vendas e merchandising. Objetivos e estratégias de marketing direto. Comunicação de marketing na internet. Administração das Relações Públicas. Escolha, relacionamento e avaliação das agências de propaganda. A importância do briefing. Administração da Propaganda.
Definição do MIX de Marketing –04 p´s
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• Composto de Marketing – revisão do mix• necessidade x desejo• Peter Drucker: “Pode-se presumir que sempre
haverá necessidade de algum esforço de vendas, mas o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. A meta é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou o serviço se adapte a ele e se venda por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A partir daí, basta tornar o produto ou o serviço disponível.”
• Sony – walkman
• Toyota – Lexus• Luis Vuitton – novas coleções
PRODUTO PREÇO PRAÇA PROMOÇÃO
Variedade Preço de lista Canais Promoção de Vendas
Qualidade Descontos Cobertura Publicidade
Design Concessões Variedades Força de Vendas
Características Prazo de pagto Locais Marketing Direto
Nome da marca Cond de financ Estoque Relações Públicas
Embalagem Transporte Internet
Tamanhos
Serviços
Garantias
Devoluções
Promoção
Composto de MKT
Preço
Praça
Promoção
Vendas
Propaganda
Merchandising
Promoção
Produto
Composto Promocional
Estratégiasde
Comunicação
�Administração de Marketing:É o processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço (pricing), a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços, para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.
� Mercados-alvo� Público-alvo
� Ferramentas que nos dão as respostas: Mix
TARGET
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Composto Promocional
• Promoção de Vendas
• Força de Vendas• Publicidade
• Marketing Direto
• Relações Públicas• Internet (Marketing On Line)
O processo da Comunicação
O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO
• O PROCESSO SE ESTABELECE :– NECESSIDADE DE TRANSMITIR
– FONTE OU EMISSOR
– CÓDIGO
– MENSAGEM
– CANAL
– RECEPTOR
– DECODIFICAÇÃO
– REAÇÃO
– AÇÃO
O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO
• O PROCESSO DE COMUNICAÇAO SOMENTE SE ESTABELECE DO PONTO DE VISTA DE SEU PÚBLICO ALVO, QUANDO A MENSAGEM ESTIVER NO SEU TEMPO CERTO QUANTO A:
– ÉPOCA– MOMENTO– LUGAR– MEIO DE COMUNICAÇÃO
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TAREFAS ESPECÍFICAS DA COMUNICAÇÃO
INFORMATIVADEMANDA PRIMÁRIA
PERSUASIVADEMANDA SELETIVA
COMPARATIVAPRODUTOS OU MARCAS
RESIDUALRETENÇÃO MEMORIAL
PROMOCIONALESTÍMULOS DE COMPRAS
Definição das estratégias de Comunicação Promocional
Objetivo principal: divulgar e dar conhecimento ao produto, provocar a consciência, a fidelidade, fortalecer ou criar a imagem de produto e finalmente, levar o público à decisão e ação de compra;
Fatores a serem analisados:� Tipo, Categoria ou segmento do produto;� Mercado onde o produto atua;� Grau de conhecimento e aceitação do público;� Fase do Ciclo de Vida em que o produto se
encontra.
Estratégias de Comunicação Promocional
� Propaganda – impessoal, unilateral, paga e assinada pelo anunciante.
� Publicidade – não-paga: explora RP e Assessoria de Imprensa, tem caráter jornalístico. Exceto: matéria paga e informe publicitário.
� Promoção de vendas – estímulo à compra, utiliza a promessa e a oferta de benefícios adicionais. Slide
� Merchandising – ações no ponto de venda.� Venda Pessoal – ? Utiliza comunicação verbal e o apoio
de material de comunicação. Deve seguir a linha de comunicação da empresa.
� Design – transmite o conceito atribuído ao produto. Traz resultados no posicionamento, aceitação e venda.
Produção
Espaço no PDV
Produção
Veiculação
Projeto
Produção
Produção
Veiculação
Custos de
ProjetoMateriais
Projeto/Mídia/Materiais
RP/ Assessor.Imprensa
CampanhaMídia/Materiais
PlanejamentoExecução
Ações dirigidasAções promocionais/Anúncios
Matéria
Release
Comercial
Anúncio
Instrumentos
Ponto de venda
Ponto de venda/Veículo
MeiosVeículos
MeiosVeículos
Canais usados
VendaVenda
Imagem
imagemImagem
Venda
Objetivo final
ProdutoProdutoEmpresa e produto
Produto e empresa
Mais dirigido a
CurtíssimoCurto prazoMédio/longoMédio/longoTempo de efeito
Merchan
dising
PromoçãoPublicidadePropagandaCaracterís
ticas
Quadro comparativo das carac. das estratégias de comunicação
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Fundamentos do marketing
CICLO DE VIDA DO PRODUTO
O ciclo de vida do produto
Modelo dos estágios do histórico de vendas e lucros de um produto.
Os quatro estágios são:IntroduçãoCrescimento
Maturidade
Declínio
1 2 3 4 5
Planejamento Introdução
Crescimento
Maturidade Declínio
Planejamento• É CARACTERIZADA PELA PESQUISA, ANÁLISE, E
PROJETOS PARA A CONCEPÇÃO DE UM NOVO PRODUTO OU SERVIÇO.
• EXEMPLO: Carro submarino.
• ESTRATÉGIA DE MARKETING CORRESPONDENTE• INCREMENTAR AS ATIVIDADES DE RELAÇÕES
PÚBLICAS • ELABORAÇÃO DO PLANEJAMENTO DE MARKETING • INTEGRAR A ESTRUTURA INTERNA E EXTERNA DA
ORGANIZAÇÃO
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IntroduçãoDurante seu estágio de introdução,um novo
produto entra no mercado. As vendas começam lentamente, mas depois aumentam. Os custos costumam ser altos: os de produção porque os produtores ainda não têm experiência em sua fabricação, e os de marketing porque os vendedores precisam dedicar recursos a instruir os mercados-alvo sobre o que é o novo produto e como ele irá beneficiá-los
• O marketing durante esse estágio enfatiza a construção da demanda primária, ou demanda pela classe de produto como um todo, como ocorreu, por exemplo, com portões elétricos de garagem.
• Objetivo é fazer com que os compradores potenciais tomem consciência do produto e experimentem-no.
• Como os custos são altos e as vendas estão apenas começando a crescer, os lucros costumam ser negativos nesse estágio
• Dependendo do tamanho e reputação da empresa,o profissional de marketing pode ter também dificuldades para persuadir revendedores a trabalhar com o produto. Felizmente, os profissionais de marketing nesse estágio do ciclo de vida do produto tendem a enfrentar pouca concorrência.
• A falta de concorrência, os altos custos e a necessidade de receita muitas vezes levam os profissionais de marketing a estabelecer um preço relativamente alto nesse estágio.
Crescimento• Durante o estágio de crescimento, as vendas
sobem rapidamente conforme cada vez mais compradores começam a experimentar o produto. Os lucros também sobem conforme os vendedores aprendem a fazer uso eficiente de suas instalações de produção e canais de distribuição. Os desafios desse estágio incluem acompanhar a demanda e evitar os concorrentes, que são atraídos para o mercado por causa do crescimento em vendas da empresa e das
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• Grandes margens de lucros.Em geral, a concorrência faz os profissionais de marketing enfatizar a construção de demanda secundária, ou demanda para sua marca, baixando preços ou melhorando a imagem da marca.
• Demanda primária - demanda pela classe de produto como um todo
• Demanda Secundária - demanda por uma determinada marca.
Maturidade• Um produto está maduro se torna conhecido no
mercado e quando as vendas sobem mais gradualmente até atingir um platô. Como muitos compradores já possuem o produto, o crescimento das vendas é mais lento e pode até começar a cair no final desse estágio.
• É comum procurar novos mercados para produtos no estágio de maturidade. Quando o preço dos pagers e celulares
Caiu - para ter um celular no Brasil as pessoas chegavam a desembolsar mais de 3.000 dólares. Para atrair ainda mais os consumidores, além de exibir novos modelos em cores vibrantes, os pagerse celulares são hoje encontrados em muitos pontos de venda, como lojas de departamentos e supermercados.
Declínio• Por fim, o volume de vendas da maioria dos
produtos começa a cair. Há muitas razões possíveis para um declínio nas vendas. Talvez uma nova tecnologia tenha levado a uma alternativa superior. Por exemplo, num ano recente, CD playres venderam mais do que toca-discos numa proporção de oito para um e as previsões indicavam que as vendas de toca-discos continuariam caindo.
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Os profissionais de marketing podem responder ao declínio nas vendas procurando maneiras de manter o produto lucrativo.Uma abordagem écortar os custos.
Avaliação do ciclo de vida do produto
De maneira geral, o modelo do ciclo de vida do produto ajuda os profissionais de marketing a planejar suas estratégias.
Ex: Ele lembra aos responsáveis por um novo produto com vendas em rápido crescimento que eles devem prever um aumento na concorrência, e que em breve será necessário adaptar sua estratégia para manter ou aumentar as vendas e os lucros.
O ciclo de vida do produto, todavia, apresenta limitações que requerem cautela no seu uso para desenvolvimento de estratégias.
Ex: O período de tempo que um produto permanecerá em cada estágio é desconhecido e não pode ser previsto com precisão.
Profissionais de marketing certos de que seus produtos estão encerrando o estágio de maturidade podem cortar os custos com promoção e, assim, fazer o produto
declinar, quando este poderia facilmente ter continuado a vender bem, se a promoção não tivesse sido alterada.
Outra limitação é que nem todos os produtos percorrem o ciclo de vida da mesma maneira. Muitos produtos simplesmente fracassam, sem passar por algo que possa se aproximar de um ciclo de vida completo. Diversas variações no ciclo de vida também existem, duas das quais são as modas e os modismos.
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Fundamentos do marketingPROMOÇÃO DE VENDAS E
MERCHANDISINGNO CICLO DE VIDA DO PRODUTO
PROMOÇÃO DE VENDAS E MERCHANDISINGNO CICLO DE VIDA DO PRODUTO
• demonstração
• experimentação• destaque no PV• preços promocionais
• estimular FV• convencer distribuidor
• comun. Integrada
• torná-lo conhecido• ampliar vendas• provocar aceitação• ampliar distrib.• criar imagem, posicionar
• desconhecido
• sem imagem• pouca venda• distrib. limitada• sem lucro• altos investimentos
Promo/Merch.Esforço de MktSituação
Introdução
PROMOÇÃO DE VENDAS E MERCHANDISINGNO CICLO DE VIDA DO PRODUTO
• demonstração• experimentação• ações com benefícios adicionais• destaque no PV• embalagens promocionais• conquistar novos distribuidores
• sedimentar imagem• compl. conhecimento• totalizar vendas• ocupar mercado• atingir participação• combater concorrentes• completar distrib.• propaganda / promoção
• pouco conhecido• imagem crescente• vendas aumentadas• distrib. ampliada• Altos investimentos• surgimento de concorrentes
Promo/Merch.Esforço de MktSituação
Crescimento
PROMOÇÃO DE VENDAS E MERCHANDISINGNO CICLO DE VIDA DO PRODUTO
•concursos/sorteios• experimentação• estimular novas formas de consumo• banded pack
• incentivo à FV• ações com benefícios adicionais• exposição
• manter participação• revitalizar imagem• novos usos/aplicaç.
• combater concorrent.
• novos canais de PV• manter ML• novos mercados/publ.• modificar e ampliar produtos
• imagem sedimentada• totalmente conhecido• vendas estabilizadas• distrib. completa• conc. agressivos
• mercado ocupado
Promo/Merch.Esforço de MktSituação
Maturidade
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PROMOÇÃO DE VENDAS E MERCHANDISINGNO CICLO DE VIDA DO PRODUTO
• reduzir preço• bonificar distribuidor•Desconto em quantidade (leve 3 e pague 2)
• preparar substituição• desovar estoque• fazer caixa
• vendas em queda• queda de imagem• produto obsoleto• perda de share
• queda rápida dos lucros
Promo/Merch.Esforço de MktSituação
Declínio
Técnicas PromocionaisBrindes
Sorteios
Concursos
Vales-Brindes
Premiações
Ofertas
Descontos
Liquidações
Remarcações
Cuponagens
Vendas Condicionadas
Gifts/In-or-onpackages
Premiuns
Trocas
Coleções
Materiais de apoio a vendas
Treinamento
Gimmicks/animações
Amostragens
Degustações
Demonstrações
Self-liquidating
Exibitécnica
Peças de PDV
Convenções
SemináriosSimpósios
WorkshopsForuns
Patrocínios
ComunicaçãoMultidisciplinar
Propaganda
Promoção de Vendas
Merchandising Exibitécnica
Apoio a Vendas
Treinamento
Feiras eExposições
EventosPromocionais
Telemarketing
Endomarketing
Licensing
Franchising
Marketing deIncentivo
VendasDirigidas
MarketingDireto Relações
Governamentais
Lobby
Embalagem
IdentidadeCorporativa
Design
PublicaçõesInternas
Editoração
Assessoria deImprensa
MarketingCultural
RelaçõesPúblicas
Público a que são dirigidos� Público-alvo - a empresa destina alguns esforços de marketing, visando
atender a necessidades específicas;
� Público principal – É parte do público alvo que deve receber as ações principais e mais fortes desse esforço;
� Público secundário – aquele que vai ser atingido secundariamente por esses esforços.
Exemplo: Produto infantil
Objetivo da empresa: � Aumentar as vendas em 5%
� Aumentar conhecimento em 60%Estratégias: a) Programa de incentivo p/ os vendedores internos – atingimento
das metas de vendas e abertura de novos PDVs;
b) Campanha propaganda dirigida ao público decisor, consumidor eaos distribuidores varejistas.
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Diversos tipos de público no processo de compra e venda
� Públicos aos quais são dirigidos esforços que não visam a venda:� Precisam ser trabalhados, como governo, veículos,
fornecedores e público interno� Públicos que participam diretamente do processo de vendas
� Públicos que atuam antes do processo de vendas�Fornecedores, parceiros (quantidade, qualidade, prazo,
preço), funcionários
� Públicos cuja ação ocorre durante o processo de venda�Público interno (força de vendas), público externo
(distribuidores e públicos finais - usuários e consumidores)
OBS. Público final – influenciadores, decisores, consumidores, etc.
Características das Promoções de Vendas
� Prazo de duração – geralmente curto, de 3 a 6 meses.� Repetição de uma mesma ação:
� Caráter emergencial
� Cansaço do público� Crianças
� Abuso de promoções/semelhança com os concorrentes
� Volume de verba� > propaganda
� Plus de vendas
� Caso Maggi x Knorr – Caldo nobre da galinha azul� Ações: RP, Ass. Imp nacional, propaganda massiva, promoções nos p-d-vs: sorteios, vale-
brindes, receitas nas embalagens, participação em eventos promocionais (bloco, HOI), merchandising deferenciado, criativo e impactante.
� Objetivos: reforço na revitalização do produto, ampliação na demanda e de share, bloqueio da concorrência.
� À distribuição: ampliação de compra, auxílio no aumento do giro do produto, fortalecimento do facing do produto no pdv.
� Consumidor: aumento do vol. De compra, formação de estoque no lar, conquista de novos consumidores e da concorrência, estímulo à experimentação e criação do hábito de novas aplicações, fortalecimento da lembrança da marca e identificação do produto.
PROMOÇÕES
CONCEITO:
“ SÃO AÇÕES VOLTADAS AO ESFORÇO DE ATRAIR O CONSUMIDOR AO PRODUTO AFIM DE CONHECÊ-LO “
PROMOÇÕES / AÇÕES
• AS AÇÕES DE PROMOÇÕES AGEM NO:
- PRODUTO - PONTO DE VENDAS- LOCAL DE EXPOSIÇÕES DO PRODUTO- PESSOAL ENVOLVIDOS NAS VENDAS- CONSUMIDORES- PÚBLICO ALVO EM GERAL
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PROMOÇÕES / FUNÇÕES
• ATRAIR O CONSUMIDOR OU PÚBLICO ALVO AO PRODUTO, AFIM DE:
- CONHECER- MANUSEAR- PROVAR- GANHAR
PROMOÇÕES / CRESCIMENTO
• PORQUE DO CRESCIMENTO ;
- AUMENTO DO PODER DO VAREJO.- DECLINIO DE LEALDADE A MARCA.- AUMENTO DA SENSIBILIDADE ÀS PROMOÇÕES- PROLIFERAÇÃO DAS MARCAS- FRAGMENTAÇÃO DO MERCADO DE CONSUMO- FOCO NO CURTO PRAZO DE GIRO DE ESTOQUES
- AUMENTO DA RESPONSABILDADE GERENCIAL- COMPETIÇÃO DE CONCORRÊNCIA- SATURAÇÃO DE MERCADO
PROMOÇÕES / CANAL DE VENDAS
• OBJETIVO;
- VENDER MAIS E AUMENTAR O GIRO DOS ESTOQUES - -- TER MAIS ESPAÇO PARA EXPOSIÇÃO DE PRODUTOS
- OBTER AJUDA NA PROMOÇÃO E “MÍDIA” E
DIVULGAÇÃO DA MARCA
- DESENVOLVER AÇÕES PROMOCIONAIS
- CONVENCER O VAREJO A VENDER OS PRODUTOS.
PROMOÇÕES / CONSUMIDOR
• OBJETIVO:
- LEVAR O CONSUMIDOR AO PRODUTO
- NEUTRALIZAR PRODUTOS CONCORRENTES
- PERSUADIR O CONSUMIDOR A COMPRAR PRODUTOS EXISTENTES.
- MANTER E RECOMPENSAR CONSUMIDOR LEAL
- CRIAR RELACIONAMENTO COM O CONSUMIDOR
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PROMOÇÕES / CALENDÁRIO
• A MISSÃO BÁSICA DO CALENDÁRIO PROMOCIONAL É DESENVOLVER AÇÕES COMERCIAIS E DE COMUNICAÇÃO EM DETERMINADAS DATAS E ACONTECIMENTOS AFIM DE PROPORCIONAR MAIS VENDAS.
• PROPORCIONA À INDUSTRIA O ABASTECIMENTO DO COMÉRCIO NA MEDIDA DAS SUAS NECESSIDADES NO MOMENTO CERTO DE VENDAS.
PROMOÇÕES / CALENDÁRIO
• FUNÇÃO PRODUTO:
• ESCOLHA QUANTO A SUA SAZONALDADE.• PREÇO DE MERCADO.• ESTOQUES.• NOVOS LANÇAMENTOS• PRODUTOS EXCLUSIVOS
PROMOÇÕES / CALENDÁRIO
• FUNÇÃO NEGOCIAÇÃO:
• OPORTUNIDADES DE COMPRA:
- PONTAS DE ESTOQUES
- PONTAS DE LINHAS- LANÇAMENTOS
• PRODUTOS COMPATÍVEIS• SAZONALIDADES• PREÇOS
PROMOÇÕES / CALENDÁRIO• FUNÇÃO: COMUNICAÇÃO
• PLANEJAMENTO DE VERBA
- DISTRIBUIÇÃO DE VERBAL MENSAL
- MEIOS DE COMUNICAÇÃO
• CRIAÇÃO DECAMPANHAS• PROPAGANDA COOPERADA• MATERIAL PROMOCIONAL• DECORAÇÃO PROMOCIONAL INTERNA• COMUNICAÇÃO E PROMOÇÃO À EQUIPE
INTERNA
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PROMOÇÕES / CALENDÁRIO
• FUNÇÃO - AÇÕES EM PDV:
• PESQUISA DE PREÇO NA CONCORRÊNCIA• ESTOQUE DE PRODUTOS NA LOJA• EXPOSIÇÃO DE PRODUTOS.• AÇÕES DE PRÊMIOS E BRINDES.• TREINAMENTO À VENDEDORES• INCENTIVOS AOS VENDEDORES• INCENTIVO E APOIO AOS FUNCIONARIOS EM
GERAL
Merchandising� Conceitos
� Mais se aproxima do público
� Estímulo final necessário para que a compra aconteça
� Deve ser explorado todo o tempo
� O marketing decide o que e onde vender, o merchandising como e porque vender.
� Características� As ações devem ocorrer no ponto de venda do varejo, onde a maioria das compras
são decididas� São atividades de caráter mercadológico, portanto, devem ser bem planejadas e
executadas de forma criteriosa
� Somente apresentando e expondo corretamente o produto estaremos facilitando e estimulando o consumidor a comprar
� A ação no pdv dependerá da participação do canal e loja o que será conseguido com o auxílio de outras atividades a eles direcionadas, como a promoção
� O bom merchandising aumenta a rentabilidade do produto evitando perdas e desperdício no ponto de venda
� O fator principal do sucesso do merchandising e a compra por impulso, isto é, a decisão da compra e da marca no ponto de venda.
Tipos de eventos - terminologia
• Congressos: reuniões promovidas por entidades associativas, visando a debater assuntos que interessam a um determinado ramo profissional. Ex: Congresso de Dermatologia. Tipos:
• Científicos – promovidos por entidades ligadas às ciências naturais.
• Técnicos – realizados por entidades ligadas às ciências exatas e sociais.
• Convenção: reúne grupos de uma determinada empresa, podendo ser realizada por setores distintos ou congregar todos os seus integrantes. Ex: Convenções de vendas. (estímulo coletivo)
Tipos de eventos - terminologia
• Seminário: exposição verbal para pessoas colocadas num mesmo plano e que possuem conhecimento prévio do assunto a ser debatido. Possui 3 fases: exposição, discussão e conclusão.
• Workshop: semelhante ao seminário, porém os participantes realizam atividades práticas sobre o tema. Ex: Workshop de pintura.
• Mesa- Redonda: preparada e conduzida por um moderador, orientando a discussão com o intuito de não desviá-la do tema principal. Os participantes apresentam seus pontos de vista, sendo-lhes destinado um tempo limite para suas exposições.
• Simpósio: conta com a participação de especialistas de renome. Os expositores não debatem entre si, só com o público assistente.
• Painel: os especialistas debatem o tema entre si, sem a participação do público.
• Fórum: o objetivo é conseguir uma efetiva participação de um público numeroso a fim de sensibilizar a opinião pública para certos problemas sociais, por exemplo. Um coordenador levanta um problema de interesse geral em busca de uma participação a coletividade. O debate é livre e as opiniões colhidas pelo coordenador que, ao considerar o grupo esclarecido, apresenta a sua conclusão, representando a opinião da maioria. Depois de aprovada, torna-se o objetivo a ser perseguido pelo grupo, orientando seu comportamento
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Tipos de eventos - terminologia
• Conferência: o expositor é colocado num plano de destaque e durante um tempo limitado fala sobre o assunto previamente escolhido, do seu amplo conhecimento. Ao final, responde as perguntas formuladas pelo auditório.
• Ciclo de Palestras: uma série de palestras pronunciadas por professores ou especialistas sobre o tema. A assistência é homogênea e previamente selecionada. Objetiva atingir um fim pré-determinado.
• Jornada: são reuniões de determinados grupos de profissionais realizadas periodicamente com o objetivo de discutir um ou mais assuntos que em geral não são objetos de discussão em congressos. São congressos em miniatura, realizados em épocas diferentes das dos congressos.
• Assembléia: reunião onde participam delegações representativas de grupos, estados, países... Sua característica principal é colocar em debate assuntos de grande interesse de grupos, classes ou determinadas regiões. As conclusões são submetidas a votação, transformando-se em recomendação da assembléia. Apenas as delegações oficiais têm direito a voto, mas pode ter ouvintes.
• Plenária: é como uma assembléia, porém reunida para tratar de um único assunto.
PROPAGANDAX
PUBLICIDADE
MATANDO A DÚVIDA
Propaganda e Publicidade
Há muita confusão em torno das palavras " propaganda " e" publicidade ", que alguns chegam a empregar como se fossemsinônimos. A propaganda é definida como sendo "a comunica-ção de massa, paga , cujo objetivo é difundir informações, criaratitudes e induzir a ações benéficas ao anunciante (geralmente,compra do produto ou serviço anunciado) " . Em outras pala-vras, propaganda é todo esforço de comunicação tendente abeneficiar uma empresa, um produto ou um serviço sob o pa-trocínio ostensivo de alguém ( o anunciante, claramente iden-tificado ). Por sua vez, publicidade é o esforço de comunica-ção destinado a influenciar determinadas atitudes, mas sem o
patrocínio ostensivo de alguém (sem o anunciante).
Para dar um exemplo prático : a campanha do leite, que foidesenvolvida nos principais centros de consumo do Brasil, éuma campanha de publicidade . Essa é uma campanha genéri-ca, que procura orientar e esclarecer o consumidor no sentidode chegar a um consumo mínimo diário (dois copos) do produ-to. Não está querendo condicionar o consumidor a preferir de-terminada marca de leite. Se uma marca de leite - a Vigor, por
exemplo - se dispusesse a fazer outra campanha, sua, exclu-siva, sugerindo : " Tome dois copos ... mas de leite Vigor ! " ,
esta sua campanha seria de propaganda .
Baseado no livro " Propaganda - uma força a serviço daempresa - Robert Leduc - Ed. Atlas "
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Publicidade
PUBLICIDADE
• CONCEITO:
“ É UMA FORMA DE COMUNICAR E TORNAR PÚBLICO, UM FATO OU UMA IDÉIA SEM FINS COMERCIAIS ”
Prof. Armando Sant’Ana
PUBLICIDADE
• PROPAGANDA: ( PROPAGARE)
- CONOTAÇÃO COMERCIAL PROMOCIONAL- FORMA PAGA E IMPESSOAL DE COMUNICAR- DIFUNDE CARACTERÍSTICAS TECNICAS, MARCA COM O PROPOSITO DE VENDER UM PRODUTO.
• PUBLICIDADE ( PUBLICITIS)
- CONOTAÇÃO INSTITUCIONAL- FORMA PAGA E IMPESSOAL DE COMUNICAR- FORNECE INFORMAÇÕES, DESENVOLVE ATITUDES, VENDE UMA IDÉIA, E INFORMA UM FATO,SEM O PROPÓSITO DE VENDER UM PRODUTO
PUBLICIDADE
• OBJETIVOS DA PUBLICIDADE
• DESPERTARO DESEJO DA COISA COMUNICADA
• CRIARO PRESTÍGIO DO ANUNCIANTE
• TORNARCONHECIDA UMA EMPRESA
• COMUNICARAS INTENÇÕES DO ANUNCIANTE
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PUBLICIDADE
• QUALIDADES DISTINTAS:ALTO GRAU DE VERACIDADE:
- APRESENTAÇÃO DE PESQUISAS
- DEPOIMENTOS- APOIO DE INSTITUIÇÕES OFICIAIS
NIVEL DE INTERESSE:- PROVOCAR LEITORES QUE EVITAM MENSAGENS EM FORMA DE NOTÍCIA.
DRAMATIZAÇÃO DA NOTICIA:- CLARA - OBJETIVA - VERDADEIRA
A MENSAGEM PUBLICITÁRIA
• A MENSAGEM PUBLICITÁRIA TEM COMO
OBJETIVO BÁSICO, PERSUADIR O PÚBLICO ALVO
A ADQUIRIR OS PRODUTOS OU SERVIÇOS
COMUNICADOS
A MENSAGEM PUBLICITÁRIA
• PARA QUE A MENSAGEM SE ESTABELEÇA, ÉNECESSÁRIO QUE O PÚBLICO ALVO SEJA ATRAIDO PELA:
• BELEZA PLÁSTICA OU FORMA DO ANÚNCIO.
• MENSAGEM CRIATIVA E CONVINCENTE.
• MUDANÇAS DE HÁBITOS
• BENEFÍCIOS BÁSICOS COMO:
– RACIONAL
– SENSORIAL
– SOCIAL
– SATISFAÇÃO DO EGO
SÍMBOLOS NA MENSAGEM
• SÍMBOLOS NA MENSAGEM TEM COMO FUNÇÃO:
• IDENTIFICAR NO PÚBLICO ALVO SEU COTIDIANO, OU A SUA FANTASIA, PROPORCIONANDO UMA TRANSFERÊNCIA PSICOLÓGICA DO USO DO PRODUTO.
• DEVE DESTA FORMA, A MENSAGEM ATINGIR ESPECÍFICAMENTE O SEU PÚBLICO ALVO, EVITANDO O DESGASTE DA MENSAGEM E DE VERBA ORÇAMENTÁRIA.
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OS SÍMBOLOS USUAIS
• CENAS DE VIDA
• ESTILOS DE VIDA
• FANTASIA
• HUMOR
• MUSICAL
• PERSONAGEM SÍMBOLO
• EVIDÊNCIA CIENTÍFICA
• TESTEMUNHO
Propaganda
Propaganda
É o conjunto dos meios de comunicação destinados a informar o target e a convencê-lo a comprar um
produto/serviço.Tem como objetivo criar um elo entre o
produtor e o consumidor que, sem ele, se ignorariam mutuamente.
PROPAGANDA
PRODUTO OU SERVIÇOS
+IDÉIAS E AÇÕES CRIATIVAS
+MEIO DE COMUNICAÇÃO CERTO
+ATENÇÃO DO PÚBLICO ALVO
=MAIS VENDAS
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Propaganda • Mídia: é a área da propaganda que seleciona os
meios e os veículos, determina mercados, períodos e intensifica a utilização dos veículos
• Veículo: canal de comunicação com um segmento da população.
• Meio: conjunto de veículos.• Alcance (A): número de pessoas expostas a uma
mídia específica pelo menos uma vez, durante um período de tempo.
• Freqüência (F): número de vezes dentro de um período de tempo, que uma pessoa é exposta àmensagem.
• Número Total de Exposição (E): mensuração obtida pela multiplicação do Alcance pela Freqüência.
Churchill&Peter © Editora Saraiva
Os Apelos nas Mensagens de
Propagandas
Slide18-3
Humorístico Emocional
Moral Racional
Sexual Medo
PropagandaBriefing
PropagandaBriefing
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PropagandaBriefing
1º Passo - Objetivo de Mkt
2º Passo - Objetivos de comunicação e vendas
3º Passo - Escolher: público-alvo e principal concorrente
4º Passo - Decisões orçamentárias
PropagandaBriefing
5º Passo - Estratégia de posicionamento
6º Passo - Decisões quanto a mensagem
7º Passo - Decisões quanto a mídia
Televisão
No Brasil é um dos veículos mais eficientes por sua ampla cobertura e impacto de imagem e som. Por estar presente no dia-a-dia das pessoas,
a televisão permite maior aproximação com o cotidiano.
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Televisão
30”15”
AudiênciaProdução
ProgramasMódulos
Forma Habitual
CustoO que se Compra
Televisão(Vantagens)
• Audiência ampla (cobertura de massa)• Fornece informações auditivas e visuais,
causando maior impacto• Prende a atenção do espectador• Custo por exposição relativamente baixo
para uma mídia em massa
Televisão(Limitações)
• Preços altos cobrados pelas emissoras e custo de produção elevado
• Capacidade limitada para selecionar o público
• Tempo de exposição curto na maioria dos casos
• A propaganda pode ser evitada por consumidores com controles remotos
Gross Raiting Point - GRP
• GRP, abreviatura de Gross Rating Points, ou pontos de audiência bruta, é uma expressão americana criada originariamente para designar o somatório das audiências das inserções de uma programação de TV.
• Por exemplo: um comercial é veiculado durante uma semana, três vezes, em uma novela com 60 pontos de audiência e duas vezes em um jornal com 55 pontos de audiência. Para calcular a quantidade ou volume de GRP dessa programação, basta somar as audiências de todas as inserções. Isto é: três inserções na novela com 60 pontos de audiência representam 180 GRP. Mais duas inserções no jornal com 55 pontos de audiência significam 110 GRP. Assim, temos 180 GRP mais 110 GRP, que totalizam 290 GRP.
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Gross Raiting Point - GRP
GRP (semana)
�abaixo de 300 GRPs - programação baixa
�de 300 a 500 GRPs - program. normal/média
�de 500 a 1000 GRPs - programação forte
�acima de 1000 GRPs- programação muito forte
Cobertura Eficiente
O consumidor está ciente da mensagem e apto a fazer a compra (AIDA) - a partir
da 3ª exposição da mensagem.
1ª 2ª 3ª
1ª - o que é isso?
2ª - para que serve?
3ª - começa a respon-der as perguntasanteriores.
H. Krugman
ATENÇÃO INTERESSE DESEJO AÇÃO
exposição
Sensação
Como Reconhecer a Propaganda Eficaz
☺CUMPRIR OS OBJETIVOS BÁSICOS DE
COMUNICAÇÃO
☺EVITAR OS BLOQUEIOS DE IDENTIFICAÇÃO E CENSURA
☺TER OS APELOS “SOFT”
☺TER OS APELOS “HARD”
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Cumprir os Objetivos Básicos de Comunicação
☺Cobertura e Freqüência: ser percebida na medida certa
�Ser reconhecida pelo público-alvo
�Ser atribuída à categoria certa e à marca e empresa corretas
�Não ser vista de menos, nem demais (wearout)
Cumprir os Objetivos Básico de Comunicação
☺Copy Strategy: registrar a mensagem
�Contar algo sobre o produto/serviço
�Não vender as marcas concorrentes
�Não confundir com outros produtos
Evitar os Bloqueios de Identificação e Censura
☺Segmentação Percebida: atingir o targetpretendido
� Em termos de:�Sexo/Idade�Classe Social�Hábitos de mídia�Padrões de consumo�Marcas utilizadas
Evitar os Bloqueios de Identificação e Censura
☺Bloqueios Sócio-Éticos e Jurídicos: censura
�Falar toda verdade sobre o produto, toda a verdade e nada mais que a verdade
�Não agredir a concorrência�Respeitar a moralidade�Não induzir a ações erradas ou perigosas�Não discriminar certas pessoas�Respeitar o meio-ambiente
24
Ter os Apelos Soft
�Apelos Estéticos: aos olhos
�Chamar a atenção
�Ser diferente
�Ser bem feita
�Ser de bom gosto
�Ser lembrada por algum tempo
�Dar vontade de ver de novo
Ter os Apelos Soft
�Apelo Emocional: ao coração
�Ter charme
�Ter simpatia
�Ter calor humano
�Não ser chata
�Não irritar
�Respeitar a inteligência
Ter os Apelos Hard
☺Apelo Racional: ao cérebro
�Facilidade de comunicação e de identificação da marca
�Passar de forma inteligente o recado
�Dizer algo de uma forma nova e interessante
Ter os Apelos Hard
☺Apelo Comercial: ao bolso
�Quanto a propaganda provoca aproximação do público com a marca
�identificar-se como público-alvo
�interessar-se pelo assunto
�sentir um link da marca
�tentar ser consumidor
25
TV por Assinatura
Alcance: �Concentra-se nos maiores mercados
consumidores.
�Atinge pouco mais de 10% de todos os domicílios com TV, com penetração de 25% nos domicílios AB.
TV por Assinatura
Freqüência
�Freqüência eficaz permanece sendo uma miragem
�Uso intenso do controle remoto
�Desafio: adequar a mensagem ao conteúdo do filme ou da programação
Rádio
Permite aumentar o nível de freqüência com baixo investimento, tanto em veiculação como em produção.
É uma fonte de diversão e entretenimento e de informação e cultura. É um veículo de apelo popular, com o qual se pode atingir rapidamente grandes massas.
É um veículo de ação local.
26
Rádio
30”audiênciaprodução
programa/faixa horar
Forma Habitual
CustoO que se Compra
Rádio(vantagens)
� fonte de entretenimento - é um meio que o ouvinte tem à sua disposição, a qualquer hora
� impacto - pelo uso da música e da sonoplastia reforça o efeito da palavra, dando maior impacto aos textos publicitários
Rádio(vantagens)
�não absorve a atenção total - o ouvinte pode, ao mesmo tempo, executar outras tarefas
�maleabilidade - permite cancelar, trocar ou inserir a mensagem publicitária, em poucas horas
Vantagens e Desvantagens dos Principais Veículos de Propaganda
Slide18-5a
Televisão
Rádio
• Audiência ampla (cobertura de massa)
• Fornece informações auditivas e visuais, causando maior impacto
• Prende a atenção do espectador• Custo por exposição
relativamente baixo para uma
mídia em massa
Tabela18.2
Veículo Vantagens Desvantagens
• Preços altos cobrados pelas emissoras e custos de produção elevados
• Capacidade limitada para selecionar o público
• Tempo de exposição curto na maioria dos casos
• Disponibilidade limitada • A propaganda pode ser evitada por
consumidores com controles remotos
• As mensagens são curtas • Incapacidade para transmitir
informações visuais • Atenção menor do que no caso da
televisão • Nenhuma estrutura de audiência padrão• A audiência se dedica a outras
atividades enquanto escuta
• Menos dispendioso que a propaganda de televisão
• Seletividade (as mensagens podem ser dirigidas com razoável precisão para o público consumidor)
• Fácil acesso (carro, walkman) e amplamente usado em diversas partes do mundo
27
Jornal
Suas características permitem maior nível de informação.
Os jornais cresceram nas classes mais baixas porque jornal é serviço: varejo,
mercado imobiliário, turismo, automóveis.
Jornal
Standart Antigo (GM) 33,5 (8 col) x 54cm
Tablóide (Zero Hora) 26,5 (6 col) x 36cm
*Standart Atual (Estado, Folha) 33,5 (6 col) x 53cm
½ página 1 página
*
CirculaçãoTipo públicoSeção/caderno
Cm/col.
Forma HabitualCustoO que se Compra
Jornal(Vantagens)
• Pode proporcionar exposição ampla ou direcionada (segmentada)
• O custo pode ser baixo• O leitor pode estudar o anúncio e rever
informações detalhadas• Alta credibilidade
28
Anúncio paramicros e pequenas
empresas.Anúncio para
médias e grandesempresas.
Jornal(Limitações)
• Pode requerer apresentação com muita antecedência em relação à publicação
• As cores podem não ser reproduzidas satisfatoriamente
• Anúncios em jornais de ampla circulação e leitura podem ser caros
• Freqüência limitada pela periodicidade da publicação
29
Revista
• Maior cobertura e freqüência junto a um público mais qualificado;
• Veículo ideal para lançamentos ou informações mais técnicas;
• Maior expansão geográfica;• Adequado para campanhas de marca.
Revista
1 página a4 cores
CirculaçãoPrestígioTipo público
FormatoPadrão
Forma HabitualCustoO Que se Compra
Revista(Vantagens)
• Melhor produção e aparência dos anúncios
• Vida mais longo e textos mais longos
• Maior porcentagem de leitores por número
• Mais seletiva
Churchill&Peter © Editora Saraiva
Slide18-5b
Imprensa Escrita
• Pode proporcionar exposição ampla ou direcionada
• O custo pode ser baixo
• O leitor pode estudar um anúncio e rever informações detalhadas
• Ampla aceitação e prestígio
• Alta credibilidade • Alta qualidade gráfica
no caso de revistas • Capacidade de
audiência ampliada
Tabela18.2
Veículo Vantagens Desvantagens• Pode requerer apresentação com
muita antecedência em relação àpublicação
• As cores podem não ser reproduzidas satisfatoriamente, principalmente em jornais
• Excluindo-se as melhores posições, como capa, primeira página e contracapa, não há garantia , principalmente em revista, quanto àposição em que o anúncio seráinserido
• Anúncios em revistas e jornais de ampla circulação e leitura podem ser caros
• Freqüência limitada pela periodicidade da publicação
Vantagens e Desvantagens dos Principais Veículos de Propaganda
30
Outdoor
• Apesar da audiência de pesquisas, o Outdoor é normalmente utilizado como reforço das ações que requeiram altos índices de impacto, especialmente em combinação com a televisão.
Outdoor
32 folhasPraça/local e roteiros
1 cartaz por uma
bi-semana
Forma HabitualCustoO Que se Compra
Outdoor(Vantagens)
• Barato (no caso de cartazes simples)• Grande repetição da exposição• Pouca concorrência• O anúncio pode ser veiculado próximo ao
ponto de venda
31
Churchill&Peter © Editora Saraiva
Slide18-5d
Outdoor • Barato (no caso de
cartazes simples)
• Grande repetição da
exposição
• Pouca concorrência
• O anúncio pode ser
veiculado próximo ao
ponto de venda
Tabela18.2
Veículo Vantagens Desvantagens
• Permite selecionar a audiência
apenas pela localização
geográfica
• A mensagem é vista por um
tempo muito breve
• Há outras coisas próximas
que podem distrair a atenção,
fazendo com que a pessoa
não veja o outdoor
• Imagem negativa entre grupos
contra a poluição visual
Vantagens e Desvantagens dos Principais Veículos de Propaganda
Outdoor com
Sensor de
movimento.
Outdoor com Aplique
Completa o outdoor com detalhes de propaganda, ultrapassandoos limites do painel, transmitindo desta maneira, a sensação demovimento.
OutdoorsCuidados com o aluguel do outdoor. Planejamento das promoções – visão periférica.
32
Outdoors DuplosUtiliza-se propositadamente dois painéis (lado a lado oualongado), com o objetivo de ampliar o impacto dapropaganda exibida.
Lado a Lado
Alongado
33
Cinema
• Perfil mais jovem (maior concentração entre 15 e 25 anos)
• Velocidade de cobertura mais lenta
• É um meio complementar.
Cinema
60” e 30”De acordo com a categoria
Cine-semana35 sessões.
Forma Habitual
CustoO Que se Compra
Internet(Vantagens)
• As mensagens podem ser personalizadas• Nenhum custo adicional para alcançar o
público mundial• A mensagem pode incluir palavras,
figuras, sons e vídeos
34
Churchill&Peter © Editora Saraiva
Slide18-5d
Internet
Tabela18.2
Veículo Vantagens Desvantagens
• Nem todos os usuários falam a
língua utilizada no anúncio
• A qualidade das imagens varia
• A audiência limita-se a usuários
da Internet interessados pela
companhia ou produto
• As mensagens podem
ser personalizadas
• Nenhum custo
adicional para
alcançar público
mundial
• A mensagem pode
incluir palavras,
figuras, sons e vídeos
Vantagens e Desvantagens dos Principais Veículos de Propaganda
MERCHANDISING
• CONCEITO:
• “ SÃO AÇÕES VOLTADAS DIRETAMENTE AO PRODUTO,OCASIONANDO UM CONTATO FÍSICO, OU COMO FORMA NA SUA CONDIÇÃO DE USO PROPORCIONANDO MAIOR GIRO DE ESTOQUE. “
Características
As ações devem ocorrer no PDV de varejo, obviamente onde a maioria das compras são decididas;
São atividades de caráter mercadológico, portanto, devem ser bem planejadas e executadas de forma criteriosa;
Somente apresentando e expondo corretamente o produto se estaráfacilitando e estimulando o consumidor a comprar;
35
Características
A ação no PDV dependerá da participação do canal e loja o que será conseguido com o auxílio de outras atividades a eles direcionadas, como a promoção de vendas;
O bom merchandising aumenta a rentabilidade do produto evitando perdas e desperdícios no PDV;
O fator principal do sucesso do merchandising é a compra por impulso, isto é, a decisão da compra e da marca no PDV.
Funções
Aumentar as vendas do produtoCriar um elo entre a propaganda e o
produto no ponto de vendaObter maior rotação dos estoquesApresentar o produto de forma mais
atraente
Funções
Atrair a atenção do consumidorRealizar melhor a promoção e identificação
da marcaAssociar o tipo de loja ao produtoAjudar o pessoal do varejoAjudar os representantes do fabricante e do
distribuidor
Peças Promocionais
PôsterFolhetosDispalyCartaz/CartazeteAdesivoMóbileBotton
36
MerchandisingTipos
�Merchandising no ponto de venda
�Merchandising eletrônico
�Merchandising de palco
�Merchandising de rua
MERCHANDISING
• PROCESSOS :• EXIBIÇÃO DO PRODUTO:
QUANDO O CONSUMIDOR VÊ O PRODUTO NA SUA CONDIÇÃO DE USO.EX: VITRINES - DESFILES - FEIRAS - TV
• DEMONSTRAÇÃO DO PRODUTO:QUANDO O CONSUMIDOR USA O PRODUTO.
EX: DEMONSTRAÇÃO EM PONTOS DE VENDAS.
• DEGUSTAÇÃO DO PRODUTO:QUANDO O CONSUMIDOR PROVA O PRODUTO.EX: A DEGUTAÇÃO DE ALIMENTOS, COMO PROVA-LO
MERCHANDISING
• O PONTO DE VENDAS ( PDV )• CONCEITO
“ LOCAL ONDE SE CONCENTRAM PRODUTOS, PESSOAL DE VENDAS E CONSUMIDORES EM GERAL “
FAZ PARTE DO SISTEMA DE DISTRIBUIÇÃO
MERCADOLÓGICA
MERCHANDISING
• TIPOS DE PONTOS DE VENDAS:
– LOJAS– FEIRAS PROMOCINAIS DE VENDAS– FEIRAS DE PRODUTOS– “STANDS” DE VENDAS– “SHOW ROOM”
37
MERCHANDISING
• O QUE O CONSUMIDOR MAIS ESPERA NUMA LOJA.
• 1 - MERCADORIA:- SELEÇÃO- NOVIDADE- QUALIDADE- PREÇO- CONDIÇÕES DE PAGAMENTO
MERCHANDISING• O QUE O CONSUMIDOR MAIS ESPERA
NUMA LOJA.
• 2 - ATENDIMENTO:VENDEDORES
ESPECÍFICOCORDIALTÉCNICA
PESSOAL DA LOJARAPIDEZATENÇÃO
MERCHANDISING• O QUE O CONSUMIDOR MAIS ESPERA
NUMA LOJA:
• 3 - AMBIENTE DE COMPRAS- DECORAÇÃO AMBIENTAL E PROMOCIONAL,
- CONFORTO- “ LAY OUT “ RACIONAL- ACESSIBILIDADE AOS PRODUTOS- ILUMINAÇÃO, CLIMATIZAÇÃO E SONORIZAÇÃO
ADEQUADA.- EQUIPAMENTOS MODERNOS- LIMPEZA
MERCHANDISING
• O QUE O CONSUMIDOR MAIS ESPERA NUMA LOJA;
• 4 - COMUNICAÇÃO INDICATIVA - PROMOCIONAL- CLARA- ESCLARECEDORA- CORRETA- PRODUTOS E SERVIÇOS CORRETPS
38
MERCHANDISING
• O QUE O CONSUMIDOR MAIS ESPERA NUMA LOJA:
• 5 - SEGURANÇA
- ACESSIBILIDADE ÀS ÁREAS DA LOJA.
- ÁREAS DE TRAFEGO NO AMBIENTE.- PESSOAL ADEQUADO E TREINADO- PORTAS DE ESCAPES COM FACIL ACESSO- EQUIPAMENTOS
MERCHANDISING
Dicas para um bom trabalho de merchandising em ponto-de-venda:
• Produtos de alto giro funcionam melhor;• O display deve ser bem desenhado para
não prejudicar o fluxo de clientes no interior da loja;
• Os displays não devem ser sobrecarregados com muitas unidades de um mesmo item;
MERCHANDISING
• A precificação do produto exposto no material de merchandising deve ser bem visível;
• Lembre-se de que materiais de merchandising aumentam as vendas dos produtos comprados por impulso;
• Os produtos em exposição extra maximizam a exploração do espaço físico dos supermercados;
• Os materiais promocionais proporcionam serviço adicional ao consumidor, pois facilitam a visualização dos produtos expostos.
MERCHANDISING
“O merchandising exerce papel fundamental dentro da categoria que trabalhamos. Não é só colocar o produto dentro de um super ou hipermercado, temos que expô-lo bem para se destacar da concorrência, tanto direta quanto indireta.”
Octavio Freire – gerente de trade marketing da Suchard
39
MERCHANDISING
“O merchandising é o último esforço de marketing que as empresas utilizam para o consumidor levar o seu produto”.
Paulo Roberto de Souza – diretor de marketing da Selling Out
Definição
TO PROMOTE = FAVORECER
É um conjunto de técnicas mercadológicas acionadas sobre os intermediários e
consumidores para erguer a demanda através da aceleração do fluxo de
consumo.
DefiniçãoA ESTRATÉGIA PROMOCIONAL• A Estratégia Promocional consiste no elemento de
tomada de decisão da empresa, preocupado com a escolha do composto mais apropriado de propaganda, promoção de vendas, venda pessoal e publicidade, para comunicação com seu mercado alvo.
• A estratégia promocional, dependendo do tipo de negócio da empresa e das crenças e valores de seus tomadores de decisão, pode assumir uma das duas vertentes enunciadas a seguir (certas empresas, com grande poder econômico, chegam a perseguir ambas simultâneamente).
40
Definição
A ESTRATÉGIA PROMOCIONAL• Estratégia tipo empurrar: baseada na
realização de promoções para membros do canal de marketing (principalmente por meio de venda pessoal) ao invés de promoção para usuários-finais (principalmente por meio de propaganda e promoção de vendas), visando facilitar o fluxo de um bem ou serviço do produtor até o consumidor final. Através desse tipo de estratégia o vendedor se vê compelido a "empurrar" o produto ao longo da linha de distribuição e comercialização.
Definição
A ESTRATÉGIA PROMOCIONAL• Estratégia tipo puxar: baseada na realização de
promoções para consumidores finais (principalmente por meio de propaganda e promoção de vendas) ao invés de para membros do canal de marketing (principalmente por venda pessoal) visando facilitar o fluxo de um bem ou serviço, do produtor até o consumidor final. Através desse tipo de estratégia, onde o consumidor "puxa" o produto, o vendedor sente-se compelido a adquirí-lo para satisfazer sua demanda.
Funções
�Acentuar o desejo de compra
�Melhorar o nível de rotação dos produtos
�Criar motivação para a força de vendas
�Enfatizar determinado produto em confronto com os concorrentes
Classificação da Promoção de Vendas
A promoção de vendas age em dois campos da comunicação mercadológica:
• Estimulando diretamente a ação de compra de produtos/serviços, denominada de promoção de persuasãoou simplesmente promoção de vendas
• Auxiliando na divulgação e na sustentação da imagem da empresa e do produto/serviço, também chamada de promoção de vendas institucionais (ou simplesmente promoção institucional.
41
Promoção de PersuasãoConceito
“São as ações promocionais que apresentam, de forma clara e objetiva, a intenção, o objetivo de provocar uma atitude favorável de aceitação, participação e envolvimento no processo promocional que resultará na compra e na venda a curto prazo do produto/serviço promovido, de acordo com a atitude que cada público adotará diante da promoção.”
Costa & Crescitelli
Promoção de PersuasãoObjetivos Gerais
�Auxiliar no processo de introdução de um produto novo e na aceitação de alterações em produtos modificados;
�Ampliar o nível de demanda de um produto;�Estimular a venda de um produto, inclusive daqueles
considerados sazonais, aumentando seu patamar de vendas;
�Bloquear a penetração e o crescimento da concorrências;
Promoção de PersuasãoObjetivos Gerais
�Estimular a adoção de novas formas de uso e consumo de um produto;
�Auxiliar na desova de produtos em declínio;�Auxiliar no aumento do índice de participação de
mercado;�Auxiliar na revitalização de uma marca;�Gerar caixa para a empresa preparar o
lançamento de um novo produto;�Auxiliar na formação do posicionamento de um
produto, apoiando a propaganda. produção/espaço no pdv
produção/veiculação
produção/veiculação
Custos
projeto/materialprojeto/mídia/materiais
campanhas/mídias/materiais
Planejamento/Execução
ações dirigidasações/anúncioanúncioInstrumentos
pdvpdv/mídiamídiaCanais usados
vendavenda/imagemImagem/vendaObjetivo final
produtoprodutoproduto/empresaMais dirigido a
curtíssimocurto prazomédio/longoTempo de efeito
MerchandisingPromoçãoPropagandaCaracterísticas
Quadro Comparativo das Características Diferenciadoras dasEstratégias de Comunicação
Costa & Crescitelli
42
RELAÇÕES PÚBLICAS
• CONCEITO:
“ SIGNIFICA COMUNICAR SOBRE UMA PESSOA
FÍSICA OU JURÍDICA, SOB O PONTO DE VISTA INSTITUCIONAL AFIM DE ADQUIRIR
CONFIANÇA E TENHAM ATITUDES FAVORÁVEIS “
RELAÇÕES PÚBLICAS
• A MENSAGEM:
O QUE A PROPAGANDA PROCLAMA,
DEVIA SER A VERDADE.
O QUE A RELAÇÕES PÚBLICA PROCLAMA,DEVE SER TUDO O QUE É VERDADE.
RELAÇÕES PÚBLICAS
• OBJETIVOS
- GERAR SIMPATIA NA COMUNIDADE
- OBTER APOIO DAS AUTORIDADES
- DESFAZER IMAGENS INADEQUADAS
- MODIFICAR ATITUDES DE TERCEIROS
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RELAÇÕES PÚBLICAS• PROPICIA:
- DISSIPAR FALSAS IMPRESSÕES
- INFORMAR FORNECEDORES
- ESTIMULAR INTERESSES DE ACIONISTAS
- CONQUISTAR COMUNICADADE LOCAL
- ATITUDE FAVORÁVEL DA POLITICA LOCAL
- MELHORAR RELAÇÕES TRABALHISTAS
- PRESTAR SERVIÇOS PÚBLICOS
- OBTER APOIO DA IMPRENSA
- INFORMAÇÕES ÚTEIS AOS FORNECEDORES.
RELAÇÕES PÚBLICAS
• PÚBLICOS:
- INTERNOS:
- FUNCIONÁRIOS DA EMPRESA
- FUNCIONARIOS DE TERCEIROS
- EXTERNOS- COMUNIDADE LOCAL - ASSOCIAÇÕES DE BAIRROS- ENTIDADES OFICIAIS - EDUCACIONAIS -- ONGS - FINANCEIRAS- IMPRENSA - FORNECEDORES
-
RELAÇÕES PÚBLICAS
• ASSESSORIA DE IMPRENSA ( Bureau )
- ANALISAR OS ACONTECIMENTOS NA EMPRESA.
- GERAR NOTÍCIAS
- PREPARAR “ MAILING LIST” DOS VEICULOS.
- DIVULGAR NOTICIAS AOS ORGÃOS ESCOLHIDOS.
- TER CONTATO COM JORNALISTAS.
- FORMULAR E ADMINISTRAR “FOLLOW UP”
- MONTAR “ CLIPPING”
- RELATORIO DE ANALISE DOS RESULTADOS FINAIS
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Definição
Apresentação oral em uma conversação com um ou mais compradores em potencial, com o propósito de fazer
vendas.
Definição
• A Venda Pessoal é a forma de comunicação mais personalizada dentro do composto promocional, utilizando-se para isso, dos serviços de uma equipe de vendas. Trata-se de uma das principais variáveis controláveis (juntamente com propaganda, promoção de vendas e publicidade) do composto promocional. Éa comunicação individual entre um vendedor e um comprador em potencial.
• Atualmente, a grande maioria dos bens de consumo (na categoria dos bens de conveniência), principalmente aqueles que se encontram em pontos de venda de auto-serviço, não comportam a ação do vendedor para intermediar sua relação com o comprador. Daí a importância crescente das atividades de propaganda, promoção e merchandising.
Processo de Venda
O Processo de Venda consiste no conjunto de fases distintas, mas relacionadas, que compõem a atividade de venda pessoal. Elas incluem: a pré-abordagem, abordagem, identificação de necessidades, apresentação, manipulação de objeções, fechamento da venda e acompanhamento pós-venda.
Estados Mentais do Comprador
• Existem alguns modelos que procuram descrever os estados mentais pelos quais os consumidores passam no processo da compra. Destacam-se:
• O modelo de Lavidge e Steiner (1962), composto de: ignorância, atenção, conhecimento, gosto, preferência, convicção e compra.
• O modelo AIDA, mais amplamente utilizado, com os seguintes passos, em ordem ascendente: atenção, interesse, desejo e ação.
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Estados Mentais do Comprador
• Na abordagem da fórmula AIDA, o vendedor procura identificar o estado mental do cliente como um guia para levá-lo de uma fase do processo de compra para a seguinte. Assim o vendedor deve primeiro fazer o cliente em potencial estar ciente de um produto; alimentar o interesse; estimular o desejo; e, finalmente, encorajar a ação de compra.
Churchill&Peter © Editora Saraiva
Mala Direta • Se não for planejada corretamente e tiver uma baixa taxa de retorno, o custo por pessoas que realmente leram ou se interessaram érelativamente alto
• Imagem negativa do veículo e resistência entre muitos clientes
• Normalmente carece de material editorial (não propagandístico) para atrair os leitores
• O horário e data da entrega não são garantidos
• As mensagens podem ser mais estritamente dirigidas
• As mensagens podem ser relativamente longas e detalhadas
• Não há nenhum anúncio concorrente no veículo
• O desempenho pode ser medido com relativa facilidade
• É difícil para os concorrentes monitorarem os resultados
Slide18-5c
Tabela18.2
Veículo Vantagens Desvantagens
Vantagens e Desvantagens dos Principais Veículos de Propaganda
A Agência de Propaganda• - Organização especializada na arte e técnica da
propaganda
• - Profissionais especializados de diversas áreas
• - Presta serviços aos anunciantes de vários setores
(Carteira de clientes)
• - Independente do anunciante, veículo, fornecedor e
da produtora
• - Atende a apenas um cliente ou marca de cada ramo
de negócios
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A Agência de Propaganda
• Principais funções
– Planejamento da comunicação
– Criação de mensagens
– Produção física (interna e externa)
– Estudo e planificação das melhores alternativas de veículos
– Veiculação das mensagens
– Aferição de resultados
– CRIAÇÃO DAS MELHORES ALTERNATIVAS DE
PROPAGANDA PARA CADA CLIENTE
A Agência de Propaganda• Com escolher sua agência?
• Tomar certos cuidados:
• Conhecer pessoalmente a agência
• Instalações, organização, profissionais, equipamentos
• Informatização, programas, softwares,
• CRIAÇÃO: Avalie o portfólio da agência: anúncios tem cara de
mesmice? Textos são claros? Expõem o produto devidamente?
• MÍDIA: tem experiência? Domina conceitos? Que meios utiliza?
Recursos técnicos?
• Empatia
Referências Bibliográficas• CORREA, Roberto. Planejamento de Propaganda. São Paulo: Global, 2004.
• SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z – Como Usar a Propaganda. Ed. Campus, 2003.
• KOTLER.Philip. Administração de Marketing. 10ed. São Paulo: Prentice
Hall, 2000.• OGDEM, James R. Comunicação Integrada de Marketing. São Paulo:
Prentice Hall, 2002.• CHASTON, I. Excelência em marketing: como gerenciar o processo de
markeying. São Paulo: Makron, 1977.• GRÖNROOS,C. Marketing gerenciamento e serviços: a competição por
serviços na hora da verdade. Rio: Campus, 1995.• SANT ANNA, Armando. Propaganda: Teoria, técnica e prática. São
Paulo: Pioneira,1996.• UNDERHILL,Pacco. Vamos ás compras: a ciência do consumo. São
Paulo: Campus, 1999.• Pesquisas na internet em vários sites – google.