comportamento de compra
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Teoria fundamental do comportamento de compra e de consumo com especial ênfase no comportamento de compra repetida..TRANSCRIPT
João Pinto e Castro
Comportamento de Comprae Consumo
João Pinto e Castro
2005
João Pinto e Castro
Importância do assunto
� Articulação entre estratégia e selecção de programas de acção
� Como se espera que os clientes reajam a uma determinada iniciativa?
� Teoria do marketing: relação entre causas e efeitos
João Pinto e Castro
Sequência observada de escolhasA - A - A - B - A - A - C - A - A - B� Marca A: 70% das compras; Marca B: 20%; Marca C:
10%� B e C são compradas irregularmente� O consumidor compra um conjunto de marcas� Este padrão é habitual?� Como se explica?
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Mercados de compra repetida
� Envolve tanto bens de consumo como bens industriais frequentemente adquiridos
� A procura encontra-se estabilizada ou cresce a taxasmoderadas
� Os benefícios proporcionados são familiares aosconsumidores
� Os consumidores conhecem bem as marcasconcorrentes
João Pinto e Castro
� O grau de diferenciação entre as marcas é restrito� As novidades são raras� A frequência média de compra é elevada: diária,
semanal, quinzenal, mensal, bimestral� Os bens são adquiridos principalmente no grande
retalho� Predomina uma relação de baixo envolvimento
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Equação das vendas
Vendas de uma marca num dado período de tempo
= Número total de lares(A)
x Taxa de penetração (B)x Frequência de compra
(C)x Número de unidades
compradas por ocasiãode compra (D)
x Dimensão média da unidade comprada (E)
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Factores de variação dasvendas� O número total de lares (A) é igual para todas
as marcas� Tanto o número de unidades compradas por
ocasião de compra (D) como a dimensãomédia da unidade comprada (E) variampouco de marca para marca
� Logo, os dois factores decisivos são:– a taxa de penetração (B)– a frequência de compra (C)
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Padrões de compra repetida
1. A taxa de penetração varia muito de marca para marca
2. A frequência de compra varia pouco de marca para marca
3. A maioria dos compradores compra apenas uma unidade em cada ocasião
4. A maioria dos compradores são infrequentes
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5. Apenas uma pequena minoria de clientes (< 10%) compra sempre a mesma marca
6. Os clientes mais fiéis são clientes infrequentes
7. Os consumidores tendem a fixar-se num reportório de marcas e a rodar entre elas (lealdade poligâmica)
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8. As maiores marcas caracterizam-se por:– Elevada penetração (i.e., mais clientes)– Frequência de compra algo superior à média– Ligeiramente mais compradores 100% fiéis
9. O comportamento médio dos consumidores pode ser previsto recorrendo a métodos estatísticos (distribuições NBD e Dirichlet)
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Double jeopardy (duplo risco)
As marcas menos populares não só são compradas por menos pessoas (baixa penetração) como são também compradas menos frequentemente (baixa frequência) pelas pessoas que as compram.
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Double jeopardyF
requ
ênci
a de
com
pra
Penetração
xx
x
x
xx
x
x
xxx
x
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Explicação do gráfico
� No mercado competem 12 marcas� A frequência de compra varia muito pouco de
caso para caso� As duas marcas principais em termos de
penetração exibem, todavia, uma frequência de compra claramente superior à média
� Detecta-se uma correlação positiva entre penetração e frequência
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Fre
quên
cia
de c
ompr
a
Penetração
Marcasnicho
MarcasChange-of-pace
MarcasSuper-loyalty
Linha double jeopardy
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Exemplos
� Marcas nicho – Adagio, Novis, Apple, Body-Shop
� Marcas change-of-pace – Cervejas premium
� Marcas super-loyalty – American Express, Intel, Microsoft
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Porque compram os consumidores várias marcas?� Diferentes usos
� Diferentes utilizadores� Rupturas de stock
� Ofertas promocionais� Busca de novidade
� Valorização da variedade
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Formas de expandir a quota de mercado� As tentativas de expandir a quota de
mercado aumentando a lealdade não são muito eficazes
� O aumento da penetração é a forma mais eficaz de expandir a quota de mercado
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Como expandir a penetração
� Melhorar a oferta de valor
� Estimular a experimentação� Alargar a distribuição
� Aumentar a saliência da marca� Sugerir novas utilizações
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Contra-indicaçõesestratégicas� É inútil procurar conseguir a fidelidade
exclusiva a uma marca� Não é necessário que o consumidor prefira
uma marca a todas as outras para que decida adquiri-la
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Recomendações estratégicas
� As marcas crescem principalmente atravésda sua taxa de penetração
� Esse aumento de penetração dependeapenas de serem incluídas no rol das marcasaceitáveis
� Toda a prioridade deve ser atribuída àsacções orientadas para uma ampla aceitaçãoda marca
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Estes resultados são universalmente válidos?� A sua ocorrência é muito mais frequente do
que se pensa (ex: alimentos, bebidas, produtos de limpeza, medicamentos, combustíveis, programas de tv)
� Todavia, é necessário perguntar se se aplicam– Em situações de compra infrequente– Em situações de alto envolvimento– Em mercados não estacionários
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Três abordagens distintas do comportamento de compra� Modelo cognitivo – os compradores recolhem
informação, formulam alternativas, comparam-nos entre si e escolhem a melhor solução
� Modelo behaviorista – os compradores reagem automaticamente aos condicionalismos de cada situação de compra
� Modelo habitual – os compradores fixam-se em certos padrões rotineiros e mantêm-nos
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Contexto de compra
Decisãoe compra Reforço
Aprendizagem
Situação de uso,Reconhecimento de
Necessidade,Motivação
Um modelo de compra genérico
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Contexto de compra
Decisãoe compra Reforço
Aprendizagem
Situação de uso,Reconhecimento de
Necessidade,Motivação
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Aprendizagem e experiência
� Resolução extensiva de problemas –desconheci-mento da categoria e da oferta (elevado risco percebido)
� Resolução rotineira de problemas –familiaridade com a categoria, desconhecimento da oferta (risco percebido intermédio)
� Comportamento rotineiro – familiaridade com a categoria e com a oferta (baixo risco percebido)
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Envolvimento
� O envolvimento é o grau de interesse que um consumidor manifesta por um determinadoproduto
� O envolvimento é grande sempre que estáem jogo uma escolha importante para o consumidor
� O envolvimento condiciona em larga medidaa estratégia de comunicação a adoptar
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Contexto de compra
Decisãoe compra Reforço
Aprendizagem
Situação de uso,Reconhecimento de
Necessidade,Motivação
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Motivações
� Impulso interior para concretizar uma certa acção (v.g., compra)
� Para induzir uma compra podemos– Estimular motivações– Atenuar inibições
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Pirâmide de Maslow
� Sobrevivência – Alimento, agasalho
� Segurança – Protecção, estabilidade� Pertença – Amor, amizade, convívio, partilha
� Estima – Auto-estima, reconhecimento� Auto-realização – Desenvolvimento pessoal,
enriquecimento espiritual
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Dois tipos de motivações
Higiénicas� Eliminar problema� Reduzir problema� Satisfação incompleta� Carência repulsa
Transformacionais� Gratificação sensorial� Estímulo intelectual� Aprovação social
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Contexto de compra
Decisãoe compra Reforço
Aprendizagem
Situação de uso,Reconhecimento de
Necessidade,Motivação
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Contexto ou situação de compra� Ambiente físico – local e características físicas do
mercado� Enquadramento social – outras pessoas envolvidas
na compra ou uso� Circunstâncias temporais – momento, urgência,
pressão� Definição de papéis – pessoas envolvidas na
aquisição e seu envolvimento na decisão� Circunstâncias ocasionais – fadiga, ansiedade, fome,
entusiasmo, etc.
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Contexto de compra
Decisãoe compra Reforço
Aprendizagem
Situação de uso,Reconhecimento de
Necessidade,Motivação
João Pinto e Castro
A compra complexa
Procura deinformação
Comparação dealternativas
Avaliação a posteriori
Consciência da necessidade
Escolha
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A compra rotineira
Consciência da necessidade
ReforçoCompra
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Contexto de compra
Decisãoe compra Reforço
Aprendizagem
Situação de uso,Reconhecimento de
Necessidade,Motivação
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Reforço
� A experiência de compra e uso proporciona uma experiência positiva, negativa, ou mista
� Essa experiência reforça ou contraria as percepções e expectativas pré-existentes
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Dissonância cognitiva
� Desconforto psicológico que frequentemente sentimos após comprar alguma coisa
� Ansiedade: teremos tomado a decisão certa?
� Mais importante em compras de alto envolvimento (carro novo, casaco de peles, sofá, curso de pós-graduação)
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Papel da dissonância cognitiva� Os consumidores prestam mais atenção às marcas
que habitualmente usam� Desconfiam dos benefícios anunciados por uma
marca antes de a experimentarem� A dissonância cognitiva resulta do confronto entre a
expectativas e os resultado efectivo obtido� Após a experimentação, as atitudes alteram-se para
se adaptarem ao resultado da experimentação - parareduzirem a dissonância cognitiva
João Pinto e Castro
Como pode a comunicação afectar o comportamento?� A perspectiva tradicional acredita que a
comunicação altera as atitudes, o que, por sua vez, conduz ao brand-switching
� A análise dos painéis de consumidores mostra que, por norma, os comportamentos mudam antes das atitudes
� Assim sendo, que papel cabe à comunicação de marketing?
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Duas situações distintasDecisões de
Alto Envolvimento
Notoriedade
Atitude
Comportamento
Comportamentode longo prazo
Decisões deBaixo Envolvimento
Notoriedade
Atitude
Experimentação
Comportamentode longo prazo
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Níveis de elaboração
� Elaboração é o esforço que um indivíduo tem que desenvolver para interpretar a mensagem que recebe
� O nível de elaboração é elevado quando o indivíduo– está altamente motivado para processar a
informação– dispõe da capacidade para fazê-lo
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Via central para a persusão
� O receptor é activo e envolvido� Presta atenção a argumentos persuasivos� Encontra-se motivado para receber informação� A mensagem deve centrar-se nos benefícios do
produto� Faz sentido procurar transformar as atitudes do
público� Pode haver contradição se se recorrer a um meio de
baixo envolvimento (ex: TV)
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Via periférica para a persuasão� O destinatário não está disponível para prestar
atenção a argumentos complexos� A elaboração é mínima e subconsciente� Funciona a aprendizagem de baixo envolvimento� O efeito traduz-se em subtis e quase imperceptíveis
alterações do quadro mental do consumidor� Não ocorrem mudanças súbitas de atitude, mas
apenas fenómenos limitados de aprendizagem, memorização e familiaridade
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Grelha FCB
� A abordagem tradicional pressupunha umasituação de alto envolvimento
� A Grelha FCB distingue entre decisões de alto envolvimento e decisões de baixoenvolvimento
� Cada situação exige uma sequência de efeitos de comunicação peculiar
João Pinto e Castro
Quatro situações de comunicação fundamentais1. Alto Envolvimento - Pensamento
2. Alto Envolvimento - Sentimento3. Baixo Envolvimento - Pensamento
4. Baixo Envolvimento - Sentimento
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Alto Envolvimento -Pensamento� Os consumidores buscam activamente
informação, comparam características e preços, ponderam os prós e os contras e tomam uma decisão consciente
� Aplica-se a sequência de efeitos aprender -sentir - fazer
� Exemplos: compra de automóvel, de habitação, de mobiliário ou de seguro de vida
� Recomendação: estratégia informativa
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Alto Envolvimento -Sentimento� Os consumidores sentem-se irresistivelmente
seduzidos pelo produto, em seguidainformam-se sobre ele e, finalmente, tomamuma decisão
� Aplica-se a sequência de efeitos sentir -aprender - fazer
� Exemplos: compra de jóias, de cosméticos, de vestuário de moda ou de motocicletas
� Recomendação: estratégia afectiva
João Pinto e Castro
Baixo Envolvimento -Pensamento� O consumidor não tem grande interesse pelo
produto, experimenta-o para ver se lhe agrada, em seguida avalia a sua performance e, com o hábito, pode eventualmente desenvolver um laço emocionalcom ele.
� Aplica-se a sequência de efeitos fazer - aprender -sentir
� Exemplos: compra de alimentos correntes ou de artigos de utilidade para o lar
� Recomendação: estratégia de formação de hábitos
João Pinto e Castro
Baixo Envolvimento -Sentimento� Os consumidores experimentam o produto por
impulso e só depois se envolvem progressivamentecom ele, primeiro emocionalmente, depoisracionalmente
� Aplica-se a sequência de efeitos fazer - sentir -aprender
� Exemplos: compra de cigarros, de chocolates, de cervejas ou de refrigerantes
� Recomendação: estratégia hedonista
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Grelha FCBPensamento Sentimento
AltoEnvolvimento
BaixoEnvolvimento
AprenderSentirFazer
SentirAprender
Fazer
FazerAprender
Sentir
FazerSentir
Aprender
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Grelha Rossiter-Percy
� É um aprofundamento da grelha FCB
� Mantém a distinção entre baixo e alto envolvimento como um dos factorescaracterizadores da situação de comunicação
� Substitui a distinção entre emoção e razãopela distinção entre dois tipos distintos de motivações do consumidor
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Motivações higiénicas
� As motivações informacionais (tambémchamadas higiénicas) estão orientadas paraa resolução de um problema
� Caracterizam pelo impulso para eliminar, reduzir ou tornar suportável uma situação de desagradável
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Motivações transformacionais
� As motivações transformacionais estãoorientadas para o acesso a uma situaçãomais satisfatória, não para a remoção de factores de desconforto
� Ao contrário das motivações informacionais, as transformacionais são motivaçõespositivas - têm um valor em si mesmas
João Pinto e Castro
Grelha Rossiter-PercyMotivaçõesHigiénicas
MotivaçõesTransformacionais
AltoEnvolvimento
BaixoEnvolvimento
AprenderSentirFazer
SentirAprender
Fazer
FazerAprender
Sentir
FazerSentir
Aprender
João Pinto e Castro
ExemplosMotivaçõesHigiénicas
MotivaçõesTransformacionais
AltoEnvolvimento
BaixoEnvolvimento
EsquentadorSeguro de vida
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