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中国市場戦略の深化とリスクマネジメントの新思考

2013年6月10日

富士通総研

経済研究所主席研究員

金堅敏

Copyright 2013 FUJITSU RESEARCH INSTITUTE

1

日本で関心の高いチャイナ・イシュー

１日中緊張関係の長期化に伴う戦略に迷い

・中国市場に踏みとどまるべきか？

「チャイナプラス１」或いは「脱中国」か？

２成長ベースが一つ下がった中国市場の捉え方に迷い

・経済社会のトレンド変化を市場の視点からどう捉えるべきか？

それに伴う経営戦略をどう再構築すべきか？

問題意識(1):二の足を踏んだ中国戦略


問題意識(2)：「チャイナプラス１」の意味

出所：ジェトロデータにより筆者作成 Copyright 2013 FUJITSU RESEARCH INSTITUTE

反日デモ反日デモ反日デモ

China+1戦略開始フェーズⅠ

生産？市場？

China+1戦略フェーズⅡ

国際収支ベース

日本の対アジア投資先別シェア(フロー、国際収支ベース)

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2012Q4 2013Q1

中国

ASEAN4

ベトナム

インド

3

問題意識(3)：「チャイナプラス1」を

ありのままで理解すべき？

中国

132.12

インド

31.71

インドネシア

18.43

タイ 5.12

マレーシア

4.65

フィリピン

3.46ベトナム

2.09

ASEAN5

33.75

アジア新興国のＧＤＰ規模

(2017)

単位：千億ドル

データ出所：IMF

ミャンマー 0.78千億㌦

-6

-3

0

3

6

9

12

15

2000

2002

2004

2006

2008

2010

2012

2014

2016

成長率

(％)

関係国のGDP成長率の推移

中国

インド

ASEAN5

日本


アジア関係国のFDI受け入れ額と伸び率(2012年)

64

441

653

1197

273

90

544

192100 81 84

19 18 15

-400

-200

0

200

400

600

800

1000

1200

1400

南アフリカ

ロシア

ブラジル

中国

インド

韓国

シンガポール

インドネシア

マレーシア

タイ

ベトナム

ミャンマー

カンボジア

フィリピン

額(億㌦)

-40

-20

0

20

40

60

80

100

120

140伸び率(％)

受入額

伸び率

出所：UCTAD、商務部

旧「新興国」新「新興国」

市場を狙う先進国：対中投資は加速

2013年1-4月対中外国直接投資 1.21％の微増に止まったが、

米国 33.2％増 EU29.7％増(ドイツ54.6％増、フランス59％増)、日本9.2％増


問題意識(4)：持続的な安定成長は可能か

5

グローバル企業の共通認識

「チャイナプラス１」戦略の推進と中国市場戦略の高度化が同時進行

戦略高度化の作業

中国市場成長は持続可能か？

中国の市場構造はどうのように変化していくのか？

中国市場をシェアする戦略は？


ニュー・ステージで中国が安定成長を達成する条件

6 Copyright 2013 FUJITSU RESEARCH INSTITUTE


安定成長維持：

クヅネッツ仮説に立てば、所得向上とともに

格差問題、環境問題は頂点へ

・日本の70年代初期に似ている

成長を阻害する政治・社会・環境問題・汚職問題・民間資本の保護・地域/所得の格差問題・コスト上昇問題・生産年齢人口減少・高齢化問題・エネルギー・環境問題・食品安全などの問題

7

ガバナンス能力強化都市化の推進

技術革新・生産性向上

技術革新・規制強化

労働力

資本力

技術力

ガバナンス能力

政府の対策

経済イシューよりガバナンス能力！

8

例：イノベーション能力・生産性の向上

-2

0

2

4

6

8

10

12

日本韓国中国マレーシアフィリピンタイインドネシアベトナム

成長率(%)関係国の労働生産性成長率の推移

1995～2000 2000～2005 2005～2010

出所：ＡＰＯ、WIPO

287,580

138,034

415,829

8841 1076 927 541 3000

100000

200000

300000

400000

500000

日本韓国中国インドマレーシアタイインドネシアベトナム

出願数(件) 関係国の特許出願件数 (国内居住者、2011年)


ガバナンス能力向上：最大の障害

60

75 8095 100 112

129

2.0

3.0

4.0

5.0

6.0

マレーシア中国タイインドインドネシアベトナムフィリピン

関係国の汚職指数 2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

例１汚職問題

出所：http://www.transparency.org、作者ヒアリング

＋

－

注：数字は評価順位、評価は10点満点で、0点は汚職氾濫を意味する。約180ヵ国に対する評価


例２過剰投資問題

某石油化学製品の例 → 中国の生産キャパシティはアジア市場の2倍

中国の生産能力 243.0 万ｔ中国の市場 70.0万ｔ

日本 17.5万ｔ日本の市場 24.0万t

その他アジア 26.7万t その他アジア 38.3万t

合計 287.2万t 132.3万t

http://www.transparency.org/

新政権に期待できるのか？！

リスク対応能力は向上

例・今年の四川大地震

・Ｎ７Ｈ９への対応

習主席の汚職撲滅運動

例 →13年Q1 高級飲食消費－2.6％、一般飲食消費 +14.6％

李首相による政府と市場関係の改革

資本自由化、許認可削減など

例 1,700余りの許認可 1/3以上削減

すでに131項目を削減、権限委譲へ

Copyright 2013 FUJITSU RESEARCH INSTITUTE 出所：中国商務省、政府発表

11

成長ベースが一つ低下して安定成長へ

1981-2011年平均10％

出所：世界銀行、ＤＲＣ “Ｃｈｉｎａ２０３０”など

56-73年度年平均９．１％

74-90年度年平均4.2％

91-11年度年平均0.8％

2012-2030年平均7％前後目指す

天安門事件

バブル崩壊


SARS危機

四川大地震アジア通貨危機

中国経済を見る上で「都市化」が重要

出所：ＵＮ“World Urbanization Prospects: The 2011 Revision”、『中国統計年鑑2012』、ヒアリング

2011ー20年に約1.5億人都市

都市部住民の現金消費額は、

農村部住民の3.2倍(2011年)

40兆元(約600兆円)投資を誘発


Copyright 2013 FUJITSU RESEARCH INSTITUTE 出所：METI

1448

734 751

15046 39

2333 2281

863

488

127 89

米国中国日本インドインドネシアタイ

世界クリエイティブ市場規模(千億円)

2009 2020

クリエイティブ市場：主要３分野 (食、ファッション、メディア・コンテンツ）

例１：消費者市場は米国並みへ

14

例２：環境対策支出伸び率は

環境対策費支出年平均伸び率 19.5％

同期 GDP年平均伸び率 10.4％

出所：中国『環境統計年報』より筆者計算作成 Copyright 2013 FUJITSU RESEARCH INSTITUTE

GDP成長率の2倍

15

よく言われる問題意識（例：社会インフラ)

「チャイナ・リスク」で中国ビジネスを躊躇してしまう

中国での有効なリレーション・マーケティングノウハウがない

中国でのビジネス展開できる人材がいない

中国でのビジネス展開する「製品」や「サービス」がない

中国で技術流出の懸念がある

しかし、「売れている」日系企業も多く存在する！

それは、なぜ？

出所：筆者ヒアリング

しかし、30年前から言い続けてきた


「チャイナ・リスク」が立ちはだかる！

中国市場で成功するかどうかは、自社戦略しだい


省エネ・環境分野の例：セメント工場排熱発電

1995

NEDOモデル

事業

A社＋海螺セメント(CONCH)

1998 2005

CONCH 11工場に設備導入

エンジニアリングJV(2005)

製造会社JV(2006)

機器製造会社JV(2009)

2006 2007 2009

15年間13基導入合弁5年で146基販売

2007(42)、08(22)、09(25)、10(45)、11(12)

フェーズⅠ

フェーズⅡ ・ごみ処理へのセメントプラントの活用：共同研究に成功、2010年に中国で導入

新興国で最も投資価値のある技術(国連ブルースカイ賞ノミネート)

・共同名義でIPR登録

フェーズⅢ ・さらなるシステムインテグレーションの推進：ゼロ排出生態システムの共同開発へ

・第三国へのビジネス展開(タイ、ベトナムに実績）出所：各種資料・筆者ヒアリングにより作成 Copyright 2013 FUJITSU RESEARCH INSTITUTE

成功要因：技術経営(MOT)モデルの確立

CONCH

市場展開力

調達力

標準化・低コスト開発力

据付、運転、維持経験

豊富な設備納入実績

先進な技術力＋

A社

②相互補完

Win・低コストの省エネ効果

・自主技術化

・新規ビジネス確立 ①相互利益

・ニーズの開発と共有化

・標準化への努力 ③相互信頼

・すべての技術供与

・現地化の徹底


実力のある「国有企業」をパートナーに

Win・収益拡大

・新興市場のノウハウ取得

・フィールドでの人材育成

B社現地通信大手

・日本側・中国側取締役取締役

50% 50%

・日本側・中国側経営幹部経営幹部

・ローカル市

(スマートシティ等)

・アジア新興国市場

(香港を拠点に)

作者ヒアリング

ICTビジネス：生産(開発)から市場へ

オフショア開発 (コストカット)

70％

30％

90％

10％売上高構成の

変化

2002年 2012年


20

成功要因と限界

成功要因

通信分野における現地パートナー(「国有企業」)の市場優位性

中国側経営者の積極的取り組みと厳しいガバナンス体制

オフショアビジネスで培われた品質管理体制と業務地域等

・ローカル市 (スマートシティ等) ・アジア新興国市場 (香港を拠点に)

日本側の課題 ①プロフィットセンターへの発想転換の遅れ ②技術経営モデルの未確立

JV

作者ヒアリング

技術・ソリューション

オフシェア開発発注



グローバル企業として是々非々で取組む

地域別構成比と伸び率(2012年度) 日本30%(-1.6％)、欧州27%(8.3%)、米州20%(5.2％)

中国17%(18.6％)、AP6%(8.5％)

タイミングよく市場参入

・95年に生産拠点で始まったが、 96年から市場開発着手現地の医療制度・政策に見合った

戦略展開

・市場競争による２極化・「医療事故処理条例」の制定技術マーケティングの徹底

・日本企業でなく、グローバル企業で戦う・年200回以上開催

血球計数標準器を中国の国家基準に採用

経営の現地化推進

・生産、技術開発、経営者

出所：C社決算報告書、作者ヒアリング

各年度Ｑ１－Ｑ３

体外診断用医薬品(IVD)メーカー：C社

22

Ｄ社も世界標準モデルで挑む：

早くも市場として着目・1986年生産拠点として進出 2002年販売先として出店、

かつ収益センターとして求める

世界標準モデル導入で成功・「中国的」でアプローチすると失敗の連続 2006年香港モデルの移植で成功

・世界統一商品、統一価格、統一内装、

統一サービス、統一教育

他方、経営の現地化実現・経営トップは、最初から現地化

中国市場から東南アジア市場へ


02.9 07.8

1

13

(黒字達成)

09.8

32

13年3月

189店

赤字黒字

Ｄ社(中国)の店舗数推移

出所：Ｄ社決算書、ヒアリング

カジュアル・ファッション

Ｅ社の「前店後廠」モデル：ラーメン

出所：筆者ヒアリング

前店(香港の女性創業者

上場企業：パートナー社)

・出店戦略

・ビジネスモデル革新、店舗運営

後廠(Ｃ社)

・品質の管理(味の管理）

・新製品の開発

・「豚骨スープエキス」の製造(上海、山東)

⇒ Ｅ社の収益モデル (技術経営モデル)

①のれん代＋②技術サービス料＋③エキス取引＋④無償で渡された上場企業株の配当金

⇒ Ｅ社モデルの輸出東南アジアへ

1996年中国で一店目開き、2012年末現在661店

2007年3月香港上場


24

1)ビジネスモデル

①有力な「国有企業」をあえてパートナーに迎え入れる戦略 ②グローバル市場で実力があると証明された企業は、世界基準による是々非々で取り組む ③中小企業にとっては、フロントは現地パートナーに任せ、優位性のあるバックサイドに徹する「前店後廠」モデルも

2)統合された知財戦略と技術経営(MOT)戦略

知財保護、知財活用、知財獲得を統合する

3)現地化には「落とし穴」も

①経営の現地化は必須 ②製品・サービスの現地化を必ずしも意味せず、世界基準で戦うことも

中国では「世界接軌」(中国特色ではなく、世界標準へ接近する）が存在

4)中国からアジア新興国へ、そして世界へ動く

ポジティブな「チャイナプラス１」戦略はすでに始動へ次ページへ Copyright 2013 FUJITSU RESEARCH INSTITUTE

事例の小結

“Hub & Spoke ”型モデル ⇒ “Network”型モデル

米国

日本インド

ＥＵ

ﾍﾞﾄﾅﾑ

中国

ポジティブな「チャイナプラス１」戦略：グローバル・ネットワーク経営モデルを

米国日本

インド

(ディリ)

ＥＵ

ASEAN

(バンコク)

中国

(上海)

ＨQ(日本)

出所：ヒアリング

タイ

ｲﾝﾄﾞﾈｼｱ

ﾏﾚｰｼｱ

ﾌｨﾘﾋﾟﾝ


ＧＥの実践（ポジティブ）

＊低コスト医療機器開発：ハード(北京)＋ソフト(バンガロール) 青海チベット列車エンジン：開発(バンガロール）＊提供する市場：中国＋インド＋その他新興市場

活用可能なアジア人材

出所：文部省、中国教育部

在中国留学生

(2011年度)

1. 韓国 62,442 人

2. 米国 23,292 人

3. 日本 17,961 人

4. タイ 14,145 人

5. ベトナム 13,549 人

6. ロシア 13,341 人

7. ｲﾝﾄﾞﾈｼｱ 10,957 人

8. インド 9,370 人

9. ｶｻﾞﾌｽﾀﾝ 8,287 人

10. ﾊﾟｷｽﾀﾝ 8,516 人

11. ﾌﾗﾝｽ 7,592 人

12. ﾓﾝｺﾞﾙ 7,112 人

13. ﾄﾞｲﾂ 5,451 人

在日本留学生

(2011年度)

1. 中国 87,533 人

2. 韓国 17,640 人

3. 台湾 4,571 人

4. ﾍﾞﾄﾅﾑ 4,033 人

5. ﾏﾚｰｼｱ 2,417 人

6. ﾀｲ 2,396 人

7. ｲﾝﾄﾞﾈｼｱ 2,162 人

8. ﾈﾊﾟｰﾙ 2,016 人

9. 米国 1,456 人

10. ﾊﾞﾝｸﾞﾗﾃﾞｼｭ 1,322 人

11. ﾓﾝｺﾞﾙ 1,170 人

12. ﾐｬﾝﾏｰ 1,118 人

13. ｽﾘﾗﾝｶ 737 人

14. インド 573 人


日本企業への示唆


日本企業の新アジア戦略への示唆

ビジネスモデルにリスクヘッジ機能を持たせること

①「日本製＝高品質」から「顧客に高付加価値」へ訴求し、

グローバル企業として戦う

②さもなければ、実力のあるパートナーと役割分担

③中小企業は、「前店後廠」モデルも選択肢

技術ストックを棚卸しして、早急に統合される知財戦略、

技術経営を実施

ポジティブな意味で「チャイナプラス１」、「ASEANプラス１」

「インドプラス１」などを実施、未開墾の市場開発を


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