cocréation de valeur : marketing interactionnel et website morphing, variables d’efficience. |...

MEMOIRE En vue de lobtention du Diplme de Sup de Co Reims

REIMS MANAGEMENT SCHOOL

CYCLE MASTER

2012-2014

Cocration de valeur : Marketing

Interactionnel et Website Morphing,

variables defficience.

MEMOIRE ACADEMIQUE

Thomas PLAINDOUX

Jury : Jean-Eric PELET TUTEUR

Janvier 2014

Thomas Plaindoux Neoma Business School

Page 2 de 131

Rsum

Cocration de valeur : Marketing Interactionnel et Website Morphing, variables

defficience.

A travers ltude nous portons un regard attentif sur la faon dont les sites de-commerce

peuvent utiliser de nouvelles techniques pour amliorer leurs performances de ventes auprs

de leurs utilisateurs. Lobjectif de cette tude est dobserver sil existe une relation

bidirectionnelle entre un site de-commerce et ses consommateurs pouvant mener une

cocration de valeur. A partir de revues acadmiques, dtudes qualitative et quantitative,

nous rpondrons la question suivante : est-ce quun site de-commerce tire bnfice

mettre en place des solutions de Website Morphing couples du marketing interactionnel

afin dattirer et fidliser ses consommateurs tout en crant une opportunit de cocration de

valeur lui assurant un retour sur investissement intressant ?

Mots-cls : Website morphing marketing interactionnel cocration de valeur e-

commerce internet fidlisation commentaires produits interfaces utilisateurs

Abstract

Cocreation of value: Interactional Marketing and Website Morphing as variables o f

efficiency

Through this essay we look at how e-business websites can drive and improve their sales

performances by using new technics with their customers. The objective of this study is to

determinate the existence of a bidirectional relationship between an e-business retailer and

its consumers and how it could be a factor of a cocreation of value. From academic reviews,

qualitative and quantitative surveys, we strive to answer the following question: can an e-

business website takes benefit implementing website morphism and interactional marketing

in order to attract consumers and develop loyalty whilst developing the cocreation of value

with customers to enhance the return on investment?

Keywords: Website morphing interactional marketing cocreation of value e-business

internet loyalty product rating user interface


Page 3 de 131

Remerciements

Je tiens remercier avant tout Monsieur Jean-Eric Pelet, tuteur du mmoire, qui ma permis

de par son accompagnement et son exprience de concrtiser un travail exigeant mais

passionnant.

Mes remerciements vont galement mes proches, ma famille, pour leur soutien et leur

capacit pouvoir prendre du recul par rapport mon travail tout en sinvestissant de

manire active dans cette aventure.

Merci galement toutes les personnes ayant particip aux questionnaires, qui ont permis

lanalyse et la rflexion ncessaire la ralisation de ce travail.

Enfin, je remercie galement les auteurs avec qui jai pu tre en contact et notamment Dr.

Katharina Reinecke1 pour sa disponibilit et sa bonne humeur.

1http://people.seas.harvard.edu/~reinecke/


Page 4 de 131

Table des matires

Rsum ....................................................................................................................................................... 2

Abstract ...................................................................................................................................................... 2

Remerciements ........................................................................................................................................... 3

Introduction ................................................................................................................................................ 7

Prsentation du groupe NEOMA Business School ......................................................................................... 7

Le mmoire dans le cadre de la formation NEOMA Business School ............................................................ 7

E-commerce et interactivit: environnement et problmatique ................................................................. 9

1.1 Introduction de lenvironnement e-commerce .................................................................................... 9

1.1.1 Le e-commerce, dfinition et historique ................................................................................... 9

1.1.2 Un environnement comptitif ................................................................................................. 10

1.1.3 Des facteurs cls dtermins ................................................................................................... 10

1.1.4 Constats raliss ...................................................................................................................... 11

Le point sur ltat de lart .......................................................................................................................... 12

2.1 Website Morphing ............................................................................................................................. 12

2.1.1 Styles cognitifs ......................................................................................................................... 13

Du cognitif au ressenti, lvaluation du site par lutilisateur ............................................................ 14

Limportance de lhabitude ............................................................................................................... 17

2.1.2 Morphing et design, une liaison dangereuse .......................................................................... 18

Limportance du genre ...................................................................................................................... 19

Limportance de lge ........................................................................................................................ 20

Limportance du background ...................................................................................................... 21

2.2 Dvelopper linteractivit .................................................................................................................. 22

2.2.1 La question de linteractivit ressentie ................................................................................... 24

2.2.2 Les recommandations personnalises..................................................................................... 27

2.2.3 Les recommandations lies ..................................................................................................... 28

2.2.4 Les recommandations de catgories ....................................................................................... 29

2.2.5 Les recommandations sociales ................................................................................................ 30

2.2.6 Les mthodes d'apprentissages ............................................................................................... 31

Le traage des visiteurs ..................................................................................................................... 31

Les algorithmes de dduction ........................................................................................................... 33


Page 5 de 131

2.2.7 Le fonctionnement dun morphe ............................................................................................ 34

2.3 Le challenge de limplmentation ..................................................................................................... 36

2.3.1 Lerreur technique ................................................................................................................... 36

2.3.2 La rsistance au changement .................................................................................................. 37

2.3.3 La barrire technologique ....................................................................................................... 38

2.3.4 Les cots du systme ............................................................................................................... 39

Sur-dynamisation de linterface et styles cognitifs ........................................................................... 39

A retenir ............................................................................................................................................ 39

2.4 Engager les visiteurs sur un site e-commerce, un pas vers la cocration de valeur et le marketing

interactif ..................................................................................................................................................... 40

2.4.1 Les notations de produits ........................................................................................................ 42

2.4.2 Les commentaires de produits ................................................................................................ 43

2.4.3 De la bonne implmentation des systmes de notations et feedbacks .................................. 44

Le cas des Fake Reviews .............................................................................................................. 46

Drives comportementales ............................................................................................................... 47

La force et limportance de laspect social ........................................................................................ 49

2.4.4 Problmatique ......................................................................................................................... 49

2.4.5 Hypothses de recherche ........................................................................................................ 50

Mthodologie ........................................................................................................................................... 51

3.1 Etude qualitative ............................................................................................................................... 51

3.1.1 Mthodologie de ltude qualitative ....................................................................................... 52

3.1.2 Echantillon ............................................................................................................................... 52

3.1.3 Objectifs ................................................................................................................................... 53

Evaluer lexpertise des rpondants ................................................................................................... 53

Dterminer les attentes des rpondants vis--vis des sites de-commerce ..................................... 53

Connatre les apports personnels dune telle intervention et lapprciation du cadre de ltude ... 53

3.1.4 Enseignements de ltude qualitative ..................................................................................... 54

3.2 Etude quantitative ............................................................................................................................. 58

3.2.1 Cration du questionnaire ....................................................................................................... 58

3.2.2 Echantillon ............................................................................................................................... 58

Le cas des redditors ..................................................................................................................... 60

Analyse des rsultats ................................................................................................................................ 61

4.1 Rsultats de ltude quantitative ...................................................................................................... 61

4.2 Confrontation des rsultats avec les hypothses leves ................................................................... 70


Page 6 de 131

Conclusion ................................................................................................................................................ 75

Lexique ..................................................................................................................................................... 77

Rfrences bibliographiques ..................................................................................................................... 80

Index des documents ................................................................................................................................ 84

Sources externes ....................................................................................................................................... 85

Annexes .................................................................................................................................................... 86

Annexe 1 : Guide danimation (entretien qualitatif) ................................................................................... 86

Annexe 2 : Retranscription des entretiens qualitatifs ................................................................................. 88

Annexe 3 : Rsultats de lanalyse quantitative ......................................................................................... 111

Annexe 4 : Devoir Intermdiaire de Mmoire (DIM), fiches de lectures ................................................... 114


Page 7 de 131

Introduction

Prsentation du groupe NEOMA Business School

Le 24 avril 2013, Rouen Business School et Reims Management School ont annonc la

fusion de leurs deux Ecoles en une seule et mme entit. La nouvelle Ecole est dirige

conjointement par son Prsident, Yves Bnard, et son Directeur gnral, Frank Bostyn. Cette

nouvelle entit affiche une double ambition : tre classe parmi les meilleures Ecoles

europennes, tout en tant reconnue comme le partenaire privilgi des entreprises. Pour

mieux servir les intrts de toutes ses parties prenantes, elle sappuiera sur lexpertise et les

forces qui ont fait lexcellence des deux Ecoles fondatrices (Source2).

Le nouveau groupe allie donc deux Ecoles values au mme niveau depuis de nombreuses

annes par les diffrents classements extrieurs. Lentit comporte dsormais plus de 40.000

diplms, 8.000 tudiants, 200 professeurs rpartis sur 3 campus.

Le mmoire dans le cadre de la formation NEOMA Business School

Le mmoire est dune part une obligation lui permettant dobtenir le grade de Master3 et,

dautre part, une opportunit dinvestissement importante pour ltudiant en vue dune

insertion professionnelle aprs lobtention du diplme.

Trois types de mmoire existent : le mmoire acadmique, le mmoire entrepreneurial et le

mmoire oprationnel. Les mmoires entrepreneurial et oprationnel sont respectivement

lis un projet de cration dentreprise et de travail de recherche dans le cadre dun projet

construit en entreprise.

Dans le cadre de ma formation jai opt pour un mmoire de type Acadmique. Celui-ci

repose sur une philosophie positiviste et une approche hypothtico-dductive. Lobjectif est

de pouvoir tendre les connaissances dans le domaine du e-commerce tout en alliant mes

dcouvertes avec les connaissances reues lors de ma formation Neoma BS.

2 Tir du site principal de Neoma Business School : http://www.neoma-bs.fr/thematiques/a-propos-de-neoma 3 Article 6 de larrt relatif au diplme national de master dat du 25 avril 2002, version consolide au 27 avril 2002


Page 8 de 131

De par mes recherches et lectures, jai dcid de morienter vers les sites de commerces en

ligne, notamment linteraction quils proposent et crent avec leurs visiteurs.

Jai pu constater que la documentation disponible sur le sujet est fournie, surtout dans la

langue anglaise. Ma recherche sera donc centre sur la relation et les interactions entre un

site de-commerce et ses utilisateurs.

Cette tude se prsente sous trois parties qui sont ltat de lart, ltude sur le terrain et enfin

lanalyse des rsultats.

Ltat de lart nous permet de dfinir concrtement notre sujet en se basant sur nos

recherches et diverses lectures acadmiques et professionnelles. Cette analyse est base

dune part sur la lecture de diffrents ouvrages portant sur les interfaces de sites et le

comportement de lutilisateur, son interaction. Dautre part, elle se base aussi sur ltude de

limportance quattache un visiteur au contenu qui lui est personnellement propos sur un

site, comme le catalogue ou encore les commentaires des autres clients. Je me suis galement

intress laspect apprentissage que le site peut tirer de la relation avec ses visiteurs,

afin de se transformer et apporter un contenu encore plus prcis pour chaque visiteur.

Ltude empirique a t ralise sous la forme dune tude qualitative suivie dune tude

quantitative. Le but de cette tape est de vrifier et dapprofondir concrtement ce qui aura

t rvl dans la revue de littrature. Une analyse sera expose reprenant les ides et axes

de ltat de lart et de ltude empirique. Par la suite, des hypothses des pratiques efficaces

implmenter pour favoriser la croissance dun site e-commerce via la mise en place

dinterfaces dynamiques et de contenu personnalis seront propose.


Page 9 de 131

E-commerce et interactivit: environnement et problmatique

1.1 Introduction de lenvironnement e-commerce

THE INTERNET OFFERS THE POTENTIAL TO REDUCE, AND (IDEALLY) EVEN ELIMINATE,

INFORMATION ASYMMETRY BETWEEN BUYERS AND SELLERS OF CONSUMER PRODUCTS

AND SERVICES. (Malbon, 2013)

1.1.1 Le e-commerce, dfinition et historique

Le e-commerce, ou Commerce lectronique , est lutilisation dun mdia lectronique

pour la ralisation de transactions but commercial. Le terme englobe tant les transactions

faites par des particuliers, un achat sur internet, que les transactions entre professionnels (B-

To-B4). Cest dans les annes quatre-vingt-dix et avec lavnement des protocoles de

scurits http ainsi que les connexions haut dbit que la dmocratisation dinternet dbute

rellement auprs du grand public.

Le dveloppement du e-commerce commence alors dans les annes deux milles et avec

larrive des noms de domaines et URLs5, des sites vitrines commencent apparaitre. En

parallle des transactions lectroniques de nouveaux systmes de payement en ligne voient

le jour tel que Paypal et Moneybookers, renomm Skrill. Ces nouveaux services

dmatrialiss rendent plus facile daccs les achats en ligne et participent llaboration du

nouveau mode de commerce. Avec lvolution des technologies, les sites vitrines passent

dun tat statique un tat dynamique 6. Aujourdhui il existe une plthore de sites e-

commerce bass sur des modles bien dfinis lancs il y a quelques annes par des pionniers

du web tels quAmazon et Ebay.

A lheure actuelle, le secteur du e-commerce en France pour lanne 2012 reprsente un

volume de 45 milliards deuros7.

4 Cf. lexique. 5 Cf. lexique. 6 Cf. lexique. 7 Document FEVAD (www.fevad.com); en annexe Chiffres_Cles_2013_FEVAD.pdf


Page 10 de 131

1.1.2 Un environnement comptitif

Lvolution des sites de e-commerce est rapide mais trouve nanmoins des limites dans la

forme : comment se diffrencier et permettre de gagner des parts de march dans un milieu

ultra-comptitif 8?

De nombreuses tudes ont portes sur lanalyse des facteurs cls permettant de tirer un aspect

diffrenciateur, mais cette question une rponse pertinente pourrait tre celle du

dveloppement de linteractivit entre le site et ses consommateurs et faire de cet aspect un

facteur cl pour attirer et fidliser au maximum les visiteurs. Cette question ma sembl

pertinente, en tant quutilisateur moi-mme de sites de-commerce de faon rgulire, il

mest apparu que cet aspect est crucial quand il sagit de retenir lattention du visiteur, crer

lintrt et susciter la curiosit pour le reste du contenu.

1.1.3 Des facteurs cls dtermins

Lors de mes recherches jai pu notamment dcouvrir que le sujet de linteractivit entre un

site de-commerce et ses consommateurs est dactualit et concerne de nombreux sites en

ligne. Des articles tant acadmiques quissus de revues professionnelles abordent le sujet de

le-commerce mais on constate trs vite que, parmi la masse des documents, la qualit reste

ingale quant au regard des domaines qui nous intressent ici : linteractivit et le dynamisme

dun site de-commerce envers chaque utilisateur. Les documents consults forment en

gnral une partie dun des deux aspects prcits. Ainsi, il ma fallu croiser les ressources

afin de pouvoir faire un tat des lieux intressant et dresser un portrait de la situation actuelle.

Il ressort galement que lanalyse et le traitement de lenvironnement dun site de-

commerce est intimement li des domaines techniques. Ces domaines impliquent

diffrents niveaux : la programmation, les serveurs dhbergement, le marketing, lexpertise

de lexprience utilisateur9(UX), la dfinition dinterfaces visiteurs/site internet10 (UI). Afin

de ne pas perdre de vue lobjectif du mmoire et permettre un travail clair offrant une

prcision maximale, les aspects tels que la programmation, les serveurs et le marketing ne

seront que peu utiliss. LUX et lUI resteront les fils conducteurs en termes danalyse,

8 +17% de sites marchands actifs en France en 2012, croissance forte depuis 2008 ; Document FEVAD. 9 Exprience Utilisateur : aussi appel UX, User Experience, dans ce Mmoire. Cf. lexique. 10 Interface Visiteur/Utilisateur : aussi appel UI, User Interface, dans ce Mmoire. Cf. lexique.


Page 11 de 131

supportant le secteur marketing permettant lamlioration globale des performances dun

site e-commerce.

1.1.4 Constats raliss

Un document en particulier sert de fondement ce mmoire, celui rdig par trois

professeurs du MIT11 intitul Website Morphing et publi dans Marketing Science en

2009. Ce document est une tude traitant de lamlioration et de loptimisation globale dun

contenu dun site de-commerce en fonction de chaque visiteur et de faon ad hoc. Bien que

datant de 2009, le document aborde de nombreux aspects cruciaux et fondamentaux envers

linteraction entre utilisateur et site e-commerce. En effet, il aborde avec prcision et

technicit les problmatiques lies au dveloppement dinterfaces dynamiques permettant

de favoriser les vecteurs de croissance dun site e-commerce travers linteractivit de celui-

ci. De nombreux concepts y sont abords et seront traits plus loin dans le mmoire.

Un autre point est que, lheure actuelle, il est rapide de constater que les sites de-commerce

sont actuellement en grande partie sur un mme schma. Si lon regarde sur internet et si

lon parcourt quelques sites les interfaces vont se ressembler, et proposer un aspect qui nest

pas sans rappeler celui des boutiques physiques : la vitrine.

11 Cf. lexique.


Page 12 de 131

Le point sur ltat de lart

2.1 Website Morphing

La communication est un point cl dans linteraction entre personnes, elle passe par un aspect

bien souvent oral. Quand on discute avec une personne il y a une connexion directe qui se

cre. On peut alors, parfois, se sentir sur la mme longueur donde et lon se dit que la

personne que lon a en face de soi nous comprend, ce qui dveloppe notre empathie son

gard ainsi que la confiance que nous accordons son jugement. Evidemment, cette

connexion seffectue dans les deux sens est un apprentissage mutuel.

Si ce lien est fondamental dans la comprhension de lautre et lenvironnement de la

discussion, il nest pas simplement question de savoir quel en est le contenu, est-il bon ou

mauvais. Lun des aspects qui nous intresse est de savoir comment le message entre les

deux individus est dlivr, et surtout sil parvient bien toucher son destinataire pour, le

cas chant, amliorer son ressenti envers lmetteur du message.

Avant daller plus loin dans le document, il est important de dfinir une notion cl de notre

tude quest le morphing .

Le morphing ou morphose est une transition douce dune image A vers une image B via de

petites modifications gradues lors danimation par ordinateur. Ce terme a t driv, ou

appliqu la modification denvironnement toujours selon le mme principe mais dans des

cadres varis. Dans le cadre de ltude, le morphing sapplique la modification de

linterface utilisateur et lenvironnement dans lequel il va voluer lors de son passage sur le

site e-commerce. En pratique un site internet morphe , se transforme, en changeant le

ratio des graphiques, images et textes, en simplifiant laffichage ou en slectionnant

prcautionneusement la quantit dinformations prsente pour chaque lment du

site (Hauser, et al., 2009, p. 2).

WEVE LONG BEEN ABLE TO PERSONALIZE WHAT INFORMATION THE INTERNET TELLS

US BUT NOW COMES WEB SITE MORPHING, AND AN INTERNET THAT

PERSONALIZES HOW WE LIKE TO BE TOLD. FOR COMPANIES, IT MEANS THAT

COMMUNICATING AND SELLING WILL NEVER BE THE SAME.


Page 13 de 131

A ce niveau, il a t rapide de constater un rel intrt pour le phnomne du Website

morphing dans ltat de lart. Le concept nest pas nouveau, mais il a bien volu depuis les

prmices de la personnalisation en ligne avec le choix des composants dun produit ou le

contenu ad-hoc (Montgomery & Al., 2003). Avec lavance des recherches, les auteurs de

Website Morphing (Hauser, et al., 2009) mettent jour de nombreux aspects qui dnotent

de limportance des mcanismes mis en jeu par ce processus. Laspect fondamental impliqu

dans la russite, ou lchec, de limplmentation dun morphing de site e-commerce se

trouve dans la capacit dterminer avec la plus grande prcision et le plus rapidement

possible le style cognitif du visiteur.

2.1.1 Styles cognitifs

La faon habituelle de traiter linformation et demployer les ressources cognitives est

nomine style cognitif, chaque personne possde donc son propre style cognitif. En

connaissant la faon selon laquelle un visiteur gre et apprhende linformation quil reoit,

il est possible de lui fournir un contenu optimis et, ainsi, maximiser les aspects positifs

perus. Les visiteurs peuvent en effet traiter la mme information de faons trs diffrentes,

; Cest un comportement inhrent chaque tre humain bien dfini par les types de styles

cognitifs dans le milieu de la psychologie et du marketing que lon peut lister comme :

Impulsif contre Dimension dlibre

Visuel contre Verbal

Leader contre Suivant

Lecteur (actif) contre Spectateur (passif)

Dans Website morphing (Hauser, et al., 2009), les auteurs en concluent qu'il est possible

d'estimer la valeur du morphing: a website that is not designed with cognitive styles in

mind is equivalent to one for which BT chooses one of the morphs randomly (Hauser, et

al., 2009). De potentielles amliorations sont possibles, via l'utilisation d'une stratgie de

Gittins pour identifier le meilleur morphe pour un segment, hauteur de 19,7% en

comparaison d'un non-morphing.

La satisfaction des besoins dun consommateur est le matre mot lorsque lon aborde le sujet

du commerce. Le commerce en ligne nchappe pas cette rgle dor, mais il est dautant

plus complexe de parvenir subvenir des besoins que lon doit dterminer dans un laps de


Page 14 de 131

temps trs court, sans erreur et sans contact rel. Encore une fois, les styles cognitifs sont au

centre des problmatiques et enjeux. Dans Morphe the web to build Empathy, trust and Sales

(Urban, et al., 2009) les auteurs dcrivent 6 tapes qui permettent de mettre en place une

relation avec le visiteur telle que celle pouvant exister entre un commercial et un client dans

un magasin :

1. Crer un design 12qui saura toucher le plus de visiteurs possible et satisfaire leurs

besoins cognitifs ;

2. Travailler au maximum le design de la premire page de faon ce que les premiers

clicks des consommateurs permettent d'identifier leurs segments cognitifs ;

3. Il est important de mener une tude pralable au lancement en production d'un

design, afin d'valuer l'efficience des diffrents segments prsents ;

4. La programmation doit prendre en compte les infrences Baysiennes 13et de Gittins

pour mettre jour la stratgie du site envers un visiteur, son style cognitif, et en tirer

les conclusions ;

5. Rassembler et analyser les retours d'expriences post lancement du nouveau site

internet pour amliorer l'identification et l'amlioration de la reconnaissance des

styles cognitifs ;

6. Mettre jour de faon priodique les pages internet pour reflter les changements

d'un produit et les attentes des clients.

Il ressort donc que sur le plan technique il est fondamental de prendre en compte en amont

la mise en place de solutions solides dans le code source du site. De plus, laspect graphique

ne doit pas tre nglig, en effet il est trs ais de perdre des clients pour la simple raison

quun design est obsolte ou ne correspond pas ni au segment ni la clientle vise. Laspect

pratique du design et son importance est abord plus loin dans ltude.

Du cognitif au ressenti, lvaluation du site par lutilisateur

Toute perception faite par lHomme, consciente ou non, implique demble une analyse sa

suite. Cette analyse va dclencher des prises de dcision et, surtout, amener un jugement sur

la situation en cours.

12 Agencement graphique et spatial des lments dune page dun site internet. 13 Voir lexique.


Page 15 de 131

Dans le cadre dun site e-commerce, la premire prise de dcision ne prend pas plus de 50

millisecondes (Murray & Hubl, 2011) un visiteur, cest la premire impression . Or il

est communment constat que limage que se fait un visiteur primo-entrant sur un site est

fondamentale et sera trs complique faire voluer la hausse.

Il faut donc travailler en gardant l'esprit que l'objectif primant est d'optimiser le ressenti du

visiteur. On retrouve dans l'aspect du ressenti diffrents aspects sur lesquels un site e-

commerce peut travailler de faon plus moins directe : le design d'un site internet, son

interaction avec le visiteur, la faon dont celui-ci apprend et volue avec le visiteur et

l'apprentissage sont des points cls dans la mise en place d'un environnement propice aux

ressentis positifs.

Il est galement important de dissocier l'attribut de l'attribut ressenti. Par exemple, il est tout

fait probable qu'un site qui soit sur le plan technique trs interactif ne soit pas peru comme

tel par ses consommateurs. Cela n'est pas un fait isol et de nombreux documents font

rfrence ce phnomne. Il est donc important de ne pas penser ce que l'on veut mettre

en place mais au message que l'on veut faire passer au visiteur. En pensant l'objectif final

il est ds lors plus clair de voir quels sont les attributs dvelopper mettre en avant ainsi que

ceux qui sont en ralit moins importants.

Parmi la perception des attributs d'un site par un utilisateur/visiteur on pense en premier aux

lments suivants :

L'interactivit, interactivity ;

La qualit, quality ;

L'utilit, utility ;

La simplicit, ease of use ;

Prix pratiqus ;

Il y a dj quelques annes des critres reposaient sur des thories tablies dans des domaines

moins cibls. Ainsi, le modle de l'acceptation de la technologie propos par Davis, Bagozzi

& Warshaw en 1989 montre dj que celui-ci repose sur la cohsion de deux variables :

l'utilit perue ainsi que la simplicit d'utilisation perue (Sun, et al., 2010).

Certains facteurs chappent nanmoins au contrle du site, notamment l'aspect d'exprience.

Un utilisateur a en gnral une connaissance de certains mcanismes des sites e-commerce

et cet aspect va influencer sa manire d'agir et, donc, le ressenti du site. Ce phnomne est


Page 16 de 131

un trait de surface, un caractre qui perdure dans le contexte du Marketing internet. D'autres

critres sont directement lis la personne mme, tel que:

le besoin d'tre motiv par le site ;

l'efficacit personnelle ;

la propension accepter l'innovation.

Si Gentry & Calantone en 2002 ont montr que la propension accepter une technologie est

un facteur important, ltude de Davis, Bagozzi & Warshaw vient complter le schma en

montrant que la simplicit d'utilisation perue d'un site internet est galement facteur de

croissance. De plus, elle est galement positivement associe la satisfaction des

consommateurs en ligne (Ltifi & Gharbi, 2012).

Travailler lamlioration de ces variables est lobjectif dun morphe de site internet, car

celle-ci vont in fine tre garantes de la fidlisation dun visiteur et de lamlioration des taux

de conversion. Elles sont fortement lies aux aspects visuels du site, linterface et au design,

entre autre, elles sont conditionnes trs forte mesure par laspect cognitif de chaque

individu ainsi que le type de produit concern un moment donn. Toutefois, il faut

galement comprendre les cots inhrents la mise en place de rponses pouvant satisfaire

les variables sus-cites. Il convient donc pour un site e-commerce didentifier les variables

qui auront le plus dimpact sur la confiance perue par lutilisateur et y apporter un signal

positif pour la faire crotre (Schlosser, et al., 2009).

De plus, lune des variables qui restera importante peu importe le contexte, est linteractivit

perue, variable directement lie la confiance envers le site. On parle galement de e-

confiance , ou e-trust . Notons quil a t dmontr que un niveau plus lev

dinteractivit mne une nette amlioration et augmentation de la confiance ressentie par

le visiteur (Merrilees & Fry, 2003).

Voici un modle de recherche conceptuel propos par Moez Ltifi et Jamel-Eddine Gharbi

dans The moderating role of the type of product on the relation between perceived quality

and satisfaction towards a commercial web site (Ltifi & Gharbi, 2012) :


Page 17 de 131

Il en ressort que les diffrents aspects qui permettent que la satisfaction effective soit

amliore. Toutefois le modle ne reprsente pas toutes les variables mentionnes

prcdemment, laissant place de futures recherches.

Il a t mentionn le modle de lacceptation technologique (TAM) ; celui-ci permet

galement de mettre en exergue le fait que le volontariat modre la simplicit dutilisation

et lutilit perue par le consommateur sur lintention dachat, mais ne prsente pas dimpact

entre simplicit dutilisation perue et utilit perue (Lederer & Wu, 2009).

Limportance de lhabitude

Bien que diffrents, les styles cognitifs partagent des attributs communs qui peuvent tre

utiliss par les sites e-commerce. Parmi eux, on peut citer lhabitude : un utilisateur qui

vient rgulirement sur un mme site internet va crer ses patterns14 dutilisation. Il va

prendre ses aises, sera plus rapide et plus performant. Lhabitude vient avec lexprience :

plus lutilisateur vient sur le site et plus celle-ci grandira.

Dans Freedom of choice ease of use and the formation of interface preferences (Murray &

Hubl, 2011) les auteurs expriment lide que de plus hautes comptences, issues dune plus

grande pratique dun utilisateur impliquent un temps conomis gal sur son exprience sur

le site, et ainsi les cots sen trouvent rduits car lutilisateur navigue plus facilement.

Lexprience reste fortement lie aux styles cognitifs, elle va en effet affecter et faire voluer

la faon selon laquelle un visiteur traite linformation reue.

Cette exprience peut tre considre comme un facteur non dterminant, mais nanmoins

important dans le sens o il est le signe dune fidlisation et permet den savoir plus sur

14 Un pattern est un schma, cest--dire un processus rptable par lutilisateur, une marche suivre .


Page 18 de 131

lutilisateur. La prcision des usages de lutilisateur est galement renforce avec sa venue

rgulire et des morphes plus prcis seront ainsi implments.

Pouvoir proposer un contenu personnalis et bien cibl amliore la communication en

construisant l'empathie, la confiance et engendre une croissance des ventes. Le morphing est

rendu possible car le site "apprend" de ses consommateurs et leur faon de l'utiliser.

L'analyse quantitative, par les clicks par exemple, couple des mthodes statistiques,

permet d'amliorer la prcision des recherches et des suggestions qui se calent sur les styles

cognitifs des visiteurs.

Cela tant dit, le morphing ne sauto-suffit pas. Il ne doit pas s'enfermer dans une spirale

d'analyse mais au contraire dduire et fournir des prvisions, des suggestions voire des

sollicitations.

2.1.2 Morphing et design, une liaison dangereuse

Le morphing dun site e-commerce est multiforme, il passe comme nous lavons voqu par

la modification, plus ou moins avance, dun certain nombre dlments du site. Parmi les

constituants fondamentaux, il en est un qui est incontournable et fortement impliqu dans

les morphes : le design du site de-commerce.

Le design est un terme assez large qui regroupe tout lment prsent de manire visible sur

un site internet comme les boutons, les images, les textes et leurs spcificits telles que la

taille ou le font-type. Chaque lment est agenc de faon crer une harmonie sur le site

qui se veut cohrente avec le message que lon souhaite transmettre : le design est appliqu.

Le design est la reprsentation finale dune stratgie mise en place bien en amont et

permettant linteraction avec le consommateur/end-user. Pour une grande partie des visiteurs

et futurs consommateurs, le design est galement lun des lments qui montre que le site

est digne de confiance (Schlosser, et al., 2009).

En 2005 The impact of Interactivity and Design Sophistication on the Performance of

Commercial Websites for Small Business (Auger, 2005) publi dans Journal of Small

Business Management met en avant limportance dapporter une rponse adapte au niveau

du design pour les visiteurs. Ltude surligne les variables principales pour le succs dun

site internet qui sont, daprs le document : le niveau de sophistication dans le design et

deuxniveaux de performances qui donnent une mesure gnrale base sur des indicateurs


Page 19 de 131

standards, croissance des ventes et profits, ainsi que le nombre de visiteurs d'un site. Lauteur

pose des hypothses intressantes au niveau de limpact du design dun site sur ses

probabilits de succs. Il confirme notamment que la variable du design [dun site e-

commerce] est positivement associe avec le nombre de visiteurs mais non pas avec la

performance gnrale (Auger, 2005) et que plus le site est jeune et plus la relation entre

la sophistication du design et le nombre de visiteurs l'est . Egalement, "Age du site x

Design" est ngativement associ avec le nombre de visiteurs. (Auger, 2005). Autrement

dit, il en dcoule que : si le site est jeune il se doit d'avoir un design sophistiqu alors qu'un

site g n'est pas tant affect par cette variable, car les visiteurs ont leurs habitudes et se

concentrent plus sur le contenu que sur le contenant.

Le document ouvre galement la thmatique de linteractivit 15entre le site et son utilisateur

quil dfinit comme tant : The amount and quality of two-way communication between

two parties, namely a customer and a comercial organisation (Auger, 2005).

Limportance du genre

Les applications ne sont pas limites une dtermination asexue, en effet la parit est relle

16dans le cadre des achats sur internet et il devient critique de clairement comprendre quelles

sont les caractristiques et fonctionnalits que doit avoir un site internet en fonction du genre

du visiteur. En effet, le genre du visiteur est galement une variable ne pas ngliger.

Daprs Cho (2004) et Dittmar & al (2004) les femmes prfrent une valuation tactile du

produit, le voir et le toucher par exemple. La prsentation des produits devient alors un enjeu

majeur selon si le visiteur est une femme ou un homme.

Le rle des genres dans lapprciation dun site est abord dans Business and Economics

Research Journal avec Young Consumers' Perspectives of Website Visualization: A Gender

Perspective (Ozdemir & Kilic, 2011). Les auteurs donnent des exemples concrets des

prfrences par genre et permettent daccentuer limportance de la diffrenciation. Par

exemple, les hommes tendent prfrer des interfaces claires et standardises alors que les

femmes sont plus sensibles aux couleurs, aux interfaces moins linaires, descriptions moins

techniques et moins sensibles aux interfaces tridimensionnelles (larticle compare la raction

de designers, homme et femmes, par rapport des cartes de visites qui leur sont prsentes).

15 Cf. Lexique. 16 Au 1er trimestre 2013, le taux dacheteurs par cible parmi la population internaute est de 77,4% pour les hommes et 77,4% pour les femmes (FEVAD, 2013)


Page 20 de 131

Cela ne reprsente pas une critique mais montre limportance de pouvoir adapter le contenu,

du texte au format en passant par les lgendes, couleurs et illustrations. Cet aspect nest pas

souvent toujours bien cern par les professionnels.

Les diffrences ne sarrtent pas aux simples attributs visuels mais vont au-del, en allant

jusqu la faon selon laquelle un homme ou une femme va interprter un texte, une

description. En effet, lorsque les auteurs tudient et discutent des rsultats de ltude, ils en

arrivent la conclusion que les hommes sont plus attirs par un langage expert (des

descriptions techniques de produit par exemple), alors que les femmes ne sen proccupent

pas autant. Les femmes sont plus impliques dans les relations avec dautres personnes sur

internet. Ainsi nous pouvons dire que, pour lexemple, un homme va tendre prfrer une

notation par toile (5-start rating) sur un produit alors quune femme sera plus intresse par

des commentaires laisss par dautres consommateurs afin de faire son choix. Les

recommandations damis ont un effet trs impactant tant sur les hommes que sur les femmes.

Limportance de lge

Si le genre est fondamental, lge lest tout autant. Il serait peu sage de considrer quune

personne de 18 ans possde la mme faon dapprhender un site internet, de percevoir et

ressentir linformation. De mme, les desiderata sont diffrents selon les tranches dges.

Un facteur important noter est que, pour un site e-commerce donn, la population est

clairement dfinissable. Avec les mthodes actuelles de traage, tracking, sur le net

permettant de connatre avec une relative prcision la population qui utilise le site. Quand

bien mme, et sans utiliser de traage, il est possible de savoir quel sera le public dans le cas

o le site nest pas un site gnraliste : un site e-commerce de vtements aura une population

diffrente de celle dun site e-commerce de matriel informatique.

Lexprience est galement un facteur prendre en compte dans le cadre de lanalyse

comportementale des personnes en fonction de leur tranche dge. En effet, Relative

importance of online versus offline information for Internet purchases: Product category and

Internet experience effects (Cheema & Papatla, 2010) fait ressortir limpact de leffet

dexprience. Daprs les rsultats de ltude, la confiance exprime par les visiteurs envers

les rsultats reus par un moteur de recherche sur un site sera dautant plus faible que

lexprience de lutilisateur sur internet sera grande. Autrement dit, il faut prendre en compte

lexpertise auto-accorde, ressentie, par le visiteur si celui-ci est plus expriment. Aussi il


Page 21 de 131

est fondamental de voir que pour les tranches dge existante, les populations ont t en

contact avec internet de diffrentes manires. Une personne dans une tranche dge 50-70

ans aura tendance accorder du crdit des rsultats de recherche sur le site, a contrario cela

ne sera pas forcment le cas pour une personne dune tranche dge plus jeune qui prfrera

elle dautres moyens danalyse des rsultats. Laccs linformation est donc abord de

manire ingale, soulignant le fait quil faut proposer de nombreuses faons daccder au

produit souhait, en optimisant au maximum les canaux daccs.

Limportance du background

On peut considrer chaque visiteur comme une entit part entire de faon juste mais il est

galement possible de le compter en tant que membre dune entit plus importante

regroupant plusieurs visiteurs selon des critres gographiques.

La barrire de la langue est souvent voque car cette expression dmontre, avec justesse,

la difficult dchanger pour des personnes dune origine gographique diffrente qui ne

possdent pas les mmes attributs, ici le langage. Toutefois, au sein dune population les

changes sont parfaitement fluides tant que le langage utilis est le mme, ou que les deux

interlocuteurs trouvent un terrain dentente.

Au sens plus large, laspect culturel a toute son importance car celui-ci peut tre une variable

qui fera ou non le succs dun morphe et donc dun site. Un caractre bloquant qui peut tre

mani et apprhend correctement de faon faire de cela un avantage comptitif fort.

De plus, un panel reprsentatif dun pays permet den tirer les attributs caractristiques et,

par la suite, permettre dajuster les variables dadaptation des morphes pour les visiteurs au

cas par cas en prenant lorigine en compte (Reinecke & Bernstein, 2013). Dans le MIS

Quarterly de juin 2013 on peut lire lintressant dveloppement du modle MOCCA : le

premier systme capable dadapter son interface aux prfrences des utilisateurs, peu

importe leur culture ou la combinaison de diffrentes cultures. Bien quencore au stade de

lanalyse, un tel modle permet daccrotre drastiquement les possibilits en termes de

morphing pour les sites e-commerce, notamment au niveau de la profondeur de la

personnalisation. Comme les auteurs le soulignent, un des pays test a invalid une des

hypothses. Et il est important de souligner que, lheure actuelle, le modle ne peut pas

encore tre gnralis tous les pays (Reinecke & Bernstein, 2013).


Page 22 de 131

2.2 Dvelopper linteractivit

Si le design dun site internet est une cible principale lors de morphes, il convient galement

daborder le sujet du contenu du site. En effet, les documents tudis dmontrent

limportance de mettre en place un systme capable de fournir un contenu adapt et non pas

uniquement un contenant cibl.

Dans The relation between actual and perceived interactivity (Voorveld, et al., 2011)

linteractivit est dfinie comme le degr selon lequel deux, ou plus, parties prenantes

agissent lune sur lautre : sur la communication, les messages transmis et le degr avec

lequel de telles influences sont synchronises . Linteractivit est un sujet vital dans le cadre

de morphe de site internet, mais demeure problmatique car elle nest pas une valeur absolue.

En effet, lorsque lon parle dinteraction il est fondamental de comprendre la dualit de son

caractre :

Linteractivit effective : le nombre doptions et interactions possibles avec le site

par un visiteur, dnombrables sur le plan technique ;

Linteractivit ressentie : la rsultante de lutilisation du site par le visiteur, subjective

mais nanmoins valeur qui prime au final.

De plus, linteractivit se dfinie en trois dimensions distinctes daprs Liu et Shrum (2002),

celles-ci sont corrles avec lvolution des techniques disposition. La premire dimension

est la communication double sens, qui est la capacit dune communication rciproque

entre consommateurs et entreprise, ainsi quentre les consommateurs eux-mmes (Liu et

Schrum, 2002, p. 55). La seconde est la synchronicit17, qui fait rfrence au degr suivant

lequel les actions des consommateurs en train de communiquer et les rponses quils

reoivent de cet change sont simultans (Liu et Schrum, 2002, p. 55). La troisime

dimension, enfin, est celle du contrle actif dfini comme les actions volontaires et

instrumentalises qui influencent directement lexprience de lutilisateur (Liu et Schrum,

2002, p. 55).

17 Cette notion ce rapporte donc plus un aspect technique de tlcommunications et dchange qu la dfinition donne dans la psychologie analytique dveloppe par le psychiatre suisse Carl Gustav Jung, bien

quassimilable sur lessence de sa fonction premire.


Page 23 de 131

Le contrle actif est par ailleurs facilit au niveau de lutilisateur si le site fournit des outils

pertinents tels que des liens hypertextes, une carte du site, des options lors de la recherche

ou encore la capacit personnaliser soit mme le site dans une certaine mesure (e.g,

McMillan et Hwang 2002 ; Song et Zinkhan 2008).

Toutefois nous pouvons soulever lefficience de ces dfinitions qui ont dj plus dune

dizaine dannes. A dfaut dune remise en question intgrale, Johnson, Bruner et Jumar ont

en 2006 une approche diffrente en proposant de nouveaux lments pour dfinir

linteractivit qui sont :

La responsivit, ou responsiveness18 en Anglais.

Le dlai de rponse ;

Linformation non verbale.

En complment, contrairement ce qui a pu tre voqu, ils affirment que le contrle nest

pas une facette essentielle. Si cette question reste dactualit, il faut prendre en compte un

aspect important de limpact du choix de lutilisateur en termes dinteractivit :

lutilisateur profitera-t-il rellement dun laisser-faire au niveau de la personnalisation ou au

contraire bnficie-t-il dune interface automatiquement adapte ?

Plus tt dans ltude il est question de la notion dexprience que lutilisateur va dvelopper

sur un site. Celle-ci passe par lutilisation de linterface du site et est un lment fondamental

pour amliorer la performance des consommateurs dans leur recherche et rapidit accder

linformation. Il a t dmontr cependant qutre libre nest pas forcment synonyme

defficience de la part de lutilisateur, dailleurs et en rgle gnrale, ceux laisss libres de

leur choix au niveau de linterface sont moins efficaces que ceux ayant t forcs den utiliser

une prdfinie (Murray & Hubl, 2011). Au contraire, il savre que les consommateurs ont

tendance prfrer une interface o ils nont pas besoin de rflchir. Les visiteurs ayant

expriment le choix dune interface libre vont dailleurs tre plus enclin prfrer une

interface force que ceux nayant jamais eu le choix (Murray & Hubl, 2011). Cela peut

donc crer un sentiment positif et, minima, neutre tout en prservant une efficacit dans

les processus dutilisation des sites pour les visiteurs.

La cration dun site avec un environnement propice au dveloppement de fonctionnalits

intressantes et relatives linteraction avec lutilisateur passe donc par une interface

18 Cf. Lexique.


Page 24 de 131

impose, tout du moins qui nest pas laisse au libre jugement du visiteur. Il faut noter que

les notions sont interconnectes et quelles vont donc sinfluencer en fonction du ressenti de

lutilisateur. Dans le cas dun site imposant une interface ses consommateurs, aussi

interactive soit-elle et bien qutant plus efficiente, ceux ayant toujours ts contraints vont

ressentir une simplicit dutilisation plus faible que ceux ayant dj expriment la

possibilit de choisir une interface (Murray & Hubl, 2011).

2.2.1 La question de linteractivit ressentie

La problmatique consistant parvenir crer un sentiment dinteractivit rel est un

challenge prsent tout au long de la vie dun site e-commerce. Il existe en effet comme nous

lavons dj voqu une relation nulle entre lactuelle interactivit dun site et son

interactivit perue par le visiteur. Il est tout fait possible et probable quun site ayant peu

de fonctions ddies linteractivit ait tout de mme une interaction perue leve. Cela

sexplique dans des aspects moins techniques mais propres la perception cognitive du

visiteur. Par exemple, une image de marque jeune et dynamique peut tre un facteur jouant

en faveur de linteractivit perue dun site qui dans les faits nest que peu interactif

(Voorveld, et al., 2011).

La rciproque est galement vrifie dans The relation between actual and perceived

interactivity (Voorveld, et al., 2011) ou les auteurs dans leurs rsultats explicitent le fait quil

ny a pas de relation significative entre le nombre total de fonctions interactives prsentes

sur un site et son interactivit relle . Ainsi, il peut tre troublant de penser ainsi mais il est

nanmoins dangereux de penser quen augmentant le nombre de fonctionnalits cela

garantira un plus haut niveau dinteractivit perue. Toujours selon le document, il faut

nanmoins noter quil est important de fournir des actions pour promouvoir linteractivit et

les changes, tout rside dans lefficience du choix des fonctionnalits. Pour toucher

linteractivit perue les auteurs prconisent de dvelopper les fonctions suivantes :

Recommander un ami, la fonction de partage de page/contenu ;

Un formulaire de feedback, ou lutilisateur peut donner un avis sur le site ;

La possibilit de mettre un produit en ligne, de devenir actif et vendeur sur le

site ;

Des menus en dropdown , dans la navigation lors du passage de la souris un sous

menu apparat lors du survol dun lien ;


Page 25 de 131

La possibilit de personnaliser linformation du site, bien que les auteurs restent

flou sur lexactitude de cette affirmation il faut y comprendre la possibilit davoir

un profil utilisateur que lon peut mettre jour.

De mme, il existe des fonctions qui peuvent influencer de faon ngative linteractivit

perue telles que :

Lenvoi de cartes lectroniques, dsormais devenu rare sur les sites ;

Linscription obligatoire pour accder une partie du site, est un no go19 pour

les visiteurs ;

La prsence de Hotlinks20, tant pour la scurit que pour laccs au contenu.

Ce quil faut surtout voir, cest que cet aspect, bien qutant fondamental, est variable. Les

critres auront donc tendance voluer au court du temps, des usages, des changements

technologiques Ils sont galement soumis des variables qui ne sont pas accessibles par

les sites de-commerce, tout du moins de faon prcise au cas par cas, comme la personnalit,

ltat desprit du visiteur un moment donn, ses gots et prfrences qui, eux aussi,

volueront avec le temps.

Il vaut donc mieux se concentrer sur quelques fonctionnalits, fortes de sens et cohrentes

avec les objectifs, plutt que dessayer den fournir un maximum.

Malgr tout, un site dynamique et peru comme interactif aura de meilleurs taux de

conversion. A partir de ces constats, on pose lhypothse suivante :

H1 : Lexpertise du consommateur envers les sites e-commerce a

un impact positif sur linteractivit perue par celui-ci.

Dans ce cas, quels sont les best practices en termes de dynamisation ? Parmi celles que

lon peut trouver dans les documents rcemment publis, revues acadmiques et journaux

de recherche, on retrouve :

1. Les recommandations personnalises, personalized recommendations ;

2. Les recommandations lies, linked recommandations ;

19 Cf. Lexique. 20 Cf. Lexique.


Page 26 de 131

3. Les recommandations de catgories, cluster recommandations ;

4. Les recommandations sociales, social recommandations

La problmatique qui consiste offrir au visiteur un contenu adquat est prpondrante, dans

The Quest for Content: How User-Generated Links Can Facilitate Online Exploration

(Goldenberg, et al., 2012) le souci de la recherche de contenu est mis en avant : Most

research on online content search focuses on keyword search (Arasu et al. 2001). However,

as Rangaswamy, Giles, and Seres (2009) indicate, search engines still fail to meet the needs

of users who explore the content space without a clear idea of what they are looking for. .

(Goldenberg, et al., 2012)

Le besoin doffrir lutilisateur un contenu en amont est donc trs intressant car le site lui

offre la possibilit de gagner un temps consquent.

An improved exploration process might prompt more frequent future visits to a website,

which might be especially relevant in cases of competition between various e-commerce

sites. (Goldenberg, et al., 2012)

On peut dduire une relation tnue mais trs forte entre le design et le contenu.

Lindissociabilit de ces deux lments est un facteur cl dans la mise en place dun morphe

russi savoir la difficult de pouvoir faire converger en un ensemble cohrent entre les

deux.

De plus, il n'y a pas seulement la question de conversion qui est implique lors de la mise en

place de suggestions. Avec l'apparition de recommandations personnalises l'utilisateur peut

faire face diffrents sentiments, entre autres :

L'excitation de voir que le site lui offre une attention particulire, de ce fait

l'interactivit perue sera positivement augmente ;

Un effet de refus voir un contenu bas sur ses recherches prcdentes, l'utilisateur

va ressentir un sentiment ngatif, voire de "surveillance", associ l'interactivit.

Cela peut tre li avec la thorie de l'acceptation des technologies, ou la

personnalit mme du sujet.

Le visiteur ressentira de l'incomprhension et ne verra pas de diffrence entre un contenu

gnr et un contenu qui n'aurait pas t morph ; L'interactivit n'est pas perue mais peut


Page 27 de 131

tre ressentie positivement dans le sens ou le visiteur se dplacera mieux sur le site mme si

cela est inconscient.

On peut mettre lhypothse suivante :

H2 : Un visiteur aura tendance privilgier le site e-commerce lui

apportant la plus grande satisfaction en termes de personnalisation et

dinteraction.

Lorsque l'on aborde le sujet du morphing dans le sens du contenu on parle alors en gnral

des liens prsents sur la page. Ces liens peuvent se manifester via des lments entiers, des

images ou des liens hypertextes dans un contenu fixe.

2.2.2 Les recommandations personnalises

Le site internet peut, et doit, apprendre de son visiteur afin de lui faciliter au maximum

laccs aux produits quil recherche. Dans ltude Determinants of Perceived Web Site

Interactivity (Song & Zinkhan, 2008) les rsultats montrent que la dduction du contenu

dsir via un antcdent permet d'avoir un rsultat excellent. Le travail en amont reprsente

un intrt plus important que le travail en aval, comme le chat avec un e-conseiller.

Les messages personnaliss sur un site augmentent l'valuation positive du consommateur

envers le site est donc lun des challenges est dapporter une personnalisation pertinente.

Figure 1Exemple de recommandations personnalises pour un utilisateur en fonction de son historique et ses dernires

actions sur Amazon.fr


Page 28 de 131

Sur cette capture dcran on constate limportance donne au contenu personnalis sur le site

Amazon.fr. Ces recommandations sont intressantes sur plusieurs points :

La catgorie A dcouvrir propose des Tlvisions, un produit High Tech li de

faon mathmatique lactivit gnrale du compte du consommateur en cours.

La catgorie En lien avec les articles que vous avez regards est explicitement

lie lhistorique du consommateur, elle est donc mise jour trs rgulirement et

peut afficher des recommandations qui ne font pas forcment partie de la mme

catgorie de produits prsents dans A dcouvrir .

Limportance de lantcdent est un pilier dans la cration de recommandations pertinentes.

Cest galement une solution relativement simple car il nest pas question, linstar de

morphes dlments de linterface, de mettre en uvre de lourdes ressources techniques pour

les obtenir.

2.2.3 Les recommandations lies

Lors dun achat en ligne il est souvent propos un certain moment de regarder dautres

articles, en lien avec larticle que lon regarde un moment donn. Il est important de noter

que la prsence dun rseau de liens de produit facilite le processus exploratoire des clients

sur le site, cest galement une des principales diffrences entre commerce en ligne et

commerce traditionnel (Goldenberg, et al., 2012).

Figure 2Exemple de recommandations lies sur Amazon.fr


Page 29 de 131

La mise en place de recommandations directement lies un produit qui a t dfini comme

intressant par le visiteur augmente drastiquement la probabilit que ces articles soient

minima consults par le visiteur.

2.2.4 Les recommandations de catgories

Cest un cas dcole car les recommandations de catgories sont concrtes et actuellement

visibles sur bon nombre de sites e-commerce. Leur mise en place ne ncessite pas,

lorigine, une interaction directe avec un utilisateur, mme si celle-ci permet lamlioration

du processus. De plus, leur retour sur investissement et conversion est trs intressante

comme le souligne Oestreicher-Singer & Sundararajan dans la publication de

Recommendation networks and the long tail of electronic commerce dans le MIS Quarterly

de Mars 2012 en prcisant :

Doubling the average network influence on a category is associated

with an average increase of about 50 percent in the relative revenue for

the least popular 20 percent of products, and with an average reduction

of about 15 percent in the relative revenue for the most popular 20

percent of products.

Figure 3Exemple de recommandation de catgorie sur amazon.fr

Lavantage certain de ce type de recommandation est la mise en avant de contenus pouvant

directement influencer la prise de dcision du visiteur. Dun autre ct, cela peut galement

laider dcouvrir de nouveaux produits, De plus un systme de recommandation par

catgorie aura galement tendance linariser la distribution des revenus ou provoquer une

augmentation des revenus des produits de niche (Oestreicher-Singer & Sundararajan, 2012).


Page 30 de 131

2.2.5 Les recommandations sociales

Google a trs rcemment mis en place un systme de recommandation dachat bas sur les

connexions sociales avec le visiteur. L'une des difficults dans le marketing online est

d'arriver obtenir un taux de conversion honorable. Des tudes ont montr que les

recommandations faites par des proches, membres de la famille ou d'un cercle d'amis par

exemple, ont un impact positif sur le taux de conversion.

Figure 4, Nouveau systme de recommandation par Google. S'applique galement sur les publicits Google et pourrait

tre un avantage certain sur des sites e-commerces.

Cela s'applique peu dans le cas o la personne s'estime tre une experte dans un domaine et

que la recommandation provient d'un proche qu'il dfinit comme ayant moins d'expertise. A

ce niveau-l on parle alors de capacit accepter l'opinion tierce en se rapprochant fortement

d'aspects cognitifs dans l'tude comportementale du consommateur. Nanmoins, dans la

majeure partie des cas, l'utilisation de recommandation via des proches reste un facteur trs

intressant et attractif pour l'entreprise de e-commerce.

Dans The Quest for Content: How User-Generated Links Can Facilitate Online Exploration

(Goldenberg, et al., 2012) partent du constat de la prsence de structures doubles rseaux

sur les sites internet : la coexistence entre des liens gnrs par des algorithmes et des

recommandations bases sur les connexions sociales. Bien que ltude porte sur le service

de YouTube elle reste intressante car elle sintresse la faon dont ces structures double

rseaux facilitent la dmarche exploratoire du visiteur sur le site. Parmi les tests effectus, il

ressort entre autre que les utilisateurs qui ont utilis une structure double rseau pour

lexploration de contenu trouvent plus facilement et plus rapidement un contenu qui

correspond leurs prfrences en produisant, qui plus est, une satisfaction ressentie plus

grande ; les utilisateurs engags dans ce cas ont rapport avoir un dsir plus fort de


Page 31 de 131

poursuivre leurs recherches sur le site. (Goldenberg, et al., 2012). Il est trs intressant de

voir que la mixit entre prfrences personnelles et recommandations sociales permet

damliorer la faon dont lutilisateur va voluer sur le site. Cette recherche semble tout

fait applicable au cas des sites e-commerces qui, comme le soulignent les auteurs, peuvent

rpondre en temps rel aux recherches faites par les consommateurs et changer de faon

dynamique le contenu afin de diriger leur exploration avec cohrence (Goldenberg, et al.,

2012).

Ainsi, les recommandations qui portent un rle prpondrant dans laide la prospection au

sein dun site, sont plus efficaces lorsquelles sont croises : soit, utilisant une structure

double rseaux daprs le document de Goldenberg et al. Il faut toutefois prendre garde,

car in fine linteractivit est une variable perue par les yeux du consommateur et nest pas

une somme de fonctionnalits (Song & Zinkhan, 2008).

2.2.6 Les mthodes d'apprentissages

Nous avons vu les enjeux et diffrents types de morphing possible, mais comment les rendre

possibles et quels sont les outils techniques actuellement disposition ?

Le traage des visiteurs

Pour connatre les visiteurs, il faut apprendre de leurs mouvements. Pour ce faire il est

ncessaire davoir des outils de mesure qui vont tracer ces actions et permettre leur analyse

postriori.

La premire tape constitue lagrgation de donnes, rassembler les informations des

visiteurs en termes dhabitudes. L'apprentissage va passer par le comportement du

consommateur au cours de ses visites, les liens quil clique, quelles rgions du site sont les

plus visites, etc. Les donnes sont alors stockes dans des bases de donnes et permettent

de dfinir, pour cet utilisateur, des prfrences via les algorithmes de dduction.

Les cookies

Un cookie est un petit fichier texte dpos sur le disque dur par le serveur du site. Il contient

quelques donnes, notamment :

le nom du serveur qui l'a crit ;

le plus souvent un identifiant sous forme de N unique ;


Page 32 de 131

ventuellement une date d'expiration.

La taille dun cookie tant limite il nest pas possible dy stocker une grande quantit

dinformations lie la faon dont le visiteur utilise le site. Nanmoins les cookies peuvent

permettre lanalyse de la frquence des visites et dautres actions de frquence.

Les sessions

La session est une priode durant laquelle le visiteur est prsent sur le site internet. Leur mise

en place est automatique et inhrente au fonctionnement dun site en ligne.

Des accs peuvent tre dfinis par les sessions, et ainsi faire la diffrence selon si lutilisateur

est connect au site ou non par exemple, et servir dinterface dapprentissage entre le visiteur

et le site. Lavantage principal rside dans le fait que les variables utilises lors des sessions

sont bien plus permissives que les cookies. Aussi, leur manipulation permet une plus grande

flexibilit et interaction avec les donnes prcdemment rcupres par le site.

Les chemins de donnes

Par dfinition, les chemins de donnes tracent et enregistrent les mouvements dune

personne dans une configuration spatiale et montre la faon selon laquelle celle-ci interagit

avec son environnement pour parvenir ses fins, obtenir ce quelle dsire.

Montgomery et al. (2004) ont dmontr que le traage dune page lautre est une faon

prcise de suivre le consommateur, prdisant ainsi avec plus de prcision et donc augmentant

la valeur du processus dachat du site internet. Les chemins de donnes sont des cls

majeures dans le e-business et, de plus, ils tirent leur force des liens entre loptimisation des

magasins, traage des mouvements oculaires, surf sur internet et acclration de

linformation (Hui, et al., 2008).

Il est fondamental de prendre en compte lenvironnement spatial qui nous permet dextraire

des indices sur la faon dont les consommateurs se comportent sur un site internet. Selon les

auteurs de Path Data in Marketing: An Integrative Framework and Prepectus for Model

Building (Hui, et al., 2008) la modlisation de chemins est une structure unifie qui met le

doigt avec prcision sur des composants varis et multidimensionnels de collections de

donnes bien connues appartenant des terrains marketings multiples. Trois configurations

spatiales, distinctes les unes des autres, sont observables : Physiques/Incorporelles,

Continues/Discrtes, degr de restrictions.


Page 33 de 131

Un agent, ou consommateur, peut donc tre caractris via diffrentes variables bases sur

le niveau dinteraction sociale, limportance du succs datteinte de lobjectif et sa tendance

revenir en arrire dans ses recherches.

En termes de fidlisation et impressions relatives lutilisation du site, laspect de la gestion

des informations prives du consommateur est proccupant et lordre du jour dans un

contexte ou la vie prive et linformation est au centre de tous les dbats.

On pose lhypothse que nanmoins :

H3 : Un consommateur acceptera davoir ses habitudes, ses gots

enregistrs et analyss par le site si cela lui permet davoir accs une

meilleure exprience de recherche.

Les algorithmes de dduction

L'utilisation de mthodes de dduction et d'apprentissage est bien plus complexe mettre en

uvre pour de nombreuses raisons. Les mthodes dductives vont utiliser les informations

obtenues sur les habitudes des consommateurs prcdemment voques, les rassembler, les

analyser afin d'en faire ressortir une essence . Cette essence, comme nous la qualifions,

est la rsultante de l'analyse algorithmique rcurrente des donnes issues consommateurs

prcdemment tracs sur le site. Les mthodes utilises se basent en gnral sur des

rgressions Baysiennes et des indices de Gittins.

Dans Website Morphing (Hauser, et al., 2009) les auteurs arrivent la conclusion que si sur

le plan thorique la mise en place de systmes complexes de morphing est possible ds

prsent, on trouve les limites de cela dans le hardware, savoir la puissance de calcul des

ordinateurs/serveurs. En effet, le traitement des donnes permettant de fournir un morphe

chaque utilisateur est trs consommateur en termes de puissance de calcul. L'allocation de

trop de ressources pour un vnement en particulier rduit donc le temps de traitement

gnral, impliquant un temps de chargement beaucoup trop long pour le end-user21.

Pour un site internet, et a fortiori un site e-commerce, le dlai de chargement d'une page est

un lment cl. Une page mettant plus d'une seconde charger voit drastiquement ses

21 Cf. Lexique.


Page 34 de 131

statistiques de conversion diminuer, jusqu une rduction de 7% de son taux de

conversion22. Or une mise en place incomplte ou maladroite d'un systme de dduction aura

un impact ngatif immdiat sur les performances du site internet en termes de chargement :

la perte du visiteur est alors prendre en compte.

2.2.7 Le fonctionnement dun morphe

Un morphe est donc une itration ddie un utilisateur un moment donn. Partant de cette

dfinition, il est compliqu d'expliquer comment fonctionne un morphe vu qu'il est gnr

selon des critres variables. Toutefois, nous pouvons dresser un tat des lieux des processus

et parties prenantes engages dans la transformation.

La premire tape d'un morphing est le rassemblement des donnes sur l'utilisateur en traant

ses actions, cliques et dplacements de souris, pour en dduire un morphe adapt. Une fois

l'utilisateur assign une catgorie, style cognitif, genre, le site internet va modifier le

contenu de faon adapter l'existant avec ce qui serait le plus optimis pour le visiteur.

22 Voir partie sur les challenges dimplmentation.

Figure 5, tapes d'un morphe


Page 35 de 131

Chaque lment dsign est alors remplac par un nouveau, plus adapt. Une fois cela

termin, on obtient un morphe qui est envoy au visiteur.

Voici une image qui reprsente le droulement dun morphe, on y voit bien les tapes dont

larrive, puis lanalyse et enfin la restitution dun morphe adapt. On notera que la dernire

tape est la sauvegarde des donnes issues de la navigation de lutilisateur.

Le site va ds lors rpter ce schma d'action, en prcisant chaque nouvelle itration les

donnes impliques. L'objectif final tant toujours d'arriver convertir l'utilisateur sur un

achat, une inscription, une action voulue.

Dune manire gnrale, le document Website Morphing dcrit avec justesse les variables

opposes de bases dun morphe, qui sont :

Graphique contre Verbal : des graphique et images contre du texte et du son ;

Lger contre Dense : beaucoup dinformation contre peu ;

Spcifique contre Gnral : un produit recommand contre tous les produits.

La rsultante peut tre trs diffrente en fonction des consommateurs :

Figure 6, Diffrents morphes pour un mme site, ici en fonction de la culture


Page 36 de 131

2.3 Le challenge de limplmentation

La mise en place dun tel systme ne semble plus tre quelque chose doptionnel la vue

des arguments prcits mais, pourtant, peu de sites implmentent encore cela.

2.3.1 Lerreur technique

Il existe un rel risque lors ce que lon aborde la mise en place de systmes intelligents

permettant la dtermination des caractristiques cognitifs dune personne. Dans Offering

Online Recommendations with Minimum Customer Input Through Conjoint-Based

Decision Aids (Bruyn, et al., 2008) les auteurs dbutent avec quelques exemples amusants

utiliss pour mettre en avant le vritable problme qui dcoule des systmes de

recommandations. Ils prennent alors l'exemple d'une erreur de Wall-Mart 23ou le systme de

recommandation faisait apparatre "La plante des Singes" en rsultats DVDs pour la

recherche "African American".

Il est important de voir que la recommandation dynamique, telle que celle sur Amazon, est

bonne mais peut amener des rsultats peu pertinents qui ne sont pas adapts aux visiteurs

primo-arrivant. Une erreur de catgorisation peu ds lors entraner de lourdes consquences

en termes dimage. Lanecdote suivante est donne dans Discussion of Website

Morphing (Varian, 2009) mettant en avant laspect crucial de la catgorisation et, bien que

pouvant sembler amusante, soulve limportance du problme :

Mr. Iwanyk, 32 ans, de prime abord suspectait que son TiVo pense quil

tait gay, vu que son tlviseur narrtait pas denregistrer des missions

abordant des sujets gays. Il [Iwanyk] tait cadre dans un studio

denregistrement Los Angeles et se qualifiait pourtant lui-mme comme

tant la personne la moins gay sur Terre , tout en essayant de

dompter la fixation gay quavait son TiVo en enregistrant des vidos de

guerres et dautres missions pour mec .

Le problme a t que : jai surcompens dit-il. TiVo a commenc

me donner des documentaires sur Joseph Goebbels et Adolf Eichmann.

23 WallMart est lun des acteurs majeurs de la grande distribution aux Etats-Unis. Ils possdent un site de vente en ligne.


Page 37 de 131

Il a arrt de penser que jtais gay et dcid que jtais un fou,

nostalgique du 3eme Reich.

C'est pour cette raison qu'il faut toujours permettre l'utilisateur, client inscrit ou simple

visiteur, de vider toute donne que le site possde sur lui afin de lui permettre s'il le souhaite

de repartir zro. D'un point de vue lgal, en France, il est dsormais obligatoire de stipuler

aux visiteurs d'un site s'ils sont traqus/suivis via des cookies24.

2.3.2 La rsistance au changement

Une interface qui est morphe est, par dfinition, impose comme telle au visiteur. Celui-ci

na que peu, voire pas, de marge de manuvre au niveau de linterface et du contenu si ce

nest faire une remise zro de ses prfrences et caractristiques.

Dans Freedom of choice ease of use and the formation of interface preferences (Murray &

Hubl, 2011), les auteurs introduisent et testent un modle qui lie limpact dtre libre ou

non de choisir parmi diffrentes interfaces sur la simplicit perue et les prfrences

dinterfaces utilisateurs. Le test amne une simple constatation qui est que la rsistance

psychologique est une forte part de lexprience utilisateur. Le paradoxe est que si

lutilisateur est restreint il sera plus susceptible de changer dinterface si le choix apparat.

On notera que les consommateurs non restreints peuvent dvelopper des comptences plus

gnrales, leur permettant de changer dinterface avec aisance et de sadapter.

Il existe des inconvnients fournir une interface impose, principalement propos de la

simplicit dutilisation perue qui sera amoindrie. Il existe galement un effet dinfidlit :

si linterface est trop classique, pas assez personnalise, alors lutilisateur sera volage et

nhsitera pas changer de site. Mais mme si la rsistance psychologique au changement

est importante, nous pouvons lire que les consommateurs peuvent galement rester sur un

site avec une interface donne et cela mme sils ont lopportunit de changer car cela serait

un travail trop contraignant (Murray & Hubl, 2011).

De plus, et malgr les challenges opposant le changement dinterface inhrent au morphe, il

est intressant de noter que lutilisateur va rapidement trouver ses habitudes et que si le site

fournit des lments. Lutilisateur dveloppera plus de comptences et trouvera

24 Cf. Lexique.


Page 38 de 131

linformation sur le site plus rapidement que les consommateurs qui ont le choix de choisir

linterface quils prfrent. Cette efficacit dans la recherche et laccs linformation et aux

produits produira un effet positif sur lapprciation porte par celui-ci sur le site.

2.3.3 La barrire technologique

Limplmentation de telles modifications impliquent la mise en place dinfrastructures

rseau consquentes. Les risques en termes de performances pour lutilisateur final, le

visiteur ou client, sont majeurs notamment sur laspect du temps de chargement.

En effet nous pouvons faire un petit cart sur notre tude pour rappeler limportance que

tient le temps de chargement sur un site internet, qui est dautant plus fort pour le e-

commerce.

Les impacts des temps de chargements sont bien identifis depuis trente ans avec Miller

(1968), Card et al. 1991. Entre autre, la faon dont lutilisateur va ragir et percevoir le temps

de rponse donn par un site est bien dtermine sur le plan technique :

0,1 seconde : cest le temps pour lequel le visiteur va percevoir le traitement de

linformation comme instantan. Il ny a pas besoin de donner du feeback autre que

laffichage de la page/des donnes ;

1,0 seconde : cest la limite de temps durant pour laquelle le visiteur va rester

concentr malgr le fait quil percevra un dlai. Si aucun feedback nest ncessaire,

lutilisateur va quand mme perdre limpression davoir accs ce quil recherche

de faon instantane ;

4,0 secondes : cest la dure pour atteindre une perte thorique de 25% des

consommateurs sur le site ;

10,0 secondes : est la limite large pour laquelle lutilisateur peut rester concentr sur

llment en question. La perte thorique atteint plus de 30% des consommateurs qui

dcident de quitter le site. Il est crucial de donner un feedback lutilisateur pour ne

pas le voir quitter le systme par manque dinformation


Page 39 de 131

2.3.4 Les cots du systme

Parmi les raisons existantes il est ncessaire de parler du cot de mise en place dun systme

permettant de dduire un style cognitif de faon rapide et efficace. De plus, cela peut prendre

plus de 5 secondes un ordinateur dernier cri pour excuter la formule de dtermination de

style cognitif, ce qui n'est ni acceptable ni possible d'avoir sur un site en production.

Nanmoins, d'aprs les auteurs de Website Morphing, this practical barrier might fall with

faster computers and faster computational methods (Hauser, et al., 2009).

Sur-dynamisation de linterface et styles cognitifs

La bonne gestion du potentiel cognitif dans la mise en place dun systme de Website

morphing peut devenir un avantage concurrentiel certain car les styles cognitifs peuvent tre

tant une menace qu'un atout sils sont correctement analyss et valus dans les temps.

Mme si cela nest pas directement dans le cadre de ltude linteractivit ne se limite pas

une perception unidimensionnelle. Par cela, nous entendons que pour un site donn et une

interactivit perue donne, celle-ci sera transversale avec les services proposs en annexes

du site lui-mme, tel que laccs mobile du site. En effet, la personnalisation perue a un

impact positif sur lutilisateur et sa confiance envers le m-commerce25 (Lee & Busan, 2005).

De plus il est bon de noter que lHomme derrire la machine utilisant le service est avant

tout motiv (ou non). Cest un facteur important et qui dcoule du modle de

lacceptation de la technologie intgre 26.

A retenir

Nous avons donc vu que la mise en place dun systme de morphes est complexe et comporte

de nombreuses problmatiques qui doivent absolument tre prises en compte. Les avantages

la mise en place dun systme dynamique et qui se veut interactif sont trs importants et

peuvent crer une diffrenciation relle pour le site. A linverse une mauvaise

implmentation ou une erreur dans le systme peut galement engendrer leffet inverse.

Il est fondamental nanmoins de voir que l'objectif est de pouvoir aller au-del de la simple

dduction du style cognitif et atteindre autant de clients potentiels possible avec une mme

interface possdant des lments personnaliss de faon automatique. La transformation des

25 Cf. Lexique. 26 Cf. Lexique.


Page 40 de 131

informations obtenues et l'application des modles probabilistes permettent de passer outre

les barrires telles que sociales ou culturelle voir hirarchiques. La diffrenciation et

lacquisition dun avantage concurrentiel passe par la mise en place de tels systmes.

En influenant le visiteur, le site permet alors la cration de la premire tape vers u

cocréation de valeur : marketing interactionnel et website morphing, variables d’efficience. |...

Documents