Communicatieplan - Danielle Hend viewIk heb het plan geschreven voor “De Efteling”. ... Zo word er onder andere aan het einde van de sprookjes gezegd “zo zie je maar weer kinderen, ...

Download Communicatieplan - Danielle Hend  viewIk heb het plan geschreven voor “De Efteling”. ... Zo word er onder andere aan het einde van de sprookjes gezegd “zo zie je maar weer kinderen, ...

Post on 25-Feb-2018

219 views

Category:

Documents

7 download

TRANSCRIPT

Communicatieplan

Inhoudsopgave

Inhoudsopgave1Inleiding3Interne analyse4Wie is de Efteling?4Waarom de Efteling?4Visie4Missie5Bezoekersaantallen7MVO7Organisatie7Huidige communicatiemiddelen8Externe analyse10Demografisch10Economisch10Sociaal-cultureel10Technologisch10Ecologisch11Politiek-Juridisch11Concurentie11SWOT analyse11Confrontatiematrix13Strategische opties13Communicatiedoelgroep14Communicatiedoelstellingen15KHG15Boodschap15Concept16Concept in slapend, ontwakend en levend16Communicatiestrategie17Communicatiemiddelen18Budget19Planning20Evaluatie21Literatuurlijst22

Inleiding

Mijn naam is Danille Hendriks en ik studeer CO IEMES aan de hogeschool Fontys te Tilburg. Voor het vak Communicatie Theorie schrijf ik dit communicatieplan. Ik heb het plan geschreven voor De Efteling. D.m.v. verschillende analyses heb ik een concept bedacht waardoor de Efteling hogere bezoekersaantallen zou moeten krijgen.

Interne analyse

In de interne analyse kijken we naar alles binnen het bedrijf. Wat is de visie en de missie van de Efteling? En hoe ziet de organisatie er eigenlijk uit? Onder andere deze vragen worden in de interne analyse beantwoord.

Wie is de Efteling?

De Efteling is een attractiepark gelegen in Kaatsheuvel. Naast attracties heeft het park ook een hotel, een theater, een golfbaan en meer. Wat in 1952 begon als een sport- en wandelpark, is gegroeid tot het grootste attractiepark (qua bezoekersaantallen en oppervlakte) van Nederland. Wanneer je het park bezoekt waan je je in een sprookjesachtige wereld. Even niet in de normale bewoonde wereld waar het alleen maar gaat om werk en afspraken. Dromerig, dat is toch ook wel een woord dat ik er zelf erg bij vind passen.

Waarom de Efteling?

Als kind was ik dolenthousiast wanneer ik te horen kreeg dat wij naar de Efteling zouden gaan. Tijdens het rijden ernaartoe herkende ik de laarzen van de reus en werd ik nog enthousiaster gemaakt dan ik al was. Dit enthousiasme is tot op de dag van vandaag nooit anders geweest.

Visie

In de visie word beschreven wat de organisatie vindt. De Efteling heeft de volgende visie:

Bij de Efteling hebben we de overtuiging dat mensen hun hele leven lang behoefte hebben om van tijd tot tijd te ontsnappen aan het leven van alledag. (Missie onder de loep: De Efteling, n.d.)

Missie

In de missie staat beschreven wat de organisatie graag wilt. Bij de Efteling is dat het volgende:

De gast staat centraal. Het draait er allemaal om dat de gast zich prettig voelt en optimaal kan genieten. Klantgerichtheid is dus ook erg belangrijk.

De Efteling heeft hun missie en visie in een woord samengevat. Betovering. Elke letter staat voor een kwaliteit waar de Efteling naar wilt streven. Zij zijn van mening dat hun medewerkers hier een groot aandeel in hebben. Betovering is het DNA van de Efteling medewerkers.

Betrouwbaar

Energiek

Trots

Ondernemend

Veilig

Enthousiast

Representatief

Inlevend

Naturel

Gastgericht

(Missie onder de loep: De Efteling, n.d.)

Bezoekersaantallen

Het afgelopen jaar zijn de bezoekersaantallen gestegen bij de Efteling. In 2014 waren er 4,4 miljoen bezoekers. In 2015 is dit aantal gestegen tot 4,68 miljoen bezoekers. Deze stijging zal onder andere komen door de nieuwe investeringen van de Efteling. Dit zijn o.a. de nieuwe attractie Baron 1898 en vakantiepark Efteling Bosrijk (4,68 miljoen bezoekers voor de Efteling in 2015, 10 maart 2016).

MVO

Maatschappelijk verantwoord ondernemen. Het draait tegenwoordig allemaal om groen. De Efteling is hier bewust mee bezig.

De groei van sprookjespark naar pretpark met accommodatie brengt andere vraagstukken en verantwoordelijkheden met zich mee. Dit maakte dat het impliciete MVO expliciet moet worden, het op het netvlies van alle medewerkers moet komen te staan en het een logisch onderdeel van beslissingen moet worden. Daar waar wij bij veel bedrijven het proces om MVO van hoofd naar hart te brengen begeleiden, is dat hier andersom. Een interessant proces. Good Company is overall sparring partner en begeleidt onderdelen van het proces. (Efteling, n.d.)

Organisatie

De Efteling is opgericht door Stichting Natuurpark de Efteling. Het was toen meer sprookjesbos dan attractiepark. Het had dan wel o.a. een speeltuin en kinderbad, maar groots was het niet. Het is uitgegroeid tot een enorm attractiepark dat zich niet alleen richt op gezinnen en jongeren, maar ook op bedrijven.

In 1985 werd de Efteling een besloten vennootschap. De Raad van Bestuur van de Efteling wordt gevormd door de voorzitter, die tevens verantwoordelijk is voor het directoraat Exploitatie, en drie leden die leiding geven aan de directoraten Financile Zaken, Commercile Zaken en Imagineering. (Organisatie, n.d.)

De meeste medewerkers hebben familieleden die bij de Efteling hebben gewerkt of nog werken. Zo voelt de Efteling dus ook een beetje als een familiebedrijf. In de beginjaren werkte de Efteling met een vaste kern van 15 medewerkers, in de zomer versterkt door zon 20 personen in losse dienst. Door de jaren heen ishet aantalmedewerkersuitgegroeid totongeveer 2.200. Ruim 70% van hen woont in een straal van 30 km rond het park. Daarmee is de Efteling n van de grootste werkgevers in de omgeving. (Werkgelegenheid, n.d.)

Huidige communicatiemiddelen

De Efteling maakt al veel gebruik van communicatiemiddelen. Zo hebben ze o.a. commercials, een eigen tv programma, een radiozender, een facebookpagina en een twitteraccount.

Externe analyse

Demografisch

De prognose voor de populatie van Duitsland is dat deze zal dalen. Het aantal mannen zal ook dalen en net zoals Nederland heeft ook Duitsland last van de vergrijzingstrend. Zo was de leeftijdsgroep 20- 65 jaar in 2008 nog 61% van de totale bevolking, in 2060 zal deze nog slechts 50% zijn. Deze veranderingen in de populatie zijn belangrijk voor de Efteling.

Economisch

Het consumentenvertrouwen groeit in april 2010. De index was 6,7 punten hoger dan in maart 2010. De consument krijgt meer vertrouwen in de economie nu de economische crisis ten einde lijkt te komen.

Sociaal-cultureel

Duitsland is erg statusgericht. Dit heeft over het algemeen weinig invloed op de Efteling.

Technologisch

Media tools als Twitter en Facebook zijn internationaal en steeds meer bedrijven maken hier gebruik van. Via deze marketing tools kunnen ze communiceren met consumenten. Daarnaast kan tegenwoordig alles steeds realistischer worden gemaakt d.m.v. technologische ontwikkelingen.

Ecologisch

Consumenten worden er steeds meer op gewezen om milieubewust te handelen. Er zijn steeds meer organisaties die hier aan mee doen. Ook de Efteling doet hier al aan mee. En denkt hier bewust over na. In tegenstelling tot meerdere andere bedrijven.

Politiek-Juridisch

Duitsland wordt geregeerd door de bondskanselier Angela Merkel. De politiek-juridische factor heeft geen verdere invloed op de Efteling.

Concurentie

De Concurrentie van de Efteling zijn eigenlijk alle mogelijke uitjes, plekken waar bedrijven terecht kunnen of zelfs festivalterreinen, dat niet bij de Efteling hoort. De grootste nationale concurrenten zijn uiteindelijk attractieparken. O.a. Walibi, Duinrell en Slagharen. De grootste internationale concurrenten, en dan kijken we even naar Europa, zijn Disneyland Paris en Moviepark Germany.

SWOT analyse

Strengths

Gastgericht

Visie blijft sterk

Weaknessess

Slechte communicatie richting Duitsland

Hoge prijzen

Lange wachtrijen

Opportunities

Technologische ontwikkelingen

Social media

Buitenlandse toeristen

Threaths

Werkloosheid

Nederlandse weer

ConfrontatiematrixStrategische opties

Na de confrontatie matrix te hebben ingevuld, ben ik tot de conclusie gekomen dat ik het beste de zwakte slechte communicatie met Duitsland kan combineren met de kans buitenlandse toeristen.

Uit de interne en externe analyse is namelijk gebleken dat de Efteling slecht communiceert richting Duitsland. Dit zou velen malen beter kunnen. In vergelijking met een aantal jaar geleden is de communicatie richting Duitsland er zeker wel op vooruit gegaan, maar ze hebben nog lang niet alles geprobeerd. Ik zie de mogelijkheid om deze doelgroep meer aan te trekken en daardoor hogere bezoekersaantallen te krijgen.

Communicatiedoelgroep

Efteling bezoekers zijn dagrecreanten (92%) en verblijfsrecreanten (8%) uit alle leeftijdscategorien. Gezinnen met kinderen vormen het grootste segment uit de doelgroep (49%). Voor kinderen tot 11 jaar (18%) biedt de Efteling een spannend dagje uit: spelen in de speeltuin en je laten verrassen in het sprookjesbos. Oudere kinderen (16%) en jonge volwassenen (30%) komen vooral voor de andere attracties. Men komt in familieverband (57%), met vrienden (33%) of als groep (10%) naar het Park. Verblijfsrecreanten boeken een overnachting in het Efteling Hotel (4%) of elders in de omgeving (4%). Bezoekers uit het buitenland zijn belangrijk (20%). Zij zijn meestal op zoek naar toeristische trekpleisters.

De communicatie doelgroep van de Efteling zijn de ouders, grootouders, scholen en kinderen vanaf ongeveer 15 jaar. Elke groep moet apart, op een verschillende manier, aangesproken worden. De ouders moeten ze aanspreken omdat zij het product vaak kopen. De kinderen moeten genoeg gemotiveerd worden om bij hun ouders te gaan zeuren dat ze naar de Efteling willen. Het concept moet kinderen trekken, maar toch moeten de ouders overtuigd worden. Zij zijn degene die uiteindelijk bepalen of ze naar de Efteling gaan.

Bij de ouders en grootouders ga ik me vooral richten op educatie en kind vriendelijkheid. Zij moeten ervan overtuigd zijn dat kinderen sprookjes leren en dat het park kindvriendelijk is. Dat er genoeg te doen is voor alle leeftijden. Wanneer zij hiervan overtuigd zijn zullen zij sneller de beslissing maken om naar de Efteling te gaan. Ik ga dit in dit concept toepassen door kinderen op een vrolijke en vriendelijke manier te benaderen. Zij mogen op de foto met de Eftelingfiguren en krijgen elk een Eftelingsleutelhanger. Daarnaast worden er sprookjes verteld door sprookjesfiguren op een educatieve wijze. Zo word er onder andere aan het einde van de sprookjes gezegd zo zie je maar weer kinderen, . (en dan de les van dat sprookje).

Bij de kinderen is het vooral belangrijk dat ze geamuseerd worden. Dit zal gaan d.m.v. onder andere de fysieke omgeving (veel kleurgebruik, vrolijke muziek, Eftelingfiguren en meer) en een aantal activiteiten zoals sprookjesfiguren vertellen hen verhaal en een mini Carnaval Festival (een van de attracties in de Efteling). Wanneer zij genoeg geamuseerd worden en graag eens een bezoekje willen brengen aan de Efteling zullen zij ouders sneller vragen of zij de Efteling mogen bezoeken. (EWGN5MB, n.d.)

Communicatiedoelstellingen

KHG

Binnen 6 maanden moet 50 % van de bevolking van enkele grote Duitse steden bekend zijn met wat de Efteling is (een attractiepark met als thema sprookjes) en wat je hier exact kan doen. Dus welke soort attracties er zijn, dat er een sprookjesbos is, een theater en meer.

Binnen 6 maanden moet er interesse zijn gewekt bij 35% van deze groep mensen om de Efteling te bezoeken.

Na een periode van 9 maanden moet het aantal Duitse bezoekers van de Efteling met minstens 20% omhoog zijn gegaan.

Boodschap

De Efteling moet zich meer richten op de Duitse doelgroep. Hierdoor krijgen zij meer naamsbekendheid en zullen de bezoekersaantallen groeien. De Efteling zal zich kenbaar moeten maken in Duitsland en de daarbij behorende boodschap naar de doelgroep is kort samengevat dit is de Efteling, dit doet de Efteling en kom de Efteling bezoeken.

What:De doelgroep kenbaar maken met de Efteling, wat zij doen en hen ervan te overtuigen om de Efteling eens te bezoeken.

How:Door de doelgroep te benaderen op de daarbij passende manier (zie communicatiedoelgroep) tijdens de EfelingExperience.

Why:Op deze manier worden elke subdoelgroepen aangesproken op de daarbij passende manier. Zo wek je interesse en aandacht bij de desbetreffende subdoelgroep. Hierdoor zal de doelgroep om naar de Efteling te komen en een gedeelte daarvan zal daadwerkelijk de stap maken om de Efteling te bezoeken.

Concept

Op een Zaterdag in een grote Duitse stad dicht bij de Nederlandse grens, een overdekte ruimte neerzetten waar duidelijk word wat de Efteling is en wat de Efteling doet. Het is belangrijk om de sfeer aan te pakken en hierbij alle doelgroepen aan te spreken. Ook is het de bedoeling dat het betoverende, sprookjesachtige gevoel dat je bij de Efteling krijgt hier goed wordt overgebracht. Deze wordt onder andere gecreerd door rondlopende Efteling-figuren, gepresenteerde sprookjes en de sfeer van de ruimte. Aangekleed door veel groen, special effects, licht en geluid zal de sfeer er een totaalplaatje van maken.

Buiten zal een groot scherm staan met een Efteling-commercial. De commercial laat ook zien dat de Efteling meer heeft dan sprookjes, namelijk achtbanen en andere gave attracties. Ook zal er d.m.v. social media een actie aan verbonden zijn. Het is namelijk de bedoeling dat je met een Efteling-figuur op de foto gaat en deze deelt via social media. Het is de bedoeling dat de Efteling in dit bericht wordt getagd. Dan staat het op de pagina van de persoon zelf en kunnen alle vrienden van deze persoon dit zien. Met de winactie krijg je een kortingscoupon voor 2 kaartjes. Deze coupon geeft 25% korting en daarnaast worden onder de gedeelde fotos op social media ook 18 toegangskaarten verloot.

Concept in slapend, ontwakend en levend

Slapend:Bij de Efteling hebben we de overtuiging dat mensen hun hele leven lang behoefte hebben om van tijd tot tijd te ontsnappen aan het leven van alledag.

Ontwakend:Wereld vol wonderen. In het Duits: Welt voller Wunder

LevendDe EftelingExperience. Een overdekte sprookjesachtige ruimte waar duidelijk word wat de Efteling is en doet. Met rondlopende Eftelingfiguren, gepresenteerde sprookjes en een groot scherm met daarop de Duitse Efteling commercial en winactie.

Communicatiestrategie

Voor wie:

Voor de bezoekers van de desbetreffende binnenstad. Een grote stad welke niet te ver van de Nederlandse grens ligt. Zij zullen eventueel bereid zijn om de grens over te steken om naar de Efteling te gaan. Overigens komen er ontzettend veel mensen en toeristen op een zaterdag naar grote steden in Duitsland. Op deze manier trek je ook mensen aan vanuit andere steden en is het mogelijk dat door de win-actie het daar ook weer gedeeld word en het viral gaat.

Tijdstip:

Zaterdags, mogelijk te herhalen. In het voorjaar. Vanaf het moment dat de winkels openen tot in de avond. Deze tijd in het weekend zal het ontzettend druk zijn in de stad en is er het meeste kans om zo veel mogelijk mensen in een keer aan te spreken.

Eventueel een ander weekend te herhalen in dezelfde stad en in een andere stad omdat het zo gemaakt wordt dat het te verplaatsen is.

4 maart 2017-Keulen

11 maart 2017-Duisburg

18 maart 2017-Dsseldorf

25 maart 2017-Aken

1 april 2017-Essen

8 april 2017-Dortmund

15 april 2017-Duisburg

22 april 2017-Keulen

29 april 2017-Dsseldorf

2 april worden de winnaars van de toegangskaartjes bekend gemaakt.

Communicatiemiddelen

Social media

Via social media word de EftelingExperience gedeeld. Daarnaast zullen de winactiefotos ook via social media worden geplaatst en gedeeld.

Een groot scherm met daarop de Duitse commercial en de winactie

De EftelingExperience

Qua middelen:

een overdekte ruimte, Rondlopende Efteling-figuren, Stands waar sprookjes gepresenteerd worden, Groen, Waterornamenten, special effects, licht, geluid, aroma, twee grote schermen met daarop de 2017 commercial en de win-actie.

Doordat mensen de Efteling daar misschien niet zo goed kennen wil ik ze de Efteling laten kennen en interesse wekken bij de mensen. Hen laten zien dat de Efteling anders is dan andere attractieparken. In de overdekte ruimte zal in het klein de sfeer te proeven zijn met meteen merchandise. Bij beide ingangen zal een groot scherm staan met daarop de Efteling-commercial van dat jaar in het Duits. Daarop kunnen mensen de echte sfeer en het hele plaatje van wat de Efteling nou precies is zien op het scherm. Daarnaast zal de winactie groot worden vermeld op de schermen. Deze zal in verband worden gebracht met social media. Tot slot kunnen de bezoekers met de Eftelingfiguren op de foto en daar is de win-actie aan gekoppeld.

Budget

Wat kost het allemaal?

De verplaatsbare ruimte met aankleding:10.000

De sprookjesfiguren:800,-

De Eftelingfiguren:800,-

Twee grote schermen:14.220

Commercial:0,-

Vergunning alle steden:22.500

Sleutelhangers:500,-

Vrijkaartjes:155,25

Korting op kaartjes:103.500

Totaal:150.875,25

De verplaatsbare ruimte wordt van Tempex gemaakt. Dit is een licht materiaal die makkelijk verplaatsbaar is. De ruimte word gem. 18m x 18m en er zal water en elektra zijn. Voor een offerte zijn een heleboel details nodig. Gekeken naar de grootte, het materiaal, de voorzieningen en afwerking wordt er geschat van zon 10.000.

De sprookjesfiguren en de Eftelingfiguren kunnen voor hun uurloon worden geregeld. Dit kunnen personeel van het park zijn. Naar schatting zal dit 1600 worden. De Efteling zelf heeft de bijbehorende kostuums e.d.

Om twee grote schermen te huren 9 x zal zon 14.220 nodig zijn.

De Duitse commercial van 2017 kan worden gebruikt.

Ook naar schatting heb ik gekeken wat een vergunning in deze steden ongeveer zou kosten. Per keer zal het zon 2500 zijn.

Ieder die op de foto gaat met een Eftelingfiguur en die deze deelt via Facebook krijgt 25% korting op twee toegangskaartjes. Deze coupon is geldig tot 1 april 2018. Omdat niet bekend is hoeveel Duitse bezoekers er gemiddeld naar de Efteling gaan per jaar, het natuurlijk niet duidelijk is hoeveel bezoekers er naar de EftelingExperience komen en hoeveel mensen daarvan daadwerkelijk de Efteling bezoeken en de kortingscoupon gaan gebruiken zal dit bedrag moeten worden geschat. Als ik ervan uit ga dat er op zon dag gemiddeld 1500 kortingscoupons worden weggegeven en daar zon 1000 uiteindelijk van worden gebruikt kom ik op een bedrag van 103.500.

Om deze investering terug te verdienen moet de Efteling 8622 meer kaartjes verkopen. Deze zijn gerekend met de 25% korting. Dus als mijn schatting daadwerkelijk uitkomt en 1000 kortingscoupons worden gebruikt (2 bezoekers per coupon) per stad (9000 alles bij elkaar), dan komen er zon 18.000 bezoekers en worden er 9378 meer kaartjes verkocht dan nodig.

Planning

4 februari start de bouw van de EftelingExperience

3 maart 23:00 uur begin opbouw

4 maart 2017-Keulen21:00 uur begin afbouw

10 maart 23:00 uur begin opbouw

11 maart 2017-Duisburg21:00 uur begin afbouw

17 maart 23:00 uur begin opbouw

18 maart 2017-Dsseldorf21:00 uur begin afbouw

24 maart 23:00 uur begin opbouw

25 maart 2017-Aken21:00 uur begin afbouw

31 maart 23:00 uur begin opbouw

1 april 2017-Essen21:00 uur begin afbouw

7 april 23:00 uur begin opbouw

8 april 2017-Dortmund21:00 uur begin afbouw

14 april 23:00 uur begin opbouw

15 april 2017-Duisburg21:00 uur begin afbouw

21 april 23:00 uur begin opbouw

22 april 2017-Keulen21:00 uur begin afbouw

28 april 23:00 uur begin opbouw

29 april 2017-Dsseldorf21:00 uur begin afbouw

2 april worden de winnaars van de toegangskaartjes bekend gemaakt.

Evaluatie

Na 1 maand worden het aantal likes op de facebook pagina, het aantal bezoeken op de website en het aantal clicks op advertenties gevalueerd.

Na 3 maanden worden het aantal likes op de facebook pagina, het aantal bezoeken op de website en het aantal clicks op advertenties gevalueerd.

Na 6 maanden worden het aantal likes op de facebook pagina, het aantal bezoeken op de website en het aantal clicks op advertenties gevalueerd.

Na 9 maanden worden het aantal likes op de facebook pagina, het aantal bezoeken op de website,het aantal clicks op advertenties het aantal bezoekers van de Efteling en het aantal Duitse bezoekers van de Efteling gevalueerd.

Literatuurlijst

Efteling (10 maart 2016) 4,68 miljoen bezoekers voor de Efteling in 2015, Opgeroepen op 27 mei 2016, van Efteling: http://www.efteling.com/NL/Over-de-Efteling/Pers-en-Publicaties/Persberichten/persberichten-persberichten/4,68-miljoen-bezoekers-voor-de-Efteling-in-2015.html

Efteling (n.d.) Organisatie, Opgeroepen op 27 mei 2016, van Efteling: http://www.efteling.com/NL/Over-de-Efteling/Organisatie.html

Efteling (n.d.) Werkgelegenheid, Opgeroepen op 27 mei 2016, van Efteling: http://www.efteling.com/Werkgelegenheid

Efteling wil groeien (n.d.) Pretwerk, Opgeroepen op 27 mei 2016, van Pretwerk: http://pretwerk.nl/topnieuws/efteling-wil-groeien-naar-5-miljoen-bezoekers-in-2020/25243

Goodcompany (n.d.) Efteling, Opgeroepen op 27 mei 2016, van Goodcompany: http://goodcompany.nl/20-jaar/9-referenties-algemeen/45-efteling

Kennisbank (n.d.) HVA, opgeroepen op 3 juni 2016, van kennisbank: http://kennisbank.hva.nl/document/220082

Missie onder de loep (n.d.) De Efteling, Opgeroepen op 27 mei 2016, van Adjustintime: http://www.adjustintime.nl/missie-onder-loep-de-efteling/

Danille HendriksCommunicatieplan2015/2016

4

GastgerichtVisie blijft sterkSlechte communicatie richting DEHoge prijzenLange wachtrijen

Technologische ontwikkelingen

23423

Social media

33433

Buitenlandse toeristen

42542

Werkeloosheid

22252

Onvoorspelbaar weer

32223

sterktenzwakten

bedreigingen

kansen

Recommended

View more >